ianvermeulen.files.wordpress.com€¦ · Web viewVoorwoord en introductie Forza Footwear is een...

Voorwoord en introductie

Forza Footwear is een vrij jong bedrijf ( opgericht op 01-10-2010 ; Kvk 50.44.13.10 ) en waar Harold van Genderen Managing Director is ; dit bedrijf is nog volop in ontwikkeling .

Harold is als het ware geboren tussen de schoenendozen en heeft dan ook inmiddels het motto ; “There is no business like Shoebusiness “…

Desalniettemin is de carrière van Harold na de HEAO begonnen bij de Verenigde Spaarbank , echter gezien het feit dat het bloed kruipt waar het niet gaan kan, is hij geswitched naar de schoenenbranche.

Samen met zijn vader en broer is hij jarenlang middels het familiebedrijf Holland Italië Promotion BV agent geweest van het Italiaanse Merk Geox ( “De Schoen die Ademt ”) door een reorganisatie eindigde dat voor Harold in 2010 en besloot hij als ZZP-er verder te gaan.

Forza Footwear richt zich op Business to Business en maakt daarbij gebruik van een Showroom in Nieuwegein ( www.cast.nl )

Harold is voornamelijk nog aan het zaaien i.p.v. oogsten en is hard bezig met het promoten van zijn schoenen onder andere door gebruik te maken van Social Media.

Graag wil ik de heer Van Genderen bedanken voor zijn interesse en hoop op een goede samenwerking.

Ian Vermeulen | Forza Footwear | Koning Willem 1 College Pagina 2

http://www.cast.nl/

Inhoudsopgave: Blz. 3. Segmentatie Blz. 7. FerrelBlz. 8. SWOT Analyse Blz. 9. SMUR Doelstellingen Blz. 10. Ansoff-matrix + Portfoliomatrix Blz 11. Porter + Positionering Blz 13. MaslovBlz 14. Leeflang + Copeland + PLCBlz 15. Merknaam Blz 16. Assortiment Blz 17. Prijsbeleid Blz 18. Costplus pricing + Backward pricingBlz 19. Vraaggeoriënteerde prijsstelling Blz 20. Plaatsbeleid Blz 21. Promotiebeleid Blz 26. Operationeel plan


Segmentatie.

Demografisch: Uit onderzoek is gebleken dat de verhouding qua man/vrouw redelijk in evenwicht is, met 52% zijn de vrouwen iets in de meerderheid . Bijna de helft van de ondervraagde heeft 1 vestiging, en is dus een plaatselijk of kleinschalige firma.

Qua segmenten worden vooral de vrouwenschoenen verkocht, daarna volgen de kinderschoenen. Met 60% staan de mannenschoenen onderaan.

Geografisch: De meeste winkels van de ondervraagde bevinden zich in Noord-Brabant wat ik al doorgeschemerd kreeg van de heer Van Gelderen. Ook in Utrecht en Gelderland, waar ik zelf enquêtes heb afgenomen zijn kansen.


Cultureel:

Volgens de strategie van Motivaction behoren de (potentiële)kopers van Stonefly tot de opwaarts mobielen aangezien deze mensen carrièregericht en individualistisch zijn met een uitgesproken fascinatie voor sociale status, nieuwe technologie, risico en spanning.

Aangezien Stonefly beginnend en vernieuwend is qua comfort en technologie brengt het een risico en dus spanning mee. Ook omdat men matrealistisch is en erg statusgevoelig is sluit dit goed aan op Stonefly.

Psychologisch:

Zoals is gebleken uit de DESTEP zijn mensen modegevoelig, vooral de vrouwen. Mannen gaan vooral voor comfort en uitstraling. Ook hier in deze tabel uit de enquete blijkt dat mannen vooral zeer klassieke schoenen in het assortiment hebben.

Koopmotieven:

Mensen kiezen voor Stonefly wegens het goede comfort wat men aanbied, en de modieuze uitstraling. Stonefly is hier in Nederland nieuw, waardoor trendsetters zich vooral getrokken zullen voelen bij Stonefly.

Eisen

Homogeen: De groep heeft dezelfde kenmerken, zo zullen ze dus hetzelfde reageren op marketingactiviteiten.

Groot genoeg: De potentiële klanten zitten in de segmentatie hierboven. Iedereen in Nederland koopt schoenen, ook de mensen die ik heb beschreven.

Bereikbaar: Over schoenen valt veel te halen van modesites. Vooral de vrouwen zijn op zoek naar de nieuwste mode en trends. Mannen zijn net als de vrouwen goed te bereiken via TV. Social media word eigenlijk zelfden toegepast blijkt uit de enquête.


