/ 1 /

/2017-2020

V I S I ET O E R I S M ED E L F T

/ 2 / V i s i e To e r i s m e D e l f t

/ 3 /

1 . T O E R I S -T I S C H E V I S I E D E L F T , 2 0 1 7 -2 0 2 0/“And it is on Delft’s cobblestone streets, along its curving canals lined with tidy brick and half-timbered houses, past its original windmill and churches dating to the Middle Ages, that we can still imagine Vermeer purchasing his pigments or his canvases”. 1

Veel treffender dan deze zin uit een artikel in de New York Times kan een toeristisch bezoek aan Delft niet worden omschreven. Het is een zin die de kracht van toeristisch Delft in slechts enkele woorden omschrijft. Je ziet het zo voor je. Of je voelt het als je al in Delft geweest bent.

Delft is een krachtig merk. De stad heeft internationaal een ijzersterke naam als stad van historie, Delfts Blauw, Oranje en Vermeer én als kennisstad en broedplaats van innovatie. Een unieke combinatie, die Delft onderstreept met de slogan ‘Creating History’. Toch lopen we het risico dat de naam van onze iconen sterker wordt dan het aanbod dat die iconen laat zien en beleven. Onze gasten verwachten mogelijk meer keuze op het gebied van Delfts Blauw, Oranje en Vermeer dan ze daadwerkelijk aantreffen. Daar ligt een belangrijke uitdaging!

Onze stad is een aantrekkelijke bestemming voor bezoekers. Maar benutten we toeristisch gezien alle kansen? Het antwoord is: nee. Of eigenlijk: nóg niet.

KansenEr liggen volop kansen voor Delft en voor de bezoeker van onze stad – kansen die we wel moeten verzilveren. De toeristische sector in Nederland groeit. Het internationaal toerisme naar Nederland, maar ook het binnenlands toerisme hebben zich de afgelopen jaren positief ontwikkeld. De toeristische sector is een van de weinige economische sectoren die ook in de afgelopen economisch zware jaren groei heeft laten zien. Delft kan meer van die groei profiteren!

GroeiDaarom gaan we nu aan de slag. De komende jaren richten we ons op groei van de toeristische sector in Delft. Groei van de aantallen toeristen, het verlengen van de verblijfsduur, het verhogen van de bestedingen en het vergroten van de waardering voor onze stad. De toerist en de gast vrijheid die deze ervaart staat hierbij centraal: toeristen, onze gasten, verlaten Delft met goede verhalen en het voor­nemen om zeker terug te keren. We gaan nog beter inspelen op de wensen van onze gasten!

Verhaal en iconenOm dat te bereiken maken we duidelijke keuzes. We kiezen voor een helder verhaal over onze stad en haar kwaliteiten. Een belangrijk onderdeel van dat verhaal zijn onze historische iconen: Delfts Blauw, Oranje en Vermeer. Het zijn immers die iconen die het imago van onze stad blijvend vormen, die bezoekers verleiden tot een bezoek aan Delft, die reisjournalisten overtuigen om een artikel te schrijven en die ervoor zorgen dat Delft wordt opgenomen in tours en arrangementen. In Delft beleef je de Gouden Eeuw en onze iconen. Daar ligt onze kracht. Daarom zetten we in op het (verder) versterken van onze iconen, als pijlers van de toeristische sector, om ons onderscheidende vermogen ten opzichte van vergelijkbare bestemmingen te vergroten.

DoelgroepenFocus is belangrijk, ook als het om onze doelgroepen gaat. Wie iedereen wil bereiken, bereikt niemand. We kiezen daarom specifiek voor een aantal kansrijke doelgroepen en internationale focuslanden. Kansrijk omdat ze geïnteresseerd zijn in ons toeristisch aanbod, ze groeipotentie hebben en aansluiten bij onze ambitie. We kunnen er door deze focus voor zorgen dat we ons verhaal, onze marketing en onze ‘toeristische menukaart’, ons toeristisch product, beter afstemmen op deze specifieke doelgroepen.

Thematisch werkenSamenwerken rond een thema geeft richting aan ons verhaal en stimuleert het verbinden van ons aanbod. Bovendien hebben we in Delft aan thema’s geen gebrek: onze iconen bieden een uitstekend uitgangspunt en ook mogelijkheden om een Delftse invulling te geven aan landelijke thema’s als de Gouden Eeuw, grote meesters of de oorsprong van ons koninkrijk. De komende jaren staat thematisch werken dan ook centraal.

SleutelDeze toeristische visie voor Delft is een gezamenlijke visie, tot stand gekomen door samenwerking tussen toeristische stakeholders in de stad. Het schetst het algemene kader voor de ontwikkeling van toerisme voor de korte en middellange termijn. Het biedt daarmee een kapstok voor onze verschillende branches uit de toeristische sector (horeca, bezienswaardig­heden/musea, detailhandel, Delft Marketing, evenementenorganisatoren) om hieraan een eigen invulling te geven.

De gezamenlijke ambitie is er. De bouw­stenen voor het verwezenlijken ervan ook. De sleutel om de kansen te verzilveren is samenwerking in Delft én in de regio.

1 Uit: In Vermeer’s hometown, seeking clues to his interior life, New York Times, Nina Siegal, juni 2016

/ 4 / V i s i e To e r i s m e D e l f t

/ 5 /

Wie is ‘we’?/Deze visie is het resultaat van een proces waaraan vertegenwoordigers van de accommodatiesector, bezienswaardigheden en musea, detailhandel en anderen uit de toeristische sector een bijdrage hebben geleverd en is daarom geschreven in de wij­vorm. ‘Wij’ staat in dit geval voor de toeristische sector in Delft. Onderstaande organisaties ondersteunen de inhoud van deze visie:

– Delft Marketing – Stichting Centrum

Management Delft – Gemeente Delft – KHN­D – Hoteloverleg – Delftse bezienswaardigheden/

musea/attracties

Afbakening/In deze visie staat de toerist centraal, waaronder zowel dag­ als de verblijfs­toeristen worden gerekend. Onder ‘toerist’, ‘bezoeker’ of ‘gasten’ wordt in deze visie verstaan elke bezoeker aan onze stad (die niet de eigen woonplaats is) voor ontspanning en/of plezier, zoals combinaties van het bezoeken van een museum, een attractie of evenement of funshoppen. De nadruk ligt hierbij op bezoek van buiten de eigen regio. Zakelijke toeristen (individueel zakelijk bezoek en bezoekers van congressen en conferenties) blijven in deze visie buiten beschouwing. Hoewel deze doelgroep ook zeker belangrijk is voor Delft, kent deze een andere bezoekmotivatie en marketing­benadering.

/ 6 / V i s i e To e r i s m e D e l f t

/ 7 /

MarktaandeelDie positie moeten we koesteren, ook nu concurrenten zich meer roeren. Vergelijkbare steden als Leiden, Dordrecht en Haarlem timmeren hard aan de weg: ze investeren, vermarkten zich en zien hun toeristische sector inmiddels weer groeien. De toeris­tische slagkracht van Delft staat onder druk, voornamelijk als gevolg van bezuinigingen in de afgelopen jaren. Willen we ons toeristisch marktaandeel vergroten, dan moeten we in actie komen. Het is een illusie om te denken dat Delft zichzelf verkoopt. Het risico dat eerdere investeringen in het merk ‘Delft’ aan rendement verliezen, willen we niet nemen.

UitdagingOnze gasten blijven nu over het algemeen maar kort in Delft. Verder valt op dat bezoekers uit Nederland gemiddeld minder uitgeven dan in andere steden. Waar een nationale bezoeker in Delft € 31,70 per dag uitgeeft, is dat in bijvoorbeeld Leiden € 33,90, in Gouda € 33,10 en in Den Haag € 36,90. De buitenlandse bezoeker geeft in Delft overigens € 246,­ per bezoek uit en dat is meer dan het Nederlands gemiddelde van € 214,­. Toch ligt er een grote uitdaging om de verblijfsduur van de toerist te verlengen en de bestedingen te verhogen. 3

Trends en ontwikkelingen in toeristische sector/De toeristische sector is in Nederland een van de weinige economische sectoren die ook in de afgelopen economisch zware jaren groei heeft laten zien, vooral door een toenemend aantal inkomende toeristen.

