Wetenschappelijk artikel - Ghent University · boodschap naast de positieve elementen. Voor de...

UNIVERSITEIT GENT

FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN

Wetenschappelijk artikel

ILSE VANDEN EEDE

MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN

afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT

PROMOTOR: PROF. DR. VEROLINE CAUBERGHE

COMMISSARIS: ERLINDE CORNELIS

COMMISSARIS: MELANIE DE VOCHT

ACADEMIEJAAR 2010 - 2011

Een onderzoek naar de effectiviteit van eenzijdige versus

tweezijdige boodschappen bij stimulerende en afremmende

sociale issues

aantal woorden: 9331

2

Abstract

This study brings a broader spectrum in communication techniques within social marketing. Using an

experiment with 246 respondents it investigates different ways to build a message via two

contradictions. The first contradiction is between one-sided versus two sided messages, one-sided

messages point out the positive characteristics, whereas two-sided messages mention positive and a

few negative aspects of the theme. The second contradiction is the manner to incite behavior, with on

one hand stimulating behavior regarding the topic (positive) and on the other hand braking behavior

concerning the topic (negative). So this study investigates the influence of message sidedness

concerning stimulating and braking social issues. Because earlier studies proofed that other variables

can influence the impact of the message, this study also took into account these variables with the

focal point on prior involvement and self regulatory focus. The results indicate that the inhibiting

topics are more convincing than the stimulating topics. But taking the influence of prior involvement

into account, high involved respondents showed an increased preference for the stimulating topics and

one-sided messages. The low involved respondents on the other hand, were more convinced by two-

sided messages and did not show a distinct preference for positive or negative topics. Also, the

promotion and prevention focus influenced the choices of the respondents. Promotion focused

respondents had a small preference for positive topics and showed an increased behavioral intention

towards a two-sided message. Prevention focused respondents found the negative topics more

convincing and showed a low preference for one-sided messages.

3

Inleiding

Sinds de introductie van sociale marketing door Kotler en Zaltman (1971) kan dit vakgebied als even

onderzoekswaardig beschouwd worden vergeleken met de product of commerciële marketing. De

sociale marketing is een manier om mensen bewust te maken van bepaalde maatschappelijke en

sociale problemen en een manier om mensen aan te zetten tot zekere gedragingen. Zowel de overheid

als verscheidene sociale instellingen kunnen gebruik maken van reclame om bepaalde problemen aan

te kaarten. Maar vergeleken met product marketing is dit een vakgebied dat slechts minimaal in

wetenschappelijke studies onder de loep wordt genomen (Andreasen, 1994, 2002). Deze studie biedt

dan ook een goede aanzet voor een verdere uitbreiding van het studiedomein rond de sociale

marketing. Zodat ook de sociale marketeers inzicht krijgen hoe hun doelgroep op een zo efficiënt

mogelijke manier te bereiken is met een doeltreffende boodschap.

Omtrent de framing van boodschappen in sociale marketing en meer specifiek de

gezondheidsmarketing zijn reeds enkele studies verricht (Meyerowitz & Chaiken, 1987; Block &

Keller, 1995). In deze studie wordt dan ook gekozen voor een vernieuwende aanpak of variant waarbij

er een volledige opsplitsing wordt gemaakt tussen de positieve, stimulerende sociale topics en de

negatieve, afremmende sociale topics. Deze materie wordt gecombineerd met het fenomeen van de

zogenaamde “message sidedness”. Eisend (2006, 2007) was degene die de effectiviteit van tweezijdige

boodschappen boven deze van de eenzijdige boodschap plaatste. Dit was echter een vernieuwende

techniek, traditioneel opteerden adverteerders en marketeers telkens ervoor de positieve kenmerken

van een product te vermelden in een advertentie, de zogenaamde eenzijdige boodschap. Onder een

tweezijdige boodschap verstaat men echter het toevoegen van een negatief aspect of kenmerk aan de

boodschap naast de positieve elementen. Voor de product marketing werd reeds aangetoond dat deze

vorm van adverteren in bepaalde gevallen overtuigender is vergeleken met de eenzijdige boodschap

(Crowley & Hoyer, 1994; Kamins & Assael, 1987).

Binnen de sociale marketing is deze nieuwe adverteervorm echter nog niet binnengesijpeld, zo is

merkbaar bij het analyseren van een aantal onderzoeken naar de framing in de sociale marketing, dat

in dit studiegebied nog wordt vastgeklampt aan eenzijdige boodschappen (bv. Latimer, Salovey &

Rothman, 2007; O‟Keefe & Jensen, 2007). Hieromtrent is het belangrijk om het wetenschappelijk

onderzoek betreffende sociale marketing uit te breiden. Zo is het mogelijk om bestaande resultaten uit

studies in het vakgebied van de product marketing aan een onderzoek te onderwerpen binnen de

sociale marketing. Op deze manier wordt het mogelijk te kijken of ook daar gelijkaardige resultaten

opgaan. Gebaseerd hierop, maar ook op basis van onder meer de aanbeveling van Eisend (2006) die in

4

één van zijn studies adviseerde om het gebruik van tweezijdige boodschappen te onderzoeken binnen

de sociale marketing, werd dit thesisonderzoek opgebouwd.

Op basis van wetenschappelijke resultaten kunnen sociale marketeers zich echter baseren en

informeren over effectieve vormen om campagnes op te stellen, afhankelijke van het soort topic en

eventuele beïnvloedende kenmerken van de doelgroep waarop men zich richt. Zo wordt er in deze

studie onder meer rekening gehouden met de invloed van de verscheidenheid in betrokkenheid (Petty

& Cacioppo, 1986, 1990) en persoonlijkheidskenmerken (Higgins, 1997, 1998) binnen de doelgroep

en de mate waarin men deze variabelen in overweging moet nemen in sociale marketingcampagnes.

Het doel van deze studie omvat de zogenaamde „message sidedness” te onderzoeken binnen de sociale

marketing, meer bepaald omtrent sociale issues. Aan de hand van een experiment tracht men de

effectiviteit van eenzijdige en tweezijdig boodschappen betreffende sociale issues met elkaar te

vergelijken. Meer specifiek bij het onderscheid van sociale issues die positief gedrag willen stimuleren

en sociale issues die negatief gedrag pogen af te remmen. Kortom, deze studie onderzoekt de

effectiviteit van eenzijdige versus tweezijdige boodschappen bij positieve sociale issues waarbij men

gedragingen wil stimuleren en negatieve sociale issues waarbij men gedragingen tracht af te remmen.

Theoretisch kaderwerk & Hypothesen

In een zoektocht naar vernieuwende en effectieve advertenties wordt door verscheidene

wetenschappers de „framing‟ van een boodschap onder de loep genomen. Ondersteund door de

„prospect theory‟ van Kahneman en Tversky (1979) wordt een onderscheid gemaakt tussen positief en

negatief gerichte boodschappen, waarbij dus eenzelfde onderwerp op twee manieren wordt

voorgesteld. Talrijke studies naar de effectiviteit van beide frames in advertenties werden reeds

verricht onder meer binnen het vakgebied van de gezondheidsadvertenties door Block en Keller

(1995) maar ook binnen de sociale marketing, waaronder het onderzoek van Meyerowitz en Chaiken

(1987). Dit resulteerde in een meer overtuigende negatief gekaderde boodschap in vergelijking met

een positief gevormde boodschap omtrent borstonderzoek bij jonge vrouwen. Onderzoek van

Maheswaran en Meyers-Levy (1990) leverde gelijkaardige resultaten op, negatief gekaderde

boodschappen werden als effectiever beschouwd vergeleken met de positief gekaderde boodschappen

omwille dat de informatie in de negatieve boodschap als informatiever werd beschouwd vergeleken

met de positieve boodschap. Ook in recentere onderzoeken als dat van Rothmann en Salovey (1997)

en datgene van Levin, Schneider en Geath (1998) waarbij men een onderverdeling maakte tussen de

frames op basis van hun doelen, resulteerde een hogere effectiviteit bij de negatieve goal frames

vergeleken met de positieve goal frames. Samengevat kan er uit verscheidene bestaande literatuur

5

geconcludeerd worden dat negatief gekaderde boodschappen resulteren in een hogere effectiviteit

vergeleken met de positief gekaderde boodschappen.

In dit onderzoek werd echter op een vernieuwende manier onderscheid gemaakt tussen positieve en

negatieve boodschappen. Zo werd er geopteerd niet eenzelfde topic op een twee verschillende

manieren te framen, maar echter wel om te werken met zowel positieve als negatieve topics. Er

werden advertenties vergeleken met enerzijds positieve topics waarbij men gedragingen wil stimuleren

en anderzijds negatieve topics waarbij men zekere gedragingen wil afremmen. Indien men zich op het

onderzoek van Levin, e.a. (1998) baseert kan gesteld worden dat de positieve of stimulerende topics

vallen onder zijn positieve goal frames. De negatief gekaderde of afremmende sociale topics passen

beter binnen zijn negatieve goal frames. Ondanks een iet wat andere aanpak kan men gelijkaardige

resultaten verwachten zoals bij de framing van boodschappen. Op basis hiervan kunnen de volgende

hypotheses gevormd worden.

H1: Bij negatieve topics, waarbij men gedragingen wil afremmen wordt een significant hogere

overtuigingskracht verwacht van de boodschap dan bij de positieve topics het geval is waarbij

men gedragingen tracht te stimuleren.

Er kan uitgegaan worden van een grotere effectiviteit en overtuigingskracht bij negatieve topics

vergeleken met de stimulerende, positieve topics. Maar naar aanleiding van verscheidene onderzoeken

en voornamelijk dat van Maheswaran en Meyers-Levy (1990) bleek het interessant de rol van de

betrokkenheid bij het issue van de respondenten onder de loep te nemen. In hun onderzoek werd er

echter een zekere invloed toegeschreven aan de betrokkenheid op de resultaten van bepaalde framing

onderzoeken. Het belang van de variabele betrokkenheid werd eerder al benadrukt in het werk van

Greenwald en Leavitt (1984), waarin deze betrokkenheid als een cruciale variabele werd gezien

binnen de adverteerwereld. In hun werk werden er vier verschillende levels van betrokkenheid

ontleed. Maar een ander veel gebruikte, geringere indeling is de manier waarop Chaiken, Petty en

Cacioppo dit deden. Ook Maheswaran en Meyers-Levy (1990) vielen terug op deze uiteenzetting

omtrent de betrokkenheid in hun onderzoek. Chaiken (1980) benadrukt echter dat mensen met een

hogere betrokkenheid bij het issue, de relevante informatie in de boodschap veel nauwkeuriger zullen

verwerken. Het “elaboration likelihood model” een theorie van Petty en Cacioppo (1986, 1990) gaat

hier ook vanuit en maakt een onderscheid tussen een hoge en lage betrokkenheid. Zij veronderstellen

dat mensen met een hoge betrokkenheid of een hoge motivatie, de boodschap verwerken langs de

centrale route. Terwijl een laag betrokkene bij het issue of lager gemotiveerde mensen de boodschap

verwerken via de perifere route. Dit zorgt voor een verscheidenheid in de standvastigheid van attitudes

en opinies, terwijl de boodschappen die verwerkt worden via de centrale route, zeer stevige en

gedetailleerde attitudes opleveren bleek echter het tegendeel bij de perifere route.

