Onderzoeks-rapportProject – H1

Bedrijfskunde MERAvans Hogeschool ’s-Hertogenbosch49BD2EVTutorgroep 25 Serdar GozenKim Hanegraaf, Mentor EmurlaiRuud van der Heijden

1

VoorwoordNa zes weken hard werken is dit onderzoeksrapport tot stand gekomen. Het proces van samenwerking in deze afgelopen weken is goed verlopen en er wordt dan ook met een opgeheven hoofd teruggekeken naar het eindresultaat.

Dit onderzoeksrapport is mede door ondersteuning van docenten van Avans Hogeschool Den Bosch tot stand gekomen. Ook willen wij graag WAAR Eindhoven bedanken voor de gepubliceerde informatie en gastvrijheid tijdens de winkelbezoeken. Deze zijn in het proces regelmatig geraadpleegd.

Wij hopen met dit onderzoeksrapport een goed resultaat te behalen en WAAR Eindhoven van waardig advies te kunnen voorzien.

Met vriendelijke groet,Tutorgroep 25Mentor Emurlai,Kim Hanegraaf,Ruud van der Heijden& Serdar Gözen

InhoudsopgaveVoorwoord.............................................................................................................................................2

2

Inhoudsopgave.......................................................................................................................................3

Hoofdstuk 1: Organisatiebeschrijving.....................................................................................................5

Algemene organisatie gegevens.........................................................................................................5

Shared Values.....................................................................................................................................5

Structuur............................................................................................................................................5

Strategy..............................................................................................................................................6

Externe Analyse Meso-omgeving.......................................................................................................6

A. Afnemersanalyse........................................................................................................................6

B. Bedrijfstakanalyse......................................................................................................................6

C. Concurrentenanalyse.................................................................................................................7

D. Distributieanalyse & Leveranciersanalyse..................................................................................7

Macro-omgeving............................................................................................................................7

Interne Analyse De belangrijkste twee elementen van de interne analyse zijn de staff en de skills. Deze zorgen ervoor de WAAR Eindhoven zich onderscheid van haar concurrenten..........................7

Staff....................................................................................................................................................7

Skills....................................................................................................................................................7

Financiële Analyse..............................................................................................................................8

Hoofdstuk 2: Onderzoeksverantwoording.............................................................................................9

Aanleiding...........................................................................................................................................9

Centrale vraag....................................................................................................................................9

Doelstelling.........................................................................................................................................9

Deelvragen.........................................................................................................................................9

Onderzoeksmethoden......................................................................................................................11

Enquête........................................................................................................................................11

Observatie....................................................................................................................................12

Databanken..................................................................................................................................12

Gastcollege...................................................................................................................................13

Literatuuronderzoek.....................................................................................................................13

Hoofdstuk 3: Retailmix WAAR..............................................................................................................15

Publiek..............................................................................................................................................15

Product.............................................................................................................................................15

Plaats................................................................................................................................................16

Prijs...................................................................................................................................................16

Promotie...........................................................................................................................................17

3

Personeel..........................................................................................................................................17

Physicaldistrbution...........................................................................................................................17

Presentatie.......................................................................................................................................18

Hoofdstuk 4: Marketingcommunicatieplan..........................................................................................19

Afnemersanalyse (consument).....................................................................................................19

Bedrijfstakanalyse (markt)............................................................................................................19

Concurrentenanalyse...................................................................................................................19

Distributieanalyse & Leveranciersanalyse (middelen)..................................................................19

Corporate Indentity......................................................................................................................20

Definitie............................................................................................................................................20

Strategie...........................................................................................................................................21

Concept............................................................................................................................................21

Implementatie..................................................................................................................................22

Begrote Opbrengst.......................................................................................................................22

Begrote kosten.............................................................................................................................22

Conclusie......................................................................................................................................23

Evaluatie...........................................................................................................................................24

Proces...........................................................................................................................................24

Inhoud..........................................................................................................................................24

Resultaat.......................................................................................................................................24

Bronnenlijst..........................................................................................................................................25

Bijlagen.................................................................................................................................................27

Hoofdstuk 1......................................................................................................................................27

Hoofdstuk 2......................................................................................................................................28

Hoofdstuk 3......................................................................................................................................30

Hoofdstuk 4......................................................................................................................................31

Hoofdstuk 1: OrganisatiebeschrijvingAlgemene organisatie gegevens

Adres en website Hoofdvestiging Adres en website nevenvestiging

4

Fair-Green Creatives B.V. WAARVestiging Culemborg Vestiging EindhovenErasmusweg 11 Hermanus Boexstraat 134104 AL Culemborg 5611 AH Eindhovenhttp://fgcbv.nl/ http://www.ditiswaar.nl

WAAR Eindhoven is in oktober 2012 opgericht door de exploitanten Ellen en Barend de Graaff. WAAR Eindhoven is een cadeauwinkel voor bijzondere duurzame producten. De productgroepen die WAAR voert variëren van woonaccessoires en sieraden tot food en boeken. Het brede assortiment bestaat naast fairtrade producten ook uit biologische, ecologische en gerecyclede artikelen met een bijzonder design (Fairtraide Green Creatives B.V., 2013).

WAAR Eindhoven is een franchisevestiging van de organisatie WAAR Nederland, onderdeel van Fair-Green Creatives B.V. WAAR Nederland voert de juridische structuur van een besloten vennootschap (BV) met een gewone structuur, waarvan de aandelen voor 100% in handen zijn van Albertus Petrus Clement (K.v.K. Culemborg 54990637). Deze juridische structuur is ook van toepassing op WAAR Eindhoven. De franchisegever, Fair-Green Creatives B.V., is ook het grootste deel verantwoordelijk voor de logistiek en inkoop van WAAR Eindhoven. Daarnaast heeft WAAR Eindhoven een halfjaaromzet van €93.497,- en is lokaal georiënteerd. De vestiging WAAR Eindhoven heeft 1,5 FTE in dienst, daarnaast beschikken ze over twee oproepkrachten.

Sinds eind maart 2013 is WAAR Eindhoven een ´samenwerkingsverband´ aan gegaan met Brownies & Downies, gevestigd in Sint-Oedenrode. In het café Brownies en Downies worden producten van WAAR Eindhoven aangeboden, een zogeheten shop in the shop.

Shared ValuesZowel WAAR Eindhoven als WAAR Nederland hanteren geen visie. De visie van het hoofdkantoor Fair-Green Creatives B.V. hanteert er wel één en luidt als volgt: ’In onze visie is fair trade een effectieve en toegankelijke manier om iets te doen aan de armoede in de wereld’ (Fair-Green Creatives B.V).

De organisatieprincipes die centraal staan binnen WAAR Eindhoven zijn: ● Respect voor mens en milieu ● Een duurzame handelsrelatie ● Ondersteuning bij productontwikkeling ● Transparantie van de handelsketen

Bij WAAR Eindhoven zijn er twee culturen binnen de organisatie: de taakgerichte en persoonsgerichte cultuur. De medewerkers handelen vanuit hun eigen interesses en belang. Er is een informele werksfeer en de medewerkers krijgen veel bevoegdheden. Er is sprake van een platte organisatie waarbij de leidinggevende coachende rollen hebben en de communicatie naar de medewerkers via een informele manier verloopt. Daarnaast vindt er veel interactie met de klant plaats.

StructuurWAAR Eindhoven heeft een ondernemingsstructuur. Het is een nieuw, klein bedrijf dat zich in de eerste fase van de levenscyclus bevindt. Het directieteam bestaat uit twee eigenaren, Barend en Ellen de Graaff. De coördinatie en controle wordt uitgevoerd door het directieteam. Er is sprake van weinig specialisatie en formalisatie binnen het bedrijf. De werknemers zijn flexibel en geschikt voor een dynamische omgeving. Doordat WAAR Eindhoven een franchiseonderneming is van Fair-Green Creatives B.V., worden veel taken en functies op het hoofdkantoor vervuld. De functies zoals inkoop en reclame etc. hoeft WAAR Eindhoven nauwelijks voor rekening te nemen. WAAR Eindhoven mag zelf een klein gedeelte van het assortiment aanvullen. Het basisassortiment bestaat uit 80%, de overige 20% is vrije inkoop.

StrategyDe missie van WAAR is als volgt: ‘Wij geloven dat de wereld mooier wordt als we geven. Als we geven om onszelf, om elkaar en om de wereld. Daarom zoeken wij overal en altijd naar bijzondere

5

producten, met een verhaal om te delen. Producten die de maker een toekomst geven en de aarde niet onnodig belasten. Een cadeau van WAAR geef je niet alleen aan jezelf of elkaar, maar ook aan de wereld.’ (Dit is WAAR)

Naast een missie heeft WAAR Eindhoven ook een aantal doelstellingen. Deze doelstellingen geven aan wat WAAR Eindhoven de komende jaren wil bereiken:

Naamsbekendheid vóór 2015 met ten minste 5 procent vergroten in regio Eindhoven en omstreken.

Het huidige klantenbestand behouden en indien mogelijk voor 2015 vergroten met 1 tot 5 procent.

De toeloop en conversie het komende Jaar verbeteren tot 50% door middel van betere communicatie en ‘bekendheid’ van de vestiging bij de doelgroep.

Om deze doelstellingen te kunnen realiseren is er een strategie nodig. WAAR Eindhoven splitst haar strategie in een concurrentiestrategie en in een groeistrategie. Als eerst maakt WAAR Eindhoven voor de concurrentiestrategie gebruik van differentiatie strategie van Porter. Het differentiëren van de producten zijn vooral de fair traide, biologische en ecologische kant benadrukken van hun producten. Hiermee willen ze zich onderscheiden van de concurrentie. De kosten verliezen ze niet uit het oog maar ligt niet de eerste prioriteit. De kosten worden gedrukt doordat het hoofdkantoor de producten in schaalvoordelen inkoopt. Als tweede wordt er marktpenetratie van Ansoff gehanteerd als groeistrategie. WAAR Eindhoven probeert namelijk haar afzet te verhogen binnen haar huidige markt. Daarnaast is de vorm marktpenetratie op alle producten van WAAR toe te passen.