2 . O N Z E U I T -D A G I N G : K A N S E N V E R Z I L -V E R E N !Pijler van de economie - marktaandeel vergroten/Toeristen zijn belangrijk voor Delft. Bezoekers verlevendigen de stad, geven de binnenstad extra kleur én ze stimuleren de economie.

In 2014 brachten in totaal ongeveer 3 miljoen bezoekers een bezoek aan Delft. Daarvan kwam zo’n, 75% uit Nederland en 25% waren bezoekers uit het buiten­land. Al deze bezoekers leveren Delft geld op en daarmee banen – in winkels, hotels, restaurants en bij toeleveranciers. Een aan­zienlijk deel van de Delftse werkgelegenheid is daarmee verbonden aan de toeristische sector. Voor veel onder nemers in met name de binnenstad zijn uitgaven door toeristen een belangrijke inkomstenbron.

Het toerisme in Delft is de afgelopen jaren redelijk op peil gebleven. Ondanks de economische crisis en forse bezuinigingen wisten bezoekers Delft toch te vinden. In vergelijking met andere toeristische steden heeft Delft zich tijdens de crisis goed staande gehouden. Het toeristisch dagbezoek aan onze stad is de afgelopen jaren weliswaar met 13% afgenomen, maar in steden als Leiden en Dordrecht was deze afname met gemiddeld 30% aanzienlijk hoger. 2

Maar ook een aantal sectoren van het binnenlands toerisme hebben zich de afgelopen jaren positief ontwikkeld. Binnen de sector zien we een aantal prominente trends en ontwikkelingen, die aan de basis liggen van deze visie voor Delft. Deze zijn opgenomen in bijlage 1 ‘Trends en ontwikkelingen’. Delft staat voor de uitdaging in te spelen op deze trends en ontwikkelingen.

SWOT-analyse en confrontatiematrix/Delft heeft een enorme potentie als toeristische bestemming, daarover is iedereen het eens. De combinatie van onze iconen, de gave historische binnenstad, het gevarieerde aanbod van winkels en horeca: veel steden zijn er jaloers op. Toeristen waarderen met name de historische binnenstad, de prettige sfeer en de combinatie van historie en cultuur. De gunstige ligging – goed bereikbaar en niet ver van Amsterdam, Den Haag en Rotterdam – en de beschikbaarheid van goede en gevarieerde accommodaties maken een bezoek extra aantrekkelijk. Dat blijkt uit een gezamenlijk opgestelde SWOT­analyse (zie bijlage 2). Die geeft inzicht in de sterkten en zwakten van Delft als toeristische bestemming en van de kansen en bedreigingen voor de ontwikkeling van toerisme in Delft. Omgezet in een confrontatiematrix 4 (zie bijlage 3) geeft de inhoud van de SWOT een duidelijk beeld van de kansen voor Delft. Deze kansen zijn het uitgangspunt voor de inhoud van deze visie en vormen de basis voor de gemaakte keuzes.

2 Uit: Onderzoek DRK ‘Delft op de kaart?’ door ZKA Consultants3 Uit: NBTC-NIPO, Toeristisch bezoek aan steden 20154 In een confrontatiematrix worden de zwakten en sterkten én de bedreigingen en kansen uit de SWOT-analyse met elkaar verbonden.

/ 8 / V i s i e To e r i s m e D e l f t

/ 9 /

3 . O N Z E A M B I -T I E : I N D E L F T M O E T J E Z I J N G E W E E S T/In Delft moet je geweest zijn. Punt. Of je nou Nederlander, Belg, Amerikaan of Chinees bent: je kunt Nederland al-leen volledig leren kennen en begrijpen als je ook Delft bezocht en ervaren hebt. Delft is immers de bakermat van drie prominente Nederlandse iconen. De Delftse historie maakt de stad tot wat het nu is, een stad waarin men het verleden op een hedendaagse manier beleeft. Delft is een must see!

Onze toeristische toekomst van Delft ligt in onze geschiedenis. De dragers van ons toeristisch verhaal zijn onze historische iconen: Delfts Blauw, Oranje en Vermeer. Het zijn die iconen die het imago van onze stad blijvend vormen, die bezoekers verleiden tot een bezoek aan Delft, die reisjournalisten overtuigen om een artikel te schrijven en die ervoor zorgen dat Delft wordt opgenomen in tours en arrangementen.

Storytelling: naar een verhaal van Delft/Wat in Delft echter nog te veel ontbreekt is een samenhangend verhaal, eenheid in de manier van presenteren en het gevoel dat onze iconen ook echt ‘beleefd’ kunnen worden. Storytelling kan ons helpen ons verhaal beter onder de aandacht te krijgen. Storytelling (of gewoon: verhalen vertellen) is de vorm waarin mensen van nature communiceren. Daarom zijn verhalen een krachtig en effectief communicatiemiddel, ook om een stad onder de aandacht te brengen. Want wie droomt er niet regelmatig weg bij een artikel in een reismagazine over een interessante bestemming?

Daarom moeten we het Delftse verhaal nog beter onder de aandacht brengen. Samen vormen we dat verhaal en samen moeten we het blijven vertellen. En allemaal vertellen we het hele verhaal, over alle iconen en aspecten van de stad, alle belevenissen, alle leuke plekjes. Iedere keer weer, want de kracht van herhaling mag zeker niet worden onderschat. We ontwikkelen hiervoor korte storylines, passend bij onze 3 doelgroepen.

Nog beter is het als anderen onze verhalen ook meer gaan vertellen. Bezoekers aan de stad, gasten van onze bezienswaardigheden, cafés, restaurants, theater, bioscopen en evenementen. En ook reisjournalisten, congresbezoekers, zakelijke bezoekers en touroperators. Hun verhalen houden ons een spiegel voor. We koesteren ze en ze beïnvloeden ook steeds weer ons eigen verhaal over de stad. We gebruiken ze in het verhaal dat we zelf vertellen en dat wordt verteld door inwoners, studenten, kenniswerkers en andere werknemers in Delft.

Visit Delft brand story/Maar wat is ons verhaal? Het verhaal van Delft – de Visit Delft Brand story – is het verhaal van een rijke geschiedenis met Willem van Oranje, Delfts Blauw, Johannes Vermeer en de Gouden Eeuw. Het is ook het verhaal van een gaaf

bewaarde binnenstad, waar je de historie kunt beleven – een gezellige binnenstad die je verrast. En het is het verhaal van een creatieve stad die innoveert.

De basis voor deze toeristische visie is het verhaal van de stad. We gaan het verhaal van Delft beter vertellen, bewaken, laden én versterken. Dat gaan we samen doen: naast Delft Marketing ook met de Delftse bezienswaardigheden, horeca, accommodaties, detailhandel, culturele sector en vervoerders. We zijn allemaal onderdeel van het verhaal van Delft, dus we hebben hierin ook allemaal een verantwoordelijkheid. Dit is ons verhaal om nationaal en internationaal potentiële bezoekers te verleiden een bezoek aan Delft te brengen:

Wakker geworden in Delft, slenter je in de vroege ochtend door het eeuwe-noude centrum van Delft waan je je in de Gouden Eeuw. Je proeft en voelt de historie. Alsof om iedere hoek de kans bestaat om de wereldberoemde Delftse schilder Johannes Vermeer tegen het lijf te lopen. Je ziet hier zo de plateelb-akkers voor je, die hier vroeger vanuit hun werkplaats aan de gracht de laat-ste hand leggen aan hun eigen inter-pretatie van het blauw-witte Chinese porselein, het Delfts Blauw. Gevoed door verhalen en je ervaringen, reali-seer je je dat dit de plek is waar Willem van Oranje de basis legde voor het Nederland van nu, met vrijheid voor meningsuiting en geloofsovertuiging. Delft is de plek waar Nederland is ontstaan en waar je geweest moet zijn om Nederland te begrijpen!

Mijmerend over de geschiedenis van Delft ontdek je ook het hedendaagse Delft. Je eet en drinkt in de trendy horeca, je scoort een uniek item in een van de eigenzinnige boetieks en je laat je verrassen door de vele galeries en de hedendaagse kunstwerken in het straatbeeld. Nagenietend op een van de vele terrassen van een bruisende Beestenmarkt verheug je je op de volgende dag in historisch en eigentijds Delft.