6

Op basis hiervan kan gesteld worden dat enerzijds bij respondenten met een hoge betrokkenheid,

negatief of afremmend gekaderde boodschappen een hogere effectiviteit en een positiever attitude

opleveren, omwille dat deze respondenten de informatie uitgebreider en nauwkeuriger verwerken.

Anderzijds wanneer er sprake is van een lage betrokkenheid bij de respondenten kan de positief of

stimulerend gekaderde boodschap als effectiever beschouwd worden en op die manier een positiever

attitude opleveren. Het onderscheid in aandacht voor een verscheidenheid aan cues kan hierbij een rol

spelen. Hoog betrokkenen vestigen hun aandacht op issue relevante cues terwijl laag betrokkenen

eerder perifere cues zoals positieve woorden observeren (Donovan & Jalleh, 1999; Maheswaran &

Meyers-levy, 1990). Gebaseerd hierop kan men de volgende hypotheses opstellen.

H2a: Vooraf hoog betrokken respondenten bij het issue hebben een significant positievere

attitude tegenover de boodschap bij negatief of afremmend gekaderde boodschappen vergeleken

met de positief of stimulerend gekaderde boodschappen.

H2b: Vooraf laag betrokken respondenten bij het issue hebben een significant positievere

attitude tegenover de boodschap bij een positief of stimulerend gekaderde boodschap vergeleken

met de negatief of afremmend gekaderde boodschappen.

De rol van deze betrokkenheid zoals Petty en Cacioppo (1986, 1990) deze omschreven heeft niet enkel

een effect op positief en negatief gekaderde boodschappen. Zo bleek de eenzijdige versus tweezijdige

boodschap hiervan ook een zekere invloed te ondergaan. Hastak en Park (1990) gingen ervan uit dat

de routes die de respondenten volgden een rol speelden in de verwerking van reclames en meer

bepaald zou de mate van betrokkenheid bij het issue van belang zijn voor de herkenning of men te

maken heeft met een eenzijdige of tweezijdige boodschap. Omwille van een voorzichtige en

aandachtige verwerking langs de centrale route is de kans groter bij hoog betrokkenen om een

tweezijdige boodschap goed te herkennen vergeleken met laag betrokkenen. Deze theorie verklaarde

echter niet dat tweezijdige boodschappen overtuigender zouden zijn dan eenzijdige boodschappen

zoals Eisend veronderstelde. Maar dit was wel het geval in het onderzoek van Chebat en Picard

(1985), daarbij was er sprake van een interactie effect tussen de gemanipuleerde eenzijdige en

tweezijdige boodschappen en de betrokkenheid van de consument met de afhankelijke variabele, de

prijs van het product. Op basis hiervan kan ervan uitgegaan worden dat er wel degelijk een interactie

effect mogelijk is tussen de respondenten hun voorafgaande betrokkenheid bij het topic in de

boodschap en de eenzijdigheid of tweezijdigheid van deze boodschap.

Adverteerders en marketeers gebruiken advertenties en boodschappen om de ontvangers te overtuigen

van een product, dienst of uitgangspunt. Eén van de indicatoren om de advertenties te evalueren is dan

ook de overtuigingskracht van een advertentie als de mogelijkheid tot een cognitieve verandering

(Reichert, Heckler & Jackson, 2001). Verscheidene studies vergelijken deze overtuigingskracht tussen

eenzijdige en tweezijdige boodschappen. Enerzijds wijzen onderzoeken uit dat een toevoeging van een

7

negatief aspect de overtuigingskracht van de boodschap doet stijgen, wanneer we deze vergelijken met

boodschappen met enkel positieve kenmerken (Etgar & Goodwin, 1982; Golden & Alpert, 1987;

Pechmann, 1992). Anderzijds zijn er studies waarin deze veronderstelling niet wordt ondersteund,

waaronder het onderzoek van Belch (1981). Samenvattend kan men stellen dat er geen eenduidigheid

bestaat betreffende de overtuigingskracht van eenzijdig en tweezijdige boodschappen in de bestaande

literatuur.

Maar wanneer de mate van betrokkenheid volgens Petty en Cacioppo (1986) wordt verenigd met de

overtuigingskracht van een advertentie kan men echter het volgende verwachten. Hoog betrokkenen

ondergaan een nauwkeurig verwerking van de boodschap via de centrale route, dit zorgt ervoor dat ze

bij de tweezijdige boodschappen duidelijk de positieve en negatieve argumenten zullen verwerken.

Terwijl dit bij laag betrokkenen veel minder het geval is, door hun verwerking langs de perifere route.

Dit kan ervoor zorgen dat hoog betrokkenen meer overtuigd zijn door de eenzijdige boodschap

vergeleken met de tweezijdige boodschap omwille van de tegenargumenten in de tweezijdige

boodschap die twijfel kunnen creëren. De laag betrokkenen verwerken deze negatieve aspecten echter

in veel mindere mate waardoor een tweezijdige boodschap in hun geval wel overtuigender kan zijn.

Op basis van dit uitgangspunt kunnen we de volgende hypotheses opstellen.

H3a: Voor mensen met vooraf een lage betrokkenheid bij het issue in de boodschap, is een

tweezijdige boodschap overtuigender om mogelijke veranderingen in de gedachten te creëren

vergeleken met een eenzijdige boodschap.

H3b: Bij mensen met vooraf een hoge betrokkenheid bij het issue in de boodschap, is een

eenzijdige boodschap overtuigender om mogelijke veranderingen in de gedachten te creëren

vergeleken met een tweezijdige boodschap.

Naast de invloed van de voorgaande betrokkenheid bij het issue kan er ook een belangrijke rol worden

toegekend aan de persoonlijkheid van respondenten. Om inzicht te krijgen in

persoonlijkheidskenmerken kan men terugvallen op talrijke theorieën (o.a. Budner, 1962; Higgins,

1997). Higgins (1997, 1998) theorie genaamd de „self regulatory focus‟, waarmee hij een stap verder

gaat dan het hedonische principe, kan een extra dimensie bieden in het onderzoek naar de effectiviteit

van eenzijdige en tweezijdig boodschappen bij stimulerende en afremmende sociale issues. Mensen

worden er namelijk opgedeeld op vlak van motivaties, enerzijds kan men gemotiveerd zijn om plezier

te verwerven, anderzijds kan men trachten pijn te vermijden. Deze opsplitsing vormt de basis van zijn

„self regulatory focus‟, met een „promotie focus‟ en „preventie focus‟. Indien een promotie focus van

toepassing is poogt men ambities en prestaties te volbrengen, men streeft naar doelen die men koestert.

Een preventie focus daarentegen legt de nadruk op veiligheid en bescherming, zo tracht men

verantwoordelijkheid op te nemen. Het succes van een advertentie kan met andere woorden

toegeschreven worden aan de motivatie of focus van de ontvanger. Een persoon die uitgaat van een

8

promotie focus zal in een advertentie de mogelijkheden en positieve uitkomsten van het aangeboden

product of dienst appreciëren. Terwijl de tekortkomingen en mogelijke negatieve gevolgen van het

aangeboden product op meer aandacht kunnen rekenen van personen gefocust op preventie (Aaker &

Lee, 2001).

Ondermeer het onderzoek van Aaker en Lee (2001) dat zich baseert op deze theorie, verklaarde dat

mensen steeds meer focussen op informatie die voor hen relevant is. Bij mensen met een promotie

focus kan men dus meer aandacht verwachten voor de positieve elementen in de boodschap, terwijl

men meer aandacht verwacht voor negatieve gevolgen en kenmerken bij mensen met een preventie

focus. Kim (2006) koppelde in haar anti-rook onderzoek de self regulatory focus met de framing

materie zoals Levin, e.a. (1998) deze vooropstelde. De hypothese waarvan men uitging in dit

onderzoek, veronderstelde dat mensen met een promotie focus meer overtuigd zijn door een positief

goal frame dan door een negatief goal frame. Omwille van de congruentie tussen de inhoud van de

boodschap, die promotiegericht is en de persoonlijke promotie focus. Voor mensen met een preventie

focus ligt het dus andersom, deze groep zou meer overtuigd zijn door een negatief goal frame

vergeleken met een positief goal frame. Deze vooropgestelde hypothese werd bevestigd, de boodschap

die congruent was met de focus werd als overtuigender beschouwd en creëerde een gedragsintentie

met betrekking tot het onderwerp, in dit geval een vermindering in het rookgedrag bij adolescenten.

Gelijkaardige resultaten werden ook opgeleverd uit verscheidene experimenten van onder meer Lee en

Aaker (2004) en van Zhao en Pechmann (2007).

Ook hier kan men verwachten dat de onderverdeling tussen positieve en negatieve topics gebruikt in

dit experiment, gelijkaardige resultaten zal opleveren als bij de framing van boodschappen zoals

gebruikt in bovenstaande studies. Zo zullen de positieve topics, die gedragingen stimuleren als positief

goal frame fungeren en de negatieve topics waarbij gedragingen worden afgeremd het negatief goal

frame omvatten. Zodanig kunnen de volgende hypotheses geformuleerd worden.

H4a: Positieve topics waarbij men gedragingen stimuleert scoren hoger op de

overtuigingskracht van de advertentie bij mensen met een promotie focus vergeleken met de

mensen die er een preventie focus op na houden.

H4b: De negatieve topics waarbij men gedragingen tracht af te remmen scoren hoger op de

overtuigingskracht van de advertentie bij mensen met een preventie focus vergeleken met de

respondenten die er een promotie focus op na houden.

