WELZIJN ALS ONDERSCHEIDEND KENMERK

ONDERZOEK NAAR POSITIEVE EMOTIES IN DE

COMMUNICATIE VAN RETAILERS Wetenschappelijke verhandeling

Aantal woorden: 22.775

Carmen Zentgraf Stamnummer: 01211021

Promotor: Prof. dr. Gino Verleye

Masterproef voorgelegd voor het behalen van de graad master in de richting

Communicatiewetenschappen afstudeerrichting Communicatiemanagement

Academiejaar: 2018 - 2019

2

Abstract

Maatschappelijke veranderingen, concurrentie en trends in communicatie vereisen van retailers dat

ze hun positionering blijven aanpassen als ze succesvol willen zijn. Het doel van deze studie is het na

te gaan of positieve emoties een mogelijk onderscheidend kenmerk kunnen zijn binnen een

positioneringsstrategie. De studie onderzoekt of positieve emoties in de communicatie een verhoogde

interesse in de communicatie en een betere attitude tegenover de supermarkten ten gevolg hebben.

Voor deze doelstelling werd een online experiment via Qualtrics gelanceerd met een positieve

emotionele conditie en een neutrale conditie. Ten eerste werd het stimulusmateriaal getest aan de

hand van een pilootstudie (within-subject, N=36). De opzet van het uiteindelijke experiment was een

between-subject design met respondenten tussen 25 en 65 jaar (N=139).

De resultaten van deze studie tonen dat positieve emoties in een advertentie significant gunstigere

communicatie-uitkomsten hebben versus de neutrale conditie. Met name een hogere ad likeability,

merkattitude, attitude tegenover de retailer en aankoopintentie. De studie vergelijkt een

winkelmagazine met het onderwerp geluk versus een winkelmagazine met traditionele inhoud

(recepten en promoties). De resultaten suggereren dat consumenten ‘geluk’ marginaal significant

interessanter vinden dan de traditionele inhoud. Verder onderlijnt de studie het belang dat

consumenten hechten aan gemak, prijs, gezonde producten en ecologische redenen bij het kiezen van

een winkel. Promoties scoren minder hoog en ook reclame in het algemeen staan respondenten licht

negatief tegenover. Het onderzoek geeft supermarkten inzichten welke elementen bij hun

communicatie en positionering tot een verhoogde communicatie-effectiviteit kunnen leiden.

3

Inhoudsopgave 1. Inleiding ............................................................................................................................................... 5

2. Literatuurstudie ................................................................................................................................... 7

2.1 Beslissingsproces van consumenten ............................................................................................. 7

2.1.1 Prijs en promoties................................................................................................................... 7

2.1.2 Tijd .......................................................................................................................................... 8

2.1.3 Kwaliteit en gezondheid ......................................................................................................... 8

2.1.4 Ecologische redenen ............................................................................................................... 8

2.1.5 Veerkracht .............................................................................................................................. 9

2.1.6 Socio-demografische factoren ............................................................................................... 9

2.1.7 Einddoel ................................................................................................................................ 10

2.1.8 Beperking middeldoelketen ................................................................................................. 10

2.2 Positionering ................................................................................................................................ 12

2.2.1 Positionering en branding .................................................................................................... 12

2.2.2 Merkidentiteit en imago ....................................................................................................... 12

2.2.3 Marketingmix ....................................................................................................................... 13

2.2.4 Cases huidige positionering .................................................................................................. 18

2.3 Positieve emoties en geluk .......................................................................................................... 22

2.3.1 Functie van emoties ............................................................................................................. 22

2.3.2 Negativiteitsbias ................................................................................................................... 22

2.3.3 De wet van hedonische asymmetrie .................................................................................... 23

2.3.4 Broaden-and-Build theorie ................................................................................................... 23

2.4 Positieve emoties implementeren in de positionering ............................................................... 25

2.4.1 Taalgebruik ........................................................................................................................... 25

2.4.2 Gebruik van beelden ............................................................................................................ 26

2.4.3 Content marketing ............................................................................................................... 27

2.4.4 Keuze architectuur ............................................................................................................... 29

2.5 Hypothese ontwikkeling .............................................................................................................. 30

2.5.1 Positieve gevoelens op ad likeability, merkattitude en attitude retailer ............................. 30

2.5.2 Algemene attitude advertenties .......................................................................................... 31

2.5.3 Positieve emoties op meaningfulness en interesse ............................................................. 32

2.5.4 Contextuele factoren en aankoopintentie ........................................................................... 33

4

3. Methode ........................................................................................................................................ 34

3.1 Onderzoeksdesign ....................................................................................................................... 34

3.2 Steekproef ................................................................................................................................... 34

3.3 Meetinstrumenten ...................................................................................................................... 34

3.3.1 Manipulatiecheck ................................................................................................................. 35

3.3.2 Attitudes ............................................................................................................................... 36

3.3.3 Socio-demografische en gedragsmatige variabelen ................................................................ 37

3.4 Stimulus keuze ............................................................................................................................. 38

3.4.1 Tekst ..................................................................................................................................... 38

3.4.2 Afbeelding ............................................................................................................................ 40

3.5 Pre-test ........................................................................................................................................ 40

4. Resultaten...................................................................................................................................... 41

4.1 Resultaten Pre-test ...................................................................................................................... 41

4.2 Beschrijvende statistiek ............................................................................................................... 43

4.2.1 Winkelgedrag en motivaties ................................................................................................. 43

4.2.2 Diploma ................................................................................................................................ 45

4.2.3 Algemene attitude advertenties .......................................................................................... 45

4.3 Manipulatiecheck ........................................................................................................................ 46

4.4 Aandachtscheck ........................................................................................................................... 47

4.5 Hypothesen test .......................................................................................................................... 49

4.5.1 Hypothese 1 .......................................................................................................................... 49

4.5.2 Hypothese 2 .......................................................................................................................... 50

4.5.3 Hypothese 3 .......................................................................................................................... 50

4.5.4 Hypothese 4 .......................................................................................................................... 52

5. Discussie ........................................................................................................................................ 54

5.1 Belangrijkste resultaten............................................................................................................... 54

5.2 Interpretatie van resultaten ........................................................................................................ 55

5.3 Beperkingen en aanbevelingen voor toekomstig onderzoek ...................................................... 57

5.4 Aanbeveling voor beleid .............................................................................................................. 59

Literatuurlijst ......................................................................................................................................... 60

Bijlagen…………………………………………………………………………………………………………………………………………….70

5

1. Inleiding

Emoties zijn een belangrijk en een veel onderzocht onderwerp van zowel psychologen als

communicatiewetenschappers. Ze bepalen in grote mate hoe iemand zich voelt. Emoties zijn niet pure

gedachten in de menselijke geest, maar ze zijn belichaamde gedachten die hand in hand gaan met

fysische veranderingen in het lichaam (Fredrickson, 1998). Onderzoek toont dat een negatieve

gebeurtenis een sterkere impact heeft op de gevoelstoestand dan een positieve gebeurtenis.

Negatieve emoties ontstaan dus sneller en duren langer dan positieve emoties (Cacioppo & Gardner,

1999; Frijda, 1988). Gelukkig bestaan er technieken die mensen kunnen gebruiken om deze

asymmetrie te overkomen en zo het emotionele welzijn verhogen. De essentie is dat individuen er

moeite voor moeten doen om gelukkig te zijn en te blijven (Fredrickson, 2014). Daarnaast hebben

positieve emoties niet enkel positieve effecten op psychisch welzijn maar ook op het fysiek welzijn

zoals op het immuunsysteem, hartslag en bloeddruk (Emmons & McCullough, 2003). Het ligt dus in de

interesse van individuen en de maatschappij om gedrag aan te nemen die het psychische welzijn

verhogen.

Een belangrijk gedrag dat alle mensen stellen en dat ons emotioneel en fysisch welzijn mee bepaalt, is

de consumptie van producten. Reclame, aankoop en consumptie zijn heel aanwezig in het alledaagse

leven. Daarin speelt voeding een belangrijke rol. Bij de keuze tussen winkels en producten moeten

consumenten onder andere rekening houden met het budget, tijd, assortiment en de gezondheid.

Onderzoek naar de onderliggende redenen van aankoopbeslissingen toont dat consumenten hun

aankoopbeslissingen zo proberen te bepalen dat ze uiteindelijk een staat van meer wellzijn en geluk

bereiken (Devlin, Britwistle, & Macedo, 2003; Hüttel, Ziesemer, Peyer, & Balderjahn, 2018).

Het doel van deze studie is op zoek te gaan naar een manier waarop supermarkten een positieve

bijdrage kunnen leveren aan het fysische en emotionele wellzijn van hun klanten enerzijds. Maar

anderzijds ook een concurrentieel voordeel biedt voor de supermarkt. Een voorstel om dit te bereiken

is een positioneringsstrategie die zich focust op positieve emoties en geluk. Verschillende studies

bevestigden dat positieve emoties in reclame de reclame-effectiviteit kunnen verhogen (Bagozzi,

Gopinath, & Nyer, 1999; De Pelsmacker & Geuens, 1997; Morrison, Woo, Geason, & Kim, 2002). In

deze studie willen we onderzoeken of positieve emoties een mogelijk onderscheidend kenmerk

kunnen zijn binnen een positioneringsstrategie. De markt, de concurrentieomgeving en het

consumentengedrag veranderend voortdurend, daarom is het noodzakelijk voor bedrijven op zoek te

gaan naar nieuwe positioneringsstrategieën en de positionering naar gelang de veranderingen aan te

passen (Smigielska & Stefańska, 2013).

6

Om de klant te kunnen aanbieden waarnaar hij of zij effectief op zoek is en om bedrijven een mogelijke

invulling te geven voor een positioneringsstrategie wil dit paper twee onderzoeksvragen

beantwoorden:

1. Kunnen supermarkten hun klanten helpen meer positieve emoties te beleven?

2. Kunnen supermarkten positieve emoties gebruiken als onderscheidend kenmerk?

Om een antwoord te vinden op deze twee vragen voeren we een literatuurstudie naar

positioneringsstrategieën en positieve emoties. Om de tweede vraag te beantwoorden testen we de

bevindingen uit de literatuurstudie empirisch. De literatuurstudie (hoofdstuk 2) analyseert de

bestaande literatuur rond positionering van retailers en positieve emoties. Vervolgens wordt

besproken hoe retailers positieve emoties kunnen implementeren in hun positioneringsstrategie. De

literatuurstudie sluit af met de hypotheses die deze studie wil testen. Het hoofdstuk methode

(hoofdstuk 3) bespreekt de opzet van het online experiment, de meetinstrumenten en het

stimulusmateriaal. De data verzameld via het experiment wordt geanalyseerd door de onderzoeker

via SPSS. Hoofdstuk 4 geeft de resultaten uit de data-analyse weer. Het paper sluit af met een

interpretatie van de resultaten, beperkingen van de huidige studie en beleidsaanbevelingen op basis

van de resultaten.

7

2. Literatuurstudie

Dit hoofdstuk geeft een overzicht over bestaande literatuur omtrent positionering van retailers en

positieve emoties. Het hoofdstuk begint met elementen waarop consumenten hun beslissing baseren

wanneer ze een winkel kiezen. Verder geeft hethoofdstuk voorbeelden hoe retailers positieve emoties

in hun positioneringsstrategie zouden kunnen implementeren. Het sluit af met vier hypotheses die in

deze studie getest worden aan de hand van een online experiment.

2.1 Beslissingsproces van consumenten

Een veel onderzocht onderwerp is het beslissingsproces van consumenten. Onderzoekers gingen na

hoe consumenten hun beslissingen maken en waarop ze hun beslissingen baseren (Smigielska &

Stefańska, 2013). Een onderzoeksaanpak die strategische resultaten kan opleveren voor zowel

voedingsdistributeurs en marketingmanagers is de means- end chains analyse (Gutman, 1982). Means-

end theorie biedt een raamwerk dat concrete kenmerken van een product of dienst ‘the means’

relateert aan abstracte persoonlijke waarden ‘the ends’. Ervan uitgaand dat consumenten op een

rationele manier kiezen voor de winkel die het beste aansluit bij hun gewenste toestand, probeert de

means- end chains analyse de consument beter te begrijpen door de samenhang tussen attributen en

de eindtoestanden te vinden (Devlin et al., 2003). Via deze vorm van kwalitatief onderzoek kwamen

een aantal elementen naar boven die meespelen bij het kiezen van een winkel.

2.1.1 Prijs en promoties

De onderzoekers Devlin et al. (2003) maakten gebruik van deze methode om het beslissingsproces van

consumenten beter te begrijpen. De belangrijkste middeldoel-keten die de onderzoekers

identificeerden had te maken met promoties. Door het attribuut promoties trokken consumenten de

consequentie dat ze geen geld zouden verspillen en dat hielp het gewenste einddoel van geluk te

bereiken. Het einddoel financiële zekerheid te bereiken werd daarentegen als minder belangrijk

beschouwd (Devlin et al., 2003). Ook een studie van Hüttel et al. (2018) legden een link tussen

koopgedrag, wellzijn en geluk. De onderzoekers vonden dat geld besparen de centrale motivatie vormt

voor economisch duurzame besluitvorming die rechtstreek gelinkt is aan de einddoelen wellzijn en

geluk, terwijl ecologische en sociale motivaties minder relevantie hebben. Anderzijds vonden ze

binnen een cluster van de respondenten dat consumenten onmiddellijke blijdschap en plezier als

einddoel hebben bij het maken van overbodige aankopen (Hüttel et al., 2018). Dit is problematisch te

zien omdat materialisme een negatieve correlatie heeft met zowel financieel als psychisch wellzijn (Lee

& Ahn, 2016).

8

2.1.2 Tijd

Verder vonden Devlin et al. (2003) dat het winkelformaat een belangrijk selectiecriteria is.

Consumenten wensen dat retailers een zo groot assortiment onder één dak aanbieden, de winkellay-

out zo constant mogelijk houden of door wijzers de consumenten te helpen de producten

gemakkelijker te vinden. Het attribuut winkelformaat had in het hoofd van de consument de

consequentie tijdsbesparing en meer vrije tijd, wat uiteindelijk tot een betere levenskwaliteit leidde.

Voor retailers is het dus raadzaam dat ze zoveel mogelijke tijdbesparende functies in de winkels

opnemen, bijvoorbeeld gemakkelijke toegang tot de locatie, parkeerfaciliteiten en gemak in de winkel

(Devlin et al., 2003).

2.1.3 Kwaliteit en gezondheid

Worsley, Wang, en Hunter (2011) die eveneens middeldoelketen onderzoek uitvoerden naar

winkelkeuzes vonden dat goede kwaliteit van voedsel en het aanbod aan gezonde voeding

belangrijke drijven zijn achter de winkelkeuze. Daarnaast voelden consumenten zich eerder

aangetrokken tot propere winkels omdat het een gevoel van goede gezondheid geeft, wat op zijn beurt

naar het einddoel geluk leidt (Devlin et al., 2003).

2.1.4 Ecologische redenen

De impact die een product heeft op het milieu blijkt ook meer belang te krijgen bij de aankoop van

producten en de keuze van de winkel. Zo geven consumenten aan dat ze ecologische bedenkingen

mee laten spelen bij het beslissingsproces en dat ze bereid zouden zijn om meer te betalen voor

ecologische producten (De Pelsmacker, Driesen, & Rayp, 2005; Didier & Lucie, 2008). Recentere studies

geven toch te bedenken dat de attitudes die consumenten hebben niet altijd in lijn liggen met het

gedrag. Consumenten hebben een positieve attitude tegenover milieuvriendelijke producten en

rapporteren dat ze er meer voor zouden betalen, maar gedragsexperimenten tonen dat consumenten

zich vaak anders gedragen dan ze rapporteren (Hoek, Pearson, James, Lawrence, & Friel, 2017; Kumar,

Manrai, & Manrai, 2017).

9

2.1.5 Veerkracht

In opdracht van Mediahuis Connect voerde het onderzoeksbureau Burat samen met de universiteit

Gent (Mediahuis, 2016) een nationaal onderzoek in België, waaruit blijkt dat consumenten een merk

of bedrijf als relevant waarnemen als het hen helpt veerkrachtig in het leven te staan. Ze argumenteren

dat bedrijven hun doelgroep moeten helpen om te gaan met veranderingen en uitdagingen die ze

dagelijks meemaken, met andere woorden hun aanpassingsvermogen verhogen (Mediahuis, 2016).

In het onderzoek werden de verwachtingen van de consumenten nagegaan tegenover verschillende

sectoren. De vijf meest relevante verwachtingen die consumenten hebben voor supermarkten zijn:

lage prijzen en promoties, bereikbaarheid (openingsuren en locatie), tegemoetkomen aan hun noden,

eerlijkheid en geloofwaardigheid. Andere belangrijke zaken die opkwamen in de retailsector zijn dat

consumenten het belangrijk vinden dat retailers het hen gemakkelijk maken om te kiezen, hen helpen

om bewust voor gezonde voeding te kiezen, dat ze helpen het leven gemakkelijker te maken, een

uitgebreid assortiment hebben en dat ze helpen om nieuwe dingen te ontdekken (Mediahuis, 2016).

2.1.6 Socio-demografische factoren

Welke contextuele factoren het meest bepalend zijn in het beslissingsproces hangt sterk af van socio-

demografische factoren. Worsley et al. (2011) voerden onderzoek uit naar de redenen van baby

boomers om voor een bepaalde winkel te kiezen. De meest voorkomende redenen die respondenten

rapporteren waren goede kwaliteit van voedsel, gemak of nabijheid tot de woonplaats of het werk

en het aanbod aan gezonde voeding. Daarnaast beïnvloeden prijzen en promoties de winkelkeuze

zoals de mogelijkheid om boodschappen op één plaats te doen. Waarbij leeftijd negatief een

negatieve samenhang had met sparen. Oudere mensen zouden eerder winkels bezoeken die goederen

van hoge kwaliteit en gezond voedsel aanbieden. Jongere respondenten waardeerden gemak in hoge

mate, dus nabijheid van de winkel en de mogelijkheid alle boodschappen op één plaats te doen

(Worsley et al., 2011). Mensen met een lager inkomen of een lager opleidingsniveau zijn eerder

geïnteresseerd in een gebruiksvriendelijke winkelomgeving. Daarmee bedoeld waren winkels die

folders verstrekken met gezondheidsinformatie of recepten. Bovendien vonden de onderzoekers dat

vrouwen een grotere voorkeur hadden om te winkelen in zaken die informatie over gezond eten

verstrekten en recyclingfaciliteiten beschikbaar maakten. Dat was in overeenstemming met

bevindingen uit de studie van McCright, en Sundström (2013) die aantoonde dat vrouwen meer

bezorgdheid over het milieu vertoonden dan mannen en dat het vooral vrouwen zijn die voor de

gezondheid binnen het gezin zorgen.

10

2.1.7 Einddoel

Uit de literatuur schuiven dus een aantal praktische zaken duidelijk naar voor: gemak/ bereikbaarheid,

lage prijzen, promoties, een uitgebreid assortiment, gezonde producten en ecologische redenen.

Interessant is dat de dieperliggende motivaties voor deze verwachtingen niet financiële of sociale

motivaties zijn, maar dat consumenten proberen hun aankoopbeslissingen zo te bepalen dat ze

uiteindelijk tot een betere levenskwaliteit en geluk leiden.

2.1.8 Beperking middeldoelketen

Toch maken sommige auteurs kanttekeningen bij de onderzoekstechnieken van de boven beschreven

studies. De studies maken gebruik van middeldoelketen onderzoek dat gebaseerd is op het standaard

beslissingsmodel (Blackwell, Miniard, & Engel, 2006). Het standaard beslissingsmodel gaat ervan uit

dat consumenten op basis van een bepaalde behoefte op zoek gaan naar informatie. De consument

bestudeert de verschillende alternatieven met betrekking tot het product en vervolgens neemt de

consument een overwogen besluit. De consument beslist dus bewust en rationeel voor welk product

en merk hij of zij kiest. Dat is de klassieke economische zicht op de consument, de home economicus.

Maar binnen de gedragseconomie kwam het idee op van de homo psychologicus. De homo

psychologicus neemt beslissingen niet enkel op basis van rationele factoren, maar ook emotionele en

onbewuste factoren (Jager, Janssen, De Vries, De Greef, & Vlek, 2000). Volgens dit denkbeeld gaan

consumenten niet op zoek naar informatie tot ze voldoende informatie hebben om het beste product

te kiezen, maar ze gebruiken hun beperkte cognitieve capaciteiten op een efficiënte manier en nemen

beslissingen vaak op basis van heuristieken (Duttweiler, 2016). Mensen maken heel snel beslissingen

die vaak geen bewuste cognitieve verwerking nodig hebben. Deze automatische beslissingen zijn het

resultaat van een onbewuste verwerking die verschillend is van bewuste gedachten. Wanneer iemand

vraagt naar de reden van de beslissing gaan mensen de beslissing post-rationaliseren om zichzelf en

anderen de redenen achter het gedrag uit te leggen. Daarbij is de persoon in kwestie niet op de hoogde

dat hij bewuste redenen gaat verzinnen voor een onbewuste keuze (Bell, Burdon, Gregory, & Watts,

2007). Het keuzeblindheidsexperiment van Johansson, Hall, Sikström, en Olsson (2005) toont dat

mensen argumenten geven voor een keuze die ze niet hebben gemaakt. Koopargumenten zijn dus

vaak niet de redenen waarom mensen iets kopen maar eerder postrationalisaties, dus een soort

alibireden achteraf. Een oplossing voor deze beperkingen van verbale technieken biedt neuro-

onderzoek wat als aanvullende onderzoekstechniek kan gebruikt worden (Van Zeeland, 2016).

11

Daarnaast vervallen onderzoekers wanneer het gaat om kwalitatief onderzoek vaak in de holistic

fallacy (Miles & Huberman, 1984). De holistic fallacy beschrijft dat onderzoekers de resultaten van

kwalitatief onderzoek als representatiever interpreteren dan ze werkelijk zijn. Ook bij deze paper

moeten we ervoor waken dat we niet deze bias vervallen, want de resultaten van de boven beschreven

kwalitatieve onderzoeken rond het einddoel geluk betreft. In het empirische deel van deze studie

wordt er getoetst of consumenten effectief veel belang hechten aan de boven vermelde elementen.

In het vorige deel hebben we de beslissingscriteria van de consument bekeken. In het volgende deel

onderzoeken we hoe retailers op deze criteria kunnen inspelen via de positioneringsstrategie.

12

2.2 Positionering

Doel van deze paper is het tot een onderscheidende en effectieve positioneringsstrategie te komen.

Daarom vat het volgende deel de belangrijkste bevindingen uit de literatuur rond positionering samen.

