Tekst Robert Heeg

Opbloeiende marketing

Bij FloraHolland denken we gelijk aan ‘de

klok’ van de fameuze bloemenveiling. Hier

wordt de Hollandse bloemenpracht met veel

expertise de hele wereld in gestuurd. Maar

het bedrijven van marketing is bij kwekers

niet vanzelfsprekend. Jean-Paul Schaddé

van Dooren heeft op dat vlak de afgelopen

jaren voor een paar eye-openers gezorgd.

De manOp zijn LinkedIn-pagina noemt Jean-Paul

Schaddé van Dooren zich ‘marketing-

koning’. Gelukkig moet hij daar zelf ook

gelijk om lachen. ‘Het klinkt wat pretenti-

eus, ja. Maar de hele wereld noemt zich al

strategisch & creatief marketeer, dus zette

ik er iets echt creatiefs voor in de plaats.

Toen FloraHolland een jaar geleden konink-

lijk werd, kocht ik meteen een kroon. Ik ben

hier ook een beetje marketingkoning want

ik kom overal. Ik word voor de brainstorms

ingeschakeld en moet voor allerlei creatieve

zaken gekke dingen verzinnen.’ Voordat hij

in mei 2010 naar Aalsmeer verkaste, deed

hij marketing & communicatie bij IC&S Inter-

net & Open Source, een bedrijf dat ‘met in-

tens grote bedragen’ geld verdient met het

beheren van websites en platfoms als

Nu.nl, en ervoor zorgt dat die niet offline

gaan. ‘Daar zette ik voor het eerst Twitter in

om nieuwe klanten winnen. Als consumen-

ten tweetten dat zij bijvoorbeeld een web-

site ruk vinden, dan benaderden we daar-

mee de verantwoordelijken. Dan kon het

callcenter zeggen: ‘Heb je gezien dat

Wouter tweet dat jullie een enorme rotsite

hebben?’ Zo kom je veel makkelijker op ge-

sprek dan wanneer je gewoon uitlegt welke

dienst je bedrijf levert. Ik zag daar voor het

eerst de kracht van sociale media in b2b.’

De uitdagingToen Schaddé van Dooren bij FloraHolland

kwam, waarschuwden ze hem voor de sim-

pele marketingomgeving. Lang niet alle

kwekers weten immers iets van marketing.

Dus ging hij terug naar de basis; het eerste

jaar deed hij vooral positioneringsessies en

imagoscans. ‘Die kwekers hebben een heel

pagina 60, 31-03-2013 © Tijdschrift voor Marketing

Basket-marketing Met zijn 1.96 meter is Jean-Paul Schaddé van Dooren bij uitstek geschikt voor het basketbal, een sport die hij niet alleen vanaf zijn zesde beoefent, maar waarin hij ook scheidsrechter en trainer/coach was. ‘Heel leerzaam voor marketeers, want je ziet dat ieder mens een andere aanpak behoeft.’ Hij is nog altijd community manager van zijn club, Grasshoppers Katwijk, waar hij al jaren verantwoordelijk is voor de website. ‘Dagelijks checken hier 500 mensen het basketbalnieuws. Daardoor kan ik ook bij FloraHolland beter beoordelen welke artikelen scoren.’

‘In de sector zien veel

mensen vooral de kosten en niet de baten’

andere perceptie van zichzelf dan anderen.

En ze weten vaak niet exact hoe hun eind-

markt eruit ziet. Ze stuurden hun product

naar de veiling en die rekende dan af. Nu is

die markt aan het veranderen. De super-

markten hebben het meer dan ooit voor het

zeggen. De prijzen worden gedrukt dus

zoeken kwekers naar waardevermeerdering

van hun product en naar andere markten.

De afgelopen drie jaar is het belang van

marketing voor deze branche heel duidelijk

geworden. Ik mocht mijn functie voor een

groot deel zelf creëren en ontwikkelde een

communicatieverhaal. Ik gaf veel presenta-

ties over sociale media en wat je ermee

kunt. Het eerste jaar landde dat helemaal

niet. Mensen hadden geen idee wat ze met

Twitter moesten, dat vonden ze gedoe.’

De case Schaddé van Dooren greep zijn kans op de

FloraHolland Trade Fair, een begrip in de sec-

tor met zo’n 12.000 bezoekers. Hier stellen

kwekers hun producten tentoon en komen ze

in contact met handelspartners. Er was ook

een trends- en conceptenplein. ‘Ik liet daar in

2010 zien wat je met Twitter en Facebook

kunt. Kwekers waren zeer onder indruk dat er

iedere twee minuten iemand over de beurs

tweette. Zo bleek dat je op zo’n beurs aardig

kunt inspireren. In 2011 liet ik augmented rea-

lity zien en in 2012 mocht ik het hele “plein”

organiseren. Echt vet want op 450 m2 kun je

heel wat leuke dingen laten zien.’ Zo komt zijn

persoonlijke doel – meer marketing bij de

kweker krijgen – steeds dichterbij. Nu de or-

ganisatie zelf nog. ‘Van oudsher is dit een

puur logistieke organisatie. In de sector zien

veel mensen vooral de kosten en niet de ba-

ten. Dus op de laatste beurs focuste ik samen

met Jacco Kaarse-

maker (marktmana-

ger FloraHolland,

red.) helemaal op de

vraag: welke consu-

mentengroepen ko-

pen jullie producten?

En waar doen ze

dat? Daarmee

maakten we voor het eerst de koppeling tus-

sen b2c en b2b. We werkten hiervoor samen

met Bloemenbureau Holland, dat alle consu-

mentendata heeft. Rond de verschillende

consumentengroepen creëerden we The

Village, met een echt dorpsgevoel. De bezoe-

kers zagen direct dat het er niet om gaat hoe

hun lelie ergens komt, maar wat de consu-

ment wenst. Wil hij mijn lelie of de chrysant

van de buurman?’

De obstakelsHij noemt het eigenlijk bizar dat de marke-

tingmogelijkheden zo’n eye-opener waren,

maar zo staat deze sector er nu eenmaal

voor. ‘Sommige kwekers trappen zo een

warmte-installatie van 4,5 miljoen euro uit

de grond, maar ze klagen wel over een

promotieplan van 10.000 euro. Marketing-

inspanningen zien de kwekers minder

duide lijk terug in de portemonnee dan de

vermeerdering van het aantal bloemen per

m2.’ De branche was bovendien strikt in

tweeën gedeeld, legt hij uit. Bloemenbu-

reau Holland deed als enige b2c, Flora-

Holland hield zicht puur aan b2b. De nieu-

we samenwerking is volgens Schaddé van

Dooren dan ook uniek. ‘Het gezamenlijk

vertalen van consumer intelligence, cijfers

en trends naar een winkelvloerpropositie,

dat was op de beurs nooit eerder gedaan.’

De winstMede dankzij The Village houdt een groei-

end aantal kwekers zich bewust bezig met

de vraag op welke consument hun product

aansluit. Zij passen bijvoorbeeld verpakkin-

gen aan en kijken naar alternatieve, meer

exclusieve manieren van aanbieden, zoals

alleen via bepaalde groothandels of de (in

aanbouw zijnde) webshop. De website be-

staat in de huidige vorm pas een half jaar

en wordt dagelijks door zo’n 8.000 mensen

bezocht. Die blijven gemiddeld 26 minuten

op de site. Verder heeft FloraHolland 4.800

volgers op Twitter en 1.000 likes op Face-

book. ‘Mooi, maar die cijfers zeggen wei-

nig. Mijn prioriteit is om dat nu om te gaan

pagina 61, 31-03-2013 © Tijdschrift voor Marketing