Uitdieping 1Uitdieping 1steste P – Product P – Product

1. Inleiding2. Product concept

1.Wat is een product2.Productindelingen: consumptie-industrieel

3. Beslissingen omtrent individuele producten

4. Productlevenscyclus5. Product mix

8 & 15 maart 2010 1

Product – inleiding + definitieProduct – inleiding + definitie

• Een product vervult een klantenbehoefte

• Een set van voordelen

• Een tastbaar iets, een dienst, een persoon, een locatie, een idee, …

• Kwaliteit• Stijl• Verpakking• Duurzaamheid• Installatie• Dienst na verkoop• Merk• Garantie• Kenmerken• …

8 & 15 maart 2010 2

Een product bestaat uit drie Een product bestaat uit drie niveausniveaus

• het kernproduct:de basisfunctie die de klant nodig heeft

• het eigenlijke product:de vorm waarin de klant de gezochte basisfunctie op de markt vindt (kwaliteit, design, functies, verpakking, merk)

• het uitgebreide product:een extra bundel voordelen die de klant meebetaalt bij de aankoop (service, garantie, financiering, help desk, …)

VervoerVervoer

AutoAuto

MobiliteitsgarantieMobiliteitsgarantie

8 & 15 maart 2010 3

Valkuil indien je enkel redeneert Valkuil indien je enkel redeneert vanuit het eigenlijke productvanuit het eigenlijke product

Case:

(kwaliteits-)kindertheater met voorstellingen op woensdag-, zaterdag- en zondagnamiddag

•Wie is je klant ?•Wat is je product ?•Wie is je concurrent ?8 & 15 maart 2010 4

ProductindelingenProductindelingen

• consumentenproducten (B2C) enindustriële producten (B2B)

• Soorten consumentenproducten– Convenience goods:

vaak gekocht, onmiddellijk, met minimum aan vergelijking en met beperkte inspanning

– Shopping goods:minder vaak gekocht, klant investeert vrij veel tijd om te vergelijken op geschiktheid, prijs, kwaliteit, stijl ...

– Specialty goods:product met unieke eigenschappen of merkpersoon-lijkheid, waarvoor een klant erg veel moeite wil doen

8 & 15 maart 2010 5

Kenmerken Convenience goods Shopping goods Speciality goodsProduct (voorbeelden)

Snoep, melk, zeep, benzine Camera, koelkast, kleding

Rolex-horloge, parfum, restaurants

Prijs Sterk concurrerend; geringe winstmarge

Vrij hoog; redelijke winstmarge

Doorgaans hoog; ruime winstmarge

Distributie Veel winkels, locatie essentieel

Groot aantal geselecteerde winkels

Beperkte distributie; locatie niet zo belangrijk

Communicatie Grootscheepse reclame-campagnes; accent op merknaam en prijs

Reclame benadrukt productdifferentiatie; persoonlijke verkoop

Nadruk op merk en status; deskundige verkopers

Omloopsnelheid Hoge omloopsnelheid v.d. voorraad; meer dan 25 keer per jaar

Middelmatige omloop-snelheid: 3-24 keer per jaar

Lage omloopsnelheid; minder dan 3 keer per jaar

Flexibiliteit Geen productaanpassing voor koper

Geringe aanpassing; goede service

Dikwijls maatwerk

Aankoopfrequentie Vaak gekocht Soms gekocht Zelden gekocht

Merkentrouw Consument kent zijn merk, maar accepteert een substituut

Merkenvoorkeur, doch acceptatie van andere merken

Sterke merkentrouw, consument neemt geen genoegen met vervangend merk

Bestede tijd Gering, het eerste het beste product wordt gekocht

Vrij veel tijd uitge-trokken voor winkelen

Aanzienlijk: klant zoekt een bepaald merk

PLC – ProductLevensCyclusPLC – ProductLevensCyclus

• Evolutie verkopen op de markt

– Productontwikkeling– Introductie: trage groei – verlies– Groei: sterke groei – winst– Maturiteit: verkoop stagneert – hoge winst– Verval: verkoop daalt –winst daalt– Verjonging of stopzetting

8 & 15 maart 2010 7

ProductLevensCyclusProductLevensCyclus

8 & 15 maart 2010 8

PLC : aangepaste strategie per fasePLC : aangepaste strategie per faseKarakteristieken

