Elisa Giardini

Lisa UbedaLucia Tholense

Linda Groenewegen

Trendonderzoek

15 april 2011

Arend-jan DiephuisILSfor

VoorwoordVoor u ligt een trendrapport waarbij FOOD centraal staat. Wij zullen verschillende trends behandelen en van uit deze trends een aanbeveling doen voor het bedrijf Sligro. Wij van de opleiding International Lifestyle Studies willen onze opdrachtgever bedanken voor deze opdracht. We hebben dit als een uitdaging gezien en met veel plezier hier aan gewerkt.

10 April 2011

Samenvatting TrendsEating your way out of your comfort zoneDe trend “Eating you way out of your comfort zone” draait om grenzen verlegen en jezelf pushen nieuwe dingen te proberen, ook al is het maar in kleine proporties. Voor sommige zal dit een nieuwe saus op hun gerecht betekenen, en voor andere is dat een hele nieuwe maaltijd. Het punt is dat onze voedingskeuzes veel doelbewuster gemaakt zullen worden, omdat we niet langer bang zijn. De grootste factor die tot deze trend heeft geleidt is de Experience Economy. Bij de Experience Economy gaat het om het creëren van een unieke belevenis en ervaring van de klant, die door deze ervaring geraakt wordt en het zich herinnert. De Ficticious Nomads van onze generatie zijn de grootste verspreiders van deze trend. De nomaden zijn geen letterlijke reizigers, maar zij reizen in hun denken. De Creative life recipients zijn mensen die het optimale uit het leven willen halen. Ze willen niet horen bij de middenmoot, maar zij willen eruit springen met andere gedachtes en levensstijlen. Voorbeelden die we terug zien uit deze trend zijn bijv. producten die niet meer in een standaard verpakking zitten, maar de verpakking is een eye catcher. Het product is bijvoorbeeld niet meer te herkennen dus het wordt een verassing, wat weer zorgt voor een belevenis.

Don’t waste the real tasteIn Nederland willen steeds meer mensen ethisch verantwoord voedsel. Mensen willen lekker, puur en eerlijk eten. “Don’t waste the real taste” trend wordt gekenmerkt door producten uit de streek die op een biologische, ecologische en duurzame manier tot stand zijn gekomen. Ze willen met hun gedachtegoed wat doen tegen het wereldwijde voedsel tekort. De generatie die hiernaar leeft heeft de naam Across the Grain. Deze generatie kenmerkt zich door bewust na te denken over hun voedsel keuzes. Ze willen de herkomst van een product weten en transparantie in de productie fase. Het gevoel van saamhorigheid ervaren. Het tegen gaan van het opraken van natuurlijke grondstoffen en willen iets doen tegen klimaatsveranderingen. Maar deze generatie wilt ook de afstand tussen producent en consument verkleinen en is tegen de massa productie en tegen streven van bedrijven naar hoge winsten in de voedsel sector en stelt zich op tegen het wereldwijde voedsel tekort.

Induvidual foodDe trend “Induvidual food” gaat over het persoonlijker maken van eten. In de geschiedenis zijn er een aantal belangrijke ontwikkelingen geweest voor het ontstaan van deze trend. Massaproductie heeft voor een mindere variatie van eten gezorgd. Tegenwoordig heeft ook bijna iedereen een druk leven. Dit zorgt ervoor dat mensen gemakkelijk klaar te maken eten willen. Deze trend wordt ook wel “instant gratification” genoemd, we willen het NU. Magnetronmaaltijden zijn daarom erg populair. Deze trend heeft ook voor een tegenovergestelde trend gezorgd wat wij “Induvidual food” noemen. We willen juist meer tijd voor onszelf en ook onszelf beter leren kennen. De groep mensen die deze trend volgen noemen wij ook wel de Strictly personal groep. Een van de belangrijkste waarden van deze groep mensen is authenticiteit. Ze willen zichzelf overal in uiten en hun persoonlijke smaak naar voren laten komen. We zien steeds meer producten op de markt komen die hier al op in spelen. Dit zijn producten die je bijvoorbeeld zelf kan samenstellen qua ingrediënten.