De veronderstelde impact van de self regulatory focus op het onderscheid tussen de stimulerende en

afremmende sociale topics is slechts één zijde van het verhaal. Op basis van de veronderstelling dat

een persoon zijn promotie of preventie focus een zekere impact zou hebben op de verwerking van een

boodschap, voerden Florack, Ineichen en Bieri (2009) een onderzoek uit waarbij ze deze self

9

regulatory focus theorie samenbrachten met de materie van tweezijdige advertenties, een andere zijde

van het verhaal. Eén van hun experimenten volgde de chronische regulatory focus, waarbij men

onderzocht of bij respondenten die een eerder chronische promotie focus hadden, de positieve effecten

van tweezijdige advertenties tegenover de eenzijdige advertenties stegen in vergelijking met de

respondenten die er een chronische preventie focus op na hielden. Het onderzoek resulteerde in een

positief interactie effect, waarbij product evaluaties bij tweezijdige boodschappen positiever werden

naarmate de mensen eerder neigden naar een promotie focus en hoe beperkter hun voorkeur voor

preventie gefocuste aspecten.

Het onderzoek van Florack, e.a. (2009) situeerde zich binnen het studiegebied van de

productmarketing. Met betrekking tot de sociale marketing is het echter niet de bedoeling om positieve

productevaluaties te creëren, daarentegen poogt men naar positieve gedragsintenties met betrekking tot

het sociale topic aangehaald in de advertentie (Andreasen, 1994). De „theory of planned behavior‟ van

Ajzen (1991) leverde de bewijskracht om te stellen dat eens er sprake is van een positieve attitude of

in dit geval een positieve evaluatie, er een grote kans bestaat er daadwerkelijke sprake kan zijn van

gedragingen omtrent een product of dienst. Zo kan gesteld worden dat eens er sprake is van positieve

productevaluaties ook positieve gedragsintenties mogelijk zijn. De positieve productevaluatie die

wordt ontwikkeld door middel van een tweezijdige advertentie kan dus evengoed omgezet worden in

een positieve gedragsintentie met betrekking tot het sociale issue. Op basis daarvan kan de volgende

hypothese worden opgesteld.

H5a: Bij een tweezijdige boodschap verwachten we een significant hogere gedragsintentie bij de

respondenten met een promotie focus vergeleken met de respondenten die er een preventie focus

op na houden.

H5b: Bij een eenzijdige boodschap verwachten we een significant hogere gedragsintentie bij de

respondenten met een preventie focus vergeleken met de respondenten die er een promotie focus

op na houden.

Methode

Design

Deze studie onderzocht de effectiviteit van eenzijdig en tweezijdig boodschappen bij sociale issues.

Deze issues werden opgesplitst in twee groepen, de issues waarbij men gedragingen omtrent het

onderwerp willen stimuleren, wat als positief gedrag wordt gezien en gedragingen issue gerelateerd

die men wil afremmen, negatief gedrag. Daarnaast werden elk van deze issues op twee manieren

10

voorgesteld, namelijk als een eenzijdige en een tweezijdige boodschap. Dit zorgde ervoor dat het

experiment werd opgebouwd uit een 2x2 between subjects factorial design. De twee condities die

gemanipuleerd werden zijn de „message sideness‟ (eenzijdig – tweezijdig) en de richting van het topic

(positief – negatief). Het experiment werd opgestart op basis van een vooronderzoek, waarin

verscheidene positieve en negatieve topics met elkaar werden vergeleken. Vervolgens na de opmaak

van de stimuli, werd het hoofdonderzoek nog voorafgegaan aan een pretest waarin de stimuli

achtereenvolgens werden onderworpen aan een manipulatiecheck.

Vooronderzoek

Het experiment werd opgebouwd uit zes sociale topics, waarvan drie positieve en drie negatieve.

Deze topics werden zorgvuldig geselecteerd op basis van een vooronderzoek. Een topiclijst met twaalf

positieve topics (o.a. mammografie, recyclage, carpoolen), waarvan men het gedrag wil stimuleren en

vijftien negatieve topics (o.a. verkeersagressie, druggebruik, alcoholgebruik als autobestuurder),

waarvan men het gedrag wil afremmen werd opgesteld (zie appendix 1). Tweeëndertig respondenten

werden aan de hand van thesistools onderworpen aan een online vragenlijst waarin gepeild werd naar

de kennis, de mening, de betrokkenheid en het gedrag met betrekking tot de verscheidene topics op

basis van een zeven punten likert schaal. Uit het vooronderzoek werd duidelijk dat de positieve topics:

carpoolen (o.a. M_kennis = 4.38), energie besparen (o.a. M_kennis = 4.34) en sport (o.a. M_kennis =

5.12) en de negatieve topics: gehoorschade (o.a. M_kennis = 4.03), pestgedrag (o.a. M_kennis = 4.47) en

verkeersagressie (o.a. M_kennis = 4.06) het meest geschikt werden bevonden voor het experiment.

Deze conclusie is gebaseerd op een vergelijking van de gemiddelden dat elk topic behaalde op de

verscheidene bevraagde variabelen.

Stimuli

Uitgaand op het resultaat van het vooronderzoek werden twaalf verschillende stimuli opgebouwd.

Namelijk omtrent de zes topics telkens in een eenzijdige en tweezijdige versie. Alle advertenties

werden op een gelijklopende manier geconstrueerd, zo werden ze voorzien van één of meerdere

afbeeldingen, een slogan en het logo van de federale overheid. Aan de hand van het logo van de

federale overheid komt de advertentie realistischer en geloofwaardiger over. Per topic werd éénzelfde

afbeelding gebruikt voor zowel de eenzijdige als tweezijdig stimuli, waardoor het enige verschil te

vinden is in de slogan. Dit was noodzakelijk om mogelijke andere manipulaties uit te sluiten. Het

positieve argument dat men gebruikte in de eenzijdige advertentie werd letterlijk overgenomen in de

tweezijdige advertentie. In deze versie werd echter een negatief element toegevoegd. Bijvoorbeeld het

topic carpoolen, waarbij de slogan van een eenzijdige advertentie luidde als volgt: “Carpool naar het

werk, want zo bespaar je benzine kosten!”. Deze slogan werd ook gebruikt in de tweezijdige versie

11

mits een kleine toevoeging: “ Ook al vereist carpoolen vaak lastige planning en afspraken, carpool

toch naar het werk, want zo bespaar je benzinekosten!”. De slogans van de andere advertenties werden

op een gelijkaardige wijze opgebouwd (zie appendix 2).

Pretest

Vooraleer de stimuli gebruikt werden in het hoofdonderzoek onderwierp men deze aan een pretest.

Waardoor de manipulatie tussen de eenzijdige en tweezijdige boodschappen in onze stimuli aan een

controle werd onderworpen. De pretest werd online opgesteld en verspreid over 21 respondenten. In

tegenstelling tot het hoofdonderzoek werd hier geopteerd voor een within subjects factorial design,

waarbij de respondenten alle stimuli achtereenvolgens te zien kregen. Net zoals in het hoofdonderzoek

werd de manipulatiecheck uitgevoerd aan de hand van een zeven punten semantische differentiaal

(„De boodschap geeft alleen argumenten tegen het issue” versus “De boodschap geeft argumenten

tegen het issue maar overweegt ook argumenten voor het issue”). Uit deze pretest resulteerde dat de

respondenten de tweezijdige boodschappen (M = 6.09) significant meer tweezijdig vonden vergeleken

met de eenzijdige boodschappen (M = 1.80) (t = -22.92, df = 250, p = 0.00). Zo kon geconcludeerd

worden dat alle respondenten een duidelijk onderscheid konden zien tussen de eenzijdige en

tweezijdige advertenties. Op basis van deze resultaten werd het stimulimateriaal bruikbaar bevonden

om dit op te nemen in het hoofdonderzoek.

Procedure en respondenten

De data voor het hoofdonderzoek werd verzameld bij 246 respondenten, waaronder 59% van het

vrouwelijk geslacht. De leeftijd van de respondenten situeert zich tussen de 14 en 78 jaar (M_leeftijd =

31). Betreffende het hoogst behaalde diploma van de respondenten, behaalde 35 % een secundair

diploma, 39% een diploma van de hoge school en 25% een universitair diploma.

De respondenten werden „at random‟ onderverdeeld in vier groepen, elke groep omvatte minimaal 60

respondenten. De eerste onderverdeling werd gemaakt op basis van de eenzijdigheid en tweezijdigheid

van de advertentie. Deze twee groepen werden op hun beurt onderverdeeld in gedragingen die men wil

stimuleren en gedragingen die men wil afremmen.

Omwille van de snelheid en omvang van het internet werd geopteerd de enquête online te verspreiden

om zo op een efficiënte en betrouwbare manier de data te verzamelen. De enquêtes werden opgesteld

in thesistools, dit programma maakte het mogelijk om twaalf verschillende enquêtes op basis van één

link at random te verdelen over de respondenten. Deze link werd verspreid door middel van e-mail,

de sociale netwerksite facebook en talrijke internet forums. Vooraleer de enquête van start ging werd

enige toelichting omtrent het onderzoek gegeven onder meer werd bekend gemaakt dat de enquête

12

ongeveer 15 minuten in beslag nam en het niet toegestaan was gedurende de enquête terug te keren

naar het stimulimateriaal. Daarnaast kreeg men de informatie dat de enquête deel uitmaakte van een

thesis onderzoek omtrent sociale issues, hiermee werd de concrete doelstelling van het onderzoek

echter niet bekend gemaakt.

De enquête ging van start met een aantal vragen vooraleer men aan de stimuli werd blootgesteld

omtrent onder meer de prior betrokkenheid. Hierop volgde de stimuli achternagegaan door een

manipulatie check en afhankelijke variabelen (o.a. gedragsintentie, overtuigingskracht van de

boodschap en de attitude tegenover de boodschap) (zie appendix 4).

Metingen

Onafhankelijke en manipulatiecheck variabelen

Message sidedness. In dit onderzoek werd de manipulatie check variabele beoordeeld op een

zeven punten semantische differentiaal schaal. Het gebruikte item werd aangepast naargelang een

positief of negatief issue en het issue zelf. ( “De boodschap geeft alleen argumenten tegen het issue”

versus “De boodschap geeft argumenten tegen het issue maar overweegt ook argumenten voor het

issue”) Dit naar analogie met voorgaand onderzoek van onder meer Eisend (2006).

Positief versus negatief gedrag. Er was sprake van drie positieve issue en drie negatieve issue

die telkens eenzijdig en tweezijdig werden voorgesteld. Op basis van analyse van de stimuli werd het

cijfer 1 of 2 door de onderzoeker toegekend, 1 = positief gedrag stimuleren en 2 = negatief gedrag

afremmen. Op deze manier wordt het mogelijk deze onafhankelijke variabele te gebruiken in analyses.

