Tips van Mitch voor een hogere Click Ratio

Whitepaper E-mailmarketingAutomotive

Van ruwe data tot relevante contactmomenten

E-mailmarketing is een onmisbaar onderdeel van de marketingmix en staat nog steeds in de top van alle kanalen als het gaat om conversieratio’s. Maar hoe zorg je ervoor dat je het optimale uit jouw e-mailmar-ketingcampagnes haalt? Succesvolle e-mailmarketing begint zoals alle marketing met goede producten en diensten die aansluiten bij de vraag in de markt. De volgende belangrijkste succesfactor van e-mail-marketing is ‘Relevantie’, de kunst om met de beste timing, de juiste klant te benaderen met de juiste boodschap. In een reeks van whitepapers verdiepen we ons op basis van 15 jaar ervaring in alle aspecten van e-mailmarketing met praktijkvoorbeelden uit de automotive branche, van data tot aan het optimalise-ren van e-mailuitingen.

Meer clicks

In deze whitpaper gaan we in op de clicks. Je hebt de klant door een goed getimede e-mail met slimme onderwerpregel en preheader weten te verleiden je mail te openen. Nu wil je de klant stimuleren om door te klikken naar een relevante landingspagina, waarop de klant tot actie overgaat. We geven je in deze whitepaper een aantal tips en inzichten om het aantal clicks en uiteindelijk de conversie te verho-gen:

1. Meer succes met de Call To Action Button

2. Do’s and Don’ts Call To Action buttons

3. Slimme weergave van prijzen

4. Maak gebruik van sociale bewijskracht

5. Creëer een gevoel van Urgentie

6. Optimaliseren met A/B testen

7. Een blik in de toekomst

Veel leesplezier!

Mitch van Maurik

E-mailmarketing specialistCaRe-Mail & CRM CARE m.v.maurik@rdc.nl www.linkedin.com/in/mitchvanmaurik/

1

DELIVERABILITY OPENS CLICKS CONVERSIE OPTIMALISERENDATA/TARGETTING

VAN DATA TOT AAN HET OPTIMALISEREN VAN E-MAIL

1. Meer succes met de Call To Action Button

Gebruik contrasterende kleuren

Bij een conversiegerichte e-mail is de doorklik op een Call To Action (CTA) het hoofddoel. Zorg er daarom voor dat de meest belangrijke conver-sie CTA in de mailing opvalt en niet wordt geca-moufleerd in de kleur van je huisstijl. Op deze manier maak je een visueel onderscheid in urgen-tie tussen de buttons die je in de mail gebruikt en daarom wordt er sneller en vaker op de conversie-button geklikt.

Huisstijl vs. conversie

Wie afwijkt van het huisstijlhandboek door kleuren aan te passen in marketinguitingen kan zich nog weleens op glad ijs begeven. Het huisstijlhandboek is vaak heilig, maar conversie is heiliger en de re-sultaten gaan daarin voor. Uiteraard is het wel de bedoeling dat de huisstijl duidelijk zichtbaar blijft, in verband met o.a. herkenning en branding. Door alleen de kleur van de belangrijkste CTA aan te passen, presteert de button beter én blijft overall de huisstijl in stand.

Consistentie bij verschillende kanalen

Zorg ervoor dat de kleurwijziging van de harde conversie CTA’s ook doorgevoerd worden in an-dere online kanalen. Hierdoor zullen (potentiële) klanten deze bewust of onbewust herkennen. Dit zorgt ervoor dat de klant soepel door de opvol-gende stappen van het koopproces wordt geleid.

Tekstlinks

Maak je gebruik van tekstlinks in je mailing? In combinatie met CTA buttons kan dit tot een goed resultaat leiden. Zorg er wel voor dat de tekstlinks ook duidelijk te herkennen zijn als CTA, door de tekst dikgedrukt te maken en te onderstrepen. De meest herkenbare kleur als tekstlink is tradi-tiegetrouw blauw, maar ook hier kan je dezelfde contrasterende kleur gebruiken als de conversie-button.

