UNIVERSITEIT GENT

FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE

ACADEMIEJAAR 2007-2008

WERKELIJKE TIJDSBESTEDING EN GEPERCIPIEERDE

TIJDSBESTEDING EN DE RELATIE MET TIJDSDRUK

OMTRENT WINKELEN EN BOODSCHAPPEN DOEN

Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van

Master in de Toegepaste Economische Wetenschappen

Annelies Buseyne

onder leiding van

Prof. Patrick Van Kenhove

II

DANKWOORD

Graag wil ik mijn promotor, professor doctor Patrick Van Kenhove bedanken voor alle wijze

raad en begeleiding die hij me gegeven heeft en het geduld die hij voor me opbracht.

Verder wil ik Hendrik Slabbinck van de Vakgroep Marketing bedanken voor de extra uitleg

die hij me verschafte i.v.m. SPSS.

Ik wil ook Colruyt Kortrijk en al zijn medewerkers bedanken voor het vertrouwen en het ter

beschikking stellen van de nodige zaken.

Als laatste wil ik ook mijn ouders bedanken voor de (financiële) steun die ze mij verleenden

gedurende de afgelopen vier jaar.

PERMISSION

Ondergetekende verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of

gereproduceerd worden, mits bronvermelding.

Annelies Buseyne

III

INHOUD

1- Abstract………………………………………………………………………….

2- Inleiding…………………………………………………………………………

3- Theoretische achtergrond en hypotheses………………………………………..

3.1- Winkelen vs. boodschappen doen – winkelmotieven…………………….

3.2- Plezier en activiteit………………………………………………………..

3.3- Verschil werkelijke en gepercipieerde tijdsbesteding – antecedenten……

3.4- Wachttijd………………………………………………………………….

4- Onderzoek……………………………………………………………………….

4.1- Onderzoeksmethode………………………………………………………

4.2- Onderzoeksresultaten……………………………………………………..

4.2.1- Pretest……………………………………………………………….

4.2.2- Betrouwbaarheidsanalyse…………………………………………...

4.2.3- Hypothese 1…………………………………………………………

4.2.4- Hypothese 2…………………………………………………………

4.2.5- Hypothese 3…………………………………………………………

4.2.6- Hypothese 4…………………………………………………………

4.2.7- Hypothese 5…………………………………………………………

4.2.8- Hypothese 6…………………………………………………………

4.2.9- Hypothese 7…………………………………………………………

4.3- Discussie…………………………………………………………………..

4.3.1- Resultaten, theoretische implicaties en besluit……………………...

4.3.2- Beperkingen en suggesties voor verder onderzoek…………………

Bibliografie………………………………………………………………………….

Bijlage 1: vragenlijst pretest………………………………………………………..

Bijlage 2: vragenlijst onderzoek Colruyt...………………………………………….

1

2

4

4

10

12

17

19

19

20

20

20

21

22

22

23

23

24

24

27

27

29

IV

Bijlage 1

Bijlage 2

1

1- Abstract

Welke factoren een invloed hebben op het verschil tussen de gepercipieerde en werkelijke

tijd in de winkel werd reeds verschillende malen onderzocht. Deze masterproef zet de

belangrijkste factoren nogmaals op een rijtje en onderzoekt van enkele van deze factoren of

wat beschreven staat in de literatuur nog steeds geldt. Zo bleek er een significant verschil te

bestaan tussen de gepercipieerde en werkelijke tijd in de winkel bij mannen in vergelijking

met deze bij vrouwen maar dit enkel voor respondenten met utilitaire winkelmotieven. De

mate waarin men plezier beleeft aan het boodschappen doen en de mate van activiteit hebben

geen significante invloed op het verschil in gepercipieerde en werkelijke tijd in de winkel.

Gepercipieerde tijdsdruk is negatief gecorreleerd met de werkelijke totale winkeltijd en onder

tijdsdruk heeft men de neiging de tijd te overschatten.

Waar nog geen onderzoek naar verricht is, is de invloed van de geschatte wachttijd aan de

kassa op het verschil tussen de gepercipieerde en werkelijke tijd in de winkel. Daarom werden

in dit onderzoek de geschatte wachttijden aan de kassa gemanipuleerd aan de hand van de

lengte van de wachtrij om zo te onderzoeken of personen die denken korte tijd te moeten

wachten aan de kassa de tijd zullen onderschatten in vergelijking met zij die verwachten lang

te moeten wachten aan de kassa. Het resultaat toonde een grotere overschatting van de tijd in

de winkel bij personen die verwachten lange tijd te moeten wachten aan de kassa en een

kleinere overschatting bij zij die dachten korte tijd te moeten wachten. Dit resultaat bleek

echter niet significant.

2

2- Inleiding

In elk gezin moet dagelijks eten op tafel komen, moeten er af en toe nieuwe kleren

aangekocht worden, moeten er huishoudtoestellen vervangen worden… We kunnen er dus

moeilijk van onderuit maar er moet gewinkeld worden als men wil leven. Mensen gaan

winkelen en doen boodschappen om verschillende redenen. Je kan winkelen om onder de

mensen te komen maar ook enkel en alleen omdat je vlug nog iets nodig hebt. Elke

winkelomgeving wekt emotionele of affectieve responsen op bij de consument. Deze

emotionele responsen die opgewekt worden door de winkelatmosfeer kunnen de tijd en het

bedrag dat gespendeerd wordt door de consument in de winkel beïnvloeden (Donovan,

Rossiter, Marcoolyn & Nesdale, 1994). Tijd is voor velen een schaars middel geworden. De

consument blijkt minder en minder tijd te hebben. Alles moet zo snel mogelijk gaan en

inkopen van voedingswaren en onderhoudsproducten mag bij de meeste personen niet al te

veel van hun vrije tijd in beslag nemen. De klant reageert niet op de werkelijke tijd maar

eerder op de gepercipieerde, subjectieve tijd. Vele managers proberen deze subjectieve tijd

dan ook te beïnvloeden om zo in het hoofd van de consument een sneller lijkende service aan

te bieden.

De wachttijd aan de kassa is een belangrijke factor die de tevredenheid van de klant

beïnvloedt en ervoor zorgt of de klant al dan niet zal terugkomen. Het kost meer om een

nieuwe klant aan te trekken dan om een bestaande klant te behouden. Ook een klant in de

toekomst laten blijven terugkeren brengt meer op dan een aanwezige klant eenmalig meer te

laten kopen. De grootste winsten kan men als winkel dus voornamelijk realiseren door zijn

bestaande cliënteel te behouden en ervoor te zorgen dat ze blijven gebruik maken van de

producten of diensten die de winkel aanbiedt (Van den Poel, 2005). Het opwekken van de

juiste emotionele responsen bij de consument door de winkelomgeving is dus van groot

belang indien men een omgeving wenst te creëren waar de klant wenst terug te komen

(approach).

In de volgende secties zullen we eerst dieper ingaan op de motieven die de mens tot

winkelen aanzetten. Vervolgens worden de emotionele of affectieve responsen van de

consument t.o.v. de winkelomgeving gemeten aan de hand van het circumplex model van

Russell en Lemay (2000) dat zich focust op twee dimensies: plezier en activiteit. Daarna

wordt objectieve van gepercipieerde tijd onderscheiden en worden enkele factoren die deze

3

gepercipieerde tijd beïnvloeden aangehaald en hoe deze de gepercipieerde tijd kunnen

beïnvloeden. Ten slotte wordt ingegaan op de verwachte wachttijd aan de kassa. Er bestaat

nog geen onderzoek naar het effect van deze variabele op het verschil tussen de

gepercipieerde en werkelijke tijd in de winkel. Wij vermoeden dat iemand die een lange

wachtrij aan de kassa voor zich ziet wellicht zijn perceptie over de reeds voorbije winkeltijd

zal aanpassen waardoor het verschil tussen gepercipieerde en werkelijke tijd ook wijzigt. Ook

het omgekeerde wordt vermoed en vraagt om verder onderzoek.

Als objectief van deze masterproef wordt nagegaan welke factoren een invloed hebben op

het verschil tussen de gepercipieerde en werkelijke tijd in de winkel met als belangrijkste

factoren de tijdsdruk en tevens vernieuwende factor: de geschatte, vermoedelijke wachttijd

aan de kassa.

4

3- Theoretische achtergrond en hypotheses

3.1- Winkelen vs. boodschappen doen – winkelmotieven

Het is van belang bij dit onderzoek een onderscheid te maken tussen winkelen en

boodschappen doen en na te gaan om welke redenen consumenten een winkel bezoeken om

hen aan de hand van hun winkelmotieven in groepen te kunnen indelen.

Shopping is het onderwerp van vele studies maar deze term wordt vaak inconsistent

gebruikt en zelden gedefinieerd. Meestal duidt shopping in de literatuur op een

aankoopgedreven activiteit. Op sociologisch gebied stelt Shields (1992) dat er meestal wordt

aangenomen dat being a shopper synoniem staat met being a buyer. In het Nederlands worden

de woorden shopper en buyer op dezelfde wijze vertaald, nl. als koper. In 1994 kwamen

Jellais, Orsoni en Fady (uit Lombart, 2005) op de proppen met een duidelijkere definitie van

de term shopping: ‘going from store to store to buy’.

In de Nederlandse taal wordt echter wel een onderscheid gemaakt tussen winkelen en

boodschappen doen (in het Engels telkens vertaald als shopping). Winkelen heeft te maken

met hedonische winkelmotieven in tegenstelling tot boodschappen doen dat gerelateerd

wordt met utilitaire winkelmotieven waarover hieronder meer uitleg. In dit onderdeel wordt

echter nog geen onderscheid gemaakt tussen de termen winkelen en boodschappen doen maar

wordt winkelen als algemene vertaling van shopping gebruikt.

Mensen gaan winkelen om verschillende redenen, verschillende motieven. Engel,

Blackwell en Miniard (2006) beschouwen consumentenmotieven als blijvende

vastberadenheid die gedrag opwekt en leidt naar zekere doelen. Een behoefte of motief (deze

termen worden vaak door elkaar gebruikt) wordt geactiveerd als er een voldoende

gepercipieerde discrepantie bestaat tussen de huidige staat en de gewenste staat van het zijn.

Als dit verschil vergroot, ontstaat de activering van een conditie van activiteit (arousal)

waarbij men verwijst naar doorzettingsvermogen (drive). Hoe sterker dit

doorzettingsvermogen, hoe groter de gepercipieerde drang naar respons. In een retail context

schilderden Westbrook en Black (1985) een beeld af van motieven als zijnde ‘hypothetische

en niet-waarneembare psychologische constructen vooropgesteld om zowel het in werking

stellende aspect als het sturend aspect van het menselijk gedrag te verklaren’. Bijgevolg zijn

motieven krachten die gedrag opwekken om een interne staat van behoeften te bevredigen.

