Faculteit Economieen Bedrijfskunde
Academiejaar 2001-2002
DDDeee RRReeelllaaatttiiieee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennntttrrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiiisssccchhh HHHaaannndddeeellleeennn...
Scriptie voorgedragen tot het bekomen van de graad van licentiaat inde toegepaste economische wetenschappen.
Chloé Cools
Onder leiding van
Professor Dr. Patrick Van Kenhove
“Ondergetekende Chloé Cools bevestigt hierbij dat onderhavige scriptie mag worden geraadpleegden vrij mag worden gefotokopieerd. Bij het citeren moet steeds de titel en de auteur van de scriptieworden vermeld”.
Chloé Cools
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________WWWoooooorrrddd VVVoooooorrraaafff 000333///000555///222000000222 IIIDDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
WWWoooooorrrddd VVVoooooorrraaafff...
Alles begint heel onschuldig in de eerste licentie; de goedkeuring van de titel die je verkiest lijkt
reeds een echte overwinning.
De daaropvolgende maanden worden gekenmerkt door urenlange piekermomenten over ‘hoe die
titel nu eigenlijk moet ontplooid worden tot een scriptie’. Een volgende stap betreft de zoektocht
naar literatuur; de bibliotheek wordt je tweede thuis, je kamer lijkt wel een papierfabriek, lezen
wordt je favoriete bezigheid, je grootste verlangen is echter om het bos door de bomen te kunnen
zien, maar helaas slaag je daar nog niet in.
Plots breekt het ogenblik aan dat je reeds het onderscheid kan maken tussen ‘relevante en niet-
relevante artikels’, dat je je hersenen alweer ontzettend dankbaar bent daar ze je een mooi schema
klaarstomen omtrent de te behandelen punten, dat je je computer beschouwt als je beste vriend.
Langzaam maar zeker verkrijg je de totale controle over de situatie, je kan je volledig inleven in de
studie en je voelt je heer en meester over de materie.
Uiteindelijk breekt de dag aan waarnaar je reeds vier jaar lang hebt gehunkerd; het afwerken van een
thesis is één der mooiste ogenblikken van een universitaire opleiding.
Ik zou mezelf beliegen mocht ik de totstandkoming van deze eindverhandeling geheel toeschrijven
aan mijn eigen inzet. Ik ben immers enorm veel dank verschuldigd aan mijn promotor, Professor Dr.
Patrick Van Kenhove. Zijn eindeloos geduld, creatief denkwerk en kritische begeleiding betekenden
voor mij een ware motivatie en een stevige ruggesteun.
Bovendien zou ik graag mijn dank betuigen aan allen die meewerkten aan het empirisch onderzoek,
in het bijzonder aan de vakgroep marketing voor het ter beschikking stellen van de nodige middelen.
Tot slot zou ik een dankwoordje willen richten naar familie en vrienden die gedurende heel mijn
studie steeds met de juiste woorden op het juiste moment op de juiste plaats stonden.
Chloé Cools.
Heusden, 03 mei 2002.
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________IIInnnhhhooouuudddsssooopppgggaaavvveee 000333///000555///222000000222 III IIIDDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
IIInnnhhhooouuudddsssooopppgggaaavvveee...
IIInnnllleeeiiidddiiinnnggg 1
Probleemstelling-Maatschappelijke relevantie 1
Tekortkoming in de huidige literatuur 1
DEEL 1: LITERATUURSTUDIE.
HHHoooooofffdddssstttuuukkk 111::: EEEttthhhiiieeekkk eeennn EEEttthhhiiisssccchhh HHHaaannndddeeellleeennn 5
1.1. Ethiek: Definiëring en situering 5
1.1.1. Ethiek 5
1.1.2. Normatieve visies op ethiek 6
1.2. Verschillende aspecten van ethiek 7
1.2.1. Ethisch dilemma 7
1.2.2. Ethisch oordeel 7
1.2.3. Ethische opvatting 7
1.2.4. Ethische ideologie 8
Relativisme versus idealisme 8
Situationisten 9
Absolutisten 9
Subjectivisten 9
Exceptionisten 9
Machiavellisme 10
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________IIInnnhhhooouuudddsssooopppgggaaavvveee 000333///000555///222000000222 III III IIIDDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
1.3. Het ethisch beslissingsproces 11
1.3.1. Het ethisch beslissingsmodel vanuit een cognitief perspectief 11
1.3.2. Het ethisch beslissingsmodel vanuit een cognitief-affectief perspectief 14
1.4. Onethisch handelen 18
1.5. Besluit 19
HHHoooooofffdddssstttuuukkk 222::: EEEttthhhiiisssccchhh cccooonnnsssuuummmppptttiiieeegggeeedddrrraaaggg 20
2.1. Consumentenethiek: Definiëring 21
2.1.1. Consumentengedrag 21
2.1.2. Consumentenethiek 21
2.1.3 Verschillende invalshoeken op consumentenethiek 21
2.2. Ethische opvattingen tegenover consumentenpraktijken 22
2.2.1. Het actief voordeel trekken uit illegale activiteiten 23
2.2.2. Het passief voordeel trekken ten nadele van anderen 23
2.2.3. Het actief voordeel trekken uit aanvechtbaar gedrag 23
2.2.4. Geen kwaad/geen fout 23
2.3. Technieken ter neutralisering van onethische consumptiepraktijken 24
2.3.1. Afwijzing van verantwoordelijkheid 24
2.3.2. Ontkenning van schade 24
2.3.3. Verloochening van het slachtoffer 24
2.3.4. Veroordelen van de veroordelaar 25
2.3.5. Het beroep doen op belangrijke autoriteiten 25
2.4. De determinanten van ethisch consumentengedrag 26
2.4.1. Ethische opvattingen 26
2.4.2. Ethische ideologie 26
2.4.3. Machiavellisme 27
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________IIInnnhhhooouuudddsssooopppgggaaavvveee 000333///000555///222000000222 IIIVVVDDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
2.4.4. Sociaal-demografische kenmerken 27
Leeftijd 27
Inkomen 27
Opleiding 28
Geslacht 28
2.4.5. Persoonlijkheidskarakteristieken 28
Need for closure 29
Politieke voorkeur 30
Materialisme 31
Dogmatisme 31
Empathie 32
2.4.6. Attitudekarakteristieken 32
2.4.7. Kenmerkende factoren van de potentiële onethische daad 32
Locus of fault 32
De perceptie over de graad van illegaliteit 33
De mate waarin men directe schade berokkent 33
De perceptie over de graad van schuld die gepaard gaat met de daad 34
2.4.8. Aangeboden opportuniteiten om de neutralisatietechnieken toe te passen 35
2.4.9. Aankoopomstandigheden 35
Betrokkenheid tot de aankoopsituatie 35
Emoties die opduiken tijdens het aankoopproces 36
Relatie met de winkel 37
2.5. Besluit 37
HHHoooooofffdddssstttuuukkk 333::: KKKlllaaannnttteeennntttrrrooouuuwww... 38
3.1. Klantentrouw: Definiëring 38
3.1.1. Betrokken partijen bij klantentrouw 38
3.1.2. Verschillende invalshoeken op het begrip klantentrouw 39
Trouw gerelateerd aan de winkel 39
Trouw gerelateerd aan het merk 40
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________IIInnnhhhooouuudddsssooopppgggaaavvveee 000333///000555///222000000222 VVVDDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
Trouw gerelateerd aan het verkooppersoneel 40
3.1.3. Definiëring klantentrouw 40
3.1.4. De componenten van klantentrouw tegenover een winkel 42
3.1.5. De antecedenten van klantentrouw tegenover een winkel 42
Commitment 43
Vertrouwen 43
Tevredenheid tegenover een winkel 48
3.1.6. Indirecte antecedenten van klantentrouw tegenover een winkel 51
Betrokkenheid 52
Opportunisme 53
Klantgerichtheid 54
Ethisch profiel van de winkel 54
Prijszetting 55
Ongemaksredenen 55
Verleiding door de concurrentie 55
Onvrijwillige redenen voor ontrouw 55
3.1.7. Een modellering van klantentrouw: De interactie tussen vertrouwen, commitment en
tevredenheid 55
3.2 Klantentrouw in de context van relatiemarketing 60
3.2.1. Definiëring relatiemarketing 60
3.2.2. Het ontstaan van relatiemarketing 61
3.2.3. Relatiemarketing versus transactiemarketing 62
3.2.4. Het wetenschappelijk belang van relatiemarketing 64
3.2.5. Het maatschappelijk belang van relatiemarketing 64
Concrete voordelen van lange-termijnrelaties, vanuit het standpunt van de consument
64
Concrete voordelen van lange-termijnrelaties, vanuit het standpunt van de consument
66
3.2.6. Klantentrouw in de context van relatiemarketing 67
De percepties aangaande relatie-investeringen 68
Kwaliteit van de relatie 69
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________IIInnnhhhooouuudddsssooopppgggaaavvveee 000333///000555///222000000222 VVVIIIDDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
Gedragstrouw 71
Betrokkenheid tot de productcategorie 72
De neiging van de consument om zich te engageren in een relatie 73
3.3. Besluit 73
DEEL 2: EMPIRISCH ONDERZOEK
HHHoooooofffdddssstttuuukkk 444::: MMMooodddeeelllbbbooouuuwww---FFFooorrrmmmuuullleeerrriiinnnggg vvvaaannn dddeee hhhyyypppooottthhheeessseeennn 75
4.1. Onderzoeksmodel 77
4.2. Formulering van de hypothesen 78
4.2.1. Hypothese H1 78
Algemene opbouw van de hypothese 78
Opbouw van de hypothese, gerelateerd aan het experiment 79
4.2.2. Hypothese H2 80
Hypothese H2a 81
Hypothese H 2b 82
4.3. Besluit 84
HHHoooooofffdddssstttuuukkk 555::: OOOnnndddeeerrrzzzoooeeekkksssmmmeeettthhhooodddooolllooogggiiieee 85
5.1. Probleemstelling 85
5.2. Korte beschrijving van het experiment 86
5.3. Steekproeftrekking 90
5.3.1. Populatiespecificatie 90
Deelgroep ‘laag commitment’ 90
Deelgroep ‘hoog commitment’ 90
5.3.2. Selectie van de steekproefelementen 90
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________IIInnnhhhooouuudddsssooopppgggaaavvveee 000333///000555///222000000222 VVVIII IIIDDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
5.3.3. Gegevensverzamelingsmethode 91
Pretest 91
Steekproeftrekking voor de pretest 91
Methode van gegevensverzameling voor de pretest 92
Gegevensverwerking van de pretest 92
Bespreking van de resultaten van de pretest 92
Experimentele opzet 94
5.3.4. Methode van gegevensverwerking 94
5.4. Besluit 95
HHHoooooofffdddssstttuuukkk 666::: BBBeeesssppprrreeekkkiiinnnggg vvvaaannn dddeee ooonnndddeeerrrzzzoooeeekkksssrrreeesssuuullltttaaattteeennn 96
6.1. Verificatie van de gegevens 96
6.2. Steekproefspecificatie 96
6.3. Testen van de hypothesen 97
6.3.1. Hypothese H1 97
6.3.2. Het tweede hoofdeffect van het experiment 98
6.3.3. Hypothese H2 99
Hypothese H2a 101
Hypothese H2b 102
6.4. Besluit 102
HHHoooooofffdddssstttuuukkk 777::: CCCooonnncccllluuusssiiieee ––– LLLiiimmmiiitttaaatttiiieeesss eeennn SSSuuuggggggeeessstttiiieeesss 104
7.1. Conclusie 104
7.2. Limitaties 106
7.3. Suggesties voor verder onderzoek 107
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________IIInnnhhhooouuudddsssooopppgggaaavvveee 000333///000555///222000000222 VVVIII III IIIDDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
BBBiiibbbllliiiooogggrrraaafffiiieee
BBBiiijjjlllaaagggeeennn
Bijlage A: The Ethical Position Questionnaire
Bijlage B: The Mach IV scale
Bijlage C: The Consumer Ethics Scale
Bijlage D: Voorbeelden van de Neutralisatietechnieken die worden gehanteerd bij ongeoorloofd
aankoopgedrag.
Bijlage E: Enkele antecedenten van commitment en trust.
Bijlage F1: Formulier pretest hoog commitment.
Bijlage F2: Formulier pretest laag commitment
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________LLLiii jjj sss ttt mmmeeettt FFFiiiggguuurrreeennn eeennn GGGrrraaafff iii eeekkkeeennn 000333///000555///222000000222 IIIXXXDDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
LLLiiijjjsssttt mmmeeettt FFFiiiggguuurrreeennn eeennn GGGrrraaafffiiieeekkkeeennn...
Figuur 1.1.: Rest’s model of ethical decision making. 13
Figuur 1.2.: The dimension s of emotion: Affect and arousal. 15
Figuur 1.3.: The role of emotion in the ethical decision process. 16
Figuur 3.1.: Mediated effects model of commitment and its link with loyalty. 45
Figuur 3.2.: The basic European customer satisfaction index model: The link between customer
satisfaction and its determinants, and in turn to its consequences. 50
Figuur 3.3.: The relationship between retail satisfaction, loyalty to the salesperson and loyalty to
the store 52
Figuur 3.4a: A model of trust and commitment as mediators. 58
Figuur 3.4b: A model of overall satisfaction as mediator 59
Figuur 3.5.: The loyalty ladder 63
Figuur 3.6.: Het verband tussen de gepercipieerde investeringen in een relatie, de kwaliteit van
de relatie en gedragstrouw. 68
Figuur 4.1.: De relatie tussen klantentrouw en ethisch handelen – Resultaten van een recent
uitgevoerd onderzoek op basis van ondervraging. 76
Figuur 4.2.: Het onderzoeksmodel. 78
Figuur 4.3.: Visuele voorstelling van de hypothesen H2a en H2b. 81
Figuur 5.1a: Visuele voorstelling experiment – deel 1. 88
Figuur 5.2b: Visuele voorstelling experiment – deel 2 + Resultaten. 89
Grafiek 5.1a: Resultaten pretest: Laag commitment. 93
Grafiek 5.1b: Resultaten pretest: Hoog commitment. 93
Grafiek 6.1.: Het effect van commitment op ethisch gedrag. 97
Grafiek 6.2.: Het effect van de grootte van bedrag op ethisch gedrag 99
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________LLLiii jjj sss ttt mmmeeettt FFFiiiggguuurrreeennn eeennn GGGrrraaafff iii eeekkkeeennn 000333///000555///222000000222 XXXDDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
Grafiek 6.3.: Interactie-effecten tussen de experimentele variabelen ‘commitment’ en
‘bedrag’. 100
Figuur 7.1: De interactie-effecten tussen ‘grootte van bedrag’ en ‘commitment’; bestaat er een
verklaring op basis van een schuldeffect en/of een opportuniteitseffect? 107
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________LLLiii jjj sss ttt mmmeeettt TTTaaabbbeee lll lll eeennn 000333///000555///222000000222 XXXIIIDDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
LLLiiijjjsssttt mmmeeettt TTTaaabbbeeelllllleeennn...
Tabel 1.1.: De vier types van ethisch ideologieën, gerelateerd aan de twee componenten van
persoonlijke moraalfilosofie, en aan het filosofisch perspectief van waaruit een ethisch
oordeel wordt geveld. 10
Tabel 3.1.: Relatiemarketing versus transactiemarketing. 62
Tabel 5.1.: Overzicht van de gewenste steekproefsamenstelling 91
Tabel 6.1.: Overzicht van het aantal waarnemingen per experimentele conditie. 96
Tabel 6.2.: Volledige analyse van de interactie-effecten. 100
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________IIInnnllleee iiidddiiinnnggg 000333///000555///222000000222 111DDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
IIInnnllleeeiiidddiiinnnggg...
Probleemstelling – Maatschappelijke en wetenschappelijke relevantie.
Tekortkoming in de huidige literatuur.
Begin eenentwinstigste eeuw botsen mensen, vanuit verschillende bekommernissen en diverse
constellaties, tegen ethische vragen aan. Vandaag de dag wordt een nooit eerder geziene
belangstelling toegewijd aan de ethische dimensies van het menselijk bestaan.
In voegere tijdperken werden ethische problemen beperkt tot problemen uit de persoonlijke
levenssfeer. In de huidige samenleving wordt echter erkend dat er in iedere vorm van menselijk
handelen ethische waarden vervat zijn (Raes, 1992).
De opkomst van ethische vraagstukken strekt zich vooral uit over de economie-gerelateerde
handelingsgebieden, zoals productie, het beheer van het menselijk potentieel, marketing,
koopgedrag, enzovoort (Donaldson, 1989).
Zodoende tracht men het economisch gebeuren anders te belichten door het te omschrijven als een
ethisch gebeuren dat waarden impliceert, produceert, stimuleert, of juist negeert en vernietigt (Raes,
1992).
Met betrekking tot de consumptiesfeer, kan een ethische vraagstelling, al dan niet bewust, worden
ontplooid door iedere partij die betrokken is in het aankoopproces. De consument in het bijzonder,
ondergaat tijdens dit aankoopproces een aantal fasen, waarbij hij naast marketingstimuli, ook
economie-, cultuur-, technologie-, en politiekgerelateerde prikkels omzet in waarneembare reacties,
het observeerbaar consumentengedrag (De Rijcke, 2000). Laatstvernoemde prikkels, meer specifiek
de culturele en politieke, hebben implicaties ten aanzien van het ethisch gedrag (Sarwono,
Armstrong, 2001; Vitell, Nwachukwu, Barnes, 1993; Van Kenhove, Vermeir, Verniers, 2001).
Bijgevolg kan gesteld worden dat consumenten ethische waarden en normen verwerken tijdens het
koopproces.
De ethische waardebepaling van consumptiegedrag is een topic die meer en meer aan belangstelling
geniet in de literatuur. Het illegaal downloaden van muziek, het illegaal copiëren van software,
ongeoorloofde dumpingpraktijken en winkeldiefstal zijn allen activiteiten die kunnen samengevat
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________IIInnnllleee iiidddiiinnnggg 000333///000555///222000000222 222DDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
worden onder de noemer ‘onethisch consumtiegedrag’; deze praktijken komen helaas steeds
frequenter voor (BSA Belgium, 2001; Brammer, Strutton, True, 1991; Klemke, 1992).
Verscheidene studies en menig onderzoek brachten reeds verschillende factoren aan het licht die van
invloed kunnen zijn op (on)ethisch gedrag.
Talrijke politiek-economische variabelen, culturele elementen, persoonlijkheidskarakteristieken, en
een waaier aan sociaal-demografische veranderlijken werden meer dan eens getoetst aan hun impact
op ethisch gedrag (Borkowski, Ugras, 1998, Hoffman, 1998; Honeycutt et al, 2001).
Wat betreft de beïnvloedende variabelen die een verklaring bieden voor het ethisch handelen in een
economische context, meer specifiek in de consumptiesfeer, hebben wetenschappers tevens een ruim
inzicht verworven (Vittel et al, 1994; Fullerton, Kerch, Dodge, 1996; Muncy, Eastman, 1998;
Rawwas, Patzer, Vitell, 1998;).
Tot op heden echter, werd de relatie tussen enerzijds klantentrouw en anderzijds ethisch handelen,
nog niet onder de wetenschappelijke loupe genomen. In de literatuur bevindt zich aldus een hiaat
aangaande het toetsen van de verklarende kracht van klantentrouw ten opzichte van ethische
handelingen.
Men kan zich natuurlijk de vraag stellen in hoeverre onderzoek naar dergelijke link enige relevantie
heeft. Het antwoord op deze vraag is affirmatief. De talrijke voordelen die inherent verbonden zijn
met beide componenten, ethisch consumptiegedrag en klantentrouw, kunnen immers quasi
onmogelijk miskend worden.
Intuïtief kan reeds aangevoeld worden dat consumenten, die ethisch verantwoord en correct
handelen, een bijdrage kunnen leveren aan hun klantenwaarde, beoordeeld vanuit het standpunt van
de verkoper. Elke winkelier prefereert wellicht die klanten die voor de producten respect betuigen,
die onder geen beding deelnemen aan diefstalpraktijken, die niet moedwillig schade aanrichten aan
winkelinfrastructuur, die appreciatie uitstralen naar het personeel toe, enzovoort. Iedere inspanning,
die er op gericht is om ethisch consumptiegedrag te bevorderen, kan aldus als een waarde-creërend
initiatief worden opgevat voor beide partijen van het aankoopproces.
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________IIInnnllleee iiidddiiinnnggg 000333///000555///222000000222 333DDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
Marketeers, die ethisch gedrag in het bijzonder willen bewerkstelligen door de klantentrouw te
manipuleren, boeken bovendien positieve resultaten, die zich in nog andere voordelen vertalen dan
op louter ethisch vlak. Het hoeft immers geen betoog dat een hogere mate van klantentrouw inherent
verbonden is met een hogere klantenwaarde. Zo is het bijvoorbeeld aangetoond dat de kosten,
verbonden met het aantrekken van één nieuwe klant, zes maal zo hoog zijn als de kost, noodzakelijk
om een bestaande klant te behouden (Dekimpe, Steenkamp, Van Den Abeele en Mellens, 1997).
Het is dan ook niet verwonderlijk dat één der nieuwe trends in de marketing er op gericht is om dit
potentieel voordeel in praktijk om te zetten. Men hecht er dus steeds meer belang aan om de
klantentrouw op te bouwen, eerder dan nieuwe klanten aan te trekken of te verleiden. Men spreekt in
deze context van relatiemarketing (De Pelsemacker, Geuens, Van den Bergh, 2001, p.22).
Het begrip ‘relatiemarketing’ is tevens één der meest besproken onderwerpen in de huidige
marketingliteratuur (Morgan, Hunt, 1994; Sheth, Parvatiyar, 1995). Het managen van de relatie
tussen koper en verkoper wordt namelijk aanzien als een cruciaal onderdeel van bedrijfssucces,
alsook als een motor voor competitief voordeel (Heene, 2001). Motieven aan de grondslag van deze
vaststelling, hebben te maken met ons huidig economisch klimaat.
De dynamische marktomgeving, het proces van globalisering en de voortdurende wijzigingen in
competitieve vereisten waarmee de markt wordt geconfronteerd, werken de groeiende belangstelling
in relatiemarketing in de hand (Morgan, Hunt, 1994).
Vooral in onze Westerse economieën, die stilaan beland zijn in een toestand van marktverzadiging,
wordt de concurrentiestrijd om marktaandeel ten top gedreven (Van Kenhove, De Rijcke, 2000).
Bedrijven die er in deze mature markten in slagen om een duurzame, waardevolle relatie op te
bouwen met hun klanten, hebben dan een beentje voor.
De perceptie die de klant aanhoudt ten opzichte van de relatiegebonden investeringen, uitgaande van
de verkoper, beïnvloedt immers de kwaliteit van de relatie, wat leidt tot klantentrouw (De Wulf,
Odekerken-Schroder, Iacobucci, 2001).
Klantentrouw is slechts één van de positieve gevolgen die voortvloeit uit een sterke verhouding
klant versus verkoper. Bovendien leidt dergelijke trouw, op zijn beurt, tevens tot menige voordelen.
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________IIInnnllleee iiidddiiinnnggg 000333///000555///222000000222 444DDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
Voor de verkopende partij worden de rendabiliteitsratio’s op verscheidene wijzen positief beïnvloed
(zie supra), zodat een sterke vorm van klantentrouw kan worden aanzien als een middel om een
competitief voordeel te behalen, alsook om de lange termijnobjectieven van de onderneming te
helpen realiseren (McKenna, 1991; Reichheld, 1993; Vavra, 1992).
De aankopende partij, genietend van zijn waardigheid als trouwe klant, heeft tevens baat bij een
lange termijnrelatie, zoniet zou deze slechts van korte duur zijn (Berry, 1995; Bitner, 1995;
Bendapudi, Berry, 1997). De voordelen voor de klant kunnen zich zowel op economisch vlak, als op
sociaal-psychologisch vlak situeren (Gwinner, Gremler, Bitner, 1998).
Gezien het groeiend actuele belang van klantentrouw, de alomtegenwoordige maatschappelijke
relevantie van ethisch handelen, en een voor-zover-geweten wetenschappelijk gemis aan onderzoek
aangaande de link tussen deze beide componenten, groeide de idee een eindverhandeling te
schrijven over ‘De relatie tussen klantentrouw en ethisch handelen’.
Deze scriptie is opgebouwd uit twee delen, zijnde enerzijds een literatuurstudie, anderzijds een
praktijkonderzoek.
Het eerste deel is er op gericht om de bestudeerde onderzoeksitems, in het bijzonder klantentrouw
en ethisch handelen, te kaderen in hun context, te schetsen in de realiteit en te relateren aan hun
wetenschappelijk en maatschappelijk belang.
De volgende stap betreft de bespreking van het empirisch onderzoek aangaande de link tussen
enerzijds klantentrouw en anderzijds ethisch handelen. Het praktijkonderzoek dient opgevat te
worden als een verdere verfijning van een heel recent onderzoek van Van Kenhove en De Wulf
(2002). Het empirisch gedeelte start met de opbouw van een model, waarin de te toetsen hypothesen
worden geformuleerd. In een volgend hoofdstuk wordt de onderzoeksmethodologie besproken,
zodat de lezer zich een beeld kan vormen over de precieze probleemstelling, de
gegevensverzamelingsmethode, de steekproeftrekking, en tot slot de methode van
gegevensverwerking. In hoofdstuk 6 worden de hypothesen getest en de onderzoeksresultaten
uitvoerig besproken. Als afsluiter worden er conclusies getrokken, worden limitaties aangehaald en
worden suggesties geformuleerd.
DDDeeeeeelll 111:::
LLLiiittteeerrraaatttuuuuuurrrssstttuuudddiiieee...
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________HHHoooooofffdddsss tttuuukkk 111 000333///000555///222000000222 555DDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
HHHoooooofffdddssstttuuukkk 111::: EEEttthhhiiieeekkk eeennn EEEttthhhiiisssccchhh HHHaaannndddeeellleeennn...
Alvorens dieper in te gaan op het ethisch handelen als dusdanig, lijkt het nuttig een aantal
onderliggende en aanverwante begrippen nader te verklaren.
Daartoe wordt het begrip ‘ethiek’ vooreerst gedefinieerd en in zijn context gesitueerd. Vervolgens
zullen de bouwstenen van het ‘ethisch beslissingsproces’ behandeld worden. Voorafgaand aan deze
analyse zal aan de concepten ‘ethische ideologie’, ‘ethische opvatting’, ‘ethisch dilemma’ en
‘ethisch oordeel’ een bondige betekenis worden gegeven. Tot slot zal het begrip ‘onethisch
handelen’ kort worden verklaard aangezien dit begrip frequent wordt aangehaald in deze
eindverhandeling.
1.1. Ethiek: Definiëring en Situering.
1.1.1. Ethiek.
Ethiek werd door de jaren heen op uiteenlopende wijzen gedefinieerd. Ten gevolge van deze
onenigheid werd door Lewis (1985) een studie uitgevoerd met als doel, op basis van achtendertig
verscheidene definities, één algemene definitie omtrent ethiek te formuleren. Hierbij hield hij
rekening met alle belangrijkste factoren, en hij bekwam als resultaat onderstaande definitie.
Ethiek bestaat uit regels, normen, principes of codes, die richtlijnen geven voor correct
moreel gedrag en oprechtheid in specifieke situaties (Lewis, 1985).
Teneinde een beter inzicht te verschaffen in het begrip ethiek, worden nog een aantal definities
opgesomd.
Ethics is defined as that which constitutes good and bad human conduct (Barry, 1979).
Ethics is referred to as just or right standards of behavior between parties in a situation
(Beauchamp, Bowie, 1983).
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________HHHoooooofffdddsss tttuuukkk 111 000333///000555///222000000222 666DDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
Ethics is that what is good and evil, right or wrong and thus what we ought and ought not to
do (Runes, 1964).
Ethics is the study of morality, where morality is moral judgments, standards and rules of
conduct (DeGeorge, 1999).
1.1.2. Normatieve visies op ethiek.
De discipline ‘ethiek’ wordt doorgaans bestudeerd aan de hand van normatieve theorieën, zijnde
theorieën die suggeren hoe een individu geacht wordt te ageren in zijn maatschappij. Deze theorieën
trachten normatieve regels te ontwikkelen, die hun grondslag hebben in verscheidene filosofische
theorieën, waarvan de belangrijkste deontologie, teleologie (egoïsme en utilitarisme), relativisme,
rechtvaardigheid en objectivisme (Tsalikis, Fritzche, 1989; Hansen, 1992).
De deontologische filosofie legt de nadruk op universele principes van goed en kwaad. De waarden
en motieven aan de basis van een handeling zijn van belang; de middelen die het gevolg zouden
kunnen rechtvaardigen zijn irrelevant. Ieder individu is verplicht om die daden te stellen die moreel
juist zijn, en die daden te ontwijken die moreel fout zijn, ongeacht de consequenties van de daad (De
George, 1999).
Egoïsme, als ethische theorie, stelt dat een actie ethisch is als ze het lange termijn belang van het
individu bevordert.
De utilitaristische richting beoordeelt een handeling als correct is indien die handeling het grootste
nut, of de grootste deugd voortbrengt voor het grootste aantal personen die bij die handeling
betrokken zijn (De George, 1999). De handeling in se kan niet om en door zichzelf beoordeeld
worden als juist of fout; enkel uit de gevolgen van de handeling kan afgeleid worden of deze
gerechtvaardigd was.
Relativisme impliceert dat er geen universele regels bestaan voor goed en kwaad, maar dat deze
regels afhangen van de culturele verschillen en de individuele geaardheid.
Een volgende normatieve filosofie, rechtvaardigheid, benadrukt het concept van ‘eerlijkheid’. Men
moet namelijk gelijken behandelen als gelijken, en ongelijken moeten behandeld worden als
ongelijken.
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________HHHoooooofffdddsss tttuuukkk 111 000333///000555///222000000222 777DDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
Een laatste ethische theorie, het objectivisme, beweert dat de discussie omtrent de omschrijving van
goed en kwaad nutteloos is; men doet er namelijk beter aan om onethisch gedrag te vermijden
(Roozen et al., 2001).
1.2. Verschillende aspecten van ethiek.
1.2.1 Ethisch dilemma.
Men wordt geconfronteerd met een ethisch dilemma indien men in een situatie terecht komt waarin
men beslissingen moet maken waarvan de gevolgen een effect hebben op de belangen, het welzijn
en de verwachtingen van anderen (Rest, 1986).
1.2.2. Ethisch oordeel.
Wanneer een persoon op basis van een normatief gefundeerd denkpatroon een oplossing tracht te
bieden aan een ethische probleemstelling, dan wordt zijn mening omtrent de ideale oplossing een
ethisch oordeel genoemd (Gaudine, Thorne, 2001).
1.2.3. Ethische opvatting.
Een opvatting, een overtuiging of een geloof kan algemeen worden gedefinieerd als de cognitieve
component van een attitude. Het begrip ‘attitude tegenover een object’ verwijst naar het geheel van
meningen (cognitieve component), gevoelens (affectieve component) en de gedragsintenties
(conatieve component) tegenover dat object (De Pelsmacker, Van Kenhove, 1999).
Een opvatting over een object stelt dat object (een persoon, een groep, een gedrag, een gebeurtenis,
enzovoort) in verband met de percepties over de attributen van dat object. (De Pelsmacker, Geuens,
Van den Bergh, 2001).
Ethische opvattingen over bepaalde praktijken verwijzen naar de mate waarin de activiteiten in
kwestie al dan niet als ethisch worden gepercipieerd (Muncy, Vitell, 1991).
Vitell et al. (1991) beweren dat de ethische overtuigingen van een persoon grotendeels beïnvloed
worden door diens ethische ideologie.
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________HHHoooooofffdddsss tttuuukkk 111 000333///000555///222000000222 888DDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
1.2.4. Ethische ideologie.
Indien verschillende individuen worden geconfronteerd met een identiek ethisch vraagstuk, in een
equivalente situatie, dan is de kans reëel dat ieder individu een ander ethisch oordeel zal vellen
(Forsyth, 1980). Deze vaststelling is uiteraard toe te schrijven aan het feit dat ieder persoon
verschillend is.
Ieder individu heeft immers een andere set persoonlijkheidskarakteristieken. Sommige van deze
kenmerken, zoals ‘Machiavellisme’, agressiviteit, zelfstandigheid enzovoort (zie infra) blijken een
significante invloed uit te oefenen op het ethisch beslissingsproces (Trevino, Youngblood, 1990).
Doch verklaren deze karaktertrekken slechts eerder een beperkt deel van de totale variantie in de
ethische beslissingsprocessen van een persoon (Tansey et al., 1994).
Individuen verschillen echter ook in de criteria die zij, al dan niet bewust, hanteren om ethische
oordelen te vellen over bepaalde ethische dilemma’s. Ieder individu gebruikt immers onbewust een
bepaald filosofisch perspectief van waaruit hij ethische vraagstukken benadert. Bij confrontatie met
een ethische kwestie, doet hij dan beroep op die evaluatiecriteria die consistent zijn met deze
moraalfilosofieën (Hunt, Vitell, 1986; Premeaux, Mondy, 1994).
Relativisme versus idealisme.
De moraalfilosofie, die typerend is voor een bepaald individu, kan worden voorgesteld op basis van
twee onafhankelijke dimensies. Een eerste dimensie betreft de mate waarin individuen universele
morele principes verwerpen, dit verwijst naar de term ‘relativisme’. De tweede dimensie, het
‘idealisme’ heeft betrekking op de graad waarmee men aanvaardt dat morele handelingen anderen
geen schade mogen berokkenen (Forsyth, 1980).
De mate waarin beide componenten ‘relativisme’ en ‘idealisme’ deel uitmaken van het karakter van
een persoon wordt gemeten aan de hand van de ‘Ethical Position Questionnaire, de EPQ’ (Forsyth,
1980) (zie Bijlage A). De resultaten zijn bepalend voor de ethische ideologie van het individu.
Enige kritiek is hier echter op zijn plaats. Davis et al. (2001) betwijfelen immers de betrouwbaarheid
en de valididiteit van de EPQ. Naar hun mening wordt er door deze schaal tevens een derde factor
gemeten, zijnde de factor ‘veracity’, of oprechtheid. Bovendien is de relatie tussen relativisme en
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________HHHoooooofffdddsss tttuuukkk 111 000333///000555///222000000222 999DDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
ethisch oordeel slechts zwak, daar waar waar de voorspellingsvaliditeit van idealisme aangaande
ethische oordelen matig is.
Forsyth (1980) stelt dat er uit de twee dimensies ‘relativisme’ en ‘idealisme’ vier types ethische
ideologieën voortkomen, zijnde de situationisten, de absolutisten, de subjectivisten en de
exceptionisten.
Situationisten.
Situationisten kennen een hoog niveau van zowel relativisme als idealisme. Dit impliceert dat zij er
voor zorgen dat hun daden niet schadelijk zijn voor derden. Anderzijds staan deze sceptisch
tegenover algemeen geldende principes, en zullen zij aldus eerder een ethisch oordeel vellen op
basis van het nut van een bepaalde actie dan op basis van een universele ethische code.
Absolutisten.