APK mailing Vakgarage

Dit is een voorbeeld van een APK mailing die wij hebben ontwikkeld voor een Vakgarage bedrijf. De huisstijl van Vakgarage is overduidelijk rood en daarom hebben wij ervoor gekozen om de ‘harde’ conversie CTA, ‘Plan een afspraak in’, een groene kleur te geven. Hiermee krijgt de button een hogere urgentie dan de ‘zachte’ CTA, ‘Ga naar uw Mijnomgeving’. Na een A/B test bleek inderdaad dat het aanpassen van de kleur tot een 1,6% hogere click ratio leidde!

Het werkt!

2

2. Do’s and Don’ts call to action buttons

Don’t: Verwerk je Call to Action button niet in een afbeelding

Naast het aanpassen van de kleuren van de CTA’s in de mailing, zijn er ook andere tips die je kan toepas-sen om de button nog beter te laten scoren. We hebben drie belangrijke Do’s and Don’ts op een rijtje gezet.

Vermijd buttons die zijn verwerkt in afbeeldingen, maar kies ervoor om buttons te gebruiken die zijn opgebouwd uit klikbare tabellen. Dit heeft de volgende voordelen:

• In verschillende desktop e-mail clients worden afbeeldingen niet standaard direct getoond, hier heb je met tabellen geen last van.

• Buttons die opgebouwd zijn uit tabellen, zijn makkelijker en sneller aan te passen

• Bij tabel gebasseerde buttons heb je meer grip op het klikop-pervlak en de weergave op mobiel.

Do: Gebruik omschrijvende buttons

De ontvanger moet weten wat hij kan verwachten als hij op een specifieke button klikt. Wanneer de button geen informatie geeft over de achterliggende landingspagina, wordt hier minder op geklikt. Daarnaast genereren clicks op omschrijvende buttons kwalitatief betere leads, omdat dit personen zijn die daadwerkelijk interesse hebben voor de informa-tie op de landingpagina. Zorg er wel voor dat de landingspagina waar maakt wat er in de button wordt gecommuniceerd. Verwijs dus niet naar de homepage als er in de CTA ‘Plan een werkplaatsafspraak’ staat.

Klik hier Plan direct een proefritafspraak

De tekst ‘Klik hier’ zegt niets over

de achterliggende pagina

3

Do: Gebruik je afbeeldingen om de aandacht naar de CTA te trekken

Naast dat visual je boodschap ondersteunt en de merkbeleving beïnvloedt, kan je afbeel-dingen ook gebruiken om de aandacht van de lezer te sturen. Zo wijzen eyetracking on-derzoeken uit dat gezichten van personen in visuals sterke aandachttrekkers zijn. Vermijd hierbij wel zo veel mogelijk de overduidelijke stockfoto’s en ga voor authenticiteit! Door de actie binnenin de visual te laten richten naar de CTA, richt de aandacht van de ontvanger zich hier ook naar.

Je kan dit bijvoorbeeld doen door de persoon in de afbeelding ergens naar te laten kijken of naar te laten wijzen.

In onderstaand praktijkvoorbeeld hebben we dit getest. We kregen de opdracht om voor een Volkswagendealer een mailing te maken voor een serviceactie en kregen daarvoor on-derstaande afbeelding aangeleverd. Hierbij werd mijn aandacht direct naar de monteur getrokken. Wij vonden dit een uitgelezen mo-gelijkheid om een A/B test uit te voeren.

1. Opvallende CTA d.m.v.

contrastkleur

2. Minder opvallendecirkel achter monteur

3. Ogen kijken naarde CTA

VARIANT B

VARIANT A

Resultaat A/B test

Bij de A/B test hebben we drie aanpassin-gen doorgevoerd in de visual en de rest van de mailing hetzelfde gelaten (onder-werpregel, preheader, copy, etc.). De test loopt nog steeds en de tussenstand is dat er significant meer wordt geklikt op vari-ant B (1,5%).

