1

-

2

1. Samenvatting

De opdracht die wij van onze opdrachtgever Vodafone hebben gekregen luidt als volgt: creëer een

creatieve campagne om Vodafone Thuis landelijk te introduceren met als primair doel

naamsbekendheid genereren voor Vodafone Thuis. Het secundaire doel van de Vodafone Thuis

campagne is het verhogen van de verkoopcijfers.

Vodafone is een mensenmerk. Het gaat hen niet om de flitsende technologie, maar om de dingen die de

klanten in staat stelt het meeste uit het leven te halen. Ze streven er naar hun producten en diensten

aan te passen aan de veranderende behoeften van de klant.

De producten van Vodafone Thuis zijn shopping goods. Consumenten hechten veel waarde aan een

goede service en dat het product wat ze kopen naar behoren functioneert. Vodafone Thuis kent veel

concurrenten op de markt van alles-in-één pakketten. Op de markt van mobiele telefonie is Vodafone

zeer bekend, door de samenwerkingen met The Voice of Holland is het imago en het merkvertrouwen

gestegen.

Onze doelgroep bestaat uit huishoudens in Nederland die een alles-in-één pakket of gecombineerd

pakket hebben of willen aanschaffen. De leeftijd van deze mensen varieert van 25 tot 50 jaar. De

doelgroep is heavy-user die in bezit is van alle technologieën voor een alles-in-één pakket.

Onze positionering luidt als volgt: Vodafone Thuis is met zijn uitdagende karakter dé alles-in-één

aanbieder voor jongere huishoudens in Nederland.

We hebben gekozen voor een uitvoerende positionering met daarbij informationele elementen.

Daarbij aansluitend hebben we de volgende propositie opgesteld: Een passend pakket waar je geen spijt

van gaat krijgen. De gewaagde propositie past bij het uitdagende karakter van Vodafone. De tone of

voice in de campagne is een tikkeltje brutaal, uitdagend, speels en grappig.

Ons concept heeft de naam ‘The Switch’ gekregen. Het idee achter ons concept is dat mensen niet bang

moeten zijn om te switchen van provider. The Switch heeft betrekking op een verandering in het leven

van een drietal mensen; Sam, Mark en Luuk. De namen van de switchers worden gekoppeld aan de

pakketten.

Sam maakt een kleine switch van broodbeleg door, deze hoort bij het kleine pakket. Mark maakt een

iets grotere switch van biker naar prima-ballerina. Hij is het medium pakket. Luuk maakt de allergrootste

switch door, hij heeft letterlijk het licht gezien en ziet vanaf nu nooit meer donker doordat hij altijd al

zijn lichten aan laat. Luuk hoort bij het large pakket.

De instrumenten die we gebruiken in onze campagne zijn: reclame, promotie, direct-marketing en

online communicatie. Deze zijn uitgewerkt in offline en online middelen.

De offline middelen zijn als volgt: Tv-commercial, Radiocommercial, flashmob, abri’s en een

promotionele actie. De online middelen zijn: banners, interactief filmpje en direct mail.

Ons middel buiten het budget is een tv-show met Winston Gerschtanowitz als presentator.

3

We hebben gekozen om de middelen vooral aan het begin van onze campagne in te zetten. Dit doen we

om veel naamsbekendheid te kunnen genereren in korte tijd. De middelen zullen elkaar overlappen,

waardoor ze elkaar zullen versterken en dus sneller herkenbaar zijn voor onze doelgroep.

Om deze campagne goed uit te kunnen voeren zijn wij op een budget van €1.946.000,73,- uitgekomen.

4

2. Voorwoord

Beste lezer,

Afgelopen semester hebben wij met volle overgave gewerkt aan het project voor Vodafone Thuis. De

opdracht was om een creatieve campagne te bedenken om Vodafone Thuis op de markt te zetten. Dit

was een hele uitdaging!

Stap-voor-stap leerden wij steeds meer over de telecombranche en de rol van Vodafone in deze markt.

Ons marketingcommunicatieplan begon langzaam vorm te krijgen.

Na veel verdieping in Vodafone als merk, urenlange brainstormsessies, eindeloze gesprekken en aardig

wat stress is dit het uiteindelijke resultaat.

Onze naam ‘’In Progress’’ is in dit project zeker eer aan gedaan.

We hebben met veel plezier gewerkt aan het concept en zijn tot uitdagende en een tikje brutale ideeën

gekomen die bij het karakter van Vodafone passen. Het is ons gelukt en we zijn erg trots op het

eindresultaat. Graag willen wij onze coach Joris van Dooren bedanken voor zijn hulp.

We hopen dat u veel plezier beleeft tijdens het lezen van ons marketingcommunicatieplan!

Met vriendelijke groet,

‘’In Progress’’

Denise Eikemans

Frederique Goverde

Emiel Ros

Cathelijne Cramer

Jaimy Jansens

Tessa Sala

5

3. Agenda 1. Samenvatting……………………………………………………………………………………………………………………………….2 2. Voorwoord…………………………………………………………………………………………………………………………………..3 3. Agenda…………………………………………………………………………………………………………………………………………4 4. Inleiding……………………………………………………………………………………………………………………………………….6 4.1 Organisatie…………………………………………………………………………………………………………………………….6 4.2 Visie……………………………………………………………………………………………………………………………………….6 5. Exacte opdracht……………………………………………………………………………………………………………………………7 6. Randvoorwaarden………………………………………………………………………………………………………………………..8 6.1 Merk en merkstrategie…………………………………………………………………………………………………………..8 6.2 Mediamiddelen………………………………………………………………………………………………………………………8 6.3 Deadline…………………………………………………………………………………………………………………………………8 6.4 Assessment…………………………………………………………………………………………………………………………….8 7. Onderzoek……………………………………………………………………………………………………………………………………9 7.1 Aankoopproces………………………………………………………………………………………………………………………9 7.2 Betrokkenheid consument…………………………………………………………………………………………………….9 7.3 Product…………………………………………………………………………………………………………………………………..9 7.4 Concurrentie………………………………………………………………………………………………………………………….10 7.5 SWOT analyse………………………………………………………………………………………………………………………..11 7.6 Merkbekendheid……………………………………………………………………………………………………………………11 8. Doelgroep…………………………………………………………………………………………………………………………………….12 8.1 Introductie……………………………………………………………………………………………………………………………..12 8.2 Algemeen niveau……………………………………………………………………………………………………………………12 8.3 Domeinspecifiek niveau…………………………………………………………………………………………………………12 8.4 Merkspecifiek niveau……………………………………………………………………………………………………………..13 9. Doelstellingen……………………………………………………………………………………………………………………………….14 9.1 Inleiding………………………………………………………………………………………………………………………………….14 9.2 Effectdoelstellingen………………………………………………………………………………………………………………..14 10. Strategie……………………………………………………………………………………………………………………………………..15 10.1 Positionering…………………………………………………………………………………………………………………………15 10.2 Propositie……………………………………………………………………………………………………………………………..15 10.3 Tone of voice………………………………………………………………………………………………………………………..15 11. Creatief concept………………………………………………………………………………………………………………………….16 12. Instrumenten………………………………………………………………………………………………………………………………18 12.1 Reclame………………………………………………………………………………………………………………………………..18 12.2 Promotie……………………………………………………………………………………………………………………………….18 12.3 Direct - marketing…………………………………………………………………………………………………………………18 12.4 Online communicatie……………………………………………………………………………………………………………18 13. Middelen & Media………………………………………………………………………………………………………………………19 13.1 Offline middelen…………………………………………………………………………………………………………………..19 13.1.1 TV-commercial……………………………………………………………………………………………………………...19 13.1.2 Radio commercial………………………………………………………………………………………………………….21 13.1.3 Flashmob……………………………………………………………………………………………………………………….23 13.1.4 Abri’s……………………………………………………………………………………………………………………………..23 13.1.5 Promotionele actie………………………………………………………………………………………………………..24 13.2 Online middelen……………………………………………………………………………………………………………………24 13.2.1 Banners………………………………………………………………………………………………………………………….24

6

13.2.2 Interactief filmpje………………………………………………………………………………………………………….26 13.2.3 Direct mail……………………………………………………………………………………………………………………..26 13.2.4 Middel buiten budget…………………………………………………………………………………………………….26 14. Planning………………………………………………………………………………………………………………………………………30 14.1 Onderbouwing van de planning…………………………………………………………………………………………….31 15. Budget…………………………………………………………………………………………………………………………………………34 16. Bronnenlijst…………………………………………………………………………………………………………………………………35 17. Media bijlagen…………………………………………………………………………………………………………………………….37 17.1 Abri’s…………………………………………………………………………………………………………………………………….37 17.2 Banners…………………………………………………………………………………………………………………………………42 17.3 Direct mail…………………………………………………………………………………………………………………………….44 18. Bijlagen……………………………………………………………………………………………………………………………………….45 18.1 Ijkpersonen…………………………………………………………………………………………………………………………..45 18.2 Moodboard…………………………………………………………………………………………………………………………..46 18.3 Interactief filmpje…………………………………………………………………………………………………………………47 18.4 Budget………………………………………………………………………………………………………………………………….48 18.5 Empathy maps……………………………………………………………………………………………………………………..55

18.6 Storyboards………………………………………………………………………………………………………………………….56

7

4. Inleiding

4.1 Organisatie

Vodafone Nederland is onderdeel van de Vodafone Group, in omzet een van 's werelds grootste mobiele

telecommunicatiebedrijven. Vodafone Group heeft circa 404 miljoen klanten. Vodafone heeft op dit

moment deelnemingen in aandelenkapitalen in meer dan 30 landen verspreid over vijf continenten en

meer dan 50 partnernetwerken wereldwijd.1

Mobiele diensten vormen het hart van het bedrijf. Tegenwoordig doen ze echter veel meer. Steeds

meer zakelijke klanten kiezen voor de vaste en geïntegreerde communicatie oplossingen van Vodafone.

Vodafone gelooft dat de toekomst ligt in het aanbieden van mobiele en vaste data diensten,

ondersteund door de beste klantenservice in de industrie.

Vodafone speelt in op de veranderende behoeften van de klant door het aanbod van hun producten en

diensten daar op af te stemmen. Daarnaast kijken ze continu naar innovatieve manieren om de klanten

te helpen iedere mogelijkheid te benutten en dat doen ze op een eenvoudige en transparante manier.

4.2 Visie

Algemeen

Bij het begrip ‘visie’ wordt er gekeken naar de toekomstplannen. Wat wil Vodafone in de toekomst

betekenen voor zijn klanten?

De visie

Vodafone heeft wereldwijd meer dan 404 miljoen klanten. Hij wil de klanten de mogelijkheid bieden om

zoveel mogelijk uit hun leven te halen, zowel privé als zakelijk. Daarom staan kwaliteit, innovatie en de

best mogelijke dienstverlening centraal.

De technologie heeft de wereld veranderd. Vooral mobiele technologie heeft een grote invloed op de

manier waarop mensen leven en werken. Plaats en tijd worden steeds minder belangrijk, aangezien

mensen hun relaties inmiddels ook virtueel onderhouden. Daarom is het belangrijk dat de flexibiliteit en

de mobiliteit toeneemt, zodat de klant de kans krijgt werk en privé samen te voegen.2

1 http://www.wijlimburg.nl/nieuws-overzicht/jaarcijfers-vodafone-nederland-groei-ondanks-krimpende-

telecommarkt-persbericht/#.UtU3PvTuKuw 2 http://over.vodafone.nl/vodafone-nederland/onze-visie/visie-en-strategie

8

5. Exacte opdracht

De opdracht die wij van onze opdrachtgever Vodafone hebben gekregen luidt als volgt: creëer een

creatieve campagne om Vodafone Thuis landelijk te introduceren met als primair doel bekendheid

genereren voor Vodafone Thuis. Het secundaire doel van de Vodafone Thuis campagne is het ophogen

van de verkoopcijfers.

Bepaal bij deze campagne de in te zetten media strategie, de boodschap – matrix en de productnamen

voor de drie pakketten ‘small’, ‘medium’ en ‘large’.

Het budget voor de campagne van Vodafone Thuis bedraagt twee miljoen euro, waarbij twintig procent

opgaat aan productie en tachtig procent aan media. De campagne periode bedraagt drie maanden. De

launch datum van het concept is 7 april 2014.3

3 Vodafone Thuis briefing (2013)

9

6. Randvoorwaarden

6.1 Merk en merkstrategie Vodafone

We hebben het merk en de merkstrategie van Vodafone onderzocht en deze meegenomen binnen de

uitwerking van onze campagne.