/ 10 / V i s i e To e r i s m e D e l f t

/ 11 /

Doelstelling - een groeiende toeristische sector/Het is de focus op dit verhaal dat gaat helpen om ons doel te bereiken. Ons doel om de toeristische sector in Delft te laten groeien, door de stad (inter)nationaal te profileren als bakermat van Delfts Blauw, Oranje en Vermeer. Onder groei verstaan we: meer toeristen, die meer uitgeven en langer blijven. Én toeristen die met overtroffen verwachtingen en ‘verliefd op Delft’ onze stad verlaten!

Deze doelstelling wordt ondersteund door de volgende concrete subdoelstellingen:

– In 2020 is het aantal overnachtingen in Delft in de jaren 2017 tot 2020 met 50% meer gegroeid dan het landelijk gemiddelde 5;

– De bestedingen door toeristen zijn in 2020 gestegen;

– In 2020 is de waardering voor Delft en het aantal bezoekers dat een bezoek aan Delft aan iemand anders aanraadt gestegen 6;

– In 2020 is het toeristische aanbod in Delft uitgebreid met minimaal 2 attractie/bezienswaardigheden die aansluiten bij onze iconen en de wensen van de gewenste doelgroepen. 7

– Hogere positie van Delft in toeristische relevante ‘rankings’ en ‘top­lijstjes’. 8

5 Deze doelstelling is vooralsnog indicatief en kan op basis van het onderzoek hotelsector(zie paragraaf 4.6) worden aangepast.6 Onder andere te monitoren middels de ‘net promotor score’, een goede manier om ‘klantloyaliteit’ te meten. 7 Onder ‘bezienswaardigheden’ wordt hier verstaan: een uitbreiding van het toeristische product van Delft die het verblijf van de bezoeker kan verlengen,

bijvoorbeeld musea, openstelling van cultureel erfgoed of 33vaste tours.8 Denk hierbij aan rankings van Tripadvisor, booking.com (en ander websites).

/ 12 / V i s i e To e r i s m e D e l f t

/ 13 /

4 . B O U W -S T E N E N V O O R U I T -V O E -R I N G/Om de geschetste ambitie te verwezenlijken gaan we snel aan de slag. Daarvoor hanteren we duidelijke bouwstenen. Die bouwstenen lichten we hieronder toe.

Focus – Iconen, doelgroepen en maanden/Marketing is discriminatie. Marketing is kiezen – kiezen voor die aspecten die onze stad anders maken en onderscheiden van onze concurrenten. Kiezen voor ‘alles’ is kiezen voor ‘niets’.

Iconen: Delfts Blauw, Oranje en VermeerDe grootste toeristische aantrekkings­kracht van Delft ligt in de historie van de stad. Daarom kiezen we ook de komende jaren voor onze (inter)nationaal bekende historische iconen: Delfts Blauw, Oranje en Vermeer. Dit zijn de pijlers voor onze werkzaamheden, marketinguitingen en campagnes. De ‘technologie en innovatie’ waar Delft ook bekend om staat, krijgt eveneens een plek, in een ondersteunende rol. We laten onze iconen zien op een creatieve en innovatieve manier, bij voorkeur met gebruik van moderne technologieën. Een andere prominente rol blijft uiteraard voor onze historische binnenstad. Die binnenstad is een parel uit de Gouden Eeuw, het cement tussen de verhalen over onze iconen en dus het decor van de beleving van onze bezoeker.

We kiezen er bewust voor om de Delftse kernwaarden Technologie en Innovatie niet te benoemen als icoon, of in ieder geval nog niet. Deze kernwaarden en bijbehorende verhalen zijn voor de toeristische doelgroep nog in ontwikkeling. Ze krijgen daarom een verbindende rol. We zijn ervan overtuigd dat we met focus op onze historische iconen op korte termijn vooralsnog het grootste rendement van onze inspanningen kunnen behalen. De aantrekkingskracht van de historische iconen op de (inter)nationale toerist is groter dan die van technologie en innovatie. Technologie en innovatie krijgen een verbindende en prominente rol bij het zicht baar maken van de iconen, het liefst in de binnenstad: we brengen onze historie bij voorkeur op een technologisch en innovatieve manier onder de aandacht. Ook de rol die technologie en de TU Delft spelen en hebben gespeeld bij de iconen Delfts Blauw, Oranje en Vermeer worden meer onder de aandacht gebracht. Daarbij denken we ook aan verhalen over tijd­genoten van Vermeer, zoals Antoni van Leeuwenhoek, en andere historische personen en gebeurtenissen uit de Delftse wetenschap.

Technologie en Innovatie zijn wel essentiële pijlers van zakelijk en congrestoerisme in Delft, maar die blijven in deze visie buiten beschouwing (zie toelichting op pagina 5).

Delfts Blauw /Delfts Blauw is het toonbeeld van Hollands welvaren in de Gouden Eeuw. Aan het einde van de 16e eeuw ontstond het als een goedkoop alternatief voor het blauwwitte Chinese porselein. Het Delftse aardewerk werd in korte tijd zeer populair en beleefde een bloei in de periode 1650­1750. In Delft waren er in die tijd zo’n honderd aardewerkfabrieken actief en ruim 30 plateelbakkerijen.

Anno 2016 ademt Delft nog steeds Delfts Blauw. In De Porceleyne Fles (al sinds 1653 actief!) zien en ervaren bezoekers hoe Delfts Blauw op authentieke wijze wordt vervaardigd. Ook bij De Delftse Pauw en De Candelaer staat het blauwwitte keramiek centraal. Museum Prinsenhof Delft verhaalt de ontstaansgeschiedenis, de vele galerieën in Delft vertegen­woordigen Delft Keramiekstad, écht – en ook minder echt – Delfts Blauw is te koop in de vele souvenir­shops rondom de Markt en in het straatbeeld zien we op Delftsblauw en keramiek geïnspireerde hedendaagse kunstwerken.

/ 14 / V i s i e To e r i s m e D e l f t

Oranje/In 1572 kwam Willem van Oranje in Delft wonen en werken om de opstand tegen de Spanjaarden te leiden. In deze jaren is het huidige Nederland als parlementaire eenheidsstaat geboren met zijn principes van vrijheid van godsdienst en vrije meningsuiting.

Het Koninklijk Huis is nauw aan Delft verbonden sinds de moord op Willem van Oranje, de ‘Vader des Vaderlands’ in het Sint­Agathaklooster in 1584, het tegenwoordige Museum Prinsenhof Delft. Sinds Willem van Oranje worden leden van het Koninklijk Huis bijgezet in de koninklijke grafkelders in de Nieuwe Kerk.

In Museum Prinsenhof Delft zijn de kogelgaten nog te zien op de plek waar Willem van Oranje door de Franse fanatieke katholiek Balthasar Gerards werd vermoord. In de Nieuwe Kerk is zijn praalgraf te bewonderen.

Vermeer/De wereldberoemde Delftse schilder Johannes Vermeer (1632­1675) verwierf, vooral na zijn dood, internationale faam door zijn verbluffende weergave van het zonlicht in zijn schilderijen. Vermeer woonde en werkte zijn hele leven in Delft. Een aantal van zijn schilderijen verbeelden ook daadwerkelijk het Delftse straat beeld, zoals Het Straatje en Gezicht op Delft.

Vooral het verhaal rondom de zoektocht naar de locatie van Het Straatje heeft in 2015 en 2016 veel publicitaire aandacht opgeleverd, zowel nationaal als internationaal. In het Vermeer Centrum Delft hangen alle reproducties (35) op ware grootte en is er een tentoon­stelling over het leven en werk van Vermeer. De schilder werd begraven in de Oude Kerk, waar een steen daar aan herinnert.

/ 15 /

Doelgroepen: Aqua, Rood en PaarsWe kiezen specifiek voor een aantal kansrijke doelgroepen. Kansrijk, omdat ze geïnteres­seerd zijn in ons toeristisch aanbod, ze groeipotentie hebben en aansluiten bij onze ambitie. Deze keuze geeft richting aan ons verhaal, aan de middelen die we gebruiken om ons verhaal onder de aandacht te brengen en aan welk aanbod we bij wie onder de aandacht gaan brengen.