In de literatuur worden de marketingtaken branding, merkidentiteit en de marketingmix vaak in

verbinding gebracht met de positioneringsstrategie van bedrijven. Daarom zullen we ook hier deze

verwante marketingtaken bespreken.

2.2.1 Positionering en branding

Vandaag de dag is de kwaliteit van producten en de service alleen niet meer voldoende om het succes

van een bedrijf te verzekeren. Wanneer bedrijven zich willen bewijzen op de markt moeten ze werk

maken van een branding strategy of merkstrategie genoemd. Daarbij worden retailers op vlak van

branding als voorbeelden gezien van sterke corporate merken. Daarom is een duidelijke corporate

branding strategie voor retailers van primordiaal belang (Burt & Davies, 2010). De basis kenmerken

van corporate branding zijn dan ook inherent toepasselijk voor retailers (Burt & Sparks, 2002). Een

essentiële stap voor succesvol branding is de positionering. Namelijk een voordelige, onderscheidende

positie innemen in het hoofd van de doelgroep (Tasci, 2011). Bij het kiezen van een

positioneringsstrategie beslist een bedrijf op welke manier het zich wil onderscheiden van de

concurrentie en hoe het een meerwaarde wil bieden aan zijn klanten. Het vertrekpunt van een

positionering is de identiteit van het merk (De Paula & Chaves, 2017).

2.2.2 Merkidentiteit en imago

De merkidentiteit gaat uit van de organisatie zelf en omvat elementen zoals de visie, de cultuur,

persoonlijkheid en relaties. De identiteit is het profiel van waarden dat een bedrijf kiest. Er bestaat een

verschil tussen de merkidentiteit enerzijds en het merkimago anderzijds. Het merkimago is de

perceptie van een consument over het merk. In het geval van retailers is het merkimago hetzelfde als

het winkelimago (Burt & Davies, 2010). Het winkelimago kan enerzijds gecreëerd worden door

communicatie, maar de interactie met de winkel zelf speelt een cruciale rol (Ailawadi, & Keller, 2004).

Met zijn geheel van beslissingen moet een retailer ervoor zorgen dat het verschil tussen het ideale en

het werkelijke imago zo klein mogelijk blijft (Tomczak, Reinecke, & Kuss, 2018).

Sterk verbonden aan de merkidentiteit is het imago. Het imago bestaat uit associaties en geloven over

een merk en wordt gezien als een passief construct dat de huidige situatie of associaties uit het

verleden weerspiegeld. Merk associaties zijn informatieve knopen gerelateerd aan merk knopen in de

herinnering en bevatten de betekenis die merken hebben voor consumenten (Burt & Davies, 2010).

13

2.2.3 Marketingmix

De marketingmix zet zich samen uit de 4 P’s: product, plaats, prijs en promotie (McCarthy, 1960)

daarbij moeten retailers er altijd op letten dat de gehele marketingmix ook de positionering van de

winkel weerspiegelt (May, 1989). Promotie of marketingcommunicatie vormt het meest zichtbare

instrument van de marketingmix en via dit instrument kunnen retailers direct een

differentiatieboodschappen naar de klanten sturen (May, 1989). Omwille van het grote belang van

marketingcommunicatie analyseert het paper de instrumenten die van belang zijn voor dit onderzoek

met name winkelcommunicatie, reclame en direct marketing.

Winkelcommunicatie

Winkelcommunicatie speelt bij retailers een diverse rol dan bij andere merken. Voor merken die in een

winkel worden aangeboden is winkelcommunicatie een vorm van actiecommunicatie die

consumenten wil aanzetten tot proef- of aankoopgedrag. Voor merken gebeurd winkelcommunicatie

in de vorm van reclameborden, proefstandjes of de plaats in het schap. Daarbij betalen merken de

retailer voor de communicatie-acties en merken zijn afhankelijk van de retailer wat de uitvoering

betreft (De Pelsmacker, Geuens, & Van Den Berg, 2017). Voor retailers daarentegen is

winkelcommunicatie zowel een vorm van actiecommunicatie als een vorm van imagocommunicatie.

Retailers kunnen via de indeling van de winkel proberen klanten aan te zetten om meer of bepaalde

producten aan te kopen, maar nog belangrijker is dat ze via de opmaak van de winkel de identiteit

kunnen uitstralen. Op de manier hoe de winkel is ingericht - licht, geur en welke producten prominent

geplaatst zijn - presenteert een retailer rechtstreeks zijn identiteit die dan weer het imago bepaalt

(Ailawadi, & Keller, 2004).

Reclame

Bij reclame of advertising wordt een boodschap verspreid naar een groot publiek en adverteerders

maken gebruik van massamedia dus tv, radio, kranten of tijdschriften om de boodschap te verspreiden

(McCarthy, 1960). Met de populariteit van het internet verspreiden adverteerders hun reclame ook

via onlinekanalen zoals websites, sociale media of apps. Met behulp van persoonlijke browsing data

kunnen de advertenties doelgericht aan een specifieke doelgroep worden getoond of de boodschap

op basis van persoonlijke kenmerken worden gepersonaliseerd (Aguirre, Mahr, Grewal, de Ruyter, &

Wetzels, 2015). Er bestaan verschillende doelen voor advertenties, een ervan is het creëren van een

positievere attitude tegenover het merk. Het creëren van een positievere merknaam kan het merk

differentiëren van de concurrentie en kan merk loyaliteit creëren (Sherman & Quester, 2006).

14

In reclame kiezen bedrijven telkens voor een bepaalde aanspreekstrategie die gebruik maken van

rationele appeals of emotionele appeals. Rationele appeals spreken over kenmerken, praktische

details en feitelijke elementen die samenhangen met actiecommunicatie. Een rationele

aanspreekstrategie is het kiezen van een Unique Selling Proposition (USP) of unieke verkooppropositie

genoemd, die naar functionele superioriteit verwijst zoals de beste kwaliteit, de beste service, de

laagste prijzen of nieuwste technologie. Tegenover de rationele strategie staat de emotionele

aanspreekstrategie die probeert via de Emotional Selling Proposition (ESP) een affectieve respons uit

te lokken en een bepaalde beeldvorming overbrengen (Kotler & Armstrong, 2010). Daarvoor worden

non-verbale elementen en emotionele stimuli gebruikt die samenhangen met imagocommunicatie (De

Pelsmacker et al. 2017). Vormen van emotionele appeals zijn humor, erotiek en warmteappeals. Een

warmteappeal kan worden beschreven als reclame met elementen die zachte, positieve gevoelens

zoals liefde, vriendschap, gezelligheid, affectie en empathie oproepen. Onderzoek naar de invloed van

warmte op boodschap- en merkherinnering komen tot gemengde resultaten. De boodschap wordt

vaak beter onthouden, maar of respondenten ook het merk beter onthouden is niet eenduidig (Kotler,

P. & Armstrong, 2010). Zeker is dat warmte in reclame resulteert in ten eerste een positieve respons

en in minder negatieve gevoelens zoals irritatie (De Pelsmacker & Geuens, 1997), ten tweede een

positievere attitude tegenover de reclame en het merk (Bagozzi et al., 1999; Edell & Burke, 1987) en

ten derde in een hogere aankoopintentie (De Pelsmacker & Geuens, 1997). De positieve gevoelens

opgeroepen door de reclame kunnen worden overgedragen op de attitude ten opzichte van de

reclame en de merkattitude (Bagozzi et al., 1999; Edell & Burke, 1987). Deze overdracht gebeurd

zonder dat consumenten de voor- en nadelen overwegen voor zowel de merkattitude als voor de

aankoopintentie (Bagozzi et al., 1999). Daarbij blijken warmte appeals beter te werken bij vrouwen,

emotionele en empathische mensen (Geuens & De Pelsmacker, 1999).

De mate waarin consumenten merkinformatie verwerken wordt beïnvloed door de motivatie,

mogelijkheid en bekwaamheid van de consument (Petty & Cacioppo, 1986). Deze factoren bestaan

vóór de reclameblootstelling, maar ze kunnen desondanks verhoogd worden door de inhoud en het

design van de reclame (MacInnis, Moorman, & Jaworski, 1991). Reclame is dan ook alleen effectief

indien de consument er iets aan heeft. De boodschap moet dus uitgaan van de motivaties van de

consument (Solomon & Askegaard, 2007). Wanneer de reclame aansluit bij de motivaties verhoogd de

merkinformatieverwerking en de merkinteresse. Merkinformatieverwerking wordt gedefinieerd als de

mate waarmee consumenten aandacht besteden om de informatie te begrijpen en te verwerken.

Merkinteresse wordt gedefinieerd als de mate van interesse of betrokkenheid een consument bij een

merk heeft en de mate van nieuwsgierigheid meer te leren over het merk (MacInns et al., 1991).

15

Anders als merkattitude is merkinteresse geen cognitieve evaluatie van het merk, maar merkinteresse

is eerder een pre-attitude construct. Wanneer het merkinteresse groot is kan zich een attitude

gemakkelijker ontwikkelen of veranderen. Een hoge mate van merkinteresse kan consumenten

aanzetten meer merk-gerelateerde informatie te zoeken of het merk uit te proberen (MacInns et al.,

1991).

Om het merkinteresse en de merkinformatieverwerking te verhogen moet de reclame dus aansluiten

bij de motivaties van de consument. Zoals blijkt uit verschillende studies via middeldoelketen-

onderzoek zijn consumenten bij het kiezen van een supermarkt op zoek naar verschillende attributen

die hun uiteindelijk leiden tot de eindstaat van meer geluk. Het feit dat mensen op zoek zijn naar een

staat van meer geluk wordt niet enkel duidelijk via onderzoek, maar als we populaire literatuur

analyseren zien we een gelijkaardige trend. Naar het voorbeeld van Rovenpor, Kopelman, Brandwein,

Quach, & Waldman (2016) bekijken we de bestsellerlijsten van de grootste aanbieders op de

boekenmarkt. De studie van Rovenpor et al. (2016) analyseerde verkoopcijfers van Amazone en vond

een samenhang tussen de gekochte boeken en maatschappelijke ontwikkelingen. Volgens de

onderzoekers zijn de verkochte boeken een indicatie van maatschappelijke trends en veranderingen.

Op de Amazone bestsellerlijst 2018 zien we dat de helft van de top 20 boeken ‘life council’ boeken zijn

over succes in het leven, geluk, gezonde voeding of liefde (Amazone Best Sellers of 2018, z. j.). Bij de

top 20 Nederlandstalige boeken op bol.com krijgen we een gelijkaardig beeld (Bol.com, z. j.). In deze

boeken kunnen mensen tips vinden hoe ze een succesvoller, gelukkiger of gezonder leven kunnen

bereiken. Er bestaat dus een duidelijk interesse aan dit soort onderwerpen. Supermarkten zouden de

aandacht, de interesse en verwerking van hun communicatie kunnen verhogen indien ze ook inspelen

op dit soort onderwerpen.

Direct Marketing

Direct marketing communiceert rechtstreekse naar de klant via gepersonaliseerde brochures, folders

of mailings (McCarthy, 1960). Folders zijn een veel gebruikt direct marketingtool van retailers en zijn

een effectieve vorm van marketingcommunicatie (Schmidt & Bjerre, 2003). De meest gebruikte

definitie van folders in een retail context komt van Christiansen en Bjerre (2001). Ze definiëren een

folder als een regelmatig verspreid drukwerk als onderdeel van de massacommunicatie van een

zender. Het aantal pagina’s kan variëren van een beperkt aantal pagina’s tot een uitgebreid

magazineachtig formaat. De folder kan onmiddellijk worden gelezen en de targetgroep zijn private

huishoudens of bedrijven (Christiansen & Bjerre, 2001). Folders worden vaak in de supermarkt zelf

16

aangeboden of ze worden met de post bij de klant in de brievenbus gestoken (Gijsbrechts, Campo, &

Goossens, 2003). De meerderheid van supermarkten gebruiken folders als deel van de marketingmix.

Folders kunnen zorgen voor merkactivatie en ze kunnen het merkimago overbrengen. Ze zorgen voor

merkactivatie omdat deze vorm marketingcommunicatie zorgt voor meer verkoop van de producten

aangeboden in de folder, maar ook meer aankopen van andere producten. Het merkimago kunnen

retailers overbrengen door positioneringsboodschappen en aanvullende informatie in de folder te

integreren (Arnold, Kozinets, & Handelman, 2001; Schmidt & Bjerre, 2003).

De planning om een folder op te stellen, te produceren en te verspreiden eist veel tijd. Tussen de

beslissing van het management welke producten in aanbieding zullen staan in een bepaalde week en

de verspreiding van de flyer liggen vaak maanden (Schmidt & Bjerre, 2003). Ook vragen folders een

aanzienlijk deel van het promotiebudget. De kosten zullen zich beter renderen wanneer de folders

vaker worden gelezen. Evenwel kunnen supermarkten via folders inkomsten genereren door

vergoedingen die producenten moeten betalen om in de folder te verschijnen. Retailers maken dus

voortdurend een afweging tussen het promoten van private labels enerzijds en het verzamelen van

vergoedingen voor het promoten van A-merken anderzijds (Gijsbrechts et al., 2003)

Het bekijken van een folder gebeurt vaak kort voor de weg naar de supermarkt. Daarom is de tijd

tussen de blootstelling aan de folder en de uiteindelijke aankoopbeslissing korter als bij de blootstelling

aan gewone reclame en de aankoopbeslissing. Ook beslissen consumenten zelf of ze de folder willen

lezen of niet wat voor meer aandacht en minder irritatie zorgt (Burton, Lichtenstein, & Netemeyer,

1999). Maar dit kan ook een zwakte vormen, want folders belanden regelmatig ongelezen in de

vuilbak. Ook bestaat het probleem dat huishouden vaak meerdere folders in de bus krijgen. Om

effectief te zijn is het dus ook belangrijk dat de folders aantrekkelijk zijn qua vorm en inhoud

(Gijsbrechts et al., 2003). Momenteel tonen retailers in hun folders vooral wekelijkse promoties en

geven inspiraties voor het bereiden van gerechten en geven informatie over voeding. Op deze manier

onderscheiden zich de folders van verschillende supermarkten inhoudelijk weinig van elkaar.

Een ontwikkeling in marketing die in deze samenhang te noemen valt is het toenemende belang van

content marketing. Voor veel bedrijven en marketing professionals is content marketing al een

belangrijk marketingtool (Kee & Yazdanifard, 2015). Bedrijven die gebruik maken van content

marketing creëren, verbreiden en delen overtuigende en actuele inhoud om consumenten bewust te

maken van het bedrijf tijdens het beslissings- en aankoopproces. Bedrijven verbreiden de inhoud via

hun eigen kanalen zodat ze geen derde partijen moeten betrekken. Daarbij moet de inhoud van

17

content marketing vrij zijn van een verkoopboodschap, maar de inhoud moet focussen op de interesse

van de consument. Het feit dat content marketing vrij is van een verkoopboodschap, vormt een

fundamenteel verschil tot klassieke reclame en zorgt ervoor dat consumenten de inhoud vrijwillig

bekijken (Holliman & Rowley, 2014). Veel bedrijven maken al gebruik van deze techniek en in

vergelijking met geen communicatie heeft content marketing een positieve invloed op de attitude en

het gedrag tegenover het bedrijf dat de content verspreidt. Zo vonden Kumar, Bezawada, Rishika,

Janakiraman, en Kannan (2016) een positieve correlatie tussen content marketing en aankoopgedrag.

Een mogelijke verklaring voor de effectiviteit van content marketing biedt het Persuasion Knowledge

Model van Friestad en Wright (1994). Wanneer consumenten een boodschap identificeren als reclame

zullen ze kritisch staan tegenover de bron en de boodschap. Bij content marketing wordt het

persuasion knowledge weinig geactiveerd waardoor consumenten geen kritische attitude ontwikkelen

tegenover de bron en de inhoud (Müller & Christandl, 2019).

De huidige studie stelt deze techniek ook voor als mogelijke strategie voor supermarkten. In de plaats

van een sterk actiegerichte communicatie-aanpak in folders, zouden supermarkten meer op inhoud

kunnen zetten die aansluit bij de interesse en wensen van consumenten. In te spelen op het einddoel

geluk zou een strategie zijn die verschilt van de strategie van andere supermarkten en die aansluit bij

de wensen van consumenten. Om tot een mogelijke nieuwe aanpak te komen analyseert het paper in

de eerste plaats de huidige positioneringsstrategieën van de grootse retailers in België. Dan wordt

onderzocht hoe een mogelijke positionering op positieve emoties en geluk er zou kunnen uitzien.

18

2.2.4 Cases huidige positionering

De voedselmarkt wordt beschouwd als moeilijk te concurreren, omdat voedsel op allerlei plaatsen

wordt aangeboden in kleine buurtwinkels, supermarkten, discounters, via automaten of via het

internet. Bovendien vergelijken consumenten vaak prijzen wat de strategieën van grote retailers

meebepaalt. Ze probeerden de kosten te verlagen en proberen zich te positioneren op lage prijzen.

Echter kan er op een bepaalde markt maar één prijsleider zijn, daarom moeten retailers ook andere

attributen vinden om zich te differentiëren (Smigielska & Stefańska, 2013). Bovendien is een

positionering enkel op prijsleiderschap vandaag niet meer voldoende omdat mensen meer en meer

belang hechten aan kwaliteit. Er is de trend te zien dat food retailers zich terugtrekken van een

positionering op prijs en overgaan naar andere positioneringsattributen zoals productkwaliteit, een

aanbod van lokale, organische, fair trade, glutenvrije of suikervrije producten. Een voorbeeld hiervan

is ‘Lidl’ dat afgestapte van zijn positionering als voornamelijk goedkope discounter, door ook

biologische producten, kwaliteitswijn en bekende merken aan te bieden (Smigielska & Stefańska,

2017). Daarnaast is door de algemene retailinternationalisering, die ook supermarkten betreft, de

retailmarkt in Europa drastisch veranderd. Zo moeten nu zelfs kleinere spelers concurreren in de

mondiale omgeving (Myers & Alexander, 2007). De snelle veranderingen in de markt en veranderingen

in het consumentengedrag zijn zowel uitdagingen als nieuwe kansen voor de positionering van

retailbedrijven. Enerzijds zijn retailers gedwongen om te reageren op veranderingen in de markt, maar

anderzijds kunnen ze vormgeven aan de markt door promotionele activiteiten en het voorlichten van

klanten. Het uitgangspunt van beide richtingen is het waarnemen van megatrends in de markt, die een

diepgaande verandering in het consumptiegedrag als gevolg hebben (Teller, Gittenberger & Schnedlitz,

2013). Om een beeld te geven van existerende positioneringsstrategieën geeft het paper een inzicht

in de huidige positioneringsstrategieën van de drie grootste retailers in België met name Colruyt,

Carrefour en Delhaize.

Colruyt

Colruyt is een Belgisch bedrijf dat zijn hoofdactiviteiten heeft binnen de detailhandel van voeding.

Colruyt heeft in België 536 eigen winkels waaronder de Colruyt-winkel, Spar, Okay, Bio-Planeet, Cru,

Dreamland, en Dreambaby (Jaarverslag Colruyt, 2017).

Deze communicatie-analyse richt zich naar de winkels bekend onder de merknaam Colruyt. Via de

slogan “laagste prijzen” (Prijzen, 2017) en de garantie altijd de laatste prijs te bieden positioneert

Colruyt zich als prijsleider. Ze beweren dat alle prijzen in de Colruyt-winkels de laagste zijn van de

respectieve streek, daardoor zouden consumenten geen prijzen meer moeten vergelijken. Daarnaast

19

krijgen klanten vaak kortingen als ze grote hoeveelheden kopen en extra korting met de Colruyt ‘Xtra’

kaart (Prijzen, 2017). Daarbij communiceren ze dat ze hun kosten laag houden door de winkels sober

en efficiënt te houden wat uiteindelijk de consument te goede komt “wat we zo uitsparen, investeren

we in de laagste prijzen op jouw kasticket.” (Kosten, 2017). Bij de producten benadrukt Colruyt de

kwaliteit, de versheid en de duurzaamheid wat ook te zien is aan het productassortiment. Ze bieden

glutenvrije, lactosevrije, vegetarische en veganistische producten. Met de MyColruyt app kunnen

klanten via iconen die producten vinden die bij een bepaalde voedingsstijl passen. In de communicatie

rond deze app beklemtonen ze een verhoogd gemak voor de consument (Ieder z’n voorkeur, 2017).

Over het algemeen doet Colruyt veel communicatie-inspanningen naar gezinnen. Zo bieden ze via het

traject BabyAanBoord informatie, cadeautjes en extra kortingen voor zwangere tot de baby 4 maanden

oud is. Onder de sectie “Baby eet mee” kunnen ouders gepaste recepten voor kleine kinderen vinden.

Ook organiseert Colruyt verjaardagsfeestjes voor kinderen en bieden ze een speciale Kids website

(Welkom kids!, 2017).

Carrefour

Carrefour is een multinationaal bedrijf dat zich focust op voedingsretail. In België heeft Carrefour in

totaal 772 winkels. 442 ervan zijn Carrefour Markets, 45 zijn hypermarkets en 285 behoren tot het

merk Carrefour Express (Report, 2017).

De Carrefour Group werk volgens een ‘multi- format’ en ‘omni- channel’ model (Report, 2017). Bij het

eerste, het ‘multi- format’ model, biedt een retailer verschillende contactpunten aan zijn klanten om

de meerwaarde te verhogen (Neslin et al., 2006). De ‘omni- channel’ aanpak, gaat nog een stap verder,

hier worden de verschillende kanalen op zo’n manier gebruikt dat de klantenervaring en de effectiviteit

van de kanalen geoptimaliseerd worden. De kanalen spelen op elkaar in en kunnen tegelijkertijd

gebruikt worden (Verhoef, Kannan, & Inman, 2015).

Carrefour heeft zijn kanalen met elkaar afgestemd in vorm van verschillende merk-formaten om de

specifieke noden van zijn klanten te bevredigen. Het eerste merk zijn de Carrefour Markets die net

zoals Colruyt inspelen op promoties. In de folders “Dolle Deals” en “Verse Promo’s” kunnen klanten

de geldige aanbiedingen vinden (Folders, 2018). Echter hebben promoties in de communicatie van

Carrefour Markets een minder centrale plaats. Er wordt eerder een algemeen goed gevoel

beklemtoond zoals te zien aan de slogan “Elke dag een goeie dag” en titels zoals “Je dagelijkse portie

goed humeur” (Home, 2018). Het tweede merk zijn de Carrefour Hypermarkten, die duidelijk groter

zijn, een breder assortiment en lagere prijzen bieden, maar vaak iets buiten de stad liggen

(Hypermarkten, 2018). Tot het derde merk Carrefour Express-winkels behoren kleine winkels die in

woonwijken liggen. Het voordeel van deze winkels is de nabijheid en uitgebreide openingsuren, wel

20

liggen de prijzen hier hoger (Express, 2018). Daarnaast biedt Carrefour via de webshop een breed

aanbod aan niet voedingsproducten zoals technologie of artikelen voor huis en tuin (Webshop, 2018).