InhoudsopgaveInleiding

Eating your way out of your comfort zone

Trend Inleinding Trend Drivers Trend Innovators Trend Impact What does this means for your brand

Don’t waste the real taste

Trend Inleinding Trend Drivers Trend Innovators Trend Impact What does this means for your brand

Induvidual food

Trend Inleinding Trend Drivers Trend Innovators Trend Impact What does this means for your brand

Bronnelijst

1

InleidingDeze opdracht is uitgevoerd in opdracht van het bedrijf de Sligro Food Group. Deze groothandel is opgericht in 1935 door Dhr A. Slippens in Veghel. In deze tijd zag je op het platteland veel gecom-bineerde bedrijven. Het bedrijf kreeg de naam Slippens Groothandel in Koloniale Waren. Naast margarine werden er ook belangrijke grondstoffen verkocht zoals suiker, rijst, zuidvruchten en specerijen. Tijdens de tweede wereld oorlog stortte de markt in. Sligro had hier echter geen last van om dat roomboter door margarine werd vervangen. Het assortiment groeide en het bedrijf begon ook het bezorgen van producten. Na de oorlog besloten ze om een eigen margarine op de markt te brengen. Bijzonder aan dit product was dat er een spaarzegel op de verpakking zat. Met deze spaarzegels kon men sparen voor onder andere servies. Deze zegels waren erg populair onder gezinnen. In de periode 1950-1960 kwamen veel supermarkten in opkomst. De Albert Heijn groeide al snel uit tot een van de koplopers. De consument kon hier zelf zijn producten uit de schappen pakken. Toen A Slippens overleed in 1957 namen zijn zoons het bedrijf over. Zij bedachten de formule: cash and carry. De eerste zelfbedieningswinkel werd geopend in ’s-Hertogenbosch. Dit bleek een groot succes te zijn. Na dit succes kwamen er ook zelfbedienings-winkels in Veghel, Helmond, Valkenswaard, Eindhoven en Weert. Ook werdt de naam verkort tot Sligro. In 2006 richtte Sligro een tijdelijke samenwerking met Sperwer op. De EDAH’s die tot de Sligro behoorden werden omgebouwd tot EMTE. Door de combinatie van overnames en van een autonome groei, is Sligro Food Group uitgegroeid tot een belangrijke groothandel van de foodretail- en foodservice-markten in Nederland actief is.

Ons is gevraagd een trendrapport te maken. Wij kregen de vraag: hoe krijgen wij als Sligro jong-eren tussen de 12 en 18 jaar aan het fruit in middelbare school kantines. Onze doelstelling was om aan de hand van een trendrapport een advies te kunnen geven. Wij hebben drie trends onderzocht die nu spelen in de maatschappij.

Om de trends te vinden en te onderzoeken hebben wij een duidelijke werkwijze gehanteerd. We zijn begonnen met een plan van aanpak zodat alles duidelijk was voor het lopende project. Met een groep bestaand uit vijf studenten van de opleiding International Lifestyle studies zijn wij aan de slag gegaan. De onderzoekmethode die wij gebruikt hebben is het zoeken naar artikelen op het internet. We hebben gezocht naar betrouwbare bronnen zoals wetenschappelijke onderzoeken. Ook hebben wij gekeken naar wat er nu in de maatschappij speelt. Hiervoor hebben wij verschil-lende media bronnen gebruikt. Wij hebben voor deze onderzoeksmethodes gekozen omdat we zo betrouwbaar en actueel nieuws konden gebruiken.

2

Eating your way out of your comfort zone

Iedereen heeft weleens gehoord van de term comfort food. Comfort food is eten dat je doet denken aan thuis, eten dat warme herinneringen bij je oproept. In tijden van verandering in het leven grijpen mensen vaak terug naar de bekende, vertrouwde dingen. Het eten van Comfort food is een hele bewuste keuze omdat het vaak niet in je dagelijkse voedingspatroon zit. Ook het eten dat hoort bij de trend Discomfort food is een hele bewuste keuze, alleen kies je hierbij niet naar de herinnering aan thuis maar je kiest hier voor een uitdaging. Je ziet dat mensen tegenwoordig meet spanning opzoeken, ook als het om eten gaat. Men ontdekt nieuw eten en nieuwe smaken. Mensen zijn aan het veranderen op het gebied van eten. Het bekende word losgelaten en daar komen nieuwe onbekende gerechten voor in de plaats.