Nationaal We richten ons op het aan trekken van toeristen van buiten onze eigen regio. Die doelgroep geeft meer uit dan bezoekers uit de regio en maakt ook gebruik van een breder toeristisch aanbod. Verder is de kans dat zij blijven overnachten groter.Als leidraad voor de doelgroepdefinitie gebruiken we de Leefstijlatlas van SMARTAGENT in samenwerking met RECRON, die ook door Den Haag en Rotterdam wordt toegepast. Deze ‘atlas’ drukt doelgroepen uit in een kleur, gebaseerd op een totaalpakket van leefstijlen. Onze keuze voor de doelgroep komt voort uit de mate waarin deze doelgroepen geneigd zijn Delft te bezoeken, zich aangetrokken voelen door ons aanbod, bereid zijn geld uit te geven en groeipotentie tonen 9.

Van bovenstaande doelgroepen is de doel­groep Aqua al ruim vertegenwoordigd in Delft. Zij nemen Delft en vergelijkbare steden vaak op in hun vakantieplannen. Ons toeristisch aanbod sluit goed aan op hun wensen, al is uitbreiding wenselijk.

De rode en paarse doelgroep is nog onder­vertegenwoordigd in Delft. Het aanbod voor deze doelgroepen is nog onvoldoende ontwikkeld, maar er is wel potentie. Zeker als we combinaties leggen met aanbod in de regio. Dit is een grote uitdaging, maar het verbreden van onze doelgroepen met de ‘rode doelgroep’ maakt onze toeristische sector in Delft gevarieerder en daardoor meer toekomstbestendig.

9 Zoals omschreven in ‘’ Het bezoekersprofiel van Delft, ZKA Consultants, juni 2016

Rustige en ruimdenkende volwassenen met een brede interesse – Ingetogen Aqua/Geïnteresseerd in kunst, cultuur en historie. Maatschappelijk betrokken. Vermijden drukte en massale bestemmingen. Houden van wandelen en fietsen. Groot aandeel empty nesters.

Ondernemende (jong)volwassenen – Ondernemend Paars/Laten zich graag verrassen en inspireren, met name door cultuur en historie. Willen ontdekken en beleven en zijn op zoek naar bijzondere ervaringen. Het zijn relatief veel jonge één­ of tweepersoonshuishoudens.

Creatieve en inspirerende volwassenen – Creatief en Inspirerend Rood /Creatief en op zoek naar uitdagingen en inspirerende ervaringen. Zijn trendsetters die een voorbeeld vormen voor andere doelgroepen. Vaak hoog opgeleid, maar door het grote aandeel jongeren nog niet altijd een hoog inkomen. Geïnteresseerd in vernieuwing, moderne kunst en andere culturen.

/ 16 / V i s i e To e r i s m e D e l f t

InternationaalWe blijven inzetten op toeristen uit de ons omringende landen. Het is waarschijnlijker dat, door de relatief korte afstand, toeristen uit deze landen een bezoek aan Delft brengen dan toeristen uit verder gelegen landen. De focus ligt daarom op Engeland, Duitsland, België, Frankrijk, Spanje en Italië. Intercontinentaal is Amerika het belangrijkste focusland, omdat Amerikanen buitengewoon geïnteresseerd zijn in ons aanbod.

Ook de opkomende economieën, de BRIC­landen 10, houden we in het oog. Vooralsnog zien we alleen aanleiding om in te zetten op de Chinese toerist. Daarin zijn de eerste stappen ook al gezet: toeristische beziens­waardigheden/musea en hoteliers uit Den Haag en Delft werken samen aan zo’n propositie, een verhaal en aanbod gericht op de bezoeker uit China, en aan markt­bewerking. Een ontwikkeling die we de komende jaren voortzetten.

De doelgroepsegmentatie op basis van leefstijlen richt zich alleen op de nationale toerist en kan daarom niet één op één worden toegepast op de internationale bezoeker. Toch kiezen we ook voor onze internationale doelgroepen voor een vergelijkbare werkwijze, waarbij leefstijlen centraal staan. Daarbij maken we een combinatie van de uitgangspunten van het SMARTAGENT­systeem en de doelgroep­definitie zoals het NBTC die gebruikt (waaronder Mainstream, Postmodern, Achiever, Upper­class en Traditional).

perioden: meer focus op rustige periodenZoals in veel steden kent ook het toeristisch bezoek aan Delft een ‘slappe tijd’. Delft ontvangt de eerste golf toeristen na de opening van de Keukenhof, met pieken tijdens Pasen, Pinksteren en de zomer­maanden. Met name de wintermaanden (november tot en met februari/maart) zijn traditioneel erg rustig. In die maanden zouden we graag extra bezoekers willen en kunnen ontvangen in onze bezienswaardig­heden en accommodaties. Meer toeristen in die perioden verleiden tot een bezoek aan Delft is alleen kansrijk als we het aanbod in deze maanden uitbreiden: met evenementen, exposities en bijzondere activiteiten, bij voorkeur passend bij het seizoen. Dan kan ook de marketing hierop worden aangepast en worden uitgebreid.

Verbinden, in Delft en de regio/Beter verbinden klinkt als een open deur. Toch kan de verbinding van het Delftse aanbod veel beter. We kunnen een rijkere beleving bieden wanneer we in staat zijn verschillende bezienswaardigheden en verhalen fysiek en communicatief te verbinden. En te koppelen aan de landelijke verhalen van ‘Holland’, zoals bijvoorbeeld de Gouden Eeuw en de Hollandse meesters. Daarbij uiteraard rekening houdend met de wensen en voorkeuren van toekomstige bezoekers.

Verbindingen in DelftEen betere verbinding – tussen de Delftse bezienswaardigheden, musea, horeca, Delft Marketing, centrummanagement, gemeente en vervoerders – kan in Delft bijdragen aan een duidelijker en toeganke­lijker toeristisch aanbod. Dat gaan we doen door het ontwikkelen van meer doelgroep­gerichte keuzemenu’s, gezamenlijke evenementen, exposities en themajaren, ook door de fysieke verbinding (de bereik­baarheid) onder de loep te nemen. Het toevoegen van een vervoerscomponent, over land of over water, kan mogelijk bijdragen aan combinatiebezoek. Hierdoor zorgen we dat een bezoeker langer blijft en meer besteedt tijdens zijn of haar bezoek.

Verbindingen in de regioDe verbinding beperkt zich niet tot de stads­grenzen, zoals ook de toerist zich daardoor niet laat beperken. Vanuit internationaal perspectief zijn in Nederland de afstanden tussen steden en bezienswaardigheden gering. Dat is uniek. Hierdoor kunnen we in Nederland eenvoudig verschillende ‘producten’ combineren. De positie van onze regio op met name de internationale markt kan versterkt worden. Onze regio krijgt meer toeristische betekenis als de afzonderlijke ‘bestemmingen’ zich gezamenlijk presenteren. Rotterdam, Delft en Den Haag kunnen dan fungeren als bekende ‘landmarks’ voor het aantrekken van meer bezoekers, die vervolgens worden verleid verder de regio in te trekken. Ook kunnen we als regio een interessant aanbod ontwikkelen als antwoord op de ‘overloop van Amsterdam’. Amsterdam kampt immers met een toeristische toeloop die het nauwelijks nog kan verwerken. Het ontwikkelen van een gezamenlijk aanbod

gericht op de gewenste doelgroep kan hier sterk aan bijdragen. Het opgetelde culturele en toeristische aanbod van de regio – met Rotterdam, Den Haag en Delft als grootste trekkers – is een duidelijk concurrerend aanbod met de Amsterdamse regio. Zeker als het gecombineerd wordt met ander aanbod in de nabije regio, denk aan Leiden, Dordrecht en Gouda. Dit vraagt dan wel om gerichte, gezamenlijke product­ontwikkeling en marketing.

