1 1206123

Rabobank case

Joost Augusteijn, 17 maart 2016

Merkonderzoek in de cultuursector

2 1206123

Joost Augusteijn

Rabobank Communicatie

Merkmanagement &

Communicatie Onderzoek

Even voorstellen

3 1206123

Onderwerpen

• Onderzoek merkpositie (Rabobank)

• Onderzoek communicatie (Jheronimus Bosch)

• Onderzoek samenwerking (Efteling)

• Low budget onderzoek

4 1206123

Onderzoek merkpositie

5 1206123

5

• Good times: sterk merk werkt als een magneet

• Bad times: sterk merk werkt als buffer in moeilijke tijden

Een sterk merk helpt in good times & bad times

6 1206123

6

Klanten

• Sterk merk zorgt voor binding

• Sterk merk creëert ‘ambassadeurs’ en ‘vrienden’

Medewerkers

• Sterk merk trekt talent aan

• Sterk merk draagt bij aan ‘interne trots’

Stakeholders

• Sterk merk zorgt voor support van opinie leaders

• Sterk merk geeft toegang tot andere partijen

Financieel

• Sterk merk leidt tot hogere waardering (goodwill)

• Sterk merk geeft onderhandelingspositie bij samenwerking

Een sterk merk helpt naar de diverse doelgroepen

7 1206123

Bancaire sector onder druk inmiddels licht herstel

8 1206123

8

Reputatie ranking 2016 30 ondernemingen

Bron: RepTrak

9 1206123

Reputatie ranking 2016 11 musea

Bron: RepTrak

10 1206123

Meten van merkpositie

naamsbekendheid

merkimago

voorkeur

zichtbaarheid

11 1206123

Zichtbaarheid dagelijkse rapportage

Bron: Coosto https://index.coosto.com/nl/

Vertrek Wim Pijbes

Van Gogh (niet) op foto

Tentoonstelling Catwalk

12 1206123

naamsbekendheid

merkimago

voorkeur

Merkpositie Rabobank wekelijkse enquête

40% spontaan 100% geholpen

20%-50% imago stellingen

50% voorkeur 30% eerste voorkeur

13 1206123

Merkpositie grootbanken optelsom van indicatoren

Bron: No Ties

14 1206123

Onderzoek communicatie

15 1206123

behoeftes middelen sponsorship gedrag

Communicatie onderzoek

16 1206123

Behoeftes

• Bekendheid Bosch

– Spontaan: niemand noemt Jeroen Bosch in het rijtje met vijf

grootste schilders van Nederland. Rembrandt en Van Gogh

worden door iedereen genoemd.

– Geholpen: vaak wel van hem gehoord, maar vooral bekend

van naam, men kan geen werken noemen

• Schilderijen

– weinig spontane herkenning op basis van werk van Bosch

(soms associaties met Breugel, Dali)

– associaties bij Bosch:

– absurdistisch, gekke figuren

– bacchanalen, naakt

– grappig, veel te zien, liedje Boudewijn de Groot

– duister, beetje eng

– religieuze beelden

17 1206123

A B C D

Middelen

18 1206123

Middelen

het noordbrabants museum Rabobank

19 1206123

Sponsorship

• 45% bekendheid tentoonstelling Jheronimus Bosch

• 12% bekendheid sponsoring Rabobank

• 30% passendheid sponsoring Rabobank (60% neutraal)

20 1206123

Gedrag

• Online video’s -> 3.700 kaarten in één week

– Salvador Dali (140.000)

– Star Wars (60.000)

– Dior (30.000)

– Michael Jackson (20.000)

https://www.youtube.com/watch?v=awcxihTP9IA

• Ruim 300.000 bezoekers

• Uitbreiding met avondtentoonstellingen

21 1206123

behoeftes middelen sponsorship gedrag

Communicatie onderzoek

22 1206123

Onderzoek samenwerking

23 1206123

Samenwerking tussen 2 merken

• Hoe sterk zijn de merken ?

• Passen de merken bij elkaar ?

24 1206123

0

100

100 50

50

Rabobank sterk – Efteling ijzersterk

25 1206123 Merken met vergelijkbare imago

Twee totaal verschillende merken

26 1206123

NAR: ‘IF I CAN DANCE, I’LL BE PART OF YOUR REVOLUTION’

Narmerken zijn creatieve

merken en hebben een element

van energie en plezier.

Kernbetekenis

rebellie

creatie

plezier

Karakteristieken

leuk

origineel

onbevreesd

Archetype Efteling: de nar

27 1206123

Samenwerking ?

28 1206123

Low budget

29 1206123

Low budget onderzoek

• Eigen bronnen (zoals klantdata)

• Openbare bronnen (zoals Coosto, rankings)

• Samenwerking met sponsoren

• Samenwerking met opleidingen (zoals Hogescholen)

30 1206123

Vragen & discussie