5

Doordat consumenten supermarkten bezoeken met verschillende motieven gaan ze ook

verschillende gedragingen aannemen. Sommige van deze gedragingen zijn niet altijd

gerelateerd met de aankoop van producten in tegenstelling tot wat vroegere studies over

winkelmotieven aannemen. Zij beweerden dat de behoefte om een product te kopen de enige

of zelfs de belangrijkste reden voor het winkelen was. Tauber (1972) wees in zijn paper

‘Why do people shop?’ als eerste op winkelmotieven andere dan de eigenlijke aankoop van

het product zoals verstrooiing, sociaal contact en zintuiglijke stimulatie. Tauber’s werk (1972)

verschafte een sterke impuls voor andere studies bedoeld om de redenen of motieven die

mensen trachten te vervullen tijdens een winkeltrip te identificeren. Westbrook en Black

(1985) vonden echter dat Tauber’s classificatie van motieven twee potentieel significante

aspecten van de richting en aansporing van winkelgedrag verwaarloosde. Dit eerste aspect

wijst op de tussenkomst van het winkelen voor de aankoop van de nodige producten. Zich

inlaten met een activiteit enkel en alleen om zich een product te kunnen aanschaffen, kan

bevredigend zijn net omdat het een nutverwachting of behoeftebevrediging creëert, afgeleid

uit de consumptie van het product. Het tweede aspect door Tauber (1972) verwaarloosd,

wordt gerelateerd aan wat men kan noemen ‘keuzeoptimalisatie’. Aangezien winkelen kan

gezien worden als een proces van marktonderzoek om individuele of gezinseisen te vervullen,

verschaft de activiteit een potentiële piste voor succes en persoonlijk talent. Dit betekent dat

de tevredenheid gehaald uit het exact vinden waar men naar op zoek was één van de of beide

belangrijke vormen van motivatie weerspiegelt namelijk de nood voor autonomie,

zelfvoldoening of zelfverwezenlijking en/of de nood voor succes.

Tot hiertoe hadden de meeste studies zich enkel geconcentreerd op winkelen in het

algemeen of op één enkele winkel. In 1994 gingen Bloch, Ridgway & Dawson zich als

eersten richten op winkelvoordelen in de context van grootschalige instellingen van

kleinhandels zoals winkelcentra. Ze vonden zes gepercipieerde voordelen (zie tabel 3.1) die

de consument motiveren om in een winkelcentrum te winkelen. Karande & Ganesh (2000)

daarentegen onderzochten verschillende redenen waarom men in fabrieksverkooppunten ging

winkelen en vonden vijf winkelmotieven: deal zoeken, ontspanning, prijs of waarde, tijd

besparen en productkwaliteit en -variëteit.

In 1999 identificeerden Reynolds & Beatty vier persoonlijke karakteristieken of

behoeften die de consument kunnen motiveren om een verkoopsrelatie te onderhouden in een

context van de betere klerenwinkel. De eerste drie – tijd besparen, winkelen als tijdverdrijf,

ontspanning en keuze optimalisatie – houden voornamelijk verband met functionele

6

motivaties voor relaties terwijl de laatste variabele – winkelen om een relatie op te bouwen

met de verkopers – betrekking heeft tot de sociale aspecten die relaties met zich meebrengen.

De meest eenvoudige typologieën zijn echter tweevoudig. Zo wordt de koper aan de hand

van zijn winkelmotieven geclassificeerd als recreatieve of economische koper. Bellenger en

Korgaonkar (1980) hebben het over de recreatieve koper die houdt van winkelen als een

vrijetijdsbesteding t.o.v. de economische koper die niet houdt van winkelen of er neutraal

tegenover staat en dus het selecteren van een supermarkt benadert vanuit een tijd- of

geldsparend standpunt. In vergelijking met de recreatieve kopers percipiëren economische

kopers de kosten van winkelen als hoger dan de waarde verkregen in termen van plezier en

proberen daardoor de tijd en de inspanning besteed aan het winkelen te minimaliseren. Ook

Westbrook en Black (1985) maken een duidelijk onderscheid tussen recreatieve kopers en

economische kopers. Recreatieve kopers zijn sterk betrokken bij alle aspecten van het

aankoopproces. Ze ervaren relatief meer voldoening van het proces op zich dan van de

aankoop van producten. Voor deze kopers worden economische of utilitaire motieven

gekoppeld met het verlangen aan andere niet-economische motieven te voldoen. Economische

kopers halen meer voldoening uit de aankoop van producten dan uit het aankoopproces op

zich. Economische of utilitaire motieven zijn voor deze kopers primair.

Prus en Dawson (1991) vonden dat sommige mensen winkelen eerder als een recreatieve

activiteit ervaren: het doorbrengen van tijd in een winkel, een meer relaxte activiteit, vrij van

druk. Ze ervaren winkelen als een interessante, aangename activiteit en als vrijetijdsbesteding.

Anderen ervaren winkelen eerder als een moeizame activiteit of werk dat men het best kan

omschrijven als onvermijdelijk en saai. Babin, Darden en Griffin (1994) onderscheiden ‘the

dark side of shopping’, utilitair winkelen (Fisher & Arnold, 1990) van ‘shopping’s fun side’,

recreatief winkelen (Bloch & Bruce, 1984; Sherry, 1990). Utilitaire winkelmotieven worden

vaak gekarakteriseerd als taak-gerelateerd en rationeel (Batra & Ahtola, 1990) of als een

moeizame activiteit, als werk. Dit betekent dat een product op een overwogen en efficiënte

manier gekocht wordt. Consumenten beschouwen winkelen als een boodschap of werk

waarbij ze tevreden zijn enkel en alleen al als ze erin slagen hun boodschappen allemaal te

kunnen afronden. Hedonische winkelmotieven gelijken op de taakgerichtheid van utilitaire

winkelmotieven met dat verschil dat de taak betrekking heeft tot hedonische

vervulling/voldoening, zoals het ervaren van fun, amusement, fantasie en zintuiglijke

stimulatie (Babin et al., 1994). Arnold & Reynolds (2003) stelden een meer geactualiseerde

7

lijst van hedonische winkelmotieven voor. Tabel 3.1. geeft een overzicht van verschillende

auteurs en hun winkelmotieven.

In deze masterproef wordt uitgegaan van bovenstaande tweedimensionale indeling

hedonisch-utilitair waarbij het onderzoek zich focust op een hoofdzakelijk utilitaire

setting.

8

Tabel 3.1.: Overzicht winkelmotieven

Tauber (1972) Westbrook en Black (1985)

Dawson, Bloch en Ridgway (1990)

Bloch, Ridgway en Dawson (1994)

Reynolds en Beatty (1999)

Karande en Ganesh (2000)

Hibbert en Tagg (2001)

Arnold en Reynolds (2003)

zien en horen van

amusement ontsnapping,

vlucht afleiding, verstrooiing

uit je huis komen toeloop

winkelen als tijdverdrijf, ontspanning

ontspanning, verstrooiing

hedonische doelen

zelfvoldoening nastreven van

doelen ter zelfvoldoening

winkelen als voldoening, bevrediging

fysieke activiteit

zintuigelijke stimulatie

stimulatie

ervaren van interessante

zichten, geluiden en geuren

esthetische aantrekking

winkelen als

avontuur

plezier van onderhandelen

onderhandeling deal zoeken winkelen om

waarde te zoeken

op de hoogte

blijven van nieuwe producten

epistemologische behoeften, kennis

leren over nieuwe

trends

nieuwe dingen zien verkenning

kennisgerelateerde doelen

winkelen om ideeën op te doen

9

Tauber (1972) Westbrook en Black (1985)

Dawson, Bloch en Ridgway (1990)

Bloch, Ridgway en Dawson (1994)

Reynolds en Beatty (1999)

Karande en Ganesh (2000)

Hibbert en Tagg (2001)

Arnold en Reynolds (2003)

nieuwe mensen ontmoeten

kijken naar anderen

sociale ervaringen buitenshuis

genieten van de massa

sociale behoeften winkelen om

sociale redenen

praten met anderen (klanten en

personeel) met dezelfde interesses

winkelen om een relatie op te

bouwen met de verkopers

aantrekking door groep van gelijken

verwantschap

status en autoriteit macht en autoriteit

rollenspel rollen bepaling winkelen als rollenspel

vinden van goeie

prijzen prijs/waarde

keuze optimalisatie keuze optimalisatie aankoop

optimalisatie

anticiperen van nut vinden van unieke

producten

vinden van een

variëteit aan producten

product kwaliteit

en variëteit

tijd besparen tijd besparen

10

3.2- Plezier en activiteit

Om na te gaan hoe de klant zich voelt tijdens het winkelen gaan we eerst even dieper in op

twee belangrijke emotionele staten: plezier en activiteit.

Er is aangetoond dat elke winkelomgeving emotionele responsen opwekt in de klant

(Darden, Babin & Griffin, 1994). De winkelatmosfeer, veroorzaakt door in-store variabelen,

wordt door de consument psychologisch weergegeven in termen van twee belangrijke

emotionele staten: plezier (pleasure) en activiteit (arousal) (Donovan & Rossiter 1982).

Mehrabian en Russell (1974) identificeerden reeds deze twee onderliggende dimensies van

emoties met nog een derde dimensie: dominantie (dominance). Hun model neemt aan dat elke

omgeving, zelfs die van een detailhandel of supermarkt, een emotionele staat in een individu

zal veroorzaken die gekarakteriseerd kan worden in termen van deze drie basis emotionele

staten die toenaderings-vermijdingsgedrag (approach-avoidance) meten in

omgevingssituaties. De plezierige – onplezierige dimensie verwijst naar de graad waarin de

persoon zich goed, gelukkig, vrolijk of tevreden voelt met de situatie, de actieve – passieve

dimensie naar de graad waarin de persoon zich gestimuleerd, alert, opgewonden of actief

voelt in de situatie en de dominantie – onderdanigheidsdimensie naar de mate waarin de

persoon controle heeft over een situatie of zich vrij voelt te handelen in de situatie. Van Raaij

en Antonides (1994) vertaalden arousal het meest geschikt als volgt: activiteit,

waakzaamheid, interesse en actiegerichtheid.

Russell en Pratt (1980) pasten het Mehrabian-Russell model aan en lieten de dominantie

dimensie achterwege aangezien zij vonden dat de twee orthogonale dimensies van plezier en

activiteit adequaat genoeg zijn om iemands emotionele of affectieve responsen voor te stellen.

De bijdrage van de emotionele variabelen tot het winkelgedrag is onafhankelijk van de

cognitieve variabelen zoals kwaliteitspercepties en prijs (Donovan, Rossiter, Marcoolyn &

Nesdale, 1994) waardoor we deze hier ook buiten beschouwing zullen laten.

