Verdiepingsstof - Uitgeverij CoutinhoDe maatschappij kan niet zonder een verzameling normen en...
Transcript of Verdiepingsstof - Uitgeverij CoutinhoDe maatschappij kan niet zonder een verzameling normen en...
Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen
VerdiepingsstofVerdiepingsstofVerdiepingsstofVerdiepingsstof Verzameldocument
Pierre Winkler
bu s sum 2009
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 2/130
Deze verdiepingsstof hoort bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen van Pierre
Winkler.
Alle rechten voorbehouden.
Behoudens de in of krachtens de Auteurswet van 1912 gestelde uitzonderingen mag niets uit deze
uitgave worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand, of openbaar
gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën,
opnamen, of op enige andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de
uitgever.
Voor zover het maken van reprografische verveelvoudigingen uit deze uitgave is toegestaan op
grond van artikel 16 h Auteurswet 1912 dient men de daarvoor wettelijk verschuldigde
vergoedingen te voldoen aan Stichting Reprorecht (Postbus 3051, 2130 KB Hoofddorp,
www.reprorecht.nl). Voor het overnemen van (een) gedeelte(n) uit deze uitgave in bloemlezingen,
readers en andere compilatiewerken (artikel 16 Auteurswet 1912) kan men zich wenden tot
Stichting PRO (Stichting Publicatie- en Reproductierechten Organisatie, Postbus 3060, 2130 KB
Hoofddorp, www.cedar.nl/pro).
Uitgeverij Coutinho
Postbus 333
1400 AH Bussum
www.coutinho.nl
Noot van de uitgever
Wij hebben alle moeite gedaan om rechthebbenden van copyright te achterhalen. Personen of
instanties die aanspraak maken op bepaalde rechten, wordt vriendelijk verzocht contact op te
nemen met de uitgever.
ISBN 978 90 469 0151 9
NUR 737/805
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 3/130
In dit document vindt u alle teksten die bij het ter perse gaan van het boek op de site zijn geplaatst in de rubriek Verdiepingsstof bij de verschillende hoofdstukken. Met enige regelmaat zullen aanvullingen op de site worden geplaatst. Het verdient daarom aanbeveling om af en toe de site te controleren en na te gaan of er aanvullingen zijn die u kunt gebruiken.
Inhoud Verdiepingsstof hoofdstuk 1 Verantwoordelijkheden van een organisatie, normen en de wet 4 Verdiepingsstof hoofdstuk 2 Hoe moraliserend zijn jouw producten? 14 TNT, sponsoring en maatschappijkritiek 17 Voorbeeldanalyse ethisch dilemma volgens het stappenplan 22 Vrijheid, vrijheid van informatie en de auteursrechtenproblematiek 27 Verdiepingsstof hoofdstuk 3 Beoordeling van het ‘MVO-gehalte’ van een reclame – praktijkvoorbeeld 38 Verdiepingsstof hoofdstuk 4 Duurzame communicatie – Win-winsituatie voor alle stakeholders 41 MVO en pr: issuesmanagement 43 Verdiepingsstof hoofdstuk 5 Cultuurverschillen en corruptie 57 Reële en virtuele economie scheiden 66 Verdiepingsstof hoofdstuk 6
About the sense and nonsense of dialogue (and about an alternative approach) 68
De rol van de manager – een pleidooi voor een structurele benadering 72 Integraal ontwerpen (IO) is afgeleide van MVO-management 80 Kennismanagement ... bestaat niet! 83 Klokkenluiden 86 Missionstatement en core values 95 Moral management to give meaning to work 101 MVO in meetmodellen voor business performance 104 MVO, reorganisatie en baanzekerheid versus werkzekerheid 114 The happy organisation – a deontological theory of happiness 122
Verdiepingsstof hoofdstuk 1
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 4/130
Verantwoordelijkheden van een organisatie, normen e n de wet
Inhoud
1 Maatschappelijke verantwoordelijkheid.........................................................................4
2 Morele normen, regels en de wet....................................................................................9
3 Verantwoordelijkheid in organisaties............................................................................12
1 Maatschappelijke verantwoordelijkheid Bij MVO gaat het om het bepalen en nemen van verantwoordelijkheden. Daarbij staat een
goede afweging van de verschillende belangen van de verschillende stakeholders centraal.
Elke stakeholder heeft bepaalde verantwoordelijkheden en op grond daarvan bepaalde
gerechtvaardigde belangen. Zo geldt voor organisaties dat ze onderstaande maatschappelijke
verantwoordelijkheden hebben1.
1 Economische verantwoordelijkheid
Een (commerciële) organisatie heeft de verantwoordelijkheid (de morele plicht) te streven
naar economische groei en zo veel mogelijk winst. Een niet-commerciële organisatie heeft op
zijn minst de verantwoordelijkheid financieel gezond te blijven dan wel financieel de zaken
goed op orde te hebben.
2 Juridische verantwoordelijkheid
Een organisatie heeft de verantwoordelijkheid om naar de regels van de wet te opereren.
3 Ethische verantwoordelijkheid
Een organisatie heeft de verantwoordelijkheid te doen wat goed, rechtvaardig en eerlijk is en
onrecht te voorkomen.
4 Filantropische verantwoordelijkheid
Een organisatie, ook een commerciële organisatie, heeft de verantwoordelijkheid middelen af
te dragen aan de gemeenschap en bij te dragen aan de kwaliteit van het leven, het behoud en
onderhoud van de aarde, het creëren van een betere wereld.
Aan deze vier traditioneel onderscheiden vormen van maatschappelijke verantwoordelijkheid
willen we hier nog een vijfde toevoegen, die ten onrechte niet in de hierboven gegeven lijst is
1 Carrol (1991); zie ook Co-Feij (1998)
Verdiepingsstof hoofdstuk 1
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 5/130
opgenomen en die essentieel is voor de invulling van je eigen leven, maar heden ten dage ook
van wezenlijk belang is voor organisaties. Zie in dit verband het onderstaande artikel uit het
gezaghebbende dagblad Financial Times. Deze vijfde vorm van verantwoordelijkheid heeft te
maken met het geven van zin aan je bestaan.
Verantwoord management om zin te geven aan werk De vraag hoe een zinvol leven te leiden heeft een centrale plaats gekregen in de bedrijfseconomie
De maatschappij kan niet zonder een verzameling normen en waarden. Ons systeem van wetten
mag ons wellicht richtlijnen geven inzake de manier waarop we geacht worden samen te leven en
werken, maar verreweg onze meeste dagelijkse beslissingen over wat we wel of niet moeten doen, nemen we op basis van onze eigen visie op wat moreel of immoreel is.
Normen en waarden stammen van één principe: vertrouwen. Zonder vertrouwen zou niemand met
elkaar samenwerken en zou de mensheid simpelweg niet overleven. Omdat vertrouwen de
basiswaarde is voor ons samenleven en -werken, mag het duidelijk zijn dat als we vertrouwen kunnen optimaliseren, we ook onze samenwerkingsprocessen kunnen optimaliseren. In economische
termen betekent dit dat het optimaliseren van vertrouwen leidt tot het optimaliseren van
winstgevendheid.
Hoewel deze redenering eenvoudig te begrijpen is, heeft ze pas in de afgelopen twintig jaar erkenning gekregen binnen organisaties. Heden ten dage wordt bedrijfsethiek dan ook als een
serieus instrument beschouwd voor het zakendoen, voor het optimaliseren van onze samenwerking,
voor het verbeteren van de kwaliteit van ons werk en onze producten en door dit alles voor het
vergroten van het financieel rendement.
Er zijn een aantal redenen voor deze verandering. Ten eerste is de wereld kleiner geworden. Het
ontstaan van een wereldeconomie heeft ons ervan bewust gemaakt dat we moeten kunnen
vertrouwen op allerlei (wereldwijde) stakeholders in dezelfde mate waarin die stakeholders moeten
kunnen vertrouwen op ons als organisatie.
Ten tweede heeft het bewustzijn van het belang van zorg voor het milieu ons nog sterker laten zien
hoe onze activiteiten onderling verbonden zijn. Zo’n veertig jaar geleden realiseerden mensen zich
niet dat vervuiling in een land ver weg, India bijvoorbeeld, ook tot vervuiling van de atmosfeer in het westen zou leiden. Nu weten we dat maar al te goed.
Ten derde heeft dit bewustzijn van het belang van het milieu geleid tot een verschuiving van focus op
kortetermijnwinst naar een focus op langetermijnwinst en langetermijnstrategie.
De vierde belangrijke verandering heeft te maken met een verandering in de houding van mensen. In
tegenstelling tot vroeger accepteren we nu niet zo snel meer wat traditionele gezagsdragers – de
onderwijzer, de pastoor, de politicus of de directeur van het bedrijf – ons willen voorschrijven. We
beschouwen ons goed in staat om zelf te beslissen wat goed of slecht is en we eisen simpelweg, als individu of als groep werknemers, het recht om onze opvattingen daarover te mogen uiten.
De laatste bewustzijnsverandering is een belangrijke impuls geweest voor een andere manier van
Verdiepingsstof hoofdstuk 1
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 6/130
management, waarbij het verdienen en opbouwen van vertrouwen een dominante rol speelt bij het
motiveren van werknemers. Een manager kan daarom niet meer simpelweg vertellen wat er wel of
niet gedaan moet worden, hij moet luisteren naar zijn werknemers, hun ruimte geven om te zeggen
wat zij vinden en ondersteunen om aan hun eigen verantwoordelijkheden invulling te geven.
Deze vorm van management kan, in het licht van wat we hierboven gezegd hebben, aangeduid
worden met de term integriteitsmanagement. Daarbij is onder andere het formuleren van
kernwaarden van belang, maar vooral ook het koppelen van die waarden aan de betekenis ervan
voor de samenwerking intern en voor de interactie van de organisatie met alle stakeholders buiten de organisatie. Het mag daarom duidelijk zijn dat allerlei nieuwe en modieuze strategieën zoals
empowerment, management met emotionele intelligentie, spiritueel leiderschap en maatschappelijk
verantwoord ondernemen feitelijk allemaal voortgekomen zijn uit dat versterkte bewustzijn van
onderlinge verantwoordelijkheid en dus ook allemaal terug te voeren zijn tot dat ene kernbegrip,
integriteitsmanagement: het managen van openheid, eerlijkheid en onderling vertrouwen. Maar we kunnen daarin zelfs nog een stap verder gaan. Het bewustzijn van een kleinere
wereld en van het feit dat alles met alles samenhangt, heeft ook geleid tot het ontstaan van
bedrijfsconcepten waarin organisaties vergeleken worden met individuen, waarin aan organisaties
fysieke, mentale, emotionele en spirituele behoeften worden toegeschreven. Behoeften waaraan moet worden tegemoetgekomen door de manier waarop de organisatie opereert, haar producten
maakt en relaties onderhoudt met haar stakeholders. En dat het succes waarmee een organisatie
daarin slaagt, bepalend is voor haar langetermijnrendement. En ook hierbij draait uiteindelijk alles om
een en hetzelfde kernbegrip: integriteit.
Het toegenomen besef dat vertrouwen noodzakelijk is voor elke vorm van samenwerking en dat
optimalisering van vertrouwen die samenwerking optimaliseert, heeft er ook toe geleid dat
organisaties beseffen dat het dagelijks werk zin moet hebben, dat het recht moet doen aan onze
behoefte aan onderlinge verbondenheid. Dat werknemers niet alleen meer werken voor het geld,
maar ook omdat hun werk in die organisatie een bijdrage betekent aan het welzijn van anderen buiten de organisatie.
Deze theorie van onderlinge verbondenheid is allesbehalve nieuw. Vele, zo niet alle religies hebben
deze boodschap al eeuwenlang uitgedragen. De theorie heeft echter in de afgelopen decennia een nieuwe dimensie gekregen door de directe koppeling met het economisch welzijn van organisaties.
De vraag hoe een zinvol bestaan te leiden behoorde ooit exclusief tot het domein van filosofen en
theologen, maar heeft nu een centrale plaats gekregen in de bedrijfseconomie.
Bron (vertaald): Financial Times, 20 oktober 2000
5 Verantwoordelijkheid tot zingeving
Verantwoordelijkheid hebben kan soms lastig zijn en moeilijk om te dragen, maar het is nu
eenmaal een gegeven dat iedereen altijd een zekere mate van verantwoordelijkheid heeft en
ook wíl hebben. Verantwoordelijkheid voor je naasten, voor je collega’s, voor je omgeving,
voor de samenleving of voor de aarde (milieu) geeft zin aan je bestaan.
Deze vijfde dimensie van verantwoordelijkheid ligt als het ware als een schil om de
andere vier heen. Het op je nemen, als mens of organisatie, van de eerste vier dimensies van
Verdiepingsstof hoofdstuk 1
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 7/130
verantwoordelijkheid maakt het mogelijk om zin te geven aan je bestaan. Op figuur 1 is dit
grafisch weergegeven.
Economische verantwoordelijkheid
Ethischeverantwoordelijkheid
Juridische verantwoordelijkheid
Filantropische verantwoordelijkheid
DIMENSIES VAN VERANTWOORDELIJKHEID
Figuur 1
Zingeving
Bij het begrip ‘zingeving’ kun je denken aan dingen als genoemd op figuur 2. Trots zijn op
jezelf, jezelf kunnen ontplooien en iets betekenen voor anderen en wat er nog meer op de
figuur wordt opgesomd, zijn voor iedereen belangrijk. En allemaal hebben ze te maken met
verantwoordelijkheden hebben, krijgen en geven. En allemaal zijn het dingen die je echt
gelukkig kunnen maken. Veel geld verdienen maakt het leven zeker gemakkelijker, maar het
cliché dat ‘geld niet gelukkig maakt’ is maar al te waar. Dat betekent dat je in je
werkomgeving ook meer wilt zijn dan een nummer, ook al verdien je nog zo goed. En als jij
als individu in een organisatie echt zin wilt geven aan je werkzame bestaan, zal de organisatie
daartoe de mogelijkheid moeten geven. De organisatie kan dat doen door onder andere de
vormgeving van haar bedrijfsprocessen en de manier waarop ze omgaat met klanten, milieu
en andere partijen. De tekst in het kader hieronder over de Gulpener bierbrouwerij geeft
helder aan hoe zo’n vaag begrip als zingeving in een organisatie succesvol vorm kan krijgen.
Verdiepingsstof hoofdstuk 1
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 8/130
Zingeving
Trots zijnIets betekenen voor anderen
Iets betekenen voor omgeving, wereldEen goed mens zijn
Houden vanJezelf kunnen zijn
Jezelf kunnen ontplooien
Verantwoordelijkheden hebben, krijgen, geven
Figuur 2
Gulpener bierbrouwer wil meer dan rendement De Gulpener bierbrouwerij is een kleine speler in Nederland. Het bedrijf probeert zich te midden van de grote concerns te handhaven door echt werk te maken van duurzaam ondernemen en zich
verantwoordelijk te voelen voor de regio waarin het opereert.
Halmans, directeur van de brouwerij, heeft de ene na de andere regionale collega/concurrent zien
verdwijnen of zien opgaan in een groot concern. Zo is Brandt uit het naburige Wylre eigendom van Heineken.
‘Wij willen dat niet’, zegt Halmans met nadruk. ‘Je wordt een slaaf van de cijfers. Je hele
onderneming wordt geregeerd door snelle prestaties. De korte termijn overheerst.’
Halmans realiseert zich echter duvelsgoed dat de globaliserende economie ondernemers niet meer
met rust laat. Gebrek aan alertheid wordt genadeloos afgestraft. ‘Natuurlijk moeten wij met
rendement draaien, we moeten ook investeren. Maar ik wil de ruimte om mijn doelen op wat langere
termijn te realiseren. Er is meer in het leven dan alleen maar rendement.’
Gulpen heeft een jaaromzet van 50 miljoen euro. Toen in de jaren negentig ook de grote brouwers de
markt van het speciaalbier betraden – een markt die voorheen aan de kleinere brouwers werd
gelaten – verdwenen veel van die kleinere brouwers of werden door de grote jongens opgekocht.
Gulpen moest toen wel gaan nadenken over zijn missie en strategie. ‘We hebben toen besloten ons niet alleen maar op speciale bieren te richten, maar wel ons te onderscheiden door middel van
kwaliteit en duurzaamheid.’ Recent introduceerde Gulpen als eerste merk biologisch bier. De
Verdiepingsstof hoofdstuk 1
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 9/130
brouwerij draait geheel op groene energie. ‘We pasteuriseren ons bier hier ook niet’, aldus Halmans.
‘Daardoor is het niet lang houdbaar en moet je extra letten op reinheid, maar het komt de smaak zeer
ten goede en het spaart energie.’
Die houding heeft ook een commerciële achtergrond, geeft Halmans toe. ‘Duurzaam ondernemen is geen liefdadigheid, het biedt ons kansen, zo kunnen we ons onderscheiden. Dat is ons
bestaansrecht, maar het komt wel van binnenuit. Het maken van biologisch bier geeft een heel
gedoe, maar het past bij ons. Je moet ook met je hart durven ondernemen. We krijgen ook prijs op
prijs. Dat gaat zich nu uitbetalen. Vorig jaar zijn we harder gegroeid dan de markt.’ Bron (bewerkt): Trouw, 15 maart 2004
2 Morele normen, regels en de wet
Het begrip moraal kun je als volgt definiëren2:
Moraal is het geheel van normen en waarden, dat weergeeft wat wij zien als goed en
verantwoord gedrag.
Iedereen heeft, door opvoeding en socialisatie, een geweten ontwikkeld en een bepaalde
moraal. Dat wil zeggen dat iedereen probeert ‘het goede’ te doen, wat dat dan ook is, vanuit
zijn visie op wat goed en verantwoord gedrag is. Die visie wordt, zoals de definitie van
moraal al aangeeft, gevormd door onze normen en waarden.
Normen en waarden zijn nooit per individu verschillend en niemand heeft dus een eigen
moraal. Normen en waarden zijn ontstaan vanuit de noodzaak tot en behoefte aan geordend,
plezierig, voorspelbaar en efficiënt samenleven. Dat wil niet zeggen dat we het altijd eens zijn
over de geldigheid of het nut van bepaalde normen en waarden. Samenleven is immers niet
iets statisch. Onze samenleving verandert voortdurend, net zoals onze eigen contacten,
netwerken en vormen van samenwerking. Een dergelijk dynamisch systeem vraagt juist om
telkens weer nieuwe discussies over de geldigheid van onze normen, waarden en regels. We
moeten ze telkens weer testen, bevestigen of waar nodig veranderen.
Waarden, normen en regels
Waarden zijn morele noties, noties dus over goed en kwaad in relatie tot ons samenleven, die
het meest algemeen geldig zijn en het meest duurzaam3. Iedereen, wereldwijd, erkent ze en
die erkenning is van alle tijden. Normen zijn afgeleid van die algemene waarden, zijn talrijker
in aantal, maar zijn minder duurzaam en kunnen bovendien per cultuur verschillen. Regels ten
2 Cf. Herik (1994), p. 81 3 Zie voor dit onderscheid tussen waarden, normen en regels Herik (1994), p. 80 e.v.
Verdiepingsstof hoofdstuk 1
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 10/130
slotte zijn op hun beurt afgeleid van normen, zijn bijna oneindig in aantal, kunnen per cultuur
sterk uiteenlopen en kunnen bovendien na relatief korte tijd hun geldigheid verliezen en
ingeruild worden voor weer andere regels. Zo zou je, als voorbeeld, het begrip ‘respect’ een
waarde kunnen noemen. In elke cultuur wordt het tonen van respect gezien als iets wat
belangrijk is voor de kwaliteit van ons samenleven. Dat is ook altijd zo geweest. Aantal en
aard van de normen die vervolgens worden afgeleid van deze waarde, kunnen per cultuur
verschillen. Een voorbeeld van een norm afgeleid van deze waarde is dat je in bepaalde
situaties beleefdheid moet tonen, als uiting van respect. In welke situaties je beleefdheid moet
tonen kan per cultuur enigszins verschillen. De regels ten slotte die gekoppeld zijn aan de
voorgeschreven norm van ‘beleefdheid tonen in gegeven situaties’ verschillen per cultuur
enorm en zijn bovendien erg tijdgebonden. Als je, bijvoorbeeld, in Spanje op een terrasje twee
bier wilt bestellen, zeg je dat tegen de ober in de gebiedende wijs: ‘Breng mij twee bier’
(‘traiga me dos cañas’). Zo’n formulering wordt bij ons al een beetje onbeleefd gezien, in
Spanje niet, ook niet door de ober. Bij ons, een ander voorbeeld, is het beleefd om bij een
eerste kennismaking iemand aan te kijken. In andere culturen wordt het recht aankijken van
iemand bij een eerste kennismaking als heel onbeleefd beschouwd.
Grafisch zou je dus ons stelsel van normen, waarden en regels in een piramide kunnen
weergeven (zie figuur 3). Bovenin de waarden, het geringst in aantal en het meest duurzaam
en universeel geldig, daaronder de van de waarden afgeleide normen en de daarvan afgeleide
regels, met aflopende mate van universele geldigheid en toenemende mate van
veranderlijkheid door de tijd heen.
Figuur 3
Verdiepingsstof hoofdstuk 1
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 11/130
Vroeger hoorde je van organisaties nog weleens de uitspraak: ‘Wij houden ons aan de regels
van de wet en dus zijn we verantwoord bezig en doen we niets verkeerd.’ Die stelling was
toen al onjuist en is met de globalisering van ons zakendoen alleen maar nog minder zinnig
geworden. De onjuistheid van deze uitspraak heeft de volgende redenen.
1 Juridische en ethische normen vallen niet altijd samen.
Er zijn vier mogelijkheden, die je in een kwadrant weergegeven ziet op figuur 44. Dat een
handeling moreel goed is en wettelijk toegestaan, komt natuurlijk vaak voor, net zoals
handelingen die onwettig zijn en moreel laakbaar. Het komt echter ook vaak voor dat een
handeling moreel goed is, maar indruist tegen de wet. Probeer onderstaande voorbeelden maar
eens in het kwadrant te plaatsen:
1 Een belofte doen zonder die na te komen.
2 Een student een hoger cijfer geven dan hij verdient.
3 Met een snelheid van 150 km/u een gewonde naar een ziekenhuis brengen.
4 Zwart bijklussen.
5 Brood stelen (als je geen geld hebt om het te kopen).
6 Overspel plegen.
7 Vloeken.
8 Geschenken aannemen bij zakelijke contacten.
Brood stelen en zwart bijklussen werden overigens een aantal jaren geleden publiekelijk
verdedigd door Bisschop Muskens, voor mensen die een bijstandsinkomen of nog minder
hadden.
Figuur 4
2 In verschillende samenlevingen gelden verschillende rechtsnormen.
In Nederland is er een uitgebreid stelsel van wetten en voorschriften, terwijl dat in andere
landen vaak veel minder het geval is, zeker in de zogeheten derde wereld. Dan geldt des te
4 Cf. Herik (1994), p. 82; voor een uitgebreidere verhandeling van wet vs. normen en waarden, zie Jeurissen (2006), p. 15 e.v.
Verdiepingsstof hoofdstuk 1
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 12/130
meer dat de stelling dat als je je maar aan de wettelijke regels houdt je goed bezig bent,
onjuist is. De redenering daarvoor is simpel: als je een handeling uitvoert die bepaalde
consequenties heeft voor anderen heb je een verantwoordelijkheid inzake het welzijn van die
anderen. Als de wet- en regelgeving tekortschiet in het bewaken van de belangen van die
anderen, moet je dus wel zelf keuzes maken en grenzen stellen5. Wat doe je als een land
waarin je een vestiging hebt, geen wettelijk minimumloon kent, geen regels omtrent
arbeidsomstandigheden of werktijden? Wat doe je met afvallozing als er in dat land geen
beperkende regels zijn? Een organisatie zal dan altijd zelf keuzes moeten maken.
3 Rechterlijke uitspraken zijn vaak niet gebaseerd op rechtsregels, maar op eigen
ethische afwegingen van de rechters.
Een wetboek geeft aan of een handeling verboden is, en bij overtreding van een verbod welke
straf er maximaal aan verbonden kan worden. De rechter bepaalt echter zijn uitspraken niet op
basis van deze wetboeken, maar op basis van eerdere uitspraken en op basis van zijn eigen
morele oordeel in de kwestie6. Verderop in dit boek, bij de behandeling van het
klokkenluiden, komt duidelijk naar voren hoezeer de rechter bij de beoordeling van zaken
zich laat leiden door zijn eigen ethische competentie.
De redenering dat zolang je je aan de wet houdt je goed bezig bent, is een voorbeeld van
redeneren volgens de zogeheten ‘legalistische ethiek’. Uit bovenstaande drie argumenten
blijkt deze redenering ernstig tekort te schieten. We hebben blijkbaar naast ons stelsel van
wet- en regelgeving, hoe uitgebreid die ook mag zijn, onze normen en waarden hard nodig om
verantwoord samen te leven en verantwoord te ondernemen.7
3 Verantwoordelijkheid in organisaties
Verantwoordelijkheid voor ons handelen hebben we allemaal. Die verantwoordelijkheid is
echter voor organisaties vaak veel complexer dan voor individuen. Dat zullen we hieronder
nader uiteenzetten.
In een organisatie is altijd sprake van taakverdeling en samenwerkingsverbanden. Dat maakt
het toewijzen van morele verantwoordelijkheid in een organisatie aan één individuele
werknemer voor een bepaalde gebeurtenis vaak heel moeilijk. Daarnaast gebeurt het vaak dat
juist omdat werknemers meestal een gezamenlijke, gedeelde verantwoordelijkheid hebben, er
allerlei afschuifmechanismes en verschuiltactieken ontstaan om maar van
5 Voor een uitgebreide behandeling van dit probleem, zie De George (1991). 6 Cf. Smith (1998) 7 Andere problemen met betrekking tot wet- en regelgeving worden besproken in hoofdstuk 5, bij de behandeling van de compliance strategie.
Verdiepingsstof hoofdstuk 1
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 13/130
verantwoordelijkheden af te komen. Waarschijnlijk ken je dat soort mechanismes wel als je
weleens in een projectgroep gewerkt hebt.
Een ander probleem bij gedeelde verantwoordelijkheden is dat het vaak zo moeilijk is om één
hoofdverantwoordelijke (of schuldige) aan te wijzen. Wie is verantwoordelijk voor
boekhoudfraude bij een bouwbedrijf? De boekhouder, die de schaduwboekhouding heeft
bedacht en uitgewerkt, of de aannemer, die bij concrete offertes onderhandse prijsafspraken
met collega-bedrijven heeft geregeld, waardoor de boekhouder wel ‘creatief’ moest omgaan
met de cijfers? Of is het de directeur, die met andere bedrijven het systeem heeft opgezet?
Maar wat als de directeur is meegegaan met het systeem van onderhandse prijsafspraken
omdat hij anders geen opdrachten meer zou krijgen en daarmee de toekomst van zijn bedrijf
en werknemers op het spel zou zetten? Is hij dan nog moreel verantwoordelijk te noemen? Hij
heeft toch ook een zwaarwegende economische verantwoordelijkheid (zie boven). En wat te
denken van het feit dat de overheid dit systeem van onderhandse afspraken feitelijk heeft
mogelijk gemaakt en jarenlang heeft toegestaan? Is de overheid dan niet uiteindelijk de
schuldige?
Zoals uit bovenstaande wel blijkt, gaat in organisaties al gauw de redenering niet meer op dat
verantwoordelijkheid binnen een organisatie duidelijk herleidbaar is tot een of meer personen.
Een organisatie is een samenwerkingsverband, waarin taken gespreid zijn en
verantwoordelijkheden gezamenlijk worden gedragen. En dus heeft een organisatie als
zodanig ook een morele verantwoordelijkheid waarop zij, door de overheid of door andere
instanties, kan worden aangesproken.
Morele verantwoordelijkheid
Organisatie=
verzameling individuen
Individueleverantwoordelijkheid
Organisatie=
eenheid van handelen
Organisatie-verantwoordelijkheid
Figuur 5
Verdiepingsstof hoofdstuk 2
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 14/130
Hoe moraliserend zijn jouw producten?
In onderstaand artikel wordt toegelicht op welke manier producten zelf ‘moraliserend’ kunnen
zijn, mensen kunnen aanzetten tot meer verantwoord gedrag. Noem een aantal producten die
in jouw beroepssfeer gemaakt worden. Op welke manieren hebben deze producten een
moraliserend effect of op welke manier kunnen ze zo gemaakt worden dat ze dat effect zullen
hebben?
Samenleving moet leren om moderne techniek te moral iseren Dr. H.J. Achterhuis, hoogleraar algemene wijsbegeerte aan de Universiteit Twente
Aldous Huxleys Brave new world wordt vaak gezien als schrikbeeld van een moderne samenleving waarin de techniek de mens beheerst. Ma ar volgens Hans Achterhuis kan dat ons juist leren dat we techniek moeten ‘moraliseren ’. Slimme, ‘morele’ apparaten kunnen het leven een stuk aangenamer maken.
‘Wij doen er goed aan de kracht en de eigenschappen van nieuwe ontdekkingen met aandacht gade
te slaan en deze worden nergens beter waargenomen dan in deze drie uitvindingen die in de oudheid
volkomen onbekend waren, te weten: de boekdrukkunst, het buskruit en de magneet. Deze drie
hebben immers het aanschijn van de wereld vernieuwd; de eerste op het gebied van de letteren, de tweede inzake oorlogsvoering en de derde op het gebied van de zeevaart. En hieruit zijn zoveel
veranderingen voortgekomen dat geen enkele staat, geen enkele sekte, geen enkele ster grotere
invloed heeft gehad op de gang van zaken dan deze drie mechanische ontdekkingen.’
Deze beroemde uitspraak van Francis Bacon uit het begin van de zeventiende eeuw geeft op fraaie
wijze een beeld van de steeds sterkere werkelijkheidsveranderende kracht van de moderne techniek.
Dit inzicht botst met de common sense-opvatting die techniek vooral ziet als een geheel van
middelen voor het vervullen van bepaalde vaststaande behoeften. De inzet van die middelen zou mens en maatschappij verder onberoerd laten. Techniek is in deze visie een instrument dat ons in
staat stelt om de doeleinden die wij autonoom vaststellen of de behoeften die wij legitiem achten, op
een zo efficiënt mogelijke wijze te bereiken en te vervullen.
Deze opvatting ziet echter over het hoofd dat de inzet van techniek ook altijd mens en maatschappij beslissend verandert. Om maar een afgezaagd hedendaags voorbeeld à la Bacon te geven, de pil
was veel meer dan een nieuw anticonceptiemiddel. Zowel de man-vrouwverhoudingen als de
beleving van seksualiteit zijn hierdoor meer veranderd dan door welke voorlichtingscampagne of actie
ook.
Hetzelfde zie je bij milieutechnologie. Hoewel er nog steeds veel beleidsmakers en technici zijn die
een onterechte scheiding aanbrengen tussen enerzijds technische middelen om tot een schoner
milieu te komen en anderzijds de noodzaak om het gedrag van mensen te veranderen, is het veelal
zo dat het gebruik van technische middelen zelf kan leiden tot ander gedrag. Dat betekent dat technische producten ‘moreel’ (of ‘immoreel’) kunnen zijn. En dat juist biedt ongekende kansen.
Techniek kan werkelijkheid, mens en maatschappij veranderen. En veel ingrijpender dan helaas nog
Verdiepingsstof hoofdstuk 2
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 15/130
vaak wordt gedacht. Het is dus volstrekt onjuist, en een gemiste kans, om technologie los te blijven
zien van menselijk (consumptie)gedrag en (economische) maatschappelijke verhoudingen.
Hedendaagse theoretici hebben twee uitdagende metaforen ontwikkeld om de rol van technologie in
de moderne samenleving te begrijpen. Ze hebben het zowel over het script van technologie als over apparaten die actief als actor functioneren. De eerste metafoor suggereert dat een apparaat ons tot
bepaald gedrag kan uitnodigen, het zelfs min of meer dwingend kan voorschrijven. De tweede stelt
dat, in het netwerk van de moderne samenleving, naast mensen ook dingen een handelende rol
hebben.
Beide metaforen kunnen vruchtbaar gehanteerd worden om de onterechte scheiding tussen de inzet
van technologie en de verandering van mens en maatschappij uit de weg te ruimen of ten minste te
verzachten. Enkele concrete voorbeelden, allereerst vanuit de ‘script’-benadering, kunnen dit
verduidelijken.
In het productenbeleid zoals dat door de ministeries van Economische Zaken en VROM wordt
ontwikkeld, is het steeds meer gebruikelijk de milieubelasting van producten via zogenaamde Levens
Cyclus Analyses (LCA’s) te vergelijken. Melkflessen worden tegen kartonnen pakken afgewogen, plastic bekers tegen porseleinen koppen. Steeds wordt gepoogd om uit te rekenen hoeveel
milieubelasting een product van de wieg tot het graf, van de vervaardiging via het gebruik tot en met
de afvalfase, met zich meebrengt.
In de LCA’s worden producten zuiver instrumenteel bekeken. Ze worden steeds geacht
dezelfde behoeften te vervullen. Dat zij ook nog een script kunnen hebben, dat zij hun gebruikers tot een bepaald soort gedrag kunnen brengen, wordt veronachtzaamd. Toch is dit duidelijk het geval.
Het plastic koffiebekertje vertelt ons dat wij in een wegwerpmaatschappij leven, het porseleinen kopje
verbindt ons op duurzame wijze met de dingen.
Een ander voorbeeld, ditmaal direct op het gebied van milieutechnologie, laat het script van producten nog duidelijker uitkomen. Enkele weken geleden demonstreerde Saab het prototype van
een verrassend schone benzineauto. Als de auto start, gaan de uitlaatgassen eerst naar een grote
doorzichtige plastic zak onder de laadvloer in de kofferbak. De zak vult zich langzaam tot de
computer een signaal ontvangt dat de katalysator, die pas optimaal werkt bij ongeveer 500 graden Celsius, op temperatuur is. Dan worden de verzamelde uitlaatgassen opnieuw naar de motor
toegevoerd om door de katalysator gereinigd te worden.
Qua uitstoot voldoet deze auto aan de strengste Californische normen die na de eeuwwisseling van
kracht zullen worden en waarvan men sinds kort aannam dat zij alleen door elektrische auto’s konden worden gehaald. Als instrument waarvan de milieubelasting gemeten wordt, is deze benzineauto
gelijk aan de elektrische auto. Het script van beide is echter voorlopig totaal verschillend.
Net als de katalysator zelf nodigt de nieuwe techniek zijn gebruikers uit om hun
mobiliteitspatroon voort te blijven zetten. Van elektrische auto’s is daarentegen bekend dat zij de gebruikers van prototypen ertoe brengen om op een andere manier naar tijd, ruimte en mobiliteit te
kijken. De noodzaak om de accu regelmatig op te laden dwingt hen om hun verplaatsingen
zorgvuldig te plannen en te overwegen.
Toen ik in navolging van de Franse socioloog Latour recent in een aantal publicaties sprak
over ‘de moralisering van apparaten’, heb ik dat geweten. Hoon was mijn deel toen ik suggereerde dat wij de moraal niet alleen bij mensen maar ook bij dingen moesten zoeken.
Verdiepingsstof hoofdstuk 2
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 16/130
Latours beroemde voorbeeld is dat van de autogordel. Omdat bestuurders deze vaak niet uit zichzelf
aangespen, worden zij via dashboardsignalen hierop aangesproken. Zelfs is overwogen om een auto
te ontwerpen waarvan de motor niet start als de gordel niet vastgegespt is. Het apparaat nodigt of
dwingt de gebruiker om zich veilig te gedragen. De waarde ‘veiligheid’ blijkt hier niet zozeer in de
mens, maar veel meer in het apparaat zelf te zijn verinnerlijkt.
Juist de digitale revolutie laat scherp uitkomen hoe technologie in feite al lange tijd als actor
werkzaam is. We aarzelen tenslotte niet om te spreken over ‘de intelligente woning’ of ‘de denkende keuken’. In de wetenschapsbijlage van NRC Handelsblad (28 maart) werd in dit verband onlangs het
project ‘Dingen die denken’ van het Media Lab van het Massachussets Institute of Technology uit
Boston besproken. Een voorbeeld: ‘Stel, je komt thuis. De deurknop herkent je en doet automatisch
open. De lichten gaan aan. De stereo-installatie, die merkt dat je enige ontspanning kunt gebruiken,
speelt je favoriete Mozartsonate. Je schoenen zuigen via het tapijt het laatste nieuws op, dat wordt
geprojecteerd op de glazen van je bril.’
Apparaten die over enige intelligentie zouden beschikken, zouden, aldus de inzet van het project, ons
leven een stuk behaaglijker en plezieriger kunnen maken. Wie nu nog zichzelf de schuld geeft omdat
hij tijdens een onverwacht telefoongesprek zijn eten laat aanbranden, kan dat in het vervolg de pan verwijten. Die had het fornuis uit moeten zetten.
Om nog eenmaal de auto en het verkeer als voorbeeld op te voeren: hier is de intelligente
snelheidsbegrenzer te verwachten. Ingebouwd in elke auto zou deze kunnen reageren op sensoren
in het wegdek om zo de gewenste snelheid in elke verkeerssituatie dwingend op te leggen. Het laatste voorbeeld laat de vragen die hier rijzen, scherp uitkomen. Orwells Big Brother en Huxleys
Brave new world worden vaak opgevoerd als afgrijselijke voorbeelden van maatschappijen waarin
het menselijk gedrag door apparatuur en technische systemen wordt gestuurd. Deze spookbeelden
onderstrepen echter alleen hoe belangrijk het is om onze techniek te moraliseren vanuit algemeen
aanvaarde maatschappelijke waarden. Ze kunnen geen pleidooi zijn om deze richting niet in te slaan.
Zoals gezegd is de techniek al op allerlei wijzen als script of actor gemoraliseerd. Als we hiervoor oog
krijgen, kunnen wij er, op bewuste wijze gedragsveranderend beleid mee vorm gaan geven in plaats
van er onbewust door bepaald te worden.
Tot op heden was milieutechnologie vooral een poging om dingen beter, dat wil zeggen duurzamer te
maken. ‘Let’s make things better.’ Misschien moeten we de dingen uit deze reclameleus
personaliseren. Niet alleen mensen maar ook dingen zouden moreel beter moeten worden gemaakt.
In het milieubeleid zou een waarde als duurzaamheid niet alleen in mensen, maar ook in dingen dienen te worden verinnerlijkt. Voor een waarde als veiligheid vinden we dit al
vanzelfsprekend. Als mensen zelf in hun gedrag niet met veiligheid rekening houden, doen de dingen
dat voor hen. Dat moet voor, bijvoorbeeld, duurzaamheid ook mogelijk zijn.