Strategie

Stonefly doet vooral aan geconcentreerde marketing aangezien Stonefly exclusieve schoenen verkoopt qua comfort, de uitstraling valt te vergelijken met concurrenten. Stonefly maakt duidelijk dat men zich op een speciale doelgroep richt, mensen die voor mode en comfort hoog hebben staan. Ook is er geen verschil tussen demannen en vrouwen schoenen qua uitstraling (alle twee modieus en klassiek)


FERREL

Huidige/potentiële klanten:De huidige klanten van Stonefly zijn ouderen die kiezen voor het comfort, en trendsetters die de nieuwe (in Nederland) schoen willen proberen en het product in de productlevenscyclus omhoog moeten tillen. De potentiële klanten zijn mensen die modieus zijn en comfort hoog hebben staan. Ze willen iets exclusiefs uitstralen, maar het moet goed zitten. Wie mooi wilt zijn, moet geen pijn leiden.

Wat doen ze met het product: De Stonefly schoenen worden gedragen, meestal tijdens het werk worden de schoenen intensief gebruikt aangezien men dan lekker kan blijven lopen en geen last heeft van zijn/haar voeten. De schoenen worden ook gebruikt voor overige verplaatsingen, zoals boodschappen doen, rondje lopen etc. Je kan wel zeggen dat Stonefly schoenen dag in dag uit gebruikt worden.

Waar kopen ze het product: Stonefly schoenen zijn in Nederland op enkele plaatsen te verkrijgen aangezien het een startende markt is. Het is redelijk moeilijk om aan het product te komen tijdens het shoppen. Via internet is het veel gemakkelijk om aan de Stonefly schoenen te kopen, bij het intypen van “Stonefly schoenen kopen” zijn verschillende resultaten te zien. Hier is de aankoopmoeite dus lager.

Wanneer kopen ze het product:Schoenenverkoop is altijd seizoensgebonden, ook Stonefly houdt hier in mate rekening mee. Ze passen zich aan op het seizoen, maar veel cijfers zijn hier nog niet over aangezien het startende is. Logischerwijs en over het algemeen gezien zijn de verkoopcijfers van schoenen etc. in het voorjaar/lente hoger dan over het rest van het jaar (brancheonderzoek). Dit zal ook voor Stonefly het meest logisch zijn.

Waarom kiezen klanten voor ons product:Klanten van Stonefly kiezen hiervoor omdat men comfort hoog heeft staan, hiernaast moet de schoen er niet oubollig of als wandelschoen uitzien, maar juist wat uitstraling geven. Men zal ook kijken naar concurrende schoenen waar een andere soort comforttechniek word gebruikt.

Waarom kiezen klanten niet voor ons product:Stonefly heeft nog geen vertrouwd imago, men kent het niet en moet nog/of in aanmerking komen met dit nieuwe merk. Ook zijn sommige concurrenten die al langer een rol op de markt spelen goedkoper en is men eerder geneigd voor het ‘vertrouwde’ te gaan. Stonefly moet het echt hebben van de trendsetters en de oudere doelgroep die de comfort schoen wel kent.


ExternIN

TER

N

Kansen Bedreigingen

com

forts

choe

nen

stijg

t.

Mod

e on

twik

kelt

zich

m

odie

us e

n kl

assi

ek

Dal

ende

ko

opkr

acht

Dal

ing

in

best

edin

gen

scho

enen

Ste

rkte

s

Technologische ontwikkeling comfort. ++ + - - - o o - - -

Modieus o + - - - o o - - -

- - - - - - - - - -

- - - - - - - - - -

Zwak

tes

Nieuw op de Nederlandse markt - o - - - - - - - - - -

Verkoopt geen kinderschoenen o o - - - o o - - -

Klantenkring bestaat uit relatief kleine

gafnemerso o - - - - - - - -

- - - - - - - - - -

Strengths- Technologische ontwikkeling comfort.- Modieus

Weaknesess- Nieuw op de Nederlandse markt- Verkoopt geen kinderschoenen - Klantenkring bestaat uit relatief kleine gafnemers - Stonefly is onbekend

Opportunities - Afzet comfortschoenen stijgt.- Mode ontwikkelt zich modieus en klassiek

Threats- Dalende koopkracht - Daling in bestedingen schoenen

SWOT


SMUR Doelstelling

Kwantitatieve doelstelling

Na 2 jaar moet de omzet van Stonefly schoenen gestegen zijn met 10% in beide segmenten (dames & heren schoenen).

S pecifiek: Ja, deze doelstelling is specifiek geformuleerd aangezien er een tijdsaanduiding in zit.

M eetbaar: De doelstelling is meetbaar omdat er een meetbaar aspect in zit (10% stijging). Zo weten we precies wat men wil bereiken.