4

3. Slimme weergave van prijzen

Vermijd prijspijn

Neuropsychologen hebben ontdekt dat er bij het uitgeven van geld een pijnprikkel ontstaat in onze hersenen, in de insula om precies te zijn. Dit gebied in ons brein is verantwoordelijk voor de registratie van zowel fysieke als mentale pijn. Vanzelfsprekend kan deze pijnprikkel onbewust negatieve invloed hebben op de koopbereidheid. Hoe kan je deze pijn afzwakken om te voorkomen dat je hierdoor conversie misloopt? De eerste tip is simpel en direct toe te passen... Haal alle euro-tekens bij het communiceren van prijzen weg. Ons brein associeert het euroteken namelijk automa-tisch met het uitgeven van geld. Door deze sim-pelweg te verwijderen kan je voorkomen dat de prijspijn optreedt.

Prijsdaling

Is een product sterk afgeprijsd? laat dan ook de originele ‘Van’ prijs zien in je mailing, het liefst met een dikke streep er doorheen. Hierdoor wordt aanbieding veel sneller als goede deal gezien.

Decimalen

Het tonen van getallen achter de komma van een prijs heeft een negatieve invloed op de prijsper-ceptie. Het bedrag is hierdoor visueel groter waardoor dit onbewust ook als een groter bedrag wordt gezien. Door de decimalen te vervangen door een streepje lijkt het bedrag minder groot. Als het tonen van een streepje geen optie is, bijvoorbeeld bij een relatief lage prijs, kan je er als alternatief voor kiezen om de decimalen kleiner te tonen. Hieronder staan dezelfde prijzen op de drie beschreven manieren getoond. Zie je het effect van deze kleine aanpassingen?

€ 295,00 € 295,00 295,-

Andersom werkt het ook, dus heb je voordeel weg te geven? Laat het bedrag dan zo groot mogelijk lijken. In onderstaand voorbeeld van ANWB zijn deze prijsprincipes in de visual goed doorgevoerd.

5

.00

4. Maak gebruik van sociale bewijskracht

Als iedereen het heeft, dan zal het wel goed

zijn. Consumenten zijn onzeker. Zeker als het gaat om de grotere uitgaven. Door te benadrukken dat de potentiële klant lang niet de eerste is die jouw product of dienst aanschaft, worden de angst, de onzekerheid en het risico om te kopen verlaagd en win je vertrouwen van de potentiële klant. Sociale bewijskracht is één van de beïnvloedingsprincipes van psycholoog Robert Cialdini en speelt in op het feit dat het gedrag van de meerderheid door het individu snel als juist wordt gezien.

Een voor de hand liggende manier om dit effect te realiseren is het tonen van authentieke reviews.

Ervaringen van andere klanten vormen een sterk beïnvloedingswapen. Helemaal als de potentiële klant zich sterk kan identificeren met de persoon die de review heeft geplaatst. Sociale bewijskracht kan echter ook op andere manieren in je mailing worden toegepast. Denk hierbij bijvoorbeeld aan de subtiele tekst ‘Al meer dan 100 geboekt’, het tonen van keurmerken of het weergeven van lijstjes met meest populaire occasions. Bij B2B werkt het daarnaast ook goed om een lijst te tonen met logo’s van bedrijven die klant zijn bij je bedrijf.

Je hebt deze pay-off van Hyundai de afgelopen tijd vast een keer voorbij zien of horen komen. Hierbij wordt heel slim gebruik gemaakt van psychologi-sche beïnvloedingsprincipes en wordt goed inge-speeld op het onbewuste brein. Het Baader-Meinhof fenomeen

Door deze vraag in de pay-off te stellen ga je hier onbewust meer op letten. Wanneer je de volgende keer op de snelweg rijdt is de kans groter dat jouw selectieve aandacht op Hyundai modellen wordt gericht. Als je er vervolgens een aantal ziet rijden, valt dit je extra op en wordt de vraag ‘Ziet u ook zoveel Hyundai’s de laatste tijd?’

