Vertigo

Stephan Steins l TOTAL IDENTITY

VertigoVerleiding als communicatiestrategie

Over de auteur

Stephan Steins (1960) is publicist en art manager in Berlijn. Sinds

zijn jeugd houdt hij zich intensief bezig met kunst en filosofie. Tus-

sen 1979 en 1990 was hij actief in de horeca. Hij werkte onder

andere mee aan de opbouw van het wereldberoemde artiestencafé

‘Restaurant Paris Bar’ in Berlijn. Van 1986 tot 1990 runde hij zijn

eigen restaurant in Frankfurt/Main. Na een studie filosofie aan de

Humboldt Universität zu Berlin, werkte hij van 1992 tot 1996 voor

het NachrichtenBureau MediaPress in Berlijn. Sinds 1997 is hij free-

lance publicist en art manager, voornamelijk voor de nalatenschap

van de Duitse fotograaf Max Baur (1898–1988). Hij houdt zich bezig

met de organisatie van tentoonstellingen, journalistiek werk, mar-

keting en verschillende projecten mediadesign (2001: uitgave van

de Max-Baur-monografie ‘Im Geist des Bauhaus’, in samenwerking

met uitgeverij Edition Stemmle Publishers, Zürich/New York.) Sinds

2004 werkt hij freelance voor Total Identity, Amsterdam.

VertigoVerleiding als communicatiestrategie

Stephan Steins

2008 TOTAL IDENTITY Amsterdam

Greta Garbo als Mata Hari, Hollywood 1931

3

De overdaad aan informatie- en reclameboodschappen in het moderne

mediatijdperk maakt het steeds moeilijker om de aandacht van grote

groepen mensen te krijgen. Wil men de aandacht werkelijk naar zich toe

trekken, dan is niet alleen de inhoud van de boodschap van belang, maar

steeds meer ook de communicatiestrategie.

Daarbij zijn verleiding en emotionele beïnvloeding van de menselijke geest

zeer effectieve instrumenten gebleken, die de maatschappelijke commu-

nicatiewijzen blijvend veranderd hebben.

Een klassiek voorbeeld

Grietje was een onopvallend, teer meisje uit de provincie dat van thuis

geen hoge ambities had meegekregen. Haar jeugd in het kleinburger-

lijke milieu van de Grote Kerkstraat in Leeuwarden in de jaren ’80 van de

negentiende eeuw verliep zonder bijzondere gebeurtenissen.

Toen ze in 1917 als de vermeende spionne Mata Hari terechtgesteld werd,

was haar naam wereldwijd al legendarisch. De vele al dan niet ware ver-

halen rond haar persoon laten vooral één ding duidelijk zien: Mata Hari –

haar naam betekent in het Maleis ‘oog van de dag’ en ‘zon’ – heeft haar

afkomst als Indische tempeldanseres, haar sociale rang, haar eigen imago

tot in detail zelf bedacht en zeer fantasievol in scène weten te zetten. Ze

ontplooide daarbij op meesterlijke wijze haar talent voor verleiding, beïn-

vloeding en legendevorming.

Het begin van haar carrière als ‘oosterse danseres’ in het Parijs van 1905

was een nauwkeurig berekende zet. Tegenwoordig zou men in vaktermen

spreken van een ‘geconcipieerde identiteit’. Ze vermeed daarbij steeds

clichématig of berekenbaar te worden en bleef roddelpers en publieke

opinie steeds een stap voor. Terwijl haar publiek en haar naaste kringen

4

nog vol van haar waren en de geheimzinnigheid rond haar persoon probeer-

den te doorgronden, speelde zij al weer op een ander podium van het leven.

Zo vertelde ze bijvoorbeeld aan de pers – na haar overweldigende succes-

sen als danseres en uitdagende verleidster van de Parijse beau-monde –

dat ze zich in een Tibetaans klooster wilde terugtrekken om te mediteren,

iets wat begin 20e eeuw nog zeer exotisch en opzienbarend was.

