Wat waren het afgelopen jaar de hoogte- en diepte - essays: over
2
42 SPECIAL ADFORMATIE: BLIK OP 2012 Verbindingsofficier Wat waren het afgelopen jaar de hoogte- en diepte- punten in het vak? En wat de lessons learned? Drie essays: over social media, reclame en marketing. 3 marketing Tekst: Saskia IJszenga | Illustratie: Nanna Koekoek Was er wat te leren dit jaar? Zeker wel! Een opsomming van wat mij is opgevallen en wat ik meeneem naar 2012, in vijf lessen. Les 1: weet waartoe je op aarde bent Pijnlijk duidelijk dit jaar is geworden dat er organisaties waren (of zijn) vervreemd van de klant. Ze zijn zelfs bang voor de klant. Durven niet voor de klant te kiezen. Duiken weg in bedrijfsmatige issues en de waan van alledag - dat voelt veilig maar is een illusie. Het lijkt erop dat veel bedrijven zijn verge- ten waarvoor ze op de wereld zijn. Ik zal even helpen, het is niet zo moeilijk: dat is om mensen te helpen! Want daar wil- len ze je voor belonen. Je bedrijf en merk bestaan door gedeeld eigenaarschap. Een merk is niet meer alleen van degene die het produceert, maar net zo hard van de klanten. De klant is meer betrokken en wil ook meer betrokken worden. En dat is mooi, want klanten zijn de meest effectieve consultants die je je maar kunt wensen. Een mooi voor- beeld is Lay’s dat door middel van cocreatie de klant heeft betrokken bij de ontwikkeling van de nieuwe smaak Patatje Joppie. Hier- door is het gat tussen imago en identiteit er niet meer - ze versmelten. Een merk dat dit uitmuntend visualiseert is Triodos Bank; wat het oog ziet en het verstand beredeneert, wil het hart voelen. En bekijk op YouTube ook eens Simon Sinek met ‘The Why’, waarin hij toelicht dat het belangrijk is te weten wat je doel en je geloof zijn. Mensen kopen bij je omdat je oprecht bent en ze helpt. Als je dat niet kunt, trek dan je conclusies want misschien zit je wel aan het einde van je levenscyclus. Les 2: je moet grote oren hebben Als jurylid financiële dienstverlening bij de San Accenten viel me op dat elke financiële dienstverlener alles uit de kast haalt om maar aan klanten duidelijk te maken dat ze wel serieus worden genomen. Echt waar! We hebben toch een mooie campagne ge- maakt waarin we aantonen dat we luiste- ren? Waarom geloven klanten ons dan niet? Dat komt omdat dit niet is waar klan- ten op zitten te wachten. Zeggen en doen… het vertrouwen van de consument in ban- ken en verzekeraars heb ik tot nu toe nog niet echt zien toenemen. Wat pijnlijk zicht- baar werd in de beweging Occupy dit jaar. Om de klant te helpen moet je hem begrijpen. Daardoor wordt marketing steeds meer soci- ale psychologie. Het gaat daarbij om het snap- pen van individuele besluitvormingsprocessen en community-effecten van sociale netwer- ken. Ook de neuromarketing verdiept zich daarin. Factoren als social proof of consensus (Sherif, 1935), loss aversion (Kahneman, Knetsch en Thaler, 1990), peer pressure (Ron, 1972) en andere sociale beïnvloedingsfactoren (Cialdini, 2001) worden nog niet in de strate- gie meegenomen. Waar vroeger vooral het zenden van bedrijf naar klant centraal stond, is het nu veel meer een kwestie van luisteren, signaleren en in dialoog gaan met je klant. Dat is ook waarom ik houd van het luisteren op internet naar de verhalen van klanten en dat combineer met de persoonlijke een-op- eendialoog. Dit is zo inspirerend en brengt je samen verder. En dat realtime. Je kunt er direct mee aan de slag. Les 3: respecteer Twitter-powerrrrr Natuurlijk zijn we de afgelopen jaren al wel gewaarschuwd voor de kracht van social media. Maar in 2011 bleef het niet alleen
Transcript of Wat waren het afgelopen jaar de hoogte- en diepte - essays: over
42 SPECIAL ADFORMATIE: BLIK OP 2012 SPECIAL ADFORMATIE: BLIK OP 2012
Verbindingsofficier
Wat waren het afgelopen jaar de hoogte- en diepte-punten in het vak? En wat de lessons learned? Drie essays: over social media, reclame en marketing.
