Onderzoek naar donateurs wervenOmdat het WNF in de briefing had aangegeven dat het wil kijken of second screen en tv uitzending voor meer donateurs kan zorgen. Hebben we onderzoek gedaan naar fondswerving en de verschillende manieren hoe donateurs gewerft worden en kunnen worden. Ook is het belangrijk om te weten wat de motivatie kan zijn om te gaan donoren. En hoe op deze motivaties een beroep kan worden gedaan

WervingsmethodesGoede doelen zijn afhankelijk van mensen die geld doneren.Om deze donateurs te kunnen vinden, moet eerst de aandacht trokken worden van mogelijke leads.

Geld verzamelen voor een goede doel bestaan al heel lang en er zijn verschillende manieren om dat voor elkaar te krijgen:

het verkopen van producten een goede doelen loterij bijzondere wedstrijd zoals marathons, lopen estafette sponsoren een evenement organiseren, zoals een benefiet concert donaties

o periodieke donaties, o eenmalige donaties

lidmaatschap advertentie inkomsten heitje voor een karweitje vermogensbeheer bedrijfsdonaties zelf gegenereerde middelen (Smartmarketing) (About Money)

Hoe en waarom doneren mensen geld?Belonen en op het hart aansprekenMet geld verzamelen is het volgens Smartmarketing belangrijk dat je de mogelijke donateurs motiveert en ze na de donatie beloont. Zorg er ook voor dat het leuk blijft. Ook moet je de donateurs op hun gevoel aanspreken. Zorg er voor dat ze het idee krijgen dat ze een kans mis lopen als ze niet mee doen. Het exclusieve gevoel en het feit dat bij mensen de angst van het verliezen groter is dan de behoefte om iets te winnen. Kan ervoor zorgen dat een potentiële donor overstag gaat.Daarnaast is het belangrijk dat je ze met hun hart aanspreekt.

“Hij antwoordde: U spreek in uw campagne over heel praktische zaken. Natuurlijk is dat te verdedigen. Maar via die praktische zaken bereik je niet het hart van de gene die je om ondersteuning vraagt. En juist omdat je het hart niet bereikt, krijg je donaties uit gemakzucht, donaties die vanuit tegenzin zijn gedaan, kleine donaties die weinig betekenen van donoren.” Ik vroeg hem wat ik hieraan kon doen. Hij antwoordde: “Laat hen de zeldzame en heerlijke kans zien jij hen biedt om bij te dragen aan de bouw van een kathedraal! Het gaat hier om een privilege: het gaat niet om iets waaraan je om geen andere reden meedoet dan dat je je er moeilijk aan kunt onttrekken.(Sanders, 2006)

Volgens dit verhaaltje in het boek: Fondsen werven, is het belangrijk om de mogelijke donateurs in het hart aan te spreken. Daar bereik je meer mee dan afgedwongen donaties.

MissieVolgens het boek fondsen werven, kan het ook zijn dat mensen via giften voor zichzelf een missie in vervulling laten gaan. Een gevoel van beschermheer kan hiermee gemoeid zijn of het gehele vertrouwen in de organisatie dat zij op de juiste manier het geld inzetten.“Er lijkt sprake te zijn van een duidelijke convergentie tussen haar persoonlijke waarden en waarden die volgens haar de instelling worden uitgedragen en gepraktiseerd.“ (Sanders, 2006)

Dit gevoel kan bereikt worden door: een positieve attitude bij de donor die zich manifesteert via vertrouwen en affectie

jegens de algemeen-nut-instelling. De betrouwbaarheid van de instelling. de passie en affiniteit bij de donor met betrekking met de doelen en de projecten

waarvoor de instelling fondsen voor werven. Dit zijn de appellerende doelstellingen.

de overtuiging bij de donor dat er voor deze donatie geen direct bedenkbaar alternatief  beschikbaar is. Dit gaat om de waarde inruil voor de financiële middelen (value for money) (Sanders, 2006)

Wees transparantHet is belangrijk om transparant te zijn in waar het geld naar toe gaat. Dit draagt ook bij aan een groter vertrouwen voor de organisatie bij de doelgroep en drukt de algehele slechte connotatie die mensen van goede doelen hebben weg.Deze connotatie is ontstaan doordat er veel controversie is geweest over goede doelen die het opgehaalde geld voor zichzelf of verkeerd gebruikten.(NRCQ, 2014)

Onbewust bekwaamBegin jong! Als het in de opvoeding wordt opgenomen dat doneren belangrijk is, zal het er later minder snel uit gaan. “Veelbelovende jongeren worden geduldig opgeleid en in de MoMa-familie opgenomen. Wie zo bij het bestuur betrokken raakt, ziet vanzelf wel wat er nodig is.” (Sanders, 2006)Hier wordt er eigenlijk gesproken over de bewust bekwaam/ onbewust bekwaam theorie.