Verdiepingsstof hoofdstuk 2
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 17/130
TNT, sponsoring en maatschappijkritiek
Lees onderstaande artikelen en beantwoord de volgende vragen.
a In artikel 2 wordt gesteld dat bedrijven een morele verantwoordelijkheid hebben ten
aanzien van bestrijding van armoede, honger en ongelijkheid. Ben je het daarmee
eens? Leg uit waarom wel of niet.
b De campagne van TNT kan niet alleen als een uiting van de morele
verantwoordelijkheid gezien worden, maar ook als een protest tegen het huidige
politiek-economische systeem. Leg dat uit.
c Vind je dat TNT dit politieke protest explicieter moet uiten, dat wil zeggen duidelijker
dan nu een rol moet claimen in het politieke debat? Beschrijf wat de voor- en nadelen
zijn van bedrijven als politieke actoren. Beargumenteer op basis daarvan de juistheid
en de grenzen van de volgende stelling: ‘Als bedrijven een economische en een sociale
verantwoordelijkheid hebben, moeten ze ook een duidelijke politieke
verantwoordelijkheid krijgen en nemen.’
d Naast de veronderstelde morele verantwoordelijkheid als beweegreden om deze
campagne te starten, worden ook allerlei zakelijke argumenten in de artikelen
genoemd. Vind je het ethisch verdedigbaar als een bedrijf zakelijke argumenten laat
meewegen bij de beslissing om wel of niet filantropisch bezig te zijn? Beargumenteer
je antwoord op basis van redeneringen vanuit de drie ethische perspectieven (plichten,
gevolgen, intentie).
Artikel 1 TNT sponsort het Wereldvoedselprogramma TNT gaat minimaal vijf jaar lang het Wereldvoedselprogramma (WFP) van de Verenigde Naties
sponsoren.
TNT geeft niet alleen geld, maar stelt ook mensen, kennis en systemen ter beschikking in de strijd
tegen de honger, zo heeft het bedrijf donderdag bekendgemaakt. TNT stelt dat honger een logistiek
probleem is: de wereld is in staat voldoende voedsel te produceren, maar slaagt er niet in het bij hen te krijgen die het het hardst nodig hebben.
De samenwerking met het WFP gaat zich richten op de vijf onderwerpen noodhulp, logistiek,
transparantie en verantwoordelijkheid, een voedsel-op-school-campagne en fondsenwerving. Later
zal ook samenwerking met andere VN-instellingen of humanitaire organisaties onderzocht worden.
Verdiepingsstof hoofdstuk 2
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 18/130
TNT erkent overigens zelf ook voordeel te hebben van de samenwerking. Aandeelhouders, klanten,
medewerkers en overheid kijken steeds scherper naar zowel de sociale als de economische zijde van
de medaille.
Bron (bewerkt): RTL Z, 19 december 2002
Artikel 2 TNT steunt voedselhulp VN TNT gaat zeker vijf jaar het Wereldvoedselprogramma (WFP) van de Verenigde Naties steunen. Het postbedrijf geeft niet alleen geld, maar stelt ook mensen, kennis en systemen ter beschikking in de
strijd tegen de honger.
‘Dat is de morele verantwoordelijkheid van TNT’, zei topman P. Bakker gisteren op een bijeenkomst
in Amsterdam. Hij ziet hongerbestrijding vooral als een logistiek probleem. Er is genoeg voedsel maar het is moeilijk om het bij degenen te krijgen die het nodig hebben, stelt Bakker. ‘TNT heeft heel veel
ervaring met logistiek. Wij kunnen helpen.’
Dat bleek al bij een eerste inzet van TNT-kennis voor WFP. Terwijl deze organisatie dacht
een distributiecentrum bij Milaan voor 12 miljoen euro te moeten uitbouwen, kon dat bedrag door een
verbeterde logistiek tot 2 miljoen beperkt blijven. TNT doneert in het eerste jaar 5 miljoen euro aan het WFP en verdubbelt het geld dat de
eigen werknemers aan het WFP schenken. Volgens J. Morris, directeur van het WFP, is het de
eerste keer dat het WFP een bedrijf als sponsor heeft. Hij wil uiteindelijk 10 tot 20 procent van zijn
budget van ondernemingen ontvangen. Duurzaam TNT
TNT wil nadrukkelijk de weg op van duurzaamheid. Zo heeft het ethische normen geformuleerd
waaraan iedereen in het concern zich dient te houden, komt er meer aandacht voor het milieu en wil
TNT zijn jaarverslagen laten voldoen aan de normen van het Global Reporting Initiative. Dit GRI propageert een standaard voor verslaglegging van verantwoord ondernemen.
De afgelopen jaren steunde TNT een golftoernooi en formule 1-autoraces leken daarvan de
zekere opvolger te worden. ‘Maar onlangs bedacht ik dat zoiets toch niet meer van deze tijd is’, aldus
topman Peter Bakker. ‘We kijken nu naar instanties als Unicef, het Wereldvoedselprogramma en het Rode Kruis en deze zomer moet blijken waar we met onze kennis van logistiek de grootste bijdrage
kunnen leveren.’ De stap is niet geheel van eigenbelang ontbloot, maakt Bakker duidelijk. ‘Een klein
maar toenemend aantal klanten van ons wil weten wat we op het gebied van duurzaamheid
presteren alvorens ze met ons in zee gaan. Bovendien werkt het motiverend voor de medewerkers.
Tegenwoordig motiveer je mensen niet meer alleen met een loonzakje. En omdat wij dit doen met het WPF, zijn onze medewerkers een beetje trotser op TNT.’
Bron (bewerkt): Trouw, december 2002
Verdiepingsstof hoofdstuk 2
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 19/130
Artikel 3 TNT in actie tegen honger Sinds begin dit jaar biedt postbedrijf TNT logistieke – en in mindere mate directe financiële – steun
aan het World Food Program (WFP) van de Verenigde Naties. Dit opmerkelijke initiatief maakt nieuwsgierig naar de motieven. Gaat het om belangeloos idealisme of wordt TNT er alleen maar
beter van? We legden deze vraag en andere voor aan Peter Bakker, voorzitter van de raad van
bestuur van TNT.
Gevraagd naar het hoe en waarom van dit project steekt Peter Bakker van wal: ‘In november 2001 las ik in het vliegtuig op weg naar Australië een artikel waarin de vraag werd gesteld hoe 11
september (de vliegtuigaanslag op de Twin Towers, red.) mogelijk was. Naast allerlei andere
oorzaken zijn volgens de auteur de verschillen tussen arm en rijk en de honger in de wereld een
belangrijke voedingsbodem voor terrorisme. Het artikel eindigde met de vraag: wat kan ik zelf doen? Over deze vraag heb ik de rest van de vlucht zitten nadenken en bij aankomst had ik een aantal
ideeën aan mijn laptop toevertrouwd. Na terugkomst zijn we bij TNT verder gaan brainstormen en zo
is “Moving the World” geboren.’
‘In eerste instantie wilden we als TNT het armoedeprobleem, of althans een deel daarvan, oplossen. Nadat we een tijdje hadden rondgekeken in het wereldje van de ontwikkelingshulp, hebben we onze
doelstellingen aangepast en hebben we ons afgevraagd: waar zijn wij nou echt goed in? Dat is dus
logistiek in de brede zin. We besloten toen niet zelf hulpverlener te willen worden, maar adviseur en
logistieke partner van bestaande hulpverleners. Langzaam worden de eerste successen geboekt en
nu blijkt dat we de goede keus gemaakt hebben. Doordat we het WFP geholpen hebben geld te besparen op de logistiek, kwamen er fondsen vrij, waardoor het WFP alleen al in de eerste helft van
2003 90.000 mensen extra van voedsel heeft kunnen voorzien.’
‘Wij adviseren het WFP over het efficiënter laten werken van hun bevoorradingsketen. Ook proberen we onze werknemers actief aan “Moving the World” en het partnerschap met het WFP te binden. Dit
uit zich op verschillende manieren. Zo was ik onlangs in China en op de Chinese Muur werd ik
verwelkomd door vijfhonderd van onze Chinese medewerkers. In een soort sponsorloop hebben we
toen ruim 11.000 euro opgehaald. De cheque werd ter plekke overhandigd aan de WFP-
vertegenwoordiger in China ten behoeve van een project voor maaltijden op school in een Chinese provincie.’
‘De essentie van “Moving the World” is dus om iets voor de wereld te doen door datgene wat wij goed
kunnen. Dit heeft echter alleen kans van slagen als zo veel mogelijk van onze 160.000 medewerkers zich betrokken voelen. Als het binnen het bedrijf alleen wordt gezien als het speeltje van Peter
Bakker, zal het nooit van de grond komen. Als ik vanavond tegen een boom rij of als ik de laan uit
gestuurd word, omdat ik iets doms gedaan heb, dan moet “Moving the World” doorgaan. Een breed
draagvlak creëer je niet door ieder jaar een som geld naar het WFP over te maken. We zoeken dus
naar manieren om de betrokkenheid binnen het bedrijf te versterken. Dit jaar is alles nieuw en spannend en vindt iedereen het leuk eraan mee te werken. We willen echter dat “Moving the World”
ook over vijf of tien jaar nog bestaat. Zo is er een prijs ingesteld voor de meest succesvolle bijdrage
aan het project. Verder denken we aan een jaarlijkse happening, bijvoorbeeld rond
Wereldvoedseldag. Maar ook vanuit het personeel worden veel activiteiten georganiseerd.’
Peter Bakker blijkt niet zoveel moeite te hebben ‘Moving the World’ binnen TNT te rechtvaardigen:
‘Het programma kent twee soorten critici. De ene groep vraagt zich af of het WFP wel de juiste
Verdiepingsstof hoofdstuk 2
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 20/130
partner is. VN-organisaties staan nu eenmaal niet bekend als flexibel en efficiënt. Ten eerste zorgen
wij er juist voor dat het WFP efficiënter kan opereren. Ten tweede is dit soort kritiek voor mij geen
reden om dan maar niets te doen. De tweede groep critici ziet TNT als bedrijf met winstoogmerk en
vraagt zich af wat “Moving the World” in hemelsnaam aan de winst bijdraagt. Eigenlijk interesseert
het me niet echt wat buitenstaanders ervan vinden; het voelt gewoon goed. Toch zijn er wel twee redelijk eenvoudige argumenten te noemen.’
‘Ten eerste wordt het steeds duidelijker dat onderwerpen als maatschappelijk verantwoord ondernemen, corporate citizenship of hoe je het ook wilt noemen, steeds belangrijker worden, hoewel
slechts weinigen er concreet invulling aan geven. Als je leider wilt zijn in je eigen bedrijfstak, dan zul
je ook “social leadership” moeten tonen, misschien nu nog niet, maar over drie of vijf jaar wel. Het
hele gedoe rond Albert Heijn de afgelopen weken is hiervan een goed voorbeeld. Mensen dreigden
Albert Heijn links te laten liggen, niet omdat de kwaliteit ineens niet meer goed was, maar omdat er
een maatschappelijke en sociale onvrede rond het bedrijf was ontstaan, het voelde niet meer goed. Met “Moving the World” geven wij invulling aan ons “social leadership”, het heeft een
reputatieversterkend effect.’
‘Het tweede argument voor “Moving the World” is meer intern. TNT is een dienstverlenend bedrijf, wij maken niets zelf. Wij brengen spullen van A naar B. Als je naar de theorie van dienstverlenende
bedrijven kijkt, is het eigenlijk heel simpel: succesvolle dienstverlenende bedrijven zijn succesvol als
de klanten tevreden zijn en blijven. Klanten tevreden houden lukt het best met gemotiveerd
personeel. Natuurlijk begint dit met behoorlijke arbeidsomstandigheden en -voorwaarden, en bij TNT
zijn die zonder meer goed. De gemiddelde Nederlander heeft ook een steeds meer uitgesproken mening over maatschappelijke kwesties en ons personeel vormt hierop geen uitzondering. Sinds wij
zijn begonnen met “Moving the World”, zie je een enorm enthousiasme onder het personeel. Dat uit
zich op allerlei manieren, zoals de eerder genoemde actie op de Chinese Muur, maar over de hele
wereld zien we dit soort initiatieven ontstaan. In het kader van “Moving the World” zijn jaarlijks veertig
vrijwilligersplaatsen beschikbaar, waarvoor zich dit jaar achthonderd mensen hebben aangemeld. Dat zijn dus allemaal mensen die onder vaak moeilijke omstandigheden bereid zijn drie maanden in
ontwikkelingslanden te werken. Ook is er onder het personeel een soort trots ontstaan: mooi dat TNT
– of beter gezegd: wij met z’n allen – dit doet. Je hoort mij echt niet zeggen dat de postbode nu
opeens fluitend de post bezorgt vanwege “Moving the World”, maar het is wel een bouwsteen in het grotere geheel om mensen tevreden en gemotiveerd te houden. Je ziet ook dat er inmiddels mensen
zijn die vanwege “Moving the World” bij TNT willen werken.’
‘Feit blijft dat ik geen “business case” kan produceren. Mij is weleens gevraagd: hoeveel procent
extra motivatie, hoeveel procent extra behoud van klanten, kortom hoeveel extra winst levert het nu op? Natuurlijk kan ik hier geen sluitend antwoord op geven, maar dat kan ik ook niet als het om
traditionele sponsoractiviteiten of om krantenadvertenties gaat. Een antwoord dat ik wel kan geven, is
dat er iedere vijf seconden ergens op de wereld een kind van de honger sterft, dat zijn er 18.000 per
dag. Als ik ook maar iets kan doen om hier wat aan te veranderen, dan is het geld goed besteed.’
‘Waarom is een bedrijf over het algemeen een betere veranderaar dan de overheid of de politiek?
Omdat wij geleerd hebben ons te concentreren op datgene waar we goed in zijn. In het geval van
TNT is dat logistiek. Met onze kennis proberen wij een bijdrage te leveren aan de oplossing van het
voedselprobleem in de wereld. In eerste instantie is daarbij het WFP onze partner, maar we zijn zeker van plan dit in de nabije toekomst uit te breiden naar andere VN-organisaties en ngo’s. Zoals gezegd
ligt onze kracht op logistiek gebied en ik hou mij daarom binnen TNT ook helemaal niet bezig met
Verdiepingsstof hoofdstuk 2
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 21/130
bredere vraagstukken als het investeringsklimaat in Afrika of de rol die de industrie kan spelen in
ontwikkelingslanden. Natuurlijk heb ik daar mijn persoonlijke mening over, maar ik word door TNT
betaald om dit bedrijf te leiden en niet om alle problemen in de wereld op te lossen.’
De VN en alle aanverwante organisaties verspreid over zoveel landen zijn zeker wel een mooie klant voor TNT? ‘Geloof het of niet, maar wij hebben nog geen dollar extra verdiend aan de VN sinds we
met “Moving the World” zijn begonnen. Wij zijn echt niet van plan met het project te stoppen, omdat
de VN bijvoorbeeld zaken doet met FedEx. “Moving the World” zit dieper, het gaat om die 18.000
kinderen die nog steeds iedere dag van de honger sterven.’ Bron (bewerkt): www.dederdekamer.org, 3 oktober 2003
Verdiepingsstof hoofdstuk 2
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 22/130
Voorbeeldanalyse ethisch dilemma volgens het stappe nplan
Case
Enscenering: sollicitatiegesprek in de kamer van Henk Dunker, directeur van Cosmetrics, een
middelgroot bedrijf in huidverzorgingsproducten. Aanwezig: Henk Dunker en Jan Kardijn,
een sollicitant voor de vacature van medewerker Research and Development (R&D), een
afdeling met op dit moment acht werknemers. Het gesprek is al een tijdje aan de gang en is
goed verlopen. Jan is duidelijk de beste kandidaat voor de functie en Henk wil hem eigenlijk
wel graag hebben, al wil hij dat nog niet laten blijken. Het wordt tijd om het gesprek af te
sluiten.
Henk: Goed, we hebben uw cv wel zo’n beetje doorgenomen en wat betreft de kwalificaties
komt u zeker in aanmerking. U bent immers al zo’n vijftien jaar in dienst bij Skinfab, een van
onze vijf concurrenten in de markt, in dezelfde functie als die u bij ons zou gaan uitoefenen,
dus ik ga er zonder meer van uit dat u de functie goed aankunt. Ik heb ook contact gehad met
de referentie die u opgaf en hij was zeer lovend over uw inzet en kwaliteiten. Maar toch, ik
heb ook een aantal andere kandidaten die goed gekwalificeerd zijn voor deze functie, dus ik
wil toch nog een paar dingen vragen. Ten eerste, waarom wilt u weg bij Skinfab?
Jan: Nou, het is niet zo dat ik daar per se weg wil of moet. Ik word er gewaardeerd, ik verdien
een goed salaris, maar ik werk er wel al vijftien jaar en wil weer eens een nieuwe uitdaging.
Henk (verbaasd): Een nieuwe uitdaging in dezelfde functie? Dan is er vast nog wel een andere
reden. Misschien een beter salaris?
Jan: Ja, dat zou ook mooi zijn. Ik bedoel, ik verdien nu wel goed, maar ik zit al een paar jaar
aan het eind van mijn schaal, dus groei is er nauwelijks meer en ik heb hoge lasten. Huis,
alimentatie, twee kinderen op het gym, u begrijpt ...
Henk: Jaja, alles goed en wel, maar dat betekent dat u daarmee wel duurder bent dan andere
kandidaten die ook geschikt zijn. Dus dan vraag ik me toch af waarom wij u zouden
aannemen. Kunt u daar zelf antwoord op geven? Waarom moeten wij u nemen en niet een van
de andere, goedkopere, maar ook geschikte kandidaten?
Jan: Tja, ik zou u misschien ook nog op een andere manier belangrijk voordeel kunnen
bieden. U weet dat Skinfab onlangs een nieuwe antirimpelcrème op de markt heeft gebracht
en dat die enorm aanslaat ...
Henk: Ja, hou daar maar over op, dat scheelt me nu al 10 procent marktaandeel! Daar moeten
we nodig wat aan gaan doen! Daarom wil ik op R&D ook de beste mensen die er zijn.
Jan: Nou, dan ben ik denk ik de man die u zoekt. Ik heb immers meegewerkt aan de
ontwikkeling van dat product, dus ik weet precies wat er in zit en waarom het beter werkt dan
uw huidige antirimpelcrème. En ik zou u best de samenstelling van de crème van Skinfab
kunnen onthullen ...
Verdiepingsstof hoofdstuk 2
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 23/130
Stilte. Henk probeert razendsnel na te denken. ‘Dit is wellicht een gouden kans om het
marktaandeel weer te herstellen. De raad van bestuur zet me ook al een tijdje onder druk om
met iets nieuws te komen. En het kan anders al gauw nog een halfjaar duren voordat we met
iets vergelijkbaars op de markt kunnen komen en dan zijn we nog meer klanten kwijt. Het is
dan wel stelen van geheime informatie van de concurrent, maar wat dan nog? Hoeven ze niks
van te weten te komen en er rust geen patent op.’
Analysevoorbeeld 1 Wat is het morele probleem?
Is het aannemen van een sollicitant om heimelijk vertrouwelijke informatie van een
concurrent te verkrijgen toegestaan?
2 Wie zijn de betrokken stakeholders en wat zijn hu n belangen?
Stakeholders Belangen Niveau per belang
Henk Dunker Behoud van baan Welbegrepen eigenbelang
Vinden van een goede nieuwe werknemer R&D
Welbegrepen eigenbelang
Cosmetrics Continuïteit en rendement Welbegrepen eigenbelang
Vinden van een goede
nieuwe werknemer R&D
Welbegrepen eigenbelang
Basisvertrouwensrelatie met
concurrenten
Algemeen belang
Jan Kardijn Beter inkomen Welbegrepen eigenbelang
Skinfab Continuïteit en rendement Welbegrepen eigenbelang
Behoud van goede werknemers
Welbegrepen eigenbelang
Basisvertrouwensrelatie met
concurrenten
Algemeen belang
Overige concurrenten Continuïteit en rendement Welbegrepen eigenbelang
Basisvertrouwensrelatie met
concurrenten
Algemeen belang
3 Welke verschillende handelingsmogelijkheden zijn er?
1 Afwijzen en aannemen andere kandidaat. 2 Aannemen en afslaan van het aanbod heimelijk informatie te verkrijgen.
3 Aannemen en ingaan op het aanbod.
4 Welke belangen worden positief of negatief geraak t bij elk van de alternatieven?
Alternatief 1 Positief Negatief
Afwijzen en aannemen
andere kandidaat.
Niet de vakinhoudelijk beste,
maar wel geschikte werknemer gevonden voor
vacature.
Continuïteit en rendement
voor middellange termijn (1-2 jaar) onder druk.
Positie Henk Dunker voor
middellange termijn onder
druk.
Verdiepingsstof hoofdstuk 2
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 24/130
Alternatief 2 Positief Negatief
Aannemen en afslaan van
het aanbod heimelijk
informatie te verkrijgen.
Sollicitant kan
salarisverbetering
verwachten in nieuwe baan.
Vakinhoudelijk beste werknemer gevonden voor
vacature.
Skinfab is verlost van
werknemer die blijkbaar niet meer voldoende betrokken is
bij de organisatie en
onbetrouwbaar is.
Sollicitant kan onbetrouwbaar
genoemd worden.
Betrouwbaarheid als interne
waarde van de organisatie en als afgeleid belang voor
continuïteit en rendement
wordt dus ook geschaad.
Continuïteit en rendement voor middellange termijn (1-2
jaar) onder druk.
Positie Henk Dunker voor
middellange termijn onder druk.
Skinfab verliest deskundige
werknemer.
Alternatief 3 Postief Negatief
Aannemen en ingaan op het aanbod.
Sollicitant kan salarisverbetering
verwachten in nieuwe baan.
Vakinhoudelijk beste werknemer gevonden voor
vacature.
Relatie Henk Dunker met
raad van bestuur kan op korte termijn sterk
verbeteren.
Concurrentiepositie van de organisatie kan op korte
termijn sterk verbeterd
worden.
Skinfab is verlost van werknemer die blijkbaar niet
meer voldoende betrokken is
bij de organisatie en
onbetrouwbaar is.
Sollicitant kan onbetrouwbaar genoemd worden.
Betrouwbaarheid als interne
waarde van de organisatie en
als afgeleid belang voor continuïteit en rendement
wordt dus ook geschaad.
Skinfab verliest deskundige
werknemer.
Vertrouwensrelatie met
Skinfab en andere
concurrenten onder druk.
5 Welke normen of waarden zijn in het geding?
Uit voorgaande belangenopsomming blijkt dat de waarde die centraal staat in dit dilemma, ‘vertrouwen’ of ‘betrouwbaarheid’ is.
Verdiepingsstof hoofdstuk 2
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 25/130
6 Belangenafweging en conclusie
1 Welke belangen wegen het zwaarst en waarom?
Het financiële voordeel door de verkregen informatie kan groot zijn, maar dat zal
vooral voor de korte en middellange termijn gelden. Daartegenover staat dat de
loyaliteit van Kardijn jegens zijn huidige werkgever gering is, en dat het feit dat hij
blijkbaar toegang heeft tot vertrouwelijke informatie, voor hem blijkbaar moreel van geringe waarde is. Dat zijn eigenschappen die hij waarschijnlijk ook zal hebben in
zijn nieuwe functie bij Cosmetrics. En dat is sowieso op langere termijn schadelijk
voor de organisatie, omdat hij in externe relaties geen betrouwbare medewerker is
en ook omdat hij intern niet de betrokkenheid en betrouwbaarheid zal tonen die
essentieel is voor continuïteit en succes op de langere termijn. Bovendien haal je iemand binnen die door zijn houding de cultuur in de organisatie sterk negatief kan
beïnvloeden en dat is op langere termijn funest. Ten slotte zal de relatie met Skinfab
en de andere concurrenten onder druk komen, zelfs al komt het lekken van
vertrouwelijke informatie niet uit. Net zoals intern vertrouwen een kernwaarde is, geldt dat ook voor de relatie met andere stakeholders. Uiteindelijk heeft iedereen
baat bij goede vertrouwensrelaties. Het financiële voordeel op de korte en
middellange termijn lijkt al met al niet op te wegen tegen de nadelen van het in-
dienst-nemen van een onbetrouwbare werknemer.
2 Welke conclusie trek ik hieruit wat betreft mijn beslissing inzake het dilemma?
De conclusie is derhalve dat Jan Kardijn moet worden afgewezen en dat Henk Dunker een van de andere kandidaten moet aanstellen.
3 Hoe kan ik mijn beslissing vanuit de drie ethische perspectieven verdedigen?
Vanuit het intentieperspectief is het voorstel van Jan Kardijn laakbaar. Hij heeft de
intentie om het hem door Skinfab gegeven vertrouwen te misbruiken. Het
aannemen van Jan Kardijn inclusief vertrouwelijke informatie betekent het
accepteren van deze gezindheid. Ook als Dunker hem aanneemt zonder van zijn
aanbod gebruik te maken, is er tot op zekere hoogte sprake van acceptatie of ten minste gedogen van de intentie.
Vanuit het normenperspectief is het voorstel van Kardijn in strijd met de norm van
betrouwbaarheid. Het aannemen van Kardijn, inclusief of exclusief de vertrouwelijke informatie, betekent hoe dan ook het aannemen van iemand die het niet zo nauw
neemt met deze norm en dus accepteer je daarmee dat deze norm overschreden
mag worden.
Vanuit het gevolgenperspectief heeft het aannemen inclusief informatie een zakelijk
voordeel, maar ook belangrijke zakelijke nadelen en risico’s die waarschijnlijk op de
lange termijn schadelijker zijn dan het voordeel op de korte of middellange termijn.
Cosmetrics haalt een onbetrouwbare werknemer in huis, die na verloop van tijd net
zo makkelijk weer aan een andere concurrent vertrouwelijke informatie kan doorspelen als hem dat materieel gewin oplevert. Bovendien zal Kardijn een cultuur
introduceren die op termijn zeer schadelijk kan zijn voor de organisatie. Al deze
nadelige gevolgen gelden net zozeer als Cosmetrics hem aanneemt zonder gebruik
te maken van zijn aanbod. En ten slotte zal in het geval van aannemen inclusief
informatie waarschijnlijk de verslechterde relatie met de concurrenten schadelijk uitpakken voor Cosmetrics en de hele bedrijfstak in het algemeen.
Verdiepingsstof hoofdstuk 2
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 26/130
4 Hoe kan ik mijn beslissing verdedigen vanuit het principe van wederkerigheid?
Als de organisatie accepteert dat een werknemer van een concurrent vertrouwelijke
informatie uitspeelt, zal zij dat ook andersom moeten accepteren.
5 Hoe kan ik mijn beslissing verdedigen vanuit het principe van universaliteit?
Stel dat alle organisaties een dergelijk handelen zouden accepteren, dan zou dat
uiteindelijk iedere organisatie schaden.
Verdiepingsstof hoofdstuk 2
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 27/130
Vrijheid, vrijheid van informatie en de auteursrech tenproblematiek
Inhoud
1 Vrijheid..........................................................................................................................27
2 Informatievrijheid versus intellectueel eigendom.........................................................29
3 Oplossingen voor de auteursrechtproblematiek............................................................34
1 Vrijheid
Vrijheid is een begrip dat veel gebruikt wordt. Regelmatig zie je bijvoorbeeld in het nieuws
berichten over de ‘vrijheid van meningsuiting’ en in het economisch nieuws wordt vaak
ingegaan op het belang van een ‘vrije markt’. Ook ‘vrijheid van nieuwsgaring’ en
‘informatievrijheid’ zijn begrippen die vaak aandacht in de media krijgen, met name in relatie
tot internet.
Bij discussies over deze en dergelijke begrippen die allemaal te maken hebben met vrijheid,
wordt vaak een tegenstelling naar voren gebracht: vrijheid tegenover regelgeving of vrijheid
tegenover verplichtingen. En die tegenstelling lijkt op het eerste gezicht terecht. Bij vrijheid
denk je al snel aan kunnen doen en laten wat je wilt. In woordenboeken zie je het woord
vrijheid vaak uitgelegd met behulp van tegenovergestelde begrippen als ‘gebondenheid’ en
‘slavernij’. Maar wat is vrijheid eigenlijk in de dagelijkse praktijk van ons samenleven?
Iedereen heeft in zijn dagelijks leven te maken met anderen. Als je iets doet (of niet doet),
heeft dat vrijwel altijd kleinere of grotere gevolgen voor anderen. Dat betekent dat je op het
moment dat je overweegt iets te gaan doen, een keuze te maken, je de belangen van die
anderen moet meewegen, net zoals je dat van anderen verwacht op het moment dat zij iets
overwegen te doen wat jou raakt. Dat is een simpele redenering die een heel ander beeld geeft
van het begrip vrijheid: vrijheid, in een samenleving, heeft te maken met de mogelijkheid
hebben om iets te doen of zeggen binnen de grenzen van de verantwoordelijkheid die je bij
die handeling hebt jegens anderen.
Vrijheid is dus eigenlijk een heel paradoxaal begrip: vrijheid kan alleen maar bestaan binnen
een verzameling verantwoordelijkheden die die vrijheid beperken. En dat betekent dat
vrijheid in ons samenleven niet is ‘de mogelijkheid hebben om te doen en laten wat je wilt’,
maar ‘de mogelijkheid hebben om op een goede manier om te gaan met
verantwoordelijkheden’. Deze definitie impliceert dat aan een individu ruimte moet worden
gegeven om verantwoordelijkheden te nemen, maar in de definitie wordt ook gesproken van
Verdiepingsstof hoofdstuk 2
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 28/130
‘op een goede manier’. Dat betekent dat het niet alleen erom gaat dat je die ruimte moet
hebben, maar ook dat jij in die ruimte de plicht hebt om verantwoorde keuzes te maken.
Vrijheid is tegelijkertijd een recht én een plicht.
Vrijheid is …
de mogelijkheid hebben om op een goede manier om te gaan met verantwoordelijkheden.
Het recht op vrijheid betekent dus:
dat je recht hebt op ruimte om verantwoordelijkheden te nemen
en
dat je in die ruimte de plicht hebt om verantwoorde keuzes te maken.
Wat voor vrijheid geldt, geldt evenzeer voor de hierboven genoemde afgeleide begrippen,
zoals ‘vrijheid van meningsuiting’ en ‘vrije markt’. Vrijheid van meningsuiting betekent dat
je het recht hebt om je mening te geven en tegelijkertijd de plicht hebt om die mening op een
verantwoorde manier te uiten (of de mening niet te uiten als die niet op een verantwoorde
manier kan worden vormgegeven). Bij het begrip ‘vrije markt’ gaat het om het principe van
vrijheid voor al diegenen die in die markt participeren. Ook daar moet dus elke participant de
ruimte hebben om verantwoordelijkheden te nemen en tegelijkertijd de plicht om
verantwoorde keuzes te maken. Het een kan niet zonder het ander. Als voorbeeld geven we
het principe van de ‘vrijheid van concurrentie’.
Vrijheid van concurrentie – een voorbeeld van vrijh eid als recht én plicht Vrijheid van concurrentie is een belangrijk principe binnen het concept van de vrije markt. Dit principe
laat toe dat je als ondernemer probeert je afzetmarkt zo groot mogelijk te maken, eventueel zelfs ten
koste van je concurrenten. Als jij erin slaagt om je marktpositie zo sterk te maken dat je concurrenten
failliet gaan, is dat moreel toegestaan. Maar vrijheid van concurrentie betekent ook dat je niet de
consument (of de concurrent) mag misleiden, bijvoorbeeld door onjuiste of onvolledige informatie te geven over je product. Dan beroof je hen namelijk van een deel van hun vrijheid. Je ontneemt de klant
de vrijheid om een weloverwogen keuze te maken en de concurrent de vrijheid om weloverwogen
zakelijke beslissingen te nemen.
Verdiepingsstof hoofdstuk 2
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 29/130
2 Informatievrijheid versus intellectueel eigendom
Informatievrijheid is een ander belangrijk afgeleid aspect van vrijheid. Informatievrijheid
betreft de ‘vrijheid van drukpers’, zoals vastgelegd in artikel 7 van de grondwet, en de
vrijheid van informatieverspreiding en van nieuwsgaring. Het recht op informatievrijheid ligt
dus in het verlengde van vrijheid van meningsuiting, waar we het hierboven over gehad
hebben. In artikel 10 van de Europese Verklaring van de Rechten van de Mens (EVRM), over
vrijheid van meningsuiting, wordt informatievrijheid ook besproken (zie kader). Het begrip
‘inlichtingen’ in lid 1 van dit artikel omvat feiten en nieuws en andere berichtgeving, maar
ook creatieve producten die onder het auteursrecht vallen.
Artikel 10 EVRM – Vrijheid van meningsuiting 1 Eenieder heeft recht op vrijheid van meningsuiting. Dit recht omvat de vrijheid een mening te
koesteren en de vrijheid om inlichtingen of denkbeelden te ontvangen of te verstrekken,
zonder inmenging van enig openbaar gezag en ongeacht grenzen. Dit artikel belet Staten niet
radio-omroep-, en bioscoop- of televisieondernemingen te onderwerpen aan een systeem van vergunningen.
2 Daar de uitoefening van deze vrijheden plichten en verantwoordelijkheden met zich brengt,
kan zij worden onderworpen aan bepaalde formaliteiten, voorwaarden, beperkingen of
sancties, die bij de wet zijn voorzien en die in een democratische samenleving noodzakelijk zijn in het belang van de nationale veiligheid, territoriale integriteit of openbare veiligheid, het
voorkomen van wanordelijkheden en strafbare feiten, de bescherming van de gezondheid of
de goede zeden, de bescherming van de goede naam of de rechten van anderen, om de
verspreiding van vertrouwelijke mededelingen te voorkomen of om het gezag en de
onpartijdigheid van de rechterlijke macht te waarborgen.
Informatievrijheid staat vaak op gespannen voet met rechten die te maken hebben met
intellectueel eigendom, ook wel ‘geestelijk eigendom’ genoemd. Het gaat dan om ideeën,
teksten, modellen, muziek en andere ‘ontastbare producten’. Intellectueel eigendom is een
overkoepelend begrip dat onder andere auteursrecht, databankrecht, octrooirecht, modelrecht,
merkrecht en naburig recht omvat. Onder auteursrecht valt ook software. Naburig recht
verschaft bescherming aan uitvoerders van werken, bijvoorbeeld artiesten die werk van
anderen (waarop auteursrecht rust) uitvoeren en daardoor het werk ‘herscheppen’. Deze
herschepping wordt door de wet ook als intellectueel eigendom gezien en mag daarom ook
niet zomaar gekopieerd worden door anderen. Naburig recht beschermt daarmee onder andere
kunstenaars en artiesten (bijvoorbeeld toneeluitvoeringen), omroeporganisaties
(beeldopnames) en cd-producenten (muziek).
Verdiepingsstof hoofdstuk 2
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 30/130
De rechtvaardiging van intellectueel eigendom ligt in de redenering dat als iemand iets
oorspronkelijks produceert en dat via enig medium naar buiten brengt, hij aanspraak kan
maken op het eigendomsrecht ervan, op voorwaarde dat hij met het toepassen van dat recht de
belangen van anderen of algemene belangen geen schade berokkent. Die beperking is ook
geformuleerd in artikel 10 lid 2 van de EVRM (zie kader). Van die beperking is bijvoorbeeld
sprake als er algemene belangen in het geding zijn, zoals het recht op vrijheid van
meningsuiting of het recht op persvrijheid. Voor een zaak waar de rechter vrijheid van
meningsuiting uiteindelijk belangrijker vond dan auteursrecht, zie het kader over de
Scientology-zaak.
Bij persvrijheid gaat het erom dat deze van belang is voor het kunnen informeren van
het publiek inzake maatschappelijke of politieke issues. Burgers hebben er recht op in dit
soort zaken goed geïnformeerd te worden en het verstrekken van dergelijke informatie is zelfs
van levensbelang voor onze democratie.
De Scientology-zaak Na maar liefst negen maal te zijn aangehouden, heeft het Hof in Den Haag op 4 september eindelijk
uitspraak gedaan in de zaak van Scientology tegen publiciste Karin Spaink en een groot aantal internetproviders, waaronder XS4ALL. Scientology was naar de rechter gestapt omdat Spaink op haar
website uit geheime Scietology-boeken had geciteerd. Voor de derde maal trekt de Scientology-kerk
aan het kortste eind.
Opmerkelijk is dat het Hof een andere grondslag daarvoor hanteert dan de kortgedingrechter en de rechtbank. Het Hof is van mening dat de kerk zich weliswaar op haar auteursrechten kan
beroepen, maar dat de vrijheid van meningsuiting van Spaink dient te prevaleren. Bij het oordeel van
de rechter speelden ook de overwegingen mee dat Spaink geen enkel commercieel doel had met de
publicatie van fragmenten uit de Scientology-teksten en dat de Scientology-kerk antidemocratische
doelstellingen nastreeft. De rechter oordeelde dat ‘niet kon worden gezegd dat een beperking van de informatievrijheid
op grond van de handhaving van het auteursrecht nodig is in de zin van artikel 10 EVRM en evenmin
dat het belang van [F] [= Spaink, ThvE] en de providers en het algemeen belang bij de
informatievrijheid van artikel 10 lid 1 EVRM in verhouding tot dat van Scientology c.s. bij handhaving van hun auteursrecht in dit geval minder zwaar weegt. Derhalve behoort het eerstgenoemde belang
niet te wijken voor het belang van Scientology c.s. en slaagt het beroep op artikel 10 lid 1 EVRM’.
Het is voor zover bekend de eerste keer dat een Nederlandse rechter op deze wijze de
vrijheid van meningsuiting zwaarder laat wegen dan het auteursrecht. Het is nog niet bekend of de
Scientology-kerk in cassatie gaat.
Bron (bewerkt): www.sovl.nl, 5 september 2003
Een andere belangrijke achtergrond voor rechten die te maken hebben met de bescherming
van intellectueel eigendom, is dat kennisontwikkeling en innovatie ermee gestimuleerd
worden. Als mensen niet op een of andere manier beloond worden voor hun creatieve werk,
zullen ze minder bereid zijn daar inspanning voor te leveren. Als je bijvoorbeeld een handig
Verdiepingsstof hoofdstuk 2
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 31/130
softwareprogramma ontworpen hebt en je ziet vervolgens dat iedereen het kopieert en
gebruikt, zonder dat dat voor jou financieel iets oplevert, zul je waarschijnlijk minder
gemotiveerd zijn om nieuwere versies of andere software te gaan maken dan wanneer je wel
enige beloning voor je denk- en programmeerwerk ontvangt.
Een derde argument voor bescherming van intellectueel eigendom is dat producten gemaakt
met een commercieel doel ook daadwerkelijk verkocht moeten kunnen worden. Dat is een
simpel economisch principe. Een muziekproducent bijvoorbeeld raakt financieel in problemen
als een individu een cd koopt, vervolgens naar mp3 converteert en op internet ter beschikking
stelt, zodat ieder ander deze cd gratis in bezit kan krijgen.
Ook op software is het auteursrecht van toepassing. Omdat het doorgaans erg makkelijk is om
software te kopiëren, makkelijker dan bijvoorbeeld een boek, zijn er speciale aanvullingen in
het auteursrecht opgenomen ter bescherming van het intellectueel eigendom van software. Zo
is het alleen toegestaan om een back-upkopie te maken van een programma en mogen ‘sloten’
ter voorkoming van kopiëren van programma’s en cd’s niet gekraakt worden. Daargelaten dat
deze twee genoemde regels met elkaar in conflict zijn – je kunt geen back-upkopie maken als
er een slot op zit – zijn er ook nog andere bezwaren tegen de verstrekkendheid van de
aanvullende auteursrechtwetgeving inzake software. Zie de kadertekst ‘Beperkingen van de
nieuwe Auteurswet’. We komen daar in de volgende paragraaf nader op terug.
Beperkingen van de nieuwe Auteurswet Tot hoever reikt de lange arm van de muziek- en filmindustrie? Die vraag staat centraal in het
internationale wetgevende debat over de verhouding tussen auteurs- en gebruikersrechten. De
afgelopen vijftien jaar heeft de Europese Commissie niet minder dan acht richtlijnen uitgevaardigd die
de belangen van auteursrechthebbenden moeten waarborgen in het digitale tijdperk.