In de Europese maatschappij van haar tijd werd de mysterieuze bajadère1

Mata Hari, over wier romantische afkomst de kranten het ene fantas-

tische verhaal na het andere schreven, een van de bekendste merken.

Er zijn duidelijk parallellen met de huidige mediahype rond Paris Hilton.

Er werd onder andere verteld dat Mata Hari de dochter of kleindochter

van een Indonesische koning was, dat ze ontvoerd was en dat men haar

haar enorme erfenis afhandig had gemaakt. Het ‘Neue Wiener Journal’

schreef na Mata Hari’s optreden in Wenen in 1906: ‘Grote, vlammende

ogen geven haar nobele gezicht een bijzondere uitdrukking. Haar donkere

teint – duidelijk geërfd van haar grootvader – staat haar prachtig, een exo-

tische schoonheid van grote klasse.’ Pas in 1930 wist de journalist Charles

S. Heymans volledige opheldering te geven over de afstamming van Mata

Hari en over de legendes rond haar persoon.

Authenticiteit

‘De kunstenaar is het beste, het mooiste en het meest fantastische wat

een maatschappij heeft.’ Met deze leus betreedt de ook ver buiten Duits-

land en Europa bekende ‘koning der kunstenaars’ Markus Lüpertz graag

de maatschappelijke podia, die als platform der ijdelheid regelmatig die-

nen voor de presentatie van nieuwe prominente verleiders – of van men-

sen die dat hopen te worden – en hun onderlinge concurrentie.

1 bajadère = Indische tempeldanseres

5

Markus Lüpertz komt uit een eenvoudige proletarische omgeving. Toen hij

7 jaar was, verhuisde hij met zijn ouders van Reichenberg/Böhmen naar

de BRD, waar hij van 1956 tot 1961 Kunst studeerde. Als 21-jarige ging

Lüpertz naar West-Berlijn, waar hij met andere kunstenaars in 1964 een

avant-gardistische galerie opende. In Berlijn vond Lüpertz de culturele

omgeving, die hem de vrijheid bood uitdrukking te geven aan zijn excen-

trieke persoonlijkheid en hem de mogelijkheid gaf uit te groeien tot één

van de belangrijkste kunstenaars van zijn tijd.

Bij het zien van Lüpertz’ maatkostuums, onder andere van Wilkinson uit

Londen, krijgen sommige onvoorbereide toeschouwers al spontaan dui-

zelingen. Met zijn hele voorkomen, zijn stem en zijn gebaren heeft hij

een uniek aura waar zowel mannen als vrouwen zeer gevoelig voor zijn.

Zonder overdrijving kan Markus Lüpertz als een van de grootmeesters van

de verleidingskunst gezien worden. Zodra hij een ruimte betreedt, weet

deze moderne satyr2 als geen ander met zijn aanwezigheid de sfeer van

complete gezelschappen te beïnvloeden en de mensen te biologeren.

Daarbij ‘ensceneert’ Lüpertz zichzelf als een integratief totaalkunstwerk.

Al begin jaren ’60 bedacht hij voor zijn werk het begrip ‘dithyrambische3

schilderkunst’. Tot op heden zijn er maar heel weinig tijdgenoten die

menen te begrijpen wat die term eigenlijk inhoudt. Maar het begrip heeft

in ieder geval wel wezenlijk bijgedragen aan het definiëren van het ‘merk

Markus Lüpertz’.

2 satyr = sater; (Griekse mythologie) wellustige, kwelzieke halfgod uit het gevolg van Dionysus. Half bok, half mens.

3 dithyrambe = (uit het Grieks, διθυραμβος) Koorlied uit Griekse oudheid, loflied voor de god Dionysus (de Romeinse god Bacchus, god van de vervoering, vrucht-baarheid, wijn en de gedaanteverwisseling).

6

Markus Lüpertz, 2006

7

Door zijn begripsvorming heeft de egocentrische Lüpertz zich in zijn jonge

jaren met bijna academische plechtigheid van anderen onderscheiden. Hij

is erin geslaagd een afstand te creëren tussen zichzelf en zijn sociale omge-

ving, zijn collega-kunstenaars, die hij als zeer middelmatig beschouwt.

