.

?

“Conversie-optimalisatie is het structureel

werken aan verbetering van de performance

van je website. Met conversie-optimalisatie

analyseer je klantgedrag, ontwikkel/formuleer je

onderbouwde hypotheses voor optimalisaties,

breng je deze in de praktijk en meet je de

resultaten.”

.

• Bepaal de te optimaliseren pagina/funnel (bijvoorbeeld met behulp

van een Ease/Gain-matrix)

• Bepaal het te optimaliseren segment (apparaat)

• Bepaal het te optimaliseren doel, maak eventueel onderscheid

tussen micro- en macroconversies

• Volg de huidige klantreis (en schrijf bevindingen op) *

• Bepaal het huidige conversie-percentage (instellen in Analytics,

meten in optimalisatie-software, berekenen in tools of

hoofdrekenen) *

• Aantal bezoekers/conversie-percentage vs. politieke

gevoeligheid/huisstijl/ICT-afhankelijkheid

• Geen exacte wiskunde: wel houvast en richting om te

beginnen (en waar niet te beginnen: politiek gevoelige

pagina’s, pagina’s met weinig bezoekers, pagina’s met al

een goed conversie-percentage)

• Periodiek bijwerken

• Verdiep je in het gedrag van je bezoekers met behulp

van:

• Aantal bezoekers *

• Gemiddelde tijd op de pagina *

• Bouncepercentage/uitstappercentage *

• Vorige/volgende pagina (mouseflow-analyse) *

• Handige input: analytics-pakketten (Google Analytics,

Adobe)

• Verdiep je in het gedrag van je bezoekers met behulp

van:

• Heatmaps: waar kijken bezoekers versus waar bevindt

de muis zich? *

• Clickmaps: waar klikken bezoekers? *

• Scrollmaps: hoe ver scrollen bezoekers door? *

• Handige software: Hotjar, Crazy Egg, VWO

• Verdiep je in je bezoekers met behulp van:

• Persona’s (wie denken we dat ze zijn)

• Doelgroeponderzoek (wie zijn ze, wat komen ze doen) *

• Gebruikersonderzoek (wat vonden ze van je website,

zijn ze goed geholpen) *

• Handige software: online surveys, online feedbacktools,

remote usability testing

• Verdiep je in je bezoekers met behulp van:

• Input uit interne zoekopdrachten

• Input uit FAQ’s

• Input uit bijvoorbeeld klantenservice (of andere

organisatieonderdelen die regelmatig contact hebben

met klanten/bezoekers)

• Suggesties van collega’s (hoger en lager op de ladder)

• Eindresultaat: goede briefing (zonder te verdrinken in

de hoeveelheid data) *

.

“Een hypothese is een veronderstelling over

hoe je een conversieprobleem denkt op te

lossen.”

• Veronderstelling, want het gaat best wel goed maar kan

het beter?

• Bijvoorbeeld: “Als…. dan… met als resultaat…” of

“Door… zullen…”.

• Belangrijk: hypothese bevat een oplossing en een

meetbaar resultaat.

• Verschillende oplossingen mogelijk.

• Challenge everything!

• Verleidingstechnieken Cialdini

• LIFT-model / 7 vragen

• Goede copy

• Emotional targeting

• Personalisatie

• Praktijkvoorbeelden

• Wederkerigheid

• Commitment/consistentie

• Sociale bevestiging

• Sympathie

• Autoriteit

• Schaarsheid

• Landingpage Influence Function for Tests

• Geef antwoord op de volgende vragen:

• Waardepropositie: wat zijn de voordelen van jouw

product/dienst voor de gebruiker?

• Relevantie: hoe relevant is jouw content voor de

gebruiker?

• Helderheid/duidelijkheid: communiceer je via jouw

content één boodschap?

• …

• Afleidingen: welke content leidt af van het uiteindelijke

doel?

• Onzekerheden: welke content kan de gebruiker onzeker

maken?

• Urgentie: communiceer je via jouw call-to-actions dat

de gebruiker nu actie dient te ondernemen?

• Gebruik de antwoorden om een hypothese te

formuleren.

• http://www.widerfunnel.com/lift-model/

• Waarom ga ik van dit product houden?

• Wat mis ik als ik dit product niet koop?

• Ben ik een slecht mens als ik dit product niet steun?

• Kan ik trots zijn op dit product?

• Profiteer ik van voordeel als ik dit product koop?

• Is dit product nieuw?

• Kan ik de verkoper vertrouwen?

“In 9 years and 40 million split tests with visitors,

the majority of my testing succes came from

playing with words” - Craig Sullivan

• Copy (woorden) zorgen ook voor emotie

• Copy (woorden) is ook te meten/testen

• Relevant op zichzelf, maar ook relevant bij

verleidingstechnieken van Cialdini

• Spreek je doelgroep aan (vraag/antwoord)

• Consistent taalgebruik (de kracht van herhaling)

• Woorden die goed converteren: you, free, because,

instantly, new

• Wanneer we onze naam zien, gaan we automatisch

beter opletten. Jij/u is het beste alternatief voor dit

soort personalisatie.

• Let op: denk goed na over u of jij (of beter nog: test het).

• Alternatief: mijn

• Let op: niet gebruiken bij negatieve emoties (“Jij bent

vergeten boodschappen te doen”) of kosten. Maak copy

dan neutraal (“Vergeten boodschappen te doen?”)

• Iedereen houdt van gratis dingen.

• Gratis (of kosteloos) past bij wederkerigheid.

• Gebruik gratis om de voordelen (USP’s) van een product

te benadrukken (“Gratis snelle verzending”, “Gratis

vrijblijvend advies”).

