Hoofdstuk 6

Sport-sponsoring en sales promotions

Structuur hoofdstuk 6Sportsponsoring en verkooppromotie Instrumenten van verkooppromotie Sportsponsoring en winkelcommunicatie Sampling in de sport Merchandising in de sport

LeerdoelenNa bestudering van dit hoofdstuk: kun je de verschillende vormen van verkooppromotie in de sport omschrijven en illustreren; kun je technieken van winkelcommunicatie en persoonlijke verkoop beschrijven op respectievelijk consumenten- en zakelijke markten; kun je een samplingcampagne in het verlengde van sportsponsoring ontwikkelen; kun je een overzicht geven van de verschillende aspecten van merchandising.

Technieken van verkooppromotie

PrijsactiesTombolasLoterijenSpaaractiesPremiumsCadeaus met bijbetalingSampling

Point of Sales (POS)-materialenPosterWobblerShelflinersAudio-boodschappenMobilesFloorstickersInflatables

Abri-caddyRadioshoppingUrnes (wedstrijden)RayonhoofdenDisplaysEnz...

Persoonlijke verkooptactiek

Differentieer sponsorbedragStel een actief mediabeleid voorWees flexibel in aanbieden sponsortermijnenBied sectorexclusiviteit aanLeg evaluatiemomenten vastBied een flexibele betalingsregeling aanScherp de betrokkenheid van werknemers aan

Schema 6.3

Case sampling:

De marketingcommunicatiemix van het sportmerk Aquarius in Belgi

Omgeving waarbinnen Aquarius wordt vermarktSport in Belgi58% sport wekelijkspopulairste sportenFietsenWandelenZwemmenFitnessLopenVoetbal

Introductie AquariusGatorade (VS, jaren zestig) bedreiging voor frisdrankgigant TCCCBegin jaren negentig introductie Gatorade op Belgische marktTegenzet TCCC: introductie Aquarius in 1994

Evolutie Belgische sportdrankenmarktConsumptie dranken tijdens en na sporten:

Sportdranken13%Water33%Ice Teas20%Andere34%

Conclusie: grootste concurrentie voor Aquarius komt van buiten het marktsegment

Evolutie Belgische sportdrankenmarktToch groei sportdrankenmarkt

200020,0 milj. liter199916,2 milj. liter199814,7 milj. liter199712,2 milj. liter

MarketingcommunicatiemixReclame

Verpakking

Sponsoring

Sampling

PR

1. ReclameReclamesaturatie

Kleine, ondersteunende rol

Product laten zien

InstrumentenTelevisiePrint

2. VerpakkingOlympische ringen prominent

Identificatie met (top)sport en kwaliteit

Mogelijk door sponsoring door TCCC

3. SponsoringSoortenSportpersoonlijkheden (Ambassadors)Federaties en verenigingenSportevenementen (Aquarius Challenge)

4. Sampling: Aquarius ChallengeOp basis van sponsoring sportevenementen

One-to-one marketing rechtstreeks naar doelgroep

Basis voor het grote succes van Aquarius

Aquarius ChallengeVertegenwoordiging op vijf niveaus van sportbelevingSportfederatiesProfessionele sportevenementenProfessionele sportersRecreatieve sportersJeugd

Aquarius Challenge: sportenPilaarsportenAerobicsAtletiekBadmintonJudoLopenVoetbalZwemmen

Aquarius ChallengeAlomtegenwoordigheid2000: 480 events; 500.000 samplings

Enorme impact op doelgroep (sporter)Merkbekendheid+ 7%Aankoopintentie+30%

Aquarius-case: De GordelGrote belangstelling (81.000 deelnemers)

60.000 samplings op vijf locaties

Daarnaast grote visibiliteitBannersVlaggenInflatablesKledij promoteamsWindmasters

Poster

Marktaandeel AquariusOp slechts vijf jaar tijd bouwde Aquarius een marktaandeel van bijna 60% op.

Conclusie: Aquarius heeft een groeiend marktaandeel binnen een groeiende marktAquarius is een succesproduct

SuccesproductVerschillende succesfactorenSucces sport algemeen en sportdranken specifiekHet bedrijf erachter (TCCC)MarketingGoede gentegreerde marketingcommunicatiemix met als speerpunt Aquarius Challenge

Merchandising

Verkoop van producten die het logo/merknaam van sportmerken vermeldenSterke sportmerkenEnorme uitbreiding merchandisinglijnenInternationaliseringEmotionele betrokkenheid, identificatie, souvenirfunctie

Gevaren van merchandisingOvermerchandisingOutsourcing of zelf doen?Namaak

LicentiesMerchandising toevertrouwen aan een derde partij via promotionele licenties

Voordelen voor de licentieverstrekker en -houder:Bescherming tegen oneigenlijk gebruik logoBetere promotiemogelijkhedenBescherming en controle van merksymbolen

OverzichtsvragenBezoek de officile website van Manchester United (www.manutd.com). Hoe wordt het merchandisinggamma gepresenteerd? Beschrijf hoe webhandel aangemoedigd wordt.

2. Beschrijf, aan de hand van voorbeelden, hoe verkooppromotie ingezet wordt om een sportsponsoringprogramma te ontwikkelen. Beschrijf het relatieve belang van promoties, kortingen en wedstrijden.

Overzichtsvragen (vervolg)Geef aanvullende voorbeelden van sponsoringgerelateerde winkelcommunicatie en beurzencommunicatie. Beschrijf je ervaring als consument met sampling in een sportcontext en in een niet-sportcontext.