Kwaliteit, innovatie en de best mogelijke dienstverlening staan bij Vodafone centraal. Dit zijn de

kernwaarden van het merk.

Het is voor Vodafone belangrijk dat de producten en diensten zich aanpassen aan de veranderende

behoefte van de klant en dat de klant de kans krijgt zijn leven in te richten zoals hij dat wil.

Vodafone is een mensenmerk. Het gaat hen niet om de meest flitsende technologie, maar om de dingen

die de klanten in staat stellen het meeste uit het te leven halen. Zodat zij kunnen doen wat zij willen

doen. Op het moment dat zij dat willen. Waar ze ook zijn.4

6.2 Mediamiddelen

Er is ons gevraagd om 4 offline middelen en 5 online middelen uit te werken.

6.3 Deadline

Ons marketingcommunicatieplan dient uiterlijk 16 januari 2014 om 12:00 ingeleverd te worden via de

Fontys/Ephorus- uploader op de schoolportal.5

6.4 Assessment

Ons assessment is gepland op 21 januari 2014. Het assessment bestaat uit twee delen: een presentatie

en een inhoudelijke verdediging betreffende ons marketingcommunicatieplan.

4 http://over.vodafone.nl/werken-bij-vodafone/onze-organisatie/waarom-vodafone 5 Vodafone Thuis briefing (2013)

10

7. Onderzoek

7.1 Aankoopproces

Vodafone Thuis is een shopping good. De consument vergelijkt shopping goods op prijs, kwaliteit en stijl,

voordat hij over gaat op een aankoop. Doordat er veel aanbieders zijn van alles - in - één pakketten

zullen consumenten het product op deze punten vergelijken. Het aankoop proces vindt plaats in

stappen. De consument wil graag een alles – in – één pakket, omdat het handig is om alles bij één

provider aan te sluiten. Het is goedkoper dan een apart abonnement voor elke dienst. Consumenten

willen meegaan met hun tijd en altijd bereikbaar zijn. De consument zal informatie opvragen bij

verschillende providers. Consumenten vergelijken vooral de prijs, het soort pakket, snelheid, goede

service en kwaliteit met elkaar. Na genoeg informatie opgevraagd te hebben over het product, gaat de

consument over tot de aankoop van het product.6

7.2 Betrokkenheid consument

Bij het aanschaffen van een alles – in – één pakket hechten consumenten veel waarde aan goede

service. Ze willen dat het product naar behoren werkt en dat er geen storingen optreden. Alles – in –

één pakketten zijn prijzig en sluit je af voor een langere periode. De betrokkenheid van consumenten bij

de aanschaf is daarom hoog.

De consument is sterk afhankelijk van de producten die een alles – in – één pakket biedt. Hij kan

tegenwoordig niet meer zonder internet en wil altijd bereikbaar zijn. Ook wil hij de beste kwaliteit HD–

TV die interactief werkt.

De consumenten zijn vaak merkentrouw. Deze merkentrouw is gevormd door angst. Ze zijn angstig om

over te stappen naar een andere provider, omdat zich daarbij vaak storingen opdoen en het ‘’veel

gedoe’’ is.7 8

7.3 Product

Vodafone Thuis biedt HD-TV, internet en telefonie. In beperkte gebieden is ook glasvezel beschikbaar9.

Vodafone Thuis bestaat uit drie verschillende pakketten: small, medium en large. De pakketten

verschillen in aantal TV zenders, internet snelheid en onbeperkt bellen.

Het digitale basispakket bestaat uit 69 tv-zenders en is interactief. De HD kwaliteit is ook beschikbaar op

je mobiele telefoon. In het basispakket zit ook Uitzending Gemist, Video On Demand en een TV App. Je

kunt optioneel kiezen voor HBO, Sport 1, Fox en Sports eredivisie10.

6 Grondslagen van de Marketing (Verhage) 7e druk 2009- Noordhoff uitgevers 7 http://www.internetbestellen.nl/overstappen/ 8http://www.adsl.nl/(X(1)S(ex3dduqhkz50ygepscc5hzza))/templates/adsl.nl/adsl-overstappen/Default.aspx?AspxAutoDetectCookieSupport=1 9 https://www.vodafone.nl/shop/vodafone-thuis/glasvezel/ 10 https://www.vodafone.nl/shop/vodafone-thuis/hd-televisie/

11

Als je bij Vodafone internet aanvraagt, ontvang je een moderne WiFi router die perfect past bij het

razendsnelle netwerk van Vodafone Thuis. Voor het aansluiten van internet, kan de consument rekenen

op uitstekende service.

Vast bellen kan erg voordelig bij Vodafone Thuis. Je kunt kiezen voor verschillende diensten als het gaat

om telefonie. Zo bieden ze ‘Zorgeloos naar Vast’, hierbij bel je onbeperkt naar alle vaste nummers in

Nederland. Een andere dienst is een extra telefoonnummer, zodat je altijd bereikbaar bent en nooit

meer hoeft te wachten tot een ander klaar is met bellen. 11

Vodafone Thuis bevindt zich op dit moment in de introductiefase. Het is onlangs geïntroduceerd en net

op de markt uitgekomen. Vodafone Thuis wordt tot nu toe weinig verkocht en levert nog geen winst op.

In deze fase is het belangrijk dat het product meer naamsbekendheid krijgt, zodat er meer verkopen

gerealiseerd kunnen worden. Door promotie te maken voor het product zal het product verschuiven

naar de groeifase. 12

7.4 Concurrentie13

Op het gebied van concurrentie is er weinig verschil tussen de aanbieders van alles – in – één pakketten.

Er is een hevige concurrentiestrijd gaande tussen de merken. Hieronder hebben wij een overzicht

gemaakt van de concurrenten, waarbij we de merkwaarden, distributie en de communicatie onderzocht

hebben.

Merkwaarden Distributie Communicatie

Ziggo - Soepele

communicatie

met de klant

- Entertainment

(ziggodome)

Online, diverse

verkooppunten door

het land heen

Facebook, Twitter,

fora, email,

klantenservice,

reclames

UPC - Eenvoudig:

voor de

gebruiker

eenvoudige

toegang tot de

wereld.

- Transparant:

grote

toevoeging in

Winkels, online,

tussenhandelaren

Reclame, social media,

fora, klantenservice,

community

11 https://www.vodafone.nl/shop/vodafone-thuis/wat-is-vodafone-thuis/ 12 http://www.intemarketing.nl/marketing/modellen/productlevenscyclus 13 http://hettiempie.files.wordpress.com/2012/12/deskonderzoek-providers-2.pdf

12

het leven van

de klant.

- Menselijk:

stimuleren van

onderling

ervaringen

delen.

KPN - Persoonlijk

- Eenvoudig

- Betrouwbaar

Winkels, andere

verkooppunten, online

(duurzaamheid staat

centraal)

Facebook, forum voor

klachten,

contactformulier,

klantenservice, reclame

en email

Tele 2 - Simpel

- Gemakkelijk

- Goedkoop

Ze willen vooral

goedkope diensten en

het voor de klant zo

goedkoop mogelijk

willen houden.

Eigen winkels, tussen

handelaren en online

Social media, fora,

website, klantenservice

Telfort - Klantgericht

- Duidelijk

- Eenvoud

Telfort laat graag aan

de klant zien wat ze

krijgen en hoeveel.

Winkels, tussen

handelaren en online

Social media, blogs,

forum, website,

reclame en email

7.5 SWOT Analyse14

Aan de hand van het onderzoek hebben we ervoor gekozen om een SWOT analyse te maken. In deze

SWOT analyse worden de sterke en zwakke punten en de kansen en bedreigingen van Vodafone Thuis

uitgelicht. De sterke en zwakke punten maken deel uit van de interne analyse van Vodafone Thuis zelf.

Dit zijn de kenmerken van de organisatie of het product. De kansen en bedreigingen maken deel uit van

de externe analyse. Dit zijn de ontwikkelingen, gebeurtenissen en invloeden waaraan de organisatie

blootgesteld wordt. Deze SWOT analyse hebben we gemaakt om zelf een duidelijker beeld te krijgen van

Vodafone Thuis.

14 Grondslagen van de Marketing (Verhage) 7e druk 2009- Noordhoff uitgevers

13

Strenghts S1. Sterk internationaal merk S2. Biedt goede kwaliteit S3. Goede klantenservice

Weaknesses W1. Niet bekend onder de doelgroep W2. Biedt niet overal HD TV aan W3. Biedt geen extra’s om klanten te lokken

Opportunities O1. Vernieuwde technologieën, zoals glasvezel

Threats

T1. De concurrentie biedt in principe dezelfde

pakketten aan. Er is amper onderscheid.

7.6 Merkbekendheid

Vodafone heeft, door onder andere zijn hoogwaardig kwalitatieve netwerk, wereldwijd meer dan 404

miljoen klanten. In 2013 is Vodafone als grote winnaar uit de bus gekomen van de

oriëntatieonderzoeken die onderzoeksbureau WUA! heeft uitgevoerd. Van de 150 consumenten die

deelnamen aan het onderzoek, wisten 108 consumenten Vodafone ook daadwerkelijk te vinden.

Het onderzoek werd niet alleen uitgevoerd op basis van merkbekendheid, maar ook op basis van een

duidelijk overzicht op de site, de prijs en de bereikbaarheid.

Uit analyse blijkt dat Vodafone het vooral goed doet door de samenwerking met The Voice of Holland.

Het versterkt het imago van het merk en daarmee stijgt het vertrouwen.

Bovendien zou de Vodafone website snel, overzichtelijk, en duidelijk zijn. Consumenten kunnen

selecteren op prepaid of sim only, waardoor ze gemakkelijker een abonnement kunnen afsluiten bij de

telecomprovider.15

Je kunt dus wel spreken van een grote merkbekendheid van Vodafone op het gebied van

telefoonabonnementen. Vodafone Thuis is echter nog niet bekend bij het grote publiek.

8. Doelgroep

8.1 Introductie

Onze doelgroep bestaat uit een deel van de huishoudens in Nederland die een alles-in-één pakket of een

gecombineerd pakket hebben. De leeftijd van deze mensen varieert van 25-50 jaar. Bij het analyseren

van de doelgroep hebben wij de doelgroep beschreven op algemeen niveau, domeinspecifiek niveau en

merkspecifiek niveau.

8.2 Algemeen niveau

Geografisch: Onze doelgroep is verdeeld over heel Nederland, omdat we in heel Nederland

naamsbekendheid willen genereren. Er zijn geen speciale regio’s die we meer of minder willen bereiken.

15 http://www.onlysim.net/vodafone-grote-winnaar-marketingonderzoek

14

De klanten van Vodafone zitten op dit moment al door heel Nederland. Helaas is dit nog niet het geval

bij Vodafone Thuis.

Socio-economisch: We willen zowel mannen als vrouwen bereiken. We hebben gekozen voor een

jongere doelgroep, omdat Vodafone een jong merk is, dat met zijn reclames op het randje zit. Dit

spreekt oudere mensen niet aan. Zij vinden dit te heftig. De doelgroep is minimaal in het bezit van een

MBO – diploma en heeft een minimaal netto – modaal inkomen van €1.866,-.

Psychografisch: Internetten, bellen en tv kijken is in de loop van de tijd een basisbehoefte geworden van

bijna alle huishoudens Nederland. Mensen willen altijd en overal bereikbaar zijn, zonder dat er storingen

plaatsvinden. Ze hebben behoefte aan snelheid en hoge kwaliteit.

Ze willen thuis op een fijne manier gebruik kunnen maken van bellen, internet en tv.

Productbezit: De doelgroep die wij willen bereiken moet het een en ander bezitten. Zo moeten ze een

eigen huis of woonruimte hebben. Daarnaast hebben ze om het pakket af te sluiten ook de benodigde

technologieën zoals een tv, telefoon en computer en/of laptop nodig.

8.3 Domeinspecifiek niveau

Betrokkenheid: De betrokkenheid van het product is hoog. Aan een abonnement zitten aardig wat

kosten verbonden, vandaar dat mensen zich goed willen oriënteren op de telecommarkt.

