De identiteit van UnileverEndorsed of branded

1

De identiteit van Unilever

Endorsed of branded

Marijke Klos

Studentnummer: 0894728

Klas: COV1B

Projectbegeleider: C.J.T.M. Scheerder

Opleiding Communicatie

Instituut Communicatie, Media en Informatietechnologie

Hogeschool Rotterdam

12-6-2015

Zoetermeer

2

VOORWOORD

Deze scriptie gaat over identiteitsstructuren, een relevant, actueel en communicatie gerelateerd onderwerp. Eerst koos ik voor het onderwerp Mobile Marketing, omdat ik in de eerste periode het vak Marketing erg interessant vond en een artikel op www.adformatie.nl over Mobile Marketing had gelezen. Helaas kon ik niet genoeg informatie vinden waardoor ik vastliep. Daarom heb ik gekozen voor een ander onderwerp. Daarvoor ben ik het Communicatiehandboek (Michel, 2013) gaan doorzoeken en toen kwam ik het onderwerp identiteitsstructuren tegen. Het leek mij erg interessant om een identiteitsstructuur van een bedrijf te onderzoeken. Unilever is een groot en bekend merk. Het viel mij op dat het logo van Unilever op veel verpakkingen te zien is, maar het logo is zo klein dat het onopvallend is. Ik dacht dat Unilever maar een paar merken onder zich heeft, maar Unilever heeft maar liefst 31 dochterondernemingen. Maar welke structuur gebruikt Unilever ten opzichte van haar dochterondernemingen?

Tijdens het schrijven van deze scriptie heb ik geleerd dat het erg belangrijk is om de informatie die je op internet vindt, analyseert. Zodat je verder kijkt dan de gevonden informatie.

Graag wil ik meneer C.J.T.M. Scheerder bedanken voor de nuttige adviezen die hij mij gegeven heeft.

Zoetermeer,12-6-2015

Marijke Klos

3

SAMENVATTING

Voor deze scriptie is onderzoek gedaan naar identiteitsstructuren van een moederbedrijf ten opzichte van haar dochterondernemingen en naar welke identiteitsstructuur Unilever gebruikt. De probleemstelling van dit onderzoek luidt als volgt: “Heeft Unilever gekozen voor een endorsed identity of een branded identity en waarom?” Wally Olins heeft drie identiteitsstructuren geïdentificeerd die een organisatie kan aannemen: monolitisch, endorsed en branded (Alessandri, 2009). Het bedrijf gebruikt bij de monolitic identity één naam, identiteit, huisstijl en visuele stijl voor alle producten en diensten. Bij een endorsed identity heeft een moederbedrijf dochterondernemingen met een andere namen en een andere identiteit. Dochterondernemingen van een moederbedrijf met een branded identity zijn zelfstandig en opereren los van het moederbedrijf.

Merken variëren in de mate van endorsement, dus in de zichtbaarheid van het moederbedrijf. Bij een sterk endorsement is de zichtbaarheid van het moedermerk dominanter in de communicatie aanwezig dan bij een zwak endorsement. De zichtbaarheid van het moederbedrijf noem je ook wel parent visibility. Er is sprake van een hoge parent vivibility als het moederbedrijf duidelijk herkenbaar is bij haar uitingen van de dochterondernemingen. Unilever heeft een low parent visibility, dus het moederbedrijf is beperkt zichtbaar.

Het verschil tussen een monolitic en endorsed identity is dat een monolitic bedrijf één naam gebruikt terwijl een moederbedrijf met een endorsed identity andere namen heeft voor haar dochterondernemingen met andere identiteiten en andere huisstijlen. Unilever zet zijn logo op alle verpakkingen van de dochterondernemingen, zij hebben een eigen merkpersoonlijkheid en communiceren los van het moedermerk. Unilever heeft een lage parent visibility. Dat betekent dat het moederbedrijf beperkt zichtbaar is bij haar dochteronderneming. Dus Unilever gebruikt een lage endorsed identity.