Mensen kunnen eerst: onbewust - onbekwaam zijn, daarna bewust - onbekwaam (ze weten dat ze iets niet doen/kunnen). (Sanders, 2006) Waarna bewust - bekwaam volgt (ze doen bewust iets wat ze willen doen of kunnen) Hierna volgt de stap: onbewust - bekwaam (ze doen het, maar zijn zich er niet meer bewust van.) Dit is vergelijkbaar met fietsen en auto rijden. Doneren kan in het zelfde straatje vallen, qua conditionering van de donateurs. Ze moeten eerst op de hoogte gebracht worden van de behoefte om te donoren. (bewust - onbekwaam) Waarna ze bewust bekwaam kunnen worden doordat ze bij een goede doel gaan donoren. Dit moet dan vanzelfsprekend worden waarna de donateur en niet veel meer over na denkt: onbewust bekwaam.

Maar hoe maak je een mogelijke donateur nou bewust - onbekwaam? Want dit is als eerste belangrijk om te doen. Er voor zorgen dat ze bewust weten over het gebrek van doneren van geld. Dit kan gedaan worden door middel van een campagne. Deze campagne moet een aantal elementen bevatten wil het hierin slagen.

Extern en interne bezinningDeze elementen zijn 7 regels die in het boek Fondsen werven staan. Niet allemaal zijn ze relevant voor een al bestaande goede doelen organisatie (zoals het WNF). Maar deze 3 wel:

Weet wie de mogelijk donoren zijn voor uw instelling. Zijn er nieuwe mogelijke donoren die eerder niet relevant waren? (doelgroep)

Weet wie de ambassadeurs voor uw instelling kunnen zijn. Welke mensen kunnen een positieve invloed hebben op de doelgroep en de boodschap van de goede doel over brengen. (invloed, two-step-flow)

Weet dat succes voor uw instelling nieuw succes met zich mee brengt

Voordat een campagne gestart kan worden, moet je na gaan of er een aantal dingen worden gedaan die de succes van de campagne kunnen vergoten. Zoals:

Krijgen de gene die donaties hebben gedaan onmiddellijk hierop volgend blijken van erkenning door de instelling?

Worden de donoren wederom door de instelling uitgedaagd om andere projecten in ogenschouw te nemen en hierin te investeren. (Sanders, 2006)

InternIntern moet het ook allemaal kloppen, wil de campagne slagen. Een goede doel organisatie moet uit verschillende dingen bestaan om een instellingscultuur te kunnen waarborgen.symbolen - voorwerpen, woorden handelingen die de instelling tot uitdrukking brengenhelden of anti helden, reële of fantasie personen die instelling bewonderen of verafschuwenrituelen, sociale gewoonten die voor de instelling leden iets essentieel uitdrukken en een context geven aan bepaalde gebeurtenissenwaarde en grondbeginselen, wat is goed goed, welke manier denkt de instelling, voelt het en handelt het?

Heeft de instelling een eigen verhaal waaruit een urgent en of aansprekend doel voor fondsenwerving kan worden afgeleid?Hoe kan dit doel op een compacte wijze worden geformuleerd? Welk bedrag is gekoppeld aan de realisering van dit doel? Waarop is onze interesse gebaseerd: komt deze interesse van binnenuit, is zij opgewekt door successen bij andere instellingen of gaat het om een combinatie van interne en externe factoren? Leeft de instelling in haar omgeving? Leeft de omgeving in de instelling?(Sanders, 2006)

Door deze vragen te beantwoorden, kan de campagne sterk worden opgezet en interne gaten worden gevuld. Bij het WNF zit het met deze dingen wel goed, maar het kan profijtelijk zijn om hier nog een keer de na druk op te leggen of te herzien.

ManifestEen goede manier om hier de druk op te leggen kan zijn door middel van een manifest. Een manifest legt duidelijk vast wat de doelen zijn en wat de middelen zijn om dit te kunnen bereiken. Een goed manifest voor een goed doel moet bevatten. Dit manifest kan ook een leidraad zijn voor een succesvolle campagne:

De essentiële behoeften van de instelling, weergeven in strategische agenda voor de toekomst.

Aantonen dat er geen betere plan of betere instelling bestaat om de behoefte van de donateur tegemoet te komen. Een overtuigende argumentatie aanvoeren.