Product gebruik: De doelgroep van Vodafone is heavy user en is in bezit van alle benodigde

technologieën voor het alles-in-één pakket. Dit zijn bijvoorbeeld een TV, smartphone, laptop, tablet,

computer, huistelefoon etc. De doelgroep is ‘’always connected.’’ Ze gebruikt de producten van

Vodafone, omdat de doelgroep altijd ‘’up-to-date’’ wil zijn.

Gewenste producteigenschappen: De consumenten hebben veel gewenste producteigenschappen. Ze

vinden een goede service belangrijk en verwachten kwaliteit. Zonder internetverbinding zitten is

tegenwoordig vergelijkbaar met geen stroom hebben.

Snelheid is ook een belangrijke eis. De consument van tegenwoordig heeft vaak niet veel tijd en

verwacht dat de abonnementen die hij afsluit zich hieraan aanpassen.

Aard van productgebruik: De aard van het productgebruik is voor privédoeleinden. Vodafone Thuis

wordt niet gebruikt op het werk.

8.4 Merkspecifiek niveau

Merkbekendheid: Het merk Vodafone is bekend onder de doelgroep, doordat Vodafone veel

mogelijkheden biedt op het gebied van mobiele telefonie. De meeste mensen associëren Vodafone dan

ook met telefoonabonnementen. Vodafone Thuis is echter minder bekend. De concurrenten die alles –

in – één pakketten aanbieden zijn op dit gebied bekender.

15

Attitudes: Attitudes van Vodafone die zich onderscheiden van andere merken zijn snelheid, service en

kwaliteit.16

Koopintenties: De doelgroep zal onder andere tijdens een verhuizing of recessie na gaan denken over

het aanschaffen of het veranderen van een alles - in – één pakket. Tijdens deze periodes zal de

consument nader onderzoek gaan doen naar Vodafone Thuis en zijn concurrenten. Daarnaast kunnen

consumenten getriggerd worden om over een overstap na te denken door reclame-uitingen die vaak

gepaard gaan met kortingsacties. Dit kan in iedere levensfase plaatsvinden.

Koop- en gebruikersgedrag: Het is moeilijk voor Vodafone Thuis om in te spelen op het gebruikersgedrag

van de consument, omdat de mensen trouw zijn aan hun provider. Overstappen naar een ander merk

vinden ze vaak te lastig of ze zijn bang dat er een addertje onder het gras zit bij de concurrent.17

Om onze doelgroep nog beter in kaart te brengen hebben wij twee verschillende ijkpersonen

beschreven en een moodboard gemaakt. Deze zijn als bijlage toegevoegd.

16 http://www.checktwice.nl/tag/vodafone/ 17 http://www.telfort.nl/over/pers/persberichten/archief/18022009/

16

9. Doelstellingen

9.1 Inleiding

Aan de hand van de duur van de campagne periode hebben wij de doelstellingen gemaakt. De

effectdoelstellingen hebben betrekking op het effect dat we met de communicatiecampagne willen

bereiken. 18Het voornaamste doel is naamsbekendheid generen. Het secundair doel van de campagne is

ophogen van de verkoopcijfers.

Doelgroep: 4.693.002 mensen

9.2 Effectdoelstellingen

Merkbekendheidsdoelstelling:

Voor 1 mei 2014 moet 70 % van de doelgroep bekend zijn met het merk Vodafone thuis en weten wat

het inhoudt. (3.285.101 mensen wel /// 1.407.900 mensen niet)

Merkkennisdoelstelling:

Voor 1 juni 2014 moet 40% van de doelgroep kennis hebben opgevraagd over Vodafone Thuis en weten

wat Vodafone thuis aanbiedt.

(1.877.200 mensen wel /// 2.815.801 mensen niet)

Merkattitudedoelstelling:

Voor 12 juni 2014 moet 35% van de doelgroep enthousiast zijn over het merk Vodafone Thuis. (985.532

mensen wel /// 3.707.470 mensen niet)

Gedragsdoelstelling:

Voor 1 augustus 2014 moet 18% van de doelgroep zijn overgestapt naar Vodafone.

(844.740 mensen wel /// 3.851.262 mensen niet)

Tevredenheidsdoelstelling:

Voor 30 september 2014 moet 80% van de Vodafone Thuis klanten het waarderen met een 7 of hoger. 19 20 21

18 Copy en Concept. Prikkels voor Reclamemakers - Martin Westbeek, Bart Thobokholt & Barry de Waal 19 http://blog.phonehouse.nl/nieuws/alles-in-1-pakketten-steeds-populairder 20 http://www.alles-in-1.net/page/12/Hoeveel-gebruikers.html 21http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?VW=T&DM=SLNL&PA=37312&D1=a&D2=a,!1-4,!6-7&HD=140107-1446&HDR=G1&STB=T

17

10. Strategie

10.1 Positionering

Vodafone Thuis is met zijn uitdagende karakter dé alles-in-één aanbieder voor jongere huishoudens in

Nederland.

Wij hebben gekozen voor een uitvoerende positionering, omdat deze is gemaakt vanuit de uitvoering

van de campagne. Er is immers amper onderscheid tussen Vodafone Thuis en zijn concurrenten. Daarom

hebben wij ervoor gekozen om met onze campagne het verschil te maken. Daarnaast is het moeilijk om

alleen te focussen op de informatie in de telecombranche. Er is immers amper onderscheid tussen de

concurrenten. Deze zal wel een rol spelen, maar zal een secundair doel zijn.

10.2 Propositie

Een passend pakket waar je geen spijt van gaat krijgen.

Deze gewaagde propositie past bij het uitdagende karakter van Vodafone. Tegelijkertijd koppelt deze

propositie terug naar de positionering.

10.3 Tone of voice

De tone of voice in onze reclamecampagne is een tikkeltje brutaal, uitdagend, speels en grappig. Deze

kenmerken komen goed overeen met de kernwaarden van Vodafone. De doelgroep voelt zich betrokken

bij hetgeen waarover verteld wordt. Met de tone of voice stellen wij de consument op zijn gemak. In

onze reclamecampagne willen we aan de consument duidelijk maken dat een switch van provider van

een alles - in - één pakket goed kan verlopen en dat de consument geen spijt zal krijgen van zijn keuze.

De woordkeuze is volwassen, speels en vooral uitvoerend. Er wordt hier en daar wat informatie

gegeven, maar de marketingcommunicatie is vooral gericht op humor.

18

11. Creatief concept

‘’The Switch’’

The Switch heeft betrekking op een verandering in het leven van een drietal mensen die verrassend

goed uitpakt. We hebben gekozen voor een associatieconcept. Binnen het associatieconcept worden

zaken met elkaar gecombineerd die op het eerste gezicht ver uit elkaar liggen. Het belangrijkste aspect

van een product wordt geassocieerd met een aspect dat buiten dit product ligt.

We kijken, zoals eerder genoemd, naar veranderingen in het dagelijks leven van de consument. Deze

veranderingen verschillen in vorm. De ene is klein en onbenullig, terwijl de ander vrij drastisch is. Met

deze veranderingen leggen we de link naar het overstappen op Vodafone Thuis. De veranderingen

hebben met elkaar gemeen dat ze allemaal positief uitpakken en de personen gelukkiger maken.

Het idee achter ons concept is dat mensen niet bang moeten zijn om over te stappen, maar het gewoon

moeten doen. Dit past bij het brutale karakter van Vodafone.

Uit de doelgroep analyse blijkt dat de doelgroep angst heeft om te veranderen van provider. Daarom

zorgen wij met onze campagne dat de doelgroep dat duwtje in de rug krijgt dat ze nodig heeft. De

concurrentie in de telecombranche is weinig tot niet onderscheidend. Vandaar dat we voor het concept

‘’The Switch’’ gekozen hebben. De campagne is enigszins brutaal, speels, spottend en er wordt veel

humor gebruikt. Doordat er zo weinig verschil is tussen de concurrenten, wordt er ingespeeld op het

gevoel.

Ook in de reclame-uitingen zetten we het drietal personen centraal die alle drie hun eigen switch

maken. Deze drie zijn als volgt: een biker die balletlessen gaat volgen, een man die van het donker in het

licht gaat leven en een man die zijn broodbeleg veranderd. Bij iedere switch hoort een bepaald pakket

waar Vodafone klanten voor kunnen kiezen. Bij een kleine switch hoort het kleine pakket, bij een

middelgrote switch hoort het iets uitgebreidere pakket en bij de grootste switch hoort het meest

uitgebreide pakket. De namen van de personen van de switch worden gekoppeld aan de pakketnamen.

Hieronder volgen de beschrijvingen van de personen die centraal staan in de campagne.

Pakket Small

Het verhaal van Sam:

“Het was moeilijk voor mij in het begin. Ik had nooit verwacht dat het zo ver zou komen,” sprak de man

en een speelse glimlach verscheen op zijn gezicht. Een tevreden zucht verliet zijn mond terwijl hij een

hap nam uit zijn boterham.

“De sensatie van kaas was voor mij essentieel in het leven,” sprak de man opnieuw, “ik at niets anders

19

dan kaas. Kaas beheerste mijn leven. Het had mij in totale controle, maar ik ben blij dat ik uiteindelijk

geswitcht ben.”

Ontbijt is voor veel mensen een automatisme. Het inschenken van een kom met ontbijtgranen ontgaat

veel mensen, omdat het niet meer is dan een onderdeel van de ochtend.

Maar deze man, hij durfde het aan. Hij durfde zijn ontbijt te veranderen.

“Het veranderen van kaas naar jam is de belangrijkste beslissing ooit geweest. De smaaksensatie is niet

te overtreffen.” Een traan van geluk gleed over zijn wang naar beneden.

Pakket Medium

Het verhaal van Mark:

“Niemand wist mijn ware aard. Ik werd in de groep meegetrokken. Ik vertelde mezelf dat ik geen keus

had, maar nu weet ik beter,” zei de biker. Hij had een onverzorgde baard die hij weigerde af te scheren.

In zijn linkeroorlel schitterde een gouden ringetje en hij had een doek over zijn haar geslagen, zodat zijn

ongewassen haar onzichtbaar was. “Mijn kledingstijl zal ik nooit veranderen, maar dit is mijn nieuwe

passie geworden.” De biker had een schorre stem gekregen door het vele roken in zijn jonge jaren. In

zijn kamer stond een gebroken kast. Deze kast had zijn droom jarenlang geheim gehouden. Uiteindelijk

durfde hij toch te switchen. Met trots hield hij de tutu in zijn handen. “Ik ben een ballerina,” sprak de

man trots.

Pakket Large

Het verhaal van Luuk

“Ik heb letterlijk het licht gezien.” Hij grinnikte en krabde op zijn hoofd. “Ik houd van het licht! Zonlicht,

maanlicht en kunstmatig licht vormen mijn leven nu. Ik leef van het licht.”

Zijn huis heeft geen gordijnen meer en er is geen donkere hoek meer te bekennen. Hij staat op in de

ochtend met een glimlach op het gezicht wanneer de zon op komt. In de nacht laat hij alle lampen aan

staan om het licht met de wereld te delen. “Iedereen zou moeten zien dat licht ons samen brengt. Ik

leefde ooit het duister, maar toen zag ik letterlijk en figuurlijk het licht en durfde ik te switchen.” Ooit

leefde hij in een duister huis, waar hij blindelings de weg kon vinden in het huis door middel van tast.

Inmiddels heeft hij al het licht in zijn huis aangezet en hij spoort anderen ook aan om het licht te zien.

20

12. Instrumenten

Aan de hand van het concept hebben wij gekozen voor een aantal marketingcommunicatie

instrumenten waarmee we onze strategie het beste kunnen uitvoeren. Op lange termijn is het de

bedoeling dat we het gedrag van de consument kunnen veranderen en dat wij hen laten overstappen op

Vodafone Thuis. Op korte termijn is het de bedoeling dat Vodafone Thuis naamsbekendheid genereert

bij de consumenten.

12.1 Reclame

Door het medium consumentreclame in te zetten worden de eerste doelstellingen, merkbekendheid en

merkkennis, bereikt. Door massamedia te gebruiken wordt de kennis, attitude en het gedrag van de

consument beïnvloed. Dit leidt tot meer naamsbekendheid van Vodafone Thuis.

12.2 Promotie

Om de gedragsdoelstelling te behalen, wordt er gebruik gemaakt van een promotionele actie. Door een

promotionele actie uit te voeren krijgt Vodafone meer naamsbekendheid voor Vodafone Thuis en trekt

hij de aandacht bij de consument. Dit kan een doorslaggevende factor zijn voor de consument om een

Vodafone Thuis pakket aan te schaffen.