Externe AnalyseMeso-omgevingDe omgevingsfactoren van MESO zijn variabelen die van buitenaf direct invloed uitoefenen op een organisatie uit die branche of markt. Deze factoren zijn nauwelijks beïnvloedbaar door WAAR Eindhoven. Om deze factoren voor WAAR Eindhoven in kaart te brengen, wordt er gebruik gemaakt van de ABCD-analyse die hieronder uitgewerkt staat.

A. AfnemersanalyseWAAR Eindhoven noemt haar afnemers de ‘cultural creatives’. De behoefte voor de Cultural Creatives wordt vervuld doordat WAAR Eindhoven kwaliteit producten levert die geen ecologische of maatschappelijke problemen met zich mee brengen. De organisatie WAAR Eindhoven verkoopt niet alleen deze bewuste producten, maar de hele formule past zich hier op aan. Het cadeaupapier tot en met de meubels in de winkel zijn bewust geproduceerd.

B. BedrijfstakanalyseWAAR Eindhoven opereert op de cadeauartikelen branche. Een grote marktomvang waar zich veel concurrentie bevindt. Alleen kan WAAR Eindhoven zich nog segmenteren in deze branche, namelijk de fair trade cadeauartikelen. Op dit gebied is WAAR Eindhoven een nichemarker, ze specialiseren zich op een deel van de markt. De omvang van dit deel van de markt is klein en is er dus weinig concurrentie voor WAAR Eindhoven op het gebied van de emotie en waarde van producten. De markt en de vraag is nog niet extreem hoog. Toetreden tot deze markt brengt ook risico met zich mee, bijvoorbeeld hoge investeringen om een winkelpand ‘verantwoord te maken’. Wel heeft de markt één zekerheid, namelijk dat er weinig substituten zijn op het component emotie en waarde.

De kostenstructuur van WAAR Eindhoven bestaat voornamelijk uit vaste kosten, zoals huur, personeelskosten, algemene kosten etc. De franchise fee en het betalingsverkeer is wel variabel. In deze branche liggen de gebruikelijke winstmarges tussen de 40% en 45% bij de non-food producten en bij food producten rond de 20%. Deze marges zijn exclusief btw.

C. ConcurrentenanalyseDe concurrentie die gebaseerd is op de functie van het product zijn een groot aantal winkels, zoals Action, Blokker, Hema etc. Deze concurrentie is gebaseerd op de functie van het product, namelijk een concurrentiestrijd tussen kwaliteit/prijs verhoudingen. De zwakke kanten van deze concurrenten zijn dat de producten niet bewust geproduceerd zijn. De sterke kanten zijn de lage prijzen. De concurrentie die gebaseerd is op de waarde en emotie van het product zijn de Fontijn in Eindhoven en de lokale wereldwinkels. De sterke kanten van deze concurrenten zijn de winkelformules en kwaliteit van de producten. De zwakke kanten zijn de vaak de hogere prijzen van de producten. De sterke kanten van beide concurrenten ten opzichte van WAAR Eindhoven zijn de naamsbekendheid, een marketingbudget en zijn al in een verder stadium.

6

D. Distributieanalyse & LeveranciersanalyseDe distributiestructuur ziet er als volgt uit: Producent levert de voorraad bij Fair-Green Creatives B.V. of Fair-Green Creatives B.V. haalt het zelf bij de groothandel op. Hierna wordt het onderverdeeld per vestiging en wordt het naar de vestigingen gebracht. De consument kan het in de winkel ophalen/kopen. Fair-Green Creatives B.V. zorgt dus voor de inkopen en voorraadbeheer.Doordat ze grote aantallen kopen ontstaan er schaalvoordelen. Hierdoor kan Fair-Green Creatives B.V. korting krijgen op de producten die zij inkopen.

Macro-omgevingDeze analyse geeft de kansen en bedreigingen in de maatschappij als geheel weer. Deze omgevingsvariabelen zijn voor een individuele organisatie vaak niet beïnvloedbaar, maar hiermee moet wel rekening worden gehouden. Om de kansen en bedreigingen van WAAR Eindhoven in kaart te brengen, wordt hier gebruikt gemaakt van de DESTEP-analyse. Hieronder staan de trends die het meest van toepassing zijn op WAAR Eindhoven.

Relevante factoren TrendsSociaal-culturele factoren Presumers & custowners (klanten steeds dichter betrokken bij de

financiering en ontwikkeling van producten). Maatschappelijk verantwoord ondernemen.

Demografische factoren Vergrijzing Lokale bevolking

Technologische factoren Groei van social media. Online winkelen.

Ecologische factoren New life inside (producten die ook werkelijk iets teruggeven). Demanding brands (merken die iets vragen van hun klant).

Interne AnalyseDe belangrijkste twee elementen van de interne analyse zijn de staff en de skills. Deze zorgen ervoor de WAAR Eindhoven zich onderscheid van haar concurrenten.

StaffHet belangrijkste qua personeel volgens WAAR Eindhoven is hun motivatie. Het personeel moet aansluiten bij de organisatieprincipes en het verhaal achter de formule. Het personeel op de werkvloer is ook het belangrijkste element voor het succes van WAAR Eindhoven. Zij zullen vriendelijk en professioneel moeten overkomen, zodat de klanten tevreden zijn en vaker terugkomen. Het opleiden van het personeel gebeurd vooral ‘on the job’. Daarnaast hebben ze één formule training gehad van 2,5 uur vanuit het hoofdkantoor.

SkillsDe bijzondere winkelformule, bewuste en verantwoordelijke producten verkopen. Deze worden daarnaast ook nog in een verantwoord en duurzaam pand aangeboden en sluit het winkelpersoneel aan bij het beeld van de winkel. De tweede sterke factor van WAAR Eindhoven is de kennis en vaardigheden op het gebied van besturing en leiding. Er is veel ervaring aanwezig. Men weet wat te doen en waar mogelijke problemen kunnen liggen. WAAR Eindhoven heeft succes met de conversie (hoeveel mensen komen daadwerkelijk naar de winkel en kopen dan ook iets) en het bon-bedrag. De gemiddelde besteding bij WAAR Nederland ligt tussen de 11 en de 12 euro. Bij WAAR Eindhoven ligt dit rond de 16 euro.

Financiële AnalyseDe rentabiliteit over het totale vermogen bedraagt -22,8%. Dit houdt in dat als je in het bedrijf investeert je, je investering met 22,8% zal afnemen. De netto winst marge van WAAR is ook al negatief. Het investeren in WAAR levert dus in principe alleen maar verlies op. De liquiditeit is echter wel goed, de kortlopende schulden kunnen op korte termijn worden terugbetaald. De quick-ratio van WAAR is 1,3, maar de solvabiliteit van WAAR is weer slecht, deze is namelijk -21%.

De kosten zijn voor WAAR vele malen hoger dan de omzet. Het is dus van groot belang dat WAAR haar omzet verhoogt en de kosten zo laag mogelijk houdt. Breakeaven draaien is al heel wat voor WAAR, hoewel het uiteindelijke doel natuurlijk winst maken is. Zo zouden er daarna bijvoorbeeld meer investeerders kunnen komen, omdat de rentabiliteit hoger wordt.

7

Hoofdstuk 2: OnderzoeksverantwoordingAanleidingWAAR Eindhoven is op 16 oktober 2012 geopend. Sinds de opening hebben de eigenaren minder betalende klanten dan ze zouden willen hebben. Ze denken dat de oorzaak van dit feit kan liggen in onvoldoende (naams)bekendheid. Hierdoor kennen de klanten de winkel niet en/of weten de klanten de winkel niet te vinden, waardoor de bestedingen uitblijven. Het is voor de eigenaren belangrijk dat het aantal bestedingen wordt vergroot om zo de omzet te verhogen waardoor het interessant blijft om de winkel uit te baten.

WAAR Eindhoven heeft al wel wat losse acties uitgezet, zoals promoties via hun facebookpagina, de geluksroute, ladiesnight van Pathé en andere activiteiten. Echter hebben zij nog geen onderzoek gedaan naar wie nu eigenlijk hun klant is en of die klant op dit moment wel op de juiste wijze wordt benaderd: wordt de ideale klant voor WAAR Eindhoven op dit moment voldoende bereikt en verleid om ook echt bij WAAR Eindhoven te komen kopen? En last, but zeker niet least: kent de (potentiële) klant WAAR Eindhoven überhaupt wel?!

8

Centrale vraagOp welke wijze kan WAAR Eindhoven naamsbekendheid creëren zodat voor 1 mei 2014 het (betalende) klantbezoek toeneemt, waardoor de omzet met 10% wordt verhoogd?

DoelstellingOp 24 oktober 2013 een marketingcommunicatieplan opleveren, waarin mogelijkheden worden aangedragen op basis waarvan WAAR Eindhoven voor 1 mei 2014 de naamsbekendheid kan vergroten om zo het betalende klantbezoek te laten toenemen waardoor de omzet met 10% wordt verhoogd.

Deelvragen Hoofddeelvraag: Hoe ziet de Retailmix van WAAR Eindhoven eruit?

Deelvragen:

1. Wie is het Publiek van WAAR Eindhoven?a) Welke doelgroepen zijn er interessant voor gastbedrijf WAAR Eindhoven in deze markt? b) Wat zijn de kenmerken van deze doelgroepen?c) Hoe groot zijn die doelgroepen?d) Wat besteden die doelgroepen in deze markt?