4

INHOUD

INLEIDING.................................................................................................................................................Hoofdstuk 1: Identiteitsstructuren.........................................................................................................7

Monolitic............................................................................................................................................7Voor- en nadelen................................................................................................................................7

Hoofdstuk 2: Endorsed identity..............................................................................................................8Hoofdstuk 3: Branded identity.............................................................................................................10

Verschillen tussen de identiteitsstructuren......................................................................................10Hoofdstuk 4: Voor- en nadelen van een endorsed identity..................................................................10Hoofdstuk 5: Voor- en nadelen van een branded identity...................................................................11Hoofdstuk 6: Onderzoek.......................................................................................................................12

Conclusies uit tabel..........................................................................................................................13Hoofdstuk 7: Mening van werknemer in marketing en reclame..........................................................14CONCLUSIE...........................................................................................................................................15LITERATUURLIJST..................................................................................................................................16BIJLAGE.................................................................................................................................................17REFLECTIE.............................................................................................................................................18REFLECTIE9

5

INLEIDING

Calvé, Dove, Unox, OMO, Ola, Lipton, Vaseline, Robijn, Ben & Jerry’s, Axe, Andrélon, Blue Band, Zwitsal, Neutral, Hertog, Conimex en Croma. Allemaal bekende merken, maar ze zijn erg verschillend van elkaar. Toch zijn het dochterondernemingen van Unilever. Maar hoe positioneren zij zich ten opzichte van hun moederbedrijf en van elkaar? De aanleiding is dat het onduidelijk is welke identiteitsstructuur Unilever gebruikt.

De lezer van deze scriptie doet kennis op over identiteitsstructuren en komt erachter welke identiteitsstructuur Unilever gebruikt. De probleemstelling van deze scriptie is het volgende: heeft Unilever gekozen voor een endorsed identity of een branded identity en waarom? Deze vraag wordt beantwoordt door de volgende deelvragen: wat is een endorsed identity? Wat is een branded identity? Welke indentities zijn er en wat zijn de verschillen tussen endorsed identity, branded identity en de monolitic identity? Wat zijn de voor-en nadelen van een endorsed identity? Wat zijn de voor-en nadelen van een branded identity?

De methode die gehanteerd is voor dit onderzoek is deskresearch. Dat betekent dat de informatie uit deze scriptie afkomstig is van online bronnen.

In deze scriptie is er onderzoek gedaan naar het bedrijf Unilever en of zij de endorsed identity of de branded identity gebruikt. In het eerste hoofdstuk wordt vermeld welke identiteitsstructuren een organisatie kan gebruiken. Daarna worden de identiteitsstructuren toegelicht, de voor- en nadelen genoemd en de verschillen tussen de identiteitsstructuren. In het zesde hoofdstuk staan de onderzoeksresultaten van een onderzoek van de websites van de dochterondernemingen van Unilever en in de bijlage staat de tabel. In het laatste hoofdstuk geeft een werknemer in de sector marketing en reclame zijn mening.

6

Hoofdstuk 1: Identiteitsstructuren

Welke identiteitsstructuren kunnen bedrijven gebruiken? Wally Olins, een adviseur voor bedrijven op het gebied van communicatie, branding en identiteiten. Hij heeft drie identiteitsstructuren geïdentificeerd die een bedrijf kan gebruiken: monolitisch, endorsed en branded (Alessandri, 2009). Deze worden als volgt toegelicht.

MonoliticHet bedrijf gebruikt bij een monolitic identity één naam, identiteit, huisstijl en visuele stijl voor al zijn producten en diensten. Dus het moederbedrijf gebruikt maar één logo voor al zijn dochterondernemingen. Bij promoties uit het bedrijf zich met één visuele stijl. De dochterondernemingen positioneren zich op dezelfde manier als het moederbedrijf, met dezelfde strategie. Het bedrijf en zijn dochterondernemingen zijn één geheel, vormen een eenheid en worden als geheel waargenomen door de consument. Doordat de merken van het bedrijf dezelfde naam, identiteit, huisstijl en visuele stijl hebben, verbindt het bedrijf hen met elkaar.

Voor- en nadelenAls het moederbedrijf een nieuw product wilt introduceren, is het gemakkelijk om het bekend te maken, omdat de naam van het moederbedrijf al bekend is. Dus hoeft alleen het product geïntroduceerd te worden. Doordat alle merken onder één naam opereren zijn ze makkelijk te herkennen, want de consument hoeft maar één merk te onthouden. Het gevaar is als een product negatief in het nieuws komt, de andere producten daaronder lijden. Dit betekent wanneer merken in het kwade daglicht komen te staan, de reputatie beschadigt zal worden. Ook wanneer het moederbedrijf een slechte reputatie heeft, kunnen de merken zich niet goed positioneren. De reputatie moet hersteld worden en dat kost veel tijd en geld. Het bedrijf moet het vertrouwen van de consument terugwinnen. Er moet bij een monolitic identity ook rekening gehouden worden met alle merken, dus ze moeten op elkaar afgestemd zijn. Het kan zo zijn dat merken niets met elkaar te maken hebben en dat kan verwarrend zijn voor de consument. Dus is het lastig voor de merken om een eenheid te vormen. De andere identiteiten, endorsed en branded, worden in de volgende hoofstukken toegelicht.