U itdagend: Aangezien in 2 jaar tijd de omzet van beide verkoopsegmenten met 10% moet stijgen zit er zeker uitdaging in deze doelstelling. Ook zal zo de motivatie om te blijven presteren hoger blijven, en zal er tot het eind voor gegaan moeten worden.

R ealistisch: De doelstelling is haalbaar, er zit uitdaging in en het zal niet vanzelf gaan. Toch is de doelstelling handelbaar en dus realistisch.

Kwalitievedoelstelling

Stonefly wilt zijn/haar klanten de modieuze en comfortabele schoen blijven bieden.

Ansoff- matrix


Stonefly doet aan productontwikkeling volgens de Ansoff – matrix. Schoenen met comfort worden al verkocht, maar Stonefly brengt een nieuw comfort naar voren die vernieuwend en een goede uitstraling heeft. Maar schoenen zijn natuurlijk al jaren op de markt. Zo kom je uit bij productontwikkeling. De huidige doelgroep (ouderen die kiezen voor comfort) moet toch wel veranderd worden naar jongeren mensen die ook tegenwoordig voor comfort kiezen.

Portfoliomatrix

Damesschoenen

De damesschoenen van Stonefy zijn geen marktleider, wel zit er potentie in. Ook nemen de bestedingen iets zoals je kunt zien in het brancheonderzoek. De damesschoenen zijn dus een dog volgens de BCG matrix Investeren zou kunnen aangezien er wel groeipotentie is. Toch neemt het een risico mee.

Hersensschoenen

De herenschoenen van Stonefly zijn geen marktleider. Ook de bestedingen nemen af. Aangezien de vrouwen meer/vaker schoenen kopen staan de herenschoenen en iets slechter voor in de portfoliomatrix. Investeren heeft weinig zin, aangezien hier de groeipotentie lager is.

Porter

Stonefly hanteert differentiatie. Dit komt omdat Stonefly zich probeert te onderscheiden van de concurrentie met zijn comfort. Het product word als anders ervaren door de consumenten. De functionaliteit is dus anders, de uitstraling is vergelijkbaar met directe concurrenten zoals beschreven bij de concurrentie analyse.


Blauw : damesschoenen. Paars : herenschoenen

Positionering De positionering van Stonefly en concurrenten.

Criteria:

Sportief – Klassiek heb ik gekozen omdat uit de enquête blijkt dat dit een belangrijk onderwerp is. Ook omdat de consumenten meestal kiezen tussen een sportieve of klassieke schoen.

Exclusief – Mainstream heb ik gekozen omdat ik heb gemerkt dat veel schoenenverkopers zich of willen onderscheiden met hun luxe, comfortabele schoen. Of juist de veelvoorkomende mainstream, standaard schoen die wat meer zekerheid geeft op gebied van verkoop. (omdat deze veelal het best verkoopt) .

Concurrenten en Stonefly:

Ecco Shoes is een merk die redelijk exclusief is maar zeer klassiek. De schoenen zijn niet doorsnee en past bij een zakelijke persoonlijkheid. De schoenen komen redelijk overeen met Stonefly

Gabor schoenen zijn exclusief, ze willen zich onderscheiden. Ook deze schoenen passen goed bij een zakelijke persoonlijkheid. Ook het comfort heef Gabor hoog staan en is op dat punt een sterke concurrent.

Mephisto schoenen zijn tegenovergesteld van exclusief en zijn meer mainstream en niet zakelijk, maar juist vrijetijds en sportief aangezien het meer wandelschoenen zijn. Ook een sterk punt van Mephisto is het comfort, wat aansluit bij het sportieve.

Clarks schoenen zijn exclusief omdat ze een zakelijke schoen voor mannen en vrouwen op de markt brengen. De schoenen zijn niet zeer klassiek, en sommige modellen hebben zelfs een sportieve uitstraling. Over het algemeen overheerst het klassieke.

Rieker schoenen zijn het meest bezig met comfort. De ‘antistress schoen’ daarom een grote concurrent, qua uitstraling zit men ook op een lijn. Het verschil is dat Rieker schoenen meer mainstream zijn.

Stonefly schoenen proberen zich zeer exclusief te onderscheiden. Ook zijn ze klassiek, maar veel ontwerpen hebben ook iets sportiefs. Stonefly valt onder het rijtje van Clarks, Gabor en Ecco schoenen die in de zelfde categorie zitten.


De positie van Stonefly is in zijn geheel niet erg gunstig omdat grote concurrenten als Clarks, Gabor en Ecco onder de zelfde categorie vallen. Alleen Rieker en Mephisto wijken af. Stonefly onderscheid zich wel om ook sportieve schoenen te lanceren op de markt.

Productbeleid

Maslov

Welke behoefte vervuld Stonefly?