Via Carrefour drive kunnen klanten producten op de website kiezen ze laten klaarzetten door

medewerkers en ze vervolgens bij de gewenste winkel afhalen (Drive, 2018).

Carrefour zet vooral in op woorden die met een positieve gemoedstoestand gelinkt zijn zoals “goed

gemoed”, “opvrolijken” en “welzijnsrecepten”. Ook zet Carrefour zich het doel zijn klant goed te laten

voelen door gezonde, kwalitatieve en duurzame voeding aan te bieden. Hun assortiment omvat

organische, veganistische als glutenvrije producten en de groep heeft zich verschillende milieudoelen

gezet (Report, 2017). Ten tweede speelt Carrefour in op het gemak van consumenten. Via de

verschillende formules bieden ze een breed assortiment, zijn gemakkelijk bereikbaar en leveren

producten.

Delhaize

Ook Delhaize is een multinationaal bedrijf. In België behoren in totaal 888 winkels tot de Delhaize

groep. 141 ervan zijn Delhaize geïntegreerde supermarketen, 219 zijn aangesloten AD Delhaize

supermarketen. Deze AD-winkels dragen het AD Delhaize uithangboord, maar zijn eigendom van en

worden uitgebaat door zelfstandige eigenaars. Verder horen 237 winkels tot het formaat Proxy

Delhaize. De andere winkels zijn Shop & Go, Red en Tom & Co (Jaarverslag Delhaize, 2016). Binnen de

Delhaize groep zal de focus van de analyse liggen op de geïntegreerde en aangesloten Delhaize

supermarkten.

Zoals bij de andere twee retailers, biedt Delhaize zijn klanten verschillende promoties ook al zijn deze

in vergelijking met de andere spelers minder prominent. Delhaize zet vooral kwaliteit en gezondheid

in de kijker, wat ook door de slogan “Goed kopen, goed eten” wordt weerspiegeld (Delhaize, 2018).

Delhaize suggereert dat ze consumenten helpen om gezonde keuzes te maken door vet, suiker en zout

in hun producten te verminderen (Gezondheid & Welzijn, 2018). Bij Delhaize komt veel informatie over

productcategorieën aan bod, bv. leggen ze uit van waar soja komt, wat de voordelen zijn en wat ermee

bereid kan worden (Inspiratie, 2018). Ze bieden inspiraties voor gerechten en geven telkens recepten

weer waarvan de ingrediënten die in de aanbieding staan (Recepten, 2018). Met ‘Collect’ en ‘Home

Delivery’ kunnen klanten hun boodschappen online samenstellen en dan de klaargelegde producten

in de gekozen winkel komen afhalen of zich de producten aan huis laten leveren vanaf minstens 60€

aankoop (Home delivery, 2018). Betreffend het milieu en klimaat doet Delhaize minder communicatie

dan zijn concurrentie

21

Conclusie huidige positionering

De literatuur rond verwachtingen van consumenten schuiven drie attributen naar voor die tot het

ultieme doel geluk leiden, met name prijs, tijd en kwaliteit. Elk van de drie retailers speelt in op de

verschillende attributen, maar elk supermarkt focust in zijn communicatie bijzonder op een attribuut.

Colruyt speelt in op de attribuut lage prijzen en promoties waardoor consumenten het gevoel krijgen

dat ze geen geld verspillen en voelen zich uiteindelijk gelukkiger. (Delvin et al., 2003; Worsley et al.,

2011). Verder toont de literatuur dat consumenten bereikbaarheid en een uitgebreid assortiment

verwachten van retailers. Deze twee verwachtingen worden gelinkt aan tijdbesparing (Worsley et al.,

2011), meer vrije tijd en daardoor een betere levenskwaliteit (Delvin et al., 2003). Het meeste speelt

Carrefour hierop in met zijn verschillende winkelformules die buurtwinkels tot hypermarkten

omvatten. Daarnaast hechten consumenten belang aan kwalitatieve en gezonde voedsel (Devlin et al.,

2003; Mediahuis, 2016; Smigielska & Stefańska, 2017). Bij dit attribuut is het Delhaize die het meest

benadrukt producten van hoge kwaliteit aan te bieden en zo de gezondheid van zijn klanten te

verbeteren. De retailers spelen dus in op de attributen die aanleiding geven tot het bereiken van het

einddoel geluk, maar ze maken geen gebruik van het einddoel zelf. We argumenteren dat dit een

effectieve strategie zou vormen. Deze stelling is gebaseerd op verschillende kwalitatieve studies, of

deze stelling klopt dient aan de hand van een empirisch kwantitatieve studie onderzoekt te worden.

22

2.3 Positieve emoties en geluk

De vraag is hoe kunnen retailers hun doelgroepen helpen bij het bereiken van meer wellzijn, een

gelukkiger leven en meer levenskwaliteit. Een belangrijk tussenstap die als voorafgaand wordt gezien

aan een algemeen succesvoller leven is het beleven van positieve emoties. Deze samenhang wordt in

dit hoofdstuk beschreven. Uit de literatuur rond emoties blijkt dat het voor mensen niet

vanzelfsprekend is zich gelukkig te voelen. Verschillende biases en tendensen zorgen ervoor dat

negatieve emoties een grotere impact hebben op de emotionele staat. Daarom moeten individuen

actief werken aan een positieve emotionele staat.

2.3.1 Functie van emoties

Wanneer we kijken naar emoties vanuit een evolutionair psychologische perspectief wordt er duidelijk,

dat emoties de mens in de voorouderlijke omgeving hielpen om in bepaalde situaties efficiënt te

ageren. Emoties zijn niet pure gedachten in de menselijke geest, maar ze zijn belichaamde gedachten

die hand in hand gaan met fysische veranderingen in het lichaam (Fredrickson, 1998). Wanneer een

individu angst voelt en de daarmee verbondene drang te ontsnappen, reageert het lichaam door

gepaste ondersteuning te mobiliseren om te rennen (Fredrickson & Levenson, 1998). De specifieke

actietendenties die emoties veroorzaken, representeren de acties die het best werkten wanneer

menselijke voorouders in levensbedreigende situaties terecht kwamen. Het evolutionaire voordeel van

emoties zijn patronen die levensbehoudende acties in gang brachten in de voorouderlijke omgeving

(Cosmides & Tooby, 2000). Nijdigheid creëert de drang aan te vallen, walging de drang afstand te

houden, schuldgevoel de drang tot weergoedmaking en zo voort. Dat betekent niet dat mensen deze

driften steevast uiten als ze deze emoties voelen, maar de gedachten beperken zich tot deze specifieke

behoefte. Of de gevoelens acties worden hangt af van een samenspel van de context,

impulsbeheersing en culturele normen (Frijda, 1986).

2.3.2 Negativiteitsbias

De negativiteitsbias beschrijft het fenomeen dat negatieve gebeurtenissen snellere en prominente

reacties teweegbrengen dan neutrale of positieve gebeurtenissen. Deze 'negativiteitsbias' komt tot

uiting in cognitieve, conatieve en behavioristische systemen. De vertekening had in de voorouderlijke

omgeving een adaptief en evolutionaire voordeel want gevaarlijke of schadelijke gebeurtenissen

konden dramatische volgen hebben. Daarom vereisten negatieve gebeurtenissen meer aandacht.

Neutrale of positieve gebeurtenissen daarentegen vereisten een tragere of zelfs geen reactie

(Cacioppo & Gardner, 1999).

23

2.3.3 De wet van hedonische asymmetrie

De wet van hedonische asymmetrie betekend een asymmetrische adaptatie tegen plezier en pijn.

Plezier wordt veroorzaakt door een positieve verandering, maar wanneer mensen de opluchting

gewoon worden verdwijnt het plezier. Pijn daarentegen blijft onder aanhoudende negatieve

omstandigheden. Hoop heeft een gelimiteerde duur, terwijl schrik voor altijd kan aanhouden. Deze

wetmatigheid toont aan dat de menselijke geest niet gemaakt is om gelukkig te zijn. De geest is

gemaakt voor een puur biologisch overlevingsinstinct (Frijda, 1988).

2.3.4 Broaden-and-Build theorie

Terwijl negatieve emoties de aandacht versmallen, het denken en de fysiologie richten op het zo

efficiënt mogelijk omgaan met een bedreiging, verbreden positieve emoties het denk en actie

repertoire. De broaden-and-build theorie van positieve emoties (Fredrickson, 1998) stelt dat positieve

emoties geëvolueerde aanpassingen zijn die functioneren om duurzame resources op te bouwen.

Positieve emoties bevorderen nieuwe en uiteenlopende gedachten en acties die niet noodzakelijk zijn

voor de veiligheid, welzijn of overleven van een individu. Individuen die positieve emoties beleven

hebben bredere visuele zoekpatronen, nieuwe en creatieve gedachten en acties, socialer gedrag en

flexibelere denkpatronen. Doorheen de tijd verzamelen zich de nieuwe ervaringen tot resources

waarop mensen kunnen teruggrijpen wanneer nodig. Nieuwsgierigheid kan zich ontwikkelen tot

expertkennis of gemeenschappelijk beleefde plezier kan zich tot een levenslang ondersteunende

relatie ontwikkelen. Positieve emoties bevorderen de gezondheid, het welzijn en de welvaart omdat

ze resources opbouwen om tot deze situatie te komen (Fredrickson, 1998).

Uit een grote empirische literatuur blijkt dat gelukkigere mensen betere levensresultaten bereiken,

waaronder financieel succes, ondersteunende relaties, geestelijke gezondheid, effectieve coping en

zelfs lichamelijke gezondheid en een langer leven. Bovendien tonen prospectieve en longitudinale

studies dat geluk vaak voorafgaat aan deze positieve uitkomsten, en niet omgekeerd. Dus geluk is niet

een gevolg van een succesvol leven, maar geluk is de oorzaak van een succesvol leven (Lyubomirsky,

King, & Diener, 2005). Zoals de broad-and-build theorie voorspelt, waren deelnemers die regelmatig

positieve emoties ervaarden meer tevreden, niet alleen omdat ze het leuk vonden, maar omdat ze

middelen bouwden die hun hielpen een groot aantal uitdagingen van het leven aan te kunnen (Cohn,

Fredrickson, Brown, Mikels, & Conway, 2009). De broaden-and-build theorie werd gebruikt als

raamwerk om veerkracht beter te kunnen begrijpen omdat positieve emoties resources opbouwen

waarop individuen in negatieve omstandigheden op terug kunnen grijpen. Bovendien kan het beleven

van positieve emoties helpen de hart en bloedvaten te reguleren waardoor iemand sneller kan

24

herstellen van negatieve emotionele opwinding. Ook kunnen positieve emoties helpen om sneller te

herstellen van tegenslagen, door een positieve betekenis te zien in negatieve gebeurtenissen (Tugade

& Fredrickson, 2004). Cardiovasculaire reactiviteit veroorzaakt door negatieve emotionele toestanden

van vijandigheid, woede en angst speelt een belangrijke rol bij cardiovasculaire aandoeningen, zoals

hoge bloeddruk en hartziekten. Positieve emoties daarentegen kunnen deze cardiovasculaire reacties

tegenwerken en zo de gezondheid bevorderen (Tugade & Fredrickson, 2004).

Onderzoek naar de negativiteitsbias, de wet van hedonische asymmetrie en veerkrachtonderzoek

tonen aan dat mensen veel meer geneigd zijn negatieve emoties te ervaren dan positieve emoties.

Door een bepaald gebeurtenis van buitenaf kunnen mensen zich gelukkiger voelen, maar om een

langdurig gevoel van geluk te voelen moeten mensen moeite doen (Fredrickson, 2004). Positieve

gevoelen in het leven hebben niet enkel een impact op het psychische welzijn, maar ze kunnen ook de

fysieke en economisch staat beïnvloeden, daarom is het des te belangrijker om te werken aan het

beleven van positieve emoties.

Een hogere mate aan gevoel van geluk heeft dus positieve uitkomsten en mensen zijn op zoek naar

manieren hoe ze een gelukkiger leven kunnen leiden. We argumenteren dat wanneer supermarkten

in hun communicatiemiddelen hiermee rekening houden, ze de interesse in de communicatie-

boodschappen kunnen verhogen. Deze aanpak zorgt dan ook voor een win-win situatie voor klanten

en het bedrijf. In het volgende deel beschrijven we concrete toepassingen hoe supermarkten ‘geluk’

als EPS voor hun positionering kunnen gebruiken.

25

2.4 Positieve emoties implementeren in de positionering

Positieve emoties in de communicatie hebben verschillende positieve effecten op de communicatie-

effectiviteit. De positieve gevoelens opgeroepen door de reclame kunnen worden overgedragen op de

attitude ten opzichte van de reclame en de merkattitude (Bagozzi et al., 1999; Edell & Burke, 1987).

Bovendien gebeurd deze overdracht zonder dat consumenten de voor- en nadelen overwegen (Bagozzi

et al., 1999). Ook resulteert warmte in advertenties in minder negatieve gevoelens zoals irritatie (De

Pelsmacker & Geuens, 1997). Het gebruik van een ESP in de communicatie kan dus een krachtige

communicatie-aanpak zijn (Kotler & Armstrong, 2010). Vervolgens onderzoekt het paper hoe

supermarkten met hun positionering ook een verbetering in het wellzijn van de klanten kunnen

betekenen. Daarna volgen concrete voorbeelden hoe supermarkten positieve emoties kunnen

implementeren in hun positioneringsstrategie.

2.4.1 Taalgebruik

Verschillende neuropsychologische studies tonen dat het stille lezen van emotionele adjectieven en

substantieven voldoende is om verschillende psychofysiologische veranderingen te veroorzaken. Zo

vonden Herbert at al. (2009) dat de amplitude van activatie en de geactiveerde breingebieden

verschilden na het lezen van plezierige, onplezierige of neutrale adjectieven. De breinactivatie was

sterker bij plezierige en onplezierige adjectieven en minder sterk bij neutrale. Bij plezierige adjectieven

vonden de onderzoekers een sterkere activatie van de linke prefrontale cortex. Bij onplezierige

adjectieven was er een activatie van de amygdala te vinden (Herbert et al., 2009). De amygdala speelt

een belangrijke rol in het verwerken van gevaar en angst gerelateerd materiaal (Krabbe, Gründemann,

& Lüthi, 2018). Daarnaast toont de studie van Herbert et al. (2009) dat plezierige adjectieven beter

werden onthouden dan onplezierige of neutrale adjectieven.

Een studie van Weis en Herbert (2017) onderzocht de bewuste reacties en onbewuste reacties op

positieve, negatieve en neutrale substantieven. Bewuste reacties werden onderzochten in de vorm

van verbale meettechnieken en de onbewuste reacties in de vorm van psychofysiologische

meettechnieken van de hartslag (elektrocardiogram (ECG)) en gelaatspieren (facial electromyography

(fEMG)). De onderzoekers vonden fysiologische reacties in het lichaam van de respondenten na het

lezen van de substantieven. Het ECG tonde een verhoging van de hartslag bij zowel positieve als

negatieve woorden. Bij metingen van de elektriciteit in de gelaatsspieren aan de hand van de fEMG

vonden zij een activatie van de gelaatsspier die zorgt voor de sociale glimlach (M. Zygonaticus) na het

lezen van positieve woorden en bij negatieve woorden vonden ze een activatie van de fronsspier (M.

Corrugator). Verder bevestigden de onderzoekers opnieuw dat de bewuste en onbewuste reactie van

26

respondenten niet altijd overeenstemmen. Weis en Herbert (2017) presenteerden de woorden

gerelateerd aan de respondent zelf (‘mijn geluk’) of gerelateerd aan een andere persoon (‘zijn geluk’).

Op het bewuste vlak zorgden zelf- gerelateerde woorden voor een sterkere reactie dan anderen

gerelateerde woorden. Interessant is dat in tegenstelling tot deze bewuste reactie de gelaatsspieren

meer geactiveerd werden wanneer de woorden betrekking hadden tot andere personen (Weis &

Herbert, 2017).

In de twee studies gebruikten de onderzoekers geluk, blijdschap, verliefd, gelukkig en succesvol als

positieve woorden. De studies tonen dat het gebruik van emoties in geschreven taal voldoende is om

de gemoedstoestand van individuen te beïnvloeden. Daarbij is er geen volledige tekst nodig, maar

reeds één emotioneel woord zet veranderingen in gang.

2.4.2 Gebruik van beelden

Naast het lezen van woorden veroorzaken ook beelden en dan vooral beelden van gezichten

emotionele reacties. Wanneer respondenten een boos gezicht te zien kregen trok de fronsspier samen

en wanneer ze een vrolijk gezicht zagen trok de sociale glimlachspier samen. Bijzonder is dat deze spier

activatie onbewust gebeurd zonder dat respondenten ervan op de hoogt zijn, maar deze onbewuste

samentrekkingen veranderden de gemoedtoestand. De Waal (2009) toonde dat dit ook geldt bij

subliminale perceptie. Zelfs wanneer de foto’s van boze en blije mensen zo kort werden getoond dat

de respondenten ze bewust niet konden waarnemen trokken de gelaatspieren samen. Respondenten

die heel kort foto’s van blije gezichten hadden gezien rapporteerden achteraf ook dat ze zich beter

voelen dan mensen die foto’s van boze gezichten hadden gezien (De Waal, 2009). De Waal (2009) legt

dit fenomeen uit als een aspect van de lichamelijke synchronisatie, het feit dat mensen vaak kopiëren

wat anderen doen. Een voorbeeld daarvan is dat mensen omhoogkijken wanneer ze zien dat anderen

dat ook doen of zoals in dit geval dat mensen onbewust ook lachen wanneer andere mensen lachen.

Volgens de self-perception theory (Laird & Bresler, 1992) heeft het gedrag dat mensen vertonen een

bepaalde emotie als gevolg. Wanneer iemand sociale glimlachspier samentrekt omdat hij of zij een

foto van een blij gezicht heeft gezien zal hij of zij op basis van de spierreactie ook positievere emoties

beleven.

Een andere reden waarom mensen positieve emoties beleven wanneer ze blije mensen zien heeft te

maken met spiegelneuronen. Als een persoon een andere persoon iets ziet drinken dan vuren de

spiegelneuronen in het brein op eenzelfde manier als zou de persoon zelf drinken. Er wordt niet de

werkelijke beleving in het hoofd gecreëerd, maar de gepercipieerde beleving van iemand naar wie de

persoon kijkt. Om die redenen vinden mensen het ook leuk om lachende gezichten te zien. Dan is het

net alsof ze zelf lachen waardoor ze een positieve emotie ervaren. Een dergelijke vertaling van

27

waarneming naar emotie wordt ook wel emotional contagion genoemd (Hatfield, Cacioppo, & Rapson,

1993). Een eerste stap voor de positionering is het gebruik te maken van positieve woorden en

afbeeldingen van gelukkige mensen in de plaats van afbeeldingen van puur de producten. Deze aanpak

heeft bovendien positieve effecten zoals een hogere merkattitude, aankoopintentie en minder irritatie

(Bagozzi et al., 1999; De Pelsmacker & Geuens, 1997).

2.4.3 Content marketing

Zoals eerder besproken gebruikt de meerderheid van retailers folders of magazines in hun

communicatie omdat ze een efficiënt communicatiemiddel daarstellen. Echter kunnen folders enkel

een effect hebben indien ze de interesse van consumenten wekken en effectief worden bekeken. Door

relevante inhoud te bieden in de vorm van content marketing kunnen supermarkten ervoor zorgen dat

meer consumenten de magazines lezen. Bovendien kan de supermarkt zo zijn imago vestigen zonder

dat het persuasion knowledge van consumenten geactiveerd wordt. Om de interesse te wekken is het

belangrijk dat de inhoud aansluit bij de wensen van de doelgroep en zich onderscheidt van andere

magazines. Een onderscheidend argument zou zijn dat de retailer een luik toewijdt aan het streven

naar een gezond een gelukkig leven. Dit blijkt volgens de bestsellerlijsten een onderwerp te zijn

waarover mensen op zoek gaan (Amazone Best Sellers of 2018, bol.com, z.j.). Wetenschappelijke

literatuur toont dat mensen er zelf actief aan kunnen werken een beter levensgevoel te bereiken. Het

paper geeft vier voorbeelden hoe retailers het onderwerp ‘geluk’ kunnen implementeren in hun

communicatie en welke voordelen consumenten eruit zouden kunnen halen.

Tel je zegeningen

In onderzoek rond geluk en dankbaarheid werden deelnemers ingedeeld in drie groepen: (1) tel je

zegeningen, (2) lijst dagelijkse problemen op of (3) een controlegroep die neutrale gebeurtenissen

moesten opschrijven. Mensen die hun zegeningen wekelijks gedurende 10 weken hadden

opgeschreven door dingen op te sommen waarvoor ze dankbaar waren versus de andere groepen

vertoonden betere subjectieve gezondheidsresultaten, waaronder minder lichamelijke klachten, meer

tijd aan lichaamsbeweging, meer slaapuren en een betere slaapkwaliteit. Het focussen op positieve

aspecten van het leven in tegenstelling tot het focussen op negatieve dingen of de controlegroep kan

dus het wellzijn van mensen verhogen (Emmons & McCullough, 2003). De retailer zou er een artikel

kunnen schrijven en consumenten overtuigen hun zegeningen op regelmatige basis op te schrijven.

Daarbij kan de retailer meermaals ingaan op deze oefening om een ritueel te laten ontstaan bij de

consument. Zo kunnen er positieve effecten bij de consumenten worden bereikt en de supermarkt zal

geassocieerd worden met dit ritueel.

28

Body feedback

Lachen wordt gezien als indicator voor blijdschap overheen menselijke culturen (Panksepp, 2000). De

experimenten van Strack, Martin, en Stepper (1988) rond de facial feedback hypothesis tonen dat zelfs

het pure opspannen van de gezichtsspieren die gebruikt worden wanneer een persoon lacht, een

positievere gevoelstoestand als gevolg hebben. Bovendien tonen verschillende studies aan dat lachen

positieve effecten heeft op het immuunsysteem, hartslag en bloeddruk (Gubler, 2010). Wel is de

literatuur die humor als bevorderlijk voor de gezondheid beschouwen kritisch te bekijken aangezien

zich veel onderzoeken op niet-systematische en eerder narratieve beoordelingen baseren. Het aantal

empirische studies daarentegen is beperkt (McCreaddie & Wiggins, 2008). De facial feedback

hypothesis daarentegen werd ook door recente wetenschappelijke studies bevestigd (Söderkvist,

Ohlén, & Dimberg, 2018). Een deel van het luik wellzijn zouden dus ook lachoefeningen kunnen zijn

zoals lachyoga- oefeningen van de Indische arts Kataria (2005). De effectiviteit van lachyoga werd

wetenschappelijk getoetst met het resultaat dat het tot verbetering van depressies kan helpen (Shahidi

et al., 2011). Ook dit is een mogelijk thema voor het content marketing en consumenten zullen de

inhoud van de artikels associëren met het imago van de winkel (Müller & Christandl, 2019).