Veel van deze Europese richtlijnen zijn een gevolg van internationale verdragen over de bescherming
van eigendomsrechten in het internationale handelsverkeer, zoals onder meer vastgelegd door het
WIPO (World Intellectual Property Organisation). Hoewel het WIPO onder vuur ligt vanwege kritiek op
het democratische gehalte van sommige regelingen, kan alleen op dit internationale WIPO-niveau een fundamentele herziening tot stand komen van de huidige scheve machtsverhouding tussen
bedrijfsleven en burger. Tot die tijd blijven politici krampachtig wetten opeenstapelen die proberen om
de informatiesamenleving te veranderen in een informatiewinkel. Daarbij krijgt het bedrijfsleven
ongekende bevoegdheden om het exacte lees- en luistergedrag van iedere burger minutieus in de
gaten te houden.
De meest recente Europese richtlijn over intellectuele eigendomsrechten (2004/48/EG) biedt
collectieve beheersorganisaties de mogelijkheid tot het doen van invallen en beslagleggingen bij
particulieren bij verdenking van kopiëren met commercieel oogmerk. De richtlijn was oorspronkelijk bedoeld om grootschalige piraterij van merkgoederen te bestrijden, maar is onder druk van een
zware lobby van de entertainmentindustrie al snel uitgebreid naar alle mogelijke vormen van
auteursrechtschending. De Tweede Kamer heeft nog geen wetsvoorstel ontvangen ter omzetting van
Verdiepingsstof hoofdstuk 2
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 32/130
deze richtlijn. De Stichting Brein is in februari 2005 wel begonnen met een heksenjacht op gebruikers van peer-to-peer-software, door talloze vorderingen te sturen aan gebruikers via hun
internetproviders. Daarbij beperkte Brein zich niet tot grootschalige inbreukmakers met een
commercieel oogmerk, maar stuurde zij ook schikkingsvoorstellen ter waarde van tienduizenden
euro’s aan mensen die een collectie van honderd liedjes aanbieden op internet.
De entertainmentindustrie was al eerder op haar wenken bediend met de Europese richtlijn voor
auteursrecht uit 2001. De richtlijn geeft de industrie een extra wettelijke bescherming van de
technische middelen waarmee ze ongewenst gebruik tegengaat, zoals Digital Rights Management. Deze richtlijn is op 1 september 2004 in Nederland in werking getreden door een herziening van de
Auteurswet uit 1912. De Auteurswet bevat nu een generiek verbod op het verbreken van digitale
sloten op film- en muziekbestanden. Het is niet alleen verboden het slot te verbreken om een illegale
kopie te maken. Ook wie de muziek of het beeld volledig legaal voor eigen gebruik wil benutten, maar
daarbij wordt gehinderd door een digitaal slot, mag geen pogingen ondernemen de bescherming te omzeilen. Een consument die bijvoorbeeld een cd koopt die beveiligd is tegen afspelen op de cd-rom
van een computer, mag die beveiliging niet doorbreken. Hoewel het recht op thuiskopie in de wet
gehandhaafd blijft, kunnen digitale sloten het maken van zo’n kopie blijvend verhinderen, zonder dat
de consument enig recht heeft om zich daarover te beklagen.
Feitelijk genieten makers nu een driedubbele bescherming; van het auteursrecht zelf, van de
technische mogelijkheden om ongewenst gebruik tegen te gaan en van de wettelijke bescherming
van die technische voorzieningen. Dit driedubbele slot heeft grote consequenties voor onderwijs en
bibliotheken. Het auteursrecht biedt namelijk voor een beperkte duur bescherming aan rechthebbenden. De rechten van de auteur vervallen zeventig jaar na diens dood. Voor uitvoerend
musici en platenmaatschappijen geldt een termijn van vijftig jaar na de opname waarin zij hun
zogenaamde naburige rechten kunnen innen. Maar zelfs als deze lange beschermingsduur is
verlopen, mag er nog een digitaal slot op gezet worden en is het doorbreken ervan onrechtmatig. Vrij
beschikbare afbeeldingen en muziek kunnen op die manier worden onttrokken aan het publieke domein.
Ook voor onderzoekers op het gebied van beveiliging en cryptografie heeft het verbod op het
doorbreken van digitale sloten grote gevolgen. Onderzoek naar cryptografie en beveiliging kan door een dergelijk verbod soms niet worden gepubliceerd omdat daarmee inzicht wordt gegeven in de
zwakheden van digitale sloten op film en muziek. In de VS, waar een soortgelijk verbod sinds 1998 is
opgenomen in de Digital Millenium Copyright Act, zijn hiervan reeds diverse voorbeelden bekend. De
Nederlandse cryptografiedeskundige Niels Ferguson heeft onderzoek gedaan naar de zwakheden
van de HDCP-encryptie van videosignalen. Hij heeft zijn onderzoeksresultaten niet in het Engels gepubliceerd uit angst voor vervolging in de Verenigde Staten op grond van de Digital Millenium
Copyright Act, maar heeft door de nieuwe Auteurswet ook zijn uitingsvrijheid verloren in Nederland.
Minister Donner van Justitie – in een schriftelijk antwoord op kamervragen in 2004, waaraan hij op 13 oktober 2004 gehoor heeft gegeven – verdedigt de huidige status-quo van de wetgeving: ‘Het
auteursrecht is inmiddels aangepast aan de nieuwe uitdagingen van het auteursrecht.’ De minister
verwelkomt daarnaast de ontwikkeling van DRM ‘om ongeoorloofd gebruik van beschermd materiaal
te voorkomen alsmede om het geoorloofde gebruik gedetailleerd te kunnen monitoren en aan de
hand daarvan individueel af te rekenen’.
Verdiepingsstof hoofdstuk 2
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 33/130
Bits of Freedom pleit voor onbelemmerde, gelijkwaardige toegang tot het culturele en
wetenschappelijke werelderfgoed, voor een beperking van de duur van auteursrechten die niet meer
worden geëxploiteerd, voor behoud van anonimiteit en voor alternatieve modellen om makers te
compenseren voor hun inspanningen, zoals de Creative Commons-licentie.
Tijdens het auteursrechtsymposium op 15 oktober 2004 gaven politici van verschillende partijen aan
een stevig debat te willen voeren over de houdbaarheid van het auteursrecht en spraken zij steun uit
voor de suggestie dat wat met publiek geld tot stand is gebracht, ook publiek toegankelijk zou moeten
zijn. Zij waren met name gecharmeerd van het Engelse model, waarbij de BBC zo veel mogelijk uitzendingen publiek toegankelijk maakt onder Creative Commons-licentie. Dit debat is tot op heden
nog niet gevoerd.
In de aanloop naar de nieuwe Auteurswet heeft Bits of Freedom al in oktober 2002 samen met ruim
25 toonaangevende technische en juridische experts een brandbrief opgesteld aan Kamerleden om excessen te voorkomen. In de vergadering van de vaste Kamercommissie van Justitie op 26
november 2002 zijn enkele van de kritiekpunten uit de brief aan de orde geweest. In de tweede
vergadering van de Kamercommissie op 2 mei 2003 zijn nog meer kritiekpunten expliciet behandeld,
zoals de mogelijkheid om te citeren uit een beveiligde publicatie, het gebruik van beschermde afbeeldingen voor schoolscripties, het uitlenen van een elektronisch boek of het tweedehands
doorverkopen van een plaat.
Bits of Freedom maakt zich zorgen of burgers nog wel vrij kunnen kiezen uit afspeelapparatuur.
Voorbeeld: De platenmaatschappij van Britney Spears brengt haar nieuwe album via het internet uit. Het album,
dat als mp3 wordt uitgegeven, is voorzien van een DRM-systeem. Dit systeem zorgt er niet alleen
voor dat het album slechts drie keer gekopieerd mag worden, maar ook dat het alleen op door de
platenmaatschappij goedgekeurde apparaten is af te spelen.
Een beroemde voorvechter van interoperabiliteit is de Noorse tiener Jon Johansen. Hij schreef in oktober 1999 een programma om zijn legaal gekochte dvd’s af te kunnen spelen op Linux,
het platform van zijn keuze. Om deze interoperabiliteit te realiseren, omzeilde zijn programma het
Content Scrambling System (CSS) van de dvd. CSS voorkomt niet alleen kopiëren maar maakt het
tevens onmogelijk voor consumenten om de reclamefilmpjes op een dvd over te slaan. In januari 2003 werd Johansen vrijgesproken. Ook in tweede aanleg, op 22 december 2003, werd niet bewezen
geacht dat het programma gebruikt was om illegaal films te kopiëren. Volgens juridisch deskundigen
zouden de activiteiten van Jon Johansen onder gelijke omstandigheden in Nederland wel
onrechtmatig zijn.
De minister zag daarin in mei 2003 in ieder geval geen bezwaar: het omzeilen van technische
beschermingsvoorzieningen mocht volgens hem in geen geval worden toegestaan, ook niet wanneer
het gaat om gebruik mogelijk te maken dat op zichzelf is toegestaan door wettelijke beperkingen. Dat
geldt voor interoperabiliteit en dat geldt ook expliciet voor werk dat tot het publieke domein behoort, of waarvan de beschermingsduur is verstreken.
Bron (bewerkt) www.bof.nl, 23 februari 2006
Verdiepingsstof hoofdstuk 2
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 34/130
3 Oplossingen voor de auteursrechtproblematiek
In de kadertekst in de vorige paragraaf wordt gepleit voor:
‘... onbelemmerde, gelijkwaardige toegang tot het culturele en wetenschappelijke
werelderfgoed, voor een beperking van de duur van auteursrechten die niet meer worden
geëxploiteerd, voor behoud van anonimiteit en voor alternatieve modellen om makers te
compenseren voor hun inspanningen, zoals de Creative Commons-licentie.’
In de kadertekst ‘Creative Commons’ hieronder vind je informatie over wat deze licentievorm
inhoudt.
Creative Commons Auteursrechten waren altijd een kwestie van ‘alles of niets’. Nu is er meer keus.
Vroeger was het makkelijk: een schrijver schreef een boek, dat werd uitgegeven door een uitgever en
belandde in de boekhandel. Hier rustte auteursrecht op en als iemand grote stukken uit het boek wilde
gebruiken, moest hij of zij daar vooraf toestemming voor vragen. Werk van amateurs werd niet gepubliceerd en omdat niemand er kennis van kon nemen, was er dus ook geen behoefte om de
auteursrechten te regelen.
Hetzelfde gold voor foto’s. Een professionele fotograaf was aangesloten bij een organisatie
die zijn of haar belangen behartigde, en bedrijven die foto’s wilden gebruiken, moesten daarvoor
betalen. De foto’s van amateurfotografen belandden in het fotoalbum. Internet bracht daar verandering in. Ineens konden ook amateurschrijvers, amateurfotografen,
amateurschilders en amateurfilmers hun werk publiceren op het web. Ook hier rustte automatisch
volledig copyright op: iemand mocht bijvoorbeeld niet zomaar foto’s en teksten van internet plukken en
daar een boek mee samenstellen. Tenzij de auteur duidelijk aangaf op de website dat alle rechten opgegeven werden, en het materiaal dus door iedereen gebruikt mocht worden.
Veel amateurcreatievelingen hadden hier moeite mee. Sommige vonden het bijvoorbeeld
prima als iemand anders hun handleiding op zijn eigen website plaatste, met bronvermelding. Zolang
die ander er maar geen geld mee verdiende. Een hoogleraar van de universiteit van Stanford merkte
dat ongenoegen in 2001 op en besloot om zelf een soort licentie in het leven te roepen: ‘Creative Commons’, voor creatieve werken in het publieke domein. Hierdoor hoopte hij duidelijkheid te
scheppen in de wereld van het auteursrecht.
Zijn initiatief voorzag kennelijk in een behoefte, want inmiddels zijn er miljoenen artiesten,
amateurs én professionals, die hun werk hebben uitgebracht onder een Creative Commons-licentie.
Auteurs kunnen op de website (www.creativecommons.nl) zelf hun licentie samenstellen: ‘mijn werk mag alleen voor niet-commerciële doeleinden gebruikt worden’, ‘mijn werk mag niet bewerkt worden’,
‘iedereen mag alles met mijn werk doen, zonder bronvermelding’. Omdat de rechtssystemen in landen
verschillen, worden de licenties ‘vertaald’ naar het nationale recht: in Nederland is dit gebeurd door
DISC (Domein voor innovatieve Software en Content) en het IViR (Instituut voor Informatierecht van de Universiteit van Amsterdam).
Schendingen van copyright zullen nooit helemaal uitgebannen kunnen worden, maar Creative
Commons-licenties scheppen in ieder geval duidelijkheid.
Bron (bewerkt): Trouw, 2005
Verdiepingsstof hoofdstuk 2
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 35/130
In een artikel in Het Financieele Dagblad van 5 februari 2003 pleit een aantal wetenschappers
voor het zoeken naar een oplossing voor de in het kader ‘Beperkingen van de nieuwe
Auteurswet’ in de vorige paragraaf geschetste bezwaren tegen de nieuwe Auteurswet. Zij
zeggen het volgende:
‘Wij pleiten dan ook voor een oplossing die enerzijds de commerciële belangen van auteurs
voldoende waarborgt, maar die anderzijds ook:
- de gebruiksrechten van de consumenten intact laat
- onderzoek naar beveiligingsmogelijkheden (en publicaties daarover) niet onmogelijk maakt
en
- de opbouw van werken in het publieke domein niet frustreert.’
Zoals blijkt is deze oplossing nog ver weg. Dat heeft enerzijds te maken met het feit dat wet-
en regelgeving op verschillende niveaus ontwikkeld is en wordt (nationaal, Europees en
mondiaal) en die wetten nog niet op elkaar afgestemd zijn. In de tekst in het kader
‘Beperkingen van de nieuwe Auteurswet’ wordt mede daarom gepleit voor de ontwikkeling
van wettelijke regels op mondiaal niveau. Anderzijds wordt het vinden van een oplossing
bemoeilijkt door de complexiteit van de materie. We hebben hierboven al gezegd dat
informatievrijheid op gespannen voet kan staan met vrijheid van meningsuiting en
persvrijheid. Het auteursrecht verbiedt, terecht, ook het ongebreideld kopiëren van
intellectueel eigendom en ook dat kan soms tot problematische relaties leiden met het recht op
informatievrijheid. Ook het recht op privacy kan soms een rol spelen, bijvoorbeeld bij het
verzenden van reclame aan potentiële klanten, dat beschouwd kan worden als een vorm van
spam, maar ook als vrijheid van het geven van ‘inlichtingen’ in de zin van artikel 10 van het
EVRM. Die complexiteit maakt het vinden van oplossingen in de vorm van regels en
wetgeving moeilijk en daar komt nog bij dat technische ontwikkelingen niet stilstaan en dus
geformuleerde regels weer achterhaald kunnen maken.
In een situatie waarin wetgeving tekortschiet, hebben organisaties zelf de plicht om ethisch
verantwoorde keuzes te maken. Dat is uiteindelijk ook in het belang van organisaties, omdat
ook zij gebaat zijn bij bescherming van privacy, eerlijke concurrentie en vertrouwen van
consumenten. Organisaties kunnen dat doen door in overleg met andere stakeholders te
komen tot nieuwe regelingen voor de bescherming van auteursrechten, op een manier die niet
alleen het kortetermijnbelang van de organisatie ten goede komt, maar ook en vooral de
langetermijnbelangen van alle partijen. In het kader over BUMA en Creative Commons zie je
een voorbeeld van een eerste aanzet daartoe.
Het voorbeeld van het overleg tussen Creative Commons en BUMA verdient navolging.
‘Schending van copyright kan nooit helemaal uitgesloten worden, maar Creative Commons-
Verdiepingsstof hoofdstuk 2
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 36/130
licenties scheppen in ieder geval duidelijkheid’ is de laatste zin van de kadertekst ‘Creative
Commons’ hierboven. En die duidelijkheid is belangrijk, naast samenwerking. Ook
ontwerpers van programmatuur, zowel individuen als professionele softwarebedrijven,
zouden in overleg met belangenorganisaties van gebruikers en burgers nieuwe vormen moeten
bedenken om de problemen inzake intellectueel eigendom en informatievrijheid in relatie tot
nieuwe technologie gezamenlijk op te lossen, opdat duidelijkheid gecreëerd wordt en aan de
belangen van alle betrokkenen zo veel mogelijk tegemoetgekomen kan worden. Het gaat er,
met andere woorden, ook hier om dat stakeholders gezamenlijk de juridische, morele en
zakelijke belangen en verantwoordelijkheden in kaart brengen en afwegen.
BUMA en Creative Commons Creative Commons (CC) introduceerde zichzelf kortgeleden met zes nieuwe licenties die een
alternatief zouden kunnen bieden voor de BUMA. De jonge CC-organisatie heeft de afgelopen maanden vooral goed naam gemaakt in de professionele sfeer en weet zich inmiddels officieel
gesteund door de overheid dankzij een flinke subsidie. Naast slechts een klein aantal muzikanten
blijken er vooral muziekuitgevers, BV-Pop-vertegenwoordigers, juristen en geïnteresseerde studenten
in de zaal te zitten. Ook de BUMA en STEMRA zijn stevig vertegenwoordigd in de vorm van onder meer Hans Kosterman (ook BV Pop en FNV/KIEM) en muziekuitgever John Brands (STEMRA). ‘Ik
schrik van de agressie jegens de BUMA’, laat Brands zich ontvallen in de introductieronde. Ook Hein
van der Ree van platenmaatschappij Epitaph laat zich als vertegenwoordiger van de ‘oude’
muziekindustrie al snel in het beklaagdenbankje drukken en breekt een lans voor artiesten ‘die
gewoon nog geld met hun muziek willen verdienen’. Er is nogal wat onduidelijkheid over de intenties van Creative Commons, want het geld
binnenhalen met je muziek wordt zeker niet uitgesloten in de CC-licenties. BUMA ziet de nieuwe
organisatie (misschien terecht) als een aanval op haar monopoliepositie, Creative Commons ziet
BUMA als een onoverkomelijk struikelblok. Het grootste probleempunt vormt, volgens de andere aanwezigen, de exclusiviteit van de inflexibele BUMA. Een muzikant die aangesloten is, brengt
daarmee het recht op al zijn werk onder bij BUMA. En dat terwijl in deze moderne tijd van streaming
en podcasting het zeker voor jonge en beginnende muzikanten interessant is om werk niet alleen via
cd- of mp3-verkoop en radio- en televisie-exposure onder de aandacht te brengen, maar ook
bepaalde nummers gratis weg te geven via het net en bijvoorbeeld juist meer geld te verdienen met optredens die met deze vorm van reclame kunnen worden binnengehaald.
Hans Kosterman geeft toe dat BUMA een log apparaat is, maar dat wel degelijk wordt gewerkt met en gedacht over nieuwe systemen, zoals fingerprinting. Het systeem van fingerprinting wordt
sinds een aantal jaren gebruikt om het muziekgebruik van de nationale publieke en commerciële
radio- en tv-zenders te kunnen bepalen, zowel wat er exact uitgezonden is als ook de hoeveelheid muziek per uur. Ondertussen wordt ook in Brussel gewerkt aan een nieuwe Europese regelgeving
waarin de huidige exclusiviteitsclausule die de BUMA haar leden nu oplegt, binnen twee tot drie jaar
tot het verleden zal gaan behoren.
Ook de licenties van CC zijn volgens de BUMA-vertegenwoordiging redelijk star. Als je een werk onder CC met licentie A het net op stuurt, dan is dat nooit meer te veranderen en het is zelfs
onmogelijk om er een termijn aan te verbinden. En wat als niemand zich eraan houdt? Hans
Kosterman (BUMA): ‘Zolang CC niet in staat is om enige vorm van handhaving te bieden (wat men
een repressieve benadering vindt), is het woord “licentie” ronduit misleidend.’
Verdiepingsstof hoofdstuk 2
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 37/130
De discussie sleept zich voort, totdat er wordt geopperd dat er beter in de iets verdere
toekomst kan worden gekeken. De BUMA-taken kunnen het beste worden gedecentraliseerd. Iedere muzikant moet op zijn eigen winkeltje kunnen passen en voor elk van zijn werken de keuze kunnen
maken tussen verschillende licentievormen. Een nog niet eens heel futuristisch idee dat door alle
aanwezigen in ieder geval positief wordt ontvangen. Dat betekent dat BUMA zichzelf moet
openbreken en omvormen tot een stichting die ook in de 21e eeuw nog goed kan functioneren. Want
dat de situatie onhoudbaar begint te worden, is wel duidelijk. Belangrijkste conclusie van de avond moet zijn dat de twee partijen een stukje dichter bij
elkaar zijn gekomen. Creative Commons wordt gehoord, BUMA krijgt ook de kans om weer eens wat
misverstanden over hun werkwijze uit de wereld te helpen. De kou is uit de lucht. ‘Ga om de tafel
zitten en los het op’, aldus Konrad Boehmer (componist, maar ook bestuurslid BUMA/STEMRA), die
zichzelf meteen beschikbaar stelt als aanspreekpunt voor het vervolg van de discussie.
Bron (bewerkt): www.3voor12.vpro.nl, 30 november 2005
Verdiepingsstof hoofdstuk 3
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 38/130
Beoordeling van het ‘MVO-gehalte’ van een reclame – praktijkvoorbeeld
Als je beargumenteerd wilt beoordelen of een reclame wel of niet maatschappelijk
verantwoord is, kun je goed gebruikmaken van het in hoofdstuk 2 behandelde stappenplan
voor ethische analyse. Hieronder zie je daarvan een voorbeeld op basis van een concrete
reclame-uiting.
Case – Nieuwe Revu en de bange politieman Het tijdschrift Nieuwe Revu maakt reclame via grote billboardposters waarop het onderlichaam van
een man in het uniform van een politieagent in beeld werd gebracht. Er is een natte plek te zien ter
hoogte van de gulp, waarmee onmiskenbaar gesuggereerd wordt dat de agent in zijn broek heeft
geplast. Deze reclame verschijnt kort na incidenten tussen burgers en politie waarbij de politie op de vlucht was geslagen en de link tussen deze incidenten en deze afbeelding is ook ondubbelzinnig
duidelijk. Boven de afbeelding staat de tekst: ‘Het is weer tijd voor Nieuwe Revu’.
De vraag is natuurlijk of deze reclame morele grenzen overschrijdt. Het in hoofdstuk 2
geïntroduceerde stappenplan voor ethische analyse is ook in dit soort cases een goed middel
om een rationeel gefundeerd oordeel te kunnen vormen. We zullen dat hieronder laten zien:
1 Wat is het morele probleem?
Mag je een politieman afbeelden op zo’n manier dat de man dan wel zijn functie
bespot wordt?
2 Wie zijn de betrokken stakeholders en wat zijn hun belangen?
- Publiek
Goed geïnformeerd worden. Dit is een algemeen belang, omdat het in het kader
van de gewenste betrokkenheid en meningsvorming inzake onze maatschappij
en onze rechtsorde van belang is dat burgers geïnformeerd worden over feiten
en gebeurtenissen die relevant zijn voor onze maatschappij en rechtsorde.
Veiligheid. Ook dit is natuurlijk een algemeen belang. Veiligheid is in sterke
mate gediend bij een goed functionerende politie.
Verdiepingsstof hoofdstuk 3
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 39/130
- Politie
Haar taak van bewaking en bescherming van burgers en rechtsorde goed
kunnen uitoefenen. Dit is een algemeen belang, omdat iedereen daar baat bij
heeft.
Gezag. Dit is een welbegrepen eigenbelang, omdat het in het verlengde ligt van
het eerder genoemde algemeen belang.
- Nieuwe Revu
Verkoopcijfers. Dit is een welbegrepen eigenbelang.
Vrijheid van meningsuiting, persvrijheid. Dit dient het algemeen belang.
3 Welke verschillende handelingsmogelijkheden zijn?
Nieuwe Revu had natuurlijk voor een andere reclameboodschap kunnen kiezen die niet
kwetsend was geweest voor de politie. Nieuwe Revu had ook inhoudelijk dezelfde
boodschap – ‘politie functioneert slecht bij rellen’ – in een andere, minder badinerende
vorm kunnen uiten.
4 Welke belangen worden positief of negatief geraakt?
Nieuwe Revu profileert zich dankzij de reclame als een blad dat ‘gevoelige’
onderwerpen niet schuwt en daarin een duidelijk standpunt durft te nemen. Dat
versterkt hun imago als een blad dat nieuws ‘maakt’, dat prikkelt en uitdaagt. Dat
imago komt de verkoop ten goede.
De politie wordt echter in haar imago geschaad, haar gezag wordt aangetast en
daarmee is ook haar functie van beschermer van burgers en rechtsorde in het geding.
Het belang van het publiek, de burgers, wordt enerzijds positief geraakt, omdat de
reclame een mening geeft over het gedrag van de politie in bepaalde situaties, die kan
bijdragen aan de discussievorming over een maatschappelijk relevant probleem. De
reclame draagt echter niet bij aan de informatievoorziening van de burgers. Het feit dat
de politie op de vlucht was geslagen bij rellen, was immers al bekend. De veiligheid
van de burgers is met deze reclameboodschap ook niet gediend. Aantasting van het
gezag van de politie kan immers tot gevolg hebben dat anderen in dergelijke of andere
incidenten niet meer aan de opdrachten van de politie gehoorzamen of zelfs zich
agressief opstellen. Sowieso draagt een dergelijke positionering van de politie niet bij
aan het gevoel van veiligheid van de burgers.
Ten slotte het algemeen belang van vrijheid van meningsuiting. Deze lijkt in
onderhavige casus niet in het geding. Immers, het staat Nieuwe Revu vrij om, al dan
niet beargumenteerd, te zeggen, schrijven of verbeelden dat de politie slecht heeft
opgetreden bij deze rellen. Waar het in deze casus om gaat, is de vorm waarin deze
boodschap naar buiten is gebracht.
Verdiepingsstof hoofdstuk 3
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 40/130
5 Welke normen of waarden zijn in het geding?
De belangrijkste waarde die hier in het geding lijkt, is respect.
6 Belangenafweging en conclusie
Nieuwe Revu heeft als taak te informeren en bij te dragen aan de opinievorming. De
reclameboodschap informeert niet en geeft bovendien een erg eenzijdig beeld, omdat
de achtergronden van de rellen en de feitelijke situatie ter plekke waarin de politie zich
bevond, niet gegeven worden. In die zin kan de reclameboodschap zelfs als misleidend
en manipulerend gekenmerkt worden. De politie wordt met dit eenzijdige beeld ook
belachelijk gemaakt. Het doel van Nieuwe Revu, verhogen van de verkoopcijfers, kan
in principe gezien kan worden als welbegrepen eigenbelang. In de gegeven situatie
lijkt hier echter slechts sprake van geïsoleerd eigenbelang. Immers, de politie wordt
gekwetst louter en alleen omwille van het eigenbelang van Nieuwe Revu.
Het belang van Nieuwe Revu lijkt niet op te wegen tegen de algemene belangen
van burgers en maatschappij. De politie heeft immers gezag en respect nodig om goed
te kunnen functioneren en de veiligheid van burgers te kunnen waarborgen. De
conclusie is derhalve dat deze reclame laakbaar is en niet gemaakt had mogen worden.
Vanuit het gevolgenperspectief kan deze conclusie ondersteund worden, omdat de reclame het
welzijn van zowel de politie als van de burgers schaadt. Vanuit het normenperspectief kan de
conclusie ook goed verdedigd worden, omdat de reclame in strijd is met algemeen erkende
normen van respect en fatsoen. Wat betreft het intentieperspectief zou Nieuwe Revu zich
kunnen verdedigen door erop te wijzen dat men de intentie had om een publieke discussie aan
te zwengelen over een thema dat ook daadwerkelijk publieke discussie verdient.
Daartegenover staat echter dat dan de manier waarop men deze intentie heeft
vormgegeven, wel erg eenzijdig is en dat men daardoor eerder misleidend en manipulerend
bezig is geweest dan dat men werkelijk een zinvolle bijdrage heeft geleverd aan de publieke
discussie. Mede daarom lijkt de intentie van Nieuwe Revu vooral geïsoleerd eigenbelang te
zijn en dat is vrijwel altijd laakbaar.
Vanuit het principe van wederkerigheid kan de conclusie ook verdedigd worden. Respect is
een algemeen erkende waarde die van belang is voor ons samenleven. Nieuwe Revu zou
derhalve zelf ook niet respectloos behandeld willen worden. Ten slotte blijft ook het principe
van universaliteit bij deze conclusie overeind. Als het algemene praktijk zou worden dat in
vergelijkbare situaties ook andere groepen burgers, partijen, instanties of bedrijven op een
dergelijke eenzijdige en respectloze manier bekritiseerd zouden worden, dan zou daarmee
goede publieke opinie- en discussievorming ernstig belemmerd worden.
Verdiepingsstof hoofdstuk 4
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 41/130
Duurzame communicatie – Win-winsituatie voor alle s takeholders
In hoofdstuk 4 wordt uitgelegd dat duurzaam ondernemen staat of valt bij duurzame
communicatie. In Trouw (9 maart 2009) wordt daarvan een mooi voorbeeld gegeven. Een
sprekend citaat uit dit artikel:
‘De Waddenzee is uniek, maar de conflicten tussen natuur en economie niet. In het verleden
kon de overheid keuzes maken en sturen, maar dat is tegenwoordig veel minder het geval. De
overheid is een van de partijen. (...) Om vooruit te komen zullen bedrijven en
natuurorganisaties samen een weg moeten uitstippelen. (...) Deze benadering kan helpen tal
van andere bestaande of dreigende conflicten over natuur en milieu in Nederland in kansen
om te zetten.’
Hieronder een weergave van het bewuste artikel.
Natuurbehoud kan goed zonder schade economie Het akkoord van mosselvissers en liefhebbers van de Waddenzee is een schoolvoorbeeld van hoe
het moet.
Werkgeversorganisaties beweren nogal eens dat de strenge natuurwetgeving het land ‘op slot’ zet
voor economische ontwikkeling. En dat natuurorganisaties de vooruitgang blokkeren. De
overeenkomst die de mosselsector, vier natuurorganisaties en minister Verburg van LNV woensdag
tekenden toont het tegendeel aan. Dankzij goede afspraken zijn er vooral winnaars. De mosselvisserij kan innoveren en behoudt zo zijn toekomst, en de natuur gaat sterk verbeteren.
Tot voor kort ging het ongeveer zo. De mosselvissers wilden hun traditionele bodemvisserij
voortzetten, en vonden de zorgen van de natuurorganisaties over de natuureffecten van hun
praktijken bedreigend, of op zijn best gezeur. De vissers trokken en duwden aan de overheid om het gelijk aan hun zijde te krijgen.
De natuurorganisaties van hun kant bepleitten al jaren natuurherstel van de Waddenzee, maar zagen
vooral achteruitgang en bedreigingen. Ook de mosselvisserij werd als schadelijk gezien: mosselbanken kunnen de ‘koraalriffen’ van de Waddenzee zijn, en visserij belemmert het ontstaan
daarvan.
De natuurorganisaties, die vonden dat er met natuurherstel onvoldoende tempo werd gemaakt,
spanden juridische procedures aan tegen individuele sectoren, zoals de mosselsector. Daarmee konden ze weliswaar niet een gewenst natuurherstel afdwingen, maar wel een aantal negatieve
ontwikkelingen tegenhouden of remmen.
De situatie was jarenlang voor alle partijen onbevredigend. Voor de natuurorganisaties, omdat zicht op het bepleite natuurherstel uitbleef. Voor de mosselvissers, omdat de dreiging van nieuwe
juridische procedures het onzeker maakte of de gangbare mosselzaadvisserij zou kunnen worden
doorgezet, maar ook de route naar innovaties blokkeert.
Verdiepingsstof hoofdstuk 4
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 42/130
De sector kwam klem te zitten. En de overheid bleef zitten met eisen van alle zijden om het
schijnbaar onverenigbare met elkaar te verzoeken. Want naast de mosselsector en de
natuurorganisaties trekken vele andere Waddenzeegebruikers aan de overheid om de ene of juist de
andere richting op te gaan.
De Raad van State stelde de natuurorganisaties in 2008 achteraf in het gelijk in hun bezwaar tegen de voorjaarsvisserij van 2006. Dat bracht de mosselsector in acute nood. Daarop riep minister
Verburg de partijen aan de onderhandelingstafel. Met als resultaat dat een convenant en een pakket
aan afspraken werden vastgelegd.
De essentie is: gezamenlijk werken aan een ‘rijke Waddenzee’, stapsgewijs verminderen van de
gangbare mosselzaadvisserij en steeds meer mosselzaad invangen via innovatieve technieken. Een
overgang van ‘jacht’ naar ‘teelt’, eigenlijk.
Deze gezamenlijke visie geeft de overheid nieuwe ruimte om vergunningen te verlenen die
niet meer voor de rechter worden bevochten, en om de verantwoordelijkheid voor natuurkwaliteit te nemen. Die combinatie biedt zicht op een toekomst waarin alle partijen zich thuis voelen.
De Waddenzee is uniek, maar de conflicten tussen natuur en economie niet. In het verleden kon de
overheid keuzes maken en sturen, maar dat is tegenwoordig veel minder het geval. De overheid is een van de partijen.
Om vooruit te komen zullen bedrijven en natuurorganisaties samen een weg moeten uitstippelen.
Deze benadering kan helpen tal van andere bestaande of dreigende conflicten over natuur en milieu
in Nederland in kansen om te zetten: windparken, nieuwe energiecentrales, aanleg van wegen, uitdieping van vaargeulen, landbouwontwikkeling en havenuitbreiding, noem maar op.
Het blijkt mogelijk om op ‘hoofdpijndossiers’ wegen te vinden waarmee natuur én economie zijn
gediend. Niet door tegen de natuurwetgeving of de natuurorganisaties aan te schoppen, maar door
samen te werken. Werkgevers moeten niet klagen, maar als moderne ondernemers zakendoen met wat misschien tegenstanders lijken, maar partners blijken te zijn.
Bron (bewerkt): Trouw, 9 maart 2009
Verdiepingsstof hoofdstuk 4
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 43/130
MVO en pr: issuesmanagement
Inhoud
1 Issues, crises en duurzame communicatie.....................................................................43
2 De ontwikkelingsstadia van een issue...........................................................................48
3 Analyse, beleid en communicatiestrategie....................................................................52
1 Issues, crises en duurzame communicatie
Issuesmanagement
Een onderdeel van public relations dat apart aandacht verdient, is issuesmanagement. Een
issue is een spanningsveld dat gedurende langere tijd bestaat tussen de organisatie en een of
meer stakeholders, waarbij negatieve gevolgen voor de organisatie ontstaan of dreigen te
ontstaan. Het spanningsveld ontstaat doordat inzake een maatschappelijk vraagstuk de
verwachtingen of belangen van deze stakeholder(s) conflicteren met die van de organisatie.
Een voorbeeld van zo’n issue is het milieu, als de organisatie in haar activiteiten het milieu
belast, milieugroeperingen de organisatie daarop aanspreken en het imago van de organisatie
en de vertrouwensrelaties met andere stakeholders bedreigd worden.
Crisismanagement
Verwant met issuesmanagement is de term crisismanagement. Crisismanagement is
noodzakelijk in geval van onverwachte calamiteiten, bijvoorbeeld bij lekkage van gevaarlijk
chemisch afval, of bij virusepidemieën als de varkenspest. Issuesmanagement en
crisismanagement hangen nauw samen en zullen daarom in dit artikel gezamenlijk besproken
worden.
Duurzame communicatie en de vertrouwensbuffer
Duurzame communicatie, op de manier zoals besproken in hoofdstuk 4, biedt bescherming
tegen issues en crises (meervoud van crisis). Duurzame communicatie houdt immers onder
andere in dat je voortdurend in dialoog bent met stakeholders en op die manier hun belangen
en verwachtingen peilt. Als je die dialoog ook nog vertaald hebt in concreet beleid en
concrete acties om aan die verwachtingen tegemoet te komen, heb je bovendien een
‘vertrouwensbuffer’ gecreëerd. Je bent meer bestand tegen onverwachte negatieve
ontwikkelingen en de daaropvolgende kritiek van bijvoorbeeld de media, actiegroepen en
publiek. Je imago kan tegen een stootje.
Verdiepingsstof hoofdstuk 4
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 44/130
Anticiperend beleid
Bij duurzame communicatie en een goede analyse vooraf van alle mogelijke risico’s van de
verschillende activiteiten van het bedrijf zijn de meeste crisissituaties voorspelbaar en die
voorspelbaarheid maakt het mogelijk – en noodzakelijk – om van tevoren al beleidsscenario’s
gereed te hebben. Zo is lekkage van chemisch afval bij de productie een voorspelbaar risico.
Je kunt er als organisatie dan van alles aan doen om dat te voorkomen, maar je moet ook pr-
beleid gereed hebben voor het geval die lekkage onverhoopt toch plaatsvindt.
Hetzelfde geldt bijvoorbeeld voor virussen of andere besmettingen van vlees: je
probeert het te voorkomen, maar de kans blijft bestaan dat het gebeurt, dus dien je van tevoren
beleid te ontwikkelen om een eventuele crisis te neutraliseren. Dergelijke voorspelbare
crisissituaties kunnen dus evenzeer als issues beschouwd worden, omdat de spanningen tussen
de belangen van de organisatie en de stakeholders ook van tevoren duidelijk zijn. Je kunt
omtrent deze issues dus ook strategisch beleid ontwikkelen.
Onverwachte situaties
Alleen in uitzonderlijke gevallen, zoals het incident rond de Tylenol-pillen (zie tekst
hieronder), is er echt sprake van een onvoorzienbaar incident dat leidt tot een crisissituatie,
waarin de verwachtingen van betrokken stakeholders en de beeldvorming rond het incident
niet van tevoren ingeschat kunnen worden en het te voeren beleid derhalve ad hoc bepaald
moet worden. De Tylenol-case is een voorbeeld van een onvoorspelbare actie van een
individu die leidt tot een acute crisis. Op dit soort acties kun je je als organisatie bijna niet
voorbereiden. De Tylenol-case is overigens wel een prachtig voorbeeld van hoe je toch
succesvol met zo’n crisis om kunt gaan.
Tylenol In september 1982 stond Johnson & Johnson, fabrikant van onder andere de pijnstiller Tylenol, aan de vooravond van een enorme financiële ramp. In een aantal winkels in Chicago bleken in een aantal
flacons de pillen bedekt te zijn met een onzichtbaar laagje cyanide. Gevolg: zeven doden. Wie de
dader was, kon niet achterhaald worden, maar de consequenties voor het bedrijf waren enorm. Alle
media besteedden ruim aandacht aan het incident en verschillende bedrijfsanalisten voorspelden dat
dit het einde van het product Tylenol betekende. En die voorspelling leek bewaarheid te worden. Johnson & Johnson was tot dan toe met Tylenol marktleider, had 37 procent van de markt van vrij
verkrijgbare pijnstillers in handen en behaalde met alleen Tylenol een jaaromzet van 1,2 miljard
dollar. Na het incident daalde het marktaandeel naar 7 procent!
Tegen de verwachting van de bedrijfsanalisten en vele anderen in had Tylenol echter binnen een periode van zes maanden weer het oude marktaandeel teruggewonnen. Een ongeëvenaarde
prestatie die sindsdien beschouwd wordt als een klassiek voorbeeld van perfect crisismanagement.
