DD ee RR eellaattiiee ttuusssseenn KK...

Faculteit Economieen Bedrijfskunde

Academiejaar 2001-2002

DDDeee RRReeelllaaatttiiieee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennntttrrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiiisssccchhh HHHaaannndddeeellleeennn...

Scriptie voorgedragen tot het bekomen van de graad van licentiaat inde toegepaste economische wetenschappen.

Chloé Cools

Onder leiding van

Professor Dr. Patrick Van Kenhove

“Ondergetekende Chloé Cools bevestigt hierbij dat onderhavige scriptie mag worden geraadpleegden vrij mag worden gefotokopieerd. Bij het citeren moet steeds de titel en de auteur van de scriptieworden vermeld”.

Chloé Cools

_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________WWWoooooorrrddd VVVoooooorrraaafff 000333///000555///222000000222 IIIDDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss

WWWoooooorrrddd VVVoooooorrraaafff...

Alles begint heel onschuldig in de eerste licentie; de goedkeuring van de titel die je verkiest lijkt

reeds een echte overwinning.

De daaropvolgende maanden worden gekenmerkt door urenlange piekermomenten over ‘hoe die

titel nu eigenlijk moet ontplooid worden tot een scriptie’. Een volgende stap betreft de zoektocht

naar literatuur; de bibliotheek wordt je tweede thuis, je kamer lijkt wel een papierfabriek, lezen

wordt je favoriete bezigheid, je grootste verlangen is echter om het bos door de bomen te kunnen

zien, maar helaas slaag je daar nog niet in.

Plots breekt het ogenblik aan dat je reeds het onderscheid kan maken tussen ‘relevante en niet-

relevante artikels’, dat je je hersenen alweer ontzettend dankbaar bent daar ze je een mooi schema

klaarstomen omtrent de te behandelen punten, dat je je computer beschouwt als je beste vriend.

Langzaam maar zeker verkrijg je de totale controle over de situatie, je kan je volledig inleven in de

studie en je voelt je heer en meester over de materie.

Uiteindelijk breekt de dag aan waarnaar je reeds vier jaar lang hebt gehunkerd; het afwerken van een

thesis is één der mooiste ogenblikken van een universitaire opleiding.

Ik zou mezelf beliegen mocht ik de totstandkoming van deze eindverhandeling geheel toeschrijven

aan mijn eigen inzet. Ik ben immers enorm veel dank verschuldigd aan mijn promotor, Professor Dr.

Patrick Van Kenhove. Zijn eindeloos geduld, creatief denkwerk en kritische begeleiding betekenden

voor mij een ware motivatie en een stevige ruggesteun.

Bovendien zou ik graag mijn dank betuigen aan allen die meewerkten aan het empirisch onderzoek,

in het bijzonder aan de vakgroep marketing voor het ter beschikking stellen van de nodige middelen.

Tot slot zou ik een dankwoordje willen richten naar familie en vrienden die gedurende heel mijn

studie steeds met de juiste woorden op het juiste moment op de juiste plaats stonden.

Chloé Cools.

Heusden, 03 mei 2002.

_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________IIInnnhhhooouuudddsssooopppgggaaavvveee 000333///000555///222000000222 III IIIDDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss

IIInnnhhhooouuudddsssooopppgggaaavvveee...

IIInnnllleeeiiidddiiinnnggg 1

Probleemstelling-Maatschappelijke relevantie 1

Tekortkoming in de huidige literatuur 1

DEEL 1: LITERATUURSTUDIE.

HHHoooooofffdddssstttuuukkk 111::: EEEttthhhiiieeekkk eeennn EEEttthhhiiisssccchhh HHHaaannndddeeellleeennn 5

1.1. Ethiek: Definiëring en situering 5

1.1.1. Ethiek 5

1.1.2. Normatieve visies op ethiek 6

1.2. Verschillende aspecten van ethiek 7

1.2.1. Ethisch dilemma 7

1.2.2. Ethisch oordeel 7

1.2.3. Ethische opvatting 7

1.2.4. Ethische ideologie 8

Relativisme versus idealisme 8

Situationisten 9

Absolutisten 9

Subjectivisten 9

Exceptionisten 9

Machiavellisme 10

_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________IIInnnhhhooouuudddsssooopppgggaaavvveee 000333///000555///222000000222 III III IIIDDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss

1.3. Het ethisch beslissingsproces 11

1.3.1. Het ethisch beslissingsmodel vanuit een cognitief perspectief 11

1.3.2. Het ethisch beslissingsmodel vanuit een cognitief-affectief perspectief 14

1.4. Onethisch handelen 18

1.5. Besluit 19

HHHoooooofffdddssstttuuukkk 222::: EEEttthhhiiisssccchhh cccooonnnsssuuummmppptttiiieeegggeeedddrrraaaggg 20

2.1. Consumentenethiek: Definiëring 21

2.1.1. Consumentengedrag 21

2.1.2. Consumentenethiek 21

2.1.3 Verschillende invalshoeken op consumentenethiek 21

2.2. Ethische opvattingen tegenover consumentenpraktijken 22

2.2.1. Het actief voordeel trekken uit illegale activiteiten 23

2.2.2. Het passief voordeel trekken ten nadele van anderen 23

2.2.3. Het actief voordeel trekken uit aanvechtbaar gedrag 23

2.2.4. Geen kwaad/geen fout 23

2.3. Technieken ter neutralisering van onethische consumptiepraktijken 24

2.3.1. Afwijzing van verantwoordelijkheid 24

2.3.2. Ontkenning van schade 24

2.3.3. Verloochening van het slachtoffer 24

2.3.4. Veroordelen van de veroordelaar 25

2.3.5. Het beroep doen op belangrijke autoriteiten 25

2.4. De determinanten van ethisch consumentengedrag 26

2.4.1. Ethische opvattingen 26

2.4.2. Ethische ideologie 26

2.4.3. Machiavellisme 27

_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________IIInnnhhhooouuudddsssooopppgggaaavvveee 000333///000555///222000000222 IIIVVVDDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss

2.4.4. Sociaal-demografische kenmerken 27

Leeftijd 27

Inkomen 27

Opleiding 28

Geslacht 28

2.4.5. Persoonlijkheidskarakteristieken 28

Need for closure 29

Politieke voorkeur 30

Materialisme 31

Dogmatisme 31

Empathie 32

2.4.6. Attitudekarakteristieken 32

2.4.7. Kenmerkende factoren van de potentiële onethische daad 32

Locus of fault 32

De perceptie over de graad van illegaliteit 33

De mate waarin men directe schade berokkent 33

De perceptie over de graad van schuld die gepaard gaat met de daad 34

2.4.8. Aangeboden opportuniteiten om de neutralisatietechnieken toe te passen 35

2.4.9. Aankoopomstandigheden 35

Betrokkenheid tot de aankoopsituatie 35

Emoties die opduiken tijdens het aankoopproces 36

Relatie met de winkel 37

2.5. Besluit 37

HHHoooooofffdddssstttuuukkk 333::: KKKlllaaannnttteeennntttrrrooouuuwww... 38

3.1. Klantentrouw: Definiëring 38

3.1.1. Betrokken partijen bij klantentrouw 38

3.1.2. Verschillende invalshoeken op het begrip klantentrouw 39

Trouw gerelateerd aan de winkel 39

Trouw gerelateerd aan het merk 40

_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________IIInnnhhhooouuudddsssooopppgggaaavvveee 000333///000555///222000000222 VVVDDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss

Trouw gerelateerd aan het verkooppersoneel 40

3.1.3. Definiëring klantentrouw 40

3.1.4. De componenten van klantentrouw tegenover een winkel 42

3.1.5. De antecedenten van klantentrouw tegenover een winkel 42

Commitment 43

Vertrouwen 43

Tevredenheid tegenover een winkel 48

3.1.6. Indirecte antecedenten van klantentrouw tegenover een winkel 51

Betrokkenheid 52

Opportunisme 53

Klantgerichtheid 54

Ethisch profiel van de winkel 54

Prijszetting 55

Ongemaksredenen 55

Verleiding door de concurrentie 55

Onvrijwillige redenen voor ontrouw 55

3.1.7. Een modellering van klantentrouw: De interactie tussen vertrouwen, commitment en

tevredenheid 55

3.2 Klantentrouw in de context van relatiemarketing 60

3.2.1. Definiëring relatiemarketing 60

3.2.2. Het ontstaan van relatiemarketing 61

3.2.3. Relatiemarketing versus transactiemarketing 62

3.2.4. Het wetenschappelijk belang van relatiemarketing 64

3.2.5. Het maatschappelijk belang van relatiemarketing 64

Concrete voordelen van lange-termijnrelaties, vanuit het standpunt van de consument

64

Concrete voordelen van lange-termijnrelaties, vanuit het standpunt van de consument

66

3.2.6. Klantentrouw in de context van relatiemarketing 67

De percepties aangaande relatie-investeringen 68

Kwaliteit van de relatie 69

_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________IIInnnhhhooouuudddsssooopppgggaaavvveee 000333///000555///222000000222 VVVIIIDDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss

Gedragstrouw 71

Betrokkenheid tot de productcategorie 72

De neiging van de consument om zich te engageren in een relatie 73

3.3. Besluit 73

DEEL 2: EMPIRISCH ONDERZOEK

HHHoooooofffdddssstttuuukkk 444::: MMMooodddeeelllbbbooouuuwww---FFFooorrrmmmuuullleeerrriiinnnggg vvvaaannn dddeee hhhyyypppooottthhheeessseeennn 75

4.1. Onderzoeksmodel 77

4.2. Formulering van de hypothesen 78

4.2.1. Hypothese H1 78

Algemene opbouw van de hypothese 78

Opbouw van de hypothese, gerelateerd aan het experiment 79


Hypothese H2a 81

Hypothese H 2b 82

4.3. Besluit 84

HHHoooooofffdddssstttuuukkk 555::: OOOnnndddeeerrrzzzoooeeekkksssmmmeeettthhhooodddooolllooogggiiieee 85

5.1. Probleemstelling 85

5.2. Korte beschrijving van het experiment 86

5.3. Steekproeftrekking 90

5.3.1. Populatiespecificatie 90

Deelgroep ‘laag commitment’ 90

Deelgroep ‘hoog commitment’ 90

5.3.2. Selectie van de steekproefelementen 90

_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________IIInnnhhhooouuudddsssooopppgggaaavvveee 000333///000555///222000000222 VVVIII IIIDDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss

5.3.3. Gegevensverzamelingsmethode 91

Pretest 91

Steekproeftrekking voor de pretest 91

Methode van gegevensverzameling voor de pretest 92

Gegevensverwerking van de pretest 92

Bespreking van de resultaten van de pretest 92

Experimentele opzet 94

5.3.4. Methode van gegevensverwerking 94

5.4. Besluit 95

HHHoooooofffdddssstttuuukkk 666::: BBBeeesssppprrreeekkkiiinnnggg vvvaaannn dddeee ooonnndddeeerrrzzzoooeeekkksssrrreeesssuuullltttaaattteeennn 96

6.1. Verificatie van de gegevens 96

6.2. Steekproefspecificatie 96

6.3. Testen van de hypothesen 97


6.3.2. Het tweede hoofdeffect van het experiment 98


Hypothese H2a 101

Hypothese H2b 102

6.4. Besluit 102

HHHoooooofffdddssstttuuukkk 777::: CCCooonnncccllluuusssiiieee ––– LLLiiimmmiiitttaaatttiiieeesss eeennn SSSuuuggggggeeessstttiiieeesss 104

7.1. Conclusie 104

7.2. Limitaties 106

7.3. Suggesties voor verder onderzoek 107

_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________IIInnnhhhooouuudddsssooopppgggaaavvveee 000333///000555///222000000222 VVVIII III IIIDDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss

BBBiiibbbllliiiooogggrrraaafffiiieee

BBBiiijjjlllaaagggeeennn

Bijlage A: The Ethical Position Questionnaire

Bijlage B: The Mach IV scale

Bijlage C: The Consumer Ethics Scale

Bijlage D: Voorbeelden van de Neutralisatietechnieken die worden gehanteerd bij ongeoorloofd

aankoopgedrag.

Bijlage E: Enkele antecedenten van commitment en trust.

Bijlage F1: Formulier pretest hoog commitment.

Bijlage F2: Formulier pretest laag commitment

_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________LLLiii jjj sss ttt mmmeeettt FFFiiiggguuurrreeennn eeennn GGGrrraaafff iii eeekkkeeennn 000333///000555///222000000222 IIIXXXDDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss

LLLiiijjjsssttt mmmeeettt FFFiiiggguuurrreeennn eeennn GGGrrraaafffiiieeekkkeeennn...

Figuur 1.1.: Rest’s model of ethical decision making. 13

Figuur 1.2.: The dimension s of emotion: Affect and arousal. 15

Figuur 1.3.: The role of emotion in the ethical decision process. 16

Figuur 3.1.: Mediated effects model of commitment and its link with loyalty. 45

Figuur 3.2.: The basic European customer satisfaction index model: The link between customer

satisfaction and its determinants, and in turn to its consequences. 50

Figuur 3.3.: The relationship between retail satisfaction, loyalty to the salesperson and loyalty to

the store 52

Figuur 3.4a: A model of trust and commitment as mediators. 58

Figuur 3.4b: A model of overall satisfaction as mediator 59

Figuur 3.5.: The loyalty ladder 63

Figuur 3.6.: Het verband tussen de gepercipieerde investeringen in een relatie, de kwaliteit van

de relatie en gedragstrouw. 68

Figuur 4.1.: De relatie tussen klantentrouw en ethisch handelen – Resultaten van een recent

uitgevoerd onderzoek op basis van ondervraging. 76

Figuur 4.2.: Het onderzoeksmodel. 78

Figuur 4.3.: Visuele voorstelling van de hypothesen H2a en H2b. 81

Figuur 5.1a: Visuele voorstelling experiment – deel 1. 88

Figuur 5.2b: Visuele voorstelling experiment – deel 2 + Resultaten. 89

Grafiek 5.1a: Resultaten pretest: Laag commitment. 93

Grafiek 5.1b: Resultaten pretest: Hoog commitment. 93

Grafiek 6.1.: Het effect van commitment op ethisch gedrag. 97

Grafiek 6.2.: Het effect van de grootte van bedrag op ethisch gedrag 99

_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________LLLiii jjj sss ttt mmmeeettt FFFiiiggguuurrreeennn eeennn GGGrrraaafff iii eeekkkeeennn 000333///000555///222000000222 XXXDDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss

Grafiek 6.3.: Interactie-effecten tussen de experimentele variabelen ‘commitment’ en

‘bedrag’. 100

Figuur 7.1: De interactie-effecten tussen ‘grootte van bedrag’ en ‘commitment’; bestaat er een

verklaring op basis van een schuldeffect en/of een opportuniteitseffect? 107

_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________LLLiii jjj sss ttt mmmeeettt TTTaaabbbeee lll lll eeennn 000333///000555///222000000222 XXXIIIDDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss

LLLiiijjjsssttt mmmeeettt TTTaaabbbeeelllllleeennn...

Tabel 1.1.: De vier types van ethisch ideologieën, gerelateerd aan de twee componenten van

persoonlijke moraalfilosofie, en aan het filosofisch perspectief van waaruit een ethisch

oordeel wordt geveld. 10

Tabel 3.1.: Relatiemarketing versus transactiemarketing. 62

Tabel 5.1.: Overzicht van de gewenste steekproefsamenstelling 91

Tabel 6.1.: Overzicht van het aantal waarnemingen per experimentele conditie. 96

Tabel 6.2.: Volledige analyse van de interactie-effecten. 100

_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________IIInnnllleee iiidddiiinnnggg 000333///000555///222000000222 111DDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss

IIInnnllleeeiiidddiiinnnggg...

Probleemstelling – Maatschappelijke en wetenschappelijke relevantie.

Tekortkoming in de huidige literatuur.

Begin eenentwinstigste eeuw botsen mensen, vanuit verschillende bekommernissen en diverse

constellaties, tegen ethische vragen aan. Vandaag de dag wordt een nooit eerder geziene

belangstelling toegewijd aan de ethische dimensies van het menselijk bestaan.

In voegere tijdperken werden ethische problemen beperkt tot problemen uit de persoonlijke

levenssfeer. In de huidige samenleving wordt echter erkend dat er in iedere vorm van menselijk

handelen ethische waarden vervat zijn (Raes, 1992).

De opkomst van ethische vraagstukken strekt zich vooral uit over de economie-gerelateerde

handelingsgebieden, zoals productie, het beheer van het menselijk potentieel, marketing,

koopgedrag, enzovoort (Donaldson, 1989).

Zodoende tracht men het economisch gebeuren anders te belichten door het te omschrijven als een

ethisch gebeuren dat waarden impliceert, produceert, stimuleert, of juist negeert en vernietigt (Raes,

1992).

Met betrekking tot de consumptiesfeer, kan een ethische vraagstelling, al dan niet bewust, worden

ontplooid door iedere partij die betrokken is in het aankoopproces. De consument in het bijzonder,

ondergaat tijdens dit aankoopproces een aantal fasen, waarbij hij naast marketingstimuli, ook

economie-, cultuur-, technologie-, en politiekgerelateerde prikkels omzet in waarneembare reacties,

het observeerbaar consumentengedrag (De Rijcke, 2000). Laatstvernoemde prikkels, meer specifiek

de culturele en politieke, hebben implicaties ten aanzien van het ethisch gedrag (Sarwono,

Armstrong, 2001; Vitell, Nwachukwu, Barnes, 1993; Van Kenhove, Vermeir, Verniers, 2001).

Bijgevolg kan gesteld worden dat consumenten ethische waarden en normen verwerken tijdens het

koopproces.

De ethische waardebepaling van consumptiegedrag is een topic die meer en meer aan belangstelling

geniet in de literatuur. Het illegaal downloaden van muziek, het illegaal copiëren van software,

ongeoorloofde dumpingpraktijken en winkeldiefstal zijn allen activiteiten die kunnen samengevat


worden onder de noemer ‘onethisch consumtiegedrag’; deze praktijken komen helaas steeds

frequenter voor (BSA Belgium, 2001; Brammer, Strutton, True, 1991; Klemke, 1992).

Verscheidene studies en menig onderzoek brachten reeds verschillende factoren aan het licht die van

invloed kunnen zijn op (on)ethisch gedrag.

Talrijke politiek-economische variabelen, culturele elementen, persoonlijkheidskarakteristieken, en

een waaier aan sociaal-demografische veranderlijken werden meer dan eens getoetst aan hun impact

op ethisch gedrag (Borkowski, Ugras, 1998, Hoffman, 1998; Honeycutt et al, 2001).

Wat betreft de beïnvloedende variabelen die een verklaring bieden voor het ethisch handelen in een

economische context, meer specifiek in de consumptiesfeer, hebben wetenschappers tevens een ruim

inzicht verworven (Vittel et al, 1994; Fullerton, Kerch, Dodge, 1996; Muncy, Eastman, 1998;

Rawwas, Patzer, Vitell, 1998;).

Tot op heden echter, werd de relatie tussen enerzijds klantentrouw en anderzijds ethisch handelen,

nog niet onder de wetenschappelijke loupe genomen. In de literatuur bevindt zich aldus een hiaat

aangaande het toetsen van de verklarende kracht van klantentrouw ten opzichte van ethische

handelingen.

Men kan zich natuurlijk de vraag stellen in hoeverre onderzoek naar dergelijke link enige relevantie

heeft. Het antwoord op deze vraag is affirmatief. De talrijke voordelen die inherent verbonden zijn

met beide componenten, ethisch consumptiegedrag en klantentrouw, kunnen immers quasi

onmogelijk miskend worden.

Intuïtief kan reeds aangevoeld worden dat consumenten, die ethisch verantwoord en correct

handelen, een bijdrage kunnen leveren aan hun klantenwaarde, beoordeeld vanuit het standpunt van

de verkoper. Elke winkelier prefereert wellicht die klanten die voor de producten respect betuigen,

die onder geen beding deelnemen aan diefstalpraktijken, die niet moedwillig schade aanrichten aan

winkelinfrastructuur, die appreciatie uitstralen naar het personeel toe, enzovoort. Iedere inspanning,

die er op gericht is om ethisch consumptiegedrag te bevorderen, kan aldus als een waarde-creërend

initiatief worden opgevat voor beide partijen van het aankoopproces.


Marketeers, die ethisch gedrag in het bijzonder willen bewerkstelligen door de klantentrouw te

manipuleren, boeken bovendien positieve resultaten, die zich in nog andere voordelen vertalen dan

op louter ethisch vlak. Het hoeft immers geen betoog dat een hogere mate van klantentrouw inherent

verbonden is met een hogere klantenwaarde. Zo is het bijvoorbeeld aangetoond dat de kosten,

verbonden met het aantrekken van één nieuwe klant, zes maal zo hoog zijn als de kost, noodzakelijk

om een bestaande klant te behouden (Dekimpe, Steenkamp, Van Den Abeele en Mellens, 1997).

Het is dan ook niet verwonderlijk dat één der nieuwe trends in de marketing er op gericht is om dit

potentieel voordeel in praktijk om te zetten. Men hecht er dus steeds meer belang aan om de

klantentrouw op te bouwen, eerder dan nieuwe klanten aan te trekken of te verleiden. Men spreekt in

deze context van relatiemarketing (De Pelsemacker, Geuens, Van den Bergh, 2001, p.22).

Het begrip ‘relatiemarketing’ is tevens één der meest besproken onderwerpen in de huidige

marketingliteratuur (Morgan, Hunt, 1994; Sheth, Parvatiyar, 1995). Het managen van de relatie

tussen koper en verkoper wordt namelijk aanzien als een cruciaal onderdeel van bedrijfssucces,

alsook als een motor voor competitief voordeel (Heene, 2001). Motieven aan de grondslag van deze

vaststelling, hebben te maken met ons huidig economisch klimaat.

De dynamische marktomgeving, het proces van globalisering en de voortdurende wijzigingen in

competitieve vereisten waarmee de markt wordt geconfronteerd, werken de groeiende belangstelling

in relatiemarketing in de hand (Morgan, Hunt, 1994).

Vooral in onze Westerse economieën, die stilaan beland zijn in een toestand van marktverzadiging,

wordt de concurrentiestrijd om marktaandeel ten top gedreven (Van Kenhove, De Rijcke, 2000).

Bedrijven die er in deze mature markten in slagen om een duurzame, waardevolle relatie op te

bouwen met hun klanten, hebben dan een beentje voor.

De perceptie die de klant aanhoudt ten opzichte van de relatiegebonden investeringen, uitgaande van

de verkoper, beïnvloedt immers de kwaliteit van de relatie, wat leidt tot klantentrouw (De Wulf,

Odekerken-Schroder, Iacobucci, 2001).

Klantentrouw is slechts één van de positieve gevolgen die voortvloeit uit een sterke verhouding

klant versus verkoper. Bovendien leidt dergelijke trouw, op zijn beurt, tevens tot menige voordelen.


Voor de verkopende partij worden de rendabiliteitsratio’s op verscheidene wijzen positief beïnvloed

(zie supra), zodat een sterke vorm van klantentrouw kan worden aanzien als een middel om een

competitief voordeel te behalen, alsook om de lange termijnobjectieven van de onderneming te

helpen realiseren (McKenna, 1991; Reichheld, 1993; Vavra, 1992).

De aankopende partij, genietend van zijn waardigheid als trouwe klant, heeft tevens baat bij een

lange termijnrelatie, zoniet zou deze slechts van korte duur zijn (Berry, 1995; Bitner, 1995;

Bendapudi, Berry, 1997). De voordelen voor de klant kunnen zich zowel op economisch vlak, als op

sociaal-psychologisch vlak situeren (Gwinner, Gremler, Bitner, 1998).

Gezien het groeiend actuele belang van klantentrouw, de alomtegenwoordige maatschappelijke

relevantie van ethisch handelen, en een voor-zover-geweten wetenschappelijk gemis aan onderzoek

aangaande de link tussen deze beide componenten, groeide de idee een eindverhandeling te

schrijven over ‘De relatie tussen klantentrouw en ethisch handelen’.

Deze scriptie is opgebouwd uit twee delen, zijnde enerzijds een literatuurstudie, anderzijds een

praktijkonderzoek.

Het eerste deel is er op gericht om de bestudeerde onderzoeksitems, in het bijzonder klantentrouw

en ethisch handelen, te kaderen in hun context, te schetsen in de realiteit en te relateren aan hun

wetenschappelijk en maatschappelijk belang.

De volgende stap betreft de bespreking van het empirisch onderzoek aangaande de link tussen

enerzijds klantentrouw en anderzijds ethisch handelen. Het praktijkonderzoek dient opgevat te

worden als een verdere verfijning van een heel recent onderzoek van Van Kenhove en De Wulf

(2002). Het empirisch gedeelte start met de opbouw van een model, waarin de te toetsen hypothesen

worden geformuleerd. In een volgend hoofdstuk wordt de onderzoeksmethodologie besproken,

zodat de lezer zich een beeld kan vormen over de precieze probleemstelling, de

gegevensverzamelingsmethode, de steekproeftrekking, en tot slot de methode van

gegevensverwerking. In hoofdstuk 6 worden de hypothesen getest en de onderzoeksresultaten

uitvoerig besproken. Als afsluiter worden er conclusies getrokken, worden limitaties aangehaald en

worden suggesties geformuleerd.

DDDeeeeeelll 111:::

LLLiiittteeerrraaatttuuuuuurrrssstttuuudddiiieee...

_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________HHHoooooofffdddsss tttuuukkk 111 000333///000555///222000000222 555DDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss

HHHoooooofffdddssstttuuukkk 111::: EEEttthhhiiieeekkk eeennn EEEttthhhiiisssccchhh HHHaaannndddeeellleeennn...

Alvorens dieper in te gaan op het ethisch handelen als dusdanig, lijkt het nuttig een aantal

onderliggende en aanverwante begrippen nader te verklaren.

Daartoe wordt het begrip ‘ethiek’ vooreerst gedefinieerd en in zijn context gesitueerd. Vervolgens

zullen de bouwstenen van het ‘ethisch beslissingsproces’ behandeld worden. Voorafgaand aan deze

analyse zal aan de concepten ‘ethische ideologie’, ‘ethische opvatting’, ‘ethisch dilemma’ en

‘ethisch oordeel’ een bondige betekenis worden gegeven. Tot slot zal het begrip ‘onethisch

handelen’ kort worden verklaard aangezien dit begrip frequent wordt aangehaald in deze

eindverhandeling.

1.1. Ethiek: Definiëring en Situering.

1.1.1. Ethiek.

Ethiek werd door de jaren heen op uiteenlopende wijzen gedefinieerd. Ten gevolge van deze

onenigheid werd door Lewis (1985) een studie uitgevoerd met als doel, op basis van achtendertig

verscheidene definities, één algemene definitie omtrent ethiek te formuleren. Hierbij hield hij

rekening met alle belangrijkste factoren, en hij bekwam als resultaat onderstaande definitie.

Ethiek bestaat uit regels, normen, principes of codes, die richtlijnen geven voor correct

moreel gedrag en oprechtheid in specifieke situaties (Lewis, 1985).

Teneinde een beter inzicht te verschaffen in het begrip ethiek, worden nog een aantal definities

opgesomd.

Ethics is defined as that which constitutes good and bad human conduct (Barry, 1979).

Ethics is referred to as just or right standards of behavior between parties in a situation

(Beauchamp, Bowie, 1983).


Ethics is that what is good and evil, right or wrong and thus what we ought and ought not to

do (Runes, 1964).

Ethics is the study of morality, where morality is moral judgments, standards and rules of

conduct (DeGeorge, 1999).

1.1.2. Normatieve visies op ethiek.

De discipline ‘ethiek’ wordt doorgaans bestudeerd aan de hand van normatieve theorieën, zijnde

theorieën die suggeren hoe een individu geacht wordt te ageren in zijn maatschappij. Deze theorieën

trachten normatieve regels te ontwikkelen, die hun grondslag hebben in verscheidene filosofische

theorieën, waarvan de belangrijkste deontologie, teleologie (egoïsme en utilitarisme), relativisme,

rechtvaardigheid en objectivisme (Tsalikis, Fritzche, 1989; Hansen, 1992).

De deontologische filosofie legt de nadruk op universele principes van goed en kwaad. De waarden

en motieven aan de basis van een handeling zijn van belang; de middelen die het gevolg zouden

kunnen rechtvaardigen zijn irrelevant. Ieder individu is verplicht om die daden te stellen die moreel

juist zijn, en die daden te ontwijken die moreel fout zijn, ongeacht de consequenties van de daad (De

George, 1999).

Egoïsme, als ethische theorie, stelt dat een actie ethisch is als ze het lange termijn belang van het

individu bevordert.

De utilitaristische richting beoordeelt een handeling als correct is indien die handeling het grootste

nut, of de grootste deugd voortbrengt voor het grootste aantal personen die bij die handeling

betrokken zijn (De George, 1999). De handeling in se kan niet om en door zichzelf beoordeeld

worden als juist of fout; enkel uit de gevolgen van de handeling kan afgeleid worden of deze

gerechtvaardigd was.

Relativisme impliceert dat er geen universele regels bestaan voor goed en kwaad, maar dat deze

regels afhangen van de culturele verschillen en de individuele geaardheid.

Een volgende normatieve filosofie, rechtvaardigheid, benadrukt het concept van ‘eerlijkheid’. Men

moet namelijk gelijken behandelen als gelijken, en ongelijken moeten behandeld worden als

ongelijken.


Een laatste ethische theorie, het objectivisme, beweert dat de discussie omtrent de omschrijving van

goed en kwaad nutteloos is; men doet er namelijk beter aan om onethisch gedrag te vermijden

(Roozen et al., 2001).

1.2. Verschillende aspecten van ethiek.

1.2.1 Ethisch dilemma.

Men wordt geconfronteerd met een ethisch dilemma indien men in een situatie terecht komt waarin

men beslissingen moet maken waarvan de gevolgen een effect hebben op de belangen, het welzijn

en de verwachtingen van anderen (Rest, 1986).

1.2.2. Ethisch oordeel.

Wanneer een persoon op basis van een normatief gefundeerd denkpatroon een oplossing tracht te

bieden aan een ethische probleemstelling, dan wordt zijn mening omtrent de ideale oplossing een

ethisch oordeel genoemd (Gaudine, Thorne, 2001).

1.2.3. Ethische opvatting.

Een opvatting, een overtuiging of een geloof kan algemeen worden gedefinieerd als de cognitieve

component van een attitude. Het begrip ‘attitude tegenover een object’ verwijst naar het geheel van

meningen (cognitieve component), gevoelens (affectieve component) en de gedragsintenties

(conatieve component) tegenover dat object (De Pelsmacker, Van Kenhove, 1999).

Een opvatting over een object stelt dat object (een persoon, een groep, een gedrag, een gebeurtenis,

enzovoort) in verband met de percepties over de attributen van dat object. (De Pelsmacker, Geuens,

Van den Bergh, 2001).

Ethische opvattingen over bepaalde praktijken verwijzen naar de mate waarin de activiteiten in

kwestie al dan niet als ethisch worden gepercipieerd (Muncy, Vitell, 1991).

Vitell et al. (1991) beweren dat de ethische overtuigingen van een persoon grotendeels beïnvloed

worden door diens ethische ideologie.


1.2.4. Ethische ideologie.

Indien verschillende individuen worden geconfronteerd met een identiek ethisch vraagstuk, in een

equivalente situatie, dan is de kans reëel dat ieder individu een ander ethisch oordeel zal vellen

(Forsyth, 1980). Deze vaststelling is uiteraard toe te schrijven aan het feit dat ieder persoon

verschillend is.

Ieder individu heeft immers een andere set persoonlijkheidskarakteristieken. Sommige van deze

kenmerken, zoals ‘Machiavellisme’, agressiviteit, zelfstandigheid enzovoort (zie infra) blijken een

significante invloed uit te oefenen op het ethisch beslissingsproces (Trevino, Youngblood, 1990).

Doch verklaren deze karaktertrekken slechts eerder een beperkt deel van de totale variantie in de

ethische beslissingsprocessen van een persoon (Tansey et al., 1994).

Individuen verschillen echter ook in de criteria die zij, al dan niet bewust, hanteren om ethische

oordelen te vellen over bepaalde ethische dilemma’s. Ieder individu gebruikt immers onbewust een

bepaald filosofisch perspectief van waaruit hij ethische vraagstukken benadert. Bij confrontatie met

een ethische kwestie, doet hij dan beroep op die evaluatiecriteria die consistent zijn met deze

moraalfilosofieën (Hunt, Vitell, 1986; Premeaux, Mondy, 1994).

Relativisme versus idealisme.

De moraalfilosofie, die typerend is voor een bepaald individu, kan worden voorgesteld op basis van

twee onafhankelijke dimensies. Een eerste dimensie betreft de mate waarin individuen universele

morele principes verwerpen, dit verwijst naar de term ‘relativisme’. De tweede dimensie, het

‘idealisme’ heeft betrekking op de graad waarmee men aanvaardt dat morele handelingen anderen

geen schade mogen berokkenen (Forsyth, 1980).

De mate waarin beide componenten ‘relativisme’ en ‘idealisme’ deel uitmaken van het karakter van

een persoon wordt gemeten aan de hand van de ‘Ethical Position Questionnaire, de EPQ’ (Forsyth,

1980) (zie Bijlage A). De resultaten zijn bepalend voor de ethische ideologie van het individu.

Enige kritiek is hier echter op zijn plaats. Davis et al. (2001) betwijfelen immers de betrouwbaarheid

en de valididiteit van de EPQ. Naar hun mening wordt er door deze schaal tevens een derde factor

gemeten, zijnde de factor ‘veracity’, of oprechtheid. Bovendien is de relatie tussen relativisme en


ethisch oordeel slechts zwak, daar waar waar de voorspellingsvaliditeit van idealisme aangaande

ethische oordelen matig is.