3

De trend Eating your way out of your discomfort zone draait om grenzen verlegen en jezelf pushen nieuwe dingen te proberen, ook al is het maar in kleine proporties. Voor sommige zal dit een nieuwe saus op hun gerecht betekenen, en voor andere is dat een hele nieuwe maaltijd. Het punt is dat onze voedingskeuzes veel doel-bewuster gemaakt zullen worden, omdat we niet langer bang zijn. Dat we niet bang meer zijn dat is in de maatschappij vooral gestimuleerd door de opkomende experience economy. Mensen hebben een andere mentaliteit gekregen tegenover de producten en diensten waarvan zij gebruik maken. Tegenwoordig zijn we minder snel tevreden met standaard producten, we willen meer voor ons geld. We willen niet alleen een product of een dienst, nee we willen een heel verhaal eromheen. Niet alleen willen we het product zien maar we moeten bij de producten ook een bepaald gevoel krijgen. Bij de food sector word nog maarweinig aan beleving geboden en daardoor zie je ook dat mensen die beleving en dat verhaal zelf op gaan zoeken. Dit gebeurt op vele verschil-lende manieren, bijvoorbeeld door verre reizen maken of het bekende voedsel op een totaal verschillende manier bereiden en serveren.Er is een tijd geweest dat mensen heel erg terug neigde te gaan naar het oude vertrouwde.Mensen bleven vaker thuis. Als tegenbeweging hierop ontstond deze trend. Mensen zoeken weer meer spanning en uitdaging in hun leven. Uit onderzoek is gebleken dat mensen die ver-anderingen in hun leven ondergaan makkelijker hun gewoontes durven doorbreken. Mensen die in veranderlijke omstandigheden zitten zijn bij keuzes eerder geneigd om te kiezen voor het onbekende dan voor het vertrouwde. In

tijden van verandering ontwikkelen mensen eenandere manier van denken. Het gaat uit met je vriendje, en opeens voelen je oude gewoontes niet goed meer. Je ontdoet je van je oude gewoontes en zoekt nieuwe uitdagingen. Een van de trendfactoren die ervoor heeft gezorgd dat mensen disconfort food willen eten is een maatschappelijk trend de Experience Economy. De experience economy is pas de laatste jaren een hype geworden enbeschrijft het begrip een belangrijke ontwikkeling in onze samenleving. Producten hebben een betekenis gekregen en dienen nietalleen maar als voedsel. Kort gezegd draait het in de Experience economy om ‘het exploiterenvan het menselijk gevoel’. Het gaat daarbij om het creëren van unieke belevenis en ervaring van de klant, die door deze ervaring geraakt wordt en het zich herinnert. Dat levert namelijk een toegevoegde waarde bovenop een dienst of product en daar willen mensen veel voor betalen. Een andere trendfactor is sociaal cultureel. In de loop der jaren zijn de waarde van de mensen enorm veranderd. Vroeger wilden we bij een bepaalde groep horen. Tegenwoordig willen de mensen zich onderscheiden en authentiek zijn. Dit willen ze ook laten zien aan anderen. Niet meer het standaard avondmaaltje met het hele gezin, maar juist individual food! Experimenten met voedsel en kruiden uit verschillende landen die je kunt halen in kleine Surinaamse super-markten of bij de Trukse bakker om de hoek. Door de multiculturele samenleving leren we verschillende producten kennen die langzamer-hand steeds meer betekenis krijgen en gebruikt worden in gerechten.