3 marketing Tekst: Saskia IJszenga | Illustratie: Nanna Koekoek
Was er wat te leren dit jaar? Zeker wel! Een opsomming van wat mij is opgevallen en wat ik meeneem naar 2012, in vijf lessen.
Les 1: weet waartoe je op aarde bentPijnlijk duidelijk dit jaar is geworden dat er organisaties waren (of zijn) vervreemd van de klant. Ze zijn zelfs bang voor de klant. Durven niet voor de klant te kiezen. Duiken weg in bedrijfsmatige issues en de waan van alledag - dat voelt veilig maar is een illusie. Het lijkt erop dat veel bedrijven zijn verge-ten waarvoor ze op de wereld zijn.Ik zal even helpen, het is niet zo moeilijk: dat is om mensen te helpen! Want daar wil-len ze je voor belonen. Je bedrijf en merk bestaan door gedeeld eigenaarschap. Een merk is niet meer alleen van degene die het produceert, maar net zo hard van de klanten. De klant is meer betrokken en wil ook meer betrokken worden. En dat is mooi, want klanten zijn de meest effectieve consultants die je je maar kunt wensen. Een mooi voor-beeld is Lay’s dat door middel van cocreatie de klant heeft betrokken bij de ontwikkeling van de nieuwe smaak Patatje Joppie. Hier-
door is het gat tussen imago en identiteit er niet meer - ze versmelten. Een merk dat dit uitmuntend visualiseert is Triodos Bank; wat het oog ziet en het verstand beredeneert, wil het hart voelen. En bekijk op YouTube ook eens Simon Sinek met ‘The Why’, waarin hij toelicht dat het belangrijk is te weten wat je doel en je geloof zijn. Mensen kopen bij je omdat je oprecht bent en ze helpt. Als je dat niet kunt, trek dan je conclusies want misschien zit je wel aan het einde van je levenscyclus.
Les 2: je moet grote oren hebbenAls jurylid financiële dienstverlening bij de San Accenten viel me op dat elke financiële dienstverlener alles uit de kast haalt om maar aan klanten duidelijk te maken dat ze wel serieus worden genomen. Echt waar! We hebben toch een mooie campagne ge-maakt waarin we aantonen dat we luiste-ren? Waarom geloven klanten ons dan niet? Dat komt omdat dit niet is waar klan-ten op zitten te wachten. Zeggen en doen… het vertrouwen van de consument in ban-ken en verzekeraars heb ik tot nu toe nog niet echt zien toenemen. Wat pijnlijk zicht-
baar werd in de beweging Occupy dit jaar.Om de klant te helpen moet je hem begrijpen. Daardoor wordt marketing steeds meer soci-ale psychologie. Het gaat daarbij om het snap-pen van individuele besluitvormingsprocessen en community-effecten van sociale netwer-ken. Ook de neuromarketing verdiept zich daarin. Factoren als social proof of consensus (Sherif, 1935), loss aversion (Kahneman, Knetsch en Thaler, 1990), peer pressure (Ron, 1972) en andere sociale beïnvloedingsfactoren (Cialdini, 2001) worden nog niet in de strate-gie meegenomen. Waar vroeger vooral het zenden van bedrijf naar klant centraal stond, is het nu veel meer een kwestie van luisteren, signaleren en in dialoog gaan met je klant.Dat is ook waarom ik houd van het luisteren op internet naar de verhalen van klanten en dat combineer met de persoonlijke een-op-eendialoog. Dit is zo inspirerend en brengt je samen verder. En dat realtime. Je kunt er direct mee aan de slag.