Forsyth (1980) stelt dat er uit de twee dimensies ‘relativisme’ en ‘idealisme’ vier types ethische

ideologieën voortkomen, zijnde de situationisten, de absolutisten, de subjectivisten en de

exceptionisten.

Situationisten.

Situationisten kennen een hoog niveau van zowel relativisme als idealisme. Dit impliceert dat zij er

voor zorgen dat hun daden niet schadelijk zijn voor derden. Anderzijds staan deze sceptisch

tegenover algemeen geldende principes, en zullen zij aldus eerder een ethisch oordeel vellen op

basis van het nut van een bepaalde actie dan op basis van een universele ethische code.

Absolutisten.

Absolutisten zijn idealisten, echter geen relativisten. Bijgevolg hechten deze personen geloof aan

universele morele waarden, en beklemtonen zij ook het welzijn van de anderen. Hun ethisch oordeel

aangaande een handeling wordt doorgaans gebaseerd op deontologische principes; de handeling in

se wordt dus getoetst aan haar morele juistheid, los van de mogelijke gevolgen ervan. De sterke

vertegenwoordiging van het idealisme vertaalt zich tevens in het feit dat absolutisten een ethische

kwestie steeds benaderen aan de hand van waarden zoals rechtvaardigheid, eerlijkheid en

menslievendheid (Tansey et al., 1994).

Subjectivisten.

Individuen die enkel als relativisten kunnen worden beschouwd, en niet als idealisten, worden

volgens Forsyth (1980) als subjectivisten gecatalogeerd. Zij aanvaarden geen universele morele

regels, en zijn dus mogelijks in staat om handelingen, die kwaad berokkenen aan derden, als ‘niet

onethisch’ te beoordelen. Subjectivisten, ook wel ethische egoïsten genoemd, beoordelen een

ethisch dilemma enkel op basis van de waarden die zij persoonlijk kunnen winnen of verliezen.

Exceptionisten.

Een laatste soort ethische ideologie wordt getypeerd met de naam ‘exceptionisme’. Exceptionisten

zijn noch relativist, noch idealist. Bijgevolg hechten ze belang aan universele waarden, maar


verkiezen ze de utilitaristische principes boven de deontologische principes. Zoals vermeld betekent

dit dat de handeling op zich niet wordt beoordeeld, doch wel de handeling op basis van de gevolgen

die er uit voortkomen. Handelingen die anderen benadelen worden toch aanvaard indien men ervan

overtuigd is dat de globale positieve gevolgen de negatieve overtreffen (Forsyth, 1980; Tansey et al.,

1994).

Ethische Ideologie Mate van Relativisme Mate van Idealisme Filosofisch Perspectief voorEthisch Dilemma’s

Situationisten Hoog Hoog Sceptisme

Absolutisten Laag Hoog Deontologie

Subjectivisten Hoog Laag Egoïsme

Exceptionisten Laag Laag Utilitarisme

Tabel 1.1: De vier Types Ethische Ideologieën, gerelateerd aan de twee Componenten van PersoonlijkeMoraalfilosofie, en aan het Filosofisch Perspectief van waaruit een Ethisch Oordeel wordt geveld.

De ethische ideologie van een persoon blijkt een doorslaggevende variabele te zijn in het verklaren

van verschillen tussen ethische oordelen van individuen (Forsyth, 1980, 1981; Forsyth, 1992; Hunt,

Vitell, 1986; Stead et al., 1990).

Machiavellisme.

Rawwas (1996) definieert Machiavellisten als personen met een onverschillige ingesteldheid,

zodanig dat zij zich minder emotioneel betrokken voelen met anderen.

Machiavellianism can be definied as a negative epithet, indicating at least an immoral way

of manipulating others to accomplish one’s objectives (Hunt, Chonko, 1984, p. 30).

De mate waarin een individu een Machiavellistische ingesteldheid heeft, kan worden gemeten aan

de hand van de ‘Mach IV scale’, ontworpen door Christie en Geiss (1970). Deze schaal bevat

twintig uitspraken waarvan er tien geformuleerd zijn vanuit een Machiavellistische opzicht, de

andere tien zijn verwoord in de omgekeerde richting. De Mach IV scale kan geraadpleegd worden in

de bijlagen (Bijlage B).


1.3. Het ethisch beslissingsproces.

Teneinde aan de lezer een duidelijk beeld te verschaffen over de manier waarop ethisch gedrag tot

stand komt, wordt in deze paragraaf beroep gedaan op Rests cognitief ontwikkelingsmodel voor

ethisch beslissen, met name ‘the Model of Moral Action’ (Rest, 1983, 1994).

Rest geeft met dit model (zie Figuur 1.1) weer hoe alle structuren en processen, betrokken in het

ethisch beslissingsproces, samen bijdragen tot de totstandkoming van het ethisch gedrag van een

individu.

Het belang van dit model in het kader van deze thesis ligt voornamelijk bij het feit dat dit model kan

worden uitgebreid tot een cognitief-affectief model (zie Figuur 1.2) voor ethisch beslissen.

Menig onderzoek heeft reeds aangetoond dat emoties van invloed zijn op het ethisch

beslissingsproces (e.g. Etzioni 1988, Gibbard, 1990). Gaudine en Thorne (2001) gaan hierop verder

in door aan te tonen hoe de componenten van het ethisch beslissingsproces worden beïnvloed door

emoties. Precies deze verduidelijking betreffende de relatie emoties versus ethisch gedrag maakt dit

model bijzonder bruikbaar voor deze scriptie.

1.3.1. Het ethisch beslissingsmodel vanuit een cognitief perspectief.

Het model van Rest kan worden gecategoriseerd als een cognitief ontwikkelingsmodel. De

cognitieve ontwikkelingstheorie stelt dat de manier waarop een individu omgaat met een ethisch

dilemma beïnvloed wordt door het niveau waarop zijn moraal is ontwikkeld (Kohlberg, 1958). De

moraal van een individu verwijst naar de wijze waarop een individu ‘goed’ en ‘kwaad’ definieert.

Deze moraal ontwikkelt zich geleidelijk aan gedurende het menselijk leven, en neemt steeds

complexere vormen aan. In een beginfase ondervindt men enkel invloed van extern opgedragen

belonings- of bestraffingsvomen die gekoppeld zijn aan het gestelde gedrag. In latere fases van

ontwikkeling wordt onze moraliteit tevens gevoed door de verwachtingen omtrent de visie van

referentiegroepen over hun definitie van aanvaardbaar gedrag. Indien het moraalsysteem tenslotte

volledig is ontwikkeld, baseert men zich ook op intern gedefinieerde gedragscodes en eigen regels

over universele rechtvaardigheid (Kohlberg, 1979). Belangrijk is de vaststelling dat onze moraal, en

dus ook ons gedrag, in eender welke fase wordt beïnvloed door de potentiële beloning en/of straf die

gepaard zal gaan met het gestelde gedrag.


De ontwikkeling van de moraal wordt evenwel beperkt door de morele capaciteit van een individu,

en dient aldus als een extern gegeven te worden opgevat, buiten de macht van het individu (Rest,

1983).

Rest onderscheidt in zijn model vier componenten die inherent aanwezig zijn in het proces van

ethisch beslissen.

Een eerste component, ‘ethical sensitivity’, betreft de mate waarin een individu er zich van bewust is

dat de oplossing van een bepaald dilemma een effect sorteert op het welzijn van anderen (Rest,

1994).

Voldoende ethische gevoeligheid vergt enerzijds een precies inzicht in, en begrip over de cognitieve

aspecten van een situatie, en anderzijds een correcte evaluatie van de mogelijke effecten van de

alternatieve beslissingskeuzes op het welzijn van derden (Rest, 1983). Hoe beter de ontwikkeling

van de ethische sensitiviteit, hoe accurater en hoe sneller de ethische identificatie.

Het spreekt voor zich dat het identificeren van een ethisch dilemma een noodzakelijke voorwaarde

is voor het maken van een ethisch oordeel. Vitell et al. (1993) zijn van oordeel dat personen die

meer ethisch gevoelig zijn sneller geneigd zijn om een meer ethisch geladen oordeel te vellen.

‘Prescriptive reasoning’ vormt de tweede component van Rests model. Met dit normatief redeneren

bedoelt hij het vormen van een mening over wat men denkt te moeten doen om een bepaalde

probleemstelling op te lossen. Normatief redeneren resulteert in een normatief oordeel, dit is dan de

oplossing die men als de ideale percipieert (Rest, 1983).

In een volgende fase betreedt men de ethische motivatie. De ethische motivatie heeft een invloed op

de concrete inhoud van de ethische intentie. Bij het formuleren van een ethische intentie, genereert

men vooreerst een aantal alternatieve oplossingen voor het zich stellende ethisch probleem, en kiest

men nadien dat alternatief dat in praktijk zal worden omgezet. Dit gesuggereerde alternatief, de

ethische intentie, is echter niet noodzakelijk consistent met het eerder gevormde ethische oordeel,

maar is een weergave van de wil, de motivatie, om ethische waarden te verkiezen boven niet-

ethische waarden (Rest, 1994).


De vierde en laatste component van het ethisch beslissingsmodel is het ethisch karakter van een

individu. Hoe sterker het ethisch karakter van een persoon, hoe groter de kans dat deze persoon zijn

ethische intenties in praktijk zal omzetten, en aldus het geplande gedrag ook effectief zal stellen.

Figuur 1.1: Rest’s Model of Ethical Decision Making.Bron: Rest, 1994, ‘Background Theory and Research’, in J. Rest and D. Narvaez (eds.)., Moral Developmentin the Professions, Erlbaum and Associates.

PROCESS OUTCOME

EthicalSensitivity

Identification ofDilemma

PrescriptiveReasoning

PrescriptiveJudgment

EthicalMotivation

EthicalCharacter

Ethical Intention

Ethical Behavior

COMPONENTS OF ETHICAL DECISION


1.3.2. Het ethisch beslissingsmodel vanuit een cognitief-affectief perspectief.

Door emoties te relateren aan het ethisch beslissingsproces, komt men tot de constatie dat emoties

niet tegengesteld zijn aan een rationeel ethisch beslissingsproces, echter wel intrinsiek deel uitmaken

van dergelijk proces. Bijgevolg is het aan te raden deze affectieve component te integreren in het

ethisch beslissingsproces, in de plaats van emoties te herleiden tot irrationele, vertekenende factoren

die uit het model dienen gezuiverd te worden (Gaudine, Thorne, 2001).

Dit model, dat voortbouwt op het cognitief ontwikkelingsmodel van Rest, toont aan hoe emoties een

effect teweeg brengen op het ethisch beslissingsproces.

Een emotie wordt in deze context gedefinieerd als een reactie die voorkomt wanneer een individu

wordt geconfronteerd met een omgeving die voor hem belangrijk is, of met andere individuen

waaraan hij belang hecht (Barett, Campos, 1987; Frijda, 1986).

Het begrip ‘emotie’ wordt voorgesteld op basis van twee dimensies, zijnde ‘gemoedstoestand’ en

‘activatieniveau’. De dimensie gemoedstoestand kent alle gevoelswaarden gaande van positieve

gevoelens, zoals vreugde en optimisme, naar negatieve gevoelens zoals angst, ergernis en frustratie.

De dimensie niveau van activatie, ook wel ‘arousal’ genoemd, is een term die verwijst naar de

intensiteit waarmee de gemoedstoestand wordt geprikkeld (Russell, 1978, Schachter, Singer, 1962).

Watson en Tellegen (1985) stellen deze interpretatie over emotie voor aan de hand van hun ‘Affect

Circumplex’ (Figuur 1.2). De linkerhelft van de cirkel verwijst naar negatieve gevoelens, de

rechterhelft bevat positieve affectiviteiten.


Figuur 1.2: The Dimensions of Emotion: Affect and Arousal.Bron: Watson, Tellegen, 1985, ‘Toward a consensual structure of mood’, Psychological Bulletin, 98, p. 219-235.

Een cognitief-affectieve kijk op het proces van ethisch beslissen, opgesteld door Gaudine en Thorne

(2001), geeft een totaalbeeld over de manier waarop de componenten van ethisch beslissen reageren

op, en interageren met de componenten van emoties (zie Figuur 1.3.). Dergelijke analyse laat toe te

onderzoeken hoe men, via het beïnvloeden van emoties, het proces van ethisch handelen kan

manipuleren.

Distressed Elated

Bored Calmed

Aroused

PleasedUnhappy

Quiet

NEGATIVE AFFECT POSITIVE AFFECT


Figuur 1.3: The Role of Emotion in the Ethical Decision Process (adapted from Rest, 1994).Bron : Gaudine, Thorne, 2001, ‘Emotion and ethical decision-making in organizations’, Journal of BusinessEthics, 31, p. 175-187.

Concreet gaan Gaudine en Thorne (2001) in dit onderzoek na hoe de twee dimensies van emotie elk

van de vier componenten van het ‘Model of Moral Action’ van Rest (1983,1994) beïnvloeden (deze

effecten worden in de figuur voorgesteld met de grijze pijlen).

Met betrekking tot de eerste component brengen de resultaten aan het licht dat bij personen met een

hoog niveau van activatie, alsook bij die personen die een positieve gemoedstoestand hebben, de

kans verhoogt dat zij een ethisch dilemma identificeren. Omtrent de invloed van een negatieve

DIMENSIONSOF EMOTION PROCESS OUTCOME

Ethical Sensivity Identification ofDilemma

PrescriptiveReasoning

PrescriptiveJudgment

EthicalMotivitation

EthicalCharacter

Ethical Intention

Ethical Behavior

Arousal

Feeling State

Arousal

Feeling State

Feeling State

Arousal

COMPONENTS OF ETHICAL DECISION


gemoedstoestand kan er geen eenduidige conclusie worden geformuleerd. Bepaalde negatieve

gevoelens, zoals angst en wrok, fungeren als aanwijzingen voor het bestaan van een ethisch

vraagstuk. Andere onaangename gevoelens, zoals depressies, leiden eerder tot introspectie of een

vervreemding van zijn omgeving, en aldus tot een verminderde kans tot erkennen van ethische

kwesties.

Het onderzoek omtrent de invloed van emoties op normatief oordelen onthult tevens dat er een

positieve associatie bestaat tussen enerzijds hoog arousal en/of positief affect en anderzijds

normatief oordelen dat consistent is met de ontwikkeling van de moraal. Een hoog niveau van

activatie verhoogt namelijk de geneigdheid en de bereidheid van een persoon om verder te zoeken

naar een beslissingsalternatief totdat men denkt de oplossing gevonden te hebben die optimaal is

voor alle betrokken partijen. Een positieve gemoedstoestand leidt ertoe dat een individu sneller

informatie zal ophalen uit zijn geheugen die beschikbaar is om het hoofd te bieden aan een ethische

probleemstelling (Forgas, Bower, 1987). Wederom kan men geen algemeen geldende regel

formuleren omtrent het effect van negatieve gevoelens op ethisch oordelen. Sommige negatieve

gevoelens, zoals depressie, zetten het individu aan om enkel te denken in termen van eigenbelang.

Andere negatieve gevoelens, zoals angst en bezorgdheid, kunnen ons opdringen om zo zorgvuldig

mogelijk om te gaan met alle beschikbare congnitieve elementen uit ons moraalsysteem.

Ook het derde lid van Rest’s model blijkt positief beïnvloed te worden door emoties. Men

onderzocht echter slechts één dimensie van emotie, met name de gemoedstoestand. Positieve

gevoelens verhogen de neiging van een individu om een ethische beslissing te nemen die consistent

is met de als ideaal gepercipieerde oplossing, het ethisch oordeel. Ook hier kan men geen

veralgemenisering maken over de invloed van negatief affect. Personen met depressieve gevoelens

zullen eerder geneigd zijn een beslissing te nemen die ‘minder ideaal’ is dan het normatief oordeel.

Daarentegen zouden pesonen die bedroefd zijn dit onaangenaam gevoel onbewust trachten te

herstellen. Daartoe zal men pogen om te ageren in de lijn met hun ethisch oordeel, daar dit hen

gelukkiger zal maken (Isen, Baron, 1991).

De laatste component, ethisch karakter, wordt enkel in relatie gebracht met de arousal-dimensie van

emotie. Een hoog niveau van activatie blijkt het ethisch karakter te versterken, en zodoende


verhoogt men de kans dat men zijn ethische intenties in praktijk omzet, en dus daadwerkelijk ethisch

zal handelen.

Het belang van dit model in het kader van deze thesis ligt bij het feit dat de auteurs hebben

aangetoond welke types emoties ethisch gedrag bewerkstelligen. Daar in de retailcontext in het

bijzonder meer dan eens onethisch gedrag wordt vastgesteld, kan dit model een handig middel zijn

om in te zien via welke wegen, in casu via welke emoties, men ethisch gedrag kan bevorderen of

onethisch gedrag kan vermijden.

Een tweede belangrijk aspect van dit model betreft de vaststelling dat men gedurende het ethisch

beslissingsproces steeds invloed ondervindt van extern opgedragen belonings- of

bestraffingsvormen (zie supra). Deze stelling wordt trouwens ook geïnsinueerd door Hegarty en

Sims (1978) die beweren dat het proces van onethisch beslissen een combinatie is van

persoonlijkheid, van culturele en waarde-oriëntering, en tot slot van beloningen en straffen uit de

omgeving.

1.4. Onethisch handelen.

‘Onethisch gedrag is gedrag dat schade toebrengt aan anderen, en eerder als illegaal, of

moreel onaanvaardbaar wordt gepercipieerd door de samenleving’ (Jones, 1991, p.367).

Een handeling is onethisch indien een individu, tijdens het nastreven van zijn doel, gedrag

stelt dat op een kwaadaardige manier het vermogen schaadt van de anderen om hun doel te

bereiken (Mason, 1995).

Gegeven het feit dat een mens niet in een vacuüm leeft, dient hij zijn handelingen te beperken, net

zoals hij dit van zijn medemens verlangt. Iedere vorm van menselijk gedrag vindt immers plaats in

een socioculturele/normatieve omgeving die de gedragskeuzes bewust of onbewust manipuleert. De

vraag of gedrag al dan niet ethisch verantwoord is, dient aldus opgelost te worden op basis van

normatieve beperkingen die correct gedrag voorschrijven en incorrect gedrag verbieden. Uiteraard

dient eenieder tijdens zijn handelingen tevens rekening te houden met alle mensen die in relatie

staan tot de actor (Jones, 1991; Strutton, Vitell, Pelton, 1994).


1.5. Besluit.

Teneinde de lezer vertrouwd te maken met de ethische literatuur, worden in dit hoofdstuk de

basisaspecten van ethiek en ethisch handelen kort uitgelegd. Nadien treft men een uitvoerige

bespreking aan van een model van ethisch beslissen waarin zowel affectieve als louter cognitieve

aspecten worden verwerkt. Het feit dat dit model, in tegenstelling tot andere modellen van ethisch

beslissen, gevoelsmatige componenten integreert in het ethisch beslissingsproces maakt dit model zo

bijzonder voor deze scriptie die klantentrouw –in het bijzonder de attitudecomponent van

klantentrouw- wenst te linken aan ethisch gedrag.

Volgend hoofdstuk is er op gericht om dit ethisch handelen te integreren in de consumptiesfeer.

Vooraleer dieper in te gaan op de bouwstenen van ethisch handelen in de retailcontext, wordt in

hoofdstuk 2 het actuele belang aangehaald van dit begrip. Het grootste gedeelte van dit hoofdstuk

neemt de belangrijkste factoren onder de loupe die determinerend zijn voor ethisch

consumptiegedrag


HHHoooooofffdddssstttuuukkk 222::: EEEttthhhiiisssccchhh CCCooonnnsssuuummmeeennnttteeennngggeeedddrrraaaggg...

Consumentengedrag is een topic die steeds meer voorkomt in de ethisch getinte wetenschappelijke

literatuur. Voornamelijk in de retailsector wordt men vaak geconfronteerd met onethische praktijken

(Strutton, Vitell, Pelton, 1994).

Winkeldiefstal bijvoorbeeld blijkt een ernstige bedreiging te vormen voor de kleinhandelaar (Cole,

1989). Klemke (1992) beweert dat het aantal gerapporteerde incidenten van winkeldiefstal de laatste

twintig jaar verdrievoudigd is. Alle kosten, die gepaard gaan met winkeldiefstal, zoals bijkomstig

personeel, veiligheidssystmen, de feitelijke verdwijning van producten en de materiële schade

bedragen gezamenlijk 0.8 procent van de omzet en zijn dus behoorlijk nefast voor de winstcijfers

van de winkelier (Cox, Moschis, 1990; Berman, Evans, 1989).

Niet alleen het illegaal verwerven van koopwaar, doch ook het illegaal van de hand doen van

goederen, zoals dumping, is een omvangrijk probleem dat het laatste decennium steeds frequenter

opduikt (Brammer, Strutton, True, 1991). De consument heeft overigens veel meer mogelijken om

op een onethische wijze goederen weg te doen dan dat hij opportuniteiten kent om op een

ongeoorloofde manier goederen in zijn bezit te krijgen.

Een ander gekend probleem dat ernstige nadelige gevolgen heeft voor de handelszaken betreft het

illegaal gebruik van software. Praktijken van softwarepiraterij in 2001 zorgden er voor dat er in de

Europese software-industie 3.38 miljard euro misgelopen is (BSA Belgium, 2001).

De hierboven vermelde feiten illustreren de maatschappelijke relevantie van het begrip ‘ethisch

consumptiegedrag’. Het bestrijden van onethisch consumptiegedrag zou immers de rendabititeit van

de retailsector ten goede komen.

Het doel van dit hoofdstuk is dit begrip te definiëren en te situeren in zijn bredere context.

Vervolgens worden een aantal argumenten besproken die de consumenten aanhalen in een poging

tot goedpraten van hun onethisch gedrag. Nadien wordt er uitvoerige aandacht besteed aan de

determinanten van ethisch gedrag, en tenslotte wordt dit begrip gesitueerd in het kader van het

praktijkonderzoek van deze thesis.


2.1. Consumentenethiek: Definiëring.

2.1.1. Consumentengedrag.

‘Met consumentengedrag worden alle fysieke en mentale handelingen van personen (in groep of

alleen) bedoeld die te maken hebben met de voorbereiding tot aanschaf, de aanschaf, het gebruik en

het nagebruik van goederen, diensten of ideeën, met de bedoeling een bepaalde behoefte te

bevredigen’ (De Rijcke, 2000, p. 62).

2.1.2. Consumentenethiek.

De verwerving, het gebruik en het van de hand doen van producten en diensten vindt veelal plaats in

situaties die een ethische inhoud hebben. Zodoende kan men stellen dat ethiek integraal verweven

zit in alle aspecten van consumentengedrag (Vitell et al., 1991).

Consumentenethiek kan aanzien worden als een ethische benadering van het gedrag van de

consument. Deze discipline tracht het consumentengedrag te onderwerpen aan een aantal regels en

principes teneinde de consument aan te zetten tot ethisch handelen.

Consumentethiek kan worden gedefinieerd als ‘de moraalprincipes en -standaarden die het gedrag

van individuen of groepen sturen in het verwerven, gebruiken of zich ontdoen van een goed of een

dienst’ (Muncy, Vitell, 1992).

2.1.3. Verschillende invalshoeken op consumentenethiek.

Onderzoek, gericht naar consumentenethiek kan gebeuren vanuit een drietal invalshoeken

(Rallapalli et al., 1994).

Ten eerste is het mogelijk om het onethisch consumentengedrag op zich te bestuderen (Moschis,

Powell, 1986). Praktijken als winkeldiefstal en het teruggeven van beschadigde goederen passen in

deze context.

Vervolgens kan men trachten inzicht te verwerven in de attitudes die de consument vormt ten

aanzien van een serie potentiële onethische situaties. Men betreedt hier het domein van ethische

opvattingen van consumenten aangaande aanvechtbare consumentendaden (Muncy, Vittel, 1992;

Vittel et al., 1991).


Tenslotte kunnen de percepties worden bestudeerd die consumenten aanhouden ten opzichte van

verscheidene consumenten- of aanbiederspraktijken (De Paulo, 1986). De opkomst van radicale

consumentenorganisaties getuigt er bijvoorbeeld van dat consumenten zich gaan verenigen omdat ze

vrezen slachtoffer te worden van onethisch bedrijfsgedrag, en aldus hun consumentenrechten

dreigen te verliezen (Van Engeland, 2001).

2.2. Ethische opvattingen tegenover consumentenpraktijken.

Teneinde een inzicht te verkrijgen in de ethische overtuigingen die de consument vormt ten opzichte

van aanvechtbare consumentendaden, werd een schaal ontwikkeld voor consumentenethiek (zie

Bijlage C). Deze schaal, de ‘consumer ethics scale’, ontwikkeld door Muncy en Vitell (1992), omvat

een aantal uitspraken over consumptiepraktijken met ethische implicaties. Aan de respondenten

wordt gevraagd om aan te geven in hoeverre zij de geschetste situaties ethisch verantwoord vinden.

Concreet wordt dit nagegaan aan de hand van een een vijf-punt schaal met de volgende uitesrte

ankerpunten: ‘sterke overtuiging dat het fout is’ en ‘sterke overtuiging dat het niet fout is’. Het

middelste ankerpunt bevat het label ‘geen mening’. Het geheel der vragen kan worden opgesplitst in

vier onderverdelingen (zie infra) (Muncy, Vitell, 1992).

Een eerste categorie betreft ‘actively benefiting from an illegal activity’. Hierin vindt men

uitspraken terug omtrent handelingen die op initiatief van de consument tot stand komen en die

quasi universeel als illegaal worden opgevat.

De tweede set uitspraken, ‘passively benefiting from an illegal activity’ omschrijven situaties waarin

de consument voordeel haalt uit fouten van de verkopende partij.

De derde categorie bevat vragen over handelingen die niet noodzakelijk als illegaal worden

beschouwd, maar waarbij de consument wel geheel actief betrokken is.

Tot slot bevat de schaal een aantal uitspraken over consumptiepraktijken die weinig of geen

schadelijke gevolgen opleveren, en zodoende mogelijks als geoorloofd worden gepercipieerd.

(Muncy, Vitell, 1992; Rawwas, 1996; Van Kenhove et al., 2001)

Hieronder wordt de consumer ethics scale voorgesteld. De originele, engelstalige versie vindt u

terug in de bijlagen (Bijlage C).


2.2.1 Het actief voordeel trekken uit illegale activiteiten.

Het veranderen van prijslabels van koopwaar in een winkel.

Een drankblikje drinken in een supermarkt zonder het te betalen.

Een verloren goed aangeven als ‘gestolen’ aan de verzekeringsmaatschappij met de bedoeling een

vergoeding te verkrijgen.

Misleidende prijsinformatie geven aan een bediende over een niet-geprijsd artikel.

Het terugbrengen van beschadigde goederen indien je zelf schuld treft aan de beschadiging.

2.2.2. Het passief voordeel trekken ten nadele van anderen.

Te veel wisselgeld terug krijgen en niets melden.

Liegen over de leeftijd van een kind met de bedoeling een gereduceerde prijs te mogen betalen.

Niets zeggen wanneer er een fout werd gemaakt in de rekening, in jouw voordeel.

2.2.3. Het actief voordeel trekken uit aanvechtbaar gedrag.

Een flesje slasaus breken in een supermarkt, en doen alsof er niets gebeurd is.

De waarheid geweld aandoen bij aangifte van inkomstenbelasting.

Een verstreken coupon gebruiken voor koopwaar.

Een coupon gebruiken voor koopwaar dat je niet gekocht hebt.

De waarheid niet vertellen wanneer er wordt onderhandeld over de prijs van een auto.

2.2.4. Geen kwaad/geen fout.

Druiven proeven in een supermarkt en er geen kopen.

Computersoftware of –spelletjes gebruiken zonder ze gekocht te hebben.

Een platenalbum opnemen in plaats van het te kopen.

Verschillende kledingsstukken passen gedurende meer dan een uur zonder er één te kopen.

Een film opnemen van op televisie.

Het terugbrengen van kledingsstukken nadat men ze gedragen heeft en ze niet mooi bevond.


2.3. Technieken ter neutralisering van onethische consumptiepraktijken.

Het merendeel van de consumenten die reeds een winkeldiefstal pleegden, erkennen de sociale en

economische gedragsnormen en beschouwen deze als universele regels ter begeleiding van hun

participatie op de markt (Goolsby, Hunt, 1992). Wanneer deze consumenten echter overgaan tot

effectief stelen, falen zij er nochtans klaarblijkelijk in om deze normen te respecteren.

Strutton et al. (1994) trachten een verklaring te vinden voor de reden hoe deze ‘gewone consument’

zijn normovertredend aankoopgedrag probeert te rechtvaardigen.

De auteurs gebruiken hiervoor vijf ‘neutralisatietechnieken’. Consumenten hanteren deze technieken

als middel om hun ongeoorloofd gedrag te proberen verdoezelen of verbloemen. Deze technieken

fungeren zodoende als een argumentering ter rechtvaardiging van onethisch gedrag, met de

bedoeling de schuld te reduceren.

2.3.1. Afwijzing van verantwoordelijkheid.

Een eerste techniek betreft de ‘denial of responsability’. Dit verwijst naar omstandigheden waarin de

consument meent dat hij niet persoonlijk aansprakelijk kan gesteld worden voor het foutieve gedrag

omdat hij af te rekenen had met factoren, die buiten zijn macht lagen. ‘Het is mijn fout niet, ik had

geen andere keuze’ is een illusterend voorbeeld voor deze manier van neutraliseren.

2.3.2. Ontkenning van schade.

‘Denial of injury’ is een tweede mogelijkheid om fouten te rechtvaardigen. Met dergelijke

argumentering beweert men dat het gestelde wangedrag eigenlijk niet zo erg is omdat er niemand

directe schade onder lijdt. ‘What’s the big deal, nobody will miss it’ is een passend voorbeeld voor

deze context.

2.3.3. Verloochening van het slachtoffer.

Een derde poging tot neutralistatie komt voor onder de noemer ‘denial of victim’. In dergelijke

situatie weerlegt men de blaam voor de foutieve daad. Men meent namelijk dat de benadeelde partij

hun verdiende loon kreeg. In dergelijke situatie wordt commentaar in de zin van ‘Het is hun fout;

indien zij eerlijk waren geweest met mij, dan had ik het niet gedaan’ vaak gehoord.


2.3.4. Veroordelen van de veroordelaar.

‘Condemning the condemners’ is nog een andere manier om een poging te ondernemen teneinde

ongepast gedrag goed te praten. In dit geval tracht men de beschuldiging te ontwijken door te

benadrukken dat diegene die veroordelen reeds zelf deelnamen aan gelijkaardige, ongeoorloofde

activiteiten. Een typerend voorbeeld voor deze neutralisatietechniek luidt: ‘Het kan niet waar zijn

dat zij mij fouten verwijten, na de oplichterijen die zij op touw zetten’.

2.3.5. Het beroep doen op belangrijke autoriteiten.

Tot slot kan ook nog gebruik gemaakt worden van de neutralisatietechniek ‘appeal to higher

loyalties’. In deze situaties probeert men het normovertredend gedrag toe te schrijven aan een

poging om een belangrijke waarde of een belangrijk ideaal te verwezenlijken. Men kan in deze

context bijvoorbeeld zeggen ‘Wat ik deed kan misschien wel fout lijken voor sommigen, maar ik

deed het voor mijn familie.’.

Een meer gedetailleerde illustratie van deze vijf neutralisatietechnieken vindt u terug in de bijlagen

(zie Bijlage D).

Vijf voornoemde technieken zijn dus als het ware vijf soorten antwoorden van de consument op een

potentiële berisping voor ongepast gedrag.

De toepassing van deze technieken mag echter niet worden opgevat als een radicale verwerping van

alle conventionele normen. Een individu die dergelijke techniek hanteert, is immers zelden de

mening toegedaan dat de genegeerde norm dient gewijzigd te worden. Het feit dat men technieken

hanteert om ongepast gedrag te neutraliseren impliceert namelijk dat zij algemeen akkoord gaan met

conventionele normen. Daarentegen vinden zij dat de norm in kwestie niet van toepassing is voor de

desbetreffende situatie (Vitell, Grove, 1987).

Het belang van deze technieken dient als volgt te worden geïnterpreteerd. Gezien het feit dat deze

neutralisatietechnieken fungeren als een verzachtend middel ter verschoning van onethisch gedrag,

dient de winkelier de opportuniteiten te beperken die de klant in de gelegenheid stellen dergelijke

technieken toe te passen.


2.4. De determinanten van ethisch consumentengedrag.

Deze paragraaf heeft als doel een verklaring te bieden waarom men als consument in bepaalde

situaties in de verleiding wordt gebracht om onethisch gedrag te stellen.

2.4.1. Ethische opvattingen.

Recent onderzoek, uitgevoerd door Van Kenhove en De Wulf (2002), wees uit dat ethische

opvattingen van de consument sterk determinerend zijn voor het ethisch gedrag van de consument.

De percepties die de consument vormt over een aantal consumptiepraktijken met ethische

implicaties, zijn aldus determinerende factoren voor diens ethisch gedrag.

De ethische opvattingen die betrokken werden in de studie zijn afkomstig van de consumer ethics

scale van Muncy en Vitell (1992) (zie Bijlage C). Een rangschikking van de ethische opvattingen in

volgorde van hoogste naar laagste voorspellingskracht ten aanzien van het ethisch gedrag leidt tot

volgend resultaat: Passively benefiting at the expense of others, actively benefiting from

questionable behavior, actively benifiting from an illegal act, en tot slot no harm/no foul (Van

Kenhove, De Wulf, 2002).

Het verband tussen de ethische overtuigingen aangaande bepaalde consumtenpraktijken en het

effectief gestelde gedrag bij confrontatie met de praktijken in kwestie, kan tevens verklaard worden

vanuit de universeel aanvaarde link tussen attitude, gedragsintenties en gedrag (Engel,1995).