Absolutisten zijn idealisten, echter geen relativisten. Bijgevolg hechten deze personen geloof aan
universele morele waarden, en beklemtonen zij ook het welzijn van de anderen. Hun ethisch oordeel
aangaande een handeling wordt doorgaans gebaseerd op deontologische principes; de handeling in
se wordt dus getoetst aan haar morele juistheid, los van de mogelijke gevolgen ervan. De sterke
vertegenwoordiging van het idealisme vertaalt zich tevens in het feit dat absolutisten een ethische
kwestie steeds benaderen aan de hand van waarden zoals rechtvaardigheid, eerlijkheid en
menslievendheid (Tansey et al., 1994).
Subjectivisten.
Individuen die enkel als relativisten kunnen worden beschouwd, en niet als idealisten, worden
volgens Forsyth (1980) als subjectivisten gecatalogeerd. Zij aanvaarden geen universele morele
regels, en zijn dus mogelijks in staat om handelingen, die kwaad berokkenen aan derden, als ‘niet
onethisch’ te beoordelen. Subjectivisten, ook wel ethische egoïsten genoemd, beoordelen een
ethisch dilemma enkel op basis van de waarden die zij persoonlijk kunnen winnen of verliezen.
Exceptionisten.
Een laatste soort ethische ideologie wordt getypeerd met de naam ‘exceptionisme’. Exceptionisten
zijn noch relativist, noch idealist. Bijgevolg hechten ze belang aan universele waarden, maar
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________HHHoooooofffdddsss tttuuukkk 111 000333///000555///222000000222 111000DDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
verkiezen ze de utilitaristische principes boven de deontologische principes. Zoals vermeld betekent
dit dat de handeling op zich niet wordt beoordeeld, doch wel de handeling op basis van de gevolgen
die er uit voortkomen. Handelingen die anderen benadelen worden toch aanvaard indien men ervan
overtuigd is dat de globale positieve gevolgen de negatieve overtreffen (Forsyth, 1980; Tansey et al.,
1994).
Ethische Ideologie Mate van Relativisme Mate van Idealisme Filosofisch Perspectief voorEthisch Dilemma’s
Situationisten Hoog Hoog Sceptisme
Absolutisten Laag Hoog Deontologie
Subjectivisten Hoog Laag Egoïsme
Exceptionisten Laag Laag Utilitarisme
Tabel 1.1: De vier Types Ethische Ideologieën, gerelateerd aan de twee Componenten van PersoonlijkeMoraalfilosofie, en aan het Filosofisch Perspectief van waaruit een Ethisch Oordeel wordt geveld.
De ethische ideologie van een persoon blijkt een doorslaggevende variabele te zijn in het verklaren
van verschillen tussen ethische oordelen van individuen (Forsyth, 1980, 1981; Forsyth, 1992; Hunt,
Vitell, 1986; Stead et al., 1990).
Machiavellisme.
Rawwas (1996) definieert Machiavellisten als personen met een onverschillige ingesteldheid,
zodanig dat zij zich minder emotioneel betrokken voelen met anderen.
Machiavellianism can be definied as a negative epithet, indicating at least an immoral way
of manipulating others to accomplish one’s objectives (Hunt, Chonko, 1984, p. 30).
De mate waarin een individu een Machiavellistische ingesteldheid heeft, kan worden gemeten aan
de hand van de ‘Mach IV scale’, ontworpen door Christie en Geiss (1970). Deze schaal bevat
twintig uitspraken waarvan er tien geformuleerd zijn vanuit een Machiavellistische opzicht, de
andere tien zijn verwoord in de omgekeerde richting. De Mach IV scale kan geraadpleegd worden in
de bijlagen (Bijlage B).
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________HHHoooooofffdddsss tttuuukkk 111 000333///000555///222000000222 111111DDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
1.3. Het ethisch beslissingsproces.
Teneinde aan de lezer een duidelijk beeld te verschaffen over de manier waarop ethisch gedrag tot
stand komt, wordt in deze paragraaf beroep gedaan op Rests cognitief ontwikkelingsmodel voor
ethisch beslissen, met name ‘the Model of Moral Action’ (Rest, 1983, 1994).
Rest geeft met dit model (zie Figuur 1.1) weer hoe alle structuren en processen, betrokken in het
ethisch beslissingsproces, samen bijdragen tot de totstandkoming van het ethisch gedrag van een
individu.
Het belang van dit model in het kader van deze thesis ligt voornamelijk bij het feit dat dit model kan
worden uitgebreid tot een cognitief-affectief model (zie Figuur 1.2) voor ethisch beslissen.
Menig onderzoek heeft reeds aangetoond dat emoties van invloed zijn op het ethisch
beslissingsproces (e.g. Etzioni 1988, Gibbard, 1990). Gaudine en Thorne (2001) gaan hierop verder
in door aan te tonen hoe de componenten van het ethisch beslissingsproces worden beïnvloed door
emoties. Precies deze verduidelijking betreffende de relatie emoties versus ethisch gedrag maakt dit
model bijzonder bruikbaar voor deze scriptie.
1.3.1. Het ethisch beslissingsmodel vanuit een cognitief perspectief.
Het model van Rest kan worden gecategoriseerd als een cognitief ontwikkelingsmodel. De
cognitieve ontwikkelingstheorie stelt dat de manier waarop een individu omgaat met een ethisch
dilemma beïnvloed wordt door het niveau waarop zijn moraal is ontwikkeld (Kohlberg, 1958). De
moraal van een individu verwijst naar de wijze waarop een individu ‘goed’ en ‘kwaad’ definieert.
Deze moraal ontwikkelt zich geleidelijk aan gedurende het menselijk leven, en neemt steeds
complexere vormen aan. In een beginfase ondervindt men enkel invloed van extern opgedragen
belonings- of bestraffingsvomen die gekoppeld zijn aan het gestelde gedrag. In latere fases van
ontwikkeling wordt onze moraliteit tevens gevoed door de verwachtingen omtrent de visie van
referentiegroepen over hun definitie van aanvaardbaar gedrag. Indien het moraalsysteem tenslotte
volledig is ontwikkeld, baseert men zich ook op intern gedefinieerde gedragscodes en eigen regels
over universele rechtvaardigheid (Kohlberg, 1979). Belangrijk is de vaststelling dat onze moraal, en
dus ook ons gedrag, in eender welke fase wordt beïnvloed door de potentiële beloning en/of straf die
gepaard zal gaan met het gestelde gedrag.
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________HHHoooooofffdddsss tttuuukkk 111 000333///000555///222000000222 111222DDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
De ontwikkeling van de moraal wordt evenwel beperkt door de morele capaciteit van een individu,
en dient aldus als een extern gegeven te worden opgevat, buiten de macht van het individu (Rest,
1983).
Rest onderscheidt in zijn model vier componenten die inherent aanwezig zijn in het proces van
ethisch beslissen.
Een eerste component, ‘ethical sensitivity’, betreft de mate waarin een individu er zich van bewust is
dat de oplossing van een bepaald dilemma een effect sorteert op het welzijn van anderen (Rest,
1994).
Voldoende ethische gevoeligheid vergt enerzijds een precies inzicht in, en begrip over de cognitieve
aspecten van een situatie, en anderzijds een correcte evaluatie van de mogelijke effecten van de
alternatieve beslissingskeuzes op het welzijn van derden (Rest, 1983). Hoe beter de ontwikkeling
van de ethische sensitiviteit, hoe accurater en hoe sneller de ethische identificatie.
Het spreekt voor zich dat het identificeren van een ethisch dilemma een noodzakelijke voorwaarde
is voor het maken van een ethisch oordeel. Vitell et al. (1993) zijn van oordeel dat personen die
meer ethisch gevoelig zijn sneller geneigd zijn om een meer ethisch geladen oordeel te vellen.
‘Prescriptive reasoning’ vormt de tweede component van Rests model. Met dit normatief redeneren
bedoelt hij het vormen van een mening over wat men denkt te moeten doen om een bepaalde
probleemstelling op te lossen. Normatief redeneren resulteert in een normatief oordeel, dit is dan de
oplossing die men als de ideale percipieert (Rest, 1983).
In een volgende fase betreedt men de ethische motivatie. De ethische motivatie heeft een invloed op
de concrete inhoud van de ethische intentie. Bij het formuleren van een ethische intentie, genereert
men vooreerst een aantal alternatieve oplossingen voor het zich stellende ethisch probleem, en kiest
men nadien dat alternatief dat in praktijk zal worden omgezet. Dit gesuggereerde alternatief, de
ethische intentie, is echter niet noodzakelijk consistent met het eerder gevormde ethische oordeel,
maar is een weergave van de wil, de motivatie, om ethische waarden te verkiezen boven niet-
ethische waarden (Rest, 1994).
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________HHHoooooofffdddsss tttuuukkk 111 000333///000555///222000000222 111333DDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
De vierde en laatste component van het ethisch beslissingsmodel is het ethisch karakter van een
individu. Hoe sterker het ethisch karakter van een persoon, hoe groter de kans dat deze persoon zijn
ethische intenties in praktijk zal omzetten, en aldus het geplande gedrag ook effectief zal stellen.
Figuur 1.1: Rest’s Model of Ethical Decision Making.Bron: Rest, 1994, ‘Background Theory and Research’, in J. Rest and D. Narvaez (eds.)., Moral Developmentin the Professions, Erlbaum and Associates.
PROCESS OUTCOME
EthicalSensitivity
Identification ofDilemma
PrescriptiveReasoning
PrescriptiveJudgment
EthicalMotivation
EthicalCharacter
Ethical Intention
Ethical Behavior
COMPONENTS OF ETHICAL DECISION
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________HHHoooooofffdddsss tttuuukkk 111 000333///000555///222000000222 111444DDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
1.3.2. Het ethisch beslissingsmodel vanuit een cognitief-affectief perspectief.
Door emoties te relateren aan het ethisch beslissingsproces, komt men tot de constatie dat emoties
niet tegengesteld zijn aan een rationeel ethisch beslissingsproces, echter wel intrinsiek deel uitmaken
van dergelijk proces. Bijgevolg is het aan te raden deze affectieve component te integreren in het
ethisch beslissingsproces, in de plaats van emoties te herleiden tot irrationele, vertekenende factoren
die uit het model dienen gezuiverd te worden (Gaudine, Thorne, 2001).
Dit model, dat voortbouwt op het cognitief ontwikkelingsmodel van Rest, toont aan hoe emoties een
effect teweeg brengen op het ethisch beslissingsproces.
Een emotie wordt in deze context gedefinieerd als een reactie die voorkomt wanneer een individu
wordt geconfronteerd met een omgeving die voor hem belangrijk is, of met andere individuen
waaraan hij belang hecht (Barett, Campos, 1987; Frijda, 1986).
Het begrip ‘emotie’ wordt voorgesteld op basis van twee dimensies, zijnde ‘gemoedstoestand’ en
‘activatieniveau’. De dimensie gemoedstoestand kent alle gevoelswaarden gaande van positieve
gevoelens, zoals vreugde en optimisme, naar negatieve gevoelens zoals angst, ergernis en frustratie.
De dimensie niveau van activatie, ook wel ‘arousal’ genoemd, is een term die verwijst naar de
intensiteit waarmee de gemoedstoestand wordt geprikkeld (Russell, 1978, Schachter, Singer, 1962).
Watson en Tellegen (1985) stellen deze interpretatie over emotie voor aan de hand van hun ‘Affect
Circumplex’ (Figuur 1.2). De linkerhelft van de cirkel verwijst naar negatieve gevoelens, de
rechterhelft bevat positieve affectiviteiten.
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________HHHoooooofffdddsss tttuuukkk 111 000333///000555///222000000222 111555DDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
Figuur 1.2: The Dimensions of Emotion: Affect and Arousal.Bron: Watson, Tellegen, 1985, ‘Toward a consensual structure of mood’, Psychological Bulletin, 98, p. 219-235.
Een cognitief-affectieve kijk op het proces van ethisch beslissen, opgesteld door Gaudine en Thorne
(2001), geeft een totaalbeeld over de manier waarop de componenten van ethisch beslissen reageren
op, en interageren met de componenten van emoties (zie Figuur 1.3.). Dergelijke analyse laat toe te
onderzoeken hoe men, via het beïnvloeden van emoties, het proces van ethisch handelen kan
manipuleren.
Distressed Elated
Bored Calmed
Aroused
PleasedUnhappy
Quiet
NEGATIVE AFFECT POSITIVE AFFECT
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________HHHoooooofffdddsss tttuuukkk 111 000333///000555///222000000222 111666DDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
Figuur 1.3: The Role of Emotion in the Ethical Decision Process (adapted from Rest, 1994).Bron : Gaudine, Thorne, 2001, ‘Emotion and ethical decision-making in organizations’, Journal of BusinessEthics, 31, p. 175-187.
Concreet gaan Gaudine en Thorne (2001) in dit onderzoek na hoe de twee dimensies van emotie elk
van de vier componenten van het ‘Model of Moral Action’ van Rest (1983,1994) beïnvloeden (deze
effecten worden in de figuur voorgesteld met de grijze pijlen).
Met betrekking tot de eerste component brengen de resultaten aan het licht dat bij personen met een
hoog niveau van activatie, alsook bij die personen die een positieve gemoedstoestand hebben, de
kans verhoogt dat zij een ethisch dilemma identificeren. Omtrent de invloed van een negatieve
DIMENSIONSOF EMOTION PROCESS OUTCOME
Ethical Sensivity Identification ofDilemma
PrescriptiveReasoning
PrescriptiveJudgment
EthicalMotivitation
EthicalCharacter
Ethical Intention
Ethical Behavior
Arousal
Feeling State
Arousal
Feeling State
Feeling State
Arousal
COMPONENTS OF ETHICAL DECISION
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________HHHoooooofffdddsss tttuuukkk 111 000333///000555///222000000222 111777DDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
gemoedstoestand kan er geen eenduidige conclusie worden geformuleerd. Bepaalde negatieve
gevoelens, zoals angst en wrok, fungeren als aanwijzingen voor het bestaan van een ethisch
vraagstuk. Andere onaangename gevoelens, zoals depressies, leiden eerder tot introspectie of een
vervreemding van zijn omgeving, en aldus tot een verminderde kans tot erkennen van ethische
kwesties.
Het onderzoek omtrent de invloed van emoties op normatief oordelen onthult tevens dat er een
positieve associatie bestaat tussen enerzijds hoog arousal en/of positief affect en anderzijds
normatief oordelen dat consistent is met de ontwikkeling van de moraal. Een hoog niveau van
activatie verhoogt namelijk de geneigdheid en de bereidheid van een persoon om verder te zoeken
naar een beslissingsalternatief totdat men denkt de oplossing gevonden te hebben die optimaal is
voor alle betrokken partijen. Een positieve gemoedstoestand leidt ertoe dat een individu sneller
informatie zal ophalen uit zijn geheugen die beschikbaar is om het hoofd te bieden aan een ethische
probleemstelling (Forgas, Bower, 1987). Wederom kan men geen algemeen geldende regel
formuleren omtrent het effect van negatieve gevoelens op ethisch oordelen. Sommige negatieve
gevoelens, zoals depressie, zetten het individu aan om enkel te denken in termen van eigenbelang.
Andere negatieve gevoelens, zoals angst en bezorgdheid, kunnen ons opdringen om zo zorgvuldig
mogelijk om te gaan met alle beschikbare congnitieve elementen uit ons moraalsysteem.
Ook het derde lid van Rest’s model blijkt positief beïnvloed te worden door emoties. Men
onderzocht echter slechts één dimensie van emotie, met name de gemoedstoestand. Positieve
gevoelens verhogen de neiging van een individu om een ethische beslissing te nemen die consistent
is met de als ideaal gepercipieerde oplossing, het ethisch oordeel. Ook hier kan men geen
veralgemenisering maken over de invloed van negatief affect. Personen met depressieve gevoelens
zullen eerder geneigd zijn een beslissing te nemen die ‘minder ideaal’ is dan het normatief oordeel.
Daarentegen zouden pesonen die bedroefd zijn dit onaangenaam gevoel onbewust trachten te
herstellen. Daartoe zal men pogen om te ageren in de lijn met hun ethisch oordeel, daar dit hen
gelukkiger zal maken (Isen, Baron, 1991).
De laatste component, ethisch karakter, wordt enkel in relatie gebracht met de arousal-dimensie van
emotie. Een hoog niveau van activatie blijkt het ethisch karakter te versterken, en zodoende
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________HHHoooooofffdddsss tttuuukkk 111 000333///000555///222000000222 111888DDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
verhoogt men de kans dat men zijn ethische intenties in praktijk omzet, en dus daadwerkelijk ethisch
zal handelen.
Het belang van dit model in het kader van deze thesis ligt bij het feit dat de auteurs hebben
aangetoond welke types emoties ethisch gedrag bewerkstelligen. Daar in de retailcontext in het
bijzonder meer dan eens onethisch gedrag wordt vastgesteld, kan dit model een handig middel zijn
om in te zien via welke wegen, in casu via welke emoties, men ethisch gedrag kan bevorderen of
onethisch gedrag kan vermijden.
Een tweede belangrijk aspect van dit model betreft de vaststelling dat men gedurende het ethisch
beslissingsproces steeds invloed ondervindt van extern opgedragen belonings- of
bestraffingsvormen (zie supra). Deze stelling wordt trouwens ook geïnsinueerd door Hegarty en
Sims (1978) die beweren dat het proces van onethisch beslissen een combinatie is van
persoonlijkheid, van culturele en waarde-oriëntering, en tot slot van beloningen en straffen uit de
omgeving.
1.4. Onethisch handelen.
‘Onethisch gedrag is gedrag dat schade toebrengt aan anderen, en eerder als illegaal, of
moreel onaanvaardbaar wordt gepercipieerd door de samenleving’ (Jones, 1991, p.367).
Een handeling is onethisch indien een individu, tijdens het nastreven van zijn doel, gedrag
stelt dat op een kwaadaardige manier het vermogen schaadt van de anderen om hun doel te
bereiken (Mason, 1995).
Gegeven het feit dat een mens niet in een vacuüm leeft, dient hij zijn handelingen te beperken, net
zoals hij dit van zijn medemens verlangt. Iedere vorm van menselijk gedrag vindt immers plaats in
een socioculturele/normatieve omgeving die de gedragskeuzes bewust of onbewust manipuleert. De
vraag of gedrag al dan niet ethisch verantwoord is, dient aldus opgelost te worden op basis van
normatieve beperkingen die correct gedrag voorschrijven en incorrect gedrag verbieden. Uiteraard
dient eenieder tijdens zijn handelingen tevens rekening te houden met alle mensen die in relatie
staan tot de actor (Jones, 1991; Strutton, Vitell, Pelton, 1994).
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________HHHoooooofffdddsss tttuuukkk 111 000333///000555///222000000222 111999DDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
1.5. Besluit.
Teneinde de lezer vertrouwd te maken met de ethische literatuur, worden in dit hoofdstuk de
basisaspecten van ethiek en ethisch handelen kort uitgelegd. Nadien treft men een uitvoerige
bespreking aan van een model van ethisch beslissen waarin zowel affectieve als louter cognitieve
aspecten worden verwerkt. Het feit dat dit model, in tegenstelling tot andere modellen van ethisch
beslissen, gevoelsmatige componenten integreert in het ethisch beslissingsproces maakt dit model zo
bijzonder voor deze scriptie die klantentrouw –in het bijzonder de attitudecomponent van
klantentrouw- wenst te linken aan ethisch gedrag.
Volgend hoofdstuk is er op gericht om dit ethisch handelen te integreren in de consumptiesfeer.
Vooraleer dieper in te gaan op de bouwstenen van ethisch handelen in de retailcontext, wordt in
hoofdstuk 2 het actuele belang aangehaald van dit begrip. Het grootste gedeelte van dit hoofdstuk
neemt de belangrijkste factoren onder de loupe die determinerend zijn voor ethisch
consumptiegedrag
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________HHHoooooofffdddsss tttuuukkk 222 000333///000555///222000000222 222000DDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
HHHoooooofffdddssstttuuukkk 222::: EEEttthhhiiisssccchhh CCCooonnnsssuuummmeeennnttteeennngggeeedddrrraaaggg...
Consumentengedrag is een topic die steeds meer voorkomt in de ethisch getinte wetenschappelijke
literatuur. Voornamelijk in de retailsector wordt men vaak geconfronteerd met onethische praktijken
(Strutton, Vitell, Pelton, 1994).
Winkeldiefstal bijvoorbeeld blijkt een ernstige bedreiging te vormen voor de kleinhandelaar (Cole,
1989). Klemke (1992) beweert dat het aantal gerapporteerde incidenten van winkeldiefstal de laatste
twintig jaar verdrievoudigd is. Alle kosten, die gepaard gaan met winkeldiefstal, zoals bijkomstig
personeel, veiligheidssystmen, de feitelijke verdwijning van producten en de materiële schade
bedragen gezamenlijk 0.8 procent van de omzet en zijn dus behoorlijk nefast voor de winstcijfers
van de winkelier (Cox, Moschis, 1990; Berman, Evans, 1989).
Niet alleen het illegaal verwerven van koopwaar, doch ook het illegaal van de hand doen van
goederen, zoals dumping, is een omvangrijk probleem dat het laatste decennium steeds frequenter
opduikt (Brammer, Strutton, True, 1991). De consument heeft overigens veel meer mogelijken om
op een onethische wijze goederen weg te doen dan dat hij opportuniteiten kent om op een
ongeoorloofde manier goederen in zijn bezit te krijgen.
Een ander gekend probleem dat ernstige nadelige gevolgen heeft voor de handelszaken betreft het
illegaal gebruik van software. Praktijken van softwarepiraterij in 2001 zorgden er voor dat er in de
Europese software-industie 3.38 miljard euro misgelopen is (BSA Belgium, 2001).
De hierboven vermelde feiten illustreren de maatschappelijke relevantie van het begrip ‘ethisch
consumptiegedrag’. Het bestrijden van onethisch consumptiegedrag zou immers de rendabititeit van
de retailsector ten goede komen.
Het doel van dit hoofdstuk is dit begrip te definiëren en te situeren in zijn bredere context.
Vervolgens worden een aantal argumenten besproken die de consumenten aanhalen in een poging
tot goedpraten van hun onethisch gedrag. Nadien wordt er uitvoerige aandacht besteed aan de
determinanten van ethisch gedrag, en tenslotte wordt dit begrip gesitueerd in het kader van het
praktijkonderzoek van deze thesis.
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________HHHoooooofffdddsss tttuuukkk 222 000333///000555///222000000222 222111DDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
2.1. Consumentenethiek: Definiëring.
2.1.1. Consumentengedrag.
‘Met consumentengedrag worden alle fysieke en mentale handelingen van personen (in groep of
alleen) bedoeld die te maken hebben met de voorbereiding tot aanschaf, de aanschaf, het gebruik en
het nagebruik van goederen, diensten of ideeën, met de bedoeling een bepaalde behoefte te
bevredigen’ (De Rijcke, 2000, p. 62).
2.1.2. Consumentenethiek.
De verwerving, het gebruik en het van de hand doen van producten en diensten vindt veelal plaats in
situaties die een ethische inhoud hebben. Zodoende kan men stellen dat ethiek integraal verweven
zit in alle aspecten van consumentengedrag (Vitell et al., 1991).
Consumentenethiek kan aanzien worden als een ethische benadering van het gedrag van de
consument. Deze discipline tracht het consumentengedrag te onderwerpen aan een aantal regels en
principes teneinde de consument aan te zetten tot ethisch handelen.
Consumentethiek kan worden gedefinieerd als ‘de moraalprincipes en -standaarden die het gedrag
van individuen of groepen sturen in het verwerven, gebruiken of zich ontdoen van een goed of een
dienst’ (Muncy, Vitell, 1992).
2.1.3. Verschillende invalshoeken op consumentenethiek.
Onderzoek, gericht naar consumentenethiek kan gebeuren vanuit een drietal invalshoeken
(Rallapalli et al., 1994).
Ten eerste is het mogelijk om het onethisch consumentengedrag op zich te bestuderen (Moschis,
Powell, 1986). Praktijken als winkeldiefstal en het teruggeven van beschadigde goederen passen in
deze context.
Vervolgens kan men trachten inzicht te verwerven in de attitudes die de consument vormt ten
aanzien van een serie potentiële onethische situaties. Men betreedt hier het domein van ethische
opvattingen van consumenten aangaande aanvechtbare consumentendaden (Muncy, Vittel, 1992;
Vittel et al., 1991).
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________HHHoooooofffdddsss tttuuukkk 222 000333///000555///222000000222 222222DDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
Tenslotte kunnen de percepties worden bestudeerd die consumenten aanhouden ten opzichte van
verscheidene consumenten- of aanbiederspraktijken (De Paulo, 1986). De opkomst van radicale
consumentenorganisaties getuigt er bijvoorbeeld van dat consumenten zich gaan verenigen omdat ze
vrezen slachtoffer te worden van onethisch bedrijfsgedrag, en aldus hun consumentenrechten
dreigen te verliezen (Van Engeland, 2001).
2.2. Ethische opvattingen tegenover consumentenpraktijken.
Teneinde een inzicht te verkrijgen in de ethische overtuigingen die de consument vormt ten opzichte
van aanvechtbare consumentendaden, werd een schaal ontwikkeld voor consumentenethiek (zie
Bijlage C). Deze schaal, de ‘consumer ethics scale’, ontwikkeld door Muncy en Vitell (1992), omvat
een aantal uitspraken over consumptiepraktijken met ethische implicaties. Aan de respondenten
wordt gevraagd om aan te geven in hoeverre zij de geschetste situaties ethisch verantwoord vinden.
Concreet wordt dit nagegaan aan de hand van een een vijf-punt schaal met de volgende uitesrte
ankerpunten: ‘sterke overtuiging dat het fout is’ en ‘sterke overtuiging dat het niet fout is’. Het
middelste ankerpunt bevat het label ‘geen mening’. Het geheel der vragen kan worden opgesplitst in
vier onderverdelingen (zie infra) (Muncy, Vitell, 1992).
Een eerste categorie betreft ‘actively benefiting from an illegal activity’. Hierin vindt men
uitspraken terug omtrent handelingen die op initiatief van de consument tot stand komen en die
quasi universeel als illegaal worden opgevat.
De tweede set uitspraken, ‘passively benefiting from an illegal activity’ omschrijven situaties waarin
de consument voordeel haalt uit fouten van de verkopende partij.
De derde categorie bevat vragen over handelingen die niet noodzakelijk als illegaal worden
beschouwd, maar waarbij de consument wel geheel actief betrokken is.
Tot slot bevat de schaal een aantal uitspraken over consumptiepraktijken die weinig of geen
schadelijke gevolgen opleveren, en zodoende mogelijks als geoorloofd worden gepercipieerd.
(Muncy, Vitell, 1992; Rawwas, 1996; Van Kenhove et al., 2001)
Hieronder wordt de consumer ethics scale voorgesteld. De originele, engelstalige versie vindt u
terug in de bijlagen (Bijlage C).
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________HHHoooooofffdddsss tttuuukkk 222 000333///000555///222000000222 222333DDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
2.2.1 Het actief voordeel trekken uit illegale activiteiten.
Het veranderen van prijslabels van koopwaar in een winkel.
Een drankblikje drinken in een supermarkt zonder het te betalen.
Een verloren goed aangeven als ‘gestolen’ aan de verzekeringsmaatschappij met de bedoeling een
vergoeding te verkrijgen.
Misleidende prijsinformatie geven aan een bediende over een niet-geprijsd artikel.
Het terugbrengen van beschadigde goederen indien je zelf schuld treft aan de beschadiging.
2.2.2. Het passief voordeel trekken ten nadele van anderen.
Te veel wisselgeld terug krijgen en niets melden.
Liegen over de leeftijd van een kind met de bedoeling een gereduceerde prijs te mogen betalen.
Niets zeggen wanneer er een fout werd gemaakt in de rekening, in jouw voordeel.
2.2.3. Het actief voordeel trekken uit aanvechtbaar gedrag.
Een flesje slasaus breken in een supermarkt, en doen alsof er niets gebeurd is.
De waarheid geweld aandoen bij aangifte van inkomstenbelasting.
Een verstreken coupon gebruiken voor koopwaar.
Een coupon gebruiken voor koopwaar dat je niet gekocht hebt.
De waarheid niet vertellen wanneer er wordt onderhandeld over de prijs van een auto.
2.2.4. Geen kwaad/geen fout.
Druiven proeven in een supermarkt en er geen kopen.
Computersoftware of –spelletjes gebruiken zonder ze gekocht te hebben.
Een platenalbum opnemen in plaats van het te kopen.
Verschillende kledingsstukken passen gedurende meer dan een uur zonder er één te kopen.
Een film opnemen van op televisie.
Het terugbrengen van kledingsstukken nadat men ze gedragen heeft en ze niet mooi bevond.
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________HHHoooooofffdddsss tttuuukkk 222 000333///000555///222000000222 222444DDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
2.3. Technieken ter neutralisering van onethische consumptiepraktijken.
Het merendeel van de consumenten die reeds een winkeldiefstal pleegden, erkennen de sociale en
economische gedragsnormen en beschouwen deze als universele regels ter begeleiding van hun
participatie op de markt (Goolsby, Hunt, 1992). Wanneer deze consumenten echter overgaan tot
effectief stelen, falen zij er nochtans klaarblijkelijk in om deze normen te respecteren.
Strutton et al. (1994) trachten een verklaring te vinden voor de reden hoe deze ‘gewone consument’
zijn normovertredend aankoopgedrag probeert te rechtvaardigen.
De auteurs gebruiken hiervoor vijf ‘neutralisatietechnieken’. Consumenten hanteren deze technieken
als middel om hun ongeoorloofd gedrag te proberen verdoezelen of verbloemen. Deze technieken
fungeren zodoende als een argumentering ter rechtvaardiging van onethisch gedrag, met de
bedoeling de schuld te reduceren.
2.3.1. Afwijzing van verantwoordelijkheid.
Een eerste techniek betreft de ‘denial of responsability’. Dit verwijst naar omstandigheden waarin de
consument meent dat hij niet persoonlijk aansprakelijk kan gesteld worden voor het foutieve gedrag
omdat hij af te rekenen had met factoren, die buiten zijn macht lagen. ‘Het is mijn fout niet, ik had
geen andere keuze’ is een illusterend voorbeeld voor deze manier van neutraliseren.
2.3.2. Ontkenning van schade.
‘Denial of injury’ is een tweede mogelijkheid om fouten te rechtvaardigen. Met dergelijke
argumentering beweert men dat het gestelde wangedrag eigenlijk niet zo erg is omdat er niemand
directe schade onder lijdt. ‘What’s the big deal, nobody will miss it’ is een passend voorbeeld voor
deze context.
2.3.3. Verloochening van het slachtoffer.
Een derde poging tot neutralistatie komt voor onder de noemer ‘denial of victim’. In dergelijke
situatie weerlegt men de blaam voor de foutieve daad. Men meent namelijk dat de benadeelde partij
hun verdiende loon kreeg. In dergelijke situatie wordt commentaar in de zin van ‘Het is hun fout;
indien zij eerlijk waren geweest met mij, dan had ik het niet gedaan’ vaak gehoord.
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________HHHoooooofffdddsss tttuuukkk 222 000333///000555///222000000222 222555DDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
2.3.4. Veroordelen van de veroordelaar.
‘Condemning the condemners’ is nog een andere manier om een poging te ondernemen teneinde
ongepast gedrag goed te praten. In dit geval tracht men de beschuldiging te ontwijken door te
benadrukken dat diegene die veroordelen reeds zelf deelnamen aan gelijkaardige, ongeoorloofde
activiteiten. Een typerend voorbeeld voor deze neutralisatietechniek luidt: ‘Het kan niet waar zijn
dat zij mij fouten verwijten, na de oplichterijen die zij op touw zetten’.
2.3.5. Het beroep doen op belangrijke autoriteiten.
Tot slot kan ook nog gebruik gemaakt worden van de neutralisatietechniek ‘appeal to higher
loyalties’. In deze situaties probeert men het normovertredend gedrag toe te schrijven aan een
poging om een belangrijke waarde of een belangrijk ideaal te verwezenlijken. Men kan in deze
context bijvoorbeeld zeggen ‘Wat ik deed kan misschien wel fout lijken voor sommigen, maar ik
deed het voor mijn familie.’.
Een meer gedetailleerde illustratie van deze vijf neutralisatietechnieken vindt u terug in de bijlagen
(zie Bijlage D).
Vijf voornoemde technieken zijn dus als het ware vijf soorten antwoorden van de consument op een
potentiële berisping voor ongepast gedrag.
De toepassing van deze technieken mag echter niet worden opgevat als een radicale verwerping van
alle conventionele normen. Een individu die dergelijke techniek hanteert, is immers zelden de
mening toegedaan dat de genegeerde norm dient gewijzigd te worden. Het feit dat men technieken
hanteert om ongepast gedrag te neutraliseren impliceert namelijk dat zij algemeen akkoord gaan met
conventionele normen. Daarentegen vinden zij dat de norm in kwestie niet van toepassing is voor de
desbetreffende situatie (Vitell, Grove, 1987).
Het belang van deze technieken dient als volgt te worden geïnterpreteerd. Gezien het feit dat deze
neutralisatietechnieken fungeren als een verzachtend middel ter verschoning van onethisch gedrag,
dient de winkelier de opportuniteiten te beperken die de klant in de gelegenheid stellen dergelijke
technieken toe te passen.
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________HHHoooooofffdddsss tttuuukkk 222 000333///000555///222000000222 222666DDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
2.4. De determinanten van ethisch consumentengedrag.
Deze paragraaf heeft als doel een verklaring te bieden waarom men als consument in bepaalde
situaties in de verleiding wordt gebracht om onethisch gedrag te stellen.
2.4.1. Ethische opvattingen.
Recent onderzoek, uitgevoerd door Van Kenhove en De Wulf (2002), wees uit dat ethische
opvattingen van de consument sterk determinerend zijn voor het ethisch gedrag van de consument.
De percepties die de consument vormt over een aantal consumptiepraktijken met ethische
implicaties, zijn aldus determinerende factoren voor diens ethisch gedrag.
De ethische opvattingen die betrokken werden in de studie zijn afkomstig van de consumer ethics
scale van Muncy en Vitell (1992) (zie Bijlage C). Een rangschikking van de ethische opvattingen in
volgorde van hoogste naar laagste voorspellingskracht ten aanzien van het ethisch gedrag leidt tot
volgend resultaat: Passively benefiting at the expense of others, actively benefiting from
questionable behavior, actively benifiting from an illegal act, en tot slot no harm/no foul (Van
Kenhove, De Wulf, 2002).
Het verband tussen de ethische overtuigingen aangaande bepaalde consumtenpraktijken en het
effectief gestelde gedrag bij confrontatie met de praktijken in kwestie, kan tevens verklaard worden
vanuit de universeel aanvaarde link tussen attitude, gedragsintenties en gedrag (Engel,1995).
2.4.2. Ethische ideologie.
De ethische ideologie van een persoon kan algemeen worden beschouwd als een significante
determinant van de ethische opvattingen van de persoon in kwestie (Rawwas, 1996; Vitell et al.,
1991). Gezien er tevens een verband bestaat tussen ethische opvattingen van een individu en diens
ethisch gedrag (Van Kenhove, De Wulf, 2002), kan men stellen dat de ethische ideologie een
determinerende factor is van ethisch gedrag.
