Zelfcontrole bij consumenten

Zelfcontrole bij consumenten

Rationele en hedonische motieven

Soms tegengesteld Snoep, luxe, pensioensparen

Tijdsinconsistentie Preferenties kunnen veranderen

Tijdsinconsistentie

Utiliteit

TIJD

Diploma

NU

Fuif

Shift

beslissing

Wilskracht

Conflict tussen ratio en emotie

Consumenten kennen hun zwaktes Zoeken manieren om zichzelf te beschermen Willen geen kortingen voor ‘slechte’ producten

• Wertenbroch K (1998). Consumption self-control by rationing purchase quantities of virtue and vice. Marketing Science 17(4) 317-337

Hoe kunnen consumenten wilskracht uitvoeren?

WENS verminderen

Vermijden van gevaarlijke situaties Solden / café

Uitstellen van de keuze / beslissing Regels invoeren: overleg, nacht over slapen

Substitutie Risico?

Afleiding Gedachten van het aantrekkelijke aspect afleiden

Wilskracht uitoefenen

Precommitment Kost inbouwen (fysiek of sociaal)

Regels Godsdienst Moraliteit

Schuldanticipatie

Wilskracht uitoefenen

Bewuste tegenargumentatie Kostenberekening

• Bv. Sigaretten

Denken aan het goede• Bv. gezonde oude dag

Wilskracht uitoefenen is kostelijk

Wilskracht uitoefenen kost moeite

Kan maar in beperkte mate

Ego depletion effect Fase 1: emotie regulatie, verleiding weerstaan Fase 2: moeilijker om impuls in te houden, volhouden, etc…

Self-control Strength Model [Baumeister, Roy F. (2002). Yielding to temptation: Self-control failure, impulsive buying, and consumer behavior. Journal of Consumer Research 28, (March), 670-676]

Kiezen is kostelijk

Een van de frequentste bezigheden: kiezen Bruyneel et al. 2006

Een reeks keuzes (Experiment 2) Deelnemers moesten beslissen hoeveel snoep ze wilden

kopen• Experimentele conditie: zelf kiezen

• Controleconditie: evenveel gram scheppen als de vorige

Kiezen is kostelijk

Verleiding met overprijsd zeer aantrekkelijk snoep Mignonettes

Aantrekkelijkheid bleek uit een pretest

Deel van keuze was echt • Per persoon werd één aankoop uitgeloot

het minimum kopen is het meest rationele

Resultaten experiment 2

0

10

20

30

40

50

Mignonettes

actieve keuze

passieve keuze

Andere studies

Experiment 1: 6 keuzes tussen andere producten Dan een keuze tussen overprijsd zeer aantrekkelijk product

en gewoon geprijsd neutraal product• Chocolade sinterklaas versus chocolade zwartepiet• Rationeel: kies zwartepiet (zelfde functionaliteit)

Sinterklaas wordt vaker gekozen na een reeks keuzes

Experiment 3: Zowel kiezen van zeer aantrekkelijk als redelijk aantrekkelijk

snoep Effect alleen voor het zeer aantrekkelijk snoep

0

10

20

30

40

50

60

zelf kiezen niet kiezen

zeer aantrekkelijk

matig aantrekkelijk

Experiment 3

Conclusie

Kiezen is niet onschuldig

Voorkom zelfcontrole-uitputting Kies voor je gaat winkelen