Trend Drivers

Trend InnovatorsFicticious nomads

De ficticious nomads van onze generatie zijn degrootste verspreiders van de trend Discomfort Food. Fictitious nomads zijn geïnteresseerd in andere landen en andere culturen. Zij willen dingen op nieuwe innovatieve manieren aan-pakken. De nomaden zijn geen letterlijke reizigers, maar zij reizen in hun denken. Grens verlengend en met lef pakken zij dingen aan. Deze mensen zijn niet fisiek bezig met het ont-dekken van nieuwe werelden en ontdekkingen maar zij zijn vooral mentaal heel erg sterk. Ze denken na over nieuwe manieren van leven en aparte oplossingen voor problemen. Ook bij de foodsector zie je deze mensen duidelijk terug komen. De fictitious nomads gaan opzoek naar nieuwe smaken en nieuwe combinaties van eten met andere activiteiten. Je moet hierbij denken aan het experimenteren met kruiden en gerechten uit andere landen. Ook kun je dus denken aan de manier van eten, deze mensen denken na over hoe je het eten kunt serveren en hoe je op een andere manier je eten kunt nuttigen. De fictitious nomads hechten veel waarden aan authenticiteit.

Creative life recipients

Dit zijn mensen die het optimale uit het leven willen halen. Ze willen niet horen bij de middenmoot, maar zij willen eruit springen met andere gedachtes en levensstijlen. Deze mensen zetten hun gedachtes en ideeën om in realiteit en experimenteren en combineren dingen met elkaar.

4

Trend ImpactSinds de laatste jaren kunnen we in steeds meer restaurants meekijken in de keuken, ook wel een openkeuken genoemd. Niet jezelf afvragen hoe het eten dat voor je staat gemaakt is, maar zelf mee kunnen kijken op welke manier jouw eten bereid wordt. Welke producten en smaken de kok eraan toevoegt. We verstoppen niet langer ons voedsel, maar we zijn er juist trots op. Eten is een dagelijkse bezigheid en dat mag gezien worden! Door de Experience Economy hebben sommige producten een extra boost gekregen.

Je koopt niet meer dat simpele kopje koffie puur voor de koffie, maar je gaat voor de belevenis die erachter zit. Daarom kwam Campina met een leuk idee. Niet meer koffieuit een mok of kopje, maar koffie uit een melk-fles meteen rietje. Tevens erg handig om mee te nemen voor onderweg. Afsluitbaar en makkelijk in je tas te stoppen.

Fruit simpel en gezond, maar erg saai en gewoontjes. De hogeschool in Den Bosch richt zich op Food Design. Door er een leuke wending aan te geven door bijvoorbeeld kleuren toe te voegen aan het eten of het product zo te snijden dat het het er heel anders uit ziet, krijgt het fruit weer een nieuwe betekenis en is het leuk en hip om het te eten.

Doordat mensen een hele tijd de drang hadden om precies te weten wat ze aten en hoeveel calorien ze daarmee binnen kregen is daar eentegenbeweging bij ontstaan. De mentaliteit die nu is ontstaan is dat mensen juist niet willen weten wat ze eten.

Een goed voorbeeld hiervan is het chocolade krekels recept. Dit recept bestaat uit gebakken krekels die in chocolade saus zijn gedoopt en vaak op cakejes of bij kleine gerechten worden geserveerd. Dit is een goed voorbeeld van een recept waarbij mensen niet precies weten wat ze eten. Het lijkt heerlijke chocolade maar in werkelijkheid zijn het knapperige krekels met een laagje chocolade.

5

6

What this means for your brandEye catcher Jongeren zijn tegenwoordig erg hip en gaan niet meer voor het standaard. Ze kopen producten niet voor het product zelf maar hoe het eruit ziet. Alles draait om de belevenis. Het product moet lekker zijn, maar nog belangrijker is hoe het product gepresenteerd wordt. Daarom moet de verpakking een eye catcher zijn.

Weet wat je eet?!

De mentaliteit van jongeren is de laatste tijd sterk veranderd. Jongeren willen niet meer precies weten hoeveel calorieën er in een broodje zitten en wat voor ingrediënten en aan te pas zijn gekomen. Jongeren willen nieuwe smaken proeven en hun eten op een aparte manier aangeboden krijgen. Daarom moet het fruit op een originele manier aangeboden worden waarbij het liefst het product onbekend blijft.

Tackle your food

In de andere 2 adviezen hebben we al uitgelegd dat je het beste de verpakking kunt veranderen en dat je het product onbekend wilt laten. In ons laatste advies beschrijven we het fruit zelf. Een appel of peer opeten kan lekker zijn, maar is vaak erg saai. Daarom kun je ook het fruit zelf bewerken.