In de afbeelding hiernaast zijn de drie structuren te zien, waarbij een high parent visibility en een low parent visibility mogelijk is. Dat betekent de zichtbaarheid van het moederbedrijf bij de dochteronderneming. Unilever heeft een low parent visibility, dus het moederbedrijf is beperkt zichtbaar. Ook wordt de dochteronderneming ingedeeld in de aansturing van het moederbedrijf (Bosters, 2011).

7

Hoofdstuk 2: Endorsed identity

Dit is de tweede identiteit die een bedrijf kan gebruiken. Wat is de betekenis van het woord “endorse”? In het Nederlands betekent het praktisch hetzelfde, namelijk endosseren (www.mijnwoordenboek.nl, 2015). Dat is een waardestuk overdragen en je naam erop vermelden. Endorse betekent ook ondersteunen, het moederbedrijf ondersteunt haar dochterondernemingen. Een endorsement is het vermelden van een bedrijfsnaam als afzender op de verpakking. De endorser is de overdrager en in dit geval is dat het moederbedrijf Unilever (www.encyclopedie.nl, 2015). Dus een endorsed identity is een identiteit die een moederbedrijf gebruikt bij zijn dochteronderneming waarbij hij zichtbaar is. Unilever vermeld haar logo op de verpakkingen van haar dochterondernemingen en is dus zichtbaar.

Bij een endorsed identity heeft een moederbedrijf dochterondernemingen die andere namen hebben en een andere identiteit. De merken hebben een eigen huisstijl en logo. Het moederbedrijf is zichtbaar bij de communicatie zoals hun eigen logo op de verpakkingen, het moederbedrijf is wel op de achtergrond aanwezig. Hij doet meerdere activiteiten die hij onder verschillende namen op de markt brengt. De dochterondernemingen mogen onder de naam van het moederbedrijf opereren en zijn onafhankelijk. Zij hebben de vrijheid om zijn eigen persoonlijkheid te vormen, associaties met zijn merk te maken en ze kan haar eigen cultuur behouden.

Het moederbedrijf kan effect hebben op de ideeën over het merk en de merken kunnen geassocieerd worden met elkaar. Als een moederbedrijf gevarieerde producten heeft, is een endorsed idenity handig, want dan hebben de producten een andere naam waardoor het niet verwarrend wordt en merken niet met elkaar geassocieerd worden. Het gebruik van endorsement is heel geschikt voor een organisatie die eenheid in verscheidenheid wilt brengen, want elk merk heeft wel een eigen identiteit, maar ze opereren vanuit het moederbedrijf. Het gevaar bestaat dat wanneer één van de dochterondernemingen negatief in de publiciteit komt, dit nadelige gevolgen kan hebben voor de andere dochterondernemingen.

In een onderzoek in Engeland hebben consumenten geëvalueerd op endorsement merken. De resultaten laten zien dat de endorser meer waarde geeft aan het endorsement merk. Het onderzoek concludeert dat de endorser hulpvol is en dat het geloofwaardigheid schept. (Aaker, 2000)

Merken variëren in de mate waarin de endorsement te zien is. Bij een sterk endorsement is de zichtbaarheid van het moedermerk dominanter in de communicatie aanwezig dan bij een zwak

endorsement. De zichtbaarheid van het moederbedrijf noem je ook wel parent visibility. Er is sprake van een hoge parent visibility als het moederbedrijf duidelijk herkenbaar is bij haar uitingen van de dochterondernemingen, bijvoorbeeld de dochteronderneming het Zilverenkruis. Hij is van het moederbedrijf Achmea en dat is duidelijk te zien bij het logo hiernaast.

8

Ook kan er sprake zijn van een lage parent visibility. Dat is bij Unilever het geval. Het bedrijf voert, naast zijn eigen naam, verschillende productmerken zoals Becel en Sun. Unilever plaatst haar logo sinds 2004 op de verpakking van de producten. Het productmerk wordt apart geladen, maar de organisatie erachter toont zich wel. Het logo van Unilever staat op deze merken, maar wel onopvallend. Als je heel goed kijkt op de verpakking van de dochteronderneming Sun zie je het logo van Unilever onderaan aan de linkerzijde.