Prior betrokkenheid. Om voorgaande betrokkenheid bij de issues na te gaan werd gebruik

gemaakt van de schaal van Beatty en Talpade (1994), dit is echter geen gemanipuleerde variabele.

Door middel van een zeven punten likert schaal werden hierbij vijf items bevraagd waaronder „Over

het algemeen heb ik een sterke interesse in het topic‟ (α = 0.91). Om deze niet gemanipuleerde

variabele verder te kunnen opnemen in de analyses werd deze onderworpen aan een mediaan split

(Mediaan = 4.4) op basis hiervan werden de respondenten onderverdeeld in 2 groepen, laag

betrokkenen en hoog betrokkenen.

Self regulatory focus. Deze schaal werd gebaseerd op deze van Lockwood, Jordan en Kunda

(2002) met items waaronder „ over het algemeen concentreer ik mij op het vermijden van negatieve

gebeurtenissen in mijn leven‟ die beoordeeld werden op een zeven punten likert schaal (α = 0.78). Om

na te gaan welke respondenten uitgingen van een promotie focus en welke van een preventie focus

werd de schaal voor analyse onderverdeeld in twee delen. Waarbij verscheidene items polsen naar een

promotie focus en andere items polsen naar een preventie focus. Door de scores op elk van de twee

delen met elkaar af te trekken, kennen we elke respondent zijn resultaat op de self regulatory focus en

13

weten we welke focus hun voorkeur kent. Op deze manier wordt het mogelijke de persoonlijke focus

van de respondenten te verwerken in analyses.

Afhankelijk variabelen

Overtuigingskracht van de boodschap. De overtuigingskracht van de boodschap werd gemeten

aan de hand van een zeven punten likert schaal op basis van vier items waaronder „heeft de boodschap

je bewustwording met betrekking tot het issue veranderd‟(Reichert, Heckler & Jackson, 2001) (α =

0.88).

Attitude tegenover de boodschap. Op basis van vier tegenstellingen wordt de attitude

tegenover de boodschap nagegaan (o.a. „ik hou niet van de boodschap‟ versus „ik hou van de

boodschap‟) Deze schaal van Holbrook en Batra (1987) wordt gemeten aan de hand van een zeven

punten semantische differentiaal (α = 0.93).

Gedragsintentie. De schaal van Zhang en Buda (1999) meet de gedragsintentie omtrent het

issue nadat de respondenten aan de stimuli werden blootgesteld. Een zeven punten semantische

differentiaal, waarbij men polst naar „hoe groot is de kans dat je gedrag met betrekking tot het issue

zou vertonen‟ gevolgd door drie tegenstellingen waaronder „onwaarschijnlijk versus waarschijnlijk‟ (α

= 0.97).

Resultaten

Manipulatie check

Aan de hand van een independent samples t-test werd een manipulatiecheck uitgevoerd in het

hoofdonderzoek om na te gaan of de manipulatie tussen de eenzijdige en tweezijdige boodschappen

werd waargenomen door de respondenten. De resultaten van deze t-test bleken net zoals in de pretest

significant. De tweezijdige boodschap (M = 4.30) werd significant meer tweezijdig gecodeerd dan dit

voor de eenzijdige boodschap (M = 1.99) het geval was (t = -9.10, df = 212, p = 0.00).

Testen van de hypotheses

Om het verwachte hoofdeffect vooropgesteld in hypothese 1 te onderzoeken maken we gebruik van

een independent samples t-test. De gebruikte onafhankelijke variabele in deze test omvat het

onderscheid tussen de positieve en negatieve topics, deze variabele wordt gecombineerd met de

afhankelijke variabele, de overtuigingskracht van de advertentie. Deze test komt uit in een significant

resultaat, zo blijkt een negatief topic waarbij we gedragingen willen afremmen (M = 3.60), een grotere

14

overtuigingskracht te hebben vergeleken met de positieve topics waarbij we gedragingen willen

stimuleren (M = 3.15) (t = -2.30, df = 242, p = 0.022). Zo bevestigd deze test de vooropgestelde

hypothese 1.

De invloed van de onafhankelijke variabele, prior betrokkenheid bij het issue, wordt nagegaan door

deze te gebruiken als één van de onafhankelijke variabelen in een anova toets gecombineerd met een

gemanipuleerde onafhankelijke variabele, namelijk het onderscheid tussen positieve en negatieve

topics. De invloed van de interactie tussen beide wordt nagegaan op de afhankelijke variabele, de

attitude tegenover de boodschap. Uit de test kan geconcludeerd worden dat er sprake is van een

significant interactie effect tussen de prior betrokkenheid en het onderscheid tussen de positieve en

negatieve topics op vlak van hun attitude tegenover het issue (F(1,244) = 4.57, p = 0.034) (figuur 1).

De vooraf hoog betrokken mensen bij het issue hebben een significant positieve attitude tegenover de

positieve topics, die gedragingen stimuleren (M = 5.74) vergeleken met de negatieve topics die

gedragingen afremmen (M = 4.96) (t = 2.6, df = 105, p = 0.011). Ook bij de vooraf laag betrokken

mensen zien we een positiever attitude tegenover de positieve topics (M = 4.89) vergeleken met de

negatieve topics (M = 4.87), maar hierbij kunnen we echter niet spreken van significante verschillen (p

= 0.91). Op basis hiervan kan gesteld worden dat deze analyse de hypotheses 2a en 2b niet

ondersteund.

Figuur 1

15

Om de derde hypothese te onderzoeken fungeert de variabele prior betrokkenheid opnieuw als één van

de onafhankelijke variabelen in de anova test, samen met de gemanipuleerde sidedness, eenzijdige en

tweezijdige boodschappen. De afhankelijke variabele in deze test is de overtuigingskracht van de

boodschap. Uit deze test resulteerde een significant interactie effect (F (1,244) = 11.535, p = 0.001)

(figuur 2). Voor de vooraf hoog betrokken mensen bij het issue, zijn de eenzijdige boodschappen (M =

4.14) overtuigender dan de tweezijdige boodschappen (M = 3.42) (t = 2.39, df = 106, p = 0.018). Bij

vooraf laag betrokken mensen bij het issue zijn tweezijdige boodschappen (M = 3.31) overtuigender

dan de eenzijdige boodschappen (M = 2.73) (t = -2.38, df = 124, p = 0.019). Dit resultaat ondersteund

de hypotheses 3a en 3b.

Figuur 2

Om de invloed van de één van de persoonlijkheidskenmerken te onderzoeken werd de niet

gemanipuleerde onafhankelijke variabele, self regulatory focus opgenomen in een anova test. Om deze

variabele te gebruiken in een analyse werden de respondenten opgedeeld in twee groepen op basis van

hun antwoorden op de chronische self regulatory focus schaal, een groep promotie focus en een groep

preventie focus. Deze persoonlijkheidsvariabele werd gecombineerd met de onafhankelijke variabele,

positieve en negatieve topics om zo het interactie effect tussen beide na te gaan op de afhankelijke

variabele, de overtuigingskracht van de boodschap. Deze analyse resulteerde in een significant

interactie effect (F(1,244) = 4.53, p = 0.034) (figuur 3). Bij de negatieve topics ligt de score op

overtuigingskracht van de boodschap hoger bij de respondenten met een preventie focus (M = 3.93) in

16

vergelijking met de promotie gefocuste respondenten (M = 3.34) (t = 2.24, df = 118, p = 0.027). De

positieve topics leveren echter geen significant verschil op in overtuigingskracht van de boodschap bij

mensen met een promotie focus (M = 3.24) vergeleken met preventie gefocuste mensen (M = 2.99) (p

= 0.40). Op basis van deze test kunnen we hypothese 4a verwerpen en hypothese 4b aanvaarden.

Figuur 3

Gelijkaardig als in de vorige analyse werd de self regulatory focus, promotie of preventie focus

opgenomen in de anova toets als onafhankelijke variabele. Zo werd een anova, met onafhankelijke

variabelen „message sidedness‟ (eenzijdig – tweezijdig) en „self regulatory focus‟ ( promotie focus –

preventie focus) en de afhankelijke variabele „gedragsintentie met betrekking tot het issue‟ gebruikt

om de analyse uit te voeren. Dit resulteerde in een significant interactie effect tussen de eenzijdige en

tweezijdige boodschappen en de promotie en preventie focus op basis van hun gedragsintentie tot het

issue (F(1,244) = 4.75, p= 0.03) (figuur 4). Waaruit men kon concluderen dat de tweezijdige

boodschappen een significant hogere gedragsintentie opleverde voor mensen met een promotie focus

(M = 4.73) vergeleken met de mensen met een preventie focus (M = 3.82) (t = -2.41, df = 114, p =

0.018). Voor de eenzijdige boodschappen bleek de gedragsintentie hoger bij de respondenten met een

preventie focus (M = 4.59) vergeleken met deze met een promotie focus (M = 4.34), maar dit verschil

was niet van die omvang dat men kon spreken van een significant verschil (p = 0.50). Op basis van

deze analyse kan men hypothese 5a aanvaarden en hypothese 5b verwerpen.

17

Figuur 4

Discussie & Conclusie

Voorgaande studies hebben reeds de effectiviteit van negatieve frames boven deze van de positieve

frames aangetoond, zoals onder meer Meyerowitz en Chaiken (1987), Maheswaran en Meyers-Levy

(1990). Als ook recenter onderzoek van Levin, Schneider en Geath (1998) bevestigde dat er een

grotere overtuigingskracht kon worden toegeschreven aan boodschappen die uitgingen van een

negatief goal frame, vergeleken met deze die opgebouwd waren vanuit een positief goal frame. Deze

studie vertrok echter van een vernieuwende aanpak, waarbij er verschillende positieve, stimulerende

topics en negatieve, afremmende topics werden gebruikt. Maar zoals de hypothese voorspelde kan uit

dit onderzoek geconcludeerd worden dat de resultaten van deze nieuwe aanpak gelijkaardig zijn aan

deze van bij de framing onderzoeken. Zo werden de negatieve topics waarbij men tracht gedragingen

af te remmen als overtuigender en effectiever beschouwd door de respondenten dan dit het geval was

bij de positieve topics waarbij men gedragingen poogt te stimuleren. Maar dit experiment wees echter

ook uit dat men moet rekening houden met de mogelijke invloed van de prior betrokkenheid van de

respondenten. De invloed van de verwerking via een perifere of centrale route (Petty & Cacioppo,

1986, 1990) werd echter in deze studie bevestigd maar niet in de mate die verondersteld werd door de

opgestelde hypothese. Deze werd opgebouwd op basis van onder meer de onderzoeken van Donovan

18

en Jalleh (1999) en Maheswaran en Meyers-levy (1990) waarbij een hogere betrokkenheid een

positiever attitude creëert bij de negatief gekaderde boodschappen terwijl een lage betrokkenheid een

positiever attitude ontwikkelt bij de positief gekaderde boodschappen. Dit experiment leverde echter

tegengestelde resultaten op bij de hoog betrokken respondenten. Zo resulteerde dit experiment voor de

vooraf hoog betrokken respondenten bij het issue in een positiever attitude tegenover de boodschap bij

de positieve, stimulerende topics. Terwijl bij laag betrokken respondenten het onderscheid tussen

positieve en negatieve topics geen invloed bleek te hebben op hun attitude. Een mogelijke verklaring

voor de verwerping van de hypotheses die door verscheidene andere studies reeds werden bevestigd, is

mogelijk het onderscheid in de soorten gedragingen waartoe men in de boodschap wil aanzetten.