2.4.2. Ethische ideologie.

De ethische ideologie van een persoon kan algemeen worden beschouwd als een significante

determinant van de ethische opvattingen van de persoon in kwestie (Rawwas, 1996; Vitell et al.,

1991). Gezien er tevens een verband bestaat tussen ethische opvattingen van een individu en diens

ethisch gedrag (Van Kenhove, De Wulf, 2002), kan men stellen dat de ethische ideologie een

determinerende factor is van ethisch gedrag.

Van de vier soorten ethische ideologieën zullen de absolutisten het minst geneigd zijn om onethisch

gedrag te stellen, daar zij duidelijk meest afkeurend staan tegenover de categorieën van

consumentenpraktijken, voorgesteld in de ‘consumer ethics scale’.


Subjectivisten daarentegen zijn diegene die de minst argwanende houding hebben tegenover foutief

consumentengedrag. Individuen met dit type ethische ideologie lopen aldus de grootste kans om toe

te geven aan onethisch gedrag.

Deze vaststelling is niet onlogisch daar absolutisten en subjectivisten de twee extreme ethische

ideologieën zijn waarbij subjectivisten morele regels verwerpen, en absolutisten geloven in morele

zuiverheden (Rawwas, 1996).

2.4.3. Machiavellisme.

In vergelijking met niet-Machiavellisten, zijn personen die een Machiavellistische ingesteldheid

hebben meer vatbaar om toe te geven aan onethische praktijken die onder de noemers ‘passively

benefiting at the expense of others’,‘actively benefiting from questionable behavior’, en ‘no harm/no

foul’-gedrag kunnen ondergebracht worden (Rawwas, 1996).

2.4.4. Sociaal-demografische kenmerken.

Leeftijd.

Oudere personen stellen zich in vergelijking tot jongere personen minder tolerant op tegenover

potentiële onethische praktijken. Hoe ouder men wordt, hoe minder snel men onethisch gedrag

aanvaardt (Muncy, Vitell, 1992; Fullerton, Kerch, Dodge, 1996).

Inkomen.

Wanneer men het inkomensniveau relateert aan de ethische opvattingen, kan men concluderen dat

de laagste inkomensklassen het minst verdraagzaam zijn voor onethische handelingen. De hoogste

inkomensklassen daarentegen blijken de tolerantste klasse te zijn aangaande onethisch gedrag

(Muncy, Vitell, 1992; Fullerton, Kerch, Dodge, 1996).

Opleiding.

De relatie ethische predispositie versus opleiding is minder uitgesproken als de twee bovenstaande

relaties leeftijd en inkomen versus ethische aanleg. Doch kan men het volgende besluiten: hoe

geavanceerder de genoten opleiding, hoe gemakkelijker aanvechtbare consumentenpraktijken door

de vingers worden gezien (Muncy, Vitell, 1992; Fullerton, Kerch, Dodge, 1996).


Geslacht.

Er kan geen algemene conclusie getrokken worden aangaande de invloed van geslacht op ethische

opvattingen.

Het is echter interessant te vermelden dat de variabele geslacht wel een rol speelt voor die

consumentenpraktijken waar er een significant verschil bestaat tussen mannen en vrouwen

aangaande de voorbije ervaring met die consumentenpraktijken. Voor aankopen waarmee mannen

meer ervaring hebben, bijvoorbeeld voor de aankoop van een auto, is een vrouw minst tolerant

tegenover onethisch gedrag. De omgekeerde relatie geldt ook. Een vrouw is namelijk meer

verdraagzaam dan een man tegenover die aankoopactiviteiten die exclusief deel uitmaken van haar

actiedomein, bijvoorbeeld de aankoop van voedingswaren (Muncy, Vitell, 1992; Fullerton, Kerch,

Dodge, 1996).

2.4.5. Persoonlijkheidskarakteristieken.

Gebruik makend van twee schalen voor het meten van persoonlijkheidskenmerken, zijnde de

‘Jackson Personality Research Form E’ en de schaal van Folkman en Lazarus, voerden Rallapalli et

al. (1994) een onderzoek uit naar de invloed van tien karaktertrekken op de ethische opvattingen van

de consument. De ethische opvattingen van de consument werden gemeten aan de hand van de

‘Consumer Ethics Scale’, opgesteld door Muncy en Vitell (1992) (zie Bijlage C).

Personen met een hoge nood aan sociale begeerlijkheid staan negatief tegenover het ‘actief voordeel

trekken uit illegale activiteiten’. Deze personen zullen namelijk alle situaties mijden waarin zij kans

lopen als sociaal onverantwoord bestempeld te worden (Rallapalli et al., 1994).

De behoefte aan zelfstandigheid correleert positief met de dimensies ‘het actief voordeel halen uit

illegale handelingen’ en ‘het actief voordeel halen uit aanvechtbare daden’. Zelfstandige personen

zullen dergelijke praktijken bijgevolg als aanvaardbaar percipiëren., Deze correlaties kunnen

verklaard worden uit het feit dat beide dimensies verwijzen naar actief gedrag. Zelfstandige types

aanvaarden dit actief gedrag omdat zij nu eenmaal geneigd zijn te doen wat hen pleziert, ongeacht

de heersende regels en overeenkomsten, los van gezag en autoriteit (Rallapalli et al., 1994).


De drang tot innovatie correleert positief met ‘actively benefiting from questionable action’. Dit

betekent dat innovatieve individuen zich tolerant opstellen tegenover aanvechtbare handelingen

waaruit men op actieve wijze baat haalt.

Agressieve types menen dat het ‘actief voordeel halen uit illegale praktijken’ moet gecategoriseerd

worden als onethisch gedrag. Daarentegen zien zij niets fout aan het ‘passief voordeel halen ten

koste van anderen’, ‘het actief voordeel halen uit aanvechtbaar gedrag’ en ‘no harm/no foul gedrag’

(Rallapalli et al., 1994).

Personen die algemeen een goede manier van probleem-aanpakken hebben, stellen zich argwanend

op tegenover het actief voordeel halen uit een illegale handeling. Daarentegen beschouwen zij ‘no

harm/no foul-gedrag’ eerder als ethisch verantwoord gedrag. Deze bevinding blijkt consistent te zijn

met voorgaand onderzoek waaruit blijkt dat een goed ontwikkelde ‘problem solving coping style’

eigen is aan mensen die meelevend zijn met de maatschappij (Vitell et al., 1989).

De neiging tot het nemen van risico’s blijkt positief te correleren met de vier dimensies van de

‘Consumer Ethics Scale’. Risiconemers zijn er sterk van overtuigd dat er niets mis is met de vier

types van onethische consumentenpraktijken.

Vier van de onderzochte persoonlijkheidskarakteristieken blijken onvoldoende invloed te hebben op

de ethische opvattingen van consumenten. Deze kenmerken betreffen de drang tot succes, de

behoefte aan verwantschap, de complexiteit van het individu en de mate waarin men emoties de

baas kan (Rallapalli et al., 1994).

Need for closure.

Ter aanvulling van bovenstaande set van persoonlijkheidskenmerken kan nog een andere belangrijke

karaktertrek worden vermeld, namelijk ‘need for closure’, of ‘behoefte aan besluit’. Deze

karakteristiek betreft de mate waarin men nood heeft aan duidelijke kennis teneinde een snelle

besluitvorming door te drijven.


‘Need for closure’ wordt gedefinieerd als het verlangen naar een duidelijke, welomschreven

ondubbelzinnige kennis ter ondersteuning van inzichten en handelingen met de bedoeling om

onzekerheid en dubbelzinnigheid te vermijden.

Teneinde te beantwoorden aan dit verlangen zal een persoon, met een grote behoefte aan besluit,

steeds proberen om orde te scheppen en een structuur te creëren in zijn gedachten en ideeën. Hiertoe

zal men trachten weerstand te bieden aan alternatieve gedachten, alsook aan het kortzichtig en

engdenkend omgaan met nieuwe visies. Bij het nemen van beslissingen zal men zich beroepen op

vroegere kennisstructuren, en iedere vorm van bijkomende informatie negeren (Van Kenhove et al.,

2001).

Need for closure is a motivation to draw conclusion quickly and terminate cognitive

processing related to the issue (Kruglanski, Webster, 1996).

Onderzoek naar de relatie tussen enerzijds ethische ideologie en ethische opvattingen, en anderzijds

need for closure, uitgevoerd door Van Kenhove et al. (2001), bracht één en ander aan het licht.

In vergelijking met personen met een lage need for closure, zijn individuen met een grote nood aan

besluit geneigd om meer ethisch geladen opvattingen te hebben aangaande consumentenpraktijken,

een hogere mate van idealisme te bezitten, en minder Machiavellistisch te ageren (Van Kenhove et

al., 2001).

Politieke voorkeur.

Van Kenhove et al. (2001) voerden recent onderzoek uit in Vlaanderen over de relatie tussen

enerzijds de politieke voorkeur en anderzijds ethische ideologie en ethische opvattingen van de

consumenten.

Uit hun studie bleek dat aanhangers van de extreem linkse partij (PVDA) zich, in vergelijking met

politiek andersgezinden, verdraagzamer opstellen tegenover het ‘activily benefiting from illegal

activity’.

Een grote voorkeur voor extreem rechts (Vlaams Blok) correleert negatief met tolerant gedrag

tegenover no harm/no foul gedrag.

Voorstanders van de CVP blijken minder duldend te zijn tegenover zowel het actief voordeel

trekken uit een illegale daad als het passief voordeel halen uit aanvechtbaar gedrag.


Daar waar het merendeel van de CVP-voorstanders bestaat uit absolutisten1, is het subjectivisme de

meest populaire ethische ideologie in de VLD (Van Kenhove et al., 2001).

Materialisme.

Muncy en Eastman (1998) namen nog een ander persoonlijkheidskenmerk onder de loupe, zijnde

materialisme. Materialisten zijn personen voor wie bezittingen een zodanig centrale rol vervullen in

hun leven, dat een toename van bezittingen leidt tot een hogere voldoening des levens (Fournier,

Richins, 1991).

Gebruik makend van een schaal voor materialisme (Richins, Dawson, 1992) en de ‘Consumer ethics

scale’, constateren de auteurs dat er een sterke relatie bestaat tussen enerzijds de scores aangaande

materialisme, en anderzijds de scores betreffende de consumentenethiek. Een hoger niveau van

materialisme leidt tot lagere ethische standaarden. Indien men wordt geconfronteerd met een

ethische kwestie, is de kans dus reëel dat de verwerving van de goederen prioritair wordt tegenover

ethische waarden.

Dogmatisme.

Dogmatisme verwijst naar de neiging van een een individu om te zweren bij een relatief beperkte

kern van geloofsopvattingen en ongeloof over realiteit. Deze geloofsopvattingen zijn gestructureerd

rond bepaalde sterke overtuigingen over absolute autoriteiten en fungeren als een raamwerk ter

ontwikkeling van patronen van tolerantie en intolerantie van derden (Rokeach, 1960).

Het beperkte aantal geloofsopvattingen en de sterke overtuiging rond absolute autoriteiten staan

duidelijk haaks op de ideeën van echte relativisten die universele regels verwerpen en een

persoonlijke moraalfilosofie aannemen.

Er kan aldus gesteld worden dat dogmatisme en relativisme negatief gerelateerd zijn aan elkaar

(Davis et al., 2001).

1 Ter herinnering: Absolutisten stellen universele waarden en het welzijn van anderen centraal; subjectivisten verwerpenmorele regels, en handelen als ethisch egoïsten.


Empathie.

Empathie verwijst enerzijds naar de capaciteit om het standpunt van de ander te doorzien

(cognitieve component), en anderzijds naar de capaciteit om de gevoelens van de ander gewaar te

worden alsof het de eigen gevoelens zijn (affectieve component) (Davis, 1980).

Idealisme omvat onder andere de bezorgdheid om het welzijn van anderen. De mate waarin men

hierin slaagt, is afhankelijk van het niveau van empathie; bijgevolg bestaat er een positieve link

tussen beide componenten van empathie en idealisme (Davis et al., 2001).

2.4.6. Attitudekarakteristieken.

Vitell en Muncy (1992) onderzochten de link tussen bepaalde attitudes van een persoon en diens

ethisch oordeel. Concreet werd de invloed nagegaan van de attitude tegenover de medemens, de

attitude tegenover de staat, de attitude tegenover winkelzaken en de attitude tegenover

verkooppersoneel op de perceptie over ongeoorloofd consumptiegedrag.

Niettegenstaande er voor de vier gevallen een negatief verband werd verwacht tussen een positieve

attitude tegenover de onderzochte component en de mate waarin onethisch consumptiegedrag wordt

getolereerd, bleek dit slechts in één geval zo te zijn.

Immers, personen met een positieve houding ten opzichte van handelszaken zijn minder snel

geneigd om deel te nemen aan aanvechtbare consumptiedaden. Iemands houding ten opzichte van

verkooppersoneel, de staat en mensen in het algemeen kunnen echter niet in verband gebracht

worden met de ethische opvattingen van die persoon (Vitell, Muncy, 1992).

2.4.7. Kenmerkende factoren van de potentiële onethische daad.

Onderzoek over consumentenethiek, uitgevoerd door Muncy en Vitell (1992), bracht aan het licht

dat er drie doorslaggevende factoren zijn die bijdragen tot het uiteindelijke ethisch oordeel van de

consument. Deze factoren zijn de ‘locus of fault’, de perceptie over de graad van illegaliteit, en tot

slot de mate waarin er schade wordt berokkend.

Locus of fault.

De factor ‘locus of fault’ heeft betrekking op de vraag wie het onethisch gedrag uitlokte, in casu de

verkoper of de koper. De fout ligt bij de consument indien hij zelf de aanzet geeft tot het plegen van


de onethische daad, met andere woorden indien hij actief deelneemt aan onethische praktijken. Is de

consument slechts passief betrokken bij de onethische handeling, dan ligt de fout niet bij de

consument.

De resultaten onthullen dat consumenten nog minder tolerant zijn tegenover actief onethisch gedrag,

of gedrag waarbij de fout toe te schrijven is aan de koper, dan tegenover passief onethisch gedrag

(Muncy, Vitell, 1992; Vitell, Muncy, 1992).

De perceptie over de graad van illegaliteit.

De mate waarin de daad als illegaal wordt gepercipieerd blijkt ook van invloed te zijn op de

gepercipieerde morele aanvaardbaarheid. Handelingen die niet als illegaal, doch wel als bedrieglijk

of misleidend worden beoordeeld, worden gemakkelijker getolereerd door de consument. Hoe meer

men de illegaliteit benadert, hoe meer argwaan men koestert tegenover het onethisch gedrag

(Muncy, Vitell, 1992; Vitell, Muncy, 1992).

Deze constatatie kan tevens worden verklaard vanuit de stelling dat personen die illegaal gedrag

expliciet gelijkstellen met onethisch gedrag veel afkeurender staan tegenover aanvechtbaar

consumptiegedrag dan zij die deze gelijkenis niet maken (Vitell, Muncy, 1992).

De mate waarin men directe schade berokkent.

Tenslotte tonen de auteurs aan dat er een verband bestaat tussen enerzijds de graad van directe

schade ten gevolge van de handeling en anderzijds de perceptie over de ethische aanvaardbaarheid

van de daad. Uit het onderzoek volgt namelijk dat naarmate er minder directe schade wordt

berokkend, de kans vergroot dat de consument het onethisch gedrag door de vingers ziet (Muncy,

Vitell, 1992; Vitell, Muncy, 1992).

Door integratie van deze drie factoren, namelijk ‘locus of fault’, illegaliteit en schade, bekomen

Vitell en Muncy een rangschikking van de vier types van onethisch consumentengedrag op basis

van de graad van aanvaardbaarheid. Het actief voordeel halen uit illegale activiteiten wordt minst

getolereerd. Consumenten worden iets verdraagzamer tegenover handelingen waarbij men op

passieve wijze voordeel verkrijgt ten koste van anderen. Het actief voordeel trekken uit

aanvechtbaar, doch niet-illegaal gedrag wordt nog gemakkelijker gepercipieerd als aanvaardbaar. En

tot slot, de daden die het snelst worden aanvaard, zijn diegene die geen schade teweeg brengen.


Hierbij dient wel aan toegevoegd te worden dat de consumenten, globaal beschouwd, niet tolerant

zijn voor onethische praktijken (Muncy, Vitell, 1992; Vitell, Muncy, 1992).

De perceptie over de graad van schuld die gepaard gaat met de daad.

Vooraleer deze determinant te beschrijven, dient vermeld te worden dat het hier gaat om een

suggestie, met andere woorden een (nog) niet wetenschappelijk bewezen hypothese. De reden

waarom deze factor toch in de literatuurstudie wordt opgenomen, heeft te maken met zijn bijdrage

aan het empirisch gedeelte van deze scriptie.

Zoals reeds hoger vermeld, gebruiken consumenten die onethische praktijken verrichtten veelal

neutralisatietechnieken om dit onethisch gedrag te verschonen. Meer bepaald worden deze

technieken door de consumenten gebruikt om hun fouten te verdoezelen of goed te praten.

De toepassing van neutralisatietechnieken is slechts dan succesvol verlopen indien deze er in slagen

om alle schuld kwijt te schelden van de onethische consument. Bijgevolg kan men stellen dat, hoe

foutiever de onethische daad die men voor ogen heeft, hoe meer schuld dient geneutraliseerd te

worden, hoe kleiner de kans op een succesvolle toepassing van de neutralisatietechnieken. Indien

men er daarentegen van uitgaat dat men slechts een kleine schuld dient te verlichten, dan zal men

groter succes boeken bij de manipulatie van de technieken, en zal zodoende waarschijnlijk ook de

aanlokkelijkheid van het foutief gedrag toenemen (Strutton, Vittel, Pelton, 1994).

Op basis van voorgaande redenering kan vermoed worden dat de graad van schuld van de

onethische daad een determinant is van onethisch gedrag.

Een perceptie over de graad van schuld hoeft niet noodzakelijk gelijk te zijn aan de perceptie over

de graad van illegaliteit (zie. supra), noch aan de mate waarin men direct schade berokkent (zie.

supra). Een individu kan immers een grotere schuld ervaren bij het stelen van een appel in de

kruidenierszaak van een grootmoeder, in vergelijking met een diefstal van CD’s in een Fnac-winkel

waar er geen band bestaat met het personeel.


2.4.8. Aangeboden opportuniteiten om de neutralisatietechnieken toe te passen.

Neutralisatietechnieken van ongeoorloofd consumptiegedrag hebben als doel om onethisch

consumptiegedrag te rechtvaardigen (zie supra). Men kan aldus stellen dat deze technieken als het

ware de verleiding doen toenemen om deel te nemen aan immorele consumptiepraktijken (Strutton,

Vitell, Pelton, 1994).

Indien men onethisch gedrag wil voorkomen, heeft de winkelier er bijgevolg alle baat bij om het

aantal opportuniteiten te reduceren die de consumenten zouden toelaten om een neutralisatietechniek

aan te wenden. Immers, indien een kwaadwillige klant geen één reden achter de hand heeft om zijn

foutieve daad te verschonen, is de kans veel kleiner dat hij effectief de daad zal uitvoeren, dan

wanneer hij tal van argumenten (neutralisatietechnieken) in petto heeft ter verdediging van zijn

gedrag.

Teneinde in deze context onethische consumptiepraktijken te vermijden, dient de retailer twee

voorwaarden te vervullen die er voor zorgen dat de consument de technieken niet kàn gebruiken.

Ten eerste kan de winkelier alles in het werk stellen om een hechtere band te creëren met de klant.

Dergelijke relationele waarden in de verhouding verkoper-koper leiden immers tot een vermindering

van wraakgevoelens bij het cliënteel.

Ten tweede moet men situaties mijden waarin de toepassing van een neutralisatietechniek als het

ware wordt ‘voorgeschoteld’ aan de consument. Men moet bijvoorbeeld verhinderen dat de

winkelier het imago verkrijgt als ‘iemand die vergelding verdient’, of dat er zich gebeurtenissen

voordoen, buiten de controle van de klanten, die aanzetten tot onethische praktijken (Strutton, Vitell,

Pelton, 1994).

2.4.9. Aankoopomstandigheden.

Betrokkenheid tot de aankoopsituatie.

Betrokkenheid tot een aankoop is een indicator voor de bezorgdheid met betrekking tot het

aankoopproces (zie infra). In vergelijking met hoog betrokken consumenten, zoeken en verwerken

consumenten met een lage betrokkenheid minder informatie ter voorbereiding van de aankoop.

Namens Selnes en Figurd (1989), heeft de betrokkenheid van de consument tot de gehele (ethische)

situatie –dus meer dan de loutere aankoop− een invloed op zijn ethisch gedrag. Deze auteurs stellen


dat men in ‘low involvement’ situaties weinig of geen rekening houdt met oncontroleerbare

factoren, zoals potentiële reacties van derden of normatieve beperkingen (Selnes, Figurd, 1989;

Sujan, 1985).

Emoties die opduiken tijdens het aankoopproces.

Gaudine en Thorne (2001) tonen de rol aan van emoties in het ethisch beslissingsproces (zie supra).

Zij stellen vast dat de vier componenten van het ethisch beslissingsproces, met name ‘de ethische

gevoeligheid’, ‘het normatief redeneren’, ‘de ethische motivatie’ en ‘het ethische karakter’ allen

beïnvloed worden door emoties.

Concreet beweren zij onder andere dat individuen met positieve gevoelens, alsook individuen met

een hoog niveau van activatie, meer geneigd zijn om ethische dilemma’s te identificeren, omdat hun

ethische sensitiviteit positief wordt geprikkeld. Ter bespreking van deze eerste component is het

tevens interessant nog eens te vermelden dat een hoog niveau van ethische gevoeligheid bijdraagt tot

een meer ethisch geladen oordeel (Vittel et al., 1993).

Gaudine en Thorne (2001) constateren tevens dat het normatief oordeel, zijnde de ideale oplossing

omtrent de ethische kwestie, gunstig beïnvloed wordt door een positieve gemoedstoestand en een

hoog niveau van activatie.

Aangename gevoelens leiden naar hun mening bovendien ook tot een hogere ethische motivatie, wat

betekent dat men meer geneigd wordt uiteindelijk een ethische beslissing te nemen die consistent is

met het ethisch oordeel.

Tenslotte blijkt een hoog niveau van activatie zich te vertalen in een hogere geneigdheid om de

ethische intentie na te volgen (Gaudine, Thorne, 2001).

Samenvattend kan men stellen dat het opwekken van aangename gevoelens bij de consument

bijdraagt tot ethischer gedrag. De retailer die er in slaagt om een aangename winkelsfeer of een

gezellige verhouding tussen koper en verkoper te creëren en aldus positieve gevoelens genereert bij

het cliënteel, zal bijgevolg een vermindering van het aantal onethische praktijken in de hand werken.


Relatie met de winkel.

In tegenstelling tot transactionele uitwisselingen tussen koper en verkoper waarbij iedere partij zijn

eigenbelang tracht na te streven, zijn relationele handelsdaden gebaseerd op lange-

termijnverbintenissen die gekenmerkt worden door altruïstisch gedrag (Miles, Arnold, Nash, 1990;

Kauffman, Stern, 1988).

Vanuit de wezenlijke betekenis van altruïsme, kan worden afgeleid dat die consumenten die een

hechte band ervaren met de winkel(ier), ethischer gedrag zullen stellen dan die klanten die de

winkelier beoordelen als een pure winstjager (Strutton, Vitell, Pelton, 1994).

2.5. Besluit.

Het voorbije hoofdstuk doelt er op het ethisch gebeuren te schetsen in de retailcontext. Vooreerst

wordt het actuele belang van ethisch consumptiegedrag aangetoond, vervolgens wordt het begrip

consumentenethiek kort en bondig verklaard. Een volgende paragraaf beschrijft de ethische

opvattingen omtrent consumptiepraktijken, nadien worden technieken besproken die worden

aangewend om onethisch consumptiegedrag te verdoezelen. Tot slot wordt ruime aandacht

geschonken aan de onderliggende oorzaken van en/of aanleidingen tot (on)ethisch

consumptiegedrag; hierbij wordt in het bijzonder dieper ingegaan op die oorzaken die gerelateerd

zijn aan de aankoopsituatie of aan de onethische daad zelf.

Na de eerste twee hoofdstukken beschikt de lezer reeds over de nodige kennis omtrent een eerste

gedeelte van de te onderzoeken relatie tussen klantentrouw en ethisch handelen. Het volgend

hoofdstuk behandelt integraal het andere gedeelte van de relatie, zijnde klantentrouw.


HHHoooooofffdddssstttuuukkk 333::: KKKlllaaannnttteeennntttrrrooouuuwww...

De dynamische marktomgeving, het proces van globalisering en de voortdurende wijzigingen in

competitieve vereisten waarmee de markt wordt geconfronteerd, werken de groeiende belangstelling

in relatiemarketing in de hand (Morgan, Hunt, 1994). Sommige auteurs stellen zelf dat de

handhaving van stevige relaties met het cliënteel een nodige voorwaarde is voor een effectieve

marketingstrategie (Sharma, Sheth, 1997).

Relatiemarketing leidt tot talrijke voordelen voor de beide partijen van de relatie. De meest frequent

gerapporteerde voordelen betreffen tevredenheid over de relatie, vertrouwen, commitment en

gedragstrouw (Geyskens et al., 1996).

De retailsector in het bijzonder dient zich extra toe te leggen op de ontwikkeling van stevige relaties

met de klanten –i.e. relatiemarketing toepassen-, wil zij verder een levensvatbaar bestaan kennen

(Beatty, Coleman, Reynolds, 1996).

Het finale doel van relatiemarketing bestaat uit de creatie van een trouw klantenbestand (Smith,

1998). Rekening houdend met het tal van voordelen, verbonden aan een trouw cliënteel,

bijvoorbeeld met de stelling dat de kost van het aantrekken van een nieuwe klant het zesvoud is van

de kost om een klant te behouden (Steenkamp et al., 1997), heeft men er aldus alle belang bij om

relatiemarketing te implementeren.

In dit hoofdstuk wordt aan de lezer een inzicht geboden in het begrip klantentrouw. Tevens wordt

het begrip klantentrouw gerelateerd aan zijn precedente factoren, teneinde een beeld te kunnen

vormen over de manier waarop dergelijke trouw tot stand komt.

Gezien de toenemende populariteit van relatiemarketing, wordt klantentrouw in de slotfase van dit

hoofdstuk in de context van relatiemarketing geplaatst.

3.1. Klantentrouw: Definiëring.

3.1.1 Betrokken partijen bij klantentrouw.

Iedere vorm van trouw kan niet onafhankelijk worden beoordeeld van de bijhorende relatie; zo moet

ook klantentrouw steeds in de passende context gegoten worden. Een relatie consument-producent


impliceert een andere definitie van een ‘trouwe klant’, dan bijvoorbeeld het geval is bij een relatie

groothandel-producent of consument-kleinhandel (Iacobucci, Ostrom, 1996). In het kader van de

scriptie zal de aandacht hoofdzakelijk worden geschonken aan deze laatste relatie met betrekking tot

klantentrouw, zijnde de verhouding eindconsument-retailer.

3.1.2 Verschillende invalshoeken op het begrip klantentrouw.

Indien de verhouding klant-distributeur wordt geanalyseerd, kunnen drie vormen van klantentrouw

onderscheiden worden, elk in relatie tot een ander subject. De consument kan immers een relatie tot

stand brengen met de winkel in zijn geheel, met het verkooppersoneel, en/of met bepaalde merken

die in de winkel worden aangeboden (Crosby, Stephens, 1987; Dodds et al., 1991).

Vanuit het perspectief van relatiemarketing wordt een andere indeling gehanteerd voor de

verschillende types van klantentrouw. Men stelt dat een klant een relatie kan ontwikkelen met een

bedrijf, met specifieke winkels of agentschappen, en tot slot met individuen van het

verkooppersoneel (Beatty et al., 1996; Berry en Gresham, 1986).

Indien de klant enige vorm van relatie onderhoudt met het personeel van de verkoopafdeling,

spreekt men van een intermenselijke relatie. Trouw tegenover het verkooppersoneel is vooral van

belang in een retailcontext waar de klant gepersonaliseerde diensten verwacht, en daar waar de

retailer in de mogelijkheid is om een hechte band te creëren met het cliënteel (Beatty et al., 1996).

Trouw gerelateerd aan de winkel.

Store loyalty is the commitment and the intention to continue dealing with the particular

store (Reynolds, Arnold, 2000).

Store loyalty is the conscious buying behavior of a consumer expressed over time with

respect to one store out of a set of stores and which is driven by the commitment to this store

(Jacoby, Chestnut, 1978).

Klantentrouw is een positief gedrag ten opzichte van een winkel (in termen van

herhaalaankopen, frequentie van de aankopen,...), gedreven vanuit een positieve attitude ten

opzichte van de winkel (Schiffman, Kanuk, 1987).


Trouw gerelateerd aan het merk.

Brand loyalty is the preferential attitudinal and behavioral response toward one or more

brands in a product category expressed over a period of time by a consumer or buyer

(Bloemer, 1993, p. 26).

Brand loyalty can be defined as regular (repeat) purchase of the brand based on a favorable

price- and promotion- resistant attitude toward it. Brand loyalty is therefore an attitudinal

an behavioral concept (Bloemer, 1993, p. 26).

Trouw gerelateerd aan het verkooppersoneel.

Salesperson loyalty is the commitment and the intention to continue dealing with the

particular sales associate (Reynolds, Arnold, 2000).

Loyalty to the salesperson is a likely result of positive aspects from a trusting interpersonal

relationship between the customer and the salesperson. (Crosby, Evans, Cowles, 1990).

3.1.3. Definiëring klantentrouw.

Menig onderzoek heeft reeds het belang en de rol van ‘commitment’ aangetoond om werkelijk

trouw gedrag te onderscheiden van louter herhaalaankoopgedrag.

Commitment staat voor de psychologische en emotionele gehechtheid ten opzichte van een object

(Beatty, Kahle, 1988; Morgan, Hunt, 1994) (zie infra).

Indien de klantentrouw louter is gebaseerd op herhaalaankopen, zonder dat hieraan enige vorm van

commitment te pas komt, spreekt men van onechte trouw, ‘spurious loyalty’. Het trouw gedrag

wordt in dit geval gestuurd door inertie (Dick, Basu, 1994). Inertie berust op gemaksredenen of op

pure gewoontes, dit resulteert aldus in routinegedrag (Mellens, Dekimpe, Steenkamp, 1996).

Ware trouw aan een winkel impliceert dus dat de component ‘commitment’ aanwezig is, bijgevolg

is het noodzakelijk om commitment al dan niet expliciet in de definitie te integreren.

Onderstaande definities zijn er enkele van de vele gelijkaardige definities die in recent onderzoek

aan het licht kwamen.


Customer loyalty is a combination of both commitment to the relationship and other overt

loyalty behaviors (Ganesh, Arnold, Reynolds, 2000).

Loyalty can be viewed as a (1) biased (i.e. nonrandom), (2) behavioral response

(i.e.purchase), (3) expressed over time, (4) by some decision making unit, (5) with respect to

one or more alternative brands out of a set of such brands, and (6) is a function of

psychological (decision-making evaluative) process (Jacoby, Kyner, 1973: 2).

In tegenstelling tot bovenstaand begrip over klantentrouw, wordt klantentrouw soms louter

gedefinieerd in termen van herhaalaankoopgedrag. Sommige auteurs vatten het concept trouw

immers op als iets wat verwijst naar objectief vaststelbaar, kwantitatief uitdrukbaar gedrag, zonder

dat hier noodzakelijk een commitment moet ondervonden worden.

Zo omschrijven Liljander en Strandvik (1995) trouw als het louter herhaalaankoopgedrag tegenover

een bepaalde handelspartner. Commitment, als op zichzelf bestaand construct, definiëren zij dan als

de intentie tot handelen met een bepaalde partner, en de attitude tegenover de interactie met die

partner. Echte trouw kan volgens deze auteurs voorkomen met drie types commitment, namelijk met

positief commitment, met negatief commitment, of zonder commitment.

Een klant ondervindt een negatief commitment wanneer deze een negatieve attitude vertoont, maar

de winkel toch nog frequenteert omwille van contracten, gemaksredenen, overmacht, of andere

redenen die ertoe leiden dat men moeilijk kan veranderen van verkooppunt.

Dit begrip over klantentrouw impliceert dat lange-termijnrelaties niet noodzakelijk positief

commitment van de klant vereisen (Zineldin, Jonsson, 1997).

Daar deze visie op klantentrouw –als louter herhaalaankoopgedrag− veel minder voorkomt in de

literatuur, wordt er in het vervolg van deze scriptie geen verder beroep op gedaan, en zal

klantentrouw aldus worden opgevat als bestaande uit zowel (positief) commitment als

herhaalaankoopgedrag.


3.1.4. De componenten van klantentrouw tegenover een winkel.

Zoals bovenstaande definities onthullen, includeert klantentrouw, naast een gedragsmatig element,

tevens een attitudecomponent.

De gedragscomponent, zijnde het herhaalaankoopgedrag, verwijst naar het huidige en het

voorgenomen toekomstig aankoopgedrag in een bepaalde winkel.

De attitudecomponent heeft betrekking op de mate waarin de klant een psychologisch commitment

ervaart tegenover de winkel. Commitment tegenover een winkel kan worden omschreven als het

voortdurende verlangen om een relatie te onderhouden met een winkel (Macintosh, Lockshin, 1997).

Marketeers hechten vandaag steeds meer belang aan deze attitudecomponent. Men beschouwt

commitment immers als een belangrijke variabele omdat commitment leidt tot samenwerking,

bovendien de verleiding verkleint om in te gaan op korte termijn alternatieven, en tenslotte de

rendabiliteit van het cliënteel verhoogt (Morgan, Hunt, 1994; Anderson, Weitz, 1992). Morgan en

Hunt (1994) stellen dat de aanwezigheid van de factor commitment, in eender welke relatie, de

productieve, efficiënte relaties onderscheidt van diegene die niet-productief en/of inefficiënt zijn.