9

Hoofdstuk 3: Branded identity

De laatste identiteit is de branded identity. Dochterondernemingen van een moederbedrijf met een branded identity zijn zelfstandig en opereren los van het moederbedrijf. De merken hebben een eigen persoonlijkheid en communiceren zonder het moederbedrijf. Ook zijn ze zelfstandig in hun symboliek en voeren een eigen huisstijl. Ze hebben een andere naam dan het moederbedrijf en de merken. De dochterondernemingen hebben dus een eigen identiteit, die op geen enkele manier naar elkaar verwijzen, zowel in visueel opzicht als in de naamgeving. De merken hebben geen relatie tot elkaar en de relatie met het moederbedrijf is nauwelijks tot niet zichtbaar. Toch zijn de dochterondernemingen onderdeel van het moederbedrijf.

Als merken niets met elkaar te maken hebben is het verstandig om ze andere namen te geven. Dus een branded identity is goed toepasbaar bij bedrijven waarvan de kopers van de producten niets met elkaar te maken hebben. Dan ontstaat er geen verwarring bij de consument en worden de merken niet met elkaar geassocieerd. Het komt ook voor dat concurrerende producten onder één moederbedrijf vallen met een andere naam, zo concurreren de producten toch met elkaar. Ze leven een onafhankelijk commercieel bestaan. De marketingkosten kunnen oplopen doordat elk merk individueel op de markt gebracht en gepromoot moet worden. Het merk zal in het hoofd van de consument moeten komen en het merk moet bekendheid genereren. De consument moet vertrouwen krijgen in het merk. Dat kost veel tijd. Een branded identity geeft de merken een kans voor differentiatie en specialisatie. Pepsico is een goed voorbeeld van een moederbedrijf met een branded identity. De dochteronderneming Lays toont alleen haar eigen merk.

De laatste jaren is er nauwelijks meer sprake van een 100% branded identity. Er is sprake van een verschuiving naar een vorm van een endorsed identity met een lage mate van endorsement. (Bosters, 2011)

Verschillen tussen de identiteitsstructurenNu zijn alle identiteiten één voor één benoemd, maar wat zijn de verschillen? Het verschil tussen een monolitic identity en endorsed identity is dat een monolitic bedrijf één naam gebruikt voor al zijn dochterondernemingen terwijl een moederbedrijf met een endorsed identity andere namen heeft voor elk merk. Ook hebben ze een andere huisstijl. De communicatie wordt gedaan door het moederbedrijf, maar ook door de dochterondernemingen. Een branded identiteit is het tegenovergestelde van monolitisch, hierbij heeft de organisatie merken onder haar eigen naam terwijl de merken met een branded identity allemaal een eigen naam hebben.

10

Hoofdstuk 4: Voor- en nadelen van een endorsed identity

De identiteitsstructuren zijn toegelicht, maar wat zijn de voor-en nadelen van een endorsed identity? Bij een moederbedrijf met een endorsed identity profiteren alle merken van elkaar en versterken elkaar. Als een merk een goede prestatie heeft geleverd is dat goed voor de naam van het moederbedrijf en ook voor de andere merken die eronder vallen. Die kunnen met elkaar geassocieerd worden. Daarnaast kan het introduceren van nieuw endorsed merk goedkoper zijn dan een introductie met een branded identity, waarbij elk merk afzonderlijk geïntroduceerd moet worden. Dat kost veel geld en tijd. Doordat het moederbedrijf zichtbaar is zorgt het voor eenheid in zijn producten, de merken houden wel hun eigen identiteit. Het moederbedrijf kan het imago van het merk versterken doordat zij zich al goed gepositioneerd heeft in haar marktsegment. Ook handhaaft ze de geloofwaardigheid doordat zij al prestaties heeft laten zien. De consument is namelijk al bekend met het moederbedrijf en dat zorgt voor vertrouwen.

Het kan verwarring opleveren als het moederbedrijf teveel merken onder zich draagt. Merken kunnen met elkaar geassocieerd worden terwijl zij niets met elkaar te maken hebben. Elk merk vraagt ook zijn eigen aandacht en dat kost veel tijd en geld. Wanneer een dochteronderneming negatief in de publiciteit komt heeft dat gevolgen voor het moederbedrijf en dat kan het imago beschadigen. Ook wanneer één van de dochterondernemingen negatief in de publiciteit komt, kan dit nadelig zijn voor de andere dochterondernemingen. Het is de vraag of de huisstijl wel bij alle merken past.