Stonefly valt, net als veel mode artikelen, onder de behoefte

aan waardering en erkenning. Door schoenen

te dragen dwing je een soort erkenning af. Ook wil je dat mensen het waarderen. Stonefly schoenen zijn een behoefte als je verlangd naar comfort schoenen, daarom zit er een tintje van niveau 2 aan (behoefte aan veiligheid en zekerheid).

Wat betekent dit?

Aangezien de meeste producten onder het 4e niveau vallen is heeft dit twee kanten, er word dus veel aan besteed maar er zijn ook veel concurrenten. Om een tintje van niveau 2 toe te voegen is niet gek omdat je je zo probeert te onderscheiden van je concurrenten.

Welke reclamerichting?

Eigenlijk is Stonefly hier al erg goed mee bezig. De modieuze schoen promoten + de behoefte aan zekerheid toe te voegen. Ook gebruiken ze bekende personen zoals Mara Saura (zie hieronder) en zoals is te zien in het 1e deel de presentator van bekende TV programma’s in Italië.

LeefLang

FysiekBekleedsel om de voet warm te houden en te beschermen.

Toegevoegd


Het comfort. Het ‘blusoft’ comfort is een technologische ontwikkeling van Stonefly, en alleen verkrijgbaar bij Stonefly.

Totale productEen comfortabele, modieuze schoen die voldoet aan de fysieke eisen van een schoen. Helaas word de schoen nog niet voldoende verkocht om een duidelijk totaliteit in te schatten van het product. Wel is de prijs relatief hoger dan bepaalde concurrente, en weet men onvoldoende van het product af om een relevante mening te geven.

Copeland

Schoenen hebben een gemiddelde aankoopmoeite en de aankoopfrequentie is ook niet hoog. Hierdoor vallen ze (zoals al aangegeven staat bij de voorbeelden) onder Shopping goods.

PLC

De Stonefly schoenen zijn binnen Nederland op de markt gebrachtdoor Dhr. Van Genderen. Dit is al een tijdje gaande, daaromzit het tegen de groei aan. Doordat de schoenen niet in grote getalen verkocht word is het moeilijk de introducitie succesvol/volledig te maken.

Ooit werd eerder Stonefly al op de Nederlands markt gebracht. Na een introductie nam de verkoop in de groei al drastisch af en werd de schoen nog versleten aan oudere die voor het comfort gingen. Nu moet de nieuwe/modieuze uitstraling verandering brengen aan dit en de schoen naar de volwassenheid tillen.

Merknaam

De eisen van een merknaam zijn als volgt:

- Origineel- Snel te herkennen


- Passen bij het product met positieve associaties (denk aan buitenland).- Leesbaar/uitspreekbaar- Registreerbaar - Imago

De naam Stonefly is origineel en komt niet veel voor. De site van Stonefly staat bij Google op 2. Op 1 staat een Nederlandse band (google.NL)

Stonefly is niet snel te herkennen. Je moet echt weten dat ze schoenen verkopen omdat je het verband niet ziet met de naam en schoen. Daarom zou je voor een andere naam kunnen kiezen.

De naam Stonefly kan verwarrend zijn omdat het internationaal niet helemaal aanvaardbaar is. Een stonefly is namelijk ook een diertje, een “steenvlieg”. Met dit beestje wil je niet vergeleken worden.

De uitspraak en leesbaarheid moet geen probleem zijn voor het merk. Het is een eenvoudige naam. De naam is geregisterd en zoals al eerder vermeld komt het niet vaak voor.

Hierboven is het logo van Stonefly te zien, het word veel gebruikt met hun blusoft comfortzool (driehoek/ovaal) die veel terug te zien is zoals je hieronder kunt zien:Het blauw dat gebruikt is bij de comfortzooi is te vergelijken met de blauwe kleur in het logo en associeert elkaar. Je kunt het verband tussen deze twee goed zien en geeft zo het juiste imago weer. Ik zou hier niets aan veranderen, duidelijk genoeg!

Assortiment

breedte: aantal productgroepen

diepte: aantal varianten binnen een productgroep


Hoogte: de gemiddelde prijshoogte van het assortiment

lengte: aantal producten

consistentie: mate van verwantschap

Stonefly moet zijn schoenen verdelen over de breedte in 2. Mannen en vrouwen schoenen.De diepte hiervan is ook te verdelen in 2. Namelijk een klassieke schoen die duur is, maar ook een sportievere/makkelijkere schoen die wat van lager van prijs is over het algemeen. Dit geld voor de vrouwen en mannen schoenen.

De gemiddelde prijshoogte moet rond de €100,- zijn omdat de goedkoopst schoenen ongeveer €80 euro kosten, maar de dure schoenen al snel €130,- kost binnen de concurrerende schoenenverkopers. Ook blijkt uit de brancheanalyse dat Stonefly in de middenklasse zit.