Het belang van gedragstrouw mag echter ook niet ontkend worden. Vele bedrijven beschouwen

winstbejag immers als de ultieme doelstelling van hun werking; de efficiëntie van hun

marketingsinspanningen wordt dan geëvalueerd in termen van de hieraan toe te schrijven

gedragswijzigingen (Sharp, Sharp, 1997).

3.1.5. De antecedenten van klantentrouw tegenover een winkel.

De literatuur bevat verdeelde meningen omtrent de ware antecedenten van klantentrouw. Een

synthese van deze uiteenlopende, vaak contradictorische visies laat echter toe te concluderen dat

eender welke vorm van klantentrouw noodzakelijk dient te worden voorafgegaan door drie

componenten, zijnde commitment, vetrouwen en tevredenheid.

Deze stelling wordt bevestigd door klantentrouw te situeren binnen relatiemarketing (zie infra).

Trouw wordt dan immers opgevat als het ultieme resultaat van een hoge kwaliteit van de relatie,


welke op haar beurt is samengesteld uit de drie factoren commitment, vertrouwen en tevredenheid

(De Wulf et al., 2001).

Commitment.

Commitment kan op twee verschillende manieren in relatie worden gebracht tot klantentrouw.

Enerzijds kan commitment worden beschouwd als een element van klantentrouw, anderzijds als een

antecedent van klantentrouw.

Zoals hoger vermeld, wordt commitment door vele auteurs aanzien als een noodzakelijk onderdeel

van ware klantentrouw. Commitment vormt in dit geval de attitudecomponent, daar waar de

objectief vaststelbare herhaalaankopen gecategoriseerd worden als de gedragscomponent van

klantentrouw (Jacoby, Chestnut, 1978).

Andere auteurs menen echter dat commitment een nodige, doch onvoldoende voorwaarde is van

klantentrouw. Deze wetenschappers stellen bijgevolg dat commitment, als attitude, samen met een

aantal andere factoren, leidt tot echte trouw, en aldus voorafgaat aan het trouw gedrag (De Wulf et

al., 2001; Morgan, Hunt, 1994; Beatty, Kahle, 1988)

Indien men ware klantentrouw wil bewerkstelligen, dient men vooreerst het cliënteel commited te

maken tegenover de winkel. Commitment wordt hier dus aanzien als een antecedent van

klantentrouw.

Commitment ten opzichte van een object verwijst dan naar een emotionele en psychologische

gehechtheid, en het hieruit volgende verlangen om een binding te behouden met dit object (Beatty,

Kahle, 1988; Morgan, Hunt, 1994). Pas indien men er werkelijk in slaagt om een relatie te behouden

met het object in kwestie, ten gevolge van het commitment, verwerft men de standing van trouwe

klant.

Er dient op gewezen te worden commitment kan voorgesteld worden op een continuüm tussen

‘afwezigheid van commitment’ en ‘extreem hoog commitment’, wat leidt tot respectievelijk ‘louter

herhaalaankoopgedrag’ en ‘ware trouw’ (Bloemer, Kasper, 1995).


Onderstaande definities illustreren het begrip ‘commitment’.

Commitment can be defined in terms of decisions or cognitions that fix or bind an individual

to a behavioral disposition (Festinger, 1957; Kiesler, 1971).

Commitment can be described as a stable preference that was bound by an attitude of

resistance to change (Kiesler, Sakumura, 1966).

Commitment refers to the implicit or explicit pledge of relational continuity between

exchange partners (Gundlach Achrol, Mentzer, 1995).

Commitment is the belief that an ongoing relationship is so important that the partners are

willing to work at maintaining the relationship (Geyskens, Steenkamp, Steenkamp, Scheer,

Kumar, 1996).

In de literatuur is het gebruikelijk om commitment op te vatten als een drieledig construct, met name

bestaande uit een instrumentele, een attitude-, en een temporele component (Gundlach et al., 1995).

De instrumentele component verwijst naar alle acties, ondernomen door een bepaalde partij van een

relatie, die een eigenbelang teweeg brengen in de relatie. Men bedoelt hier dus de input die men

investeert in een relatie.

De attitudecomponent van commitment legt de basis voor toekomstig gedrag. Commitment omvat

namelijk ook de intentie om een waardevolle relatie te handhaven in de toekomst.

De laatste component van commitment, de temporele component, vormt de ware kern van het

construct commitment. Indien de tijdsspanne, gedurende dewelke men middelen beschikbaar stelt

aan de partners van de relatie toeneemt, dan zal tevens het commitment tot de relatie toenemen.

Onderzoek wees uit dat het wezenlijke van commitment bestaat uit het weerstand bieden aan

mogelijke beïnvloeding of verandering, en bijgevolg aanleiding geeft tot trouw (Crosby, Taylor,

1983).

Deze geneigdheid tot weerstand bieden aan verandering wordt voorafgegaan door een tweetal

processen.

Ten eerste vindt er een informationeel proces plaats gedurende dewelke men informatie over zijn

preferenties collectioneert en consistent structureert. Vervolgens ondergaat men een


identificatiefase, een fase van persoonlijke gehechtheid. Hoe beter men er in slaagt zich te

identificeren met de waarde en het imago van een winkel, hoe vlugger men het hoofd zal bieden aan

beïnvloeding of verandering (Crosby, Taylor, 1983).

Eerder wees Salancik (1977) de aandacht op het bestaan van drie fasen die van invloed zijn op de

sterkte van het commitment. Het commitment naar een object zal toenemen naarmate de beslissing

tot kiezen van dat object voldoet aan de volgende drie voorwaarden. Ten eerste moet de beslissing

aanzien worden als moeilijk te herroepen, bovendien moet ze worden bekend gemaakt aan

veelbetekenende derden, en tenslotte moet men de indruk hebben dat de beslissing het gevolg is van

een vrije keuze (Salancik,1977).

Een integratie van het werk van Salancik (1977) in de studie van Crosby en Taylor (1983), leidt

ertoe om commitment toe te schrijven aan drie voorafgaandelijke processen (Pritchard, Havitz,

Howard, 1999). Deze processen leiden via de kern van commitment, namelijk het weerstand bieden

aan verandering, uiteindelijk tot loyaliteit (Pritchard, Havitz, Howard, 1999) (zie Figuur 3.1.).

Figuur 3.1.: Mediated Effects Model of Commitment and its Link with Loyalty.Bron: Pritchard, Havitz, Howard, 1999, ‘Analyzing the commitment-loyalty link in service contexts, Journalof the Academy of Marketing Science, 27 (3), p. 333-348.

InformationalProcesses

IdentificationProcesses

Volitional Processes

Resistance ToChange Loyalty

ANTECEDENT PROCESSESOF COMMITMENT

PRINCIPAL EVIDENCE OFCOMMIMENT

LATENT OUTCOMEOF COMMITMENT


Een eerste fase betreft de informationele fase, die kan worden gerelateerd aan de voorwaarde van

moeilijke herroepelijkheid. Een herziening van de informatiestructurering, de basis van de

preferentie-ordening, impliceert namelijk tal van kosten. Bijgevolg zal men dergelijke herstructuring

vermijden, en aldus de beslissing beschouwen als moeilijk herroepelijk.

Het tweede proces, voorafgaand aan commitment, omvat de bekendmaking van de keuze, wat met

zich meebrengt dat men zich openbaar identificeert met de waarden en preferenties van andere,

betekenisvolle personen.

Tenslotte vergt een sterk commitment de uitsluiting van opgelegde restricties, die de vrijheid van

keuze aan banden zouden leggen. Men kan slechts echt commited zijn tegenover een object, indien

men totaal vrij was om voor dit object te kiezen.

Vertrouwen.

Moorman, Deshpande en Zaltman (1993) definiëren vertrouwen als de wil om te betrouwen op een

andere partij aan wie men geloof hecht.

Zij stellen dat vertrouwen bestaat uit twee componenten, zijnde enerzijds een geloofs- of een

verwachtingscomponent, en anderzijds een gedragsgerelateerde component, of een intentie.

Concreet aanzien zij vertrouwen enerzijds als een geloof, een verwachting, een confidentie over de

betrouwbaarheid van een partner, in dit geval de winkel. Dit vertrouwen zou resulteren uit de

expertise, de kennis en de intenties van het winkelpersoneel (Anderson, Weitz, 1990; Dwyer, Oh,

1987; Schurr, Ozanne, 1985).

Anderzijds bevat het construct ‘trust’ namens deze auteurs een gedragsintentie, of werkelijk gedrag,

dat de weerspiegeling vormt van dat vertrouwen. Dit gedrag moet gaat gepaard met gevoelens van

zowel kwetsbaarheid als onzekerheid, zoniet is er geen nood aan vertrouwen (Coleman, 1990;

Oschlenker, Helm, Tedeschi, 1973).

Immers, indien men niet gevoelig is voor mogelijke nadelige gevolgen van een bepaalde actie, een

aankoopdaad, vergt dit ook geen vertrouwen in de verkoper. Bovendien, indien er geen onzekerheid

heerst, heeft men tevens geen nood aan vertrouwen, omdat men dan de acties van de partner,

bijvoorbeeld van de winkelier, zelf kent en zonodig kan controleren (Coleman, 1990). In de praktijk


komen deze twee factoren heel frequent voor. Als klant doen wij immers allen wel eens beroep op

informatie van derden, in de hoop juist ingelicht te worden. Wij blijven echter veelal nog met vragen

zitten en ondervinden meer dan eens dat de informatie een beetje werd verbloemd.

Deze visie op vertrouwen van Moorman et al. (1993) impliceert aldus dat de factor ‘wil om gedrag

te stellen’ expliciet vermeld wordt in de definiëring van vertrouwen. Beide componenten, het geloof

en de gedragsintentie moeten namelijk gezamenlijk aanwezig zijn, wil men van echt vertrouwen

spreken.

Morgan en Hunt (1994) vormen echter een andere visie op de definiëring van het construct ‘trust’.

Zij omschrijven vertrouwen als de integriteit, de betrouwbaarheid en het geloof dat door een

bepaalde partij wordt toegekend aan een andere patij (Gundlach, Murphy, 1993; Moorman, Zaltman,

Deshpande, 1992; Morgan, Hunt, 1994).

Vertrouwen in een winkel impliceert dat de vertrouwende klant een sterk geloof hecht aan de

betrouwbaarheid en de integriteit van die winkel. Betrouwbaarheid en integriteit omvatten

consistentie, competentie, eerlijkheid, correctheid, verantwoordelijkheid, hulpvaardigheid en

welwillendheid.

In tegenstelling tot Moorman, Deshpande en Zaltman (1993), is het namens Morgan en Hunt (1994)

onnodig en zelfs overbodig om de gedragsintentie te incorporeren in de definitie. Vertrouwen in een

partner betekent in se ook de bereidheid tot handelen met die partner. Deze gedragsintentie is dan

eerder een resultaat van vertrouwen, en maakt geen deel uit van de definitie (Morgan, Hunt, 1994).

Onderstaande definities liggen in de lijn met deze tweede visie over ‘trust’.

‘Trust exists when one party has confidence in an exchange partner’s reliability and

integrity’ (Morgan, Hunt, 1994, p.24).

‘Trust is a generalized expectancy held by an individual that the word of another can be

relied on’ (Rotter, 1967, p.651).


‘Trust refers to the firm’s belief that another company will perform actions that will result in

positive outcomes for the firm as well as not take unexpected actions that result in negative

outcomes (Anderson, Narus, 1990, p.45).

Vertrouwen, als antecedent van klantentrouw, heeft het bijzondere kenmerk dat het tevens een

gevolg is van een trouwe, langdurige relatie met een retailer. Trust kan immers ook worden

omschreven als een geloof, een gevoel of een verwachting tegenover een partner (bijvoorbeeld een

winkel), dat ontstaat uit de expertise en de betrouwbaarheid van de partner, of het verleden gedrag

van die partner (Chow, Holden, 1997).

Tevredenheid over de winkel.

Globale of cumulatieve tevredenheid wordt in de marketingliteratuur beschreven als een ‘algemene

evaluatie, gebaseerd op het geheel van aankoop- en consumptie-ervaringen met een goed of dienst,

gedurende een grote tijdsspanne’ (Anderson, Fornell, Lehmann, 1994, p.54).

Globale tevredenheid moet opgevat worden als een cumulatief construct, een sommatie van

enerzijds tevredenheidsattitudes over de verschillende producten en diensten van de retailer, en

anderzijds van tevredenheidsattitudes ten opzichte van een aantal andere aspecten van de winkel,

zoals personeel en winkelinrichting (Czepiel, Rosenberg, Akerele, 1974).

Deze ‘overall satisfaction’ onderscheidt zich van ‘transaction-specific customer satisfaction’. Dit

laatste type tevredenheid, zijnde transactiespecifieke tevredenheid, kan aanzien worden als een

oordeel, dat onmiddellijk na de aankoop wordt gevormd. Dit construct kan ook geïnterpreteerd

worden als een affectieve reactie op de meest recente transactie die werd uitgevoerd met het bedrijf

in kwestie (Oliver, 1993).

Macintosh en Lockshin (1997) formuleren een definitie van tevredenheid, die specifiek ontworpen is

om toegepast te worden in de retail context.

Satisfaction with the retail establishment can be defined as an individual’s emotional

reaction to his or her evaluation of the experience realized from patronizing that retailer

(Macintosh, Lockshin, 1997).


Tevredenheid over een winkel wordt door Dick en Basu (1994) aanzien als een emotionele respons

op het geheel van ervaringen met die winkel. Dergelijke gemoedstoestand beschouwen zij als een

affectieve antecedent van winkeltrouw. Anderson (1994) bevestigt deze laatste stelling door aan te

tonen dat tevredenheid een significante antecedent is van enerzijds de attitude, gevormd na de

aankoop, en anderzijds van de intenties tot herhaalaankopen of andere gunstige gedragspatronen.

Wat betreft de relatie tussen tevredenheid en klantentrouw, heerst er vooralsnog onenigheid in de

literatuur.

Bepaalde studies wijzen uit dat tevredenheid synoniem staat voor één der belangrijkste, of zelfs dè

belangrijkste determinant van klantentrouw (Anderson, Fornell, 1994; Oliver, Linda, 1981;

Pritchard, 1991).

Andere wetenschappers verklaren daarentegen dat tevredenheid in vele gevallen onvoldoende is om

trouw te creëren bij de klanten (Cronin, Taylor, 1992; Fornell, 1992; Oliva et al., 1992). Deze visie

sluit aan bij de mening van Reichheld (1993). Hij stelt namelijk dat klantentevredenheid geen

substituut is voor klantentrouw, en verhoging van tevredenheid zodoende niet noodzakelijk leidt tot

verhoging van trouw.

Gezien de abstractie van het begrip ‘winkel’, kan men ‘tevredenheid tegenover de winkel’, als

multidimensioneel construct, ontleden in zijn onderliggende dimensies van tevredenheid. Deze

partiële tevredenheidsattitudes betreffen tevredenheid ten opzichte van het productassortiment, het

verkooppersoneel, de winkel zelf, of tegenover andere facetten van de ruimere winkelomgeving,

waaronder het imago van de winkel (Westbrook, 1981; Fredericks en Salter II, 1998).

Het winkelimago is een belangrijke determinant, in die zin dat het ten allen tijde, door externe

invloed, het reeds vastgeankerde geloof, dat de consument stelt in een winkel, kan ondermijnen.

Zo ook moet het productimago geïncorporeerd worden in het geheel van dimensies die samen leiden

tot tevredenheid (Fredericks en Salter II, 1998).

Onderstaande figuur (Figuur 3.2.), het European Customer Satisfaction Index-Model, geeft een

samenvattend overzicht van de determinerende factoren van klantentevredenheid. Hierbij staat

‘product/hardware’ voor producten dienstenkenmerken, terwijl men onder ‘service/humanware’

persoonliijk contact en winkelatmosfeer verstaat.


Figuur 3.2.: The Basic European Customer Satisfaction Index Model: The Link between CustomerSatisfaction and its Determinants, and in turn to its Consequences.Bron: Martensen, Gronholdt, Kristensen, 2000, ‘The drivers of customer satisfaction and loyalty’, TotalQuality Management, 11 (4-6), p. 544-553.

Beatty et al. (1996) voegen hieraan toe dat tevredenheid tegenover het winkelpersoneel en tegenover

de winkelatmosfeer een sleutelrol vervullen in de beoordeling van het globale winkelgebeuren,

vanuit het standpunt van de klant.

In de dienstensector in het bijzonder, blijkt tevens dat de dimensie ‘tevredenheid over het

contactpersoneel’, als onderdeel van de globale tevredenheid over de dienst, duidelijk belangrijker is

dan de overige tevredenheidsdimensies (Kelley, Hoffman, Davis, 1993). Andere determinanten van

tevredenheid over de dienst, zoals tastbaarheid, betrouwbaarheid, verantwoordelijkheid, garantie,

empathie (Parasuraman, Zeithaml, Berry, 1994), gemak en warmte zijn naar alle waarschijnlijkheid

minder relevant dan het interpersoonlijke contact gedurende de dienstconsumptie (Crosby, Evans

Cowles, 1990; Iacobucci, Ostrom, 1996; Kelley, Hoffman Davis, 1993).

Perceived CompanyImage

CustomerExpectations

Perceived Quality ofproduct/’hardware’

Perceived Quality ofservice/’humanware’

Perceived Value CustomerSatisfaction

CustomerLoyalty


3.1.6. Indirecte antecedenten van klantentrouw tegenover een winkel.

Teneinde een zo volledig mogelijk literatuuroverzicht te geven omtrent de bouwstenen van

klantentrouw, wordt in deze paragraaf een aantal factoren aangehaald die in de wetenschappelijke

artikels tevens voorkomen onder de naam ‘antecedenten van klantentrouw’. Deze elementen kunnen

echter steeds opgevat worden als een rechtstreekse determinant van de hoger besproken

hoofdantecedenten van klantentrouw, zijnde commitment, vertrouwen en tevredenheid. Omwille

van deze indirecte invloed op trouw, worden deze componenten in deze thesis ‘indirecte

antecedenten van klantentrouw’ genoemd.

In de bijlagen (Bijlage E) vindt u ter illustratie een model terug waarin er verscheidene indirecte

antecedenten van klantentrouw worden gerelateerd aan de componenten ‘trust’ en ‘commitment’.

Trouw tegenover het winkelpersoneel.

Algemeen wordt gesteld dat positieve gevoelens met betrekking tot het verkooppersoneel vaak

overgaan tot een positieve attitudevorming tegenover het gehele bedrijf (Reynolds, Arnold, 2000;

Macintosh, Lockshin, 1997).

Dergelijke hiërarchie van trouw kan als volgt worden verklaard. Klanten zijn geneigd om eerst

loyaliteit te vertonen tegenover tastbare en visuele aspecten van het aankoopproces, zoals het

personeel en pas daarna tegenover ontastbare en abstracte aspecten, zoals ‘de winkel’ (Reynolds,

Arnold, 2000).

Toegepast op een retailcontext waar er interpersonele relaties ontstaan zijn tussen klant en verkoper,

stellen Beatty et al. (1996) dat consumenten geneigd zijn om eerst trouw te zijn tegenover het

verkooppersoneel, en dan pas tegenover de winkel zelf. Deze auteurs menen namelijk dat er een

spill-over effect uitgaat van trouw tegenover het verkooppersoneel naar winkeltrouw (zie Figuur

3.3.). De kans is dan ook groot dat de klant de winkel niet meer zal bezoeken indien die verkoper,

waar tegenover hij trouw was, de winkel verlaat.

Hieraan dient toegevoegd te worden dat vetrouwen in het verkoopteam een belangrijke variabele is,

verantwoordelijk voor de totstandkoming van trouw aan dat verkoopteam (Crosby, Evans, Cowles,

1990).


Figuur 3.3.: The Relationship between Retail Satisfaction, Loyalty to the Salesperson and Loyalty to theStore.Bron: Reynolds, Arnold, 2000, ‘Customer loyalty to the salesperson and the store: examining relationshipcustomers in an upscale retail context’, The Journal of Personal Selling & Sales Management, 20 (2), p. 89-98.

Betrokkenheid.

In de marketingliteratuur vindt men twee vormen van betrokkenheid terug, namelijk enerzijds

betrokkenheid tot de aankoop en anderzijds betrokkenheid tot het ego.

Betrokkenheid tot de aankoop, ‘purchase involvement’, verwijst naar het interesseniveau of de mate

van bezorgdheid die gepaard gaat met het aankoopproces. Deze vorm van betrokkenheid kan het

best worden geïnterpreteerd als de kost, de inspanning of de investeringen, die worden opgeofferd in

het kader van de aankoop (Mittal, Lee, 1989).

‘Purchase involvement’ sluit betrekkelijk goed aan bij het concept situationele betrokkenheid. Deze

betrokkenheid werkt over een korte periode en is verbonden met een specifieke situatie (De Rijcke,

2000, Ganesh, Arnold, Reynolds, 2000).

Betrokkenheid tot het ego, of het ‘ego involvement’ wordt gedefinieerd als ‘het belang van een

product voor het individu, zijn zelfconcept, zijn waarde, en zijn ego’ (Beatty, Kahle, Homer, 1988,

p.150). Deze vorm van betrokkenheid is gelijkaardig aan ‘enduring involvement’, of blijvende

betrokkenheid. Richins en Bloch (1986) definiëren blijvende betrokkenheid als een continue

Retail Satisfaction

Loyalty to theSalesperson

Loyalty to the Store

Word of Mouth

Share of Purchase

CompetitiveResistance


bezorgdheid met betrekking tot een bepaalde productklasse, die relatief onafhankelijk is van de

aankoopsituatie.

Hoewel ‘ego involvement’ over het algemeen wordt opgevat als een stabiel fenomeen (Richins en

Bloch 1986), menen andere onderzoekers dat er een aantal psychologische mechanismen van

invloed kunnen zijn op het niveau van ‘ego involvement’.

Zo lijkt familiariteit van grote invloed te zijn. Consumenten die keer op keer dezelfde retailer

bezoeken voor een bepaalde productklasse, en dus een grote vorm van familiariteit vertonen tot die

retailer, ervaren een hogere betrokkenheid tot die productklasse (Ganesh, Arnold, Reynolds, 2000).

Zo ook blijkt tevredenheid een effect te sorteren op het niveau van ‘ego involvement’. Indien een

consument een negatieve ervaring heeft met een product uit een bepaalde productcategorie, dan zal

diens niveau van betrokkenheid tot die productcategorie verminderen (Bloch, Richins, 1983).

Opportunisme.

Opportunistisch gedrag, of het ‘nastreven van eigenbelang, gebruik makend van bedrog’

(Williamson, 1975, p.26), kan worden opgevat als misleidend gedrag dat de impliciete of expliciete

beloften schaadt met betrekking tot de verwachte handelingen (John, 1984).

In de literatuur zijn er uiteenlopende meningen terug te vinden aangaande de impact van

oppurtunisme op trouw.

Morgan en Hunt (1994) stellen dat opportunistisch gedrag resulteert in een vermindering van

vertrouwen. Hoewel er volgens deze auteurs geen direct negatief verband bestaat tussen

opportunisme en commitment, wordt dit effect wel bewerkstelligd door een daling van vertrouwen.

Anderson en Weitz (1989, 1992) constateren dat minder opportunistisch gedrag leidt tot meer

coördinatie met en meer vertrouwen in de partner.

Merkwaardig genoeg heerst er vooralsnog echter wel unanimiteit omtrent de mening dat

opportunisme door de ene partij geen afbreuk doet aan het lange termijn commitment van de andere

partij (Gundlach et al., 1995). Dwyer, Schurr en Oh (1987) voegen hier wel aan toe dat een

opportunistische aanleg van de klant een negatief effect heeft op de kwaliteit van de relatie.


Klantgerichtheid.

Het klantgeoriënteerd zijn betekent onder meer dat men luistert naar het cliënteel, open staat voor de

bekommernissen van de klant, relevante en accurate informatie verschaft, en tot slot de beloften

waarmaakt (Berry, Parasuraman, 1991).

Verkopers worden als klantgericht beschouwd wanneer zij gedrag tentoon spreiden dat gericht is op

het verhogen van de lange-termijntevredenheid van het cliënteel (Kelley, 1992). Hun taak bestaat uit

het nagaan van die aspecten waaraan de klant het meest belang hecht, en daarvoor zoveel als

mogelijk inspanning te leveren (Berry, Parasuraman, 1991). Uiteraard speelt de factor opportunisme

hier een niet onbelangrijke rol. Saxe en Weitz (1982) stellen dat ‘de ultieme test van

klantgerichtheid plaatsvindt wanneer er een verkoper wordt geconfronteerd met de keuze tussen

enerzijds het verhogen van de klantentevredenheid en anderzijds het ingaan op een kans om het

korte-termijneigenbelang te verhogen (Saxe, Weitz, p. 347). Een sterk ontwikkelde

klantgeoriënteerdheid draagt ongetwijfeld bij tot stevige lange-termijnrelaties (Berry, Parasuraman,

1991).

Ethisch profiel van de winkel.

Het ethisch profiel van een organisatie wordt omschreven als de perceptie die derden vormen over

het ethisch klimaat van die organisatie (Kelley, Skinner, Ferrell, 1989).

Dit ethisch klimaat van een organisatie kan worden voorgesteld aan de hand van vijf dimensies,

zijnde bekommernis, wet en code, regels, onafhankelijkheid en behulpzaamheid.

Bekommernis verwijst naar de bezorgdheid over andermans welzijn. De dimensie wet en code

impliceert de zorg om ten allen tijde professioneel en legaal gedrag in te willigen. Regels duiden op

de nadruk om regels en procedures van de organisatie na te leven. Onafhankelijkheid houdt in dat

men aanvaardt dat ieder persoon het recht heeft zijn eigen morele en persoonlijke opvattingen te

volgen. Onder behulpzaamheid begrijpt men het afzien van gedrag dat louter gebaseerd is op

eigenbelang (Victor, Cullen, 1987).

Klanten beoordelen vaak het ethisch profiel van hun (potentiële) handelspartners. Hoe meer de

ethische verplichtingen van de verkoper aansluiten bij deze van de koper, hoe meer men bereid zal

zijn een commerciële relatie aan te gaan (Dorsch, Swanson, Kelley, 1988).


Prijszetting.

Consumenten veranderen soms van aanbieder wegens economische redenen, zoals de prijs. Dit

omvat de geafficheerde prijzen zelf, prijsonderhandelingen, bijkomende (on)kosten, belastingen,

dienstlasten, boetes, honoraria, tarieven, coupons en prijspromoties (Keaveny, 1995).

Ongemaksredenen.

Deze categorie verwijst naar aspecten zoals de locatie, de openingsuren, wachttijden,

toegankelijkheid, enzovoort (Keaveny, 1995).

Verleiding door concurrentie.

Indien de concurrentie met een aantrekkelijker aanbod voor de dag komt, en de klant is mistevreden

over zijn huidige retailer, dan is de kans reëel dat deze zal ingaan op het aanbod van de concurrentie

(Keaveny, 1995).

Onvrijwillige redenen voor ontrouw.

Hiermee bedoelt men alle redenen die buiten de macht van de aanbieder of de afnemer liggen.

Verhuis van de klant, nieuwe locatie van de winkel, nieuwe afspraken met derde partijen zoals

verzekeringsmaatschappijen en dergelijke, kunnen onder deze noemer gecatalogeerd worden

(Keaveny, 1995).

3.1.7. Een modellering van klantentrouw: De interactie tussen vertrouwen,

commitment en tevredenheid.

Gezien de onenigheid die er in de literatuur heerst omtrent de modellering van klantentrouw en de

relatie tot haar antecedenten, lijkt het aangewezen om vooreerst na te gaan in hoeverre de drie

constructen ‘vertrouwen’, ‘commitment’ en ‘tevredenheid’ wel degelijk essentieel verschillende

constructen zijn.

Empirisch onderzoek, uitgevoerd door Geyskens, Steenkamp en Kumar (1999) wijst uit dat deze

drie items inderdaad drie verschillende constructen zijn, daar ze andere relaties vertonen tot een

aantal onderzochte antecedenten en gevolgen (Geyskens, Steenkamp, Kumar, 1999).

De laatste jaren probeerde men een duidelijker en een verfijnd inzicht te verwerven in voorgaande

onderzoeken betreffende die constructen die representatief zijn voor de ervaringen en de gevoelens


van de consument met betrekking tot een commerciële organisatie. Dergelijke concepten

beschrijven de attitude van de consument en zijn aldus aanwijzingen voor zijn toekomstige acties

(Garbarino, Johnson, 1999; Engel et al., 1995).

Samenvattend kan men stellen dat de constructen klantentevredenheid (Czepiel, Rosenbergh,

Akerele, 1974; Fornell, 1992), perceptie over de aangeboden kwaliteit (Parasuraman, Zeithaml,

Berry, 1994), vertouwen in en commitment tot een winkel (Morgan, Hunt, 1994), een exhaustief

beeld geven van de perceptie en de attitude die de klant vormt over een commerciële organisatie

(Garbarino, Johnson, 1999).

Garbarino en Johnson (1999) slaagden erin, net zoals talloze andere auteurs, om een weergave te

geven van de manier waarop deze constructen met elkaar interageren.

Deze auteurs waren echter een pionier voor dit domein in de literatuur omdat zij in het kader van

deze modellering als eersten een onderscheid maakten tussen enerzijds minder trouwe, occasionele

klanten, dus deze die een zwakke relatie hebben met de organisatie, en anderzijds trouwe,

consistente klanten die een sterke relatie vormen met de organisatie. Omwille van deze

bijzonderheid wordt dit model opgenomen in deze thesis, ter illustratie van de interactie tussen de

voornaamste antecedenten van klantentrouw.

Het model omvat de volgende componenten: globale tevredenheid, vertrouwen, commitment,

toekomstige intenties, en tot slot tevredenheid over alle aspecten van de winkelomgeving waartegen

een attitude kan worden gevormd.

De eerste drie componenten werden reeds uitvoerig besproken (zie supra); deze worden hier niet

meer herhaald.

Toekomstige intenties van de consument verwijzen naar het vermoeden over het toekomstig

winkelgedrag van de klant. Dit construct voorspelt met andere woorden de mate van klantentrouw.

De samenstellende attitudecomponenten tenslotte hebben betrekking op de houding die de

consument aanneemt tegenover de belangrijkste afzonderlijke aspecten, die deel uitmaken van het

aankoopproces. Deze attitudes staan in dit onderzoek synoniem voor tevredenheid ten opzichte van

ieder belangrijk attribuut van het aankoopproces. Aangezien globale tevredenheid een sommatie is

van tevredenheid ten opzichte van alle mogelijke attributen die verwikkeld zijn in het


aankoopproces (zie supra), lijkt het ook vanzelfsprekend dat de component ‘globale tvredenheid’ in

beide deelmodellen wordt beïnvloed door de tevredenheid tegenover alle aspecten afzonderlijk.

De auteurs tonen aan dat, naargelang de sterkte van de relatie tussen de klant en de verkoper, er een

verschil is in relatief belang van de componenten globale tevredenheid, vertrouwen en commitment.

Dit verschil in relatief belang vertaalt zich in de wijze waarop de link tot stand komt tussen de

enerzijds de attitudes ten opzichte van de aankoopaspecten en anderzijds de toekomstige intenties.

Consumenten die reeds een hechte relatie opbouwden met hun retailer, vertonen een hoger niveau

van commitment en vertrouwen. Dit commitment en vertrouwen hebben bovendien een centrale rol

in de attitude en de opvattingen die zij vormen tegenover de winkel in kwestie. Het toekomstig

gedrag wordt in dit geval rechstreeks beïnvloed door het gestelde vertrouwen en commitment.

In zwakkere relaties daarentegen, wordt aan trust en commitment slechts een perifere rol toegekend.

Hier wordt toekomstig gedrag gebaseerd op de mate waarin men tevreden is over de verschillende

facetten met betrekking tot de aankoop (Morgan, Hunt, 1994).

Concreet betekent dit dat, in geval van een hoge mate van klantentrouw, trust en commitment

verantwoordelijk zijn voor de link tussen enerzijds de attitudes ten opzichte van de belangrijkste

aspecten van het aankoopproces en anderzijds de toekomstige intenties (zie Figuur 3.4a).

Vertrouwen en commitment worden door dezelfde componenten bepaald als diegene die gebruikt

worden om de globale tevredenheid te bepalen, zijnde de partiële tevredenheidsaspecten.

Globale tevredenheid blijkt echter geen drijvende kracht te zijn ter struring van het toekomstig

gedrag.

Naar de mening van Morgan en Hunt (1994) is vertrouwen een noodzakelijke voorwaarde voor

commitment (Geyskens, Steenkamp, Kumar, 1999). Commitment impliceert namelijk

kwetsbaarheid en opofferingen, zodanig dat het aan te raden is om eerst voldoende vertrouwen te

hebben alvorens commited te zijn.

Tenslotte toont men aan dat zowel trust als commitment de grootste invloed uitoefenen op

toekomstige intenties van de klant, op het al dan niet trouw zijn.


Figuur 3.4a: A Model of Trust and Commitment as MediatorsBron: Garbarino, Johnson, 1999, ‘The different roles of satisfaction, trust and commitment in customerrelationships’, Journal of Marketing, 63 (2), p. 70-87.

Indien er echter weinig of geen sprake is van klantentrouw, dan is het het construct ‘globale

tevredenheid’, die de link bewerkstelligt tussen enerzijds de partiële tevredenheidsattitudes, en

anderzijds vertrouwen, commitment en toekomstige intentie (zie Figuur 3.4b).

In dit deelmodel kent men aldus aan het construct ‘globale tevredenheid’ de rol toe om toekomstig

gedrag te voorspellen. De mate van tevredenheid zal dan bepalen of de klant in de toekomst al dan

niet trouw gedrag zal tentoon spreiden.