Self-belief en Self-efficacy

De mate waarin iemand gelooft een taak tot een succesvol einde te brengen beïnvloedt in sterke mate

zijn prestatie (Bandura, 1994). Experimenten tonen dat scholieren die geloven een goed mathematisch

vermogen te hebben oefeningen beter kunnen oplossen als scholieren die er niet in geloven

onafhankelijk van hun eigenlijke cognitieve vaardigheden (Pajares & Kranzler, 1995). De mate van

zelfgeloof beïnvloedt daarbij niet enkel hoe iemand zal presteren bij een taak, maar mensen die sterk

in hun waardigheden geloven durven ook uitdagendere taken aan te gaan (Bandura, 1994). In welke

mate iemand in zijn eigen vaardigheden geloofd wordt beïnvloed door opvoeding, ervaringen die

kinderen hebben op school en door peers (Skaalvik & Skaalvik, 2010). Afhankelijk van de ervaringen in

de kindheid hebben mensen dus verschillende levels van geloof in de eigen waardigheden. Echter is

dit geen statisch gegeven, want ervaringen in het leven kunnen ook tegenslagen betekenen voor

iemands self-belief. Jonge volwassenen beginnen de volledige verantwoording op te nemen voor hun

leven en moeten carrière keuzes maken. Deze veranderingen stellen het zelfgeloof vaak op de proef

(Lunenburg, 2011). Wanneer mensen ouder worden en taken die in het verleden weinig moeite kosten

worden op eens moeilijke taken. Ook in deze situatie is moeten mensen eraan werken het geloof in

hun waardigheden niet te verliezen (Bandura, 1994). Door doelgerichte oefeningen kunnen individuen

de self-belief en self-efficacy verbeteren (Schwarzer, 2014). Schwarzer (2014) beschrijft in zijn boek

hoe luid opzeggen en opschrijven van zelfgeloof tot een effectief hogere mate aan zelfgeloof leidt.

29

Doelzetting

Een andere techniek die blijk succesvol te zijn om betere levensuitkomsten te bereiken is het

formuleren en opschrijven van concrete doelen. Door doelen duidelijk te articuleren stijgt de kans deze

ook te bereiken (Bandura, 1994). Volgens Driskell, Copper, en Moran (1994) moeten mensen zich het

moment waarin ze hun doel bereiken zo concreet mogelijk voorstellen. Eveneens kan het helpen een

doel in verschillende subdoelen te verdelen die stap voor stap kunnen bereikt worden. Daarbij zouden

de doelen mogelijkst ook een tijdelijke beperking hebben tot wanneer iemand het doel wil bereiken

(Shackell & Standing, 2007).

2.4.4 Keuze architectuur

Keuze architectuur beschrijft een strategie waarbij een ruimte zo wordt ingericht dat het op een

onbewuste wijze de keuze van individuen beïnvloedt. In de voedingssector wordt deze strategie

toenemend toegepast om gezondere keuzes te promoten. Het idee erachter is dat veel chronische

ziektes veroorzaakt worden door verkeerde voedingskeuzes. Ook al weten consumenten welke

producten gezond zijn en welke niet, maken ze toch vaak foute beslissingen. Een keuze architectuur

die gezonde producten prominent plaatst zou consumenten dus op een onbewuste manier kunnen

helpen gezondere aankopen te doen (Thorndike, Riis, Sonnenberg, & Levy, 2014). De literatuur rond

keuze architectuur toont echter gemengde resultaten studies in cafetaria’s bijvoorbeeld zien een

gestegen consumptie van gezonde producten (Thorndike et al., 2014), terwijl een studie naar de keuze

van sociaal zwakke families geen verschil ziet in consumptie afhankelijk van de winkelinrichting

(Thorndike, Bright, Dimond, Fishman, & Levy, 2017). Ook al bestaat er geen eensgezindheid over de

effectiviteit van keuze architectuur kan een inrichting die gezonde producten promoot zeker geen

negatieve gevolgen hebben voor de gezondheid en zou boven op nog een mogelijkheid daarstellen de

positionering op wellzijn te communiceren.

Op basis van de literatuur bestaat dus de verwachting dat het inspelen op positieve emoties voor zowel

supermarkten als consumenten positieve uitkomsten heeft. Deze verwachtingen worden in vier

hypotheses geformuleerd die aansluitend via een online- experiment getoetst worden.

30

2.5 Hypothese ontwikkeling

Deze studie gaat na of het gebruik van positieve emoties in artikels als effectieve

positioneringsstrategie kan worden gebruikt voor supermarkten. De literatuur geeft aan dat het

gebruik van positieve emoties in de communicatie van organisaties voor een hogere communicatie-

effectiviteit kan zorgen. Onze hypotheses worden in eerste instantie gevormd door bevindingen uit

reeds gepubliceerd onderzoek. Verder trachten we zaken in kaart te brengen die nog niet aan

voorgaand onderzoek werden onderworpen. Het vernieuwende aan dit onderzoek is dat we

onderzoeken of positieve emoties en woorden zoals geluk in een advertentie ervoor zullen zorgen dat

de interesse in dat bepaald retail magazine toeneemt. Het retail magazine is een waardevol

communicatie-instrument en zijn effectiviteit kan verhoogd worden door inhoud aan te bieden die

relevant is voor de consument. Vervolgens willen we nagaan in welke mate de contextuele factoren;

gemak, prijs, promoties, assortiment, gezondheid en ecologische invloed uitoefenen op het

consumentengedrag. In reeds eerder gepubliceerde studies wordt de samenhang tussen positieve

emoties in communicatie en de aankoopintentie onderzocht. Hierbij werd tot dusver geen rekening

gehouden met contextuele factoren. Met dit onderzoek willen we aantonen hoe deze contextuele

factoren het effect van positieve emoties in de reclame op aankoopintentie veranderen.

2.5.1 Positieve gevoelens op ad likeability, merkattitude en attitude retailer

Verschillende studies bevestigen de positieve invloed van positieve gevoelens in reclame op variabelen

die de effectiviteit van reclame beschrijven, zoals: ad likeability, merkattitude en attitude tegenover

de retailer. De positieve gevoelens opgeroepen door de reclame kunnen worden overgedragen op

zowel de attitude als de merkattitude ten opzichte van deze reclame (Bagozzi et al., 1999; De

Pelsmacker & Geuens, 1997; Edell & Burke, 1987). De merkvoorkeur zou zelfs twee keer zo groot zijn

wanneer mensen de reclame leuk vinden in integenstelling tot wanneer mensen een advertentie zagen

waar ze neutraal tegenover stonden (Biel, 1990). Aangezien retailers worden aanzien als sterke

corporate brands verwachten we dat wanneer de merkattitude stijgt ook de attitude tegenover de

retailer zal stijgen (Bodur, Klein, & Arora, 2015). Volgens Mitchell (1988) hebben de opgeroepen

gevoelens door de reclame meer invloed op de effectiviteit van de reclame dan de oorspronkelijke

stemming van de respondent. Opgeroepen gevoelens door reclame beïnvloeden de merkbeoordeling

dus ongeacht het moment van de beoordeling. Onderzoek van De Pelsmacker, Geuens, en Anckaert

(2002) naar media context en reclame-effectiviteit daarentegen stelt dat reclame het meest efficiënt

zou werken wanneer de reclame past binnen de gemoedstoestand van de mediacontext. De omvang

van deze invloed is afhankelijk van de productcategorie, gevoelens en soort reclame. Hoe sterk het

31

effect van affectieve respons was op de merkattitude verschilde ook naar gelang de meettechniek.

Vooral bij verbale versus non-verbale meetinstrumenten zijn er grote verschillen waar te nemen

(Morrison et al., 2002). We vatten de uitkomsten uit verschillende studies samen in eerste te

onderzoeken hypothese die ervan uitgaat dat positieve gevoelens in de advertentie zorgen voor

hogere ad likeability, merkattitude en attitude tegenover de retailer.

H1: Bij de positieve advertentie is de ad likeability, merkattitude en attitude tegenover de

retailer hoger dan bij de neutrale advertentie.

2.5.2 Algemene attitude advertenties

Attitude tegenover advertenties in het algemeen werd gedefinieerd door Lutz (1985) en beschrijft de

mening die werd aangeleerd om op een consistente manier gunstig of ongunstig te reageren op

reclame. Zo kan de algemene attitude tegenover reclame de perceptie van een specifieke reclame

sterk beïnvloeden (Lutz, 1985). Respondenten met een hogere algemene attitude tegenover

advertenties rapporteerden ook een hogere attitude tegenover de advertenties die ze in magazines

hadden gezien (Mehta & Purvis, 1995). De algemene attitude tegenover advertenties verschilt tussen

individuen en heeft een invloed op het gevoel van irritatie op reclame (Fennis, & Bakker, 2001). Irritatie

blijkt een elementaire reactie op marketingcommunicatie te zijn. Hoe sterk de irritatie is hangt af van

het type boodschap. Informatieve reclame zorgt voor een hoger reclame-irritatie gehalte in

vergelijking met transformationele reclame of beeldrijke reclame, die voor een soft-sell aanpak kiest

(De Pelsmacker & Geuens, 1997).

Onderzoek toont aan dat er een positief verband is tussen algemene attitude tegenover reclame (Aad)

en reclameherinnering (Mehta, 2000) Aad en aankoop intentie; en Aad en brand awareness (Dehghani,

Niaki, Ramezani, & Sali, 2016). Uit onderzoek blijkt ook dat positieve emoties in een advertentie in een

betere merkattitude resulteren (De Pelsmacker & Geuens, 1997; Derbaix, 1995; Morrison et al., 2002).

Daarbij werden de concepten steeds apart van elkaar bekeken en niet in verbinding gebracht. De

directe relaties tussen de drie concepten algemene attitude tegenover advertenties, positieve emoties

en merkattitude werd tot op heden nog niet onderzocht. Voorgaand onderzoek toont dat bij een lage

Aad ook de merkattitude lager zal zijn en dat de merkattitude hoger zal zijn bij een hogere Aad

Morrison et al., 2002). Wanneer we ook de affectieve reactie op de advertentie meenemen in de

analyse verwachten we dat de affectieve reactie de relatie zal veranderen. Enkel bij een lage affectieve

reactie resulteer een lage Aad in een lage merkattitude. Bij een hoge affectieve reactie daarentegen

32

verlaagd de Aad de markattitude niet. We verwachten dus een interactie- effect van de affectieve

reactie op de relatie tussen Aad en de merkattitude.

H2: Een negatieve algemene attitude tegenover reclame heeft enkel een negatief effect op

merkattitude bij een lage affectieve reactie. Een negatieve algemene attitude op reclame heeft

geen negatief effect op merkattitude wanneer de affectieve reactie hoog is.

2.5.3 Positieve emoties op meaningfulness en interesse

Reclame is alleen effectief als de consument er iets aan heeft. De boodschap moet uitgaan van de

motivaties van de consument (Solomon & Askegaard, 2007). Wanneer de consument meer interesse

heeft in het merk en de boodschap is de kans groter dat de advertentie verwerkt wordt (Machleit,

Madden, & Allen, 1990). Uit eerdere studies blijkt dat perifere signalen zoals humor, muziek, beestjes

en kinderen extra aandacht trekken en consumenten zo verleiden de volledige reclame te bekijken.

Dat leidt bovendien tot een gunstigere attitude tegenover de advertentie en het merk (Lancendorfer,

Atkin, & Reece, 2008).

Het lezen van een retailer magazine zorgt voor een groter aantal aankopen bij de respectievelijke

retailer en kan de attitude tegenover de retailer verbeteren (Burton et al., 1999). Daarom is het gunstig

uit zicht van de retailer bij de consument interesse in het magazine op te wekken. Uit de zicht van de

consumenten is een advertentie betekenisvol (meaningful) indien het op een manier nuttig en

waardevol is. Meaningfulness beschrijft in welke mate de advertentie relevant is verbonden aan de

consument (Smith, MacKenzie, Yang, Buchholz, & Darley, 2007). Het is van belang dat de consument

interesse heeft in de advertentie en deze als betekenisvol beschouwt omdat het de

informatieverwerking, attitude (Petty & Cacioppo, 1986) en herinnering verbetert (Richins & Bloch,

1986). Uit de verkoopscijfers blijkt dat mensen interesse hebben in literatuur die hen helpt om een

betere levensstijl te ontwikkelen en gelukkiger in het leven te staan (Amazone Best Sellers of 2018,

bol.com, z.j.). De positieve conditie behandelt juist dit onderwerp hoe mensen gelukkiger in het leven

kunnen staan. De neutrale conditie behandelt een onderwerp waarrond de meeste van de huidige

supermarkt magazines draaien, met name koken. We verwachten dat de inhoudelijke keuzes in de

positieve conditie niet enkel voor een hogere affectieve reactie zorgt maar ook voor een verhoogd

gevoel van betekenis en interesse in het supermarkt magazine. In de neutrale conditie verwachten we

daarentegen een lager gevoel van betekenis en interesse.

H3: We verwachten dat de positieve advertentie meer interesse voor het magazine kan

opwekken dan de neutrale advertentie.

33

2.5.4 Contextuele factoren en aankoopintentie

In het verleden verschenen een groot aantal artikels die het construct aankoopintentie gebruikten als

voor speller van gedrag. Toch komt er kritiek op dat effectief gedrag zich niet kan laten voorspellen

door aankoopintentie, omdat gedrag een te complex construct is. Naast de attitude en intentie

bepalen vooral contextuele factoren hoe consumenten zullen handelen (Glasman, & Albarracín, 2006).

Het effectieve gedrag wordt door zeer verschillende factoren beïnvloed zoals beschreven in de theory

of planned behavior (Ajzen, 1985). Ook kan verbaal gerapporteerde aankoopintentie niet gelijk worden

gesteld aan effectief gedrag (Auger & Devinney, 2007). Ondanks de kritiek blijven we in deze studie

het construct aankoopintentie gebruiken als indicatie van gedrag, maar we bekijken de voorspellende

kracht van aankoopintentie. In lijn met het model van planned behavior brengen we ook contextuele

factoren in rekening. In dit onderzoek kunnen we niet alle contextuele factoren toetsen omdat deze

voor iedere persoon individueel verschillend zijn. We beperken ons daarom op de boven genoemde

factoren die zes factoren die de onderzoekers uit kwalitatief onderzoek identificeerden (Devlin et al.,

2003); Didier & Lucie, 2008; Worsley et al., 2011). Deze contextuele factoren zijn gemak, prijs,

promoties, assortiment, gezonde producten en ecologische redenen.

In verschillende studies werd getoond dat een positieve affectieve respons zorgt voor een hogere

aankoopintentie (Morris & Boone, 1998). Morrison et al. (2002) erkennen affectieve respons zelfs als

een zekere voorspeller van merkkeuze en een waardevol middel bij het testen van de merkboodschap.

Positieve gevoelens die door reclame worden opgeroepen, kunnen worden overgedragen op de

koopintentie zonder dat men de voor- en nadelen al te veel gaat overwegen (Bagozzi et al., 1999). Ook

resulteert warmte in advertenties in een betere koopintentie (De Pelsmacker & Geuens, 1997). We

verwachten dus dat de affectieve respons op de advertentie een positieve invloed heeft op de

aankoopintentie, maar dat de contextuele factoren het effect verzachten.

H4: De positieve relatie tussen affectieve respons en aankoopintentie wordt verzacht door de

contextuele factoren gemak, prijs, promoties, assortiment, gezonde producten en ecologische

redenen.

34

3. Methode

3.1 Onderzoeksdesign

Het doel van de studie is het na te gaan of het gebruik van positieve emoties een effectieve

positioneringsstrategie is voor supermarkten. We willen vaststellen of positieve emoties in de

communicatie een verbeterde attitude tegenover de supermarkt en een verhoogde interesse in de

communicatie als gevolg hebben. Ook willen we contesteren hoe Aad en contextuele factoren het

effect van positieve emoties veranderen. Om dat te bereiken lanceren we een online experiment via

Qualtrics. Via een between-subject opzet krijgt elke respondent één advertentie te zien. De

respondenten worden random toegewezen aan de condities. Vervolgens krijgen alle respondenten

dezelfde vragen. We kunnen de vragen in drie secties onderverdelen (3.3.1) de manipulatiecheck,

(3.3.2) attitude ten aanzien van het adverteerde merk en (3.3.3) demografische en gedragsmatige

variabelen. De analyse van de verzamelde data voeren we uit in SPSS 25.

3.2 Steekproef

De steekproef omvat 139 respondenten tussen 25 en 65 jaar met een gemiddelde leeftijd van 34,37

jaar (SD=11,46). 60,4 percent van de respondenten waren vrouwen (n=84) en 39,6 percent waren

mannen (n=55). De respondenten werden via sociale media en e-mail gecontacteerd en gevraagd om

aan het onderzoek deel te nemen. Verder werden ze ook gevraagd de survey met hun kennissen te

delen.

3.3 Meetinstrumenten

De meetinstrumenten zoals het stimulusmateriaal werden in het Engels gelanceerd. De

meetinstrumenten zijn gevalideerde schalen uit Engelstalige literatuur en bij gevolg was het niet nodig

deze te vertalen. In het volgende deel bespreekt het paper de verschillende vragensecties en de

respectieve meetinstrumenten.

35

3.3.1 Manipulatie check

Tijdens het online experiment kregen respondenten telkens één advertentie te zien. Na het tonen van

de advertentie kregen de respondenten een aantal vragen die bedoeld waren om na te gaan of de

versies van de advertentie de voorspelde ffecten hebben bereikt. De schalen meten hoe betekenisvol

een advertentie is voor de respondent, het plezier dat een respondent voelt na de blootstelling aan

een advertentie en in welke mate zich een respondent gelukkig voelt na het zien van een advertentie.

Betekenis: De mate waarin een advertentie als betekenisvol en nuttig wordt ervaren meten we met de

gevalideerde schaal van Lehnert, Till, en Ospina (2014). Ze gebruikten drie items ((1) The ad was

meaningful to me; (2) The ad was appropriate to me; (3) The ad was useful to me) die worden gemeten

aan de hand van een zevenpunten- Likertschaal. We voegden er een vierde item aan toe om na te gaan

of de advertentie de respondenten motiveert om het winkelmagazine te lezen ((4) I would want to

read the magazine). Lehnert et al. (2014) gebruikten deze schaal in drie verschillende studies en

voerden succesvolle tests uit op convergente validiteit en discriminante validiteit. In de huidige studie

toonde de schaal een excellente betrouwbaarheid (α = .908).

Plezier: Mehrabian en Russell (1974) ontwikkelden de Pleasure, Arousal, Dominance (PAD) schaal om

iemands emotionele reactie ten opzichte van zijn omgeving te meten. De schaal bestaat uit drie van

elkaar onafhankelijke dimensies: plezier, opwinding en dominantie. We makten gebruik van de

dimensie plezier om te meten hoe respondenten zich voelen ten aanzien van de tekst en het beeld.

Daarbij werd de variabele plezier gemeten aan de hand van zes items op een zevenpuntig semantisch

differentiaal ((1) Unhappy – Happy; (2) Annoyed – Pleased; (3) Unsatisfied – Satisfies; (4) Melancholic

– Contented; (5) Despairing – Hopeful; (6) Bored – Relaxed). Mehrabian en Russell (1974) vonden een

test-retest betrouwbaarheid (over 4 tot 7 weken) en vonden een alpha van .72. We gebruikten deze

zes items twee keer met telkens een excellente betrouwbaarheid. Eerst om de gevoelens tegenover

de tekst te meten (α = .933) en ten tweede om de gevoelens tegenover de afbeelding te meten (α =

.962).

Happiness: Hoe gelukkig zich iemand voelt na het zien van de advertentie wordt gemeten door de

participanten een zevenpuntige Likertschaal te laten invullen van drie items (α = .94): ((1) happy; (2)

joy; (3) enthusiasm) (Cavanaugh, Bettman, & Luce, 2015; Dunn & Schweitzer, 2005).

36

3.3.2 Attitudes

Na de blootstelling aan de advertentie werd er dus ten eerste de affectieve respons van respondenten

op de advertentie vastgesteld zoals hierboven beschreven. Vervolgens werd er de attitude gemeten

die de respondenten hebben ten aanzien van het fictief merk en het magazine.

Ad likeability: Tot de luik attitudes tellen we ook in welke mate de respondenten de advertentie

waarderen. De ad likeability wordt gemeten door de participanten een zevenpuntige semantische

differentiaal te laten invullen van drie items (α = .929), naar voorbeeld van een studie van MacKenzie

en Lutz (1989) ((1), Bad - Good; (2) Unpleasant - Pleasant; (3) Unfavourable – Favourable).

Interesse in het magazine: De interesse die respondenten hebben om het magazine te lezen meten we

aan de hand van een vier items gebaseerd op de brand interest schaal van Machleit, Madden, en Allen

(1990) ((1) I would like to know more about the magazine; (2) Learning more about the magazine would

be useless; (3) I am interested in the magazine; (4) I am a little curious about the magazine). Deze items

werden afgenomen via een zevenpunten Likertschaal. Het betrouwbaarheidsonderzoek met vier items

geeft een Cronbach’s Alpha van .876. Uit de analyse ‘Cronbach’s Alpha if item deleted’ zien we dat we

een hogere betrouwbaarheid kunnen bereiken indien we het tweede item niet betrekken in de

analyse. Daarom kiezen we ervoor het tweede item niet op te nemen in de verdere analyse en

gebruiken voor de latente variabele interesse drie items (α = .928).

Merkattitude: De merkattitude meten we door de participanten een zevenpuntige semantische

differentiaal te laten invullen van vijf items (α = .974), naar voorbeeld van een studie van Spears en

Singh (2004) ((1) unappealing – appealing; (2) bad – good; (3) unpleasant – pleasant; (4) unfavourable

– favourable; (5) unlikable – likable). De effectiviteit van de advertentie en de metingen van

merkattitude hangen sterk samen (Sherman & Quester, 2006). Bij retailers is de merkattitude

overdraagbaar naar de attitude tegenover de retailer als geheel (Burt & Davies, 2010).