11

Hoofdstuk 5: Voor- en nadelen van een branded identity

Welke voor-en nadelen heeft een branded identity? De merken kunnen een eigen identiteit en reputatie opbouwen. Er is dan een sterke en gerichte positionering mogelijk, dit is een voordeel ten opzichte van de concurrentie. De individuele merken kunnen op basis van de eigen productvoordelen gepositioneerd worden en niet geassocieerd worden met de andere merken. Een ander belangrijk voordeel is de vermijding van risico’s. De verschillende individuele merken zijn niet zichtbaar aan elkaar verbonden en dan worden de merken ook niet met elkaar geassocieerd. Negatieve berichten van het moederbedrijf worden dan ook niet geassocieerd met de dochteronderneming. Daardoor is het risico van afbreuk beperkt, voor de totale onderneming bij problemen van één van de merken.

De introductie van een product met een branded identity is relatief kostbaar, omdat het merk volledig zelfstandig moet worden opgebouwd en niet kan meeliften op het imago van andere merken of een bedrijfsnaam. Dat zorgt voor hoge kosten voor promotie. Introductie is alleen zinvol in grote marktsegmenten, omdat het geld terug verdient moet worden van de investeringen. Doordat merken niet dezelfde naam hebben, zijn er minder mogelijkheden voor merkextensies, omdat merken dan niet gekoppeld worden aan elkaar. Dan is het lastig om weer een nieuw product op de markt te brengen. Helaas profiteren de dochterondernemingen niet van positieve berichten van het moederbedrijf. Ook profiteert een dochteronderneming niet van de andere dochterondernemingen. Er is een kans op synergie, het effect van samenwerking is groter dan wat afzonderlijke partijen in totaal bereikt zouden hebben. De afzonderlijke merken zouden in totaal minder kunnen bereiken dan als de merken samen zouden werken.

12

Hoofdstuk 6: Onderzoek

De websites van de dochterondernemingen zijn onderzocht. De volgende onderzoeksresultaten zijn gevonden per merk:

Ola: Het Unilever Sustainable Living Plan staat op de website. Unilever en Dove hebben dat plan opgezet, waarmee ze de milieu-impact van hun producten willen halveren, de omvang van het bedrijf verdubbelen en positieve maatschappelijke invloed willen vergroten. Op www.ola.verkoop.nl verwijzen ze naar verkoop.binnendienst@unilever.com , daar kan je naar mailen als je een klacht of vraag hebt.

Vaseline: Als je naar contact gaat, ga je automatisch naar de site van Unilever. Dat geldt ook voor de gebruiksvoorwaarden, privacy policy en cookieverklaring.

Becel pro-activ: Er staat een link van Becel naar Unilever.nl en Becel pro-activ naar Unilever.nl, privacyverklaring en het cookiebeleid.

Sun: Er wordt gelinkt naar de privacyverklaring, cookieverklaring en de gebruiksvoorwaarden.

Robijn: Bij contact geven ze twee mogelijkheden: contact opnemen met Unilever en met Robijn zelf.

Dove: Bij Dove staat op website onderaan de pagina het logo van Unilever. Op de pagina bij contact staat dat Unilever waarde hecht aan het beschermen van hun privacy en ervoor zorgt dat de persoonlijke gegevens gewaarborgd worden.

Ben & Jerry: Ben & Jerry is sinds 3 augustus 2000 volledig in eigendom van Unilever. Er is inmiddels een onafhankelijke Raad van Bestuur opgezet zodat Ben & Jerry zijn sociale missie, merkintegriteit en productkwaliteit in stand kan houden.

De volgende merken hebben geen website: Omo, Biotex, CIF, Zeeuws meisje, Andy, Duryea en Linera.

De volgende merken hebben geen verwijzingen naar Unilever op hun website: Unox en Pure Leaf.

Conclusies uit tabelZie de tabel in de bijlage. Op de websites van veel dochterondernemingen wordt verwezen naar het moederbedrijf Unilever. Het meeste naar contact, het privacybeleid en het cookybeleid. Opvallend is dat het logo van Unilever niet veel te vinden is, terwijl op alle verpakkingen van de merken wel het logo te zien is. Wel staat er vaak onderaan de pagina het woord Unilever.