Van de vier soorten ethische ideologieën zullen de absolutisten het minst geneigd zijn om onethisch
gedrag te stellen, daar zij duidelijk meest afkeurend staan tegenover de categorieën van
consumentenpraktijken, voorgesteld in de ‘consumer ethics scale’.
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________HHHoooooofffdddsss tttuuukkk 222 000333///000555///222000000222 222777DDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
Subjectivisten daarentegen zijn diegene die de minst argwanende houding hebben tegenover foutief
consumentengedrag. Individuen met dit type ethische ideologie lopen aldus de grootste kans om toe
te geven aan onethisch gedrag.
Deze vaststelling is niet onlogisch daar absolutisten en subjectivisten de twee extreme ethische
ideologieën zijn waarbij subjectivisten morele regels verwerpen, en absolutisten geloven in morele
zuiverheden (Rawwas, 1996).
2.4.3. Machiavellisme.
In vergelijking met niet-Machiavellisten, zijn personen die een Machiavellistische ingesteldheid
hebben meer vatbaar om toe te geven aan onethische praktijken die onder de noemers ‘passively
benefiting at the expense of others’,‘actively benefiting from questionable behavior’, en ‘no harm/no
foul’-gedrag kunnen ondergebracht worden (Rawwas, 1996).
2.4.4. Sociaal-demografische kenmerken.
Leeftijd.
Oudere personen stellen zich in vergelijking tot jongere personen minder tolerant op tegenover
potentiële onethische praktijken. Hoe ouder men wordt, hoe minder snel men onethisch gedrag
aanvaardt (Muncy, Vitell, 1992; Fullerton, Kerch, Dodge, 1996).
Inkomen.
Wanneer men het inkomensniveau relateert aan de ethische opvattingen, kan men concluderen dat
de laagste inkomensklassen het minst verdraagzaam zijn voor onethische handelingen. De hoogste
inkomensklassen daarentegen blijken de tolerantste klasse te zijn aangaande onethisch gedrag
(Muncy, Vitell, 1992; Fullerton, Kerch, Dodge, 1996).
Opleiding.
De relatie ethische predispositie versus opleiding is minder uitgesproken als de twee bovenstaande
relaties leeftijd en inkomen versus ethische aanleg. Doch kan men het volgende besluiten: hoe
geavanceerder de genoten opleiding, hoe gemakkelijker aanvechtbare consumentenpraktijken door
de vingers worden gezien (Muncy, Vitell, 1992; Fullerton, Kerch, Dodge, 1996).
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________HHHoooooofffdddsss tttuuukkk 222 000333///000555///222000000222 222888DDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
Geslacht.
Er kan geen algemene conclusie getrokken worden aangaande de invloed van geslacht op ethische
opvattingen.
Het is echter interessant te vermelden dat de variabele geslacht wel een rol speelt voor die
consumentenpraktijken waar er een significant verschil bestaat tussen mannen en vrouwen
aangaande de voorbije ervaring met die consumentenpraktijken. Voor aankopen waarmee mannen
meer ervaring hebben, bijvoorbeeld voor de aankoop van een auto, is een vrouw minst tolerant
tegenover onethisch gedrag. De omgekeerde relatie geldt ook. Een vrouw is namelijk meer
verdraagzaam dan een man tegenover die aankoopactiviteiten die exclusief deel uitmaken van haar
actiedomein, bijvoorbeeld de aankoop van voedingswaren (Muncy, Vitell, 1992; Fullerton, Kerch,
Dodge, 1996).
2.4.5. Persoonlijkheidskarakteristieken.
Gebruik makend van twee schalen voor het meten van persoonlijkheidskenmerken, zijnde de
‘Jackson Personality Research Form E’ en de schaal van Folkman en Lazarus, voerden Rallapalli et
al. (1994) een onderzoek uit naar de invloed van tien karaktertrekken op de ethische opvattingen van
de consument. De ethische opvattingen van de consument werden gemeten aan de hand van de
‘Consumer Ethics Scale’, opgesteld door Muncy en Vitell (1992) (zie Bijlage C).
Personen met een hoge nood aan sociale begeerlijkheid staan negatief tegenover het ‘actief voordeel
trekken uit illegale activiteiten’. Deze personen zullen namelijk alle situaties mijden waarin zij kans
lopen als sociaal onverantwoord bestempeld te worden (Rallapalli et al., 1994).
De behoefte aan zelfstandigheid correleert positief met de dimensies ‘het actief voordeel halen uit
illegale handelingen’ en ‘het actief voordeel halen uit aanvechtbare daden’. Zelfstandige personen
zullen dergelijke praktijken bijgevolg als aanvaardbaar percipiëren., Deze correlaties kunnen
verklaard worden uit het feit dat beide dimensies verwijzen naar actief gedrag. Zelfstandige types
aanvaarden dit actief gedrag omdat zij nu eenmaal geneigd zijn te doen wat hen pleziert, ongeacht
de heersende regels en overeenkomsten, los van gezag en autoriteit (Rallapalli et al., 1994).
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________HHHoooooofffdddsss tttuuukkk 222 000333///000555///222000000222 222999DDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
De drang tot innovatie correleert positief met ‘actively benefiting from questionable action’. Dit
betekent dat innovatieve individuen zich tolerant opstellen tegenover aanvechtbare handelingen
waaruit men op actieve wijze baat haalt.
Agressieve types menen dat het ‘actief voordeel halen uit illegale praktijken’ moet gecategoriseerd
worden als onethisch gedrag. Daarentegen zien zij niets fout aan het ‘passief voordeel halen ten
koste van anderen’, ‘het actief voordeel halen uit aanvechtbaar gedrag’ en ‘no harm/no foul gedrag’
(Rallapalli et al., 1994).
Personen die algemeen een goede manier van probleem-aanpakken hebben, stellen zich argwanend
op tegenover het actief voordeel halen uit een illegale handeling. Daarentegen beschouwen zij ‘no
harm/no foul-gedrag’ eerder als ethisch verantwoord gedrag. Deze bevinding blijkt consistent te zijn
met voorgaand onderzoek waaruit blijkt dat een goed ontwikkelde ‘problem solving coping style’
eigen is aan mensen die meelevend zijn met de maatschappij (Vitell et al., 1989).
De neiging tot het nemen van risico’s blijkt positief te correleren met de vier dimensies van de
‘Consumer Ethics Scale’. Risiconemers zijn er sterk van overtuigd dat er niets mis is met de vier
types van onethische consumentenpraktijken.
Vier van de onderzochte persoonlijkheidskarakteristieken blijken onvoldoende invloed te hebben op
de ethische opvattingen van consumenten. Deze kenmerken betreffen de drang tot succes, de
behoefte aan verwantschap, de complexiteit van het individu en de mate waarin men emoties de
baas kan (Rallapalli et al., 1994).
Need for closure.
Ter aanvulling van bovenstaande set van persoonlijkheidskenmerken kan nog een andere belangrijke
karaktertrek worden vermeld, namelijk ‘need for closure’, of ‘behoefte aan besluit’. Deze
karakteristiek betreft de mate waarin men nood heeft aan duidelijke kennis teneinde een snelle
besluitvorming door te drijven.
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________HHHoooooofffdddsss tttuuukkk 222 000333///000555///222000000222 333000DDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
‘Need for closure’ wordt gedefinieerd als het verlangen naar een duidelijke, welomschreven
ondubbelzinnige kennis ter ondersteuning van inzichten en handelingen met de bedoeling om
onzekerheid en dubbelzinnigheid te vermijden.
Teneinde te beantwoorden aan dit verlangen zal een persoon, met een grote behoefte aan besluit,
steeds proberen om orde te scheppen en een structuur te creëren in zijn gedachten en ideeën. Hiertoe
zal men trachten weerstand te bieden aan alternatieve gedachten, alsook aan het kortzichtig en
engdenkend omgaan met nieuwe visies. Bij het nemen van beslissingen zal men zich beroepen op
vroegere kennisstructuren, en iedere vorm van bijkomende informatie negeren (Van Kenhove et al.,
2001).
Need for closure is a motivation to draw conclusion quickly and terminate cognitive
processing related to the issue (Kruglanski, Webster, 1996).
Onderzoek naar de relatie tussen enerzijds ethische ideologie en ethische opvattingen, en anderzijds
need for closure, uitgevoerd door Van Kenhove et al. (2001), bracht één en ander aan het licht.
In vergelijking met personen met een lage need for closure, zijn individuen met een grote nood aan
besluit geneigd om meer ethisch geladen opvattingen te hebben aangaande consumentenpraktijken,
een hogere mate van idealisme te bezitten, en minder Machiavellistisch te ageren (Van Kenhove et
al., 2001).
Politieke voorkeur.
Van Kenhove et al. (2001) voerden recent onderzoek uit in Vlaanderen over de relatie tussen
enerzijds de politieke voorkeur en anderzijds ethische ideologie en ethische opvattingen van de
consumenten.
Uit hun studie bleek dat aanhangers van de extreem linkse partij (PVDA) zich, in vergelijking met
politiek andersgezinden, verdraagzamer opstellen tegenover het ‘activily benefiting from illegal
activity’.
Een grote voorkeur voor extreem rechts (Vlaams Blok) correleert negatief met tolerant gedrag
tegenover no harm/no foul gedrag.
Voorstanders van de CVP blijken minder duldend te zijn tegenover zowel het actief voordeel
trekken uit een illegale daad als het passief voordeel halen uit aanvechtbaar gedrag.
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________HHHoooooofffdddsss tttuuukkk 222 000333///000555///222000000222 333111DDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
Daar waar het merendeel van de CVP-voorstanders bestaat uit absolutisten1, is het subjectivisme de
meest populaire ethische ideologie in de VLD (Van Kenhove et al., 2001).
Materialisme.
Muncy en Eastman (1998) namen nog een ander persoonlijkheidskenmerk onder de loupe, zijnde
materialisme. Materialisten zijn personen voor wie bezittingen een zodanig centrale rol vervullen in
hun leven, dat een toename van bezittingen leidt tot een hogere voldoening des levens (Fournier,
Richins, 1991).
Gebruik makend van een schaal voor materialisme (Richins, Dawson, 1992) en de ‘Consumer ethics
scale’, constateren de auteurs dat er een sterke relatie bestaat tussen enerzijds de scores aangaande
materialisme, en anderzijds de scores betreffende de consumentenethiek. Een hoger niveau van
materialisme leidt tot lagere ethische standaarden. Indien men wordt geconfronteerd met een
ethische kwestie, is de kans dus reëel dat de verwerving van de goederen prioritair wordt tegenover
ethische waarden.
Dogmatisme.
Dogmatisme verwijst naar de neiging van een een individu om te zweren bij een relatief beperkte
kern van geloofsopvattingen en ongeloof over realiteit. Deze geloofsopvattingen zijn gestructureerd
rond bepaalde sterke overtuigingen over absolute autoriteiten en fungeren als een raamwerk ter
ontwikkeling van patronen van tolerantie en intolerantie van derden (Rokeach, 1960).
Het beperkte aantal geloofsopvattingen en de sterke overtuiging rond absolute autoriteiten staan
duidelijk haaks op de ideeën van echte relativisten die universele regels verwerpen en een
persoonlijke moraalfilosofie aannemen.
Er kan aldus gesteld worden dat dogmatisme en relativisme negatief gerelateerd zijn aan elkaar
(Davis et al., 2001).
1 Ter herinnering: Absolutisten stellen universele waarden en het welzijn van anderen centraal; subjectivisten verwerpenmorele regels, en handelen als ethisch egoïsten.
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________HHHoooooofffdddsss tttuuukkk 222 000333///000555///222000000222 333222DDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
Empathie.
Empathie verwijst enerzijds naar de capaciteit om het standpunt van de ander te doorzien
(cognitieve component), en anderzijds naar de capaciteit om de gevoelens van de ander gewaar te
worden alsof het de eigen gevoelens zijn (affectieve component) (Davis, 1980).
Idealisme omvat onder andere de bezorgdheid om het welzijn van anderen. De mate waarin men
hierin slaagt, is afhankelijk van het niveau van empathie; bijgevolg bestaat er een positieve link
tussen beide componenten van empathie en idealisme (Davis et al., 2001).
2.4.6. Attitudekarakteristieken.
Vitell en Muncy (1992) onderzochten de link tussen bepaalde attitudes van een persoon en diens
ethisch oordeel. Concreet werd de invloed nagegaan van de attitude tegenover de medemens, de
attitude tegenover de staat, de attitude tegenover winkelzaken en de attitude tegenover
verkooppersoneel op de perceptie over ongeoorloofd consumptiegedrag.
Niettegenstaande er voor de vier gevallen een negatief verband werd verwacht tussen een positieve
attitude tegenover de onderzochte component en de mate waarin onethisch consumptiegedrag wordt
getolereerd, bleek dit slechts in één geval zo te zijn.
Immers, personen met een positieve houding ten opzichte van handelszaken zijn minder snel
geneigd om deel te nemen aan aanvechtbare consumptiedaden. Iemands houding ten opzichte van
verkooppersoneel, de staat en mensen in het algemeen kunnen echter niet in verband gebracht
worden met de ethische opvattingen van die persoon (Vitell, Muncy, 1992).
2.4.7. Kenmerkende factoren van de potentiële onethische daad.
Onderzoek over consumentenethiek, uitgevoerd door Muncy en Vitell (1992), bracht aan het licht
dat er drie doorslaggevende factoren zijn die bijdragen tot het uiteindelijke ethisch oordeel van de
consument. Deze factoren zijn de ‘locus of fault’, de perceptie over de graad van illegaliteit, en tot
slot de mate waarin er schade wordt berokkend.
Locus of fault.
De factor ‘locus of fault’ heeft betrekking op de vraag wie het onethisch gedrag uitlokte, in casu de
verkoper of de koper. De fout ligt bij de consument indien hij zelf de aanzet geeft tot het plegen van
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________HHHoooooofffdddsss tttuuukkk 222 000333///000555///222000000222 333333DDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
de onethische daad, met andere woorden indien hij actief deelneemt aan onethische praktijken. Is de
consument slechts passief betrokken bij de onethische handeling, dan ligt de fout niet bij de
consument.
De resultaten onthullen dat consumenten nog minder tolerant zijn tegenover actief onethisch gedrag,
of gedrag waarbij de fout toe te schrijven is aan de koper, dan tegenover passief onethisch gedrag
(Muncy, Vitell, 1992; Vitell, Muncy, 1992).
De perceptie over de graad van illegaliteit.
De mate waarin de daad als illegaal wordt gepercipieerd blijkt ook van invloed te zijn op de
gepercipieerde morele aanvaardbaarheid. Handelingen die niet als illegaal, doch wel als bedrieglijk
of misleidend worden beoordeeld, worden gemakkelijker getolereerd door de consument. Hoe meer
men de illegaliteit benadert, hoe meer argwaan men koestert tegenover het onethisch gedrag
(Muncy, Vitell, 1992; Vitell, Muncy, 1992).
Deze constatatie kan tevens worden verklaard vanuit de stelling dat personen die illegaal gedrag
expliciet gelijkstellen met onethisch gedrag veel afkeurender staan tegenover aanvechtbaar
consumptiegedrag dan zij die deze gelijkenis niet maken (Vitell, Muncy, 1992).
De mate waarin men directe schade berokkent.
Tenslotte tonen de auteurs aan dat er een verband bestaat tussen enerzijds de graad van directe
schade ten gevolge van de handeling en anderzijds de perceptie over de ethische aanvaardbaarheid
van de daad. Uit het onderzoek volgt namelijk dat naarmate er minder directe schade wordt
berokkend, de kans vergroot dat de consument het onethisch gedrag door de vingers ziet (Muncy,
Vitell, 1992; Vitell, Muncy, 1992).
Door integratie van deze drie factoren, namelijk ‘locus of fault’, illegaliteit en schade, bekomen
Vitell en Muncy een rangschikking van de vier types van onethisch consumentengedrag op basis
van de graad van aanvaardbaarheid. Het actief voordeel halen uit illegale activiteiten wordt minst
getolereerd. Consumenten worden iets verdraagzamer tegenover handelingen waarbij men op
passieve wijze voordeel verkrijgt ten koste van anderen. Het actief voordeel trekken uit
aanvechtbaar, doch niet-illegaal gedrag wordt nog gemakkelijker gepercipieerd als aanvaardbaar. En
tot slot, de daden die het snelst worden aanvaard, zijn diegene die geen schade teweeg brengen.
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________HHHoooooofffdddsss tttuuukkk 222 000333///000555///222000000222 333444DDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
Hierbij dient wel aan toegevoegd te worden dat de consumenten, globaal beschouwd, niet tolerant
zijn voor onethische praktijken (Muncy, Vitell, 1992; Vitell, Muncy, 1992).
De perceptie over de graad van schuld die gepaard gaat met de daad.
Vooraleer deze determinant te beschrijven, dient vermeld te worden dat het hier gaat om een
suggestie, met andere woorden een (nog) niet wetenschappelijk bewezen hypothese. De reden
waarom deze factor toch in de literatuurstudie wordt opgenomen, heeft te maken met zijn bijdrage
aan het empirisch gedeelte van deze scriptie.
Zoals reeds hoger vermeld, gebruiken consumenten die onethische praktijken verrichtten veelal
neutralisatietechnieken om dit onethisch gedrag te verschonen. Meer bepaald worden deze
technieken door de consumenten gebruikt om hun fouten te verdoezelen of goed te praten.
De toepassing van neutralisatietechnieken is slechts dan succesvol verlopen indien deze er in slagen
om alle schuld kwijt te schelden van de onethische consument. Bijgevolg kan men stellen dat, hoe
foutiever de onethische daad die men voor ogen heeft, hoe meer schuld dient geneutraliseerd te
worden, hoe kleiner de kans op een succesvolle toepassing van de neutralisatietechnieken. Indien
men er daarentegen van uitgaat dat men slechts een kleine schuld dient te verlichten, dan zal men
groter succes boeken bij de manipulatie van de technieken, en zal zodoende waarschijnlijk ook de
aanlokkelijkheid van het foutief gedrag toenemen (Strutton, Vittel, Pelton, 1994).
Op basis van voorgaande redenering kan vermoed worden dat de graad van schuld van de
onethische daad een determinant is van onethisch gedrag.
Een perceptie over de graad van schuld hoeft niet noodzakelijk gelijk te zijn aan de perceptie over
de graad van illegaliteit (zie. supra), noch aan de mate waarin men direct schade berokkent (zie.
supra). Een individu kan immers een grotere schuld ervaren bij het stelen van een appel in de
kruidenierszaak van een grootmoeder, in vergelijking met een diefstal van CD’s in een Fnac-winkel
waar er geen band bestaat met het personeel.
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________HHHoooooofffdddsss tttuuukkk 222 000333///000555///222000000222 333555DDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
2.4.8. Aangeboden opportuniteiten om de neutralisatietechnieken toe te passen.
Neutralisatietechnieken van ongeoorloofd consumptiegedrag hebben als doel om onethisch
consumptiegedrag te rechtvaardigen (zie supra). Men kan aldus stellen dat deze technieken als het
ware de verleiding doen toenemen om deel te nemen aan immorele consumptiepraktijken (Strutton,
Vitell, Pelton, 1994).
Indien men onethisch gedrag wil voorkomen, heeft de winkelier er bijgevolg alle baat bij om het
aantal opportuniteiten te reduceren die de consumenten zouden toelaten om een neutralisatietechniek
aan te wenden. Immers, indien een kwaadwillige klant geen één reden achter de hand heeft om zijn
foutieve daad te verschonen, is de kans veel kleiner dat hij effectief de daad zal uitvoeren, dan
wanneer hij tal van argumenten (neutralisatietechnieken) in petto heeft ter verdediging van zijn
gedrag.
Teneinde in deze context onethische consumptiepraktijken te vermijden, dient de retailer twee
voorwaarden te vervullen die er voor zorgen dat de consument de technieken niet kàn gebruiken.
Ten eerste kan de winkelier alles in het werk stellen om een hechtere band te creëren met de klant.
Dergelijke relationele waarden in de verhouding verkoper-koper leiden immers tot een vermindering
van wraakgevoelens bij het cliënteel.
Ten tweede moet men situaties mijden waarin de toepassing van een neutralisatietechniek als het
ware wordt ‘voorgeschoteld’ aan de consument. Men moet bijvoorbeeld verhinderen dat de
winkelier het imago verkrijgt als ‘iemand die vergelding verdient’, of dat er zich gebeurtenissen
voordoen, buiten de controle van de klanten, die aanzetten tot onethische praktijken (Strutton, Vitell,
Pelton, 1994).
2.4.9. Aankoopomstandigheden.
Betrokkenheid tot de aankoopsituatie.
Betrokkenheid tot een aankoop is een indicator voor de bezorgdheid met betrekking tot het
aankoopproces (zie infra). In vergelijking met hoog betrokken consumenten, zoeken en verwerken
consumenten met een lage betrokkenheid minder informatie ter voorbereiding van de aankoop.
Namens Selnes en Figurd (1989), heeft de betrokkenheid van de consument tot de gehele (ethische)
situatie –dus meer dan de loutere aankoop− een invloed op zijn ethisch gedrag. Deze auteurs stellen
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________HHHoooooofffdddsss tttuuukkk 222 000333///000555///222000000222 333666DDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
dat men in ‘low involvement’ situaties weinig of geen rekening houdt met oncontroleerbare
factoren, zoals potentiële reacties van derden of normatieve beperkingen (Selnes, Figurd, 1989;
Sujan, 1985).
Emoties die opduiken tijdens het aankoopproces.
Gaudine en Thorne (2001) tonen de rol aan van emoties in het ethisch beslissingsproces (zie supra).
Zij stellen vast dat de vier componenten van het ethisch beslissingsproces, met name ‘de ethische
gevoeligheid’, ‘het normatief redeneren’, ‘de ethische motivatie’ en ‘het ethische karakter’ allen
beïnvloed worden door emoties.
Concreet beweren zij onder andere dat individuen met positieve gevoelens, alsook individuen met
een hoog niveau van activatie, meer geneigd zijn om ethische dilemma’s te identificeren, omdat hun
ethische sensitiviteit positief wordt geprikkeld. Ter bespreking van deze eerste component is het
tevens interessant nog eens te vermelden dat een hoog niveau van ethische gevoeligheid bijdraagt tot
een meer ethisch geladen oordeel (Vittel et al., 1993).
Gaudine en Thorne (2001) constateren tevens dat het normatief oordeel, zijnde de ideale oplossing
omtrent de ethische kwestie, gunstig beïnvloed wordt door een positieve gemoedstoestand en een
hoog niveau van activatie.
Aangename gevoelens leiden naar hun mening bovendien ook tot een hogere ethische motivatie, wat
betekent dat men meer geneigd wordt uiteindelijk een ethische beslissing te nemen die consistent is
met het ethisch oordeel.
Tenslotte blijkt een hoog niveau van activatie zich te vertalen in een hogere geneigdheid om de
ethische intentie na te volgen (Gaudine, Thorne, 2001).
Samenvattend kan men stellen dat het opwekken van aangename gevoelens bij de consument
bijdraagt tot ethischer gedrag. De retailer die er in slaagt om een aangename winkelsfeer of een
gezellige verhouding tussen koper en verkoper te creëren en aldus positieve gevoelens genereert bij
het cliënteel, zal bijgevolg een vermindering van het aantal onethische praktijken in de hand werken.
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________HHHoooooofffdddsss tttuuukkk 222 000333///000555///222000000222 333777DDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
Relatie met de winkel.
In tegenstelling tot transactionele uitwisselingen tussen koper en verkoper waarbij iedere partij zijn
eigenbelang tracht na te streven, zijn relationele handelsdaden gebaseerd op lange-
termijnverbintenissen die gekenmerkt worden door altruïstisch gedrag (Miles, Arnold, Nash, 1990;
Kauffman, Stern, 1988).
Vanuit de wezenlijke betekenis van altruïsme, kan worden afgeleid dat die consumenten die een
hechte band ervaren met de winkel(ier), ethischer gedrag zullen stellen dan die klanten die de
winkelier beoordelen als een pure winstjager (Strutton, Vitell, Pelton, 1994).
2.5. Besluit.
Het voorbije hoofdstuk doelt er op het ethisch gebeuren te schetsen in de retailcontext. Vooreerst
wordt het actuele belang van ethisch consumptiegedrag aangetoond, vervolgens wordt het begrip
consumentenethiek kort en bondig verklaard. Een volgende paragraaf beschrijft de ethische
opvattingen omtrent consumptiepraktijken, nadien worden technieken besproken die worden
aangewend om onethisch consumptiegedrag te verdoezelen. Tot slot wordt ruime aandacht
geschonken aan de onderliggende oorzaken van en/of aanleidingen tot (on)ethisch
consumptiegedrag; hierbij wordt in het bijzonder dieper ingegaan op die oorzaken die gerelateerd
zijn aan de aankoopsituatie of aan de onethische daad zelf.
Na de eerste twee hoofdstukken beschikt de lezer reeds over de nodige kennis omtrent een eerste
gedeelte van de te onderzoeken relatie tussen klantentrouw en ethisch handelen. Het volgend
hoofdstuk behandelt integraal het andere gedeelte van de relatie, zijnde klantentrouw.
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________HHHoooooofffdddsss tttuuukkk 333 000333///000555///222000000222 333888DDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
HHHoooooofffdddssstttuuukkk 333::: KKKlllaaannnttteeennntttrrrooouuuwww...
De dynamische marktomgeving, het proces van globalisering en de voortdurende wijzigingen in
competitieve vereisten waarmee de markt wordt geconfronteerd, werken de groeiende belangstelling
in relatiemarketing in de hand (Morgan, Hunt, 1994). Sommige auteurs stellen zelf dat de
handhaving van stevige relaties met het cliënteel een nodige voorwaarde is voor een effectieve
marketingstrategie (Sharma, Sheth, 1997).
Relatiemarketing leidt tot talrijke voordelen voor de beide partijen van de relatie. De meest frequent
gerapporteerde voordelen betreffen tevredenheid over de relatie, vertrouwen, commitment en
gedragstrouw (Geyskens et al., 1996).
De retailsector in het bijzonder dient zich extra toe te leggen op de ontwikkeling van stevige relaties
met de klanten –i.e. relatiemarketing toepassen-, wil zij verder een levensvatbaar bestaan kennen
(Beatty, Coleman, Reynolds, 1996).
Het finale doel van relatiemarketing bestaat uit de creatie van een trouw klantenbestand (Smith,
1998). Rekening houdend met het tal van voordelen, verbonden aan een trouw cliënteel,
bijvoorbeeld met de stelling dat de kost van het aantrekken van een nieuwe klant het zesvoud is van
de kost om een klant te behouden (Steenkamp et al., 1997), heeft men er aldus alle belang bij om
relatiemarketing te implementeren.
In dit hoofdstuk wordt aan de lezer een inzicht geboden in het begrip klantentrouw. Tevens wordt
het begrip klantentrouw gerelateerd aan zijn precedente factoren, teneinde een beeld te kunnen
vormen over de manier waarop dergelijke trouw tot stand komt.
Gezien de toenemende populariteit van relatiemarketing, wordt klantentrouw in de slotfase van dit
hoofdstuk in de context van relatiemarketing geplaatst.
3.1. Klantentrouw: Definiëring.
3.1.1 Betrokken partijen bij klantentrouw.
Iedere vorm van trouw kan niet onafhankelijk worden beoordeeld van de bijhorende relatie; zo moet
ook klantentrouw steeds in de passende context gegoten worden. Een relatie consument-producent
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________HHHoooooofffdddsss tttuuukkk 333 000333///000555///222000000222 333999DDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
impliceert een andere definitie van een ‘trouwe klant’, dan bijvoorbeeld het geval is bij een relatie
groothandel-producent of consument-kleinhandel (Iacobucci, Ostrom, 1996). In het kader van de
scriptie zal de aandacht hoofdzakelijk worden geschonken aan deze laatste relatie met betrekking tot
klantentrouw, zijnde de verhouding eindconsument-retailer.
3.1.2 Verschillende invalshoeken op het begrip klantentrouw.
Indien de verhouding klant-distributeur wordt geanalyseerd, kunnen drie vormen van klantentrouw
onderscheiden worden, elk in relatie tot een ander subject. De consument kan immers een relatie tot
stand brengen met de winkel in zijn geheel, met het verkooppersoneel, en/of met bepaalde merken
die in de winkel worden aangeboden (Crosby, Stephens, 1987; Dodds et al., 1991).
Vanuit het perspectief van relatiemarketing wordt een andere indeling gehanteerd voor de
verschillende types van klantentrouw. Men stelt dat een klant een relatie kan ontwikkelen met een
bedrijf, met specifieke winkels of agentschappen, en tot slot met individuen van het
verkooppersoneel (Beatty et al., 1996; Berry en Gresham, 1986).
Indien de klant enige vorm van relatie onderhoudt met het personeel van de verkoopafdeling,
spreekt men van een intermenselijke relatie. Trouw tegenover het verkooppersoneel is vooral van
belang in een retailcontext waar de klant gepersonaliseerde diensten verwacht, en daar waar de
retailer in de mogelijkheid is om een hechte band te creëren met het cliënteel (Beatty et al., 1996).
Trouw gerelateerd aan de winkel.
Store loyalty is the commitment and the intention to continue dealing with the particular
store (Reynolds, Arnold, 2000).
Store loyalty is the conscious buying behavior of a consumer expressed over time with
respect to one store out of a set of stores and which is driven by the commitment to this store
(Jacoby, Chestnut, 1978).
Klantentrouw is een positief gedrag ten opzichte van een winkel (in termen van
herhaalaankopen, frequentie van de aankopen,...), gedreven vanuit een positieve attitude ten
opzichte van de winkel (Schiffman, Kanuk, 1987).
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________HHHoooooofffdddsss tttuuukkk 333 000333///000555///222000000222 444000DDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
Trouw gerelateerd aan het merk.
Brand loyalty is the preferential attitudinal and behavioral response toward one or more
brands in a product category expressed over a period of time by a consumer or buyer
(Bloemer, 1993, p. 26).
Brand loyalty can be defined as regular (repeat) purchase of the brand based on a favorable
price- and promotion- resistant attitude toward it. Brand loyalty is therefore an attitudinal
an behavioral concept (Bloemer, 1993, p. 26).
Trouw gerelateerd aan het verkooppersoneel.
Salesperson loyalty is the commitment and the intention to continue dealing with the
particular sales associate (Reynolds, Arnold, 2000).
Loyalty to the salesperson is a likely result of positive aspects from a trusting interpersonal
relationship between the customer and the salesperson. (Crosby, Evans, Cowles, 1990).
3.1.3. Definiëring klantentrouw.
Menig onderzoek heeft reeds het belang en de rol van ‘commitment’ aangetoond om werkelijk
trouw gedrag te onderscheiden van louter herhaalaankoopgedrag.
Commitment staat voor de psychologische en emotionele gehechtheid ten opzichte van een object
(Beatty, Kahle, 1988; Morgan, Hunt, 1994) (zie infra).
Indien de klantentrouw louter is gebaseerd op herhaalaankopen, zonder dat hieraan enige vorm van
commitment te pas komt, spreekt men van onechte trouw, ‘spurious loyalty’. Het trouw gedrag
wordt in dit geval gestuurd door inertie (Dick, Basu, 1994). Inertie berust op gemaksredenen of op
pure gewoontes, dit resulteert aldus in routinegedrag (Mellens, Dekimpe, Steenkamp, 1996).
Ware trouw aan een winkel impliceert dus dat de component ‘commitment’ aanwezig is, bijgevolg
is het noodzakelijk om commitment al dan niet expliciet in de definitie te integreren.
Onderstaande definities zijn er enkele van de vele gelijkaardige definities die in recent onderzoek
aan het licht kwamen.
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________HHHoooooofffdddsss tttuuukkk 333 000333///000555///222000000222 444111DDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
Customer loyalty is a combination of both commitment to the relationship and other overt
loyalty behaviors (Ganesh, Arnold, Reynolds, 2000).
Loyalty can be viewed as a (1) biased (i.e. nonrandom), (2) behavioral response
(i.e.purchase), (3) expressed over time, (4) by some decision making unit, (5) with respect to
one or more alternative brands out of a set of such brands, and (6) is a function of
psychological (decision-making evaluative) process (Jacoby, Kyner, 1973: 2).
In tegenstelling tot bovenstaand begrip over klantentrouw, wordt klantentrouw soms louter
gedefinieerd in termen van herhaalaankoopgedrag. Sommige auteurs vatten het concept trouw
immers op als iets wat verwijst naar objectief vaststelbaar, kwantitatief uitdrukbaar gedrag, zonder
dat hier noodzakelijk een commitment moet ondervonden worden.
Zo omschrijven Liljander en Strandvik (1995) trouw als het louter herhaalaankoopgedrag tegenover
een bepaalde handelspartner. Commitment, als op zichzelf bestaand construct, definiëren zij dan als
de intentie tot handelen met een bepaalde partner, en de attitude tegenover de interactie met die
partner. Echte trouw kan volgens deze auteurs voorkomen met drie types commitment, namelijk met
positief commitment, met negatief commitment, of zonder commitment.
Een klant ondervindt een negatief commitment wanneer deze een negatieve attitude vertoont, maar
de winkel toch nog frequenteert omwille van contracten, gemaksredenen, overmacht, of andere
redenen die ertoe leiden dat men moeilijk kan veranderen van verkooppunt.
Dit begrip over klantentrouw impliceert dat lange-termijnrelaties niet noodzakelijk positief
commitment van de klant vereisen (Zineldin, Jonsson, 1997).
Daar deze visie op klantentrouw –als louter herhaalaankoopgedrag− veel minder voorkomt in de
literatuur, wordt er in het vervolg van deze scriptie geen verder beroep op gedaan, en zal
klantentrouw aldus worden opgevat als bestaande uit zowel (positief) commitment als
herhaalaankoopgedrag.
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________HHHoooooofffdddsss tttuuukkk 333 000333///000555///222000000222 444222DDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
3.1.4. De componenten van klantentrouw tegenover een winkel.
Zoals bovenstaande definities onthullen, includeert klantentrouw, naast een gedragsmatig element,
tevens een attitudecomponent.
De gedragscomponent, zijnde het herhaalaankoopgedrag, verwijst naar het huidige en het
voorgenomen toekomstig aankoopgedrag in een bepaalde winkel.
De attitudecomponent heeft betrekking op de mate waarin de klant een psychologisch commitment
ervaart tegenover de winkel. Commitment tegenover een winkel kan worden omschreven als het
voortdurende verlangen om een relatie te onderhouden met een winkel (Macintosh, Lockshin, 1997).
Marketeers hechten vandaag steeds meer belang aan deze attitudecomponent. Men beschouwt
commitment immers als een belangrijke variabele omdat commitment leidt tot samenwerking,
bovendien de verleiding verkleint om in te gaan op korte termijn alternatieven, en tenslotte de
rendabiliteit van het cliënteel verhoogt (Morgan, Hunt, 1994; Anderson, Weitz, 1992). Morgan en
Hunt (1994) stellen dat de aanwezigheid van de factor commitment, in eender welke relatie, de
productieve, efficiënte relaties onderscheidt van diegene die niet-productief en/of inefficiënt zijn.