Russell en Lemay (2000) stelden een twee dimensionale circumplex structuur van

emotieconcepten op (Figuur 3.1). In deze tweedimensionale circumplex lopen emoties uiteen

langs een evaluatiedimensie, van onplezierig tot plezierig en overeenkomend met de graad

van stimulatie langs een activiteitsdimensie die loopt van actief tot passief.

11

Figuur 3.1- Circumplex structuur van emotionele concepten

Bron: Russell en Lemay (2000)

12

3.3- Verschil werkelijke en gepercipieerde tijdsbesteding – Antecedenten

Een mens heeft diverse interne klokken, variërend

van de klok die je levensduur meet – van geboorte tot

dood – tot de klok die piepkleine stukjes van een seconde

inschat, waardoor we een tennisservice van 100 kilometer

per uur razendsnel kunnen terugslaan. Het

klokmechanisme dat we dagelijks gebruiken is een lus

van neuronen die van de prefrontale cortex via de basale

ganglion naar de zwarte massa en dan weer terug naar de

prefrontale cortex loopt (Robinson, 2005). Deze lus vertelt ons al iets meer over de

inschatting van tijd: hij werkt sneller als hij warm wordt. Fysioloog Hudson Hoagland (jaren

dertig, geciteerd in ‘Time Perception’ in Handbook of experimental psychology, 1951) merkte

dat zijn vrouw, die koorts had, de tijd maar bleef overschatten. Na enig onderzoek bleek dat

ze de tijd ongeveer 20% overschatte. Hetzelfde gebeurt onder invloed van adrenaline. Dit zijn

slechts enkele factoren die het gepercipieerde tijdsverloop kunnen beïnvloeden. Meer factoren

worden hieronder aangehaald maar eerst wordt wat dieper ingegaan op de concepten

werkelijke en gepercipieerde tijd en hoe deze gemeten kunnen worden.

Hoewel tijd objectief gemeten wordt, wordt het verloop ervan subjectief ervaren (Hornik

1984). Haynes (1990) stelt dat objectieve, werkelijke tijd, ook wel standaard kloktijd

genoemd (Hornik, 1984), een eindige kwantiteit is en gepercipieerde tijd verlengd of verkort

kan worden. Deze gepercipieerde tijd kan van persoon tot persoon verschillen. Zo zal een

bepaalde persoon het gevoel hebben bijvoorbeeld 10 minuten te hebben gewinkeld terwijl een

tweede persoon in diezelfde situatie denkt dat hij 20 minuten gewinkeld heeft hoewel beide

personen in werkelijkheid even lang gewinkeld hebben, bijvoorbeeld een kwartier. Het

gepercipieerde verloop van tijd is dus variabel. Eccles (1979) haalde reeds aan dat de tijd

soms traag lijkt te passeren en andere keren snel, afhankelijk van de omstandigheden. Hij

noemt dit ‘ervaren tijd’. Als we slaperig zijn lijkt de tijd snel voorbij te gaan in tegenstelling

tot wanneer we volledig alert zijn en de tijd trager lijkt te lopen. Het gepercipieerde

tijdsverloop kan niet alleen door alertheid beïnvloed worden maar ook door verschillende

andere factoren waarvan een groot deel hieronder aangehaald worden.

Figuur 3.2.: Het neuronenpad

Bron: Robinson 2005

13

Reproductie en verbale schatting zijn de twee meest gebruikte methoden voor het meten

van de gepercipieerde tijd. Bij reproductie (bijvoorbeeld Claridge 1960) wordt de respondent

gevraagd een bepaald tijdsinterval, bijvoorbeeld 1 minuut, te reproduceren. Bij de verbale

methode wordt de respondent gevraagd te schatten hoelang een bepaald tijdsinterval duurde.

Vooraleer verder te gaan op de antecedenten die ‘tijd’ bepalen, wordt verwezen naar hoe

de perceptie van tijd kan verschillen naargelang de cultuur waarin men leeft. Graham (1981)

merkte op dat het fenomeen van tijd iets zo natuurlijks lijkt dat wanneer iemand een perceptie

van tijd ontwikkeld heeft moeilijk kan begrijpen dat iemand anders een verschillende

perceptie van tijd heeft. Graham (1981) onderscheidde drie verschillende tijdspercepties die

deel uitmaken van een cultuur . In het lineair-scheidbaar model bestaat tijd uit een verleden,

heden en toekomst. De tijd kan ingedeeld worden in verschillende units en verdeeld over

specifieke taken. Dit model komt overeen met de Europees-Amerikaanse perceptie van tijd. In

het circulair-traditioneel model wordt tijd niet als een rechte lijn van verleden naar toekomst

gepercipieerd maar eerder als een circulair systeem waarin dezelfde gebeurtenissen herhaald

worden in overeenstemming met een cyclisch patroon. Deze die een traditioneel

tijdsperspectief delen zijn meestal georiënteerd naar het heden. Deze perceptie van tijd komt

vaak voor in Latijns-Amerika waar een mañana attitude heerst (Saunders, 1954). Men heeft er

de neiging enkel die dingen vandaag te doen die moeten gedaan worden en de andere telkens

uit te stellen. Ook proberen mensen met deze tijdperceptie vele dingen op hetzelfde moment

te doen. Aangezien activiteiten in het procedureel-traditioneel model, ook wel Indianentijd

genoemd, eerder procedure gedreven dan tijdsgedreven zijn, is de hoeveelheid tijd die men

aan een activiteit besteedt irrelevant. Men consumeert de procedure, niet de tijd.

Gebeurtenissen vinden plaats wanneer de ‘time is right’ wat niets met de tijd op zich te maken

heeft maar wel met andere factoren die afhankelijk zijn van de gebeurtenis.

Onderzoekers moeten er echter steeds rekening mee houden dat het concept van een

levende cultuur een persoon toelaat zich van de ene naar de andere tijdsperceptie te bewegen

afhankelijk van het betrokken product en de omstandigheden of cultuur waarin dit product

geconsumeerd wordt. Hieronder worden enkele antecedenten van tijd aangehaald.

In relatie tot tijdsperceptie en tijdsschatting wordt vaak verwezen naar de

leeftijdsgerelateerde wijziging in de snelheid waarmee de tijd passeert. Naarmate men ouder

wordt, lijkt de werkelijke tijd sneller voorbij te gaan wat wijst op een gebrek aan afstelling of

synchronisatie tussen de snelheid van de fysieke tijd en de subjectieve of interne tijd (Fraisse,

1984). Espinosa-Fernández, Miró, Cano & Buela-Casal (2003) vonden een

14

leeftijdsgerelateerde onderproductie van de tijdsintervallen. Het verschil tussen de

leeftijdsgroepen bleek significant vanaf 51-60 jaar. In een meta-analytische bespreking van

Block et al. (1998) bleken oudere adolescenten grotere verbale schattingen te maken maar

kortere reproducties van een tijdsinterval in tegenstelling tot jongeren. De specifieke

bevindingen i.v.m. de relatie tussen tijdsperceptie en leeftijd is grotendeels afhankelijk van

het type studie en de gebruikte methodologie (voor een bespreking zie Block & Zakay, 1997).

Dholakia (1999) wees erop dat winkelen nog steeds een activiteit is waarbij vrouwen

verwacht worden de primaire verantwoordelijkheid te dragen voor de aankoop van

voedingswaren voor het gezin. Piper en Capella (1993) (uit Lombart, 2005) vonden

daarentegen dat winkelen ook een deel van het rollenspel van de moderne man kan zijn.

Enkele studies onderzochten geslachtsverschillen bij de perceptie van tijd. Deze vonden dat

mannen korte tijdsintervallen nauwkeuriger konden schatten dan vrouwen (Krishnan &

Saxena 1984). Hierbij wijzen Krishnan & Saxena (1984) hun resultaten erop dat vrouwen

neigen het tijdsinterval te onderschatten in vergelijking met mannen. Dit effect werd uitgelegd

vanuit een socialisatieperspectief: mannen zouden tijdsbewuster zijn als gevolg van hun

sociale ervaringen en werkervaringen, wat historisch meer gestructureerde tijdsroosters en

grotere tijdsdruk inhoudt. Deze stelling lijkt de dag van vandaag wat achterhaald aangezien

we nu al meer dan twintig jaar verder zijn en meer en meer vrouwen een even belangrijke

functie of zelfs belangrijkere functie dan sommige mannen uitoefenen die veel planning en

tijdsbewustzijn met zich meebrengt. Volgende hypothese zal moeten uitmaken of Krishnan &

Saxena (1984) hun bevinding ‘mannen maken minder grote over- en onderschattingen van tijd

dan vrouwen’ nog geldt in de 21ste eeuw:

H1: Het verschil tussen gepercipieerde en werkelijke tijd bij mannen is kleiner dan bij

vrouwen.

De invloed van de basisdimensies van persoonlijkheid op het inschatten van de tijd,

gebaseerd op Rammsayer (1997), lijkt nog altijd onduidelijk. We baseren ons hier op Eysenck

(1959) zijn basisdimensies van persoonlijkheid: extraversie, psychoticisme en neuroticisme.

In 1960 bestudeerde Claridge de individuele verschillen in tijdsschattingen van introverte en

extraverte personen. Hij vond dat extraverten de neiging hebben de tijd te overschatten in

vergelijking met introverten hoewel dit effect niet kon aangetoond worden bij een 90-

seconden interval. Ook Davidson en House (1982) en Zakay, Lomranz en Kaziniz (1984)

kwamen tot deze conclusie. Sommige andere studies (Buchwald & Blatt, 1974; Du Preez,

15

1964) kwamen echter tot de conclusie dat hogere extraversie geassocieerd wordt met een

meer uitgesproken onderschatting van de tijd. Ten slotte werden er in andere studies (uit

Rammsayer 1997: Bachorowski & Newman, 1985; Gray, Gray & Loehlin, 1975; Kirkcaldy,

1984; Orme, 1962; Reed & Kenna, 1964) geen indicaties gevonden van extraversie-

gerelateerde verschillen bij de inschatting van tijd onder normale omstandigheden.

Naast extraversie geeft emotionele stabiliteit, neuroticisme, een tweede onafhankelijke

dimensie van persoonlijkheid weer. Davidson en House (1982) vonden een overschatting van

de tijd bij emotioneel stabiele personen (laag neuroticisme) in tegenstelling tot Kirkcaldy

(1984) die een lichte negatieve correlatie, niettegenstaande niet significant, vond tussen

neuroticisme scores en tijdsschattingen.

Over de persoonlijkheidsdimensie psychoticisme bestaat weinig onderzoek. Kirkcaldy

(1984) vond ook hier een lichte niet-significante negatieve correlatie tussen psychoticisme en

tijdsschatting.