7

Don©t waste the real taste

Wereldwijd en dus ook in Nederland leeft steeds meer het besef van bewustwording over voedsel. Steeds meer mensen willen lekker, puur en eerlijk voedsel. Dat wil zeggen dat het eten lekker moet smaken. Het geproduceerd moet zijn zonder schade aan te brengen aan het milieu en uit debuurt moet komen. Dieren moeten diervriendelijk behandeld worden en voedsel producenten moeten een eerlijke prijs krijgen voor hun producten. Wij noemen deze trend ook wel “Don’t waste the real taste”.

8

Door globalisering en de economische crisis hebben mensen het gevoel om terug te gaan naar de tijd van “vroeger” toen alles “beter” was,toen ze minder zorgen hadden en het gevoel van saamhorigheid tussen de mensen leefden. Hierdoor is de vraag naar authenticiteitontstaan. Mensen zijn meer waarde gaan hechten aan de oorsprong van het product. Authentiek voedsel vind je in de lokale omge-ving waar je woont. Dit wordt ook wel streek-producten genoemd. Door de toename naar de raag van streek-producten worden er weer oudHollandse vergeten groenten verbouwd die oorspronkelijk uit de streek komen en zijn er meer moestuinen ontstaan. In de steden is de mogelijkheid om moestuinen te creëren beperkt. Hierdoor werd men gepusht om creatief om te gaan met hun leefomgeving. Het aanleggen van moestuinen op daken en een “mobiele” moestuin zijn hier een voorbeeld van. Door de verkoop van streekproducten wordt er ook een bijdrage geleverd aan duurzaamheid. Om producten langer houdbaar te houden worden ze vaak behandeld met vaak che-mische stoffen die schadelijk zijn voor de Ecologie. Deze stoffen zorgen ervoor dat het product helemaal niet zonatuurlijk is dat ze het willen laten lijken. Door de media en organisaties als SLOW food heeft dit meeraandacht gekregen. Daardoor speelt dit

steeds meer in onze samenleving. Bijdragen aan een duurzame wereld is voor veel mensen belangrijker geworden omdat ze zich bewuster zijn van de negatieve gevolgen. Zoals bijvoor-beeld klimaat verandering Mensen willen “puur” en “eerlijk” producten wat uit de streek komt. Het verantwoordelijkheidsgevoel van de mensen is aan het veranderen, ze willen ethisch verant-woord omgaan met de aarde en alles wat de aarde ons te bieden heeft. Mensen worden zich er van bewust dat hun manier van leven ook veel invloed heeft op het klimaat, het wereldwijde voedsel tekort probleem en het opraken van natuurlijke grondstoffen. Zoals al eerder uit-gelegd kost het bewerken en produceren van voedsel veel energie. Door de bewustwording hiervan gaan mensen over naar lokaal en bio-logisch eten. Ook het zelf en met de lokale bevolking samen kweken van producten wordt steeds populairder. Het gezamenlijk bezig zijn op deze manier brengt een gevoel van saam-horigheid. Mensen denken meer na over de keuze van hun eten. Biologisch voedsel wordt met zorg en zonder bestrijdingsmiddelen gepro-duceerd. Biologisch vlees wordt gemaakt van dieren die diervriendelijk zijn behandeld. Voedsel op een biologische manier tot stand brengen kost meer tijd, omdat bijvoorbeeld dieren geen hor-monen krijgen toegediend om sneller te kunnen groeien. Het proces gaat dus “slow”.