Attitude Retailer: Om de attitude ten opzichte van een retailer na te gaan volgen we het voorbeeld van

Bodur et al. (2015). We gebruiken een zevenpunt semantische differentiaal (α = .923) voor volgende 5

items: ((1) Might not have my product in stock – Would have my product in stock; (2) Provides low

quality service – Provides high quality service; (3) Not at all trustworthy - Very trustworthy; (4) Not at

all reputable – very reputable; (5) Does not offer value – Offers value to its customers).

37

Aankoopintentie: De waarschijnlijkheid of iemand de retailer zou willen bezoeken meten we met een

zevenpunten semantische differentiaal van 3 items ((1) likely - unlikely, (2) probable - improbable, (3)

possible - impossible) (α = .923) na het voorbeeld van MacKenzie et al. (1986). Aankoopintentie wordt

vaak gebruik als indicatie van gedrag, maar nieuwere studies tonen dat het zelf-gerapporteerde gedrag

van consumenten niet heel accuraat is (Auger & Devinney, 2007). Daarom zullen we deze meting

voorzichtig gebruiken. Een meer impliciete indicatie op aankoopintentie biedt de ad likeability. Ad

likeability is een voorloper van de aankoopintentie, met andere woorden indien een advertentie als

aangenaam of leuk wordt ervaren, zullen consumenten eerder geneigd zijn deze aan te kopen

(MacKenzie & Spreng, 1992).

3.3.3 Socio-demografische en gedragsmatige variabelen

De metingen in deze sectie zijn enkel gerelateerd aan de respondent zelf en niet aan de advertentie.

We meten socio-demografische variabelen, gedragsmatige variabelen en de algemene attitude

tegenover advertenties.

Als socio-demografische variabelen meten we het geslacht, leeftijd en opleiding van de respondent.

Daarnaast meten we ook gedragsmatige variabelen met name hoe vaak, in welk type winkel en voor

wie respondenten boodschappen doen. Hiervoor gebruiken we een 6-puntenschaal ((1) Never; (2)

Several times a year; (3) Once a month; (4) Several times a month; (5) Once a week; (6) Several times a

week). Om de herinneringsbias en ook toevallige fouten tegen te werken geven we respondenten een

concrete tijdspanne (Hall, 2001). We vragen respondenten naar hun gedrag de laatste twee maanden.

Als algemene psychologische variabelen meten we de redenen achter de winkel keuze (gemak, prijs,

promoties, assortiment, gezondheid en ecologische redenen). Hiervoor gebruiken we een 7-punten

Likertschaal.

Algemene Attitude Reclame (Aad): Om de Aad te meten gebruiken we opnieuw de schaal van

MacKenzie en Lutz (1989) die we eerder gebruikten als Ad likeability schaal ((1), Bad - Good; (2)

Unpleasant - Pleasant; (3) Unfavourable – Favourable). We kiezen voor deze schaal om meer

consistentie te creëren en om het invullen van de vragenlijst voor de respondenten gemakkelijker te

houden. Opnieuw gebeurd de meting aan de hand van een zevenpunten Likertschaal en vinden een

hoge Chronbach’s Alpha (α=.874). Ook MacKenzie en Lutz (1989) gebruikten deze schaal voor zowel

ad likeability als voor Aad. Met deze keuze gebruiken we een andere schaal dan de meerderheid van

de onderzoekers want de meest gebruikte schaal werd ontwikkeld door Muehling (1987).

Onderzoekers gebruikten de schaal van Muehling (1987) zowel enige tijd geleden als in recentere

studies (Durvasula, Andrews, Lysonski, & Netemeyer, 1993; Petrovici & Marinov, 2007; Pollay & Mittal,

1993; Vartanian, Herman, & Polivy, 2005).

38

3.4 Stimulus keuze In deze studie willen we nagaan of positieve emoties in de communicatie voor een betere attitude

tegenover de supermarkt en voor een verhoogde interesse in de communicatie kunnen zorgen.

Daarvoor ontwerpen we twee advertenties die wat de vorm betreft zo veel mogelijk op elkaar lijken

en enkel verschillen in de inhoud. Beide advertenties tonen een vader die met zijn dochter aan het

bakken is. In de advertentietekst wordt een fictief supermarktmerk beschreven en ook een magazine

dat de supermarkt aanbiedt. De advertentie in de positieve conditie beschrijft de supermarkt met zeer

positieve woorden en het supermarktmagazine draait rond het onderwerp geluk. Ook de personen in

de afbeelding lijken zeer vrolijk. De advertentie in de neutrale conditie beschrijft de supermarkt met

objectieven woorden en in het supermarktmagazine gaat het om promoties en recepten. De personen

in deze afbeelding kijken geconcentreerd. Om bestaande merkattitudes uit te schakelen wordt de

studie uitgevoerd met een fictief supermarktmerk (Weathers, Sharma, & Wood, 2007).

3.4.1 Tekst

Om advertentieteksten te schrijven die op vlak van valentie van elkaar verschillen maakten we gebruik

van twee wetenschappelijke woordenlijsten. Ten eerste de ‘Berlin Affective Word List Reloaded’

(BAWL-R) (Võ, Conrad, Kuchinke, Urtzon, Hofmann, & Jacobs, 2009). De lijst omvat 2 700 Duitse

woorden en is bedoeld om onderzoekers te helpen bij het samenstellen van stimulusmateriaal. Ze

geeft per woord de gemiddelde valentie, emotionele opwinding en verbeeldingskracht weer (Võ et al.,

2009). Om de valentie van woorden te meten maakten de onderzoekers gebruik van een 7

puntenschaal (-3 (heel negatief) tot +3 (heel positief)). Ten tweede maakten we gebruik van de

‘Affective Norms for English Words’ lijst (ANEW) (Bradley & Lang, 1999). Deze lijst omvat 1 034 Engelse

woorden en geeft per woord de valentie, opwinding en dominantie weer. De dimensies werden

gemeten aan de hand van een negenpunten Self-Assessment Manikin schaal (SAM; Lang, 1980).

Daarbij betekent 1 het minimum unhappy en 9 het maximum happy.

Deze twee lijsten werden door veel onderzoekers gebruikt bij het opmaken van stimulusmateriaal,

toch zijn er een aantal kanttekeningen te maken. Om de affectieve reactie op de woorden te meten

werden bij beide woordenlijsten psychologiestudenten als respondenten ingezet waardoor de

gemiddelde leeftijd van de steekproef duidelijk lager was dan de gemiddelde leeftijd van de gehele

bevolking. Ook waren vrouwen in de steekproeven sterk oververtegenwoordigd (Bradley & Lang, 1999;

Võ et al., 2009). Tijdens de dataverzameling werd er telkens random een deel van de woordenlijst

uitgekozen en aan een respondenten getoond. Daardoor werden de woorden telkens maar door een

39

klein aantal respondenten beoordeeld. De respondenten werden gevraagd om de woorden verbaal te

beoordelen, maar er bestaat evidentie dat het gene wat mensen zeggen niet altijd overeenkomt met

wat ze effectief voelen (Herbert at al., 2009; Weis & Herbert, 2017). Hoe dan ook zijn deze woordlijsten

nuttige tools bij het opmaken van stimulusmateriaal en werden door veel onderzoekers succesvol

gebruikt (Warriner, Kuperman, & Brysbaert, 2013).

De woorden uit de Duitstalige BAWL-R databank werden door een Duitstalige onderzoeker gekozen

en naar het Engels vertaald. De woorden uit de Engelstalige ANEW lijst werden uit de originele taal

overgenomen. De Engelstalige stimulusteksten werd aansluitend door een Engelstalige persoon

gecontroleerd. De uitkomst van dit proces zijn de volgende twee teksten. Tabel 1 geeft de gemiddelde

valentie van de twee teksten weer. De valentie in de BAWL-R lijst werd op een schaal van -3 tot +3

gemeten en de ANEW database op een schaal van 1 tot 9.

TABEL 1

Gemiddelde valentie stimulustekst

Ad positief Ad neutraal

BAWL-R (-3 tot +3)

ANEW (1 tot 9)

BAWL-R (-3 tot +3)

ANEW (1 tot 9)

Happy 2.62 8.21 To bake 6.05

Smile 2.65 To cook 6.24

Home 2.5 7.71 Flat 1.1

Delicious 1.8 Cheap -0.4

Cookies 1.91 Prices 0.1

Honest 2.2 7.21 Find 1.35

Wonderful 6.03 Time 5.31

Christmas 7.58 Friends 2.7

Enjoy 2.32 7.8 Family 1.8

Free time 2.4 8.26

Loved ones 2.8 8.64

40

3.4.2 Afbeelding

Als afbeelding hebben we voor twee afbeeldingen gekozen van het platform Shutterstock. De

afbeeldingen tonen een vader en een dochter die samen aan het bakken zijn. De achtergrond en

setting zijn hetzelfde in de twee afbeeldingen. Maar de afbeeldingen verschillen op die manier van

elkaar dat de personen in de positieve conditie lachen en in de neutrale conditie geconcentreerd

kijken. Het volledige ontwerp is te vinden als bijlage 1.

3.5 Pre-test

Om na te gaan of de twee advertenties op vlak van affectieve reactie van elkaar verschillen hebben we

voor de uiteindelijke studie een pre-test uitgevoerd. Daarvoor gebruikten we een within-subject design

dus kregen alle respondenten de twee advertenties te zien. De volgorde van de advertenties werd

random toegewezen aan de respondenten. Na het verwijderen van niet volledig ingevulde survey

houden we n=36 volledig ingevulde surveys over. Na elke advertentie kregen de respondenten telkens

dezelfde vragen voorgelegd. Voor de pre-test gebruikten we dezelfde schalen als voor de

manipulatiecheck. De pre-test bestaat dus uit vijf metingen: Ad likeability (MacKenzie & Lutz, 1989),

betekenis (Lehnert et al., 2014), plezier tekst, plezier afbeelding (Mehrabian & Russell, 1974) en

happiness (Cavanaugh et al., 2015; Dunn & Schweitzer, 2005). De volledige vragenlijst van de pre-test

is te vinden als bijlage 2. De vragenlijst van het experiment als bijlage 3.

We verwachten dat Ad likeability, betekenis, plezier tekst, plezier afbeelding en happiness significant

hoger zijn bij Ad positief als bij Ad neutraal.

Conditie positief

Happy, Smile, Happiness

Give your home the delicious smell of cookies at

honest prices. Save time and find everything you

need for a wonderful Christmas eve at Artelli. So you

can enjoy the free time with your loved ones. Take

a look in our magazine to discover how to create

more happiness in your life.

Conditie neutraal

Cooking, Baking, Recipes

Give your flat the slight smell of biscuits at

cheap prices. Save time and find everything you

need for your feasts at Artelli. So you can pass

time with friends and family. Take a look in our

magazine to find product information and new

recipes.

41

4. Resultaten

4.1 Resultaten Pre-test

Vooraleer we het uiteindelijke online-experiment lanceerden, analyseerden we de data van de pre-

test. Onze verwachtingen waren dat ad likeability, betekenis, plezier tekst, plezier afbeelding en

happiness significant hoger zijn bij Ad positief dan bij Ad neutraal.

Om te testen of onze verwachtingen bevestigd werden berekenden we de meetinstrumenten tot

somschalen en vergeleken de gemiddelden van de twee versies van de advertenties. Aangezien het bij

de pre-test om een within-subject design gaat, heeft elke respondent de twee advertenties

beoordeeld. Daarom vergeleken we de gemiddelde van de variabelen aan de hand van de gepaarde t-

test. Bij alle testen vonden we significante verschillen.

Ad likeability: De gemiddelde ad likeability tegenover ad positief verschilt significant van de

gemiddelde ad likeability tegenover ad neutraal (t(35)=5.81, p<.001). Hierbij is de gemiddelde ad

likeability tegenover ad positief (M=5.44, SD=1.29) significant hoger dan de gemiddelde ad likeability

tegenover ad neutraal (M=3.89, SD=1.39).

Betekenis: We zien een significant verschil in de gemiddelde betekenis tussen ad positief en ad neutraal

(t(35)=6.60, p<.001). Hierbij wordt Ad positief gemiddeld significant betekenisvoller (M=4.51, SD=1.38)

gezien als ad neutraal (M=3.31, SD=1.12). Bijzondere aandacht besteden we aan het vierde item (I

would want to read the magazine of the supermarket) en voeren ook voor dit item een gepaarde t-test

uit. We zien een significant verschil voor dit item tussen ad positief en ad neutraal (t(35)=4.98, p<.001).

Hierbij zijn respondenten meer geneigd het magazine te lezen na het zien van ad positief (M=4.42,

SD=1.84) als na het zien van ad neutraal (M=2.86, SD=1.38).

Plezier tekst: De gemiddelde gevoelens tegenover de tekst van ad positief verschillen significant van

de gemiddelde gevoelens tegenover de tekst van ad neutraal (t(35)=5.22, p<.001). Hierbij zijn de

gevoelens tegenover de tekst van ad positief significant hoger (M=4.76, SD=1.1) dan de gevoelens

tegenover ad neutraal (M=3.73, SD=.97).

Plezier afbeelding: Er is een significant verschil tussen de gemiddelde gevoelens tegenover de

afbeelding van ad positief en ad neutraal (t(35)=5.23, p<.001). Hierbij zijn de gemiddelde gevoelens

tegenover de afbeelding van ad positief significant hoger (M=5.65, SD=1.17) dan die tegenover ad

neutraal (M=4.16, SD=1.38).

42

Happiness: Er bestaat een significant verschil tussen de gerapporteerde happiness na het zien van de

advertenties (t(35)=6.11, p<.001). Respondenten rapporteren significant positievere gevoelens na het

zien van ad positief (M=4.96, SD=1.06) dan na het zien van ad neutraal (M=3.53, SD=1.29).

De gemiddelde waarden en standaardafwijkingen van de twee condities zijn samen gevat in tabel 2.

Elk van de vijf variabelen werd gemeten op een zevenpunten Likertschaal met 1 als minimum en 7 als

maximum. Verder geeft de tabel het significatieniveau van de gepaarde t-test weer. Aangezien de pre-

test de verwachte effecten aantoonde gebruiken we het stimulusmateriaal onveranderd voor het

online experiment.

TABEL 2

Gemiddelde (+SD) en significantie van metingen pre-test

Ad positief Ad neutraal

Schaal Gemiddelde (SD) Gemiddelde (SD) Significantie

Ad likeability 5.44 (1.29) 3.89 (1.39) t(35)=5.81, p<.001

Betekenis 4.51 (1.38) 3.31 (1.12) t(35)=6.60, p<.001

Plezier tekst 4.76 (1.1) 3.73 (.97) t(35)=5.22, p<.001

Plezier afbeelding 5.65 (1.17) 4.16 (1.38) t(35)=5.23, p<.001

Happiness 4.96 (1.06) 3.53 (1.29) (t(35)=6.11, p<.001

Notitie: n=36. Pre-test: vergelijking van affectieve respons op de positieve en de neutrale versie van de advertentie.

43

4.2 Beschrijvende statistiek

In wat volgt bespreekt de paper de resultaten uit het online experiment. Deze sectie begint met een

beschrijving van de gedragsmatige variabelen, motivaties achter de winkelkeuze en de Aad.

4.2.1 Winkelgedrag en motivaties

A. Frequentie

De meerderheid van de respondenten doet boodschappen op een regelmatige basis. Slechts 7.2

percent van de respondenten doen de boodschappen minder dan maandelijks, 5 percent maandelijks

en 12.2 percent meerdere keren per maand. De grootte meerderheid (75.6 percent) van de

respondenten doet de boodschappen dus wekelijks of vaker. Daarbij zijn het 28.1 percent die de

boodschappen wekelijks doen en 47.5 percent dus bijna de helft doet de boodschappen zelfs meerdere

keren per week. Daarbij deden de respondenten de boodschappen voornamelijk voor zichzelf, hun

partner (48.9 percent wekelijks of vaker) of voor hun kinderen (21.6 percent wekelijks of vaker).

Type winkel: Verder willen we nagaan welk type winkel respondenten het vaakst bezoeken. Per type

winkel (supermarkt, bio-winkel, buurtwinkel, markt, online en andere) werd de frequentie bevraagd

aan de hand van een 6-puntenschaal, dus een ordinale variabele. Om de verschillende winkels met

elkaar te vergelijken bekijken we dus de medianen. De meest gekozen winkel is de supermarkt. De

mediaan ligt bij ‘een keer per week’ en 41 percent zoeken de supermarkt meerdere keren per week

op. Slechts 1.4 percent heeft de supermarkt niet bezocht gedurende de laatste twee maanden. Na de

supermarkt volgt de bio-winkel als tweede meest bezochte winkel met een mediaan van ‘meerdere

keren per maand’. 19 percent van de respondenten rapporteerden de bio-winkel minstens een keer

per week of vaker te hebben bezocht waartegen 26.6 percent deze winkel niet hebben bezocht.

Buurtwinkels en de markt hebben een mediaan van ‘Meerdere keren per jaar’. 13.7 percent van de

respondenten bezochten de buurtwinkel wekelijks of vaker en 38.8 percent gingen er niet naar toe.

Naar de markt gingen 10.8 percent wekelijks of vaker en 36.7 percent gingen niet. Boodschappen

online en andere werden door de meerderheid van de respondenten niet gebruikt.

B. Motivaties

Wat betreft motivaties hebben we het te maken met een 7-puntenschaal. Daarom bekijken we de

motivaties als metrische variabelen. De pronominale motivatie voor de winkelkeuze is dat de winkel

gemakkelijk bereikbaar is (M=6.04, SD=1.25), gevolgd door de prijs (M=5.45, SD=1.35) en een

uitgebreid aanbod (M=5.39, 1.39). Daarop volgen gezonde producten (M=5.15, 1.5) en ecologische

redenen (4.54, SD=1.8). De minst sterke reden is promoties (M=3.88, 1.9).

44

C. Samenhang motivaties en winkelkeuze

Wanneer het gaat om zelf-gerapporteerde motivaties in surveys spreken onderzoekers vaak over de

agreeableness bias (Van Zeeland, 2016). Mensen willen graag aardig overkomen en zouden daarom

kunnen aangeven dat ze een winkel bezoeken omwille van ecologische reden, terwijl ze het in

werkelijkheid niet doen. We voerden daarom een Spearman’s correlatie test door om na te gaan of er

effectief een samenhang bestaat tussen de gerapporteerde motivaties (gemak, prijs, promoties,

assortiment, gezondheid en ecologische redenen) en winkelkeuze. De frequentie werd bevraagd voor

elk type winkel apart, terwijl we de motivaties achter de winkelkeuze hebben samengevat in een vraag.

We kunnen dus enkel een samenhang constateren tussen de winkelkeuze en algemene motivaties.

Tussen het kiezen van een bio-winkel en ecologische motivaties bestaat er een duidelijk positief

verband (r=.643, p<.001). Ook tussen het kiezen van een bio-winkel en gezondheidsredenen bestaat

er een duidelijk positief verband (r=.537, p<.001). Verder vinden we een zwak negatief verband tussen

het bezoeken van een bio-winkel voor zowel het belang hechten aan een goede prijs (r=-.306, p<.001)

als voor promoties (r=-.35, p<.001). We kunnen dus concluderen dat respondenten die vaker voor een

bio-winkel kiezen, duidelijk meer belang hechten aan gezondheid en ecologische redenen. Anderzijds

hechten ze licht minder belang aan prijzen. Eveneens bestaat er een matige positieve correlatie

(r=.462, p<.001) tussen markt en gezondheid en ook een matige positieve correlatie (r=.456, p<.001)

tussen markt en ecologische redenen. Respondenten die vaak naar de markt gaan hechten dus meer

belang aan gezondheid en ecologische kwesties. Tot slot vinden we een zwak positief verband tussen

online winkelen en het belang van promoties ((r=.284, p=.001). Respondenten die hun boodschappen

online aankopen hechten dus ook meer belang aan promoties. Voor andere types winkels en motivatie

zoals bijvoorbeeld het kiezen van een supermarkt en het belang van prijzen waren er geen correlaties

aanwezig.

D. Verschil winkelgedrag en geslacht

Onderzoekers beschrijven een verschil in winkelgedrag en motivaties tussen mannen en vrouwen

(Morrison et al., 2002). Of er ook in onze steekproef een verschil aanwezig is in de winkelfrequentie,

winkelkeuze en motivaties tussen mannen en vrouwen gaan we na aan de hand van de Mann-Whitney

test aangezien we te maken hebben met twee onafhankelijke groepen voor een ordinale variabele. In

deze steekproef is er geen verschil tussen de frequentie van boodschappen bij mannen en vrouwen.

Wat betreft winkelkeuze is er enkel een significant verschil tussen de winkelkeuze van mannen en

vrouwen voor buurtwinkels en andere. Mannen gaan significant vaker naar de buurtwinkel dan

vrouwen (U=1759, N1=55, N2=84, p=.014). Mannen duidden ook significant vaker de optie andere aan

45

(U=1958.5, N1=55, N2=84, p=.05). Echter werd er niet bevraagd naar welke winkel de respondenten

gaan indien ze andere aanduidden. Voor supermarkten, bio-winkels, de markt en online zijn er geen

significante verschillen aanwezig.

Bij motivaties hebben we te maken met twee onafhankelijke groepen voor een metrische variabele

daarom voeren we een independent t-test door. We vinden een significant verschil tussen mannen en

vrouwen wat betreft gezonde producten. De voorwaarde van gelijke spreidingen is voldaan (p=.253)

voor gezonde producten waardoor we bijgevolg bij “Equal variances assumed” kijken. We zien dat

vrouwen significant (t(137)=-3.4 , p=.001) meer belang hechten aan gezonde producten (M=5.49,

SD=1.4) dan mannen (M=4.64, SD=1.51). Verder zien we een verschil tussen mannen en vrouwen wat

betreft ecologische redenen. De voorwaarde voor gelijke spreidingen is voldaan (p=.235) voor gezonde

producten waardoor we bijgevolg bij “Equal variances assumed” kijken. Vrouwen hechten significant

(t(137)=-3.26, p=.001) meer belang aan ecologische motivatie bij de keuze van een winkel (M=4.93, SD

1.85) dan mannen (M=4.93, SD=1.66). Vrouwen hechten dus meer belang aan zowel gezondheid als

ecologische redenen bij het kiezen van een winkel dan mannen. Wat betreft gemak, prijs, promoties

en assortiment zijn er geen significante verschillen aanwezig.

4.2.2 Diploma

De steekproef is eerder hoogopgeleid. 76.9 percent van de respondenten hebben een bachelor of een

hoger diploma. 12.2 percent hebben een praktische of een technische opleiding. 12.2 percent van de

respondenten hebben een middelbaar diploma als hoogste opleiding. 0.7 percent hebben enkel de

basisschool afgesloten.