Het belang van gedragstrouw mag echter ook niet ontkend worden. Vele bedrijven beschouwen
winstbejag immers als de ultieme doelstelling van hun werking; de efficiëntie van hun
marketingsinspanningen wordt dan geëvalueerd in termen van de hieraan toe te schrijven
gedragswijzigingen (Sharp, Sharp, 1997).
3.1.5. De antecedenten van klantentrouw tegenover een winkel.
De literatuur bevat verdeelde meningen omtrent de ware antecedenten van klantentrouw. Een
synthese van deze uiteenlopende, vaak contradictorische visies laat echter toe te concluderen dat
eender welke vorm van klantentrouw noodzakelijk dient te worden voorafgegaan door drie
componenten, zijnde commitment, vetrouwen en tevredenheid.
Deze stelling wordt bevestigd door klantentrouw te situeren binnen relatiemarketing (zie infra).
Trouw wordt dan immers opgevat als het ultieme resultaat van een hoge kwaliteit van de relatie,
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________HHHoooooofffdddsss tttuuukkk 333 000333///000555///222000000222 444333DDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
welke op haar beurt is samengesteld uit de drie factoren commitment, vertrouwen en tevredenheid
(De Wulf et al., 2001).
Commitment.
Commitment kan op twee verschillende manieren in relatie worden gebracht tot klantentrouw.
Enerzijds kan commitment worden beschouwd als een element van klantentrouw, anderzijds als een
antecedent van klantentrouw.
Zoals hoger vermeld, wordt commitment door vele auteurs aanzien als een noodzakelijk onderdeel
van ware klantentrouw. Commitment vormt in dit geval de attitudecomponent, daar waar de
objectief vaststelbare herhaalaankopen gecategoriseerd worden als de gedragscomponent van
klantentrouw (Jacoby, Chestnut, 1978).
Andere auteurs menen echter dat commitment een nodige, doch onvoldoende voorwaarde is van
klantentrouw. Deze wetenschappers stellen bijgevolg dat commitment, als attitude, samen met een
aantal andere factoren, leidt tot echte trouw, en aldus voorafgaat aan het trouw gedrag (De Wulf et
al., 2001; Morgan, Hunt, 1994; Beatty, Kahle, 1988)
Indien men ware klantentrouw wil bewerkstelligen, dient men vooreerst het cliënteel commited te
maken tegenover de winkel. Commitment wordt hier dus aanzien als een antecedent van
klantentrouw.
Commitment ten opzichte van een object verwijst dan naar een emotionele en psychologische
gehechtheid, en het hieruit volgende verlangen om een binding te behouden met dit object (Beatty,
Kahle, 1988; Morgan, Hunt, 1994). Pas indien men er werkelijk in slaagt om een relatie te behouden
met het object in kwestie, ten gevolge van het commitment, verwerft men de standing van trouwe
klant.
Er dient op gewezen te worden commitment kan voorgesteld worden op een continuüm tussen
‘afwezigheid van commitment’ en ‘extreem hoog commitment’, wat leidt tot respectievelijk ‘louter
herhaalaankoopgedrag’ en ‘ware trouw’ (Bloemer, Kasper, 1995).
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________HHHoooooofffdddsss tttuuukkk 333 000333///000555///222000000222 444444DDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
Onderstaande definities illustreren het begrip ‘commitment’.
Commitment can be defined in terms of decisions or cognitions that fix or bind an individual
to a behavioral disposition (Festinger, 1957; Kiesler, 1971).
Commitment can be described as a stable preference that was bound by an attitude of
resistance to change (Kiesler, Sakumura, 1966).
Commitment refers to the implicit or explicit pledge of relational continuity between
exchange partners (Gundlach Achrol, Mentzer, 1995).
Commitment is the belief that an ongoing relationship is so important that the partners are
willing to work at maintaining the relationship (Geyskens, Steenkamp, Steenkamp, Scheer,
Kumar, 1996).
In de literatuur is het gebruikelijk om commitment op te vatten als een drieledig construct, met name
bestaande uit een instrumentele, een attitude-, en een temporele component (Gundlach et al., 1995).
De instrumentele component verwijst naar alle acties, ondernomen door een bepaalde partij van een
relatie, die een eigenbelang teweeg brengen in de relatie. Men bedoelt hier dus de input die men
investeert in een relatie.
De attitudecomponent van commitment legt de basis voor toekomstig gedrag. Commitment omvat
namelijk ook de intentie om een waardevolle relatie te handhaven in de toekomst.
De laatste component van commitment, de temporele component, vormt de ware kern van het
construct commitment. Indien de tijdsspanne, gedurende dewelke men middelen beschikbaar stelt
aan de partners van de relatie toeneemt, dan zal tevens het commitment tot de relatie toenemen.
Onderzoek wees uit dat het wezenlijke van commitment bestaat uit het weerstand bieden aan
mogelijke beïnvloeding of verandering, en bijgevolg aanleiding geeft tot trouw (Crosby, Taylor,
1983).
Deze geneigdheid tot weerstand bieden aan verandering wordt voorafgegaan door een tweetal
processen.
Ten eerste vindt er een informationeel proces plaats gedurende dewelke men informatie over zijn
preferenties collectioneert en consistent structureert. Vervolgens ondergaat men een
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________HHHoooooofffdddsss tttuuukkk 333 000333///000555///222000000222 444555DDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
identificatiefase, een fase van persoonlijke gehechtheid. Hoe beter men er in slaagt zich te
identificeren met de waarde en het imago van een winkel, hoe vlugger men het hoofd zal bieden aan
beïnvloeding of verandering (Crosby, Taylor, 1983).
Eerder wees Salancik (1977) de aandacht op het bestaan van drie fasen die van invloed zijn op de
sterkte van het commitment. Het commitment naar een object zal toenemen naarmate de beslissing
tot kiezen van dat object voldoet aan de volgende drie voorwaarden. Ten eerste moet de beslissing
aanzien worden als moeilijk te herroepen, bovendien moet ze worden bekend gemaakt aan
veelbetekenende derden, en tenslotte moet men de indruk hebben dat de beslissing het gevolg is van
een vrije keuze (Salancik,1977).
Een integratie van het werk van Salancik (1977) in de studie van Crosby en Taylor (1983), leidt
ertoe om commitment toe te schrijven aan drie voorafgaandelijke processen (Pritchard, Havitz,
Howard, 1999). Deze processen leiden via de kern van commitment, namelijk het weerstand bieden
aan verandering, uiteindelijk tot loyaliteit (Pritchard, Havitz, Howard, 1999) (zie Figuur 3.1.).
Figuur 3.1.: Mediated Effects Model of Commitment and its Link with Loyalty.Bron: Pritchard, Havitz, Howard, 1999, ‘Analyzing the commitment-loyalty link in service contexts, Journalof the Academy of Marketing Science, 27 (3), p. 333-348.
InformationalProcesses
IdentificationProcesses
Volitional Processes
Resistance ToChange Loyalty
ANTECEDENT PROCESSESOF COMMITMENT
PRINCIPAL EVIDENCE OFCOMMIMENT
LATENT OUTCOMEOF COMMITMENT
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________HHHoooooofffdddsss tttuuukkk 333 000333///000555///222000000222 444666DDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
Een eerste fase betreft de informationele fase, die kan worden gerelateerd aan de voorwaarde van
moeilijke herroepelijkheid. Een herziening van de informatiestructurering, de basis van de
preferentie-ordening, impliceert namelijk tal van kosten. Bijgevolg zal men dergelijke herstructuring
vermijden, en aldus de beslissing beschouwen als moeilijk herroepelijk.
Het tweede proces, voorafgaand aan commitment, omvat de bekendmaking van de keuze, wat met
zich meebrengt dat men zich openbaar identificeert met de waarden en preferenties van andere,
betekenisvolle personen.
Tenslotte vergt een sterk commitment de uitsluiting van opgelegde restricties, die de vrijheid van
keuze aan banden zouden leggen. Men kan slechts echt commited zijn tegenover een object, indien
men totaal vrij was om voor dit object te kiezen.
Vertrouwen.
Moorman, Deshpande en Zaltman (1993) definiëren vertrouwen als de wil om te betrouwen op een
andere partij aan wie men geloof hecht.
Zij stellen dat vertrouwen bestaat uit twee componenten, zijnde enerzijds een geloofs- of een
verwachtingscomponent, en anderzijds een gedragsgerelateerde component, of een intentie.
Concreet aanzien zij vertrouwen enerzijds als een geloof, een verwachting, een confidentie over de
betrouwbaarheid van een partner, in dit geval de winkel. Dit vertrouwen zou resulteren uit de
expertise, de kennis en de intenties van het winkelpersoneel (Anderson, Weitz, 1990; Dwyer, Oh,
1987; Schurr, Ozanne, 1985).
Anderzijds bevat het construct ‘trust’ namens deze auteurs een gedragsintentie, of werkelijk gedrag,
dat de weerspiegeling vormt van dat vertrouwen. Dit gedrag moet gaat gepaard met gevoelens van
zowel kwetsbaarheid als onzekerheid, zoniet is er geen nood aan vertrouwen (Coleman, 1990;
Oschlenker, Helm, Tedeschi, 1973).
Immers, indien men niet gevoelig is voor mogelijke nadelige gevolgen van een bepaalde actie, een
aankoopdaad, vergt dit ook geen vertrouwen in de verkoper. Bovendien, indien er geen onzekerheid
heerst, heeft men tevens geen nood aan vertrouwen, omdat men dan de acties van de partner,
bijvoorbeeld van de winkelier, zelf kent en zonodig kan controleren (Coleman, 1990). In de praktijk
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________HHHoooooofffdddsss tttuuukkk 333 000333///000555///222000000222 444777DDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
komen deze twee factoren heel frequent voor. Als klant doen wij immers allen wel eens beroep op
informatie van derden, in de hoop juist ingelicht te worden. Wij blijven echter veelal nog met vragen
zitten en ondervinden meer dan eens dat de informatie een beetje werd verbloemd.
Deze visie op vertrouwen van Moorman et al. (1993) impliceert aldus dat de factor ‘wil om gedrag
te stellen’ expliciet vermeld wordt in de definiëring van vertrouwen. Beide componenten, het geloof
en de gedragsintentie moeten namelijk gezamenlijk aanwezig zijn, wil men van echt vertrouwen
spreken.
Morgan en Hunt (1994) vormen echter een andere visie op de definiëring van het construct ‘trust’.
Zij omschrijven vertrouwen als de integriteit, de betrouwbaarheid en het geloof dat door een
bepaalde partij wordt toegekend aan een andere patij (Gundlach, Murphy, 1993; Moorman, Zaltman,
Deshpande, 1992; Morgan, Hunt, 1994).
Vertrouwen in een winkel impliceert dat de vertrouwende klant een sterk geloof hecht aan de
betrouwbaarheid en de integriteit van die winkel. Betrouwbaarheid en integriteit omvatten
consistentie, competentie, eerlijkheid, correctheid, verantwoordelijkheid, hulpvaardigheid en
welwillendheid.
In tegenstelling tot Moorman, Deshpande en Zaltman (1993), is het namens Morgan en Hunt (1994)
onnodig en zelfs overbodig om de gedragsintentie te incorporeren in de definitie. Vertrouwen in een
partner betekent in se ook de bereidheid tot handelen met die partner. Deze gedragsintentie is dan
eerder een resultaat van vertrouwen, en maakt geen deel uit van de definitie (Morgan, Hunt, 1994).
Onderstaande definities liggen in de lijn met deze tweede visie over ‘trust’.
‘Trust exists when one party has confidence in an exchange partner’s reliability and
integrity’ (Morgan, Hunt, 1994, p.24).
‘Trust is a generalized expectancy held by an individual that the word of another can be
relied on’ (Rotter, 1967, p.651).
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________HHHoooooofffdddsss tttuuukkk 333 000333///000555///222000000222 444888DDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
‘Trust refers to the firm’s belief that another company will perform actions that will result in
positive outcomes for the firm as well as not take unexpected actions that result in negative
outcomes (Anderson, Narus, 1990, p.45).
Vertrouwen, als antecedent van klantentrouw, heeft het bijzondere kenmerk dat het tevens een
gevolg is van een trouwe, langdurige relatie met een retailer. Trust kan immers ook worden
omschreven als een geloof, een gevoel of een verwachting tegenover een partner (bijvoorbeeld een
winkel), dat ontstaat uit de expertise en de betrouwbaarheid van de partner, of het verleden gedrag
van die partner (Chow, Holden, 1997).
Tevredenheid over de winkel.
Globale of cumulatieve tevredenheid wordt in de marketingliteratuur beschreven als een ‘algemene
evaluatie, gebaseerd op het geheel van aankoop- en consumptie-ervaringen met een goed of dienst,
gedurende een grote tijdsspanne’ (Anderson, Fornell, Lehmann, 1994, p.54).
Globale tevredenheid moet opgevat worden als een cumulatief construct, een sommatie van
enerzijds tevredenheidsattitudes over de verschillende producten en diensten van de retailer, en
anderzijds van tevredenheidsattitudes ten opzichte van een aantal andere aspecten van de winkel,
zoals personeel en winkelinrichting (Czepiel, Rosenberg, Akerele, 1974).
Deze ‘overall satisfaction’ onderscheidt zich van ‘transaction-specific customer satisfaction’. Dit
laatste type tevredenheid, zijnde transactiespecifieke tevredenheid, kan aanzien worden als een
oordeel, dat onmiddellijk na de aankoop wordt gevormd. Dit construct kan ook geïnterpreteerd
worden als een affectieve reactie op de meest recente transactie die werd uitgevoerd met het bedrijf
in kwestie (Oliver, 1993).
Macintosh en Lockshin (1997) formuleren een definitie van tevredenheid, die specifiek ontworpen is
om toegepast te worden in de retail context.
Satisfaction with the retail establishment can be defined as an individual’s emotional
reaction to his or her evaluation of the experience realized from patronizing that retailer
(Macintosh, Lockshin, 1997).
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________HHHoooooofffdddsss tttuuukkk 333 000333///000555///222000000222 444999DDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
Tevredenheid over een winkel wordt door Dick en Basu (1994) aanzien als een emotionele respons
op het geheel van ervaringen met die winkel. Dergelijke gemoedstoestand beschouwen zij als een
affectieve antecedent van winkeltrouw. Anderson (1994) bevestigt deze laatste stelling door aan te
tonen dat tevredenheid een significante antecedent is van enerzijds de attitude, gevormd na de
aankoop, en anderzijds van de intenties tot herhaalaankopen of andere gunstige gedragspatronen.
Wat betreft de relatie tussen tevredenheid en klantentrouw, heerst er vooralsnog onenigheid in de
literatuur.
Bepaalde studies wijzen uit dat tevredenheid synoniem staat voor één der belangrijkste, of zelfs dè
belangrijkste determinant van klantentrouw (Anderson, Fornell, 1994; Oliver, Linda, 1981;
Pritchard, 1991).
Andere wetenschappers verklaren daarentegen dat tevredenheid in vele gevallen onvoldoende is om
trouw te creëren bij de klanten (Cronin, Taylor, 1992; Fornell, 1992; Oliva et al., 1992). Deze visie
sluit aan bij de mening van Reichheld (1993). Hij stelt namelijk dat klantentevredenheid geen
substituut is voor klantentrouw, en verhoging van tevredenheid zodoende niet noodzakelijk leidt tot
verhoging van trouw.
Gezien de abstractie van het begrip ‘winkel’, kan men ‘tevredenheid tegenover de winkel’, als
multidimensioneel construct, ontleden in zijn onderliggende dimensies van tevredenheid. Deze
partiële tevredenheidsattitudes betreffen tevredenheid ten opzichte van het productassortiment, het
verkooppersoneel, de winkel zelf, of tegenover andere facetten van de ruimere winkelomgeving,
waaronder het imago van de winkel (Westbrook, 1981; Fredericks en Salter II, 1998).
Het winkelimago is een belangrijke determinant, in die zin dat het ten allen tijde, door externe
invloed, het reeds vastgeankerde geloof, dat de consument stelt in een winkel, kan ondermijnen.
Zo ook moet het productimago geïncorporeerd worden in het geheel van dimensies die samen leiden
tot tevredenheid (Fredericks en Salter II, 1998).
Onderstaande figuur (Figuur 3.2.), het European Customer Satisfaction Index-Model, geeft een
samenvattend overzicht van de determinerende factoren van klantentevredenheid. Hierbij staat
‘product/hardware’ voor product- en dienstenkenmerken, terwijl men onder ‘service/humanware’
persoonliijk contact en winkelatmosfeer verstaat.
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________HHHoooooofffdddsss tttuuukkk 333 000333///000555///222000000222 555000DDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
Figuur 3.2.: The Basic European Customer Satisfaction Index Model: The Link between CustomerSatisfaction and its Determinants, and in turn to its Consequences.Bron: Martensen, Gronholdt, Kristensen, 2000, ‘The drivers of customer satisfaction and loyalty’, TotalQuality Management, 11 (4-6), p. 544-553.
Beatty et al. (1996) voegen hieraan toe dat tevredenheid tegenover het winkelpersoneel en tegenover
de winkelatmosfeer een sleutelrol vervullen in de beoordeling van het globale winkelgebeuren,
vanuit het standpunt van de klant.
In de dienstensector in het bijzonder, blijkt tevens dat de dimensie ‘tevredenheid over het
contactpersoneel’, als onderdeel van de globale tevredenheid over de dienst, duidelijk belangrijker is
dan de overige tevredenheidsdimensies (Kelley, Hoffman, Davis, 1993). Andere determinanten van
tevredenheid over de dienst, zoals tastbaarheid, betrouwbaarheid, verantwoordelijkheid, garantie,
empathie (Parasuraman, Zeithaml, Berry, 1994), gemak en warmte zijn naar alle waarschijnlijkheid
minder relevant dan het interpersoonlijke contact gedurende de dienstconsumptie (Crosby, Evans
Cowles, 1990; Iacobucci, Ostrom, 1996; Kelley, Hoffman Davis, 1993).
Perceived CompanyImage
CustomerExpectations
Perceived Quality ofproduct/’hardware’
Perceived Quality ofservice/’humanware’
Perceived Value CustomerSatisfaction
CustomerLoyalty
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________HHHoooooofffdddsss tttuuukkk 333 000333///000555///222000000222 555111DDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
3.1.6. Indirecte antecedenten van klantentrouw tegenover een winkel.
Teneinde een zo volledig mogelijk literatuuroverzicht te geven omtrent de bouwstenen van
klantentrouw, wordt in deze paragraaf een aantal factoren aangehaald die in de wetenschappelijke
artikels tevens voorkomen onder de naam ‘antecedenten van klantentrouw’. Deze elementen kunnen
echter steeds opgevat worden als een rechtstreekse determinant van de hoger besproken
hoofdantecedenten van klantentrouw, zijnde commitment, vertrouwen en tevredenheid. Omwille
van deze indirecte invloed op trouw, worden deze componenten in deze thesis ‘indirecte
antecedenten van klantentrouw’ genoemd.
In de bijlagen (Bijlage E) vindt u ter illustratie een model terug waarin er verscheidene indirecte
antecedenten van klantentrouw worden gerelateerd aan de componenten ‘trust’ en ‘commitment’.
Trouw tegenover het winkelpersoneel.
Algemeen wordt gesteld dat positieve gevoelens met betrekking tot het verkooppersoneel vaak
overgaan tot een positieve attitudevorming tegenover het gehele bedrijf (Reynolds, Arnold, 2000;
Macintosh, Lockshin, 1997).
Dergelijke hiërarchie van trouw kan als volgt worden verklaard. Klanten zijn geneigd om eerst
loyaliteit te vertonen tegenover tastbare en visuele aspecten van het aankoopproces, zoals het
personeel en pas daarna tegenover ontastbare en abstracte aspecten, zoals ‘de winkel’ (Reynolds,
Arnold, 2000).
Toegepast op een retailcontext waar er interpersonele relaties ontstaan zijn tussen klant en verkoper,
stellen Beatty et al. (1996) dat consumenten geneigd zijn om eerst trouw te zijn tegenover het
verkooppersoneel, en dan pas tegenover de winkel zelf. Deze auteurs menen namelijk dat er een
spill-over effect uitgaat van trouw tegenover het verkooppersoneel naar winkeltrouw (zie Figuur
3.3.). De kans is dan ook groot dat de klant de winkel niet meer zal bezoeken indien die verkoper,
waar tegenover hij trouw was, de winkel verlaat.
Hieraan dient toegevoegd te worden dat vetrouwen in het verkoopteam een belangrijke variabele is,
verantwoordelijk voor de totstandkoming van trouw aan dat verkoopteam (Crosby, Evans, Cowles,
1990).
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________HHHoooooofffdddsss tttuuukkk 333 000333///000555///222000000222 555222DDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
Figuur 3.3.: The Relationship between Retail Satisfaction, Loyalty to the Salesperson and Loyalty to theStore.Bron: Reynolds, Arnold, 2000, ‘Customer loyalty to the salesperson and the store: examining relationshipcustomers in an upscale retail context’, The Journal of Personal Selling & Sales Management, 20 (2), p. 89-98.
Betrokkenheid.
In de marketingliteratuur vindt men twee vormen van betrokkenheid terug, namelijk enerzijds
betrokkenheid tot de aankoop en anderzijds betrokkenheid tot het ego.
Betrokkenheid tot de aankoop, ‘purchase involvement’, verwijst naar het interesseniveau of de mate
van bezorgdheid die gepaard gaat met het aankoopproces. Deze vorm van betrokkenheid kan het
best worden geïnterpreteerd als de kost, de inspanning of de investeringen, die worden opgeofferd in
het kader van de aankoop (Mittal, Lee, 1989).
‘Purchase involvement’ sluit betrekkelijk goed aan bij het concept situationele betrokkenheid. Deze
betrokkenheid werkt over een korte periode en is verbonden met een specifieke situatie (De Rijcke,
2000, Ganesh, Arnold, Reynolds, 2000).
Betrokkenheid tot het ego, of het ‘ego involvement’ wordt gedefinieerd als ‘het belang van een
product voor het individu, zijn zelfconcept, zijn waarde, en zijn ego’ (Beatty, Kahle, Homer, 1988,
p.150). Deze vorm van betrokkenheid is gelijkaardig aan ‘enduring involvement’, of blijvende
betrokkenheid. Richins en Bloch (1986) definiëren blijvende betrokkenheid als een continue
Retail Satisfaction
Loyalty to theSalesperson
Loyalty to the Store
Word of Mouth
Share of Purchase
CompetitiveResistance
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________HHHoooooofffdddsss tttuuukkk 333 000333///000555///222000000222 555333DDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
bezorgdheid met betrekking tot een bepaalde productklasse, die relatief onafhankelijk is van de
aankoopsituatie.
Hoewel ‘ego involvement’ over het algemeen wordt opgevat als een stabiel fenomeen (Richins en
Bloch 1986), menen andere onderzoekers dat er een aantal psychologische mechanismen van
invloed kunnen zijn op het niveau van ‘ego involvement’.
Zo lijkt familiariteit van grote invloed te zijn. Consumenten die keer op keer dezelfde retailer
bezoeken voor een bepaalde productklasse, en dus een grote vorm van familiariteit vertonen tot die
retailer, ervaren een hogere betrokkenheid tot die productklasse (Ganesh, Arnold, Reynolds, 2000).
Zo ook blijkt tevredenheid een effect te sorteren op het niveau van ‘ego involvement’. Indien een
consument een negatieve ervaring heeft met een product uit een bepaalde productcategorie, dan zal
diens niveau van betrokkenheid tot die productcategorie verminderen (Bloch, Richins, 1983).
Opportunisme.
Opportunistisch gedrag, of het ‘nastreven van eigenbelang, gebruik makend van bedrog’
(Williamson, 1975, p.26), kan worden opgevat als misleidend gedrag dat de impliciete of expliciete
beloften schaadt met betrekking tot de verwachte handelingen (John, 1984).
In de literatuur zijn er uiteenlopende meningen terug te vinden aangaande de impact van
oppurtunisme op trouw.
Morgan en Hunt (1994) stellen dat opportunistisch gedrag resulteert in een vermindering van
vertrouwen. Hoewel er volgens deze auteurs geen direct negatief verband bestaat tussen
opportunisme en commitment, wordt dit effect wel bewerkstelligd door een daling van vertrouwen.
Anderson en Weitz (1989, 1992) constateren dat minder opportunistisch gedrag leidt tot meer
coördinatie met en meer vertrouwen in de partner.
Merkwaardig genoeg heerst er vooralsnog echter wel unanimiteit omtrent de mening dat
opportunisme door de ene partij geen afbreuk doet aan het lange termijn commitment van de andere
partij (Gundlach et al., 1995). Dwyer, Schurr en Oh (1987) voegen hier wel aan toe dat een
opportunistische aanleg van de klant een negatief effect heeft op de kwaliteit van de relatie.
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________HHHoooooofffdddsss tttuuukkk 333 000333///000555///222000000222 555444DDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
Klantgerichtheid.
Het klantgeoriënteerd zijn betekent onder meer dat men luistert naar het cliënteel, open staat voor de
bekommernissen van de klant, relevante en accurate informatie verschaft, en tot slot de beloften
waarmaakt (Berry, Parasuraman, 1991).
Verkopers worden als klantgericht beschouwd wanneer zij gedrag tentoon spreiden dat gericht is op
het verhogen van de lange-termijntevredenheid van het cliënteel (Kelley, 1992). Hun taak bestaat uit
het nagaan van die aspecten waaraan de klant het meest belang hecht, en daarvoor zoveel als
mogelijk inspanning te leveren (Berry, Parasuraman, 1991). Uiteraard speelt de factor opportunisme
hier een niet onbelangrijke rol. Saxe en Weitz (1982) stellen dat ‘de ultieme test van
klantgerichtheid plaatsvindt wanneer er een verkoper wordt geconfronteerd met de keuze tussen
enerzijds het verhogen van de klantentevredenheid en anderzijds het ingaan op een kans om het
korte-termijneigenbelang te verhogen (Saxe, Weitz, p. 347). Een sterk ontwikkelde
klantgeoriënteerdheid draagt ongetwijfeld bij tot stevige lange-termijnrelaties (Berry, Parasuraman,
1991).
Ethisch profiel van de winkel.
Het ethisch profiel van een organisatie wordt omschreven als de perceptie die derden vormen over
het ethisch klimaat van die organisatie (Kelley, Skinner, Ferrell, 1989).
Dit ethisch klimaat van een organisatie kan worden voorgesteld aan de hand van vijf dimensies,
zijnde bekommernis, wet en code, regels, onafhankelijkheid en behulpzaamheid.
Bekommernis verwijst naar de bezorgdheid over andermans welzijn. De dimensie wet en code
impliceert de zorg om ten allen tijde professioneel en legaal gedrag in te willigen. Regels duiden op
de nadruk om regels en procedures van de organisatie na te leven. Onafhankelijkheid houdt in dat
men aanvaardt dat ieder persoon het recht heeft zijn eigen morele en persoonlijke opvattingen te
volgen. Onder behulpzaamheid begrijpt men het afzien van gedrag dat louter gebaseerd is op
eigenbelang (Victor, Cullen, 1987).
Klanten beoordelen vaak het ethisch profiel van hun (potentiële) handelspartners. Hoe meer de
ethische verplichtingen van de verkoper aansluiten bij deze van de koper, hoe meer men bereid zal
zijn een commerciële relatie aan te gaan (Dorsch, Swanson, Kelley, 1988).
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________HHHoooooofffdddsss tttuuukkk 333 000333///000555///222000000222 555555DDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
Prijszetting.
Consumenten veranderen soms van aanbieder wegens economische redenen, zoals de prijs. Dit
omvat de geafficheerde prijzen zelf, prijsonderhandelingen, bijkomende (on)kosten, belastingen,
dienstlasten, boetes, honoraria, tarieven, coupons en prijspromoties (Keaveny, 1995).
Ongemaksredenen.
Deze categorie verwijst naar aspecten zoals de locatie, de openingsuren, wachttijden,
toegankelijkheid, enzovoort (Keaveny, 1995).
Verleiding door concurrentie.
Indien de concurrentie met een aantrekkelijker aanbod voor de dag komt, en de klant is mistevreden
over zijn huidige retailer, dan is de kans reëel dat deze zal ingaan op het aanbod van de concurrentie
(Keaveny, 1995).
Onvrijwillige redenen voor ontrouw.
Hiermee bedoelt men alle redenen die buiten de macht van de aanbieder of de afnemer liggen.
Verhuis van de klant, nieuwe locatie van de winkel, nieuwe afspraken met derde partijen zoals
verzekeringsmaatschappijen en dergelijke, kunnen onder deze noemer gecatalogeerd worden
(Keaveny, 1995).
3.1.7. Een modellering van klantentrouw: De interactie tussen vertrouwen,
commitment en tevredenheid.
Gezien de onenigheid die er in de literatuur heerst omtrent de modellering van klantentrouw en de
relatie tot haar antecedenten, lijkt het aangewezen om vooreerst na te gaan in hoeverre de drie
constructen ‘vertrouwen’, ‘commitment’ en ‘tevredenheid’ wel degelijk essentieel verschillende
constructen zijn.
Empirisch onderzoek, uitgevoerd door Geyskens, Steenkamp en Kumar (1999) wijst uit dat deze
drie items inderdaad drie verschillende constructen zijn, daar ze andere relaties vertonen tot een
aantal onderzochte antecedenten en gevolgen (Geyskens, Steenkamp, Kumar, 1999).
De laatste jaren probeerde men een duidelijker en een verfijnd inzicht te verwerven in voorgaande
onderzoeken betreffende die constructen die representatief zijn voor de ervaringen en de gevoelens
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________HHHoooooofffdddsss tttuuukkk 333 000333///000555///222000000222 555666DDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
van de consument met betrekking tot een commerciële organisatie. Dergelijke concepten
beschrijven de attitude van de consument en zijn aldus aanwijzingen voor zijn toekomstige acties
(Garbarino, Johnson, 1999; Engel et al., 1995).
Samenvattend kan men stellen dat de constructen klantentevredenheid (Czepiel, Rosenbergh,
Akerele, 1974; Fornell, 1992), perceptie over de aangeboden kwaliteit (Parasuraman, Zeithaml,
Berry, 1994), vertouwen in en commitment tot een winkel (Morgan, Hunt, 1994), een exhaustief
beeld geven van de perceptie en de attitude die de klant vormt over een commerciële organisatie
(Garbarino, Johnson, 1999).
Garbarino en Johnson (1999) slaagden erin, net zoals talloze andere auteurs, om een weergave te
geven van de manier waarop deze constructen met elkaar interageren.
Deze auteurs waren echter een pionier voor dit domein in de literatuur omdat zij in het kader van
deze modellering als eersten een onderscheid maakten tussen enerzijds minder trouwe, occasionele
klanten, dus deze die een zwakke relatie hebben met de organisatie, en anderzijds trouwe,
consistente klanten die een sterke relatie vormen met de organisatie. Omwille van deze
bijzonderheid wordt dit model opgenomen in deze thesis, ter illustratie van de interactie tussen de
voornaamste antecedenten van klantentrouw.
Het model omvat de volgende componenten: globale tevredenheid, vertrouwen, commitment,
toekomstige intenties, en tot slot tevredenheid over alle aspecten van de winkelomgeving waartegen
een attitude kan worden gevormd.
De eerste drie componenten werden reeds uitvoerig besproken (zie supra); deze worden hier niet
meer herhaald.
Toekomstige intenties van de consument verwijzen naar het vermoeden over het toekomstig
winkelgedrag van de klant. Dit construct voorspelt met andere woorden de mate van klantentrouw.
De samenstellende attitudecomponenten tenslotte hebben betrekking op de houding die de
consument aanneemt tegenover de belangrijkste afzonderlijke aspecten, die deel uitmaken van het
aankoopproces. Deze attitudes staan in dit onderzoek synoniem voor tevredenheid ten opzichte van
ieder belangrijk attribuut van het aankoopproces. Aangezien globale tevredenheid een sommatie is
van tevredenheid ten opzichte van alle mogelijke attributen die verwikkeld zijn in het
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________HHHoooooofffdddsss tttuuukkk 333 000333///000555///222000000222 555777DDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
aankoopproces (zie supra), lijkt het ook vanzelfsprekend dat de component ‘globale tvredenheid’ in
beide deelmodellen wordt beïnvloed door de tevredenheid tegenover alle aspecten afzonderlijk.
De auteurs tonen aan dat, naargelang de sterkte van de relatie tussen de klant en de verkoper, er een
verschil is in relatief belang van de componenten globale tevredenheid, vertrouwen en commitment.
Dit verschil in relatief belang vertaalt zich in de wijze waarop de link tot stand komt tussen de
enerzijds de attitudes ten opzichte van de aankoopaspecten en anderzijds de toekomstige intenties.
Consumenten die reeds een hechte relatie opbouwden met hun retailer, vertonen een hoger niveau
van commitment en vertrouwen. Dit commitment en vertrouwen hebben bovendien een centrale rol
in de attitude en de opvattingen die zij vormen tegenover de winkel in kwestie. Het toekomstig
gedrag wordt in dit geval rechstreeks beïnvloed door het gestelde vertrouwen en commitment.
In zwakkere relaties daarentegen, wordt aan trust en commitment slechts een perifere rol toegekend.
Hier wordt toekomstig gedrag gebaseerd op de mate waarin men tevreden is over de verschillende
facetten met betrekking tot de aankoop (Morgan, Hunt, 1994).
Concreet betekent dit dat, in geval van een hoge mate van klantentrouw, trust en commitment
verantwoordelijk zijn voor de link tussen enerzijds de attitudes ten opzichte van de belangrijkste
aspecten van het aankoopproces en anderzijds de toekomstige intenties (zie Figuur 3.4a).
Vertrouwen en commitment worden door dezelfde componenten bepaald als diegene die gebruikt
worden om de globale tevredenheid te bepalen, zijnde de partiële tevredenheidsaspecten.
Globale tevredenheid blijkt echter geen drijvende kracht te zijn ter struring van het toekomstig
gedrag.
Naar de mening van Morgan en Hunt (1994) is vertrouwen een noodzakelijke voorwaarde voor
commitment (Geyskens, Steenkamp, Kumar, 1999). Commitment impliceert namelijk
kwetsbaarheid en opofferingen, zodanig dat het aan te raden is om eerst voldoende vertrouwen te
hebben alvorens commited te zijn.
Tenslotte toont men aan dat zowel trust als commitment de grootste invloed uitoefenen op
toekomstige intenties van de klant, op het al dan niet trouw zijn.
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________HHHoooooofffdddsss tttuuukkk 333 000333///000555///222000000222 555888DDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
Figuur 3.4a: A Model of Trust and Commitment as MediatorsBron: Garbarino, Johnson, 1999, ‘The different roles of satisfaction, trust and commitment in customerrelationships’, Journal of Marketing, 63 (2), p. 70-87.
Indien er echter weinig of geen sprake is van klantentrouw, dan is het het construct ‘globale
tevredenheid’, die de link bewerkstelligt tussen enerzijds de partiële tevredenheidsattitudes, en
anderzijds vertrouwen, commitment en toekomstige intentie (zie Figuur 3.4b).
In dit deelmodel kent men aldus aan het construct ‘globale tevredenheid’ de rol toe om toekomstig
gedrag te voorspellen. De mate van tevredenheid zal dan bepalen of de klant in de toekomst al dan
niet trouw gedrag zal tentoon spreiden.