Het aantal producten van Stonefly is beperkt tot de schoen. Het heeft dus een korte lengte. Het verkoopt ook geen kleding of accessoires. Stonefly zou aan een uitbereiding kunnen denken en juist wel accessoires in de schappen te doen om zo hun assortiment uit te bereiden en een bredere doelgroep kunnen creëren

De consistentie van Stonefly sluit goed op elkaar aan, per seizoen is duidelijk te zien wat voor samenhang de schoenen hebben. Alleen het onderscheid tussen klassiek en sportieve/makkelijke schoenen is soms moeilijk te zien. Hiervoor zou een kleine aanpassing verreist zijn. Verders niet te veel aan sleutelen.


Prijsbeleid

Prijsdoelstellingen

* Winst: Door het rekenen van een bepaalde prijs, kan men een winstmarge hanteren.

* Omzet: Men kan streven naar een bepaald(e) aandeel of omzet.

* Overleven: Op het moment dat het niet zo goed gaat, kan een prijs aangepast worden met als doel het overleven. Snel wat omzet maken om toch vooruit te kunnen.

* Prijsbeleving: Met de prijs geef je de consument een beleving van de prijs mee. Vinden ze het goedkoop, acceptabel of duur?

* Concurrentie: Door een bepaalde prijs te hanteren, kun je de concurrentie aanvallen. Je kunt bewust lager zitten dan de concurrent om te proberen marktaandeel weg te kapen.

* Imago: De prijs heeft een redelijk grote invloed op de perceptie van de consument. Een hoge prijs kan gezien worden als exclusief en van goede kwaliteit.

Stonefly is een nieuw product op de Nederlandse markt. Een van de belangrijkste doelen is voor Stonefly om omzet te maken, om hierna door te streven naar winst. Ook het imago van Stonefly is erg belangrijk, vooral omdat dit veranderd moet worden. Een verandering toepassen in je imago is erg moeilijk. Stonefly heeft een totaal ander concept geïntroduceerd wat nog aan moet slaan in Nederland, maar wat zijn vruchten heeft afgeworpen in Italië en andere Europese landen. De prijs van Stonefly heeft degelijk invloed op het imago, door een uniek comfortconcept te lanceren wil men exclusief zijn en de prijs valt redelijk in het rijtje van de concurrenten die op hun plek weer een USP hebben.


Costplus pricing

Stonefly wilt aan de hand van de prijsdoelstellingen de schoenen met een winstmarge verkopen om geen schulden/verliezen op te lopen. De winstmarges van schoenen lopen uiteen tussen verschillende percentages. Toch zoals al eerder vermeld staat Stonefly qua prijs tussen de concurrenten in. Ze moeten dus een strategie hanteren die een redelijke prijs heeft waardoor men de maximale winst eruit haalt.

Backward pricing (theorie + uitwerking)

Premium pricing: je bent duurder dan de gemiddelde concurrent, hiermee onderstreep je je eigen kwaliteit.

1 Going rate prijsstelling (me too pricing)

Verkoopprijs is gebaseerd op de gemiddelde marktprijs of op de prijsleider. Het volgen van de leider op afstand.

discount pricing: De prijs van het product zal net onder de prijs van de marktleider gaan zitten. Dit maakt het product net wat voordeliger.

premium pricing: De prijs van het product zal net boven de prijs van de marktleider gaan zitten. Dit geeft mogelijkheden om het product te voorzien van een iets exclusievere / kwalitatief betere

uitstraling.Stay out pricing: lage prijs om te verhinderen dat nieuwkomers toetreden tot de markt (vooral bij hoge begininvesteringen, zodat de terugverdientijd heel lang is).

Put out pricing: lage prijs door de marktleider om kleinere concurrenten uit de markt te concurreren. Daarbij is de prijs zo laag dat zelfs de vaste kosten niet gedekt zijn . Deze prijzenoorlog is doorgaans van korte duur. ------------------------------------------------------------Het prijsniveau van Stonefly valt net als Clarks, geox, maar ook Gabor en Ecco onder het Medium price. Hierdoor is te zien dat Stonefly op hetzelfde niveau zit als de concurrent en dus doet aan Me too pricing. Stonefly wilt dus niet een hogere prijs hanteren om hun kwaliteit te onderstrepen, maar ook niet onder de prijs van de marktleiders te zitten om een prijzenoorlog aan te gaan. Onder Me too pricing zijn 2 subcategorieën. Stonfly hanteert de discount pricing om net


onder de prijs te zitten van concurrenten als Geox, Ecco en Gabor. Dit maakt het product net wat aantrekkelijker voor de mensen van een iets lagere sociaaleconomische klasse.

Vraaggeoriënteerde prijsstelling

Mensen hebben bij een Stonefly schoen een bepaalde prijs in gedachten. Een prijs die zij voor die schoen zouden geven. Dit heet de referentie prijs.