Kunsthistoricus Siegfried Gohr, uitgever van de Markus Lüpertz-monogra-

fie, beschrijft ‘het fenomeen’ als volgt: ‘Markus Lüpertz is absoluut een tijd-

genoot. Hij leeft in zijn eigen tijd, heel intens, met alle hoogte- en dieptepun-

ten die daarbij horen. Hij beweegt zich in zijn eigen tijd. Hij blijft niet in zijn

atelier zitten theoretiseren, maar hij lééft zijn kunst, hij leeft ín zijn kunst. Dat

onderscheidt hem sterk van veel andere kunstenaars van zijn generatie.’

Het voorbeeld van Markus Lüpertz laat zien hoe persoonlijke authenti-

citeit het verschil maakt tussen bombarie en kluchtigheid enerzijds en

werkelijke kwaliteit anderzijds. Zo legitimeert het ‘verleiding’ als com-

municatiestrategie.

Esthetiek en geest

De kunst van het verleiden vormt een communicatiestrategie die erop

gericht is om de doelgroepen – individuen, publiek, klanten, maatschappe-

lijke groepen enzovoort – in een ‘vertigo’4, een gedesoriënteerde tuimeling

te brengen en vervolgens hun waarnemingen en projecties te bemach-

tigen. Daarbij is verleiding als beïnvloedingsstrategie gericht op zeer

sterke, diep in het onderbewustzijn verankerde emotionele reflexen.

Zo is verleiding niet alleen voorbehouden aan mannen en vrouwen: op een

ander niveau bestaat ook verleiding door voorwerpen en producten. Het

product – de combinatie van inhoud, verpakking en presentatie – spreekt 4 Vertigo is een medische term voor desoriëntatie, draaierigheid, duizeling, die

bijvoorbeeld bij hoogtevrees kan optreden.

8

door de boodschap die het uitdraagt op meerdere vlakken de gevoels-

wereld van het menselijk bewustzijn en onderbewustzijn aan. Daar-

mee bereikt de verleiding als communicatiestrategie zijn ultieme vorm.

In 1931 werd in Duitsland het merk Afri-Cola als handelsmerk geregis-

treerd. Het verschilde van andere cola’s door twee belangrijke kenmerken.

Ten eerste had het een beduidend hoger cafeïnegehalte dan de cola van

zijn Amerikaanse concurrenten: 25 mg per 100 ml, terwijl er minder sui-

ker in zat. Daarnaast onderscheidde Afri-Cola zich later met zijn flessen

die ontworpen waren door Jupp Ernst, die als icoon van het jaren ’60-pro-

ductdesign de geschiedenis in gegaan is. Hij was als eerste in staat tegen-

wicht te bieden aan het ‘Humpelrock’-design van Earl R. Dean, de flessen

waarin Coca-Cola al sinds 1916 verkocht werd. Vergeleken met andere

merken wordt Afri-Cola daardoor vooral gezien als de ‘sterke’, maar ook

als de ‘kunstmatige’ en ‘intellectuele’ cola.

Kunstenaar, fotograaf en reclameontwerper Charles Paul Wilp ontwierp

eind jaren ’60 een internationaal legendarisch geworden reclamecam-

pagne voor Afri-Cola met de slogan: ‘super-sexy-mini-flower-pop-op-cola

– alles ist in Afri-Cola’. Deze campagne wordt ook nu nog vaak aangehaald

als typerend voor de jaren ’60. In kunstzinnige tv-spotjes en advertenties

werden destijds beroemde modellen als Donna Summer, Marianne Faith-

full, Amanda Lear en Marsha Hunt, gekleed als nonnen afgebeeld in wulpse

poses achter glas dat bedekt was met ijskristallen.