Deze bevinding vindt men ook terug in het werk van Anderson, Fornell en Lehmann (1994); Cronin

en Taylor (1992); en Zeithaml, Berry en Parasuraman (1996).

Vertrouwen en commitment zijn in dit geval te zwak om toekomstig gedrag tot stand te brengen of

te sturen; men dient deze constructen hier op te vatten als een soort weerspiegeling van de globale

tevredenheid.

Component SatisfactionAttitudes

OverallSatisfaction

FutureIntentions

Commitment

Trust


Figuur 3.4b. : A Model of Overall Satisfaction as MediatorBron: Garbarino, Johnson, ‘The different roles of satisfaction, trust and commitment in customerrelationships’, Journal of Marketing, 1999, 63 (2), p. 70-87.

Component SatisfactionAttitudes

OverallSatisfaction

Trust

Commitment

FutureIntentions


3.2. Klantentrouw in de context van relatiemarketing.Ware klantentrouw, met andere woorden de combinatie van herhaalaankoopgedrag en commitment

wordt vaak geïnterpreteerd als het resultaat van een hechte relatie tussen koper en verkoper (Dick,

Basu, 1994). Relatiemarketing doelt op het ontwikkelen en handhaven van dergelijke relaties.

3.2.1. Definiëring relatiemarketing.

Naar het werk van Morgan en Hunt (1994) kan men stellen dat er tien verschillende vormen van

relatiemarketing bestaan. Deze categorieën betreffen het partnership tussen de fabrikant en diens

goederenleverancier, strategische allianties tussen een bedrijf en zijn concurrenten, allianties tussen

een commercieel bedrijf en een non-profitbedrijf, partnerships voor gemeenschappelijke R & D,

interactie tussen bedrijf en werknemers, relationele uitwisselingen tussen functionele departementen

van een bedrijf, ruil tussen bedrijfseenheden van éénzelfde firma, uitwisselingen tussen de leden van

een projectpartnership, relationele uitwisselingen met de dienstentoeleveranciers, en tot slot lange

termijnuitwisselingen tussen het bedrijf en de eindconsument.

Het begrip ‘relatiemarketing’ wordt gewoonlijk gedefinieerd afhankelijk van het ruimer actiedomein

waarin de relatie zich bevindt.

In de dienstensector omschrijft men relatiemarketing bijvoorbeeld als het aantrekken, ontwikkelen

en handhaven van relaties met de klant (Berry, Parasuraman, 1991).

De industriëlen aanzien relatiemarketing als marketing gericht op stevige, duurzame relaties met

individuele vaste klanten (Jackson, 1995).

In de bank-, reclame- en gezondheidssector verwijst relatiemarketing naar het geheel van

inspanningen die gericht zijn op het verwerven van het imago van geprefereerde aanbieder, dankzij

het inwinnen van vertrouwen bij de klant (Beltramini, Pitra, 1991).

Relatiemarketing impliceert echter niet dat er steeds een klant deel uitmaakt van de relatie.

Strategische allianties, negotiaties tussen bedrijf en overheid, intern overleg in een bedrijf enzomeer

brengen relaties met zich mee waarin noch koper of verkoper, noch klanten betrokken worden.

Een integrale definitie van relatiemarketing dient aldus alle mogelijke vormen van relationele

onderhandelingen te omvatten (Dwyer, Schurr, Oh, 1987).


Relationship marketing refers to all marketing activities directed toward establishing,

developing and maintaining successful relational exchanges (Dwyer, Schurr, Oh, 1987).

3.2.2. Het ontstaan van relatiemarketing.

Het begrip ‘relatie’ maakt deel uit van de meest besproken items in de huidige marketingliteratuur.

De groeiende noodzaak van relatiemarketing komt voort uit de complexiteit van het huidige

bedrijfsklimaat, dat wordt gekenmerkt door een voortdurend wijzigende dynamiek van de

wereldmarkt en uit de continu veranderende eisen voor competitief succes (Morgan, Hunt, 1994).

De voordelen, verbonden aan een stevige relatie aanbieder-afnemer kunnen immers moeilijk worden

ontkend (zie infra) en vormen aldus vandaag de dag een belangrijke topic in het actieplan van de

marketeer.

De toenemende populariteit van customer relationship management, CRM, getuigt van deze

bevindingen. Er wordt namelijk steeds meer professionaliteit aan de dag gelegd voor het managen

van de relaties met de klant, zelfs in die mate dat klantenrelaties een apart managementdomein

vormen.

Heene (2001) wijst op het bestaan van persoonlijke interacties tussen koper-verkoper als onderdeel

van de totale waarde die aan de klant wordt verschaft. Dankzij de innovaties op gebied van

communicatie- en informatietechnologie wordt het meer dan ooit mogelijk om dergelijke

klantenrelaties uit te bouwen op grotere schaal. Precies dit proces van uitbouwen van

gepersonaliseerde relaties met een omvangrijke groep klanten verwijst naar het begrip CRM

(Heene, 2001).

Customer Relationship Management is een strategie of een filosofie die ontworpen is om de

opbrengst, de winstgevendheid en de tevredenheid van het cliënteel te optimaliseren.

De globalisatie van de economie, alsook de toenemende competitiviteit die er heerst, dwingen de

ondernemingen er toe om enerzijds meer aandacht te schenken aan de waarde van de huidige

klanten, anderzijds aan het versterken van de relaties met die klanten. Verkoopsmodellen die erop

gericht zijn om zoveel mogelijk klanten aan te trekken worden in deze turbulente omgeving herleid

tot achterhaalde materie. Om tegemoet te komen aan de specifieke eisen van deze nieuwe

economische omgeving en de potentiële uitdagingen die de klanten met zich meebrengen, is het


immers noodzakelijk om nieuwe filosofieën, strategieën en technologieën te implementeren, die

allen vorm geven aan customer relationship management (West, 2001).

3.2.3. Relatiemarketing versus transactiemarketing.

De relaties, die de aanbieders onderhouden met hun klanten, kunnen gesitueerd worden op een

continuüm van mogelijke relaties, gaande van transactiegeoriënteerd naar relatiegeoriënteerd

(Dwyer, Schurr, Oh, 1987; Jackson, 1985). Tabel 3.1. toont de voornaamste verschillen aan tussen

relatiemarketing en de traditionele transactiemarketing (Dwyer, Schurr, Oh, 1987).

Iedere retailer doet er goed aan om beide technieken toe te passen, aangezien iedere klant andere

verwachtingen koestert aangaande ‘de ideale relatie met een winkel’ (Jackson, 1985; Anderson en

Narus, 1991).

Relatie-gebaseerde Marketing Transactie-gebaseerde Marketing

Oriëntatie naar klantenretentie Oriëntatie naar verkoopcijfers

Continu contact met de klant Sporadisch contact met de klant

Focus op klantenwaarde Focus op produktkenmerken

Lange-termijnhorizon Korte-termijnhorizon

Aanzienlijke nadruk op dienstverlening aan de klant Beperkte nadruk op dienstverlening aan de klant

Aanzienlijke verbintenis om de verwachtingen van

de klant tegemoet te komen

Beperkte verbintenis om de verwachtingen van de

klant tegemoet te komen

Bekommernis over kwaliteit bij alle personeelsledenEnkel het personeel uit de productieafdeling

bekommeren zich over kwaliteit

Tabel 3.1. : Relatiemarketing versus TransactiemarketingBron: Dwyer, Schurr, Oh, 1987, ‘Developing buyer-seller relationships’, Journal of Marketing, 51 (2), p. 11-27.

Transactie-uitwisselingen worden gedefinieerd als afzonderlijke ruilacties van goederen, of

afzonderlijke prestaties tegen geld, met een minimum aan persoonlijke relaties, en los van enige

verplichting tot of anticipatie over toekomstige uitwisselingen (Francwick et al., 2001). Iedere

participant handelt louter ter maximalisering van zijn eigen profijt (Miles, Arnold, Nash, 1990).


Relatie-uitwisselingen daarentegen zijn coöperatieve uitwisselingen, waarbij beide partijen zich aan

elkaar aanpassen, de voordelen en de lasten van de uitwisseling delen, en hun verdere toekomstige

acties (samen) plannen (Francwick et al., 2001). In essentie worden de klanten partners. Het doel

van relatiemarketing bestaat uit het opbouwen en versterken van klantentrouw, die gebaseerd is op

andere factoren dan louter economische of productgerelateerde redenen (Cravens, 1995).

Finaal streeft relatiemarketing ernaar om een individu, gedurende zijn relatie met een winkel

opwaarts te duwen op de ‘loyalty ladder’ (zie Figuur 3.5.). De voordelen, verbonden aan

relatiemarketing, zijn aldus indirect toe te schrijven aan de basiskenmerken van ware klantentrouw,

zijnde een hoge mate van affectieve commitment, en intens herhaalaankoopgedrag (zie supra).

Figuur 3.5. : The Loyalty LadderBron: De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, ‘’Marketing Communications’, 2001, Pearson Education,Financial Times Prentice Hall, Harlow, 509 pp. Based on: Jenkinson A., 1995, Valuing your customers: Fromquality information to quality relationships through database marketing, London: McGraw-Hill.

Dwyer, Schurr en Oh (1987) argumenteren in hun theorie over partnerships dat vertrouwen en

commitment van een klant twee belangrijke kenmerken zijn om de klant-partner te onderscheiden

van die klanten die enkel gericht zijn op enkelvoudige of herhaalaankopen.

Advocate

Supporter

Client

Customer

Prospect

Emphasis on Developing Relationships

Emphasis on New Customers


3.2.4 Het wetenschappelijk belang van relatiemarketing.

Relatiemarketing werpt zijn vruchten af op ieder niveau van de distributieketen. Een theoretische

erkenning van de gunstige impact van relatiemarketing op relatiekwaliteit, vond reeds plaats in de

literatuur aangaande industriële en kanaalmarketing (Gwinner, Grembler, Bitner, 1998; Doney,

Cannon, 1997).

Zo constateren De Wulf, Odekerken-Schroder en Iacobucci (2001) dat op de industriële markten

reeds empirisch onderzoek werd uitgevoerd naar de link tussen enerzijds gepercipieerde

relatiegerelateerde investeringen, vanuit het standpunt van de afnemer, en anderzijds de kwaliteit

van de relatie tussen afnemer en aanbieder (Anderson, Weitz, 1992; Ganesan, 1994).

Gezien menige auteurs de voordelige waarde van een relationele band erkenden in zowel business-

to-businessrelaties, als business-consumentrelaties (Sheth, Parvatiyar, 1995), werd het begrip

relatiemarketing vervolgens onder de loupe genomen in de context van consumentenmarketing.

Samenvattend kan gesteld worden dat er een grote unanimiteit heerst aangaande het bestaan van een

gunstig verband tussen krachtige koper-verkoperrelaties en de hiermee verbonden voordelen, en dit

zowel op de industriële als de consumentenmarkt (Dwyer, Schurr, Oh, 1987; Christy, Oliver, Penn,

1996).

3.2.5. Het maatschappelijk belang van relatiemarketing.

Zoals hoger vermeld is relatiemarketing onder andere gericht op het tot stand brengen van een trouw

klantenbestand, een cliënteel dat bereid is op lange termijn zaken te doen. Zowel de aankopende als

de verkopende partij heeft baat bij de instandhouding van dergelijke lange termijn relaties met de

tegenpartij in het koopproces.

Concrete voordelen van lange-termijnrelaties, vanuit het standpunt van de consument.

Klanten die reeds lange tijd een zekere band hebben gecreëerd met een bepaalde winkel, hebben

meer vertrouwen in de gehele gang van zaken van die winkel. Dit impliceert dat de klant een

aankoop minder snel als risicovol zal percipiëren, en zich meer gerust zal voelen (Berry, 1995).

Bovendien brengt een stevige koper-verkoperrelatie economisch gewin met zich mee, en spaart men

tijd en energie uit, die gepaard gaat men het overwegen en het grondig controleren en beoordelen

van de potentiële alternatieve partners (Sheth, Parvatiyar, 1995).


Voornamelijk in een industriële context, draagt klantentrouw eveneens bij tot een vlottere toegang

tot nieuwe technologieën (Putto et al., 1985).

Tot slot ondervindt de consument sociale voordelen, zoals vriendschap, persoonlijke erkenning en

verstandhouding, sociale steun, en familiariteitsgevoelens (Berry, 1995).

Marketeers schenken vandaag bijzonder veel aandacht aan dit laatste voordeel. Consumenten

hechten immers steeds meer belang aan dit relationele aspect van de interacties die zij onderhouden

met hun winkeliers en/of distributeurs (Crosby, Evans, Cowles, 1990).

Odekerken-Schroder et al. (2001) tonen dit aan als volgt. De globale kwaliteit, die aan de klant

wordt geleverd, wordt vanuit het consumentenperspectief geëvalueerd op basis van drie dimensies.

Ten eerste velt de klant een oordeel over het aan te kopen product zelf, men spreekt van technische

kwaliteit of de waarde van het uitgewisselde object. Ten tweede beoordeelt de consument het gehele

aankoopproces, wat resulteert in de functionele kwaliteit of de waarde van het transactieproces. Ten

derde vormt de klant een oordeel over de sociale interacties die plaatsvinden in het kader van zijn

aankopen. Het is deze relationele kwaliteit die meer en meer belangrijk wordt in het winkelgebeuren

(Odekerken-Schroder et al., 2001).

Winkels hebben namelijk niet alleen commerciële doeleinden, doch kunnen deze eveneens sociale

contacten teweeg brengen tussen de klanten onderling, of tussen cliënteel en verkooppersoneel. De

vaststelling dat deze laatste kwaliteitsdimensie vandaag steeds meer aan belang wint, kan

hoofdzakelijk worden toegeschreven aan twee redenen.

Enerzijds wordt de consument steeds ruimer ingelicht met allerhande productinformatie waardoor

zijn verwachtingspeil hogere en complexere vormen aanneemt. Bijgevolg worden een aantal

productgerelateerde kwaliteitsvoordelen herleid tot kwaliteitsvoorwaarden, en dient men te strijden

met andere middelen dan louter het product in kwestie.

Anderzijds slaagt men er minder en minder in om zich qua marketingtactieken en –strategieën te

differentiëren van de concurrentie. Omdat de verschillen in overredingstechnieken aldus verkleinen,

wordt men genoodzaakt om andere bronnen van waarde voor de klant aan te boren (Crosby et al.,

1990; Davis, 1997; Heene, 2001).


Een gepersonaliseerde benadering van de klant kan er dus toe leiden dat diens globale evaluatie ten

aanzien van de prestaties van de verkoper verbetert. De kleinhandelaar doet er bijgevolg goed aan

om aan relatiemarketing te doen om de persoonlijke band met de consument te versterken.

Zeithaml (1981) brengt nog een aantal voordelen aan voor de trouwe klant die in het bijzonder in de

dienstensector kunnen voorkomen. ‘Een regelmatige klant, die een relatie ontwikkelt met zijn

dienstenleverancier, laat aan deze laatste toe een betere kennis te verwerven over zijn smaken en

voorkeuren, verzekert een betere behandeling, en bevordert de interesse in de klantentevredenheid’

(Zeithalm, 1981).

Concrete voordelen van lange-termijnrelaties, vanuit het standpunt van de verkoper.

Niet alleen de consument ondervindt profijt bij de opbouw van enige relatie met de verkopende

partij, ook deze laatste heeft effectief baat bij de instandhouding van een substantiële relatie met zijn

cliënteel.

Immers, voor de winkelier worden de marketingkosten gereduceerd (Dekimpe, Steenkamp, Van

Den Abeele en Mellens, 1996), ook de lifetime-value krijgt een positieve impuls (Clark, Payne,

1994), en er wordt een zekere vorm van stabiliteit en voorspelbaarheid ontwikkeld in de verkoop- en

winstcijfers (Aaker, 1992). Bovendien kan, wegens de toegenomen bestedingen van de trouwe klant,

de omzet in stijgende lijn verlopen (Reichheld, 1993, 1996; Schlesinger, Heskett, 1991). Tevens

wordt de competitieve positie verstevigd daar men de de kans op cliënteelverloop verkleint

(Reichheld, Sasser, 1990). Als toemaatje genereert een trouwe klantenbasis mogelijks voldoende

mond-tot-mondreclame, zodat er door hun toedoen wegen worden geopend naar nieuwe zakelijke

onderhandelingen (Zeithaml, Berry, Parasuraman, 1996). Tot slot kan men stellen dat trouwe

klanten minder prijsgevoelig zijn (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2001).

Voor diensten in het bijzonder, werd reeds aangetoond dat tijdens elk bijkomend jaar, waarin de

relatie met de klant wordt verlengd, de kost om de klant te dienen wordt gereduceerd omwille van

leereffecten en verminderde dienstenkosten (Keaveney, 1995).


Tot slot kunnen de voordelen van hechte relaties tussen aanbieder en afnemer worden gekaderd in

de toepassing van een belangrijke concurrentiestrategie, namelijk ‘het herdenken van het

businessconcept’. Businessconceptinnovatie houdt in dat de manier waarop er waarde wordt

gecreëerd voor de klant, en/of de doelgroep van de waardecreatie, en/of de waarde zelf wordt

herzien op een zodanige manier dat er in de sector ingrijpende wijzigingen plaatsvinden die niet

gemakkelijk beantwoord kunnen worden door de concurrentie. Eén der mogelijkheden ter

ondersteuning van dergelijke businessconceptinnovatie betreft het toepassen van andere tactieken.

Voor de distributie kan dergelijke tactiek bestaan uit het teweegbrengen van machtswisselingen in

de bedrijfskolom (Heene, 2001). CRM is in deze context voor de grootdistributie het ideaal

strijdmiddel om het hoofd te bieden aan de druk van de producenten; dankzij CRM kunnen ze de

klanten immers benaderen via gepersonaliseerde tactieken, en kijken ze niet meer machteloos toe

hoe fabrikanten de consument overreden via de anonieme massacommunicatie (Heene, 2001).

Als afsluiter van deze paragraaf is het interessant te vermelden dat de retailer zich in de ideale

positie bevindt om zoveel mogelijk voordeel te halen uit een commerciële relatie met zijn cliënteel.

Immers, omwille van het feit dat de winkelier, in tegenstelling tot de producent, dichter bij de

eindconsument staat, kan hij het aankoopgedrag van deze laatsten gemakkelijker analyseren. Dit

leidt er toe dat de leden van de ditributieketen aldus worden bevoordeeld in hun poging tot het

opbouwen van stevige, continue relaties met de eindconsument. Dit voordeel kan uiteraard ook

worden vertaald in monetaire termen, zodat de relatiemarketingtactieken van de distributie, in

vergelijking tot deze van de productenten, op een kostenefficiëntere manier kunnen plaatsvinden

(Sweeney, Soutar, Johnson, 1999).

3.2.6. Klantentrouw in de context van relatiemarketing.

Vanuit het perspectief van relatiemarketing, vertrekt men van het standpunt dat consumenten

mogelijks een relatie tot stand brengen met een bedrijf, een winkel, een merk of met het

verkooppersoneel. Het is precies de totstandkoming van dergelijke relatie die vervolgens aan de

basis ligt van verschillende vormen van trouw ten opzichte van de kleinhandelaar (Beatty et al.,

1994).


In het kader van deze thesis wordt speciale aandacht geschonken aan een bepaald effect dat door

relatiemarketing kan bewerkstelligd worden. Concreet betreft dit de impact die uitgaat van

relatiegebonden investeringen op de kwaliteit van de relatie, waarbij deze laatste een invloed heeft

op de mate van trouw van de consument. Dit model, dat toe te schrijven is aan De Wulf, Odekerken-

Schroder en Iacobucci, (2001), wordt in onderstaande figuur (Figuur 3.6.) afgebeeld.

Figuur 3.6. : Het Verband tussen de Gepercipieerde Investeringen in een Relatie, de Kwaliteit van de Relatieen Gedragstrouw.Bron: De Wulf, Odekerken-Schroder, Iacobucci, 2001, ‘Investments in consumer relationships: A cross-country and cross-industry exploration’, Journal of Marketing, 65 (4), p. 33-50.

De percepties aangaande de relatie-investeringen.

In hun theorie over relatiemarketing kennen De Wulf, Odekerken-Schroder en Iacobucci (2001) een

belangrijke, centrale rol toe aan de percepties, gevormd door de consument, aangaande de relatie-

investeringen van de retailer. Het volstaat immers niet dat de distributie uitvoerig investeert in hun

relatie met het cliënteel; het cliënteel moet dergelijke investeringen in marketingtechnieken ook

percipiëren, interpreteren en appreciëren.

Perceived RelationshipInvestment

Relationship Quality

Product CategoryInvolvement

ConsumerRelationshipP

Behavioral Loyalty


Namens deze auteurs ligt het finale belang van dergelijke perceptievorming aldus in hun eigenschap

dat zij, via haar invloed op relatiekwaliteit, een effect sorteert op de mate van trouw in het gedrag

van de consument.

De perceptie die de consumenten vormen ten opzichte van deze relatiegebonden investeringen,

fungeert immers als een link tussen enerzijds de toegepaste tactieken van relatiemarketing, en

anderzijds de kwaliteit van de relatie. Opdat deze potentiële link effectief kan worden gerealiseerd,

is het noodzakelijk dat de consument beantwoordend gedrag vertoont ten opzichte van de

(marketing)acties van de winkelier.

Dergelijk beantwoordend gedrag kan verklaard worden vanuit het reciprociteitsbeginsel. Het begrip

‘reciprociteitsbeginsel’ is een vlag die vele ladingen dekt en bijgevolg in vele wetenschappelijke

diciplines aan bod komt.

Blau (1964) stelt dat iedere onherroepelijke investering in middelen, zoals tijd en inspanningen, ten

dienste van een relatie, een zekere psychologische band creëert die de partijen aanmoedigt om de

relatie te handhaven, alsook verwachtingen schept naar enige vorm van wederdienst, alias

reciprociteit. Investing time, effort and other irrecoverable resources in a relationship creates

psychological bonds that encourage customers to stay in that relationship and sets an exceptation of

reciprocation (Smith and Barclay, 1997).

Blau verfijnt deze algemene definitie van het reciprociteitsbeginsel door het begrip in te kaderen in

het domein van de consumentenmarketing. In concreto aanziet hij relatiekwaliteit en trouw gedrag

als het resultaat van de consumenten hun perceptie over de ondernomen relatiegebonden

investeringen. Trouw wordt dus de reciprociteit van de investeringen van de distributeur, en is een

indicator van de mate waarin de consument bereid is de relatie staande te houden.

Kwaliteit van de relatie.

Relationship quality can be considered as an overall assessment of the strenght of a

relationship (Garbarino, Johnson, 1999; Smith, 1998).

De globale beoordeling van de relatiekwaliteit, vanuit het standpunt van de consument, bestaat uit

een drietal componenten, zijnde tevredenheid met betrekking tot de relatie, vetrouwen en


commitment aangaande de relatie (Dorsch, Swanson, Kelley, 1998). Andere auteurs vermelden

enkel de eerste twee dimensies als bouwstenen van relatiekwaliteit (Crosby, Evans, Cowles, 1990);

deze mening komt echter minder frequent voor in de literatuur.

Een grondige bespreking van deze componenten vindt u terug in één der hoger gesitueerde

paragrafen (zie paragraaf 3.1.6). Teneinde deze begrippen beter in te kaderen in de context van

relatiemarketing, worden deze hier nog eens kort aangehaald.

De mate waarin de klant tevreden is over zijn relatie met de handelaar kan omschreven worden als

een affectieve houding, die gebaseerd is op een globale beoordeling van deze relatie (Anderson,

Narus, 1990).

Satisfaction is the outcome of the subjective evaluation that the chosen alternative meets or

exceeds the expectations (Engel, 1995).

Satisfaction is a positive affective state, resulting from the appraisal of all aspects of a

working relationship relative to alternatives experienced or observed (Anderson, Narus,

1984).

Mutual satisfaction is the extent to which both partners in a relationship are satisfied, and it

reflects both the degree and congruence of partner evaluations (Smith, Barclay, 1997).

Een tweede aspect van de relatiekwaliteit, de factor vertrouwen, betreft de geloofwaardigheid die de

consument hecht aan de betrouwbaarheid en de integriteit van de verkoper (Morgan, Hunt, 1994).

Betrouwbaarheid en vertrouwend gedrag maken beide deel uit van de overkoepelende term

‘vertrouwen’, waarbij de voorwaarde van betrouwbaarheid moet vervuld zijn opdat vertrouwend

gedrag kan ontstaan. Deze visie, ondersteund door Anderson en Narus (1990) staat in tegenstelling

tot andere theorieën die beide termen ‘betrouwbaarheid’ en ‘vertrouwend gedrag’ door elkaar

gebruiken ter aanduiding van het begrip ‘vertrouwen’.

Trusting behaviors are actions that reflect a willingness to accept vulnerability in the face of

uncertainty (Moorman, Zaltman, Deshpande, 1992).


Mutual perceived trustworthiness is the extent to which partners jointly expect fiduciary

responsibility in the performance of their individual roles and believe that each will act in

the best interest of the partnership (Anderson, Narus, 1990).

Dwyer, Schurr en Oh (1987) stellen dat commitment een derde positieve gevolg kan zijn van goede

relationele interacties.

Relatiegebonden commitment kan worden gedefinieerd als het ‘voortdurende verlangen van de

consument om de relatie met de distributeur te handhaven, waarbij dit verlangen wordt aangevuld

met de bereidheid van de consument om inspanningen te verrichten die erop gericht zijn relatie te

onderhouden’ (Morgan, Hunt, 1994). Commitment impliceert dus dat zowel het verlangen als de wil

om in een relatie te volharden consistent aanwezig dienen te zijn over de tijd heen (Macintosh,

Lockshin, 1997).

Volgens de mening van Dwyer et al. (1987) is commitment een noodzakelijke voorwaarde om een

succesvolle relatie te ontplooien. Commitment vertegenwoordigt immers het hoogste, meest hechte,

meest waardevolle niveau van een relatie (Dwyer, Schurr, Oh, 1987).

Gedragstrouw.

Zoals vermeld, is het finale doel van iedere investering in een relatie met de klant het verwekken

van een zeker herhaalpatroon in de aankopen van de consument, alsook een positieve attitude

tegenover de winkel. Bijgevolg kan de effectiviteit van de gehanteerde tactieken van

relatiemarketing worden geëvalueerd aan de hand van de veranderingen die ontstaan zijn aan de

zijde van de klant, meer bepaald de verandering van diens aankoopgedrag (Sharp, Sharp, 1997).

Gedragstrouw met betrekking tot een subject betreft enkel de herhaalaankoop met betrekking tot dat

subject. Zo formuleren Bloemer en Kasper (1995) herhaalaankoopgedrag als onechte merktrouw,

gebaseerd op inertie, waarbij eender welke vorm van merkbetrokkenheid ontbreekt. ‘Spurious brand

loyalty is the biased (i.e. non-random), behavioral response (i.e. purchase), expressed over time, by

some decision-making unit, with respect to one or more alternative brands out of a set of such

brands, which is a function of inertia’ (Bloemer, Kasper, 1995).


De Wulf, Odekerken-Schroder en Iacobucci (2001) omschrijven gedragstrouw als een indicator van

enerzijds de aankoopfrequentie van de consument en anderzijds het aankoopbedrag gespendeerd in

één winkel, in vergelijking met de gespendeerde bedragen in de overige bezochte winkels.

Menig onderzoek bestudeerde reeds het effect dat uitgaat van relatiekwaliteit op gedragstrouw. Er

blijkt dat de aanwezigheid van één of meerdere componenten van relatiekwaliteit bijdraagt tot een

hogere mate van gedragstrouw (Macintosh, Lockshin, 1997; Smith, Barclay, 1997; Morgan, Hunt,

1994). Bagozzi (1995) argumenteert deze stelling aan de hand van het reciprociteitsbeginsel.

Volgens dit principe voelen consumenten zich ergens verplicht om een wederdienst te bewijzen aan

hun retailer, ter vergoeding van diens investeringen in de relatie koper-verkoper. De klant doet dit

door zijn loyaliteit te verhogen. Relatiekwaliteit kan aldus beschouwd worden als een antecedent

van herhaalaankoopgedrag.

Betrokkenheid tot de productcategorie.

Betrokkenheid tot een product(categorie) verwijst naar de sterkte van de relatie die men ondervindt

met dit product. Betrokkenheid is een positieve functie van, onder andere, het aantal variëteiten in

de productcategorie, de aankoopkost, overloopkosten, de mate waarin de oorzaak van faling van het

product eerder bij de aankopende persoon zelf ligt, het belang van het product, de complexiteit van

het product en de afhankelijkheid van het product. Daarnaast zijn een aantal persoonsgebonden

kenmerken, zoals financiële middelen en persoonlijke waarden en normen, alsook enkele

situationele factoren, zoals tijdsdruk tijdens de aankoop, mede van invloed op de variabele

betrokkenheid (De Rijcke, 2000; Oliva, Oliver, 1995).

Mittal (1995) definieert betrokkenheid tot een productcategorie als de visie die de consument vormt

ten opzichte van het belang van de productcategorie, gebaseerd op de behoeften, waarden en

interessen van de consument.

Uit onderzoek blijkt dat hoge betrokkenheid tot een bepaalde productcategorie een gunstig effect

teweeg brengt op de klantentrouw (Dick, Basu, 1994).

Betrokkenheid, als persoonslijkheidskenmerk van de consument, beïnvloedt immers de effectiveiteit

van de relatie-investeringen. Personen, die meer geïnteresseerd zijn in een bepaald product, zouden

immers ook meer ingaan op relatieopbouwende initiatieven van de retailers. Consumenten met een


hoog involvement zien bovendien beter de waarde in, die vervat zit in de relatie koper-verkoper

(Gordon, McKeage, Fox, 1998). Solomon (1985) voegt hieraan toe dat relatie-investeringen enkel

dan effectief zijn, wanneer de klant reeds enige interesse vertoont in het aangeboden

productassortiment. Christy, Oliver en Penn (1996) gaan hier zelfs nog een stapje verder. Zij stellen

dat inspanningen, afkomstig van de verkopende partij als ongewenst overkomen bij een klant met

een lage betrokkenheid.

De neiging van de consument om zich te engageren in een relatie.

Een tweede karakteristiek van de consument, die van invloed kan zijn op de kwaliteit van de relatie,

betreft de persoonlijke aanleg van de consument om een zekere band te creëren met de verkopende

partij.

De vatbaarheid om als consument een relatie te vormen, ‘consumer relationship proneness’, wordt

gedefinieerd als een betrekkelijk stabiele en bewuste neiging om zich te engageren in relaties met de

retailer of met een bepaalde productcategorie (De Wulf, Odekerken-Schroder, Iacobucci, 2001).

Aangezien niet alle kopers de tendens hebben om een band te scheppen met de verkopers, is het bij

bepaalde klanten niet opportuun om zwaar te investeren in bepaalde tactieken van relatiemarketing

(Sheth, Parvatiyar, 1995). Uit onderzoek blijkt dat die consumenten die meer relatiegevoelig zijn,

zich meer verplicht voelen om een wederdienst te bewijzen aan de retailer, en zich aldus trouwer

gedragen tegenover de retailer in kwestie (De Wulf, Odekerken-Schroder, Iacobucci, 2001).

3.3. Besluit.

Klantentrouw kan gedefinieerd worden op verscheidene wijzen. Afhankelijk van het object

waartegenover trouw wordt ontwikkeld, van de betrokken partijen die deel uitmaken van de relatie,

en van de componenten die men beschouwt als de nodige voorwaarden van trouw, krijgt het begrip

‘klantentrouw’ een andere inhoud. In het verdere verloop van deze thesis dient het construct

‘klantentrouw’ te worden opgevat als ‘ware trouw van een klant ten opzichte van een winkel’; dit

betekent het vertoon van zowel commitment als herhaalaankoopgedrag ten opzichte van de winkel

in kwestie.


Opbouw en behoud van ware klantentrouw wordt steeds meer populair in de distributiesector; de

opkomst van relatiemarketing bevestigt deze stelling.

In voorgaand hoofdstuk wordt klantentrouw vanuit verschillende perspectieven gedefinieerd en

gerelateerd aan zijn antecedenten, waarvan de belangrijkste commitment, vertrouwen en

tevredenheid. Aangezien commitment een centrale rol vervult in het empirisch gedeelte, wordt aan

deze precedente factor van trouw bijzondere aandacht geschonken.

Gezien het toenemende belang van relatiemarketing, wordt een afzonderlijke paragraaf besteed aan

de implementatie van klantentrouw in een model van relatiemarketing.

DDDeeeeeelll 222:::

EEEmmmpppiiirrriiisssccchhh OOOnnndddeeerrrzzzoooeeekkk...


HHHoooooofffdddssstttuuukkk 444::: MMMooodddeeelllbbbooouuuwww---FFFooorrrmmmuuullleeerrriiinnnggg vvvaaannn dddeee HHHyyypppooottthhheeessseeennn...

Uit de literatuurstudie blijkt reeds dat klantentrouw en ethisch handelen twee heel belangrijke

constructen zijn. Het verband tussen beide componenten echter, werd tot voor kort nog nooit

onderworpen aan wetenschappelijk onderzoek.

In de literatuurstudie vindt men nochtans een aantal determinanten terug van ethisch handelen, die

tevens erkend worden als determinerende factoren van klantentrouw, zoals positieve gevoelens,

betrokkenheid en een hechte relatie tussen koper en verkoper. Bovendien kan men ook intuïtief

vermoeden dat een hoger niveau van ware klantentrouw effectief leidt tot ethischer gedrag

Dit vermoeden wordt sinds kort gedeeltelijk bevestigd; een working paper van Van Kenhove en De

Wulf (2002) toont immers aan dat een hoger commitment –dit is de attitudecomponent van ware

klantentrouw– leidt tot minder onethisch gedrag.