Specifiek voor Delft ligt samenwerking met onze grote buren – Rotterdam en Den Haag – voor de hand. Er bestaat al een aantal samenwerkingsverbanden met deze steden, maar die samenwerking kan nog worden uitgebreid. Zo biedt samen­werking met Den Haag veel meer kansen voor beide steden. Onze verhalen en het product van Den Haag en Delft op het gebied van Oranje en het Koningshuis vullen elkaar uitstekend aan. Maar ook de fysieke verbinding – tramlijn 1 – is erg interessant om bezoekers te verleiden hun verblijf te verlengen door een combinatie­bezoek van beide steden. Samenwerking met Rotterdam lijkt gezien het grote verschil in aanbod, historisch versus modern, minder voor de hand liggend, maar juist die tegen­stelling kan voor specifieke doelgroepen (rood en paars) van grote meerwaarde zijn. Voor het tot stand brengen van deze verbindingen zijn de stedelijke marketing­organisaties van essentieel belang. Maar meer en intensievere samenwerking tussen toeristische bezienswaardigheden kan hier ook een belangrijke rol in spelen. Overigens: ook met steden buiten de Metropoolregio Den Haag­Rotterdam kan Delft interessante specifieke samenwerking aangaan, tussen de marketingorganisaties of op attractie­niveau. Gezamenlijke thema’s kunnen hierin leidend zijn. Denk daarbij aan samen­werking met Leeuwarden (Prinsessehof/keramiek/Oranje), Dordrecht (Oudhollandse steden aan het water) of Leiden (Gouden Eeuw, Oude meesters).

Themajaren organiseren/Samenwerken rond een thema geeft richting aan ons verhaal en stimuleert het verbinden van ons aanbod. Bovendien hebben we in Delft aan thema’s geen gebrek; onze iconen bieden een uitstekend uitgangspunt en ook mogelijkheden om aan te sluiten bij (landelijke) overkoepelende thema’s als

/ 17 /

de Gouden Eeuw, grote meesters of de oorsprong van ons koninkrijk.

Op nationaal niveau wordt al jaren gewerkt met themajaren om de aandacht van potentiële bezoekers op Nederland te vestigen, om het aanbod te bundelen en om interessante arrangementen en samenwerking tot stand te brengen. Delft heeft in het verleden enkele succesvolle themajaren georganiseerd, waaronder bijvoorbeeld Delft Cultuurjaar (2009) en Delft 750 (1996), maar regelmaat en structuur ontbreken nog. Het Jaar van Vermeer 2016 heeft aangetoond dat een themajaar een motor kan zijn voor samenwerking en verbinding, uitstekende mogelijkheden biedt tot het vermarkten van de stad, lading geeft aan onze toeristisch iconen en leidt tot aanzienlijk meer bezoekers. Daarom gaan we ook de komende jaren thematisch werken.

Themajaren zijn alleen succesvol als zij worden georganiseerd rond een krachtig thema met een duidelijke aanleiding of krachtige basis. Dat kan een toonaangevende tentoonstelling zijn, een belangrijke gebeurtenis of een evenement met een grote uitstraling of impact. Een themajaar uitroepen zonder duidelijke basis of uitgangspunt heeft weinig kans van slagen. Daarom zoeken we de komende jaren naar die basis of uitgangspunten.

Themajaren vragen veel voorbereidings­tijd en inzet van alle betrokkenen. We organiseren daarom regelmatig, bij voorkeur om het jaar, een toeristisch themajaar. De thema’s sluiten aan bij onze toeristische iconen, en worden afgestemd op landelijke thema’s. Zo is het Nationaal Bureau voor Toerisme en Congressen van plan om 2019 uit te roepen tot jaar van de Gouden Eeuw, een thema waar Delft een­voudig bij kan aansluiten en een creatieve invulling aan kan geven. Een lange­termijnplanning waarin een aantal jaren vooruit wordt gekeken is daarbij essentieel.

/ 18 / V i s i e To e r i s m e D e l f t

/ 19 /

Investeren in strategische marketing/Om op de shortlist van de toekomstige reiziger te komen, moeten we bekend genoeg zijn. De concurrentie is groot, dus het is onze uitdaging om met marketing­ en promotieactiviteiten op te vallen bij onze doelgroep. Ons onderscheidend vermogen is daarvoor van groot belang. We willen uiteraard dat zoveel mogelijk mensen ons verhaal kennen. En we willen ze daarmee verleiden om onze stad te bezoeken. Een goede strategische destinatiemarketing 11 is daarbij essentieel.

Strategische destinatiemarketingOm onze ambitie te kunnen verwezenlijken gaan we de destinatiemarketing strategischer invullen. De overkoepelende marketing is erop gericht om bezoekers te vinden, te binden en te activeren. Dat gebeurt met samenhangende, consistente en doel­groepgerichte marktbewerking. De behoeftes van de gedefinieerde doelgroepen zijn daarbij leidend.

De uitvoering van de marketing krijgt meer structuur door deze te organiseren via thema’s en een duidelijker toeristische jaaragenda waar de grote evenementen in de stad belangrijke focusmomenten zijn. Verder wordt ingezet op een sterke online presentatie van de toeristische informatie over Delft op een eigen website. Ook hierin staat de behoefte van de klant (bezoeker) centraal.

Eén moderne en flexibele marketingorganisatie Drijvende kracht achter die destinatie­marketing is één sterke, moderne en flexibele marketingorganisatie. De slagkracht van Delft Marketing is de afgelopen jaren onder druk komen te staan. Minder budget heeft geleid tot een focus op ‘de basis’: het exploiteren van het VVV (voorheen TIP) en het (inter)nationaal profileren van Delft, onder meer door free publicity en het organiseren en faciliteren van bezoeken van pers en touroperators. Delft Marketing kwam minder toe aan het uitvoeren van strategische marketing. Ook (door)ontwikkeling van de informatievoorziening, waaronder de website, was financieel niet haalbaar. Onze stad wordt daardoor zowel online als offline niet optimaal bij de doel­groepen onder de aandacht gebracht. Daarom intensiveren we de destinatie­

marketing en ontwikkelt Delft Marketing zich de komende jaren tot een organisatie die een strategische destinatiemarketing­plan initieert en uitvoert, opgesteld in samenwerking met toeristische stake­holders en afgestemd op de behoefte van de doelgroepen. Hierbij hoort ook een gezamenlijke en structurele financiering van Delft Marketing.

Samenwerken aan destinatiemarketingVerder gaan we samenwerken aan een breed gedragen opdracht aan Delft Marketing. De prestatieafspraken, zoals de gemeente die nu vastlegt in de subsidie­voorwaarden, worden afgeleid van de gezamenlijk bepaalde destinatie marketing­strategie en vastgesteld in overleg met vertegenwoordigers uit de toeristische sector (zie ook 4.8). Samen bepalen we het gezicht van Delft, betrekken we elkaar bij onze plannen en kijken we waar we elkaar kunnen versterken. We streven hiermee naar een breed gedragen destinatie­marketing. Uitgangspunt van de marketing­strategie is vanzelfsprekend deze toeristische visie.

De huidige samenwerking tussen de marketingorganisaties van Rotterdam, Den Haag en Delft wordt verder geïntensiveerd. Deze samenwerking leidt tot gezamenlijke projecten met een duidelijke focus, gericht op resultaat voor alle steden. Delft neemt daarbij de positie in van gelijkwaardige samenwerkingspartner.

Een gastvrij(er) en warm(er) welkom /Voel je je ergens welkom, dan blijf je wat langer en kom je vaker nog eens terug. Je gaat een beetje van die plek houden en je deelt dit met je vrienden en kennissen. Het creëren van een warm welkomstgevoel gaat echter niet vanzelf. Alleen het ‘zijn’ van een prachtige stad is hierin niet voldoende. Het gaat bezoekers om beleving, overtroffen verwachtingen, aandacht, een oprechte glimlach, uitmuntende informatie­voorziening en verrast en verwonderd worden. Ieder contactmoment in de stad moet kloppen: op het station, bij de parkeergarages, in de VVV, in winkels en horeca, in de openbare ruimte met chauffeurs van taxi of shuttle en met de parkeerwachten op straat.

Delft scoort al goed op gastvrijheid, maar het kan beter! Uitgekiende destinatie­marketing en campagnes hebben alleen zin als we allen investeren in een gastvrij en warm welkom aan bezoekers.

Goede en onafhankelijke informatie­voorziening door de VVV en een klant­gerichte benadering, afgestemd op de behoeftes en wensen van de diverse doelgroepen; daar gaat gastvrijheid over. En dit levert ontegenzeggelijk waarde op. Een gastvrije stad trekt immers meer bezoekers waardoor meer omzet, meer werkgelegenheid en meer inkomen wordt gegenereerd.