Introductiefase Groeifase Maturiteitsfase Verval

Afzet Lage afzet Snelstijgende afzet Topafzet Dalende afzet

Kosten Hoge kosten per klant Matige kosten per klant Lage kosten per consument

Lage kosten per consument

Winsten Negatief Stijgende winst Hoge winst Dalende winsten

Klanten Pioniers Early adopters Meerderheid Nakomers

Concurrenten Weinig Groeiend aantal Stabiel aantal, begint terug te lopen

Afnemend materiaal

Marketing-doelstellingen

Product creërenen uitproberen, aanmoedigen

Marktaandeel maximaliseren

Winst maximaliseren en marktaandeel verdedigen

Kosten terugdringen en merk uitmelken

Strategieën

Product Elementair productaanbieden

Productuitbreiding, dienstverlening, garantie aanbieden

Merk en modellen diversifiëren

Zwakke artikelen afbouwen

Prijs Kosten plus Prijs om marktpenetratie te bevorderen

Prijs afstemmen op de sterkte concurrenten

Prijs snoeien

Distributie Selectieve distributie opbouwen

Intensieve distributie opbouwen

Intensieve distributie opbouwen

Selectievere aanpak: niet-rendabele verkooppunten laten vallen

Reclame Productbesef opbouwen onder early adopters en dealers

Besef en belangstelling opbouwen in de massamarkt

Merkverschillen en voordelen benadrukken

Terugdringen tot het niveau dat nodig is om de loyale klanten te handhaven

Sales promotion Intensieve sales promotion om het uitproberen te stimuleren

Reduceren om te profiteren van de vraag van consumentenzijde

Intensiveren om het overstappen van een ander merk te stimuleren

Terugdringen tot het minimum

8 & 15 maart 2010 9

PLC – ProductLevensCyclusPLC – ProductLevensCyclus

• Al uw producten gaan door dezelfde cyclus, maar met een verschillende levensduur

• PLC houdt zich bezig met aparte producten door de tijd heen, maar niet met de totale portfolio, en niet met de kasstromen (cash flow)

8 & 15 maart 2010 10

ProductmixProductmix

• Productlijn – breed/diep• Boston Consulting Group matrix

– Ster– Melkkoe– Vraagteken/wilde kat/probleemkinderen– Hond

• Aangepaste strategie per type product• Goede mix is noodzakelijk

8 & 15 maart 2010 11

BostonConsultingGroup matrixBostonConsultingGroup matrixHoog Laag

Mark

tgro

ei

Laag

H

oog

SterrenSterren VraagtekensVraagtekens

MelkkoeienMelkkoeien HondenHonden

Marktaandeel

• Investeer om groei te ondersteunen

• Cash flow neutraal

• Bied concurrenten het hoofd

• Potentieel, maar toekomst onzeker

• Investeer om markt-aandeel te verhogen

• Negatieve cash flow

• Matuur in de PLC

• Oogsten / melken / weinig investeren

• Cash flow sterk positief, gebruik voor nieuwe producten

• Flops of producten op het einde van de PLC

• Weinig of geen potentieel

• Bouw af, of focus op verdedigbare niche

8 & 15 maart 2010 12

Brede vs. diepe productstrategie Brede vs. diepe productstrategie Ongerichte benadering:

“breed” maar niet “diep”.

Veel verschillendeproducten of markten

Gerichte benadering:“smal” maar “diep”.

Een markt of product /probleemoplossing

BREED SMAL

Niet diep

Eindgebruiker Eindgebruiker

Diep

8 & 15 maart 2010 13

Nieuwe producten Nieuwe producten Ansoff matrixAnsoff matrix

De Ansoff-matrix wordt vooral gebruikt in verband met beslissingen rond groeistrategieën. Groeien kan op verschillende manieren. In welk kwadrant van deze zogenaamde Ansoff-matrix speelt u vandaag vooral ? Ziet u mogelijkheden om in andere kwadranten te spelen ?

Bestaand aanbod Nieuw aanbod

N

ieuw

e

Best

aande

mark

ten

m

ark

ten

Markt-Markt-PenetratiePenetratie

Product-Product-ontwikkelingontwikkeling

Markt-Markt-ontwikkelingontwikkeling DiversificatieDiversificatie

kaas aan particulieren wijn aan particulieren

kaas aan groothandelaars wijn aan groothandelaars

voorbeeldslagingskan

s

50 %

25 % 1 %

Pratkijkvoorbeeld beauty salonPratkijkvoorbeeld beauty salon

8 & 15 maart 2010 15

Concurrentiële strategie (Porter Matrix)

Smal (niche) BreedH

oog

(mee

rwaa

rde

voor

kla

nt =

ho

ge k

wal

iteit)

xLa

ag

(mee

rwaa

rde

voor

kla

nt =

lage

prij

s)

Gra

ad v

an p

rodu

ct-d

iffer

entia

tieOmvang van de business-activiteit

(breedte van het aanbod)

Onbewust associëren uw klanten u met de aangegeven positie; als ze u vergelijken met uw concurrenten, kiezen ze voor u onder andere omdat u zich daar bevindt – ze kiezen voor uw imago, omdat dat bij hen past. Dit is een belangrijk gegeven om rekening mee te houden als u een andere strategie zou kiezen, als u uw productaanbod uitbreidt of aanpast, of als u andere doelgroepen wil benaderen (een sjiek madammeke dat graag veel geld bij u besteedt omdat dat sjiek staat, zou wel eens kunnen afhaken indien u plots aan lage prijs ook een aanbod lanceert dat voor iedereen betaalbaar is).