Deze bevinding vindt men ook terug in het werk van Anderson, Fornell en Lehmann (1994); Cronin
en Taylor (1992); en Zeithaml, Berry en Parasuraman (1996).
Vertrouwen en commitment zijn in dit geval te zwak om toekomstig gedrag tot stand te brengen of
te sturen; men dient deze constructen hier op te vatten als een soort weerspiegeling van de globale
tevredenheid.
Component SatisfactionAttitudes
OverallSatisfaction
FutureIntentions
Commitment
Trust
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________HHHoooooofffdddsss tttuuukkk 333 000333///000555///222000000222 555999DDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
Figuur 3.4b. : A Model of Overall Satisfaction as MediatorBron: Garbarino, Johnson, ‘The different roles of satisfaction, trust and commitment in customerrelationships’, Journal of Marketing, 1999, 63 (2), p. 70-87.
Component SatisfactionAttitudes
OverallSatisfaction
Trust
Commitment
FutureIntentions
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________HHHoooooofffdddsss tttuuukkk 333 000333///000555///222000000222 666000DDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
3.2. Klantentrouw in de context van relatiemarketing.Ware klantentrouw, met andere woorden de combinatie van herhaalaankoopgedrag en commitment
wordt vaak geïnterpreteerd als het resultaat van een hechte relatie tussen koper en verkoper (Dick,
Basu, 1994). Relatiemarketing doelt op het ontwikkelen en handhaven van dergelijke relaties.
3.2.1. Definiëring relatiemarketing.
Naar het werk van Morgan en Hunt (1994) kan men stellen dat er tien verschillende vormen van
relatiemarketing bestaan. Deze categorieën betreffen het partnership tussen de fabrikant en diens
goederenleverancier, strategische allianties tussen een bedrijf en zijn concurrenten, allianties tussen
een commercieel bedrijf en een non-profitbedrijf, partnerships voor gemeenschappelijke R & D,
interactie tussen bedrijf en werknemers, relationele uitwisselingen tussen functionele departementen
van een bedrijf, ruil tussen bedrijfseenheden van éénzelfde firma, uitwisselingen tussen de leden van
een projectpartnership, relationele uitwisselingen met de dienstentoeleveranciers, en tot slot lange
termijnuitwisselingen tussen het bedrijf en de eindconsument.
Het begrip ‘relatiemarketing’ wordt gewoonlijk gedefinieerd afhankelijk van het ruimer actiedomein
waarin de relatie zich bevindt.
In de dienstensector omschrijft men relatiemarketing bijvoorbeeld als het aantrekken, ontwikkelen
en handhaven van relaties met de klant (Berry, Parasuraman, 1991).
De industriëlen aanzien relatiemarketing als marketing gericht op stevige, duurzame relaties met
individuele vaste klanten (Jackson, 1995).
In de bank-, reclame- en gezondheidssector verwijst relatiemarketing naar het geheel van
inspanningen die gericht zijn op het verwerven van het imago van geprefereerde aanbieder, dankzij
het inwinnen van vertrouwen bij de klant (Beltramini, Pitra, 1991).
Relatiemarketing impliceert echter niet dat er steeds een klant deel uitmaakt van de relatie.
Strategische allianties, negotiaties tussen bedrijf en overheid, intern overleg in een bedrijf enzomeer
brengen relaties met zich mee waarin noch koper of verkoper, noch klanten betrokken worden.
Een integrale definitie van relatiemarketing dient aldus alle mogelijke vormen van relationele
onderhandelingen te omvatten (Dwyer, Schurr, Oh, 1987).
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________HHHoooooofffdddsss tttuuukkk 333 000333///000555///222000000222 666111DDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
Relationship marketing refers to all marketing activities directed toward establishing,
developing and maintaining successful relational exchanges (Dwyer, Schurr, Oh, 1987).
3.2.2. Het ontstaan van relatiemarketing.
Het begrip ‘relatie’ maakt deel uit van de meest besproken items in de huidige marketingliteratuur.
De groeiende noodzaak van relatiemarketing komt voort uit de complexiteit van het huidige
bedrijfsklimaat, dat wordt gekenmerkt door een voortdurend wijzigende dynamiek van de
wereldmarkt en uit de continu veranderende eisen voor competitief succes (Morgan, Hunt, 1994).
De voordelen, verbonden aan een stevige relatie aanbieder-afnemer kunnen immers moeilijk worden
ontkend (zie infra) en vormen aldus vandaag de dag een belangrijke topic in het actieplan van de
marketeer.
De toenemende populariteit van customer relationship management, CRM, getuigt van deze
bevindingen. Er wordt namelijk steeds meer professionaliteit aan de dag gelegd voor het managen
van de relaties met de klant, zelfs in die mate dat klantenrelaties een apart managementdomein
vormen.
Heene (2001) wijst op het bestaan van persoonlijke interacties tussen koper-verkoper als onderdeel
van de totale waarde die aan de klant wordt verschaft. Dankzij de innovaties op gebied van
communicatie- en informatietechnologie wordt het meer dan ooit mogelijk om dergelijke
klantenrelaties uit te bouwen op grotere schaal. Precies dit proces van uitbouwen van
gepersonaliseerde relaties met een omvangrijke groep klanten verwijst naar het begrip CRM
(Heene, 2001).
Customer Relationship Management is een strategie of een filosofie die ontworpen is om de
opbrengst, de winstgevendheid en de tevredenheid van het cliënteel te optimaliseren.
De globalisatie van de economie, alsook de toenemende competitiviteit die er heerst, dwingen de
ondernemingen er toe om enerzijds meer aandacht te schenken aan de waarde van de huidige
klanten, anderzijds aan het versterken van de relaties met die klanten. Verkoopsmodellen die erop
gericht zijn om zoveel mogelijk klanten aan te trekken worden in deze turbulente omgeving herleid
tot achterhaalde materie. Om tegemoet te komen aan de specifieke eisen van deze nieuwe
economische omgeving en de potentiële uitdagingen die de klanten met zich meebrengen, is het
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________HHHoooooofffdddsss tttuuukkk 333 000333///000555///222000000222 666222DDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
immers noodzakelijk om nieuwe filosofieën, strategieën en technologieën te implementeren, die
allen vorm geven aan customer relationship management (West, 2001).
3.2.3. Relatiemarketing versus transactiemarketing.
De relaties, die de aanbieders onderhouden met hun klanten, kunnen gesitueerd worden op een
continuüm van mogelijke relaties, gaande van transactiegeoriënteerd naar relatiegeoriënteerd
(Dwyer, Schurr, Oh, 1987; Jackson, 1985). Tabel 3.1. toont de voornaamste verschillen aan tussen
relatiemarketing en de traditionele transactiemarketing (Dwyer, Schurr, Oh, 1987).
Iedere retailer doet er goed aan om beide technieken toe te passen, aangezien iedere klant andere
verwachtingen koestert aangaande ‘de ideale relatie met een winkel’ (Jackson, 1985; Anderson en
Narus, 1991).
Relatie-gebaseerde Marketing Transactie-gebaseerde Marketing
Oriëntatie naar klantenretentie Oriëntatie naar verkoopcijfers
Continu contact met de klant Sporadisch contact met de klant
Focus op klantenwaarde Focus op produktkenmerken
Lange-termijnhorizon Korte-termijnhorizon
Aanzienlijke nadruk op dienstverlening aan de klant Beperkte nadruk op dienstverlening aan de klant
Aanzienlijke verbintenis om de verwachtingen van
de klant tegemoet te komen
Beperkte verbintenis om de verwachtingen van de
klant tegemoet te komen
Bekommernis over kwaliteit bij alle personeelsledenEnkel het personeel uit de productieafdeling
bekommeren zich over kwaliteit
Tabel 3.1. : Relatiemarketing versus TransactiemarketingBron: Dwyer, Schurr, Oh, 1987, ‘Developing buyer-seller relationships’, Journal of Marketing, 51 (2), p. 11-27.
Transactie-uitwisselingen worden gedefinieerd als afzonderlijke ruilacties van goederen, of
afzonderlijke prestaties tegen geld, met een minimum aan persoonlijke relaties, en los van enige
verplichting tot of anticipatie over toekomstige uitwisselingen (Francwick et al., 2001). Iedere
participant handelt louter ter maximalisering van zijn eigen profijt (Miles, Arnold, Nash, 1990).
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________HHHoooooofffdddsss tttuuukkk 333 000333///000555///222000000222 666333DDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
Relatie-uitwisselingen daarentegen zijn coöperatieve uitwisselingen, waarbij beide partijen zich aan
elkaar aanpassen, de voordelen en de lasten van de uitwisseling delen, en hun verdere toekomstige
acties (samen) plannen (Francwick et al., 2001). In essentie worden de klanten partners. Het doel
van relatiemarketing bestaat uit het opbouwen en versterken van klantentrouw, die gebaseerd is op
andere factoren dan louter economische of productgerelateerde redenen (Cravens, 1995).
Finaal streeft relatiemarketing ernaar om een individu, gedurende zijn relatie met een winkel
opwaarts te duwen op de ‘loyalty ladder’ (zie Figuur 3.5.). De voordelen, verbonden aan
relatiemarketing, zijn aldus indirect toe te schrijven aan de basiskenmerken van ware klantentrouw,
zijnde een hoge mate van affectieve commitment, en intens herhaalaankoopgedrag (zie supra).
Figuur 3.5. : The Loyalty LadderBron: De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, ‘’Marketing Communications’, 2001, Pearson Education,Financial Times Prentice Hall, Harlow, 509 pp. Based on: Jenkinson A., 1995, Valuing your customers: Fromquality information to quality relationships through database marketing, London: McGraw-Hill.
Dwyer, Schurr en Oh (1987) argumenteren in hun theorie over partnerships dat vertrouwen en
commitment van een klant twee belangrijke kenmerken zijn om de klant-partner te onderscheiden
van die klanten die enkel gericht zijn op enkelvoudige of herhaalaankopen.
Advocate
Supporter
Client
Customer
Prospect
Emphasis on Developing Relationships
Emphasis on New Customers
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________HHHoooooofffdddsss tttuuukkk 333 000333///000555///222000000222 666444DDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
3.2.4 Het wetenschappelijk belang van relatiemarketing.
Relatiemarketing werpt zijn vruchten af op ieder niveau van de distributieketen. Een theoretische
erkenning van de gunstige impact van relatiemarketing op relatiekwaliteit, vond reeds plaats in de
literatuur aangaande industriële en kanaalmarketing (Gwinner, Grembler, Bitner, 1998; Doney,
Cannon, 1997).
Zo constateren De Wulf, Odekerken-Schroder en Iacobucci (2001) dat op de industriële markten
reeds empirisch onderzoek werd uitgevoerd naar de link tussen enerzijds gepercipieerde
relatiegerelateerde investeringen, vanuit het standpunt van de afnemer, en anderzijds de kwaliteit
van de relatie tussen afnemer en aanbieder (Anderson, Weitz, 1992; Ganesan, 1994).
Gezien menige auteurs de voordelige waarde van een relationele band erkenden in zowel business-
to-businessrelaties, als business-consumentrelaties (Sheth, Parvatiyar, 1995), werd het begrip
relatiemarketing vervolgens onder de loupe genomen in de context van consumentenmarketing.
Samenvattend kan gesteld worden dat er een grote unanimiteit heerst aangaande het bestaan van een
gunstig verband tussen krachtige koper-verkoperrelaties en de hiermee verbonden voordelen, en dit
zowel op de industriële als de consumentenmarkt (Dwyer, Schurr, Oh, 1987; Christy, Oliver, Penn,
1996).
3.2.5. Het maatschappelijk belang van relatiemarketing.
Zoals hoger vermeld is relatiemarketing onder andere gericht op het tot stand brengen van een trouw
klantenbestand, een cliënteel dat bereid is op lange termijn zaken te doen. Zowel de aankopende als
de verkopende partij heeft baat bij de instandhouding van dergelijke lange termijn relaties met de
tegenpartij in het koopproces.
Concrete voordelen van lange-termijnrelaties, vanuit het standpunt van de consument.
Klanten die reeds lange tijd een zekere band hebben gecreëerd met een bepaalde winkel, hebben
meer vertrouwen in de gehele gang van zaken van die winkel. Dit impliceert dat de klant een
aankoop minder snel als risicovol zal percipiëren, en zich meer gerust zal voelen (Berry, 1995).
Bovendien brengt een stevige koper-verkoperrelatie economisch gewin met zich mee, en spaart men
tijd en energie uit, die gepaard gaat men het overwegen en het grondig controleren en beoordelen
van de potentiële alternatieve partners (Sheth, Parvatiyar, 1995).
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________HHHoooooofffdddsss tttuuukkk 333 000333///000555///222000000222 666555DDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
Voornamelijk in een industriële context, draagt klantentrouw eveneens bij tot een vlottere toegang
tot nieuwe technologieën (Putto et al., 1985).
Tot slot ondervindt de consument sociale voordelen, zoals vriendschap, persoonlijke erkenning en
verstandhouding, sociale steun, en familiariteitsgevoelens (Berry, 1995).
Marketeers schenken vandaag bijzonder veel aandacht aan dit laatste voordeel. Consumenten
hechten immers steeds meer belang aan dit relationele aspect van de interacties die zij onderhouden
met hun winkeliers en/of distributeurs (Crosby, Evans, Cowles, 1990).
Odekerken-Schroder et al. (2001) tonen dit aan als volgt. De globale kwaliteit, die aan de klant
wordt geleverd, wordt vanuit het consumentenperspectief geëvalueerd op basis van drie dimensies.
Ten eerste velt de klant een oordeel over het aan te kopen product zelf, men spreekt van technische
kwaliteit of de waarde van het uitgewisselde object. Ten tweede beoordeelt de consument het gehele
aankoopproces, wat resulteert in de functionele kwaliteit of de waarde van het transactieproces. Ten
derde vormt de klant een oordeel over de sociale interacties die plaatsvinden in het kader van zijn
aankopen. Het is deze relationele kwaliteit die meer en meer belangrijk wordt in het winkelgebeuren
(Odekerken-Schroder et al., 2001).
Winkels hebben namelijk niet alleen commerciële doeleinden, doch kunnen deze eveneens sociale
contacten teweeg brengen tussen de klanten onderling, of tussen cliënteel en verkooppersoneel. De
vaststelling dat deze laatste kwaliteitsdimensie vandaag steeds meer aan belang wint, kan
hoofdzakelijk worden toegeschreven aan twee redenen.
Enerzijds wordt de consument steeds ruimer ingelicht met allerhande productinformatie waardoor
zijn verwachtingspeil hogere en complexere vormen aanneemt. Bijgevolg worden een aantal
productgerelateerde kwaliteitsvoordelen herleid tot kwaliteitsvoorwaarden, en dient men te strijden
met andere middelen dan louter het product in kwestie.
Anderzijds slaagt men er minder en minder in om zich qua marketingtactieken en –strategieën te
differentiëren van de concurrentie. Omdat de verschillen in overredingstechnieken aldus verkleinen,
wordt men genoodzaakt om andere bronnen van waarde voor de klant aan te boren (Crosby et al.,
1990; Davis, 1997; Heene, 2001).
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________HHHoooooofffdddsss tttuuukkk 333 000333///000555///222000000222 666666DDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
Een gepersonaliseerde benadering van de klant kan er dus toe leiden dat diens globale evaluatie ten
aanzien van de prestaties van de verkoper verbetert. De kleinhandelaar doet er bijgevolg goed aan
om aan relatiemarketing te doen om de persoonlijke band met de consument te versterken.
Zeithaml (1981) brengt nog een aantal voordelen aan voor de trouwe klant die in het bijzonder in de
dienstensector kunnen voorkomen. ‘Een regelmatige klant, die een relatie ontwikkelt met zijn
dienstenleverancier, laat aan deze laatste toe een betere kennis te verwerven over zijn smaken en
voorkeuren, verzekert een betere behandeling, en bevordert de interesse in de klantentevredenheid’
(Zeithalm, 1981).
Concrete voordelen van lange-termijnrelaties, vanuit het standpunt van de verkoper.
Niet alleen de consument ondervindt profijt bij de opbouw van enige relatie met de verkopende
partij, ook deze laatste heeft effectief baat bij de instandhouding van een substantiële relatie met zijn
cliënteel.
Immers, voor de winkelier worden de marketingkosten gereduceerd (Dekimpe, Steenkamp, Van
Den Abeele en Mellens, 1996), ook de lifetime-value krijgt een positieve impuls (Clark, Payne,
1994), en er wordt een zekere vorm van stabiliteit en voorspelbaarheid ontwikkeld in de verkoop- en
winstcijfers (Aaker, 1992). Bovendien kan, wegens de toegenomen bestedingen van de trouwe klant,
de omzet in stijgende lijn verlopen (Reichheld, 1993, 1996; Schlesinger, Heskett, 1991). Tevens
wordt de competitieve positie verstevigd daar men de de kans op cliënteelverloop verkleint
(Reichheld, Sasser, 1990). Als toemaatje genereert een trouwe klantenbasis mogelijks voldoende
mond-tot-mondreclame, zodat er door hun toedoen wegen worden geopend naar nieuwe zakelijke
onderhandelingen (Zeithaml, Berry, Parasuraman, 1996). Tot slot kan men stellen dat trouwe
klanten minder prijsgevoelig zijn (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2001).
Voor diensten in het bijzonder, werd reeds aangetoond dat tijdens elk bijkomend jaar, waarin de
relatie met de klant wordt verlengd, de kost om de klant te dienen wordt gereduceerd omwille van
leereffecten en verminderde dienstenkosten (Keaveney, 1995).
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________HHHoooooofffdddsss tttuuukkk 333 000333///000555///222000000222 666777DDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
Tot slot kunnen de voordelen van hechte relaties tussen aanbieder en afnemer worden gekaderd in
de toepassing van een belangrijke concurrentiestrategie, namelijk ‘het herdenken van het
businessconcept’. Businessconceptinnovatie houdt in dat de manier waarop er waarde wordt
gecreëerd voor de klant, en/of de doelgroep van de waardecreatie, en/of de waarde zelf wordt
herzien op een zodanige manier dat er in de sector ingrijpende wijzigingen plaatsvinden die niet
gemakkelijk beantwoord kunnen worden door de concurrentie. Eén der mogelijkheden ter
ondersteuning van dergelijke businessconceptinnovatie betreft het toepassen van andere tactieken.
Voor de distributie kan dergelijke tactiek bestaan uit het teweegbrengen van machtswisselingen in
de bedrijfskolom (Heene, 2001). CRM is in deze context voor de grootdistributie het ideaal
strijdmiddel om het hoofd te bieden aan de druk van de producenten; dankzij CRM kunnen ze de
klanten immers benaderen via gepersonaliseerde tactieken, en kijken ze niet meer machteloos toe
hoe fabrikanten de consument overreden via de anonieme massacommunicatie (Heene, 2001).
Als afsluiter van deze paragraaf is het interessant te vermelden dat de retailer zich in de ideale
positie bevindt om zoveel mogelijk voordeel te halen uit een commerciële relatie met zijn cliënteel.
Immers, omwille van het feit dat de winkelier, in tegenstelling tot de producent, dichter bij de
eindconsument staat, kan hij het aankoopgedrag van deze laatsten gemakkelijker analyseren. Dit
leidt er toe dat de leden van de ditributieketen aldus worden bevoordeeld in hun poging tot het
opbouwen van stevige, continue relaties met de eindconsument. Dit voordeel kan uiteraard ook
worden vertaald in monetaire termen, zodat de relatiemarketingtactieken van de distributie, in
vergelijking tot deze van de productenten, op een kostenefficiëntere manier kunnen plaatsvinden
(Sweeney, Soutar, Johnson, 1999).
3.2.6. Klantentrouw in de context van relatiemarketing.
Vanuit het perspectief van relatiemarketing, vertrekt men van het standpunt dat consumenten
mogelijks een relatie tot stand brengen met een bedrijf, een winkel, een merk of met het
verkooppersoneel. Het is precies de totstandkoming van dergelijke relatie die vervolgens aan de
basis ligt van verschillende vormen van trouw ten opzichte van de kleinhandelaar (Beatty et al.,
1994).
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________HHHoooooofffdddsss tttuuukkk 333 000333///000555///222000000222 666888DDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
In het kader van deze thesis wordt speciale aandacht geschonken aan een bepaald effect dat door
relatiemarketing kan bewerkstelligd worden. Concreet betreft dit de impact die uitgaat van
relatiegebonden investeringen op de kwaliteit van de relatie, waarbij deze laatste een invloed heeft
op de mate van trouw van de consument. Dit model, dat toe te schrijven is aan De Wulf, Odekerken-
Schroder en Iacobucci, (2001), wordt in onderstaande figuur (Figuur 3.6.) afgebeeld.
Figuur 3.6. : Het Verband tussen de Gepercipieerde Investeringen in een Relatie, de Kwaliteit van de Relatieen Gedragstrouw.Bron: De Wulf, Odekerken-Schroder, Iacobucci, 2001, ‘Investments in consumer relationships: A cross-country and cross-industry exploration’, Journal of Marketing, 65 (4), p. 33-50.
De percepties aangaande de relatie-investeringen.
In hun theorie over relatiemarketing kennen De Wulf, Odekerken-Schroder en Iacobucci (2001) een
belangrijke, centrale rol toe aan de percepties, gevormd door de consument, aangaande de relatie-
investeringen van de retailer. Het volstaat immers niet dat de distributie uitvoerig investeert in hun
relatie met het cliënteel; het cliënteel moet dergelijke investeringen in marketingtechnieken ook
percipiëren, interpreteren en appreciëren.
Perceived RelationshipInvestment
Relationship Quality
Product CategoryInvolvement
ConsumerRelationshipP
Behavioral Loyalty
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________HHHoooooofffdddsss tttuuukkk 333 000333///000555///222000000222 666999DDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
Namens deze auteurs ligt het finale belang van dergelijke perceptievorming aldus in hun eigenschap
dat zij, via haar invloed op relatiekwaliteit, een effect sorteert op de mate van trouw in het gedrag
van de consument.
De perceptie die de consumenten vormen ten opzichte van deze relatiegebonden investeringen,
fungeert immers als een link tussen enerzijds de toegepaste tactieken van relatiemarketing, en
anderzijds de kwaliteit van de relatie. Opdat deze potentiële link effectief kan worden gerealiseerd,
is het noodzakelijk dat de consument beantwoordend gedrag vertoont ten opzichte van de
(marketing)acties van de winkelier.
Dergelijk beantwoordend gedrag kan verklaard worden vanuit het reciprociteitsbeginsel. Het begrip
‘reciprociteitsbeginsel’ is een vlag die vele ladingen dekt en bijgevolg in vele wetenschappelijke
diciplines aan bod komt.
Blau (1964) stelt dat iedere onherroepelijke investering in middelen, zoals tijd en inspanningen, ten
dienste van een relatie, een zekere psychologische band creëert die de partijen aanmoedigt om de
relatie te handhaven, alsook verwachtingen schept naar enige vorm van wederdienst, alias
reciprociteit. Investing time, effort and other irrecoverable resources in a relationship creates
psychological bonds that encourage customers to stay in that relationship and sets an exceptation of
reciprocation (Smith and Barclay, 1997).
Blau verfijnt deze algemene definitie van het reciprociteitsbeginsel door het begrip in te kaderen in
het domein van de consumentenmarketing. In concreto aanziet hij relatiekwaliteit en trouw gedrag
als het resultaat van de consumenten hun perceptie over de ondernomen relatiegebonden
investeringen. Trouw wordt dus de reciprociteit van de investeringen van de distributeur, en is een
indicator van de mate waarin de consument bereid is de relatie staande te houden.
Kwaliteit van de relatie.
Relationship quality can be considered as an overall assessment of the strenght of a
relationship (Garbarino, Johnson, 1999; Smith, 1998).
De globale beoordeling van de relatiekwaliteit, vanuit het standpunt van de consument, bestaat uit
een drietal componenten, zijnde tevredenheid met betrekking tot de relatie, vetrouwen en
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________HHHoooooofffdddsss tttuuukkk 333 000333///000555///222000000222 777000DDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
commitment aangaande de relatie (Dorsch, Swanson, Kelley, 1998). Andere auteurs vermelden
enkel de eerste twee dimensies als bouwstenen van relatiekwaliteit (Crosby, Evans, Cowles, 1990);
deze mening komt echter minder frequent voor in de literatuur.
Een grondige bespreking van deze componenten vindt u terug in één der hoger gesitueerde
paragrafen (zie paragraaf 3.1.6). Teneinde deze begrippen beter in te kaderen in de context van
relatiemarketing, worden deze hier nog eens kort aangehaald.
De mate waarin de klant tevreden is over zijn relatie met de handelaar kan omschreven worden als
een affectieve houding, die gebaseerd is op een globale beoordeling van deze relatie (Anderson,
Narus, 1990).
Satisfaction is the outcome of the subjective evaluation that the chosen alternative meets or
exceeds the expectations (Engel, 1995).
Satisfaction is a positive affective state, resulting from the appraisal of all aspects of a
working relationship relative to alternatives experienced or observed (Anderson, Narus,
1984).
Mutual satisfaction is the extent to which both partners in a relationship are satisfied, and it
reflects both the degree and congruence of partner evaluations (Smith, Barclay, 1997).
Een tweede aspect van de relatiekwaliteit, de factor vertrouwen, betreft de geloofwaardigheid die de
consument hecht aan de betrouwbaarheid en de integriteit van de verkoper (Morgan, Hunt, 1994).
Betrouwbaarheid en vertrouwend gedrag maken beide deel uit van de overkoepelende term
‘vertrouwen’, waarbij de voorwaarde van betrouwbaarheid moet vervuld zijn opdat vertrouwend
gedrag kan ontstaan. Deze visie, ondersteund door Anderson en Narus (1990) staat in tegenstelling
tot andere theorieën die beide termen ‘betrouwbaarheid’ en ‘vertrouwend gedrag’ door elkaar
gebruiken ter aanduiding van het begrip ‘vertrouwen’.
Trusting behaviors are actions that reflect a willingness to accept vulnerability in the face of
uncertainty (Moorman, Zaltman, Deshpande, 1992).
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________HHHoooooofffdddsss tttuuukkk 333 000333///000555///222000000222 777111DDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
Mutual perceived trustworthiness is the extent to which partners jointly expect fiduciary
responsibility in the performance of their individual roles and believe that each will act in
the best interest of the partnership (Anderson, Narus, 1990).
Dwyer, Schurr en Oh (1987) stellen dat commitment een derde positieve gevolg kan zijn van goede
relationele interacties.
Relatiegebonden commitment kan worden gedefinieerd als het ‘voortdurende verlangen van de
consument om de relatie met de distributeur te handhaven, waarbij dit verlangen wordt aangevuld
met de bereidheid van de consument om inspanningen te verrichten die erop gericht zijn relatie te
onderhouden’ (Morgan, Hunt, 1994). Commitment impliceert dus dat zowel het verlangen als de wil
om in een relatie te volharden consistent aanwezig dienen te zijn over de tijd heen (Macintosh,
Lockshin, 1997).
Volgens de mening van Dwyer et al. (1987) is commitment een noodzakelijke voorwaarde om een
succesvolle relatie te ontplooien. Commitment vertegenwoordigt immers het hoogste, meest hechte,
meest waardevolle niveau van een relatie (Dwyer, Schurr, Oh, 1987).
Gedragstrouw.
Zoals vermeld, is het finale doel van iedere investering in een relatie met de klant het verwekken
van een zeker herhaalpatroon in de aankopen van de consument, alsook een positieve attitude
tegenover de winkel. Bijgevolg kan de effectiviteit van de gehanteerde tactieken van
relatiemarketing worden geëvalueerd aan de hand van de veranderingen die ontstaan zijn aan de
zijde van de klant, meer bepaald de verandering van diens aankoopgedrag (Sharp, Sharp, 1997).
Gedragstrouw met betrekking tot een subject betreft enkel de herhaalaankoop met betrekking tot dat
subject. Zo formuleren Bloemer en Kasper (1995) herhaalaankoopgedrag als onechte merktrouw,
gebaseerd op inertie, waarbij eender welke vorm van merkbetrokkenheid ontbreekt. ‘Spurious brand
loyalty is the biased (i.e. non-random), behavioral response (i.e. purchase), expressed over time, by
some decision-making unit, with respect to one or more alternative brands out of a set of such
brands, which is a function of inertia’ (Bloemer, Kasper, 1995).
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________HHHoooooofffdddsss tttuuukkk 333 000333///000555///222000000222 777222DDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
De Wulf, Odekerken-Schroder en Iacobucci (2001) omschrijven gedragstrouw als een indicator van
enerzijds de aankoopfrequentie van de consument en anderzijds het aankoopbedrag gespendeerd in
één winkel, in vergelijking met de gespendeerde bedragen in de overige bezochte winkels.
Menig onderzoek bestudeerde reeds het effect dat uitgaat van relatiekwaliteit op gedragstrouw. Er
blijkt dat de aanwezigheid van één of meerdere componenten van relatiekwaliteit bijdraagt tot een
hogere mate van gedragstrouw (Macintosh, Lockshin, 1997; Smith, Barclay, 1997; Morgan, Hunt,
1994). Bagozzi (1995) argumenteert deze stelling aan de hand van het reciprociteitsbeginsel.
Volgens dit principe voelen consumenten zich ergens verplicht om een wederdienst te bewijzen aan
hun retailer, ter vergoeding van diens investeringen in de relatie koper-verkoper. De klant doet dit
door zijn loyaliteit te verhogen. Relatiekwaliteit kan aldus beschouwd worden als een antecedent
van herhaalaankoopgedrag.
Betrokkenheid tot de productcategorie.
Betrokkenheid tot een product(categorie) verwijst naar de sterkte van de relatie die men ondervindt
met dit product. Betrokkenheid is een positieve functie van, onder andere, het aantal variëteiten in
de productcategorie, de aankoopkost, overloopkosten, de mate waarin de oorzaak van faling van het
product eerder bij de aankopende persoon zelf ligt, het belang van het product, de complexiteit van
het product en de afhankelijkheid van het product. Daarnaast zijn een aantal persoonsgebonden
kenmerken, zoals financiële middelen en persoonlijke waarden en normen, alsook enkele
situationele factoren, zoals tijdsdruk tijdens de aankoop, mede van invloed op de variabele
betrokkenheid (De Rijcke, 2000; Oliva, Oliver, 1995).
Mittal (1995) definieert betrokkenheid tot een productcategorie als de visie die de consument vormt
ten opzichte van het belang van de productcategorie, gebaseerd op de behoeften, waarden en
interessen van de consument.
Uit onderzoek blijkt dat hoge betrokkenheid tot een bepaalde productcategorie een gunstig effect
teweeg brengt op de klantentrouw (Dick, Basu, 1994).
Betrokkenheid, als persoonslijkheidskenmerk van de consument, beïnvloedt immers de effectiveiteit
van de relatie-investeringen. Personen, die meer geïnteresseerd zijn in een bepaald product, zouden
immers ook meer ingaan op relatieopbouwende initiatieven van de retailers. Consumenten met een
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________HHHoooooofffdddsss tttuuukkk 333 000333///000555///222000000222 777333DDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
hoog involvement zien bovendien beter de waarde in, die vervat zit in de relatie koper-verkoper
(Gordon, McKeage, Fox, 1998). Solomon (1985) voegt hieraan toe dat relatie-investeringen enkel
dan effectief zijn, wanneer de klant reeds enige interesse vertoont in het aangeboden
productassortiment. Christy, Oliver en Penn (1996) gaan hier zelfs nog een stapje verder. Zij stellen
dat inspanningen, afkomstig van de verkopende partij als ongewenst overkomen bij een klant met
een lage betrokkenheid.
De neiging van de consument om zich te engageren in een relatie.
Een tweede karakteristiek van de consument, die van invloed kan zijn op de kwaliteit van de relatie,
betreft de persoonlijke aanleg van de consument om een zekere band te creëren met de verkopende
partij.
De vatbaarheid om als consument een relatie te vormen, ‘consumer relationship proneness’, wordt
gedefinieerd als een betrekkelijk stabiele en bewuste neiging om zich te engageren in relaties met de
retailer of met een bepaalde productcategorie (De Wulf, Odekerken-Schroder, Iacobucci, 2001).
Aangezien niet alle kopers de tendens hebben om een band te scheppen met de verkopers, is het bij
bepaalde klanten niet opportuun om zwaar te investeren in bepaalde tactieken van relatiemarketing
(Sheth, Parvatiyar, 1995). Uit onderzoek blijkt dat die consumenten die meer relatiegevoelig zijn,
zich meer verplicht voelen om een wederdienst te bewijzen aan de retailer, en zich aldus trouwer
gedragen tegenover de retailer in kwestie (De Wulf, Odekerken-Schroder, Iacobucci, 2001).
3.3. Besluit.
Klantentrouw kan gedefinieerd worden op verscheidene wijzen. Afhankelijk van het object
waartegenover trouw wordt ontwikkeld, van de betrokken partijen die deel uitmaken van de relatie,
en van de componenten die men beschouwt als de nodige voorwaarden van trouw, krijgt het begrip
‘klantentrouw’ een andere inhoud. In het verdere verloop van deze thesis dient het construct
‘klantentrouw’ te worden opgevat als ‘ware trouw van een klant ten opzichte van een winkel’; dit
betekent het vertoon van zowel commitment als herhaalaankoopgedrag ten opzichte van de winkel
in kwestie.
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________HHHoooooofffdddsss tttuuukkk 333 000333///000555///222000000222 777444DDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
Opbouw en behoud van ware klantentrouw wordt steeds meer populair in de distributiesector; de
opkomst van relatiemarketing bevestigt deze stelling.
In voorgaand hoofdstuk wordt klantentrouw vanuit verschillende perspectieven gedefinieerd en
gerelateerd aan zijn antecedenten, waarvan de belangrijkste commitment, vertrouwen en
tevredenheid. Aangezien commitment een centrale rol vervult in het empirisch gedeelte, wordt aan
deze precedente factor van trouw bijzondere aandacht geschonken.
Gezien het toenemende belang van relatiemarketing, wordt een afzonderlijke paragraaf besteed aan
de implementatie van klantentrouw in een model van relatiemarketing.
DDDeeeeeelll 222:::
EEEmmmpppiiirrriiisssccchhh OOOnnndddeeerrrzzzoooeeekkk...
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________HHHoooooofffdddsss tttuuukkk 444 000333///000555///222000000222 777555DDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
HHHoooooofffdddssstttuuukkk 444::: MMMooodddeeelllbbbooouuuwww---FFFooorrrmmmuuullleeerrriiinnnggg vvvaaannn dddeee HHHyyypppooottthhheeessseeennn...
Uit de literatuurstudie blijkt reeds dat klantentrouw en ethisch handelen twee heel belangrijke
constructen zijn. Het verband tussen beide componenten echter, werd tot voor kort nog nooit
onderworpen aan wetenschappelijk onderzoek.
In de literatuurstudie vindt men nochtans een aantal determinanten terug van ethisch handelen, die
tevens erkend worden als determinerende factoren van klantentrouw, zoals positieve gevoelens,
betrokkenheid en een hechte relatie tussen koper en verkoper. Bovendien kan men ook intuïtief
vermoeden dat een hoger niveau van ware klantentrouw effectief leidt tot ethischer gedrag
Dit vermoeden wordt sinds kort gedeeltelijk bevestigd; een working paper van Van Kenhove en De
Wulf (2002) toont immers aan dat een hoger commitment –dit is de attitudecomponent van ware
klantentrouw– leidt tot minder onethisch gedrag.