Maar het ‘verhaal’ van Delft en de bijbehorende gastvrijheid moet een vanzelfs prekend onderdeel zijn van de hele visitors journey; de cirkel van het vooraf plannen van een reis, het daad­werkelijke bezoek van de bestemming en de beleving daarvan, en de herbeleving daarna door erover te vertellen[1]. Een goede totaalbeleving is essentieel voor herhaalbezoek, investeringen en meervoudig bezoekmotief. Beziens­waardigheden, musea, accommodaties, horeca, detailhandel, culturele sector, vervoerders, gemeente; samen maken we de visitors journey een onvergetelijke ervaring!

Informatievoorziening/Om onze bezoekers gastvrij te kunnen ontvangen is goede informatievoorziening essentieel! Informatie, afgestemd op de doelgroep en hun behoeften, voorafgaand, tijdens en na het bezoek aan Delft stimuleert bezoekers om(terug) te komen en langer te blijven. Goede informatie voorziening draagt ook in belangrijke mate bij aan de totaalbeleving waardoor bezoekers – bij een positieve ervaring – vaker terugkomen.

In de informatievoorziening voorafgaand aan het bezoek speelt de toeristische website van Delft en websites van bedrijven en een belangrijke rol. Uit onderzoek blijkt dat de meeste potentiele bezoekers zich via toeristische websites oriënteren op hun bezoek. Daarom ontwikkelen we een moderne, prikkelende en onafhankelijke website die volledig is afgestemd op de behoeften van onze doelgroepen is hierin onmisbaar.

10 BRIC: Brazilië, Rusland, India en China 11 Marketing gericht op het aantrekken van bezoekers naar een (toeristische) bestemming.

/ 20 / V i s i e To e r i s m e D e l f t

Als de bezoekers eenmaal hun keuze hebben gemaakt voor Delft is het van belang dat zij vanaf het moment dat zij aankomen worden voorzien van de benodigde informatie. Daarom houden we bewegwijzering naar het centrum en parkeerinformatie duidelijk zichtbaar en actueel. In het centrum zien bezoekers waar de VVV, de toeristische bezienswaardigheden en musea en openbare toiletten zich bevinden. Bezoekers van de VVV Delft krijgen een persoonlijk en onafhankelijk advies over de leukste en mooiste plekken van de stad, vervoer, verblijf en arrange­menten. Zo verleiden we de bezoekers om langer te blijven en Delft als uitvalsbasis te gebruiken voor uitstapjes in de regio. Behalve het persoonlijke advies aan de VVV­balie zorgen we voor accurate en onafhankelijke informatie; zowel via de jaarlijkse toeristische brochure als telefonisch, via mail, Whats App, twitter, Facebook en overige online en offline uitingen. Overigens niet alleen aan (potentiele) bezoekers, maar ook aan media, pers, reisondernemingen en touroperators; zowel pro­ als reactief.

De waardering van onze gasten voor tijdens en na hun bezoek is ook van essentieel belang voor onze marketing. Peer­to­peer marketing, een vorm van marketing waarbij bezoekers worden aangespoord om hun mening over hun bezoek te delen via bijvoorbeeld Tripadvisor, wordt beter ingezet. Goede reviews kunnen potentiele bezoekers overtuigen een bezoek aan Delft te brengen. Aangedragen verbeter­punten kunnen leiden tot aanpassing van producten en diensten.

Productontwikkeling/ Om de verblijfsduur en de uitgaven van toeristen in Delft te kunnen verlengen, moeten we de bezoeker een volle toeristische ‘menukaart’ kunnen bieden. We lopen in Delft het risico dat de naam van onze iconen sterker wordt dan het aanbod dat die iconen laat zien en beleven. Toeristen verwachten mogelijk meer keuze in bezienswaardigheden op het gebied van Delfts Blauw, Oranje en Vermeer dan ze daadwerkelijk aantreffen. Maar ook aan andere bezienswaardigheden en beziens­waardigheden dreigt een gebrek.

BezienswaardighedenHet absolute museumbezoek is de afgelopen jaren teruggelopen. Dat is deels te verklaren door het sluiten van enkele musea, met name het Legermuseum, maar ook Nusantara en Lambert van Meerten. Daarom breiden we het toeristisch aanbod in Delft graag uit, afgestemd op de doelgroepen. Dat kan zijn met kleine initiatieven die het verblijf in onze stad veraangenamen, maar moet ook met nieuwe kwalitatief hoogwaardige beziens­waardigheden, aansluitend op ons verhaal, die op zichzelf een ‘reason to visit’ zijn en een verblijf aan Delft aanzienlijk kunnen verlengen.

We staan daarom open voor nieuwe initiatieven en faciliteren en ondersteunen deze waar mogelijk. Hierbij denken we aan bezienswaardigheden of musea, nieuwe toeristische vervoersmiddelen of prominente kunstwerken. Maar we nemen hierin ook een actieve houding aan: we gaan op zoek naar potentiële initiatieven die ons aanbod kunnen verrijken. Dit vraagt ook een faciliterende houding en de bereidheid tot investeren als dat mogelijk is. Daarnaast is het zaak het bestaande aanbod (waaronder de grote Delftse bezienswaardigheden en musea) beter te benutten en te blijven innoveren en aan te laten sluiten op de wensen van de gedefinieerde doelgroepen.

AccommodatiesVeel accommodaties (en met name hotels) hebben een ondersteunende functie in het toeristisch aanbod. Immers, niemand bezoekt Delft alléén vanwege de fijne hotels. Toch is het wel een essentieel onderdeel van ieder toeristisch (maar ook zakelijk) verblijf in onze stad. Om toeristen te trekken moeten bestemmingen namelijk ook ‘beschikbaar’ zijn.12 Dat wil onder andere zeggen dat er voldoende accommodatie beschikbaar is, die dan ook nog eens betaal­baar is voor de doelgroep. Het is van belang dat vraag en aanbod binnen de hotelsector in goed evenwicht blijven. Kortom, er moeten voldoende hotels zijn van goede kwaliteit, afgestemd op de behoefte van de doelgroepen. We hebben in Delft onvoldoende inzicht in hoe de hotelsector aansluit bij de vraag van de markt. En of deze aansluit bij de eerder genoemde doelgroep. Daarom laten we een onderzoek uitvoeren naar de stand van de hotelsector in Delft. Dat onderzoek moet richting

geven aan toekomstige ontwikkelingen van de hotelsector in Delft. Verder onderzoeken we de mogelijkheden voor het opstellen van regels voor verhuur van particuliere woningen en kamers via Airbnb, naar voorbeeld van Amsterdam.

Openbare ruimteToeristen komen vooral af op de beelden die zij tevoren van een stad hebben gekregen 13. Naast bekende gebouwen (onze landmarks zoals de Nieuwe Kerk, het stadhuis en de Oostpoort) maakt ook de openbare ruimte onderdeel uit van de beelden die de toerist komt opzoeken.14 Onze bezoekers gebruiken die openbare ruimte en stellen er ook eisen aan. De openbare ruimte van de toeristische gebieden in onze stad is overwegend aantrekkelijk ingericht: er is veel kunst in de openbare ruimte, het historische karakter is goed behouden, straatmeubilair is in een redelijke conditie en er is veel ruimte voor ontspanning en terrassen.

We moeten de komende jaren wel alert blijven op deze groep gebruikers bij de (her)inrichting van de openbare ruimte, zoals in de Spoorzone. Openbare toiletten, parkeerplaatsen en invalidevoorzieningen zijn hierbij belangrijke aandachtspunten. Ook de bewegwijzering en andere informatievoorziening – denk hierbij aan de Kroontjesborden, de Infotakes en de Vermeerkubussen – zijn hierbij van essentieel belang. We gaan deze optimaliseren en uitbreiden, op een passende en uniforme wijze. Ook locaties voor zogenaamde ‘facebook­momenten’ moeten niet worden onderschat. Prominente voorbeelden daarvan zijn de ‘I Amsterdam’­letters en de Cloud Gate (ook wel ‘the Bean’ genoemd) in Chicago. Delft zou zo’n locatie kunnen gebruiken, bijvoorbeeld in het nieuwe Stadspark, het stationsplein of een andere locatie aan de rand van het centrum zoals de locatie waar Vermeer zijn Zicht op Delft schilderde. Daarmee wordt de ‘menukaart’ van Delft weer uitgebreid.