Pratkijkvoorbeeld beauty salonPratkijkvoorbeeld beauty salon

8 & 15 maart 2010 16

Ansoff-matrix (expansiematrix) en marktsegmentatie

Bestaande P/M-matrix geïntegreerd. Waar liggen de opportuniteiten, de groeimogelijkheden ? Welke klantensegmenten zijn er (onderstaande m/v-opdeling is provocatief) ? Welke zijn interessant, hoe kiezen, hoe bereiken (bv. madammekes via de Rotary, Lions, ... babes via clubs en fitness centra, ..., bosapen via ...) ? Welke zijn de KSF’s voor de verschillende producten (en hun gewicht voor de verschillende P/M-combinaties), en hoe scoren we ? En onze concurrenten ?

Product

Markt

Permanente make-up

Permanente ontharing

Massage Tatouage ...

madammekesbabesnonnekesanderebosapensnobshomo'sandere

schoonheids-salons x x

bedrijvenbeurzen

fitness centrasauna's

regionaleuitbreiding

...

Productontwikkeling(nieuw aanbod,

bestaande markt)

Diversificatie(nieuw aanbod,nieuwe markt)

Marktontwikkeling(bestaand aanbod,

nieuwe markt)

vro

uw

en

mannen particulieren x

hie

r nie

uw

e m

ark

ten /

mark

tsegm

ente

n

mogelij

k ?

xMarktpenetratie

(bestaand aanbod,

bestaandemarkt)

Uitdieping 2de P – PrijsUitdieping 2de P – Prijs

1. Inleiding2. Prijszetting

1. Doelstellingen2. Beïnvloedende factoren

3. Prijsmethodes in de praktijk1. Kostgericht2. Kopergericht3. Concurrentiegericht

4. Prijsstrategieën en -tactieken8 & 15 maart 2010 17

Wat is prijs ?Wat is prijs ?

• Het geld dat een klant betaalt voor het hem verkochte product of dienst

• Maar ook: alles wat deklant moet “investeren” om het product ofdienst te verwerven

• Meestal uitgedrukt in Euro

8 & 15 maart 2010 18

Doelstellingen bij prijszettingDoelstellingen bij prijszetting

Financieel

• Winstmaximalisatie• Winstdoelstellingen• Break-even

doelstelling• Omzetverhoging• Verbeteren van de

cash-flow

Marketing

• Marktaandeel behouden / winnen

• Concurrenten bekampen

• Verkoopsaantallen beïnvloeden

• Merk opbouwen

8 & 15 maart 2010 19

Lage prijs

Winst onmogelijk bij deze prijs

Productie-kosten

Prijzen van concurrenten

en andere interne en externe factoren

Waarde- perceptie

consument

Hoge prijs

Geen vraag bij deze prijs

Belangrijke overwegingen bij Belangrijke overwegingen bij prijszettingprijszetting

8 & 15 maart 2010 20

Interne factoren

Marketingdoelstellingen

Marketingmixstrategie

Kosten

Organisatorische procedure

Prijsbeslissingen

Externe factoren

Aard van de markt en de vraag

Concurrentie

Andere omgevings-factoren (economie, resellers, overheid)

Factoren met invloed op de Factoren met invloed op de prijszettingprijszetting

8 & 15 maart 2010 21

Kostgerichte prijszettingKostgerichte prijszetting

Elementen van kost:

1.Vaste en variabele kosten– Vast: onafhankelijk van aantallen– Variabel: afhankelijk van aantallen

2.Directe en indirecte kosten– Direct: 1-op-1 toewijsbaar aan product– Indirect: toewijzen via verdeelsleutel

8 & 15 maart 2010 22

Kostgerichte prijszettingKostgerichte prijszettingKostprijs-plus methode

• Volledige kost van de productie wordt beschouwd (vast / variabel / direct / indirect) doelstelling ivm verkoopsvolume nodig voor vast aandeel

• Beoogde % winstmarge wordt toegevoegd• Directe kosten makkelijk te berekenen,

indirecte soms moeilijker te alloceren.