12.3 Direct - marketing

Direct - marketing is vooral bedoeld om op de lange termijn een relatie op te bouwen met de

consument. Door gebruik te maken van direct-marketing worden consumenten individueel afgestemd

en worden zij niet als één grote groep behandeld. Dit maakt het persoonlijker en hierdoor voelt de

consument zich meer betrokken. Direct-marketing staat in verband met onze tevredenheidsdoelstelling.

12.4 Online communicatie

Naast offline marketing communicatie instrumenten, zetten we ook online marketing communicatie

instrumenten in. Doordat het merendeel van onze doelgroep gebruik maakt van internet, is het

belangrijk voor de campagne dat we ons ook richten op online communicatie. We hebben ervoor

gekozen om banners en een interactief filmpje in te zetten. Voor banners hebben we gekozen, omdat

het bereik groot is en de campagne goed getarget kan worden.

Interactieve video’s bieden verschillende voordelen. Een van de belangrijkste is natuurlijk de

mogelijkheid voor interactiviteit: in plaats van het passief kijken, kan de kijker ook wat doen. De kijker

als regisseur dus. Dit zal de betrokkenheid (engagement) van de kijker niet alleen verhogen, het geeft

ook inzicht in het gedrag van de kijker. Het is immers traceerbaar waarop de kijker klikt.

21

13. Middelen & Media

Aan de hand van de instrumenten en het concept is er gekozen om gebruik te maken van de volgende

middelen:

- Offline: TV - commercial, radio commercial, flashmob, abri’s en een promotionele actie.

- Online: banners, interactief filmpje, direct mail.

13.1 Offline - middelen

· 13.1.1 TV – commercial

Door een TV - commercial uit te zenden, wordt de naamsbekendheid verhoogd. In vrijwel alle

huishoudens staan één of meerdere TV toestellen. Het bereik hiervan is dus erg groot.

In de TV - commercials worden grote en kleine veranderingen getoond in iemands leven die goed

uitpakken. Deze worden gelinkt aan de switch naar Vodafone Thuis.

Hiervoor hebben we drie totaal verschillende types gekozen, die allemaal een verandering meemaken in

hun leven. Het verschilt van een kleine switch tot een grote switch. Bij iedere switch hoort een bepaald

pakket. Bij een kleine switch hoort het kleine pakket. Bij deze switch wordt de verandering van

broodbeleg getoond.

Bij een middelgrote switch hoort het iets uitgebreidere pakket. Bij deze switch wordt de verandering in

het leven van een biker naar voren gebracht. Hij switcht van zijn passie voor motors naar een passie

voor ballet. Bij de grootste switch hoort het meest uitgebreide pakket. Hier laten we de switch zien van

leven in het donker naar leven in het licht. Elke switch krijgt zijn eigen naam en de namen van de

pakketten worden hieraan gekoppeld.

De commercials worden uitgezonden op primetime. Wij hebben voor deze tijd gekozen, omdat onze

doelgroep voornamelijk ‘s avonds tv kijkt. Het werkt dus het meest effectief om de commercials ‘s

avonds uit te zenden om zo het meeste bereik te hebben.

We hebben ervoor gekozen om onze commercials uit te zenden op de vier RTL zenders. De reden

hiervoor is dat we denken met deze zenders onze doelgroep te bereiken. Vodafone heeft al een

connectie met RTL4 door ‘The Voice of Holland’.

De vier RTL zenders hebben allemaal een andere doelgroep, zo richt RTL 4 zich voornamelijk op

gezinnen, RTL 5 op de wat ‘jongere’ kijkers, RTL 7 op de mannen en RTL 8 op de vrouwen. We bereiken

op deze manier veel mensen die zich binnen onze doelgroep bevinden.

RTL 4

RTL4 is de eerste commerciële TV-zender. De zender heeft zich in de loop van de jaren ontwikkeld tot

het grootste commerciële tv - station van Nederland. RTL4 richt zich op de doelgroep in de

22

leeftijdscategorie tussen 20 en 49 jaar. De zender richt zich op moderne jonge gezinnen. Dit sluit goed

aan op de doelgroep van Vodafone22.

RTL 5

De primaire doelgroep van RTL5 zijn kijkers tussen de 20 en 34 jaar. RTL5 is een brutale zender, jong,

uitdagend en verleidelijk in hun uitstraling. Het is een zender voor een jonge en brede doelgroep voor

zowel mannen als vrouwen. De kenmerken van RTL5 komen overeen met de kernwaarden van

Vodafone. 23

RTL 7

Met aansprekende thema’s zoals sport, nieuws, actie en humor is RTL 7 er altijd voor de mannelijke

kijker. Bij RTL 7 staat economisch nieuws, auto’s, voetbal en films centraal. RTL 7 richt zich op mannen

tussen de 20 en 49 jaar. 24

RTL 8

RTL 8 biedt een gevarieerd aanbod voor de hedendaagse vrouw. RTL 8 voorziet de kijkers van haar

wensen met een groot scala aan typisch vrouwelijke ‘’feel good’’ films en series.

Uitwerkingen Tv-commercials

Sam

Shot 1:(zwart wit) De man zit aan de ontbijttafel en eet een boterham met kaas. Voice over: “Het was

moeilijk voor hem in het begin. Sam had nooit verwacht dat het zo ver zou komen.”

Shot 2: (zwart wit) Hij genoot niet meer van de kaas en dacht: ‘dit moet anders’. Voice over: “De

sensatie van voedsel is voor Sam essentieel in het leven. Sam heeft er nooit van durven dromen dat hij

deze switch durfde te maken.”

Shot 3: Hij staat op en loopt naar de keuken.

Shot 4: Hij opent een keukenkastje en de hele kast staat vol met potjes rode jam. Hij zegt: “De switch

van kaas naar jam is voor mij de belangrijkste beslissing ooit geweest. De smaaksensatie is niet te

overtreffen.”

Shot 5: Een traan glijdt over de wang van de man. Hij snottert en een gelukkige glimlach verschijnt op

zijn gezicht.

Shot 6: Maak de switch en kies voor Sam, Mark of Luuk. Voor de snelle switcher hebben we nu een

speciale actie! Kijk op Vodafone.nl/vodafonethuis. Vodafone, Power to You.

22 www.endemol.nl/Documents/Scholiereninfo/Scholiereninfo%20(2).pdf 23 http://media.rtl.nl/media/service/rtlnederland/adverteren/rtlnederland/Code%20RTL.pdf 24 http://archive.is/xQvAQ

23

Mark

Shot 1: (zwart wit) Een man rijdt op zijn motor door de stad. Hij heeft een zonnebril op zijn hoofd en

een gouden oorbel hangt in zijn linkeroor. Hij heeft een onverzorgde baard en een enorme bierbuik.

Voice over: Mark was een ruige biker, die niets anders deed dan rijden.

Shot 2: (zwart wit) Hij parkeert zijn motor bij het gebouw en rookt een sigaar.

Shot 3: Hij stapt het gebouw binnen: “Niemand wist mijn ware aard. Ik werd in de groep meegetrokken.

Ik vertelde mezelf dat ik geen keus had, maar nu weet ik beter. Mijn kledingstijl zal ik nooit veranderen,

maar dit is mijn nieuwe passie.”

Shot 4: Je ziet een groep met kleine meisjes die aan het balletdansen zijn in een dansstudio.

Shot 5: De camera draait naar de linkerkant. Daar staat de man met een tutu aan en hij probeert de

meisjes na te doen.

Shot 6: Maak de switch en kies voor Sam, Mark of Luuk. Voor de snelle switcher hebben we nu een

speciale actie! Kijk op Vodafone.nl/vodafonethuis. Vodafone, Power to You.

Luuk

Shot 1: Je ziet Luuk zitten in een hoekje in het duister. Voice over: Luuk wist niet wat hij moest met zijn

leven. Hij zag alles duister in.

Shot 2: Luuk stond op. Voice over: Luuk heeft er genoeg van! Verandering, daar is hij aan t

Shot 3: Luuk loopt naar de muur en steekt de stekker in het stopcontact. Voice over: Toen zag hij het

licht!

Shot 4: Luuk leeft vanaf nu in het licht. Hij staat vol trots voor zijn huis, die verlicht is met

kerstverlichting en allerlei andere lichten.

Shot 5: Er wordt uitgezoomd van zijn huis. Je ziet een lichtpuntje op de aardbol. “Ik heb het licht gezien

en nu jullie nog!” (Achtergrondmuziek: halleluja)

Shot 6: Maak de switch en kies voor Sam, Mark of Luuk. “Voor de snelle switcher hebben we nu een

speciale actie! Kijk op vodafone.nl/vodafonethuis. Vodafone, Power to You.

13.1.2 Radio commercial

Door een radio commercial uit te zenden kan er in korte tijd veel merkbekendheid gegenereerd worden.

Bijna alle huishoudens in Nederland beschikken over één of meerdere radiotoestellen. Naar de radio

luisteren is voor velen een dagelijkse bezigheid tijdens werkuren, thuis en in de auto. Onze doelgroep is

vaak onderweg en dus kunnen wij via de radio commercial veel mensen bereiken.

Radio is een medium dat bewust maar ook vaak onbewust gebruikt wordt. Het is daarom belangrijk dat

de radio commercial opgemerkt wordt. Om dit te kunnen bereiken gebruiken we dezelfde verhaallijn in

de radio commercial als in de reclames op TV. In de commercial is een situatie te horen waar de

personages praten over hun switch tegenover een interviewer. Door dezelfde personages te gebruiken,

wordt de reclame sneller herkend door de luisteraars. We willen de luisteraars het gevoel geven dat ze

de personages echt leren kennen.

De radio commercial gebruiken wij om de merkbekendheids- en merkkennisdoelstelling te realiseren.

24

Met de volgende radio commercials willen wij de doelgroep bereiken. Elke commercial is kort maar

krachtig.

Sam

Persoon vraagt: “Heb je iets lekkers in huis, Sam?”

Sam antwoordt: “Zin in een boterham?”

Persoon lacht en vraagt: “Een boterham? Geef jij alle gasten een boterham wanneer ze even op bezoek

komen?”

Sam antwoordt serieus: “Het gaat niet om het brood, ben je gek! Het gaat om het beleg!”

Persoon vraagt verwonderd: “Hoezo beleg? Het maakt toch niet uit wat je op je brood doet.”

Sam antwoordt emotioneel: “De switch van kaas naar jam was anders heel belangrijk voor mij!”

Persoon zegt verbaasd: “Je gaat me toch niet vertellen dat je alleen maar jam in je huis hebt staan…”

Sam schreeuwt: “Ik durfde tenminste te switchen! Jij hebt daar de ballen niet voor!”

Voice over: “Sam durfde wel te switchen. Nu jij nog! Voor de snelle switcher hebben we nu een speciale

actie. Voor meer informatie kijk op vodafone.nl/vodafonethuis.”

Mark

Vrouw vraagt: “Komt u uw dochter ophalen, meneer…?”

Mark zegt met een schorre stem: “Mijn naam is Mark en natuurlijk kom ik mijn dochter niet ophalen,

want ik heb niet eens een dochter.”

Vrouw schrikt en zegt: “Oh mijn hemeltje. Waarom bent u dan hier? U komt hier toch niet voor…”

Mark zegt op een hardere toon: “Ben je gek, mens. Ik kom hier om te balletdansen, natuurlijk. Net als

ieder ander hier! Het is niet voor niets een dansschool.”

Vrouw zegt op een hoge toon: “Om te dansen?! Maar u bent… u bent…”

Mark: “Ik ben wat? Een biker? Luister, vrouwtje. Ik durfde in ieder geval te switchen en ik ben gelukkiger

dan ooit. Jij zal daar nooit iets van begrijpen.”

Voice over: “Mark durfde wel te switchen. Nu jij nog! Voor de snelle switcher hebben we nu een

speciale actie. Voor meer informatie kijk op vodafone.nl/vodafonethuis.”

Luuk

Persoon vraagt verbaasd: “Laat jij altijd alle lampen aan staan, Luuk?”

Luuk antwoordt vrolijk: “Ja! Het licht is mijn leven.”

Persoon vraagt: “Hoe slaap jij ’s nachts…?”

Luuk antwoordt: “De nacht bestaat niet. Er is alleen maar licht! Je zou het ook eens moeten proberen. Ik

slaap ook het liefst met mijn ogen open.”