Mood of stemming, gemoedstoestand, kan de tijdsperceptie direct of indirect

beïnvloeden. De directe impact van de gemoedstoestand op tijdsperceptie luidt dat de

gepercipieerde duur van een activiteit korter lijkt onder positieve gemoedsstaten dan onder

negatieve (Chebat & Gelinas-Chebat, 1995). Door de tussenkomst van cognitieve processen

zoals memorisatie van items geobserveerd tijdens de wachttijd kan de gemoedstoestand van

de consument indirect de tijdsperceptie beïnvloeden.

Gepercipieerde tijd kan ook beïnvloed worden door niet tijdsgebonden karakteristieken.

De tijdsschatting wordt beïnvloed door zowel de aard van de activiteit (bv. actief vs. passief)

en het persoonlijk plezier van de activiteit. Kellaris en Kent (1992) vonden dat de tijd niet

perse vliegt als men plezier heeft. De gepercipieerde duur was het langst voor respondenten

die blootgesteld werden aan positief gewaardeerde muziek en het kortst voor degenen die

blootgesteld werden aan negatief gerelateerde muziek.

H2: Consumenten die boodschappen doen beschouwen als een plezante activiteit

zullen de winkeltijd (meer) onderschatten dan zij die de activiteit als niet plezant

beschouwen.

Angrilli, Cherubini, Pavese & Manfredini (1997) toonden aan dat bij een laag peil van

activiteit het tijdsverloop van een negatief iets, hier het zien van negatieve slides

(onplezierig) onderschat werd en bij een positief iets overschat. Bij een hoog activiteitsniveau

16

werden daarentegen het tijdsverloop van de positieve slides in vergelijking met de negatieve

slides, onderschat. Bij een hoog niveau van activiteit lijkt de tijd dus trager te verlopen.

Hieruit volgen de hypothesen:

In een onplezierige situatie:

H3a: Bij een hoog niveau van activiteit wordt de tijdsbesteding bij het boodschappen

doen overschat.

H3b: Bij een laag niveau van activiteit wordt de tijdsbesteding bij boodschappen doen

onderschat.

Hoewel de beschikbare vrije tijd over de levensloop alsmaar toeneemt (o.a. Bittman,

1998), lijken de leden van onze samenleving steeds meer bezorgd om hun beschikbare tijd. In

Vlaanderen ontbreekt het aan het nodige cijfermateriaal (Moens, 2004) maar internationaal

onderzoek wijst op een toename van tijdsdruk onder alle lagen van de bevolking (Robinson &

Godbey, 1996; Zuzanek & Beckers, 1999). Tijdsdruk kan gedefinieerd worden als de

gepercipieerde beperking van de beschikbare tijd voor een individu om een bepaalde taak te

vervullen (Iyer, 1989). Deze definitie gaat uit van de idee dat de omgang met de tijd niet

noodzakelijk voor iedereen dezelfde is maar afhankelijk van culturele en structurele

omstandigheden en de beleving ervan (Marks, 1977; Moens, 2004). In tegenstelling tot

objectieve afbakeningen van tijdsdruk, houdt subjectieve tijdsdruk wel rekening met de

beleving van de tijd. Volgens Southerton & Tomlinson (2005) verwijst het gevoel van

tijdsdruk naar het gevoel van tijdstekort, gehaast te zijn, ‘het gevoel of de angst niet rond te

komen met de belangrijk gevonden taken en activiteiten, in de voorhanden zijnde tijdskaders’.

Tijdsdruk is met andere woorden het gevoel te weinig tijd te hebben om te doen wat we willen

of moeten doen.

Park, Iyer & Smith (1989) vonden dat consumenten die onder extreem hoge niveaus van

tijdsdruk handelen gemiddeld minder tijd en geld besteden aan boodschappen doen dan deze

die handelen onder lage of geen tijdsdruk. Herrington & Capella (1995) vonden daarentegen

dat kopers onder tijdsdruk niet noodzakelijk meer of minder tijd of geld besteden in

supermarkten maar wel minder tijd nodig hebben om een bepaalde aankoop te doen waardoor

deze categorie kopers meer geld per beschikbare tijdseenheid spendeert.

H4: de werkelijke totale winkeltijd is negatief gerelateerd met de gepercipieerde

tijdsdruk

H5: onder tijdsdruk heeft men de neiging de tijd te overschatten.

17

Als laatste factor die de gepercipieerde tijd kan beïnvloeden wordt ‘wachttijd’ aangehaald.

Gezien het belang van deze factor voor deze thesis zal dit apart behandeld worden in de

volgende sectie.

3.4- Wachttijd

Vele managers bekommeren zich over hoe lang hun klanten moeten wachten vooraleer

bediend te worden aangezien de wachttijd de algemene evaluatie van de klant over het

product of de bediening beïnvloedt (uit Chebat & Gelinas-Chabat, 1995: Chebat & Filiatrault,

1993; Dube, Chebat & Morin, 1995; Katz, Larson & Larson, 1991). Hoewel vele

dienstenondernemingen zoals banken ernaar streven om de werkelijke wachttijd te reduceren,

reageren de consumenten nog altijd op subjectieve, gepercipieerde wachttijd (Chebat &

Gelinas-Chebat, 1995). Gepercipieerde wachttijd is gedefinieerd als de perceptie van de

lengte van de tijd die men spendeert tijdens het wachten (Taylor & Fullerton, 2000).

Om beter om te gaan met deze wachttijden hebben vele bedrijven een variëteit aan

programma’s geïmplementeerd niet alleen om de wachttijd te reduceren maar ook om de klant

zijn perceptie hiervan te verbeteren (Kumar, Kalwani & Dada, 1997). Deze programma’s zijn

gebaseerd op superieure bediening of op creatief management van de tijdsperceptie van de

klant (Larson, 1987). Bedieningsgebaseerde initiatieven zoals het opvoeren van het aantal

bedienden, het implementeren van een flexibele personeelsinzettingspolitiek etc. focussen op

het reduceren van de werkelijke wachttijd in tegenstelling tot perceptiegebaseerde initiatieven

die ernaar streven de perceptie van de klant van ofwel de verwachte wachttijd ofwel de

onzekerheid er rond te reduceren (Kumar, Kalwani & Dada, 1997). Met behulp van video

vertoningen met nieuwsupdate’s, weerberichten en de laatste sportuitslagen proberen vele

dienstenleveranciers de wachttijd van de klant te vullen (Larson, 1987). Gevulde tijd blijkt

sneller te passeren dan lege tijd, tijd waar men niks om handen heeft. Mensen baseren hun

tijdsschattingen o.a. op ruimtelijke schema’s (Hornik, 1981). Een voorbeeld hiervan is hoe

langer de wachtrij, hoe langer het zal duren vooraleer men bediend wordt. Deze

veronderstelling gaat uit van de gedachte dat een stimulus geanalyseerd wordt met een

ruimtelijke, visuele informatieprocessor en een timer (Thomas & Weaver, 1975). De aandacht

wordt over deze twee processors verdeeld en de tijdsschattingen van een individu worden dan

op de output van deze twee processors gebaseerd (Hornik, 1984). Uit bovenstaande halen we

volgende hypothese:

18

H6: De geschatte wachttijd aan de kassa wordt verwacht te variëren met de lengte van

de wachtrij.

Mensen baseren hun tijdsschattingen niet enkel op ruimtelijke schema’s maar ook op

verwachtingen. Wanneer een klant gaat aanschuiven in de rij heeft hij/zij reeds enkele

verwachtingen van de verdeling van de service-tijden van een bepaalde onderneming (Kumar,

Kalwani & Dada, 1997). Positieve, negatieve en neutrale verwachtingen blijken een invloed

te hebben op tijdschattingen (Edmonds, Cahoon & Bridges, 1981). In dit onderzoek wordt

gepeild naar de verwachtingen van de klant over de wachttijd aan de kassa aan de hand van de

vraag ‘hoelang denk u te moeten wachten/aanschuiven aan de kassa?’. In hypothese 6 wordt

de geschatte wachttijd gemanipuleerd aan de hand van de lengte van de wachtrij om zo de

respondenten in twee groepen op te splitsen: zij die verwachten kort te moeten wachten aan de

kassa en zij die verwachten lang te moeten wachten aan de kassa. Over de invloed van de

verwachte wachttijd aan de kassa op het verschil tussen gepercipieerde en werkelijk tijd in de

winkel bestaat nog geen onderzoek. We verwachten echter een onderschatting van de bestede

winkeltijd bij personen die verwachten kort te moeten wachten aan de kassa.

H7: Personen die verwachten kort te moeten wachten aan de kassa zullen de tijd

besteed in de winkel onderschatten in tegenstelling tot personen die verwachten lang te

moeten wachten aan de kassa.

19

4- Onderzoek

Het objectief van dit onderzoek is het testen van bovenstaande hypothesen met als doel na

te gaan welke factoren een invloed hebben op het verschil tussen de gepercipieerde en

werkelijke tijd in de winkel met als belangrijkste factoren de tijdsdruk en tevens

vernieuwende factor: de geschatte, vermoedelijke wachttijd aan de kassa.

4.1- Onderzoeksmethode

Bij het binnenkomen van de winkel, Colruyt Kortrijk, werd de klant aangesproken om

vrijwillig deel te nemen aan het onderzoek. Er werd enkel verteld dat men zijn boodschappen

kon doen zoals gewoonlijk maar tijdens het aanschuiven aan de kassa zouden enkele vragen

gesteld worden. Elke bereidwillige klant ontving een volgnummer en de ondervrager noteerde

de tijd waarop men de winkel betrad alsook de tijd waarop men aan de kassa begon aan te

schuiven. Gebruikmakend van een vragenlijst (bijlage 2) werden 134 klanten ondervraagd.

Aan de hand van het circumplex van Russell en Lemay (2000) werd gepeild naar hoe men

zich voelt tijdens het boodschappen doen. Vervolgens werd door middel van een semantisch

differentiaal gemeten in welke mate men al dan niet graag boodschappen doet (plezier) en hoe

actief men is tijdens het boodschappen doen (activiteit). Hierna volgden zeven stellingen

i.v.m. utilitair-hedonisch koopgedrag en drie stellingen i.v.m. tijdsdruk, beiden gebaseerd op

Bruner, James & Hensel (2001 – Marketing Scales Handbook) waarop telkens kon

geantwoord worden met ‘helemaal niet akkoord, niet akkoord, neutraal, akkoord, helemaal

akkoord’. De respondent werd gevraagd te schatten hoelang hij/zij in de winkel dacht geweest

te zijn en hoelang hij/zij dacht te moeten aanschuiven aan de kassa. Deze twee vragen

maakten het mogelijk een onderscheid te maken tussen periodes met veel volk in de winkel en

aan de kassa en periodes met weinig klanten in de winkel en aan de kassa. Verder werd het

geslacht van de respondent genoteerd, of hij/zij al dan niet een occasionele of reguliere

bezoeker was en in het gezelschap was van anderen. Er werd opgeschreven wat de klant

gekocht had: verse producten (daily), voorraadaanvulling (fill-in) of vlug nog iets nodig

(emergency purchase). Tenslotte werd het aantal mensen die reeds aan de kassa in de rij van

de respondent stonden te wachten genoteerd alsook hoeveel kassa’s er op dat moment open

waren. Uitgaande van de tweedimensionale indeling van winkelmotieven – utilitair vs.

hedonsich – gaan we elke hypothese analyseren voor alle respondenten enerzijds (n=134) en

20

anderzijds enkel voor zij die om utilitaire redenen de winkel bezochten (n=106). Personen met

hedonische winkelmotieven worden hier niet apart behandeld wegens een te kleine sample.