8 & 15 maart 2010 23

Kostgerichte prijszettingKostgerichte prijszettingKostprijs-plus methode

Factoren die de marge beïnvloeden:

• Kortingen voor bulk-aankopen ?• Fase in de productlevenscyclus: in de

vroege fases mogelijk lagere marge nodig om vraag te stimuleren

• Aard van het product: lage marge voor producten met snelle rotatie (FMCG), hogere marge voor investeringsgoederen

8 & 15 maart 2010 24

Kostgerichte prijszettingKostgerichte prijszettingKostprijs-plus methode

Voorbeeld

8 & 15 maart 2010 25

Verkoopsdoelstelling 10.000 stuksWinstdoelstelling 10% Bovenop de kosten

Variabele kost 200.000 (20 euro per stuk)Vaste kost 50.000TOTALE KOST 250.000Winstdoelstelling 25.000 (10% op de omzet)OMZET 275.000 (10% op de omzet)

PER STUK 27,50

0

200000

400000

600000

800000

1000000

1200000

0 10 20 30 40 50

Vaste kosten

Totale kosten

Totale inkomsten

Kostgerichte prijszettingKostgerichte prijszettingBreak-even analyse

8 & 15 maart 2010 26Afzet (aantallen, per duizend)

Om

zet

24 € / st

20 € / st

16 € / st

28 € / st

Kopergerichte prijszettingKopergerichte prijszetting

• Uitgangspunt is de waarde in de ogen van de klant, niet de kosten van de aabieder.

• Proces begint met de analyse van de consumentenbehoefte en de waardeperceptie.

• Bepaalt welke kosten voor een product gemaakt mogen worden.

8 & 15 maart 2010 27

Kopergerichte prijszettingKopergerichte prijszetting

Waardeperceptie:• soms objectief (bv. spaarlampen, …)• soms subjectief

8 & 15 maart 2010 28

Kopergerichte prijszettingKopergerichte prijszetting

Prijsdiscriminatie• Naar klant: verschillende prijzen voor

verschillende markten / klantengroepen, gebaseerd op betalingsbereidheid

• Naar tijd: bv. piekmomenten in transport• Naar plaats: bv. woningen in Limburg vs. in

Antwerpen• Naar leeftijd: bv. korting voor senioren en

studenten8 & 15 maart 2010 29

Concurrentiegerichte prijszettingConcurrentiegerichte prijszetting

Gangbaar tarief (going-rate pricing)• Prijs afstemmen op deze van de

concurrentie• Positioneren binnen bepaalde range• Goede manier om prijs te bepalen en

prijsoorlogen te vermijden• Aandachtspunt: je concurrenten hebben

misschien een andere kostenstructuur

8 & 15 maart 2010 30

Concurrentiegerichte prijszettingConcurrentiegerichte prijszetting

Aanbestedingen (sealed-bid pricing)• Proberen lager te blijven dan concurrent• Indien veelvuldig voorkomt: systeem van

“verwachte winst” hanteren

8 & 15 maart 2010 31

Prijsstrategieën voor nieuwe Prijsstrategieën voor nieuwe productenproducten

Afroomstrategie• Doel: ontwikkelkosten snel recupereren• Benader eerst topsegment met hoge prijs

voor maximale winst (“early adopters”)• Product wordt niet

gelijktijdig op alle markten gelanceerd

• Korte termijn, in eerstefase(s) van PLC

8 & 15 maart 2010 32

Prijsstrategieën voor nieuwe Prijsstrategieën voor nieuwe productenproducten

Penetratiestrategie• Doel: snel marktaandeel veroveren• Product introduceren beneden de prijs

van de concurrenten• Zorgt voor schaalvoordelen met gunstige

invloed op productiekost• Variant: “razor &blades” strategie

(verbruiksartikelen: scheer-mesjes, inktpatronen, …)

8 & 15 maart 2010 33

Prijsstrategie voor luxeartikelen Prijsstrategie voor luxeartikelen Prestigeprijszetting

• Een hoge prijs die het imago van hoge kwaliteit en luxe onderstreept &versterkt

• In tegenstelling tot de bij de afroom-strategie worden prestigeprijzen gedurende de volledige productlevenscyclusgehandhaafd

• Voorbeelden: Channel,Cartier, B&O, Lotus, …

8 & 15 maart 2010 34

Prijs-kwaliteit-matrixPrijs-kwaliteit-matrix

8 & 15 maart 2010 35

Hoge kwaliteit

Lage kwaliteit

Lage prijsHoge prijs

Prijs – een onuitputbaar themaPrijs – een onuitputbaar thema

• Listprijs• Kortingen (voor cash betalingen, voor

volumeaankopen, voor jaaropdrachten, om overstocks weg te werken, …)

• Betalingstermijnen• Psychologische aspecten:

– Het XX,95 Euro effect– Slechts twee per klant

8 & 15 maart 2010 36