Bijvoorbeeld Maheswaran en Meyers-Levy (1990) gebruiken advertenties omtrent een diagnostische

bloedtest, dit kan men beschouwen als „risicovol‟ gedrag terwijl men in deze studie voornamelijk

„voorzichtige‟ gedragingen stimuleert of afremt zoals energie besparen of pestgedrag afremmen. Deze

verklaring is gebaseerd op de studie van Millar en Millar (2000) die een onderzoek voerden naar het

promoten van veilig rijgedrag en daarbij de invloed van framing en de betrokkenheid bij het issue

onderzochten. Deze studie is vergelijkbaar met dit onderzoek en hun experiment resulteerde dan ook

in gelijkaardige resultaten, voor de hoog betrokken respondenten bleek de positieve gerichte

boodschap effectiever vergeleken met de negatief gekaderde boodschap. Terwijl de framing effecten

voor de laag betrokkenen geen echte invloed hadden, omwille dat ze minder gemotiveerd zijn de om

de boodschap te verwerken.

De invloed van diezelfde prior betrokkenheid werd ook onderzocht bij de eenzijdige en tweezijdige

boodschappen. Onderzoekers als Eisend (2006) en Pechmann (1992) hun studies wezen uit dat een

tweezijdige boodschap effectiever kan zijn vergeleken met een traditionele eenzijdige boodschap,

terwijl andere studies dan weer tegengestelde resultaten opleverden (Belch, 1981). Door de invloed

van de prior betrokkenheid van de respondenten toe te voegen aan dergelijke analyses werd hierop een

andere kijk geworpen (Chebat & Picard, 1985). Op basis van het elaboration likelihood model van

Petty en Cacioppo (1986) werd gesteld dat vooraf hoog betrokken respondenten bij het issue de

eenzijdige advertentie overtuigender vinden vergeleken met de tweezijdige advertenties. Voor de

vooraf laag betrokken respondenten bij het issue is de tweezijdige boodschap overtuigender

vergeleken met de eenzijdige boodschap. Het experiment bevestigde deze veronderstelling, een

verwerking via de centrale route analyseert duidelijk alle elementen in de boodschap waardoor het

negatieve aspect in de tweezijdige boodschap de overtuigingskracht van de boodschap niet ten goede

komt. Wanneer er sprake is van een perifere verwerking is de verwerking echter minder nauwkeurig

waardoor bij de laag betrokkenen de tweezijdige boodschap overtuigender is vergeleken met de

eenzijdige boodschap. Een mogelijke verklaring hiervoor zou de sterkte van de negatieve argumenten

kunnen zijn, waardoor de te negatieve argumenten grondig verwerkt worden bij de hoog betrokkenen

waardoor de overtuigingskracht van de advertentie daalt bij deze groep respondenten. Crowley en

19

Hoyer (1994) haalden onder meer in hun kaderwerk aan dat te sterke negatieve argumenten de

overtuigingskracht van een tweezijdige boodschap niet ten goede zou komen. Op basis van de invloed

van de prior betrokkenheid bij het issue kan uit dit experiment geconcludeerd worden dat de hoog

betrokken respondenten bij het issue zowel een positiever attitude als een grotere overtuigingskracht

toeschrijven aan een eenzijdige boodschap omtrent de positieve, stimulerende topics. Terwijl voor laag

betrokken respondenten een tweezijdige boodschap overtuigender is maar er echter geen duidelijke

voorkeur is voor de enerzijds stimulerende en anderzijds afremmende topics.

Persoonlijkheidskenmerken kunnen echter ook een invloedrijke rol innemen, mensen leven echter

volgens een bepaalde instelling. Zo maakte Higgins (1997, 1998) op basis van motivaties de indeling

in een promotie focus en een preventie focus. Het onderzoek van Aaker en Lee (2001) wees uit dat

deze een invloed hebben op de verwerking van advertenties door de respondenten, zo hebben deze

een voorkeur voor wat ze voor zichzelf interessant vinden. Het experiment in deze studie bevestigde

de interactie tussen de self regulatory focus en de positieve en negatieve issues op de

overtuigingskracht van de boodschap. Zo bleken de respondenten met een preventie focus vergeleken

met de respondenten met een promotie focus een grotere overtuigingskracht toe te schrijven aan de

negatieve, afremmende topics. Voor de positieve topics bleek echter het tegenovergestelde waar,

hierbij werd er een grotere overtuigingskracht toegeschreven door de promotie gefocuste

respondenten, maar niet in die mate dat er sprake was van een significante verschil met de

respondenten met een preventie focus. De gevonden resultaten zijn gelijkaardig aan deze in recente

framing onderzoeken ondermeer het onderzoek van Kim (2006) naar anti-rook gedrag bij adolescenten

kwam uit op gelijkaardige resultaten. Daarnaast werd er echter ook een effect van deze indeling tussen

mensen met een promotie en preventie focus verwacht op de sidedness van de boodschap op basis van

het onderzoek van Florach, Ineichen en Beiri (2009). Gelijkaardig aan dit onderzoek binnen de

product marketing, werd in deze studie binnen de sociale marketing voor de tweezijdige boodschappen

een significant hogere gedragsintentie geconcludeerd bij de respondenten met een promotie focus

vergeleken met de preventie gefocuste respondenten. Voor de eenzijdige boodschap bleek echter het

tegendeel, hierbij vertonen de preventie gefocuste respondenten eerder een hogere gedragsintentie

vergeleken met de promotie gefocuste respondenten, dit onderscheid was echter ook niet van die mate

dat er sprake was van een significant verschil. De invloed van de promotie en preventie focus in deze

studie leverde samengevat dus volgende conclusie op, promotie gefocuste respondenten hebben een

hogere gedragsintentie bij tweezijdige boodschappen en hebben een lichte voorkeur voor de

boodschappen omtrent de positieve topics die iet wat overtuigender bleken vergeleken met de

negatieve topics. De preventie gefocuste respondenten vertonen een lichte preferentie voor de

eenzijdige boodschappen, maar hebben wel een duidelijke voorkeur voor de boodschappen over de

negatieve, afremmende topics vergeleken met de positieve topics.

20

Aanbevelingen voor in de praktijk

Aan de hand van deze studie kunnen er een aantal aanbevelingen worden opgesteld die adverteerders

kunnen helpen bij het ontwikkelen van effectieve reclame campagnes omtrent sociale topics. Door

bestaande communicatie strategieën in de product marketing te onderzoeken binnen de sociale

marketing kan het geheel van communicatie strategieën binnen de sociale marketing worden

uitgebreid. Zo kan er aanbevolen worden om als sociale marketeer te opteren voor het gebruik van

negatieve afremmende topics omdat uit het experiment in deze studie deze topics overtuigender bleken

vergeleken met de positieve topics. Zo zou een adverteerder die mensen wil aanzetten om te carpoolen

omwille van het enorme file probleem op de Belgische wegen, beter opteren voor een reclame

advertentie waarin men files tracht af te remmen in plaats van gebruik te maken van een advertentie

waarin men carpoolen tracht te stimuleren. Daarnaast kan men ook aanraden vooraleer men een

campagne publiceert aan de hand van bijvoorbeeld een enquête of een interview de achterliggende

persoonlijkheidskenmerken maar ook de betrokkenheid bij het topic van de doelgroep dat men wil

bereiken te achterhalen. Op basis daarvan kan de advertentie aangepast worden aan de doelgroep, wat

de effectiviteit van de boodschap enkel ten goede zal komen. Gebaseerd op de resultaten van deze

studie kan echter worden aangeraden wanneer het merendeel van de doelgroep een hoge

betrokkenheid heeft bij het sociale topic, de boodschap te vormen als een positief, stimulerend topic en

gebruik te maken van een eenzijdige advertentie. Wanneer echter het merendeel van de doelgroep een

lage betrokkenheid bij het issue vertoond is het onderscheid tussen de positieve en negatieve topics

minder van belang, maar het gebruik van een tweezijdige boodschap en dus het vermelden van een

minpuntje in de boodschap kan ten zeerste worden aanbevolen. Op deze manier zal de adverteerder er

enerzijds in slagen een positiever attitude tegenover de boodschap te creëren alsook anderzijds

overtuigender over te komen bij de ontvangers van de boodschap. Wanneer men op de hoogte is van

persoonlijkheidskenmerken van de leden van de doelgroep die men met de advertentie wil bereiken,

kan een verschillende strategie worden aanbevolen afhankelijk of de respondenten uitgaan van een

preventie of promotie focus. Promotie gerichte respondenten bleken echter in deze studie een lichte

voorkeur te vertonen voor positieve, stimulerende sociale issues maar voornamelijk een verhoogde

gedragsintentie te ontwikkelen bij tweezijdige boodschappen. Voor de preventie gerichte respondenten

kan echter een andere aanpak worden aanbevolen, zo hebben deze een duidelijke voorkeur voor

negatieve, afremmende sociale topics en ook een lichte voorkeur voor een eenzijdige boodschap.

Indien men hiermee rekening houdt in het opstellen van boodschappen omtrent sociale topics kan

gebaseerd op deze studie een grotere overtuigingskracht en een hogere gedragsintentie verwacht

worden. Samengevat is het aan te raden dat een adverteerder de overweging maakt te opteren voor

enerzijds eenzijdig of tweezijdige boodschappen alsook anderzijds gebruik te maken van positieve,

21

stimulerende of negatieve, afremmende sociale issues. Rekening houdend met de informatie die men

heeft omtrent betrokkenheid bij het issue en de persoonlijkheidskenmerken van de doelgroep.