4.2- Onderzoeksresultaten

4.2.1- Pretest

Via een pretest a.d.h.v. een vragenlijst (bijlage 1) bij 40 studenten werd de

betrouwbaarheid van de schalen om plezier, activiteit en winkelmotieven te meten getoetst.

Men werd aan de hand van het circumplexmodel van Russell & Lemay (2000) gevraagd om

die woorden aan te kruisen die weergeven hoe men zich voelt tijdens de aankoop van

dagdagelijkse producten zoals voedingswaren en onderhoudsproducten. Vervolgens werd

nogmaals plezier en activiteit gemeten aan de hand van een semantisch differentiaal. Hierna

volgenden tien hedonisch-utilitaire uitspraken waarbij men moest aanduiden in hoeverre men

in een context van boodschappen doen akkoord gaat met deze stellingen. Zes van de tien

stellingen werden behouden met een Cronbach’s Alpha van 0,87. Ook de andere schalen

werden goed bevonden (Cronbach’s Alpha = 0.83 en 0.88).

4.2.2- Betrouwbaarheidsanalyse

Zoals reeds aangehaald zullen we de hypothesen toetsen voor twee verschillende samples:

enerzijds alle respondenten (n=134), zowel die met hedonische als die met utilitaire

winkelmotieven en anderzijds zij met utilitaire winkelmotieven (n=106). Slechts 28

respondenten bezochten de winkel om hedonische redenen waardoor we deze hier buiten

beschouwing laten. Na factoranalyse van de variabelen uit het circumplex van Russell &

Lemay (2000) kregen we geen expliciete factor die op ‘plezier’ wees en een andere op

‘activiteit’ maar wel een combinatie van beiden, daarom werden volgende variabelen

samengenomen: eerder gestresseerd, nerveus, gespannen/zenuwachtig, niet kalm/rustig en niet

ontspannen, wat het construct ActiviteitGnPlezier (Cronbach’s Alpha 0.84 en 0.85) en werd

genoemd in vergelijking met het construct ActiviteitPlezier (Cronbach’s Alpha 0.75 en 0.71)

en dat bestaat uit de variabelen opgetogen, blij, levendig/alert en actief. Elke respondent kreeg

een score voor deze beide constructen, opgebouwd op basis van de gemiddeldes van alle

variabelen per construct. Ook werd een construct Tijdsdruk opgebouwd aan de hand van de

gemiddeldes van drie variabelen: gehaast, vlug, niet genoeg tijd (Cronbach’s Alpha 0.91 en

21

0.92). Tabel 4.1. geeft een overzicht van de gemiddelde score, standaardafwijking en

cronbach’s alpha per construct en voor beide samples.

Sample hedonische en utilitaire winkelmotieven Construct

gemiddelde standaard-afwijking

cronbach's alpha

min. max.

ActiviteitGnPlezier 0.19 0.30 0.84 0 1

ActiviteitPlezier 0.47 0.37 0.75 0 1

Tijdsdruk -0.32 0.93 0.91 -2 2

Sample utilitaire winkelmotieven Construct

gemiddelde standaard-afwijking

cronbach's alpha

min. max.

ActiviteitGnPlezier 0.21 0.32 0.85 0 1

ActiviteitPlezier 0.46 0.35 0.71 0 1

Tijdsdruk -0.25 0.96 0.92 -1.33 2

Tabel 4.1.: Overzicht constructen

4.2.3- Hypothese 1

H1: Het verschil tussen gepercipieerde en werkelijke tijd bij mannen is kleiner dan bij

vrouwen.

Eerst wordt een nieuwe variabele ‘tijdpercwerk’ aangemaakt die het verschil tussen

gepercipieerde en werkelijk tijd in minuten weergeeft. Vervolgens wordt aan de hand van een

t-test nagegaan of er een significant verschil is tussen de gepercipieerde en werkelijke tijd bij

mannen en bij vrouwen en of dit verschil kleiner is bij mannen dan bij vrouwen. Voor de

sample met zowel hedonische als utilitaire winkelmotieven bekomen we een p-waarde van

0.04 waardoor we kunnen stellen dat er een significant verschil bestaat tussen het verschil in

gepercipieerde en werkelijke tijd bij mannen in vergelijking met dit verschil bij vrouwen

(gemiddeldemannen=0.20, gemiddeldevrouwen=3.77, t130=2.10). Het gemiddeld verschil tussen

gepercipieerde en werkelijke tijd bij mannen blijkt inderdaad kleiner te zijn dan dat bij

vrouwen aangezien mannen de tijd gemiddeld slechts 0.20 minuten overschatten en vrouwen

de tijd in de winkel gemiddeld 3.77 minuten overschatten.

Wanneer personen die winkelen om hedonische motieven uit de analyse worden gelaten,

verdwijnt het verschil tussen mannen en vrouwen wat betreft het verschil in gepercipieerde en

22

werkelijke tijd (gemiddeldemannen=1.31, gemiddeldevrouwen=3.16, t103=1.03 en p-waarde=0.31).

Dit geldt echter enkel voor de respondenten met utilitaire winkelmotieven.

4.2.4- Hypothese 2

H2: Consumenten die boodschappen doen beschouwen als een plezante activiteit zullen de

winkeltijd (meer) onderschatten dan zij die de activiteit als niet plezant beschouwen.

Eerst worden de respondenten in twee groepen verdeeld aan de hand van de derde vraag

die peilt naar de mate waarin de respondent wel of niet graag boodschappen doet: zij die

boodschappen doen als een plezante activiteit beschouwen en zij die boodschappen doen als

een niet-plezante activiteit beschouwen.

Vervolgens wordt een t-test uitgevoerd waaruit blijkt dat er geen significant verschil

bestaat in tijdsinschatting bij consumenten die boodschappen doen beschouwen als een

plezante activiteit en zij die de activiteit als niet plezant beschouwen

(gemiddeldenietplezierig=1.85, gemiddeldeplezierig=2.29, t130=0.22 en p-waarde=0.83).

Indien we deze t-test herhalen voor zij die om utilitaire redenen kwamen winkelen, komen

we tot dezelfde conclusie (gemiddeldenietplezierig=2.13, gemiddeldeplezierig=2.36, t103=-0.12 en p-

waarde=0.91) en kunnen we besluiten dat er geen significant verschil is tussen de

tijdsinschatting van consumenten die boodschappen doen als een plezante activiteit

beschouwen en deze die de activiteit als niet plezant beschouwen.

4.2.5- Hypothese 3

In een onplezierige situatie:

H3a: bij een hoog niveau van activiteit zal de tijdsbesteding bij het boodschappen doen

overschat worden.

H3b: bij een laag niveau van activiteit zal de tijdsbesteding bij boodschappen doen

onderschat worden.

Het construct ActiviteitGnPlezier wordt in twee groepen gesplitst: respondenten met een

laag niveau van activiteit en respondenten met een hoog niveau van activiteit. Hierna wordt

een t-test uitgevoerd waarbij gemiddeldelaag=1.57, gemiddeldehoog=3.16, t130=-0.90 en p-

waarde=0.37 waardoor we kunnen aannemen dat er geen verschil is in tijdsperceptie in een

23

onplezierige situatie bij een hoog of een laag niveau van activiteit. Merk op dat hier zowel bij

een hoog niveau als een laag niveau van activiteit een trend van overschatting blijkt. Deze

overschatting blijkt weliswaar hoger bij een hoog niveau van activiteit dan bij een laag niveau

van activiteit.

Na het weglaten van de respondenten die winkelen om hedonische motieven bekomen we

een gelijkaardig resultaat (gemiddeldelaag=1.22, gemiddeldehoog=3.90, t103=-1,46 en p-

waarde=0,15).

4.2.6- Hypothese 4

H4: de werkelijke totale winkeltijd is negatief gerelateerd met de gepercipieerde tijdsdruk

Indien men de correlatie tussen de werkelijke totale winkeltijd en de gepercipieerde

tijdsdruk onderzoekt, uitgaande van utilitaire en hedonische winkelmotieven, zien we dat er

inderdaad een licht negatief verband (Pearson correlatie-coëfficiënt=-0.20) is tussen de

werkelijke totale winkeltijd en de gepercipieerde tijdsdruk. Dit negatief verband blijkt

significant te zijn (p-waarde=0.02). Dit betekent dat iemand die zich beperkt voelt in tijd

minder lang zal winkelen.

Indien we enkel de respondenten met utilitaire winkelmotieven beschouwen, komen we

eveneens tot een negatief verband (Pearson correlatie-coëfficiënt=-0.19) dat echter borderline

significant is (p-waarde=0.06) door het kleiner aantal respondenten.

4.2.7- Hypothese 5

H5: onder tijdsdruk heeft men de neiging de tijd te overschatten.

Alvorens deze hypothese te toetsen, worden de respondenten opgedeeld in twee groepen

aan de hand van het construct ‘tijdsdruk’: zij zonder enige vorm van tijdsdruk en zij die wel

tijdsdruk ervaren. Aan de hand van een t-test vinden we dat er geen significant verschil is

tussen de gepercipieerde en werkelijke tijd bij mensen met tijdsdruk in vergelijking met die

zonder tijdsdruk (gemiddeldegeentijdsdruk=1.54, gemiddeldetijdsdruk=3.63, t130=-1.12 en p-

waarde=0.27). Wanneer we de respondenten die om hedonische motieven gaan winkelen

verwijderen, blijft dit niet significant (gemiddeldegeentijdsdruk=1.72, gemiddeldetijdsdruk=3.50,

t103=-0.92 en p-waarde=0.36).

24

4.2.8- Hypothese 6

H6: De geschatte wachttijd aan de kassa wordt verwacht te variëren met de lengte van de

wachtrij.

Gebruikmakend van het aantal mensen die reeds in de rij van de respondent staan te

wachten aan de kassa (onafhankelijke variabele) en hoelang men denkt te moeten wachten aan

de kassa (afhankelijke variabele) werd een lineaire regressie uitgevoerd (Beta=0.71, p-

waarde=0.00 en R²=0.50). Hieruit kunnen we zien dat de geschatte wachttijd aan de kassa

inderdaad varieert met de lengte van de wachtrij en dit verband blijkt positief te zijn. Dus hoe

meer mensen er in de rij van de respondent staan te wachten, hoe langer men denkt te moeten

aanschuiven aan de kassa.