13

Hoofdstuk 7: Mening van werknemer in marketing en reclame

Jan Rijkenberg (2014) schrijft het volgende in zijn artikel op adformatie.nl: “Stop alsjeblieft met

dat Unilever-logo achter elke commercial van Dove, Unox, Bertolli en al die andere honderden

merken te plakken. Want daarmee worden ze juist ontdaan van hun authenticiteit, wordt het

ineens 'corporate'. Koud, afstandelijk, nietszeggend. Het is een sterk toenemende trend de laatste

jaren, het willen laten zien dat er een zeer betrouwbare maker zit achter al die merken die wij in

het schap, of als dienstverlener in hun kantoren of op hun websites vinden. er was dus sprake van

(heel) zwakke merken die de geruststellende aanwezigheid en kwaliteitsperceptie van de

moedermaatschappij goed konden gebruiken.” Hij heeft een sterke mening over Unilever. Hij

vindt dus dat de zichtbaarheid van Unilever, het moederbedrijf, bij de dochteronderneming

storend is, want daardoor behoudt het merk zijn eigen identiteit niet. Het voordeel is dat zwakke

of nieuwe merken profiteren van hun moederbedrijf.

14

CONCLUSIE

Een moederbedrijf met dochterondernemingen heeft een identeitsstructuur zodat de relatie tussen hen duidelijk is. Unilever is een moederbedrijf voor haar dochterondernemingen en maakt ook gebruik van een identiteitsstructuur. Unilever maakt geen gebruik van een monolitische structuur, want zij draagt meerdere merken onder zich met andere namen en identiteiten en bij een monolitische structuur gebruikt het bedrijf maar één naam en één identiteit. Het moederbedrijf Unilever is zichtbaar bij de dochterondernemingen, maar niet opvallend. Het merk zelf komt meer naar voren en het moederbedrijf houdt zich op de achtergrond. Je ziet bij reclames van de dochterondernemingen aan het einde van de spot het logo van Unilever en op de verpakkingen is het logo te zien. Dus als Unilever een endorsed identity zou hebben zou het een lage endorsement hebben. De merken opereren los van het moederbedrijf Unilever en zijn zelfstandig in hun communicatie en symboliek. Ze hebben een andere naam dan het moederbedrijf en de andere merken. De dochterondernemingen hebben dus een eigen identiteit, die niet naar elkaar verwijzen, zowel in visueel opzicht als in de naamgeving. Alleen het merk Unilever verbindt hen aan elkaar. De merken hebben geen relatie tot elkaar. Dit zijn kenmerken van een branded identity dus Unilever zit tussen een lage endorsement en een branded identity.

15

LITERATUURLIJST

Aaker, D.A. & Joachimstahler, E. (2000) Brand Leadership. New York: The Free Press.

Bronn, P.S. (n.d) Corporate Communication and the Corporate Brand. Gyldendal. Wiig, R.

Bosters, T. (2011). Strategisch Communicatiemanagement, een bedrijfskundige discipline Opgehaald op 11 mei 2015 van http://www.replytoall.nl/corporate-communicatie/strategisch-communicatiemanagement-een-bedrijfskundige-discipline-2/

Douglas, J. (2003). Het ontwikkelen van een visuele identiteit. Douglas, J.

Eeckhout, H. (2006). Marketing: een kennismaking. Antwerpen, Apeldoorn: Garant. Tweede druk.

Ibraheem, A.K. (n.d). How consumers judge brand endorsed by corporations: a process-based explanation. Londen: Brunel Unisversity.

Lievers, J. (n.d). Huisstijlontwikkeling opgehaald op 12 mei van https://www.teamnijhuis.nl/vakpraat/kennisdocument-huisstijlontwikkeling-pdf

Laurent, D. (2012). Corporate identity: creatieve en technische richtlijnen. Antwerpen: Laurent, D.

Michels, W. (2013). Communicatie handboek. Groningen/Houten: Noordhoff Uitgevers B.V. Vierde druk.

Michel, W.. & Huyskens, I. (2007). Brand-id: Inspiratieboek voor creatief denken. Nederland: THEMA.

Verklaart, R. (n.d). Vijf identiteitsstructuren Opgehaald op 11 mei 2015 van www.stoerebinken.nl/kennis/identiteitstructuren

Stol, H. (2005). Een boekje over huisstijl. Leiden, Groningen, Cambridge, Oxford en New York: De Erven Kuyper Colijn Van De Bom. Tweede herziende druk.