Om een onderzoek te houden heb ik de Stonefly Sweet 23 vrouwen sandaal gekozen. 10 mensen hebben hun referentieprijs gegeven.

50804560505570656080

615

De gemiddelde prijs die men zou geven voor een Stonefly schoen is dus €61,5. Hiermee valt het onder de werkelijke verkoopprijs van de winkelier naar consument. Dit is een bedreiging voor Stonefly omdat men dus de prijs te hoog vind van de schoen. Dit is betekend niet dat dit voor elke schoen geld. Stonefly kan zich beter richten op de afstroomprijsstrategie bij de lancering van een nieuwe schoen. Dit omdat men het product dan als exclusief ervaart en je de prijs kan opschroeven, nadat het product met de ‘exclusieve comfortzool’ langer op de markt is zakt de prijs steeds verder af


Van Genderen zou gebruik kunnen maken van een psychologische prijsstelling door de prijzen bijvoorbeeld €69.95,- te kunnen maken. Hierdoor heb je voor nog geen €70 een paar modieuze schoenen met een prima comfortabele zool.

Plaatsbeleid

De schoenen van Stonefly ondergaan een indirect distributiekanaal, en dan wel de lange/klassieke keten. De producent in Italië verhandeld ze in Nederland via dhr. Van Genderen aan de detaillisten die ze doorverkopen aan de uiteindelijke consument. In dit geval de juiste manier.

De grossier, in dit geval dhr. Van Genderen, koopt de schoenen van Stonefly, maar ook andere als BEJJ, Salve en Liverpool binnen van de productenten. Via Forza Footwear komen de schoenen bij de detaillisten in Nederland en verkoopt ze weer door aan de consument. Ook dit is goed op orde.

Stonefly zou gebruik moeten maken van selectieve distributie omdat de schoen niet in elke schoenenwinkel thuis hoort. Hoe meer verkooppunten, hoe beter! Maar het moet wel in het assortiment passen. Sportschoenenzaken zouden de schoenen niet


moeten verkopen. Anders laat je het product te goedkoop uitstralen, het moet wel een beetje exclusief blijven.

De fysieke distributie van Stonefly is geregeld bij C.A.S.T. waar de vestiging zit van Forza Footwear. Dit grote gebouw is prima te bereiken en de infrastructuur rondom Nieuwegein is prima. De schoenen worden vanaf hier geleverd, maar kunnen ook opgehaald worden bij C.A.S.T. waar ruimte genoeg is voor laden en lossen.

Promotiebeleid

promotiedoelstelling:

Binnen 2 maanden de naamsbekendheid van Stonefly met 20% verhogen in Nederland.

Van Genderen word aangeraden om een cognitieve doelstelling te formuleren omdat het merk Stonefly eerst bekendheid moet krijgen voordat men een imago kan schetsen en de conatieviteit (het aanzetten tot kopen) kan verbeteren.

Promotiedoelgroep:

De promotiedoelgroep is gelijk aan de doelgroepomschrijving. Het is van belang dat men rekening houdt dat de reclamedoelgroep:

Demografisch: Geografisch:Mannen/vrouwen Nederland 30/45 jaar Rest van Europa valt onder andere verkopers.

Economisch: Psychologisch:Normaal sociaal inkomen Mode/comfort gevoeligMiddelbaar opgeleid Alle culturen in Nederland

Budget:

Marktgebied: Het marktgebied van Stonefly word aanbevolen door heel het land. Aangezien Stonefly nog maar bekend is bij een enkeling, en Forza Footwear de schoenen verhandeld aan detaillisten (vooral in Noord-Brabant) is het van belang om de verkooppunten te stimuleren reclame te maken voor Stonefly. Dit is van groot belang, zodra de detaillist geen Stonefly schoenen verkoopt, worden ze ook niet meer ingekocht bij dhr. Van Genderen.


Productlevenscyclus:Hier moet een groot deel van het budget op gezet worden, de schoen moet nog integreren op de markt en je moet dus voor bekendheid zorgen. Mensen moeten op de hoogte worden gebracht van je product.

Concurrentie:De concurrentie van Stonefly heeft zich voor het merendeel al geclaimd op de Nederlandse markt. Stonefly moet dus eerst stappen zetten in de productlevenscyclus, hierna moet gestreden worden tegen de concurrentie. Een passend budget is dus wel noodzakelijk voor de toekomst van Stonefly.

Media:Aangezien Forza Footwear startende is en niet het vermogen heeft om groot te adverteren beveel ik aan zo voordelig mogelijk te adverteren bij toch bekende media als Google met Adwords. Ook het opstarten van gratis Social-Media als Facebook & Twitter is een kans. Via modebladen is adverteren ook een realistische optie.