Indien we enkel de respondenten die winkelen om utilitaire motieven beschouwen, komen

we tot dezelfde conclusie (Beta=0.72, p-waarde=0.00 en R²=0.51).

4.2.9- Hypothese 7

H7: Personen die verwachten kort te moeten wachten aan de kassa zullen de tijd besteed in

de winkel onderschatten in tegenstelling tot personen die verwachten lang te moeten

wachten aan de kassa.

Gezien de juiste manipulatie van de geschatte wachttijd (hypothese 6) kunnen we aan de

hand van een median split de respondenten indelen in twee groepen: zij die verwachten kort te

moeten wachten aan de kassa en zij die verwachten lang te moeten wachten aan de kassa. Om

een idee te krijgen over wat gemiddeld als korte wachttijd en als lange wachttijd gezien

wordt, voeren we een t-test uit met als test variabele ‘hoelang denkt u te moeten wachten aan

de kassa’ en als groeperingvariabele diezelfde variabele maar dan binair gemaakt via median

split. Zo vinden we een gemiddelde wachttijd van 1.52 minuten voor zij die verwachten kort

te moeten wachten aan de kassa en een gemiddelde van 8.70 minuten voor zij die verwachten

lang te moeten wachten aan de kassa. Deze gemiddelden zijn vergelijkbaar met deze voor

respondenten met utilitaire winkelmotieven (gemiddeldekortewachttijd=1.55,

gemiddeldelangewachttijd=9.46). Na het uitvoeren van een t-test blijkt echter geen significant

verschil te zijn tussen de tijdsinschatting van personen die verwachten kort te moeten wachten

aan de kassa in vergelijking met de tijdsinschatting van personen die verwachten lang te

25

moeten wachten aan de kassa (gemiddeldekortewachttijd=1.16, gemiddeldelangewachttijd=3.29, t130=-

1.24 en p-waarde=0.22).

Dit resultaat blijft niet significant indien we enkel de personen met utilitaire

winkelmotieven beschouwen (gemiddeldekortewachttijd=1.55, gemiddeldelangewachttijd=3.12, t103=-

0.87 en p-waarde=0.39).

Wanneer we echter de combinatie maken met hypothese 1 en via een two-way ANOVA

test nagaan of de onafhankelijke factoren ‘geslacht’ en ‘verwachtingenrij’ een significant

verband tonen met de afhankelijke variabele die het verschil tussen gepercipieerde en

werkelijke tijd weergeeft, vinden we een tendens tot interactie-effect van ‘geslacht’ en

‘verwachtingenrij’ die echter niet significant is (p-waarde=0.15). Uit figuur 4.1. kunnen we

afleiden dat vrouwen met negatieve verwachtingen (die denken lang te moeten wachten) over

de wachttijd aan de kassa de tijd beduidend meer overschatten dan mannen met negatieve

verwachtingen omtrent de wachttijd.

Figuur 4.1.: two-way ANOVA

26

Resultaten

Hedonische en utilitaire winkelmotieven Utilitaire winkelmotieven

Hyp

othe

se

Test p-

waarde p-

waarde

1 t-test gemiddeldemannen= 0.20 0.04 gemiddeldemannen= 1.31 0.31

gemiddeldevrouwen= 3.77 gemiddeldevrouwen= 3.16

t130= 2.10 t103= 1.03

2 t-test gemiddeldenietplezierig= 1.85 0.83 gemiddeldenietplezierig= 2.13 0.91

gemiddeldeplezierig= 2.29 gemiddeldeplezierig= 2.36

t130= 0.22 t103= -0.12

3 t-test gemiddeldelaag= 1.57 0.37 gemiddeldelaag= 1.22 0.15

gemiddeldehoog= 3.16 gemiddeldehoog= 3.90

t130= -0.90 t103= -1.46

4 correlatie r= -0.20 0.02 r= -0.19 0.06

5 t-test gemiddeldegeentijdsdruk= 1.54 0.27 gemiddeldegeentijdsdruk= 1.72 0.36

gemiddeldetijdsdruk= 3.63 gemiddeldetijdsdruk= 3.50

t130= -1.12 t103= -0.92 6 R²= 0.50 0.00 R²= 0.51 0.00

lineaire regressie Beta= 0.71 Beta= 0.72

7 t-test gemiddeldekortewachttijd= 1.16 0.22 gemiddeldekortewachttijd= 1.55 0.39

gemiddeldelangewachttijd= 3.29 gemiddeldelangewachttijd= 3.12

t130= -1.24 t103= -0.87 Tabel 4.2.: Overzicht resultaten

27

4.3- Discussie

4.3.1- Resultaten, theoretische implicaties en besluit

Uit de resultaten is gebleken dat het verschil tussen gepercipieerde en werkelijke tijd bij

mannen met utilitaire winkelmotieven niet significant verschilt met dat bij vrouwen met

utilitaire winkelmotieven. Dit kan te wijten zijn aan het feit dat tegenwoordig een groot deel

van de vrouwen gaat werken, net zoals de mannen, en een job uitoefent die veel planning en

tijdsbewustzijn met zich meebrengt, veelal ook in combinatie met het organiseren van het

gezinsleven. Personen die om hedonische redenen boodschappen doen in Colruyt bestonden

voor meer dan 90% uit 60-plussers wat het significant verschil tussen gepercipieerde en

werkelijke tijd bij mannen in vergelijking met dat bij vrouwen kan verklaren aangezien de

arbeidsmarktparticipatie van vrouwen slechts vanaf de jaren 60 en 70 is begonnen in België

(Malfait, 2003) en men hier nog kan uitgaan van het principe gehanteerd door Krishnan &

Saxena (1984) die beweren dat mannen tijdsbewuster zouden zijn als gevolg van hun sociale

ervaringen en werkervaringen.

Zoals Kellaris en Kent (1992) reeds aanhaalden, blijkt uit de resultaten dat de tijd niet

perse vliegt indien je het naar je zin hebt. Zowel consumenten die boodschappen doen als een

plezante activiteit beschouwen als zij die boodschappen doen als een onplezierige activiteit

beschouwen gingen de tijd gemiddeld overschatten.

In een onplezierige situatie lijkt de tijd meestal trager voorbij te gaan dan je soms zou

wensen. Als je in deze situatie dan ook nog eens slaperig bent, laag niveau van activiteit,

wordt verwacht dat de tijd onderschat wordt hoewel de resultaten uit dit onderzoek wijzen op

een trend naar overschatting die echter niet significant is. Deze tegenstrijdigheid met de

literatuur is grotendeels te wijten aan een verkeerde interpretatie van de respondenten van het

begrip ‘activiteit’.

Mensen die tijdsdruk ervaren zullen logischerwijze minder tijd in de winkel doorbrengen.

Aansluitend bij Herrington & Capella (1995) zullen deze kopers onder tijdsdruk minder tijd

nodig hebben om een bepaalde aankoop te doen. Ze zullen dezelfde taken uitvoeren als

anderen maar op een kortere tijd.

28

De resultaten toonden een trend naar overschatting van de tijd bij personen die zich onder

tijdsdruk bevonden, dit was echter niet significant. Wanneer men tijdsdruk ervaart, ervaart

men meestal ook een gevoel van haast waardoor bepaalde dingen langer lijken te duren dan in

werkelijkheid. Denk bijvoorbeeld aan een obstakel tijdens het inscannen van de producten van

de persoon voor je in de rij zoals het ontbreken van de barcode op een bepaald product. De

kassierster moet hierdoor echter even haar post verlaten om naar de centrale computer te gaan

om het discnummer van dit product op te zoeken. Hoewel dit slechts 2 minuten in beslag

neemt, voel jij je onmiddellijk geërgerd door dit obstakel en heb je het gevoel alweer 5

minuten van je tijd verloren te hebben. Je percipieert de tijd dus langer dan die werkelijk is.

Zoals verwacht zal de geschatte wachttijd groter zijn indien de wachtrij langer is. Colruyt

gaat dan ook uit van een politiek waarbij er alles aan gedaan wordt om de klant zo weinig

mogelijk te laten wachten en probeert tot op de dag van vandaag nieuwe technieken uit te

vinden om de klant als maar sneller te kunnen bedienen. Op 7 mei lanceerde Colruyt de

elektronische kortingkaart als alternatief voor de papieren kortingsbonnen. Zo hoeven klanten

de bonnen niet langer uit te knippen en af te geven aan de kassa. De Colruytmedewerkers

moeten maar één kaart meer lezen en sparen op die manier tijd uit. 'Zo moet de klant ook

minder lang wachten aan de kassa', zegt Jean-Pierre Roelands, commercieel directeur van

Colruyt in het Nieuwsblad op 3 mei 2008.

Personen met positieve verwachtingen over de wachttijd zullen de tijd gemiddeld

overschatten hoewel dit hier niet significant bevonden werd. Dit is vooral te wijten aan het

feit dat de reguliere Colruytbezoeker reeds ervaring heeft met de lengte van de wachtrijen en

die telkens positief gaat inschatten door de goed werkende politiek van Colruyt om de klant

zo snel mogelijk te bedienen. De indeling positieve vs. negatieve verwachtingen mag hier dan

ook niet veralgemeend worden aangezien er geen correcte maatstaf gehanteerd werd die het

verschil tussen deze verwachtingen onderbouwt.

29

4.3.2- Beperkingen en suggesties voor verder onderzoek

Één van de grootste beperkingen ervaren bij dit onderzoek is de lengte van de vragenlijst.

Klanten mogen enerzijds niet gehinderd worden in hun winkeltrip en anderzijds moet de

wachtrij lang genoeg zijn om alle vragen aan de klant te kunnen stellen rekening houdend met

de noodzaak aan een variëteit in wachtrijen.

Een tweede moeilijkheid is de interpretatie van sommige woorden, zoals ‘activiteit’

(arousal) of ‘opgewonden’ (excited), die in een Nederlandstalige context niet altijd op

dezelfde wijze geïnterpreteerd worden als in een Engelstalige context. Opvallend was dat de

overgrote meerderheid van de ondervraagden ‘boodschappen doen’ omschrijft als ‘een

noodzakelijk kwaad’. Hierop inspelend zou ik dan ook aanraden in de toekomst een

vragenlijst op te stellen die iets meer spreektaal omvat.

Wat opviel tijdens het onderzoek was dat vele oudere mensen niet graag in ‘extremen’

antwoordden zoals ‘helemaal niet akkoord’ of ‘helemaal akkoord’ maar slechts een

onderscheid maken tussen ‘akkoord’ en ‘niet akkoord’ zonder rekening te houden met een

eventuele graad van akkoord. Een 5-puntenschaal i.p.v. een 7-puntenschaal lijkt me hier dan

ook meer gepast en bevordert ook de snelheid waarmee op de vragen kan geantwoord worden.