2. Wat is het Product van WAAR Eindhoven?a) In welke branchebedrijfstak is WAAR Eindhoven actief?b) Hoe groot is de markt waarop WAAR Eindhoven actief is?c) Uit welke segmenten bestaat die markt?d) In welk segment(en) bevindt zich gastbedrijf WAAR Eindhoven?e) Wat is de omzet ontwikkeling in het segment(en) van gastbedrijf WAAR Eindhoven?f) Wie zijn de concurrenten van WAAR EINDHOVEN? (concurrentie analyse; vergelijk op de

marketingmix, incl. marktaandelen)g) Hoe positioneert WAAR EINDHOVEN zich ten opzichte van die concurrenten?h) Trends in de bedrijfstak van WAAR EINDHOVEN/in de maatschappiji) Welk aanbod (core/real/augmented) biedt WAAR EINDHOVEN aan voor welke klant (positioneren)?j) Wat kun je zeggen over het aangeboden assortiment (breedte, diepte, lengte, consistentie)?

3. Wat is de Plaats van WAAR Eindhoven?a) Wat is het adres? b) Wat is het Verzorgingsgebied?c) Aantal m2 verkoopvloeroppervlakte?d) Hoe is de parkeergelegenheid geregeld?e) In welk type winkelgebied (regionaal, centrum. .. of) is WAAR Eindhoven gesitueerd?f) Op welk type locatie (B1, B2, A1, A2)?g) Hoe is de ligging t.o.v. concurrentie?h) Hoe is de verhouding locatie t.o.v. opbrengsten: is het een alternatief om naar een

goedkopere locatie te verhuizen met minder traffic?i) Wat is de invloed van de webshop op omzetontwikkeling in de winkel?

4. Wat is de Prijs van WAAR Eindhoven?a) Welk pricingmechanisme hanteert WAAR EINDHOVEN? (kostengeoriënteerd, vraaggeoriënteerd,

concurrentiegeoriënteerd, dynamisch)b) Hoe is de prijsstelling t.o.v. de concurrenten (maak zelf een vergelijking!)?

5. Hoe ziet de Promotie van WAAR Eindhoven eruit?5.1 Situatie-analyse

9

a) Op welke markt is WAAR Eindhoven actief?b) Wie zijn de concurrenten van WAAR Eindhoven?c) Wie zijn de klanten van WAAR Eindhoven?d) Welke marketingmiddelen zet WAAR Eindhoven nu in?e) Op welke wijze is de Corporate Identity vormgegeven?

5.2 Definitiea) Wat zijn communicatiedoelstellingen?

Kijk hierbij goed naar – en maak indien mogelijk onderscheid naar: Kennis (Categoriebehoefte, Merkbekendheid, Merkkennis) Houding (Merkattitude, Gedragsintentie, Gedragsfacilitatie) Gedrag (Koop- en gebruiksgemak, Tevredenheid na aankoop)b) Wie is de doelgroep (Marketing, klant/afzet en Communicatie, boodschap)?c) Hoe is de klant gesegmenteerd? (Algemeen , domein en/of merk) d) Wat is de boodschap? (Wat gaan we aan wie melden? En waarom?)

5.3 Strategiea) Op welke wijze gaan we ons positioneren? (Informationele, transformationele positionering,

Tweezijdige , Uitvoeringspositionering)b) Zetten we actie- en/of themareclame in?c) Wat wordt de propositie/Boodschap? (concrete vertaling van positionering)

5.4 Concepta) Welk creatief concept gaan we inzetten? (Vergelijking, Explicatie, Effect, Associatie)b) Welke middelenmix gaan we inzetten? (Reclame, Beurzen, Direct marketing, Online, Marketing PR ,

Persoonlijke verkoop, Sales promotion Sponsoring, Winkelcommunicatie)

5.5 Implementatiea) Hoe ziet de activiteitenplanning eruit? (Wie doet Wat, Waarmee en Wanneer )b) Hoe ziet de begroting eruit? (Omzetpercentage, Sluitpost, Concurrentiegeoriënteerde, taakstellend,

anticyclische methode)c) Wat zijn de te verwachten opbrengsten?

5.6 Evaluatie a) Op welke wijze wordt het proces geëvalueerd?b) Op welke wijze wordt de inhoud geëvalueerd?c) Op welke wijze wordt het resultaat geëvalueerd?

6. Hoe is het onderdeel Personeel van WAAR Eindhoven ingericht?a) Hoe word je benaderd door het personeel?b) Beschikt het personeel over de juiste kennis, vaardigheden en houding?c) Loopt het personeel er verzorgd bij?d) Hoeveel FTE personeel per verkoopvloeroppervlakte?

7. Hoe is de Physicaldistribution (fysieke stroom) van goederen van producent, leverancier of centraal magazijn naar de winkel geregeld?

8. Hoe is de Presentatie van WAAR Eindhoven?a) Hoe ziet de winkelinrichting eruit?b) Productgerichte winkelmedia (verpakkingen, artikelpresentatie, displays, acties)c) Formulegerichte winkelmedia (winkelinrichting, thematische winkelmaterialen, radio)

OnderzoeksmethodenDe deelvragen zullen onderzocht worden door middel van een aantal onderzoeksmethoden. De onderzoeksmethoden bestaan uit de twee categorieën: deskresearch en fieldresearch. De bronnen

10

die worden geraadpleegd voor het onderzoek zullen variëren van internetsites tot literatuurboeken en observaties. Ook wordt er veel informatie verstrekt via de gastcolleges, vraaguren en rondleidingen binnen WAAR Eindhoven.

Hieronder staan de vormen van Fieldresearch die wij gaan gebruiken voor het onderzoek.

EnquêteDe volgende deelvragen kunnen het best beantwoord worden door middel van fieldresearch in de vorm van een enquête. (bron: Blokboek H1 Klant BDK MER, voorbeeld).

1.b,1.d,2.f,2.g,2.i

Reden hiervoor is dat er in een kort tijdbestek zo veel mogelijke respondenten benaderd kunnen worden om zo een goed beeld van de mogelijke doelgroep en haar interesses te krijgen. Zo zal de mening van klanten ook naar voren komen.

Verantwoording manier van enquêterenQuota steekproef (100 respondenten), i.v.m. het grote aantal tutorgroepen die in dezelfde week dienen te enquêteren is het aantal respondenten relatief laag, hierdoor wordt de betrouwbaarheid per tutorgroep beperkter.

Vanwege een te korte tijdsplanning is het niet mogelijk om triangulatie toe te passen.

Om de betrouwbaarheid en de validiteit te vergroten wordt in week vier/vijf een proefenquête afgenomen bij vijf proefrespondenten. Naar aanleiding van uitkomsten en feedback wordt de enquête aangepast alvorens in week zes het veld in wordt gegaan. Daarnaast zal de enquête worden afgenomen op verschillende plekken in het centrum van Eindhoven (zowel dicht bij de winkel als op enige afstand). Ook de tijden waarop de enquêtes worden afgenomen zijn verschillend, om een zo groot mogelijke verscheidenheid aan respondenten te krijgen.

ObservatieDe volgende deelvragen kunnen het best beantwoord worden door middel van fieldresearch in de vorm van een observatieonderzoek.

2.J,4.B,6.A,6.C,6.D,8.A,8.B,8.C

Reden hiervoor is dat de hierboven vermelden deelvragen het best beantwoord kunnen worden door zelf een kijkje te nemen binnen de organisatie en te gaan observeren naar verschillende gedragscategorieën.

Verantwoording manier van observatieonderzoek Onder observatie wordt verstaan: de systematische waarneming van bepaalde gedragingen van personen. Er wordt een lijst gemaakt van hierboven genoemde deelvragen waarbij gelet wordt op bepaalde kenmerken. De observatie zal plaats vinden in de daarvoor speciaal ingerichte ruimtes, (WAAR Eindhoven) met personen die voor het onderzoek geselecteerd zijn (medewerkers). Met deze zelfde lijst, met de deelvragen en bepaalde kenmerken, wordt er ook een observatie gedaan bij een concurrent.

Betrouwbaarheid kan worden vergroot door de beoordelingen van één of meerdere mensen te vergelijken en samen te voegen in één. Zodat een gemeenschappelijk beeld kan worden gecreëerd en daardoor tevens meer waarde wordt gehecht aan de validiteit van het onderzoek.

11

Het observatieonderzoek zal ongeveer één tot anderhalve week in beslag nemen, met voorbereiding, observatie en vergelijkingen bij elkaar opgeteld.

DatabankenDe volgende deelvragen zijn het best te beantwoorden door middel van deskresearch in de vorm van informatie zoeken via databanken. Hierbij wordt informatie opgezocht over bekende feiten van WAAR Eindhoven en andere informatie die te maken hebben met WAAR Eindhoven.

2.A,2.B, 2.C, 2.D, 2.E, 2.H, 2.J, 3.A, 3.B, 3.C, 3.D, 3.E, 3.F, 3.G, 3.H, 3.J

Reden hiervoor is dat informatie in de deelvragen over WAAR Eindhoven via deskresearch op een snelle en goedkope manier verkregen kan worden. Deze informatie is ook reeds bekend gemaakt in het gastcollege. Het is daarom niet nodig om veldonderzoek te raadplegen.

Verantwoording manier van zoeken in databanken Er wordt voornamelijk op de officiële site van WAAR Nederland, databanken en onlinebronnen naar informatie gezocht. Het is belangrijk om naar betrouwbare sites te kijken verwijzend naar bijv. kranten en artikelen, KvK, Rabobank: trends en ontwikkelingen etc.. Om over deze informatie te beschikken, wordt er via een zoekschema gewerkt. Dit zoekschema staat hieronder beschreven:

Welke informatie ga ik zoeken? > Waar ga ik de informatie zoeken? > hoe ga ik informatie zoeken? > resultaten bestuderen> resultaten organiseren > resultaten evalueren. (bron: Wat is onderzoek, Nel Verhoeven.)