Persoon zegt: “Vandaar dat jouw ogen uitpuilen…”

Luuk antwoordt beledigd: “Jij zal nooit durven te switchen! Jij zal nooit het licht zien!”

Persoon zegt arrogant: “Ik slaap liever in het donker dan alle lampen aan te laten staan. Ik hoef niet zo

gek te worden als jij.”

Luuk antwoordt: “Ik durfde in ieder geval te switchen. Jij zal altijd in een donker hoekje blijven zitten.”

25

Voice over: “Luuk durfde wel te switchen. Nu jij nog! Voor de snelle switcher hebben we nu een speciale

actie. Voor meer informatie kijk op vodafone.nl/vodafonethuis.”

Q - music

Q-music is een jonge radio-zender die zich kenmerkt door het positieve gevoel dat ze uitstraalt. Tijdens

haar radio shows worden de luisteraars vaak verrast. Q-music is op dit moment, met een marktaandeel

van 8,2%, de grootste radiozender van Nederland.25 Q-music richt zich op de doelgroep luisteraars

tussen de 20 - 49 jaar, hoger opgeleid, actief, jong en komt uit een hogere welstandsklasse. 26De

doelgroep houdt van entertainment en van moderne muziek. Dit komt goed overeen met de doelgroep

waar Vodafone Thuis zich op wilt richten.

Radio 538

Radio 538 is met hun 4 miljoen luisteraars net als Q-music een grote radiozender. Ook dit radiostation

richt zich op luisteraars tussen de 20-49 jaar. Wij hebben door het grote aantal luisteraars gekozen om

onze radio commercial ook op Radio 538 uit te zenden. Hier kunnen we veel luisteraars mee bereiken en

sneller naamsbekendheid krijgen.

13.1.3 Flashmob

Als stunt willen wij op de Dam in Amsterdam een flashmob organiseren voor Vodafone Thuis op het

liedje ‘Switch’ van Will Smith. De flashmob bevat op zichzelf ook een switch. De flashmob begint met

een paar personen met een rood (Vodafone) shirt aan de linkerkant, aan de rechter kant paarse

(Telfort), groene (KPN) en oranje (Ziggo) jasjes. Elke keer wanneer het woord ‘Switch’ in het liedje

voorkomt trekken een paar mensen hun oranje, paarse of groene jasje uit. Hieronder blijkt dan een rood

shirt te zitten. Vervolgens voegen zij zich aan de rode groep toe en dansen ze mee. Ze gaan over een

denkbeeldige lijn, hiermee switchen ze naar Vodafone. We gebruiken hiervoor ongeveer 200

vrijwilligers.

13.1.4 Abri’s

We plaatsen abri’s in bushokjes en op perrons met afbeeldingen van Sam, Mark en Luuk. Zij staan ook

centraal staan in de rest van de campagne.

Onze doelgroep is mobiel en verplaatst zich continu van A naar B. Met abri’s hebben we een

massamedium dat niet weg te zappen valt en veel impact zal hebben. Daarbij kunnen we met abri’s 7

dagen per week communiceren zonder dat dit als opdringerig wordt ervaren. Oftewel een krachtige en

effectieve manier om de doelgroep frequent te bereiken.

Clear Channel Hillenaar exploiteert buitenmedia zoals Billboards, diverse Abri formaten en

Reclamemasten door heel Nederland. Clear Channel Hillenaar staat momenteel in de top drie van

25 http://www.marketingtribune.nl/media/nieuws/2013/10/radio-luistercijfers-juli-augustus-2013-q-music-

en-3-fm-grote-winnaars-radio-1-radio-2-en-veronica-v/ 26 http://www.zuiverwiki.nl/index.php/Q-Music

26

buitenreclame-exploitanten.27

Q-Park netwerk

Deze panelen op Abri formaat zijn te vinden in de Q-Park garages in de centra van de grote steden in

Nederland. De panelen bevinden zich in de buurt van zakencentra, winkelstraten, musea, concertzalen

of andere drukbezochte plekken. Bij Q-Park staat, net als bij Clear Channel Hillenaar, kwaliteit hoog in

het vaandel. Alle parkeeraccommodaties zijn schoon, comfortabel en goed verlicht. Binnen de garages

zelf zijn alle panelen te vinden op de beste en meest strategische locaties en garanderen optimale

zichtbaarheid. Q-Park panelen kunnen selectief worden ingeschakeld naar soort locatie en/of op

geografische criteria. Naast de mogelijkheid tot selectieve inschakeling draaien de Q-Park panelen ook

mee in de bestaande netwerken. Het Q-Park netwerk heeft een duidelijk afgebakende doelgroep van

zakelijke reizigers, shoppers en dagjesmensen.28

Excellent netwerk

Met het Excellent netwerk treedt de campagne op de voorgrond in het straatbeeld. Dit netwerk is

bijzonder geschikt om introducties of acties te communiceren, gezien het grote nationaal gespreide

bereik en de zeer hoge contactfrequentie. Beste netwerk van Nederland met het hoogste bereik en een

maximale spreiding.29

13.1.5 Promotionele actie

‘’Voor de snelle switcher.’’ Als iemand voor 7 juli 2014 overstapt krijgt hij/zij 50% korting op het

abonnement dat hij/zij afsluit plus 3 maanden een extra zenderpakket naar keuze.

Met deze promotionele actie brengen we het product onder de aandacht en proberen we de omzet

positief te beïnvloeden. In de televisie en radio commercials maken we reclame voor de promotionele

actie door deze te benoemen.

13.2 Online middelen

Internet is niet meer weg te denken uit het dagelijkse leven van de consument . De hoeveelheid tijd die

consumenten online doorbrengen blijft sterk groeien. Het is daarom belangrijk voor Vodafone Thuis om

naast offline middelen ook online middelen in te zetten om ons primaire doel te bereiken.

13.2.1 Banners

Als online middel hebben wij er onder andere voor gekozen om geanimeerde banners in te zetten. Het

merendeel van de doelgroep van Vodafone Thuis zit op internet, hierdoor kunnen wij veel mensen

bereiken.

27 http://www.clearchannel.nl/nl/Wie-wij-zijn/Clear-Channel-Hillenaar#.UtUqcGTuK5M 27 28 http://www.clearchannel.nl/nl/Onze-Media/Abri-formaten/Q-Park#.UtPfgmTuK5M 29 http://www.clearchannel.nl/Upload/File/PDF%202013/Abri%204%20netwerken.pdf 29

27

Als formaat hebben wij gekozen voor de large rectangle (336x280). De large rectangle is een opvallende

vierkante banner van groot formaat. De positie op de pagina en het formaat lenen zich uitstekend voor

het communiceren van onze boodschap.30

We gaan drie geanimeerde banners maken die aansluiten op onze commercials. In onze commercials

laten we drie personages naar voren komen die een bepaalde switch in hun leven hebben gemaakt.

Deze personages komen terug in onze banners. In de banners verwijzen we de mensen met één klik op

de knop naar de website van Vodafone Thuis.

Met de inzet van banners zorgen we er voor dat de merkkennisdoelstelling wordt bereikt.

Geanimeerde banner 1: ‘Broodbeleg’

In deze banner komt de commercial van Sam naar voren. Dit is de commercial waarin Sam een kleine

switch in zijn leven maakt. Hij verandert namelijk van broodbeleg: van kaas naar jam. Op de banner is

een boterham met jam te zien. Een mes beweegt over de boterham heen en het Vodafone logo

verschijnt in de jam. Op het einde staat er een verwijzing naar Vodafone Thuis.

Geanimeerde banner 2: ‘De biker’

In deze banner komt de commercial van Mark naar voren. Mark is een stoere biker die zijn leven

omgooit door als ballerina verder gaan. Op de banner zie je Mark op zijn motor rijden. Hij stopt voor een

dansschool en vervolgens zie je hem in een paar poses door het beeld heen vliegen met een tutu aan.

Op het einde staat er een verwijzing naar Vodafone Thuis.

Geanimeerde banner 3: ‘De lichtschakelaar’

Op de derde banner komt de commercial van Luuk naar voren. Luuk maakt een grote switch in zijn

leven. Luuk leefde altijd in het donker, maar heeft sinds kort ‘het licht’ gezien. Op de banner is te zien

hoe iemand een stekker in het stopcontact stopt. Vervolgens zie je een zwart scherm en licht het huis op

en zie je Luuk staan met een zonnebril op. Ook hier staat weer een verwijzing naar Vodafone Thuis

De banners gaan we op sites plaatsen waarvan wij vinden dat deze bij onze doelgroep passen. Daarnaast

gaan we voor veelbezochte sites. We zetten de banners namelijk in om naamsbekenheid te genereren.

NU.nl

NU.nl is de grootste nieuwswebsite van Nederland. De website is dan ook al vier keer uitgeroepen tot

meest populaire nieuwswebsite van het jaar. De site richt zich op een breed publiek, vooral moderne

lezers en hoger opgeleiden. Zij staat open voor nieuwe technologische snufjes en voor nieuwe

ontwikkelingen31. Door de banner op NU.nl te plaatsen hebben we een groot bereik. De large rectangle

wordt op de pagina ‘Algemeen’ geplaatst, omdat dit de pagina is die bij het openen van de website

tevoorschijn komt.

30 http://www.sanoma.nl/pagina/artikel/rectangle/ 31 http://www.sanoma.nl/merken/artikel/nunl/digital/merk-profiel/

28

Marktplaats.nl

Marktplaats is een advertentiesite die kopers en verkopers samenbrengt. De site is opgericht in 1999 en

is daarmee één van de eerste websites in Nederland die zich volledig richt op rubrieksadvertenties. Sinds

de oprichting is de onderneming uitgegroeid tot de populairste website op dit gebied met een nog altijd

groeiende klantenbasis van particulieren en kleine en grote bedrijven.

Elke dag bezoeken ruim 1.3 miljoen mensen Marktplaats. Samen kopen en verkopen zij een zeer divers

aanbod aan nieuwe en gebruikte producten en diensten. Per dag worden er gemiddeld 300.000 nieuwe

advertenties op de website geplaatst, van kleding en verzamelobjecten tot aan auto’s en huisraad. Op

elk willekeurig moment bevat Marktplaats ruim 8 miljoen advertenties. Marktplaats maakt sinds

november 2004 onderdeel uit van eBay en is gevestigd in Amsterdam.

Door de banner op marktplaats.nl te plaatsen hebben we een zeer groot bereik.

RTL.nl

Omdat we ervoor gekozen hebben om onze tv-commercial op de RTL zenders uit te zenden willen we

ook de banners op de RTL website plaatsen.

· 13.2.2 Interactief filmpje

Het interactieve filmpje wordt gestart wanneer je via de homepage van Vodafone naar de Vodafone

Thuis omgeving gaat. Het scherm van het filmpje is dan te zien als een pop-up. De bezoeker maakt

bepaalde beslissingen tijdens het filmpje waardoor hij uiteindelijk bij het pakket uitkomt dat het beste

bij hem/haar past. Dit is dus het pakket Small dat past bij het personage Sam, het pakket Medium dat

past bij het personage Mark of het pakket Large dat past bij personage Luuk.

13.2.3 Direct mail

Na de campagne krijgen de mensen die een Vodafone Thuis abonnement hebben een mail toegestuurd

met een enquête waarin ze Vodafone kunnen beoordelen. Onder de mensen die de enquête hebben

ingevuld verloten we een extra zenderpakket dat ze een jaar gratis ontvangen. Dit is bedoeld om de

mensen te stimuleren om de enquête in te vullen. Met de resultaten van de enquêtes realiseren we

uiteindelijk de tevredenheidsdoelstelling.

13.2.4 Middel buiten budget

The Switch is een eenmalige TV-show die live zal worden uitgezonden op RTL4. De show vindt plaats op

zaterdagavond 7 juni om half 9. Hij zal uiteindelijk twee uur duren en kan vergeleken worden met een

spelshow.