Het motiveren van personen met tijdsdruk om deel te nemen aan het onderzoek bleek niet

zo gemakkelijk aangezien ze liever niet meededen omdat ze vreesden dat dit de snelheid

waarmee ze hun boodschappen wensten te doen ging belemmeren. Daarom denk ik dat ook de

tijden van deze personen zouden genoteerd moeten worden wanneer zij de winkel betreden

om hen, indien ze toch moeten aanschuiven aan de kassa, snel te ondervragen zonder nog

extra tijd op te eisen. Een ander aspect rond tijdsdruk is dat de oorzaak van het gevoel beperkt

te zijn in tijd kan verschillen met als gevolg dat de effecten hiervan op de werkelijke

winkeltijd ook verschillend kunnen zijn afhankelijk van de oorzaak.

Hypothese 6 die stelt dat de geschatte wachttijd aan de kassa verwacht wordt te variëren

met de lengte van de wachtrij lijkt op het eerste zicht logisch maar uit ondervinding bleek dat

men niet alleen rekening houdt met het aantal personen voor zich in de wachtrij maar ook met

de hoeveelheid gekochte goederen per persoon (grootte winkelkar) om zo de wachttijd in te

schatten. Vermoedelijk zullen nog andere factoren een rol spelen in het bepalen van de

verwachte wachttijd zoals de ervaring van de klant met Colruyt etc. In dit onderzoek werd de

klant gevraagd of hij/zij al dan niet een regulier of occasionele bezoeker was maar hier werd

geen rekening mee gehouden door het kleine aantal occasionele bezoekers (n=10). Het lijkt

30

me echter aangewezen te onderzoeken welk geheel van factoren de klant in overweging neemt

om zijn geschatte wachttijd te bepalen.

Een andere beperking ervaren in dit onderzoek zijn de wachtrijen. In Colruyt is het heel

moeilijk een ‘lange’ wachtrij te vinden doordat ze een politiek hanteren waarbij de wachtrijen

zo kort mogelijk gehouden worden zoals reeds hierboven aangehaald. Het lijkt me nuttig dit

onderzoek uit te voeren in een andere supermarkt waar deze politiek geen groot succes kent

en klanten soms erg lang moeten aanschuiven.

Verschillende andere factoren dan deze onderzocht in deze masterproef kunnen een

invloed hebben op zowel de gepercipieerde wachttijd als de gepercipieerde winkeltijd. Enkele

niet te verwaarlozen factoren in toekomstig onderzoek zijn de leeftijd van de respondent,

zijn/haar beroep, hoeveel geld hij/zij tijdens deze winkeltrip heeft uitgegeven, de invloed van

het aantal personen die de respondent vergezellen etc. Het aantal personen die de respondent

vergezellen zal hoogstwaarschijnlijk ook een invloed hebben op de emotionele staat van de

respondent. Vele personen wisten mij dan ook te vertellen dat ze zich meestal wat gespannen

en gestresseerd voelen als de kinderen en/of echtgenoot mee zijn. Ook lijkt het me nuttig een

vergelijkende studie uit te voeren bij andere supermarkten zoals Carrefour en Delhaize waar

er een groter publiek met hedonische winkelmotieven over de vloer komt.

IV

BIBLIOGRAFIE

� Angrilli, A., Cherubini, P., Pavese, A., Manfredini, S. (1997). The influence of

affective factors on time perception. Perception & Psychophysics, 59 (6), 972-982.

� Arnold, M.J ., Reynolds, Kristy E. (2003). Hedonic shopping motivations. Journal of

Retailing, 79, 77-95.

� Babin, B.J., Darden, W.R., Griffin, M. (1994). Work and/of Fun: Measuring

Hedonic and utilitarian Shopping Value. The Journal of Consumer Research, Vol.20,

No.4, 644-656.

� Batra, R., Ahtola, O.T. (1990). Measuring the Hedonic and Utilitarian Sources of

Consumer Attitudes. Marketing Letters 2:2, 159-170.

� Bellenger, D.N., Korgaonkar, P.K. (1980) Profiling the Recreational Shopper.

Journal of Retailing, Vol.56, No.3, 77-92.

� Bittman, M. (1998). The Land of the Lost Long Weekend? Trends in Free Time

Among Working Age Australians, 1974-1992. Social Policy Research Centre,

Discussion Paper No.83.

� Bloch, P.H., Bruce, P.D. (1984). Product Involvement as Leisure Behavior. Advances

in Consumer Research, Vol.11, 197-202.

� Bloch, P.H., Ridgway, N.M., Dawson, S.A. (1994). The Shopping Mall as Consumer

Habitat. Journal of Retailing, Vol.70, No.1, 23-42.

� Block, R.A., Zakay, D. (1997). Prospective and retrospective duration judgments: a

meta-analytic review. Psychonomic Bulletin and Review, 4, 184-197.

� Block, R.A., Zakay, D., Hancock, P.A. (1998). Human aging and duration

judgments: a meta-analytic review. Psychology and Aging, 13, 584-596.

� Bruner, G.C., James, K.E., Hensel, P.J. (2001). Marketing Scales Handbook: A

Compilation of Multi-Item Measures, American Marketing Association, Chicago,

Vol.III.

� Buchwald, C., Blatt, S.J. (1974). Personality and the experience of time. Journal of

Consulting and Clinical Psychology, Vol.42, No.5, 639-644.

� Chebat, J.-C., Gelinas-Chebat, C. (1995). The impact of mood on time perception,

memorization, and acceptance of waiting. Genetic, Social & General Psychology

Monographs, Vol.121, Issue 4, p.411.

� Dawson, S., Bloch, P.H., Ridgway, N.M. (1990). Shopping Motives, Emotional

States, and Retail Outcomes. Journal of Retailing, Vol.66, No.4, 408-427.

V

� Dholakia, R.R. (1999). Going shopping: key determinants of shopping behaviors and

motivations. International Journal of Retail and Distribution Management, Vol.27,

No.4, 154-165.

� Donovan, R.J., Rossiter, J.R. (1982). Store Atmosphere: An Environmental

Psychology Approach. Journal of Retailing, Vol.58, No.1, 34-57.

� Donovan, R.J., Rossiter, J.R., Marcoolyn, G., Nesdale, A. (1994). Store

Atmoshpere and Purchasing Behavior. Journal of Retailing, Vol.70, No.3, 283-294.

� Donovan, R.J., Rossiter, J.R., Marcoolyn, G., Nesdale, A. (1994). Store

Atmosphere and Purchasing Behavior. Journal of Retailing, Vol.70, No.3, 283-294.

� Du Preez, P.D. (1964). Judgments of time and aspects of personality. Journal of

Abnormal and Social Psychology, Vol.69, No.2, 228-233.

� Eccles, J.C. (1979). The Human Mystery. The Gifford Lectures. University of

Edinburgh.

� Edmonds, E.M., Cahoon, D., Bridges, B. (1981). The estimation of time as a

function of positive, neural, or negative expectancies. Bulletin of the Psychonomic

Society, Vol.17(6), 259-260.

� Engel, J.F., Blackwell, R.D., Miniard, P.W. (2006). Consumer Behavior. Mason

(Ohio) : Thomson/South Western.

� Espinosa-Fernández, L., Miró, E., Cano, M., Buela-Casal, G. (2003). Age-related

changes and gender differences in time estimation. Acta Psychologica, 112, 221-232.

� Fisher, E., Arnold, S.J. (1990). More than a Labor of Love: Gender Roles and

Christmas Gift Shopping. Journal of Consumer Research, Vol.17, 333-345.

� Fraisse, P. (1984). Perception and Estimation of Time. Annual Review of Psychology,

35, 1-36.

� Graham, R.J. (1981). The Role of Perception of Time in Consumer Research. The

Journal of Consumer Research, Vol.7, No.4, 335-342.

� Herrington, J.D., Capella, L.M. (1995). Shopper Reactions to Perceived Time

Pressure. International Journal of Retail & Distribution Management, Vol.23, No.12,

13-20.

� Hibbert, S., Tagg, S.K. (2001). Shopping Motivation: Investigating the Shopping

Process and Outcomes of the Retail Experience at a Craft Fair. Journal of Marketing

Management, 17, 341-366.

VI

� Hornik, J. (1981). Time Cue and Time Perception Effect on Response to Mail

Surveys. Journal of Marketing Research, Vol.18, 243-248.

� Hornik, J. (1984). Subjective vs Objective Time Measures: A Note on the Perception

of Time in Consumer Behavior. The Journal of Consumer Research, Vol.11, No.1,

615-618.

� Iyer, E.S. (1989). Unplanned Purchasing: Knowledge of Shopping Environment and

Time Pressure. Journal of Retailing, Vol.65, No.1.

� Karande, K., Ganesh, J. (2000). Who Shops at Factory Outlets and Why?: An

Exploratory Study. Journal of Marketing, Fall, 29-42.

� Kellaris, J.J., Kent, R.J. (1992). The Influence of Music on Consumers’ Temporal

Perceptions: Does Time Fly When You’re Having Fun? Journal of Consumer

Psychology, 1(4), 365-376.

� Kellaris, J.J., Mantel, S.P. (1994). The Influence of Mood and Gender on

Consumers’ Time Perceptions. Advances in Consumer Research, Vol.21, 514-518.

� Krishnan, L., Saxena, N.K. (1984). Perceived time: its relationship with locus of

control, filled versus unfilled time intervals, and perciever’s sex. The Journal of

General Psychology, 110, 275-281.

� Kumar, P., Kalwani, M.U., Dada, M. (1997). The Impact of Waiting Time

Guarantees on Customers’ Waiting Experiences. Marketing Science, Vol.16, No.4,

295-314.

� Larson, R.C. (1987). Perspectives on Queues: Social Justice and the Psychology of

Queueing. Operations Research, Vol.35, No.6, 895-905.

� Lombart, C. (2005). Doctoral Dissertation: Conceptualization of Browsing

Behaviour. Catholic University of Mons.

� Malfait, D. (2003). Arbeidsmarkt in Nderland en Vlaanderen: instituties,

ontwikkelingen en knelpunten.

<http://www.ser.nl/~/media/Files/Internet/Publicaties/Overige/2000_2010/2003/b2197

0_2.ashx> (2008).

� Marks, S.R. (1977). Multiple Roles and Role Strain: Some Notes on Human Energy,

Time and Commitment. American Sociological Review, Vol.42, No.6, 921-936.

� Mehrabian, A., Russell, J.A. (1974). An approach to environmental psychology.

Cambridge (MA): The MIT Press.

� Moens, M. (2004). Handelen onder druk – Tijd en tijdsdruk in Vlaanderen. Tijdschrift

voor sociologie, Vol. 25, No.4.

VII

� Park, C.W., Iyer, E.S., Smith, D.C. (1989). The Effects of Situational Factors on In-

Store Grocery Shopping Behavior: The Role of Store Environment and Time

Available for Shopping. The Journal of Consumer Research, Vol.15, No.4, 422-433.