Beperkingen en aanbevelingen voor verder onderzoek

Tekortkomingen in deze studie kunnen een aanzet geven voor verder onderzoek in de toekomst. Deze

studie leverde een aantal interessante resultaten op omtrent onder meer de invloed van prior

betrokkenheid en de self regulatory focus op eenzijdig en tweezijdige boodschappen alsook op de

onderverdeling tussen stimulerende en afremmende sociale topics. De hoofddoelstelling achter deze

studie omvatte echter het onderzoeken van de effectiviteit van eenzijdige en tweezijdige boodschappen

bij positieve of stimulerende en negatieve of afremmende sociale issues. Maar het opgezette

experiment leverde echter geen significante hoofdeffecten met betrekking tot de gemanipuleerde

onafhankelijke variabele eenzijdige en tweezijdige boodschappen alsook geen significante interactie

effecten tussen de gemanipuleerde sidedness en de positieve en negatieve issues. Desondanks er in

deze studie geen effecten werden gevonden is verder onderzoek hieromtrent echter nog altijd een

interessant studiegebied. Zo kan er rekening houdend met een aantal extra variabelen waardoor er

mogelijk wel sprake kan zijn van significante effecten tussen de eenzijdige en tweezijdige

boodschappen en de stimulerende en afremmende sociale topics.

Zo werd in deze studie enkel rekening gehouden met het eenzijdig en tweezijdige aspect van de

boodschap, talrijke studies hebben echter aangewezen dat de effectiviteit van de boodschap ook

beïnvloed wordt door tal van andere factoren. Zoals eerder al aan bod kwam in dit artikel kan de

argument sterkte of kwaliteit zoals in het onderzoek van Andrews en Shimp (1990) werd aangetoond,

als een beïnvloedende factor worden gezien. Daarnaast werd onder meer een onderscheid gemaakt

tussen het aantal zwakke en sterke argumenten aangehaald in de boodschap. Hierdoor kan gesteld

worden dat het relevant kan zijn in de toekomst rekening te houden met de hoeveelheid argumenten en

de argument sterkte bij een onderzoek naar de sidedness van de boodschap in sociale marketing.

Algemeen kan worden aangenomen dat sterke argumenten effectiever zijn vergeleken met zwakke

argumenten (Ahluwalia, 2000). Daarnaast toonden Petty, Wegener en Fabrigar (1997) reeds aan dat op

basis van het elaboration likelihood model, meer specifiek het onderscheid tussen de centrale en

perifere route een invloed heeft op zowel de argument kwaliteit als het aantal argumenten bij

tweezijdige boodschappen. Zo zou de impact van de message sidedness versterkt worden door de

kwaliteit van de argumenten voor de hoog betrokkenen, terwijl het aantal argumenten voor de laag

betrokkenen een zekere rol speelt. Ook onderzoek van Slater en Rouner (1996) resulteerde in een

22

mogelijk invloed van de kwaliteit van argumenten op de overtuigingen van de ontvangers. Deze

materie werd echter niet opgenomen in deze studie omwille van een te grootschalig onderzoek in een

beperkt tijdskader. Maar het is ten zeerste aan te raden in toekomstig onderzoek de invloed van zowel

het aantal argumenten als de kwaliteit van de argumenten mee te verwerken in het experiment.

Een andere manipulatie die echter niet werd opgenomen in deze studie is de volgorde van de

argumenten. Miller en Campbell (1959) leverde nochtans bewijsmateriaal voor de invloed van de

zogenaamde „primacy‟ en „recency‟ effecten. Eisend (2006) manipuleerde de volgorde van positieve

en negatieve argumenten in één van zijn onderzoeken wat resulteerde in het feit dat negatieve

informatie eerst of laatst plaatsen een invloed kan hebben op de effectiviteit van de boodschap.

Eisend‟s experiment wees namelijk uit dat het effectiever zou zijn om negatieve informatie achteraan

te plaatsen, wanneer er minder dan vijftig percent matige negatieve informatie in de boodschap

aanwezig is. Dit kan een goede aanzet zijn om in de toekomst deze manipulator toe te voegen aan

gelijkaardige studies als dit thesisonderzoek.

Anderzijds is er in deze studie ook geen rekening gehouden of de gebruikte argumenten de nadruk

hebben gelegd op emotionele aspecten. Er werd reeds in verscheidene onderzoeken benadrukt dat

emoties een rol kunnen spelen in de aandacht voor de boodschap en gedragingen achteraf. Onder

meer Keller, Lipkus en Rimer (2002) bevestigden met hun onderzoek de grotere overtuigingskracht

van emotionele boodschappen vergeleken met niet emotionele boodschappen. In dit onderzoek werd

deze factor van emotionele geladenheid in de gebruikte argumenten echter niet in overweging

genomen, in verder onderzoek is dit echter wel aan te raden, omwille van de overtuigingskracht die

eraan wordt toegeschreven.

Het verwerken van deze variabelen in toekomstige studies kan ten zeerste aanbevolen worden omwille

dat de resultaten hierdoor grondig kunnen beïnvloed worden en mogelijk verhelderende resultaten

kunnen opleveren voor toekomstige campagnes in de sociale marketing.

Algemene eindconclusie

Algemeen kan gesteld worden uit deze studie dat de negatieve, afremmende topics als overtuigender

en effectiever beschouwd kunnen worden vergeleken met de positieve, stimulerende topics deze

conclusie wordt echter beïnvloedt door de prior betrokkenheid en persoonlijkheidskenmerken van de

respondenten. Wanneer men echter de invloed van de prior betrokkenheid bij het issue van de

respondenten onder de loep nam, resulteerde dit voor de vooraf hoog betrokken respondenten bij het

issue in een positievere attitude bij de positieve stimulerende topics en een grotere overtuigingskracht

23

van de eenzijdige advertenties. Voor de vooraf laag betrokken respondenten bij het issue was er

betreffende de positieve en negatieve topics geen specifieke voorkeur maar een tweezijdige boodschap

bleek in hun geval wel overtuigender. Daarnaast bevestigde deze studie de invloed van de preventie en

promotie focus die leeft bij de respondenten, zo bleek voor een promotie gefocuste respondent een

advertentie omtrent de positieve, stimulerende topics licht overtuigender en verhoogde een tweezijdige

boodschap hun gedragsintentie met betrekking tot het issue. Voor de preventie gefocuste respondenten

bleek een advertentie omtrent de negatieve, afremmende topics overtuigender en werd een lichte

voorkeur opgemerkt voor een eenzijdige boodschap. Zo wordt duidelijk dat men rekening moet

houden met de prior betrokkenheid en de self regulatory focus van de respondenten.

24

Bibliografie

Aaker, J.L. & Lee, A.Y. (2001). I seek pleasures and we avoid pains: the role of self regulatory goals

in information processing and persuasion. Journal of consumer research, 28(1), 33-49.

Ahluwalia, R. (2000). Examination of psychological processes underlying resistance to persuasion.

Journal of consumer research, 27(2), 217-232.

Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational behavior and human decision,

50(2), 179-211.

Andreasen, A.R. (1994). Social marketing: Its definition and domain. Journal of public policy &

marketing, 13(1), 108-114.

Andreasen, A.R. (2002). Marketing social marketing in the social change marketplace. Journal of

public policy, 21(1), 3-13.

Andrews, J.C. & Shimp, T.A. (1990). Effects of involvement, argument strength, and source

characteristics on central en peripheral processing of advertising. Psychology & Marketing, 7(3), 195-

214.

Beatty, S.E. & Talpade, S. (1994). Adolescent influence in family decision making: A replication with

extension. Journal of Consumer research, 21(2), 332-341.

Belch, G.E. (1981). An examination of comparative and noncomparative television commercials: The

effects of claim variation and repetition on cognitive response and message acceptance. Journal of

marketing research, 18(3), 333-349.

Block, L.G. & Keller P.A. (1995). When to accentuate the negative: The effects of perceived efficacy

and message framing on intentions to perform health-related behavior. Journal of marketing research,

32(2), 192-203.

Budner, S. (1962). Intolerance of ambiguity as a personality variable. Journal of personality, 30(1),

29-50.

Chaiken, S. (1980). Heuristic versus systematic information processing and the use of source versus

message cues in persuasion. Journal of personality and social psychology, 39(5), 752-766.

Chebat, J.C. & Picard, J. (1985). The effects of price and message sidedness on confidence in product

and advertisement with personal involvement as mediator variable. International journal of research

in marketing, 2(2), 129-141.

25

Crowley, A.E. & Hoyer, W.D. (1994). An integrative framework for understanding two-sided

persuasion. Journal of consumer research, 20(4), 561-574.

Donovan, R.J. & Jalleh, G. (1999). Positively versus negatively framed product attributes: The

influence of involvement. Psychology and marketing, 16(7), 613-630.

Eisend, M. (2006). Two sided advertising: a meta-analysis. International journal of research in

marketing, 23 (2), 187-198.

Eisend, M. (2007). Understanding two sided persuasion: an empirical assessment of theoretical

approaches. Psychology & Marketing, 24(7), 615-640.

Etgar, M. & Goodwin, S.A. (1982). One sided versus two sided comparative message appeals for new

brand introductions. Journal of consumer research, 8(4), 460-465.

Florack, A., Ineichen, S. & Beiri, R. (2009). The impact of regulatory focus on effects of two sided

advertising. Social cognition, 27(1), 37-56.

Golden, L.L. & Alpert, M.I. (1987). Comparative analysis of the relative effectiveness of one- and

two-sided communication for contrasting products. Journal of advertising, 16(1), 18-25, 68.

Greenwald, A.G. & Leavitt, C. (1984). Audience involvement in advertising: four levels. Journal of

consumer research, 11(1), 581-592.

Hastak, M. & Park, J.W. (1990). Mediators of message sidedness effects on cognitive structure for

involved and uninvolved audiences. Advances in Consumer Research, 17(1), 329-336.

Higgins, E.T. (1997). Beyond pleasure and pain. American psychologist, 52(12), 1280-1300.

Higgins, E.T. (1998). Promotion and prevention: Regulatory focus as a motivational principle.

Advances in experimental social psychology, 30, 1-46.

Holbrook, M.B. & Batra, R. (1987). Assessing the role of emotions as mediators of consumer

responses to advertising, Journal of Consumer Research, 14(3), 404-420.

Kahneman, D. & Tversky A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk.

Econometrica, 47(2), 263-291.

Kamins, M.A. & Assael, H. (1987). Two sided versus one sided appeals: A cognitive perspective on

argumentation, source derogation and the effect of disconfirming trial on belief change. Journal of

marketing research, 24(1), 29-39.