Onder ‘de openbare ruimte’ verstaan we ook onze grachten, de passantenhaven en andere faciliteiten voor de gebruiker van het openbare Delftse water. Deze faciliteiten zullen, net als onze ander toeristische voorzieningen, beter worden benut. Op die manier wordt Delft beter

[1] Uit: Plaatsen van betekenis, Pieter de Nijs, Menno Heling, Maart 2011

/ 21 /

bereikbaar voor de ‘watertoerist’ en wordt de relatie die Delft heeft met het water beter zichtbaar en voelbaar.

Samen investeren/Goede toeristische voorzieningen, een aantrekkelijk aanbod en goede destinatie­marketing vragen om budget, capaciteit, kennis en kunde. Daarom investeren we in productontwikkeling en het uitbreiden en verbeteren van ons aanbod, in onderzoeken, in doel(groep)gerichte campagnes, in themajaren en in gezamenlijke (regionale) projecten. De beschikbare personele capaciteit evenals het beschikbare budget van Delft Marketing blijft achter bij dat van vergelijkbare steden zoals Leiden en Dordrecht.15 Ook zijn bijdragen van het bedrijfsleven aan de destinatiemarketing bij ons aanzienlijk lager.

Om een impuls te geven aan de destinatie­marketing gaan we samen investeren in Delft Marketing. Delft Marketing gaat, in lijn met de inhoud van deze visie, haar destinatiemarketing intensiveren en

ontvangt daarvoor een bijdrage van de gemeente. Door in gezamenlijkheid te werken aan de uitvoering van de toeristische visie en daarbij passende projecten en acties, kan de bijdrage van het bedrijfsleven worden vergroot. Cofinanciering is daarom een belangrijk uitgangspunt bij het opzetten van nieuwe projecten. Om de uitvoering van deze visie aan te jagen en de investeringen uit het bedrijfsleven te vergroten, wordt ook de bijdrage van de gemeente hieraan verhoogd.

We vergroten ook de inspraak van de hotel­sector bij het opstellen van het toeristische visie, toeristisch beleid en plannen. Dit is overeengekomen tijdens de afspraken met hoteliers rondom de verhoging van de toeristenbelasting.

Onderzoeken en monitoren - een verdiepingsslag maken/We weten veel over toerisme en toeristen in Delft. Toch zouden meer en betere gegevens ons helpen om beter in te kunnen spelen op de wensen van onze gasten en

om doelgroepgerichte campagnes en acties beter te kunnen vormgeven. Met goede gegevens kunnen we de door ons gestelde doelen (paragraaf 3.2) monitoren en de voortgang ervan bepalen.

Hoe meer we weten, hoe meer richting we kunnen geven aan onze marketingacties en hoe beter we ons aanbod kunnen aanpassen en uitbreiden. Want wat zijn de specifieke bezoekmotieven van onze bezoekers? Hoe lang blijven ze precies? Waarom overnachten ze wel of niet in Delft? Komen ze terug? En zo ja, waarom? Wat vinden ze van onze gastvrijheid? Als we de data die wij afzonderlijk hebben over de bezoeker aan Delft met elkaar delen, komen we een heel eind met het beantwoorden van deze vragen. Ook de Delftse Samenwerkingsmonitor kan hierin een belangrijke rol spelen. Ontbrekende data gaan we invullen door specifieke onderzoeken te laten uitvoeren. Op basis van deze data kunnen we onze inspanningen meten en volgen.

12 Vijf B’s van destinatiemarketing, NBTC13 Uit: Hospers, 2009

14 Uit: De zichtbare openbare ruimte, drs J. Brok, 201015 Uit: Onderzoek DRK ‘Delft op de kaart?’ door ZKA Consultants, 2015

/ 22 / V i s i e To e r i s m e D e l f t

/ 23 /

5 .E N N U : S A M E N -W E R K E N !/Willen we de toeristische sector in Delft laten groeien, dan is samenwerking een noodzaak: binnen Delft, in de regio en daarbuiten. Voorliggend visiedocument is het resultaat van gezamenlijke inzet en denkkracht: toeristische beziens-waardigheden, accommodatie-verschaffers, ondernemers, gemeente en Delft Marketing. Samen zijn we verantwoordelijk voor het ‘product Delft’.

Regie/We werken in Delft al samen, maar dat kan beter. De samenwerking gaan we intensiveren en structureren. En we zorgen voor regie op de samenwerking. Door regievoering laten we ons niet leiden door de waan van de dag, maar richten we onze inzet op het verhaal en de kansen van Delft.

De capaciteit om een regierol te vervullen is bij de afzonderlijke stakeholders niet aanwezig. Die rol past goed bij de gemeente, in nauwe samenwerking met Delft Marketing en de centrummanager. Tijdens de opstartfase, tot eind 2017, vervult de gemeente deze regierol. Na deze opstartfase evalueren we deze rol en bezien we hoe deze verder kan worden ingevuld en belegd.

Structuur aanbrengen/De toeristische sector is in Delft slecht gestructureerd. Er bestaan enkele overleggen en bijeenkomsten waar toeristische thema’s worden besproken, er is overleg tussen de gemeente, Delft Marketing en haar partners en overleg tussen de toeristische bezienswaardig­heden. Een duidelijke structuur ontbreekt echter.

Voor die samenwerkingsstructuur gaan we zorgen. Met een toeristisch platform willen we nadrukkelijk een aanvulling zijn op de bestaande samenwerkingsstructuur in de binnenstad en de rest van Delft en we zullen daarop dan ook aansluiten. Het platform, met een formele status, wordt in het laatste kwartaal van 2016 vormgegeven en opgericht, onder regie van de gemeente. In het platform zitten vertegenwoordigers van de toeristische sector, vertegenwoordigers van de accommodatiesector, de bezienswaardig­heden en musea, de horeca, detailhandel, marketing en gemeente. Deze vertegen­woordigers zijn beslissingsbevoegd en hebben mandaat om namens hun (georganiseerde) achterban de uitvoering van deze visie vorm te geven.

Uitvoeringsplan/In de opstartfase van het platform stellen we het uitvoeringsplan in gezamenlijkheid op. Voorliggende visie bevat de bouwstenen voor het toeristisch beleid voor de komende jaren. Deze bouwstenen zijn de uitgangs­punten voor het uitvoeringsplan voor de komende jaren. Dat plan volgt de lijnen van deze visie en geeft een overzicht van de concrete werkzaamheden, acties en activiteiten die nodig zijn om onze ambitie te bereiken. De visie vormt de basis voor het uitwerken van Product­Markt­Combinaties, de visitors journey en het marketingplan, acties die onderdeel uit zullen maken van het uitvoeringsplan. Ook in de dit plan staat focus centraal: het is ambitieus, maar de acties zijn uitvoerbaar en staan in verhouding tot het beschikbare budget. Het plan is begin 2017 klaar.

Wie doet wat (rollen)?/Het wel of niet behalen van de ambitie uit deze visie ligt niet in handen van één partij. Bij de ontwikkeling van het toeristisch aanbod en de marketing daarvan heeft

iedereen in de (toeristische) sector zijn eigen rol. Samen werken we de visie uit en spelen we onze eigen rol bij het behalen van de toeristische ambitie en het uitvoeren van het uitvoeringsplan toerisme:

– Gemeente Delft regisseert en faciliteert zodat de betrokken partijen in staat zijn hun aandeel in bovenstaande doelstelling te realiseren en spant zich in om het culturele aanbod uit te breiden, afgestemd op de doelgroepen;

– Delft Marketing verzorgt de destinatie­marketing en profileert de stad nationaal en internationaal en zorgt voor meer toeristen naar de poorten van de stad en verzorgt via de VVV voor een gastvrij ontvangst en onafhankelijke toeristische informatie en advies;

– Horeca, hotels en detailhandel zorgen in samenwerking met BOB voor een op de doelgroep aangepast aanbod in de stad en een gastvrij bezoek in hun onderneming zodat dit bijdraagt aan ‘langer blijven’, ‘meer uitgeven’ en een bezoek dat de verwachting overtreft;

– Toeristische bezienswaardigheden en de culturele sector zorgen voor een op de doelgroep aangepast cultureel aanbod en een gastvrij bezoek in hun instelling zodat dit bijdraagt aan ‘langer blijven’, ‘meer uitgeven’ en het ‘overtreffen van de verwachtingen’;

– Het centrummanagement verbindt onder toezicht van het SCMD de partijen in de stad, stimuleert onderlinge samen­werking en jaagt de economie (meer uitgaven) in de binnenstad aan;

– Alle betrokken partijen verzorgen het gastheerschap in de stad zodat dit bijdraagt aan ‘langer blijven’ en een bezoek dat de verwachting overtreft;

– Alle betrokken partijen monitoren toeristische cijfers, ontwikkelingen en trends en delen deze informatie met elkaar.