Producteigenschappen:Stonefly moet gebruik maken van massa media aangezien schoenen een massa product is. Massa media is duur, en niet echt realistisch voor Stonefly. Hierin moeten dus eerst weer stappen worden gezet naar een hogere plek in de productlevenscyclus.

Reclameboodschap:

Propositie:Stonefly moet overkomen als een product dat modieus en comfortabel is. Dit zijn de USP’s van Stonefly en zijn voor de klant motieven om tot koop over te gaan. Vooral moet het unieke Stonefly comfort systeem naar voren worden gebracht, net als in andere landen gebeurd:


Conceptontwikkeling:

verschillende soorten namelijk:

Effectconcept: Je benadrukt het effect van het product. Denk aan anti rimpel crème.

Probleemconcept: Je richt het concept op een bepaald probleem wat zich af kan spelen bij de consument. Denk aan Smint frisheidzoetjes. (no smint, no kiss)

Associatieconcept: Hiermee probeer je het creatieve concept te koppelen aan een bepaalde emotie. Denk aan parfumreclames.

xplicatieconcept: explicatie is een duur woord voor “opheldering”. Sommige producten zijn nogal ingewikkeld en met een campagne kunnen deze onduidelijkheden weggewerkt worden. Denk aan bijvoorbeeld Lenen.nl (veilig lenen).

Vergelijkingsconcept: Hierin vergelijkt een ondernemer zijn product met dat van de concurrentie. Denk aan de BCC die een laagste prijs garantie biedt. Let wel op: lang niet alles qua vergelijkingen is binnen de wet. Het gebeurt regelmatig dat ondernemers hun reclame moeten rectificeren.

Welke moet Forza Footwear toepassen?

Om Stonefly goed te promoten moet men het effectconcept meegeven samen met het associatieconcept. Door nadrukkelijk het comfort naar voren te brengen en dat je hierdoor een betere prestatie brengt en je dag beter verloopt, moet men het effect van Stonefly ondergaan. Door de emotie mee te geven dat je je beter voelt komen de twee concepten samen wat een goede reclame biedt.


Media keuze 1

Kosten:Na het inwinnen van informatie bij dhr. Van Gelderen heb ik besloten om in The Right Size (groot schoenenblad binnen de branche) een advertentie te plaatsen voor Stonefly. Zoals al eerder gezegd wilt men het comfort en modieuze naar voren brengen in deze reclame. Om het redelijk rendabel te houden heb ik besloten om een kwartpagina te kopen. Na het opvragen van de kosten kom ik tot het volgende kostenplaatje:

¼ pagina kost eenmalig €875,-. Om toch opvallend te zijn beveel ik aan om dit op de 2e omslag te plaatsen, hier zitten extra kosten aan vast:

€875,- X1.10 = 962.50. Dit is exclusief BTW. €962.50 X1.19 = €1145,38

Producteigenschappen:De eigenschappen van de advertentie moeten duidelijk en overzichtelijk zijn, maar toch indruk maken. Door een reclame toe te passen die in andere landen ook succes had door hun model, wil ik deze er ook graag in terug laten komen. Nu nog het comfort duidelijk naar voren laten brengen.

Bereik: Het bereik van The Right Size:


Een oplage van 3500 is redelijk groot, aangezien het blad daarna nog gelezen zal worden door anderen geïnteresseerden waardoor het bereik groter is dan 3500. Een ander voordeel is dat het blad ook in België verschijnt zodat ook daar Stonefly de kans krijgt te integreren op de markt.

Doelgroep: De doelgroep van Stonefly staat op blz.1 die gebaseerd is op de segmentatie criteria. De doelgroep van The Right Size is als volgt en komt overeen met die van Stonefly, maar nog meer met de afnemers van het schoenenmerk:


Media keuze 2

Het 2e wat ik aanbeveel is om via Google adwords te plaatsen. Zodra men zoekt op comfort schoen, zal Stonefly uit de bus moeten komen, zodat consumenten de schoen kopen en dhr. Van Genderen meer schoenen zal verhandelen.

Kosten:

De kosten zullen per klik ongeveer €0,79 zijn bij het adword ‘’comfort schoenen’’ de dagelijkse kosten zullen dan rond de €5,- zijn. Dit is een redelijke prijs, en te realiseren. Voor een budget van €500 zou je 100 dagen vooruit kunnen. Hierna kan men kijken of het effect heeft gehad, en dan nogmaals gebruik maken van dit media.

Producteigenschappen: Een adword is een veelgebruikt media. Men heeft de behoefte aan iets, zoekt erna via Google en heeft een gigantisch bereik.