Binnen de geschiedenis van de marketing is Afri-Cola sindsdien één van

de merken die emotioneel het sterkst tot de verbeelding van de consu-

ment spreken. Dat blijkt onder andere uit het feit dat eind jaren ’90 con-

9

Reclameposter van Charles Paul Wilp voor Afri-Cola, 1968

10

sumenten zelf een nieuw label opzetten, toen de producent van Afri-Cola

de klassieke receptuur verruilde voor een samenstelling die meer leek op

die van de internationale concurrentie. Aanvankelijk werd onder de naam

Afri-Premium, cola gemaakt die overeen kwam met Afri-Cola; later veran-

derde de naam in Premium-Cola. Dit initiatief had uiteindelijk als resultaat

dat Afri-Cola in 2002, in het kader van een ‘retro’-marketingcampagne,

weer ging werken met de originele receptuur.

Het is niet ondenkbaar dat Steve Jobs en Jonathan Ive van het bedrijf Apple

een voorbeeld hebben gezien in het verhaal van Afri-Cola voor wat betreft

het belang van emoties bij de marketing van producten.

Apple is er meer dan wie ook in geslaagd een unieke uitstraling te creëren,

door de kwaliteit en het design van zijn producten (computers, iPhone),

maar zeker ook door het charismatische optreden van zijn ‘marketing-

goeroe’ Steve Jobs. Als er één naam is die in onze tijd hoort bij ‘lifestyle’,

dan is het Apple. De gewilligheid van consumenten om zich door Apple

of Steve Jobs te laten verleiden, krijgt bijna religieuze trekken. Natuur-

lijk hebben andere bedrijven en hun producten ook trouwe scharen fans.

Denk bijvoorbeeld aan Aston Martin, bepaalde kledingmerken en merken

van consumptiegoederen. Maar Apple is veel sterker dan andere merken

erin geslaagd om wereldwijd in zeer brede kringen acceptatie en identi-

ficatie te bereiken. In tegenstelling tot Coca Cola, McDonald’s en anderen

krijgt Apple daarbij geen intellectuele cultuurcritici over zich heen.

Het product als verleidster van de moderne tijd

Om een verleidingsstrategie volledig effectief te laten zijn, zijn attribu-

ten en ingrediënten nodig die het imago en de mogelijkheid tot commu-

niceren van producent en product voeden.

11

De grote kunstenaar Markus Lüpertz refereert bij zijn schilderwerk niet

alleen aan kunsthistorische stijlen. Met zijn begrip ‘dithyrambische schil-

derkunst’ heeft hij zijn werk voorzien van een uniek kenmerk binnen de

internationale kunstmarkt. Om klanten op hun diepere gevoelens en waar-

nemingen aan te kunnen spreken en via hun emoties een sterke identifi-

catie en productbinding te bereiken, is het dus essentieel om een product

een virtuele of ideologische meerwaarde mee te geven.

In zijn bestseller ‘De verborgen verleiders’ (The Hidden Persuaders), die

al eind jaren ’50 in de VS verscheen, schetst de Amerikaanse publicist

Vance Packard een kritisch beeld van de zeer snelle ontwikkeling van de

consumptiemaatschappij en dan met name van de reclamemakende indus-

trie. Hij heeft het over ‘de manier waarop velen van ons – veel meer dan

wij willen erkennen – in hun dagelijkse leven beïnvloed en bewerkt wor-

den. Met vaak indrukwekkend succes worden op grote schaal inspan-

ningen verricht om onze vaste gewoonten, onze aankoopbeslissingen

en onze denkpatronen te sturen, waarbij men zich bedient van inzichten

uit de psychologie en de sociale wetenschappen. Typerend is dat deze

inspanningen gericht zijn op een diepere laag onder ons bewustzijns-

niveau, zodat we zelf niet doorhebben door welke impulsen ons handelen

bepaald wordt.’ Packard had met zijn maatschappijkritische publicaties

veel invloed op de kritische houding van de studentenbeweging in 1968

ten opzichte van de consumptiemaatschappij. Daarbij viel vaak de term

‘consumptieterrorisme’.

