DE WETGEVING OP DE BESCHERMINGVAN DE PERSOONLIJKE LEVENSSFEER

PRIVACY:HET DOEL HEILIGTDE MIDDELENWie aan databasemarketing wil beginnen, moet ook rekening houden met de wet op de Bescherming van de

Persoonlijke Levenssfeer. Die wet regelt het verzamelen, bewaren en bewerken van persoonlijke gegevens.

Stel: een bedrijf - laat ons voor het gemak van het voorbeeld

een fabrikant nemen - staat nog nergens met database-

marketing en wil starten met een eigen database voor mar-

ketingdoeleinden. Kan dat? Ja, dat kan - alleen niet zomaar.

Het moet wel voldoen aan een aantal basisprincipes die in

de wet op de Bescherming van de Persoonlijke Levenssfeer

[van 1992] zijn geregeld. Eén van de eerste zaken die een

bedrijf moet doen, is het aangeven van het bestand bij

de Commissie van de Bescherming van de Persoonlijke

Levenssfeer. Daarin moet de firma laten weten dat het

persoonsgegevens verzamelt, wie de verantwoordelijke is

van de verwerking ervan en wat het doel [de finaliteit] is

waarvoor de gegevens verzameld worden. Dat laatste is

belangrijk. Want een te beperkte finaliteit kan een bedrijf

parten spelen. Neem dat de fabrikant een wedstrijd wil

organiseren om zo aan namen van consumenten te komen

met oog op onder andere database-marketing. Het bestand

dat op basis daarvan opgezet wordt heeft meerdere finaliteiten.

Dominique Pissoort, juridisch medewerker van Wegener

Direct Marketing - België: “Eén finaliteit is het bepalen van

een winnaar. Een andere finaliteit is het in de toekomst

kunnen versturen van reclame op naam naar de personen

DIRECT MEDIA 01 DEEL 02 DIRECT MEDIA IN DE PRAKTIJK.

in het bestand. Hetzelfde geldt voor getrouwheidsprogramma’s.

De namen worden ingezameld met het doel te kunnen

deelnemen aan het programma, én om reclame toe te kunnen

sturen. Eventueel ook om door te geven aan derden.”

Dat laatste is enkel noodzakelijk als het bestand in verhuur

wordt gebracht. Heeft een bedrijf echter verzuimd de finaliteit

van verhuur aan te geven, dan mag dat bestand ook niet

verhuurd worden, tenzij er een nieuwe finaliteit wordt aan-

gegeven bij de Commissie.

INFORMATIE

Naast het principe van de aangifte is het principe van de

consument informeren van groot belang. Bij de verzameling

van de gegevens moet aan de consument gecommuniceerd

worden wat er met deze gegevens zal gebeuren, welke de

finaliteiten zijn [bijvoorbeeld informatie geven over producten,

een beter klantenbeheer] en wie de verantwoordelijke voor

de verwerking is. De consument heeft het recht zich tegen

de verwerking te verzetten. Hij kan bijvoorbeeld deelnemen

aan de wedstrijd, maar wil daarna geen reclame meer van

het bedrijf ontvangen. De consument kan zich ook verzetten

tegen het doorgeven van zijn adres aan derden: hij wil wél

de informatie van het bedrijf ontvangen waar hij zijn gegevens

aan toevertrouwd heeft, maar wil niet dat andere onderne-

mingen die ook nog eens kunnen gebruiken. Die informatie

moet vermeld worden op het moment van het inzamelen

van de gegevens.

Als het bedrijf besluit om op de verpakking een coupon te

zetten waarop naam en adres ingevuld kunnen worden,

moet het ook de aangehaalde informatie geven. Anders

wordt het als de onderneming beslist om een telefoonnummer

op de verpakking te zetten of via een direct responsespot op

televisie te werken. In principe is dat nog geen verzameling

van gegevens. Natuurlijk is het vermelden van het hoe en

waarom van de gegevens op een verpakking of een leaflet

een manier om met respect naar de consument te werken.