Singh, B. (2013). Branding strategie: Yesterday, today and tomorrow. Banasthali: Banasthali University.

Rijkenberg, J. (2014). Unilever, denk nog eens goed na! Opgehaald op 13 mei van http://www.adformatie.nl/blog/unilever-denk-nog-eens-heel-goed-na

Vos, M.F. (1992). Het corporate image concept: Een strategische benadering. Utrecht: Uitgeverij LEMMA BV.

16

BIJLAGE

Merk Copyright Logo LinkOla XLipton X XVaseline X XBecel pro-activ

X X

Sun X XRobijn X XBona XHellmann’s XCalvé XAxe XBlue band X XKnorr X XGlorix XZwitsal XBertolli XHertog XAndrélon XNeutral XBecel X XLätta XSunil X XConimex XRexiona X XZendium XCup-A-Soup XProdent XBadedas X XCroma XDove X X XDove men+care

X X X

Ben & Jerry X

Tabel met kenmerken van dochterondernemingen van Unilever

17

REFLECTIE

Mijn visie op het communicatievakgebied is verrijkt. Dat kom doordat ik meer kennis heb opgedaan over identiteitsstructuren van een bedrijf. Ook heb ik de identiteitsstructuur van één specifiek bedrijf onderzocht en dat is best lastig. De ene bron beweert dat Unilever een endorsed identity heeft en de andere bron beweert juist dat ze een branded identity heeft. Dat is erg verwarrend. Ik merk dat de externe communicatie erg belangrijk is in een bedrijf en dan vooral wie dat doet. Of het moederbedrijf haar activiteiten naar buiten communiceert , de dochterondernemingen of beide. Deze keuze is erg belangrijk, want dat bepaalt het imago en de reputatie van het bedrijf en dat kan negatief en positief zijn.

Ik heb mijn scriptie volgens de STARR-methode gereflecteerd. In periode 1,2 en 3 van jaar 1 op de opleiding Communicatie op de Hogeschool Rotterdam hebben we kennis opgedaan over communicatie gerelateerde onderwerpen en in periode 4 moesten we een scriptie schrijven over een actueel, relevant en een communicatie gerelateerd onderwerp. Door alle interessante onderwerpen op een rij te zetten: framing, de pers, Marketing 2.0 versus marketing 3.0, factoren bij gedragsbeïnvloeding, strategieën voor merkontwikkeling, marketing-en communicatie instrumenten, priming en consumentengedrag. Maar wat vind ik het interessants? Toen koos ik voor het onderwerp consumentengedrag. Dat is nog een erg breed onderwerp. Ik ben geïnteresseerd naar de beïnvloeding van reclame op televisie op de consument. In een gesprek met mijn studiebegeleider mevrouw Gussekloo kwam eruit dat ik meer gedetailleerd te werk moet gaan. Uiteindelijk kwam ik ook nog een ander onderwerp tegen, Mobile Marketing. Ik zag namelijk een artikel op www.adformatie.nl. Eerst had ik de volgende hoofdvraag: hoe speelt de marketing in op het persoonlijke communicatiemiddel, Mobile? Door het nog concrete te formuleren, kwam ik tot de volgende hoofdvraag: hoe bereikt de marketeer de consument door de smartphone als communicatiemiddel in te zetten? Dit onderwerp heb ik op het einde van periode 3 ingeleverd op N@tschool als definitief onderwerp voor mijn scriptie. In periode 4 begon ik gelijk met zoeken naar meer bronnen. Helaas kon ik niet genoeg informatie vinden. Daarom heb ik ervoor gekozen om weer een ander onderwerp te zoeken. Daarvoor ben ik het Communicatiehandboek (Michel, 2013) gaan doorzoeken en toen kwam ik het onderwerp identiteitsstructuren tegen. Het leek mij erg interessant om een identiteitsstructuur van een bedrijf te onderzoeken. Unilever is een groot en bekend merk. Het viel mij op dat Unilever op veel verpakkingen van producten te zien is, maar wel onopvallend. Eindelijk weer een onderwerp. Dus weer op zoek naar bronnen. Gelukkig had ik wel genoeg relevante informatie gevonden. Daardoor kon ik een probleemstelling opstellen en dit heb ik aangepast na de gegeven feedback van klasgenoten en de docent. Dit is mijn hoofdvraag: heeft Unilever gekozen voor een endorsed identity of een branded identity en waarom? Daarnaast stelden we de deelvragen op die de hoofdvraag uiteindelijk moet beantwoorden. Deze scherpten we ook aan als dat nodig was. Welke identiteitsstructuren kan een bedrijf gebruiken? Wat is een endorsed identity? Wat is een branded identity? Wat zijn de verschillen tussen de identiteitsstructuren? Wat zijn de voor- en nadelen van een endorsed identity? Wat zijn de voor- en nadelen van een branded identity? Na het opstellen van de hoofdvraag en de deelvragen begon ik met het zoeken naar relevante bronnen. Wanneer ik dat gevonden had, begon ik met schrijven.