Ondanks deze cultuurkritische tegenbewegingen heeft de verleidings-

strategie in de afgelopen decennia een vaste plaats gekregen binnen pro-

ductdesign en marketing. Terwijl vroeger de typische kwaliteit van een

12

product in relatie tot de functionaliteit en degelijkheid doorslaggevend

was voor de aanschaf, worden aankoopbeslissingen nu steeds meer op

emotionele dan op rationele gronden genomen.

Dit is geen toevallige verandering in het gedrag van consumenten, maar

een patroon dat overeenkomt met andere economische en sociologische

ontwikkelingen in de maatschappij.

Steeds meer producten, of belangrijke onderdelen ervan, rollen in onze

geglobaliseerde wereld van dezelfde – vaak Aziatische – lopende band.

Om eruit te springen heeft een product dus onderscheidende, unieke ken-

merken nodig die verder reiken dan zijn basale gebruikswaarde. Product-

design alleen is niet meer voldoende om dat voor elkaar te krijgen. Daar-

naast heeft de ontwikkeling van het mediatijdperk, met de opkomst van

massamedia en nieuwe technologieën bijgedragen aan het ontstaan van

nieuwe uitdagingen.

Zeven zintuigen

In tegenstelling tot de reclameboodschappen van halverwege de 20e

eeuw, die slechts mondjesmaat tot de consumenten doordrongen (bij-

voorbeeld zwart-wit tekeningen in kranten), kunnen via de nieuwe media

reclameboodschappen in beeld en geluid en op interactieve wijze overge-

bracht worden op de consument. De consument kan zo op actieve wijze

aan het denken gezet worden.

Via veel onderzoeken en enquêtes is geprobeerd te achterhalen op welke

wijze nu precies aankoopbeslissingen en de waarneming van reclame-

boodschappen beïnvloed worden. Deze onderzoeken kunnen echter alleen

de vinger leggen op dat waarvan consumenten, lezers en toeschouwers

zich bewust zijn en wat ze onder woorden kunnen brengen.

13

Tegenwoordig geeft modern hersenonderzoek meer duidelijkheid: 70% van

alle reacties en aankoopbeslissingen vindt plaats in het onderbewust-

zijn. De Duitse psycholoog en bedrijfsadviseur Hans-Georg Häusel laat in

zijn boek ‘Brain Script’ (2005) zien dat de reclamestrateeg die essentiële

prikkels en signalen, ook wel ‘cues’ genoemd, weet te onderscheiden en

te reproduceren, de kunst van het verleiden verstaat en een beslissende

voorsprong heeft in strijd om klanten. Cues werken dus op ons emoti-

onele systeem en op ons motiveringssysteem, waaronder dominantie-,

stimulans- en balanssystemen vallen. Behoeften en verlangens, zoals

de zin in avontuur, vermaak, genot en afwisseling, maar ook controle en

veiligheid, vormen de basis voor reflexen waarop de reclamestrateeg zich

kan richten.

Deze vaste systemen en individuele interpretaties van ‘lifestyle’ kunnen

in heel verschillende constellaties voorkomen. Met name tussen mannen

en vrouwen en tussen ouderen en jongeren zijn opvallende verschillen te

zien. Bovendien zijn consumenten volgens Häusel in te delen naar her-

sentype, de zogeheten ‘limbic types’. Hij onderscheidt avonturiers, hedo-

nisten, genieters, performers, gedisciplineerde personen en bewakers.

Een genieter zal bijvoorbeeld reageren op prikkels in het stimulans-

systeem, een avonturier daarentegen op cues die spanning en verande-

ring beloven.

Voor het productdesign betekent dit dat rekening gehouden moet wor-

den met veel verschillende parameters, zoals vormgeving, kleur en mate-

riaal. Met de juiste wisselwerking tussen design, presentatie en ensce-

nering van de gehele consumentenervaring ontwikkelt ‘verleiding’ zich

tot communicatiestrategie.