Daarentegen wordt het vermoeden niet bevestigd dat een hoger herhaalaankoopgedrag –dit is de

gedragscomponent van ware klantentrouw– resulteert in een vermindering van onethisch gedrag2.

Een illustratie van deze resultaten vindt u terug in Figuur 4.1.

2 Deze hypothese werd gesteld voor consumenten met hoog commitment. Zowel voor hoog als laag commitedconsumenten werd geen significante correlatie gevonden tussen gedragstrouw en ethisch gedrag (Van Kenhove, DeWulf, 2002).


Figuur 4.1.: De Relatie tussen Klantentrouw en Ethisch Handelen – Resultaten van een RecentUitgevoerd Onderzoek op Basis van Ondervraging (Van Kenhove, De Wulf, 2002).

Het empirisch gedeelte van deze scriptie dient beschouwd te worden als een verfijning van dit heel

recent uitgevoerd onderzoek van Van Kenhove en De Wulf (2002); meer specifiek wordt in deze

thesis getracht een mogelijke beperking te verhelpen. Aangezien het onderzoek van Van Kenhove

en De Wulf (2002) geschiedde op basis van ondervraging, bestaat er een grote mogelijkheid dat men

hierdoor een vertekend beeld verkrijgt. De respondenten worden immers gevraagd om, weliswaar

anoniem, te rapporteren in hoeverre zij zich onethisch gedragen als consument. De kans is dus reëel

dat de respondenten liegen over de realiteit, omdat ze bijvoorbeeld niet willen kenbaar maken dat ze

ooit eens iets gestolen hebben in een winkel.

Om aan deze tekortkoming te verhelpen, kan men het onderzoek van Van Kenhove en De Wulf

(2002) verder verfijnen aan de hand van een experimentele opzet. Deze onderzoeksvorm biedt als

meerwaarde dat de respondenten onbewust worden gemanipuleerd, en dat hun (on)ethisch gedrag

zwart op wit vaststaat. Dit experimentele gedeelte maakt integraal deel uit van deze

eindverhandeling.

Relatiemarketing Klantentrouw

Hoger (versus lager)Herhaalaankoopgedrag

Hoger (versus lager)Commitment

Meer (versus minder)Ethisch Gedrag


In dit hoofdstuk wordt de basis van het empirsch onderzoek besproken. De bestudeerde items

worden namelijk in een model gegoten, en binnen dit model worden de hypothesen geformuleerd

die dienen getest te worden.

Voor de inhoud en de structurering van de verschillende fasen van dit onderzoek wordt beroep

gedaan op de hoofdstukken 3, 4, 6, 9, 11 13 en 14 van het handboek ‘Marktonderzoek: Methoden en

toepassingen’ (De Pelsmacker, Van Kenhove, 1999).

4.1. Onderzoeksmodel.

Op basis van het experiment worden twee effecten nagegaan. Ten eerste wordt er getest of het

positief verband tussen commitment en ethisch gedrag, dat men3 terugvond door middel van de

ondervragingsmethode, ook kan aangetoond worden op basis van een causaal onderzoek. Ten

tweede wordt een tweede onafhankelijke variabele in relatie gebracht met (on)ethisch gedrag.

Concreet wordt het onderzoek als volgt aangepakt. Onder gemanipuleerde omstandigheden worden

de respondenten in een situatie gebracht waarin hen iets wordt verkocht. De respondenten die niet

gepast betalen krijgen te veel wisselgeld terug. Het doel van het experiment bestaat er dan in om na

te gaan in hoeverre enerzijds commitment, anderzijds de grootte van het teveelbedrag aan wisselgeld

een invloed zouden hebben op het al dan niet rapporteren dat men te veel geld terugkreeg.

Het onderzoeksmodel kan aldus als volgt voorgesteld worden (zie Figuur 4.2.).

3 in het onderzoek van Van Kenhove en De Wulf (2002)


Figuur 4.2.: Het Onderzoeksmodel.

4.2. Formulering van de te testen hypothesen.

In deze paragraaf worden de hypothesen gefundeerd. De basis van deze veronderstellingen kan

steeds teruggevonden worden in de literatuurstudie. Niettemin zal per hypothese de kern uit de

literatuur herhaald worden die gehanteerd kan worden om de hypothese in kwestie te staven.

4.2.1. Hypothese H1.

Algemene opbouw van de hypothese.

Algemeen kan gesteld worden dat er een invloed uitgaat van attitude op gedragsintenties, en

vervolgens van die gedragsintenties op werkelijk gedrag (Engel, Blackwell, Miniard, 2001).

Toegepast op de retailcontext, betekent dit dat commitment, als attitudecomponent, determinerend is

voor het gedrag van de klant.

Morgan en Hunt (1994) stellen dat het commitment van de klant enerzijds bestaat uit het continu

verlangen om een relatie te behouden met de distributeur, en anderzijds uit de wil om relatie-

opbouwende inspanningen te verrichten, zoals een grotere inschikkelijkheid of toegeeflijkheid, een

H1 H2

Ethisch Gedrag

Commitment Grootte van hetBedrag


verminderde geneigdheid tot overlopen en een betere samenwerking. Commitment leidt dus tot

positieve gedragsveranderingen (Morgan, Hunt, 1994; Dick, Basu, 1994).

Uitgaand van deze wetenschappelijke erkenning van het positief verband tussen commitment en

gedrag, wordt tevens een positieve relatie verwacht tussen commitment en ethisch gedrag in het

bijzonder.

Bovenstaande veronderstelling kan bovendien ook geargumenteerd worden op basis van het werk

van Kohlberg (1979) en Hegarty en Sims (1978). Zoals uiteengezet in de literatuurstudie (zie

paragraaf 1.3.), wordt een individu tijdens zijn proces van ethisch beslissen steeds beïnvloed door

extern opgedragen belonings- en/of bestraffingsvormen. De mate waarin een klant commited is

tegenover een winkel, kan echter geïnterpreteerd worden als een maatstaf van de perceptie die hij

heeft over de beloningspolitiek van de winkel in kwestie. Bijgevolg kan men ook hier

veronderstellen dat een klant met een sterk commitment meer ethisch verantwoorde beslissingen zal

nemen.

De auteurs Gaudine en Thorne (2001) suggereren ook dat een sterk commitment ethischer gedrag in

de hand werkt (zie paragraaf 1.3.). Zij stellen immers dat positieve emoties finaal leiden tot meer

ethisch gedrag, indien men, al dan niet bewust, wordt geconfronteerd met een ethisch vraagstuk.

Aangezien commitment positieve emoties bevat, kan ook op basis van dit model de veronderstelling

worden gemaakt dat een hoog commitment leidt tot meer ethisch gedrag.

Opbouw van de hypothese, gerelateerd aan het experiment.

In het experiment kunnen twee deelgroepen onderscheiden worden die verschillen in commitment,

en dit zowel naar de verkoper als naar de verkoop zelf. De observatie van het feit dat de respondent

al dan niet zegt aan de verkoper dat hij te veel wisselgeld terugkreeg, wordt opgevat als een

indicator van (on)ethisch gedrag.

Bovenstaande vaststellingen leiden tot de eerste hypothese:

H1: Een hoog (versus laag) commitment tot de verkoper en de verkoop leidt tot meer (versus

minder) ethisch gedrag.



Zoals blijkt uit de literatuurstudie, alsook uit de opbouw van hypothese H1, impliceert een werkelijk

hoog commitment dat de consument alles in het werk zou stellen om de relatie met de handelaar op

lange termijn te handhaven (Morgan, Hunt, 1994). Onethische praktijken lijken in dit geval aldus uit

den boze te zijn.

Bij laag commited consumenten daarentegen, ontbreken per definitie de wil en de motivatie om een

zekere band te creëren met de retailer. Onethisch gedrag kan hier bijgevolg wel optreden.

Er dient echter rekening gehouden te worden met het feit dat er gradaties bestaan in zowel hoog als

laag commitment. Beide extreme vormen van commitment kunnen immers op een continuüm

voorgesteld worden (Bloemer, Kasper, 1995). Zodoende kan een consument die eerder als hoog dan

laag commited wordt geclasseerd toch nog vatbaar zijn voor onethisch gedrag, net zoals iemand die

eerder tot de laag commited consumenten behoort niet noodzakelijk in se onethisch is.

Indien men nu de factor commitment relateert aan de tweede experimentele variabele, zijnde ‘de

grootte van het bedrag’, dan kan men de volgende veronderstellingen maken.

Enerzijds zal in situaties van hoog commitment, waar de kans tot onethisch gedrag per definitie

reeds (relatief) klein is, een hoger bedrag leiden tot een nog grotere kans dat men wel zal zeggen dat

men te veel wisselgeld ontving.

Anderzijds, in situaties van laag commitment, wordt daarentegen verwacht dat, naarmate het teveel

aan wisselgeld groter wordt, de kans tot deelname aan onethische praktijken tevens toeneemt. Voor

laag commited consumenten wordt bijgevolg voorspeld dat een toename van het bedrag leidt tot een

kleinere kans dat men zal melden dat er te veel wisselgeld werd ontvangen.

Een en ander suggereert dat er interactie-effecten worden voorspeld tussen beide onafhankelijke

veranderlijken; dit wil zeggen dat wordt verwacht dat de afhankelijke variabele wordt verklaard

door een combinatie van de onafhankelijke variabelen.

De voorspellingen voor beide situaties van hoog en laag commitment worden grafisch voorgesteld

in de onderstaande figuur (Figuur 4.3.).


Figuur 4.3.: Visuele Voorstelling van de Hypothesen H2a en H2b

Beide deelhypothesen kunnen worden onderbouwd op basis van de literatuurstudie. Hieronder wordt

elke deelhypothese gestaafd, nadien worden de hypothesen eenduidig geformuleerd.

Hypothese H2a.

Een eerste deelhypothese heeft betrekking op de deelgroep met hoog commitment. Namens Strutton,

Vitell en Pelton (1994) houden consumenten, die een potentiële onethische daad voor ogen hebben,

een aantal argumenten achter de hand ter verschoning van hun onethische daad, voor mochten ze

betrapt worden. Dergelijk argument ter rechtvaardiging of verdoezeling van onethisch gedrag wordt

een neutralisatietechniek genoemd (zie paragraaf 2.3.).

De kans dat de toepassing van dergelijke neutralisatietechniek succesvol verloopt, is afhankelijk van

de ernst van de schuld die dient verlicht te worden. Hoe kleiner de te neutraliseren schuld, hoe groter

de kans dat de neutralisatietechniek slaagt in z’n opzet.

Bovendien kan verwacht worden dat hoe groter men de kans schat dat de neutralisatie succesvol zal

verlopen, hoe meer men zal geneigd zijn om de potentiële onethische handeling effectief te stellen

(zie paragrafen 2.3., 2.4.7).

Een deductie van deze twee oorzaak-gevolgrelaties leidt tot de veronderstelling dat men minder

geneigd is onethisch gedrag te vertonen waarmee een grote schuld verbonden is dan dat men

geneigd is een onethische daad te stellen waarmee een kleine schuld gepaard gaat.

Hoog Commitment H2aLaag Commitment H2b

Ethisch

Gedrag

Hoog Bedrag

Laag Bedrag


Indien nu bovenstaande redenering wordt toegepast op het experiment, kan men het volgende

stellen.

Indien consumenten, met een zekere graad van hoog commitment, geconfronteerd worden met het

ethisch dilemma of ze het teveel aan wisselgeld al dan niet zouden teruggeven, dan gaan ze eerder

een kleiner bedrag voor zich houden, dan dat ze een groter bedrag ‘in hun zakken zouden steken’.

Immers, hoe groter het bedrag, hoe groter de schuld, en dus hoe kleiner de kans dat men achteraf

zijn schuld kan neutraliseren. H2a geeft deze stelling weer in zijn hypothesevorm.

H2a: Voor hoog commited respondenten geldt dat een groter (versus kleiner) bedrag leidt tot

een grotere (versus kleinere) kans dat men aan de verkoper zegt dat men te veel wisselgeld

ontving.

Nogmaals dient de aandacht er op gevestigd te worden dat voor respondenten met hoog

commitment, globaal beschouwd, een hoge graad van ethisch gedrag wordt voorspeld. De reden

waarom er toch wordt geïnsinueerd dat een hoge vorm van commitment gepaard kan gaan met

onethisch gedrag, heeft te maken met het feit dat er verschillende gradaties bestaan van hoog

commitment.

Hypothese H2b.

Deze deelhypothese wordt geformuleerd voor de laag commited consumenten. Consumenten die

laag commited zijn tot een winkel voelen zich op geen enkele wijze gehecht aan die winkel (Beatty,

Kahle, 1988).

Het gebrek aan een gevoel van betrokkenheid brengt onder andere met zich mee dat men, al dan niet

bewust, met veel minder factoren rekening houdt alvorens een (onethische) handeling te stellen

(Selnes, Figurd, 1989; Sujan, 1985).

Aldus kan vermoed worden dat de laag commited consument zich de moeite niet zal getroosten om

potentiële reacties van derden in te schatten, om de morele waarden eens te raadplegen (Selnes,

Figurd, 1989; Sujan, 1985), of om de neutralisatietechnieken in overweging te nemen.


Van laag commited consumenten, die in een ethische kwestie terechtkomen, kan men dus

vermoeden dat deze eerder impulsief zullen reageren en waarschijnlijk enkel die factoren in

overweging zullen nemen die snel en objectief waarneembaar zijn.

Dit impliceert mogelijkerwijze dat laag commited consumenten sneller geneigd zullen zijn om een

groot bedrag voor zich te houden, in vergelijking met een klein bedrag. Hoe groter het bedrag, hoe

groter de kans immers dat men effectief inziet dat men een opportuniteit krijgt om geld voor zich te

houden dat zich eigenlijk niet toebehoort. Bovendien betekent een groter bedrag per definitie een

grotere waarde; en aangezien men verwacht dat vooral objectieve feiten doorslaggevend zijn voor de

laag commited consument, is de kans reëel dat men eerder zal verhelen dat men een groot bedrag te

veel kreeg dan dat men een klein bedrag te veel ontving.

Er wordt dus verwacht dat laag commited consumenten sneller zouden verzwijgen dat ze een relatief

groot bedrag te veel terugkregen, dan dat ze zouden geheimhouden dat ze een relatief klein teveel

aan wisselgeld ontvingen.

Onderstaande hypothese H2b geeft deze veronderstelling weer op een eenduidige wijze:

H2b: Voor laag commited respondenten geldt dat een groter (versus kleiner) bedrag leidt tot

een kleinere (versus grotere) kans dat men aan de verkoper zegt dat men te veel wisselgeld

ontving.


4.3. Besluit.

In de literatuurstudie wordt gewezen op het actuele wetenschappelijk en maatschappelijk belang van

zowel klantentrouw als ethisch gedrag; het empirsch gedeelte van de thesis biedt een inzicht in een

relatie tussen beide componenten.

Het empirisch onderzoek dient geïnterpreteerd te worden als een verfijning van heel recent

uitgevoerd onderzoek dat, door middel van ondervraging, de invloed nagaat van zowel commitment

als gedragstrouw op ethisch gedrag. Ondervraging van respondenten over ethisch geladen kwesties

brengt echter het gevaar met zich mee dat er een vertekend beeld ontstaat van de realiteit. Het

onderzoek in deze thesis tracht deze tekortkoming te verhelpen die inherent verbonden is met de

ondervragingsmethode; hiertoe wordt een experimenteel onderzoek opgezet. In het experiment

wordt een situatie uitgelokt waarin aan de klant een teveel aan wisselgeld wordt gegeven. Er wordt

dan gecontroleerd in hoeverre twee variabelen, zijnde commitment en grootte van het teveelbedrag,

een effect sorteren op het al dan niet rapporteren dat men te veel terugkreeg.

In voorgaand hoofdstuk werd een model ontworpen dat duidelijk maakt wat precies zal onderzocht

worden. Tevens werden de hypothesen geformuleerd die moeten getest worden.


HHHoooooofffdddssstttuuukkk 555::: OOOnnndddeeerrrzzzoooeeekkksssmmmeeettthhhooodddooolllooogggiiieee ...

Dit hoofdstuk behandelt alle fasen die worden doorlopen voor het conclusief onderzoek. Zoals hoger

vermeld, wordt voor deze conclusieve opzet een causaal onderzoek uitgevoerd dat het effect nagaat

van twee experimentele variabelen op (on)ethisch gedrag (zie hypothesen H1 , H2a en H2b).

5.1. Probleemstelling.

Het doel van dit experimenteel onderzoek is tweeledig.

Enerzijds wil men bevestiging krijgen voor de veronderstelling dat commitment en onethisch gedrag

een inverse relatie vormen. Uit de kersverse working paper van Van Kenhove en De Wulf, blijkt

namelijk dat hoger commitment leidt tot minder onethisch gedrag. Dit onderzoek bezit echter

mogelijks een tekortkoming die voor een vertekend beeld kan zorgen. Als methode voor

gegevensverzameling werd immers beroep gedaan op ondervraging, zodat er geen zekerheid bestaat

of de respondenten de juiste informatie blootgaven. De respondenten werden namelijk gevraagd om

te noteren in hoeverre zij zich ethisch gedragen als consument. Het ondervragen van dergelijk

onderwerp kan voor een behoorlijke vertekening van de realiteit zorgen, vermits wellicht niemand

echt happig is om onethische praktijken te rapporteren in een enquête, zelfs niet indien anonimiteit

wordt gewaarborgd.

Vandaar dat dit experiment wordt opgesteld ter aanvulling van de ondervragingsmethode. Het

experiment heeft als grote voordeel dat de respondenten onbewust worden gemanipuleerd en

zodoende worden geconfronteerd met een ethische kwestie. Aangezien niemand van de

respondenten er zich van bewust is dat hij/zij deelneemt aan een experiment, kan hun gedrag worden

beschouwd als een staaltje van de werkelijkheid. In tegenstelling tot bij een ondervraging, kan men

bij een experiment niet liegen over zijn gedrag, het gedrag wordt immers objectief waargenomen,

geobserveerd.

Anderzijds wil men op basis van dit causaal onderzoek nagaan in hoeverre er interactie-effecten

bestaan tussen de experimentele variabelen ‘grootte van het bedrag’ en ‘commitment’; het is immers

interessant om te weten in hoeverre er verschillen in ethisch gedrag toe te schrijven zijn aan

verschillende combinaties van ‘grootte van bedrag’ en ‘commitment’.


Om dit alles te verwezenlijken dient men een steekproef vast te stellen, de noodzakelijke gegevens

te verzamelen, deze gegevens te verwerken en tot slot de verwerkte data te analyseren. Vooraleer

deze onderzoeksfasen accuraat uiteen te zetten, wordt kort beschreven hoe het experiment in zijn

werk gaat. De lezer kan zich op die manier immers een beter beeld vormen over het verloop van het

onderzoek.

5.2. Korte beschrijving van het experiment.

Er wordt een verkoop georganiseerd van een gemakkelijk verkoopbaar product, met name kleine

taartjes. De respondenten dienen onmiddellijk de prijs van 0.88 Euro per taartje te betalen, en

worden onmiddellijk terugbetaald indien zij te veel wisselgeld geven.

Aan alle respondenten wordt gemeld dat de verkoop plaatsvindt in het kader van een bepaald doel,

los van de universiteit, zodat geen van de respondenten het vermoeden kan hebben dat hij/zij

deelneemt aan een experiment.

De taartjes worden verkocht aan twee volledig gescheiden groepen die onderling verschillen in

zowel commitment naar de verkoper als naar het verkoopsdoel.

In de groep met hoog commitment naar de verkoper, wordt de verkoop zogezegd georganiseerd als

steun van een bepaald doel, waarmee de respondenten zich allen op een positieve manier sociaal-

psychologisch betrokken voelen. In deze groep wordt met andere woorden ook een hoog

commitment gecreëerd tegenover de verkoop zelf.

In de andere groep daarentegen, waar men de verkoper niet kent, heeft men absoluut geen

betrokkenheid met het doel van de verkoop.

De andere experimentele variabele wordt als volgt gemanipuleerd. Alle respondenten worden

onbewust geconfronteerd met een ethisch vraagstuk; er wordt met name een situatie uitgelokt die

onethisch is. Indien de respondenten betalen met ongepaste munt wordt hen namelijk te veel

wisselgeld teruggegeven. Voor de manipulatie van deze factor ‘grootte van bedrag’ wordt in beide

groepen respondenten ad random 2 Euro en 0.20 Euro te veel teruggegeven.


Voorafgaand aan de bepaling van deze twee waarden wordt een pretest uitgevoerd waaruit blijkt

welke twee bedragen significant verschillen met betrekking tot ethisch gedrag, in casu ‘het al dan

niet zeggen dat men te veel wisselgeld ontving’.

In beide groepen wordt er voor gezorgd dat de respondenten, tijdens het experiment, niet kunnen

communiceren met elkaar. Indien de respondenten met gepaste munt betalen, wordt hen uiteraard

geen wisselgeld gegeven; met deze respondenten wordt verder geen rekening gehouden voor de

gegevensverwerking (zie Figuur 5.1a).

Bepaalde respondenten melden dat zij meer wisselgeld kregen dan zij recht op hebben, anderen

melden dit niet en houden het teveel voor zich. Dit al dan niet teruggeven van het teveel aan

wisselgeld wordt beschouwd als een indicator van ethisch gedrag. In de loop van het experiment zal

de afhankelijke variabele voorkomen onder de noemer ‘wel zeggen of niet zeggen’. Indien deze

variabele de waarde ‘wel zeggen’ aanneemt, betekent dit dat de respondent meldt aan de verkoper

dat hij een teveel aan wisselgeld ontving,

Onderstaande figuren geven een visuele voorstelling van het experiment. Figuur 5.1a maakt

duidelijk welke respondenten effectief worden opgenomen in de steekproef. Figuur 5.1b illustreert

hoe de steekproefelementen worden toegewezen aan de verschillende experimentele condities. Het

uiterst rechtse gedeelte van deze figuur geeft ook reeds een idee omtrent de resultaten van het

experiment.


Figuur 5.1a.: Visuele Voorstelling Experiment – Deel1

Verkoop van Taartjeaan 0.88 Euro

Betaalt deRespondentmet Gepast

Geld?

Ja

Neen

Respondent wordt NietOpgenomen als Elementvan de Steekproef.

Respondent wordt WelOpgenomen als Elementvan de Steekproef.

Figuur 5.1b: Visuele Voorstelling Experiment-Deel2 + Resultaten.

Totale Steekproef =200 Respondenten(100%) die Niet GepastBetalen

Commited

?

50% LaagCommitment

50% HoogCommitment

Neen

Ja

Teveel aanWisselgeldBedraagt?

Teveel aanWisselgeldBedraagt?

0,20 Euro

2,00 Euro

2,00 Euro

0,20 Euro

25% Klein Bedrag/Laag Commitment

25% Groot Bedrag/Hoog Commitment

25% Klein Bedrag/Hoog Commitment

25% Groot Bedrag/Laag Commitment

Zegt hijdat hij teveel geldOntving?





5.3. Steekproeftrekking.

5.3.1. Populatiespecificatie.

Aangezien het experiment bestaat uit twee manipulatievariabelen, met name ‘commitment’ en

‘bedrag’, moet hiermee rekening gehouden worden bij het bepalen van de representatieve doelgroep

voor het onderzoek.

De doelgroep moet bijgevolg bestaan uit twee duidelijk te onderscheiden deelgroepen die onderling

verschillen in commitment. Beide deelgroepen moeten identificeerbaar en meetbaar zijn.

Aangaande de tweede variabele, het bedrag, worden geen extra eisen opgelegd ter bepaling van een

representatieve doelgroep van het onderzoek omdat deze variabele door de verkoper zelf kan

worden gemanipuleerd op het ogenblik van de verkoop.

Gezien in dit onderzoek ethisch gedrag wordt getest, wordt de anonimiteit van de populatie

gegarandeerd. Concrete gegevens kunnen aldus niet vermeld worden, wel kunnen er omschrijvende

kenmerken van de doelgroep gerapporteerd worden.

Deelgroep ‘Laag commitment’.

Deze groep bestaat uit respondenten die onder geen enkel beding een band hebben met de

verkopende partij, noch met het doel van de verkoop De respondenten zijn volledig vreemd voor de

verkoper en hebben, naast het plezier of de waarde van de aankoop, geen baat bij het al dan niet

aankopen van de aangeboden producten.

Deelgroep ‘Hoog commitment’.

Het tweede deel van de populatie bestaat uit respondenten waarmee de verkoper een goede relatie

heeft. Koper en verkoper kennen elkaar goed, en bovendien voelen de kopers-respondenten zich

sociaal-psychologisch betrokken bij het doel van de verkoop.

5.3.2. Selectie van de steekproefelementen.

Daar er geen perfecte kennis is van de populatie en men niet beschikt over een volledig

steekproefkader, is het onmogelijk een aselecte steekproef te trekken.

De te trekken elementen dienen echter wel aan een aantal voorwaarden te voldoen om de

representativiteit van de steekproef te waarborgen. Er dient immers per experimentele conditie −dit


is een combinatie van niveaus van experimentele variabelen− een gelijk aantal respondenten te zijn.

Op voorhand worden er dus vier deelgroepen of quota bepaald die onderling verschillen qua

samenstelling van experimentele conditie en die bovendien elk 25% van het totaal aantal aan

steekproefelementen bezitten.

Teneinde een zekere graad van representativiteit te hebben, bestaat de totale steekproef uit 200

respondenten. Onderstaande tabel (Tabel 5.1) geeft een overzicht van de samenstelling van de

quotasteekproef.

Quotanummer Aantal Respondenten Commitment Bedrag

1 50 Laag Laag

2 50 Laag Hoog

3 50 Hoog Laag

4 50 Hoog Hoog

Tabel 5.1.: Overzicht van de Gewenste Steekproefsamenstelling.

5.3.3. Gegevensverzamelingsmethode.

Zoals reeds vermeld wordt er gekozen voor een experimentele opzet. Dergelijke categorie van

conclusief onderzoek is in principe de enige onderzoeksopzet die wetenschappelijk onderzoek het

dichtst benadert. Voorafgaand aan het experiment wordt echter wel een pretest afgenomen. Daar de

pretest doelt op het ontwerpen van een zo valide mogelijk verloop van het experiment, wordt de

bespreking van deze test in deze paragraaf opgenomen.

Pretest.

Steekproeftrekking voor de Pretest.

De pretest bestaat uit het afnemen van 200 enquêtes (zie Bijlagen F) bij studenten van de Gentse

Universiteit, faculteit Economie en Bedrijfskunde. De bedoeling van deze pretest is om twee

bedragen te onderscheiden, die in het kader van het uiteindelijke experiment, significant

verschillend zijn met betrekking tot ethisch gedrag.


Methode van Gegevensverzameling voor de Pretest.

Concreet wordt dit vooronderzoek als volgt aangepakt. Door middel van een verhaaltje, vermeld op

een enquêteformulier, tracht men 100 studenten te doen inleven in een situatie van hoog

commitment ten opzichte van een bepaalde winkel. Vervolgens wordt aan de respondenten gevraagd

bij welke situaties zij al dan niet zouden melden aan de kassier(ster) dat zij te veel wisselgeld

terugkregen op een aankoopbedrag van 0.88 Euro (dit is namelijk de verkoopprijs die gehanteerd

wordt in het experiment). De situaties verschillen onderling enkel in de waarde van het bedrag dat te

veel werd teruggegeven (zie Bijlage F.1).

Bij een andere groep van 100 studenten wordt een gelijkaardige vragenlijst afgenomen, evenwel

voorafgegaan door een andere situatieschets. Deze groep respondenten wordt namelijk gevraagd

zich zo goed mogelijk in te leven in een situatie van laag commitment (zie Bijlage F.2).

Gegevensverwerking van de Pretest.

Voor de verwerking van de gegevens van de pretest wordt gebruik gemaakt van SPSS 10.0 for

Windows. Voor het verifiëren van de gegevens worden frequentietabellen opgesteld; voor het testen

van de significantie wordt variantie-analyse toegepast.

Bespreking van de Resultaten van de Pretest.

Op basis van de resultaten van beide enquêtes worden twee bedragen opgemerkt die, voor beide

niveaus van commitment, significant verschillen aangaande het al dan niet melden dat men een

teveel aan wisselgeld terugkreeg. Deze afhankelijke variabele wordt ook hier, net zoals voor het

experiment, opgevat als een indicator voor ethisch gedrag.

Onderstaande grafieken geven het relatief aantal antwoorden weer van de respondenten die het

effectief zouden melden mochten ze een teveel aan wisselgeld ontvangen, i.e. ‘ethisch gedrag

zouden stellen’. Zowel uit de Grafiek 5.1a (laag commitment), als uit de Grafiek 5.1b (hoog

commitment) kan worden afgeleid dat er een belangrijk verschil is aangaande het ethisch gedrag

tussen de bedragen 0.20 Euro en 2.00 Euro.


Grafiek 5.1a: Pretest: Relatief Aantal Respondenten van de Laag Commitment Groep die zoudenMelden aan de Kassa dat ze Te Veel Terugkregen.

Grafiek 5.1b: Pretest: Relatief Aantal Respondenten van de Hoog Commitment Groep die zoudenMelden aan de Kassa dat ze Te Veel Terugkegen.

Resultaten Pretest: Laag Commitment

16% 16% 18% 19% 21%24%

38%43%

50% 51%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

0,02 0,05 0,1 0,2 0,5 0,75 1 1,5 2 5

Euro-Waarden

Rel

atie

f Aan

tal P

ositi

eve

Ant

woo

rden

Resultaten Pretest: Hoog Commitment

27% 27%33%

40%

54%

61%

72% 73%78%

75%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

0,02 0,05 0,1 0,2 0,5 0,75 1 1,5 2 5

Euro-Waarden

Rel

atie

f Aan

tal P

ositi

eve

Ant

woo

rden


Experimentele Opzet.

Zoals gezegd wordt voor causaal onderzoek geopteerd om het verband na te gaan tussen enerzijds

commitment en ethisch gedrag, anderzijds grootte van het teveel aan wisselgeld4 (‘bedrag’) en

ethisch gedrag. De twee experimentele variabelen worden beide gemeten op twee niveaus;

commitment respectievelijk bedrag kunnen de waarden laag en hoog, respectievelijk klein en groot

aannemen. Er wordt bijgevolg een (2 x 2) volledig factoriële opzet uitgevoerd.

Per experimentele conditie dienen er 50 respondenten deel te nemen.

In beide groepen (hoog versus laag commitment) van respondenten wordt de tweede onafhankelijke

variabele, bedrag, gemanipuleerd op een ad random wijze; er wordt alternerend 0.20 Euro en 2.00

Euro te veel gegeven. Respondenten die met gepaste munt betalen worden uit de steekproef

verwijderd. Het experiment gaat door tot ieder quotom precies is volmaakt.

5.3.4. Methode van Gegevensverwerking.

De gegevens die voortkomen uit het experiment worden allen verwerkt met het programma SPSS

10.0 for Windows. Vooreerst worden er frequentietabellen opgesteld voor de verificatie van de

gegevens; vervolgens worden χ2-testen uitgevoerd om na te gaan of er een statistisch significante

invloed is van de onafhankelijke variabelen op de afhankelijke variabele. Hieraan dient evenwel

toegevoegd te worden dat, gezien de aard van het onderzoek, gemodereerde logistische regressie

aanbevolen wordt boven χ2-analyse. Gezien het feit echter dat voor eenvoudige toepassingen beide

methodes tot dezelfde conclusies leiden, wordt op aanraden van de promotor toch beroep gedaan op

χ2-testen.

4 Omwille van gemaksredenen zal de tweede variabele, zijnde ‘de grootte van het teveel aan wisselgeld dat aan derespondent wordt gegeven’, voortaan ‘bedrag’ genoemd worden. De twee mogelijke waarden van deze variabele,namelijk ‘groot bedrag’ respectievelijk ‘klein bedrag’ verwijzen dan naar 2.00 Euro respectievelijk 0.20 Euro.


5.4. Besluit.

Hoofdstuk 5 beschrijft het onderzoek integraal. Er wordt gestart met een bespreking van de

probleemstelling, nadien wordt uitgelegd hoe het onderzoek praktisch wordt aangepakt.

De onderzoeksmethodologie wordt stapsgewijs behandeld, zodat men zich een beeld kan vormen

over de steekproeftrekking en de methode van gegevensverzameling en −verwerking.

De volgende stap betreft de bespreking van de resultaten; dit deel van het onderzoek vindt u terug in

het volgend hoofdstuk.


HHHoooooofffdddssstttuuukkk 666::: BBBeeesssppprrreeekkkiiinnnggg vvvaaannn dddeee OOOnnndddeeerrrzzzoooeeekkksssrrreeesssuuullltttaaattteeennn...

In dit hoofdstuk wordt het finale doel van het empirisch onderzoek besproken, namelijk het testen

van de hypothesen. Vooraleer wordt overgegaan tot het testen van de hypothesen, worden de

verzamelde data geverifieerd en wordt een steekproefspecificatie uitgevoerd.

6.1. Verificatie van de gegevens.

Dataverificatie doelt op het opsporen van potentiële fouten in de ingevoerde gegevens. Dergelijke

foute gegevensinvoer bevat alle inputs die niet overeenstemmen met de range van correcte

antwoordmogelijkheden.

Concreet betekent dit dat er frequentietabellen worden opgesteld die aangeven hoe frequent een

bepaald antwoord van toepassing is voor de respondenten, alsook hoe vaak een ongeldig antwoord

voorkomt in de gegevensset.

Er zijn geen foute inputs gebeurd, alle ingevoerde gegevens hebben valide waarden.