Om triangulatie toe te passen zal er d.m.v. de informatie die onthuld is vanuit WAAR Eindhoven gekeken worden of dit echter wel zo is.

Betrouwbaarheid kan worden vergroot door de opgezochte informatie te vergelijken. Hierbij wordt er gekeken of de informatie wellicht klopt en actueel is. Hoe meer informatie, hoe beter er vergeleken kan worden en hoe betrouwbaarder de overgebleven informatie is.

De lengte van deskresearch zal ongeveer 1 tot 2 weken in beslag nemen. Dit om elke deelvraag zorgvuldig te behandelen. Dit zal in week 3 tot 4 plaatsvinden.

GastcollegeDe volgende deelvragen kunnen het best beantwoord worden door middel van deskresearch in de vorm van het gastcollege. Dat wil zeggen op basis van de informatie die wordt verstrekt in het gastcollege de deelvragen worden beantwoord.

1.A, 1.C, 5.A, 5.B, 5.C, 5.D, 5.E, 7.A

Reden hiervoor is dat de informatie die is gevraagd uit de deelvragen relatief makkelijk achterhaalbaar is door middel van deskresearch. Het doel is om een huidige stand van zaken te schetsen.

Verantwoording manier van gastcollege Er zal door middel van het bijwonen van het gastcollege en extra informatie via andere vormen van deskresearch een beeld van de organisatie geschetst kunnen worden. Ook zal er ingegaan worden op doelgroepen die wellicht interessant zijn voor WAAR Eindhoven.

Er zal gebruik worden gemaakt van bestaande gegevens. De steekproef zal variëren van één tot talloze documenten. Er zal gebruik worden gemaakt van kwalitatieve analyse technieken die ervoor zorgen voor een betrouwbaardere validiteit.

12

Betrouwbaarheid van het gastcollege is beperkt, omdat dit door één persoon wordt gegeven. De verstrekte informatie kan vergeleken worden met talloze andere documenten die online en via databanken zijn te vinden. Deze vergelijking tussen de informatie, maakt de betrouwbaarheid sterker.

Het deskonderzoek zal ongeveer 1 tot 2 weken duren.

LiteratuuronderzoekDe volgende deelvragen zijn het best te beantwoorden door deskresearch in de vorm van literatuuronderzoek. Dit om een goede opzet op te bouwen dat zonder literatuuronderzoek simpelweg niet kan.

5.2.A, 5.2.B, 5.2.C, 5.2.D, 5.3.A, 5.3.B, 5.3.C, 5.4.A, 5.4.B, 5.5.A, 5.5.B, 5.5.C, 5.6.A, 5.6.B, 5.6.C

De reden om literatuuronderzoek te gebruiken is, dat bij dezen deelvragen veel beschrijvingen komen kijken. Bijvoorbeeld: Welke kenmerken komen uit de literatuur naar voren over dit ‘model’ of ‘theorie’ of hoe kunnen we een probleem aanpakken met antwoorden uit de literatuur.

Verantwoording van het literatuuronderzoek Vanuit de literatuur zal er gekeken worden naar modellen en theorieën die voor WAAR Eindhoven relevant zijn. Hiervoor moet WAAR Eindhoven in kaart worden gebracht en beschreven worden door middel van documenten die WAAR Eindhoven zelf heeft gepubliceerd.

De informatie die uit het literatuuronderzoek wordt verkregen, wordt toegepast en gecontroleerd of het relevant is door middel van bijv. documenten die WAAR Eindhoven heeft gepubliceerd. Ook zal er rekening worden gehouden met het bedrijfsprofiel (duurzame cadeaus). Hierdoor ontstaat er een vorm van triangulatie.

De betrouwbaarheid wordt vergroot door bronnen te gebruiken die de ruime meerderheid accepteert als de ‘waarheid’. Ook zal er recente literatuur geraadpleegd worden, wat de betrouwbaarheid ten goede zal komen.

Het literatuuronderzoek zal ongeveer 2 tot 3 weken duren.

13

Hoofdstuk 3: Retailmix WAARPubliekDe doelgroep van WAAR Eindhoven zijn de zgn. ‘cultural creatives’. Zij worden gekenmerkt door een keuze voor kwaliteit en kopen bewust producten en diensten die geen verdere ecologische of maatschappelijke problemen veroorzaken. Volgens het laatste onderzoek van MarketResponse (3e kwartaal, 2011) zijn er nu zo’n 2 miljoen volwassen consumenten in Nederland die een duurzame levensstijl nastreven en het aandeel cultural creatives onder volwassen consumenten is zo’n 15%. Dat betekent kort door de bocht dat de regio Eindhoven (met een inwoner aantal van 220.000 Bron: Wikipedia) ongeveer 33.000 (potentiële) klanten telt.

14

De behoeften van deze cultural creatives zijn dat ze zich zorgen maken om de planeet en ze willen hun werk en leven duurzaam inrichten. Ze verwerpen niet zozeer de commercie of het bedrijfsleven, maar hebben wel een hekel aan massaproductie en de eenzijdige nadruk op succes. Zij geven dus liever meer uit aan minder. Uit ons eigen onderzoek blijkt dat €25-€50 per maand aan duurzame producten de gemiddelde besteding is bij de cultural creatives.

ProductDe markt van WAAR Eindhoven is gesegmenteerd op basis van vier uitgangspunten. Zo is het demografisch gesegmenteerd op inkomen en leeftijd. Geografisch op woonplaats en cultuur. Psychografisch op benefits, levensstijl en persoonlijkheid. Ten slotte is het nog gesegmenteerd op koopbereidheid, wat valt onder gedragscriteria. Hierin bevindt vooral WAAR Eindhoven zich. Men moet namelijk bereid zijn meer te betalen voor een product, omdat het duurzaam is.

De voornaamste concurrenten qua emotie zijn Fontein in Eindhoven en de lokale wereldwinkels. De concurrenten op functie niveau zijn een groter aantal winkels, zoals Action, Blokker etc… Met emotie wordt de emotionele waarde van het aanbod bedoeld, zoals de duurzaamheid en met de functionele waarde worden de soorten producten bedoeld, althans de functie ervan. De sterke kanten van deze concurrenten zijn de scherpe prijzen en het grote assortiment. De zwakke kanten van deze concurrenten zijn dat de producten niet bewust geproduceerd zijn. De sterke kanten van beide ‘typen’ concurrenten zijn ook de naamsbekendheid, het marketingbudget en het bevinden in een verder stadium. WAAR Eindhoven positioneert zich ten opzichte van de concurrenten als een winkel met een aanbod van hoge kwaliteit producten die duurzaam gemaakt worden. De gehele bedrijfsvoering is duurzaam en vandaar dat de prijzen wat hoger zijn.

Er is ook veel sprake van trends in de retail en zo ook in de bedrijfstak van WAAR. Denk hierbij aan het brede ‘nieuwe winkelen’. De consumenten willen hun producten op elk moment van de dag kunnen kopen, via elk kanaal. Ook ‘de nieuwe winkelstraat’ is een belangrijke trend. Winkelstraten moeten een sterk kenmerk vormen en zich onderscheiden van de anderen. Zo zal er meer toeloop zijn en WAAR Eindhoven moet het voornamelijk hebben van de passanten.

Verder kan een product in bepaalde ‘levels’ worden onderverdeeld, namelijk: core, real en augmented. Consumenten denken vaak dat een product iets fysieks is, maar zij kopen niet iets om die reden, maar om de reden of het core, real of augmented is. WAAR biedt haar producten aan de cultural creatives aan. Zij zijn degene die het willen kopen en dat komt dus door die ‘augmented’ waarde. Dit houdt namelijk in dat de extra emotionele toegevoegde waarde het product interessant maakt voor de doelgroep. Die extra emotionele waarde zit hem weer in de service en duurzaamheid.

Ten slotte is het aangeboden assortiment van WAAR niet breed en ook niet diep. Met breedte wordt de hoeveelheid verschillende producten bedoeld en met de diepte de aantallen van een product. In verhouding binnen een WAAR filiaal is er echter wel sprake van een breed assortiment. Er zijn namelijk veel verschillende producten, maar dit in weinig aantallen. Zo zijn er bijvoorbeeld maar drie geurkaarsen van een bepaalde soort. Alleen het aangeboden assortiment van WAAR t.o.v. de concurrenten is niet breed en ook niet diep.

PlaatsWaar Eindhoven is midden in het centrum van Eindhoven te vinden, namelijk in de Hermanus Boexstraat 13. Het verzorgingsgebied betreft heel Eindhoven en de omliggende dorpen. Er is niet echt een goede parkeergelegenheid bij de winkel, maar deze is wel op korte afstand te vinden. Aangezien WAAR dus in het centrum ligt van

15

Eindhoven wordt dit bestempeld als een A1/A2 locatie. Deze locatie is goed t.o.v. de concurrentie. Deze zijn namelijk niet te vinden in de nabije omgeving.

De locatie verhouding is wel belangrijk. In principe is het goed, want WAAR moet het vooral hebben van de passanten in de winkelstraat, maar zij zitten wel op een hele dure ‘A-locatie’. Dit kan ook goedkoper, maar dan moet hier wel de mogelijkheid voor zijn.

Daarnaast is ook de vloeroppervlakte niet voldoende voor het aanbod. Het is namelijk 80m2, maar met al die spulletjes erin lijkt het door de kleine ruimte vrij rommelig en dat is niet fijn winkelen.

Ook de webshop kan een grote invloed hebben op de lage klandizie in de winkel van WAAR. Echter, dit is nog niet zo van belang. Men kent WAAR nog niet echt en wil de meeste producten van WAAR toch eerst zien voor ze het kopen. Een geurkaars wil je bijvoorbeeld eerst ruiken etc. De webshop is dus niet van hele grote invloed op de omzetontwikkeling in de winkel.