Maar op televisie en radio wordt dat al wat moeilijker.

Dominique Pissoort: “Je kunt dan op het moment dat die

persoon telefonisch contact neemt die informatie geven.”

Dat is inderdaad het moment dat de gegevens effectief

verzameld worden.

De consument heeft niet alleen een recht op verzet, maar

ook een recht op toegang tot en verbetering van de gegevens.

Die informatie moet degene die de gegevens verzamelt

eveneens communiceren. Dat recht op toegang en verbetering

is overigens kostenloos voor de consument. In feite helpt die

op dat moment om de kwaliteit van de database te verbeteren.

Verder moeten de verzamelde data relevant, adequaat en

niet overmatig zijn met het oog op de verwerking. Om een

heel extreem voorbeeld te geven: het opgeven van de

schoenmaat is niet relevant, niet adequaat en zeker over-

matig om een gratis spot te ontvangen door een antwoordkaart

in te vullen en op te sturen. Maar organiseert de producent een

wedstrijd met als hoofdprijs een paar exclusieve sportschoenen,

dan is informatie over de schoenmaat, weer wél relevant.

VERPLICHTINGEN

Wat zijn de verplichtingen als het bedrijf een lijst huurt met

naam- en adresgegevens van mensen die liefhebber zijn?

Wellicht zijn dergelijke bestanden op te maken op basis van

enquêtes als Sophie. In dat geval moet de verhuurder de fina-

liteit ‘doorgifte’ aan derden bij de Commissie aangemeld hebben.

Op de website van Wegener DM stelt men dat de informatie

over verzet, toegang en verbetering niet aan de consument

vermeld hoeft te worden als een bedrijf “...de gegevens niet

rechtstreeks bij de betrokkene heeft verzameld [...] en nu

de gegevens niet registreert, noch doorgeeft aan derden.” Dit

is het geval als men een extern bestand huurt. Maar Wegener

DM raadt om redenen van transparantie toch aan om op

de mailing te vermelden: “Wij hebben u deze aanbieding

gestuurd op basis van een externe adressenlijst. Uw gegevens

zijn niet opgenomen in onze bedrijfsbestanden.” Echter: de

wet is wél van toepassing op de gegevens die het bedrijf

verkrijgt op basis van de respons. Bij het verzenden van de

mailing moet de consument weten wat er met zijn gegevens

gebeurt als hij in gaat op die aanbieding.

De vraag is of verhuur van adressen, druk, routage en persona-

lisering van mailings ook onder de verwerking valt? Moet

elk van die tussenpersonen het voorwerp uitmaken van een

aangifte bij de Commissie? Dat zou het maken van een

mailing bemoeilijken. Dominique Pissoort zegt dat er daar

sprake is van ‘onderaanneming’. De verantwoordelijke voor de

verwerking blijft in ons voorbeeld de fabrikant. De rest is uit-

voerder: die krijgt de gegevens en drukt ze af op enveloppen

of onderhoudt daarmee een bestand. “Het is de onder-

aannemer die een verwerking doet, maar die is daarmee

nog niet de verantwoordelijke voor de verwerking.”

Is de wet op de Bescherming van de Persoonlijke Levenssfeer

werkbaar? Dominique Pissoort: “Het is een kwestie van

gewoonte. Op het eerste zicht is de materie complex en gebruikt

men een woordenschat die niet gemakkelijk is voor iemand

die niet de gewoonte heeft wetteksten te lezen. Maar in de

praktijk stellen er zich geen grote problemen met de toepassing.”