18

Toen begon de taak voor deze situatie: het schrijven van een leesbare scriptie. Bij het bedenken van een onderwerp was mevrouw Gussekloo en meneer Scheerder betrokken. Mevrouw Gussekloo wees mij erop dat het onderwerp consumentengedrag erg breed is. Meneer Scheerder raadde mij een aantal bedrijven aan om te onderzoeken. Ook gaf hij mij adviezen over mijn scriptie. Bij het maken van de hoofd- en deelvragen hebben mijn klasgenoten feedback gegeven. Ik heb vooral thuis gewerkt aan mijn scriptie, maar ook veel op school. Ik besteedde mijn tussenuren dus goed. Bij het schrijven van de scriptie heb ik veel herschreven, dingen eruit gehaald en toegevoegd. Mijn rol in deze opdracht is een onderzoeker en schijfster. Ten eerste een onderzoeker, omdat ik deskresearch doe naar mijn onderwerp. Ten tweede ben ik een schijfster, omdat ik de gevonden informatie paragrafeer en analyseer. Ik wilde met deze scriptie bereiken dat ik een antwoord kreeg op mijn vraag, maar ook vooral oefenen met schrijven waarbij ik moet letten op spelling, structuur en de samenhang in een tekst. Ook oefen ik met het vinden van relevante en betrouwbare bronnen. Van mij werd verwacht dat ik relevante bronnen kon vinden en hier een tekst van kan maken met een goede bronvermelding. Ik verwachte van mezelf al dat ik lang met mijn scriptie bezig zou zijn en dan vooral met het zoeken naar bronnen. Ik vond dat ik genoeg informatie moest vinden om een goede conclusie te schrijven.

De volgende acties heb ik gedaan: het zoeken van bronnen, een hoofdvraag en deelvragen opstellen en de scriptie schrijven. Bij het zoeken van bronnen heb ik online gezocht. Gewoon op Google, maar ook op Google Scholar, dus naar wetenschappelijke artikelen. Ik vond het vaak frustrerend als ik geen informatie kon vinden waar ik naar op zoek was. Ik zette wel door, maar ik had beter op een gegeven moment kunnen stoppen. Ik gebruikte meerdere zoekwoorden, door Nederlandse en Engelse woorden en synoniemen te gebruiken. Toen mijn begeleider mij feedback gaf, was hij positief en dat voelde goed en gaf mij vertrouwen. Het effect van al de bovengenoemde acties is mijn scriptie. Met alle onderdelen: voorblad, titelblad, voorwoord, samenvatting, inhoudsopgave, inleiding, de hoofdstukken, de conclusie, bijlage en de reflectie. Het voorwoord kon ik schrijven voordat mijn tekst af waren. De samenvatting, inleiding en de conclusie kon ik pas daarna schrijven, omdat ik dat uit de hoofdstukken moet halen.

Als ik mijn werk moet beoordelen ben ik aardig tevreden doordat ik veel relevante bronnen heb gevonden en tot een conclusie ben gekomen. Wel vind ik dat mijn scriptie te veel opsommingen bevat met niet genoeg samenhang. Ondanks vind Ik dat ik een goed resultaat heb geleverd. Achteraf had ik een aantal dingen anders kunnen doen. Ik heb veel tijd besteed aan het vinden van bronnen en dat had ik minder moeten doen. Ik had met een paar bronnen al kunnen beginnen met schrijven. Zodat ik ook weet naar welke informatie ik nog moest zoeken. Dus wat er nog ontbreekt.

Mijn toekomstige rol binnen communicatievakgebied kan zijn, de externe communicatie regelen van een bedrijf. Dat is erg belangrijk, want dat zorgt ook voor het creëren van het imago van het bedrijf. Wat gevolgen heeft voor het koopgedrag van de consument.

19