PrijsHet ‘pricingmechanisme’ van WAAR is gebaseerd op de prijs onder begeleiding van de toegevoegde waarde. Dit noemen ze vraag georiënteerd. De toegevoegde waarde is hierbij de duurzaamheid van producten. Dit is wat het product die extra waarde geeft, maar daardoor ook duurder maakt. De prijsstelling t.o.v. de concurrenten op emotioneel gebied is ongeveer gelijk. Dit verschilt natuurlijk per product en model, maar het is duidelijk duurder dan bij een Blokker etc. Bij concurrenten als Fontein en de wereldwinkel zijn de producten dus ook door de vraag georiënteerde wijze wat duurder i.v.m. de toegevoegde waarde (duurzaamheid).

Bij concurrenten op gebied van product, zoals Blokker en Action is het zo dat zij hun producten goedkoper aanbieden. Zij hanteren dan ook een ander pricingmechanisme, namelijk: kosten georiënteerd.

Er zijn drie soorten producten onderzocht en die zijn vergeleken qua prijs. De foto’s zijn in de winkels, fontein en WAAR, ter plekke genomen. De foto’s van de blokker zijn van het internet afgehaald i.v.m. met regelgeving. De genoemde foto's zijn te vinden in de bijlage.

PromotieWAAR is op het gebied van promotie afhankelijk van de franchisegever Fair Green Creatives. WAAR Eindhoven betaald een franchisefee, hiervan zou ook een bedrag beschikbaar gesteld moeten worden voor de promotie. Alleen in werkelijkheid wordt er geen budget beschikbaar gesteld en gebeurt er heel weinig qua promotie en reclame. Als er iets wordt gedaan op het gebied van reclame en promotie kost het weinig tot niets. In de praktijk wil dit zeggen een online nieuwsbrief, Facebook en Twitter. De volgende middelen hebben voordelen, maar voor WAAR betekent dit ook enkele nadelen. De mensen die met deze middelen worden bereikt zijn al op de hoogte van het bestaan van het bedrijf/product waardoor WAAR Eindhoven geringe naamsbekendheid wint. Vanuit WAAR Nederland mag WAAR Eindhoven geen eigen actie uitvoeren, maar dit wordt toch gedaan in beperkte maten. Dit houdt in een eigen website om ervoor te zorgen dat als een willekeurige op dopper googelt dat hij bij WAAR Eindhoven uitkomt. Tevens heeft WAAR Eindhoven ook gezorgd voor vermelding op verkooplijsten van leveranciers.

16

PersoneelBij binnenkomst van de winkel wordt elke klant begroet door de medewerker die op dat moment in de winkel is. De klanten die de winkel bezoeken krijgen de vrijheid om zelf rond te kijken en dingen te observeren. De positie van de medewerker is bijna altijd achter de kassa. Er vindt echter alleen maar interactie plaats bij het betreden van de winkel en het verlaten van de winkel en bij het betalen van de gekozen producten. Bij vragen over de producten word je geholpen met de juiste kennis en vaardigheden, maar niet met de juiste houding.

Qua houding zullen de medewerkers meer initiatief moeten tonen naar de klant toe. Er is vaak sprake van passief gedrag waardoor de klant niet echt geholpen wordt. Er wordt als het ware pas gereageerd als een klant met een vraag komt.

Ook loopt het personeel er verzorgd bij gekeken naar het type winkel. Het gaat hier om duurzame producten. Het is niet vereist om in een net pak gekleed te zijn, maar casualkleding nodigt meer uit dan dat. Het gaat uiteindelijk om passende kleding die bij het type winkel behoort. Dit kan dus ook casual kleding zijn wat het personeel op de bezochte dagen aan had. Het gaat tenslotte over de uitstraling die bij een duurzame winkel thuis hoort. Het belangrijkste is dat het representatief is.

Het aantal werknemers ín de winkel is ook van belang. Er moeten namelijk normaal gesproken altijd twee mensen in de winkel staan, dit is immers op financieel gebied geen haalbare kaart voor WAAR. Voor WAAR Eindhoven is één werknemer in de winkel voldoende. Dit komt doordat er niet voldoende bezigheden en/of drukte in de winkel is. WAAR Eindhoven heeft zelf graag maar één werknemer in de winkel staan, door de financiële omstandigheden. Dit wil dus zeggen één werknemer op 80 m2.

PhysicaldistrbutionHet voorraadhuis regelt de distributie van WAAR Eindhoven en zij hebben hier enorm profijt van. Normaal is het nodig voor een kleine winkelier dat er een aantal keer per jaar moet worden ingekocht. Dit is enorm duur en de winkel ligt vaak helemaal vol door te weinig opslagruimte. Het is dan nog de vraag of deze producten tijdens het seizoen verkocht zullen worden, maar dat risico heeft WAAR dus niet. Dat is het voordeel wat franchise met zich mee brengt. Ook kan WAAR Eindhoven elk moment een bestelling doen en die zal binnen drie dagen geleverd worden.

Tevens is er bij WAAR Eindhoven sprake van beperkte selectieve en exclusieve distributie. Dit zijn meer algemenere begrippen waarbij selectief inhoudt dat de organisatie bepaald met wie er zaken worden gedaan en aan wie producten worden verkocht. Exclusief houdt in dat je een contract aangaat waarbij je belooft dat je alleen hun producten verkoopt.

PresentatieDe winkelinrichting ziet er verzorgd uit, maar de producten zijn niet op dezelfde categorie geordend. Er zijn bij WAAR Eindhoven veel producten die eigenlijk niet naast elkaar horen te staan. Dit zorgt ervoor dat het moeilijker zoeken wordt voor de klant. De styling van de winkel toont goed aan wat het aanbiedt. Eenmaal binnen is in één oogopslag te zien dat WAAR duurzaamheid hoog in het vaandel stelt. Het gangpad is breed genoeg als er geen drukte is in de winkel. Dit kan echter wat krap bevonden worden als het drukker wordt.

De huisstijl heeft een moderne en duurzame uitwerking op de bezoekers van de winkel en dit is bepaald door Fair-Green Creatives.

17

Hoofdstuk 4: Marketingcommunicatieplan

Situatie-analyse (probleemstelling)In deze paragraaf wordt de huidige situatie van WAAR Eindhoven beschreven. De situatieanalyse bestaat uit een intern en extern deel. Het externe deel wordt door middel van de ABCD-methode uitgewerkt. Dit model bestaat uit de vier componenten afnemersanalyse, bedrijfstakanalyse, concurrentieanalyse en leveranciersanalyse.

Afnemersanalyse (consument)WAAR Eindhoven noemt haar afnemers de ‘cultural creatives’. De behoefte voor de Cultural Creatives wordt vervuld doordat WAAR Eindhoven kwaliteit producten levert die geen ecologische of maatschappelijke problemen met zich mee brengen. WAAR Eindhoven kan zijn afnemers scheiden, namelijk koper voor eigen gebruik en koper niet voor eigen gebruik. De koper kan zowel voor zichzelf producten aanschaffen als voor een ander, aangezien WAAR Eindhoven zich bestempelt als aanbieder van cadeauartikelen. Daarnaast is een belangrijke afnemer voor WAAR Eindhoven op dit moment de passanten. Deze willekeurige mensen komen volgens Barend de Graaff, eigenaar, terug om meerdere aankopen te doen.

18

Bedrijfstakanalyse (markt) WAAR Eindhoven opereert op de consumentenmarkt, personen en gezinnen kopen de producten namelijk voor eigen gebruik. De afnemer staat centraal. Als we de consumentenmarkt gaan segmenteren, opereert WAAR Eindhoven in een branche van duurzame cadeauartikelen. Hierbij is WAAR Eindhoven geen leider of volger, maar een marktnicher. Dit houdt in dat WAAR Eindhoven zich focust op een klein deel van de cadeauartikelen markt. Hierbij is weinig concurrentie en mogelijkheid op hoge bestedingen van de afnemers.

Ondanks de financiële crisis blijkt de duurzame markt, waaronder de producten van WAAR vallen, een vrij stabiele markt. Ook blijkt uit het trendrapport 2013 dat de markt voor duurzame producten en diensten de komende jaren flink zal stijgen. Ook de vraag naar gezonde en streekgebonden producten zal flink toenemen.

Concurrentenanalyse Er zijn vier verschillende vormen van concurrentie, namelijk merk-, product-, generieke- en behoefteconcurrentie. De laatste vorm is van toepassing op WAAR Eindhoven. De behoefteconcurrentie vervult de behoefte aan de invulling van een levensstijl. De behoefte om een steentje bij te dragen voor een betere wereld vervult WAAR.

De concurrentie die dezelfde emotie vervult/aanbiedt is de Wereldwinkel en Fontein. Zij bieden ook een bepaalde waarde aan hun producten, zoals duurzaamheid. Deze waarde noemt men emotie. Daarnaast zijn er ook concurrenten op het gebied van functie. Dit zijn winkels, zoals Blokker, Action en Hema. De producten vervullen dezelfde functie. Er wordt niet gekeken naar de waarde, maar naar prijs/kwaliteit verhouding.

Distributieanalyse & Leveranciersanalyse (middelen)WAAR Eindhoven doet haar inkopen via Fair-Green Creatives. Zij bepalen voor 90% het assortiment van WAAR en levert ook producten aan de verschillende filialen van WAAR. De leverancier van WAAR heeft veel invloed op de verschillende filialen. Dit komt omdat zij inkopen via een ‘moeilijke weg’ en een ‘eerlijke prijs’ willen betalen aan de producenten in de derde wereld landen.

Corporate IndentityOnder het interne deel van de situatie-analyse valt de corporate indentity. Dit is een mix die bestaat uit de persoonlijkheid van WAAR Eindhoven dat zich uit in haar communicatie, symboliek en gedrag. De persoonlijkheid van WAAR Eindhoven uit zich in haar kernwaarden. Deze kernwaarden zorgen ervoor dat WAAR Eindhoven zich onderscheidend maakt van haar concurrentie.