6.2. Steekproefspecificatie.

Zoals reeds vermeld is het bij deze (2 x 2) volledig factoriële opzet wenselijk om evenveel

waarnemingen te hebben per experimentele conditie. Frequentietabellen laten toe om na te gaan of

deze voorwaarde ook effectief is vervuld. Onderstaande tabel (Tabel 6.1) toont aan dat deze

vooropgestelde eis wordt gerespecteerd. De vermelde getallen betreffen allen absolute cijfers.

Kleine Bedrag Groot Bedrag Totaal

Laag Commitment 50 50 100

Hoog Commitment 50 50 100

Totaal 100 100 200

Tabel 6.1.: Overzicht van het Aantal Waarnemingen per Experimentele Conditie.


6.3. Testen van de hypothesen.

Vooraleer de hypothesen te testen, dient er bepaald te worden met welke betrouwbaarheid men de

hypothesen wenst te verwerpen. Er wordt uitgegaan van een gewenst (alpha)-significantieniveau van

5%. Er wordt bijgevolg een betrouwbaarheid van 95% vooropgesteld om de nulhypothesen te

kunnen verwerpen. Dit betekent concreet dat, indien de p−waarde kleiner is dan 5%, de

nulhypothese mag verworpen worden, en er sprake is van een significante invloed.

Voor het testen van de hypothesen wordt gebruik gemaakt van χ2-analyse. Nogmaals vermeldt de

auteur dat voor dit onderzoek in principe gemodereerde logistische regressie aanbevolen wordt. Op

suggestie van de promotor worden echter χ2-testen uitgevoerd daar ze in eenvoudige toepassingen

tot dezelfde conclusies aanleiding geven.


H1: Een hoog (versus laag) commitment tot de verkoper en de verkoop leidt tot meer (versus

minder) ethisch gedrag.

Onderstaande grafiek (Grafiek 6.1) illusteert de kruistabelanalyse. Men ziet duidelijk dat een laag

(versus hoog) commitment leidt tot minder (versus meer) ethisch gedrag.

Grafiek 6.1.: Het Effect van Commitment op Ethisch Gedrag.

Kruistabelanalyse: Effect van 'Commitment' op 'Zeggen of Niet Zeggen'

0,56

0,71

0,4

0,5

0,6

0,7

0,8

0,9

1

Laag Hoog

Commitment

Rel

atie

f A

anta

l R

esp

on

den

ten

die

h

et

Ze

gg

en

Zeggen


Uit de grafiek blijkt immers dat 56% van de laag commited respondenten zeggen dat ze te veel

wisselgeld terugkregen; in de hoog commitment situatie melden 71% van de respondenten dat ze te

veel wisselgeld ontvingen.

De kruistabelanalyse onthult dat de p-waarde 0.028 bedraagt. Aangezien deze waarde kleiner is dan

0.05, kan besloten worden dat het geïllusteerde effect statistisch significant is zodat de afhankelijke

variabele voldoende verschilt tussen beide groepen met verschillend commitment.

De vooropgestelde hypothese H1 wordt aldus aanvaard, deze conclusie sluit aan bij de resultaten van

het onderzoek van Van Kenhove, De Wulf (2002). Deze auteurs kwamen immers ook tot de

constatatie dat er significante negatieve correlaties zijn tussen commitment en onethisch gedrag.

6.3.2. Het tweede hoofdeffect van het experiment.

Vooraleer de tweede hypothese (H2) te testen, die betrekking heeft op de interactie-effecten tussen

de onafhankelijke variabelen ‘commitment’ en ‘bedrag’, zal het tweede hoofdeffect van het

experiment, met name de invloed van ‘bedrag’ op ‘zeggen of niet zeggen’, kort worden behandeld.

Uit de χ2-test blijkt dat er een heel klein negatief verband bestaat tussen enerzijds ‘bedrag’ en

anderzijds ‘zeggen’. Grafiek 6.2 schetst dit verband.

64% van de respondenten die een klein bedrag te veel krijgen melden dit aan de verkoper, terwijl

62,8% van de respondenten die het groot bedrag te veel krijgen dit hardop rapporteren aan de

verkoper; er is dus nauwelijks een verschil tussen beide niveaus van bedrag.


Grafiek 6.2.: Het Effect van de Grootte van Bedrag op Ethisch Gedrag

Ook de resultaten van de χ2-analyse ontkennen dat dit verband statistisch significant is. Daar de p-

waarde (0.883) groter is dan 0.05, dient immers besloten te worden dat de verschillen in de

afhankelijke variabele ‘zeggen of niet zeggen’ tussen de twee groepen ‘groot’ en ‘klein bedrag’

onvoldoende significant zijn.


Beide hypothesen H2a en H2b gaan het effect na tussen de twee experimentele variabelen op het

ethisch gedrag. Dergelijke effecten worden interactie-effecten genoemd, ze verwijzen naar die

verschillen in de afhankelijke variabele die toe te schrijven zijn aan verschillende combinaties van

de onafhankelijke variabelen. Op basis van de aard van het interactie-effect kan men een zicht

krijgen op de mate waarin het voor het ethisch gedrag belangrijk is dat een bepaald bedrag wordt

gecombineerd met een bepaald commitment.

De vraag of er al dan niet sprake is van een interactie-effect kan beantwoord worden met behulp van

een χ2−analyse. Uit de χ2−analyse blijkt dat er effectief een interactie-effect bestaat, de p−waarde

bedraagt immers 0.005.

Kruistabelanalyse: Effect van 'Bedrag' op 'Zeggen of Niet Zeggen'

0,64 0,628

0,4

0,5

0,6

0,7

0,8

0,9

1

Klein GrootBedrag

Rel

atie

f A

anta

l R

es

po

nd

en

ten

die

h

et

Ze

gg

en

Zeggen


Bij wijze van illustratie geeft Grafiek 6.3 een visueel beeld van dit interactie-effect.

Grafiek 6.3: Interactie-effect tussen de Experimentele Variabelen ‘Commitment’ en ‘Bedrag’.

Een volledige analyse van dit interactie-effect houdt in dat men nagaat welke van de mogelijke

combinaties van twee experimentele condities5 statistisch significante verschillen kennen in de

afhankelijke variabele ‘zeggen of niet zeggen’. Er wordt aldus viermaal een χ2-test uitgevoerd.

Een overzicht van de resultaten van deze volledige analyse vindt u terug in de onderstaande tabel

(Tabel 6.2).

Combinatie Conditie 1 Conditie 2 p-waarde Significant?

1 Comm. Laag Bedrag Groot Comm. Hoog Bedrag Groot < 0.05 Ja

26 Comm. Hoog Bedrag Klein Comm. Hoog Bedrag Groot < 0.05 Ja

37 Comm. Laag Bedrag Klein Comm. Laag Bedrag Groot < 0.05 Ja

4 Comm. Hoog Bedrag Klein Comm. Laag Bedrag Klein > 0.05 Neen

Tabel 6.2: Volledige Analyse van de Interactie-Effecten.

Combinaties 2 respectievelijk 3 hebben betrekking op de hypothesen H2a respectievelijk H2b. Er

blijkt dat de beide interactie−effecten significant zijn, daar de p−waarde kleiner is dan 0.05. De

5 Een experimentele conditie wordt gedefinieerd als een combinatie van niveaus van experimentele variabelen.6 Deze combinatie heeft betrekking op hypothese H2a.7 Deze combinatie heeft betrekking op hypothese H2b.

Kruistabelanalyse: Interactie-Effecten tussen de Experimentele Variabelen

0,62

0,46

0,660,8

0,4

0,5

0,6

0,7

0,8

0,9

1

Laag HoogCommitment

Rel

atie

f A

anta

l R

es

po

nd

en

ten

die

h

et

Ze

gg

en Klein Bedrag

Groot Bedrag


richting van de invloed kan men waarnemen in bovenstaande grafiek (Grafiek 6.3). Deze interactie-

effecten zullen bij de hypothesetesten nauwkeuriger worden besproken.

Aangaande combinatie 1 mag men stellen dat, voor de respondenten die een groot bedrag te veel

terugkregen geldt dat het commitment een significant positief effect sorteert op het zeggen dat men

dit teveel ontving8.

Voor die gevallen waarin de respondenten het kleine bedrag te veel ontvingen, kan men echter niet

stellen dat er een significant effect uitgaat van commitment. In die situatie rapporteren de

respondenten met laag commitment relatief meer (66% van de gevallen) dat ze een teveelbedrag

kregen, dan dat de hoog commited respondenten dit doen (62% van de gevallen); men hier echter

niet spreken van een statistisch significant effect daar de p-waarde groter is dan 0.05.

Hypothese H2a.

H2a: Voor hoog commited respondenten geldt dat een groter (versus kleiner) bedrag leidt tot

een grotere (versus kleinere) kans dat men aan de verkoper zegt dat men te veel wisselgeld

ontving.

Op basis van de Grafiek 6.3 kan men reeds zien dat, in situaties van hoog commitment, een hoger

bedrag leidt tot meer ethisch gedrag, zoals werd verondersteld (zie H2a). 80% van de hoog commited

respondenten die 2 Euro te veel terugkregen melden dit aan de verkoper, daar waar slechts 62% van

de hoog commitment respondenten die het kleine bedrag aan wisselgeld te veel ontvingen dit zeggen

aan de verkoper.

De statistische significantie van deze hypothese wordt geïllustreerd in Tabel 6.1 (combinatie 2).

Daar uit de χ2−test blijkt dat de p−waarde kleiner is dan 0.05, mag de hypothese H2a worden

aanvaard.

8 Voor de respondenten die 2.00 Euro te veel wisselgeld ontvingen geldt immers dat 80% van de hoog commitedrespondenten dit melden, daar waar slechts 46% van de laag commited respondenten zeggen dat ze die 2.00 Euro te veelterugkregen.


Hypothese H2b

H2b: Voor laag commited respondenten geldt dat een groter (versus kleiner) bedrag leidt tot

een kleinere (versus grotere) kans dat men aan de verkoper zegt dat men te veel wisselgeld

ontving.

Ook deze hypothese wordt ondersteund. Uit Grafiek 6.3. kan geconcludeerd worden dat, voor die

respondenten met een laag commitment, geldt dat men frequenter meldt dat men een klein bedrag te

veel terugkreeg (66% van de laag commitment gevallen), dan dat men zegt dat men een groot

bedrag te veel terugkreeg (46% van de laag commitment gevallen).

Uit de χ2-analyse (zie Tabel 6.1.) blijkt dat dit effect statistisch significant is. Voor de laag

commitment respondenten geldt aldus dat een groter bedrag leidt tot meer onethisch gedrag.

6.4. Besluit.

Hoofdstuk 6 behandelt de resultaten van het onderzoek. De hypothesen worden één voor één getest

en besproken, ook het tweede hoofdeffect van het experiment wordt kort aangehaald.

Op basis van nauwkeurige testen kan met stelligheid worden vastgesteld dat de factor commitment,

zoals in hypothese H1 was voorspeld, inderdaad een positief effect sorteert op ethisch gedrag.

Verder geldt dat, voor hoog commited consumenten, een groter bedrag aanleiding geeft tot meer

frequent gerapporteerd ethisch gedrag. Bij laag commitment consumenten stelt men het omgekeerde

vast; immers, in geval van laag commitment melden er relatief minder respondenten dat ze een groot

bedrag te veel terugkregen dan dat er respondenten zeggen dat ze een klein teveelbedrag ontvingen.

Hypothesen H2a en H2b worden aldus ook ondersteund.

Met betrekking tot de overige twee interactie-effecten mag men enerzijds stellen dat er tussen die

respondenten die het kleine bedrag te veel terugkregen geen significante verschillen zijn aangaande


ethisch gedrag over de twee deelgroepen van laag en hoog commitment heen. De respondenten die

echter het groot bedrag te veel terugkregen vertonen daarentegen wel grote verschillen in hun

ethisch gedrag, en dit op basis van hun commitment. Een laag commitment bij een groot bedrag

leidt immers tot een kleiner aantal respondenten die zeggen dat ze te veel wisselgeld ontvingen dan

in het geval van hoog comitment bij een groot bedrag.

Tevens wordt aangetoond dat het hoofdeffect, uitgaand van de onafhankelijke variabele ‘bedrag’ op

de afhankelijke variabele ‘zeggen’, niet statistisch significant is.


HHHoooooofffdddssstttuuukkk 777::: CCCooonnncccllluuusssiiieee ––– LLLiiimmmiiitttaaatttiiieeesss eeennn SSSuuuggggggeeessstttiiieeesss...

In dit afsluitend hoofdstuk wordt een globale conclusie genomen waarin de belangrijkste

aandachtspunten kort worden herhaald. In het bijzonder wordt er gewezen op het belang van de

resultaten van het empirisch gedeelte. Na deze besluitende paragraaf worden de beperkingen van het

onderzoek aangehaald en worden suggesties geformuleerd voor verder onderzoek.

7.1. Conclusie.

Ethische vraagstukken in de commerciële sector worden schering en inslag. Reeds talloze

investeringen werden uitgevoerd om het hoofd te kunnen bieden aan onethisch consumptiegedrag.

Een ander populair fenomeen in de retailsector betreft het groeiend belang van relatiemarketing in

een poging tot het creëren van een klantentrouw bij het cliënteel. In het bijzonder de

attitudecomponent van ware klantentrouw −commitment− wordt beschouwd als dè component

waaraan alle positieve gevolgen van een trouwe commerciële relatie, zoals toegeeflijkheid,

samenwerking, en gedragstrouw, te danken zijn.

In deze thesis wordt een empirisch onderzoek verricht dat beide hot−topics uit de actuele

wetenschappelijke literatuur met elkaar in verband brengt. Concreet wordt door middel van een

experimentele opzet nagegaan in hoeverre commitment een effect sorteert op (on)ethisch gedrag.

Het experiment dient te worden opgevat als een vervolg van een gelijkaardig onderzoek dat tevens

de invloed onderzocht van commitment op ethisch gedrag, zij het door middel van de

ondervragingsmethode. Daar mag verwacht worden dat ondervraging met betrekking tot onethisch

gedrag tot heel wat verbloemende en/of verzwijgende en zelfs leugenachtige antwoorden leidt, werd

beslist een experiment op te stellen. In het experiment wordt een situatie uitgelokt waarin aan de

klant te veel wisselgeld wordt teruggegeven. Er wordt vervolgens nagegaan in hoeverre twee

variabelen, zijnde commitment en de grootte van het teveelbedrag, een effect sorteren op het al dan

niet rapporteren dat men te veel terugkreeg.


De resultaten van het onderzoek onthullen een aantal belangrijke vaststellingen.

Ten eerste wordt aangetoond dat een hoger commitment leidt tot meer ethisch gedrag. Deze

constatatie heeft belangrijke implicaties voor de retailer. Hij heeft er namelijk alle belang bij om een

hoog commitment te creëren bij zijn cliënteel. Een hoog commitment leidt blijkbaar niet alleen tot

trouwer gedrag en een hogere rendabiliteit, maar tevens tot ethischer gedrag.

Betreffende het algemeen effect dat uitgaat van de grootte van het bedrag op ethisch gedrag kan

men stellen dat dit zo goed als verwaarloosbaar is. De grootte van het bedrag heeft immers slechts

een heel kleine negatieve invloed op onethisch gedrag.

Een derde conclusie heeft betrekking op interactie-effecten tussen beide experimentele variabelen.

Voor hoog commited respondenten geldt dat een groter bedrag leidt tot een groter aantal

respondenten die melden dat ze te veel terugkregen. Voor laag commited respondenten geldt het

omgekeerde; hier melden relatief minder respondenten dat ze het groot teveelbedrag ontvingen dan

dat er zeggen dat ze het kleine bedrag te veel terugkregen.

Deze laatste conclusie doet vermoeden dat er bij de hoog commitment consumenten een

schuldeffect ontstaat indien zij worden geconfronteerd met een ethisch dilemma. Een groter bedrag

verwijst immers mogelijks naar een ‘ernstigere schuld’. Van de laag commited consumenten kan

vermoed worden dat deze te kampen hebben met een opportuniteitseffect. Aangezien deze groep

immers eerder geneigd is zich onethisch te gedragen in de situatie waarin men het grote bedrag te

veel terugkrijgt, dan in de situatie waarin het kleine teveelbedrag wordt gegeven, kan men stellen dat

deze respondenten meer houden van die opportuniteiten die meer de moeite lonen.


7.2. Limitaties.

Net zoals ieder onderzoek is ook dit empirisch onderzoek onderhevig aan een aantal beperkingen en

tekortkomingen.

Een eerste limitatie betreft de steekproeftrekking. Er wordt namelijk voor de optie quotasteekproef

gekozen, wat impliceert dat men, wegens mogelijke systematische fouten, te kampen heeft met een

gebrek aan representativiteit, en een gemis aan precisie. 80% van de steekproefelementen zijn

immers woonachtig in Oost-Vlaanderen, allen zijn ze Nederlandstalig, iedereen heeft een job als

bediende en eenieder behoort tot de leeftijdsklasse 20-50 jaar. Dergelijke nadelen dienen echter

afgewogen te worden tegen de efficiëntie van de steekproeftrekking. De uitermate kostvriendelijke

manier waarop de steekproef wordt samengesteld, alsook de gelijkaardige samenstelling van de

verschillende experimentele condities onderling, rechtvaardigen zodoende de keuze voor de soort

steekproef. Doch moet ook vermeld worden dat de steekproef qua omvang betrekkelijk klein is,

namelijk 200 respondenten.

Een tweede beperking betreft de methode van gegevensverzameling. Niettegenstaande een

experimentele opzet kan worden gecategoriseerd als de meest wetenschappelijke onderzoeksvorm,

zijn hieraan toch een aantal nadelen verbonden. Vooreerst dient er op gewezen te worden dat wordt

geopteerd voor een veldexperiment zodat de interne validiteit wordt bedreigd. Men heeft bijgevolg

geen echte zekerheid of er wel degelijk wordt gemeten wat men wenst te meten. Betreffende de

constructvaliditeit kan men zich afvragen of de afhankelijke variabele ‘zeggen of niet zeggen’ wel

degelijk een indicator is van ethisch gedrag. Doordat veldexperimenten evenwel extern valider zijn

dan laboratoriumexperimenten, en de onderzoeksresultaten aldus sneller mogen geëxtrapoleerd

worden, wordt toch geopteerd voor het veldexperiment.

Bovendien moet met grote waarschijnlijkheid vermeld worden dat een aantal van de respondenten

hun wisselgeld niet precies natellen, zodat het al dan niet melden dat er te veel wisselgeld werd

ontvangen niet in alle gevallen mag geïnterpreteerd worden als een indicator van ethisch gedrag.

Hier staat echter tegenover dat dit in de vier experimentele condities min of meer even frequent

voorkomt, zodat er hieraan slechts een minimum aan vertekening kan toe te schrijven zijn.


7.3. Suggesties voor Verder Onderzoek.

Tot slot kunnen op basis van het empirisch gedeelte een drietal suggesties worden geformuleerd

voor verder onderzoek.

Een eerste suggestie betreft de relatie commitment-ethisch gedrag. Er wordt wel aangetoond dat

commitment en onethisch gedrag een inverse relatie hebben, maar daarom kent men nog geen

pasklaar antwoord op de vraag ‘waarom’ een hoog respectievelijk laag commitment leidt tot minder

respectievelijk meer onethisch gedrag. Dergelijke onderzoeksvraag is evenwel relevant daar die

determinanten, die de relatie bewerkstelligen als het ware geheel dienen uitgebuit te worden, wil

men zich kunnen wapenen tegen onethische praktijken.

Bovendien kan men zich, wetende dat er een negatieve relatie bestaat tussen enerzijds commitment

en anderzijds onethisch gedrag, de vraag stellen welke factoren nu precies leiden tot commitment.

Men heeft er immers niet veel boodschap aan in te zien dat er talrijke vruchtbare gevolgen

voortkomen uit een hoog comited cliënteel zonder te weten hoe men dit commitment kan creëren bij

de klant. Ook die vraag werd in de literatuur vooralsnog niet eenduidig beantwoord.

Een laatste suggestie betreft het zoeken naar een verklaring voor de hoger vermelde interactie-

effecten. Onderstaande figuur (Figuur 7.1.) illustreert deze effecten.

Figuur 7.1.: De Interactie-effecten tussen ‘Grootte van Bedrag’ en ‘Commitment’; Bestaat er een Verklaringop basis van een Schuldeffect en een Opportuniteitseffect?Bron: Eigen Werk.

Hoog Commitment H2aLaag Commitment H2b

Zeggen

Hoog Bedrag

Laag Bedrag

Opportuniteits-effect ??

Schuldeffect ??


Consumenten met hoog commitment zullen zich nog ethischer gedragen indien zij het groot bedrag

te veel terugkrijgen dan indien zij het klein teveelbedrag krijgen; voor consumenten met laag

commitment geldt het omgekeerde. Zoals in het conclusie-gedeelte van dit hoofdstuk wordt

gesuggereerd, is het mogelijk dat hoog commited consumenten geconfronteerd worden met een

schuldeffect, terwijl er bij de laag commited consumenten mogelijks opportuniteitseffecten

plaatsvinden. Deze veronderstellingen zijn echter nog niet wetenschappelijk aangetoond; ook hier

vindt men aldus een aanleiding voor verder onderzoek.

BBBiiibbbllliiiooogggrrraaafffiiieee...

_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________BBBiiibbblll iiiooogggrrraaafff iii eee 000333///000555///222000000222 XXXIII IIIDDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss

Aaker D.A., 1992, ‘The value of brand equity’, Journal of Business, 13 (July/August), p.27-32.

Anderson E., Fornell C., Lehmann D.R., 1994, ‘Customer satisfaction, market share, andprofitability: Findings from Sweden’, Journal of Marketing, 58 (July), p. 53-66.

Anderson E., Weitz B.A., 1990, ‘Determinants of continuity in conventional industrial channeldyads’, Journal of Marketing Science, 8 (Fall), p. 310-323.

Anderson E., Weitz B.A., 1992, ‘The use of pledges to build and sustain commitment in distributionchannels’, Journal of Marketing Research 29 (1),p. 18-34.

Anderson J.C., Narus J.A., 1990, ‘A model of distributor firm and manufacturer firm workingrelationships’, Journal of Marketing, 45 (1), p. 42-58.

Bagozzi R.P., 1995, ‘Reflections on relationship marketing in consumer markets’, Journal of theAcademy of Marketing Science, 23 (4), p. 272-277.

Barett K., Campos J., 1987, ‘Perspectives on emotional development: ii. a functionalist approach toemotions’, in J. Osofsky (ed.), Handbook of Infant Development, 2nd ed. (Wiley, New York), p.555-578.

Barnett T., Bass K., Brown G., Hebert F.J., 1998, ‘Ethical ideology and the ethical judgements ofmarketing professionals’, Journal of Business Ethics, 17 (7), p. 715-723.

Barry V., 1979, Moral Issues in Business, Wadsworth Publishing, New York.

Beatty S.E., Coleman E.C., Reynolds K.E., Lee J., 1996, ‘Customer-sales associate retailrelationships’, Journal of Retailing, 72 (3), p.223-47.

Beatty S.E, Kahle L.R., 1988, ‘Alternative hierarchies of the attitude-behavior: The impact of brandcommitment and habit’, Journal of the Academy of Marketing Science, 16 (3), p. 1-10.

Beatty S.E., Kahle L.R., Homer P., 1988, ‘The involvement-commitment model: Theory andimplications’, Journal of Business Research, 16 (2), p. 149-167.

Beauchamp T.L., Bowie N.E., 1983, Ethical Theory and Business, Prentice Hall, Englewood Cliffs,NJ.

Bendapudi N., Berry L.L., 1997, ‘Customer’s motivations for maintaining relationships withservice-providers’, Journal of Retailing, 73 (1), p. 15-37.

Berman B., Evans J., 1989, Retail management: A Strategic Approach, MacMilan, New York.

Berry, 1995, ‘Relationship marketing of services growing interest, emerging perspectives, Journal ofthe Academy of Marketing Science, 23 (Fall), p. 236-245.

_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________BBBiiibbblll iiiooogggrrraaafff iii eee 000333///000555///222000000222 XXXIII III IIIDDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss

Berry L.L., 1991, Parasuraman A., 1991, Marketing services: Competing through quality. NewYork: Free Press.

Beu D., Buckley M.R., 2001, ‘The hypothesized relationship between accountability and ethicalbehavior’, Journal of Business Ethics, 34 (1), p. 57-76.

Bitner M.J., 1995, ‘Building service relationships: It’s all about promises’, Journal of the Academyof Marketing Science, 23 (Fall), p. 246-251.

Blau P., 1964, ‘Exchange and power in social life’, New York: John Wiley & Sons.

Bloch P.H., Richins M.L., 1983, ‘A theoretical model for the study of product importanceperceptions’, Journal of Marketing, 47 (Summer), p. 69-81.

Bloemer J.M.M., 1993, Loyauteit en Tevredenheid: Een studie naar de Relatie tussen Merkentrouwen Consumententevredenheid, Universitaire Pers Maastricht, 269 pp.

Bloemer J.M.M., Kasper H.D.P., 1995, ‘The complex relationship between consumer satisfactionand brand loyalty’, Journal of Economic Psychology, 16 (2), p.311-329.

Borkowski S.C., Ugras Y.J., 1998, ‘Business students and ethics’,Journal of Business Ethics, 17(11), p. 1117-1127.

Brammer T., Strutton D., True S., 1991, ‘Trends in consumer research topics: A decade inperspective’, in Developments in Marketing Science, King R.L., ed., Academy of marketingscience, Miami, p. 21-26.

Business Software Alliance Belgium, 2001, ‘Een derde van zakelijke software wordt illegaalgebruikt’, http://www.bsa.org/belgium-dutch/press/newsreleases//2001-06-01.710.phtml.

Chow S., Holden R., 1997 ‘Toward an understanding of loyalty: The moderating role of trust’Journal of Managerial Issues, 9 (3), p. 275-298.

Christie R., Geis F.L., 1970, Studies in Machiavellianism, Academia Press, New York.

Christy R., Oliver G., Penn J., 1996, ‘Relationship marketing in consumer markets’, Journal ofMarketing Management, 12 (1-3), p. 175-187.

Clark M., Payne A., 1994, ‘Achieving long-term customer-loyalty: A strategic approach’, WorkingPaper, Centre for Services Management, Cranfield School of Management.

Cole C.A., 1989, ‘Deterrence and consumer (research note)’, Journal of Retailing, 65 (1), p. 107-120.

Coleman J.S., 1990, Foundations of social theory, Cambridge, MA: The Belknap Press.

_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________BBBiiibbblll iiiooogggrrraaafff iii eee 000333///000555///222000000222 XXXIIIVVVDDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss

Cox D., Cox A., Moschis G.P., 1990, ‘When Consumer Behavior Goes Bad: An Investigation ofShoplifting’, Journal of Consumer Research, 17 (September), p. 149-159.

Cravens D., 1995, ‘Introduction to special issue’, Journal of the Academy of Marketing Science, 23(4), p. 235.

Cronin J.J., Taylor S.A., 1992, ‘Measuring service quality: A reexamination and extension, Journalof Marketing, 56, p. 55-68.

Crosby L, Evans K, Cowles D, 1990, ‘Relationship quality in services selling: An interpersonalperspective’, Journal of Marketing, 54 (3), p. 68-82.

Crosby L, Stephens N, 1987, ‘Effects of relationship marketing on satisfaction, retention and pricesin the life-insurance industry’, Journal of Marketing Research, 24 (November), p.404-411.

Crosby L.A., Taylor J.R., 1983, ‘Psychological commitment and its effects on post-decisionevaluation and preference stability among voters’, Journal of Consumer Resaerch, 9 (1), p. 413-431.

Czepiel J.A., Rosenberg L.J., Akerele A., 1974, Perspectives on consumer satisfaction, AMAEducators’ proceedings. Chicago: American Marketing Association, p. 119-123.

Davis M.H., 1980, ‘A multidimensional approach to individual differences in empathy’, Catalog ofSelected Documents in Psychology, 10, 85.

Davis M.A., Andersen M.G., Curtis M.B., 2001, ‘Measuring ethical ideology in business ethics: Acritical analysis of the ethics postion questionnaire’ Journal of Business Ethics, 32 (1), p. 35-53.

De George R.T., 1999, Business Ethics, Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ.

Dekimpe M.G., Mellens M., Steenkamp J-B.E.M., 1996, Erosion and Variability in Brand Loyalty,Leuven: KUL, Departement of Applied Economic Sciences, 17 pp.

De Paulo P.J., 1986, ‘Ethical perceptions of deceptive bargaining tactics used by salespersons andcustomers: A double standard’ in J.G. Saegert d, Proceedings of the Division of ConsumerPsychology, American Psychological Association, Washington D.C.

De Pelsmacker P., Van Kenhove P., 1999, ‘Marktonderzoek: methoden en toepassingen, 3de editie,Garant, Leuven, 737 p.

De Pelsmacker P., Geuens M., Van den Bergh J., 2001, Marketing Communications, PearsonEducation, Financial Times Prentice Hall, Harlow, 509 pp.

De Rijcke J., 2000, Handboek Marketing, Garant, Leuven-Apeldoorn, 615 pp.

De Wulf K., Odekerken-Schroder G., Iacobucci D., 2001, ‘Investments in consumer relationships: Across-country and cross-industry exploration’, Journal of Marketing, 65 (4), p. 33-50.

_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________BBBiiibbblll iiiooogggrrraaafff iii eee 000333///000555///222000000222 XXXVVVDDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss

Dick A.S., Basu K., 1994, ‘Customer loyalty: Toward an integrated conceptual framework’, Journalof the Academy of Marketing Science, 22 (2), p.99-113.

Dodds W B, Kent B M, Grewal D, 1991, ‘The effects of price, brand and store information onbuyer’s product evaluations’, Journal of Marketing Research, 28 (November), p.485-493.

Donaldson J., 1989, Key Issues in Business Ethics, Academic Press, London.

Doney P.M., Cannon J.P., 1997, ‘An examination of the nature of trust in buyer-seller relationships’,Journal of Marketing, 61(2), p. 35-51.

Dorsch M. J., Swanson S. R., Kelley S. W., 1998, ‘The role of relationship quality in thestratification of vendors as perceived by customers’, Journal of the Academy of Marketing Science,24 (2), p. 128-42.

Dwyer F, Schurr P H, Oh S, 1987, ‘Developing buyer-seller relationships’, Journal of Marketing, 51(2), p. 11-27.

Engel J.F., Blackwell R.D., Miniard P.W., 1995, Consumer Behavior, 8° edition, Chicago, TheDryden Press, Harcourt Brace Publishers, 951 pp.

Engel J.F., Blackwell R.D., Miniard P.W., 2001, Consumer Behavior, 9° editie, Chicago, TheDryden Press, Forth Worth.

Etzioni, A., 1988, ‘Normative-affective factors: Toward a new decision-making model’, Journal ofEconomic Psychology, 9, p. 125-150.

Forgas J.P., Bower G.H., 1987, ‘Mood effects on person-perception hudgments’, Journal ofPersonality and Social Psychology’, 53 (1), p. 53-60.

Fornell C., 1992, ‘A national customer satisfaction barometer: the Swedish experience’, Journal ofMarketing, 56, p. 6-21.

Forsyth D.R., 1980, ‘A taxonomy of ethical ideologies’, Journal of Personality and SocialPsychology’, 39 (1), p. 175-184.

Forsyth D.R., 1992, ‘Judging the morality of business practices: The influence of personal moralphilosophies’, Journal of Business Ethics, 11, p. 461-470.

Fournier S., Richins M.L., 1991, ‘Some theoretical and popular notions concerning materialism’,Journal of Social Behavior and Personality, 6 (6), p. 403-413.

Frankwick G.L., Porter S.S., Crosby L.A., 2001, ‘Dynamics of relational selling: A longitudinalexamination of changes in salesperson-customer status, Journal of Personal Selling & SalesManagement, 21 (2), p. 135-146.

_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________BBBiiibbblll iiiooogggrrraaafff iii eee 000333///000555///222000000222 XXXVVVIIIDDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss

Frijda N.H., 1986, The Emotions, Cambridge University Press, New York.

Fullerton S., Kerck K.B., Dodge H.B., 1996, ‘Consumer ethics: An assessment of individualbehavior in the market place’, Journal of Business Ethics, 15 (7), p. 805-813.

Ganesan S., 1994, ‘Determinants of long-term orientation in buyer-seller relationships’, Journal ofMarketing, 58 (2), p.1-19.

Ganesh Jaishankar, Arnold Mark J, Reynolds Kristy E, 2000, ‘Understanding the customer base ofservice providers: An examination between switchers and stayers’, Journal of Marketing,, 64 (3), p.65-87.

Garbarino E., Johnson M.S., 1999, ‘The different roles of satisfaction, trust and commitment incustomer relationships’, Journal of Marketing, 63 (2), p. 70-87.

Gaudine A., Thorne L., 2001, ‘Emotion and ethical decision-making in organizations’, Journal ofBusiness Ethics, 31, p. 175-187.

Geyskens I., Steenkamp J.-B., Steenkamp E.M., Scheer L.K., Kumar N., 1996, ‘The effects of trustand interdependence on relationship commitment: A Transatlantic study’, International Journal ofResearch in Marketing, 13, p. 303-317.

Geyskens I., Steenkamp J.-B., Kumar N., 1999, ‘A meta-analysis of satisfaction in marketingchannel relationships’, Journal of Marketing Research, 36 (2), p. 223-238.

Gibbard A., 1990, Wise Choices, Apt Feelings (Harvard University Press, Cambridge, MA).

Goolsby J.R., Hunt S., 1992, ‘Cognitive moral development and marketing’, Journal of Marketing,56 (January), p. 55-68.

Gordon M.E., McKeage K., Fox M.A., 1998, ‘Relationship marketing effectiveness: The role ofinvolvement’, Psychology and Marketing, 15 (5), p. 443-459.

Gruen T. W., Summers J. O., Acito F., 2000, ‘Relationship marketing activities, commitment andmembership behaviors in professional associations’, Journal of Marketing, 64 (3), p.34-50.