Daarentegen wordt het vermoeden niet bevestigd dat een hoger herhaalaankoopgedrag –dit is de
gedragscomponent van ware klantentrouw– resulteert in een vermindering van onethisch gedrag2.
Een illustratie van deze resultaten vindt u terug in Figuur 4.1.
2 Deze hypothese werd gesteld voor consumenten met hoog commitment. Zowel voor hoog als laag commitedconsumenten werd geen significante correlatie gevonden tussen gedragstrouw en ethisch gedrag (Van Kenhove, DeWulf, 2002).
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________HHHoooooofffdddsss tttuuukkk 444 000333///000555///222000000222 777666DDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
Figuur 4.1.: De Relatie tussen Klantentrouw en Ethisch Handelen – Resultaten van een RecentUitgevoerd Onderzoek op Basis van Ondervraging (Van Kenhove, De Wulf, 2002).
Het empirisch gedeelte van deze scriptie dient beschouwd te worden als een verfijning van dit heel
recent uitgevoerd onderzoek van Van Kenhove en De Wulf (2002); meer specifiek wordt in deze
thesis getracht een mogelijke beperking te verhelpen. Aangezien het onderzoek van Van Kenhove
en De Wulf (2002) geschiedde op basis van ondervraging, bestaat er een grote mogelijkheid dat men
hierdoor een vertekend beeld verkrijgt. De respondenten worden immers gevraagd om, weliswaar
anoniem, te rapporteren in hoeverre zij zich onethisch gedragen als consument. De kans is dus reëel
dat de respondenten liegen over de realiteit, omdat ze bijvoorbeeld niet willen kenbaar maken dat ze
ooit eens iets gestolen hebben in een winkel.
Om aan deze tekortkoming te verhelpen, kan men het onderzoek van Van Kenhove en De Wulf
(2002) verder verfijnen aan de hand van een experimentele opzet. Deze onderzoeksvorm biedt als
meerwaarde dat de respondenten onbewust worden gemanipuleerd, en dat hun (on)ethisch gedrag
zwart op wit vaststaat. Dit experimentele gedeelte maakt integraal deel uit van deze
eindverhandeling.
Relatiemarketing Klantentrouw
Hoger (versus lager)Herhaalaankoopgedrag
Hoger (versus lager)Commitment
Meer (versus minder)Ethisch Gedrag
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________HHHoooooofffdddsss tttuuukkk 444 000333///000555///222000000222 777777DDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
In dit hoofdstuk wordt de basis van het empirsch onderzoek besproken. De bestudeerde items
worden namelijk in een model gegoten, en binnen dit model worden de hypothesen geformuleerd
die dienen getest te worden.
Voor de inhoud en de structurering van de verschillende fasen van dit onderzoek wordt beroep
gedaan op de hoofdstukken 3, 4, 6, 9, 11 13 en 14 van het handboek ‘Marktonderzoek: Methoden en
toepassingen’ (De Pelsmacker, Van Kenhove, 1999).
4.1. Onderzoeksmodel.
Op basis van het experiment worden twee effecten nagegaan. Ten eerste wordt er getest of het
positief verband tussen commitment en ethisch gedrag, dat men3 terugvond door middel van de
ondervragingsmethode, ook kan aangetoond worden op basis van een causaal onderzoek. Ten
tweede wordt een tweede onafhankelijke variabele in relatie gebracht met (on)ethisch gedrag.
Concreet wordt het onderzoek als volgt aangepakt. Onder gemanipuleerde omstandigheden worden
de respondenten in een situatie gebracht waarin hen iets wordt verkocht. De respondenten die niet
gepast betalen krijgen te veel wisselgeld terug. Het doel van het experiment bestaat er dan in om na
te gaan in hoeverre enerzijds commitment, anderzijds de grootte van het teveelbedrag aan wisselgeld
een invloed zouden hebben op het al dan niet rapporteren dat men te veel geld terugkreeg.
Het onderzoeksmodel kan aldus als volgt voorgesteld worden (zie Figuur 4.2.).
3 in het onderzoek van Van Kenhove en De Wulf (2002)
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________HHHoooooofffdddsss tttuuukkk 444 000333///000555///222000000222 777888DDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
Figuur 4.2.: Het Onderzoeksmodel.
4.2. Formulering van de te testen hypothesen.
In deze paragraaf worden de hypothesen gefundeerd. De basis van deze veronderstellingen kan
steeds teruggevonden worden in de literatuurstudie. Niettemin zal per hypothese de kern uit de
literatuur herhaald worden die gehanteerd kan worden om de hypothese in kwestie te staven.
4.2.1. Hypothese H1.
Algemene opbouw van de hypothese.
Algemeen kan gesteld worden dat er een invloed uitgaat van attitude op gedragsintenties, en
vervolgens van die gedragsintenties op werkelijk gedrag (Engel, Blackwell, Miniard, 2001).
Toegepast op de retailcontext, betekent dit dat commitment, als attitudecomponent, determinerend is
voor het gedrag van de klant.
Morgan en Hunt (1994) stellen dat het commitment van de klant enerzijds bestaat uit het continu
verlangen om een relatie te behouden met de distributeur, en anderzijds uit de wil om relatie-
opbouwende inspanningen te verrichten, zoals een grotere inschikkelijkheid of toegeeflijkheid, een
H1 H2
Ethisch Gedrag
Commitment Grootte van hetBedrag
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________HHHoooooofffdddsss tttuuukkk 444 000333///000555///222000000222 777999DDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
verminderde geneigdheid tot overlopen en een betere samenwerking. Commitment leidt dus tot
positieve gedragsveranderingen (Morgan, Hunt, 1994; Dick, Basu, 1994).
Uitgaand van deze wetenschappelijke erkenning van het positief verband tussen commitment en
gedrag, wordt tevens een positieve relatie verwacht tussen commitment en ethisch gedrag in het
bijzonder.
Bovenstaande veronderstelling kan bovendien ook geargumenteerd worden op basis van het werk
van Kohlberg (1979) en Hegarty en Sims (1978). Zoals uiteengezet in de literatuurstudie (zie
paragraaf 1.3.), wordt een individu tijdens zijn proces van ethisch beslissen steeds beïnvloed door
extern opgedragen belonings- en/of bestraffingsvormen. De mate waarin een klant commited is
tegenover een winkel, kan echter geïnterpreteerd worden als een maatstaf van de perceptie die hij
heeft over de beloningspolitiek van de winkel in kwestie. Bijgevolg kan men ook hier
veronderstellen dat een klant met een sterk commitment meer ethisch verantwoorde beslissingen zal
nemen.
De auteurs Gaudine en Thorne (2001) suggereren ook dat een sterk commitment ethischer gedrag in
de hand werkt (zie paragraaf 1.3.). Zij stellen immers dat positieve emoties finaal leiden tot meer
ethisch gedrag, indien men, al dan niet bewust, wordt geconfronteerd met een ethisch vraagstuk.
Aangezien commitment positieve emoties bevat, kan ook op basis van dit model de veronderstelling
worden gemaakt dat een hoog commitment leidt tot meer ethisch gedrag.
Opbouw van de hypothese, gerelateerd aan het experiment.
In het experiment kunnen twee deelgroepen onderscheiden worden die verschillen in commitment,
en dit zowel naar de verkoper als naar de verkoop zelf. De observatie van het feit dat de respondent
al dan niet zegt aan de verkoper dat hij te veel wisselgeld terugkreeg, wordt opgevat als een
indicator van (on)ethisch gedrag.
Bovenstaande vaststellingen leiden tot de eerste hypothese:
H1: Een hoog (versus laag) commitment tot de verkoper en de verkoop leidt tot meer (versus
minder) ethisch gedrag.
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________HHHoooooofffdddsss tttuuukkk 444 000333///000555///222000000222 888000DDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
4.2.2. Hypothese H2.
Zoals blijkt uit de literatuurstudie, alsook uit de opbouw van hypothese H1, impliceert een werkelijk
hoog commitment dat de consument alles in het werk zou stellen om de relatie met de handelaar op
lange termijn te handhaven (Morgan, Hunt, 1994). Onethische praktijken lijken in dit geval aldus uit
den boze te zijn.
Bij laag commited consumenten daarentegen, ontbreken per definitie de wil en de motivatie om een
zekere band te creëren met de retailer. Onethisch gedrag kan hier bijgevolg wel optreden.
Er dient echter rekening gehouden te worden met het feit dat er gradaties bestaan in zowel hoog als
laag commitment. Beide extreme vormen van commitment kunnen immers op een continuüm
voorgesteld worden (Bloemer, Kasper, 1995). Zodoende kan een consument die eerder als hoog dan
laag commited wordt geclasseerd toch nog vatbaar zijn voor onethisch gedrag, net zoals iemand die
eerder tot de laag commited consumenten behoort niet noodzakelijk in se onethisch is.
Indien men nu de factor commitment relateert aan de tweede experimentele variabele, zijnde ‘de
grootte van het bedrag’, dan kan men de volgende veronderstellingen maken.
Enerzijds zal in situaties van hoog commitment, waar de kans tot onethisch gedrag per definitie
reeds (relatief) klein is, een hoger bedrag leiden tot een nog grotere kans dat men wel zal zeggen dat
men te veel wisselgeld ontving.
Anderzijds, in situaties van laag commitment, wordt daarentegen verwacht dat, naarmate het teveel
aan wisselgeld groter wordt, de kans tot deelname aan onethische praktijken tevens toeneemt. Voor
laag commited consumenten wordt bijgevolg voorspeld dat een toename van het bedrag leidt tot een
kleinere kans dat men zal melden dat er te veel wisselgeld werd ontvangen.
Een en ander suggereert dat er interactie-effecten worden voorspeld tussen beide onafhankelijke
veranderlijken; dit wil zeggen dat wordt verwacht dat de afhankelijke variabele wordt verklaard
door een combinatie van de onafhankelijke variabelen.
De voorspellingen voor beide situaties van hoog en laag commitment worden grafisch voorgesteld
in de onderstaande figuur (Figuur 4.3.).
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________HHHoooooofffdddsss tttuuukkk 444 000333///000555///222000000222 888111DDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
Figuur 4.3.: Visuele Voorstelling van de Hypothesen H2a en H2b
Beide deelhypothesen kunnen worden onderbouwd op basis van de literatuurstudie. Hieronder wordt
elke deelhypothese gestaafd, nadien worden de hypothesen eenduidig geformuleerd.
Hypothese H2a.
Een eerste deelhypothese heeft betrekking op de deelgroep met hoog commitment. Namens Strutton,
Vitell en Pelton (1994) houden consumenten, die een potentiële onethische daad voor ogen hebben,
een aantal argumenten achter de hand ter verschoning van hun onethische daad, voor mochten ze
betrapt worden. Dergelijk argument ter rechtvaardiging of verdoezeling van onethisch gedrag wordt
een neutralisatietechniek genoemd (zie paragraaf 2.3.).
De kans dat de toepassing van dergelijke neutralisatietechniek succesvol verloopt, is afhankelijk van
de ernst van de schuld die dient verlicht te worden. Hoe kleiner de te neutraliseren schuld, hoe groter
de kans dat de neutralisatietechniek slaagt in z’n opzet.
Bovendien kan verwacht worden dat hoe groter men de kans schat dat de neutralisatie succesvol zal
verlopen, hoe meer men zal geneigd zijn om de potentiële onethische handeling effectief te stellen
(zie paragrafen 2.3., 2.4.7).
Een deductie van deze twee oorzaak-gevolgrelaties leidt tot de veronderstelling dat men minder
geneigd is onethisch gedrag te vertonen waarmee een grote schuld verbonden is dan dat men
geneigd is een onethische daad te stellen waarmee een kleine schuld gepaard gaat.
Hoog Commitment H2aLaag Commitment H2b
Ethisch
Gedrag
Hoog Bedrag
Laag Bedrag
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________HHHoooooofffdddsss tttuuukkk 444 000333///000555///222000000222 888222DDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
Indien nu bovenstaande redenering wordt toegepast op het experiment, kan men het volgende
stellen.
Indien consumenten, met een zekere graad van hoog commitment, geconfronteerd worden met het
ethisch dilemma of ze het teveel aan wisselgeld al dan niet zouden teruggeven, dan gaan ze eerder
een kleiner bedrag voor zich houden, dan dat ze een groter bedrag ‘in hun zakken zouden steken’.
Immers, hoe groter het bedrag, hoe groter de schuld, en dus hoe kleiner de kans dat men achteraf
zijn schuld kan neutraliseren. H2a geeft deze stelling weer in zijn hypothesevorm.
H2a: Voor hoog commited respondenten geldt dat een groter (versus kleiner) bedrag leidt tot
een grotere (versus kleinere) kans dat men aan de verkoper zegt dat men te veel wisselgeld
ontving.
Nogmaals dient de aandacht er op gevestigd te worden dat voor respondenten met hoog
commitment, globaal beschouwd, een hoge graad van ethisch gedrag wordt voorspeld. De reden
waarom er toch wordt geïnsinueerd dat een hoge vorm van commitment gepaard kan gaan met
onethisch gedrag, heeft te maken met het feit dat er verschillende gradaties bestaan van hoog
commitment.
Hypothese H2b.
Deze deelhypothese wordt geformuleerd voor de laag commited consumenten. Consumenten die
laag commited zijn tot een winkel voelen zich op geen enkele wijze gehecht aan die winkel (Beatty,
Kahle, 1988).
Het gebrek aan een gevoel van betrokkenheid brengt onder andere met zich mee dat men, al dan niet
bewust, met veel minder factoren rekening houdt alvorens een (onethische) handeling te stellen
(Selnes, Figurd, 1989; Sujan, 1985).
Aldus kan vermoed worden dat de laag commited consument zich de moeite niet zal getroosten om
potentiële reacties van derden in te schatten, om de morele waarden eens te raadplegen (Selnes,
Figurd, 1989; Sujan, 1985), of om de neutralisatietechnieken in overweging te nemen.
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________HHHoooooofffdddsss tttuuukkk 444 000333///000555///222000000222 888333DDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
Van laag commited consumenten, die in een ethische kwestie terechtkomen, kan men dus
vermoeden dat deze eerder impulsief zullen reageren en waarschijnlijk enkel die factoren in
overweging zullen nemen die snel en objectief waarneembaar zijn.
Dit impliceert mogelijkerwijze dat laag commited consumenten sneller geneigd zullen zijn om een
groot bedrag voor zich te houden, in vergelijking met een klein bedrag. Hoe groter het bedrag, hoe
groter de kans immers dat men effectief inziet dat men een opportuniteit krijgt om geld voor zich te
houden dat zich eigenlijk niet toebehoort. Bovendien betekent een groter bedrag per definitie een
grotere waarde; en aangezien men verwacht dat vooral objectieve feiten doorslaggevend zijn voor de
laag commited consument, is de kans reëel dat men eerder zal verhelen dat men een groot bedrag te
veel kreeg dan dat men een klein bedrag te veel ontving.
Er wordt dus verwacht dat laag commited consumenten sneller zouden verzwijgen dat ze een relatief
groot bedrag te veel terugkregen, dan dat ze zouden geheimhouden dat ze een relatief klein teveel
aan wisselgeld ontvingen.
Onderstaande hypothese H2b geeft deze veronderstelling weer op een eenduidige wijze:
H2b: Voor laag commited respondenten geldt dat een groter (versus kleiner) bedrag leidt tot
een kleinere (versus grotere) kans dat men aan de verkoper zegt dat men te veel wisselgeld
ontving.
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________HHHoooooofffdddsss tttuuukkk 444 000333///000555///222000000222 888444DDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
4.3. Besluit.
In de literatuurstudie wordt gewezen op het actuele wetenschappelijk en maatschappelijk belang van
zowel klantentrouw als ethisch gedrag; het empirsch gedeelte van de thesis biedt een inzicht in een
relatie tussen beide componenten.
Het empirisch onderzoek dient geïnterpreteerd te worden als een verfijning van heel recent
uitgevoerd onderzoek dat, door middel van ondervraging, de invloed nagaat van zowel commitment
als gedragstrouw op ethisch gedrag. Ondervraging van respondenten over ethisch geladen kwesties
brengt echter het gevaar met zich mee dat er een vertekend beeld ontstaat van de realiteit. Het
onderzoek in deze thesis tracht deze tekortkoming te verhelpen die inherent verbonden is met de
ondervragingsmethode; hiertoe wordt een experimenteel onderzoek opgezet. In het experiment
wordt een situatie uitgelokt waarin aan de klant een teveel aan wisselgeld wordt gegeven. Er wordt
dan gecontroleerd in hoeverre twee variabelen, zijnde commitment en grootte van het teveelbedrag,
een effect sorteren op het al dan niet rapporteren dat men te veel terugkreeg.
In voorgaand hoofdstuk werd een model ontworpen dat duidelijk maakt wat precies zal onderzocht
worden. Tevens werden de hypothesen geformuleerd die moeten getest worden.
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________HHHoooooofffdddsss tttuuukkk 555 000333///000555///222000000222 888555DDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
HHHoooooofffdddssstttuuukkk 555::: OOOnnndddeeerrrzzzoooeeekkksssmmmeeettthhhooodddooolllooogggiiieee ...
Dit hoofdstuk behandelt alle fasen die worden doorlopen voor het conclusief onderzoek. Zoals hoger
vermeld, wordt voor deze conclusieve opzet een causaal onderzoek uitgevoerd dat het effect nagaat
van twee experimentele variabelen op (on)ethisch gedrag (zie hypothesen H1 , H2a en H2b).
5.1. Probleemstelling.
Het doel van dit experimenteel onderzoek is tweeledig.
Enerzijds wil men bevestiging krijgen voor de veronderstelling dat commitment en onethisch gedrag
een inverse relatie vormen. Uit de kersverse working paper van Van Kenhove en De Wulf, blijkt
namelijk dat hoger commitment leidt tot minder onethisch gedrag. Dit onderzoek bezit echter
mogelijks een tekortkoming die voor een vertekend beeld kan zorgen. Als methode voor
gegevensverzameling werd immers beroep gedaan op ondervraging, zodat er geen zekerheid bestaat
of de respondenten de juiste informatie blootgaven. De respondenten werden namelijk gevraagd om
te noteren in hoeverre zij zich ethisch gedragen als consument. Het ondervragen van dergelijk
onderwerp kan voor een behoorlijke vertekening van de realiteit zorgen, vermits wellicht niemand
echt happig is om onethische praktijken te rapporteren in een enquête, zelfs niet indien anonimiteit
wordt gewaarborgd.
Vandaar dat dit experiment wordt opgesteld ter aanvulling van de ondervragingsmethode. Het
experiment heeft als grote voordeel dat de respondenten onbewust worden gemanipuleerd en
zodoende worden geconfronteerd met een ethische kwestie. Aangezien niemand van de
respondenten er zich van bewust is dat hij/zij deelneemt aan een experiment, kan hun gedrag worden
beschouwd als een staaltje van de werkelijkheid. In tegenstelling tot bij een ondervraging, kan men
bij een experiment niet liegen over zijn gedrag, het gedrag wordt immers objectief waargenomen,
geobserveerd.
Anderzijds wil men op basis van dit causaal onderzoek nagaan in hoeverre er interactie-effecten
bestaan tussen de experimentele variabelen ‘grootte van het bedrag’ en ‘commitment’; het is immers
interessant om te weten in hoeverre er verschillen in ethisch gedrag toe te schrijven zijn aan
verschillende combinaties van ‘grootte van bedrag’ en ‘commitment’.
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________HHHoooooofffdddsss tttuuukkk 555 000333///000555///222000000222 888666DDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
Om dit alles te verwezenlijken dient men een steekproef vast te stellen, de noodzakelijke gegevens
te verzamelen, deze gegevens te verwerken en tot slot de verwerkte data te analyseren. Vooraleer
deze onderzoeksfasen accuraat uiteen te zetten, wordt kort beschreven hoe het experiment in zijn
werk gaat. De lezer kan zich op die manier immers een beter beeld vormen over het verloop van het
onderzoek.
5.2. Korte beschrijving van het experiment.
Er wordt een verkoop georganiseerd van een gemakkelijk verkoopbaar product, met name kleine
taartjes. De respondenten dienen onmiddellijk de prijs van 0.88 Euro per taartje te betalen, en
worden onmiddellijk terugbetaald indien zij te veel wisselgeld geven.
Aan alle respondenten wordt gemeld dat de verkoop plaatsvindt in het kader van een bepaald doel,
los van de universiteit, zodat geen van de respondenten het vermoeden kan hebben dat hij/zij
deelneemt aan een experiment.
De taartjes worden verkocht aan twee volledig gescheiden groepen die onderling verschillen in
zowel commitment naar de verkoper als naar het verkoopsdoel.
In de groep met hoog commitment naar de verkoper, wordt de verkoop zogezegd georganiseerd als
steun van een bepaald doel, waarmee de respondenten zich allen op een positieve manier sociaal-
psychologisch betrokken voelen. In deze groep wordt met andere woorden ook een hoog
commitment gecreëerd tegenover de verkoop zelf.
In de andere groep daarentegen, waar men de verkoper niet kent, heeft men absoluut geen
betrokkenheid met het doel van de verkoop.
De andere experimentele variabele wordt als volgt gemanipuleerd. Alle respondenten worden
onbewust geconfronteerd met een ethisch vraagstuk; er wordt met name een situatie uitgelokt die
onethisch is. Indien de respondenten betalen met ongepaste munt wordt hen namelijk te veel
wisselgeld teruggegeven. Voor de manipulatie van deze factor ‘grootte van bedrag’ wordt in beide
groepen respondenten ad random 2 Euro en 0.20 Euro te veel teruggegeven.
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________HHHoooooofffdddsss tttuuukkk 555 000333///000555///222000000222 888777DDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
Voorafgaand aan de bepaling van deze twee waarden wordt een pretest uitgevoerd waaruit blijkt
welke twee bedragen significant verschillen met betrekking tot ethisch gedrag, in casu ‘het al dan
niet zeggen dat men te veel wisselgeld ontving’.
In beide groepen wordt er voor gezorgd dat de respondenten, tijdens het experiment, niet kunnen
communiceren met elkaar. Indien de respondenten met gepaste munt betalen, wordt hen uiteraard
geen wisselgeld gegeven; met deze respondenten wordt verder geen rekening gehouden voor de
gegevensverwerking (zie Figuur 5.1a).
Bepaalde respondenten melden dat zij meer wisselgeld kregen dan zij recht op hebben, anderen
melden dit niet en houden het teveel voor zich. Dit al dan niet teruggeven van het teveel aan
wisselgeld wordt beschouwd als een indicator van ethisch gedrag. In de loop van het experiment zal
de afhankelijke variabele voorkomen onder de noemer ‘wel zeggen of niet zeggen’. Indien deze
variabele de waarde ‘wel zeggen’ aanneemt, betekent dit dat de respondent meldt aan de verkoper
dat hij een teveel aan wisselgeld ontving,
Onderstaande figuren geven een visuele voorstelling van het experiment. Figuur 5.1a maakt
duidelijk welke respondenten effectief worden opgenomen in de steekproef. Figuur 5.1b illustreert
hoe de steekproefelementen worden toegewezen aan de verschillende experimentele condities. Het
uiterst rechtse gedeelte van deze figuur geeft ook reeds een idee omtrent de resultaten van het
experiment.
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________HHHoooooofffdddsss tttuuukkk 555 000333///000555///222000000222 888888DDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
Figuur 5.1a.: Visuele Voorstelling Experiment – Deel1
Verkoop van Taartjeaan 0.88 Euro
Betaalt deRespondentmet Gepast
Geld?
Ja
Neen
Respondent wordt NietOpgenomen als Elementvan de Steekproef.
Respondent wordt WelOpgenomen als Elementvan de Steekproef.
Figuur 5.1b: Visuele Voorstelling Experiment-Deel2 + Resultaten.
Totale Steekproef =200 Respondenten(100%) die Niet GepastBetalen
Commited
?
50% LaagCommitment
50% HoogCommitment
Neen
Ja
Teveel aanWisselgeldBedraagt?
Teveel aanWisselgeldBedraagt?
0,20 Euro
2,00 Euro
2,00 Euro
0,20 Euro
25% Klein Bedrag/Laag Commitment
25% Groot Bedrag/Hoog Commitment
25% Klein Bedrag/Hoog Commitment
25% Groot Bedrag/Laag Commitment
Zegt hijdat hij teveel geldOntving?
Zegt hijdat hij teveel geldOntving?
Zegt hijdat hij teveel geldOntving?
Zegt hijdat hij teveel geldOntving?
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________HHHoooooofffdddsss tttuuukkk 555 000333///000555///222000000222 999000DDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
5.3. Steekproeftrekking.
5.3.1. Populatiespecificatie.
Aangezien het experiment bestaat uit twee manipulatievariabelen, met name ‘commitment’ en
‘bedrag’, moet hiermee rekening gehouden worden bij het bepalen van de representatieve doelgroep
voor het onderzoek.
De doelgroep moet bijgevolg bestaan uit twee duidelijk te onderscheiden deelgroepen die onderling
verschillen in commitment. Beide deelgroepen moeten identificeerbaar en meetbaar zijn.
Aangaande de tweede variabele, het bedrag, worden geen extra eisen opgelegd ter bepaling van een
representatieve doelgroep van het onderzoek omdat deze variabele door de verkoper zelf kan
worden gemanipuleerd op het ogenblik van de verkoop.
Gezien in dit onderzoek ethisch gedrag wordt getest, wordt de anonimiteit van de populatie
gegarandeerd. Concrete gegevens kunnen aldus niet vermeld worden, wel kunnen er omschrijvende
kenmerken van de doelgroep gerapporteerd worden.
Deelgroep ‘Laag commitment’.
Deze groep bestaat uit respondenten die onder geen enkel beding een band hebben met de
verkopende partij, noch met het doel van de verkoop De respondenten zijn volledig vreemd voor de
verkoper en hebben, naast het plezier of de waarde van de aankoop, geen baat bij het al dan niet
aankopen van de aangeboden producten.
Deelgroep ‘Hoog commitment’.
Het tweede deel van de populatie bestaat uit respondenten waarmee de verkoper een goede relatie
heeft. Koper en verkoper kennen elkaar goed, en bovendien voelen de kopers-respondenten zich
sociaal-psychologisch betrokken bij het doel van de verkoop.
5.3.2. Selectie van de steekproefelementen.
Daar er geen perfecte kennis is van de populatie en men niet beschikt over een volledig
steekproefkader, is het onmogelijk een aselecte steekproef te trekken.
De te trekken elementen dienen echter wel aan een aantal voorwaarden te voldoen om de
representativiteit van de steekproef te waarborgen. Er dient immers per experimentele conditie −dit
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________HHHoooooofffdddsss tttuuukkk 555 000333///000555///222000000222 999111DDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
is een combinatie van niveaus van experimentele variabelen− een gelijk aantal respondenten te zijn.
Op voorhand worden er dus vier deelgroepen of quota bepaald die onderling verschillen qua
samenstelling van experimentele conditie en die bovendien elk 25% van het totaal aantal aan
steekproefelementen bezitten.
Teneinde een zekere graad van representativiteit te hebben, bestaat de totale steekproef uit 200
respondenten. Onderstaande tabel (Tabel 5.1) geeft een overzicht van de samenstelling van de
quotasteekproef.
Quotanummer Aantal Respondenten Commitment Bedrag
1 50 Laag Laag
2 50 Laag Hoog
3 50 Hoog Laag
4 50 Hoog Hoog
Tabel 5.1.: Overzicht van de Gewenste Steekproefsamenstelling.
5.3.3. Gegevensverzamelingsmethode.
Zoals reeds vermeld wordt er gekozen voor een experimentele opzet. Dergelijke categorie van
conclusief onderzoek is in principe de enige onderzoeksopzet die wetenschappelijk onderzoek het
dichtst benadert. Voorafgaand aan het experiment wordt echter wel een pretest afgenomen. Daar de
pretest doelt op het ontwerpen van een zo valide mogelijk verloop van het experiment, wordt de
bespreking van deze test in deze paragraaf opgenomen.
Pretest.
Steekproeftrekking voor de Pretest.
De pretest bestaat uit het afnemen van 200 enquêtes (zie Bijlagen F) bij studenten van de Gentse
Universiteit, faculteit Economie en Bedrijfskunde. De bedoeling van deze pretest is om twee
bedragen te onderscheiden, die in het kader van het uiteindelijke experiment, significant
verschillend zijn met betrekking tot ethisch gedrag.
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________HHHoooooofffdddsss tttuuukkk 555 000333///000555///222000000222 999222DDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
Methode van Gegevensverzameling voor de Pretest.
Concreet wordt dit vooronderzoek als volgt aangepakt. Door middel van een verhaaltje, vermeld op
een enquêteformulier, tracht men 100 studenten te doen inleven in een situatie van hoog
commitment ten opzichte van een bepaalde winkel. Vervolgens wordt aan de respondenten gevraagd
bij welke situaties zij al dan niet zouden melden aan de kassier(ster) dat zij te veel wisselgeld
terugkregen op een aankoopbedrag van 0.88 Euro (dit is namelijk de verkoopprijs die gehanteerd
wordt in het experiment). De situaties verschillen onderling enkel in de waarde van het bedrag dat te
veel werd teruggegeven (zie Bijlage F.1).
Bij een andere groep van 100 studenten wordt een gelijkaardige vragenlijst afgenomen, evenwel
voorafgegaan door een andere situatieschets. Deze groep respondenten wordt namelijk gevraagd
zich zo goed mogelijk in te leven in een situatie van laag commitment (zie Bijlage F.2).
Gegevensverwerking van de Pretest.
Voor de verwerking van de gegevens van de pretest wordt gebruik gemaakt van SPSS 10.0 for
Windows. Voor het verifiëren van de gegevens worden frequentietabellen opgesteld; voor het testen
van de significantie wordt variantie-analyse toegepast.
Bespreking van de Resultaten van de Pretest.
Op basis van de resultaten van beide enquêtes worden twee bedragen opgemerkt die, voor beide
niveaus van commitment, significant verschillen aangaande het al dan niet melden dat men een
teveel aan wisselgeld terugkreeg. Deze afhankelijke variabele wordt ook hier, net zoals voor het
experiment, opgevat als een indicator voor ethisch gedrag.
Onderstaande grafieken geven het relatief aantal antwoorden weer van de respondenten die het
effectief zouden melden mochten ze een teveel aan wisselgeld ontvangen, i.e. ‘ethisch gedrag
zouden stellen’. Zowel uit de Grafiek 5.1a (laag commitment), als uit de Grafiek 5.1b (hoog
commitment) kan worden afgeleid dat er een belangrijk verschil is aangaande het ethisch gedrag
tussen de bedragen 0.20 Euro en 2.00 Euro.
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________HHHoooooofffdddsss tttuuukkk 555 000333///000555///222000000222 999333DDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
Grafiek 5.1a: Pretest: Relatief Aantal Respondenten van de Laag Commitment Groep die zoudenMelden aan de Kassa dat ze Te Veel Terugkregen.
Grafiek 5.1b: Pretest: Relatief Aantal Respondenten van de Hoog Commitment Groep die zoudenMelden aan de Kassa dat ze Te Veel Terugkegen.
Resultaten Pretest: Laag Commitment
16% 16% 18% 19% 21%24%
38%43%
50% 51%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
0,02 0,05 0,1 0,2 0,5 0,75 1 1,5 2 5
Euro-Waarden
Rel
atie
f Aan
tal P
ositi
eve
Ant
woo
rden
Resultaten Pretest: Hoog Commitment
27% 27%33%
40%
54%
61%
72% 73%78%
75%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
0,02 0,05 0,1 0,2 0,5 0,75 1 1,5 2 5
Euro-Waarden
Rel
atie
f Aan
tal P
ositi
eve
Ant
woo
rden
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________HHHoooooofffdddsss tttuuukkk 555 000333///000555///222000000222 999444DDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
Experimentele Opzet.
Zoals gezegd wordt voor causaal onderzoek geopteerd om het verband na te gaan tussen enerzijds
commitment en ethisch gedrag, anderzijds grootte van het teveel aan wisselgeld4 (‘bedrag’) en
ethisch gedrag. De twee experimentele variabelen worden beide gemeten op twee niveaus;
commitment respectievelijk bedrag kunnen de waarden laag en hoog, respectievelijk klein en groot
aannemen. Er wordt bijgevolg een (2 x 2) volledig factoriële opzet uitgevoerd.
Per experimentele conditie dienen er 50 respondenten deel te nemen.
In beide groepen (hoog versus laag commitment) van respondenten wordt de tweede onafhankelijke
variabele, bedrag, gemanipuleerd op een ad random wijze; er wordt alternerend 0.20 Euro en 2.00
Euro te veel gegeven. Respondenten die met gepaste munt betalen worden uit de steekproef
verwijderd. Het experiment gaat door tot ieder quotom precies is volmaakt.
5.3.4. Methode van Gegevensverwerking.
De gegevens die voortkomen uit het experiment worden allen verwerkt met het programma SPSS
10.0 for Windows. Vooreerst worden er frequentietabellen opgesteld voor de verificatie van de
gegevens; vervolgens worden χ2-testen uitgevoerd om na te gaan of er een statistisch significante
invloed is van de onafhankelijke variabelen op de afhankelijke variabele. Hieraan dient evenwel
toegevoegd te worden dat, gezien de aard van het onderzoek, gemodereerde logistische regressie
aanbevolen wordt boven χ2-analyse. Gezien het feit echter dat voor eenvoudige toepassingen beide
methodes tot dezelfde conclusies leiden, wordt op aanraden van de promotor toch beroep gedaan op
χ2-testen.
4 Omwille van gemaksredenen zal de tweede variabele, zijnde ‘de grootte van het teveel aan wisselgeld dat aan derespondent wordt gegeven’, voortaan ‘bedrag’ genoemd worden. De twee mogelijke waarden van deze variabele,namelijk ‘groot bedrag’ respectievelijk ‘klein bedrag’ verwijzen dan naar 2.00 Euro respectievelijk 0.20 Euro.
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________HHHoooooofffdddsss tttuuukkk 555 000333///000555///222000000222 999555DDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
5.4. Besluit.
Hoofdstuk 5 beschrijft het onderzoek integraal. Er wordt gestart met een bespreking van de
probleemstelling, nadien wordt uitgelegd hoe het onderzoek praktisch wordt aangepakt.
De onderzoeksmethodologie wordt stapsgewijs behandeld, zodat men zich een beeld kan vormen
over de steekproeftrekking en de methode van gegevensverzameling en −verwerking.
De volgende stap betreft de bespreking van de resultaten; dit deel van het onderzoek vindt u terug in
het volgend hoofdstuk.
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________HHHoooooofffdddsss tttuuukkk 666 000333///000555///222000000222 999666DDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
HHHoooooofffdddssstttuuukkk 666::: BBBeeesssppprrreeekkkiiinnnggg vvvaaannn dddeee OOOnnndddeeerrrzzzoooeeekkksssrrreeesssuuullltttaaattteeennn...