� Prus, R., Dawson, L. (1991). Shop ‘til You Drop : Shopping as Recreational and

Laborious Activity. Canadian Journal of Sociology, Vol.16, No.2, 145-164.

� Rammsayer, T.H. (1997). On the relationship between personality and time

estimation. Personality and Individual Differences, Vol.23, Issue 5, 739-744.

� Reynolds, K.E., Beatty, S.E. (1999). A Relationship Customer Typology. Journal of

Retailing, Vol. 75(4), 509-523.

� Robinson, J.P., Godbey, G. (1996). The Great American Slowdown. American

Demographics, Vol. 18.

� Robinson, R. (2005). Waarom alles altijd fout gaat – de wet van Murphy en andere

fenomenen wetenschappelijk verklaard. A.W. Bruna Uitgevers B.V., Utrecht, p.39.

� Russell, J.A., Lemay,G. (2000). Emotion Concepts, uit Handbook of Emotions,

Lewis, M., Guilford Press, p.491-503

� Russell, J.A., Pratt, G. (1980). A Description of the Affective Quality Attributed to

Environments. Journal of Personality and Social Psychology, Vol.38, No.2, 311-322.

� Saunders, L. (1954). Cultural difference and medical care: the case of the Spanish

speaking people of the Southwest. New York, Russell Sage Foundation, 317p.

� Sherry, J.F. (1990). A Sociocultural Analysis of a Midwestern American Flea

Market. The Journal of Consumer Research, Vol.17, No.1, 13-30.

� Shields, R. (1992). Lifestyle shopping: The Subject of Consumption. London:

Routledge.

� Southerton, D., Tomlinson, M. (2005). Pressed for Time – The differential impacts

of a ‘time squeeze’. The Sociological Review, 215-239.

� Tauber, E.M. (1972). Marketing Notes and Communications – Why Do People

Shop? Journal of Marketing, Vol.36, 46-59.

� Taylor, S., Fullerton, G. (2000). Uit ‘Handbook of Services Marketing and

Management’, Swartz, T.A., Lacobucci, D., 171-189.

� Thomas, E.A.C. , Weaver, W.B. (1975). Cognitive processing and time perception.

Perception & Psychophysics, Vol.17(4), 363-367.

� Van Den Poel, D. (2006). Cursus Marketing, Les 1, Introductie tot marketing.

� Westbrook, R.A., Black, W.C. (1985). A Motivation-Based Shopper Typology.

Journal of Retailing, Vol.61, No.1, 78-103.

VIII

� Zuzanek, B., Beckers, T. (1999). Time pressure, time use and leisure: what makes

people feel rushed in Canada and the Netherlands? Paper presented on the ninth

Canadian congres of leisure research.

Bijlage 1

BIJLAGE 1: VRAGENLIJST PRETEST

Beste medestudent,

Naar aanleiding van het onderzoek voor mijn masterproef ‘Werkelijke tijdsbesteding en

gepercipieerde tijdsbesteding en de relatie met tijdsdruk omtrent winkelen en

boodschappen doen’ had ik graag even uw medewerking gevraagd voor het invullen van

mijn pretest waarvoor ik u heel dankbaar ben.

Probeert u eens terug te denken aan uw typische boodschappentrip voor de aankoop

van dagdagelijkse producten (voedingswaren, onderhoudsproducten). Hou er rekening

mee dat het hier niet over het gezellig slenteren door de winkelstraten met enkele

vrienden of vriendinnen gaat. Gelieve volgende woordjes door te nemen en die woordjes

aan te kruisen die het best weergeven hoe u zich dan meestal voelt.

� eerder klaar wakker

� opgewonden (excited)

� eerder triestig

� eerder depressief

� tevreden

� kalm, rustig

� eerder moe en slaperig

� eerder traag en sloom

� eerder ontspannen

� eerder gestresseerd

� nerveus

� blij

� opgetogen

� eerder van streek en verontrust

� gespannen

� eerder ongestoord kalm

Bijlage 1

Kan u in volgend schema aanduiden in welke mate u graag of niet graag boodschappen

doet van voedingswaren. Hoe meer naar links, hoe beter de uitspraak in de linkerkolom

uw mening weergeeft. Hoe meer naar rechts, hoe beter de uitspraak in de rechter kolom

uw mening weergeeft. Indien geen van beide uitspraken uw mening weergeeft, kruis dan

het cijfer 0 aan in de middelste kolom. Onthoud dat deze uitspraken steeds in een

context van boodschappen doen voor voedingswaren moeten geplaatst worden. Indien u

bijvoorbeeld graag boodschappen doet maar deze taak toch liever zou uitbesteden

indien u die kans had, dan zou u bijvoorbeeld ‘+1’ kunnen aanduiden. Indien u

boodschappen doen daarentegen écht super leuk vindt, dan kan u ‘+3’ aanduiden.

Indien u boodschappen doen eerder als een kwelling ervaart en dit dus écht niet graag

doet, duidt u best ‘-3’ aan. Indien u boodschappen doen niet zo graag doet maar het valt

uiteindelijk wel nog mee om die te doen, kan u bijvoorbeeld ‘-1’ aanduiden.

Gelieve in onderstaand schema op dezelfde manier als hiervoor aan te duiden hoe actief

u bent tijdens het boodschappen doen van voedingswaren waarmee er met ‘activiteit’

bedoeld wordt: uw waakzaamheid, interesse en actiegerichtheid. Let erop dat ook hier

de uitspraken in een context van boodschappen doen moeten geplaatst worden.

+3 +2 +1 0 -1 -2 -3

echt graag doen echt niet graag doen

+3 +2 +1 0 -1 -2 -3

erg actief zijn erg passief zijn

Bijlage 1

Denk nu nogmaals terug aan uw typische boodschappentrip voor de aankoop van

dagdagelijkse producten zoals voedingswaren en onderhoudsproducten dus niet aan het

kopen van kleren etc. Zou u dan voor elk van volgende uitspraken kunnen aanduiden in

hoeverre u akkoord of niet akkoord gaat:

Bedankt voor uw medewerking, Annelies Buseyne

Hel

emaa

l nie

t ak

koor

d

Nie

t akk

oord

Neu

traa

l

Akk

oord

Hel

emaa

l ak

koor

d

1- Ik vind boodschappen doen stimulerend, leuk.

2- Ik hou ervan met anderen te praten terwijl ik

boodschappen doe.

3- Als ik boodschappen aan het doen ben, vind ik

het fijn nieuwe producten te ontdekken.

4- Ik hou van boodschappen doen, niet enkel door

de producten die ik kan kopen maar voor de trip

op zich.

5- Ik kan even mijn problemen vergeten tijdens het

boodschappen doen.

6- Ik ga boodschappen doen niet omdat ik moet

maar omdat ik dat wil.

7- Ik koop enkel de producten die ik gepland had te

kopen.

8- Soms word ik ontgoocheld als ik bepaalde

producten niet in mijn winkel te koop zijn en

waarvoor ik dan naar een andere winkel moet.

9- Boodschappen doen is een sleur.

10- De tijd die ik aan boodschappen doen spendeer,

probeer ik tot een minimum te beperken.

Bijlage 2

BIJLAGE 2: VRAGENLIJST ONDERZOEK COLRUYT

Beste klant,

1- Hoe voelt u zich nu (tijdens het boodschappen doen)? Gelieve volgende woordjes

door te nemen en die woordjes aan te kruisen die het best weergeven hoe u zich

vooral voelt:

� eerder klaar wakker

� opgewonden (excited)

� eerder triestig

� eerder ontmoedigd, neerslachtig

� tevreden

� kalm, rustig

� eerder moe en slaperig

� eerder traag en sloom

� eerder ontspannen

� eerder gestresseerd

� nerveus

� blij

� opgetogen

� eerder van streek en

verontrust

� gespannen, zenuwachtig

� eerder ongestoord kalm

� levendig

� actief

2- Kan u in volgend schema aanduiden in welke mate u graag of niet graag

boodschappen doet van voedingswaren. Hoe meer naar links, hoe beter de

uitspraak in de linkerkolom uw mening weergeeft. Hoe meer naar rechts, hoe

beter de uitspraak in de rechter kolom uw mening weergeeft. Indien geen van

beide uitspraken uw mening weergeeft, kruis dan het cijfer 0 aan in de middelste

kolom.

3- Gelieve in onderstaand schema op dezelfde manier als hierboven aan te duiden

hoe actief u bent tijdens het boodschappen doen van voedingswaren waarmee er

met ‘activiteit’ bedoeld wordt: uw waakzaamheid, interesse en actiegerichtheid.

+3 +2 +1 0 -1 -2 -3

echt graag doen echt niet graag doen

+3 +2 +1 0 -1 -2 -3

erg actief zijn erg passief zijn

Bijlage 2

4- Gelieve aan te duiden in hoeverre u akkoord of niet akkoord gaat met volgende

uitspraken:

Hel

emaa

l nie

t ak

koor

d

Nie

t akk

oord

Neu

traa

l

Akk

oord

Hel

emaa

l ak

koor

d

11- Ik vind boodschappen doen stimulerend, leuk.

12- Ik doe boodschappen puur om functionele

redenen. (eten, drinken… nodig)

13- Ik hou van boodschappen doen, niet enkel

door de producten die ik kan kopen maar voor

de trip op zich.

14- Ik kan even mijn problemen vergeten tijdens

het boodschappen doen.

15- Ik ga boodschappen doen niet omdat ik moet

maar omdat ik dat wil.

16- Boodschappen doen is een sleur.

17- De tijd die ik aan boodschappen doen

spendeer, probeer ik tot een minimum te

beperken.

18- Ik heb meer dan genoeg tijd om mijn

boodschappen te doen.

19- Ik doe mijn boodschappen vlug omdat ik nog

andere dingen te doen heb.

20- Ik ben gehaast om mijn boodschappen te doen.

Bijlage 2

5- Hoelang denkt u in de winkel geweest te zijn?

……..uur……….minuten

split-run!!

6- Hoelang denkt u te moeten wachten/aanschuiven aan de kassa?

……..uur………..minuten

7- Komt u al lang winkelen bij Colruyt of is dit één van uw eerste bezoeken aan

deze winkel?

� reguliere bezoeker

� occasionele bezoeker

8- Geslacht:

� M

� V

9- In gezelschap van andere volwassen(en) of kind(eren)?

� Neen

� Ja – aantal:…… kind(eren) en/of …..volwassen(en)

10- Wat heeft de klant gekocht?

� verse producten (daily)

� voorraadaanvulling (fill-in)

� vlug nog iets nodig (emergency purchase)

11- Hoeveel mensen staan er reeds aan de kassa in de rij van de respondent te

wachten?

…………

12- Hoeveel kassa’s zijn er open? ………