Johnson & Johnson besefte onmiddellijk na het incident dat de gevolgen mogelijk desastreus
konden zijn, ook al was het bedrijf onschuldig. Tegelijkertijd besefte het bedrijf dat alleen het
verkondigen van die onschuld en het afwijzen van elke verantwoordelijkheid de verkeerde strategie zou zijn. Men besloot daarom te kiezen voor een strategie van maximale transparantie en het juist
wel uiten van verantwoordelijkheid. Men nam daartoe de volgende lijst van maatregelen:
Verdiepingsstof hoofdstuk 4
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 45/130
• Hoewel het incident zich alleen in Chicago had voorgedaan, werd een landelijke recall
gedaan van het product. In totaal werden 31 miljoen flacons teruggehaald uit de winkels.
• De CEO van Johnson & Johnson, James Burke, stelde zich continu beschikbaar voor de
media, belegde zeer frequent persconferenties en verscheen in een aantal populaire
actualiteitenprogramma’s, waarin hij benadrukte dat het bedrijf zich persoonlijk verantwoordelijk voelde voor het incident. Ook voorzag hij de media van video’s waarop het
productieproces van Tylenol in de fabriek werd getoond.
• De werknemers in de organisatie werden continu voorzien van informatie over de actuele ontwikkelingen door middel van video-opnames van de persconferenties en mediaoptredens
van Burke. Deze video’s werden ook naar groothandels en winkels gestuurd.
• De 2250 vertegenwoordigers van Tylenol werden op bijeenkomsten ingelicht over de
ontwikkelingen, waarbij benadrukt werd dat het productimago bezig was zich te herstellen.
Ook werd er sterk op aangedrongen dat de vertegenwoordigers bij de winkels extra aandacht moesten geven aan de vanouds bekende kwaliteit en veiligheid van Tylenol.
• Er werd een gratis bereikbare telefonische hulpdienst opgezet, waar klanten terecht konden met vragen over het vergiftigingsincident en over Tylenol zelf.
• Er werd een beloning van honderdduizend dollar uitgeloofd voor diegene die aanwijzingen kon geven die zouden leiden tot opsporing van de dader van de vergiftiging.
• Na tien weken werd Tylenol opnieuw geïntroduceerd, nu met een drievoudig verzegelde verpakking.
• Tegelijkertijd met de herintroductie werd een advertentiecampagne gelanceerd met schriftelijke verklaringen van klanten over hun vertrouwen in de kwaliteit en veiligheid van
Tylenol. Ook werden in totaal 80 miljoen kortingscoupons op Tylenol gedistribueerd.
Al met al bleek deze strategie een groot succes. Zelfs de toenmalige president van de Verenigde Staten, Ronald Reagan, prees het bedrijf omdat het zijn verantwoordelijkheid had getoond juist in een
situatie waarin andere bedrijven vaak geneigd zijn zich te verschuilen en, al dan niet terecht, wijzen
naar de verantwoordelijkheid of schuld van derden. Anderzijds kreeg Johnson & Johnson achteraf
ook harde kritiek, van concurrenten en een aantal marketing- en pr-organisaties. Men zou de hele crisisstrategie, waarin door Burke en de zijnen zo sterk de nadruk werd gelegd op
verantwoordelijkheidsgevoel, betrokkenheid bij de burgers en het hoge morele besef van het bedrijf,
alleen maar gebruikt hebben als ‘verkooptruc’. Het ging Johnson & Johnson helemaal niet om het
welzijn van de consument, maar alleen om het opschroeven van de verkoopcijfers. Het toepassen
van een dergelijke ‘truc’ was daarom, zo stelden zij, moreel onacceptabel.
Onvoorspelbare beeldvorming
Een andere belangrijke reden waarom een crisissituatie wel voor kan komen, is dat de
beeldvorming rond een bepaalde kwestie onvoorspelbaar kan zijn. Jaap van Ginniken,
massapsycholoog aan de Universiteit van Amsterdam, gaf tijdens een presentatie eens als
Verdiepingsstof hoofdstuk 4
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 46/130
voorbeeld hiervan dat tijdens de crisis rond het BSE-virus, een dodelijk virus voor koeien,
iemand voor rundvlees de term ‘Frankenstein-vlees’ had bedacht. Als meer mensen deze term
hadden overgenomen, had dat gezorgd voor een beeldvorming die rondweg funest had kunnen
zijn voor de gehele rundvleesindustrie.
Dergelijke acties van individuen zijn evenals de beeldvormingsprocessen die daardoor
op gang gebracht worden, in hoge mate onvoorspelbaar en onbeheersbaar. De enige manier
om je enigszins te wapenen tegen dit soort processen is voortdurend te zorgen voor
versterking van je draagvlak, intern en in de samenleving, en het onderhouden en versterken
van vertrouwensrelaties. Daarmee creëer je als het ware een buffer, waardoor de mate van
vertrouwen van de stakeholders in de organisatie af en toe een deukje kan oplopen zonder
opeens geheel en al tot nul te worden gereduceerd. En zoals gezegd is het pr-beleid van een
organisatie in het opbouwen en onderhouden van deze ‘vertrouwensbuffer’ van cruciaal
belang. Zo is de schade voor McDonald’s als gevolg van de film Supersize me en de grote
media-aandacht voor de veronderstelde schuld van de hamburgerketen aan de vetzucht van
zijn klanten (zie tekst verderop in dit artikel), beperkt gebleven mede dankzij het feit dat
McDonald’s al veel eerder een campagne was begonnen om gezond eten te bevorderen.
Een voorbeeld van een crisissituatie die wel had kunnen worden voorkomen, is het incident
met de Audi-auto’s (zie tekst hieronder). In de eerste plaats, omdat men wel degelijk vooraf
een doordacht beleidsscenario voor dit soort incidenten had kunnen ontwikkelen. In de tweede
plaats, omdat men nu, geconfronteerd met een onvoorzien incident, vanaf het begin de crisis
veel minder goed aanpakte, met bijna rampzalige gevolgen.
In dit artikel zullen we ons verder vooral bezighouden met strategisch issuesmanagement.
Daar waar wezenlijke verschillen zijn tussen issues en onvoorspelbare crisissituaties, zullen
we deze verschillen nader bespreken.
Audi In maart 1986 brachten de consumentenorganisatie Center for Auto Safety (CAS) en de
staatsadvocaat van de staat New York een klacht in bij de National Highway Traffic Safety Administration (NHTSA) dat de Audi 5000-automaat onveilig was. Men eiste een volledige recall. Er
was een aantal ernstige ongelukken gemeld, soms zelfs met dodelijke afloop, doordat de rem- en
gaspedalen te dicht bij elkaar waren geplaatst. Audi had bij de fabricage van de auto’s voor de
Amerikaanse markt de afstand tussen de pedalen aangehouden die gangbaar was in Europa en had
er geen rekening mee gehouden dat in Amerikaanse auto’s een grotere afstand tussen de pedalen gebruikelijk was. Het gevolg was dat bij Amerikaanse bestuurders de auto soms onverwacht en in
ongewenste situaties vooruitschoot op het moment dat men in- of uitparkeerde. In eerste instantie
was het echter niet duidelijk dat het te dicht bij elkaar staan van de pedalen de oorzaak was.
Audi stemde, ook al begreep men de oorzaak nog niet, toe in de recall. Op basis van nader
onderzoek besloot het management van Audi, met de beste intenties, dat het beter was om in plaats
Verdiepingsstof hoofdstuk 4
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 47/130
van het wijder uiteenplaatsen van de beide pedalen een vergrendelsysteem in te bouwen, dat de
bestuurder zou dwingen om het rempedaal ingedrukt te houden alvorens het mogelijk was om het
gaspedaal te gebruiken. De kosten van de recall (190.000 auto’s) en het plaatsen van de
vergrendeling bedroegen circa 75 miljoen dollar.
Korte tijd nadat dit hele proces was afgerond, in januari 1987, begonnen zich opnieuw dezelfde incidenten voor te doen. Het aantal ongelukken liep in een aantal maanden op tot meer dan
1500, met als gevolg 400 gewonden en 7 dodelijke slachtoffers. Opnieuw dreigde de CAS met een
juridische procedure, ditmaal niet alleen namens de slachtoffers, maar namens alle Audi 5000-
bezitters, omdat de verkoopwaarde van hun wagen door de incidenten dramatisch was gedaald.
Het gevolg was bovendien een enorme terugval in verkoopcijfers voor Audi. Deze terugval werd nog
versterkt door de toenemende aandacht in de media, zowel in kranten als op televisie. Men besloot
daarom tot de volgende maatregelen:
• een grote kortingsactie op de Audi 5000. 120.000 coupons werden gedistribueerd waarmee
kopers bij Audi-dealers een korting van 23 procent konden krijgen op de standaardverkoopprijs;
• introductie van twee nieuwe modellen, de Audi 80 en 90;
• een grote advertentiecampagne, waarvoor het gangbare advertentiebudget verdubbeld werd.
De campagne werd geen succes. Van de 120.000 coupons werden er 18.000 verzilverd. Ook de verkoop van de nieuwe Audi 80 en 90 lag ver beneden de verwachting. De omzet in januari 1988 was
de helft van de omzet een jaar eerder. Het management besloot af te wachten tot september van dat
jaar, de maand waarin de Audi 5000-serie vervangen zou worden door de Audi 100- en 200-
modellen.
Omdat in de eerste maanden van 1988 de omzet zorgwekkend laag bleef, besloot het management een nieuwe kortingsactie te lanceren. Er werd een brief verstuurd aan alle (400.000)
vroegere en huidige bezitters van een Audi met een kortingsaanbieding, geldig tot 31 augustus van
dat jaar, van 4000 dollar op een Audi 5000-automaat. Ter compensatie voor het kleinere
winstpercentage door deze actie besloot Audi de bonus voor dealers van 2500 dollar per verkochte Audi 5000 af te schaffen. De vergelijkbare bonus voor de Audi 80 en 90 bleef wel gehandhaafd.
Al gauw werd publiekelijk bekend dat de gezamenlijke Audi-dealers in totaal niet meer dan 5500 Audi
5000-automaatmodellen op voorraad hadden. Prompt diende de advocaat Costa Kensington een
klacht in, inclusief een miljoenenclaim voor compensatie, omdat Audi klanten had gelokt met een belofte die men nooit waar kon maken, met de overduidelijke intentie om klanten de nieuwe Audi 80
of 90 te kunnen ‘aansmeren’. Dat dat waar was, bleek ook uit de publicatie in de media van een brief
aan dealers, waarin Audi hun expliciet suggereerde dat deze actie een uitstekend middel zou zijn om
de klanten die met deze brief naar de dealers zouden komen, te laten zien dat de nieuwe Audi 80 en
90 zeer interessante koopalternatieven waren. Audi hoopte met deze actie, die feitelijk bij wet verboden was, niet alleen meer klanten voor
de 80- en 90-serie te krijgen, maar ook de dealers extra te motiveren en hun vertrouwen in Audi weer
wat te herstellen. Het spreekt voor zich dat door het uitlekken van het eigenlijke doel van de actie
beide doelstellingen niet gehaald werden.
Verdiepingsstof hoofdstuk 4
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 48/130
2 De ontwikkelingsstadia van een issue
De in hoofdstuk 4 beschreven taken van de pr-afdeling vormen de basis voor goed
issuesmanagement. Een continu proces van luisteren, observeren en communiceren, met als
doel zo vroeg mogelijk issues te kunnen onderkennen én het ontwikkelingsstadium van een
issue vast te stellen, is van het grootste belang om issues te voorkomen Er zijn drie stadia te
onderscheiden:
1 Verschillen in verwachting
2 Controverse
3 Gevolgen voor de organisatie
Stadium 1 – Verschillen in verwachting In deze fase gaat het om bepaalde ‘verwachtingskloven’ (expectational gaps) tussen
organisatie en stakeholder(s), die tot een issue kunnen leiden. Je kunt drie verschillende
kloven onderscheiden:
- Feitenkloof
De organisatie ziet de feiten, in termen van geconstateerde voordelen en risico’s van
een bepaalde handeling, anders dan een of meer van de stakeholders. Een voorbeeld
hiervan is de discussie rond kernenergie of genetisch gemodificeerd voedsel. In
dergelijke discussies gaat het om verschillende percepties van voordelen en risico’s.
Bij verschillen in percepties speelt ook de beeldvorming een zeer belangrijke
rol. We hebben het hierboven al gehad over ‘Frankenstein-vlees’, een metafoor die,
gelukkig voor de vleesindustrie, niet voldoende aansloeg. Dat was wel het geval bij de
metafoor ‘rondje om de kerk’, bedacht in het kader van voorstellen van de NS-directie
voor verandering van taken van rijdend personeel. Dit beeld vertekende weliswaar de
feiten – het was helemaal niet zo dat van machinisten werd verwacht dat ze telkens
hetzelfde rondje moesten rijden – maar beïnvloedde de houding van publiek, media en
personeel zozeer dat er een crisissituatie ontstond die het imago van de NS sterk onder
druk zette.
- Consequentiekloof
Men is het eens over de feiten, de situatie, maar verschilt van mening over de gevolgen
die men daaruit behoort te trekken, over de handelingen die men, gegeven de feiten,
zou moeten ondernemen. Een bedrijf erkent bijvoorbeeld de veiligheidsrisico’s van
bepaalde productieactiviteiten, maar doet er niets aan om deze risico’s in te dammen,
door middel van gedragscode of procedures. Of een bedrijf brengt een product toch op
de markt, terwijl intern was vastgesteld dat het product niet deugt of zelfs
gebruiksrisico’s heeft. In beide voorbeelden heeft de kwestie overigens niet alleen een
Verdiepingsstof hoofdstuk 4
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 49/130
externe kant, de spanning tussen wat de omgeving wil en wat de organisatie wil, maar
ook duidelijk een interne kant, de spanning tussen de organisatie en haar werknemers.
- Ideële kloof
Hier staan niet zozeer feiten of situaties ter discussie, maar is men het oneens over het
gewicht en de geldigheid van bepaalde normen, waarden en idealen ten aanzien van
algemeen voorkomende praktijken of tendensen. In welke situaties is kinderarbeid
toegestaan, is het betalen van steekpenningen in landen waarin dat gebruikelijk is,
acceptabel, enzovoort?
Morele component
Strikt genomen heeft een feitenkloof geen morele component. In de praktijk komt echter een
dergelijke kloof op zich niet voor. Bij de discussie over genetische manipulatie bijvoorbeeld
worden door voor- en tegenstanders ook morele argumenten gebruikt. En bij discussies over
het op de markt brengen van ondeugdelijke of zinloze producten – denk bijvoorbeeld aan de
massa van kwalitatief slechte producten die je bij speelgoedwinkels aantreft – zijn ook
normen en waarden in het kader van ons economisch systeem aan de orde. In de discussie
over eten bij McDonald’s (zie tekst hieronder), waarbij het in eerste instantie alleen ging over
de feitelijke vraag of je er nu wel of niet dik van wordt, spelen ook verschillende
verwachtingen op de andere twee niveaus mee.
Argumentatie
Het onderscheid tussen de drie kloven bestaat derhalve alleen in theorie. In de praktijk komen
bij elk issue verschillen in verwachtingen op al deze drie niveaus tegelijk voor. Het
onderscheid tussen de drie kloven is echter wel van groot belang, omdat het een belangrijk
middel is om de argumentatie zuiver te houden en pr-communicatie en -beleid zo effectief
mogelijk te kunnen formuleren. Effectief in die zin dat je niet alleen je beleid zo sterk
mogelijk kunt verantwoorden, maar ook de onder druk staande vertrouwensrelaties zo gericht
mogelijk kunt proberen te verbeteren.
Aankomen en afvallen bij McDonald’s Vandaag gaat de omstreden film Supersize Me in Nederland in première. Het is een aanklacht tegen
de Amerikaanse fastfoodindustrie, die mensen dik en verslaafd aan vet eten maakt. Nogal
overdreven, vindt zelfs het Voedingscentrum.
AMSTERDAM – ‘Ik denk wel dat McDonald’s verslavend is’, zegt de achttienjarige hbo-studente Lisa.
In een Amsterdams filiaal happen zij en haar even oude vriendin Jara met smaak in een Griekse
burger. McDonald’s biedt die aan voor en tijdens de Olympische Spelen. ‘Soms word ik ’s nachts in bed wakker met trek en dan denk ik: nu zou ik wel een hamburgertje lusten. Het zit hem in de vetten
of zo.’
Verdiepingsstof hoofdstuk 4
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 50/130
De Amerikaanse filmmaker Morgan Spurlock at een maand lang uitsluitend bij McDonald’s. Hij werd
er dik en ziek van. Amerikanen zijn in de greep van de fastfoodindustrie, stelt Spurlock. Een beetje
overdreven gedoe, vindt Lisa, die zelf meer dan één keer per week naar McDonald’s gaat. ‘Het is
natuurlijk niet zo dat je niet weet dat het slecht voor je is. Als ik zie dat ik dikker word, dan houd ik me
weer een beetje in.’ Jara: ‘Nee, ik neem nooit een salade, daarvoor ga je niet naar McDonald’s.’ Lisa en Jara zijn niet dik.
Is eten bij McDonald’s echt zo slecht? Redacteur van het Algemeen Dagblad Wim Meij besloot
Spurlocks experiment in Nederland na te bootsen. Alleen deed hij het met een ander uitgangspunt: Meij wilde afvallen. Waar Spurlock uitsluitend de grootste porties koos, stelde Meij juist een
caloriearm dieet samen uit het assortiment. Dat lukte. Hij at en dronk dertig dagen uitsluitend
producten van de hamburgerketen en viel ruim zes kilo af. Tot zijn verbazing bleef hij er zelfs
kerngezond bij.
Meij deed in zijn krant verslag. Hij wilde aantonen dat mensen geen willoze slachtoffers zijn van de
fastfoodindustrie, zoals Spurlock beweert. Meij: ‘Afvallen is geen grote kunst: een kwestie van
optellen en aftrekken. Wat we wel dachten, was dat mijn gezondheid achteruit zou gaan. Door het
gebrek aan vezels en de geharde vetten die McDonald’s in sommige producten gebruikt. Maar zelfs dat is niet gebeurd.’
Meij had voor zijn experiment de hulp van een diëtiste, die met hem een zo gezond mogelijk menu
samenstelde. Dat is voor de doorsneebezoeker nog niet zo makkelijk, denkt Meij. ‘McDonald’s heeft
wel voedingsinformatie op de website, maar niet in de vestigingen zelf. Het is heel moeilijk om evenwichtig te kiezen. Eigenlijk zouden ze bij de toonbank een lijstje moeten hangen.’
Een woordvoerder van McDonald’s is blij met de Nederlandse tegenhanger. Hij wijst er wel op dat
zowel het Amerikaanse als het Nederlandse experiment niet realistisch is. ‘Onze klanten komen
gemiddeld eens per maand.’
Zelfs het Voedingscentrum gaat het verhaal van Spurlock, die ook nog claimt impotent te zijn
geworden van het vette voer, te ver. Diëtiste Els Dijkstra van het Voedingscentrum: ‘Je kunt prima
een keertje bij McDonald’s eten, bijvoorbeeld één keer per week als vervanging van een maaltijd. Heel vaak is niet gezond, dan is het eten er te vet en te eenzijdig. Ook een hamburger tussendoor
raden wij af.’
Toch zou het mede aan Spurlock te danken zijn dat McDonald’s nu in Amerika het Supersize menu
van de kaart heeft gehaald. Grote porties die hier niet aangeboden worden. Dijkstra: ‘In Amerika is alles groter; zelfs de kleinste beker fris die ze aanbieden, is al een halve liter.’
Mieke van Spanje van de Obesitas-vereniging voor mensen met overgewicht: ‘McDonald’s doet nog
best wat aan voorlichting. Laten we het dan hebben over Burger King of de Febo.’ Van Spanje vindt dat de overheid de plicht heeft om mensen te informeren over gezonde voeding. ‘Hoe dat moet is
lastig, want juist mensen die de neiging hebben tot dik worden, sluiten zich ervoor af.’
Bron (bewerkt): Trouw, 12 juli 2004
Verdiepingsstof hoofdstuk 4
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 51/130
Stadium 2 – Controverse Een verwachtingskloof kan uitgroeien tot een controverse. Bepaalde stakeholders brengen dan
expliciet tot uitdrukking dat ze willen dat de activiteiten of het beleid van ondernemingen
worden gewijzigd. Actiegroepen kunnen bijvoorbeeld ondernemingen vragen om de
arbeidsomstandigheden in vestigingen in derdewereldlanden te verbeteren. Een andere manier
waarop een controverse kan ontstaan, is als bepaalde stakeholders hun ongenoegen niet of niet
alleen direct bij ondernemingen uiten, maar aan een breder publiek adresseren. Dit is
bijvoorbeeld het geval wanneer een actiegroep via de media bij het publiek aandacht vraagt
voor iets wat in haar ogen een misstand is.
De fase van controverse heeft als voordeel dat de betrokken stakeholders als het ware
‘geactiveerd’ zijn, zelf actief hun mening verwoorden en daar eisen aan koppelen. Met actieve
stakeholders kun je makkelijker communiceren dan met passieve. Toch is deze situatie
ernstiger dan de eerste, omdat de betrokken stakeholders nu inmiddels al bepaalde stellingen
hebben ingenomen en omdat er nu ook duidelijk uitgesproken morele visies zijn. Het stadium
van controverse heeft altijd een sterke morele lading. Het vinden van de juiste argumenten en
de juiste tactiek om het organisatiebeleid te verantwoorden én het vertrouwen van de
stakeholders te herwinnen is derhalve veel complexer dan in het stadium van een feitenkloof.
Het spreekt daarom ook voor zich dat een organisatie reeds bij de constatering van een
feitenkloof al anticiperend beleid moet ontwikkelen.
Stadium 3 – Gevolgen voor de organisatie De voorgaande situaties verdienen beide serieus aandacht, communicatieve acties en
strategisch – moreel gefundeerd! – beleid. Een situatie waarin de verwachtingen uiteenlopen
of waarin sprake is van controverse, kan zich immers ontwikkelen tot een situatie waarin
daadwerkelijk directe schade optreedt of dreigt te gaan optreden voor een bepaalde
organisatie. In dat geval spreekt men echt van een bedrijfsspecifiek issue, in tegenstelling tot
de stadia hiervoor, waarin er sprake is van maatschappelijke issues. Soms kan een issue ook
betrekking hebben op een groep bedrijven, bijvoorbeeld als consumenten besluiten geen niet-
biologisch rundvlees meer te kopen vanwege het gebruik van groeihormonen. De controverse,
waarin via de media dan aandacht is verkregen voor het gebruik van deze middelen, leidt dan
tot een issue dat de gehele niet-biologische rundvleesindustrie treft.
Verdiepingsstof hoofdstuk 4
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 52/130
3 Analyse, beleid en communicatiestrategie
De pr-strategie van een bedrijf dient erop gericht te zijn:
- Een ‘vertrouwensbuffer’ op te bouwen, zodat je reputatie af en toe, in het geval van
een onvoorzien incident, een deukje op kan lopen zonder dramatische gevolgen.
- Doordachte beleidsplannen te ontwikkelen om issues te voorkomen.
- Communicatiestrategieën te ontwikkelen om issues en crises succesvol te
neutraliseren.
In deze paragraaf zullen we aan de hand van een stappenmodel concreet maken hoe een
organisatie dit succesvol kan doen. Dit stappenmodel bestaat uit twee delen:
• Deel 1 – Analyse en beleidsvorming
• Deel 2 – Communicatiestrategie bij bedrijfsspecifieke issues en crises
Het eerste deel betreft analyse en beleidsvorming, het tweede deel de communicatiestrategie
in gevallen dat issues daadwerkelijk bedreigend lijken te worden voor de organisatie, dus in
gevallen van een echt bedrijfsspecifiek issue (zie vorige paragraaf, ‘stadium 3’) of een crisis.
Deel 1 – Analyse en beleidsvorming Stap 1 – Visie ontwikkelen en relevante ontwikkelingen signaleren
De maatschappij is voortdurend in beweging. De wensen, meningen en verwachtingen van
stakeholders zijn evenmin statisch. De in hoofdstuk 4 genoemde taak van pr – het goed in de
gaten houden van ontwikkelingen in de samenleving en de relevantie bepalen van deze
ontwikkelingen voor de houding en verwachtingen van de stakeholders ten aanzien van de
organisatie – is derhalve een continu proces. Het is ook een cruciaal proces voor de
instandhouding en versterking van vertrouwensrelaties. Dit betekent dat een organisatie de
kanalen, middelen en competenties moet ontwikkelen om te luisteren naar de stakeholders en
zo veel mogelijk signalen uit de samenleving op te pikken en te analyseren.
Missie en visie
De organisatie moet echter ook haar eigen missie en visie ontwikkelen en uitdragen naar de
stakeholders, in de vorm van bijvoorbeeld een missionstatement en publicaties waarin zij
ingaat op relevante ontwikkelingen. Alle overige taken van pr zijn hieraan gerelateerd. Het
uitdragen van ‘de boodschap’ van de organisatie moet dus zowel extern als intern geschieden.
Verdiepingsstof hoofdstuk 4
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 53/130
Luisteren en voorlichten
Het luisteren naar en het actief informeren van stakeholders zijn simultane processen. Het is
immers volstrekt irreëel te denken dat je je op enig moment volledig af kunt sluiten van de
samenleving en vanuit deze ‘onthechte’ positie visie en beleid kunt ontwikkelen. Op hetzelfde
moment dat je nadenkt over de missie van de organisatie, ben je nu eenmaal ook deel van die
samenleving en worden je ideeën en gedachten door die samenleving beïnvloed. De processen
van luisteren en informeren staan derhalve in voortdurende wisselwerking: de samenleving
beïnvloedt de visie van de organisatie en de organisatie beïnvloedt de samenleving, in het
voortdurende proces dat we eerder hebben aangeduid met de term stakeholding. Dit betekent
ook dat het ontwikkelen van missie en visie, en daarmee het nadenken over de
maatschappelijke verantwoordelijkheid van de organisatie, niet een eenmalige of incidentele
‘klus’ is, maar een continu proces van het ijken van de geldigheid en volledigheid van die
visie aan actuele ontwikkelingen in de samenleving.
Taken
Deze eerste stap omvat daarom een aantal taken:
- Ontwikkelingen signaleren.
- Relevantie bepalen voor de organisatie.
- Missie en visie ijken aan deze ontwikkelingen, wat betreft geldigheid en volledigheid.
- Actief missie en visie uitdragen.
- Beschrijven, testen en verder ontwikkelen van middelen en competenties nodig om zo
veel mogelijk signalen uit de samenleving op te vangen en te analyseren.
- Beschrijven, testen en verder ontwikkelen van middelen en competenties nodig om zo
goed en effectief mogelijk ‘de boodschap’ van de organisatie uit te dragen.
Stap 2 – Verschillen in verwachtingen analyseren
We hebben in de vorige paragraaf drie soorten verwachtingskloven onderscheiden, die bij elk
issue gezamenlijk voorkomen. Het is vanzelfsprekend van groot belang voor de
communicatiestrategie om te weten op welk van deze drie niveaus de verwachtingen van
organisatie en stakeholders verschillen. De taak in deze stap bestaat dus uit het analyseren van
een issue met behulp van de volgende drie vragen:
- Welke verschillen in verwachtingen komen voort uit een feitenkloof?
- Welke verschillen in verwachtingen komen voort uit een consequentiekloof?
- Welke verschillen in verwachtingen komen voort uit een ideële kloof?
Stap 3 – Morele aspecten analyseren
Issues hebben vrijwel altijd een sterke morele lading. Issuesmanagement staat of valt daarom
bij een goede analyse van deze morele lading. Voor het analyseren van de morele aspecten
Verdiepingsstof hoofdstuk 4
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 54/130
van een issue is het model van hoofdstuk 2 onmisbaar. De analysevolgorde in dit model is
kort samengevat:
- Wat is het morele probleem?
- Wie zijn de betrokken stakeholders en wat zijn hun belangen?
- Welke verschillende handelingsmogelijkheden zijn er?
- Welke belangen worden positief of negatief geraakt?
- Welke normen of waarden zijn in het geding?
- Belangenafweging en conclusie.
Samenhangende stappen
De bovengenoemde drie stappen vormen een sterk samenhangend geheel. Bij zowel de
analyse van verwachtingsverschillen als de analyse van morele aspecten ben je immers ook
voortdurend bezig met het ijken van de morele belangen en verantwoordelijkheden van de
organisatie aan die van de stakeholders, en andersom. Anders gezegd, stap 2 en 3 leveren
onmisbare voeding voor stap 1, die op zijn beurt weer de onmisbare basis vormt om stap 2 en
3 goed uit te kunnen voeren.
Voordelen
Deze stappen maken het mogelijk concreet beleid te formuleren en uit te dragen om een
vertrouwensbuffer te creëren, issues te voorkomen en mogelijke schade bij onverwachte
incidenten of zelfs crises makkelijker te kunnen incasseren. Je laat hiermee bovendien zien,
intern en extern, dat je jezelf niet ziet als een geïsoleerd, gesloten systeem, maar als onderdeel
van de samenleving dat actief verantwoordelijkheden onderkent en neemt en dat luistert en
openstaat voor ontwikkelingen, wensen en verwachtingen van alle stakeholders. Het continu
en in onderlinge wisselwerking uitvoeren van deze taken is daarom niet alleen de onmisbare
basis voor succesvol issuesmanagement, maar vormt ook het fundament voor MVO en het
fundament voor het langetermijnsucces van elke organisatie.
Deel 2 – Communicatiestrategie bij bedrijfsspecifieke issues en crises
Wanneer een spanningsveld tussen stakeholders en organisatie zich ontwikkeld heeft tot het
hierboven behandelde ‘stadium 3’, of wanneer er door een incident dat werkelijk niet te
voorzien was, een crisis is ontstaan, dan dient er een communicatiestrategie ontwikkeld te
worden die aanvullend is op de hierboven behandelde stappen van analyse en beleid. De hier
te ondernemen stappen zijn ook onderling sterk samenhangend en dienen tegelijkertijd
uitgevoerd te worden.
Verdiepingsstof hoofdstuk 4
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 55/130
Stap 1 – Verantwoordelijkheid nemen
In de Tylenol-case stelde de organisatie dat de vergiftiging haar fout was, terwijl deze
vergiftiging strikt genomen de organisatie niet aan te rekenen was. We hebben al vaker
gesteld dat het verantwoording nemen en uitdragen een voorwaarde is voor het
langetermijnsucces van een onderneming. In deze case bleek het ook een zeer goede houding
om op korte termijn een ernstige crisis te helpen neutraliseren.
Stap 2 – Volledige openheid betonen
Bij een issue of crisis staat altijd de vertrouwensrelatie tussen de organisatie en een of meer
van haar stakeholders onder druk. Juist ten tijde van een crisis is het daarom van cruciaal
belang om volledige openheid te geven. Waardoor is een incident ontstaan, wat zijn de exacte
gevolgen voor de organisatie of de stakeholders, wat is er aan gedaan om het te voorkomen,
wat gaat de organisatie nu doen, enzovoort. Vertrouwen win je alleen weer terug door
openheid, niet door stil te blijven of informatie achter te houden.
Stap 3 – Tweezijdige communicatie
Goede pr betekent ook het kunnen luisteren naar en aangaan van een dialoog met stakeholders
en het rekening houden met hun wensen en verwachtingen. Eenzijdige pr-communicatie, dat
wil zeggen eenzijdige informatievoorziening en beïnvloedingsacties richting publiek of
andere stakeholders, voldoet niet aan deze eis van goede pr. Bij tweezijdige communicatie,
waarin dialoog, onderhandeling en het zoeken van compromissen centraal staan, wordt door
middel van actief onderzoek, opgezet en georganiseerd door de pr-afdeling, ‘geluisterd’ naar
de stakeholders en dit onderzoek wordt verwerkt in de pr-communicatie. Bij crisis-
communicatie is het belangrijk om de kanalen voor tweezijdige communicatie sterk te
intensiveren.
Een ander groot nadeel van eenzijdige pr-communicatie is dat het ook geen
luisterkanaal biedt voor de eigen werknemers. Dat is in het algemeen schadelijk voor de
motivatie en betrokkenheid van werknemers op langere termijn, maar kan acuut funeste
gevolgen hebben voor de interne organisatie in tijden van crises. Zowel het informeren van als
het luisteren naar de verwachtingen van werknemers is dan cruciaal.
Tweezijdige communicatie betekent ook het zoeken naar nieuwe
samenwerkingsmogelijkheden met stakeholders, zeker met diegenen die in het kader van de
crisis het meest actief zijn.
Bij issues of crises zie je altijd een polarisatie waarbij de organisatie tegenover een of
meer stakeholders komt te staan. Organisaties laten zich dan al gauw verleiden tot het aangaan
van discussies met tegenstanders. Met discussies win je echter geen vertrouwen terug. Deze
moeten daarom zo veel mogelijk worden vermeden. Een organisatie moet in plaats daarvan
bij een crisis altijd zeer actief proberen om situaties van open dialoog of overleg met
tegenstanders te organiseren.
Verdiepingsstof hoofdstuk 4
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 56/130
Stap 4 – Beelden en beeldvormers beïnvloeden
Hierboven hebben we het al even gehad over de kracht van beelden en metaforen die rond een
issue kunnen ontstaan. De crisis bij de Nederlandse Spoorwegen, naar aanleiding van
voorstellen om het werk anders te organiseren, werd in hoge mate gevoed door de metafoor
‘rondje om de kerk’, die telkens weer opdook. Beelden kunnen in belangrijke mate de
veroorzaker zijn van een feitenkloof en het risico dat beeldvorming leidt tot controverse en
zelfs tot daadwerkelijke negatieve gevolgen voor de organisatie, is levensgroot. Het is dus van
wezenlijk belang om bij het onderzoeken van potentiële of reële issues na te gaan welke
beelden of metaforen er rond deze issues ontwikkeld zijn, wie ze bedacht heeft – als dat nog
te traceren is – en door wie deze beelden gevoed worden.
Het is lang niet altijd gemakkelijk om beeldvormers te beïnvloeden. Dat geldt nog
meer als de pr-taak van het onderhouden van contacten (luisteren en informeren) ten aanzien
van deze stakeholders verwaarloosd is. Maar ook al is dat wel gebeurd, dan nog kunnen
bijvoorbeeld actiegroepen of de media op het moment van een issue of crisis andere belangen
hebben die haaks staan op de belangen van de organisatie. Het is dan noodzakelijk om zo veel
mogelijk bepaalde gemeenschappelijke belangen te benadrukken, bijvoorbeeld de gezondheid
of veiligheid van de consument. In de Tylenol-case, waarbij mensen door gebruik van
Tylenol-pillen vergiftigd werden, slaagde de organisatie er door allerlei acties in om de media
en het publiek voor zich te winnen door juist veiligheid en gezondheid als kernwaarden van
de organisatie uit te dragen. De tijdelijke sterke intensivering van de communicatie met de
betrokken stakeholders gedurende de crisis droeg in belangrijke mate bij aan het overtuigend
uitdragen van deze kernwaarden. De maatschappelijke belangen van organisatie enerzijds en
anderzijds media en publiek werden daardoor samengebracht.
Verdiepingsstof hoofdstuk 5
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 57/130
Cultuurverschillen en corruptie
Inhoud 1 Cultuurverschillen.........................................................................................................57 2 Algemene richtlijnen voor ‘cross cultural business’.....................................................59 3 Dilemma’s.....................................................................................................................61
3.1 Type 1 – Gerelateerd aan economische of technische ontwikkeling................61 3.2 Type 2 – Niet gerelateerd aan economische of technische ontwikkeling.........62
4 Moeilijke kwesties.........................................................................................................62 5 Corruptie........................................................................................................................63 6 Beperkingen..................................................................................................................64 1 Cultuurverschillen
Bij internationaal ondernemen is kennis van de cultuur van een land of gemeenschap waar een
organisatie zich wil vestigen of waar ze zaken mee wil doen, van groot belang. Het niet-
begrijpen van een cultuur kan tot volledige mislukking van een zakelijk project leiden.
Een mogelijke omschrijving van cultuur is de som van geloof, normen, waarden,
regels, instituties en symbolen waarmee een groep, gemeenschap of volk zijn visie op de
werkelijkheid weergeeft. Dat is op zich vrij vaag geformuleerd, maar kan duidelijker gemaakt
worden door een opsomming van aspecten waarin cultuurverschillen tot uiting komen. Dat
zijn bijvoorbeeld:
- verschillen in regels, in wat men als goed of slecht ziet;
- verschillen in de manier van redeneren (meer of minder rationeel/analytisch
bijvoorbeeld);
- individualisme versus collectivisme;
- perceptie van tijd;
- gebruik van ruimte;
- taal en lichaamstaal.
Hieronder zie je een overzicht van een aantal cultuurverschillen tussen ‘Oost’ en ‘West’.
Alleen al uit deze globale geografische aanduidingen kun je opmaken dat deze verschillen in
zekere zin generaliserend zijn. Per land kunnen er genuanceerdere verschillen zijn. Net zoals
er bijvoorbeeld ook in het Westen tussen Duitsland en Nederland verschillen zijn die, als je je
er niet van bewust bent of niet weet hoe er mee om te gaan, een zakelijke relatie danig kunnen
verpesten, zo kunnen er natuurlijk ook in het Oosten, een breed begrip voor landen uit het
Midden-Oosten, Noord-Afrika en Azië, grote verschillen zijn per land of gemeenschap.
Verdiepingsstof hoofdstuk 5
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 58/130
Onderstaand overzicht geeft echter wel een goed beeld van welke verschillen er in het
algemeen kunnen zijn.
Cultuurverschillen tussen ‘Oost’ en ‘West’
‘Oost’ ‘West’
Groepsafhankelijkheid Individualisme
Schaamte Schuld
Senioriteit Geen leeftijdsstatus
Sterke hiërarchie Minder hiërarchie
Groepsrol Persoonlijke ontwikkeling
Sterke scheiding taken en rollen
mannen/vrouwen
Veel minder sterke scheiding
Minder focus op rationaliteit en feiten Sterke focus op rationaliteit en feiten
Focus op relaties Focus op inhoud, resultaten
Interne groepscontrole Controle buiten de groep
Beleefdheid (geen nee zeggen) Openheid/Directheid
Regels afhankelijk van situatie Regels voor iedereen gelijk
Ondersteuning door groep Ondersteuning van buitenaf
Tijdsblik gericht op verleden en nu Tijdsblik gericht op toekomst
Impliciete communicatie (focus op
intenties)
Expliciete communicatie (focus op
inhoud)
Kleine interpersoonlijke ruimte Grote interpersoonlijke ruimte
Veel non-verbale communicatie Minder non-verbale communicatie
Vermijd open confrontaties Directe confrontaties
Eer belangrijker dan feiten Feiten belangrijker dan eer
Vermijd/Verberg conflicten Resolute afhandeling van conflicten
Toon emoties Verberg emoties
‘Wereld’ nauwelijks stuurbaar
(fatalisme)
‘Wereld’ stuurbaar
Levende religie, magie Religieus
Verdiepingsstof hoofdstuk 5
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 59/130
2 Algemene richtlijnen voor ‘cross cultural business’
1 Sta open voor andere culturen.
2 Leg nooit je eigen regels en gewoonten op aan een andere cultuur:
- omdat dat niet werkt;
- omdat het respecteren en juist het versterken van de cultuur van een
gemeenschap in sterke mate bijdraagt aan commitment en loyaliteit.