Een maand voordat het programma zal worden uitgezonden, wordt er aangekondigd dat er brieven en

e-mails ingestuurd kunnen worden. In deze brief zal de switch beschreven staan die de schrijvers graag

willen maken, maar nooit hebben gedurfd om er aan te beginnen. Er zal een team klaar staan om de

brieven met de meest originele switch uit te kiezen. De schrijvers van de brieven worden vervolgens

uitgenodigd om het programma bij te wonen. Ze weten nog niet of hun switch werkelijkheid wordt. In

29

de show worden er een aantal mensen naar voren geroepen. Tot hun grote verbazing zullen ze meer

moeten doen dan alleen een brief insturen. De schrijvers gaan een spel spelen en als ze het spel winnen,

zal hun switch werkelijkheid worden. The Switch zal gepresenteerd worden door Winston

Gerschtanowitz, die ook het gezicht zal worden van het programma.

Het omschrijven van het programma alleen is niet genoeg. Aan de hand van storytelling willen wij

duidelijk maken hoe wij de show voor ons zien. Hierna volgt een short story die een beter beeld geeft

over ons idee over The Switch.

“De studio lijkt veel kleiner dan op de televisie,” zegt Kira, die met verbaasde ogen in het rond kijkt. Ze

grijpt naar de pols van haar partner en hij knijpt geruststellend in haar hand. “Het lijkt wel alsof je

zenuwachtig bent,” zegt Jordy met een plagende stem en vervolgens zegt hij: “Dat ben je anders nooit!”

Kira heft haar hoofd naar Jordy en fronst haar wenkbrauwen in frustratie. “Vind je het gek? Mijn droom

komt misschien uit!” Roept Kira. “Je hebt een prachtige brief geschreven, schat. Natuurlijk kiezen ze jou.”

Jordy knipoogt en een speelse grijns verschijnt op zijn gezicht. Net voordat ze wil antwoorden, dimmen

de lichten in de studio wat het teken geeft dat de show gaat beginnen.

Kira en Jordy zitten tussen alle gelukkigen die uitgekozen zijn om deel te nemen aan de show. De ogen

van het publiek zijn gericht op het podium. Er staan twee rode loungebanken en achter de loungebanken

staat een enorm scherm met de woorden: Durf te switchen!. De tribune is tevens rood gekleurd.

Vodafone Thuis is de hoofdsponsor van het programma, vandaar dat de kleur rood overal terug te vinden

is.

“Heeft deze show nu te maken met de campagne van Vodafone?” Vraagt Kira. “Ja, ik geloof van wel. Kan

jij de commercials nog herinneren? Die waren echt grappig.” Jordy fluistert en lacht zachtjes. “Het gaat

beginnen,” antwoordt Kira.

Op het scherm verschijnen de drie personages van de TV – commercials. Het publiek begint te klappen als

de presentator, Winston Gerschtanowitz, het podium betreedt. Hij zwaait vriendelijk naar alle mensen en

kijkt vervolgens in de camera. “Welkom bij The Switch. Een maand geleden hebben jullie allemaal een

brief in kunnen sturen over hoe jij je leven zou willen veranderen. Gefeliciteerd allemaal! Jullie hebben de

meest originele switches geschreven!” Winston lacht hartelijk en het publiek juicht.

Na de korte introductie, loopt Winston door het publiek en interviewt een aantal mensen. Kira is best blij

dat ze niet wordt aangesproken door de presentator. Ze vindt het toch eng om te vertellen over haar

switch.

“Ik heb hier een aantal brieven,” vertelt Winston tegen het publiek na de korte interviews, “en ik ga daar

er nu een uit kiezen!” Hij houdt de enveloppen omhoog en kiest een willekeurige brief uit de stapel.

Kira sluit haar ogen en ademt diep in. Jordy glimlacht enigszins en knijpt geruststellend in haar knie. Als

de naam van Kira door de studio galmt, open Kira opnieuw haar ogen en kijkt verschrikt naar het

podium. Een spotlicht richt zich vervolgens op haar en alle ogen van het publiek zijn gericht op haar. Ze

klappen enthousiast in hun handen en Jordy neemt Kira bij de hand mee naar het podium.

“Vertel ons, Kira. Wie heb je meegenomen en hoe oud ben je?” Vraagt Winston wanneer Kira en Jordy

naast hem op de bank hebben plaatsgenomen. “Dit is Jordy en hij is mijn vriend. We kennen elkaar nu

iets meer dan drie jaar. Ik ben 28 jaar,” vertelt Kira, nadat ze over de shock heen is. “Dat je brief origineel

30

is, dat weten we al, maar vertel ons over de brief. Waarom heb je ons geschreven?” Vraagt de

presentator. Kira zucht diep en antwoordt vervolgens: “Ik heb niet een geweldige jeugd gehad. Mijn

ouders waren nooit thuis, omdat ze beide een druk leven leidden door hun baan. Ik werd opgevoed door

de oppas, die ik tot op de dag vandaag erg dankbaar ben. Zij speelde altijd met mij in de sneeuw in de

winter en ik kon er geen genoeg van krijgen. We bouwden samen iglo’s waar ik tot aan het eind van de

winter in verbleef. Video’s over Eskimo’s fascineerden mij enorm. Ik heb me altijd al afgevraagd hoe zij

kunnen overleven in ijskoude klimaten. Een aantal jaar geleden ontmoette ik Jordy, die mijn liefde voor

de sneeuw deelt. Wij wonen nu sinds een jaar samen in Amsterdam, maar veel sneeuw zien we daar niet.

Daarom willen wij ons leven omgooien en de switch maken door in Groenland te gaan wonen om met de

Eskimo’s te gaan leven!”

Een brede grijns verschijnt op het gezicht van Kira. Het publiek juicht haar toe om haar lachwekkende

switch. “Het kan vandaag je gelukkige dag worden!” Roept Winston en hij lacht ondeugend. Kira slikt en

kijkt haar partner aan met grote ogen. Jordy haalt zijn schouders op en verschuift zijn blik naar de

presentator. Deze knipoogt en wijst voor hun op het podium. Een deel van het podium verschuift,

waardoor er een enorm gat ontstaat. Uit dit gat verschijnt een gigantische koelcel. Twee pinguïns

waggelen vrolijk door de cel en grote ijsblokken versieren de ruimte. Het publiek gaat los door de enorme

sensatie.

“Jullie switch wordt werkelijkheid als jullie 20 minuten lang in zwemkleding in deze koelcel doorbrengen!

Maar jullie moeten een opdracht uitvoeren tussen deze waggelende pinguïns. De gehele tijd dat jullie

daar in zitten, zullen jullie moeten neuzen net als Eskimo’s dat doen.” Winston lacht en steekt zijn duim

omhoog. Kira houdt haar handen voor haar gezicht en staart met grote ogen naar de koelcel. Jordy barst

naast haar in lachen uit en tranen van vreugde lopen langs zijn gezicht. Kira tikt haar partner met een

boos gezicht aan. “Vind jij dit grappig?” “Ik denk dat we weinig keus hebben!”

De jonge vrouw kruist haar armen over haar borst. Ze tuit haar lippen en knikt vastbesloten. “We doen

het!”

32

14. Planning

33

14.1 Onderbouwing van de planning

De communicatiecampagne voor Vodafone Thuis gaat 7 april 2014 van start. De onderbouwing van de

planning is gebaseerd op de doelstellingen die we hebben geformuleerd.

TV - commercials

Er worden in de communicatiecampagne van Vodafone Thuis drie verschillende TV-commercials

uitgezonden. De TV - commercials zullen vanaf 7 april tot en met 21 april te zien zijn op de vier RTL

zenders. De commercials zullen drie keer per dag uitgezonden worden op alle vier de zenders. Door dit

massamedium aan het begin van de campagne in te zetten, generen we in korte tijd naamsbekendheid

bij onze doelgroep.

Radio commercials

De commercials worden uitgezonden op Radio 538 en Q-music en starten in de tweede week van de

campagne. Ze zullen gehoord worden van 14 april tot en met 28 april. We hebben gekozen voor twee

weken, omdat de consument dan kennis kan maken met Vodafone Thuis. Daar draait het eerste deel

van onze campagne ook om en sluit aan bij de merkbekendheid doelstelling.

De radio commercials zullen gebaseerd zijn op drie personages van de TV commercial. Zo worden de

radio- en tv commercial met elkaar en vervolgens aan Vodafone gekoppeld.

De drie personages Sam, Mark en Luuk krijgen ieder een eigen radio commercial. Wanneer welke radio

commercial wordt afgespeeld is te zien in de volgende tabel.

Maandag Dinsdag Woensdag Donderdag Vrijdag Zaterdag Zondag

Ochtend Sam Luuk Mark Sam Luuk Mark Sam

Middag Mark Sam Luuk Mark Sam Luuk Mark

Avond Luuk Mark Sam Luuk Mark Sam Luuk

Van maandag tot en met vrijdag zullen de volgende uren gebruikt worden:

- 08.00-09.00 uur

- 10.00-11.00 uur

- 13.00-14.00 uur

- 16.00-17.00 uur

- 17.00-18.00 uur

- 20.00-21.00 uur

In het weekend zullen de volgende uren gebruikt worden:

- 10.00-11.00 uur

34

- 11.00-12.00 uur

- 14.00-15.00 uur

- 15.00-16.00 uur

- 19.00-20.00 uur

- 20.00-21.00 uur

Deze uren zijn gekozen, omdat ze dan over de dag verspreid zijn. In de ochtend luisteren de meeste

mensen naar de radio en zal een commercial meerdere mensen uit de doelgroep bereiken. Het is dus

belangrijk dat de commercials verspreid worden over de uren, zodat iedere commercial een keer in

primetime te horen is.

Flashmob

Wij kiezen er voor om de flashmob in de meivakantie te organiseren, omdat er op vakantiedagen meer

toeristen op de Dam zijn die een ‘’dagje Amsterdam’’ doen. De meivakantie is dit jaar van 26 april 2014

tot 5 mei 2014. De flashmob zal zaterdag 3 mei om 14.00 uur te zien zijn. Op dit tijdstip zal de Dam op

haar drukst zijn. Onze campagne is dan al bijna een maand aan de gang.

Abri’s

De abri’s worden aan de hand van twee netwerken verspreid in Nederland. Het Q-Park netwerk wordt

twee weken ingezet en het excellent netwerk één week. De abri’s worden via het Q-Park netwerk van 14

april tot en met 20 april over 400 vakken vertoond rondom parkeergarages in Nederland. Van 21 april

tot en met 27 april worden de abri’s 4.150 keer vertoond in heel Nederland via het excellent netwerk.

Tot slot worden de abri’s nogmaals vertoond via het Q-Park netwerk en dit is van 27 april tot en met 4

mei.

Promotionele actie

De promotionele actie zal tegelijkertijd met de campagne van start gaan, namelijk op 7 april. Deze actie

zal tot aan het eind van de campagne duren. De snelle switcher krijgt tot 7 juli de tijd om over te

stappen naar Vodafone Thuis met korting. Na de einddatum zal het niet meer mogelijk zijn om gebruik

te maken van deze actie.

Banners

De banners worden ingezet van 21 april tot 5 mei. Gedurende 2 weken dus. We hebben gekozen om de

banners op 3 verschillende websites te plaatsen. Op iedere website hebben we per dag 1.000.000

vertoningen van onze banner.

Interactief filmpje

De interactieve film zal ingezet worden op de website van 7 april tot het einde van campagne.

Door de commercials zal de consument informatie gaan opvragen op de website en zullen ze dus op

Vodafone Thuis klikken. Hier wordt dan het filmpje vertoond en de consumenten krijgen meteen een

beeld van Vodafone Thuis en welk pakket het beste bij hen zou passen.

35

Direct mail campagne

De campagne loopt van 7 april 2014 tot 7 juli 2014. Voor 30 september 2014 moet de

tevredenheidsdoelstelling behaald zijn. Wij versturen de mailtjes woensdag 1 september 2014 om

10.00 uur ’s ochtends. Zo hebben de klanten van Vodafone ruim de tijd om de enquêtes in te vullen.