14

Lifestyle in plaats van productie

Door deze processen worden productie- en handelsbedrijven en hun mer-

ken zélf drager van beloftevolle lifestyle-boodschappen. In hen, of in de

perceptie van hun imago’s, komen alle attributen samen die het verschil

maken tussen traditionele producenten en dienstverleners en de ver-

kondigers van nieuwe, geglobaliseerde visies en belevenissen. Bevrijdde

je zo’n 50 jaar geleden zonder veel omhaal je nieuwe radio uit zijn saaie

kartonnen doos, tegenwoordig vieren Apple-discipelen overal ter wereld

het uitpakken van hun nieuwe Mac als een onvergetelijk evenement. Ze

leggen het ritueel vast met foto’s die ze op hun favoriete internetforums

zetten.

Een compact apparaatje voor de weergave van beeld en geluid moet tegen-

woordig meer presteren dan alleen maar technisch in orde en eenvoudig

te bedienen zijn. Het moet vooral de consument ideële meerwaarde bie-

den, de lifestyle en de maatschappelijke status van zijn eigenaar verho-

gen. Wie een gewoon audioapparaat koopt, hoort er niet bij. Hij heeft niet

begrepen met welke codes je laat zien dat je helemaal bij de tijd bent. Hét

wachtwoord dat je toegang verschaft tot de kringen van de ontwikkelde

Homo consumens luidt immers ‘iPod’.

Tegenwoordig zijn producten tot in de puntjes geperfectioneerd. Wasmid-

delen kunnen al lang niet meer nóg witter wassen. Productieprocessen

en distributiekanalen zijn tot in de verste uithoeken van het Chinese bin-

nenland volledig gerationaliseerd. Eigenlijk is alles materieel gezien het-

zelfde geworden. Daarom verwacht de consument in ieder geval dat hij

leuk vermaakt wordt, dat hij verleid wordt, het liefst zelfs meegevoerd

wordt naar een sprookjeswereld.

15

Zo zeggen ze het bij Harley Davidson: ‘Wij verkopen een legende, de motor

krijgt u er gratis bij.’

Beeld uit de lifestyle-film Easy Rider, Hollywood 1969

[email protected]

TOTAL IDENTITYChallenging ambition

AmsterdamPaalbergweg 42Postbus 124801100 AL Amsterdam ZOTelefoon (020) 750 95 00 Den HaagMauritskade 5Postbus 2212501 CE Den HaagTelefoon (070) 311 05 30 VERMEULEN Corporate, product retail branding

Marconistraat 136372 PN Landgraaf Postbus 6039 6401 SB HeerlenTelefoon (045) 531 90 90 [email protected]

TOTAL ACTIVE MEDIA Creative web development

Paalbergweg 42Postbus 12480 1100 AL Amsterdam ZOTelefoon (020) 750 95 00 [email protected]

ALLCOMMUNICATION SOFTWARESoftware developmentHuisstijlautomatisering

Den HaagMauritskade 5Postbus 2212501 CE Den HaagTelefoon (070) 311 05 43www.allcommunication.nl [email protected]

PARTNERS

België[email protected]

GRAMMAGijzelaarsstraat 29B-2000 AntwerpenTelefoon +32 3 230 42 70 [email protected]

SOMMER/TOTAL IDENTITYBlankenburger Strasse 26D-28208 BremenTelefoon +49 421 43 733 16

Italië[email protected]

TOTAL IDENTITY ITALYGrieserplatz 6 Piazza GriesI-39100 Bozen BolzanoTelefoon +39 348 1421 381

[email protected]

WARE CONCEPTSAv. D. Francisco de Almeida, nº5, 1ºdto2710-562 SintraTelefoon +351 210 937 126

Taiwan [email protected]

PROAD IMAGE DESIGN3F, No.42, Sec 2, Zhongcheng Road,Shilin District,Taipei City 111, Taiwan R.O.C.Telefoon +886 2 2833 1943

[email protected]

TOTAL SEOUL2F, 15-21 Youido-DongYoungdungpo-Gu150-706 SeoulRepublic of South KoreaTelefoon +82 2 2167 7521

Vertigo

Documents

Transcript of Vertigo