Les 3: respecteer Twitter-powerrrrrNatuurlijk zijn we de afgelopen jaren al wel gewaarschuwd voor de kracht van social media. Maar in 2011 bleef het niet alleen
042-043_EIND_ART-10.indd 42 20-12-2011 10:22:43
SPECIAL ADFORMATIE: BLIK OP 2012 SPECIAL ADFORMATIE: BLIK OP 2012 43
bij een waarschuwing. Denk aan de snel-heid van het nieuws over de tsunami en aardbevingen in Japan. Osama die opge-pakt is en dat had kunnen weten via Twit-ter. En het overlijden van Steve Jobs; via welk sociaal medium heb jij dat vernomen? Maar wat vooral duidelijk werd, is de kracht van één stem, de massa en de snel-heid. Zoals tijdens de Arabische Lente die startte in Egypte, de onlusten in de UK en ook de schoonmaakactie als tegenreactie. Geen duidelijke leiders maar een persoon die de menigte raakt met een gedachte. Krachtig. De nieuwe grenzen worden opge-worpen door relevantie die je persoonlijk raakt en niet door de traditionele lands-grenzen. Twitter heeft dit jaar zijn spierbal-len laten zien. En dat schudt marketeers en directie wel wakker. Zoals Unilever-ceo Paul Polman aangeeft: ‘If they can bring the Egyptian government down in six weeks, they can bring us down in nanoseconds’. So-
cial media zijn niet meer iets dat je erbij kunt doen, ze zijn een integraal onderdeel van je werk.
Les 4: denk na over de inrichting van social mediaJe hebt de early adopters die door ‘nood’ razendsnel met social media aan de slag zijn gegaan en daar succesvol in zijn, zoals KLM dankzij de aswolk en T-Mobile dankzij Youp. Maar dat zijn slechts witte raven in marketingland. Veel bedrijven hebben dit jaar de stap gezet om een Twitter-account te openen en een fanpage op Facebook te creë-ren. Zij staan nu voor de volgende stap. Want hoe organiseer je dat dan? En wie is ervoor verantwoordelijk? Ook in het week-end en in de avonden? Is het een ‘probleem’ van marketing, corporate communicatie, klantcontact, of is het iets nieuws? De klant verwacht 24/7 de mogelijkheid tot dialoog en vindt het ook leuk als er content is; wie gaat dat schrijven? Ik heb al verschillende oplossingen gezien, maar het is wel een gestoei. Want als je een-maal gestart bent met webcare, is er geen weg meer terug. Er ontstaan door social media dus nieuwe, interessante uitdagingen in de organi-satie-inrichting. En dat stimuleert alleen maar meer om het rondom de klant te organiseren en je te verdiepen in customer journeys.Via Twitter en Facebook kun je luisteren naar
de klant, maar ook horendol worden van het gekwetter. En dat is de marketeer blijkbaar dit jaar wel geworden, getuige het IBM-on-derzoek ‘De cmo in het nauw’. Het laat zien dat ondanks de grote hoeveelheid aan klant-informatie die beschikbaar is via social media en internet, het merendeel van de marke-tingafdelingen moeite heeft met het luisteren naar wat de klant verlangt en het efficiënt in-zetten van digitale kanalen om individuen te benaderen en de klanttevredenheid hoog te houden. Bedrijven weten simpelweg niet hoe ze alle beschikbare informatie kunnen verta-len naar wat de klant écht wil. Tijd dus om hiermee aan de slag te gaan, als je daar niet al mee bezig bent.
Les 5: 2012 is het jaar van de nederigheidWeet als bedrijf wat je bijdraagt aan de maatschappij en de wereld. Klanten zijn net mensen. Ze vinden het leuk als je luis-tert en willen je graag vertrouwen. Wees oprecht geïnteresseerd in ze. Het geeft je inzicht in hun beleving. En die vertellen ze je zomaar op social media of in een per-soonlijk gesprek. Gratis en voor niks. Nu en in 2012. Het gesprek aangaan is ook een van je kerntaken als marketeer, als verbin-dingsofficier tussen klant en bedrijf. Het is een bron van inspiratie voor innovatie en campagnes. Wees nederig, want wie oren heeft, die hore ook in 2012.
Om de klant te helpen moet je hem begrijpen; marketing wordt steeds meer so-ciale psychologie
042-043_EIND_ART-10.indd 43 20-12-2011 10:22:44