3 Leer (vooraf) zo veel mogelijk over de andere cultuur, bijvoorbeeld met betrekking
tot:
- levenshouding
- normen en waarden
- etiquetteregels
- religie
- onderwijs
- maatschappijvorm, samenleving en politiek en sociale verbanden
- wetgeving
- wereldbeeld
- voedingsgewoonten
- geschenken geven
- enzovoort
4 Leer de taal!
5 Probeer de cultuur te classificeren.
Dat laatste kun je bijvoorbeeld doen met behulp van de onderscheidingen die Pinto (2006)
maakt of het model dat Hofstede (2005) gebruikt. Hofstede onderscheidt vier dimensies
waarmee je culturen kunt onderscheiden. We geven hier een heel kort overzicht:
1 Individualisme versus collectivisme
Groep zorgt voor je in ruil voor loyaliteit versus Zorg voor jezelf en je directe familie.
2 Grote versus kleine machtsafstand
De baas heeft altijd gelijk, ook al heeft hij ongelijk versus De baas verwacht dat jij zelf ook
beslist en geeft je daar de ruimte voor.
Verdiepingsstof hoofdstuk 5
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 60/130
3 Sterke versus zwakke onzekerheidsvermijding
Werknemers blijven ‘hun leven lang’ bij dezelfde organisatie en organisatieveranderingen
komen moeizaam tot stand versus Werknemers veranderen makkelijk van organisatie,
organisaties passen zich makkelijk aan.
4 Mannelijkheid versus vrouwelijkheid
Assertiviteit, geld, status en prestaties als dominante waarden versus Focus op het
onderhouden van relaties, zorg voor anderen en aandacht voor de kwaliteit van leven.
5 Bereidheid versus mindere bereidheid tot opofferingen op de korte termijn, ter wille
van een beloning op de lange
Denk bijvoorbeeld aan doorzettingsvermogen en spaarzaamheid versus streven naar snel
resultaat.
Pinto maakt onder andere onderscheid tussen F- en G-culturen (fijnmazig en grofmazig; Oost
en West) en geeft een deel van die verschillen bijvoorbeeld weer met behulp van de piramide
van Maslow:
Beide benaderingen kunnen elkaar natuurlijk aanvullen. Uit de grote verschillen die te zien
zijn in beide benaderingen (net zoals in het overzicht van cultuurverschillen hierboven), moge
blijken dat een analyse van de cultuur in een land of gemeenschap voorafgaand aan een vorm
van samenwerking absoluut noodzakelijk is om die samenwerking tot een succes te maken.
Verdiepingsstof hoofdstuk 5
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 61/130
3 Dilemma’s
Cultuurverschillen kunnen je ook voor ethische dilemma’s plaatsen. We zullen eerst wat
algemene richtlijnen en uitgangspunten bespreken om met die dilemma’s om te gaan. Daarna
gaan we wat specifieker in op het probleem van corruptie, smeergeld en relatiegeschenken.
Bij het omgaan met ethische dilemma’s die te maken hebben met cultuurverschillen kun je
allereerst houvast vinden bij de volgende fundamentele basisrechten:
1 Het recht op vrijheid van beweging
2 Het recht op eigendom
3 Het recht op vrijheid van dwang
4 Het recht op een eerlijk proces
5 Het recht op non-discriminatie
6 Het recht op fysieke veiligheid
7 Het recht op vrijheid van meningsuiting en vakbondslidmaatschap
8 Het recht op minimaal onderwijs
9 Het recht op politieke participatie
10 Het recht op een bestaansminimum
De volgende stap is dan om te beoordelen tot welk type van ethische dilemma’s het dilemma
behoort en de daarbij behorende vragen te beantwoorden:
3.1 Type 1 – Gerelateerd aan economische of technische ontwikkeling
1 Is de praktijk moreel acceptabel in het licht van de economische of technische
ontwikkelingsfase waarin een land zich bevindt?
2 Is de praktijk een schending van een of meer van de basisrechten?
Bijvoorbeeld:
- Is het moreel acceptabel om veel lagere lonen te betalen in derdewereldlanden?
- Is het moreel acceptabel om pesticiden te verkopen in een derdewereldland, terwijl ze
hier verboden zijn?
Het antwoord op de eerste vraag is dan Ja, het antwoord op de tweede vraag meestal Nee. Ga
dit zelf na.
Verdiepingsstof hoofdstuk 5
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 62/130
3.2 Type 2 – Niet gerelateerd aan economische of technische ontwikkeling
1 Is het mogelijk om zaken te doen in dit land zonder betrokken te raken bij deze
praktijk?
2 Is de praktijk een schending van een of meer van de basisrechten?
Bijvoorbeeld:
- Is het moreel acceptabel om zaken te doen met organisaties die het hun werknemers
niet toestaan lid te zijn van een vakbond?
- Is het moreel acceptabel om zaken te doen in een land waar marteling gebruikelijk is?
In beide gevallen is dan het antwoord Nee. Ga dit zelf na.
4 Moeilijke kwesties
Boven is een handige en concrete methode gegeven om om te gaan met ethische dilemma’s in
het internationaal zakendoen. Daarbij moet wel gezegd dat veel dilemma’s te complex zijn
om met deze korte methode op te lossen. Zie bijvoorbeeld de cases bij hoofdstuk 5. Je kunt
dan beter gebruikmaken van het stappenmodel zoals gegeven in hoofdstuk 2. Dat model is
zoals daar uitgelegd niet alleen een analysemodel, maar ook een argumentatiemodel, een
model dus dat het mogelijk maakt om beredeneerde beleidskeuzes te maken en deze keuzes
overtuigend te verantwoorden jegens interne en externe stakeholders.
Een voorbeeld van een dilemma dat je met bovenstaande methode niet op kunt lossen,
is:
1 Is het moreel acceptabel om zaken te doen in een land waar vrouwen niet mogen
werken?
In dit geval zou het basisrecht van non-discriminatie dit zakendoen te allen tijde verbieden.
Veel organisaties werken echter wel in dergelijke landen. Om dat te kunnen verantwoorden
zul je met het model uit hoofdstuk 2 de belangen van alle stakeholders in kaart moeten
brengen en alle argumenten uit het normenperspectief, gevolgenperspectief en
intentieperspectief op een rijtje moeten zetten en afwegen. Dan nog zal je keuze wellicht nooit
in alle opzichten moreel goed te keuren zijn, maar die uitgebreidere analyse maakt je keuze
waarschijnlijk wel veel meer moreel en maatschappelijk verantwoord.
Verdiepingsstof hoofdstuk 5
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 63/130
Een ander voorbeeld van een moeilijk dilemma is:
2 Is het moreel acceptabel om zaken te doen in een land waar corruptie algemeen
gebruik is?
Hier spelen de basisrechten van non-discriminatie en vrijheid (vrije markt) een rol.
Op deze vraag zullen we hieronder nader ingaan.
5 Corruptie
Bij corruptie kun je een onderscheid maken tussen vier vormen. Bij elk van deze vormen
geven we ook kort een algemeen oordeel met argumenten.
1 Omkoping
Betaling wordt aangeboden met als doel een voorkeursbehandeling te krijgen.
Payment is offered in order to get preferential treatment.
Oordeel
Nooit acceptabel. Omkoping:
- is een schending van het fundamentele recht op non-discriminatie;
- belemmert een goede prijs-kwaliteitsverhouding en een goede prijsbepaling;
- is funest voor een vrijemarkteconomie.
2 Afpersing
Betaling wordt gevraagd, onder dreigement van letsel of schade (bijvoorbeeld het niet-krijgen
van iets).
Oordeel
Hangt af van de gevolgen van de dreigementen: hoe schadelijker de gevolgen zijn, des te
minder mag de organisatie afgerekend worden op het toegeven aan de afpersing. Daarbij geldt
natuurlijk wel dat deze redenering alleen kan worden gevolgd als de organisatie geen andere
keuzes heeft.
3 Smeergeld
‘Milde’ vorm van afpersing. Bijvoorbeeld ambtenaren die kleine bedragen vragen om
bepaalde taken uit te voeren die bij hun functie horen.
Verdiepingsstof hoofdstuk 5
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 64/130
Oordeel
Acceptabel, eenvoudigweg omdat het in zoveel landen algemeen gebruik is dat het niet-
accepteren de belangen van een organisatie buitenproportioneel kan schaden.
4 Geschenken
Dit is algemeen gebruik in veel culturen, waar het gezien wordt als noodzakelijk voor:
Common practice in many cultures, seen as a necessary instrument for:
- het creëren en versterken van vertrouwensrelaties;
- het tonen van respect;
- het gunstig presenteren van jezelf en je organisatie.
Oordeel
Acceptabel als:
- het geschenk inderdaad voor bovengenoemde doelen gegeven is;
- de ontvanger er openlijk over kan praten;
- het geschenk in verhouding is met het belang van de relatie;
- de ontvanger zich vrij voelt wat betreft zijn toekomstige activiteiten en besluiten die te
maken hebben met de gever.
In dit verband is het ook noodzakelijk dat de organisatie zelf vooraf duidelijke regels op
schrift stelt met betrekking tot wat wel of niet gepaste geschenken zijn.
6 Beperkingen
Deze oordelen geven algemene richtlijnen over hoe je om kunt gaan met deze verschillende
vormen van corruptie. Daarbij moet nadrukkelijk gezegd worden dat het inderdaad slechts
algemene richtlijnen zijn en dat lang niet alle dilemma’s op dit terrein met deze richtlijnen
opgelost zijn. In deze richtlijnen wordt bijvoorbeeld gesproken van ‘als de organisatie geen
andere keuze heeft’ en ‘als het de organisatie buitenproportioneel kan schaden’ en ‘als de
gever zich nog vrij voelt in zijn toekomstige beslissingen’. Dat zijn voorbeelden van
voorwaarden die een dilemma een stuk ingewikkelder kunnen maken, te ingewikkeld om met
bovenstaande richtlijnen op te lossen. Ook in die gevallen is het veel raadzamer, zowel om
redenen van morele maatschappelijke verantwoordelijkheid als om commercieel-zakelijke
redenen, gebruik te maken van het analysemodel van hoofdstuk 2.
Verdiepingsstof hoofdstuk 5
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 65/130
Geraadpleegde bronnen
Hofstede, G.J. en G. Hofstede (2006). Allemaal andersdenkenden, Contact.
Jeurissen, R. (2006). Bedrijfsethiek een goede zaak. Van Gorcum.
Pinto, D. (2006). Interculturele communicatie. Bohn Stafleu Van Loghum.
Verdiepingsstof hoofdstuk 5
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 66/130
Reële en virtuele economie scheiden
De economische crisis die begon eind 2008 is vooral een beurscrisis en in veel mindere mate
een crisis in onze ‘echte’ economie. Niettemin heeft deze beurscrisis grote gevolgen voor
onze welvaart, bijvoorbeeld door stagnerende afzetmarkten en krimp van de werkgelegenheid.
Deze situatie is vergelijkbaar met de Enron-affaire (zie eventueel voor meer informatie
daarover de case ‘Enronitis’ bij hoofdstuk 2). In een artikel van Henk Lagendijk naar
aanleiding van deze Enron-affaire wordt meer transparantie bepleit in echte, ‘harde’ cijfers en
zachte, ‘virtuele’ cijfers.
In onderstaande column, die ik eerder gepubliceerd heb op www.managementsite.nl, wordt dit
artikel aangehaald en wordt een aantal voorstellen gedaan om een duidelijker onderscheid te
maken tussen de reële en de virtuele economie.
a Leg uit dat een onduidelijke scheiding tussen virtuele en reële economie en een gebrek
aan transparantie de ontwikkeling in de weg staan van een wereldeconomie waarin
maatschappelijk verantwoord ondernemen een uitgangspunt is.
b Zet de voorstellen van Lagendijk en de andere voorstellen op een rijtje.
c Welke vind je goed of niet goed? Leg uit waarom. Ga ervan uit dat er een win-
winsituatie moet ontstaan voor alle stakeholders. Beschrijf daarom duidelijk de
belangen van de verschillende stakeholders (beursanalisten en beleggers,
beursgenoteerde bedrijven en banken, de samenleving en het goed functioneren van
ons economisch systeem).
d Vind je ook, zoals in het artikel wordt bepleit, dat de overheid hier een duidelijke
leidende rol in moet nemen, of vind je het wenselijker dat het aan de markt wordt
overgelaten? Geef een beargumenteerd antwoord.
e Kun je zelf nog andere voorstellen bedenken?
Reële en virtuele economie scheiden Kent u de Enron-affaire nog? Een energieleverancier die via meer dan negenhonderd zelf opgerichte ‘Special Purpose Entities’ alleen nog maar met en in zichzelf handelde, daarmee winstcijfers kon laten
zien die niet bestonden en op de beurzen een enorm zwart gat creëerde. Een gat waarin uiteindelijk
het bedrijf zelf en veel, heel veel beleggingsgeld werden opgezogen om voor altijd te verdwijnen.
Verdiepingsstof hoofdstuk 5
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 67/130
In 2002 analyseert Henk Lagendijk in het vakblad De accountant deze affaire in een artikel met de
bijna poëtische titel ‘Enron – Verdwalen in een zelfgecreëerd labyrint’. Hij beschrijft het zwarte gat
aldus: ‘En zo ontstaat er een fictieve wereld, waarin fictieve verwachtingen fictieve verslaggeving
veroorzaken en andersom. Maar het is ook een wereld waarin uiteindelijk alleen maar verliezers zijn.’
Fictieve werelden. Er zijn er meer dan je denkt. Mijn dochters zitten op Hyves. Veel van hun klasgenootjes zijn enthousiaste gamers die in een zelfgecreëerde wereld een ander mens zijn. En
terwijl ik met net een glas teveel mijzelf in een op niets gebaseerde stemming breng, droomt mijn
vrouw weg in een roman. U koopt of verkoopt wellicht aandelen.
U laadt zich op, met angst, hoop, verwachtingen, geruchten, of simpelweg met een dosis erg menselijke goklust, en reist naar een virtuele wereld, waarin feiten gefingeerd worden en fictie een feit
is. Waarin u geld kunt verdienen of verliezen, niet omdat het feitelijk slecht of goed gaat met een
bedrijf, maar simpelweg omdat u of anderen die goede of slechte toestand fingeren. Een wereld
waarin u – net zoals ik, mijn vrouw en kinderen – even niet meer hoeft na te denken over uw maatschappelijke verantwoordelijkheden, over saaie langetermijnbelangen, over ethiek en etiquette
van het zakelijk verkeer.
Er is niets mis met die fictieve werelden. We hebben er allemaal op onze eigen manier behoefte aan.
Maar de kunst is die werelden gescheiden te houden van wat we als de reële wereld zien. In die wereld geniet ik met mate, verdient mijn vrouw met degelijk werk een degelijk inkomen, en gaan mijn
dochters met gespeelde tegenzin naar school.
In de economische wereld is het minstens zo belangrijk om fictieve werelden te scheiden van de echte. Bankbestuurders roepen inmiddels wanhopig dat hun banken financieel gezond zijn en dat de
crisis op de beurzen een virtuele crisis is. Natuurlijk is dat zo. Maar door de vermenging van virtuele
en echte wereld gelooft niemand ze meer. En net zoals bij Enron heeft deze virtuele crisis in een
virtuele wereld desastreuze gevolgen voor onze echte wereld.
Lagendijk stelde al zeven jaar geleden voor om die werelden te scheiden door onderscheid te maken
tussen harde en zachte resultatenrekeningen. Waarbij de winst uit meer speculatieve transacties als
zachte winst wordt uitgedrukt. Zodat iedereen weer zicht heeft op hoe het bedrijf ervoor staat in de
echte wereld en in de virtuele wereld.
Aanvullende voorstellen zijn ook denkbaar. Wat dacht u van kansspelbelasting op winsten uit
beleggingen en opties en wat dies meer zij? De hypotheekrenteaftrek beperken voor
beleggingshypotheken? Een duidelijke scheiding tussen spaarbanken en beleggingsbanken?
De vermenging van reële en virtuele economie treft de hele samenleving en dus moet de overheid hier
haar taak van belangenbehartiger van de samenleving vervullen. Zij is de enige die het probleem
duurzaam kan oplossen. Het is dus nu aan de overheid om deze of dergelijke voorstellen dwingend op
te leggen. Pierre Winkler
Bron: www.managementsite.nl
Verdieping bij hoofdstuk 6
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 68/130
About the sense and nonsense of dialogue (and about an alternative approach)
In this paper the modern dialogue-theory as an instrument to strengthen business performance
is critically examined. The conclusion is that the adherents of this theory simply have chosen
the wrong perspective to be really able to solve the problems they promise to solve. But there
is still hope: just start from the right perspective and we indeed have new chances to make
organisations and their employees more ‘learning’, creative, motivated and committed. (And
– from a more philosophical perspective – a chance to do justice to the strong moral appeal of
postmodernism.)
Part 1 The sense Dialogue is the sort of inspiring communication that mobilises knowledge, creates a
fundamental basis for growth of a company’s knowledge and the ability to transform and
innovate products, people and organisations.
The key factor necessary to create dialogue is suspension of judgment. We are often too eager
to express our opinions, our judgments on whatever the topic may be. Thereby we fail to see
other possible perspectives, fail to really listen to others, tend to see our colleagues as
intellectual competitors and interpret other ideas wrongly because of our different ways of
looking at the problem. If we were able, not to erase our judgments, but to set them aside
momentarily and be open to different views, we would create a basis for really thorough
examination of a problem. We would be able to look at it from different angles and to lift it to
a higher level. Also, we would be able to really listen to each other. We would create a
feeling of unity, a climate that inspires us not only to work together, but even, as some writers
say, to think together. And if this kind of dialogue is not seen as an incidental phenomenon,
organised intermittently at special occasions, but as an ongoing process of communication,
we would in the end change and improve the culture in our organisation profoundly and
lastingly.
The fact that the word dialogue has its root in ancient Greek leads many writers, scholars and
management gurus alike, to philosophical introductions about the meaning of the Greek word
‘logos’, the dialogues of Plato, the Socratic dialogue as an open way of exchanging thoughts,
and so on. However, the Greek word ‘logos’ has many meanings, ranging from ‘word’ to
‘divine truth’, ‘rational ability’ and even ‘cosmic order’. But the word ‘dialogos’, in contrast
to the word it is built upon, misses all of these philosophical connotations. It really means
Verdieping bij hoofdstuk 6
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 69/130
nothing more than ‘conversation’.8 Furthermore, Socrates, the main figure in most of Plato’s
dialogues, used his famous conversational strategy not as a means to create an open
discussion, but as a clever way to prove himself right. Ancient dialogue, therefore, has
nothing to do with the way we want communication to take place in our organisations.
The modern dialogue we are talking about actually expresses a breach with the ancient way
of appreciating ourselves and the world around us, which for centuries has influenced our
minds and (western) culture profoundly. To understand this we have to turn to the subject of
truth. Plato didn’t believe in earthly truth, but he did believe in the existence of an absolute,
‘higher’, non-earthly truth and, more importantly in the given context, in the ability of
mankind to come to a rational understanding of this absolute or divine truth. This conception
of absolute truth and especially the valuation of our rational abilities have been taken over by
Christian scholars and philosophers for ages.
Only in the course of the last century a new philosophical conception of truth has emerged,
together with a new appreciation of our intellectual abilities. In this theory divinity is
separated from absolute truth, and the existence of earthly truth as well as absolute truth is
rigorously denied, or maybe better said, made irrelevant. The one thing relevant is that we
continue talking, exchanging experiences and visions, in order to keep developing ourselves,
to be surprised and marvel at new experiences again and again, to discover new intellectual
agreements and consensus and to keep ourselves committed to each other and society.
In this sense, though relativising truth in this way might at first sight seem highly immoral –
and Plato would surely have condemned it as such –, this new theory offers us a complete
new horizon of possibilities and chances to make the ways we live and work together more
inspiring and meaningful. It obliges us to evaluate over and over again, in dialogue with the
social environment we take part in, our conception of the world around us and the true
meaning we find in the way we live and work together.
As a consequence, this so-called postmodern theory is strongly related to moral notions of
solidarity, commitment to society and sense of responsibility. Modern dialogue finds its roots,
consciously or unconsciously, in this postmodern theory. It is a way to create, strengthen and
maintain these moral values. Furthermore, and equally important, it can be used as a
fundamental tool to realise intellectual development. In fact, this kind of dialogue –
challenging our ideas, our knowledge, our certainties and deepening our discussions – can be
seen as imperative for the true and continual development of our ‘intellectual capital’.
8 Cf. Liddel & Scott, Greek-English Lexicon, Oxford, 1968. This lexicon also quotes a source which uses dialogos in the meaning of ‘debating argument’, which is even entirely opposite to the meaning the adherents of the modern dialogue-theory want it to have.
Verdieping bij hoofdstuk 6
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 70/130
Part 2 The nonsense However, when considering the possibilities of instilling this form of communication as an
ongoing process into our organisations, we are confronted with a number of serious problems.
First, the research about the subject thus far has been limited to finding methods of creating
dialogue in small groups, for instance staff-members in an organisation. The ultimate
criterion to measure the real impact or success of the dialogue-theory is whether or not we
will be able to find an effective method to create dialogue in our organisation as a whole,
even in organisations with ten thousand or more employees.
Furthermore, the practical examples of how to create dialogue all have a strong ritual and
incidental character. And though these ritual moments are important and can, at least for a
limited period of time, really strengthen feelings of commitment and can give new creative
and intellectual impulses, we are still far away from instilling dialogue as a continuing way of
communication.
We find another barrier for creating dialogue in the way organisations communicate to their
markets. When we market a product we usually try to convince the potential customers that
our product is the best there is. This way of communication deeply influences our internal
communication. So the question still to be resolved is whether we can create dialogue not
only internally, but also in communicating with our customers (and all other stakeholders as
well). Can we sell our products only by creating a bond of trust between ourselves and our
customers? Can we still be successful if we really leave the choice between our product and
those of our competitors completely up to the customer? If not, our way of communicating
externally will inevitably have a negative impact on the desired way of communicating
internally.
Finally, another major problem is that human communication is extremely complex. We
don’t just communicate with words, but also with our eyes, our gestures, the way we sit or
stand, our clothes. Even the environment, the places of our meetings and gatherings,
influences our communication. As a result many different sciences – linguistics, philosophy,
social sciences, psychology etcetera – all study different aspects of communication. The
enormous complexity of communication really makes it impossible to overlook all the
problems involved in finding ways to change communication in such a profound and lasting
way the adherents of the dialogue-theory would want it to change. As a result today’s
literature and management seminars about the subject offer rather superficial tricks to create
ritual and intermittent experiences of dialogue. In fact, in their eagerness to come with
answers and solutions the dialogue gurus of today deal with the subject with an attitude that is
entirely opposite to the theory they embrace.
Verdieping bij hoofdstuk 6
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 71/130
Conclusion and an alternative approach Given what is said above about the sense and nonsense of dialogue, we cannot but conclude
that the management gurus promoting dialogue in organisations as a way to enhance
openness, commitment and development of knowledge, are to a certain extent misled. As we
have seen above, dialogue can indeed have these effects, but the idea that we can realise these
effects structurally and enduringly in organisations as a whole by organising intermittent
dialogue sessions or practice, is nothing more than an illusion.
However, being aware of the actual enormous, multidimensional complexity this concept of
dialogue really comprises, the one thing we can and should do is think and act and speak
from a position of modesty. We shouldn’t come up with new, fashionable concepts and
instant solutions every other month or year. Instead, we should develop and strengthen our
modesty, not in the sense of an attitude, but as a true competence. The competence that
enables us to postpone judgments, to think and reflect again and again and to be as open-
minded as we can. In other words, in order to strengthen other competences needed to really
learn and develop ourselves, to realise dialogue, to realise more commitment and solidarity
and to strengthen notions of moral responsibilities, we should first of all develop the
competence of modesty. Modesty should be seen as the crucial competence we need in our
ways of acting and communicating and doing business.
© Pierre Winkler
Note
This concept of modesty as a business competence is further elaborated and illustrated by a
practical example and ideas to strengthen this competence, in my paper ‘Modesty – The
crucial competence for long-term success’, to be published in Journal of Management
Philosophy, Oxford.
Verdieping bij hoofdstuk 6
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 72/130
De rol van de manager – een pleidooi voor een structurele benadering
Inhoud
1 Inleiding........................................................................................................................72
2 Managementvaardigheden in maatschappelijk perspectief...........................................73
3 De moderne manager en de weerbarstige praktijk........................................................77
4 Oplossing.......................................................................................................................78
1 Inleiding Controleur en bestuurder
De rol van de manager is in de loop van de laatste honderd jaar geleidelijk steeds complexer
geworden. In de begintijd van de industrialisering, ruwweg vanaf het eind van de negentiende
eeuw, was de manager louter een rationele procesbestuurder, die de efficiency en effectiviteit
van productieprocessen analyseerde, controleerde en van bovenaf stuurde. De werknemers
waren een verlengstuk van de machines die zij moesten hanteren of werden zelf gezien als
machines, als robots die je precies zo kon instellen als je wilde om zo veel mogelijk producten
van een bepaalde kwaliteit te kunnen maken. De rol van de manager in die tijd kun je
samenvatten met de termen ‘controleur’, ‘bestuurder’ en ‘structuur- en stroombewaker’. Een
goede manager was iemand die goed rationeel kon analyseren.
Mental coach en spiritueel leider
Allerlei sociale en maatschappelijke ontwikkelingen in de loop van de vorige eeuw hebben
ervoor gezorgd dat de manager vandaag de dag er een hoop taken bij heeft gekregen, waarin
hij veel minder, of zelfs helemaal niet kan vertrouwen op zijn rationele, analytische
competenties. De moderne manager moet ook kunnen omgaan met emoties, zowel die van
zichzelf als van de werknemers, moet kunnen luisteren, kritiek kunnen ontvangen, moet
integer zijn en integriteit stimuleren en moet liefst ook nog een spiritueel leider zijn. In al deze
moderne theorieën staan niet meer rationeel-analytische, maar sociale, filosofische, morele en
zelfs religieuze competenties centraal, als cruciaal voor succesvol management. Tegelijkertijd
blijft de rationeel-analytische competentie voor elke moderne manager ook van wezenlijk
belang. Hij of zij moet immers ook nog steeds de efficiency en effectiviteit van
bedrijfsprocessen kunnen beoordelen.
De complexiteit van de rol of rollen van de moderne manager wordt weerspiegeld in de ware
hausse aan boeken over succesvol management die de afgelopen jaren verschenen zijn en nog
Verdieping bij hoofdstuk 6
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 73/130
steeds bijna wekelijks verschijnen. In dit artikel zullen we nader ingaan op de ontwikkelingen
die geleid hebben tot deze veranderingen in de rol van de manager. Vervolgens zullen we de
beperkingen en de mogelijkheden bespreken van deze nieuwe rol.
2 Managementvaardigheden in maatschappelijk perspectief
Rond 1900 en de eerste decennia daarna zag het dagelijks leven van de meeste mensen er heel
anders uit dan nu. De inkomens van arbeiders waren veel lager, de gezinnen daarentegen
waren vaak veel groter. De levensomstandigheden waren hard. Zeven dagen per week werken
was geen uitzondering en voor scholing voor de kinderen was geen geld. Arbeiderskinderen
begonnen vaak al voor hun tiende levensjaar met werken. Men was vooral bezig met
overleven, met het dag in dag uit voorzien in primaire levensbehoeften.
Een ander aspect dat niet onvermeld mag blijven, is het grote, scherp getekende
standsverschil. Er was een bovenlaag van ‘bazen’ en een grote onderlaag van arbeiders die
enerzijds kritiekloos de bevelen van de bazen volgde – men was immers helemaal niet in een
situatie die het mogelijk maakte kritisch te kijken naar de omgeving of de
arbeidsverhoudingen – en anderzijds ook vol respect opkeek naar de hogere opleiding en
macht van deze bazen.
Piramide van Maslow
In de zogeheten ‘piramide van Maslow’ (zie de figuur hieronder), waarin de Amerikaanse
psycholoog Abraham Maslow de verschillende niveaus van menselijke behoeften grafisch
heeft weergegeven, wordt de behoefte van de arbeiders aan het begin van de vorige eeuw
grafisch weergegeven in de onderste laag. Het voldoen aan die behoefte alleen gaf mensen in
die tijd al zorgen genoeg. Aan het voldoen aan behoeften op hogere niveaus kwam men
daardoor eenvoudigweg niet toe.
Verdieping bij hoofdstuk 6
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 74/130
Maslows piramide van psychologische behoeften
Focus op efficiency
In deze context van vroege industrialisering en een maatschappij waarin de meeste mensen
alleen bezig waren met voorzien in primaire levensbehoeften en waarin er sprake was van
scherp standsverschil, is het niet verwonderlijk dat bedrijven zich alleen bezighielden met
verbetering van efficiency. De techniek was nieuw en sterk in ontwikkeling én de sociaal-
maatschappelijke situatie maakte het mogelijk om veel meer bezig te zijn met techniek,
analyse van bedrijfsprocessen en efficiencyverbetering dan met de omstandigheden van de
mensen die het werk moesten doen. Sterker nog, er was niet eens het bewustzijn dat denken
over de arbeidsomstandigheden van arbeiders moreel of economisch nodig was. De
werknemer werd als verlengstuk van machines, als mechanisch onderdeel van de
bedrijfsprocessen beschouwd.
Lopende band
Een goed voorbeeld van een ontwikkeling die perfect past in deze sociaal-maatschappelijke
context, is de ontwikkeling van de lopende band, geïntroduceerd door Henry Ford. Het maken
van een auto werd rationeel, analytisch opgedeeld in zo klein mogelijke stappen, die
vervolgens achtereenvolgens in serie konden worden uitgevoerd. Dit was ook de tijd van de
zogeheten ‘scientific management’-theorie van de ingenieur en bedrijfsadviseur Taylor, die
van grote betekenis is geweest voor het verder ontwikkelen van methodes voor analyse en
efficiencyverbetering van bedrijfsprocessen. Taylor beschouwde de arbeider simpelweg als
een ‘economic animal’, een egoïstisch en ook van nature lui wezen, dat het denkwerk over
moet laten aan de managers. Het was daarom de taak van de manager om elke stap in het
bedrijfsproces van grondstof tot eindproduct grondig te analyseren en te controleren.
Verdieping bij hoofdstuk 6
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 75/130
Vakbeweging
De theorieën van Taylor werden in het begin van de twintigste eeuw ingezet als wapen tegen
de vakbeweging, die probeerde de arbeidsomstandigheden van arbeiders te verbeteren.
Gaandeweg, met name vanaf ruwweg 1920, kregen deze vakbewegingen meer macht en
invloed. Er werden cao’s afgesloten, de salarissen werden geleidelijk beter en de
arbeidsomstandigheden minder zwaar. Dankzij de vakbonden werd de werknemer ook
mondiger. Overigens, om een beeld te geven van de geleidelijkheid van deze ontwikkelingen:
pas in 1945 werd er onderhandeld over de invoering van een 45-urige werkweek.
‘Hogere’ behoeften
Deze ontwikkelingen, samen met de introductie van de eerste huishoudelijke apparaten,
zorgden ervoor dat mensen zich niet alleen maar bezig hoefden te houden met overleven. In
de periode van circa 1920 tot 1960 werd men zich bewust van andere behoeften, die verder
reikten dan het laagste niveau van de piramide van Maslow. Men durfde wat verder in de
toekomst te kijken, men wilde zekerheid op de langere termijn en veiligheid (tweede niveau)
en men wilde ook erkenning van sociale behoeften (derde niveau). De werkomgeving moest
mogelijkheden bieden voor sociale contacten en ten slotte ook nog voor waardering (vierde
niveau), van directe collega’s en van de ‘baas’.
De rol van de baas
De rol van de ‘baas’ moest hierdoor wel veranderen. De visie en benadering van arbeiders als
mechanisch verlengstuk van machines werkte niet meer. De arbeider had ook aandacht nodig
en een werkomgeving waarin hij aan zijn sociale behoeften kon voldoen. Het beroemde
‘Hawthorne’-experiment illustreerde deze verandering wel zeer duidelijk. Bij dit experiment
werd in een bedrijfshal gevarieerd met de hoeveelheid licht. Het versterken van het licht bleek
tot meer productiviteit van de arbeiders te leiden, maar het verminderen van het licht ook! Uit
nader onderzoek bleek dat de arbeiders de verandering van lichtsterkte, of het nu meer of
minder was, ervoeren als een blijk van aandacht van de baas en dát motiveerde hen om harder
te werken. De baas moest derhalve niet alleen de autoritaire, analytische productiebestuurder
zijn, maar ook betrokkenheid en waardering tonen, arbeiders laten meedenken en
meebeslissen, zichtbaar zijn op de werkvloer, enzovoort.
De media
Deze ontwikkelingen werden in de jaren daarna versterkt door de opkomst van de media. De
media hebben er mede voor gezorgd dat de status van de traditionele morele gezagsdragers,
zoals overheid, pastoor, schoolmeester, arts en ‘baas’, sterk werd ondermijnd. In de jaren
vijftig bepaalden zij nog aan welke normen en waarden je je moest houden, wat goed en
slecht voor je was, hoe de wereld in elkaar stak en zelfs welke krant je moest lezen en hoeveel
kinderen je moest krijgen. In de loop van de jaren zestig werd die morele gezagsverhouding in
groeiend tempo ondermijnd. De kerken liepen leeg en informatie over hoe de wereld in elkaar
Verdieping bij hoofdstuk 6
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 76/130
stak, verkreeg je zelf wel via de media. En de informatie die de media daarover gaven, was
vaak heel anders dan overheid en kerk je wilden doen geloven. De beelden van bijvoorbeeld
de verschrikkingen tijdens de Vietnam-oorlog, in een tijd waarin menigeen nog de naoorlogse
visie had dat de Verenigde Staten en West-Europa ‘goed’ waren en de rest van de wereld
‘fout’, ondermijnden het traditionele respect voor politieke ambtsdragers enorm. Niet alleen
deze en allerlei andere informatie over politieke misstanden en maatschappelijke
ontwikkelingen, maar ook kritische informatie over de kwaliteit van consumentenproducten
en te hoge prijzen, maakten de burger in rap tempo zelfstandiger, mondiger en kritischer ten
opzichte van het traditionele morele gezag, inclusief het morele gezag van de ‘baas’.
Nog ‘hogere’ behoeften
Men wilde nu ook aan de hogere ‘Maslow-behoeften’ invulling geven. Men wilde
‘waardering’ (vierde niveau) die verder ging dan een schouderklopje van de baas: men wilde
erkenning, status en autonomie en onafhankelijkheid in denken en handelen. En men wilde
‘zelfrealisatie’, zelfontplooiing, innerlijk groeien en creatief zijn.
De baas als mens (1)
Deze bewustzijnsverandering had voor de ‘baas’ één belangrijk voordeel: hij mocht gewoon
weer ‘mens’ zijn. Maar dan wel een mens met een zeer gecompliceerde rol in de organisatie.
Van hem werd immers verwacht dat hij nog steeds kon besturen, coördineren en analyseren,
maar tegelijkertijd moest hij alle ruimte geven aan de werknemers om zelf hun werk in te
richten, hij moest openstaan voor kritiek, democratisch overleggen, integer zijn, bemiddelen,
positief stimuleren en inspireren.
Global Economy
In de loop van de jaren zeventig en tachtig van de vorige eeuw werden deze
bewustzijnsveranderingen verder versterkt, met de komst van internet en allerlei andere
technologische ontwikkelingen. Er ontstond daardoor een echte ‘global economy’, waarin
snelheid van handelen en anticiperen op voortdurende veranderingen cruciale competenties
werden voor zeer veel ondernemingen. Door het ontstaan van de wereldeconomie werd men
zich ook bewust van het feit dat een organisatie niet een ‘gesloten systeem’ was, dat als het
ware geïsoleerd van de samenleving een eigen leven leidde, maar een ‘open systeem’, dat
voor zijn voortbestaan afhankelijk was van allerlei externe invloeden. Bij de hierboven
beschreven verzameling van uiteenlopende taken van de manager – de term ‘baas’ was
immers in de jaren zestig al een achterhaald begrip geworden – komt daardoor ook nog de
taak van het kunnen omgaan met veranderingen. Het laatste fundament van de manager, de
stabiliteit van de eigen organisatie te midden van alle onrust in de samenleving daarbuiten, die
laatste hoeksteen die hem nog enig houvast gaf, wordt hem in deze jaren ook definitief
ontnomen.
Verdieping bij hoofdstuk 6
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 77/130
De baas als mens (2)
Dit is de op het eerste gezicht weinig benijdenswaardige situatie waarin de manager van
vandaag zich bevindt. Hij – of zij; de vrouwelijke manager is pas sinds de jaren zeventig geen
zeldzaamheid meer – moet allerlei vaardigheden in zich verenigen, die sterk uiteenlopen en
soms zelfs recht tegenover elkaar staan. En toch, zoals al eerder gezegd, lijkt deze
verzameling van rollen en vaardigheden veel meer op wat een echt ‘mens’ in het dagelijks
leven ook als bagage, competenties, nodig heeft om zich staande te houden. Vroeger kon je
als manager eenvoudigweg niet anders dan een kille, rationele en feitelijk ook immorele rol
spelen, die geen recht deed aan je mens-zijn. En net zoals de arbeider zich schikte in zijn lot,
omdat de omstandigheden hem eenvoudigweg beletten om na te denken over andere
wezenlijke behoeften als sociale waardering en zelfontplooiing, zo gold dat ook voor de
manager of ‘baas’ van vroeger. In zijn functioneren in de organisatie moest hij ook een deel
van zijn mens-zijn opgeven.
Zingeving
Zo beschouwd zijn we er allemaal in de meest wezenlijke aspecten van ons leven, in de
manier waarop we wezenlijk zin en vorm kunnen geven aan ons bestaan, enorm op vooruit
gegaan. De praktijk mag dan weliswaar weerbarstig en complex zijn – en aan deze praktijk
van het ‘menselijk managen’ zullen we de rest van dit hoofdstuk besteden – maar de eerste,
onmisbare en fundamentele stap om succesvol om te kunnen gaan met die complexe praktijk
is te beseffen dat we inderdaad een enorme stap vooruit hebben gezet, een stap die ons
eindelijk reële kansen biedt om ook in onze werkomgeving echt mens te zijn en zin te geven
aan ons bestaan.
3 De moderne manager en de weerbarstige praktijk
Wat de moderne manager allemaal zou moeten kunnen …
We hebben hierboven de verzameling van complexe en deels zelfs schijnbaar tegenstrijdige
vaardigheden geschetst die de moderne manager moet beheersen. Hij moet bijvoorbeeld
duidelijk kunnen sturen en beslissingen kunnen nemen en optreden als een leider, maar ook
luisteren, openstaan en democratisch zijn. Hij moet de hoogste prioriteit geven aan
productiviteit en efficiency van machines en het liefst zou hij daarom alles mechaniseren en
automatiseren, maar hij beseft dat je een mens nu eenmaal niet kunt automatiseren. Sterker
nog, hij moet juist om de menselijke productie te optimaliseren allerlei niet-rationele,
tijdrovende, vage en moeilijk analyseerbare taken uitvoeren, zoals bemiddelen, inspireren, en
mentaal coachen. Hij zou, althans volgens de meest moderne managementtheorieën, zelfs een
visionair en spiritueel leider moeten zijn.