Ad van Poppel

‘Bij deverzame-

ling van degegevens

moetaan de

consumentgecomm-niceerdworden

wat ermet deze

gegevens zalgebeuren’

p60-61

ROBINSONLIJST EN BDMV

De Wet op de Bescherming van de Persoonlijke Levenssfeer

geeft de consument het recht van toegang en van verbetering,

maar niet van schrapping. Voor personen die gevrijwaard

willen blijven van direct mail heeft het Belgisch Direct

Marketing Verbond/l’Association Belge du Marketing Direct

de Robinson-lijst opgezet. Consumenten kunnen zich bij

het BDMV/ABMD aanmelden en aangeven geen mailings

meer te willen ontvangen. Hun naam wordt geplaatst op de

Robinsonlijst. De leden van het verbond zijn verplicht - zij

zijn immers gebonden door de deontologische code - hun

bestanden te schonen met de Robinsonlijst. Ook als een

bestand verhuurd wordt, moeten de namen van mensen

die geen mailings willen ontvangen eruit genomen zijn. Het

BDMV/ABMD stelt de lijst ook ter beschikking aan niet-

leden. Naast de Robinsonlijst voor direct mailings heeft het

BDMV/ABMD ook een dienst voor mensen die geen tele-

marketingcontact wensen. Het kan eveneens zijn dat een

consument van één bepaald bedrijf géén mailings wenst te

ontvangen. Dat bedrijf moet dan een eigen Robinsonlijst

bijhouden.

Het BDMV/ABMD is de beroepsvereniging van de direct

marketingsector. Het Verbond werd in januari 1994 opgericht

door zes verenigingen die zich vóór die datum bezighielden

met direct marketing of een deelaspect ervan: de Vlaamse

Direct Marketing Vereniging, l’Association du Marketing Direct,

Belgadres, Unie van Telemarketing België/Union du

Télémarketing Belge, de Kamer van Direct Marketing

Adviesbureaus/la Chambre des Agences en Conseil du

Marketing Direct en het Ondernemingsverbond van Verkoop

op Afstand/l’Association des Entreprises de Vente à Distance.

De reden voor het samengaan lag ondermeer in het feit dat

‘de politiek’ [de Commissie ter Bescherming van de

Persoonlijke Levenssfeer] niet met zes vertegenwoordigers

van de DM-sector wenste te communiceren, maar met

één. Daarenboven waren er al verschillende personen

die in meer dan één vereniging in het bestuur zaten.

Het BDMV/ABMD telt zo’n 450 leden [bedrijven]: ze zijn

verdeeld over de DM-dienstverleners [routeurs, dm-bureaus,

adresverhuurders...] en ‘gebruikers’ [adverteerders voor wie

DM een belangrijk deel uitmaakt van hun marketingpolitiek].

Sinds kort heeft het verbond sectormanagers die de specifieke

belangen van bepaalde sectoren behartigen.

Het BDMV/ABMD wordt geleid door voorzitter Erik Tamboryn

[Kluwer]. Het bureau wordt geleid door Ivan Vandermeersch.

Contact www.bdma.be tel 02 477 17 97

E-MAIL ADRESSEN

Adverteerders hebben de laatste jaren met de opkomst van

het internet ook belangstelling gekregen voor e-mail als

direct marketing-medium. Echter: de wetgeving is daar

strenger. Er is sprake van een opt-in-systeem. Commerciële

e-mails mogen alleen als de consument voorafgaandelijk

toestemming heeft gegeven. Dat is op Europees niveau

besloten en via de wet van 11 maart 2003 in België geregeld.

Sinds 31 oktober 2003 moet elk land in de Europese Unie

voldoen aan de eis van de EU om een opt-in-systeem voor

commerciële e-mails in voege te hebben.

De consument moet vrij de toestemming geven, hij moet

vrij zijn om zijn wil te bepalen. Dat houdt in dat men een

consument niet op een vals spoor mag brengen of onder

valse voorwendselen zijn toestemming mag laten geven.

Het moet een specifieke en geïnformeerde toestemming zijn.

De consument moet weten waarvoor hij zijn toestemming

geeft. Overigens geldt de wet op de Bescherming van de

Persoonlijke Levenssfeer onverkort voor het met toestemming

verzamelen van e-mail-adressen: het bestand en de finaliteit

ervan moeten aangegeven worden bij de Commissie.

‘In de praktijkstellen er zich

geen grote problemenmet de toepassing

van de wet’