Trend Drivers

De trend Eating your way out of your discomfort zone draait om grenzen verlegen en jezelf pushen nieuwe dingen te proberen, ook al is het maar in kleine proporties. Voor sommige zal dit een nieuwe saus op hun gerecht betekenen, en voor andere is dat een hele nieuwe maaltijd. Het punt is dat onze voedingskeuzes veel doel-bewuster gemaakt zullen worden, omdat we niet langer bang zijn. Dat we niet bang meer zijn dat is in de maatschappij vooral gestimuleerd door de opkomende experience economy. Mensen hebben een andere mentaliteit gekregen tegenover de producten en diensten waarvan zij gebruik maken. Tegenwoordig zijn we minder snel tevreden met standaard producten, we willen meer voor ons geld. We willen niet alleen een product of een dienst, nee we willen een heel verhaal eromheen. Niet alleen willen we het product zien maar we moeten bij de producten ook een bepaald gevoel krijgen. Bij de food sector word nog maarweinig aan beleving geboden en daardoor zie je ook dat mensen die beleving en dat verhaal zelf op gaan zoeken. Dit gebeurt op vele verschil-lende manieren, bijvoorbeeld door verre reizen maken of het bekende voedsel op een totaal verschillende manier bereiden en serveren.Er is een tijd geweest dat mensen heel erg terug neigde te gaan naar het oude vertrouwde.Mensen bleven vaker thuis. Als tegenbeweging hierop ontstond deze trend. Mensen zoeken weer meer spanning en uitdaging in hun leven. Uit onderzoek is gebleken dat mensen die ver-anderingen in hun leven ondergaan makkelijker hun gewoontes durven doorbreken. Mensen die in veranderlijke omstandigheden zitten zijn bij keuzes eerder geneigd om te kiezen voor het onbekende dan voor het vertrouwde. In

9

Trend Innovators

Across the grain

De generatie “Across the grain” is nu bezig met de “Don’t waste the real taste” trend. Deze generatie stamt af van de babyboomers en de woodstock generatie. Zij waren tegen de massaproductie en voor een gelijkwaardige samenleving. De “Across the grain” generatie streeft ook naar deze belangen. Deze generatie wilt de afstand tussen producent en consument verkleinen. Dit willen ze doen door streek-producten te kopen. Ze zijn tegen de hoge winsten in de voedsel sector. Ze zijn op zoeknaar de oorsprong vanproducten en de

authentieke productie en bereid wijze hiervan. Ze verbouwen het voedsel zelf en halen hun producten uit de streek waar ze wonen en verkopen zelf gemaakte producten aan elkaar. Ze delen dezelfde normen en waarden door ethisch verantwoord om te gaan met de mens, dieren, grondstoffen en producten. Generatie Across the grain vinden elkaar ook wel in woon-gemeenschappen zoals ecologische dorpen en zoeken elkaar op in beursen zoals Salone del Gusto, die georganiseerd wordt door de “Don’twaste the real taste” beweging.

10

Trend ImpactDe “Don’t waste the real taste” trend is een trend die de afgelopen 3 jaar bekendheid heeft gekregen. Hierop wordt door vele voedselproducenten, winkeliers en restaurants op ingespeeld. In de supermarkten worden vele producten onder een label van biologisch en Fair Trade verkocht. Of deze producten werkelijk zo biologisch of fair zijn is nog maar de vraag, want deze keurmerken zijn niet transparant. Dus lijkt voor een deel van de voedselproducten en winkeliers eerder om een promotie label te gaan dan dat ze werkelijk voor een eerlijk product gaan, om te verkopen.

Maar er zijn de laatste tijd ook echte “Don’t waste the real taste” impacten te zien, zoals Veel Luwe. Dit is een keurmerk voor streekproducten uit de Veluwe. Aan producten die deze keurmerk krijgen is veel tijd en aandacht besteed. Alle producten zijn op een duurzame manier tot stand gekomen.

De Food sector is een periode beland die is te vergelijken met de punk periode. Het gaat niet meer om een imago van een product of merk , maar hoe er met de producten wordt omgegaan, dat dit op een ethische manier gebeurd. Do It Yourself is bij punkfood het sleutel woord. Van zelf producten verbouwen tot het bereiden van producten voor de verkoop. Food=Punk gaat in tegen de gemaakte foodregels die ooit verzonnen zijn door de grote voedselproducenten.