Verdieping bij hoofdstuk 6
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 78/130
Onhaalbare eisen
Iedereen die een beetje langer nadenkt over dit geweldige scala van vaardigheden die de
moderne manager zou moeten beheersen en daarbij ook het hoge niveau van beheersing in
ogenschouw neemt dat van de manager verwacht wordt, zal beseffen dat het bezit van deze
competenties op een dergelijk niveau slechts voor enkelen is weggelegd. Men heeft het hier
feitelijk over de charismatische leider die door zijn unieke combinatie van toekomstvisie,
besluitvaardigheid en uitstraling het volledige vertrouwen krijgt dat hem in staat stelt een
organisatie naar zijn hand te zetten en in korte tijd iedereen te motiveren tot ongekende
creativiteit en prestaties. Daar zijn er in de geschiedenis van organisaties slechts enkelen van
geweest. Voor de grote massa van managers blijft het een moeizaam proces van vallen en
opstaan, van incidentele succesjes en evenzoveel mislukkingen, van foute en goede keuzes,
van worstelen en soms zelfs sjoemelen met je integriteit, van vertrouwen krijgen om het even
later, terecht of onterecht, net zo hard weer te verliezen. Kortom, aan de meeste managers zijn
bovengenoemde theorieën over leiderschap in het geheel niet besteed.
De oplossing voor dit probleem die we juist in de eerder gememoreerde stroom aan
managementliteratuur tegenkomen, het nader uitwerken, voorschrijven en perfectioneren van
de juiste managementstijl, het ideale gedrag voor managers, is derhalve geen haalbare weg.
Een mens blijft nu eenmaal een mens. Misschien dat bij het lezen van dergelijke theorieën bij
een enkeling de vonk blijvend overslaat, een vonk die hem voor altijd een geheel ander,
inspirerender en nobeler mens maakt, maar bij de meeste managers zal het functioneren in een
organisatie, net zoals in het dagelijks leven, een moeizaam proces blijven.
4 Oplossing
Er is echter een andere invalshoek denkbaar die wel voor de langere termijn het
bovengeschetste probleem kan oplossen. In een organisatie werken mensen samen. Voor
samenwerking is vertrouwen nodig en als je erin slaagt het vertrouwen te optimaliseren, zal de
samenwerking beter verlopen. Die samenwerking vindt plaats volgens een heel stelsel van
procedures en geschreven en ongeschreven afspraken. Dat stelsel kunnen we de structuur van
een organisatie noemen. De oplossing is dan dat de manager door middel van het aanpassen
van de structuur de werknemers, inclusief zichzelf (!), de mogelijkheden biedt om beter
samen te werken, afspraken beter na te komen en met meer integriteit en vertrouwen te
werken. Dat zal de teamgeest versterken en de betrokkenheid en motivatie verhogen. Het zal
daardoor ook de creativiteit, het lerend vermogen en het vermogen om te veranderen, cruciale
competenties in de hedendaagse global economy, aanzienlijk versterken. En het zal ten slotte,
zowel managers als de overige werknemers, de mogelijkheid bieden om de kwaliteit en
omstandigheden van hun werk zodanig te verbeteren dat zij niet alleen ‘buiten de poort’, maar
ook in hun werkomgeving meer zichzelf kunnen zijn en meer zin kunnen ontlenen aan hun
werkzame bestaan.
Verdieping bij hoofdstuk 6
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 79/130
In hoofdstuk 6 zie je een model uitgewerkt (de MOVE-scorecard) om deze structurele
benadering concreet vorm en inhoud te geven.
Verdieping bij hoofdstuk 6
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 80/130
Integraal ontwerpen (IO) is afgeleide van MVO-manag ement
Integraal ontwerpen (zie tekst hieronder) is een methode die grote mogelijkheden biedt om de
in het hoofdstuk beschreven structuurmaatregelen succesvol toe te passen. Ook in de
bouwwereld is integraal ontwerpen de laatste jaren sterk in opkomst. Het concept van
integraal ontwerpen (IO) kan in belangrijke mate bijdragen aan aspecten als openheid, nieuwe
communicatiestructuren, betrokkenheid bij de wensen van alle stakeholders en (onderlinge)
verantwoordelijkheid.
Andersom kunnen echter de genoemde structuurmaatregelen juist in belangrijke mate
bijdragen aan een verdere en betere concretisering van dit concept van IO in de praktijk. Dat
betekent in feite dat diegenen die nu bezig zijn met het ontwikkelen van
implementatiemethodes en -middelen – bijvoorbeeld binnen het zogeheten ‘IO-consortium’ –
als het ware een denkpauze moeten inlassen en eerst expliciet moeten beschrijven hoe zij elk
van de structuurmaatregelen vorm willen geven in het concept van integraal ontwerpen. Dan
valt waarschijnlijk ook het in de ‘IO-wereld’ veel gehoorde punt vanzelf weg dat IO een
cultuuromslag vereist en een andere manier van denken. Als je de structuurmaatregelen
expliciet uitwerkt in het IO-concept, zullen die cultuuromslag en die andere manier van
denken vanzelf ontstaan!
MVO-management als basis voor het IO-concept
Een eerste voorwaarde voor het succesvol expliciet maken van deze structuurmaatregelen in
het IO-concept is het besef dat MVO-management, zoals in het hoofdstuk beschreven, zorgt
voor meer kwaliteit en hoger rendement. MVO-management zou dus het startpunt moeten zijn
voor dit IO-concept. In alle geraadpleegde teksten over het IO-concept worden echter
verhoging van productkwaliteit en kostenreductie gezien als de directe aanleidingen, als
startpunt, voor het ontstaan van dit concept.
De tekst in het kader maakt duidelijk dat de problemen in de bouw, problemen die knagen aan
rendement en kwaliteit, alles te maken hebben met gebrekkig MVO-management. Het is dus
beter om daar te beginnen. Het IO-concept moet als een afgeleide van MVO-management
worden beschouwd.
Wat is Integraal ontwerpen? Integraal ontwerpen staat voor een nieuwe denk- en werkwijze voor het opzetten en uitvoeren van integrale ontwerpprocessen met de daarbij behorende uitvoerings- en gebruikspraktijk. De denkwijze
betreft de opzet van het ontwerpproces op basis van klantenwensen, levensduurdenken en
systeemdenken. Bij het levensduurdenken worden bij het ontwerp alle fases van de levenscyclus,
zoals ontwerpen, maken, installeren en in gebruik stellen, onderhoud en hergebruiken, in
ogenschouw genomen inclusief de daarbij behorende levensduurkosten. Een ontwerpbeschouwing
Verdieping bij hoofdstuk 6
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 81/130
over de levenscyclus betekent eveneens dat aspecten als: maakbaarheid, ergonomie,
energieverbruik, milieubelasting, duurzaamheid, onderhoudbaarheid, hergebruik en dergelijke worden meegewogen.
Bij het systeemdenken worden de klantenwensen in eerste instantie vertaald in de te vervullen
functies, in plaats van direct uit te gaan van oplossingen. Door een ontwerp via functie en subfuncties
te definiëren is het ook mogelijk met functionele decompositiemodellen dit ontwerp op gestructureerde wijze vast te leggen in databases. Hierdoor is het mogelijk deze in databases
gestructureerd opgeslagen kennis van het ontwerp op zeer elegante wijze onbeperkt te hergebruiken.
De werkwijze van integraal ontwerpen kenmerkt zich door het uitvoeren van het ontwerpproces door multidisciplinaire teams, die samenwerken op de wijze van concurrent engineering. Dus niet achter
elkaar (sequentieel) maar min of meer gelijktijdig (concurrent). Hierdoor krijgen alle fases van de
levenscyclus met de daarbij behorende aspecten op de juiste afgewogen wijze hun plek. Hierbij
worden op basis van gelijkwaardigheid de wensen (eisen) van de klant uitgewerkt.
Voor een klant of opdrachtgever betekent deze werkwijze dat de wensen met betrekking tot het
ontwerp op een gestructureerde wijze worden uitgewerkt. Hierbij wordt rekening gehouden met alle
fases van de levenscyclus en wordt er gestreefd naar de beste oplossing tegen de laagst mogelijke
levensduurkosten. Het scheppen van zo veel mogelijk waarde voor de klant staat hierbij voorop.
Bedrijven die voor deze gestructureerde aanpak kiezen, krijgen nu vaak voor het eerst de
mogelijkheid deze kennis op een goede wijze te hergebruiken, met een zeer grote tijdwinst en vooral
kostenbesparingen tot gevolg. Dit heeft niet alleen gevolgen voor de kostenbeheersing maar ook
voor de winstpotentie van de bedrijven. Voor bedrijven staat het behalen van voldoende winst op de langere termijn voorop.
Traditionele bouwproces Het huidige min of meer traditionele bouwproces kenmerkt zich door de grote verbrokkeling van de activiteiten en de slechte onderlinge afstemming van deze activiteiten. Daarnaast is er enorme focus
op de laagste stichtingskosten van elk deel op zich, zonder een heldere samenhang en zonder een
totaal kwaliteits- en gebruiksplaatje. Het lijkt wel alsof eenieder voor zich aan de gang is met
gevolgen als: suboptimalisaties, afstemmingsverliezen, meerwerk, faalkosten en overschrijdingen van
budgetten en tijd. En dan ook nog vaak een ontevreden klant. Wat is de oorzaak van dit ongemak? Bij de architect vaak een eenzijdige gerichtheid op het vormgeven van de bouwkundige ruimte en niet
toelaten van gedachten omtrent het invullen van eisen die bijvoorbeeld installaties aan gebouwen
stellen.
Bij de hoofdaannemer is de hoofdsom van de ruwbouw, dus eigenlijk alleen het casco, het
ijkpunt, mede vanwege de relatieve grootte van dit deel in de bouwsom. De zogenaamde marktwerking leidt dan wel naar de laagste aanneemprijs. Daardoor krijgt ook hier een moderne
installatie (denk aan warmtepompen, denk aan warmtekracht, waarvan het toepassen grote gevolgen
heeft voor de energiekosten en het comfortniveau) vaak niet de juiste aandacht. Andere betrokken
partijen, zoals afwerkbedrijven, installatiebedrijven, bedrijven voor speciale installaties en dergelijke komen pas heel laat in beeld en mogen/kunnen op basis van een vaak karig bestek en een
zogenaamde scherpe prijs meedoen. Dit zurig uitknijpen op prijs leidt natuurlijk niet tot optimale
prestaties, maar wel tot loeren op meerwerk van elk van de deelnemende bedrijven, ten gevolge van
onduidelijke of onvolledige bestekken, die dan de pijn een beetje kunnen verzachten. Van
meedenken voor het leveren van de beste oplossingen van te installeren installaties, in het bijzonder
Verdieping bij hoofdstuk 6
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 82/130
op het gebied van uitvoerbaarheid, bedienbaarheid, energiegebruik en onderhoudbaarheid, is in het
geheel geen sprake. Dat dit vaak voor de klant/gebruiker tot minder plezierige uitkomsten van het bouwproces leidt, is duidelijk; minder krijgen dan gedacht, er meer voor moeten betalen en het later
beschikbaar krijgen is nooit leuk.
De voordelen van de traditionele aanpak zijn:
• Elke partij die wil uitvoeren, zal inschrijven tegen de laagst mogelijke prijs. • Elke partij zal ernaar streven kwaliteit te leveren voor de afgesproken prijs.
De nadelen van deze aanpak zijn:
• Geen enkele partij zal ernaar streven werk te leveren tegen de hoogste kwaliteit. • Elke partij gaat voor beperken van eigen verlies en loert juist op meerwerk.
• Er is geen sprake van een gezamenlijk geheel en toegevoegde waarde.
Integraal ontwerpen in de gebouwde omgeving Wat kan integraal ontwerpen aan deze situatie verbeteren? Integraal ontwerpen gaat zoals hiervoor gezegd uit van het idee dat er alleen maar een optimale uitkomst van een ontwerpproces kan worden
bereikt als alle betrokken partijen op basis van gelijkwaardigheid vanaf het eerste begin aan het
ontwerpproces kunnen deelnemen. Uiteraard staan hierbij de wensen van de klant te realiseren
tegen de laagst mogelijke kosten voorop. Doch bij deze kosten staan niet alleen de initiële investeringskosten voorop (de zogenaamde Capex) doch ook de gebruikskosten, de
onderhoudskosten en het hergebruik (de zogenaamde Opex), kortom er wordt gestreefd naar de
laagst mogelijke ‘total cost of ownership’.
Samengevat kan integraal ontwerpen in de gebouwde omgeving betekenen: • Ontwerp dat de klantenwensen optimaal invult, de klant krijgt dus wat er wordt verlangd.
• Ontwerp met de juiste kostenplaatjes, geldt ook voor degenen die alleen voor investeren tegen
de laagste kosten gaan.
• Minimale uitvoerings- en faalkosten (denk aan 10 procent bouwsom, dus circa 10 miljard per jaar).
• Verbeteren van de kwaliteit van het ontwerp, dus verhogen van de toegevoegde waarde voor een
klant. Dat wil zeggen de juiste kosten door een uitgekiend ontwerp voor de gewenste prestaties.
Bron: fragmenten uit de brochure Integraal Ontwerpen in de gebouwde omgeving van ir. T.M.E. Zaal,
lector Integraal Ontwerpen, Hogeschool van Utrecht
Verdieping bij hoofdstuk 6
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 83/130
Een artikel gepubliceerd in Tekst[blad], een tijdschrift voor communicatiedeskundigen. De
stelling is dat kennismanagement een theoretisch misleidende en in de praktijk sterk
beperkende term is. Een term die het nadenken over waar het echt om gaat inzake
kennisontwikkeling in de weg staat ...
Kennismanagement ... bestaat niet! Pierre Winkler
Kennismanagement is een van de recentere modetermen in het jargon van managementgoeroes
en consultants. Kennismanagement, dat wil zeggen het vaststellen, meten van de aanwezige
kennis en het coördineren, aansturen en faciliteren van kennisdeling en -ontwikkeling, zou
leiden tot meer uitdaging voor werknemers, grotere betrokkenheid bij de organisatie, verhoging
van teamgeest en betere en snellere productinnovaties. We leven immers in een
kenniseconomie, kennis is dus kapitaal – intellectual capital is een andere modeterm in dit
verband – en kennisdeling en -ontwikkeling zijn derhalve van levensbelang voor elke
organisatie.
Tegelijkertijd roept alleen al het eerste deel van het woord, ‘kennis’, allerlei complexe vragen
op, zoals: Wat is kennis en hoe meten we die eigenlijk? Zijn er verschillende soorten van
kennis – bijvoorbeeld theoretische kennis, ervaringskennis, ‘emotionele’ kennis, kennis als
overtuiging/geloof/mentaal model – en wat is dan hun respectievelijke relevantie? Welke
interactiemogelijkheden zijn er tussen deze vormen van kennis en welke mogelijkheden zijn
er om deze kennis expliciet te maken? In welke bedrijfscultuur is kennismanagement
succesvol? Hoe kunnen we intranettechnologie echt succesvol toepassen voor kennisdeling en
-ontplooiing?
De problemen die deze vragen oproepen zijn enorm complex, met name omdat het begrip
‘kennis’ direct gekoppeld kan worden aan een ander, minstens zo complex begrip: waarheid.
‘Niets is waar en zelfs dat niet’, schreef Multatuli en hij was met die constatering zeker niet
de laatste en al helemaal niet de eerste. De pre-hindoeïstische denkers in India hadden al
drieduizend jaar geleden geconstateerd dat waarheid een subjectief begrip is en na hen zie je
dezelfde relativering van het begrip waarheid door de eeuwen heen in vrijwel alle culturen
vormgegeven in literaire of filosofische uitspraken. En zelfs in de wetenschap van de wis- en
natuurkunde, van oudsher een bolwerk van rechtlijnige denkers die geen twee antwoorden op
dezelfde vraag accepteerden, wordt al geruime tijd erkend dat absolute waarheid niet bestaat.
De verklaring van hoe de wereld in elkaar zit is afhankelijk van hoe je naar de wereld kijkt, en
wat dat betreft zijn er vele perspectieven mogelijk, en dus ook vele waarheden. Al onze
Verdieping bij hoofdstuk 6
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 84/130
‘waarheden’ zijn derhalve niet meer dan afspraken, die we gemaakt hebben over wat we
waarnemen en geloven, bedoeld om het samen leven in eenzelfde wereld mogelijk te maken.
Maar hoe zit het dan met ons weten, onze kennis? Als er geen waarheid is, zou er immers ook
niet sprake kunnen zijn van kennis, althans niet in die zin dat je kunt zeggen: ‘ik weet hoe het
zit’ of ‘ik heb gelijk en jij niet’. En zelfs niet: ‘ik weet dat deze boom groene bladeren heeft’.
Moeten we dan, analoog aan de uitspraak van Multatuli, tot de conclusie komen: ‘wij weten
niets, en zelfs dat niet’? En, om terug te komen op het begrip ‘kennismanagement’, moeten
we wat dat betreft niet constateren dat, als er geen kennis bestaat, er ook wel erg weinig te
meten en te managen valt?
Tegen deze, wellicht enigszins deprimerende conclusie is gelukkig wel wat in te brengen. Ten
eerste zou je kunnen zeggen dat we op zijn minst onze afgesproken waarheden, onze door
afspraken tot stand gekomen kennis, kunnen vastleggen en ordenen. En dat gebeurt ook al
sinds jaar en dag. Vroeger op papier in grote archieven, heden ten dage met behulp van
databases. Belangrijker echter is het gegeven dat kennis bestaat bij afspraak. Kennis bestaat
en ontstaat derhalve niet in de hoofden van mensen, noch op papier, noch op
computerschijven, maar louter en alleen in interactie, kortom in het proces dat wij
communicatie noemen. En de in dat proces ontstane kennis kan wellicht opgeslagen en
gearchiveerd worden, maar wordt dan, op papier of op schijf, betekenisloos, tot het moment
dat iemand die ‘dode’ kennis tot zich neemt en er weer een proces ontstaat van kenniscreatie.
De gangbare definitie van het woord ‘kennis’, namelijk ‘datgene wat wij weten’, is dus
enigszins misleidend. Bij die definitie denk je immers al gauw aan een concreet object of
tenminste iets dat je kunt ordenen, rubriceren. Dat geldt echter alleen voor ‘dode’ kennis, of
beter gezegd, onze afspraken. Echte kennis bestaat en ontstaat louter en alleen in een
communicatieproces, dat wil zeggen tijdens het proces van praten, lezen, waarnemen,
enzovoort.
De ‘nieuwe’ discipline kennismanagement is derhalve niets anders dan
communicatiemanagement. De term kennismanagement suggereert een nieuwe discipline,
terwijl de onderwerpen die bij deze term genoemd worden al eeuwenlang, feitelijk al sinds de
klassieke oudheid, bestudeerd worden. Vragen die in het kader van kennismanagement
centraal staan, zoals: ‘Hoe maak ik de kennis expliciet?’ of ‘Hoe zorg ik ervoor, omdat kennis
macht geeft, dat men vrijwillig bereid is zijn kennis over te dragen?’ zijn
communicatievraagstukken. En oplossingen als: ‘bied de geëxpliciteerde kennis zo
overzichtelijk en toegankelijk mogelijk aan’, ‘implementeer een slimme zoekmachine op het
intranet’, of ‘maak links van de ene tekst naar andere verwante teksten’ zijn feitelijk niet meer
dan klassieke en elementaire adviezen die je in elk communicatiehandboek kunt vinden. De
redenaars uit de Griekse en Romeinse oudheid bepleitten al dat je je hoorders en lezers alleen
voor je kan winnen als je de informatie goed gestructureerd en aantrekkelijk vormgeeft.
Verdieping bij hoofdstuk 6
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 85/130
Misleidend is de term ook omdat het woord kennismanagement, anders dan
communicatiemanagement, de focus legt op een resultaat, een product, terwijl het in feite gaat
om het managen van processen. Sterker nog, het managen van producten of resultaten is,
omdat ze nu eenmaal zijn zoals ze zijn, zelfs onmogelijk en onzinnig en in die zin is de term
kennismanagement dat ook. Die focus op resultaat zie je bij de centrale vragen in de vorige
alinea en zie je ook terug in de gegeven oplossingen. Bij het overzichtelijk aanbieden van
kennis en het leggen van links gaat het immers niet om het managen van de onderliggende
processen, maar om het structureren van de resultaten, afspraken. En dat is meer het werk van
de archivaris en de databaseontwerper dan het werk van een manager. En het goed ordenen
van resultaten is weliswaar een zeer nuttige ondersteuning voor daaropvolgende processen
van kennisontwikkeling, maar in de enorme psychologische en sociale complexiteit van het
managen van communicatieprocessen is de ordening van resultaten een relatief klein en
eenvoudig probleem.
In het licht van die laatste stelling kun je ten slotte ook concluderen dat de term
kennismanagement beperkend is, omdat, mede door die onterechte focus op een product,
allerlei aspecten, zoals de psychologische, sociale en taalkundige dimensies van het
communicatieproces, die binnen de studie communicatie al door de eeuwen heen geïntegreerd
zijn, onderbelicht blijven. In organisaties die beweren bezig te zijn met kennismanagement zie
je dan ook dat men in de praktijk vooral allerlei afspraken gerubriceerd heeft in databases en
elektronisch dataverkeer geïmplementeerd heeft. In sommige van deze organisaties zie je ook
dat men zich gestort heeft op het meten van kennis. Welke kennis of competenties – of
intellectual capital – heeft de organisatie in huis en welke economische waarde kun je daar
aan toekennen? Maar ook daarbij focust men ten onrechte op het simpele product, terwijl het
oneindig veel relevanter is – zij het ook oneindig veel gecompliceerder – om centrale
aandacht te geven aan de kwaliteit van de processen. Alleen dan immers ben je echt bezig met
vraagstukken van kennisontwikkeling en kennisontplooiing.
Kennismanagement, kortom, bestaat niet, niet in de activiteiten die onder die term uitgevoerd
worden, omdat daarbij geen kennis, maar alleen resultaten ‘gemanaged’ worden.
Kennismanagement bestaat evenmin in andere vormen waarbij wel de aandacht gegeven
wordt aan de processen, omdat het daar niet gaat om het managen van kennis, maar het
managen van communicatie. Laten we daarom proberen de term kennismanagement zo snel
mogelijk weer te vergeten, of op z’n minst beseffen dat er met de introductie van deze nieuwe
modeterm, net zoals zo vaak bij mode in het algemeen, weer niets nieuws onder de zon is.
Verdieping bij hoofdstuk 6
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 86/130
Klokkenluiden
Inhoud 1 Stand van zaken.............................................................................................................86
2 Praktijk..........................................................................................................................88
3 Probleem........................................................................................................................90
4 Oplossing.......................................................................................................................92
1 Stand van zaken
Klokkenluiden is de afgelopen jaren onderwerp van discussie geweest. In het rapport De weg
van de klokkenluider: keuzes en dilemma’s (2001) definieert het onderzoeksinstituut IVA een
klokkenluider als volgt:
‘Een klokkenluider is een werknemer die in de onderneming waar hij/zij werkzaam is een
(vermeende) ernstige misstand constateert en deze bij een interne en/of externe partij meldt,
met als doel dat deze partij iets doet om de misstand op te lossen. Een potentiële
klokkenluider is een werknemer die in de onderneming waar hij/zij werkzaam is, een
(vermeende) ernstige misstand constateert en deze eventueel met iemand bespreekt, maar die
de misstand nergens meldt en dus geen actie onderneemt om de misstand te (laten) stoppen.
Belangrijk voor het predicaat klokkenluider is dat er sprake is van een ernstige misstand.
Onder een ernstige misstand wordt verstaan een misstand die schadelijk is voor het algemeen
maatschappelijk belang en dus het individuele belang van de werknemer overstijgt.’
Door de minister van Sociale Zaken en Werkgelegenheid wordt vervolgens aan de Stichting
van de Arbeid gevraagd om gedragsregels op te stellen inzake rechten en plichten van en de
omgang met klokkenluiders. In dat rapport uit 2003, getiteld Verklaring inzake het omgaan
met vermoedens van misstanden in ondernemingen wordt het hierboven genoemde ‘algemeen
maatschappelijk belang’ nader gespecificeerd:
‘Gedacht kan worden aan gevaar voor de gezondheid, de veiligheid of het milieu. Maar ook
aan een strafbaar feit, schending van wet- en regelgeving, onethisch gedrag, misleiding van
justitie, de overheid of het publiek of bewust achterhouden, vernietigen of manipuleren van
informatie over deze feiten of situaties. De werknemer moet een op redelijke gronden
gebaseerd vermoeden hebben dat een dergelijke misstand dreigt of bestaat.’
Verdieping bij hoofdstuk 6
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 87/130
In dit rapport stelt de Stichting van de Arbeid ook dat klokkenluiders bescherming verdienen,
mits bepaalde zorgvuldigheidseisen door hen in acht zijn genomen. Ze maakt hierbij een
onderscheid tussen ‘formeel zorgvuldig handelen’ en ‘materieel zorgvuldig handelen’:
‘Van formeel (procedureel) zorgvuldig handelen is sprake indien:
a de (potentiële) klokkenluider de desbetreffende feiten eerst intern aan de orde heeft
gesteld, zo nodig tot op het hoogste niveau, tenzij dat in redelijkheid niet van hem kon
worden gevergd of strijdig is met het maatschappelijk belang;
b de klokkenluider, indien interne melding niet is geboden of niet tot correctieve actie
leidt, de feiten op een passende en evenredige wijze extern bekendmaakt.
Van materieel zorgvuldig handelen is sprake indien:
a de (potentiële) klokkenluider een op redelijke gronden gebaseerd vermoeden heeft dat
de betreffende feiten juist zijn;
b met de (interne) bekendmaking een maatschappelijk belang in het geding is, dan wel
kan zijn;
c het belang van externe bekendmaking in maatschappelijk opzicht prevaleert boven het
belang van de werkgever bij geheimhouding.’
De stichting formuleert in dit rapport ook een voorbeeldregeling voor het goed omgaan met
klokkenluiden. Die komt er in het kort op neer dat de klokkenluider eerst intern melding moet
maken van de misstand, bij de leidinggevende of een vertrouwenspersoon, waarna intern de
kwestie onderzocht moet worden en de uitkomst daarvan moet worden teruggerapporteerd aan
de klokkenluider. Als deze van mening is dat het onderzoek en/of de conclusies van het
onderzoek onvoldoende de misstand oplossen, of in het geheel geen reactie
teruggerapporteerd krijgt, mag hij extern klokkenluiden. Als de klokkenluider geheel volgens
deze procedure gehandeld heeft (en er inderdaad sprake is van een misstand zoals door het
IVA hierboven gedefinieerd), dan mag hij of zij op geen enkele wijze in zijn positie worden
benadeeld.
In 2003 wordt een wetsvoorstel gedaan inzake klokkenluiden. In 2004 wordt er een gewijzigd
wetsvoorstel gedaan, naar aanleiding van een advies van de Raad van State. Dit gewijzigde
wetsvoorstel zie je in het kader hieronder. Het sluit aan bij de adviezen van IVA en Stichting
van de Arbeid.
Verdieping bij hoofdstuk 6
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 88/130
Voorstel … tot wijziging van het Burgerlijk Wetboek in verband met een regeling van de vrijheid van meningsuiting van werk nemers ter bescherming van klokkenluiders Artikel 7: 660b BW
1 De werknemer dient zich te onthouden van het openbaren van gedachten of gevoelens, indien
door de openbaarmaking de goede vervulling van de arbeid van de werknemer, of het goede functioneren van de onderneming van de werkgever, of het realiseren van het streven van de
werkgever, voor zover dit in verband staat met de vervulling van de arbeid van de werknemer,
niet in redelijkheid zou zijn verzekerd.
2 De werknemer is verplicht tot geheimhouding van bijzonderheden aangaande de onderneming
waarvan hij het vertrouwelijke karakter begrijpt of redelijkerwijs moet begrijpen en waarvan hij kennis draagt door de arbeidsovereenkomst.
3 De vorige leden zijn niet van toepassing indien de werknemer in redelijkheid kan menen dat
het algemeen belang de openbaarmaking van gedachten of gevoelens als bedoeld in lid 1 of
de bekendmaking van bijzonderheden als bedoeld in lid 2 noodzakelijk maakt. 4 De werknemer zal niet wegens de openbaarmaking of de bekendmaking als bedoeld in het
vorige lid worden benadeeld in zijn positie in de onderneming.
5 Van dit artikel kan niet ten nadele van de werknemer worden afgeweken.
In artikel 670 wordt een nieuw negende lid ingevoegd, luidende:
9 De werkgever kan de arbeidsovereenkomst niet opzeggen wegens de omstandigheid dat de
werknemer gedachten of gevoelens als bedoeld in artikel 660b lid 1 heeft geopenbaard of
bijzonderheden aangaande de onderneming als bedoeld in artikel 660b lid 2 heeft
bekendgemaakt, indien de werknemer in redelijkheid kon menen dat het algemeen belang die
openbaarmaking of bekendmaking noodzakelijk maakte.
2 Praktijk
Tot zover, om zo te zeggen, de theorie. Nu de praktijk. In het eerder genoemde rapport van
het IVA is ook veldonderzoek gedaan naar het klokkenluiden. Men komt onder meer tot de
volgende conclusies:
1 De redenen waarom klokkenluiders ervoor kiezen de misstand te melden, hebben
vooral te maken met het indruisen tegen de eigen waarden en normen en daarnaast in
mindere mate met het feit dat het om een overtreding ging, de schade aan de
organisatie en het gevaar voor lichamelijk letsel.
2 De belangrijkste reden voor de potentiële klokkenluider om de misstand niet te
melden, is de angst voor negatieve gevolgen voor de eigen persoon. Ook belangrijk is
Verdieping bij hoofdstuk 6
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 89/130
de verwachting dat er niets aan de misstand gedaan zal worden. Andere redenen die uit
de interviews met potentiële klokkenluiders naar voren komen, zijn:
- de onmogelijkheid anoniem te melden;
- het ontbreken van een (heldere) procedure met daarin de stappen die gevolgd
moeten worden;
- het ontbreken van bevoegdheden bij (landelijke) instanties om in te grijpen;
- het ontbreken van schriftelijk bewijsmateriaal en/of getuigen.
3 Geconcludeerd kan worden dat in de helft van de gevallen de misstand na de melding
geheel of gedeeltelijk verholpen is, terwijl in een derde van de gevallen de misstand
nog steeds voortduurt.
4 De gevolgen voor de klokkenluider zijn onder andere afhankelijk van de wijze waarop
de misstand is gemeld (intern en/of extern) en het soort misstand. Na de interne
melding reageren de collega’s in bijna de helft van de gevallen positief op de
klokkenluider. Het management reageert in een kwart van de gevallen positief op de
klokkenluider en in ruim een derde van de gevallen negatief. Na de externe melding
reageren collega’s slechts in een derde van de gevallen positief op de klokkenluider,
terwijl het management in meer dan de helft van de gevallen negatief op de
klokkenluider reageert.
5 Uiteindelijk blijkt de melding in 40 procent van de gevallen geen gevolgen voor de
klokkenluider te hebben gehad. Voor de meerderheid van de klokkenluiders zijn de
gevolgen echter negatief. Een op de zes klokkenluiders heeft ontslag genomen. Een op
de tien zit ziek thuis, terwijl nog eens 5 procent in een ontslagprocedure zit. Bij de
anderen is sprake van degradatie, gebrek aan promotiemogelijkheden of een berisping.
6 Het is opvallend dat de rechter het juridische kader vaak niet als primair uitgangspunt
neemt, maar als een van de aspecten bij de belangenafweging. Zo wordt de
behandeling van de grondrechtenproblematiek overgeslagen. Dit geldt min of meer
ook voor het ‘normale’ arbeidsrecht. De rechter is snel geneigd om direct over te gaan
tot een interpretatie van de feiten en omstandigheden en hierop een belangenafweging
los te laten.
7 De jurisprudentie kent geen eenduidige criteria op welke wijze met een klokkenluider
wordt omgegaan. De uitspraken kunnen van geval tot geval verschillen. Ter illustratie
twee voorbeelden van uitspraken van rechters (zie kader).
Verdieping bij hoofdstuk 6
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 90/130
Voorbeeld uitspraak (1) Werknemer (voorman) staakt met een tweetal medewerkers zijn opgedragen werkzaamheden omdat
hij van mening is dat het werk onveilig is. De werknemer licht hierover zijn werkgever in, maar die
weigert in te grijpen. Om deze reden haalt hij de arbeidsinspectie erbij, die een aantal tekortkomingen signaleert. Vervolgens wordt hij op staande voet ontslagen wegens een onherstelbaar verstoorde
arbeidsrelatie als gevolg van het staken van de werkzaamheden. De werknemer vordert hierop
schadevergoeding. De kantonrechter stelt vast dat de werknemer de werkgever vooraf in kennis heeft
gesteld van de onveilige werkplek. Nu de werkgever vervolgens niets doet, is het volgens de
kantonrechter niet onredelijk dat de werknemer zich tot de arbeidsinspectie wendt, ongeacht het uiteindelijke oordeel omtrent de situatie van de arbeidsinspectie. De gevorderde schadevergoeding
wordt dan ook toegewezen.
Voorbeeld uitspraak (2) Na twee jaar ontstond er naar aanleiding van een onveilige werksituatie tussen de geïnterviewde en
de directeur een conflict. De directeur was boos vanwege de beslissing van de geïnterviewde het werk
te staken (onder andere op advies van de vakbond). De geïnterviewde ontving later een brief waarin
stond vermeld dat hij de verkeerde mensen om advies had gevraagd. Naderhand kreeg de geïnterviewde weer een brief met een ontslagaanvraag (reden: verstoorde arbeidsrelatie). De
directeur had allerlei leugens verzonnen omtrent zijn pogingen de relatie te verbeteren. De
geïnterviewde had allerlei bewijsmateriaal verzameld om de leugens de ontkrachten. Alhoewel de
organisatie een schikking wilde treffen (schadevergoeding, één jaar aanvullend WW betalen), adviseerde de advocaat van de vakbond de kantonrechter te laten beslissen. De rechter concludeerde
dat er sprake was van een relatieverstoring en achtte het ontslag rechtsgeldig. De rechter gaf aan dat
het de schuld van de geïnterviewde was en hij kreeg dus niets uitbetaald.
3 Probleem
Al met al zul je van het lezen van bovenstaande en zeker van het lezen van de conclusies van
het praktijkonderzoek van het IVA niet vrolijk worden. Het wetsvoorstel dat er nu ligt, voegt
niet veel toe aan het advies dat de Stichting van de Arbeid al had geformuleerd inzake het
opnemen van regels in de gedragscode. In dat advies is de voorgestelde regeling ook vrij
algemeen van aard en is de definitie van een ‘misstand’ nogal vaag. Neem bijvoorbeeld het
begrip ‘onethisch gedrag’, dat als voorbeeld van een misstand wordt genoemd. En daar komt
nog bij dat rechters relevante wetten niet of nauwelijks blijken mee te wegen bij hun
beoordelingen, zelfs niet als het gaat om grondrechten zoals vrijheid van meningsuiting. In de
praktijk maken ze van geval tot geval een morele afweging van belangen en de ene rechter
lijkt dat beter te kunnen dan de andere. Maar een andere conclusie in bovenstaande is
misschien nog meer treurigstemmend: een groot deel van de werknemers ondervindt
uiteindelijk grote nadelen van het klokkenluiden.
Het lijkt er zo beschouwd op dat je als je misstanden constateert, misschien wel het beste het
advies kan volgen dat veel advocaten geven bij burenruzies (bijvoorbeeld om
Verdieping bij hoofdstuk 6
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 91/130
erfscheidingszaken): probeer het met elkaar op te lossen en als dat niet lukt, kan een van beide
partijen beter verhuizen; rechtszaken in dit soort kwesties leiden er immers ook meestal toe
dat een van beide partijen uiteindelijk verhuist.
Dit advies is ten eerste nogal negatief, maar belangrijker nog is dat, zoals we in hoofdstuk 6
geprobeerd hebben duidelijk te maken, openheid een essentieel onderdeel is van MVO-
management. Dat betekent ook dat het faciliteren van klokkenluiden een van de onderdelen
moet zijn van deze strategie. Met andere woorden: het faciliteren van klokkenluiden levert
niet alleen morele maar ook zakelijke winst.
De Sociaaleconomische Raad (SER) heeft in 2004 een advies uitgebracht inzake
klokkenluiden en zegt in dat adviesrapport onder andere het volgende:
‘De SER-commissie meent dat het streven erop gericht moet zijn dat op termijn een situatie
bestaat waarin iedere werknemer die het vermoeden heeft van een misstand in de
onderneming waar hij werkzaam is, dit op een veilige en adequate wijze kan melden. De
Stichting van de Arbeid heeft in juni 2003 een gedragscode voor klokkenluiden opgesteld. Het
is volgens de SER-commissie belangrijk dat partijen op het decentrale niveau doorgaan met
het ontwikkelen van klokkenluiderscodes op basis van de voorbeeldregeling van de Stichting.’
In de periode januari tot en met april 2006 heeft onderzoeksbureau Ecorys in opdracht van het
ministerie het succes van deze decentrale aanpak die de SER in navolging van de Stichting
van de Arbeid voorstelt, geëvalueerd. In het kader hieronder zie je de conclusies van deze
evaluatie:
Conclusies van Ecorys naar aanleiding van de evalua tie zelfregulering klokkenluidersprocedure De resultaten van het onderzoek geven aanleiding tot de volgende conclusies:
1 In ongeveer een op de tien ondernemingen komen specifieke klokkenluidersprocedures voor. 2 Er zijn op ondernemingsniveau en op brancheniveau geen klokkenluidersprocedures in cao’s
opgenomen.
3 De Verklaring van de Star (Stichting van de Arbeid) is relatief onbekend; de elementen uit de
Verklaring zijn via andere wegen in de praktijk echter wel in belangrijke mate geïmplementeerd.
4 In de praktijk meldt het merendeel van de werknemers een misstand niet.
5 Interne melding wordt over het algemeen geprefereerd boven externe melding van
misstanden.
6 In ondernemingen met een klokkenluidersprocedure bestaat een sterkere neiging tot het intern melden van een misstand. Het zijn echter volgens respondenten vaak andere factoren dan de
aanwezigheid van deze procedure die bepalen of een misstand daadwerkelijk gemeld wordt.
Verdieping bij hoofdstuk 6
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 92/130
7 Respondenten zijn van mening dat klokkenluidersprocedures een beperkt effect hebben op de bescherming van de positie van de werknemer die een misstand meldt.
8 De rechter acht het van belang dat een werknemer een misstand eerst intern (binnen de
onderneming) op welke wijze dan ook aan de orde stelt.
Bron: rapport evaluatie zelfregulering klokkenluidersprocedure, mei 2006
De conclusies zijn niet bemoedigend. Inderdaad, zo lijkt het, is het een kwestie van lange
termijn, zoals in het citaat uit het SER-rapport al wordt gesuggereerd.
Anderzijds zou het juist voor alle partijen veel beter zijn als de problemen rond klokkenluiden
wel sneller en beter aangepakt kunnen worden. Het gaat immers om misstanden die de
maatschappij, de burgers, de werknemers en het bedrijfsleven (de betreffende organisatie,
en/of de branche en/of het bedrijfsleven in het algemeen) schade berokkenen.