Ziet u ook zoveel Hyundai’s de laatste tijd?

bevestigd. Dit werkt helemaal goed als toevallig iemand in je directe omgeving een Hyundai heeft gekocht. Je brein is heel erg gefocust op de beves-tiging van de vraag en veel minder op het ont-krachten ervan. Dus als je een tijdje geen Hyundai ziet rijden heeft dit nauwelijks invloed.

Als je hierdoor inderdaad overal Hyundai’s ziet rij-den, heeft dit op zijn beurt weer een positieve in-vloed op de eerder genoemd sociale bewijskracht. Doordat je veel andere mensen in een Hyundai ziet rijden, is de kans groter dat je dit merk in over-weging neemt wanneer je op zoek bent naar een nieuwe of gebruikte auto.

6

5. Creëer een gevoel van UrgentieSchaarste is één van de zes andere beïnvloedings-principes van Cialdini. Waarschijnlijk herken je het gevoel van urgentie zelf ook... Als er nog enkele producten op voorraad zijn of je hebt nog maar een dag om een product met voordeel te bestel-len, ontstaat de angst om een goede deal te mis-sen en daardoor kom je net wat sneller in actie. Hoe kan je het gevoel van schaarste en ur-

gentie zelf creeëren? Dit kan door het bena-drukken van een tijdslimiet of beperkte aantallen. Je kan het gevoel van urgentie makkelijk opwekken door bepaalde woorden te gebruiken. De onder-werpregel leent zich hier bijvoorbeeld ideaal voor door woorden als ‘Tijdelijk’ of ‘Alleen vandaag’ te gebruiken. In de content zelf kan je het beperkte aantal op voorraad benadrukken. Dynamische timer

Een aflopende timer tot het moment dat de actie is afgelopen, werkt ideaal om urgentie visueel te maken en daardoor ontvangers sneller te laten klikken. Daarnaast is het makkelijk in een e-mail te implementeren. Op www.sendtric.com kan je zelf gratis een timer genereren. De link kan je vervol-gens als dynamische afbeelding in de mail plaat-sen, zoals in ons voorbeeld van de Hyundai Black Friday Deals. Price alert

Een ander voorbeeld is de price alert, die veel autobedrijven op hun website doorvoeren. hierbij kunnen bezoekers instellen dat ze op de hoogte gehouden willen worden bij een prijswijziging. Dit werkt uiteraard goed bij een prijsdaling, maar ook bij een prijsstijging kan dit tot positieve resultaten leiden. Doordat de prijs stijgt is de potentiële klant bang om een goede deal te missen en onder-neemt hij in sommige gevallen sneller actie.

7

6. Optimaliseren met A/B testen

De meest belangrijke tip die ik kan meegeven is Testen. Testen. Testen. Uit onderzoek blijkt dat 71% van de marketeers het grootste deel van hun e-mails niet test. Onze ervaring is dat dit aandeel zelfs nog groter is. Erg zonde, want e-mail is bij uitstek een geschikt medium om te testen waarbij je direct resultaat ziet. De voornaamste reden die gegeven wordt om niet te testen is gebrek aan tijd en de onzekerheid of het wel genoed oplevert. Een gemiste kans, want de meest eenvoudige aan-passingen in bijvoorbeeld een onderwerpregel of copy van een mail, kan al voor grote verschillen in resultaat zorgen. We nemen je kort mee in de stappen van de meest toegankelijke vorm van testen, de A/B test.

1. Verdeel je target groepin drie groepen. Groep A, Groep B en de overige groep. Zorg dat de test-groepen groot genoeg zijn.

2. Maak twee varianten van je mailing. Voer max. één aanpassing door per test. Bv. in de onderwerpregel, pre-header, copy, CTA’s of visual. Zo weet je specifiek wat wel en niet werkt en dat kan je weer in volgende cam-pagnes gebruiken.