26

Keller, P.A., Lipkus, I.M. & Rimer, B.K. (2002). Depressive realism and health risk accuracy: The

negative consequences of positive mood. Journal of consumer research, 29(1), 57-69.

Kim, Y.J. (2006). The role of regulatory focus in message framing in antismoking advertisement for

adolescents. Journal of advertising, 35(1), 143-151.

Kotler, P. & Zaltman, G. (1971). Social marketing: An approach to planned social change. Journal of

marketing, 35(3), 3-12.

Latimer, A.E., Salovey, P. & Rothman, A.J. (2007). The effectiveness of gain-framed messages for

encouraging disease prevention behavior. Is all hope lost? Journal of health communication, 12(7),

645-649.

Lee, A.Y. & Aaker, J.L. (2004). Bringing the frame into focus: The influence of regulatory fit on

processing fluency and persuasion. Journal of personality and social psychology, 86(2), 205-218.

Levin, I.P., Schneider, S.L. & Geath, G.J. (1998). All frames are not created equal: A typology and

critical analysis of framing effects. Organizational behavior and human decision processes, 76(2),

149-188.

Lockwood, P., Jordan, C.H. & Kunda, Z. (2002). Motivation by positive or negative role models:

regulatory focus determines who will best inspire us. Journal of Personality and Social Psychology,

83(4) , 854–864.

Maheswaran, D. & Meyers-Levy, J. (1990). The influence of message framing and issue involvement.

Journal of marketing research, 27(3), 361-367.

Meyerowitz, B.E. & Chaiken, S. (1987). The effect of message framing on breast self-examination

attitudes, intentions and behavior. Journal of personality and social psychology, 52(3), 500-510.

Millar, M.G. & Millar, K.U. (2000). Promoting safe driving behaviors: The influence of message

framing and issue involvement. Journal of applied social psychology, 30(4), 853-866.

Miller, N. & Campbell, D.T. (1959). Recency and primacy in persuasion as a function of the timing of

speeches and measurements. The Journal of abnormal and social psychology, 59(1), 1- 9.

O‟Keefe, D.J. & Jensen, J.D. (2007). The relative persuasiveness of gain-framed and loss-framed

messages for encouraging disease prevention behaviors: A meta analytic review. Journal of health

communication, 12(7), 623-644.

Pechmann, C. (1992). Predicting when two-sided ads will be more effective than one-sided ads: the

role of correlational and correspondent inferences. Journal of marketing research, 29(4), 441-453.

27

Petty, R.E. & Cacioppo, J.T. (1986). Communication and persuasion: Central and peripheral routes

to attitude change. New York: Springer.

Petty, R.E. & Cacioppo, J.T. (1990) Involvement and persuasion: Tradition versus integration.

Psychological bulletin, 107(3), 367-374.

Petty, R.E., Wegener, D.T. & Fabrigar, L.R. (1997). Attitudes and attitude change. Annual review of

psychology, 48(1), 609-647.

Reichert, T., Heckler, S. E. & Jackson, S. (2001). The effects of sexual social marketing appeals on

cognitive processing and persuasion. Journal of Advertising, 30(1), 13-27.

Rothmann, A.J. & Salovey, P. (1997). Shaping perceptions to motivate healthy behavior: The role of

message framing. Psychology bulletin, 121(1), 3-19.

Slater, M.D. & Rouner, D. (1996). How message evaluation and source attributes may influence

credibility assessment and belief change. Journalism and mass communication quarterly, 73(4), 974-

991.

Zhang, Y. & Buda, R. (1999). Moderating effects of need for cognition on responses to positively

versus negatively framed advertising messages. Journal of advertising, 28(2), 1-15.

Zhao, G. & Pechmann, C. (2007). The impact of regulatory focus on adolescents‟ response to

antismoking advertising campaigns. Journal of marketing research, 44(4), 671-687.

http://apps.isiknowledge.com/CitedFullRecord.do?product=WOS&db_id=WOS&SID=Q2m6GAk341Bh3@c2ciN&search_mode=CitedFullRecord&isickref=111762952

http://apps.isiknowledge.com/CitedFullRecord.do?product=WOS&db_id=WOS&SID=Q2m6GAk341Bh3@c2ciN&search_mode=CitedFullRecord&isickref=111762952

28

Appendix

Appendix 1

Vooronderzoek : Topiclijst

Positieve topics: (gedrag dat we willen stimuleren)

1. Recyclage

2. Energie besparen

3. Hybride voertuigen

4. Sport

5. Carpoolen

6. Steunen van goede doelen

7. Veilig vrijen

8. Gezonde levensstijl

9. Mammografie

10. Preventief tandarts bezoek

11. Gebruik openbaar vervoer

12. Gebruik fluovestje bij slecht weer op de fiets

Negatieve topics: (gedrag dat we willen afremmen)

1. Druggebruik

2. Alcoholgebruik als autobestuurder

3. Ongezonde voeding

4. Sterk vervuilende voertuigen

5. Overmatig medicatiegebruik

6. Roken

7. Energieverspilling

8. Waterverspilling

9. Pestgedrag

10. Gewelddadige games

11. Criminaliteit

12. Verkeersagressie

13. Discriminatie

14. Gehoorschade

15. Milieuvervuiling

29

Appendix 2

Stimuli materiaal experiment

Carpoolen eenzijdig:

Carpoolen tweezijdig:

30

Energie besparen eenzijdig:

Energie besparen tweezijdig:

31

Sport eenzijdig:

Sport tweezijdig:

32

Gehoorschade eenzijdig:

Gehoorschade tweezijdig:

33

Pestgedrag eenzijdig:

Pestgedrag tweezijdig:

34

Verkeersagressie eenzijdig:

Verkeersagressie tweezijdig:

35

Appendix 3

Pretest: Output manipulatiecheck

36

Appendix 4

Enquête hoofdonderzoek algemeen

(Er werden 12 verschillende versies verspreid aangepast aan de stimuli)

Beste,

Ik ben masterstudente communicatiewetenschappen aan de universiteit van Gent. In het kader van

mijn masterproef voer ik een onderzoek naar advertenties rond sociale issues.

U kan mij hierbij helpen door de volgende enquête in te vullen. Deze zal ongeveer 10 minuten van

uw tijd in beslag nemen, maar u zou er mij enorm mee vooruit helpen!

! Belangrijk !

Wanneer u de advertentie te zien krijgt lees deze dan aandachtig en grondig. Het is NIET de

bedoeling dat u achteraf nog eens terugkeert naar de advertentie om deze te herbekijken!

Gelieve de enquête zo eerlijk mogelijk te beantwoorden, fout antwoorden is niet mogelijk! Al jullie

gegevens zullen verwerkt worden in volledige anonimiteit!

Nog een extra stimulans:

Indien u de enquête volledig invult maakt u kans op 4 filmtickets!

Alvast hartelijk bedankt voor jullie medewerking!

Mvg

Ilse Vanden Eede

37

Welkom!

Alvast enkele vraagjes alvorens u de advertentie te zien krijgt.

Beantwoord onderstaande vragen op een 7 puntenschaal:

Van 1 = Helemaal oneens tot 7 = Helemaal eens

Helemaal oneens

Helemaal eens

Over het algemeen heb ik een sterke interesse in het topic

1 2 3 4 5 6 7

Het topic is heel belangrijk voor mij 1 2 3 4 5 6 7 Het topic belangt sterk mij aan 1 2 3 4 5 6 7 Ik verveel me als mensen tegen mij praten over het topic

1 2 3 4 5 6 7

Het topic is erg relevant voor mij 1 2 3 4 5 6 7

Helemaal oneens

Helemaal eens

Over het algemeen, beschouw ik mezelf als bekend met het topic

1 2 3 4 5 6 7

Ik beschouw mezelf voldoende geïnformeerd over het topic

1 2 3 4 5 6 7

Ik beschouw mezelf als goed op de hoogte over het topic

1 2 3 4 5 6 7

Beantwoord de volgende vragen:

Het topic is…..

Onaanvaardbaar 1 2 3 4 5 6 7 Aanvaardbaar

Een domme beslissing

1 2 3 4 5 6 7 Een wijze beslissing

Negatief 1 2 3 4 5 6 7 Positief Ongunstig 1 2 3 4 5 6 7 Gunstig Fout 1 2 3 4 5 6 7 Juist Slecht 1 2 3 4 5 6 7 Goed

Hoe groot is de kans dat je aan het topic zou doen?

Onwaarschijnlijk 1 2 3 4 5 6 7 Waarschijnlijk

Vermoedelijk niet

1 2 3 4 5 6 7 Vermoedelijk wel

Onmogelijk 1 2 3 4 5 6 7 Mogelijk

38

Hieronder ziet u de advertentie, bekijk deze aandachtig! Het is NIET de bedoeling dat u achteraf

terugkeert naar deze pagina!

STIMULI

Klopt de linker- of de rechteruitspraak best voor de boodschap die je gezien hebt?

Deze boodschap geeft alleen argumenten VOOR het topic

1 2 3 4 5 6 7 Deze boodschap geeft argumenten VOOR het topic maar overweegt ook de argumenten TEGEN het topic

Beantwoord de volgende vragen:

Ik hou niet van de boodschap

1 2 3 4 5 6 7 Ik hou van de boodschap

Ik reageer negatief op de boodschap

1 2 3 4 5 6 7 Ik reageer positief op de boodschap

Ik sta negatief tegenover de boodschap

1 2 3 4 5 6 7 Ik sta positief tegenover de boodschap

De boodschap is slecht

1 2 3 4 5 6 7 De boodschap is goed

Helemaal oneens

Helemaal eens

Ik was heel betrokken met wat in de boodschap stond.

1 2 3 4 5 6 7

De boodschap leek relevant voor mij. 1 2 3 4 5 6 7 Deze boodschap deed mij echt nadenken.

1 2 3 4 5 6 7

De informatie over het topic was interessant.

1 2 3 4 5 6 7

De boodschap zette aan tot nadenken. 1 2 3 4 5 6 7 Bij het zien van de boodschap voelde ik sterke emoties.

1 2 3 4 5 6 7

39

De boodschap is ongeloofwaardig

1 2 3 4 5 6 7 De boodschap is geloofwaardig

De boodschap is niet betrouwbaar

1 2 3 4 5 6 7 De boodschap is betrouwbaar

De boodschap is niet waarheidsgetrouw

1 2 3 4 5 6 7 De boodschap is waarheidsgetrouw

De boodschap is niet aanvaardbaar

1 2 3 4 5 6 7 De boodschap is aanvaardbaar

Helemaal oneens

Helemaal

eens

Ik heb veel aandacht aan de boodschap geschonken. 1 2 3 4 5 6 7 Ik heb me goed geconcentreerd op de boodschap. 1 2 3 4 5 6 7 Ik was heel betrokken met de boodschap. 1 2 3 4 5 6 7 Ik heb veel moeite gedaan om de boodschap te evalueren.