/ 24 / V i s i e To e r i s m e D e l f t

B I J -L A G E 1 : T R E N D S E N O N T -W I K K E -L I N G E N/

Groei van de toeristische sectorDe toeristische sector laat al jaren een gezonde groei zien. In 2015 groeide het toerisme wereldwijd met 4,4%. De groei van toerisme naar Europa bedroeg 5% en naar Nederland zelfs 7%. Voor 2016 verwacht het NBTC een groei van inkomende toerisme van ongeveer 3%. Toerisme is daarmee niet alleen van groot sociaal­maatschappelijk belang, maar ook van economisch belang. De gehele gastvrijheidssector in Nederland zorgt jaarlijks zo’n 68 miljard euro aan bestedingen en daarmee in zo’n 600.000 banen. Dit vertegenwoordigt 6% van de Nederlandse beroepsbevolking.

Demografisch ontwikkeling: vergrijzingDe groei van de wereldbevolking gaat gepaard met enkele andere belangrijke demografische ontwikkelingen, zoals vergrijzing, een veranderende samen­stelling van huishoudens en een toenemende urbanisatie. Met name de vergrijzing zal de komende jaren grote impact hebben op het internationaal toerisme. Een groeiend aantal welvarende senioren, vooral uit de meer ontwikkelde economieën, gaat internationaal reizen.

Terroristische aanslagen: invloed op toerismeDe terroristische aanslagen van de afgelopen jaren zijn van invloed op de toeristische sector. Hoewel de effecten in veel gevallen van lokale en tijdelijke aard zijn, zorgen de aanslagen wel degelijk voor een terugval in

16 NBTC, Destinatie Holland Toekomstperspectief 2025, juni 2014.

17 Brazilië - Rusland - India - China

/ 25 /

toeristisch bezoek. Toeristen en tour­operators uit sommige landen, bijvoorbeeld China, Japan en Amerika, passen hun reizen aan na terroristische aanslagen.

Herkomstlanden en groeimarkten: buurlanden en ChinaHet bezoek uit onze buurlanden, met name Duitsland en België neemt toe 16. Landelijk is er steeds meer aandacht voor groei markten, met name uit de BRIC 17 ­landen. De focus ligt daarbij voornamelijk op China, omdat de verwachte groei van Chinese toeristen naar Europa en Nederland in de komende jaren relatief groot is. In 2014 bezochten 36.000 Chinese toeristen onze stad 18. Op basis van een door het NBTC verwachte jaarlijkse stijging van 15% zouden in 2018 ongeveer 65.000 kunnen zijn. Ook de Amerikaanse markt blijft onverminderd interessant. In 2015 kwamen er meer dan een miljoen Amerikanen naar ons land.

Stijging stedentripsHet aantal stedentrips blijft groeien. In Europa, het aandeel stedentrips groeide 15 % in 2007 tot 20% in 2014 van alle vakanties. In 2014 maakten Europeanen bijna 70 miljoen stedentrips naar internationale bestemmingen en boekten z’n 400 miljoen overnachtingen. Traditionele stedentrips domineren de markt (75%) en een kwart van de trips betreft een combinatie met een bezoek aan vrienden en familie.19 Deze stijging komt voornamelijk door de komst van steeds meer low­cost­carriers (budget luchtvaart maatschappijen zoals EasyJet en RyanAir) en de steeds meer betaalbare accommodaties (denk aan Airbnb).

Druk op AmsterdamEen ‘hot item’ in de toeristisch sector is momenteel de grote druk op Amsterdam: het aantal toeristen in Amsterdam dreigt groter te worden dan de capaciteit van accommodaties en bezienswaardigheden. Bijna 40 procent van alle internationale bezoekers verblijft in Amsterdam. Amsterdam is daarmee met afstand de populairste plek in Nederland. Van de

andere accommodaties spelen hierop slim in door beloningen te geven aan gasten die hun ervaringen delen via social media. Vooral de millennials – geboren van midden jaren tachtig tot millenniumjaar – zoeken en delen massaal reisinspiratie online via platforms, reviewsites en social media.

Op maat en persoonlijkBezoekers gaan steeds meer op zoek naar een reis of activiteit op maat bij het maken van een keuze voor een bestemming of things to do. De vraag naar ‘klassieke arrangementen’ wordt minder, zeker bij de wat jongere toerist. De reisbranche speelt hierdoor in op een steeds meer persoonlijke benadering.

Do as a localToeristen gaan steeds vaker op zoek naar lokale invloeden en naar onontdekte parels waar de massa nog niet geweest is. Men wil de lokale gebruiken leren kennen en doen wat de lokale inwoners ook doen oftewel ‘do as locals’: eten waar locals eten, slapen waar locals slapen, relaxen waar locals relaxen etc. Een nieuwe (opkomende) trend is ‘connect with locals’ waarbij bezoekers samen op pad gaan om de bestemming te leren kennen. Airbnb en Bed & Breakfasts passen goed bij deze trend die een meer persoonlijke en lokale ervaring bieden.

Belevenis en branchevervagingDe toerist wil al langer meer dan een product of dienst: hij wil een beleving en gaat op basis daarvan aanbieders vergelijken. Bezoekers verwachten een goede mix van inhoud, vorm en emotie 21. Bezienswaardigheden en musea bieden daarom steeds vaker een complete belevenis aan. Vaak maken een uitgebreide horecagelegenheid en museumwinkel daar onderdeel van uit, wat leidt tot branche­vervaging. Deze vorm van branchevervaging neemt naar verwachting in de komende jaren verder toe 22.

bezoekers die in Amsterdam verblijven, brengt een kwart een dagbezoek aan een andere (middel)grote stad in Nederland. En bijna een op de vijf bezoekt attractie­punten buiten Amsterdam 20. Delft heeft goede papieren om een deel van de ‘overloop’ uit Amsterdam aan zich te binden. Het toeristisch aanbod van Delft en de regio kan ook helpen in het opvangen van de ‘overloop’ van Amsterdam, dat de toeristenstroom naar de stad bijna niet meer aankan.

Digitalisering en mobiele technologieBijna 90% van de internationale bezoekers heeft vooraf of gedurende het verblijf informatie via internet gezocht. Websites van accommodaties worden het meest geraadpleegd. Bijna 40 procent van alle bezoekers checkt beoordelingen op review sites; zeven procent downloadt apps en vier procent gebruikt sociale media als informatiebron. Driekwart van alle verblijven wordt inmiddels via internet (inclusief e­mail) geboekt. Verder neemt de invloed van vloggers en bloggers toe; bekende videobloggers hebben soms een groter bereik dan bekende TV­ programma’s en hebben daarmee een grote invloed op de consument. Mobiele apparaten worden steeds vaker gebruikt bij het plannen van een trip. De apparaten zorgen ervoor dat bezoekers direct actuele informatie voor handen hebben.

DelenEr is een trend van ‘eigendom’ naar ‘toegang’. Delen is binnen de toeristisch sector momenteel vooral populair op het gebied van woningverhuur en vervoer, zoals bijvoorbeeld Airbnb en Uber. Naar verwachting leidt deze trend in de toekomst tot nieuwe mogelijkheden die ook invloed hebben op de vrijetijds­economie.

Ervaringen delenPotentiële bezoekers gaan steeds meer af op media die gedeeld worden door mensen uit hun netwerk. De foto’s en video’s inspireren bezoekers op reis te gaan of op zoek te gaan naar informatie over die plek. Steeds meer hotels en

18 NBTC-NIPO, Inkomend Toerisme 201419 ITB World Travel Trends Reports 2015/2016

20 NBTC-NIPO, Inkomend Toerisme 201421 Trendrapport 2015, NRIT, 2015

22 Monitor Toerisme, Gemeente Den Haag, 2014

/ 26 / V i s i e To e r i s m e D e l f t

/ 28 / V i s i e To e r i s m e D e l f t