4.2.3 Algemene attitude advertenties

De gemiddelde attitude tegenover advertenties bedraagt 3.67. Daarbij is 1 de meest negatieve houding

en 7 de meest positieve houding. Er is geen verschil aanwezig voor geslacht.

46

4.3 Manipulatiecheck

Elke respondent heeft maar één advertentie gezien de positieve of de neutrale versie. Daarom hebben

we te maken met twee onafhankelijke groepen. De afhankelijke variabelen werden telkens op

zevenpunten schalen gemeten en mogen bijgevolg als continue variabelen beschouwd worden. We

voeren daarom independent samples t-testen uit. Uit de manipulatiecheck blijkt dat de advertenties

verschillend werden beoordeeld. Aan de voorwaarde gelijke spreiding is niet voldaan voor de

variabelen betekenis (p=.024) en plezier tekst (p=.013) waardoor we bijgevolg de correctie bij “Equal

variances not assumed” bekijken. Aan de voorwaarde gelijke spreiding is wel voldaan bij plezier

afbeelding (p=.98) en bij happiness (p=.777) waardoor we de waarden bij “Equal variances assumed”

bekijken.

Betekenis: We zien een significant verschil in de gemiddelde betekenis tussen ad positief en ad neutraal

(t(136.19)=3.282, p=.024). Hierbij wordt ad positief gemiddeld significant betekenisvoller (M=3.588,

SD=1.697) gezien dan ad neutraal ((M=2.993, SD=1.378).

Bijzondere aandacht besteden we aan het vierde item (I would want to read the magazine of the

supermarket) en voeren voor dit item een aparte t-test door. Aan de voorwaarde voor gelijke

spreidingen is voldaan (p=.101) voor betekenis waardoor we bijgevolg de correctie bij “Equal variances

assumed” bekijken.

We zien een significant verschil voor dit item tussen ad positief en ad neutraal (t(137)=2.3, p=.023).

Hierbij zijn respondenten meer geneigd het magazine te lezen na het zien van ad positief (M=3.68,

SD=1.97) dan na het zien van ad neutraal (M=2.94, SD=1.78).

Plezier tekst: De gemiddelde gevoelens tegenover de tekst van ad positief verschillen significant van

de gemiddelde gevoelens tegenover de tekst van ad neutraal (t(131,16)=3.458, p=.001). Hierbij zijn de

gevoelens tegenover de tekst van ad positief significant hoger (M=4.12, SD=1.57) dan de gevoelens

tegenover ad neutraal (M=3.33, SD=1.11).

Plezier afbeelding: Er is een significant verschil tussen de gemiddelde gevoelens tegenover de

afbeelding van ad positief en ad neutraal (t(137)=5.483, p<.001). Hierbij zijn de gemiddelde gevoelens

tegenover de afbeelding van ad positief significant hoger (M=4.96, SD=1.36) dan die tegenover ad

neutraal (M=3.68, SD=1.4).

Happiness: Er bestaat een significant verschil tussen de gerapporteerde happiness na het zien van de

advertenties (t(137)=3.33, p=.001). Respondenten rapporteren dat ze na het zien van ad positief

significant gelukkiger zijn (M=4.06, SD=1.62) dan na het zien van ad neutraal (M=3.2, SD=1.4).

47

Tabel 3 toont de gemiddelden, standaardafwijkingen en significantieniveau van de variabelen van de

manipulatiecheck. De advertentie in de positieve conditie zorgt telkens voor een significant positievere

emotionele reactie.

TABEL 3

Gemiddelde (+SD) en significantie van metingen manipulatiecheck

Ad positief Ad neutraal

Schaal Gemiddelde (SD) Gemiddelde (SD) Significantie

Betekenis 3.59 (1.7) 2.99 (1.38) t(136.19)=3.282, p<.001

Plezier tekst 4.12 (1.57) 3.33 (1.11) t(131.16)=3.458, p=.001

Plezier afbeelding 4.96 (1.36) 4.16 (1.38) t(137)=5.483, p<.001

Happiness 4.06 (1.62) 3.2 (1.4) t(137)=3.33, p=.001

Notitie: n=139. Manipulatiecheck: vergelijking van affectieve respons op de positieve

en de neutrale versie van de advertentie.

Bij gevolg kunnen we concluderen dat respondenten een andere emotionele reactie vertonen op de

verschillende versies van de advertenties. Onze verwachtingen van de pre-test werden opnieuw

bevestigd en aan de voorwaarde voor de volgende analyses is voldaan.

4.4 Aandachtscheck

Om te controleren of de respondenten de advertentie aandachtig hebben gelezen, formuleerden we

per versie twee vragen over de inhoud van de advertentie.

De eerste vraag betreft de prijs van de producten. Op deze vraag gaven in de positieve versie 63

percent het juiste antwoord ‘honest’. Van de respondenten die de neutrale versie te zien kregen gaven

58,5 percent het juiste antwoord ‘cheap’. De meerderheid van de respondenten heeft dus de

advertentie grondig genoeg gelezen om de vraag over de prijs juist te kunnen beantwoorden. Tabel 4

geeft de frequenties en percentages voor alle antwoorden op vraag 1 weer.

48

TABEL 4

Frequenties en percentages antwoorden

aandachtsscheck prijs

Price

Ad positief

Frequentie

Percentage

Price Ad neutral

Frequentie

Percentage

Low 5 6.8 Low 5 7.7 Cheap 8 10.8 Cheap 38 58.5 Honest 47 63 Honest 9 13.8 Reasonable 14 18.9 Reasonable 14 20

Totaal 74 100 Totaal 65 100

De tweede vraag over de inhoud van de advertentie heeft te maken met de inhoud van het magazine.

Deze vraag kon de meerderheid in de positieve conditie niet juist beantwoorden. Maar 28.4 percent

van de respondenten gaaf het juiste antwoord ‘happiness’. Het foutieve antwoord ‘joyful moments’

werd door meer respondenten aangeduid, met name door 31.1 percent. Ook het antwoord

‘promotions’ werd in de positieve conditie vaak, 24.3 percent, aangeduid. We kunnen dus concluderen

dat er een zekere verwarring aanwezig was en dat de respondenten dit deel van de advertentie niet

aandachtig hadden gelezen.

In de neutrale conditie kon wel een duidelijke meerderheid van 75.4 percent deze inhoudelijke vraag

juist beantwoorden. Tabel 5 geeft de frequenties en percentages voor alle antwoorden op de vraag

naar het magazine weer.

TABEL 5

Frequenties en percentages antwoorden aandachtscheck magazine

Magazine

Ad positief

Frequentie

Percentage

Magazine

Ad neutral

Frequentie

Percentage

Happiness 21 28.4 Happiness 0 0 Joyful moments 23 31.1 Joyful moments 9 13.8 Recipes 12 16.2 Recipes 49 75.4 Promotions 18 24.3 Promotions 7 10.8

Totaal 74 100 Totaal 65 100

49

4.5 Hypothesen test

4.5.1 Hypothese 1

H1: Bij de positieve advertentie is de ad likeability, merkattitude en attitude tegenover de retailer hoger

dan bij de neutrale advertentie.

De variabelen werden gemeten op een zevenpunten Likertschaal in een between- subject design.

Daarom voeren we independent samples t-testen uit om na te gaan of de data deze verwachting

bevestigt.

Voor ad likeability is de voorwaarde voor gelijke spreidingen niet voldaan (p=.003) waardoor we

bijgevolg de correctie bij “Equal variances not assumed” bekijken. De voorwaarde voor gelijke

spreidingen is voldaan voor de variabelen merkattitude (p=.656) en attitude tegenover de retailer

(p=.217) waardoor we de waarden bij “Equal variances assumed” bekijken.

Ad likeability: We zien een significant verschil in de gemiddelde ad likeability tussen ad positief en ad

neutraal (t(133.36)=3.285, p=.001). Hierbij is de gemiddelde ad likeability tegenover ad positief

(M=4.15, SD=1.31) significant hoger dan de gemiddelde ad likeability tegenover ad neutraal (M=3.27,

SD=1.34).

TABEL 6

Gemiddelde (+SD) en significantie H1

Ad positief Ad neutraal

Schaal Gemiddelde (SD) Gemiddelde (SD) Significantie

Ad likeability 4.15 (1.31) 3.27 (1.34) t(133.36)=3.285, p=.001

Markattitude 4.58 (1.51) 3.58 (1.17) t(137)=4.092, p<.001

Attitude retailer 4.59 (1.21) 3.55 (1.28) t(137)=4.929, p<.001

Note: n=139. Vergelijking van communicatie-effect op de positieve en de neutrale

versie van de advertentie.

Tabel 6 vat de gemiddelden en standaardafwijkingen van de verschillende variabelen samen. Verder

geeft tabel 6 het significantieniveau van de metingen in de verschillen tussen de condities weer. De

data-analyse via de independent t-test toont dus dat we de eerste hypothese (H1) kunnen aanvaarden.

De ad likeability, merkattitude en attitude retailer zijn hoger bij de positieve advertentie dan bij de

neutrale advertentie.

50

4.5.2 Hypothese 2

H2: Een negatieve algemene attitude tegenover reclame heeft enkel een negatief effect op

merkattitude bij een lage affectieve reactie. Een negatieve algemene attitude op reclame heeft geen

negatief effect op merkattitude wanneer de affectieve reactie hoog is.

De onafhankelijke variabele attitude advertentie in het algemeen, de afhankelijke variabele

merkattitude en de moderator affectieve reactie zijn metrische variabelen. Om de hypothese te testen

voeren we daarom een interactie-analyse uit aan de hand van het PROCESS v3.0 Model 1 (Hayes,

2018). Als affectieve reactie gebruiken we de variabele happiness.

De analyse toont aan dat er op het 95 percent betrouwbaarheidsinterval een significant effect

aanwezig is van de affectieve reactie op merkattitude (B=.85, SE=.16, p<.001, 95%-CI [.54, 1.17]).

Echter toont de analyse aan dat er geen effect aanwezig is van algemene attitude reclame op

merkattitude (B=.28, SE=.18, p=.13, 95%-CI [-.08, .64]). De analyse toont ook aan dat er geen interactie

aanwezig is tussen affectieve reactie en algemene attitude reclame op het 95 percent

betrouwbaarheidsinterval (B= -.0538, SE=.04, p=.21, 95%-CI = [-.14, .03]).

De affectieve reactie heeft dus een effect op merkattitude, maar de algemene attitude tegenover

reclame heeft in deze studie geen effect op merkattitude. Bijgevolg is er ook geen interactie mogelijk.

In de data is er dus geen bevestiging te vinden dat er een relatie aanwezig is tussen Aad en

merkattitude. Aangezien er geen relatie is, kan de affectieve reactie deze ook niet veranderen. Bij

gevolg moeten we de hypothese (H2) verwerpen.

4.5.3 Hypothese 3

H3: We verwachten dat de positieve advertentie meer interesse voor het magazine kan opwekken dan

de neutrale advertentie.

De interesse in het magazine hebben we op twee manieren gemeten. Ten eerste aan de hand van de

drie items van de brand interest schaal naar het voorbeeld van Machleit et al. (1990) ((1) I would like

to know more about the magazine; (2) I am interested in the magazine; (3) I am a little curious about

the magazine). Ten tweede als onderdeel van de schaal betekenis (Lehnet et al., 2014) (I would want

to read the magazine of the supermarket). Voor de items gebruikten we telkens een zevenpunten

Likertschaal.

51

Zoals eerder besproken scoorde dit item I would read the magazine of the supermarket significant

(t(137=2.3, p=.023) hoger bij de positieve advertentie (M=3.68, SD=1.97) dan bij de neutrale

advertentie (M=2.94, SD=1.78).

We voerden eveneens een independent t-test uit om te testen of er ook significante verschillen

aanwezig zijn bij de brand interest schaal (Machleit et al., 1990). Aan de voorwaarde voor gelijke

spreidingen is niet voldaan (p=.007) voor interest waardoor we bijgevolg de correctie bij “Equal

variances not assumed” bekijken. Voor interest vinden we helaas geen significant verschil tussen de

twee versies van de advertenties (t(135.34)=1.934, p=.055).

De variabele interesse heeft te maken met een inhoudelijke kwestie, daarom is het belangrijk dat de

respondenten de advertentie ook aandachtig hebben gelezen. In welke mate de respondenten de

inhoud hebben begrepen, hebben we gemeten aan de hand van de aandachtscheck. Uit de

aandachtschek, zoals eerder besproken hadden we volgende resultaten. In de positieve conditie

hebben maar 28.4 percent (21 respondenten) correct kunnen aanduiden waarover het magazine gaat.

We willen nagaan of er een verschil in interesse aanwezig is naar gelang mensen het correcte antwoord

konden aanduiden of niet. Hiervoor selecteren we enkel de cases die het juiste antwoord hebben

gegeven. In conditie positief hebben we dus 21 respondenten en in conditie neutraal hebben we 49

respondenten. Aangezien een van de groepen een n<30 heeft, kunnen we niet uitgaan van de centrale

limietstelling en moeten we nagaan of de afhankelijke variabele normaal verdeeld is. De afhankelijke

variabele interest is normaal verdeeld zowel in de positieve conditie (p=.134) als in de neutrale conditie

(p=.2). Bijgevolg mogen we de onafhankelijke t-test uitvoeren desondanks de kleine n. Aan de

voorwaarde voor gelijke spreidingen is niet voldaan (p<.001) voor de somschaal interest, waardoor we

de correctie bij “Equal variances not assumed” bekijken. Voor interest vinden we helaas geen

significant verschil tussen de twee versies (t(26.06)=1.657, p=.109).

De data geeft dus niet voldoende aanleiding om te bevestigen dat de positieve advertentie meer

interesse voor het magazine kan opwekken als de neutrale. Toch valt op te merken dat het verschil

dicht aan de rand van significantie ligt (p=.055) en dat we, voor het item met betrekking tot het

magazine als onderdeel van de schaal meaningfulness wel een significant verschil konden vinden.

52

4.5.4 Hypothese 4

H4: De positieve relatie tussen affectieve respons en aankoopintentie wordt verzacht door de

contextuele factoren gemak, prijs, promoties, assortiment, gezonde producten en ecologische

redenen.

Om deze hypothese te testen, onderzoeken we de statistische relatie tussen de afhankelijke variabele

aankoopintentie en de onafhankelijke variabelen gemak, prijs, promotie, assortiment, gezonde

producten en ecologische redenen. Hiervoor voeren we een regressieanalyse uit.

Om een regressieanalyse te kunnen uitvoeren moet er aan een aantal voorwaarden voldaan zijn. We

moeten te maken hebben met een lineair verband van metrische en normaal verdeelde variabelen.

Aan deze voorwaarden is voldaan aangezien we de variabelen een zevenpuntenschaal hebben

gemeten en ze daarom als continue variabelen mogen beschouwen. Ook hebben we het te maken met

een n groter dan 30, gevolglijk geldt hier de centrale limietstelling. Verder mag er geen

multicollineariteit aanwezig zijn tussen de predictoren. Bij deze regressieanalyse hebben we geen

problemen met multicollineariteit (VIF=1). Elke variabele meet dus iets anders. Ook mag er geen

autocorrelatie tussen de residuelen aanwezig zijn. Ook met structurele correlaties tussen

respondenten hebben we geen problemen (Durbin- Watson= 1.774). Bij gevolg mogen we de ANOVA-

tabel en coëfficiënten interpreteren.

Met de predictoren happiness en de contextuele factor ecologische redenen kunnen we 44% in de

variantie van PI verklaren. (R2=.446, F=54.71, p<.001). Zowel happiness (β=.675, p<.001) als ecologische

redenen (β=-.214, p<.001) verklaren variantie in aankoopintentie. Bij een toename van happiness stijgt

ook de aankoopintentie met β=.675. Een toename in ecologische redenen daarentegen zorgt voor een

afname in aankoopintentie met β=-.214.

Naast de contextuele variabele ecologische redenen kunnen we ook andere variabelen gebruiken om

de variantie in aankoopintentie te verklaren. We kunnen 42% percent in de variantie in

aankoopintentie verklaren met de predictoren happiness en de contextuele factor gezonde producten

(R2=.42, F=49.29, p<.001). Daarbij is happiness de sterkere predictor (β=.636, t=9.761, p<.001) en heeft

gezonde producten een minder sterke maar negatieve impact (β=-.161, t=-2.46, p=.015). Wanneer

mensen meer belang hechten aan gezonde producten neemt dus de aankoopintentie af met β=-.161.

53

Bekijken we de contextuele factor gemak en happiness kunnen we 41% in de variantie van

aankoopintentie verklaren met deze predictoren (R2=.411, F=47.506, p<.001). Ook hier is happiness de

sterkste predictor (beta=.627, t=9.525, p<.001), gevolgd door gemak. Verrassend is dat gemak de

onafhankelijke variabele aankoopintentie in positieve richting voorspelt, maar deze voorspeller is

enkel marginaal significant (beta=.176, p=.051).

Bij een toename of afname van de andere contextuele factoren prijs, promotie en assortiment

verandert de aankoopintentie niet significant.

We kunnen dus aanvaarden dat de relatie tussen affectieve respons en aankoopintentie verzacht

wordt van de contextuele factoren ecologische redenen en gezonde producten (H4). Wat betreft de

andere contextuele factoren kunnen we de hypothese niet aanvaarden.

54

5. Discussie

5.1 Belangrijkste resultaten

Het doel van deze studie was het na te gaan of positieve emoties een mogelijk onderscheidend

kenmerk kunnen zijn binnen een positioneringsstrategie. Er bestaat onderzoek rond positieve emoties

in advertenties, maar geluk en positieve emoties als onderscheidend kenmerk werd nog niet

bestudeerd. Ook in de praktijk gebruiken supermarkten positieve emoties in advertenties, maar het is

niet hun uniek onderscheidend kenmerk. Doel van de studie was te onderzoeken of geluk een

vernieuwende ESP voor een positioneringsstrategie zou kunnen zijn.

Een eerste belangrijke conclusie die we kunnen trekken uit onze analyse is dat het gebruik van

positieve emoties versus een meer neutrale communicatieaanpak voor positieve communicatie-

uitkomsten zorgen met name een significant hogere ad likeability, merkattitude en attitude tegenover

de retailer. De verwachting dat positieve emoties in reclame de negatieve invloed van een Aad op de

merkattitude kunnen voorkomen zagen we niet bevestigd. We zien met name geen significant

samenhang tussen Aad en merkattitude.

Een centrale verwachting van deze studie was dat mensen op zoek zijn naar meer geluk in hun leven

en dat ze geïnteresseerd zijn aan manieren om dit doel te bereiken. Daarom gingen we ervan uit dat

respondenten meer geïnteresseerd zouden zijn om een magazine te lezen die het thema geluk

bespreekt. De interesse van de respondenten werd op twee manieren gemeten, maar de data toont

geen eenduidige bevestiging voor deze verwachting. Wat betreft het meetinstrument voor de

interesse in het magazine (Machleit et al., 1990) toont de data enkel een marginaal significant verschil

tussen de condities. We kunnen dus niet met zekerheid zeggen dat de interesse in een magazine rond

het thema geluk hoger was dan de interesse voor een magazine met een meer traditionele inhoud,

dus promoties en recepten. Wel zagen respondenten de advertentie rond het thema geluk als

significant betekenisvoller dan die rond recepten. Volgens het respectieve item in de betekenisschaal

zijn respondenten significant meer geneigd de magazine rond geluk te lezen dan die rond promoties

en recepten.

55

De bevindingen uit kwalitatieve studies wat betreft motivaties voor de winkelkeuze werden

kwantitatief bevestigd. Vooral bereikbaar, prijs en een uitgebreid aanbod blijken primordiale

motivaties te zijn. Promoties blijken anders dan verwacht een minder sterke motivatie te zijn (Devlin

et al., 2003; Worsley at al., 2011). Promoties zijn verrassend een minder sterke motivatie dan

ecologische bedenkingen en gezonde producten (Didier & Lucie, 2008). De verwachting dat deze

contextuele factoren de communicatie-effectiviteit beïnvloeden bevestigt deze studie. Indien

respondenten veel belang hechten aan gezonde producten en ecologische overwegingen zinkt de

aankoopintentie ondanks de positieve emoties in de advertentie. Hiermee in lijn ligt dat de bio-winkel

de tweede meest bezochte winkel is na de supermarkt. De studie toont dus dat supermarkten geluk

niet als enig argument kunnen gebruiken, maar dat ze ook ecologische en gezondheidsaspecten

moeten meenemen in hun communicatie.

5.2 Interpretatie van resultaten

De doelstelling van deze paper was het twee onderzoeksvragen te beantwoorden. De eerste vraag

‘Kunnen supermarkten hun klanten helpen meer positieve emoties te beleven?’ kan op basis van de

literatuurstudie worden beantwoord. Uit de literatuur rond positieve emoties blijkt dat communicatie

de gevoelens van individuen, en meer specifiek ook klanten, kan veranderen. Alleen het lezen van

adjectieven zorgt voor een meetbare emotionele reactie bij de lezer (Weis & Herbert, 2017). Eveneens

kunnen beelden de gevoelstoestand veranderen zoals de studie van De Waal (2009) aantoont. De

oorzaak daarvoor wordt uitgelegd aan de hand van Hatfields et al. (1993) theorie rond

spiegelneuronen. Naast deze onbewuste processen kunnen supermarkten via hun communicatie hun

klanten motiveren om gedragingen aan te nemen die hun emotionele toestand en daarmee ook het

beleven van geluk verbeteren. Wel is het aan de klant zelf om deze gedragingen aan te nemen, maar

supermarkten kunnen de nodige inspiratie leveren en er in de vorm van content marketing van

profiteren. Wetenschappelijke studies tonden dat verschillende technieken het emotionele welzijn

kunnen verbeteren van mensen die ervan gebruik maken. De meest pregnante zijn het regelmatige

opschrijven van dingen waarvoor iemand dankbaar is (Emmons & McCullough, 2003; Fredrickson,

2004). Verder is lachen niet enkel een manier om het gevoel van geluk uit te drukken, maar iemand

kan zich ook gelukkig voelen door te lachen (Söderkvist et al., 2018). Daarom kunnen lach-oefeningen

tot een hoger gevoel van welzijn leiden (Kataria, 2005). Doelen duidelijk formuleren en opschrijven

kan helpen ze te bereiken en bijgevolg bij te dragen tot een sterker gevoel van geluk (Bandura, 1994).

Theoretisch gezien kunnen supermarkten klanten dus helpen bij het bereiken van meer gevoel van

geluk, maar het is uiteindelijk aan de consument om deze kans te grijpen.