36

15. Budget

37

16. Bronnenlijst

Geraadpleegde sites:

http://538groep.info/cijfers-tarieven/ http://www.adsl.nl/templates/adsl.nl/adsl-

overstappen/Default.aspx?AspxAutoDetectCookieSupport=1

http://www.alles-in-1.net/page/12/Hoeveel-gebruikers.html

http://adverterenbijrtl.nl/docs/inkoopinformatie/inkoopbrochure-2014_website.pdf?sfvrsn=2

http://archive.is/xQvAQ

http://blog.phonehouse.nl/nieuws/alles-in-1-pakketten-steeds-populairder

http://www.bedrijfs-kleding.nl/chunky-zoodie-awd-p-4854.html

http://www.brouwerenpartners.nl/waar-actief/outdoor-abri's/

http://www.cbs.nl/NR/rdonlyres/5A8B5B80-C917-4E1A-ADD6-138012961E89/0/2013i78p

http://www.cbs.nl/NR/rdonlyres/5A8B5B80-C917-4E1A-ADD6-

138012961E89/0/2013i78pub.pdf

http://www.checktwice.nl/tag/vodafone

http://www.clearchannel.nl/Upload/File/PDF%202013/Abri%204%20netwerken.pdf

http://www.clearchannel.nl/Upload/File/PDF%202013/Abri%20Tariefkaart%201.pdf

http://www.clearchannel.nl/nl/Wie-wij-zijn/Clear-Channel-Hillenaar#.UtUqcGTuK5M

http://www.clearchannel.nl/nl/Onze-Media/Abri-formaten/Q-Park#.UtPfgmTuK5M

http://www.dmmediaplein.nl/direct_marketing/direct-mail-kosten-berekenen/

http://www.dmmediaplein.nl/kosten-van-direct-mail/

https://docs.google.com/document/d/1g33e_4jwU_OW006TlqB0X3Jb-

ZlGNLltF86ZuJXKSVs/edit

www.endemol.nl/Documents/Scholiereninfo/Scholiereninfo%20(2).pdf

http://hettiempie.files.wordpress.com/2012/12/deskonderzoek-providers-2.pdf

http://www.intemarketing.nl/marketing/modellen/productlevenscyclus

http://www.internetbestellen.nl/overstappen/

http://www.luciamarthas.nl/homepage.php

http://www.marketingtribune.nl/media/nieuws/2013/10/radio-luistercijfers-juli-augustus-

2013-q-music-en-3-fm-grote-winnaars-radio-1-radio-2-en-veronica-v/

http://media.rtl.nl/media/service/rtlnederland/adverteren/rtlnederland/Code%20RTL.pdf

http://muziek-en-film.infonu.nl/televisie/51841-wat-kost-een-commercial-tv-reclame.html

http://www.marconcepts.nl/bannering-blog/cpm-bannering/

http://www.marktplaats.nl/i/help/over-marktplaats/

http://www.marktplaatsmedia.nl/wp-content/uploads/tariefkaart.pdf

http://www.morecolor.nl/landingpage_tshirtdrukken_a.html?gclid=CIyJh_ns87sCFYZa3godLHA

Auw

http://over.vodafone.nl/vodafone-nederland/feiten-en-cijfers/geschiedenis

38

http://over.vodafone.nl/vodafone-nederland/feiten-en-cijfers/factsheet-vodafone-nederland

http://over.vodafone.nl/vodafone-nederland/onze-visie/visie-en-strategie

http://over.vodafone.nl/werken-bij-vodafone/onze-organisatie/waarom-vodafone

http://www.online-concept.nl/concepten/associatieconcept/

http://www.onlysim.net/vodafone-grote-winnaar-marketingonderzoek

http://q-music.nl/sites/q-music.nl/files/q-music_tarievenkaart_q4_2013_0.pdf

http://www.recruitingroundtable.nl/2012/12/14/trend-interactive-video/

http://www.sanoma.nl/pagina/artikel/rectangle/

/http://www.sanoma.nl/merken/artikel/nunl/digital/merk-profiel/

http://www.sanoma.nl/merken/tarieven-formaten-bereik/tarieven-formaten-digital/nunl

http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?VW=T&DM=SLNL&PA=37312&D1=a&D2=a,!1-4,!6-

7&HD=140107-1446&HDR=G1&STB=T

http://www.telfort.nl/over/pers/persberichten/archief/18022009/

http://www.toekomstvandejournalistiek.nl/tag/telegraaf/

http://tv-visie.be/nieuws/nederland/vrouwenzender-rtl-8-scherpt-profiel-verder-aan-_24340/

https://www.vodafone.nl/shop/vodafone-thuis/glasvezel/

https://www.vodafone.nl/shop/vodafone-thuis/hd-televisie/

https://www.vodafone.nl/shop/vodafone-thuis/internet/

https://www.vodafone.nl/shop/vodafone-thuis/wat-is-vodafone-thuis/

http://www.voicebooking.com/nl/prijzen

http://www.wijlimburg.nl/nieuws-overzicht/jaarcijfers-vodafone-nederland-groei-ondanks-

krimpende-telecommarkt-persbericht/#.UtU3PvTuKuw

http://www.ymlp.com/nl/?G=nlnlse_12gra_Emailcampaigns&gclid=CISEhcql-

LsCFUiN3godtx8A7Q

http://www.zuiverwiki.nl/index.php/Q-Music

http://www.zuiverwiki.nl/index.php/VAC_(Visibility_Adjusted_Contacts)

Geraadpleegde naslagwerken:

- Copy en Concept, Prikkels voor Reclamemakers (Martin Westbeek, Bart Thobokholt &

Barry de Waal)- BIS publishers

- Grondslagen van de Marketing (Verhage) 7e druk 2009- Noordhoff uitgevers

- Marketingcommunicatiestrategie (Ko Floor& Fred van Raaij)- Noordhoff uitgevers

Overig

Vodafone Thuis briefing (2013)

39

17. Media bijlagen

17.1 Abri’s

40

41

42

43

44

17.2 Banners

45

46

17.3 Direct mail

47

18. Bijlagen

18.1 Ijkpersonen

Wij hebben besloten om twee ijkpersonen te omschrijven. Hierbij hebben de onderscheiding gemaakt

tussen een jong stel zonder kinderen en een ouder gezin met kinderen.

IJkpersoon 1

De ijkpersoon is relevant voor de doelgroep en is een werkend persoon tussen de 25 en 50 jaar. Hij is

getrouwd, maar heeft geen kinderen. Voor een heldere omschrijving noemen we de ijkpersoon Sander.

Sander is 30 jaar oud en woont samen met zijn vrouw. Ze hebben een eigen woning aan de rand van

Amsterdam. Sander is een afgestudeerd bedrijfseconoom en is na zijn opleiding opgenomen in het

traineeship van de Rabobank. Hij is hier nog steeds werkzaam.

De Rabobank waar Sander werkt is gelegen in Amsterdam en aangezien hij de stad te druk vindt, neemt

hij het openbaar vervoer naar zijn werk. Buiten het werk om verplaatst hij zich normaal gesproken wel

met de auto.

Sander hecht veel waarde aan kwaliteit en snelheid en hij wil altijd bereikbaar zijn, omdat hij een

belangrijke baan heeft. Hij heeft daarom geen moeite met het aanschaffen van een duurder

abonnement bij een telecombedrijf. Ook thuis eist hij de benoemde kernwaarden en Sander heeft

daarom het gehele alles-in-één pakket aangeschaft voor TV, tablet, telefoon en laptop.

Zijn vrouw Nicky is 31 jaar oud en is werkzaam bij TVCN, een vertaalbureau. Sander en Nicky kennen

elkaar vijf jaar en zijn twee jaar getrouwd. Ze hebben nog niet gesproken over een gezin, door de drukke

levens die ze beide leiden. Het is eventueel bespreekbaar voor in de toekomst.

Ook Nicky hecht waarde aan de benoemde kernwaarden. Zij heeft daarom ingestemd bij het

aanschaffen van het gehele alles-in-één pakket.

Na een lange werkdag zit Sander graag op de bank met een rode wijn, terwijl hij TV kijkt samen met zijn

vrouw. Wanneer Sander voetbal wil kijken, zal Nicky live op haar tablet naar een andere zender kijken of

aan het surfen zijn op het internet. Zo kunnen ze toch samen genieten van hun avond.

IJkpersoon 2

Thomas is 43 jaar en woont met zijn vrouw Floor in Breda. Ze zijn al 15 jaar getrouwd en hebben twee

kinderen van 10 en 14. Thomas werkt als leraar op een basisschool en Floor is parttime verpleegkundige

in een ziekenhuis.

Ze hebben een druk gezinsleven en brengen veel tijd door met de kinderen. De kinderen spelen vaak bij

vrienden dus het is belangrijk dat ze altijd en overal bereikbaar zijn. ’s Avonds kijken ze met het hele

gezin televisie en spelen de kinderen spelletjes op de iPad.

Thomas is niet echt technisch ingesteld en hecht waarde aan een goede service. Daarnaast vindt hij het

belangrijk dat hij snel internet heeft want hij spendeert veel tijd achter zijn computer in de avonduren.

Floor belt veel met vriendinnen en kijkt veel televisie. Ze hecht vooral waarde aan de kwaliteit van de

digitale televisie.

48

18.2 Moodboard

49

18.3 Interactief filmpje

Voordat het filmpje begint geef je aan of je een man of vrouw bent en wat je naam is. Dan begint het

filmpje. Je ziet jezelf na een lange dag op het werk thuiskomen. Je ziet je woonkamer met veel moderne

snufjes. Het ziet er gezellig uit.

Vraag 1:

Je hebt behoefte aan ontspanning, wat is het eerste wat je doet?

A. Je gaat lekker op de bank liggen en zet de TV aan

B. Je belt je beste vriend/vriendin om even lekker bij te kletsen

C. Je gaat naar buiten voor een wandeling met de hond

Na het kiezen van antwoord A/B/C wordt gevraagd of je zeker bent van je antwoord en of je niet toch

wilt SWITCHEN?

Zo, daar had je even behoefte aan! Nu is het tijd voor een gezonde maaltijd. Hoe kom jij aan nieuwe

recepten?

Vraag 2:

A. Je vindt je recepten op je favoriete sites

B. Je kijkt standaard naar kookprogramma’s op TV

C. Je krijgt altijd recepten doorgestuurd van je vrienden

Na het eten maak je nog een wandeling met de hond en je maakt een praatje met de buren. Je moet

nog een paar dingen doen voor je werk vanavond. Je gaat naar je kantoor en neemt plaats achter je

bureau. Hoe ga je te werk?

Vraag 3:

A. Je gebruikt standaard je laptop of tablet

B. Je maakt voor je werk geen gebruik van internet

Na het werken maak je je klaar voor bed. Na het douchen en tandenpoetsen nestel je je lekker in je bed.

Je besluit voor het slapen gaan nog even te ontspannen. Naast je liggen tijdschriften en een tablet. Waar

heb je behoefte aan?

Vraag 4:

A. Je zet de TV aan en kijkt nog een filmpje

B. Je pakt je tijdschriften erbij

C. Je gaat spelletjes spelen op je tablet

D. Je belt een vriend/vriendin

Na het kiezen van antwoord A/B/C/D wordt gevraagd of je zeker bent van je antwoord en of je niet

50

toch wilt SWITCHEN?

De dag is ten einde. Je doet het licht uit en sluit je ogen. Wanneer je in slaap bent gevallen zie je in een

droomwolkje boven je hoofd het logo van Vodafone en het Vodafone Thuis pakket dat het beste bij jou

past. Sam, Mark of Luuk zal zichtbaar zijn in het droomwolkje.

17.4 Budget

TV - commercial Voor het maken van de commercial hebben we drie draaidagen nodig. Drie draaidagen kosten ongeveer

€3000,- voor een ENG ploeg (Cameraman + Geluidsman). Hiernaast hebben we nog licht nodig (€750,-),

een regisseur (€1500,-) en een producer (€1050,-). Bij onze reclame commercial gebruiken we

figuranten. In totaal gebruiken we 9 figuranten in drie draaidagen. (€900,- per dag).

De commercials worden in 1 dag gemonteerd (€400,-), voice - over (€1500,-). Monteren van

animaties/titels/effecten in 1 dag (€400,-). Audionabewerking/kleurcorrectie/eindredactie (€400,-).

Het maken van de commercial kost in totaal: €9950,-

Spotzendtijd bij RTL:

Top-Time pakket → 114 (indexcijfer)

maand → april, 111 (indexcijfer)

spotlengte in seconden → 30 seconden

netto basisprijs per grp → €1000,-

de kosten per grp zijn dan

1000 * 91 * 111 * 114 * 102 * 100 = €1174,55

1 GRP staat voor één reclamecontact met 1% van de doelgroep.

Uitgaande van 35 grp’s per dag

1174,55*25*3*7*2= €986.622,-

Radio commercial

Radio 538

Radio 538 werkt aan de hand van secondetarieven. Dit houdt in dat een bedrijf per seconde betaalt voor

een radio commercial. De prijs hangt ook weer af wanneer de commercial wordt afgespeeld. In de

ochtend tussen 8 en 9 uur ligt de prijs hoger dan wanneer de commercial in de nacht zou worden

afgespeeld.