Bereik:Het bereik van Google is groot, maar via de mogelijkheden om adverteren kan men zelf een budget instellen, zodat je kan kiezen hoe vaak je advertentie tevoorschijn komt. Zoals te zien is in bovenstaande tabel is de wereldwijde maandelijkse zoekopdracht binnen deze branche 1600. Dit is een verbintenis tussen de woorden comfort/schoenen.

Doelgroep:De doelgroep van Stonefly staat op blz.1 die gebaseerd is op de segmentatie criteria. In hele grote lijnen is de doelgroep van Google tweeledig: de mensen die op zoek zijn naar informatie en de mensen die op zoek zijn naar diensten / producten. Stonefly is een product, maar als men informatie wilt over een bepaalde schoen of speciaal zoekt naar een comfort schoen word van beide gebruik gemaakt. Kortom, Google en Stonefly gaan goed samen.


Operationeel plan Moodboard:

Prijs:Omdat Stonefly verschillende uitvoeringen op de markt brengt een paar voorbeelden. De prijs is gebaseerd op de verschillende criteria (enquête, concurrentie, Porter etc.). Uit mijn enquête blijkt dat inkopers van Stonefly de prijs erg belangrijk vinden.

Uit mijn referentieprijs blijkt dat men voor het paar schoenen


hiernaast bereid is om €61,50 te betalen. Dit is boven de oorspronkelijke prijs van €72,-. Toch blijkt volgens de positionering Stonefly qua prijzen tussen de concurrenten in te vallen. De prijs zal dus niet verscherpt moeten worden. Voor elk paar schoenen is de prijs natuurlijk wel anders.

Door hetzelfde paar schoenen te laten zien aan mensen met een korte toelichting over het comfort en het merk was men wel bereid om meer te betalen. Vooral het comfort verhaal sloeg aan.

De prijs van de schoenen lopen uiteen tussen verschillende percentages. Toch zoals al eerder vermeld staat Stonefly qua prijs tussen de concurrenten in. Ze moeten dus een strategie hanteren die een redelijke prijs heeft waardoor men de maximale winst eruit haalt. Costplus pricing.

Volgens Porter hanteert Stonefly differentiatie. Dit komt omdat Stonefly zich probeert te onderscheiden van de concurrentie met zijn comfort. Het product word als anders ervaren door de consumenten. De functionaliteit is dus anders, de uitstraling is vergelijkbaar met directe concurrenten zoals beschreven bij de concurrentie analyse.

De gemiddelde bestedingsprijs van luxe Stonefly schoenen volgens de enquête varieert tussen de 120/150 euro.

Ik zou hier dus iets onder gaan. De schoenen op de foto moeten voor een redelijke prijs van 64,90 verkocht worden.

Concrete promotiemiddelen.

Uitwerking van reclame in The Right Size (ontworpen in Photoshop ¼ pagina)

(zie voorpagina)


Uitwerking Ad words Google.

De prijs etc. staat al vermeld op blz. 22. Mogelijke Ad words zijn:- Comfort- Schoenen- Stonefly - Forza Footwear

Opzet website Stonefly met koppeling naar Forza Footwear:


Guerrilla actie

Een guerrilla actie die moet opvallen, zowel voor Forza Footwear, als voor Stonefly. Daarom beveel ik aan om een gigantische schoen te produceren van het merk Stonefly. Deze moet wel open zijn aan de achterkant/bovenop, zodat men er in kan.Midden in de schoen zit dan de blusoft van Stonefly, wat heerlijk aanvoelt! Je kan er op springen en veert als een trampoline. Op de schoen komt het logo van Stonefly, maar de reclameactie is van Forza Footwear.

De schoen zou dan op verschillende centrale plaatsen (Utrecht, ’s-Hertogenbosch, Amsterdam) kunnen staan.

Het trekt aandacht, valt zeker op en men onthoudt (on)bewust de schoen met het logo van Stonefly.


Nawoord:

Ik heb dit project met veel enthousiaste gemaakt. Het thema, concept, en het bedrijf Forza Footwear beviel me vanaf het eerste moment. Ik ben Dhr. Van Genderen dan ook zeer dankbaar. Bij het opstellen van dit project heb ik veel geleerd, wat ik straks weer goed kan toepassen op mijn stage. Ook mijn creatieve vermogen heb ik tijdens dit project ontwikkeld, niet alleen door het opstellen van promotiemateriaal, maar ook door mee te denken aan het gehele concept achter Stonefly. De opdrachten vond ik chaotisch verdeeld in de reader, gelukkig verhelderde de verbale communicatie een hoop.

Kortom was dit tot nu toe een van de leerzaamste projecten in mijn leven, waar ik later een hoop aan heb!


ianvermeulen.files.wordpress.com€¦ · Web viewVoorwoord en introductie Forza Footwear is een...

Documents

Transcript of ianvermeulen.files.wordpress.com€¦ · Web viewVoorwoord en introductie Forza Footwear is een...