1 2 3 4 5 6 7

Ik merkte de verschillende argumenten in de boodschap heel goed op.

1 2 3 4 5 6 7

Vind je deze boodschap:

ongebruikelijk 1 2 3 4 5 6 7 gebruikelijk

ongewoon 1 2 3 4 5 6 7 gewoon oud 1 2 3 4 5 6 7 nieuw

Welke zaken die gezegd werden in de boodschap herinner je jou nog?

- ………………………………………………………………………………………………………………

- ………………………………………………………………………………………………………………

- ………………………………………………………………………………………………………………

- ………………………………………………………………………………………………………………

- ………………………………………………………………………………………………………………

Waar dacht je aan tijdens het zien van de boodschap? Welke gedachten kwamen er in jou op? + ZET

BIJ ELKE GEDACHTE TUSSEN HAAKJES OF DEZE GEDACHTE POSITIEF OF NEGATIEF WAS VOOR JOU!

1)………………………………………………………………………………………………………………………

2)………………………………………………………………………………………………………………………

3)………………………………………………………………………………………………………………………

40

Beantwoord onderstaande vragen:

Helemaal

oneens

Helemaal

eens

Ik had de bedoeling of strategie achter de boodschap

onmiddellijk in de gaten 1 2 3 4 5 6 7

De boodschap trachtte me te overtuigen om iets te doen of niet

te doen 1 2 3 4 5 6 7

Ik had geen probleem om de overtuigingstactieken van de

makers achter de boodschap te begrijpen 1 2 3 4 5 6 7

Het topic is…..

Onaanvaardbaar 1 2 3 4 5 6 7 Aanvaardbaar

Een domme beslissing

1 2 3 4 5 6 7 Een wijze beslissing

Negatief 1 2 3 4 5 6 7 Positief Ongunstig 1 2 3 4 5 6 7 Gunstig Fout 1 2 3 4 5 6 7 Juist Slecht 1 2 3 4 5 6 7 Goed

Hoe groot is de kans dat jij aan het topic zou doen?

Onwaarschijnlijk 1 2 3 4 5 6 7 Waarschijnlijk

Vermoedelijk niet

1 2 3 4 5 6 7 Vermoedelijk wel

Onmogelijk 1 2 3 4 5 6 7 Mogelijk

Gaat u door deze boodschap meer nadenken over het topic?

Helemaal oneens

Helemaal

eens

De advertentie heeft ervoor gezorgd dat je anders denkt over het topic.

1 2 3 4 5 6 7

De advertentie heeft wijzigingen aangebracht in je gedragingen ten aanzien van het topic

1 2 3 4 5 6 7

de advertentie heeft je bewustwording met betrekking tot het topic doen stijgen

1 2 3 4 5 6 7

De advertentie is een goede manier om het belang van het topic te benadrukken

1 2 3 4 5 6 7

In welke mate gaat u akkoord met volgende stellingen ?

Duid per stelling het antwoord aan dat het beste met uw mening overeenkomt. De

antwoordmogelijkheden gaan van 1= helemaal niet akkoord; 2= niet akkoord; 3= eerder niet akkoord;

41

4= noch akkoord, noch niet akkoord; 5= eerder akkoord; 6= akkoord tot 7= helemaal akkoord. Er zijn

geen goed of slechte antwoorden, het is uw mening die telt.

1. Over het algemeen concentreer ik mij op het vermijden van negatieve gebeurtenissen in mijn

leven.

Helemaal niet akkoord

1 2 3 4 5 6 7 Helemaal akkoord

2. Ik ben bezorgd over het niet nakomen van mijn verantwoordelijkheden en verplichtingen.



3. Ik beeld me vaak in hoe ik mijn verlangens en aspiraties kan waarmaken.



4. Ik beeld me vaak negatieve ervaringen in waarvan ik schrik heb dat ze me zullen overkomen.



5. Ik zie mezelf als iemand die er voornamelijk naar streeft mijn ‘ideale zelf’ te bereiken om

mijn verlangens, wensen en aspiraties te vervullen.



6. Ik beeld me vaak goede ervaringen in waarvan ik hoop dat ze me zullen overkomen.



7. Ik zie mezelf als iemand die er voornamelijk naar streeft om de persoon te worden die ik zou

moeten zijn om mijn verantwoordelijkheden en verplichtingen na te komen.



8. Over het algemeen concentreer ik mij op het bereiken van positieve resultaten in mijn leven.

42



Helemaal

oneens

Helemaal

eens

Onvoorziene gebeurtenissen verwarren me heel erg. 1 2 3 4 5 6 7

Het frustreert me om niet over alle informatie te beschikken die ik

nodig heb. 1 2 3 4 5 6 7

Men moet altijd vooruit kijken om verrassingen te vermijden. 1 2 3 4 5 6 7

Een kleine, onvoorziene gebeurtenis kan alles verpesten, zelfs met

de beste planning. 1 2 3 4 5 6 7

Ik wil altijd weten wat de toekomst voor mij in petto heeft. 1 2 3 4 5 6 7

Ik kan er niet tegen verrast te worden. 1 2 3 4 5 6 7

Ik zou in staat moeten zijn om alles op voorhand te organiseren. 1 2 3 4 5 6 7

Tot slot, nog enkele socio-demografische gegevens:

1. Age

Wat is uw leeftijd?

2. Gender

Man/vrouw

3. Opleidingsniveau

Selecteer het gepaste opleidingsniveau:

Lager onderwijs

Secundair onderwijs

BSO-TSO-ASO

Hoger onderwijs

Hoge school- Universiteit

Hartelijk dank voor uw medewerking aan mijn onderzoek!

Mvg

Ilse Vanden Eede

43

Appendix 5

Hoofdonderzoek: Betrouwbaarheid van de schalen

Prior betrokkenheid

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 236 95,9

Excludeda 10 4,1

Total 246 100,0

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

,908 5

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's Alpha

if Item Deleted

Over algemeen sterke

interesse in ...

16,8559 31,086 ,886 ,861

....is heel belangrijk voor mij 16,9915 30,255 ,912 ,855

... belangt mij sterk aan 17,1017 29,709 ,889 ,859

... is erg relevant voor mij 17,2415 31,835 ,807 ,878

Priorbetrok4omg 17,2161 40,672 ,371 ,958

44

Self regulatory focus


N %


Excludeda 4 1,6

Total 246 100,0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.



,777 8

45


Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's Alpha

if Item Deleted

Over het algemeen

concentreer ik mij op het

vermijden van neg

gebeurtenissen in mijn leven

35,2397 35,444 ,447 ,761

Ik ben bezorgd over het niet

nakomen van mijn

verantwoordelijkheden en

verplichtingen

34,7149 36,221 ,490 ,752

Ik beeld me vaak in hoe ik mijn

verlangens en aspiraties kan

waarmaken

34,6901 37,534 ,559 ,744

Ik beeld me vaak negatieve

ervaringen in waarvan ik schrik

heb dat ze me zullen

overkomen

35,8678 36,323 ,352 ,782

Ik zie mezelf als iemand die er

voornamelijk naar streeft mijn

ideale zelf te bereiken om mijn

verlangens, wensen en

aspiraties te vervullen

35,2231 34,904 ,596 ,733

Ik beeld me vaak goede

ervaringen in waarvan ik hoop

dat ze me zullen overkomen

34,9256 36,434 ,493 ,751

Ik zie mezelf als iemand die er

voornamelijk naar streeft om

de persoon te worden die ik

zou moeten zijn om mijn

verantwoordelijkheden en

verplichtingen na te komen

35,0248 36,033 ,551 ,742

Over het algemeen

concentreer ik mij op het

bereiken van positieve

resultaten in mijn leven

34,2851 39,989 ,445 ,761

46

Overtuigingskracht van de boodschap (cognitieve verandering)


N %


Excludeda 2 ,8

Total 246 100,0


procedure.



,884 4


Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's Alpha

if Item Deleted

De advertentie heeft ervoor

gezorgd dat je anders denkt

over ....

10,5533 21,022 ,851 ,813

De advertentie heeft

wijzigingen aangebracht in je

gedragingen ten aanzien van

...

10,5697 21,440 ,846 ,817

De advertentie heeft je

bewustwording met betrekking

tot ... doen stijgen

10,1311 20,485 ,830 ,819

De advertentie is een goede

manier om het belang van ...

te benadrukken

9,2336 23,702 ,515 ,945

47

Attitude tegenover de boodschap


N %


Excludeda 7 2,8

Total 246 100,0


procedure.



,931 4


Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's Alpha

if Item Deleted

Hou niet van boodschap/hou

van boodshap

15,3305 18,239 ,779 ,929

Ik reageer negatief op

boodschap/ ik reageer positief

op boodschap

15,2427 17,193 ,906 ,889

Ik sta negatief tov de

boodschap/ ik sta positief tov

de boodschap

15,1674 17,182 ,841 ,909

De boodschap is slecht/goed 15,0502 17,174 ,832 ,913

48

Gedragsintentie


N %


Excludeda 3 1,2

Total 246 100,0


procedure.



,969 3


Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's Alpha

if Item Deleted

Hoe groot is de kans dat je

aan ... zou doen?

8,9218 16,395 ,961 ,933


aan ... zou doen?

9,0370 16,275 ,951 ,941


aan ... zou doen?

8,5679 18,065 ,890 ,985

49

Appendix 6

Hoofdonderzoek: Output manipulatiecheck

50

Appendix 7

Hoofdonderzoek: Output analyse hypothese 1

51

Appendix 8

Hoofdonderzoek: Output analyses hypotheses 2a – 2b

52

Laag betrokken respondenten bij het issue

Hoog betrokken respondenten bij het issue

53

Appendix 9


54

Laag betrokken respondenten bij het issue

Hoog betrokken respondenten bij het issue

55

Appendix 10


56

Positieve topics, positief gedrag stimuleren

Negatieve topics, negatief gedrag afremmen

57

Appendix 11

Hoofdonderzoek: Output analyses hypothese 5a – 5b

58

Eenzijdige boodschap

Tweezijdige boodschap

Wetenschappelijk artikel - Ghent University · boodschap naast de positieve elementen. Voor de...

Documents

Transcript of Wetenschappelijk artikel - Ghent University · boodschap naast de positieve elementen. Voor de...