• Let op: biedt alleen zaken van waarde gratis aan (“Gratis

voorbeelden”).

• Let op: gratis trekt misschien verkeerde klanten aan, en

kan je product devalueren.

• Want “daarom” is geen goede reden.

• Omdat insinueert dat er een goede reden is om iets te

doen, en daarmee overtuigen we onszelf.

• Gebruik omdat daarom ook om voordelen (USP’s) te

benadrukken (in langere copy).

• Let op: gebruik argumenten die een positieve emotie

oproepen (zie voorbeeld).

• Let op: voorkom argumenten die meer vragen

oproepen.

• ‘Instant gratification’ vinden we fijn.

• “Direct toegang” of “direct ontvangen” spelen hier op in.

• Alternatief: goed zichtbaar maken hoe snel het wel kan

zijn (“Vandaag besteld, morgen in huis”).

• Let op: beloof niets wat je niet waar kan maken.

• Uber

• Smiley Cookie-test (vandaag bestellen/morgen in huis, 5

dollar korting op volgende bestelling, 7 dollar

bezorgkosten voor alle bestellingen, gratis verzending

boven 40 dollar, vers gemaakte cookies)

• Amazon 1-click checkout

• Iedereen houdt van dingen die nieuw of nieuw en

verbeterd zijn.

• Iedereen houdt van nieuwe features of updates: meer

en betere waarde voor je geld.

• Gebruik ‘low friction words’: woorden die weinig risico

met zich meebrengen (volgende in plaats van

bevestigen).

• Schrijf een goede call-to-action, maar let ook op de

teksten om de call-to-action heen. Samen moeten ze

het meest interessante aanbod vormen (primaire en

secundaire mogelijkheden).

• Hobson’s+1 Choice (emotioneel en rationeel

uitputten/in de war brengen).

• Relatief nieuwe trend.

• Niet het verleiden staat centraal, maar het inspelen op

de klantvraag (zender- vs. ontvangersgericht).

• Centrale vragen: Waarom kopen bezoekers onze

producten? Welke emotie zit erachter? Welk probleem

loopt de bezoeker tegenaan? Wat heeft de bezoeker

nodig?

• Durf grote wijzigingen te maken.

• Met behulp van software wordt voor iedere bezoeker

een apart profiel opgebouwd (op basis van eerder

bekeken pagina’s, etc.).

• Pagina’s vullen zichzelf aan de hand van voor profiel

relevante content.

• Mogelijkheden voor bezoeker direct aanspreken (“Voor

jou uitgezocht”).

• Grotere kans op conversie.

• Aanvulling op ‘traditionele’ conversie-optimalisatie (A/B-

testen).

• Vooral interessant bij veel bezoekers.

• Vooral interessant bovenin de conversie-

optimalisatiepiramide (emotie en intuïtie), om

onzekerheid te reduceren en beter te verleiden.

• Geen oplossing voor functionele of usability-drempels

in de rest van de customer journey.

• Let op: resultaten soms moelijker te meten.

• WhichTestWon

• Databases softwareprogramma’s (VWO)

• Crazy Egg (blog)

• De Kracht van Content (blog)

• Ontdek voor jezelf wat wel werkt en wat niet.

• Test zaken tegen elkaar (verleidingstechnieken tegen

elkaar, gepersonaliseerde content tegen goed

converterende woorden, etc.)

• Pagina’s met een hogere commitment? Meer

verschillende elementen (dus langere pagina’s).

• Vergeet usability niet (lettertype, kerning, formulieren).

• Speel met afbeeldingen (gazing, emotie)

.

• Data? Check!

• Geanalyseerd? Check!

• Goed idee? Check!

• Keuze: sequential testing of split testing

• Resultaten van een bepaalde pagina goed meten over

een bepaalde periode.

• Voorgestelde wijziging(en) doorvoeren.

• Resultaten van de pagina goed meten over een

vergelijkbare periode.

• Geschikt bij lage bezoekersaantallen.

• Geschikt bij ideeën waar weinig tot geen twijfel over is.

• Makkelijk te realiseren (kennis van het cms).

• Voorkomt verwarring van verschillende varianten.

• Let op: trends in bepaalde periodes (kerst vs.

zomervakantie).

• Contentaudit.

• A/B- of multivariatietesten (d-Optimal).

• Test één of meerdere varianten van/tegen de bestaande

pagina (control).

• Betrouwbare resultaten (bij significante resultaten).

• Duidelijke cijfers (meestal).

• Steeds makkelijker dankzij handige software.

• A/B-test: alleen bij voldoende bezoekers (anders lange

testperiode voor significante resultaten).

• Multivariatietest: alleen bij echt heel veel bezoekers.

• Let op: maak vooraf een testplan.

• Let op: A/A-test.

• Visual Website Optimizer *

• Optimizely

• Adobe Target

• Maxymiser

• Google Tag Manager

• Twee delen: vooraf en achteraf *

• Handig voor rapportage

• Handig voor bepalen testduur (https://vwo.com/ab-

split-test-duration/ )

• Vergeet niet om de voortgang te monitoren (om in te

grijpen / bij te sturen wanneer dat nodig is).

.

• Analyseer resultaten (data uit analytics bij sequential

testing, data uit software bij split testing).

• Interpreteer en trek conclusies.

• Maak aanpassingen op basis van resultaten (wijzigingen

definitief doorvoeren).

• Blijf optimaliseren/testen!

• Let op: meet goed door de funnel heen (niet alleen de

eerste stap): micro- vs. macroconversies!

.

Leo Oorschot

leo.oorschot@presenter.nl

nl.linkedin.com/in/leooorschot

twitter.com/leooorschot