De commercials worden uitgezonden in bepaalde uren. De uren en de kosten per seconde van maandag

tot en met vrijdag bij Radio 538 zijn als volgt:

- 08.00 -09.00: 136 euro

- 10.00-11.00: 78 euro

51

- 13.00-14.00: 64 euro

- 16.00-17.00: 62 euro

- 17.00-18.00: 52 euro

- 20.00-21.00: 12 euro

De commercials worden ook in het weekend uitgezonden. De uren en kosten per seconde zijn als volgt

op zaterdag:

- 10.00-11.00: 42 euro

- 11.00-12.00: 42 euro

- 14.00-15.00: 30 euro

- 15.00-16.00: 30 euro

- 19.00-20.00: 10 euro

- 20.00-21.00: 10 euro

De uren en kosten per seconde zijn als volgt op zondag:

- 10.00-11.00: 20 euro

- 11.00-12.00: 22 euro

- 14.00-15.00: 18 euro

- 15.00-16.00: 16 euro

- 19.00-20.00: 12 euro

- 20.00-21.00: 10 euro

De commercial van Sam duurt 34 seconden, die van Mark 35 seconden en die van Luuk 37 seconden. De

kosten zijn te zien in de volgende tabel.

Sam Mark Luuk

Maandag 34 x 136 = 4624 euro

34 x 78 = 2652 euro

35 x 62 = 2170 euro

35 x 64 = 2240 euro

37 x 52 = 1924 euro

37 x 12 = 444 euro

Dinsdag 34 x 62 = 2108 euro

34 x 64 = 2176 euro

35 x 52 = 1820 euro

35 x 12 = 420 euro

37 x 136 = 5032 euro

37 x 78 = 2886 euro

Woensdag 34 x 52 = 1768 euro

32 x 12 = 408 euro

35 x 136 = 4760 euro

35 x 78 = 2730 euro

37 x 62 = 2294 euro

37 x 64 = 2368 euro

Donderdag 34 x 136 = 4624 euro

34 x 78 = 2652 euro

35 x 62 = 2170 euro

35 x 64 = 2240 euro

37 x 52 = 1924 euro

37 x 12 = 444 euro

Vrijdag 34 x 62 = 2108 euro

34 x 64 = 2176 euro

35 x 52 = 1820 euro

35 x 12 = 420 euro

37 x 136 = 5032 euro

37 x 78 = 2886 euro

52

Zaterdag 34 x 10 = 340 euro

34 x 10 = 340 euro

35 x 42 = 1470 euro

35 x 42 = 1470 euro

37 x 30 = 1110 euro

37 x 30 = 1110 euro

Zondag 34 x 20 = 680 euro

34 x 22 = 708 euro

35 x 18 = 630 euro

35 x 16 = 560 euro

37 x 10 = 370 euro

37 x 12 = 444 euro

De totale kosten per week voor de commercials alles bij elkaar opgeteld: 80.366 euro bij Radio 538.32

Q-music

Ook bij Q-music hanteren ze een secondetarief. Bij dit radiostation zullen dezelfde tijden worden

gehanteerd zoals bij Radio 538.

De tarieven voor doordeweeks zijn als volgt:

- 08.00-09.00: 52 euro

- 10.00-11.00: 60 euro

- 13.00-14.00: 52 euro

- 16.00-17.00: 46 euro

- 17.00-18.00: 32 euro

- 20.00-21.00: 8 euro

Op zaterdag zijn ze als volgt:

- 10.00-11.00: 36 euro

- 11.00-12.00: 34 euro

- 14.00-15.00: 28 euro

- 15.00-16.00: 26 euro

- 19.00-20.00: 12 euro

- 20.00-21.00: 8 euro

Op zondag zijn ze als volgt:

- 10.00-11.00: 20 euro

- 11.00-12.00: 26 euro

- 14.00-15.00: 22 euro

- 15.00-16.00: 20 euro

- 19.00-20.00: 12 euro

- 20.00-21.00: 8 euro

De kosten van Q-music zijn te zien in de volgende tabel

Sam Mark Luuk

32 http://538groep.info/cijfers-tarieven/

53

Maandag 34 x 52 = 1768 euro

34 x 60 = 2040 euro

35 x 52 = 1820 euro

35 x 46 = 1610 euro

37 x 32 = 1184 euro

37 x 8 = 296 euro

Dinsdag 34 x 52 = 1768 euro

34 x 46 = 1564 euro

35 x 32 = 1120 euro

35 x 8 = 280 euro

37 x 52 = 1924 euro

37 x 60 = 2220 euro

Woensdag 34 x 32 = 1088 euro

34 x 8 = 256 euro

35 x 52 = 1820 euro

35 x 60 = 2100 euro

37 x 52 = 1924 euro

37 x 46 = 1702 euro

Donderdag 34 x 52 = 1768 euro

34 x 60 =2040 euro

35 x 52 = 1820 euro

35 x 46 = 1610 euro

37 x 32 = 1184 euro

37 x 8 = 296 euro

Vrijdag 34 x 52 = 1768 euro

34 x 46 = 1564 euro

35 x 32 = 1120 euro

35 x 8 = 280 euro

37 x 52 = 1924 euro

37 x 60 = 2220 euro

Zaterdag 34 x 12 = 408 euro

34 x 8 = 272 euro

35 x 36 = 1260 euro

35 x 34 = 1190 euro

37 x 28 = 1036 euro

37 x 26 = 962 euro

Zondag 34 x 20 = 680 euro

34 x 26 = 884 euro

35 x 22 = 770 euro

35 x 20 = 700 euro

37 x 12 = 444 euro

37 x 8 = 296 euro

De totale kosten per week voor de commercials alles bij elkaar opgeteld: 52.980 euro bij Q-music.33

266.692 euro in totaal voor twee weken.

Het inspreken van de radiocommercials kost 250 euro per commercial. Dit zal gedaan worden bij

voicebooking.com en de uiteindelijke kosten zijn dus 750 euro.34

Flashmob

De flashmob duurt precies 3.27 minuten, net zolang als het liedje ‘’Switch’’ van Will Smith. Voor onze

flashmob gebruiken we 200 vrijwilligers. Deze vrijwilligers willen we halen van de dansacademie Lucia

Marthas in Amsterdam.35 Deze vrijwilligers brengen dus geen kosten met zich mee. Voor het

professioneel filmen van de flashmob willen wij ook vrijwilligers gebruiken. We maken er een

schoolproject van, en laten de studenten van de Nederlandse filmacademie36 de flashmob filmen en

monteren. Voor de flashmob hebben we 200 rode bedrukte T-shirts nodig. De kosten voor deze

bedrukte shirts komen tussen de 4,70 euro en de 5,40 euro per stuk te liggen.37

33 http://q-music.nl/sites/q-music.nl/files/q-music_tarievenkaart_q4_2013_0.pdf 34 http://www.voicebooking.com/nl/prijzen 35 http://www.luciamarthas.nl/homepage.php 36 https://docs.google.com/document/d/1g33e_4jwU_OW006TlqB0X3Jb-ZlGNLltF86ZuJXKSVs/edit 37 http://www.morecolor.nl/landingpage_tshirtdrukken_a.html?gclid=CIyJh_ns87sCFYZa3godLHAAuw

54

Voor de flashmob hebben we ook 150 vesten nodig in verschillende kleuren die doen denken aan de

concurrenten van Vodafone. Deze vesten zijn unisex en per stuk 22,99 euro. Vanwege de grote order

krijgen we 15% korting op de aankoop.38

De totale kosten van de kleding voor de flashmob wanneer we uitgaan van 5 euro per T-shirt komen te

liggen op 1000 euro + 2931,23 euro = 3931,23 euro

Abri’s

Netwerk Aantal v

vakken

Tarief

p per week

Aant. g

gemeenten

VAC

b bereik%

Doelgroep

b bereik

VA

c contacten

VA

G gem.

F freq.

Excellent 4.150 €282.500 313 66,3 8 8.521.811 7 74.335.923 8,7

Q-park 400 €49.600 3 37 8,9 1 1.145.599 2 2.345.714 2,0

Visibility Adjusted Contacts (VAC)

Dit is het totale aantal oogcontacten dat met de campagne wordt gegenereerd binnen de gekozen

campagneperiode voor een geselecteerde doelgroep. Dit cijfer wijzigt wel wanneer er een andere

doelgroep gekozen wordt.

Voor iedere afzonderlijke locatie wordt de VAC maandelijks aangepast afhankelijk van het aantal uren

daglicht en de status van verlichting van reclamevakken.

VAC bereik

Dit is het geschatte percentage van de geselecteerde doelgroep, dat binnen de gekozen

campagneperiode tenminste één oogcontact heeft met de campagne die bestaan uit N

reclamevakken.39

Het Q-Park netwerk zetten we 2 weken in.

2x49600= €99.200,- voor twee weken.

Het Excellent netwerk zetten we 1 week in.

1x282.500= €282.500,- voor één week.

99200+282500= €381.700,- is het totale bedrag voor de vertoning van de abri’s

Promotionele actie

De kosten van de promotionele actie vallen niet binnen het budget van de Vodafone Thuis campagne.

38 http://www.bedrijfs-kleding.nl/chunky-zoodie-awd-p-4854.html 39 http://www.zuiverwiki.nl/index.php/VAC_(Visibility_Adjusted_Contacts)

55

Banners

Nu.nl40

Large rectangle

Nu.nl-algemeen

Getarget €29

€29 per 1000 vertoningen

maximaal 1000000 vertoningen

€29000

Marktplaats.nl41

Medium rectangle

Run of site

CPM €8

€8 per 1000 vertoningen

maximaal 1000000 vertoningen

€8000

RTL.nl 42

Medium Rectangle

Run of network

CPM €7,50

€7,50 per 1000 vertoningen

maximaal 1000000 vertoningen

€7500

Totaalbedrag banners: €44.500,-

Interactief filmpje

Er zijn geen kosten voor het vertonen van het filmpje. Dit wordt op de site van Vodafone thuis zelf

gedaan en zal automatisch gestart worden wanneer iemand de website bezoekt.

Voor het maken van de commercial hebben we twee draaidagen nodig. Één draaidag kost ongeveer

€1000,- voor een ENG ploeg (Cameraman + Geluidsman). Hiernaast hebben we nog licht nodig (€250,-),

een regisseur (€500,-) en een producer (€350,-). Bij ons interactief filmpje gebruiken we figuranten. In

totaal gebruiken we 2 figuranten, een man en een vrouw. Éen figurant kost 100 euro. Het filmpje moet

nog gemonteerd worden, dit kost 400 euro per dag. De animaties, titels en effecten monteren kosten

nog 400 euro per dag.

In totaal hebben we twee draaidagen

ENG ploeg: €2000,-

40 http://www.sanoma.nl/merken/tarieven-formaten-bereik/tarieven-formaten-digital/nunl/ 41 http://www.marktplaatsmedia.nl/wp-content/uploads/tariefkaart.pdf 42 http://media.rtl.nl/media/service/rtlnederland/adverteren/televisie/Spot/Inkoopbrochure2013wit.pdf

56

Licht: €500,-

Regisseur: €1000,-

Producer: €700,-

Figuranten: €200,-

Montage: €400,-

Animaties/titels: €400,-

Totaal: €5200,-

Direct mail campagne

Vodafone beschikt over een eigen adressenbestand, dus dit zal geen kosten met zich meebrengen.

Voor e-mail campagnes kun je software downloaden. Voor een Pro plus abonnement betaal je 5 euro

per maand. Hierbij beschik je over ongelimiteerd contacten, de open- en click through rate statistieken

en over de statistieken met activiteit per contact.43

In het geval van een extern reclamebureau komen de kosten van de direct mail wel een stuk hoger te

liggen. Een conceptontwikkeling kost gemiddeld tussen de €1.500 en €3.500.44

43 http://www.ymlp.com/nl/?G=nlnlse_12gra_Emailcampaigns&gclid=CISEhcql-LsCFUiN3godtx8A7Q 44 http://www.dmmediaplein.nl/direct_marketing/direct-mail-kosten-berekenen/

57

18.5 Empathy maps

58

18.6 Storyboards

Storyboard Sam

59

Storyboard Mark

60

Storyboard Luuk

61

Storyboard flashmob