In dit hoofdstuk wordt het finale doel van het empirisch onderzoek besproken, namelijk het testen
van de hypothesen. Vooraleer wordt overgegaan tot het testen van de hypothesen, worden de
verzamelde data geverifieerd en wordt een steekproefspecificatie uitgevoerd.
6.1. Verificatie van de gegevens.
Dataverificatie doelt op het opsporen van potentiële fouten in de ingevoerde gegevens. Dergelijke
foute gegevensinvoer bevat alle inputs die niet overeenstemmen met de range van correcte
antwoordmogelijkheden.
Concreet betekent dit dat er frequentietabellen worden opgesteld die aangeven hoe frequent een
bepaald antwoord van toepassing is voor de respondenten, alsook hoe vaak een ongeldig antwoord
voorkomt in de gegevensset.
Er zijn geen foute inputs gebeurd, alle ingevoerde gegevens hebben valide waarden.
6.2. Steekproefspecificatie.
Zoals reeds vermeld is het bij deze (2 x 2) volledig factoriële opzet wenselijk om evenveel
waarnemingen te hebben per experimentele conditie. Frequentietabellen laten toe om na te gaan of
deze voorwaarde ook effectief is vervuld. Onderstaande tabel (Tabel 6.1) toont aan dat deze
vooropgestelde eis wordt gerespecteerd. De vermelde getallen betreffen allen absolute cijfers.
Kleine Bedrag Groot Bedrag Totaal
Laag Commitment 50 50 100
Hoog Commitment 50 50 100
Totaal 100 100 200
Tabel 6.1.: Overzicht van het Aantal Waarnemingen per Experimentele Conditie.
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________HHHoooooofffdddsss tttuuukkk 666 000333///000555///222000000222 999777DDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
6.3. Testen van de hypothesen.
Vooraleer de hypothesen te testen, dient er bepaald te worden met welke betrouwbaarheid men de
hypothesen wenst te verwerpen. Er wordt uitgegaan van een gewenst (alpha)-significantieniveau van
5%. Er wordt bijgevolg een betrouwbaarheid van 95% vooropgesteld om de nulhypothesen te
kunnen verwerpen. Dit betekent concreet dat, indien de p−waarde kleiner is dan 5%, de
nulhypothese mag verworpen worden, en er sprake is van een significante invloed.
Voor het testen van de hypothesen wordt gebruik gemaakt van χ2-analyse. Nogmaals vermeldt de
auteur dat voor dit onderzoek in principe gemodereerde logistische regressie aanbevolen wordt. Op
suggestie van de promotor worden echter χ2-testen uitgevoerd daar ze in eenvoudige toepassingen
tot dezelfde conclusies aanleiding geven.
6.3.1. Hypothese H1.
H1: Een hoog (versus laag) commitment tot de verkoper en de verkoop leidt tot meer (versus
minder) ethisch gedrag.
Onderstaande grafiek (Grafiek 6.1) illusteert de kruistabelanalyse. Men ziet duidelijk dat een laag
(versus hoog) commitment leidt tot minder (versus meer) ethisch gedrag.
Grafiek 6.1.: Het Effect van Commitment op Ethisch Gedrag.
Kruistabelanalyse: Effect van 'Commitment' op 'Zeggen of Niet Zeggen'
0,56
0,71
0,4
0,5
0,6
0,7
0,8
0,9
1
Laag Hoog
Commitment
Rel
atie
f A
anta
l R
esp
on
den
ten
die
h
et
Ze
gg
en
Zeggen
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________HHHoooooofffdddsss tttuuukkk 666 000333///000555///222000000222 999888DDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
Uit de grafiek blijkt immers dat 56% van de laag commited respondenten zeggen dat ze te veel
wisselgeld terugkregen; in de hoog commitment situatie melden 71% van de respondenten dat ze te
veel wisselgeld ontvingen.
De kruistabelanalyse onthult dat de p-waarde 0.028 bedraagt. Aangezien deze waarde kleiner is dan
0.05, kan besloten worden dat het geïllusteerde effect statistisch significant is zodat de afhankelijke
variabele voldoende verschilt tussen beide groepen met verschillend commitment.
De vooropgestelde hypothese H1 wordt aldus aanvaard, deze conclusie sluit aan bij de resultaten van
het onderzoek van Van Kenhove, De Wulf (2002). Deze auteurs kwamen immers ook tot de
constatatie dat er significante negatieve correlaties zijn tussen commitment en onethisch gedrag.
6.3.2. Het tweede hoofdeffect van het experiment.
Vooraleer de tweede hypothese (H2) te testen, die betrekking heeft op de interactie-effecten tussen
de onafhankelijke variabelen ‘commitment’ en ‘bedrag’, zal het tweede hoofdeffect van het
experiment, met name de invloed van ‘bedrag’ op ‘zeggen of niet zeggen’, kort worden behandeld.
Uit de χ2-test blijkt dat er een heel klein negatief verband bestaat tussen enerzijds ‘bedrag’ en
anderzijds ‘zeggen’. Grafiek 6.2 schetst dit verband.
64% van de respondenten die een klein bedrag te veel krijgen melden dit aan de verkoper, terwijl
62,8% van de respondenten die het groot bedrag te veel krijgen dit hardop rapporteren aan de
verkoper; er is dus nauwelijks een verschil tussen beide niveaus van bedrag.
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________HHHoooooofffdddsss tttuuukkk 666 000333///000555///222000000222 999999DDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
Grafiek 6.2.: Het Effect van de Grootte van Bedrag op Ethisch Gedrag
Ook de resultaten van de χ2-analyse ontkennen dat dit verband statistisch significant is. Daar de p-
waarde (0.883) groter is dan 0.05, dient immers besloten te worden dat de verschillen in de
afhankelijke variabele ‘zeggen of niet zeggen’ tussen de twee groepen ‘groot’ en ‘klein bedrag’
onvoldoende significant zijn.
6.3.3. Hypothese H2.
Beide hypothesen H2a en H2b gaan het effect na tussen de twee experimentele variabelen op het
ethisch gedrag. Dergelijke effecten worden interactie-effecten genoemd, ze verwijzen naar die
verschillen in de afhankelijke variabele die toe te schrijven zijn aan verschillende combinaties van
de onafhankelijke variabelen. Op basis van de aard van het interactie-effect kan men een zicht
krijgen op de mate waarin het voor het ethisch gedrag belangrijk is dat een bepaald bedrag wordt
gecombineerd met een bepaald commitment.
De vraag of er al dan niet sprake is van een interactie-effect kan beantwoord worden met behulp van
een χ2−analyse. Uit de χ2−analyse blijkt dat er effectief een interactie-effect bestaat, de p−waarde
bedraagt immers 0.005.
Kruistabelanalyse: Effect van 'Bedrag' op 'Zeggen of Niet Zeggen'
0,64 0,628
0,4
0,5
0,6
0,7
0,8
0,9
1
Klein GrootBedrag
Rel
atie
f A
anta
l R
es
po
nd
en
ten
die
h
et
Ze
gg
en
Zeggen
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________HHHoooooofffdddsss tttuuukkk 666 000333///000555///222000000222 111000000DDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
Bij wijze van illustratie geeft Grafiek 6.3 een visueel beeld van dit interactie-effect.
Grafiek 6.3: Interactie-effect tussen de Experimentele Variabelen ‘Commitment’ en ‘Bedrag’.
Een volledige analyse van dit interactie-effect houdt in dat men nagaat welke van de mogelijke
combinaties van twee experimentele condities5 statistisch significante verschillen kennen in de
afhankelijke variabele ‘zeggen of niet zeggen’. Er wordt aldus viermaal een χ2-test uitgevoerd.
Een overzicht van de resultaten van deze volledige analyse vindt u terug in de onderstaande tabel
(Tabel 6.2).
Combinatie Conditie 1 Conditie 2 p-waarde Significant?
1 Comm. Laag Bedrag Groot Comm. Hoog Bedrag Groot < 0.05 Ja
26 Comm. Hoog Bedrag Klein Comm. Hoog Bedrag Groot < 0.05 Ja
37 Comm. Laag Bedrag Klein Comm. Laag Bedrag Groot < 0.05 Ja
4 Comm. Hoog Bedrag Klein Comm. Laag Bedrag Klein > 0.05 Neen
Tabel 6.2: Volledige Analyse van de Interactie-Effecten.
Combinaties 2 respectievelijk 3 hebben betrekking op de hypothesen H2a respectievelijk H2b. Er
blijkt dat de beide interactie−effecten significant zijn, daar de p−waarde kleiner is dan 0.05. De
5 Een experimentele conditie wordt gedefinieerd als een combinatie van niveaus van experimentele variabelen.6 Deze combinatie heeft betrekking op hypothese H2a.7 Deze combinatie heeft betrekking op hypothese H2b.
Kruistabelanalyse: Interactie-Effecten tussen de Experimentele Variabelen
0,62
0,46
0,660,8
0,4
0,5
0,6
0,7
0,8
0,9
1
Laag HoogCommitment
Rel
atie
f A
anta
l R
es
po
nd
en
ten
die
h
et
Ze
gg
en Klein Bedrag
Groot Bedrag
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________HHHoooooofffdddsss tttuuukkk 666 000333///000555///222000000222 111000111DDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
richting van de invloed kan men waarnemen in bovenstaande grafiek (Grafiek 6.3). Deze interactie-
effecten zullen bij de hypothesetesten nauwkeuriger worden besproken.
Aangaande combinatie 1 mag men stellen dat, voor de respondenten die een groot bedrag te veel
terugkregen geldt dat het commitment een significant positief effect sorteert op het zeggen dat men
dit teveel ontving8.
Voor die gevallen waarin de respondenten het kleine bedrag te veel ontvingen, kan men echter niet
stellen dat er een significant effect uitgaat van commitment. In die situatie rapporteren de
respondenten met laag commitment relatief meer (66% van de gevallen) dat ze een teveelbedrag
kregen, dan dat de hoog commited respondenten dit doen (62% van de gevallen); men hier echter
niet spreken van een statistisch significant effect daar de p-waarde groter is dan 0.05.
Hypothese H2a.
H2a: Voor hoog commited respondenten geldt dat een groter (versus kleiner) bedrag leidt tot
een grotere (versus kleinere) kans dat men aan de verkoper zegt dat men te veel wisselgeld
ontving.
Op basis van de Grafiek 6.3 kan men reeds zien dat, in situaties van hoog commitment, een hoger
bedrag leidt tot meer ethisch gedrag, zoals werd verondersteld (zie H2a). 80% van de hoog commited
respondenten die 2 Euro te veel terugkregen melden dit aan de verkoper, daar waar slechts 62% van
de hoog commitment respondenten die het kleine bedrag aan wisselgeld te veel ontvingen dit zeggen
aan de verkoper.
De statistische significantie van deze hypothese wordt geïllustreerd in Tabel 6.1 (combinatie 2).
Daar uit de χ2−test blijkt dat de p−waarde kleiner is dan 0.05, mag de hypothese H2a worden
aanvaard.
8 Voor de respondenten die 2.00 Euro te veel wisselgeld ontvingen geldt immers dat 80% van de hoog commitedrespondenten dit melden, daar waar slechts 46% van de laag commited respondenten zeggen dat ze die 2.00 Euro te veelterugkregen.
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________HHHoooooofffdddsss tttuuukkk 666 000333///000555///222000000222 111000222DDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
Hypothese H2b
H2b: Voor laag commited respondenten geldt dat een groter (versus kleiner) bedrag leidt tot
een kleinere (versus grotere) kans dat men aan de verkoper zegt dat men te veel wisselgeld
ontving.
Ook deze hypothese wordt ondersteund. Uit Grafiek 6.3. kan geconcludeerd worden dat, voor die
respondenten met een laag commitment, geldt dat men frequenter meldt dat men een klein bedrag te
veel terugkreeg (66% van de laag commitment gevallen), dan dat men zegt dat men een groot
bedrag te veel terugkreeg (46% van de laag commitment gevallen).
Uit de χ2-analyse (zie Tabel 6.1.) blijkt dat dit effect statistisch significant is. Voor de laag
commitment respondenten geldt aldus dat een groter bedrag leidt tot meer onethisch gedrag.
6.4. Besluit.
Hoofdstuk 6 behandelt de resultaten van het onderzoek. De hypothesen worden één voor één getest
en besproken, ook het tweede hoofdeffect van het experiment wordt kort aangehaald.
Op basis van nauwkeurige testen kan met stelligheid worden vastgesteld dat de factor commitment,
zoals in hypothese H1 was voorspeld, inderdaad een positief effect sorteert op ethisch gedrag.
Verder geldt dat, voor hoog commited consumenten, een groter bedrag aanleiding geeft tot meer
frequent gerapporteerd ethisch gedrag. Bij laag commitment consumenten stelt men het omgekeerde
vast; immers, in geval van laag commitment melden er relatief minder respondenten dat ze een groot
bedrag te veel terugkregen dan dat er respondenten zeggen dat ze een klein teveelbedrag ontvingen.
Hypothesen H2a en H2b worden aldus ook ondersteund.
Met betrekking tot de overige twee interactie-effecten mag men enerzijds stellen dat er tussen die
respondenten die het kleine bedrag te veel terugkregen geen significante verschillen zijn aangaande
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________HHHoooooofffdddsss tttuuukkk 666 000333///000555///222000000222 111000333DDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
ethisch gedrag over de twee deelgroepen van laag en hoog commitment heen. De respondenten die
echter het groot bedrag te veel terugkregen vertonen daarentegen wel grote verschillen in hun
ethisch gedrag, en dit op basis van hun commitment. Een laag commitment bij een groot bedrag
leidt immers tot een kleiner aantal respondenten die zeggen dat ze te veel wisselgeld ontvingen dan
in het geval van hoog comitment bij een groot bedrag.
Tevens wordt aangetoond dat het hoofdeffect, uitgaand van de onafhankelijke variabele ‘bedrag’ op
de afhankelijke variabele ‘zeggen’, niet statistisch significant is.
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________HHHoooooofffdddsss tttuuukkk 777 000333///000555///222000000222 111000444DDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
HHHoooooofffdddssstttuuukkk 777::: CCCooonnncccllluuusssiiieee ––– LLLiiimmmiiitttaaatttiiieeesss eeennn SSSuuuggggggeeessstttiiieeesss...
In dit afsluitend hoofdstuk wordt een globale conclusie genomen waarin de belangrijkste
aandachtspunten kort worden herhaald. In het bijzonder wordt er gewezen op het belang van de
resultaten van het empirisch gedeelte. Na deze besluitende paragraaf worden de beperkingen van het
onderzoek aangehaald en worden suggesties geformuleerd voor verder onderzoek.
7.1. Conclusie.
Ethische vraagstukken in de commerciële sector worden schering en inslag. Reeds talloze
investeringen werden uitgevoerd om het hoofd te kunnen bieden aan onethisch consumptiegedrag.
Een ander populair fenomeen in de retailsector betreft het groeiend belang van relatiemarketing in
een poging tot het creëren van een klantentrouw bij het cliënteel. In het bijzonder de
attitudecomponent van ware klantentrouw −commitment− wordt beschouwd als dè component
waaraan alle positieve gevolgen van een trouwe commerciële relatie, zoals toegeeflijkheid,
samenwerking, en gedragstrouw, te danken zijn.
In deze thesis wordt een empirisch onderzoek verricht dat beide hot−topics uit de actuele
wetenschappelijke literatuur met elkaar in verband brengt. Concreet wordt door middel van een
experimentele opzet nagegaan in hoeverre commitment een effect sorteert op (on)ethisch gedrag.
Het experiment dient te worden opgevat als een vervolg van een gelijkaardig onderzoek dat tevens
de invloed onderzocht van commitment op ethisch gedrag, zij het door middel van de
ondervragingsmethode. Daar mag verwacht worden dat ondervraging met betrekking tot onethisch
gedrag tot heel wat verbloemende en/of verzwijgende en zelfs leugenachtige antwoorden leidt, werd
beslist een experiment op te stellen. In het experiment wordt een situatie uitgelokt waarin aan de
klant te veel wisselgeld wordt teruggegeven. Er wordt vervolgens nagegaan in hoeverre twee
variabelen, zijnde commitment en de grootte van het teveelbedrag, een effect sorteren op het al dan
niet rapporteren dat men te veel terugkreeg.
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________HHHoooooofffdddsss tttuuukkk 777 000333///000555///222000000222 111000555DDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
De resultaten van het onderzoek onthullen een aantal belangrijke vaststellingen.
Ten eerste wordt aangetoond dat een hoger commitment leidt tot meer ethisch gedrag. Deze
constatatie heeft belangrijke implicaties voor de retailer. Hij heeft er namelijk alle belang bij om een
hoog commitment te creëren bij zijn cliënteel. Een hoog commitment leidt blijkbaar niet alleen tot
trouwer gedrag en een hogere rendabiliteit, maar tevens tot ethischer gedrag.
Betreffende het algemeen effect dat uitgaat van de grootte van het bedrag op ethisch gedrag kan
men stellen dat dit zo goed als verwaarloosbaar is. De grootte van het bedrag heeft immers slechts
een heel kleine negatieve invloed op onethisch gedrag.
Een derde conclusie heeft betrekking op interactie-effecten tussen beide experimentele variabelen.
Voor hoog commited respondenten geldt dat een groter bedrag leidt tot een groter aantal
respondenten die melden dat ze te veel terugkregen. Voor laag commited respondenten geldt het
omgekeerde; hier melden relatief minder respondenten dat ze het groot teveelbedrag ontvingen dan
dat er zeggen dat ze het kleine bedrag te veel terugkregen.
Deze laatste conclusie doet vermoeden dat er bij de hoog commitment consumenten een
schuldeffect ontstaat indien zij worden geconfronteerd met een ethisch dilemma. Een groter bedrag
verwijst immers mogelijks naar een ‘ernstigere schuld’. Van de laag commited consumenten kan
vermoed worden dat deze te kampen hebben met een opportuniteitseffect. Aangezien deze groep
immers eerder geneigd is zich onethisch te gedragen in de situatie waarin men het grote bedrag te
veel terugkrijgt, dan in de situatie waarin het kleine teveelbedrag wordt gegeven, kan men stellen dat
deze respondenten meer houden van die opportuniteiten die meer de moeite lonen.
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________HHHoooooofffdddsss tttuuukkk 777 000333///000555///222000000222 111000666DDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
7.2. Limitaties.
Net zoals ieder onderzoek is ook dit empirisch onderzoek onderhevig aan een aantal beperkingen en
tekortkomingen.
Een eerste limitatie betreft de steekproeftrekking. Er wordt namelijk voor de optie quotasteekproef
gekozen, wat impliceert dat men, wegens mogelijke systematische fouten, te kampen heeft met een
gebrek aan representativiteit, en een gemis aan precisie. 80% van de steekproefelementen zijn
immers woonachtig in Oost-Vlaanderen, allen zijn ze Nederlandstalig, iedereen heeft een job als
bediende en eenieder behoort tot de leeftijdsklasse 20-50 jaar. Dergelijke nadelen dienen echter
afgewogen te worden tegen de efficiëntie van de steekproeftrekking. De uitermate kostvriendelijke
manier waarop de steekproef wordt samengesteld, alsook de gelijkaardige samenstelling van de
verschillende experimentele condities onderling, rechtvaardigen zodoende de keuze voor de soort
steekproef. Doch moet ook vermeld worden dat de steekproef qua omvang betrekkelijk klein is,
namelijk 200 respondenten.
Een tweede beperking betreft de methode van gegevensverzameling. Niettegenstaande een
experimentele opzet kan worden gecategoriseerd als de meest wetenschappelijke onderzoeksvorm,
zijn hieraan toch een aantal nadelen verbonden. Vooreerst dient er op gewezen te worden dat wordt
geopteerd voor een veldexperiment zodat de interne validiteit wordt bedreigd. Men heeft bijgevolg
geen echte zekerheid of er wel degelijk wordt gemeten wat men wenst te meten. Betreffende de
constructvaliditeit kan men zich afvragen of de afhankelijke variabele ‘zeggen of niet zeggen’ wel
degelijk een indicator is van ethisch gedrag. Doordat veldexperimenten evenwel extern valider zijn
dan laboratoriumexperimenten, en de onderzoeksresultaten aldus sneller mogen geëxtrapoleerd
worden, wordt toch geopteerd voor het veldexperiment.
Bovendien moet met grote waarschijnlijkheid vermeld worden dat een aantal van de respondenten
hun wisselgeld niet precies natellen, zodat het al dan niet melden dat er te veel wisselgeld werd
ontvangen niet in alle gevallen mag geïnterpreteerd worden als een indicator van ethisch gedrag.
Hier staat echter tegenover dat dit in de vier experimentele condities min of meer even frequent
voorkomt, zodat er hieraan slechts een minimum aan vertekening kan toe te schrijven zijn.
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________HHHoooooofffdddsss tttuuukkk 777 000333///000555///222000000222 111000777DDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
7.3. Suggesties voor Verder Onderzoek.
Tot slot kunnen op basis van het empirisch gedeelte een drietal suggesties worden geformuleerd
voor verder onderzoek.
Een eerste suggestie betreft de relatie commitment-ethisch gedrag. Er wordt wel aangetoond dat
commitment en onethisch gedrag een inverse relatie hebben, maar daarom kent men nog geen
pasklaar antwoord op de vraag ‘waarom’ een hoog respectievelijk laag commitment leidt tot minder
respectievelijk meer onethisch gedrag. Dergelijke onderzoeksvraag is evenwel relevant daar die
determinanten, die de relatie bewerkstelligen als het ware geheel dienen uitgebuit te worden, wil
men zich kunnen wapenen tegen onethische praktijken.
Bovendien kan men zich, wetende dat er een negatieve relatie bestaat tussen enerzijds commitment
en anderzijds onethisch gedrag, de vraag stellen welke factoren nu precies leiden tot commitment.
Men heeft er immers niet veel boodschap aan in te zien dat er talrijke vruchtbare gevolgen
voortkomen uit een hoog comited cliënteel zonder te weten hoe men dit commitment kan creëren bij
de klant. Ook die vraag werd in de literatuur vooralsnog niet eenduidig beantwoord.
Een laatste suggestie betreft het zoeken naar een verklaring voor de hoger vermelde interactie-
effecten. Onderstaande figuur (Figuur 7.1.) illustreert deze effecten.
Figuur 7.1.: De Interactie-effecten tussen ‘Grootte van Bedrag’ en ‘Commitment’; Bestaat er een Verklaringop basis van een Schuldeffect en een Opportuniteitseffect?Bron: Eigen Werk.
Hoog Commitment H2aLaag Commitment H2b
Zeggen
Hoog Bedrag
Laag Bedrag
Opportuniteits-effect ??
Schuldeffect ??
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________HHHoooooofffdddsss tttuuukkk 777 000333///000555///222000000222 111000888DDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
Consumenten met hoog commitment zullen zich nog ethischer gedragen indien zij het groot bedrag
te veel terugkrijgen dan indien zij het klein teveelbedrag krijgen; voor consumenten met laag
commitment geldt het omgekeerde. Zoals in het conclusie-gedeelte van dit hoofdstuk wordt
gesuggereerd, is het mogelijk dat hoog commited consumenten geconfronteerd worden met een
schuldeffect, terwijl er bij de laag commited consumenten mogelijks opportuniteitseffecten
plaatsvinden. Deze veronderstellingen zijn echter nog niet wetenschappelijk aangetoond; ook hier
vindt men aldus een aanleiding voor verder onderzoek.
BBBiiibbbllliiiooogggrrraaafffiiieee...
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________BBBiiibbblll iiiooogggrrraaafff iii eee 000333///000555///222000000222 XXXIII IIIDDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
Aaker D.A., 1992, ‘The value of brand equity’, Journal of Business, 13 (July/August), p.27-32.
Anderson E., Fornell C., Lehmann D.R., 1994, ‘Customer satisfaction, market share, andprofitability: Findings from Sweden’, Journal of Marketing, 58 (July), p. 53-66.
Anderson E., Weitz B.A., 1990, ‘Determinants of continuity in conventional industrial channeldyads’, Journal of Marketing Science, 8 (Fall), p. 310-323.
Anderson E., Weitz B.A., 1992, ‘The use of pledges to build and sustain commitment in distributionchannels’, Journal of Marketing Research 29 (1),p. 18-34.
Anderson J.C., Narus J.A., 1990, ‘A model of distributor firm and manufacturer firm workingrelationships’, Journal of Marketing, 45 (1), p. 42-58.
Bagozzi R.P., 1995, ‘Reflections on relationship marketing in consumer markets’, Journal of theAcademy of Marketing Science, 23 (4), p. 272-277.
Barett K., Campos J., 1987, ‘Perspectives on emotional development: ii. a functionalist approach toemotions’, in J. Osofsky (ed.), Handbook of Infant Development, 2nd ed. (Wiley, New York), p.555-578.
Barnett T., Bass K., Brown G., Hebert F.J., 1998, ‘Ethical ideology and the ethical judgements ofmarketing professionals’, Journal of Business Ethics, 17 (7), p. 715-723.
Barry V., 1979, Moral Issues in Business, Wadsworth Publishing, New York.
Beatty S.E., Coleman E.C., Reynolds K.E., Lee J., 1996, ‘Customer-sales associate retailrelationships’, Journal of Retailing, 72 (3), p.223-47.
Beatty S.E, Kahle L.R., 1988, ‘Alternative hierarchies of the attitude-behavior: The impact of brandcommitment and habit’, Journal of the Academy of Marketing Science, 16 (3), p. 1-10.
Beatty S.E., Kahle L.R., Homer P., 1988, ‘The involvement-commitment model: Theory andimplications’, Journal of Business Research, 16 (2), p. 149-167.
Beauchamp T.L., Bowie N.E., 1983, Ethical Theory and Business, Prentice Hall, Englewood Cliffs,NJ.
Bendapudi N., Berry L.L., 1997, ‘Customer’s motivations for maintaining relationships withservice-providers’, Journal of Retailing, 73 (1), p. 15-37.
Berman B., Evans J., 1989, Retail management: A Strategic Approach, MacMilan, New York.
Berry, 1995, ‘Relationship marketing of services growing interest, emerging perspectives, Journal ofthe Academy of Marketing Science, 23 (Fall), p. 236-245.
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________BBBiiibbblll iiiooogggrrraaafff iii eee 000333///000555///222000000222 XXXIII III IIIDDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
Berry L.L., 1991, Parasuraman A., 1991, Marketing services: Competing through quality. NewYork: Free Press.
Beu D., Buckley M.R., 2001, ‘The hypothesized relationship between accountability and ethicalbehavior’, Journal of Business Ethics, 34 (1), p. 57-76.
Bitner M.J., 1995, ‘Building service relationships: It’s all about promises’, Journal of the Academyof Marketing Science, 23 (Fall), p. 246-251.
Blau P., 1964, ‘Exchange and power in social life’, New York: John Wiley & Sons.
Bloch P.H., Richins M.L., 1983, ‘A theoretical model for the study of product importanceperceptions’, Journal of Marketing, 47 (Summer), p. 69-81.
Bloemer J.M.M., 1993, Loyauteit en Tevredenheid: Een studie naar de Relatie tussen Merkentrouwen Consumententevredenheid, Universitaire Pers Maastricht, 269 pp.
Bloemer J.M.M., Kasper H.D.P., 1995, ‘The complex relationship between consumer satisfactionand brand loyalty’, Journal of Economic Psychology, 16 (2), p.311-329.
Borkowski S.C., Ugras Y.J., 1998, ‘Business students and ethics’,Journal of Business Ethics, 17(11), p. 1117-1127.
Brammer T., Strutton D., True S., 1991, ‘Trends in consumer research topics: A decade inperspective’, in Developments in Marketing Science, King R.L., ed., Academy of marketingscience, Miami, p. 21-26.
Business Software Alliance Belgium, 2001, ‘Een derde van zakelijke software wordt illegaalgebruikt’, http://www.bsa.org/belgium-dutch/press/newsreleases//2001-06-01.710.phtml.
Chow S., Holden R., 1997 ‘Toward an understanding of loyalty: The moderating role of trust’Journal of Managerial Issues, 9 (3), p. 275-298.
Christie R., Geis F.L., 1970, Studies in Machiavellianism, Academia Press, New York.
Christy R., Oliver G., Penn J., 1996, ‘Relationship marketing in consumer markets’, Journal ofMarketing Management, 12 (1-3), p. 175-187.
Clark M., Payne A., 1994, ‘Achieving long-term customer-loyalty: A strategic approach’, WorkingPaper, Centre for Services Management, Cranfield School of Management.
Cole C.A., 1989, ‘Deterrence and consumer (research note)’, Journal of Retailing, 65 (1), p. 107-120.
Coleman J.S., 1990, Foundations of social theory, Cambridge, MA: The Belknap Press.
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________BBBiiibbblll iiiooogggrrraaafff iii eee 000333///000555///222000000222 XXXIIIVVVDDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
Cox D., Cox A., Moschis G.P., 1990, ‘When Consumer Behavior Goes Bad: An Investigation ofShoplifting’, Journal of Consumer Research, 17 (September), p. 149-159.
Cravens D., 1995, ‘Introduction to special issue’, Journal of the Academy of Marketing Science, 23(4), p. 235.
Cronin J.J., Taylor S.A., 1992, ‘Measuring service quality: A reexamination and extension, Journalof Marketing, 56, p. 55-68.
Crosby L, Evans K, Cowles D, 1990, ‘Relationship quality in services selling: An interpersonalperspective’, Journal of Marketing, 54 (3), p. 68-82.
Crosby L, Stephens N, 1987, ‘Effects of relationship marketing on satisfaction, retention and pricesin the life-insurance industry’, Journal of Marketing Research, 24 (November), p.404-411.
Crosby L.A., Taylor J.R., 1983, ‘Psychological commitment and its effects on post-decisionevaluation and preference stability among voters’, Journal of Consumer Resaerch, 9 (1), p. 413-431.
Czepiel J.A., Rosenberg L.J., Akerele A., 1974, Perspectives on consumer satisfaction, AMAEducators’ proceedings. Chicago: American Marketing Association, p. 119-123.
Davis M.H., 1980, ‘A multidimensional approach to individual differences in empathy’, Catalog ofSelected Documents in Psychology, 10, 85.
Davis M.A., Andersen M.G., Curtis M.B., 2001, ‘Measuring ethical ideology in business ethics: Acritical analysis of the ethics postion questionnaire’ Journal of Business Ethics, 32 (1), p. 35-53.
De George R.T., 1999, Business Ethics, Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ.
Dekimpe M.G., Mellens M., Steenkamp J-B.E.M., 1996, Erosion and Variability in Brand Loyalty,Leuven: KUL, Departement of Applied Economic Sciences, 17 pp.
De Paulo P.J., 1986, ‘Ethical perceptions of deceptive bargaining tactics used by salespersons andcustomers: A double standard’ in J.G. Saegert d, Proceedings of the Division of ConsumerPsychology, American Psychological Association, Washington D.C.
De Pelsmacker P., Van Kenhove P., 1999, ‘Marktonderzoek: methoden en toepassingen, 3de editie,Garant, Leuven, 737 p.
De Pelsmacker P., Geuens M., Van den Bergh J., 2001, Marketing Communications, PearsonEducation, Financial Times Prentice Hall, Harlow, 509 pp.
De Rijcke J., 2000, Handboek Marketing, Garant, Leuven-Apeldoorn, 615 pp.
De Wulf K., Odekerken-Schroder G., Iacobucci D., 2001, ‘Investments in consumer relationships: Across-country and cross-industry exploration’, Journal of Marketing, 65 (4), p. 33-50.
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________BBBiiibbblll iiiooogggrrraaafff iii eee 000333///000555///222000000222 XXXVVVDDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
Dick A.S., Basu K., 1994, ‘Customer loyalty: Toward an integrated conceptual framework’, Journalof the Academy of Marketing Science, 22 (2), p.99-113.
Dodds W B, Kent B M, Grewal D, 1991, ‘The effects of price, brand and store information onbuyer’s product evaluations’, Journal of Marketing Research, 28 (November), p.485-493.
Donaldson J., 1989, Key Issues in Business Ethics, Academic Press, London.
Doney P.M., Cannon J.P., 1997, ‘An examination of the nature of trust in buyer-seller relationships’,Journal of Marketing, 61(2), p. 35-51.
Dorsch M. J., Swanson S. R., Kelley S. W., 1998, ‘The role of relationship quality in thestratification of vendors as perceived by customers’, Journal of the Academy of Marketing Science,24 (2), p. 128-42.
Dwyer F, Schurr P H, Oh S, 1987, ‘Developing buyer-seller relationships’, Journal of Marketing, 51(2), p. 11-27.
Engel J.F., Blackwell R.D., Miniard P.W., 1995, Consumer Behavior, 8° edition, Chicago, TheDryden Press, Harcourt Brace Publishers, 951 pp.
Engel J.F., Blackwell R.D., Miniard P.W., 2001, Consumer Behavior, 9° editie, Chicago, TheDryden Press, Forth Worth.
Etzioni, A., 1988, ‘Normative-affective factors: Toward a new decision-making model’, Journal ofEconomic Psychology, 9, p. 125-150.
Forgas J.P., Bower G.H., 1987, ‘Mood effects on person-perception hudgments’, Journal ofPersonality and Social Psychology’, 53 (1), p. 53-60.
Fornell C., 1992, ‘A national customer satisfaction barometer: the Swedish experience’, Journal ofMarketing, 56, p. 6-21.
Forsyth D.R., 1980, ‘A taxonomy of ethical ideologies’, Journal of Personality and SocialPsychology’, 39 (1), p. 175-184.
Forsyth D.R., 1992, ‘Judging the morality of business practices: The influence of personal moralphilosophies’, Journal of Business Ethics, 11, p. 461-470.
Fournier S., Richins M.L., 1991, ‘Some theoretical and popular notions concerning materialism’,Journal of Social Behavior and Personality, 6 (6), p. 403-413.
Frankwick G.L., Porter S.S., Crosby L.A., 2001, ‘Dynamics of relational selling: A longitudinalexamination of changes in salesperson-customer status, Journal of Personal Selling & SalesManagement, 21 (2), p. 135-146.
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________BBBiiibbblll iiiooogggrrraaafff iii eee 000333///000555///222000000222 XXXVVVIIIDDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
Frijda N.H., 1986, The Emotions, Cambridge University Press, New York.
Fullerton S., Kerck K.B., Dodge H.B., 1996, ‘Consumer ethics: An assessment of individualbehavior in the market place’, Journal of Business Ethics, 15 (7), p. 805-813.
Ganesan S., 1994, ‘Determinants of long-term orientation in buyer-seller relationships’, Journal ofMarketing, 58 (2), p.1-19.
Ganesh Jaishankar, Arnold Mark J, Reynolds Kristy E, 2000, ‘Understanding the customer base ofservice providers: An examination between switchers and stayers’, Journal of Marketing,, 64 (3), p.65-87.
Garbarino E., Johnson M.S., 1999, ‘The different roles of satisfaction, trust and commitment incustomer relationships’, Journal of Marketing, 63 (2), p. 70-87.
Gaudine A., Thorne L., 2001, ‘Emotion and ethical decision-making in organizations’, Journal ofBusiness Ethics, 31, p. 175-187.
Geyskens I., Steenkamp J.-B., Steenkamp E.M., Scheer L.K., Kumar N., 1996, ‘The effects of trustand interdependence on relationship commitment: A Transatlantic study’, International Journal ofResearch in Marketing, 13, p. 303-317.