Groep A Groep B

Rest doelgroep

Variant A: Niet gepersonaliseerd

Variant B: Gepersonaliseerd

3. Stuur de twee varianten naar de testgroepen en bepaal de winnaar. Bij een variatie in de ‘envelop’ (afzendnaam, onderwerp, preheader, etc.), bepaal je de winnaar op basis van open ratio. Bij een variatie in de content, kijk je over het algemeen naar click ratio.

Rest doelgroep

Variant A: 31%Variant B: 43%

8

7. Een blik in de toekomst

Directe conversie uit e-mail met behulp

van realtime content in combinatie

met data uit verschillende bronnen en

systemen. Dit is een van de projecten

waaraan achter de schermen wordt

gewerkt.

RealtimeMet realtime content wordt een deel van de mailing pas gegenereerd op het moment dat de mailing wordt geopend. Op deze ma-nier is de informatie altijd up to date.

DatadrivenDoor data uit verschillende bronnen en systemen te combineren kan de realtime content optimaal worden gevuld. Zo kan je bijvoorbeeld de eerstvolgende moge-lijkheden tonen voor een APK-afspraak op basis van de werkplaatscapaciteit. Zien we in de data dat een specifieke klant altijd op woensdag een afspraak plant? Dan houden we hier rekening mee bij het tonen van de mogelijkheden.

Directe conversieDoor op de button te klikken kan de klant direct in de e-mail een afspraak inplannen zonder formulier in te vullen of naar een landingspagina door te klikken. Door het mi-nimaliseren van het aantal stappen om een afspraak in te plannen, wordt het voor de klant heel gemakkelijk en wordt de conversie geoptimaliseerd.

9

Ik ben inmiddels ruim vier jaar e-mailmarketingspecialist bij RDC en werk voor de CRM pakketten CaRe-Mail en CRM CARE. Voordat ik bij RDC kwam werken, ben ik als online marketeer werkzaam geweest in de automotive branche bij het merk Honda.

Ik help als e-mailmarketingspecialist bij RDC veel autobedrijven en merken bij het creëren en optimaliseren van relevante mailings voor de juiste doelgroep. In de afgelopen vier jaar heb ik meer dan duizend succesvolle e-mailmarke-tingcampagnes mogen verzorgen. Vaak van A tot Z, dus van de briefing tot de doelgroepsbepaling tot aan de creatieve uitwerking en copy.

Naast mijn ondersteunende werkzaamheden ben ik voor een groot deel be-trokken bij de introductie, doorontwikkeling en training van het nieuwe CRM CARE pakket. Met de CRM pakketten van RDC is het ons doel om autobedrij-ven de tools te geven om op een efficiënte manier steeds beter en relevanter te communiceren met hun klanten. Hierbij werken we steeds meer naar een 1-op-1 marketingsituatie toe. En het is mijn missie om de autobedrijven te helpen de tools zo goed mogelijk in te zetten en het optimale eruit te halen, en waar nodig te ontzorgen.

Over Mitch van Maurik

Het combineren van de kracht van data en creativiteit voor een optimaal resultaat vind ik het leukste van mijn vakgebied

‘‘

”

10

Heb je vragen naar aanleiding van deze whitepaper?Neem dan contact met ons op via crmcare@rdc.nl. Periodiek stellen wij whitepapers beschikbaar waarin we ons verdiepen op in alle aspecten van (e-mail)marketing op basis van 15 jaar ervaring met praktijkvoorbeelden uit de automotive branche, van data tot aan het opti-maliseren van e-mailuitingen. Niets missen? Schrijf u dan in op www.rdc.nl/DVDD en dan krijgt u de whitepapers per mail toegestuurd. Daarnaast ontvangt u dan ook onze nieuwsbrieven met de laatste informatie over e-mailmarketing met de CRM-pakketten van RDC.

Meer weten over CRM CARE?Kijk voor meer informatie over dit nieuwe pakket op www.crmcare.nu of neem contact met ons op.

RDC

De Boelelaan 71083 HJ AMSTERDAMTel: 0900-2700700crmcare@rdc.nl

CaRe Mail

Tips van Mitch voor een hogere Click Ratio