De kernwaarden zijn: Respect voor mens en milieu Een duurzame handelsrelatie Ondersteuning bij productontwikkeling Transparantie van de handelsketen

De probleemstelling die wordt geformuleerd op basis van de analyse is:

Op welke wijze kan WAAR Eindhoven naamsbekendheid creëren zodat voor 1 mei 2014 het (betalende) klantbezoek toeneemt, waardoor de omzet met 10% wordt verhoogd?

DefinitieCommunicatiedoelstellingen zijn de doelstellingen waarin wordt beschreven wat de organisatie wil bereiken met hun communicatie uitingen. De doelstellingen zorgen ervoor dat er achteraf de mogelijkheid bestaat om de resultaten te meten.

Voor WAAR Eindhoven is het grootste belang om aan haar ‘Awareness’ te bouwen. (Promotie inspanningen voor producten of van bedrijven die nog onbekend zijn op de

19

markt). Onder de Awareness vallen de kennisdoelen. De kennisdoelen gaan over het vergroten van de kennis over de organisatie. Hierbij wordt voor WAAR Eindhoven gebruik gemaakt van het component merkbekendheid. Het doel voor WAAR Eindhoven is dat de organisatie meer onder de aandacht wordt gebracht, dit kan op een geholpen of ongeholpen manier.

De marketingdoelgroep bestaat uit de primaire afnemer en de communicatiedoelgroep bestaat uit diegene waar de campagne daadwerkelijk op gericht wordt, de secundaire afnemer. De marketingdoelgroep bestaat uit de cultural creatives en inwoners uit regio Eindhoven. De communicatiedoelgroep bestaat uit de bassischolen, VO, sporters en ambassadeurs en aanhangers van het goede doel Oxfam Novib uit de omgeving Eindhoven.

De klanten zijn gesegmenteerd op redelijk stabiele kenmerken en kenmerken die samenhangen met het product. Op redelijke stabiele kenmerken (algemeen niveau) wordt gekeken naar de psychografische kenmerken, sub criteria: levensstijl, door andere behoeften, motieven en waarde. De kenmerken die samenhangen met het product (domein specifiek niveau) zijn voor WAAR Eindhoven de kenmerken hoge betrokkenheid, affectief en psychosociaal (gevoelens en emotie) gewenste producteigenschappen.

De boodschap is het informeren over de activiteiten van WAAR Eindhoven. Onder deze activiteiten wordt verstaan: het verkopen van duurzame producten en het voeren van een duurzame bedrijfsvoering. Dit moet in ieder geval gemeld worden aan de doelgroep van WAAR Eindhoven, maar eigenlijk aan iedereen in omgeving Eindhoven. Hoe meer mensen de boodschap ontvangen, hoe meer de naamsbekendheid zal stijgen en de doelstellingen behaald zullen worden.

De reden dat hiervoor gekozen is, is omdat tijdens het enquêteren naar voren kwam dat een groot deel WAAR Eindhoven niet kent. Zo is de volgende communicatie doelstelling tot stand gekomen:

Op 24 oktober 2013 een marketingcommunicatieplan opleveren, waarin mogelijkheden worden aangedragen op basis waarvan WAAR Eindhoven voor 1 mei 2014 de naamsbekendheid kan vergroten om zo het betalende klantbezoek te laten toenemen waardoor de omzet met 10% wordt verhoogd.

StrategieWAAR Eindhoven wil een onderscheidende positie creëren t.o.v. de concurrent in het brein van de consument door de transformationele positioneringstrategie toe te passen. De positioneringstrategie speelt in op de psychologische elementen van een product, dienst of levensstijl. Waar de waarde en emotie centraal staan. Dit is toe te passen op WAAR Eindhoven, omdat zij producten verkopen die betrekking hebben op de emotionele context.

Het doel van de communicatie uitingen is de kennis over WAAR Eindhoven te vergroten, met name de naamsbekendheid. Dit is een strategie die gebaseerd is op een langer termijn, waar themareclame het beste op aansluit.

De propositie/boodschap vloeit voort uit de gekozen positioneringstrategie (transformationele positioneringstrategie) en wat het de consument te bieden heeft. Hieronder staat de concrete boodschap geformuleerd voor WAAR:

Het voornaamste doel van WAAR is naamsbekendheid te creëren onder de doelgroep. Hiermee zal er getracht worden de houding en de levensstijl van de doelgroep te beïnvloeden. Daarom is er gekozen voor een gepaste slogan voor de sponsorloop. Deze luidt als volgt: 'Loop voor WAARde'. De concrete boodschap vertaalt zich in dat de

20

Kent u de cadeauwinkel Waar Eindhoven?

janee

doelgroep geïnformeerd moet worden over de activiteiten van WAAR Eindhoven en dat zij zich bezighouden met het duurzame aspect van producten. In andere woorden betekent dit dat de deelnemers voor het psychologische aspect lopen (duurzaamheid) en hiermee tegelijkertijd WAAR Eindhoven bekend maken bij andere doelgroepen.

ConceptOm de propositie zo aansprekend mogelijk te maken, maken we gebruik van een creatief concept. Er is gekozen voor het associatieconcept, dit omdat er sprake is van een actualiteit, namelijk een sponsorloop. Er is ook wel gedeeltelijk sprake van een sfeerbeeld die gecreëerd wordt tijdens de sponsorloop.

Om dit concept te uiten en bekend te maken zetten wij verschillende middelen in. Er is gekozen voor het middel reclame. In de boodschap staat de zender centraal, waardoor er sprake is van ideale reclame. Het doel van de sponsorloop is een positieve houding te creëren ten opzichte van duurzame producten.

Een ander middel dat van toepassing is, is direct marketing. Bij dit middel worden basisscholen, het voorgezet onderwijs en atletiek verenigingen bezocht om hun te informeren over de sponsorloop en over te halen tot deelname. Ook wordt direct marketing toegepast bij de vrijwilligers, bijvoorbeeld een gastcollege geven aan studenten van de opleiding Bedrijfskunde MER die met deze activiteit hun MERkik kunnen vullen.

Daarnaast wordt er ook gebruik gemaakt van social media, dit is goedkoop, simpel, effectief en niet te missen in deze tijd. Hierbij wordt een filmpje gemaakt van WAAR Eindhoven en hun idee van een sponsorloop. Daarnaast wordt deze film een ‘like en deel’ actie waarbij een dopper kan worden gewonnen. We hebben voor deze middelen gekozen omdat dit weinig kosten met zich mee brengt, maar tegelijkertijd effectief is. Het laatste middel is de radio. De radiozender Omroep Brabant zal gevraagd worden om een reclame spotje uit te zenden over de sponsorloop om toeschouwers te benaderen. De zending is over twee weken iedere maandag tot en met vrijdag één keer te horen tussen 08.00 uur tot 12.00 uur. Dit uiteraard tegen een vergoeding.

ImplementatieBij de implementatie is het belangrijk dat de communicatieactiviteiten op elkaar worden afgestemd. Er moet een draaiboek worden opgezet met alle activiteiten en hierbij passende uitleg. Deze activiteiten staan weergeven in een tijdschema, deze is te vinden in de bijlage.

Naast het draaiboek en tijdschema is er ook een begroting opgesteld. De begroting is gebaseerd op een taakstellende methode. Er wordt namelijk gekeken naar de kosten van taken die er nodig zijn om de communicatiedoelstellingen te realiseren. De begroting van de activiteiten staan hieronder vermeld, er is uit gegaan van 5000 personen (deelnemers en toeschouwers).

Begrote OpbrengstOpbrengsten Bedrag in €Koffie € 1000,-Thee € 500,-Extra omzet € 2500,-Totaal € 4000,-

Begrote Opbrengsten Uitleg gegevens/bedragen

Koffie De koffie zal verkocht worden aan bezoekers tegen een prijs van 50

21

eurocent. Als alle 2000 kopjes koffie verkocht worden, zal dit een bedrag van 1000 euro opleveren.

Thee De thee zal verkocht worden aan bezoekers tegen een prijs van 50 eurocent. Als alle 1000 kopjes thee verkocht worden, zal dit een bedrag van 500 euro opleveren.

Extra omzet We nemen aan dat er ongeveer 1000 bezoekers een kijkje gaan nemen in de winkel van WAAR Eindhoven, aangezien de finish zich voor WAAR Eindhoven bevind. Van deze 1000 bezoekers gaan we ervan uit dat 250 mensen ook daadwerkelijk iets zullen kopen. Dit zullen aankopen zijn die variëren tussen de 0-20 euro, omdat er geen grote aankopen gedaan worden op de dag zelf. Deze grote aankopen worden uitgesteld, omdat er anders de hele dag rondgelopen moet worden met bijvoorbeeld een lamp. Uit deze kleine aankopen zal volgens onze aannamen een extra omzet gedraaid worden van 2500 euro.

Begrote kostenKosten Bedrag in €1. Podium € 387,592.Presentatieset € 175,-3. Radio commercials € 3840,-4. Vergunning € 500,-5. Koffie containers € 671,506. Koffie € 136,-7. Thee € 42,508. Koffiebekers € 165,609. 5 EHBO’ers € 250,-10. EHBO tent € 35,-Totaal € 6203,19

Begrote Kosten Uitleg gegevens/bedragen

1. Kosten Podium Het podium wordt geleverd door Podium Verhuur Haaglanden. Het is een podium van 5 meter breed, 2 meter diep en 80 cm hoog. De kosten van dit podium komen uit op 216,59 euro en hierbij komen nog extra kosten voor de gemaakte kilometers. Deze bedragen 171 euro.

2. Presentatieset De presentatieset wordt geleverd door presentatiebox.nl. De kosten van de presentatieset zijn 175 euro per dag.