56

De tweede onderzoeksvraag ‘Kunnen supermarkten positieve emoties gebruiken als onderscheidend

kenmerk?’ werd op een empirische wijze onderzocht. De resultaten met betrekking tot positieve

communicatie-effecten van positieve emoties in een advertentie liggen in lijn met eerdere studies. Een

positievere affectieve reactie leidt ook tot een hogere ad likeability, merkattitude (Bagozzi et al., 1999),

een positievere attitude tegenover de retailer (Bodur et al., 2015) en een hogere aankoopintentie

(Morris & Boone, 1998). Positieve emoties in advertenties zorgen dus zeker voor een hogere

communicatie-effectiviteit.

De huidig studie bouwde ook verder op bestaand onderzoek rond Aad. Een hogere Aad gaat samen

met een hogere attitude tegenover het merk in kwestie (Dehghani et al., 2016). Eveneens zorgen

positieve emoties in de communicatie tot een hogere merkattitude (Morrison et al., 2002). In de

huidige studie hebben we deze drie elementen gecombineerd en onderzocht of positieve emoties de

relatie tussen de Aad en merkattitude modereren. In tegenstelling tot de studie van Dehghani et al.

(2016) vonden we in deze studie geen relatie tussen Aad en merkattitude. Er lag dus ook geen

interactie-effect voor.

Winkelmagazines zijn een geschikt tool om een positionering te communiceren naar de consument

(Schmidt & Bjerre, 2003). Participanten kochten meer producten nadat ze een winkelmagazine hadden

bekeken (Burton et al., 1999). Ook in de praktijk herkennen supermarkten het belang van magazines

en folders. Daarbij is de voorwaarde voor het succes dat consumenten gemotiveerd en geïnteresseerd

zijn het magazine te bekijken (Smith et al., 2007). In deze studie werd verwacht dat een

winkelmagazine dat het positioneringskenmerk geluk behandelt meer interesse kan uitlokken dan een

magazine dat promoties en recepten weergeeft. Echter toont de data gemengde resultaten waardoor

we geen eenduidig antwoord kunnen geven op deze centrale vraag. Er bestaan twee mogelijke

redenen die de gemengde resultaten kunnen verklaren. Ten eerste toont de aandachtscheck dat

respondenten de advertentie niet aandachtig hebben gelezen. Ze hebben hun mate van interesse dus

waarschijnlijk niet gebaseerd op de inhoud. Eventueel hebben respondenten voor beide soort

magazines een laag interesse aangegeven omdat ze in het algemeen een laag interesse hebben in dit

soort magazines. De algemene interesse voor folders werd niet opgenomen in de meting, dus kan deze

studie hier geen uitspraak over maken. Ten tweede werd er mogelijk niet voor het juiste

meetinstrument gekozen. De schaal van Machleit et al. (1990) was oorspronkelijk bedoeld om de

merkinteresse te meten. In de huidige studie werd de schaal zo geformuleerd om ze te gebruiken als

meetinstrument voor interesse in een magazine. Er zou dus een probleem van validiteit kunnen

voorliggen.

57

Om de onderzoeksvraag te beantwoorden kan er geconcludeerd worden dat positieve emoties in de

communicatie van supermarkten tot gunstige communicatie-uitkomsten leiden. Echter kan geluk niet

als enig positioneringskenmerk dienen omdat consumenten hun winkelkeuze in sterke mate baseren

op bereikbaarheid van de winkel, prijs, gezonde producten en ecologische bedenkingen. Dit zijn dus

ook factoren die supermarkten moeten overwegen. Betekenisvolle bedrijfscommunicatie die de

interesse van consumenten kan opwekken is een voorwaarde voor communicatie-effecten. Dat de

besproken communicatie-aanpak tot meer interesse kan leiden, kunnen we enkel voorzichtig

aannemen, omdat de data een marginaal significant verschil toont. Een toekomstige studie die

rekening houdt met de beperkingen van deze studie zou een eenduidig antwoord kunnen geven op de

vraag.

5.3 Beperkingen en aanbevelingen voor toekomstig onderzoek

Tot slot is het nodig aandacht te besteden aan beperkingen van deze studie en hoe deze beperkingen

in toekomstige studies voorkomen kunnen worden. Uit de vragen van de aandachtscheck blijkt dat

respondenten het stimulusmateriaal niet aandachtig genoeg hebben bekeken om de vragen te kunnen

beantwoorden. De tekst van het stimulusmateriaal moet in toekomstige studies dus korter gehouden

worden. Om na te gaan of het onderwerp geluk meer interesse kan opwekken aan de communicatie

moeten onderzoekers puur focussen op dit onderwerp en andere zaken buiten beschouwing houden.

Een tweede beperking heeft te maken met de taal van het stimulusmateriaal en de vragenlijst. Het

experiment werd afgenomen in het Engels, terwijl Engels voor de meeste respondenten niet de

moedertaal was. Op basis van deze taalbarrière zijn er mogelijk fouten opgetreden bij het begrijpen

van het stimulusmateriaal en bij de interpretatie van de vragen. Bovendien konden omwille van de taal

mensen uit verschillende landen deelnemen aan het onderzoek. Gewoontes en opinies verschillen van

land tot land, maar bij de analyse van de data hielden de onderzoekers geen rekening met de

nationaliteit van de respondenten. Onderzoekers zouden betrouwbaardere resultaten kunnen vinden

indien ze het onderzoek in de moedertaal van de respondent lanceren en het rekruteren van

respondenten tot een land beperken. Voor het meetinstrument interesse makten de onderzoekers

gebruik van een gevalideerde schaal uit de marketingliteratuur. Maar deze schaal was oorspronkelijk

bedoelt om merkinteresse te meten (Machleit et al., 1990). Er zijn bijkomende validiteitstesten nodig

om te onderzoeken of deze schaal ook valide is als meetinstrument voor de interesse in een magazine.

58

Een verdere beperking heeft te maken met het gebruik van verbale meettechnieken. Verbale

technieken zijn vooral geschikt om bewuste argumenten en opinies te meten. Voor emoties en

attitudes die voor een groot deel onbewust gevormd worden zijn verbale technieken beperkt omdat

de resultaten beïnvloed worden door allerlei bewuste factoren. Een beperking van verbale

meettechnieken is dat ze een weinig effectieve meting zijn voor interne reacties op externe stimuli. Zo

laat zich toekomstig gedrag bijna onmogelijke meten via objectie metingen. Psychofysiologische

meettechnieken zijn dan wel een geschikt hulpmiddel om een emotionele beleving in kaart te brengen

en ook toekomstig consumentengedrag laat zich met deze technieken het beste voorspellen (Van

Zeeland, 2016). Aan de hand van psychofysiologische meettechnieken zoals het fMRI kan er precies

worden vastgesteld waar er iets gebeurt in de hersenen (Knutson, Rick, Wimmer, Prelec, &

Loewenstein, 2007). Ook het elektro-encefalogram (EEG) is een geschikt neuro-marketing

meetinstrument om een licht te schijnen op de emotionele beleving die de klant heeft bij een bepaalde

positionering (Smidts, 2002). Omwille van de nodige apparatuur, vaardigheden om de data te

analyseren en grote kosten is het in het kader van deze masterproef niet mogelijk gebruik te maken

van neuro-onderzoekstechnieken.

In de huidige studie was het voor de respondent duidelijk dat hij een advertentie moet beoordelen.

Een interessant onderwerp voor een toekomstige studie is het te onderzoeken wat het communicatie-

effect van het onderwerp geluk is, indien respondenten niet ervan bewust zijn dat het zich om reclame

handelt. Met andere woorden hoe reageren respondenten op het onderwerp geluk wanneer het gaat

om content marketing (Müller & Christandl, 2019) wanneer het persuasion knowledge (Friestad &

Wright, 1994) dus niet geactiveerd is.

59

5.4 Aanbeveling voor beleid

Ondanks de beperkingen geeft de huidige studie nieuwe inzichten en kwantitatieve bevestiging van

kwalitatief verzamelde bevindingen. Gebaseerd op de conclusies van deze studie kunnen we een

aantal aanbevelingen formuleren voor de communicatie en positionering van supermarkten. Positieve

emoties en geluk in de communicatie van supermarkten zorgen voor meer ad likeability, een hogere

merkattitude, attitude tegenover de retailer en aankoopintentie tegenover meer neutrale

communicatie. Indien supermarkten dus inzetten op een zeer positief getinte communicatie kunnen

ze hun communicatiesucces verhogen zonder het communicatiebudget te moeten verhogen. Ook

kunnen we stellen dat consumenten niet zeer positief staan tegenover advertenties in het algemeen

en hun keuze van een winkel is in geringe mate gebaseerd op promoties. Deze resultaten suggereren

dat supermarkten kunnen overwegen af te stappen van een zeer actiegerichte communicatie naar een

meer subtiele, inhoudsgerichte vorm van communicatie. De resultaten van deze studie geven

aanleiding tot de aanname dat ‘geluk’ een geschikt onderwerp is als communicatie-inhoud van

supermarkten. In de sectie 2.4.3 Content Marketing presenteert de studie concrete voorbeelden hoe

supermarkten het onderwerp geluk in hun communicatie kunnen implementeren. Gemak, dus

bereikbaarheid van de supermarkt en een uitgebreid assortiment, zoals de prijs van producten blijven

belangrijke beslissingscriteria. Maar consumenten zullen het positief waarderen indien supermarkten

gezonde producten aanbieden en ecologisch ondernemen.

60

Literatuurlijst Aguirre, E., Mahr, D., Grewal, D., de Ruyter, K., & Wetzels, M. (2015). Unraveling the personalization

paradox: The effect of information collection and trust-building strategies on online

advertisement effectiveness. Journal of Retailing, 91(1), 34-49.

Ailawadi, K. L., & Keller, K. L. (2004). Understanding retail branding: conceptual insights and research

priorities. Journal of retailing, 80(4), 331-342.

Ajzen, I. (1985). From Intentions to Actions: A Theory of Planned Behavior. In J. Kuhl & J. Beekmann

(Eds.), Action Control (pp. 11-39). Heidelberg: Springer Verlag.

Amazone Best Sellers of 2018. (z.j.) Geraadpleegd op 4 januari 2019 via

https://www.amazon.com/gp/bestsellers/2018/books

Arnold, S. J., Kozinets, R. V., & Handelman, J. M. (2001). Hometown ideology and retailer

legitimation: The institutional semiotics of Wal-Mart Flyers. Journal of Retailing, 77, 243-271

Auger, P., & Devinney, T. M. (2007). Do what consumers say matter? The misalignment of

preferences with unconstrained ethical intentions. Journal of Business Ethics, 76(4), 361-383.

Bagozzi, R. P., Gopinath, M. & Nyer, P. U. (1999). The role of emotions in marketing. Journal of the

Academy of Marketing Science, 27(2), 184-206.

Bandura, A. (1994). Self-efficacy. In V. S. Ramachaudran (Ed.), Encyclopedia of human behavior (4th

ed., pp. 71-81). New York: Academic Press.

Bell, S., Burdon, S., Gregory, J., & Watts, J. (2007). Valuing the visceral: the increasing importance of

the rapid-affective response in assessing consumer behaviour. International Journal of

Market Research, 49(3), 299-311.

Biel, A. L. (1990). Love the Ad. Buy the Product? Admap, 26, 21-25.

Blackwell, P., Miniard, P. & Engel, J. (2006). Consumer Behaviour (10e ed). Mason, OH: Thomson

South-Western.

Bodur, H. O., Klein, N. M., & Arora, N. (2015). Online price search: Impact of price comparison sites

on offline price evaluations. Journal of Retailing, 91(1), 125-139.

Bol.com. (z. j.). The Dutch bestseller from this moment. Geraadpleegd op 4 januari 2019 via

https://www.bol.com/nl/m/boeken-top-100/

Bradley, M. M., & Lang, P. J. (1999). Affective norms for English words (ANEW): Instruction manual

and affective ratings. Technical report C-1, The center for research in Psychophysiology,

University of Florida.

Burton, S., Lichtenstein, D. R., & Netemeyer, R. G. (1999). Exposure to sales flyers and increased

purchases in retail supermarkets. Journal of Advertising Research, 39(5), 7-15.

61

Burt, S., & Davies, K. (2010). From the retail brand to the retailer as a brand: themes and issues in

retail branding research. International Journal of Retail & Distribution Management, 38(11),

865-878.

Burt, S. L., & Sparks, L. (2002). Corporate branding, retailing, and retail internationalization.

Corporate Reputation Review, 5(2), 194-212.

Cacioppo, J. T., & Gardner, W. L. (1999). Emotion. Annual review of psychology, 50(1), 191-214.

Cavanaugh, L. A., Bettman, J. R., & Luce, M. F. (2015). Feeling love and doing more for distant others:

Specific positive emotions differentially affect prosocial consumption. Journal of Marketing

Research, 52(5), 657-673.

Christiansen, C.P. & Bjerre, M. (2001) Circulars – a conceptual framework. In F. Hansen & L.Y. Hansen

(Eds.), Advertising Research in the Nordic Countries (pp. 244-253). Copenhagen: Samfunds

Litteratur.

Cohn, M. A., Fredrickson, B. L., Brown, S. L., Mikels, J. A., & Conway, A. M. (2009). Happiness

unpacked: positive emotions increase life satisfaction by building resilience. Emotion, 9(3),

361-368.

Cosmides L, & Tooby J. (2000). Evolutionary psychology and the emotions. In M. Lewis, J.M.H. Jones

(Eds.), Handbook of Emotions (pp.91-115). New York: Guilford.

Dehghani, M., Niaki, M. K., Ramezani, I., & Sali, R. (2016). Evaluating the influence of YouTube

advertising for attraction of young customers. Computers in Human Behavior, 59, 165-172.

Delhaize. (2018). Geraadpleegd op 19 maart 2018 via https://www.delhaize.be/nl-be/

De Paula, E., & Chaves, S. (2017). Identity, positioning, brand image and brand equity comparison: A

vision about quality in brand management. Independent Journal of Management &

Production, 8(4), 1246-1263.

De Pelsmacker, P., Driesen, L., & Rayp, G. (2005). Do consumers care about ethics? Willingness to pay

for fair‐trade coffee. Journal of consumer affairs, 39(2), 363-385.

De Pelsmacker, P., Geuens, M., & Anckaert, P. (2002). Media context and advertising effectiveness:

The role of context appreciation and context/ad similarity. Journal of Advertising, 31(2), 49-

61.

De Pelsmacker, P. & Geuens, M. (1997). Emotional Appeals and Information cues in Belgian magazine

advertisements. International Journal of Advertising, 16(2), 123-147.

De Pelsmacker, P. Geuens, M., & Van Den Berg, J. (2017). Marketingcommunicatie (5th ed.).

Amsterdam: Pearson Benelux.

62

Derbaix, C. M. (1995). The impact of affective reactions on attitudes toward the advertisement and

the brand: A step toward ecological validity. Journal of Marketing Research, 32(4), 470-479.

Devlin, D., Britwistle, G., & Macedo, N. (2003). Food Retail Positioning Strategy: A Means-End Chain

Analysis. British Food Journal, 105(9), 653-670.

De Waal, F. (2009). Een tijd voor empathie. Wat de natuur ons leert over een betere samenleving.

Amsterdam: Atlas Contact.

Didier, T., & Lucie, S. (2008). Measuring consumer's willingness to pay for organic and Fair Trade

products. International Journal of Consumer Studies, 32(5), 479-490.

Driskell, J. E., Copper, C., & Moran, A. (1994). Does mental practice enhance performance?. Journal of

Applied Psychology, 79(4), 481-492.

Drive. (2018). Geraadpleegd op 19 maart 2018 via https://www.drive.be/nl/home

Dunn, J. R., & Schweitzer, M. E. (2005). Feeling and believing: the influence of emotion on trust.

Journal of Personality and Social Psychology, 88(5), 736-748.

Duttweiler, S. (2016). Alltägliche (Selbst) Optimierung in neoliberalen Gesellschaften. Aus Politik und

Zeitgeschichte, 66(37-38), 27-32.

Durvasula, S., Andrews, J. C., Lysonski, S., & Netemeyer, R. G. (1993). Assessing the Cross-National

Applicability of Consumer Behavior Models: A model of Attitude toward Advertising in

General. Journal of Consumer Research, 93(19), 626-636.

Edell, J. A., & Burke, M. C. (1987). The power of feelings in understanding advertising effects. Journal

of Consumer research, 14(3), 421-433.

Emmons, R. A., & McCullough, M. E. (2003). Counting blessings versus burdens: an experimental

investigation of gratitude and subjective well-being in daily life. Journal of Personality and

Social Psychology, 84(2), 377-389.

Express. (2018). Geraadpleegd op 19 maart 2018 via https://express.carrefour.eu/nl/

Fennis, B. M., & Bakker, A. B. (2001). “Stay tuned—we will be back right after these messages”: Need

to evaluate moderates the transfer of irritation in advertising. Journal of Advertising, 30(3),

15-25.

Folders. (2018). Geraadpleegd op 19 maart 2018 via https://market.carrefour.eu/nl/folders

Fredrickson, B. L. (1998). What good are positive emotions. Review of General Psychology, 2(3), 300-

319.

Fredrickson, B. L., & Levenson, R. W. (1998). Positive emotions speed recovery from the

cardiovascular sequelae of negative emotions. Cognition & Emotion, 12(2), 191-220.

63

Fredrickson, B. L. (2004). Gratitude, Like Other Positive Emotions, Broadens and Builds. In R. A.

Emmons & M. E. McCullough (Eds.), Series in affective science. The psychology of gratitude

(pp. 145-166). New York, NY: Oxford University Press.

Friestad, M., Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion

attempts. Journal of Consumer Research, 21, 1-31.

Frijda, N. H. (1986). Studies in emotion and social interaction. The emotions. New York, NY:

Cambridge University Press.

Geuens, M. & De Pelsmacker, P. (1999). Individual differences and Communication Effects of

Different type of emotional stimuli: Exploring the role of affect intensity. Psychology and

Marketing, 16(3), 195-209.

Gezondheid & Welzijn. (2018). Geraadpleegd op 19 maart 2018 via https://www.delhaize.be/nl-

be/health

Gijsbrechts, E., Campo, K., & Goossens, T. (2003). The impact of store flyers on store traffic and store

sales: a geo-marketing approach. Journal of retailing, 79(1), 1-16.

Glasman, L. R., & Albarracín, D. (2006). Forming attitudes that predict future behavior: A meta-

analysis of the attitude-behavior relation. Psychological bulletin, 132(5), 778-822.

Gubler, T. (2010). Medizin und Lachen. Gubler, T. (2010). Medizin und Lachen. Bulletin des médecins

suisses| Schweizerische Ärztezeitung| Bollettino dei medici svizzeri, 91(36), 1404-1405.

Gutman, J. (1982). A Means-End Chain Model Based on Consumer Categorization Processes. Journal

of Marketing, 46(2), 60-72.

Hall, M. H. (2001). Measurement issues in surveys of giving and volunteering and strategies applied in

the design of Canada’s National Survey of Giving, Volunteering and Participating. Nonprofit

and Voluntary Sector Quarterly, 30(3), 515-526.

Hatfield, E., Cacioppo, J. T., & Rapson, R. L. (1993). Emotional contagion. Current directions in

psychological science, 2(3), 96-100.

Hayes, A. F. (2018). Introduction to mediation, moderation, and conditional process analysis: A

regression-based approach (2nd ed.). NewYork, NY: Guilford.

Herbert, C., Ethofer, T., Anders, S., Junghofer, M., Wildgruber, D., Grodd, W., & Kissler, J. (2009).

Amygdala activation during reading of emotional adjectives - an advantage for pleasant

content. Social cognitive and affective neuroscience, 4(1), 35-49.

Holliman, G. & Rowley, J. (2016). Business to business digital content marketing: Marketers'

perceptions of best practice. The Journal of Research in Indian Medicine, 8, 269-293.

Home. (2018). Geraadpleegd op 19 maart 2018 via https://market.carrefour.eu/nl

64

Home delivery. (2018). Geraadpleegd op 19 maart 2018 via https://www.delhaize.be/nl-

be/CP:homedelivery

Hüttel, A., Ziesemer, F., Peyer, M., & Balderjahn, I. (2018). To purchase or not? Why consumers make

economically (non-) sustainable consumption choices. Journal of cleaner production, 174,

827-836.

Hypermarkten. (2018). Geraadpleegd op 19 maart 2018 via https://hyper.carrefour.eu/nl

Ieder z’n voorkeur. (2017). Geraadpleegd op 18 maart 2018 via https://www.colruyt.be/nl/ieder-zn-

voorkeur

Inspiratie. (2018). Geraadpleegd op 19 maart 2018 via https://www.delhaize.be/nl-be/inspiration

Jaarverslag Delhaize. (2016). Jaarverslag 2015 Delhaize Group. Geraadpleegd op 18 december 2017

via https://annualreport.delhaizegroup.com/wp-

content/uploads/2016/04/160412_DLZ_RA15_NL_WEB.pdf

Jaarverslag Colruyt (2017). Jaarverslag 2016 - 2017 Colruyt Group. Geraadpleegd op 18 december

2017 via https://issuu.com/colruytgroup/docs/colruyt_group_jaarverslag_2016-

2017?e=29882345/51581164

Jager, W., Janssen, M. A., De Vries, H. J. M., De Greef, J., & Vlek, C. A. J. (2000). Behaviour in

commons dilemmas: Homo economicus and Homo psychologicus in an ecological-economic

model. Ecological economics, 35(3), 357-379.

Johansson, P., Hall, L., Sikström, S. & Olsson, A. (2005). Failure to detect mismatches between

intention and outcome in a simple decision task. Science, 310, 116-119.

Kataria M. (2005). Laugh for no Reason. India: Madhuri International.

Kee, A. & Yazdanifard, R. (2015) The review of content marketing as a new trend in marketing

practices. International Journal of Management, Accounting and Economics, 2, 1055-1064.

Knutson, B., Rick, S. Wimmer, G., Prelec, D. & Loewenstein, G. (2007). Neutral Predictors of purchase.

Neuron, 53, 147-156.

Kotler, P. & Armstrong, G. (2010). Priniples of Marketing (13th ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice

Hall.

Kosten. (2017). De laagste prijzen dankzij de laagste kosten. Geraadpleegd op 18 maart 2018 via

https://www.colruyt.be/nl/altijd-de-laagste-prijzen-voor-alle-producten/de-laagste-prijzen-

dankzij-de-laagste-kosten

Krabbe, S., Gründemann, J., & Lüthi, A. (2018). Amygdala inhibitory circuits regulate associative fear

conditioning. Biological psychiatry, 83(10), 800-809.

65

Kumar, A., Bezawada, R., Rishika, R., Janakiraman, R., & Kannan, P.K. (2016). From social to sale: The

effects of firm-generated content in social media on customer behaviour. Journal of

Marketing, 80, 7-25.