Een gevoel van urgentie uitdragen. Afspiegeling van de kernbehoefte van de instelling. Er zijn geen overheidsbronnen van waaruit de kernbehoefte kunnen worden

voorzien. De campagnes vormen met elkaar een betekenisvolle samenhang - het geheel is

meer dan de som der delen. (Sanders, 2006)

De campagne moet oproepen:Aandacht, belangstelling, overtuiging, wens en actie.

Om een kandidaat donateur nog meer te beïnvloeden moet een project het volgende bevatten:

Aaibaarheid: een kandidaat donor wil een persoonlijke verbinding met een project kunnen voelen. Bijvoorbeeld door middel van een dialoog en of interactie.Verdedigbaarheid: een kandidaat donor wil alleen maar investeren in een goed en robuust project waarvan overtuigend aangetoond kan worden dat het kan slagen met giften.uitdagendheid: een kandidaat donor wil op het juiste niveau worden ingeschat.

Door de activering moet de kandidaat donateurs de overtuiging in zich hebben die zegt: Mijn investering zal deel uitmaken van een succesvolle en belangrijk onderneming. (Sanders, 2006)

Doneer motievenDoor mensen aan te spreken op de verschillende motieven die er zijn om te doneren, kunnen ze eerder overstag gaan.

Motieven van mensen om te donorenAltruïstisch motief: iemand wil alleen maar goed doen voor een ander. Dit komt niet vaak voor, vaak spelen elementen van eigen belang een rol.

Levens beschouwelijke motief: dit staat in relatie tot iemand die levenservaringen en persoonlijke waarde ontwikkeling die in de loop der jaren heeft plaats gevonden.

Motief van ergens bij willen horen: Door de doneren kan men zich gezien en gewaardeerd weten door anderen. Het is ook mogelijk dat de donatie de bezegeling vormt van een zich identificeren met een goed doel.

Motief van invloed verwerven: mensen met het materieel zeer goed gaat, beschouwen de mogelijk van doneren soms al een welkome manier om hun sociale kant aan de samenleving te tonen.

Motief van zingeving aan het eigen leven: het doen van een grote donatie aan belangrijk maatschappelijk-nut-instelling kan iemand de beleving bieden boven het beperkte bestaan uit te stijgen.

Motief van groter wordende zelfwaardering: in gevallen waarin mensen geen of weinig erkenning ervaren op hun dagelijkse levensgebieden van werk en leefvorm kan het op zich nemen van donorschap een positieve invloed uitoefenen op de zelfwaardering.(Sanders, 2006)

Er wordt meestal gewerkt vanuit Win Win. Een geheel Altruïstisch motief bestaat volgens vele niet. Zoals Joey ooit al aan gaf in FRIENDS. Goede dingen worden meestal gedaan uit een eigen gewin. Doordat de goede daad iemand blij maakt, kan je er ook zelf blij van worden en het is vaak goed voor het geweten.

Om te weten wat de grootste motieven van de doelgroep zijn om te doneren. Moet je inzicht krijgen in de levensfase van de kandidaat donoren. Dit kan verkregen worden door een doelgroep onderzoek. Deze zal later worden uitgevoerd.

Succesvolle wervingsmethodeNu we weten wat een goede wervingscampagne in zich moet hebben en welke motieven mensen hebben om te doneren. Kunnen we kijken naar de succesvolle wervingsmethodes.WNF vertelde in de briefing dat straatwerving nog steeds de meest succesvolle methode is.Het CBF heeft onderzoek gedaan naar wat de meest succesvolle methode is voor donateurswerven. Dit vooral met specifiek onderzoek naar de invloed van het bel-mij-niet-register wat een tijd geleden is ingevoerd.(Bekkers, 2011) Aan dit onderzoek deden 16 belangrijke goede doelen organisaties mee, waaronder Unicef, Greenpeace NL en Amesty International. Het WNF had helaas niet deelgenomen aan het onderzoek. Maar het algehele resultaat is een mooie weerspiegeling van de goede doelen wervingsontwikkeling in Nederland. Echter is dit volgens dit onderzoek niet de meest rendabele manier van werven:“Het klopt inderdaad dat straatwerving de meest succesvolle donateurswerving methode is.De relatief hogere en stijgende kosten van de werving van nieuwe donateurs via direct dialogue (met name straatwerving) roepen de vraag op hoe efficiënt deze wervingsmethode is. Dat direct dialogue een effectieve methode is gebleken om nieuwe donateurs te werven blijkt uit de stijging van het aantal nieuwe donateurs dat is gerealiseerd in de jaren 2008‐2010 via straat‐ en huis‐aan‐huiswerving. De hogere kosten zijn verantwoord wanneer de opbrengsten ook hoger zijn. We hebben echter gezien dat de kosten van deze wervingsmethoden per nieuwe donateur hoger zijn geworden. Het is onwaarschijnlijk dat de opbrengsten ook veel hoger zijn geworden. De efficiëntie van direct dialogue wordt uiteindelijk sterk bepaald door de ‘levensduur’ van de nieuwe donateur.” (Bekkers, 2011)