4 Oplossing
De oplossing voor dit probleem lijkt onbewust te worden aangegeven door de rechtspraak in
klokkenluiderskwesties. Zoals je hierboven gezien hebt, blijken rechters meestal snel voorbij
te gaan aan relevante wetgeving en per geval een morele afweging te maken. En niet zonder
reden. Hierboven heb je immers ook al gezien dat het wetsvoorstel erg veel ruimte laat voor
verschillende interpretaties en bovendien expliciet stelt dat er per geval belangenafwegingen
gemaakt moeten worden. Bovendien is het feit dat rechters gewicht hechten aan het eerst
intern melden iets wat je ook zonder de modelregeling van de Stichting van de Arbeid mag
verwachten. Het getuigt immers van goede intenties als je een misstand eerst intern probeert
op te lossen.
Dit overwegend ligt het erg voor de hand om het in hoofdstuk 2 behandelde stappenmodel
voor ethische analyse expliciet vorm te geven in een gedragscode die elke organisatie kan
gebruiken. Dat zou je kunnen doen door een standaardformulier te ontwikkelen waarmee
organisaties en werknemers gezamenlijk de ernst van de misstand kunnen analyseren en
oplossingen kunnen ontwikkelen voor de misstand. Een dergelijk format zou er dus in grote
lijnen uit kunnen zien zoals gegeven in hoofdstuk 2. In het kader hieronder zie je hoe zo’n
standaardformulier voor het oplossen van potentiële ‘klokkenluidersissues’ eruit kan zien.
De voordelen van het ontwikkelen en het beschikbaar stellen van zo’n formulier in de
organisatie zijn talrijk en erg zwaarwegend:
Verdieping bij hoofdstuk 6
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 93/130
- het bevordert de openheid in de organisatie;
- het bevordert het bewustzijn van gedeelde belangen;
- het versterkt de ethische competentie van zowel organisatie als werknemers;
- het voorkomt juridische procedures;
- het versterkt de kwaliteit en eenduidigheid van de oordeelsvorming indien er alsnog
een juridische procedure komt;
- het versterkt het vertrouwen in de organisatie bij externe stakeholders;
- het versterkt het vertrouwen van de eigen werknemers in de organisatie;
- het versterkt het vermogen van de organisatie om risico’s te analyseren en te
voorkomen;
- het bevordert de veiligheid van externe stakeholders (bijvoorbeeld gebruikers en
milieu);
- het levert een grotere garantie op economisch rendement en continuïteit.
Standaardformulier voor de oplossing van potentiële klokkenluidersissues Stap 1 Beschrijf de misstand
Stap 2 Beschrijf de belangen van alle betrokkenen
Stap 3 Beschrijf wat de (mogelijke) consequenties zijn van de misstand voor de diverse betrokkenen
Stap 4 Beschrijf de alternatieven
Stap 5 Beschrijf per alternatief wiens belangen positief of negatief geraakt worden
Stap 6 Beschrijf welke normen en waarden er in het geding zijn
Stap 7 Kom tot een beredeneerde conclusie
Weeg hier de belangen af, kom tot een conclusie en onderbouw de conclusie door de volgende
zinnen af te maken:
1 Mijn beslissing is vanuit gevolgenperspectief verantwoord, want …
Als je de gevolgen van jouw beslissing voor alle betrokkenen afweegt, is het resultaat dan positief?
Bijvoorbeeld: ‘We halen een onveilig product uit de markt. Dat kost ons nu omzet, de winkeliers zijn er
ook niet blij mee, maar we voorkomen ermee dat onze klanten ongelukken overkomen, we verbeteren
ons imago naar de klant en daarmee versterken we onze marktpositie op langere termijn.’ 2 Mijn beslissing is vanuit normenperspectief verantwoord, want …
Hou je je met jouw beslissing aan de normen en waarden die in deze kwestie in het geding zijn?
Bijvoorbeeld: ‘Respect voor de veiligheid/gezondheid van onze klanten en betrouwbaarheid zijn de normen die hier in het geding zijn. Door onze beslissing het product uit de markt te halen, houden we
ons aan deze normen.’
Verdieping bij hoofdstuk 6
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 94/130
3 Mijn beslissing is vanuit intentieperspectief verantwoord, want …
Getuigt jouw beslissing van moreel goede bedoelingen? Denk hierbij bijvoorbeeld aan intenties die
horen bij de begrippen ‘goed werknemersschap’ en ‘goed werkgeversschap’. Zo mag je van een
werknemer verwachten dat hij loyaal is aan de organisatie, collega’s niet willens en wetens benadeelt, enzovoort. Van de werkgever mag je verwachten dat hij zijn personeel niet in onveilige situaties
brengt. Van de organisatie mag je verwachten dat ze niet willens en wetens schade toebrengen aan
klanten, milieu, enzovoort.
4 Mijn beslissing strookt met het principe van wederkerigheid, want …
Als deze beslissing jou zelf zou ‘treffen’, zou je dat dan acceptabel vinden? Bijvoorbeeld: ‘Als het om
mijn eigen kinderen zou gaan, zou ik ook niet willen dat ze spelen met een product dat eigenlijk
onveilig is, zonder dat ze dat zelf goed kunnen inschatten.’
5 Mijn beslissing strookt met het principe van universaliteit, want …
Kun je dezelfde beslissing ook in andere vergelijkbare omstandigheden nemen? Bijvoorbeeld: ‘Het is
volstrekt verdedigbaar dat andere ondernemingen die met hetzelfde soort dilemma geconfronteerd
worden, dezelfde beslissing moeten nemen. Stel dat hier niet een grens wordt getrokken en
ondernemingen niet een product uit de markt moeten halen als het in gebruik (onbedoeld) onveilig blijkt te zijn, dan is het risico groot dat er telkens opnieuw slachtoffers vallen.’ Of: ‘Stel dat we nu
toestaan dat we bepaalde veiligheidsprocedures overslaan, waar trekken we dan de grens?’
Verdieping bij hoofdstuk 6
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 95/130
Missionstatement en core values
Inhoud
1 Het formuleren van missionstatement en core values...................................................95
2 Het maken en uitdragen van missie en kernwaarden....................................................99
1 Het formuleren van missionstatement en core values
Een missionstatement is een verklaring van de doelstellingen van de organisatie in relatie tot
de verantwoordelijkheden die zij op zich neemt jegens haar stakeholders. In een
missionstatement geeft de organisatie antwoord op vragen als:
• Wat is de bestaansreden van de organisatie?
• Wat is ons ultieme doel?
• Wie zijn onze voornaamste stakeholders?
• In welke fundamentele behoefte voorzien wij?
• Wat zijn kernwaarden (core values) die het uitgangspunt zijn voor onze activiteiten?
Een missionstatement geeft de identiteit van de organisatie weer. Het is een belangrijk
document dat in belangrijke mate de cultuur kan bepalen en evenzeer bij kan dragen aan
gedeelde overtuigingen, integriteit, inspiratie en vertrouwensrelaties met klanten en andere
stakeholders. Voorwaarde daarvoor is natuurlijk wel dat het missionstatement geen papieren
document blijft, maar nader vorm en inhoud krijgt en uitgedragen wordt in de organisatie.
Het gaat er bij het missionstatement dus om dat de daarin geformuleerde kernwaarden
in alle processen van de organisatie doorwerken en ‘levende’ waarden zijn voor alle
werknemers.
Bij kernwaarden kun je denken aan begrippen als betrouwbaarheid, respect, integriteit,
kwaliteit, ondernemersgeest, kennisontwikkeling, enzovoort. Het hoeven niet per se morele
waarden (zie voorbeelden in de kaders van Siemens en van DHV) te zijn, maar het gaat er wel
om dat de kernwaarden abstract genoeg zijn om van toepassing te kunnen zijn op de
organisatie als geheel. Als bijvoorbeeld een bedrijf als waarde het begrip ‘kwaliteit’ hanteert,
dan moet dat ook beschouwd worden als een waarde die betrekking heeft op het functioneren
van het hele bedrijf.
Verdieping bij hoofdstuk 6
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 96/130
Het voldoende abstract formuleren van een missionstatement én het vertalen van
missionstatement in core values is niet makkelijk en kent nogal wat valkuilen. Daar zullen we
nu nader op ingaan.
Kernwaarden van DHV, internationaal advies- en ingenieursbureau
Verdieping bij hoofdstuk 6
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 97/130
Missionstatement van USFilter (onderdeel van Siemens)
Het formuleren van kernwaarden – de valkuilen
Het formuleren van kernwaarden is niet makkelijk. We zullen hier een aantal van de valkuilen
bespreken.
1 De valkuil van de te specifieke formulering
De valkuil is levensgroot dat je waarden direct te eenzijdig uitwerkt in specifieke activiteiten
die slechts een deel van de organisatie betreffen. Bij de kernwaarden van DHV (figuur 5) vind
je daar voorbeelden van. We zullen dat nader toelichten.
Het begrip ‘klantgerichtheid’ zou zeker als waarde opgenomen kunnen worden, maar dan
moet je ervoor waken om die waarde meteen te koppelen aan specifieke taken of
ontwikkelingen. DHV heeft die fout wel gemaakt: klantgerichtheid wordt gerealiseerd door
een netwerk van bedrijven en door het aanbieden van een combinatie van consultancy en
Verdieping bij hoofdstuk 6
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 98/130
engineering. Bij het echt realiseren van klantgerichtheid als kernwaarde komt natuurlijk nog
wel meer kijken. Dan gaat het bijvoorbeeld ook om een klantgerichte instelling van alle
werknemers, om een organisatiestructuur die klantgerichtheid bevordert. Dat laatste gaat veel
verder dan alleen maar een ‘netwerk van bedrijven’. De slotzin ten slotte die bij deze
kernwaarde is opgenomen, mist logische samenhang met de zinnen daarvoor en dat komt
precies doordat DHV niet voldoende doordacht heeft welke reikwijdte de term
‘klantgerichtheid’ heeft. Kennis- en expertiseontwikkeling heeft immers hoogstens indirect te
maken met klantgerichtheid. Bovendien is kennis- en expertiseontwikkeling al als aparte
kernwaarde (‘Topexpertise’) opgenomen!
Kortom, DHV had de kernwaarde Klantgerichtheid anders moeten beschrijven,
bijvoorbeeld als volgt:
‘Klantgerichtheid is voor ons een belangrijke waarde. Onze werknemers zijn zich ervan
bewust dat al hun activiteiten uiteindelijk van invloed zijn op en van betekenis zijn voor het
welzijn van de klant. Onze werknemers werken vanuit dat bewustzijn continu aan het
versterken van het vertrouwen dat de klant in ons en onze producten moet hebben.’
2 De valkuil van de nietszeggendheid
De laatste kernwaarde, ‘Resultaatgedrevenheid’, is wat ongelukkig uitgewerkt, maar ook
ongelukkig gekozen. Het ‘genereren van voldoende resultaat’ is immers iets wat elk bedrijf
nastreeft. Hier zou je dus kortweg kunnen spreken van een ‘open deur’, een nietszeggende
tekst. Het levert noch als waarde zelf, noch in de uitwerking ervan zoals gegeven, iets op als
het gaat om de vraag hoe een organisatie haar processen en producten, haar inzet, creativiteit
en integriteit kan versterken. Resultaatgedrevenheid is niet een waarde, maar het gevolg van
het goed implementeren van bepaalde waarden. Goede klantgerichtheid leidt bijvoorbeeld
vanzelf tot resultaatgedrevenheid. Je wilt immers graag dat de klant krijgt wat hij verwacht.
3 De valkuil van het ontbreken van een relatie met de omgeving
Kernwaarden, of althans een deel ervan, moeten ook een relatie hebben met de omgeving. Er
moet dus in uitgedrukt worden dat het bedrijf iets wil betekenen voor de omgeving, een
bijdrage wil leveren aan verbetering van maatschappelijke problemen, enzovoort. Daarbij kun
je denken aan duurzame ontwikkeling, armoedebestrijding, verbetering van het milieu en
dergelijke. In de kernwaarden van DHV ontbreekt die relatie met de omgeving vrijwel geheel.
Dat is een gemiste kans, want hoewel DHV niet een expliciet missionstatement heeft
geformuleerd, wordt er op de site wel gesproken van een missie om duurzaam te ondernemen.
Dat had ook in de kernwaarden tot uiting moeten komen.
Verdieping bij hoofdstuk 6
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 99/130
4 De valkuil van het gebrek aan zingeving
Een andere valkuil is dat missionstatement en kernwaarden louter en alleen op het niveau van
materiële bedrijfsdoelstellingen zijn geformuleerd. Dat werkt niet, omdat werknemers
daardoor niet gemotiveerd worden. Het spreekt hen niet aan, ze kunnen er weinig mee als het
gaat om zingeving. Iedereen heeft behoefte om zin te geven aan zijn bestaan en die behoefte
wordt nauwelijks ingevuld door mooie jaarcijfers van je bedrijf. Daar kun je je misschien
tijdelijk trots over voelen, maar je wordt pas echt trots (en dus gemotiveerd) als je weet dat
die winst ook betekent dat daarmee de maatschappij of de wereld een beetje beter wordt. Lees
in dit kader het interview met Mark Tigchelaar hieronder.
5 De valkuil van het ontbreken van een relatie tussen missionstatement en kernwaarden
Een laatste valkuil die we hier willen noemen, is dat het missionstatement niet of nauwelijks
te maken heeft met de geformuleerde kernwaarden. Dan heeft het missionstatement geen zin
en geen effect. Als voorbeeld daarvan het missionstatement van USFilter (onderdeel van
Siemens) hierboven gegeven. De kernwaarden ‘Respect’, ‘Ethics’, ‘Teamwork’ en ‘Safety’
hebben niets te maken met het missionstatement.
2 Het maken en uitdragen van missie en kernwaarden
Top-down of bottom-up?
Er zijn twee startpunten denkbaar voor het formuleren van kernwaarden. De eerste is het
missionstatement. Op het moment dat het management de bestaansreden, het ultieme doel en
de fundamentele behoefte waarin de organisatie voorziet, beschreven heeft, kunnen op basis
daarvan kernwaarden worden geformuleerd. Je zou dit de top-downmethode kunnen noemen.
Vervolgens moet dan een proces worden gestart van het uitdragen van deze waarden in de
hele organisatie. Ze moeten als het ware worden ‘ingebakken’ in de hoofden van alle
werknemers, inclusief het management zelf. Daarbij moet ook duidelijk worden wat die
waarden betekenen voor de manier van werken in de organisatie en de manier van omgaan
met externe stakeholders.
Net zoals bij het van bovenaf opleggen van regels of een bedrijfscode is ook hier het
risico groot dat werknemers niet intrinsiek gemotiveerd worden om te werken vanuit deze
core values. De kans is daarom groot dat het doel van het formuleren van core values – het
versterken van integriteit, motivatie, creativiteit, enzovoort – niet of slechts gedeeltelijk
gehaald zal worden.
Een andere weg is te beginnen bij de werknemers (bottom-up) en hen de
verantwoordelijkheden van de organisatie ten opzichte van de externe stakeholders te laten
beoordelen en beschrijven. Wat betekent de organisatie voor de samenleving? Wat draagt zij
bij aan het welzijn van de samenleving? Welke kernwaarden komen daaruit naar voren?
Verdieping bij hoofdstuk 6
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 100/130
Het voordeel van deze methode is dat werknemers vanaf het begin betrokken zijn bij
het proces van het opstellen van core values. Dat geeft een grotere garantie op intrinsieke
motivatie. Het nadeel is dat beantwoording van de vragen zoals hier gegeven, de
beantwoording die nodig is om tot core values te komen, nogal moeilijk en voor de meeste
mensen – misschien wel voor iedereen – te vaag is.
De in het hoofdstuk beschreven methode van de MOVE-scorecard werkt bottom-up en
voorkomt het bovengenoemde risico van te moeilijke en vage core values.
Het uitdragen van een missionstatement
Je kunt een missionstatement uitdragen met behulp van voorlichtings- en overlegsessies,
trainingen en dergelijke. Maar dat uitdragen is geen eenmalig project. En een
missionstatement kan altijd in de loop van de tijd aanpassing behoeven. Dat betekent dat je
periodiek het missionstatement weer ter discussie moet stellen.
Een aanvullende manier om ervoor te zorgen dat werknemers intrinsiek betrokken blijven bij
de missie van de organisatie is het individueel laten uitwerken van een persoonlijk
missionstatement. De werknemer geeft daarin aan wat zijn of haar persoonlijke doelen zijn,
waar hij voor staat en waar hij voor leeft. Het ontwikkelen van zo’n persoonlijke missie
draagt bij aan verheldering van de persoonlijke toekomstvisie van de werknemer en versterkt
integriteit en betrokkenheid.
Dat persoonlijke missionstatement kun je naast het missionstatement van de
organisatie leggen en vergelijken. Als de verschillen erg groot zijn, is dat een aanwijzing dat
een werknemer wellicht minder betrokken is bij de organisatie dan wenselijk en nodig. Als er
erg veel werknemers zijn met vergelijkbare persoonlijke missionstatements die allemaal erg
afwijken van het missionstatement van de organisatie, dan moet wellicht de organisatie een
andere koers gaan varen.
Deze methode van vergelijking van de waarden van de werknemer met die van de organisatie
wordt soms ook toegepast in moderne modellen voor meting en verbetering van
bedrijfsprestaties. Bijvoorbeeld in de vorm van een personal balanced scorecard of in de
zogeheten corporate transformation tools van Richard Barrett. Beide worden besproken in het
artikel ‘MVO in meetmodellen voor business performance’, dat te vinden is bij de
verdiepingsstof bij hoofdstuk 6.
Verdieping bij hoofdstuk 6
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 101/130
A paper published earlier in the Financial Times, about developments in society and as a
consequence in our minds, which have led to the development of CSR-theories and to the
consciousness that finding answers to questions concerning the meaning of life have found a
place in the very heart of business economics.
Moral management to give meaning to work
Pierre Winkler
Financial Times
October 20, 2000
Society cannot exist and people cannot live together without a set of morals and norms. Our
legal systems may guide us in the way we live and work together but most of our everyday
decisions about what we should or should not do are dealt with by our individual sense of
morality.
Morals and norms stem from one principal value: trust. Without trust no one would rely on
anyone else, so mankind simply would not survive.
If trust is the basic value for living and working together, it is clear that if we can optimise
trust we can optimise the processes of living and working together. In economic terms,
optimising trust eventually leads to optimisation of profitability.
While this line of reasoning is simple to understand, it is only in the last 20 years that its
importance for business has been recognised. Today business ethics are regarded as a serious
tool in optimising the way we work together, in optimising the quality of our work and the
products we make and thereby in optimising profits.
There are many reasons for this change. First, the world has become smaller: the rise of a
global economy and a global marketplace has made us aware that we have to be able to rely
on the trustworthiness of others around the world, as they have to rely on us.
Next, awareness of environmental concerns has given rise to a new consciousness of how our
actions are related to each other. Only 40 years ago people did not realise that polluting an
area in a faraway country such as India might lead to the pollution of air and land in the west.
Now we do.
Third, this awareness of environmental threats has caused a shift in focus from short-term to
long-term profit.
Verdieping bij hoofdstuk 6
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 102/130
The fourth significant change has to do with the change of attitude of people. Nowadays we
no longer accept moral guidance from traditional sources of authority. We consider ourselves
able to decide what is right and wrong and we claim, as individuals or a group of employees,
the right to express our moral opinions.
This last change has led to different styles of management in which earning and inspiring trust
play a dominant role in motivating employees to do the best they can.
First, a manager should earn the trust of colleagues by setting an example of openness
and integrity. Since it is no longer possible to bully employees or just tell them what you think
is right or wrong, a manager has to listen to employees, give them room to say what they
think and help them develop their own responsibilities.
This so-called integrity strategy, as opposed to the compliance strategy – in which the
manager imposed all kinds of regulations that the employees simply had to obey – starts
ideally with the development of a set of core values. These are quite abstract concepts, such as
quality and respect, but at the same time it is important to link them to human interaction in
the organisation, internally as well as in relation to consumers and other stakeholders.
The next stage is to instil these core values through training sessions or other meetings and
translate them – or let the employees translate them – into a code of conduct, plans about how
to cooperate and new descriptions of functions.
Although it is not possible to go into detail about all the possible techniques involved in
integrity strategy, it is clear that management terms such as empowerment, management by
values and emotional intelligence all stem from this new area of ethics management.
But it is possible to take ethics management even further. The notion of a smaller
world and of everything being related has given rise to organisational theories in which one
compares the organisation with an individual human being: the organisation has physical,
mental, emotional and spiritual needs that have to be satisfied by the way the company works,
makes its products and maintains relationships with its stakeholders.
As individuals, we realise that everything is related and this is linked to our own long-term
survival. Organisations must also realise that a holistic approach – one that improves the
quality of life of its members – is essential to their long-term success.
The theory that trust is necessary for any kind of cooperation and that optimisation of trust
optimises cooperation is quite simple. However, the growing acceptance of this theory by
organisations has far-reaching consequences. Companies recognise that daily work has to
have meaning. People do not just work for money; they work because their contribution in
Verdieping bij hoofdstuk 6
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 103/130
this interrelated organisation makes a difference – to themselves and, perhaps, to the wider
world.
The theory of interrelated connectedness is not new. Many, if not all, religions have carried
this message for centuries. However, it has been given a new dimension by linking it directly
to the economical well-being of organisations. The question of how to live a meaningful life,
once the preserve of philosophers and theologians, has now found a place at the very heart of
business economics.
Verdieping bij hoofdstuk 6
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 104/130
MVO in meetmodellen voor business performance
Het ontstaan van levende organisaties Arie de Geus, auteur van The living organization zegt dat de twintigste eeuw getuige is geweest van
het ontstaan van een nieuwe soort, die van grote organisaties. De ongebreidelde verspreiding en
groei van deze nieuwe soort tast het leven aan van vrijwel alle andere soorten op aarde. Het heeft het
klimaat veranderd, heeft vele andere soorten vernietigd en is daar nog steeds mee bezig. Maar deze nieuwe soort heeft ook de potentie om te leren, zich te ontwikkelen en te ontplooien en aldus te
groeien op een manier waar alle soorten, inclusief de nieuwe soort zelf, en waar de aarde baat bij
kunnen hebben. Zolang echter de potentie om op die manier te groeien nog niet geactiveerd is, zal de
nieuwe soort blind uitdijen, onbewust van het feit dat het een onlosmakelijk deel vormt van een groter
geheel. Het probleem is echter dat deze nieuwe soort zich nog niet bewust is van het feit dat het zelf een levende soort is en net als andere soorten in de voortdurende dynamiek van ontwikkeling en
verandering andere soorten beïnvloedt en van de dynamiek van andere soorten afhankelijk is; dat het
een verantwoordelijkheid heeft om ‘aanwezig’ te zijn in een voortdurend proces van zoeken naar
nieuw evenwicht en nieuwe harmonie, als levend onderdeel van het leven op aarde.
Bron (bewerkt): Peter Senge e.a. (2004). Presence. Human purpose and the field of the future
Inhoud
1 Inleiding......................................................................................................................104
2 Onderlinge verbondenheid..........................................................................................105
3 Meten is weten............................................................................................................107
1 Inleiding In de ‘global economy’ van vandaag, in het besef dat organisaties open systemen zijn
geworden die afhankelijk zijn van allerlei stakeholders, die op hun beurt sterk beïnvloed
worden in hun welzijn door die organisaties, en in het besef dat milieu nergens alleen maar
een lokaal probleem is, is ook het besef van onderlinge verbondenheid en het belang van dat
besef voor ons maatschappelijk en economisch welzijn enorm gegroeid.
In hoofdstuk 6 heb je mogelijkheden gezien die een organisatie heeft om intern te werken aan
onderlinge verbondenheid, betrokkenheid, commitment, integriteit, onderlinge inspiratie,
enzovoort. We hebben laten zien dat in het kader van MVO-management de manager
bepaalde structurele maatregelen kan nemen die dergelijke belangrijke factoren voor
succesvol ondernemen kunnen bevorderen. In eerdere hoofdstukken heb je gezien hoe een
organisatie haar verantwoordelijkheid jegens externe stakeholders kan nemen en uitdragen en
kan koppelen aan zakelijke voordelen als marktpositie en financieel rendement.
Verdieping bij hoofdstuk 6
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 105/130
In dit artikel gaan we eerst nader in op het begrip onderlinge verbondenheid. Vervolgens gaan
we in op hoe het zakelijk belang van onderlinge verantwoordelijkheid tot uiting komt in
moderne methodes voor het meten en verbeteren van bedrijfsprestaties.
2 Onderlinge verbondenheid
In het bovenstaande fragment uit een boek van een van de leidende organisatiekundigen van
de afgelopen decennia wordt de nadruk gelegd op onderlinge verbondenheid en de
verantwoordelijkheid die daaruit voortvloeit. De beschrijving van de organisatie als levende
soort geeft een helder en onweerlegbaar argument waarom een organisatie haar
maatschappelijke verantwoordelijkheid moet nemen.
Sociaal contract
Een organisatie is een ‘sociaal contract’, dat wil zeggen: een samenwerkingsverband met
interne en externe stakeholders. Samenwerking kan alleen op basis van afspraken en het
onderling vertrouwen dat die afspraken niet geschonden worden. MVO-management,
geconcretiseerd in de structuurmaatregelen beschreven in hoofdstuk 6, biedt een methode om
intern dat vertrouwen te optimaliseren, integer handelen, openheid, betrokkenheid en
onderlinge inspiratie te bevorderen.
Onderling vertrouwen en onderlinge verbondenheid
Op het moment dat je samenwerkt, is het ook belangrijk om allemaal hetzelfde doel voor ogen
te hebben, dezelfde visie, dezelfde waarden als het gaat om ‘waar-je-het-eigenlijk-voor-doet’.
Als je dat als organisatie weet te realiseren, is er sprake van samenwerking op basis van een
bewustzijn van onderlinge verbondenheid. Onderling vertrouwen is de basis voor het
verkrijgen van dit bewustzijn van onderlinge verbondenheid, maar andersom versterkt het
bewustzijn van onderlinge verbondenheid het onderlinge vertrouwen.
Zingeving
Deze theorie lijkt in eerste instantie wellicht nogal abstract, filosofisch, en in zekere zin is dat
ook zo. Het gaat immers uiteindelijk om zingeving. Waarom werk je, waar leef je voor, werk
je om te leven, of andersom? Tegelijkertijd zijn dit soort filosofische en ethische
vraagstellingen ook van praktisch belang. De redenering dat vertrouwen nodig is voor
samenwerking en dat samenwerking optimaal verloopt bij een gevoel van onderlinge
verbondenheid, is niet abstract, maar juist heel simpel voor te stellen. ‘Samen op weg naar
hetzelfde doel’, beter kan het niet, mooier kan het niet, en zinvoller kan het niet.
Verdieping bij hoofdstuk 6
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 106/130
Veranderd bewustzijn in een veranderde wereld
Toch leeft dat bewustzijn in het bedrijfsleven pas zo’n jaar of tien. Vroeger was het
kortetermijndenken, het streven naar de snelle winst, sterk aanwezig. Bovendien waren de
gezagsverhoudingen duidelijker; de baas had vanwege zijn ‘baas-zijn’ gezag en (morele)
autoriteit. En het gevoel van ‘onderlinge verbondenheid’ tussen het machtige, rijke Westen en
de arme – en al van oudsher gekoloniseerde en uitgebuite – derde wereld leefde nog
nauwelijks.
Die situatie is in de afgelopen decennia enorm veranderd. We hebben de belangrijkste
factoren, techniek, media, milieu en sociaal-maatschappelijke ontwikkelingen al eerder
besproken (zie hoofdstuk 5). De wereld is kleiner geworden, en het gevoel van onderlinge
verbondenheid groter. Vroeger was een oorlog in ‘Verweggistan’ letterlijk en figuurlijk een
oorlog ver weg, waar we niets mee te maken hadden. Nu heeft een oorlog in Verweggistan
ook mogelijke consequenties op ons bestaan, en proberen we in te schatten welke
consequenties de situatie daar voor onze situatie heeft – in termen van politieke gevolgen,
gevolgen voor het milieu en positieve of negatieve economische consequenties.
Milieu
Het toenemende bewustzijn dat we in onze bedrijvigheid grote en wellicht zelfs onherstelbare
schade toebrengen aan het milieu, heeft ook in sterke mate bijgedragen aan het gevoel van
onderlinge verbondenheid. Afval dumpen in het spreekwoordelijke Verweggistan mag niet
meer, omdat we nu weten dat we er allemaal op termijn schade van zullen ondervinden. Het
milieu is wellicht ook de belangrijkste factor geweest in de verschuiving van kortetermijn-
naar langetermijndenken.
Mondigheid en ‘hogere’ behoeften
Ten slotte heeft de toegenomen mondigheid en het verlangen om aan de hogere behoeften in
de Maslow-piramide te voldoen er ook voor gezorgd dat een organisatie anders ‘gemanaged’
moet worden. Het is niet meer de baas die alleen bepaalt wat goed of slecht is voor de
werknemers, hoe er gewerkt moet worden en wat er wel of niet mag. Ook binnen de
organisatie is men zich bewust geworden van de onderlinge afhankelijkheid, van het gegeven
dat als één werknemer niet optimaal functioneert, de anderen in het samenwerkingsproces ook
niet optimaal kunnen functioneren.
Onderlinge verantwoordelijkheid
Als je je daarvan bewust bent, kun je niet anders concluderen dan dat je in een
samenwerkingsverband, en dus ook in de organisatie waarin je werkt, een
verantwoordelijkheid hebt voor het welzijn van je collega’s. Een verantwoordelijkheid om
ervoor te zorgen dat je collega’s optimaal kunnen functioneren, en voor je collega’s de
verantwoordelijkheid dat jij optimaal kunt functioneren.
Verdieping bij hoofdstuk 6
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 107/130
Verantwoordelijkheid voor de samenleving
Bovendien, omdat een organisatie een open systeem is met allerlei verantwoordelijkheden ten
aanzien van de externe stakeholders, kun je niet anders concluderen dan dat je in je werk
binnen de organisatie ook een verantwoordelijkheid hebt voor het welzijn van die
stakeholders. Als je je dat realiseert – en zoals gezegd, de redenering is op zich eenvoudig en
een harde economische realiteit – dan kun je ten slotte ook niet anders concluderen dan dat
het nemen van maatschappelijke verantwoordelijkheid voor een organisatie cruciaal is voor
haar succes.
3 Meten is weten
Het besef dat onderlinge verantwoordelijkheid, integriteit, inspiratie en motivatie belangrijke
factoren zijn voor een onderneming creëert ook een praktisch probleem: hoe meet je dit soort
‘vage’ factoren? ‘Wat je niet kunt meten, kun je ook niet managen’, was (en is) het adagium,
en dus hielden vele bedrijven en ook gerenommeerde consultancybureaus zich verre van dit
soort ‘zweverige’ theorieën. Bovendien was het moeilijk om een duidelijke cijfermatige
relatie hard te maken tussen enerzijds voorgestelde veranderingen, en de daarmee gepaard
gaande kosten, en anderzijds het daaruit resulterende resultaat, in cijfers van omzetgroei,
kostenbesparing, enzovoort. Het opstellen van een kosten-batenplaatje, als het gaat om
inkrimping, technologische veranderingen en verbeteren van infrastructuur is relatief
makkelijk. Maar als het gaat om veranderingen in de werkhouding, onderlinge omgang,
normen en waarden, bewustzijn van onderlinge verbondenheid en verantwoordelijkheid in- en
extern, dan wordt het opeens veel moeilijker om zo’n kosten-batenplaatje te maken, ook al is
iedereen er zich van bewust dat die veranderingen belangrijk zijn.
De laatste jaren echter is er op dit gebied belangrijke vooruitgang geboekt. We zullen in deze
paragraaf drie methodes kort bespreken:
1 Balanced Scorecard
2 EFQM-model
3 Corporate Transformation Tools
1 Balanced Scorecard
De ‘balanced scorecard’ van Kaplan en Norton is een voorbeeld van een meetinstrument,
waarin normen en waarden en gedeelde visie een belangrijke plaats hebben gekregen. Het
model gaat ervan uit dat een organisatie bij de uitwerking van strategisch beleid in een
iteratief en interactief proces zes stappen doorloopt, zoals gegeven in figuur 1.
Verdieping bij hoofdstuk 6
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 108/130
Stap 1: Missie
- Waartoe en waarom bestaat onze organisatie?
- Wat is onze hoofdfunctie? Wat is ons ultieme doel?
- Voor wie bestaan we? Wie zijn onze voornaamste stakeholders?
- In welke fundamentele behoefte wordt door ons voorzien?
- Wat zijn kernwaarden die het uitgangspunt zijn voor onze activiteiten?
Stap 2: Visie
- Wat is onze ambitieuze droom? Wat is ons toekomstbeeld?
- Wat willen we bereiken?
- Wat is ons gemeenschappelijke beeld van de toekomst en het
veranderingstraject daar naartoe?
- Welke relatie heeft onze visie met de in de missie geformuleerde
kernwaarden?
- Welke concrete morele principes en normen voor onze activiteiten en onze
manier van werken leiden wij af uit de kernwaarden?
Stap 3: Kritische succesfactoren
- Welke factoren maken ons uniek?
- Wat is voor ons succes doorslaggevend?
- Welke factoren in onze organisatie zijn essentieel voor de
levensvatbaarheid?
- Wat zijn onze kerncompetenties?
Stap 4: Strategische doelen
- Welke meetbare doelen willen we bereiken?
Stap 5: Prestatie-indicatoren
- Wat maakt de organisatievisie en -doelen meetbaar?
- Welke waarden moeten gehaald worden?
- Wat zijn onze streefcijfers?
Stap 6: Verbeteringsstrategieën
- Hoe willen we de doelen realiseren?
- Hoe creëren we draagvlak?
- Hoe zorgen we ervoor dat we voortdurend leren?
Figuur 1 Basisstappen voor analyse en meten volgens de Balanced Scorecard (bron (bewerkt): Rampersad, 2002)
Verdieping bij hoofdstuk 6
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 109/130
Stap 3 tot en met 5 worden uitgewerkt voor elk van de volgende vier perspectieven van een
organisatie:
- Financieel perspectief
- Klantenperspectief
- Interne-processenperspectief
- Innovatie- en lerenperspectief
Deze vier perspectieven hangen nauw met elkaar samen. Indicatoren die belangrijk zijn vanuit
het klantenperspectief, zoals klanttevredenheid en klantvertrouwen, zijn vanzelfsprekend van
directe betekenis voor het financiële perspectief (rendement, aandeelhouderstevredenheid).
Bij de interne processen spelen medewerkerstevredenheid en goede, betrouwbare
samenwerking een belangrijke rol als indicatoren voor de efficiency en effectiviteit van de
processen, die natuurlijk ook weer hun weerslag hebben op het klantenperspectief en dus op
het financiële perspectief. Bij het innovatie- en lerenperspectief kun je denken aan criteria als
klantgerichtheid, kennisdeling en gezamenlijke kennisontwikkeling, heldere
beleidsinformatie, actieve participatie van iedereen bij verbeteracties, enzovoort.
Door het duidelijk uitwerken, in onderlinge wisselwerking van de in figuur 1 gegeven zes
stappen, kunnen de prestaties binnen de vier perspectieven gemeten worden. Het spreekt voor
zich dat de uitvoering van deze stappen niet alleen het werk van het management of van een
ingehuurd organisatieadviesbureau kan zijn. Alle stappen dienen zo veel mogelijk
organisatiebreed, bijvoorbeeld in diagonale projectgroepen, ontwikkeld te worden. Het
verkrijgen van een breed draagvlak voor met name de eerste stappen is cruciaal.
Het belang van de balanced scorecard is enerzijds gelegen in het feit dat zij het niet alleen
mogelijk, maar ook noodzakelijk maakt om allerlei prestatie-indicatoren in hun onderlinge
samenhang gedetailleerd uit te werken. Anderzijds is een belangrijk voordeel van de balanced
scorecard dat zij het gewicht erkent van allerlei morele noties, zoals vertrouwen, tevredenheid
en betrokkenheid, voor het financiële rendement van de organisatie. Dergelijke noties gelden
niet alleen voor de interne organisatie. In alle stappen gegeven in figuur 1 wordt ook de relatie
met de buitenwereld, met de externe stakeholders, nadrukkelijk gelegd.
Een belangrijk aanvullend instrument om werknemers te binden aan de missie, visie
enzovoort, van de organisatie is om hen zelf ook een Personal Balanced Scorecard te laten
ontwikkelen. De in figuur 1 gegeven vragen bij elke stap vult iedere medewerker dan in met
betrekking tot zijn eigen ambities, prestatiedoelen, indicatoren, enzovoort. Deze scorecard kan
ook ingezet worden als hrm-instrument, om te werken aan de verdere ontwikkeling van de
werknemer en om de persoonlijke doelen te vergelijken met de organisatiedoelen.
Verdieping bij hoofdstuk 6
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 110/130
2 EFQM-model
Het EFQM-model biedt een vergelijkbare methode om prestaties van een organisatie te
beoordelen. Het model kent negen aandachtsgebieden, vier resultaatgebieden en vijf
organisatiegebieden. De onderlinge samenhang tussen deze gebieden wordt weergegeven in
figuur 2.
Figuur 2 Resultaat- en organisatiegebieden volgens het EFQM-model
Bij de invoering van dit model kunnen dezelfde zes stappen als bij de balanced scorecard
doorlopen worden. Bij beide modellen kunnen interviews en enquêtes worden ingezet om de
kwaliteit van de drie waarderingsgebieden te meten.
Het belang van dit model is gelegen in het feit dat ook hier, nog sterker dan bij de balanced
scorecard, allerlei noties met betrekking tot maatschappelijke verantwoordelijkheid expliciet
zijn opgenomen als zeer zwaarwegend voor het rendement van de organisatie. Dat hebben we
al kort besproken in paragraaf 1.3. Hieronder geven we nogmaals de in hoofdstuk 1 gegeven
lijst van criteria in het EFQM-model die een directe relatie hebben met MVO.
Verdieping bij hoofdstuk 6
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 111/130
People, Planet en Profit in het EFQM-model Voorbeelden van samenhangende kwaliteitscriteria
Leiderschap
- Zichtbare betrokkenheid
- Herkenning en waardering van de prestaties van werknemers
Strategie en beleid
- Duidelijke vertaling van missie en waarden in businessplannen
Personeelsmanagement
- Actief werken aan doorlopende verbetering van personeelsmanagement
- Actieve betrokkenheid van personeel bij bepalen van doelstellingen - Actieve betrokkenheid van personeel bij kwaliteit en voortdurende verbetering
Processen
- Stimuleren van vernieuwing en creativiteit bij procesverbetering
Voorbeelden van samenhangende resultaatgebieden
- Klanttevredenheid
- Personeelstevredenheid
- Maatschappelijke gevolgen
- Bedrijfsresultaten (financieel en niet-financieel)
Let ook in het schema op figuur 2 op de verticale lijnen tussen de gebieden medewerkers,
strategie en middelen en de verticale lijnen tussen de drie waarderingsgebieden. Dat
impliceert, terecht, dat deze gebieden onderling gerelateerd zijn. Let ook op het ontbreken van
pijlen, bijvoorbeeld van leiderschap naar medewerkers, of bijvoorbeeld van leiderschap naar
strategie. Het management dient in overleg met de medewerkers een strategie te ontwikkelen
en zowel de medewerkers als de strategie beïnvloeden de kwaliteit van het leiderschap net
zozeer als het leiderschap deze gebieden beïnvloedt. Dit uitgangspunt sluit aan bij de in
hoofdstuk 6 geuite stelling dat niet zozeer gekeken moet worden naar de rol van het
management op zich bij de verbetering van onderlinge betrokkenheid, integriteit, motivatie,
enzovoort, maar dat de organisatie als één geheel beschouwd moet worden, waarin de
verschillende onderdelen elkaars betrokkenheid, integriteit en motivatie bepalen.