De verkoop van deze producten en het bijeenkomen van generatie Across the grain gebeurd op plekken zoals de Undergroundboerenmarkt. Deze Undergroundboerenmarkt is oorspronkelijk ontstaan in San Francisco, en vind nu ook in Nederland plaats vindt. Het is een culinaire alternatief event. Op de markt worden zelfde gemaakte (streek) producten verkocht zoalsthuisgemaakte jam en worstjes. Maar ook zelf gemaakte bakkeljauwkroketten, geitenkaas-bonbons, gourmetcupcakes en truffelaardappelchips kom je er tegen. Commerciële voedsel aanbieders zijn op deze markt niet welkom.

“

”

11

What this means For your brandSlow Fruit Geef scholieren informatie over Slow Food (waaronder biologisch en duurzaam valt). Laat scholieren weten dat je door producten die op een Slow Food manier zijn geproduceerd koopt, bijdraagt aan het verminderen van het wereldwijde voedseltekort, producten op een biologische en duurzame manier tot stand komen. Alleen komen scholieren op school niet in aanmerking met Slow Food fruit. Er kan tegelijk met de Slow Food uitleg biologisch of fruit uit de streek worden aangeboden. En het tegelijk verkopen op de school. Zodra ze weten dat ze meehelpen aan een duurzame wereld en ethisch verantwoord bezig zijn zal dit bijdragen aan hun kwaliteit van leven.

Fruit groeit op school Er kan in gespeeld worden op trend van lokaal voedsel en het creëren van een moestuin op school. Als hier geen ruimte voor is kan dit in de vorm van een mobiele moestuin. Het zelf planten, onderhouden en telen van fruit zorg voor een beleving bij jongeren. Ook hebben jongeren meer respect voor iets dat ze zelf hebben gemaakt of verbouwd. Ze zullen graag willen proeven en eten wat zelf hebben verbouwd. Als er zoals in het stuk “Slow Fruit” informatie wordt geven dat dit energie besparend is, zal dit ook bijdragen aan hun kwaliteit van leven.

Scholier = Punk Jongeren zijn tegendraads en creatief. Laat ze (net zoals bij Food=Punk) zelf hun fruit samen stellen en zelf laten uitvinden wat ze lekker vinden. Geef jongeren de gelegenheid om te experimenteren met fruit. Laat ze uitvinden wanneer ze fruit eten lekker en aantrekkelijk gaan vinden, ook al is dit in combinatie met een ander product. Laat jongeren bijvoorbeeld hun eigen Smoothie samenstellen of fruit combineren met yoghurt ijs

Individual food

Wat is er fijner dan zelf bepalen wat je wilt eten als je (uit) gaat eten? Of het nu gaat om een ijsje of eten in een restaurant. Het zelf combineren van wat je eet zorgt voor een persoonlijke ervaring. Deze trend gaat over het samenstellen van je eigen eten. Wij noemen het individual food. Veel mensen houden niet van bepaald eten. Dit kan komen doordat ze het echt niet lusten, of misschien voor een bepaald ingrediënt allergisch zijn. Door zelf het eten te kunnen combineren zullen meerdere producten aantrekkelijker worden. Hier wordt al flink op ingespeeld door verschillende bedrijven.

12

Sinds de 20e eeuw is massaproductie erg populair geworden. De machines werden steeds groter en konden een steeds hogere productie aan. Men probeerde de producten steeds goedkoper te produceren. Duizenden producten per dag kwamen van de lopende band. De variatie in het eten werd ook minder. Verschillende merken hadden vergelijkbare producten met verschillende prijsklassen. Het toenemen van de welvaart zorgde er voor dat de lage prijs van een product niet meer de enige reden was om een product te kopen. Mensen zochten naar variatie en er ontstond een afkeer van de massa productie. Men ging experimenteren. Vroeger was het niet gebruik-elijk dat eten in een kant en klaar verpakking zat. Tegenwoordig is dit wel anders. De super-markten en merken spelen sterk in op de verandering in levensstijl van de mensen. Wezijn drukker, werken op verschillende tijden en hebben soms minder tijd om te koken. Maar we willen toch voldoende variatie en keuze in het eten. Die keuze willen wij het liefst op iedermoment van de dag kunnen maken. Dit wordt ook wel “ instant gratification” genoemd. We willen het nu. Uit onderzoek van het IRI is