Het “directe dialoog” element in voornamelijk straatwerving is effectief, maar het kost veel geld. Daarnaast blijkt ook uit dit stukje tekst van het onderzoek dat de opbrengsten niet hoger zijn geworden. Er wordt ook verteld dat het herroepen van het deelnemen aan doneren hoger ligt bij straatwerving dan bij bijvoorbeeld via telemarketing werven:“Wanneer nieuwe donateurs die via direct dialogue zijn geworven vaker terugkomen op hun toezegging en niet daadwerkelijk overgaan tot giften of vaker opzeggen na het eerste jaar dan donateurs die via andere kanalen geworven zijn wordt direct dialogue een minder aantrekkelijke manier om donateurs te werven. De uitval zou hoger kunnen zijn voor direct dialogue dan voor andere kanalen”(Bekkers, 2011)

Het is dus een noodzakelijk om te onderzoeken of er een betere rendabele manier te bedenken is die wel de elementen van het succesvolle direct dialogue in zich hebben.

Maar niet de hoge kosten en hoge snelle afmelden met zich meebrengt zoals bij het straatwerven.

Conclusie vanuit het onderzoek en inzichtenFondsen werving gaat niet om het binnenhalen van geld, het gaat er wel om het tegemoet komen aan behoeftes bij mensen en om een verandering te weeg te brengen. Aan fondsen werving gaat het werven van vrienden vooraf.

Bij relatie gericht fondsenwerven is elke activiteit van de instelling erop gericht dat donoren zichzelf ervaren als mensen die er toe doen, die worden gezien en gewaardeerd.Leden van jongeren generaties vormen een belangrijk doelgroep voor relatie gericht fondswerving, omdat zij zodoende al vroeg een antenne leren ontwikkelen voor wezenlijk belang van donorschap.Resultaat gericht fondsen werven is een dynamisch proces dat zijn duurzame karakter krijgt vanwege de ontwikkelde en doorgaande dialoog tussen de instelling en kandidaat donoren. (Sanders, 2006)

Straatwerving is een succesvolle manier, maar erg duur en weegt niet op aan de hoge kosten. Het succesvolle element: direct dialogue is misschien in te zetten in een andere manier rendabelere manier van werven.

Mensen hebben verschillende motieven om geld te doneren. Door deze motieven te weten en aan te spreken tijdens een campagne kan er een groter succes geboekt worden.

Spreek mensen aan op het hart op te doneren, niet op hun portemonnee en het gevoel dat ze dan weer even van je af zijn.

Inzichten spreek mensen aan op het hart gebruikt direct dialogue er zijn verschillende motieven om te donoren wees transparant maak mensen bewust bekwaam

BibliografieAbout Money. (sd). fundraising101. Opgeroepen op november 14, 2014, van about.com: http://nonprofit.about.com/od/fundraising/a/fundraising101.htmBekkers, R. (2011, december 20). Ontwikkelingen in de werving van structurele donateurs onder de grootste goededoelenorganisaties in Nederland. Opgeroepen op november 16, 2014, van CBF: http://www.cbf.nl/Uploaded_files/Zelf/BekkersROntwikkelingenindewervingvanstructureledonateursonderdegrootstegoededoelenorganisatiesinNederland2011.pdfNRCQ. (2014, oktober 11). waarom steelt de goede doelen directeur uit de kas. Opgeroepen op november 15, 2014, van nrcq: http://www.nrcq.nl/2014/10/11/waarom-steelt-de-goede-doelen-directeur-uit-de-kasSanders, G. (2006). Fondsen werven. In G. Sanders, Fondsen werven. Assen, Nederland: Koninklijke van Gorcum BV.Smartmarketing. (sd). Succesvolle_Fondsenwerving_gratis_boekje.pdf. Opgeroepen op november 15, 2014, van directresultaatmarketing: http://www.directresultaatmarketing.nl/p-httpd/multimedia/Succesvolle_Fondsenwerving_gratis_boekje.pdf