Geyskens I., Steenkamp J.-B., Kumar N., 1999, ‘A meta-analysis of satisfaction in marketingchannel relationships’, Journal of Marketing Research, 36 (2), p. 223-238.
Gibbard A., 1990, Wise Choices, Apt Feelings (Harvard University Press, Cambridge, MA).
Goolsby J.R., Hunt S., 1992, ‘Cognitive moral development and marketing’, Journal of Marketing,56 (January), p. 55-68.
Gordon M.E., McKeage K., Fox M.A., 1998, ‘Relationship marketing effectiveness: The role ofinvolvement’, Psychology and Marketing, 15 (5), p. 443-459.
Gruen T. W., Summers J. O., Acito F., 2000, ‘Relationship marketing activities, commitment andmembership behaviors in professional associations’, Journal of Marketing, 64 (3), p.34-50.
Gundlach G.T., Achrol S.R., Mentzer J.T., 1995,, ‘The structure of commitment in exchange’,Journal of Marketing, 59 (1), p. 78-92.
Gwinner K.P., Gremler D.D., Bitner M.J., 1998, ‘Relational benefits in services industries: thecustomer’s perspective’, Journal of the Academy of Marketing Science, 26 (2), p.101-114.
Hansen, R.S., 1992, ‘A multidimensional scale for measuring business ethics: A purification andrefinement’, Journal of Business Ethics, 11, p. 523-534.
Heene A., 2001, ‘Praktijkboek strategie. Bruggen bouwen naar de toekomst’, Lannoo, 355 pp.
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________BBBiiibbblll iiiooogggrrraaafff iii eee 000333///000555///222000000222 XXXVVVIII IIIDDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
Hegarty W.H., Sims H.P., 1978, ‘Some determinants of unethical decision behavior: Anexperiment’, Journal of Applied Psychology, 63 (4), p. 451-457.
Hoffman J.J., 1998, ‘Are women really more ethical than men? Maybe it depends on the situation’,Journal of Managerial Issues, 10 (1), p. 60-73.
Honeycutt E.D., Glassman M.G., Zugelder M.T., Karande K., 2001, ‘Determinants of ethicalbehavior: A study of autosalespeople’, Journal of Business Ethics 32 (1), p. 69-79.
Hunt S.D., Vitell S., 1986, ‘A general theory of marketing ethics’, Journal of Macromarketing, 8(Spring), p. 5-16.
Hunt S.H., Chonko L., 1984, ‘Marketing and Machiavellianism’, Journal of Marketing, (Summer),p. 30-42.
Iacobucci D, Ostrom A, 1996, Commercial and interpersonal relationships: Using the structure ofinterpersonal relationships to understand individual-to-individual, individual-to-firm and firm-to-firm relationships’, Journal of Research in Marketing, 13(1), p. 53-72.
Isen A.M., Baron R.A., 1991, ‘Positive affect as a factor in organizational behaviour’, Research inOrganizational Behaviour, 13, p. 1-53.
Jacoby J., Kyner D.B., 1973, ‘Brand loyalty vs. repeat purchase behavior’, Journal of MarketingResearch, 10: p. 1-9.
Jacoby J., Chestnut R.W., 1978, Brand Loyalty: Measurement and Management, New York, JohnWilley & Sons.
Jenkinson A., 1995, Valuing your Customers: From Quality Information to Quality Relationshipsthrough Database Marketing, London: McGraw-Hill.
John G., 1984, ‘An empirical investigation of some antecedents of opportunism in a marketingchannel’, Journal of Marketing Research, 21 (August), p. 278-289.
Jones T.M., 1991, ‘Ethical decision making by individuals in organizations: An issue-contingentmodel’, Academy of Management Review, 16 (2), p. 366-395.
Kaufmann P.K., Stern L.W., 1988, ‘Relationship exchange norms, perceptions of unfairness andretained hostility in commercial litigation’, Journal of Conflict Resolution, 32 (December), p. 534-552.
Kohlberg L., 1958, The Development of Modes of Moral Thinking and Choice in the Years Ten toSixteen, Doctoral Dissertation, University of Chicago.
Keaveny S, 1996, ‘Customer switching behavior in service industries: An exploratory study’,Journal of Marketing, 59 (april), p. 71-82.
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________BBBiiibbblll iiiooogggrrraaafff iii eee 000333///000555///222000000222 XXXVVVIII III IIIDDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
Kelley S.W., 1992, ‘Developing customer orientation among service employees’, Journal of theAcademy of Marketing Science, 20 (Winter), p. 27-36.
Kelley S.W., Hoffman K.D., Davis M.A., 1993, ‘A typology of retail failures and recoveries’,Journal of Retailing, 69 (Winter), p. 429-452.
Kiesler C.A., Sakumura J., 1966,, ‘A test of a model for commitment’, Journal of Personality andSocial Psychology, 3 (3), p. 349-353.
Kiesler C.A., 1971, The psychology of Commitment, New York, Academic Press.
Klemke L.W., 1992, The Sociology of Shoplifting: Boosters and Snitches Today, Westport, CT:Praeger.
Kruglanski A.W., Webster D.M., 1996, ‘Motivated closing of the mind: “Seizing” and “freezing”,Psychological Review, 103 (2), p. 263-283.
Larson A., 1992, ‘Network dyads in entrepreneurial settings: A study of the governance of exchangerelationships’, Administrative Science Quarterly, 37 (1), p.76-103.
Lewis, P.V., 1985, ‘Defining “business ethics”: Like nailing jello to a wall’, Journal of BusinessEthics, 4 (5), p. 377-383.
Liljander V., Strandvik T., 1995, ‘The nature of customer relationships in services’, in Swartz T.A.,Bowen D.E., Brown S.W. (Eds.), Advances in Services Marketing and Management, Vol. 4, JAIPress, London.
Macintosh G, Lockshin L S, 1997, ‘Retail relationships and store loyalty: A multi-level perspective’,International Journal of Research in Marketing, 14 (5), p. 487-497.
Martensen A., Gronholdt L., Kristensen K., 2000, ‘The drivers of customer satisfaction and loyalty’,Total Quality Management, 11 (4-6), p. 544-553.
Mason R.O., 1995, ‘Ethics to information technology issues’, Communications of the ACM, 38(12), p. 55-57.
Mc Kenna R., 1991, ‘Marketing is everything’, Harvard Business Review, 69 (January-February), p.65-79.
Miles M.P., Arnold D.A., Nash H.W., 1990, ‘Adaptive communications: The adaption of the seller’sinterpersonal style to the stage of the dyad’s relationship and the buyer’s communication style’,Journal of Personal Selling and Sales Management, 10 (Winter), p. 21-27.
Mitchell A., 1998, ‘Loyal yes, staying no’, Management-Today, May, p. 104-105.
Mittal B., 1995, ‘Comparative analysis of four scales of consumer involvement’, Psychology andMarketing, 12 (7), p.663-682.
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________BBBiiibbblll iiiooogggrrraaafff iii eee 000333///000555///222000000222 XXXIIIXXXDDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
Mittal B., Lee M., 1989, ‘A causal model of consumer involvement’, Journal of EconomicPsychology, 10 (November), p. 363-389.
Moorman C., Deshpande R., Zaltman G., 1993, ‘Factors affecting trust in market researchrelationships’, Journal of Marketing, 57 (1), p. 81-101.
Morgan R M, Hunt S D, 1994, ‘The commitment-trust theory of relationship marketing’, Journal ofMarketing, 58 (3), p. 20-38.
Moschis G.P., Powell J., 1986, ‘The Juvenile Shoplifter’, The Marketing Mix, 10 (1), 1.
Muncy A.M., Eastman J.K., 1998, ‘Materialism and consumer ethics: An exploratory study’,Journal of Business Ethics, 17 (2), p. 137-145.
Muncy J.A., Vitell S.J., 1992, ‘Consumer ethics: An investigation of the ethical beliefs of the finalconsumer’, Journal of Business Research, 24 (4), p. 297-311.
Odekerken-Schroder G, De Wulf K, Kasper H, Kleijnen M, Hobkstra J, Commandeur H, 2001, ‘Theimpact of quality on strore loyalty: A contingency approach’, Total Quality Management, 12 (3), p.307-323.
Oliva T.A., Oliver R.L., 1995, ‘The relationships among consumer satisfaction, involvement, andproduct performance’, Behavioral Science, 40 (2), p.104-133.
Oliver, R.L: Satisfaction, 1993, ‘A behavioral perspective on the consumer’, Boston: IrwinMcGraw-Hill.
Oliver R.L., 1993, ‘Cognitive, affective, and attribute bases of the satisfaction response’, Journal ofConsumer Research, 20 (December), p.418-430.
Parasuraman A., Zeithaml V.A., Berry L.L, 1994, ‘Reassessment of expectations as a comparisonstandard in measuring service quality: Implications for further research’, Journal of Marketing, 58(1), p.111-123.
Petty R.E., Cacioppo J.T., 1986, ‘The elaboration-likelihood model of persuasion’, Advances inExperimental Social Psychology, 19, p. 123-205.
Premeaux S.R., Mondy R.W., 1993, ‘Linking management behavior to ethical philosophy’, Journalof Business Ethics, 12 (5), p. 349-357.
Pritchard M.P., Havitz M.E., Howard D.R., 1999, ‘Analyzing the commitment-loyalty link inservice contexts, Journal of the Academy of Marketing Science, 27 (3), p. 333-348.
Putto C.P., Patton W.E., King R.H., 1985, ‘Risk handling strategies in industrial vendor selectiondecisions’, Journal of Marketing, 49 (Winter), p. 89-97.
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________BBBiiibbblll iiiooogggrrraaafff iii eee 000333///000555///222000000222 XXXXXXDDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
Raes K., 1992, ‘Morele dimensies van het ondernemen. Bedrijfsethiek als socio-culturele stroming’,Tijdschrift voor Sociale Wetenschappen, 2, p. 101-136.
Rallapalli K.C., Vitell S., Wiebe F.A., Barnes J.H., 1994, ‘Consumer ethical beliefs and personalitytraits: an exploratory analysis’, Journal of Business Ethics, 13 (7), p. 487-495.
Rawwas M.Y.A., Vitell S.J., Alkhatib J.A., 1994, ‘Consumer ethics: The possible effects ofterrorisme and civil unrest on the ethical values of consumers’, Journal of Business Ethics, 13 (3), p.223-231.
Rawwas M.Y.A., 1996, Consumer ethics: An empirical investigation of the ethical beliefs of theAustrian consumers, Journal of Business Ethics, 15 (9), p. 1109-1119.
Rawwas M.Y.A., Patzer G.L., Vitell S.J., 1998, ‘A cross-cultural investigation of the ethical valuesof consumers: The potential effect of war and civil disruption’, Journal of Business Ethics, 17 (4), p.435-448.
Reichheld F.F., Kenny D.W., 1990, ‘The hidden advantages of customer retention’,Journal of RetailBanking, 4 (Winter), p. 19-23.
Reichheld F.F., 1993, ‘Loyalty-based management’, Harvard Business Review, 71(March-April), p.64-73.
Reichheld F.F., Teal T., 1996, The Loyalty Effect, Boston: Harvard Business School Press.
Rest, 1983, ‘Morality’ in J. Flavell and E. Markman (eds.), Manual of Child Psychology: CognitiveDevelopment, Vol. III (Wiley, New York), p. 556-629.
Rest J.R., 1986, Moral Development: Advances in Research and Theory, Praeger; New York.
Rest J.D., 1994, ‘Background theory and research’, in J. Rest and D. Narvaez (eds.)., MoralDevelopment in the Professions, Erlbaum and Associates.
Reynolds K E, Arnold M J, 2000, ‘Customer loyalty to the salesperson and the store: examiningrelationship customers in an upscale retail context’, The Journal of Personal Selling & SalesManagement 20 (2), p. 89-98.
Richins M.L., Dawson S., 1992, ‘A consumer values orientation for materialism and itsmeasurement: Scale development and validation’, Journal of Consumer Research, 19 (3), p. 303-316.
Richins M.L., Block P.H., 1986, ‘After the new wears off: the temporal context of productinvolvement’, Journal of Consumer Research, 13 (September), p. 280-285.
Rokeack, 1960, The Open and Closed Mind (Basic Books, New York).
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________BBBiiibbblll iiiooogggrrraaafff iii eee 000333///000555///222000000222 XXXXXXIIIDDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
Roozen I., De Pelsmacker P., Bostyn F., 2001, ‘The ethical dimensions of decision processes ofemployees’, Journal of Business Ethics, 33 (2), p. 87-96.
Rotter, J.B., 1967, ‘A new sale for the mearurement of interpersonal trust’, Journal of Personality,35 (4), p. 651-665.
Runes D.D., 1964, Dictionary of Philosophy, Littlefields, Adams and Co., Patterson.
Russell J.A., 1978, ‘Evidence of convergent validity on the dimensions of affect’, Journal ofPersonality and Social Psychology, 36, p. 1152-1168.
Salancik G.R., 1977, ‘Commitment and the control of organizational behavior and belief’, In NewDirections in Organizational Behavior and Belief. Eds. B.M. Staw and G.R. Salancik. Chicago: st.Clair, p. 1-54.
Sarwono S.S., Armstrong R.W., 2001, ‘Microcultural differences and perceived ethical problems:An international business perspective’ Journal of Business Ethics, 30 (1), p. 41-56.,
Saxe R., Weitz B.A., 1982, ‘The SOCO scale: A measure of the customer orientation ofsalespeople’, Journal of Marketing Research, 19 (August), p. 343-351.
Schachter S., Singer J., 1962, ‘Cognitive, social and physiological determinants of emotional states’,Psychological Review, 69, p. 379-399.
Schiffman L.G., 1987, Consumer Behavior, Englewood Cliffs (N.J.): Prentice Hall International,XVIII, 724 pp.
Schlesinger L., Heskett J., 1991, ‘Selves in transition: Symbolic consumption failure in services’,Sloan Management Review, 32 (Spring), p. 17-28.
Schultz D.E., Bailey S., 2000, ‘Customer/brand loyalty in an interactive marketplace’, Journal ofAdvertising Research, p. 41-50.
Schurr P.H., Ozanne J.L., 1985, ‘Influence on exchange processes: Buyers’ preconceptions of aseller’s trustworthiness and bargaining toughness’, Journal of Consumer Research, 11 (1), p. 939-953.
Selnes F., Figurd T.V., 1989, ‘Buying, expertise, information research and problem solving’, Journalof Economy and Psychology, 10, p. 411-428.
Selnes F., 1993, ‘An examination of the effect of product performance on brand reputation,satisfaction and loyalty’, European Journal of Marketing, 27 (9), p. 19-35.
Sharma A., Sheth J.N., 1997, ‘Relationship marketing: An agenda for inquiry’, Industrial MarketingManagement, 26, p. 87-88.
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________BBBiiibbblll iiiooogggrrraaafff iii eee 000333///000555///222000000222 XXXXXXIII IIIDDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
Sharp B., Sharp A., 1997, ‘Loyalty programs and their impact on repeat-purchase loyalty patterns’,International Journal of Research in Marketing, 14 (5), p.473-486.
Sheth J, Parvatiyar A., 1995, ‘Relationship marketing in consumer markets: Antecedents andconsequencies’, Journal of Academy of Marketing Science, 23 (4), p. 255-271.
Smith J.,B., Barclay D. W., 1997, ‘The effects of organizational differences and trust on theeffectiveness of selling partner relationships’, Journal of Marketing, 61 (1), p. 3-21.
Solomon M.R., Surprenant C., Czepiel J.A., Guttman E.G., 1985, ‘A role theory perspective ondyadic interactions: The service encounter’, Journal of Marketing, 49 (1), p. 99.
Stead W.E., Worrell D.L., Stead J.G., 1990, ‘An integrated model for understanding and managingethical behavior in business organizations’, Journal of Business Ethics, 9 (3), p. 233-242.
Strutton D., Vitell S.J., Pelton E, 1994, ‘How consumers may justify inappropriate behavior inmarket settings: An application in the techniques of neutralization’, Journal of Business Research,30, p. 253-260.
Strutton D., Pelton L.E., Ferrell O.C., 1997, ‘Ethical behavior in retail settings: Is there a generationgap?’, Journal of Business Ethics, 16 (1), p. 87-105.
Sujan M., 1985, ‘Consumer knowledge: Effects on evaluation strategies mediating consumerjudgement’, Journal of Consumer Research, 12 (June), p. 31-45.
Sweeney J.C., Soutar G.N., Johnson L.W., 1999, ‘The role of perceived risk in the quality-valuerelationship: A study in a retail environment’, 75 (1), p.77-105.
Tansey R., Brown G., Hyman R., Dawson L., 1994, ‘Personal moral phoilosophies and the moraljudgments of salespeople’, Journal of Personal Selling and Sales Management, 14 (1), p. 59-76.
Trevino L.K., Youngblood S.A., 1990, ‘Bad applies in bad barrels: A causal analysis of ethicaldecision-making behavior’, Journal of Applied Psychology, 75 (4), p. 378-385.
Tsalikis J., Fritsche D.J., 1989, ‘Business ethics: A literature review with a focus on marketingethics’, Journal of Business Ethics, 8, p. 695-743.
Van Engeland T., 2001, ‘De consumentenbeweging’, in Raes K., Syllabus Economie en Ethiek.
Van Kenhove P., Vermeir I., Verniers S., 2001, ‘An empirical investigation of the relationshipsbetween ethical beliefs, ethical ideology, political preference and need for closure of Dutch-speaking consumers in Belgium’, Journal of Business Ethics, 33 (4), p. 347-361.
Van Kenhove P., De Wulf K., 2002, The relationship between consumer ethics and customer loyaltyin a retail environment, Working Paper, Departement of Marketing, Faculty of Economy andBusiness Administration, Ghent University, Belgium.
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________BBBiiibbblll iiiooogggrrraaafff iii eee 000333///000555///222000000222 XXXXXXIII III IIIDDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
Vavra T., 1992, Aftermarketing: How to keep customers for life through relationship marketing,Burr Ridge, IL: Business One Irwin.
Victor B., Cullen J.B., 1987, ‘A theory and measure of ethical climate in organizations’, Research inCorporate Social Performance and Policy, Ed. W.C. Frederick. Greenwich, CT: JAI, 51-71.
Vitell S.J., Grove S.J., 1987, ‘Marketing ethics and the techniques of neutralization’, Journal ofBusiness Ethics, 6 (Fall), p. 433-438.
Vitell S.J., Lumpkin J.R., Rawwas M.Y.A., 1991, ‘Consumer ethics: An investigation of the ethicalbeliefs of elderly consumers’, Journal of Business Ethics, 10, p. 365-375.
Vitell S.J., Nwachukwu S.L., Barnes J.H., 1993, ‘The effects of culture on ethical decision making:An application of Hofstede’s typology’, Journal of Business Ethics, 12 (10), p. 753-761.
Vitell S.J., Muncy J., 1992, ‘Consumer ethics: An empirical investigation of factors influencingethical judgments of the final consumer’, Journal of Business Ethics, 11 (8), p. 585-594.
Vitell S.J., Rallapalli K., Singhapakdi A., 1993, ‘Marketing norms: The influence of personal moralphilosophies and organizational ethical culture’, Journal of the Academy of Marketing Science, 21(Fall), p. 331-337.
Vitell S.J., Wiebe F.A., Singhapakdi A., Scherer R.F., 1989, ‘Personality differences betweenmarketing students and those in other business fields’, Journal of Education for Business, p. 293-297.
Watson D., Tellegen A., 1985, ‘Toward a consensual structure of mood’, Psychological Bulletin, 98,p. 219-235.
West J., 2001, ‘Customer relationship management and you’, IIE Solutions, 33 (4), p. 34-38.
Williamson O.E., 1975, Markets and hierarchies: Analysis and antitrust implications. New York:Free Press.
Zeithaml V.A., Berry L.L., Parasuraman A., 1996, ‘The behavioral consequences of service quality’,Journal of Marketing, 60 (april), p. 31-46.
Zeithaml, V.A., 1981, ‘How consumers evaluation processes differ between goods and services’, inMarketing of Services, Eds. Donnelly J.H., George W.R., Chicago: American MarketingAssociation, p. 186-190.
Zineldin M., Johannisson B., Dandridge T., 1997, Strategic Relationship Mamangement: A multi-Dimensional Perspective, Almqvist & Wiksell International.
BBBiiijjjlllaaagggeeennn...
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________BBBiii jjj lll aaagggeeennn 000333///000555///222000000222 AAADDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
Bijlage A : The Ethics Position Questionnaire. (Vitell, et al., 1991; Muncy, Vitell,
1992; Rawwas, et al., 1996).
Idealism Scale1. A person should make certain that their actions never intentionally harm another even to
a small degree.
2. Risks to another should never be tolerated, irrespective of how smaal the risks might be.
3. The existence of potential harm to others is always wrong, irrespective of the benefits to
be gained.
4. One should never be psychologically or physically harm another person.
5. One should not perform an action that might in any way.
6. If an action could harm an innocent other, then it should not be done.
7. Deciding whether or not to perform an act by balancing the positive consequences of the
act against the negative consequences of the act is immoral.
8. The dignity and welfare of people should be the most important concern in any society.
9. It is never necessary to sacrifice the welfare of others.
10. Moral actions are those, which closely match ideals of the most ‘perfect’ action.
Relativism Scale
1. There are no ethical principles that are so important that they should be a part of any
codes ethics.
2. What is ethical varies from one situation and society to another.
3. Moral standards should be seen as being individualistic; what one person considers being
moral may be judged to be immoral may be judged to be immoral by another person.
4. Different types of moralities cannot be compared as to rightness.
5. What is ethical for everyone can never be resolved since what is moral or immoral is up
to the individual.
6. Moral standards are simply personal rules which indicate how a person should behave,
and are not to be applied in making judgments of others.
7. Ethical considerations in interprofessional relations are so complex that individuals
should be allowed to formulate their own individual codes.
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________BBBiii jjj lll aaagggeeennn 000333///000555///222000000222 AAADDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
8. Rigidly codifying an ethical position that prevents certain types of actions stand in the
way of better human relations and adjustment.
9. No rule concerning lying can be formulated; whether a lie is permissible or not
permissible totally depends upon the situation.
10. Whether a lie is judged to be immoral depends upon the circumstances surrounding the
actions.
Figuur B1: The Ethics Position Questionnaire.Bron: Vitell S.J., Lumpkin J.R., Rawwas M.Y.A., 1991, ‘Consumer ethics: An investigation of the ethicalbeliefs of elderly consumers’, Journal of Business Ethics, 10, p. 365-375. Rawwas M.Y.A., 1996,Consumer ethics: An empirical investigation of the ethical beliefs of the austrian consumers, Journalof Business Ethics, 15 (9), p. 1109-1119.
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________BBBiii jjj lll aaagggeeennn 000333///000555///222000000222 BBBDDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
Bijlage B : The Mach IV Scale. (Christie, Geiss, 1970; Vitell, et al., 1991; Rawwas, et al.,
1996).
1. Never tell anyone the real reason you did something unless it is useful to do so.
2. The best way to handle people is to tell them what they want to hear.
3. One should take action only when sure it is morally right.
4. Most people are basically good and kind.
5. It is safest to assume that all people have a vicious streak and will give out when given
the chance.
6. Honest is the best policy in all cases.
7. There is no excuse for lying to someone else.
8. Generally speaking, people won’t work hard unless they are forced to do so.
9. All in all, it is better to be humble and honest than to be important and dishonest.
10. When you ask someone to do something for for you, it is better to give the real reason for
wanting it rather than giving reasons that carry more weight.
11. People who want to get ahead in the world lead clean, moral lives.
12. Anyone who completely trust others is asking for trouble.
13. The biggest difference between criminals and others is that criminals are stupid enough
to get cauhgt.
14. Most people are brave.
15. It is wise to flatter important people.
16. It is possible to be good in all respects.
17. Barnum was wrong when he said that there’s a sucker born every minute.
18. It is hard to get ahead without cutting corners.
19. People suffering from incurable diseases should have the choice of being put painlessly
to death.
20. Most people forget more easily the death of their father than the loss of their property.
Figuur B2: The Mach IV Scale.Bron: Christie R., Geis F.L., 1970, Studies in Machiavellianism, Academia Press, New York. VitellS.J., Lumpkin J.R., Rawwas M.Y.A., 1991, ‘Consumer ethics: An investigation of the ethical beliefs ofelderly consumers’, Journal of Business Ethics, 10, p. 365-375. Rawwas M.Y.A., 1996, Consumer ethics: Anempirical investigation of the ethical beliefs of the austrian consumers, Journal of Business Ethics, 15 (9), p.1109-1119.
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________BBBiii jjj lll aaagggeeennn 000333///000555///222000000222 CCCDDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
Bijlage C : The Consumer Ethics Scale. (Vitell, et al., 1991; Muncy, Vitell, 1992;
Rawwas, et al., 1996).
Actively benefiting from illegal activity
1. Changing price tags on merchandise in a retail store.
2. Deporting a can of soda in a supermarket without paying for it.
3. Reporting a lost item as ‘stolen’ to an insurance company in order to collect the money.
4. Giving misleading price information to a clerk for an unpriced item.
5. Returning damaged merchandise when the damage is your own fault.
Passively benefiting at the expense of others
6. Getting too much change and not saying anything.
7. Lying about a child’s age in order to get a lower price.
8. Not saying anything when the server miscalculates the bill in your favor.
Actively benefiting from questionable behavior
9. Breaking a bottle of salad dressing in a supermarket and doing nothing about it.
10. Stretching the truth on an income tax return.
11. Using an expired coupon for merchandise.
12. Using a coupon for merchandise that you did not buy;
13. Not telling the truth when negotiating the price of a new automobile.
No harm/no foul
14. Tasting grapes in a supermarket and not buying any.
15. Using computer software or games that you did not buy.
16. Recording an album instead of buying it.
17. Spending over an hour trying on different dresses and not purchasing any.
18. Taping a movie off the television.
19. Returning merchandise after trying it and not liking it.
Figuur B3: The Consumer Ethics Scale.Bron: Vitell S.J., Lumpkin J.R., Rawwas M.Y.A., 1991, ‘Consumer ethics: An investigation of the ethicalbeliefs of elderly consumers’, Journal of Business Ethics, 10, p. 365-375. Muncy J.A., Vitell S.J., 1992,‘Consumer Ethics: An investigation of the Ethical Beliefs of the Final Consumer’, Journal of BusinessResearch, 24 (4), p. 297-311. Rawwas M.Y.A., 1996, Consumer ethics: An empirical investigation ofthe ethical beliefs of the austrian consumers, Journal of Business Ethics, 15 (9), p. 1109-1119.
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________BBBiii jjj lll aaagggeeennn 000333///000555///222000000222 DDDDDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
Bijlage D : Voorbeelden van de Neutralisatietechnieken die worden
Gehanteerd bij Ongeoorloofd Aankoopgedrag.
(Strutton et al., 1994; Strutton et al., 1997).
Denial of injury
a. If even at the lower price the store still makes a profit.
b. Because given the typical markup retailers can certainly afford it.
c. Because retailers make such high profits that they can afford some things like this.
Appeal to higher loyalties
d. Because has to do whatever they can to improve the forture of their family.
e. If his/her children needed expensive clothes because of peer pressure at school.
f. If s/he is unemployed and the family needs clothes.
Condemning the condemners
g. If the store had more sales s/he would need to take such actions.
h. If this store often sells very low quality clothes anyway.
i. Because if this store is careless enough to let people get away with such behavior
they deserve what they get.
Denial of reponsibility
j. If s/he was unemployed at this time and thus had no choice.
k. If s/he felt pressured into such action by forces beyond his/her control.
l. Because the markup on these items is so high that the action is justifiable.
Denial of victim
m. If that store overcharges for everything anyway.
n. Because the sales clerk should have prevented this by putting the price tag on more
securely.
Figuur B4: Voorbeelden van het Gebruik van Neutralisatietechnieken.Bron: Strutton D., Vitell S.J., Pelton E, 1994, ‘How consumers may justify inappropriate behavior in marketsettings: An application in the techniques of neutralization’, Journal of Business Research, 30, p. 253-260.Strutton D., Pelton L.E., Ferrell O.C., 1997, ‘Ethical behavior in retail settings: Is there a generation gap?’,Journal of Business Ethics, 16 (1), p. 87-105.
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________BBBiii jjj lll aaagggeeennn 000333///000555///222000000222 EEEDDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
Bijlage E: Enkele Antecedenten van Commitment en Trust.
Figuur: The Model of Service RelationshipsBron: Based in part on:Morgan R., Hunt S.D., 1994, ‘The Commitment-Trust Theory of RelationshipMarketing’, Journal of Marketing, 58 (July), p. 20-38, supported by concepts from: Gundlach G.T., AchrolS.R., Mentzer J.T., 1995, ‘The Structure of Commitment in Exchange’, Journal of Marketing, 59 (January),p.78-92.
-
+ +
Benefits
Fair Costs Switchingcosts
Product Use
Relationshipswith other
Organizations
ReactiveOpportunisti
c Behavior
Commitment
Trust
VoluntaryPartnership
UnderstoodValues and
Goals
NaturalOpportunistic
BehaviorUncertainty
Expectation
Word of Mouth Corporate Identity
Communication
Past Experience
Relationshipswith other
Organizationsand Customers
++ + +
-
-
+
+/-
-+
+
+/-
+/- +/-
+/-
+/-
+/-
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________BBBiii jjj lll aaagggeeennn 000333///000555///222000000222 FFF...111DDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
Bijlage F.1: Formulier Pretest-Laag Commitment.
Beste medestudent,
Als student uit de tweede licentie TEW, keuzeblok marketing, dien ik in het kader van mijn thesis eenonderzoek uit te voeren. Ik zou het ten zeerste appreciëren mochten jullie onderstaande enquête (kaderonderaan) individueel willen vervolledigen.
Je gaat als volgt te werk: Je leest de case en tracht je zo goed mogelijk in te leven in het verhaaltje.Vervolgens omcirkel je op iedere lijn ofwel ‘wel’, ofwel ‘niet’. Nadien berg je de brief op in de enveloppe endeponeer je de enveloppe, liefst vandaag nog, in de brievenbus op vakgroep Marketing aan de deur vanCarole Picavet.
Om het welslagen van dit onderzoek in de hand te werken is het noodzakelijk dat je eerlijk en individueel tewerk gaat, zoniet wordt een vertekend beeld verkregen. Er wordt uiteraard volstrekte anonimiteitgegarandeerd.Jouw medewerking levert een mooie bijdrage aan de totstandkoming van mijn thesis, vandaar mijn oprechtedank hiervoor,
Chloé Cools
Veronderstel:Je kent een winkel, winkel X, waarvan je absoluut niet tevreden bent. Je vindt de sfeer in de winkelonaangenaam, het productassortiment beantwoordt onvoldoende aan jouw wensen en je vindt deingesteldheid van het verkooppersoneel onder alles. Je blijft met andere woorden liever weg vanwinkel X, daar je vertrouwen ten aanzien van de winkel min of meer nul bedraagt.Veronderstel dat je om de één of de andere reden toch winkel X bezoekt. De kassierster isonoplettend en geeft jou te veel wisselgeld terug. Jouw aankoopbedrag bedraagt 88 Eurocent. Inwelke van de onderstaande gevallen zou je de kassierster melden dat ze jou te veel terug gaf?Gelieve per rij hetzij ‘wel’, hetzij ‘niet’ te omcirkelen.
Ik koop in winkel X een artikel voor 0,88 Euro. Als ik merk dat dekassierster mij .......0,02 Euro te veel terug geeft, dan zeg ik het haar wel niet
...0,05 Euro te veel terug geeft, dan zeg ik het haar wel niet
...0,10 Euro te veel terug geeft, dan zeg ik het haar wel niet
...0,20 Euro te veel terug geeft, dan zeg ik het haar wel niet
...0,50 Euro te veel terug geeft, dan zeg ik het haar wel niet
...0,75 Euro te veel terug geeft, dan zeg ik het haar wel niet
... 1 Euro te veel terug geeft, dan zeg ik het haar wel niet
... 1,5 Euro te veel terug geeft, dan zeg ik het haar wel niet
... 2 Euro te veel terug geeft, dan zeg ik het haar wel niet
... 5 Euro te veel terug geeft, dan zeg ik het haar wel niet
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________BBBiii jjj lll aaagggeeennn 000333///000555///222000000222 FFF...222DDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss
Bijlage F.2: Formulier Pretest-Hoog Commitment.
Beste medestudent,
Als student uit de tweede licentie TEW, keuzeblok marketing, dien ik in het kader van mijn thesis eenonderzoek uit te voeren. Ik zou het ten zeerste appreciëren mochten jullie onderstaande enquête (kaderonderaan) individueel willen vervolledigen.
Je gaat als volgt te werk: Je leest de case en tracht je zo goed mogelijk in te leven in het verhaaltje.Vervolgens omcirkel je op iedere lijn ofwel ‘wel’, ofwel ‘niet’. Nadien berg je de brief op in de enveloppe endeponeer je de enveloppe, liefst vandaag nog, in de brievenbus op vakgroep Marketing aan de deur vanCarole Picavet.
Om het welslagen van dit onderzoek in de hand te werken is het noodzakelijk dat je eerlijk en individueel tewerk gaat, zoniet wordt een vertekend beeld verkregen. Er wordt uiteraard volstrekte anonimiteitgegarandeerd.Jouw medewerking levert een mooie bijdrage aan de totstandkoming van mijn thesis, vandaar mijn oprechtedank hiervoor,
Chloé Cools
Veronderstel:Je hebt met winkel X reeds jaar en dag een goede relatie. Je geniet ervan om de winkel te bezoeken,het productassortiment beantwoordt meer dan voldoende aan jouw wensen en je vindt dat er eenaangename sfeer heerst in de winkel. Bovendien heb je reeds een positieve band ontwikkeld met éénof meerdere personeelsleden, en kan je steeds bij hen terecht voor alle mogelijke vragen. Er is metname een vertrouwensband ontstaan met winkel X die je niet snel wil opgeven.Veronderstel dat de kassierster van deze winkel X onoplettend is en je te veel wisselgeld terug geeft.Jouw aankoopbedrag bedraagt 88 Eurocent. In welke van de onderstaande gevallen zou je dekassierster melden dat zij jou te veel terug gaf? Gelieve per rij hetzij ‘wel’, hetzij ‘niet’ teomcirkelen.
Ik koop in mijn favoriete winkel X een artikel voor 0,88 Euro. Als ik merkdat de kassierster mij .......0,02 Euro te veel terug geeft, dan zeg ik het haar wel niet
...0,05 Euro te veel terug geeft, dan zeg ik het haar wel niet
...0,10 Euro te veel terug geeft, dan zeg ik het haar wel niet
...0,20 Euro te veel terug geeft, dan zeg ik het haar wel niet
...0,50 Euro te veel terug geeft, dan zeg ik het haar wel niet
...0,75 Euro te veel terug geeft, dan zeg ik het haar wel niet
... 1 Euro te veel terug geeft, dan zeg ik het haar wel niet
... 1,5 Euro te veel terug geeft, dan zeg ik het haar wel niet
... 2 Euro te veel terug geeft, dan zeg ik het haar wel niet
... 5 Euro te veel terug geeft, dan zeg ik het haar wel niet
Top Related