Laird, J. D., & Bresler, C. (1992). The process of emotional experience: A self-perception theory. In M.

S. Clark (Ed.), Review of Personality and Social Psychology, No. 13. Emotion (pp. 213-234).

Thousand Oaks, CA: Sage Publications, Inc.

Lancendorfer, K. M., Atkin, J. A. L. & Reece, B. B. (2008). Animals in Advertising: Love Dogs? Love the

ad!. Journal of Business Research, 61(5), 384-391.

Lang, P. J. (1980). Behavioral treatment and bio-behavioral assessment:Computer applications. In J.

B. Sidowski, J. H. Johnson, & T. A.Williams (Eds.), Technology in mental health care

deliverysystems (pp. 119-137). Norwood, NJ: Ablex Publishing.

Lee, M. S., & Ahn, C. S. Y. (2016). Anti‐consumption, materialism, and consumer well‐being. Journal

of Consumer Affairs, 50(1), 18-47.

Lehnert, K., Till, B. D., & Ospina, J. M. (2014). Advertising creativity: The role of divergence versus

meaningfulness. Journal of advertising, 43(3), 274-285.

Lunenburg, F. C. (2011). Self-efficacy in the workplace: Implications for motivation and performance.

International journal of management, business, and administration, 14(1), 1-6.

Lyubomirsky, S., King, L., & Diener, E. (2005). The benefits of frequent positive affect: Does happiness

lead to success? Psychological Bulletin, 131(6), 803-855.

Machleit, K. A., Madden, T. J., & Allen, C. T. (1990). Measuring and Modeling Brand Interest as an

Alternative Ad Effect With Familiar Brands. Advances in Consumer Research, 17, 223- 230.

MacKenzie, S. B., & Lutz, R. J. (1989). An empirical examination of the structural antecedents of

attitude toward the ad in an advertising pretesting context. Journal of Marketing, 53(2), 48-

65.

MacKenzie, S. B., Lutz, R. J., & Belch, G. E. (1986). The role of attitude toward the ad as a mediator of

advertising effectiveness: A test of competing explanations. Journal of Marketing Research,

130-143.

MacKenzie, S. B., & Spreng, R. A. (1992). How does motivation moderate the impact of central and

peripheral processing on brand attitudes and intentions?. Journal of Consumer Research,

18(4), 519-529.

MacInnis, D. J., Moorman, C., & Jaworski, B. J. (1991). Enhancing and measuring consumers'

motivation, opportunity, and ability to process brand information from ads. The Journal of

Marketing, 32-53.

May, E.G., (1989). A Retail Odyssey. Journal of Retailing, 65(3), 356-367.

66

McCarthy, J. E. (1960). Basic Marketing. A Managerial Approach. Homewood, IL: Richard D. Irwin.

McCreaddie, M., & Wiggins, S. (2008). The purpose and function of humour in health, health care and

nursing: a narrative review. Journal of advanced nursing, 61(6), 584-595.

McCright, M. A., & Sundström, A. (2013). Examining Gender Differences in Environmental Concern in

the Swedish General Public 1990–2011. International Journal of Sociology, 43(4), 63–86.

Mediahuis. (2018). Mediahuis Connect onthult de veerkracht van merken. Geraadpleegd op 7

oktober 2017 via http://www.mediahuisconnect.be/nl/blog/mediahuis-connect-onthult-de-

veerkracht-van-merken

Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. Cambridge, MA:

The MIT Press.

Mehta, A. (2000). Advertising attitudes and advertising effectiveness. Journal of Advertising research,

40(3), 67-72.

Mehta, A., & Purvis, S. C. (1995). When attitudes towards advertising in general influence advertising

success. Conference of the American Academy of Advertising. Norfolk, VA.

Miles, M. B., & Huberman, A. M. (1984). Qualitative Data Analysis, A Sourcebook of New Methods,

Sage Publications: Beverly Hills, CA.

Mitchell, A. A. (1988). Current Perspectives and Issues Concerning the Explantation of “Feelings”

Advertising Effects. In S. Hecker en D.S. Stewart (Eds.), Nonverbal Communication in

Advertising (pp. 122-144). Lexington, MA: Lexington Boox.

Mitchell, A. A. & Olson, J. C. (1981). Are product attribute beliefs the only mediator of advertising

effects on brand attitude?. Journal of Advertising, 29(1), 1-14.

Morris, J. D. & Boone, A. M. (1998). The Effects of Music on Emotional Response, Brand Attitude, and

Purchase Intent in an Emotional Advertising Condition. Advances in Consumer Research

Volume, 25, 518-526.

Morrison, J. D., Woo, C., Geason, J.A. & Kim, J. (2002). The power of affect: Predicting intention.

Journal of Advertising Research, 42(3), 7-17.

Muehling, D. D. (1987). An investigation of factors underlying attitude-toward-advertising-in-general.

Journal of Advertising, 16(1), 32-40.

Müller, J., & Christandl, F. (2019). Content is king–But who is the king of kings? The effect of content

marketing, sponsored content & user-generated content on brand responses. Computers in

Human Behavior, 96, 46-55.

67

Myers, H., & Alexander, N. (2007). The Role of Retail Internationalisation in the Establishment of a

European Retail Structure. International Journal of Retail & Distribution Management, 35(1),

6-19.

Neslin, S. A., Grewal, D., Leghorn, R., Shankar, V., Teerling, M., Thomas, J., et al. (2006). Challenges

and Opportunities in Multichannel Customer Management. Journal of Service Research, 9(2),

95–112.

Pajares, F., & Kranzler, J. (1995). Self-efficacy beliefs and general mental ability in mathematical

problem-solving. Contemporary Educational Psychology, 20, 426-443.

Panksepp, J. (2000). The riddle of laughter: Neural and psychoevolutionary underpinnings of joy.

Current Directions in Psychological Science, 9(6), 183-186.

Petrovici, D., & Marinov, M. (2007). Determinants and antecedents of general attitudes towards

advertising: A study of two EU accession countries. European Journal of Marketing, 41(3/4),

307-326.

Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. Communication

and persuasion. New York, NY: Springer.

Pollay, R.B. and Mittal, B. (1993). Here’s the beef: factors, determinants, and segments in consumer

criticism of advertising, Journal of Marketing, 57(3), 99-114.

Prijzen. (2017). Altijd de laagste prijzen, voor alle producten. Geraadpleegd op 18 maart 2018 via

https://www.colruyt.be/nl/altijd-de-laagste-prijzen-voor-alle-producten

Recepten. (2018). Geraadpleegd op 19 maart 2018 via https://www.delhaize.be/nl-be/CP:recipes

Report. (2017). 2016 Annual Activity and Responsible Commitment Report. Geraadpleegd op 18

december 2017 via

http://www.carrefour.com/sites/default/files/static_content_carrefour/carrefour_ra2016_e

n_20170621/carrefour-content/uploads/2017/05/RA_CARREFOUR-GB_WEB.pdf

Richins, M. L., & Bloch, P. H. (1986). After the new wears off: The temporal context of product

involvement. Journal of Consumer research, 13(2), 280-285.

Rovenpor, J., Kopelman, R. E., Brandwein, A. C., Quach, P., & Waldman, M. (2016). The best-seller as

an indicator of societal narcissism. Society, 53(4), 414-421.

Schmidt, M., & Bjerre, M. (2003). Can recipients of sales flyers be segmented?. International Journal

of Advertising, 22(3), 375-391.

Schwarzer, R. (2014). Self-efficacy: Thought control of action. New York: Taylor & Francis.

Shackell, E. M., & Standing, L. G. (2007). Mind Over Matter: Mental Training Increases Physical

Strength. North American Journal of Psychology, 9(1), 189-200.

68

Shahidi, M., Mojtahed, A., Modabbernia, A., Mojtahed, M., Shafiabady, A., Delavar, A., & Honari, H.

(2011). Laughter yoga versus group exercise program in elderly depressed women: A

randomized controlled trial. International Journal of Geriatric Psychiatry, 26(3), 322-327.

Sherman, C., & Quester, P. (2006). The influence of product/nudity congruence on advertising

effectiveness. Journal of Promotion Management, 11(2), 61-89.

Skaalvik, E. M., & Skaalvik, S. (2010). Teacher self-efficacy and teacher burnout: A study of relations.

Teaching and teacher education, 26(4), 1059-1069.

Smidts, A. (2002). Kijken in het brein. Over de mogelijkheden van neuromarketing. Rotterdam:

Erasmus University Rotterdam.

Smith, R. E., MacKenzie, S. B., Yang, X., Buchholz, L. M., & Darley, W. K. (2007). Modeling the

determinants and effects of creativity in advertising. Marketing science, 26(6), 819-833.

Smigielska, G., & Stefańska, M. (2013). Private Brand in the Positioning Strategies of FMCG Retailers

in Poland. Proble my Zarządza-nia, Finansów i Marketingu, 31, 375-385.

Smigielska, G., & Stefańska, M. (2017). Innovative Positioning as a Marketing Tool of Retailers on the

Food Market. Entrepreneurial Business and Economics Review, 5(1), 77-90.

Solomon, B. & Askegaard, H. (2007). Consumer behaviour: A European Perspective, (3rd ed.) Haarlow:

Pearson Education.

Söderkvist, S., Ohlén, K., & Dimberg, U. (2018). How the experience of emotion is modulated by facial

feedback. Journal of nonverbal behavior, 42(1), 129-151.

Spears, N., & Singh, S. N. (2004). Measuring attitude toward the brand and purchase intentions.

Journal of Current Issues & Research in Advertising, 26(2), 53-66.

Strack, F., Martin, L. L., & Stepper, S. (1988). Inhibiting and facilitating conditions of the human smile:

a nonobtrusive test of the facial feedback hypothesis. Journal of personality and social

psychology, 54(5), 768-777.

Tasci, A. D. (2011). Destination Branding and Positioning. In Y. Wang & A. Pizam (Eds.), Destination

marketing and management: Theories and applications (pp. 113-129). Preston, UK: MPG

Books Group.

Teller, C., Gittenberger, E., & Schnedlitz, P. (2013). Cognitive Age and Grocery Store Patronage by

Elderly Shoppers. Journal of Marketing Management, 29 (3-4), 317-337.

Thorndike, A. N., Riis, J., Sonnenberg, L. M., & Levy, D. E. (2014). Traffic-light labels and choice

architecture: promoting healthy food choices. American journal of preventive medicine,

46(2), 143-149.

69

Thorndike, A. N., Bright, O. J. M., Dimond, M. A., Fishman, R., & Levy, D. E. (2017). Choice

architecture to promote fruit and vegetable purchases by families participating in the Special

Supplemental Program for Women, Infants, and Children (WIC): randomized corner store

pilot study. Public health nutrition, 20(7), 1297-1305.

Tomczak, T., Reinecke, S., & Kuss, A. (2018). Strategic Marketing. Market-oriented Business Unit

Planning. Wiesbaden: Springer Gabler.

Tugade, M. M., & Fredrickson, B. L. (2004). Resilient individuals use positive emotions to bounce back

from negative emotional experiences. Journal of personality and social psychology, 86(2),

320-333.

Van Zeeland, E. (2016). Basisboek neuromarketing. Neuro-onderzoek voor marketing- en

communicatieprofessionals. Coutinho: Bussum.

Vartanian, L. R., Herman, C. P., & Polivy, J. (2005). Implicit and explicit attitudes toward fatness and

thinness: The role of the internalization of societal standards. Body Image, 2(4), 373-381.

Verhoef, P. C., Kannan, P. K., & Inman, J. J. (2015). From Multi-Channel Retailing to Omni-Channel

Retailing Introduction to the Special Issue on Multi-Channel Retailing. Journal of Retailing,

91(2), 174–181.

Võ, M. L., Conrad, M., Kuchinke, L., Urton, K., Hofmann, M. J., & Jacobs, A. M. (2009). The Berlin

Affective Word List Reloaded (BAWL–R). Behavior Research Methods, 41(2), 534-538.

Warriner, A. B., Kuperman, V., & Brysbaert, M. (2013). Norms of valence, arousal, and dominance for

13,915 English lemmas. Behavior Research Methods, 45(4), 1191-1207.

Weathers, D., Sharma, S., & Wood, S. L. (2007). Effects of online communication practices on

consumer perceptions of performance uncertainty for search and experience goods. Journal

of Retailing, 83(4), 393-401.

Webshop. (2018). Geraadpleegd op 19 maart 2018 via https://webshop.carrefour.eu/nl

Weis, P. P., & Herbert, C. (2017). Bodily Reactions to Emotional Words Referring to Own versus Other

People’s Emotions. Frontiers in Psychology, 8, 1277.

Welkom kids! (2017). Geraadpleegd op 18 maart 2018 via https://www.colruyt.be/nl/welkom-kids

Worsley, T., Wang, W. C., & Hunter, W. (2011). Baby Boomers' Reasons for Choosing Specific Food

Shops. International Journal of Retail & Distribution Management, 39(11), 867-882.

70

Bijlagen

1. Bijlage 1: Stimulusmateriaal

1.1 Conditie positief

1.2 Conditie neutral

71

2. Bijlage 2: Vragenlijst Pre-test

2.1 Introductie: Dear participant I am currently studying my masters in Communication Science at the University of Ghent. For my thesis I am conducting research that is aimed at adults from the age of 25 to 65 years. The questionnaire takes about 4 minutes of your time. I guarantee that the survey is completely anonymous and that the data will be analysed confidentially. There are no right or wrong answers, so please respond to each question honestly. If you have any further questions, do not hesitate to contact me at carmen.zentgraf@ugent.be Thank you very much for your time and for contributing towards the research. Carmen Zentgraf Communication Science – Ghent University

2.2 Stimulusmateriaal: Imagine a new supermarket opening in your home town, with the name Artelli, a brand you haven’t heard of before, but you see the following advertisement. Please observe and read the advertisement carefully, as later on we will ask you for your thoughts on it.

2.3 Ad likeability: What do you think about this advertisement? (7-punten semantisch differentiaal)

- Bad advertisement - Good advertisement

- Unpleasant advertisement – Pleasant advertisement

- Unfavourable advertisement – Favourable advertisement

2.4 Betekenis: What do you think about this advertisement?

(7-punten Likertschaal: Strongly disagree; Disagree; Rather disagree; Neutral; Rather agree; Agree;

Strongly agree)

- The ad was meaningful to me?

- The ad was appropriate to me

- The ad was useful to me

- I would want to read the magazine of the supermarket

2.5 Plezier tekst: How do you feel about the text? (7-punten semantisch differentiaal)

- Unhappy - Happy

- Annoyed - Pleased

- Unsatisfied - Satisfied

- Melancholic - Contented

- Despairing - Hopeful

- Bored – Relaxed

72

2.6 Plezier afbeeling: How do you feel about the picture? (7-punten semantisch differentiaal)

- Unhappy - Happy

- Annoyed - Pleased

- Unsatisfied - Satisfied

- Melancholic - Contented

- Despairing - Hopeful

- Bored – Relaxed

2.7 Happiness: After seeing the advertisement I feel (7-punten Likertschaal)

- Happy

- Joy

- Enthusiasm

Thank you very much for participating.

3. Biljage 3: Vragenlijst Experiment I am a

- Man - Woman

What is your age? … years

3.1 Algemene attitude tegenover reclame In general I think that advertisement is (7-punten semantisch differentiaal)

- Bad - Good

- Unpleasant – Pleasant

- Unfavourable – Favourable

3.2 Winkelgedrag How often do you go grocery shopping?

(6-punten Likertschaal: Never: Several times a year; Once a month; Several times a month; Once a

week; Several times a week)

For whom do you do the shopping? (6-punten Likertschaal)

- For myself

- For my partner

- For my children

- For my parents

- For my flatmates

- Friends

- Others

73

Where do you go grocery shopping? (6-punten Likertschaal)

- Supermarket

- Organic food shop

- Corner shop

- Farmer’s market

- Online

- Other

On what do you base the choice of the shop? (7-punten semantisch differentiaal)

- Convenience

- Offers good prices

- Offers promotions

- Large range of products

- Offers healthy products

- Ecological reasons

- Other

3.3 Stimulusmateriaal + Manipulatiecheck: Zoals in pre-test: Betekenis; plezier tekst; plezier afbeelding; happiness

3.4 Attention check: - How are the prices at Artelli? (Single choice)

o Low

o Cheap

o Honest

o Reasonable

- About what can you read in the magazine of the supermarket? (Single choice)

o Happiness

o Joyful moments

o Recipes

o Promotions

3.5 Merkattitude: Based on the advertisement what do you think about Artelli Supermarket? (7-punten semantisch

differentiaal)

- Unappealing - Appealing

- Bad - Good

- Unpleasant - Pleasant

- Unfavourable - Favourable

- Unlikable - Likable

3.6 Interesse: What do you think about the supermarket’s magazine? (7-punten Likertschaal)

- I would like to know more about the magazine

- Learning more about the magazine would be useless

74

- I am interested in the magazine

- I am a little curious about the magazine

3.7 Attitude retailer: Based on the advertisement what do you think about Artelli Supermarket? (7-punten semantisch

differentiaal)

- Might not have my product in stock - Would have my product in stock

- Provides low quality service - Provides high quality service

- Not at all trustworthy - Very trustworthy

- Not at all reputable - Very reputable

- Does not offers value Offers value to its customers

3.8 Aankoopintentie: Would you shop at Artelli Supermarket if it becomes available in your area? (7-punten Likertschaal)

- Unlikely - Likely

- Improbable - Probable

- Impossible - Possible

3.9 Diploma: What is the highest level of education you have completed

- Primary education

- Middle school

- Secondary education

- Occupational or technical program

- Bachelor

- Master

- Doctorate Degree

Thank you very much for participating.

75

4. Bijlage 4: SPSS output Pre-test

4.1 Ad likeability (Paired t-test)

4.2 Betekenis (Paired t-test)

76

4.2.1 Item: I would want to read the magazine of the supermarket (Paired t-test)

4.3 Plezier tekst (Paired t-test)

77

4.4 Plezier afbeelding (Paired t-test)

4.5 Happiness (Paired t-test)

78

5. Bijlage 5: SPSS Output Survey

5.1 Beschrijvende statistiek

5.1.1 Leeftijd

Statistiken

What is your age in years?

N Gültig 139

Fehlend 0

Mittelwert 34,3669

Std.-Abweichung 11,45764

Minimum 25,00

Maximum 65,00

5.1.2 Geslacht

I am a

Häufigkeit Prozent

Gültige

Prozente

Kumulierte

Prozente

Gültig Man 55 39,6 39,6 39,6

Woman 84 60,4 60,4 100,0

Gesamt 139 100,0 100,0

5.1.3 Winkelgedrag

a) Frequentie (Frequentietabel)

b) Type winkel (Frequentietabel Mediaan)

79

c) Supermarkt (Frequentietabel)

d) Bio-winkel (Frequentietabel)

f) Buurtwinkel (Frequentietabel)

g) Markt (Frequentietabel)

80

h) Online (Frequentietabel)

i) Andere

5.1.4 Motivaties (Gemiddeldes)

5.1.5 Samenhang motivaties en winkelkeuze

a) Bio-winkel en ecologische motivaties (Spearman’s correlatie)

81

b) Bio-winkel en gezondheid (Spearman’s correlatie)

c) Bio-winkel en prijs (Spearman’s correlatie)

d) Bio-winkel promoties (Spearman’s correlatie)

e) Markt en gezondheid (Spearman’s correlatie)

82

f) Markt ecologische motivaties (Spearman’s correlatie)

g) Online en promoties (Spearman’s correlatie)

5.1.6 Verschil winkelgedrag en geslacht

a) Buurtwinkel (Mann-Whitney toets)

83

b) Andere (Mann-Whitney toets)

5.1.7 Motivaties

a) Gezondheid (Independen t-test)

b) Ecologische redenen (Independen t-test)

84

5.1.8 Diploma (Frequentietabel)

5.1.9 Algemene attitude advertenties

Cronbach’s Alpha

Gemiddelde

85

5.2 Manipulatiecheck

5.2.1 Betekenis

Cronbach’s Alpha

Independent t-test

Item (I would want to read the magazine of the supermarket) - Independent t-test

86

5.2.2 Plezier tekst

Cronbach’s Alpha

Independent t-test

87

5.2.3 Plezier afbeelding

Cronbach’s Alpha

Independent t-test

5.2.4 Happiness

Cronbach’s Alpha

88

Independent t-test

5.2.5 Aandachtscheck

89

6. Bijlage 6: Hypothesen

6.1 Hypothese 1

6.1.1 Ad likeability

Cronbach’s Alpha

Independent t-test

90

6.1.2 Merkattitude

Cronbach’s Alpha

Independent t-test

91

6.1.3 Attitude retailer

Cronbach’s Alpha

Independent t-test

92

6.2 Hypothese 2

6.2.1 Hayes Process model 1

Run MATRIX procedure:

**************** PROCESS Procedure for SPSS Version 3.00 *****************

Written by Andrew F. Hayes, Ph.D. www.afhayes.com

Documentation available in Hayes (2018). www.guilford.com/p/hayes3

**************************************************************************

Model : 1

Y : Ab

X : AadGen

W : Happines

Sample

Size: 139

**************************************************************************

OUTCOME VARIABLE:

Ab

Model Summary

R R-sq MSE F df1 df2

p

,7008 ,4911 1,2171 43,4326 3,0000 135,0000

,0000

Model

coeff se t p LLCI ULCI

constant ,6847 ,6739 1,0161 ,3114 -,6480 2,0175

AadGen ,2799 ,1825 1,5331 ,1276 -,0812 ,6409

Happines ,8548 ,1594 5,3621 ,0000 ,5395 1,1701

Int_1 -,0538 ,0428 -1,2565 ,2111 -,1385 ,0309

Product terms key:

Int_1 : AadGen x Happines

Test(s) of highest order unconditional interaction(s):

R2-chng F df1 df2 p

X*W ,0060 1,5787 1,0000 135,0000 ,2111

*********************** ANALYSIS NOTES AND ERRORS ************************

Level of confidence for all confidence intervals in output:

95,0000

NOTE: Variables names longer than eight characters can produce incorrect

output.

Shorter variable names are recommended.

------ END MATRIX -----

93

6.3 Hypothese 3

6.3.1 Interest

a) Cronbach’s Alpha

b) Independent t-test (alle respondenten)

c) Selectie op basis aandachtsscheck

C1) Normaliteitstest

94

C2) Independent t-test

6.4 Hypothese 4

6.4.1 Regressie happiness en ecologische redenen op aankoopintentie

95

6.4.2 Regressie happiness en gezonde producten op aankoopintentie

96

6.4.3 Regressie happiness en gemak op aankoopintentie