3 Corporate transformation tools
Een organisatie heeft bepaalde verantwoordelijkheden, net zoals een individu. Er zijn wel
enige verschillen wat betreft verantwoordelijkheden, maar ook veel overeenkomsten. Een
organisatie zou je ook kunnen zien als een ‘levende soort’, zoals Senge doet in het fragment
gegeven aan het begin van dit artikel. Je zou dan vanuit deze redenering de vergelijking
tussen organisatie en individu nog wat verder kunnen doortrekken en zeggen dat een
Verdieping bij hoofdstuk 6
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 112/130
organisatie gelijkstaat aan een individu en als zodanig dezelfde psychologische behoeften
heeft als een mens, zoals gegeven in de piramide van Maslow.
Deze theorie heeft Richard Barrett vertaald naar een praktisch meetinstrument om waarden
van bijvoorbeeld de organisatie te vergelijken met waarden van de werknemers, of de
waarden van een individuele werknemer te vergelijken met de waarden die alle werknemers
gemiddeld het belangrijkst vinden.
Een voorbeeld van zo’n vergelijking, waarbij in dit geval de persoonlijke waarden van een
manager vergeleken worden met hoe collega’s hem zien, vind je in figuur 3. Er zijn
opvallende verschillen, op basis waarvan de manager geadviseerd wordt om onder andere zich
sterker bewust te worden van de rol van de organisatie in de plaatselijke gemeenschap, meer
het bedrijf als eenheid te zien (in plaats van een plek voor onderlinge competitiedrang) en
werknemers meer te vertrouwen en meer aan hen te delegeren.
Op deze manier kun je allerlei discrepanties meten en weet je concreet welke waarden
versterkt of aangepast moeten worden. Barrett neemt het begrip waarden wat breder dan
alleen morele waarden, omdat hij zijn waarden distilleert uit de behoeftepiramide van
Maslow. Daarmee biedt zijn aanpak ook de mogelijkheid voor een geïntegreerde aanpak van
verschillende prestatiegebieden en is tegelijkertijd een uitstekende methode voor het
versterken van inspiratie, onderlinge verbondenheid, verantwoordelijkheid en zingeving.
Verdieping bij hoofdstuk 6
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 113/130
Figuur 3 (Bron: Richard Barrett (2002). Naar bedrijfsvoering met een ziel, Amstelveen, Aionion
Symbolon)
Verdieping bij hoofdstuk 6
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 114/130
MVO, reorganisatie en baanzekerheid versus werkzeke rheid Inhoud
1 Achtergronden.............................................................................................................114
2 Verantwoord reorganiseren.........................................................................................116
3 Baanzekerheid versus werkzekerheid.........................................................................119
4 Aanbevelingen.............................................................................................................121
1 Achtergronden
Organisaties zijn in de afgelopen decennia, door de snelle technologische ontwikkelingen en
het ontstaan van een wereldeconomie, veranderd van gesloten naar open systemen, waarin ze
voortdurend beïnvloed worden door veranderingen in de samenleving en de wereldeconomie
waarvan ze deel uitmaken. Veranderingen die bovendien veel vaker plaatsvinden dan vroeger.
Dat heeft ervoor gezorgd dat organisaties ook veel meer dan vroeger in staat moeten zijn snel
in te spelen op veranderingen. Dat kan ook betekenen dat er vaker dan voorheen
veranderingen van productaanbod, veranderingen van bedrijfsprocessen, inkrimpingen en
uitbreidingen noodzakelijk zijn. Reorganisaties zijn dan vaak onvermijdelijk.
Dit heeft ertoe geleid dat ‘de baan voor het leven’, die een aantal decennia geleden nog vrij
gebruikelijk was, niet meer bestaat.
De eerste vraag die dit oproept, is welke verantwoordelijkheid een organisatie hierbij heeft en
welke verantwoordelijkheid bij de werknemer zelf gelegd kan worden. Mag je van de
werknemer verwachten dat hij zich flexibel opstelt en makkelijk kan leven met de
onzekerheid over de lengte van zijn dienstverband bij een werkgever? Mag je verwachten dat
hij zelf zorgt, door voortdurende bijscholing bijvoorbeeld, voor versterking van zijn
employability (brede inzetbaarheid)? Of heeft de werkgever (ook) een plicht om de
flexibiliteit en employability te versterken?
De verantwoordelijkheid van de organisatie
Daarbij speelt de morele notie van zorgplicht een belangrijke rol. Een organisatie neemt
werknemers in dienst en heeft daardoor de morele plicht om het welzijn van die werknemers
te behartigen. Bijvoorbeeld in de vorm van het geven van salaris en het zorgen voor goede
arbeidsomstandigheden. Op het moment dat een organisatie geen zekerheid kan bieden aan
werknemers over baanbehoud op de lange termijn (baanzekerheid), heeft een organisatie ook
de morele plicht na te denken en beleid te ontwikkelen over hoe zij daar fatsoenlijk mee
Verdieping bij hoofdstuk 6
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 115/130
omgaat. Om het heel simpel te zeggen: op het moment dat je een werknemer niet meer nodig
hebt, zet je hem niet zonder verder nadenken op straat. Dat doe je niet alleen niet omdat dat
conform de zorgplicht die je hebt, immoreel zou zijn, je doet het ook niet omdat je net zoals
ieder ander een natuurlijke zorgbehoefte hebt. Iedereen heeft immers een geweten en iedereen
heeft de behoefte om bij keuzes waarbij hij zich ervan bewust is dat die het welzijn van
anderen beïnvloeden, die invloed op anderen bij zijn keuzes mee te wegen.
Anderzijds roept deze zorgplicht ook de vraag op hoever een organisatie moet gaan in de zorg
voor werknemers in relatie tot baanzekerheid. In de meest vergaande vorm geeft een
organisatie de garantie op ‘een baan voor het leven’, maar de bovengenoemde snelle
veranderingen in economie en samenleving maken die garantie vrijwel onhaalbaar. Wat is dan
wel acceptabel? Welke zekerheid kan wel worden geboden? Die vraag is niet alleen relevant
als je kijkt naar de maatschappelijke verantwoordelijkheid van een organisatie in relatie tot
haar werknemers, maar ook als je kijkt naar het zakelijk belang van het bieden van (enige)
zekerheid. Mensen houden niet van onzekerheid over hun toekomst. Behoefte aan deze
zekerheid is een van de primaire behoeften uit de piramide van Maslow. Onzekerheid
veroorzaakt demotivatie, verlies van commitment aan de organisatie, veroorzaakt stress en
maakt ziek. Met andere woorden: ook om puur zakelijke redenen moet een organisatie wel
iets doen met het probleem van de baanonzekerheid die er heden ten dage vrijwel altijd is.
De verantwoordelijkheid van de werknemer
Anderzijds kun je zeggen dat een werknemer ook een zekere verantwoordelijkheid heeft. De
snel veranderende economie en samenleving zijn nu eenmaal omstandigheden die niet de
werkgever zijn aan te rekenen. Je mag van de werknemer verwachten dat hij zich zelf ook
bewust is van de reële mogelijkheid dat de situatie voor de organisatie volgend jaar heel
anders kan zijn dan nu. Je mag dus ook van hem verwachten dat hij daarop anticipeert. Het
zich bewust zijn van de onzekerheid is op zich al een wapen om in enige mate met die
onzekerheid te kunnen leven. Maar nog beter zou het zijn als de werknemer in die zin
anticipeert dat hij zichzelf blijft ontwikkelen, de ogen openhoudt voor nieuwe ontwikkelingen
en bijbehorende marktkansen voor hemzelf, kortom, zelf werkt aan het versterken van zijn
employability.
Hieronder zullen we deze verantwoordelijkheden nader bespreken in relatie tot het probleem
verantwoord reorganiseren en vervolgens in relatie tot het bieden van baan- of werkzekerheid.
Verdieping bij hoofdstuk 6
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 116/130
2 Verantwoord reorganiseren
Principieel en pragmatisch spanningsveld
Wat hierboven gezegd is over de verantwoordelijkheden van werknemer en werkgever leidt
tot twee morele spanningsvelden: principieel en pragmatisch9. Het principiële spanningsveld
heeft te maken met de morele afweging die je maakt op het moment dat je een werknemer in
enige mate zijn baanzekerheid moet ontnemen. In het spanningsveld dat dan ontstaat, staan
zakelijke verantwoordelijkheden (doelmatigheid van de organisatie) tegenover de morele
norm van zorgplicht en de morele intentie van zorgbehoefte (rechtvaardigheid): je moet
bijvoorbeeld een werknemer ontslaan, vanuit je economische verantwoordelijkheid, maar
vanwege zorgplicht en zorgbehoefte heb je daar moeite mee. Dit voorbeeld is overigens niet
theoretisch. In de praktijk worstelen vele werkgevers regelmatig met dit probleem. Hoe pak je
het aan, hoe vertel je het, wanneer, wat kun je nog bieden ter compensatie?
Het pragmatische spanningsveld heeft te maken met de zakelijke rechtvaardiging van ontslag,
reorganisatie en dergelijke tegenover de perceptie van de werknemer van die rechtvaardiging.
Met andere woorden: vanuit het organisatiebelang kan een bepaalde keuze wellicht te
rechtvaardigen zijn, maar de vraag is of de werknemer die zakelijke argumentatie net zo
rechtvaardig en acceptabel vindt. Dat spanningsveld is ook erg relevant. Op het moment dat
werknemers een reorganisatie of andere verandering in de organisatie die hen treft, niet
rechtvaardig vinden, is de kans erg groot dat die verandering grote weerstand zal ondervinden.
Zeer veel reorganisaties mislukken, duren veel langer of leiden tot veel hogere kosten dan
voorzien, omdat er niet genoeg aandacht is besteed aan een (tijdige) rechtvaardiging van de
reorganisatie bij de werknemers.
Rechtvaardiging
De conclusie van al hetgeen hierboven is gezegd, is dat het zowel om morele als om zakelijke
redenen – zoals het hoort vallen deze bij MVO volledig samen – absoluut noodzakelijk is om
bij reorganisaties en andere veranderingen die werknemers treffen, te zorgen voor
rechtvaardiging van de keuzes van de organisatie. Die rechtvaardiging kan onderverdeeld
worden vier rubrieken:
1 Openheid (rechtvaardiging van het waarom van de verandering)
2 Oplossingen (rechtvaardiging van hoe de verandering gaat plaatsvinden)
3 Planning (rechtvaardiging van wanneer de verandering gaat plaatsvinden)
9 Beide termen, pragmatisch en principieel spanningsveld, heb ik ontleend aan een artikel van André Nijhof. Dit artikel, waarvan hij mij een kopie had gestuurd, ben ik helaas kwijtgeraakt, dus ik kan hem op het moment van het schrijven van dit artikel niet volledig recht doen. Mijn excuses daarvoor.
Verdieping bij hoofdstuk 6
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 117/130
4 Selectie (rechtvaardiging van wie er wel en niet getroffen zullen worden door de
verandering)
Deze rubricering biedt een kader voor verantwoorde beleidskeuzes, verantwoorde
reorganisatie en tevens een zekere garantie voor een succesvolle reorganisatie, dat wil zeggen
een reorganisatie die door de meerderheid van de werknemers ondersteund wordt. Op die
manier biedt deze aanpak ook enige garantie dat de reorganisatie slaagt, dat beoogde
doelstellingen gehaald worden en dat de reorganisatie in tijd en kosten niet enorm uit de hand
loopt.
Strategieën
De bovengenoemde methode van rechtvaardiging van een reorganisatie vormt de basis voor
een succesvolle en verantwoorde aanpak van de reorganisatie. Vervolgens kunnen
organisaties vijf strategieën gebruiken om morele problemen bij reorganisatie op te lossen.10
De eerste vier bieden daadwerkelijk ruimte om invulling te geven aan sociale
verantwoordelijkheid (zorgplicht en zorgbehoefte) van de organisatie, de vijfde niet.
1 Strategie van ethische verplaatsing
Hierbij wordt de oplossing voor een moreel vraagstuk gezocht op een hoger niveau. Extern
kan bijvoorbeeld gevraagd worden aan vakbonden om overleg en instemming, intern kan door
overleg met de ondernemingsraad overeenstemming gezocht worden over te nemen
maatregelen. Het gaat hier om verandering van regels, procedures, aanpassingen in
organisatiestructuur, cao-afspraken, enzovoort.
2 Strategie van samenwerking op hetzelfde niveau
Indien leidinggevenden bij een moreel vraagstuk niet zonder meer aan alle
verantwoordelijkheden kunnen voldoen, kunnen zij soms in samenwerking met collega’s,
andere stakeholders of zelfs andere organisaties wel tot een goede oplossing komen. In
tegenstelling tot de eerste strategie gaat het hier niet om aanpassing van regels, structuur en
dergelijke. Voorbeelden van deze strategie zijn het zoeken naar werk voor overtollige
medewerkers bij verwante bedrijven of bij leveranciers.
3 Strategie van overleg
Bij de overlegstrategie ‘wordt gebruiktgemaakt van de sociaal-dynamische mechanismen die
voor de samenhang tussen morele en functionele verantwoordelijkheden zorgen’ (Nijhof,
1999). In overleg met betrokkenen wordt gezocht naar oplossingen die invulling geven aan
morele verantwoordelijkheden, maar ook aan verantwoordelijkheden die te maken hebben
met taken van de organisatie. Winst maken is zo’n functionele verantwoordelijkheid en, 10 Zie ook André Nijhof (1999). Met zorg besluiten. Een studie naar morele afwegingen van leidinggevenden bij ingrijpende organisatieveranderingen, Deventer, Uitgeverij Samsom.
Verdieping bij hoofdstuk 6
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 118/130
afgeleid daarvan, de verantwoordelijkheid om bedrijfsprocessen efficiënt te organiseren.
Het gaat om het creëren van een win-winsituatie voor betrokkenen. Voorbeelden: open
overleg over voordelen/nadelen reorganisatie – met als doel duidelijkheid te geven over win-
winsituatie voor bedrijf en werknemers – overleg en ondersteuning bij het maken van een
omslag en dergelijke.
4 Strategie van het negeren van functionele verantwoordelijkheden
Indien een alternatief dat vanuit een moreel oogpunt wenselijk is, tegelijkertijd een verlies of
lager rendement inhoudt, kunnen besluitvormers die nadelige consequenties voor de
organisatie ook gewoon accepteren. Men negeert in dit geval de functionele
verantwoordelijkheid die men heeft wat betreft het zakelijk belang van de organisatie. Zeker
indien het om een relatief gering bedrag gaat, hoeft dat niet meteen tot doorslaggevende
bezwaren te leiden. Voorbeelden: afvloeiingsregelingen en het uitstellen van een verandering
om medewerkers te laten wennen..
Deze strategie kan ook vanuit moreel gezichtspunt slechts in beperkte mate toegepast
worden. Het veronachtzamen van functionele verantwoordelijkheden kan ertoe leiden dat de
organisatie op termijn geheel of gedeeltelijk failliet gaat. Dat is ook met het oog op de
belangen en behoeftes van medewerkers ongewenst.
5 Strategie van het negeren van morele verantwoordelijkheden
Deze strategie wordt ook weleens toegepast, bijvoorbeeld als het hoger management alle
maatregelen top-down ‘doordrukt’ en waarschuwt voor streng optreden tegen ongemotiveerd
personeel, uren strakker plant om hogere arbeidsproductiviteit te halen en andere dergelijke
maatregelen neemt.
Deze niet-morele (amorele) benadering is moreel laakbaar, maar ook vanuit
economisch belang meestal niet de beste keuze. Zie hierboven de drie redenen om wel morele
verantwoordelijkheid te nemen en uit te dragen bij reorganisatie. Directieleden van de door
Nijhof onderzochte organisaties (Shell, Akzo, Vredestein, enzovoort) wijzen er dan ook op
dat uit hun ervaring bij reorganisatieprocessen gebleken is dat het nemen van morele
verantwoordelijkheden veel meer oplevert (in termen van inzet, betrokkenheid, motivatie,
productiviteit, minder verloop van goede medewerkers) dan het kost.
Verdieping bij hoofdstuk 6
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 119/130
3 Baanzekerheid versus werkzekerheid
In paragraaf 1 van dit artikel hebben we het probleem van baanzekerheid versus
werkzekerheid al even besproken. Een baan-voor-het-leven kan meestal niet meer geboden
worden, maar om zakelijke en morele redenen is het van belang om goed om te gaan met de
‘knagende’ onzekerheid die daarvan het gevolg kan zijn. Je kunt in dit verband twee
strategieën onderscheiden: de strategie van baanzekerheid en de strategie van
werkzekerheid11. Van beide strategieën zie je in de praktijk elementen terug.
A Baanzekerheid
Een organisatie heeft werknemers in dienst. Dat betekent dat werknemers en de organisatie
een contractueel vastgelegde relatie aangaan. Een werknemer krijgt salaris voor de geleverde
inspanningen, maar heeft daarnaast ook behoefte aan enige zekerheid over de bestendigheid
van de relatie. Als een organisatie die kan geven, versterkt dat in hoge mate de loyaliteit en
betrokkenheid van de werknemer. Inzet en prestaties van de werknemer, en dus het rendement
van de werknemer voor de organisatie, worden versterkt door de zekerheid die de organisatie
kan bieden.
Het bewust streven naar baanzekerheid betekent vanzelf ook meer oog voor
langetermijnontwikkelingen bij het aannamebeleid. Je wilt immers niet in de positie komen
dat je mensen weer snel moet ontslaan. Meer oog voor langetermijnontwikkelingen is ook
zakelijk een winstpunt.
Met het bieden van zekerheid heeft de organisatie ook de mogelijkheid om aan haar
zorgplicht en zorgbehoefte te voldoen. Kortom, om zowel zakelijke als morele redenen is het
bieden van baanzekerheid wenselijk.
Vacaturestop
De vraag blijft echter hoe je, als je als organisatie streeft naar baanzekerheid, om moet gaan
met situaties van krimpende markt en omzet. Dit soort situaties kun je immers altijd
overkomen. In dat soort situaties wordt vaak als alternatief voor ontslag de zogeheten
vacaturestop ingezet. Dat houdt in dat gedurende enige tijd geen nieuwe mensen worden
aangenomen en dat bij het ontstaan van vacatures deze ofwel niet worden ingevuld ofwel
opgelost worden door interne overplaatsing.
Andere alternatieven voor ontslag zijn bijvoorbeeld dat iedereen proportioneel salaris inlevert
of arbeidsuren, of dat geprobeerd wordt werknemers over te plaatsen naar units of afdelingen
waar nog wel voldoende werk is. 11 Zie voor een uitgebreidere en meer theoretische behandeling van deze strategieën R. Jeurissen (2006). Bedrijfsethiek, een goede zaak, Assen, Van Gorcum, p. 187 e.v.
Verdieping bij hoofdstuk 6
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 120/130
Nadelen
Een belangrijk nadeel van deze strategie is dat de organisatie minder flexibel is, minder snel
kan inspelen op veranderingen. Een ander nadeel kan zijn dat je met het bieden van
baanzekerheid, gezien de snelle en deels onvoorspelbare economische en maatschappelijke
veranderingen, werknemers een schijnzekerheid biedt. Een zekerheid waar ze zich op
instellen en waardoor ze des te dieper in een zwart gat vallen op het moment dat ze toch
ontslagen moeten worden. In deze tijd van snelle veranderingen zouden werknemers zich niet
alleen meer flexibel moeten opstellen, maar ook meer weerbaar moeten zijn tegen mogelijke
veranderingen. We komen hier later nog op terug.
B Werkzekerheid
Bij het streven naar werkzekerheid kijk je op een heel andere manier naar de problematiek
dan bij baanzekerheid. Bij de strategie van werkzekerheid bied je een werknemer geen
garantie op een langetermijnrelatie, maar probeer je in plaats daarvan de employability van de
werknemer gedurende de tijd dat hij bij jou in dienst is, te versterken. Je biedt hem dus in
plaats van baanzekerheid de zekerheid dat hij door bij jou te werken zijn positie op de
arbeidsmarkt versterkt en daardoor zekerder kan zijn van het vinden van nieuw werk.
Elementen uit deze strategie worden heden ten dage in vrijwel alle organisaties
toegepast. Het biedt de organisatie de mogelijkheid om, vanuit zorgplicht en zorgbehoefte,
iets terug te doen voor de inzet en betrokkenheid van de werknemers en die inspanning van de
organisatie wordt door werknemers ook gewaardeerd. Met andere woorden: zij tonen in ruil
daarvoor daadwerkelijk betrokkenheid en inzet, ook zonder de garantie dat ze voor langere
termijn bij de organisatie in dienst kunnen blijven. Dat deze strategie werkt, heeft ook te
maken met een veranderde houding van werknemers. De meeste willen zich immers heel
graag ontplooien, doorgroeien, hebben niet meer de behoefte aan een baan voor het leven en
willen dus ook heel graag dat een organisatie hun kansen biedt om hun employability te
versterken.
Veelgebruikte middelen om de werkzekerheidsstrategie te realiseren zijn het bieden van
opleidingsmogelijkheden, het bieden van interne doorgroeimogelijkheden, het houden van
functioneringsgesprekken waarin de toekomstmogelijkheden van de werknemer bij andere
organisaties expliciet aan de orde worden gesteld, en het helpen van werknemers om die
mogelijkheden van het vinden van werk elders te realiseren. Dat laatste klinkt misschien
vreemd, maar is inmiddels vrij gewoon in zeer veel organisaties. Dat heeft ook een simpele
zakelijke reden. Een organisatie is er immers helemaal niet bij gebaat om werknemers vast te
houden als ze eigenlijk elders door willen groeien, nog daargelaten dat je ze die garantie van
baanbehoud voor de lange termijn niet kan bieden. Om commitment en inzet, zo lang als de
werknemer in dienst is, te behouden is het juist van belang om ook mee te denken over en
mee te werken aan het realiseren van kansen in een volgende baan.
Verdieping bij hoofdstuk 6
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 121/130
Nadelen
Een belangrijk moreel probleem is wat je moet doen met werknemers die niet kunnen
doorgroeien en doorleren. Dat geldt voor zowel mensen die minder intellectuele vermogens
hebben als voor oudere werknemers. Op een gegeven moment ben je wellicht wel uitgeleerd,
kun je het niet meer opbrengen om weer nieuwe dingen te moeten leren. Het nadeel van het
eenzijdig volgen van deze strategie is dan dat er een tweedeling in de maatschappij kan
ontstaan tussen diegenen die wel kunnen doorleren en daarmee alle kansen krijgen en
diegenen die dat niet kunnen en daardoor veel minder kansen hebben in de arbeidsmarkt.
4 Aanbevelingen
Uit bovenstaande kun je concluderen dat organisaties de maatschappelijke
verantwoordelijkheid hebben om beide strategieën te combineren. Een organisatie moet zo
veel mogelijk garantie bieden op baanzekerheid voor de lange termijn, moet zorgvuldig zijn
in haar aannamebeleid en heeft de plicht om zorgvuldig om te gaan met werknemers in het
geval van reorganisaties (zie paragraaf 2). Een organisatie moet daarnaast ook de werknemers
waar mogelijk ondersteunen, zoals beschreven bij de werkzekerheidsstrategie, bij het
versterken van zijn employability. Maar een organisatie mag ook van de werknemer een eigen
verantwoordelijkheid verwachten in het zelf streven naar werkzekerheid en dus in het naar
vermogen versterken van zijn employability.
Een en ander betekent overigens ook:
- dat een organisatie zo veel mogelijk transparant moet zijn in het geven van informatie
over huidige ontwikkelingen, marktkansen en bedreigingen en over toekomstplannen
en strategie;
- dat werknemers zo veel mogelijk moeten kunnen meedenken over en meebesluiten in
het bepalen van toekomstplannen en strategie.
Al deze aanbevelingen passen overigens naadloos in de strategie voor MVO-management
zoals besproken in hoofdstuk 6. Ze geven blijk van maatschappelijk verantwoord ondernemen
in relatie tot de interne werknemer en ze versterken de marktpositie en dragen bij aan het
langetermijnrendement van de organisatie.
Verdieping bij hoofdstuk 6
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 122/130
The happy organisation – a deontological theory of happiness
Section 1 Happiness and responsibilities
TNT and the ‘moving the world’-campaign
In a recent interview Peter Bakker, CEO of TNT – a company providing mail and logistics
services in over 200 countries, income of over a billion euros per year – explained why the
company started its long-term ‘Moving the world’-campaign in 2003. In this campaign the
company cooperates with the UN’s World Food Program, providing logistic expertise and
facilities and financial support of about 5 million euros yearly.
To summarise this interview very briefly, Bakker states that he feels it to be the
company’s responsibility to do something against the huge difference between rich and poor
in and between the countries in which the company operates and to improve the living
conditions of poor people in the so-called third world. The second reason, he says, is that this
project strengthens the motivation and commitment of employees. ‘People don’t work for
money alone anymore, they want to be proud of what they are doing, proud of the company’s
achievements, they want to see that the company, and thereby their work for the company,
makes a difference, makes the world a little better. So, if you want your employees to stay
motivated, if you want them to work harder, cooperate better and be more creative, and if you
want to make the company attractive for new talented people to work for, simply being a
financially sound and responsible company isn’t enough anymore. You have to be socially
sound and responsible as well.’
To some readers Bakker’s words about the company’s responsibility to make the world better
may seem to come right out of church, out of a world of high moral values and standards,
upon which it is good to reflect now and then, or maybe every sunday, but which are still
values and standards belonging to a world different and separated from the world of business.
But the fact is that Bakker is no priest or vicar. He is a successful businessman, realising that
the world of doing business has changed considerably in the last century.
About my grandfather, and how the world has changed
I sometimes give my students the example of my grandfather. He was born in 1890, as the
youngest of 23 children, living in a small apartment in Amsterdam, his father drinking spirit
to escape from his daily misery. My grandfather started working at eight and the first thirty
years of his life the only thing he was focused on was survival. He didn’t care about working
conditions or about the world around him, let alone about personal fulfilment or giving true
meaning to ones life. His only care was earning enough money to survive, just as it was for
most of the labourers at that time.
Verdieping bij hoofdstuk 6
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 123/130
Luckily, for most people in the western world this situation has changed enormously. We
generally have an income that allows us not to worry anymore about our physical survival.
Furthermore, we have houses that are far more comfortable, we have fridges, washing
machines and vacuum cleaners to make household chores a lot easier, working weeks of five
days, holidays and so on. And we have television and internet, which have made us far more
aware of the world around us and how this globalised world affects our own lives. Also, these
media have strengthened our belief in the value of our own opinions and the need to express
them.
In short, all kinds of economical and technological developments in the last century
have changed not only the world but our consciousness profoundly. We now want our
personal opinions to be heard, in daily life and in our working environment as well. We don’t
simply want a reasonable wage, but also personal fulfilment. We want to do something with
our lives, give meaning to it, express our concerns, be a world citizen, for the simple fact is
that, in this globalised world, we are indeed all world citizens.
Doing business in a network of social responsibilities
Back to business. The same developments we have described very briefly above have had a
huge impact on organisations as well. First of all, the globalisation: practically all
organisations nowadays are dependent on a global market. Even my brother’s bakery is. The
price he has to pay for his grain isn’t something he can settle himself, as maybe the baker did
a hundred years ago, personally negotiating with a farmer or tradesman. There is a world
grain market, as there is a world oil market, a world coffee market, and so on. This
dependency makes organisations also dependent on all kinds of social developments in every
part of the world.
Secondly, but equally important, is the fact that the impact of organisations on our
world and our lives has grown hugely. On the one hand because our economic activities are
seriously affecting our environment, our climate. On the other hand, because the big,
multinational companies have become enormously powerful institutions, economically and
politically.
Thirdly, and again equally important, the consciousness of organisations has changed,
just as has happened to the people working in them. Organisations aren’t closed, self-
contained, static systems anymore, they are open, dynamic systems constantly interacting
with their stakeholders.
In other words, organisations have become living entities in the global and very
complex system of life in general. And as every individual, because of his activities and
thereby his influence on others, has a moral responsibility towards these others, every
organisation also has a moral responsibility to the stakeholders it influences by its activities.
Just as, in turn, the stakeholders have this responsibility towards each other and towards the
organisations (see figure 1).
Verdieping bij hoofdstuk 6
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 124/130
Figure 1 Network of social responsibilities of an organisation
Now, responsibilities can be seen as a burden, and sometimes they are. But the fact is, we
can’t do without them. To have some responsibility for the well-being of ourselves, of other
individuals, for the well-being of a group or society or for preserving the earth, is actually the
sole reason for our existence. So, every organisation has the responsibility to contribute to the
well-being of itself and all of its stakeholders. Not only because this responsibility is morally
as indisputable as it is for us as individuals, but more importantly because this responsibility
gives an organisation a chance to give meaning to its activities, to give meaning to its life.
And finally, because this responsibility gives an organisation a chance not only to make
money, but to become happy as well. No doubt all this doesn’t make the life of organisations
easier, but at the same time no one can deny that this is truly a chance well worth striving for.
Section 2 Happiness as a moral obligation About the relativity of height and weight of moral responsibilities
In the first section we have used the term happiness in the usual sense of a state of mind.
However, we have made it less subjective by making this state of happiness dependent on
taking responsibilities upon oneself – as individual or as an organisation. Also, we have
implicitly equated happiness with meaningfulness. Giving meaning to ones life makes one
happy and true happiness only finds itself expressed in a meaningful life. Thirdly, we have
Verdieping bij hoofdstuk 6
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 125/130
given happiness a strong moral dimension. Happiness is a moral ‘thing’, requiring high moral
standards to be truly realised.
These assertions seem to be quite judgmental. They more or less explicitly seem to say that,
for instance, my grandfather couldn’t have been happy in the first thirty years of his life,
while focusing solely on survival, on generating an income. These assertions may even seem
to say that my grandfather in this same period of his life lived according to low moral
standards, however morally justifiable his choices and actions may have been given his
circumstances.
Finally these assertions seem to indicate that there is a linear relation between number
or size of responsibilities and degrees of happiness: people, or organisations, are more happy
if they have more or ‘heavier’ responsibilities.
None of these judgmental conclusions are true. I guess my grandfather has had his moments
of happiness, while focusing solely on survival, that is, while taking no other responsibility
upon himself than looking after his own well-being. The question of low morals can be
refuted as well. In his case the traditional moral hierarchy of interests, in which general
interests and interests of a group are considered of higher value than mere self-interests, is
inverted, which is morally justifiable. In other words, in the expression ‘high moral
standards’, the ‘height’ is relative, defined by general moral theory in combination with
situational data.
This relativeness of ‘height’ of morality also implies that the weight of responsibilities is
relative, as is the number of responsibilities in relation to degree of happiness. One can be
happy, focusing only on self-interests and survival, and at the same time one can live a life
which is morally completely justifiable and even a life which is worth living. When ones life
is mainly concerned with survival, one has the responsibility to survive and succeeding will
bring happiness. When ones life is concerned with taking care of children, raising, educating
and feeding them, succeeding in realising these responsibilities will make you happy, self-
survival alone won’t.
About the immorality of levels and hierarchy
On the other hand, the fact that one can distinguish levels of interests in relation to levels of
responsibilities – self interest, general interest, responsibility for income, responsibility for the
general good, etc. – suggests that one can also distinguish levels of happiness. And – as the
example of my grandfather may have suggested already to some readers – these levels may
well be derived from the well-known Maslow-pyramid of psychological needs (see figure 2).
Verdieping bij hoofdstuk 6
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 126/130
Figure 2 Maslow’s pyramid of psychological needs
However, when trying to distinguish levels of happiness in accordance with the levels of
needs in the pyramid of Maslow, we must make one important critical remark about these
levels. The ‘Maslow-levels’ suggest a form of hierarchy, but as we have seen above this
hierarchy is very relative, subjective and dependent on context and circumstances. In this
sense the pyramid-shape is misleading and even immoral for these levels of needs – though
Maslow may have found otherwise – as well as our levels of happiness. In short, one level of
happiness isn’t ‘better’ or ‘richer’ or ‘more worthwhile’ or ‘more enduring’ than any other
level. Every distinct level just has its own context, its own sources from which the specific
needs can be fulfilled and from which happiness can be attained. So I guess it’s better to skip
the word ‘levels’ altogether and replace it from now on with the word ‘sources’. There are
different sources of happiness, related to different contexts or situations one lives in.
The moral obligation to become happy
I want to stress that any judgment about the value of specific sensations of happiness linked to
specific sources is misleading. It is in fact what many philosophers have done, even in
different cultures. Plato for instance, in describing the ideal path of life to attain ‘true
happiness’ and Aristotle, in making happiness only attainable for the financially independent
citizens of Greek society. But Epicure, the Stoics, Buddha, the Hindu philosophers and many
others in later centuries all have done the same, in describing some sort of concrete path to
happiness. Quite recently, for instance, Nussbaum – in ‘Women and human development’
Verdieping bij hoofdstuk 6
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 127/130
(2000) sums up a list of conditions for happiness that are a combination of abilities and
situational circumstances, e.g. the ‘ability’ to play and recreate, having had basic education,
etc.
There is, however, not one concrete path, there are no specific levels and there are no specific,
hierarchically distinguishable sensations of happiness and it would be immoral to distinguish
them.
Given the fact that different levels of happiness are related to different sources, the only two
‘judgmental’ things left to say are that, for one, it may be inspiring, or just ‘more fun’, to
explore all these sources instead of only one or two, if of course the situation a person is in
allows him or her to explore more than one source. The other judgmental remark we may
make is that, since we have linked happiness to contexts and contexts to responsibilities and
given the fact that we do have a moral obligation to live up to our responsibilities, we do also
have a moral obligation to become happy.
The knocked over pyramid of happiness
What we can do now is replace the different needs in Maslow’s pyramid with different
sources of happiness. At the same time we should tilt the pyramid to get rid of the suggestion
of hierarchy. As for the rest, the shape of the ‘knocked over pyramid’ can remain the same.
The main reason for keeping this shape is to support graphically our act of tilting the
traditional (and immoral) hierarchical concepts described above.
Figure 3 The ‘knocked over pyramid’ of sources of happiness
Verdieping bij hoofdstuk 6
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 128/130
Now I guess it’s fairly easy to describe to a certain extent aspects or subsources of the
different main sources of happiness as named in figure 3, since they can be linked directly to
the needs Maslow names. For instance, in the main physiological source, one may find
subsources to make us happy like food and money. In the second, the security source, one
may find subsources like shelter, stability, safe living and working environment and so on. In
the social context there are subsources like acceptance and friendship. The recognition source
consists of subsources like success and prestige and, finally, the spiritual source has to do
with a range of subsources related to love, beauty, creativity and religious experiences.
The final question dealt with in this paper is whether we must still see happiness as some sort
of state of mind, considering, among other things, that it is so closely linked to acting upon
responsibilities, exploring sources and fulfilling needs. We will deal with this matter in the
next section.
Section 3 Happiness as a competence The dynamics of happiness
Traditionally happiness is considered either as a momentary experience – for instance when
someone watches his favourite football team make the winning goal – or as an enduring state
of mind. We have already mentioned a number of philosophers who have conceived
happiness as a state of mind, and many other philosophers have also used this same
perception of happiness, like Bentham, Mill, Thomas Aquinas and so on.
In contrast, Nietzsche saw happiness as a dynamic mental concept. In fact, he didn’t
like the notion of happiness at all because of this traditional association with an enduring state
of mind. In his Heracliteic vision of constant change there was no room for enduring
situations or states of mind. So instead of concepts like the Epicurean ‘ataraxia’, which the
Roman philosophers translated as ‘placida pax’ or ‘summa pax’, he advocated the opposite as
worth striving for: ‘unrest’ and the disturbing of every static situation, notion or concept.
Though ‘unrest’ isn’t really something which at first seems attractive to most of us,
Nietzsche’s view on the concept of happiness may be far more in accordance to what I have
said about it up till now than the more static concepts of other philosophers. If attaining
happiness is all about living up to responsibilities in a given context, about exploring different
sources of happiness, then it surely is a dynamic process, with the inevitable ups and downs
given the fact that situations and contexts are constantly changing.
This implies that our moral responsibility to become happy which was described in the
previous section is not about attaining states of happiness, enduring or momentary, but about
keeping the process of ‘striving for’ alive. We have a responsibility to constantly reactivate
Verdieping bij hoofdstuk 6
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 129/130
this process, not in order to reach a steady state of happiness, since there is non, not even in
order to attain momentary sensations of happiness, though we can sometimes feel this
sensation thanks to our striving and thanks to fortunate circumstances. We have a
responsibility to constantly reactivate the process of striving for happiness, in order to fulfill
needs and responsibilities.
The competence
In this sense happiness can be seen as a true competence, consisting of abilities to tap from
one or more sources the energy to evoke sensations of happiness. At the same time this energy
will enable you to fulfill needs and live up to your responsibilities. Happiness, in short, is a
competence that strengthens moral consciousness and moral practice, and moral
consciousness and moral practice in turn will strengthen the competence of happiness.
Section 4 Happiness of organisations The living organisation
The expression ‘happy organisation’ was used a couple of times in this paper. First of all in
the title and a second time in the first section, asserting that organisations have ‘a chance to
become happy’, by acting upon their responsibilities. Later on it was argued that individuals
have a moral responsibility to become happy. Also, the organisation was presented as a
‘living entity’ (see figure 1). By doing this it was more or less equated with an individual.
This may seem a bit silly, though the concept of a ‘living organisation’ is quite popular
among management gurus nowadays. The concept is supported by the consciousness of
organisations as being open, dynamic systems constantly influencing and being influenced by
stakeholders. The concept is also supported by the fact that organisations, like human beings,
do have responsibilities towards their stakeholders quite comparable with the responsibilities
we ourselves have towards our ‘stakeholders’. However, to say that organisations also have a
mind, a psyche and even a soul, as many management gurus nowadays try to convince us of,
seems to be a little far fetched. An organisation is ‘living’ in the sense that it grows and
shrinks and interacts with its environment. From this perspective metaphors of the ‘birth’,
‘death’, ‘sickness’, ‘health’, ‘life-cycle’ and so on of organisations are acceptable. And in this
metaphorical sense we have allowed ourselves to speak of a living organisation. But this
paper has not used it in the sense that we by any means would support the idea of having
discovered a new ‘species’, as for instance Peter Senge does in his book ‘Presence’ (2004).
This metaphor might just be a little too ‘over the top’ (to use another metaphor) and therefore
not acceptable anymore.
Verdieping bij hoofdstuk 6
Bij Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen – 130/130
The happy organisation
Having said this, using the expression ‘the happy organisation’ seems not acceptable either, as
the metaphor pushes the equation of man with organisations a little too far. However, the
expression is acceptable and can even serve as a powerful theoretical concept, if we see
happiness as a competence. In this concept the happiness of an organisation consists of a set
of abilities and attitudes needed to analyse and act upon responsibilities, to fulfill needs
according to circumstances and to tap from the different sources of happiness as much as the
organisation in its actual context can. For since organisations do have moral responsibilities
towards themselves and towards stakeholders, to a large extent comparable to our
responsibilities to our own stakeholders, organisations also have the moral obligation to
strengthen their competence of happiness.
© Pierre Winkler