3. Radio Commercial Er wordt een commercial uitgezonden via Omroep Brabant, deze commercial wordt alleen uitgezonden in het zuid oosten van Noord-Brabant. De commercial zal gedurende twee weken van ma t/m vr. één keer voorbij komen tussen 8 en 12 uur. De kosten hiervan bedragen 3840 euro.

4. Vergunning De kosten voor een reguliere vergunning voor een dergelijk evenement in de gemeente Eindhoven bedraagt 500 euro.

5. Koffie containers De kosten van de huur van een koffie container van 10 liter bedraagt 13,43 euro per stuk. We hebben berekend dat we er 50 nodig zullen hebben, dus bedragen de totale kosten hiervan 671,50 euro.

6. Koffie Een pak fair trade koffie van 250 gram kost 2,72 euro. Hieruit kunnen 40 kopjes koffie gehaald worden. Om 2000 kopjes koffie uit te delen hebben we dus 50 pakken koffie nodig. Dan bedragen de totale kosten 136 euro.

22

7. Thee 80 gram AH puur en eerlijk thee kost 1,70 euro en er is 2 gram thee nodig voor een kopje thee. We hebben dus 2000 gram thee nodig. Dit zijn 25 pakken AH puur en eerlijke thee. De totale kosten hiervan bedragen dus 42,50 euro.

8. Koffiebekers De duurzame koffiebekers kosten 55,20 per 1000 stuks. Deze hebben we 3000 nodig dus zullen de totale kosten voor de bekers op 165,60 euro.

9. EHBO’ers We gaan ervan uit dat er in totaal 5000 bezoekers en deelnemers aanwezig zullen zijn. Hiervoor zullen 5 EHBO’ers aanwezig moeten zijn. De kosten van deze EHBO’ers zullen 250 euro bedragen.

10. EHBO tent Voor de EHBO post zal een tent nodig zijn. Deze tent wordt gehuurd bij partytentverhuur-denbosch.nl. De kosten hiervan zullen 35 euro bedragen.

ConclusieDe totale opbrengsten zijn ongeveer €4000,- als eruit wordt gegaan van 5000 mensen, zowel deelnemers als toeschouwers. De totale kosten zijn ongeveer €6203,-. Dit betekent dat het promotieplan kosten heeft van rond de €2200,-. Deze investering wordt op langer termijn terug verdiend doordat de doelstelling, een grotere naamsbekendheid, gerealiseerd is. Dit zorgt voor meerdere aankopen en nieuwe klanten na het promotieplan. Daarnaast wordt de doelstelling behaald binnen de normen en waarde van de organisatie WAAR Eindhoven. De sponsorloop heeft namelijk vrijwel geen slechte invloed op het milieu.

EvaluatieTijdens de evaluatie wordt er gebruik gemaakt van drie niveaus. Dit is op proces-, inhoud- en resultaatniveau. Hieronder staat vermeld hoe de evaluatie uitgevoerd wordt per niveau.

ProcesBij dit niveau wordt er gekeken naar hoe het proces en de coördinatie zowel intern is verlopen als hoe deze is verlopen met de externe partijen. De interne partijen zijn Barend de Graaff en zijn medewerkers in combinatie met tutorgroep 25. De externe partij is het goede doel, Oxfam Novib.

Punten die worden besproken: Hoe is de communicatie verlopen Zijn de deadlines behaald Goede samenwerking Zwakke en sterke punten Uitvoering op de dag zelf Afhandeling

InhoudBij dit niveau wordt er gekeken naar de waardering van de doelgroep voor de communicatie uiting. Dit wordt besproken met Barend de Graaff en tutorgroep 25.

Punten die worden uitgevoerd: Klanten reacties Reacties online Kranten/nieuws Vrijwilligers benaderen Gemeente benaderen Oxfam Novib benaderen

23

ResultaatHierbij wordt er gekeken naar het uiteindelijke effect. Zijn de communicatiedoelstellingen behaald en wat kan de volgende keer beter? Deze meting wordt uitgevoerd door tutorgroep 25.

Punten die worden onderzocht: Enquête afnemen over naamsbekendheid Omzetcijfers vergelijken

BronnenlijstAmstel, M. v. (2013, 2). Markt voor duurzame producten crisisproof. Opgeroepen op 10 8, 2013, van

schuttelaar: http://www.schuttelaar.nl/download/359Blonk, P. (2013, 1 18). MVO: markt duurzame producten zal fors stijgen. Opgeroepen op 10 8, 2013,

van levensmiddelenkrant: http://www.levensmiddelenkrant.nl/10935/mvo-markt-duurzame-producten-zal-fors-stijgen

campaneo. (2000 - 2013). hoe vergroot ik mijn naamsbekendheid. Opgeroepen op 10 8, 2013, van companeo: http://www.companeo.nl/hoe-vergroot-ik-mijn-naamsbekendheid/bguide13?page=1

einhoven.nl. (2008, 3 14). basisonderwijs. Opgeroepen op 10 8, 2013, van eindhoven.nl: http://www.eindhoven.nl/inwonersplein/onderwijs-1/soorten-onderwijs/basisonderwijs.htm

funkyfish. (2007, 10 22). Hoe maakt je een situatieanalyse. Opgeroepen op 10 8, 2013, van zakelijk.infonu: http://zakelijk.infonu.nl/marketing/9885-het-maken-van-een-situatieanalyse.html

gemeente Eindhoven. (2012, 11 27). verordening wijziging Legesverordening 2013. Opgeroepen op 10 8, 2013, van decentrale regelgeving overheid: http://decentrale.regelgeving.overheid.nl/cvdr/xhtmloutput/Historie/Eindhoven/239432/239432_1.html

gemeente Eindhoven. (2013). evenement, melding of vergunning. Opgeroepen op 10 8, 2013, van eindhoven.nl: http://www.eindhoven.nl/producten/Evenement-melding-of-vergunning.htm

Kotler, P. (2009). Marketing, de essentie. Pearson Education.moonen direct. (sd). DS-1000 SUIKERRIETBEKER + PLA 210/265CC MOONEN PRINT 8OZ 260ML.

Opgeroepen op 10 8, 2013, van Moonen direct: http://www.moonendirect.nl/ds-1000-beker-suikerriet-pla-240cc-moonen-print-8oz-deksel-449524

Muilwijk, E. (2009 - 2013). ABCD-analyse. Opgeroepen op 10 8, 2013, van intemarketing: http://www.intemarketing.nl/marketing/analyses/abcd-analyse

Oxfam Novib. (2013, 9 16). steun kleine boeren. Opgeroepen op 10 8, 2013, van oxfamnovib.nl: http://www.oxfamnovib.nl/uitgelicht-Steun-kleine-boeren.html

party-box.nl. (sd). presentatiesets. Opgeroepen op 10 8, 2013, van party-box.nl: http://www.party-box.nl/geluid/presentatiesets/presentatieset-200-details#.Ul_CLVDIYWd

partytentverhuur-denbosch.nl. (sd). party tent huren van 3x3. Opgeroepen op 10 8, 2013, van partytentverhuur den bosch: http://www.partytentverhuur-denbosch.nl/partytenten-3x3-meter

podium verhuur haaglanden. (sd). berekeningsformulieren. Opgeroepen op 10 8, 2013, van podium verhuur haaglanden: http://www.podiumverhuurhaaglanden.nl/NL/berekening_totaal/10101302901

Rolanddeg. (2011, 3 15). Re: Waarom vraagt het rode kruis zoveel geld voor een evenement. Opgeroepen op 10 8, 2013, van hulpverleningsforum: http://www.hulpverleningsforum.nl/index.php?topic=47251.60

skippy verhuur. (2012). koffiecontainer rvs 10 liter. Opgeroepen op 10 8, 2013, van skippy verhuur: http://www.skippy-rent.nl/party-verhuur/horeca-en-keukenapparaten/koffie-en-thee/koffiecontainer-rvs-10-liter.html

24

Veghel, d. C.-M. (2012). MarCom. Amersfoort: ThiemeMeulenhoff.Wolfshaar, L. v. (2012, 12 7). corporate identity mix: is de identiteit van jouw organisatie helder?

Opgeroepen op 10 8, 2013, van heuvelmarketing: http://www.heuvelmarketing.com/inbound-marketing-blog/bid/80769/Corporate-identity-mix-is-de-identiteit-van-jouw-organisatie-helder

Gastcollege Barend & Ellen de Graaff, http://www.youtube.com/watch?v=77EipZtwF2w Blackboard Avans, Avans Hogeschool Den Bosch, 5 – 09 – 2013Blokboek BDK MER H1, Roland van Dalen & Irene Demmers, Avans Hogeschool Den Bosch, 2013Gastcollege Sheets, Barend & Ellen de Graaff, Blackboard Avans, Avans Hogeschool Den Bosch 2013.Waar Eindhoven, Barend & Ellen de Graaff, http://www.waareindhoven.nl/wie-zijn-wij/ , geraadpleegd op 3-10-2013WAAR Nederland, http://www.ditiswaar.nl/dit-is-waar, geraadpleegd op 3-10-2013Onderzoek onder consumenten en ondernemers, http://edepot.wur.nl/5383, geraadpleegd op 3-10-2013Wikipedia: Regio Eindhoven, http://nl.wikipedia.org/wiki/Samenwerkingsverband_Regio_Eindhoven, geraadpleegd op 3-10-2013Marktsegmenten, http://www.retailwiki.nl/wiki02/index.php/Marktsegment, geraadpleegd op 3-10-2013Trends in de retail,http://www.retail2020.nl/pages/399/Trends-in-Retail/De-nieuwe-consument.html, geraadpleegd op 3-10-2013Three levels of a product, http://www.marketingteacher.com/lesson-store/lesson-three-levels-of-a-product.html, geraadpleegd op 3-10-2013Blokker, http://www.blokker.nl, geraadpleegd op 3-10-2013Dalen, I. D. (2013). BlokBoek H1 Klant. Blokboek H1 Klant. Den bosch, Brabant, Nederland: Avans