gebleken dat het aandeel van de A-merken, waardonder ook de magnetron maaltijden vallen, ten opzichte van B-merken sterk is ver-minderd (onderzoeksbureau IRI, 2010). Een van de oorzaken hiervan is de kostprijs van hetproduct. Door de recente economische crisis speelt de prijs van een product weer een grotere rol. De consument let weer op zijn “portemonnee”. Kant en klaar maaltijden zijn ten opzichte van verse producten duurder. Door meer zelf te gaan koken bespaart de consument geld maar tegelijk ontwikkelt de consument ook nieuws-gierigheid naar verschillende combinaties. De trend individualisme is al een tijd op aan het komen. De mensen willen zich onderscheiden van de massa. De zoektocht naar jezelf is een pad wat veel mensen bewandelen. Dit wordt ook wel “I-branding” genoemd. Naar mate je ouder wordt laat je de normen en waarden van je ouders een beetje los en ga je op zoek naar wat voor jou belangrijk is. Jezelf uiten kan op verschillende manieren. Food is een van deze manieren om je zelf te uiten. Door het zelf samenstellen van bijvoorbeeld je yoghurt kun je een uniek product creëren.

Trend Drivers

13

14

Trend Innovators

Strictly personal

De groep mensen die onder de groep ‘strictly personal’ vallen zijn de grootste verspreiders van deze trend. De trend indiviualisering bestaat natuurlijk al een hele tijd en is ooit begonnen bij de ontzuiling. Deze groep mensen gaan nog een stapje verder dan dat. Ze zijn de grote grijze massa weer zat en willen zichzelf leren kennen en ook juist uiten. Dit doen ze door op welke manier danook hun persoonlijke mening en karakter naar voren te laten komen. Hierbij kun je denken aan de htc telefoon die helemaal naar je persoonlijke wensen is toe te passen, of het naar jou smaak samen te stellen ijs met fruit en toppings. De strictly personal groep hecht veel waarden aan authenticiteit, zij zullen zich het liefst willen uiten met producten die “echt” zijn en vaak ergens voor staan. Hij of zij zal niet bang zijn voor het proberen van nieuwe dingen, en zal in alle gevallen zichzelf blijven.

“ ’ ”

Trend Impact

Een andere voorbeeld waar je je persoonlijke gerecht op tafel krijgt is De Smalle Haven in Eindhoven. Hier geen menukaart, nee, hier word je uitgenodigd mee te lopen naar de keuken. In het versdomein van de chef wijs je in de vitrine aan wat je wilt hebben. Jij legt uit wat je smaak is en hij kookt precies dat waar jij zin in hebt. En toegegeven, je visje smaakt tochecht beter als je hem zelf mag uitkiezen.

Steeds meer merken en producten spelen in op deze trend “Induvidual food”. Ze worden zo gepresenteerd dat we ze zelf samen kunnen stellen of onze persoonlijke touch aan kunnen geven. Op het gebied van food wordt dit vooral gedaan door het zelf kunnen kiezen welke ingrediënten we wel of niet bij ons gerecht of product willen. De Swirl ijskraam van Ola, waar je zelf je ijssmaak en fruitsoorten samen kunt stellen, is hier een wat ouder voorbeeld van.

Een nieuwe voorbeeld is My Muesli. Je hebt natuurlijk al heel veel soorten en maten van muesli, maar vaak als je in de winkel een pak muesli wilt kopen zit er net in dat ene pak met tarwevlokken en lekker chocolade ook die rozijnen en krenten die je niet lust! My Muesli is hierop de oplossing. Op de site van dit product kun je je eigen muesli samen stellen precies naar jou smaak en de hoeveelheid die jij wilt.

Een andere manier van een persoonlijke touch aan iets geven is niet de ingrediënten kiezen, maar het uiterlijk van het eten. Bij M&M’S spelen ze hier goed op in. Op hun site kun je je eigen kleur m&m’s kiezen, er een persoonlijk bericht op plaatsen en zelfs de verpakking kiezen van hoe het naar je wordt opgestuurd. Sinds kort is het zelfs mogelijk je eigen logo, van bijvoorbeeld je eigen bedrijf, op de verpakking te laten drukken.

15

16

What this meansfor your brand

17

Bronnelijst