Gundlach G.T., Achrol S.R., Mentzer J.T., 1995,, ‘The structure of commitment in exchange’,Journal of Marketing, 59 (1), p. 78-92.

Gwinner K.P., Gremler D.D., Bitner M.J., 1998, ‘Relational benefits in services industries: thecustomer’s perspective’, Journal of the Academy of Marketing Science, 26 (2), p.101-114.

Hansen, R.S., 1992, ‘A multidimensional scale for measuring business ethics: A purification andrefinement’, Journal of Business Ethics, 11, p. 523-534.

Heene A., 2001, ‘Praktijkboek strategie. Bruggen bouwen naar de toekomst’, Lannoo, 355 pp.

_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________BBBiiibbblll iiiooogggrrraaafff iii eee 000333///000555///222000000222 XXXVVVIII IIIDDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss

Hegarty W.H., Sims H.P., 1978, ‘Some determinants of unethical decision behavior: Anexperiment’, Journal of Applied Psychology, 63 (4), p. 451-457.

Hoffman J.J., 1998, ‘Are women really more ethical than men? Maybe it depends on the situation’,Journal of Managerial Issues, 10 (1), p. 60-73.

Honeycutt E.D., Glassman M.G., Zugelder M.T., Karande K., 2001, ‘Determinants of ethicalbehavior: A study of autosalespeople’, Journal of Business Ethics 32 (1), p. 69-79.

Hunt S.D., Vitell S., 1986, ‘A general theory of marketing ethics’, Journal of Macromarketing, 8(Spring), p. 5-16.

Hunt S.H., Chonko L., 1984, ‘Marketing and Machiavellianism’, Journal of Marketing, (Summer),p. 30-42.

Iacobucci D, Ostrom A, 1996, Commercial and interpersonal relationships: Using the structure ofinterpersonal relationships to understand individual-to-individual, individual-to-firm and firm-to-firm relationships’, Journal of Research in Marketing, 13(1), p. 53-72.

Isen A.M., Baron R.A., 1991, ‘Positive affect as a factor in organizational behaviour’, Research inOrganizational Behaviour, 13, p. 1-53.

Jacoby J., Kyner D.B., 1973, ‘Brand loyalty vs. repeat purchase behavior’, Journal of MarketingResearch, 10: p. 1-9.

Jacoby J., Chestnut R.W., 1978, Brand Loyalty: Measurement and Management, New York, JohnWilley & Sons.

Jenkinson A., 1995, Valuing your Customers: From Quality Information to Quality Relationshipsthrough Database Marketing, London: McGraw-Hill.

John G., 1984, ‘An empirical investigation of some antecedents of opportunism in a marketingchannel’, Journal of Marketing Research, 21 (August), p. 278-289.

Jones T.M., 1991, ‘Ethical decision making by individuals in organizations: An issue-contingentmodel’, Academy of Management Review, 16 (2), p. 366-395.

Kaufmann P.K., Stern L.W., 1988, ‘Relationship exchange norms, perceptions of unfairness andretained hostility in commercial litigation’, Journal of Conflict Resolution, 32 (December), p. 534-552.

Kohlberg L., 1958, The Development of Modes of Moral Thinking and Choice in the Years Ten toSixteen, Doctoral Dissertation, University of Chicago.

Keaveny S, 1996, ‘Customer switching behavior in service industries: An exploratory study’,Journal of Marketing, 59 (april), p. 71-82.

_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________BBBiiibbblll iiiooogggrrraaafff iii eee 000333///000555///222000000222 XXXVVVIII III IIIDDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss

Kelley S.W., 1992, ‘Developing customer orientation among service employees’, Journal of theAcademy of Marketing Science, 20 (Winter), p. 27-36.

Kelley S.W., Hoffman K.D., Davis M.A., 1993, ‘A typology of retail failures and recoveries’,Journal of Retailing, 69 (Winter), p. 429-452.

Kiesler C.A., Sakumura J., 1966,, ‘A test of a model for commitment’, Journal of Personality andSocial Psychology, 3 (3), p. 349-353.

Kiesler C.A., 1971, The psychology of Commitment, New York, Academic Press.

Klemke L.W., 1992, The Sociology of Shoplifting: Boosters and Snitches Today, Westport, CT:Praeger.

Kruglanski A.W., Webster D.M., 1996, ‘Motivated closing of the mind: “Seizing” and “freezing”,Psychological Review, 103 (2), p. 263-283.

Larson A., 1992, ‘Network dyads in entrepreneurial settings: A study of the governance of exchangerelationships’, Administrative Science Quarterly, 37 (1), p.76-103.

Lewis, P.V., 1985, ‘Defining “business ethics”: Like nailing jello to a wall’, Journal of BusinessEthics, 4 (5), p. 377-383.

Liljander V., Strandvik T., 1995, ‘The nature of customer relationships in services’, in Swartz T.A.,Bowen D.E., Brown S.W. (Eds.), Advances in Services Marketing and Management, Vol. 4, JAIPress, London.

Macintosh G, Lockshin L S, 1997, ‘Retail relationships and store loyalty: A multi-level perspective’,International Journal of Research in Marketing, 14 (5), p. 487-497.

Martensen A., Gronholdt L., Kristensen K., 2000, ‘The drivers of customer satisfaction and loyalty’,Total Quality Management, 11 (4-6), p. 544-553.

Mason R.O., 1995, ‘Ethics to information technology issues’, Communications of the ACM, 38(12), p. 55-57.

Mc Kenna R., 1991, ‘Marketing is everything’, Harvard Business Review, 69 (January-February), p.65-79.

Miles M.P., Arnold D.A., Nash H.W., 1990, ‘Adaptive communications: The adaption of the seller’sinterpersonal style to the stage of the dyad’s relationship and the buyer’s communication style’,Journal of Personal Selling and Sales Management, 10 (Winter), p. 21-27.

Mitchell A., 1998, ‘Loyal yes, staying no’, Management-Today, May, p. 104-105.

Mittal B., 1995, ‘Comparative analysis of four scales of consumer involvement’, Psychology andMarketing, 12 (7), p.663-682.

_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________BBBiiibbblll iiiooogggrrraaafff iii eee 000333///000555///222000000222 XXXIIIXXXDDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss

Mittal B., Lee M., 1989, ‘A causal model of consumer involvement’, Journal of EconomicPsychology, 10 (November), p. 363-389.

Moorman C., Deshpande R., Zaltman G., 1993, ‘Factors affecting trust in market researchrelationships’, Journal of Marketing, 57 (1), p. 81-101.

Morgan R M, Hunt S D, 1994, ‘The commitment-trust theory of relationship marketing’, Journal ofMarketing, 58 (3), p. 20-38.

Moschis G.P., Powell J., 1986, ‘The Juvenile Shoplifter’, The Marketing Mix, 10 (1), 1.

Muncy A.M., Eastman J.K., 1998, ‘Materialism and consumer ethics: An exploratory study’,Journal of Business Ethics, 17 (2), p. 137-145.

Muncy J.A., Vitell S.J., 1992, ‘Consumer ethics: An investigation of the ethical beliefs of the finalconsumer’, Journal of Business Research, 24 (4), p. 297-311.

Odekerken-Schroder G, De Wulf K, Kasper H, Kleijnen M, Hobkstra J, Commandeur H, 2001, ‘Theimpact of quality on strore loyalty: A contingency approach’, Total Quality Management, 12 (3), p.307-323.

Oliva T.A., Oliver R.L., 1995, ‘The relationships among consumer satisfaction, involvement, andproduct performance’, Behavioral Science, 40 (2), p.104-133.

Oliver, R.L: Satisfaction, 1993, ‘A behavioral perspective on the consumer’, Boston: IrwinMcGraw-Hill.

Oliver R.L., 1993, ‘Cognitive, affective, and attribute bases of the satisfaction response’, Journal ofConsumer Research, 20 (December), p.418-430.

Parasuraman A., Zeithaml V.A., Berry L.L, 1994, ‘Reassessment of expectations as a comparisonstandard in measuring service quality: Implications for further research’, Journal of Marketing, 58(1), p.111-123.

Petty R.E., Cacioppo J.T., 1986, ‘The elaboration-likelihood model of persuasion’, Advances inExperimental Social Psychology, 19, p. 123-205.

Premeaux S.R., Mondy R.W., 1993, ‘Linking management behavior to ethical philosophy’, Journalof Business Ethics, 12 (5), p. 349-357.

Pritchard M.P., Havitz M.E., Howard D.R., 1999, ‘Analyzing the commitment-loyalty link inservice contexts, Journal of the Academy of Marketing Science, 27 (3), p. 333-348.

Putto C.P., Patton W.E., King R.H., 1985, ‘Risk handling strategies in industrial vendor selectiondecisions’, Journal of Marketing, 49 (Winter), p. 89-97.

_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________BBBiiibbblll iiiooogggrrraaafff iii eee 000333///000555///222000000222 XXXXXXDDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss

Raes K., 1992, ‘Morele dimensies van het ondernemen. Bedrijfsethiek als socio-culturele stroming’,Tijdschrift voor Sociale Wetenschappen, 2, p. 101-136.

Rallapalli K.C., Vitell S., Wiebe F.A., Barnes J.H., 1994, ‘Consumer ethical beliefs and personalitytraits: an exploratory analysis’, Journal of Business Ethics, 13 (7), p. 487-495.

Rawwas M.Y.A., Vitell S.J., Alkhatib J.A., 1994, ‘Consumer ethics: The possible effects ofterrorisme and civil unrest on the ethical values of consumers’, Journal of Business Ethics, 13 (3), p.223-231.

Rawwas M.Y.A., 1996, Consumer ethics: An empirical investigation of the ethical beliefs of theAustrian consumers, Journal of Business Ethics, 15 (9), p. 1109-1119.

Rawwas M.Y.A., Patzer G.L., Vitell S.J., 1998, ‘A cross-cultural investigation of the ethical valuesof consumers: The potential effect of war and civil disruption’, Journal of Business Ethics, 17 (4), p.435-448.

Reichheld F.F., Kenny D.W., 1990, ‘The hidden advantages of customer retention’,Journal of RetailBanking, 4 (Winter), p. 19-23.

Reichheld F.F., 1993, ‘Loyalty-based management’, Harvard Business Review, 71(March-April), p.64-73.

Reichheld F.F., Teal T., 1996, The Loyalty Effect, Boston: Harvard Business School Press.

Rest, 1983, ‘Morality’ in J. Flavell and E. Markman (eds.), Manual of Child Psychology: CognitiveDevelopment, Vol. III (Wiley, New York), p. 556-629.

Rest J.R., 1986, Moral Development: Advances in Research and Theory, Praeger; New York.

Rest J.D., 1994, ‘Background theory and research’, in J. Rest and D. Narvaez (eds.)., MoralDevelopment in the Professions, Erlbaum and Associates.

Reynolds K E, Arnold M J, 2000, ‘Customer loyalty to the salesperson and the store: examiningrelationship customers in an upscale retail context’, The Journal of Personal Selling & SalesManagement 20 (2), p. 89-98.

Richins M.L., Dawson S., 1992, ‘A consumer values orientation for materialism and itsmeasurement: Scale development and validation’, Journal of Consumer Research, 19 (3), p. 303-316.

Richins M.L., Block P.H., 1986, ‘After the new wears off: the temporal context of productinvolvement’, Journal of Consumer Research, 13 (September), p. 280-285.

Rokeack, 1960, The Open and Closed Mind (Basic Books, New York).

_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________BBBiiibbblll iiiooogggrrraaafff iii eee 000333///000555///222000000222 XXXXXXIIIDDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss

Roozen I., De Pelsmacker P., Bostyn F., 2001, ‘The ethical dimensions of decision processes ofemployees’, Journal of Business Ethics, 33 (2), p. 87-96.

Rotter, J.B., 1967, ‘A new sale for the mearurement of interpersonal trust’, Journal of Personality,35 (4), p. 651-665.

Runes D.D., 1964, Dictionary of Philosophy, Littlefields, Adams and Co., Patterson.

Russell J.A., 1978, ‘Evidence of convergent validity on the dimensions of affect’, Journal ofPersonality and Social Psychology, 36, p. 1152-1168.

Salancik G.R., 1977, ‘Commitment and the control of organizational behavior and belief’, In NewDirections in Organizational Behavior and Belief. Eds. B.M. Staw and G.R. Salancik. Chicago: st.Clair, p. 1-54.

Sarwono S.S., Armstrong R.W., 2001, ‘Microcultural differences and perceived ethical problems:An international business perspective’ Journal of Business Ethics, 30 (1), p. 41-56.,

Saxe R., Weitz B.A., 1982, ‘The SOCO scale: A measure of the customer orientation ofsalespeople’, Journal of Marketing Research, 19 (August), p. 343-351.

Schachter S., Singer J., 1962, ‘Cognitive, social and physiological determinants of emotional states’,Psychological Review, 69, p. 379-399.

Schiffman L.G., 1987, Consumer Behavior, Englewood Cliffs (N.J.): Prentice Hall International,XVIII, 724 pp.

Schlesinger L., Heskett J., 1991, ‘Selves in transition: Symbolic consumption failure in services’,Sloan Management Review, 32 (Spring), p. 17-28.

Schultz D.E., Bailey S., 2000, ‘Customer/brand loyalty in an interactive marketplace’, Journal ofAdvertising Research, p. 41-50.

Schurr P.H., Ozanne J.L., 1985, ‘Influence on exchange processes: Buyers’ preconceptions of aseller’s trustworthiness and bargaining toughness’, Journal of Consumer Research, 11 (1), p. 939-953.

Selnes F., Figurd T.V., 1989, ‘Buying, expertise, information research and problem solving’, Journalof Economy and Psychology, 10, p. 411-428.

Selnes F., 1993, ‘An examination of the effect of product performance on brand reputation,satisfaction and loyalty’, European Journal of Marketing, 27 (9), p. 19-35.

Sharma A., Sheth J.N., 1997, ‘Relationship marketing: An agenda for inquiry’, Industrial MarketingManagement, 26, p. 87-88.

_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________BBBiiibbblll iiiooogggrrraaafff iii eee 000333///000555///222000000222 XXXXXXIII IIIDDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss

Sharp B., Sharp A., 1997, ‘Loyalty programs and their impact on repeat-purchase loyalty patterns’,International Journal of Research in Marketing, 14 (5), p.473-486.

Sheth J, Parvatiyar A., 1995, ‘Relationship marketing in consumer markets: Antecedents andconsequencies’, Journal of Academy of Marketing Science, 23 (4), p. 255-271.

Smith J.,B., Barclay D. W., 1997, ‘The effects of organizational differences and trust on theeffectiveness of selling partner relationships’, Journal of Marketing, 61 (1), p. 3-21.

Solomon M.R., Surprenant C., Czepiel J.A., Guttman E.G., 1985, ‘A role theory perspective ondyadic interactions: The service encounter’, Journal of Marketing, 49 (1), p. 99.

Stead W.E., Worrell D.L., Stead J.G., 1990, ‘An integrated model for understanding and managingethical behavior in business organizations’, Journal of Business Ethics, 9 (3), p. 233-242.

Strutton D., Vitell S.J., Pelton E, 1994, ‘How consumers may justify inappropriate behavior inmarket settings: An application in the techniques of neutralization’, Journal of Business Research,30, p. 253-260.

Strutton D., Pelton L.E., Ferrell O.C., 1997, ‘Ethical behavior in retail settings: Is there a generationgap?’, Journal of Business Ethics, 16 (1), p. 87-105.

Sujan M., 1985, ‘Consumer knowledge: Effects on evaluation strategies mediating consumerjudgement’, Journal of Consumer Research, 12 (June), p. 31-45.

Sweeney J.C., Soutar G.N., Johnson L.W., 1999, ‘The role of perceived risk in the quality-valuerelationship: A study in a retail environment’, 75 (1), p.77-105.

Tansey R., Brown G., Hyman R., Dawson L., 1994, ‘Personal moral phoilosophies and the moraljudgments of salespeople’, Journal of Personal Selling and Sales Management, 14 (1), p. 59-76.

Trevino L.K., Youngblood S.A., 1990, ‘Bad applies in bad barrels: A causal analysis of ethicaldecision-making behavior’, Journal of Applied Psychology, 75 (4), p. 378-385.

Tsalikis J., Fritsche D.J., 1989, ‘Business ethics: A literature review with a focus on marketingethics’, Journal of Business Ethics, 8, p. 695-743.

Van Engeland T., 2001, ‘De consumentenbeweging’, in Raes K., Syllabus Economie en Ethiek.

Van Kenhove P., Vermeir I., Verniers S., 2001, ‘An empirical investigation of the relationshipsbetween ethical beliefs, ethical ideology, political preference and need for closure of Dutch-speaking consumers in Belgium’, Journal of Business Ethics, 33 (4), p. 347-361.

Van Kenhove P., De Wulf K., 2002, The relationship between consumer ethics and customer loyaltyin a retail environment, Working Paper, Departement of Marketing, Faculty of Economy andBusiness Administration, Ghent University, Belgium.

_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________BBBiiibbblll iiiooogggrrraaafff iii eee 000333///000555///222000000222 XXXXXXIII III IIIDDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss

Vavra T., 1992, Aftermarketing: How to keep customers for life through relationship marketing,Burr Ridge, IL: Business One Irwin.

Victor B., Cullen J.B., 1987, ‘A theory and measure of ethical climate in organizations’, Research inCorporate Social Performance and Policy, Ed. W.C. Frederick. Greenwich, CT: JAI, 51-71.

Vitell S.J., Grove S.J., 1987, ‘Marketing ethics and the techniques of neutralization’, Journal ofBusiness Ethics, 6 (Fall), p. 433-438.

Vitell S.J., Lumpkin J.R., Rawwas M.Y.A., 1991, ‘Consumer ethics: An investigation of the ethicalbeliefs of elderly consumers’, Journal of Business Ethics, 10, p. 365-375.

Vitell S.J., Nwachukwu S.L., Barnes J.H., 1993, ‘The effects of culture on ethical decision making:An application of Hofstede’s typology’, Journal of Business Ethics, 12 (10), p. 753-761.

Vitell S.J., Muncy J., 1992, ‘Consumer ethics: An empirical investigation of factors influencingethical judgments of the final consumer’, Journal of Business Ethics, 11 (8), p. 585-594.

Vitell S.J., Rallapalli K., Singhapakdi A., 1993, ‘Marketing norms: The influence of personal moralphilosophies and organizational ethical culture’, Journal of the Academy of Marketing Science, 21(Fall), p. 331-337.

Vitell S.J., Wiebe F.A., Singhapakdi A., Scherer R.F., 1989, ‘Personality differences betweenmarketing students and those in other business fields’, Journal of Education for Business, p. 293-297.

Watson D., Tellegen A., 1985, ‘Toward a consensual structure of mood’, Psychological Bulletin, 98,p. 219-235.

West J., 2001, ‘Customer relationship management and you’, IIE Solutions, 33 (4), p. 34-38.

Williamson O.E., 1975, Markets and hierarchies: Analysis and antitrust implications. New York:Free Press.

Zeithaml V.A., Berry L.L., Parasuraman A., 1996, ‘The behavioral consequences of service quality’,Journal of Marketing, 60 (april), p. 31-46.

Zeithaml, V.A., 1981, ‘How consumers evaluation processes differ between goods and services’, inMarketing of Services, Eds. Donnelly J.H., George W.R., Chicago: American MarketingAssociation, p. 186-190.

Zineldin M., Johannisson B., Dandridge T., 1997, Strategic Relationship Mamangement: A multi-Dimensional Perspective, Almqvist & Wiksell International.

BBBiiijjjlllaaagggeeennn...

_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________BBBiii jjj lll aaagggeeennn 000333///000555///222000000222 AAADDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss

Bijlage A : The Ethics Position Questionnaire. (Vitell, et al., 1991; Muncy, Vitell,

1992; Rawwas, et al., 1996).

Idealism Scale1. A person should make certain that their actions never intentionally harm another even to

a small degree.

2. Risks to another should never be tolerated, irrespective of how smaal the risks might be.

3. The existence of potential harm to others is always wrong, irrespective of the benefits to

be gained.

4. One should never be psychologically or physically harm another person.

5. One should not perform an action that might in any way.

6. If an action could harm an innocent other, then it should not be done.

7. Deciding whether or not to perform an act by balancing the positive consequences of the

act against the negative consequences of the act is immoral.

8. The dignity and welfare of people should be the most important concern in any society.

9. It is never necessary to sacrifice the welfare of others.

10. Moral actions are those, which closely match ideals of the most ‘perfect’ action.

Relativism Scale

1. There are no ethical principles that are so important that they should be a part of any

codes ethics.

2. What is ethical varies from one situation and society to another.

3. Moral standards should be seen as being individualistic; what one person considers being

moral may be judged to be immoral may be judged to be immoral by another person.

4. Different types of moralities cannot be compared as to rightness.

5. What is ethical for everyone can never be resolved since what is moral or immoral is up

to the individual.

6. Moral standards are simply personal rules which indicate how a person should behave,

and are not to be applied in making judgments of others.

7. Ethical considerations in interprofessional relations are so complex that individuals

should be allowed to formulate their own individual codes.

_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________BBBiii jjj lll aaagggeeennn 000333///000555///222000000222 AAADDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss

8. Rigidly codifying an ethical position that prevents certain types of actions stand in the

way of better human relations and adjustment.

9. No rule concerning lying can be formulated; whether a lie is permissible or not

permissible totally depends upon the situation.

10. Whether a lie is judged to be immoral depends upon the circumstances surrounding the

actions.

Figuur B1: The Ethics Position Questionnaire.Bron: Vitell S.J., Lumpkin J.R., Rawwas M.Y.A., 1991, ‘Consumer ethics: An investigation of the ethicalbeliefs of elderly consumers’, Journal of Business Ethics, 10, p. 365-375. Rawwas M.Y.A., 1996,Consumer ethics: An empirical investigation of the ethical beliefs of the austrian consumers, Journalof Business Ethics, 15 (9), p. 1109-1119.

_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________BBBiii jjj lll aaagggeeennn 000333///000555///222000000222 BBBDDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss

Bijlage B : The Mach IV Scale. (Christie, Geiss, 1970; Vitell, et al., 1991; Rawwas, et al.,

1996).

1. Never tell anyone the real reason you did something unless it is useful to do so.

2. The best way to handle people is to tell them what they want to hear.

3. One should take action only when sure it is morally right.

4. Most people are basically good and kind.

5. It is safest to assume that all people have a vicious streak and will give out when given

the chance.

6. Honest is the best policy in all cases.

7. There is no excuse for lying to someone else.

8. Generally speaking, people won’t work hard unless they are forced to do so.

9. All in all, it is better to be humble and honest than to be important and dishonest.

10. When you ask someone to do something for for you, it is better to give the real reason for

wanting it rather than giving reasons that carry more weight.

11. People who want to get ahead in the world lead clean, moral lives.

12. Anyone who completely trust others is asking for trouble.

13. The biggest difference between criminals and others is that criminals are stupid enough

to get cauhgt.

14. Most people are brave.

15. It is wise to flatter important people.

16. It is possible to be good in all respects.

17. Barnum was wrong when he said that there’s a sucker born every minute.

18. It is hard to get ahead without cutting corners.

19. People suffering from incurable diseases should have the choice of being put painlessly

to death.

20. Most people forget more easily the death of their father than the loss of their property.

Figuur B2: The Mach IV Scale.Bron: Christie R., Geis F.L., 1970, Studies in Machiavellianism, Academia Press, New York. VitellS.J., Lumpkin J.R., Rawwas M.Y.A., 1991, ‘Consumer ethics: An investigation of the ethical beliefs ofelderly consumers’, Journal of Business Ethics, 10, p. 365-375. Rawwas M.Y.A., 1996, Consumer ethics: Anempirical investigation of the ethical beliefs of the austrian consumers, Journal of Business Ethics, 15 (9), p.1109-1119.

_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________BBBiii jjj lll aaagggeeennn 000333///000555///222000000222 CCCDDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss

Bijlage C : The Consumer Ethics Scale. (Vitell, et al., 1991; Muncy, Vitell, 1992;

Rawwas, et al., 1996).

Actively benefiting from illegal activity

1. Changing price tags on merchandise in a retail store.

2. Deporting a can of soda in a supermarket without paying for it.

3. Reporting a lost item as ‘stolen’ to an insurance company in order to collect the money.

4. Giving misleading price information to a clerk for an unpriced item.

5. Returning damaged merchandise when the damage is your own fault.

Passively benefiting at the expense of others

6. Getting too much change and not saying anything.

7. Lying about a child’s age in order to get a lower price.

8. Not saying anything when the server miscalculates the bill in your favor.

Actively benefiting from questionable behavior

9. Breaking a bottle of salad dressing in a supermarket and doing nothing about it.

10. Stretching the truth on an income tax return.

11. Using an expired coupon for merchandise.

12. Using a coupon for merchandise that you did not buy;

13. Not telling the truth when negotiating the price of a new automobile.

No harm/no foul

14. Tasting grapes in a supermarket and not buying any.

15. Using computer software or games that you did not buy.

16. Recording an album instead of buying it.

17. Spending over an hour trying on different dresses and not purchasing any.

18. Taping a movie off the television.

19. Returning merchandise after trying it and not liking it.

Figuur B3: The Consumer Ethics Scale.Bron: Vitell S.J., Lumpkin J.R., Rawwas M.Y.A., 1991, ‘Consumer ethics: An investigation of the ethicalbeliefs of elderly consumers’, Journal of Business Ethics, 10, p. 365-375. Muncy J.A., Vitell S.J., 1992,‘Consumer Ethics: An investigation of the Ethical Beliefs of the Final Consumer’, Journal of BusinessResearch, 24 (4), p. 297-311. Rawwas M.Y.A., 1996, Consumer ethics: An empirical investigation ofthe ethical beliefs of the austrian consumers, Journal of Business Ethics, 15 (9), p. 1109-1119.

_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________BBBiii jjj lll aaagggeeennn 000333///000555///222000000222 DDDDDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss

Bijlage D : Voorbeelden van de Neutralisatietechnieken die worden

Gehanteerd bij Ongeoorloofd Aankoopgedrag.

(Strutton et al., 1994; Strutton et al., 1997).

Denial of injury

a. If even at the lower price the store still makes a profit.

b. Because given the typical markup retailers can certainly afford it.

c. Because retailers make such high profits that they can afford some things like this.

Appeal to higher loyalties

d. Because has to do whatever they can to improve the forture of their family.

e. If his/her children needed expensive clothes because of peer pressure at school.

f. If s/he is unemployed and the family needs clothes.

Condemning the condemners

g. If the store had more sales s/he would need to take such actions.

h. If this store often sells very low quality clothes anyway.

i. Because if this store is careless enough to let people get away with such behavior

they deserve what they get.

Denial of reponsibility

j. If s/he was unemployed at this time and thus had no choice.

k. If s/he felt pressured into such action by forces beyond his/her control.

l. Because the markup on these items is so high that the action is justifiable.

Denial of victim

m. If that store overcharges for everything anyway.

n. Because the sales clerk should have prevented this by putting the price tag on more

securely.

Figuur B4: Voorbeelden van het Gebruik van Neutralisatietechnieken.Bron: Strutton D., Vitell S.J., Pelton E, 1994, ‘How consumers may justify inappropriate behavior in marketsettings: An application in the techniques of neutralization’, Journal of Business Research, 30, p. 253-260.Strutton D., Pelton L.E., Ferrell O.C., 1997, ‘Ethical behavior in retail settings: Is there a generation gap?’,Journal of Business Ethics, 16 (1), p. 87-105.

_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________BBBiii jjj lll aaagggeeennn 000333///000555///222000000222 EEEDDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss

Bijlage E: Enkele Antecedenten van Commitment en Trust.

Figuur: The Model of Service RelationshipsBron: Based in part on:Morgan R., Hunt S.D., 1994, ‘The Commitment-Trust Theory of RelationshipMarketing’, Journal of Marketing, 58 (July), p. 20-38, supported by concepts from: Gundlach G.T., AchrolS.R., Mentzer J.T., 1995, ‘The Structure of Commitment in Exchange’, Journal of Marketing, 59 (January),p.78-92.

-

+ +

Benefits

Fair Costs Switchingcosts

Product Use

Relationshipswith other

Organizations

ReactiveOpportunisti

c Behavior

Commitment

Trust

VoluntaryPartnership

UnderstoodValues and

Goals

NaturalOpportunistic

BehaviorUncertainty

Expectation

Word of Mouth Corporate Identity

Communication

Past Experience

Relationshipswith other

Organizationsand Customers

++ + +

-

-

+

+/-

-+

+

+/-

+/- +/-

+/-

+/-

+/-

_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________BBBiii jjj lll aaagggeeennn 000333///000555///222000000222 FFF...111DDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss

Bijlage F.1: Formulier Pretest-Laag Commitment.

Beste medestudent,

Als student uit de tweede licentie TEW, keuzeblok marketing, dien ik in het kader van mijn thesis eenonderzoek uit te voeren. Ik zou het ten zeerste appreciëren mochten jullie onderstaande enquête (kaderonderaan) individueel willen vervolledigen.

Je gaat als volgt te werk: Je leest de case en tracht je zo goed mogelijk in te leven in het verhaaltje.Vervolgens omcirkel je op iedere lijn ofwel ‘wel’, ofwel ‘niet’. Nadien berg je de brief op in de enveloppe endeponeer je de enveloppe, liefst vandaag nog, in de brievenbus op vakgroep Marketing aan de deur vanCarole Picavet.

Om het welslagen van dit onderzoek in de hand te werken is het noodzakelijk dat je eerlijk en individueel tewerk gaat, zoniet wordt een vertekend beeld verkregen. Er wordt uiteraard volstrekte anonimiteitgegarandeerd.Jouw medewerking levert een mooie bijdrage aan de totstandkoming van mijn thesis, vandaar mijn oprechtedank hiervoor,

Chloé Cools

Veronderstel:Je kent een winkel, winkel X, waarvan je absoluut niet tevreden bent. Je vindt de sfeer in de winkelonaangenaam, het productassortiment beantwoordt onvoldoende aan jouw wensen en je vindt deingesteldheid van het verkooppersoneel onder alles. Je blijft met andere woorden liever weg vanwinkel X, daar je vertrouwen ten aanzien van de winkel min of meer nul bedraagt.Veronderstel dat je om de één of de andere reden toch winkel X bezoekt. De kassierster isonoplettend en geeft jou te veel wisselgeld terug. Jouw aankoopbedrag bedraagt 88 Eurocent. Inwelke van de onderstaande gevallen zou je de kassierster melden dat ze jou te veel terug gaf?Gelieve per rij hetzij ‘wel’, hetzij ‘niet’ te omcirkelen.

Ik koop in winkel X een artikel voor 0,88 Euro. Als ik merk dat dekassierster mij .......0,02 Euro te veel terug geeft, dan zeg ik het haar wel niet

...0,05 Euro te veel terug geeft, dan zeg ik het haar wel niet





... 1 Euro te veel terug geeft, dan zeg ik het haar wel niet

... 1,5 Euro te veel terug geeft, dan zeg ik het haar wel niet



_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________BBBiii jjj lll aaagggeeennn 000333///000555///222000000222 FFF...222DDDeee RRReeelllaaa ttt iii eee tttuuusssssseeennn KKKlllaaannnttteeennnttt rrrooouuuwww eeennn EEEttthhhiii sssccchhh HHHaaannndddeee llleeennn CCChhhllloooééé CCCoooooolll sss

Bijlage F.2: Formulier Pretest-Hoog Commitment.

Beste medestudent,

Als student uit de tweede licentie TEW, keuzeblok marketing, dien ik in het kader van mijn thesis eenonderzoek uit te voeren. Ik zou het ten zeerste appreciëren mochten jullie onderstaande enquête (kaderonderaan) individueel willen vervolledigen.

Je gaat als volgt te werk: Je leest de case en tracht je zo goed mogelijk in te leven in het verhaaltje.Vervolgens omcirkel je op iedere lijn ofwel ‘wel’, ofwel ‘niet’. Nadien berg je de brief op in de enveloppe endeponeer je de enveloppe, liefst vandaag nog, in de brievenbus op vakgroep Marketing aan de deur vanCarole Picavet.

Om het welslagen van dit onderzoek in de hand te werken is het noodzakelijk dat je eerlijk en individueel tewerk gaat, zoniet wordt een vertekend beeld verkregen. Er wordt uiteraard volstrekte anonimiteitgegarandeerd.Jouw medewerking levert een mooie bijdrage aan de totstandkoming van mijn thesis, vandaar mijn oprechtedank hiervoor,

Chloé Cools

Veronderstel:Je hebt met winkel X reeds jaar en dag een goede relatie. Je geniet ervan om de winkel te bezoeken,het productassortiment beantwoordt meer dan voldoende aan jouw wensen en je vindt dat er eenaangename sfeer heerst in de winkel. Bovendien heb je reeds een positieve band ontwikkeld met éénof meerdere personeelsleden, en kan je steeds bij hen terecht voor alle mogelijke vragen. Er is metname een vertrouwensband ontstaan met winkel X die je niet snel wil opgeven.Veronderstel dat de kassierster van deze winkel X onoplettend is en je te veel wisselgeld terug geeft.Jouw aankoopbedrag bedraagt 88 Eurocent. In welke van de onderstaande gevallen zou je dekassierster melden dat zij jou te veel terug gaf? Gelieve per rij hetzij ‘wel’, hetzij ‘niet’ teomcirkelen.

Ik koop in mijn favoriete winkel X een artikel voor 0,88 Euro. Als ik merkdat de kassierster mij .......0,02 Euro te veel terug geeft, dan zeg ik het haar wel niet







... 1,5 Euro te veel terug geeft, dan zeg ik het haar wel niet



DD ee RR eellaattiiee ttuusssseenn KK...

Documents

Transcript of DD ee RR eellaattiiee ttuusssseenn KK...