Hogeschool .Dit is WAAR. (sd). Dit is WAAR. Opgeroepen op september 18, 2013, van Duurzame cadeaus WAAR:

http://www.ditiswaar.nl/dit-is-waarDit is WAAR. (sd). Dit is WAAR. Opgeroepen op september 12, 2013, van Dit is WAAR:

http://www.ditiswaar.nl/dit-is-waarFair-green Creatives B.V. . (sd). Missie en Vissie. Opgeroepen op september 12, 2013, van Fair-

green Creatives B.V. : http://fgcbv.nl/index.php?option=com_content&view=article&id=24&Itemid=22

Fair-green Creatives B.V. (sd). Fairtraide criteria. Opgeroepen op september 12, 2013, van Fair-green Creatives B.V.: http://fgcbv.nl/index.php?option=com_content&view=article&id=24&Itemid=22

Fair-Green Creatives B.V. (sd). Missie en Vissie. Opgeroepen op september 18, 2013, van Fair-Green Creatives: http://www.fgcbv.nl/index.php?option=com_content&view=article&id=24&Itemid=22

Fairtraide Green Creatives B.V. (2013). Fairtraide Green Creatives B.V. Opgeroepen op september 9, 2013, van WAAR: http://fgcbv.nl/index.php?option=com_content&view=article&id=10&Itemid=7

Graaff, B. d. (2013). Financiele gegevens WAAR Eindhoven. Eindhoven: Barend de Graaff.Graaff, B. d. (2013, september 9). Informatie WAAR Eindhoven. (2. j. studenten, Interviewer)KvK. (sd). Omgevingsanalyse. Opgeroepen op september 8, 2013, van Kamer van Koophandel:

http://www.gertjanschop.com/modellen/destep.htmlMoeke, D. D. (2013). Handleiding Organisatie Quickscan. Organisatie Quickscan. Brabant,

Nederland: Avans Hogeschool.Rabobank. (sd). Kansen en bedreigingen. Opgeroepen op september 7, 2013, van Rabobank cijfers

& trends: https://www.rabobankcijfersentrends.nl/index.cfm?action=branche&branche=Detailhandel_non-food&p=5

Schop, G.-j. (sd). DESTEP. Opgeroepen op september 9, 2013, van modellensite: http://www.gertjanschop.com/modellen/destep.html

WAAR Eindhoven. (2013). Waar Eindhoven. Opgeroepen op september 19, 2013, van waareindhoven: http://waareindhoven.nl/home/

25

BijlagenHoofdstuk 1Activteitenplanning van het plan van aanpak

26

Hoofdstuk 2De deelvragen volledig uitgeschreven per onderzoeksmethode

Enquete

De volgende deelvragen kunnen het best beantwoord worden door middel van fieldresearch in de vorm van een enquête. (bron: Blokboek H1 Klant BDK MER, voorbeeld).

1.b) Wat zijn de kenmerken van deze doelgroepen?1.d) Wat besteden die doelgroepen in deze markt?2.f) Wie zijn de concurrenten van WAAR EINDHOVEN? (concurrentie analyse; vergelijk op de marketingmix, incl. marktaandelen)2.g) Hoe positioneert WAAR EINDHOVEN zich ten opzichte van die concurrenten?2.i) Welk aanbod (core/real/augmented) biedt WAAR EINDHOVEN aan voor welke klant (positioneren)?

Observatie

De volgende deelvragen kunnen het best beantwoord worden door middel van fieldresearch in de vorm van een observatieonderzoek.

2.J) Wat kun je zeggen over het aangeboden assortiment (breedte, diepte, lengte, consistentie)?4.B) Hoe is de prijsstelling t.o.v. de concurrenten (maak zelf een vergelijking!)?6.A) Hoe word je benaderd door het personeel?6.B) Beschikt het personeel over de juiste kennis, vaardigheden en houding?6.C) Loopt het personeel er verzorgd bij?6.D) Hoeveel FTE personeel per verkoopvloeroppervlakte?8.A) Hoe ziet de winkelinrichting eruit?8.B) Productgerichte winkelmedia (verpakkingen, artikelpresentatie, displays, acties)Formulegerichte winkelmedia (winkelinrichting, thematische winkelmaterialen, radio) 8.C) Formulegerichte winkelmedia (winkelinrichting, thematische winkelmaterialen, radio)

Databanken

De volgende deelvragen zijn het best te beantwoorden door middel van deskresearch in de vorm van informatie zoeken via databanken. Hierbij wordt informatie opgezocht over bekende feiten van WAAR Eindhoven en andere informatie die te maken hebben met WAAR Eindhoven.

2.a) In welke branchebedrijfstak is WAAR Eindhoven actief?2.b) Hoe groot is de markt waarop WAAR Eindhoven actief is?2.c) Uit welke segmenten bestaat die markt?2.d) In welk segment(en) bevindt zich gastbedrijf WAAR Eindhoven?2.e) Wat is de omzet ontwikkeling in het segment(en) van gastbedrijf WAAR Eindhoven?

27

2.h) Trends in de bedrijfstak van WAAR EINDHOVEN/in de maatschappij2.j) Wat kun je zeggen over het aangeboden assortiment (breedte, diepte, lengte, consistentie)? 3.a)Wat is het adres? 3.b Wat is het Verzorgingsgebied?3.c Aantal m2 verkoopvloeroppervlakte?3.d) Hoe is de parkeergelegenheid geregeld?3.e) In welk type winkelgebied (regionaal, centrum. .. of) is WAAR Eindhoven gesitueerd?3.f) Op welk type locatie (B1, B2, A1, A2)?3.g) Hoe is de ligging t.o.v. concurrentie?3.h) Hoe is de verhouding locatie t.o.v. opbrengsten: is het een alternatief om naar een goedkopere 3.i) locatie te verhuizen met minder traffic?3.j) Wat is de invloed van de webshop op omzetontwikkeling in de winkel?

Gastcollege

De volgende deelvragen kunnen het best beantwoord worden door middel van deskresearch in de vorm van het gastcollege. Dat wil zeggen op basis van de informatie die wordt verstrekt in het gastcollege de deelvragen worden beantwoord.

1.A)Welke doelgroepen zijn er interessant voor gastbedrijf WAAR Eindhoven in deze markt1.C) Hoe groot zijn die doelgroepen?5.A)Op welke markt is WAAR Eindhoven actief?5.B)Wie zijn de concurrenten van WAAR Eindhoven?5.C)Wie zijn de klanten van WAAR Eindhoven?5.D) Welke marketingmiddelen zet WAAR Eindhoven nu in? 5.E) Op welke wijze is de Corporate Identity vormgegeven?7A) Hoe is de Physicaldistribution (fysieke stroom) van goederen van producent, leverancier of centraal magazijn naar de winkel geregeld?

Literatuuronderzoek:

De volgende deelvragen zijn het best te beantwoorden door deskresearch in de vorm van literatuuronderzoek. Dit om een goede opzet op te bouwen dat zonder literatuuronderzoek simpelweg niet kan.

5.2.A) Wat zijn communicatiedoelstellingen?Kijk hierbij goed naar – en maak indien mogelijk onderscheid naar

Kennis (Categoriebehoefte, Merkbekendheid, Merkkennis) Houding (Merkattitude, Gedragsintentie, Gedragsfacilitatie) Gedrag (Koop- en gebruiksgemak, Tevredenheid na aankoop)

5.2.B) Wie is de doelgroep (Marketing, klant/afzet en Communicatie, boodschap)?5.2.C) Hoe is de klant gesegmenteerd? (Algemeen , domein en/of merk) 5.2.D) Wat is de boodschap? (Wat gaan we aan wie melden? En waarom?)5.3A) Op welke wijze gaan we ons positioneren? (Informationele, transformationele positionering, Tweezijdige , Uitvoeringspositionering)5.3B) Zetten we actie- en/of themareclame in?5.4C) Wat wordt de propositie/Boodschap? (concrete vertaling van positionering)5.4A) Welk creatief concept gaan we inzetten? (Vergelijking, Explicatie, Effect, Associatie)

28

5.4B) Welke middelenmix gaan we inzetten? (Reclame, Beurzen, Direct marketing, Online, Marketing PR , Persoonlijke verkoop, Sales promotion Sponsoring, Winkelcommunicatie)5.5A) Hoe ziet de activiteitenplanning eruit? (Wie doet Wat, Waarmee en Wanneer )5.5B) Hoe ziet de begroting eruit? (Omzetpercentage, Sluitpost, Concurrentiegeoriënteerde, taakstellend, anticyclische methode)5.5C) Wat zijn de te verwachten opbrengsten?5.6A) Op welke wijze wordt het proces geëvalueerd?

Hoofdstuk 3Prijsvergelijking

Fotolijstjes

WAAR Fontein Blokker

€16,50 € 6,50 €2,00

Geurkaarsen

WAAR Fontein Blokker

€5,95 € 8,50 €2,99

Kapstokken

WAAR Fontein Blokker

€34,00 € 45,00 €19,99

29

Toelichting: Bij de winkelbezoeken zijn er enkele foto's gemaakt van drie verschillende producten die WAAR en haar concurrenten aanbieden. Het valt op dat de bijv. Blokker qua prijs steeds de voordeligste is in tegenstelling tot WAAR en de Fontein die qua prijsniveau het dichtst bij elkaar zitten. Dit heeft te maken dat zij zich beide richten op Fair-Trade (duurzaamheid). Al snel zullen mensen die geen of niet zoveel waarde hechten aan duurzaamheid zich begeven naar andere winkels, in dit geval Blokker omdat zij dus goedkopere producten hebben in tegenstelling tot WAAR en Fontein.

Hoofdstuk 4Op de volgende twee pagina’s is de activiteitenplanning te vinden van de uitvoering van het plan uit het marketingcommunicatieplan.

30

31