128

>

VrouwenmarketingBrandAsset Valuator

BrandAsset Valuator op de Huishoudbeurs

Ikea en Hema begrijpen de Nederlandse vrouw

BrandAsset Valuator liep rond op de Huishoudbeurs en keek welke merken favoriet zijn bij de Nederlandse vrouw. Value for money speelt een grote rol, ‘unieke charme’ ook. Maar wanneer wordt gekeken naar de daadwerkelijke aankopen op de Huishoudbeurs, blijkt een combinatie van de twee imagowaarden het beste.

tekst Kim Dekker

Een evenement waar bijna 250 duizend bezoekers zich gedurende negen dagen vrijwillig laten verleiden door talloze mer-ken. Waar zelfs 88 procent van de bezoe-kers ook daadwerkelijk een aankoop doet, leidend tot een omzet van ruim 25 miljoen euro. Het lijkt een ideale plek om als merk bij aanwezig te zijn. Zeker om-dat er vrijwel alleen maar vrouwen op het evenement afkomen en communicatie heel gericht kan worden ingezet. De Huishoudbeurs in Amsterdam RAI was dit jaar dan ook wederom een groot suc-ces, met bezoekers- en aankoopcijfers die weer hoger waren dan de vorige editie. Blijkbaar is het aanbod van de beurs aantrekkelijk voor vrouwen en wordt de interesse dus alsmaar groter. Maar waar-om zijn bepaalde merken nu zo aantrek-kelijk voor de Nederlandse vrouw? Uit BrandAsset Valuator blijkt dat de meest favoriete merken van vrouwen logischerwijs passen bij de algemene inte-resses en behoeften van de Nederlandse vrouw. Dit zijn bijvoorbeeld decoratie/ accessoirewinkels zoals Xenos, Action en Blokker en de lingerieketens Hunkemöl-ler en Livera.

Maar welke imagowaarden heb je in het algemeen nodig om tot de meest favoriete merken van vrouwen te gaan behoren? Allereerst is de mate waarin een merk be-trouwbaar is van belang. Betrouwbaar-heid is echter een hygiënefactor voor het succes van merken onder alle doelgroe-pen en eerder een voortvloeisel uit de prestatie. Meer beïnvloedbaar is het bie-den van value for money, in combinatie met een ‘unieke charme’.Value for money is de eerste voorwaarde om de vrouw te kunnen overtuigen. Mer-ken die optimale value for money bieden zijn bijvoorbeeld Aldi, Dreft, Tefal en veel huismerken. Het prijsaspect moet nooit uit het oog worden verloren, maar pro-beer dit te combineren met de eigen unie-ke charme om echt favoriet te kunnen worden onder vrouwen. Merken die per-fect invulling geven aan het begrip ‘unie-ke charme’ zijn trendy verleidende, meer desirable merken als Zara, Gucci, Hugo Boss, Parfumerie Douglas en The Body Shop. Vanuit dit oogpunt is het succes van de introductie van het nieuwe evene-ment The Fashion Lisst, de ‘Stock & Sample Sale van de hipste modemer-

BrandAsset ValuatorBrandAsset Valuator onderzoekt wereldwijd meer dan 45.000 merken en volgt het internationale merkenlandschap al sinds 1993 op een consistente manier. BrandAsset Valuator is daarmee ’s werelds grootste langlopende merkonderzoek. Sinds 2007 wordt in Nederland jaarlijks een studie naar circa 1000 merken gedaan. BrandAsset Valuator is ontwikkeld door Young & Rubicam en wordt in Nederland uitgevoerd door BrandAsset Consult, onderdeel van Y&R Brands.

128-130_TVM04_ART_19 128 30-03-2012 13:48:17

128-130_TVM04_ART_19 129 30-03-2012 13:48:20

130

VrouwenmarketingBrandAsset Valuator

ken’, op de Huishoudbeurs goed te ver-klaren. 43 procent van de bezoekers heeft hier een bezoek aan gebracht.

Praktische merkenMaar wanneer we kijken naar de daad-werkelijke aankopen die zijn gedaan op de Huishoudbeurs, komt het belang van juist de combinatie duidelijk terug. Het blijkt dat er met name is ingeslagen op het gebied van culinaire producten (63 procent), cosmetica en verzorgingspro-ducten (55 procent) en juist wat minder mode-artikelen en accessoires (44 pro-cent). Wanneer we beide ‘voorwaarden’ voor favoriete merken – dus zowel de value for money als de unieke charme – combineren, laat BrandAsset Valuator dan ook meer praktische merken zien die hier heel goed invulling aan geven: Hema, Douwe Egberts, Pickwick, Samsonite en bol.com. Het merk dat het beste aan deze voor-waarden voldoet is Ikea; het merk biedt value for money en speelt op een onder-scheidende manier in op trends. Interes-sant vanuit dit oogpunt is de actie van Ikea op de afgelopen Huishoudbeurs, waar het een ‘verzamel- en transportser-vice’ had neergezet. Bezoekers van de Huishoudbeurs konden hun zware tassen opbergen bij ‘Ikea-jongens’ als Björn, Sven of Billy. Deze jongens stopten alle aankopen in een gratis Ikea megashopper en droegen deze na afloop van een dagje Huishoudbeurs naar het vervoersmiddel van de bezoeker. Door op een verrassen-de wijze aanwezig te zijn op een dergelijk groot evenement, kan de goodwill voor

Verleidende, meer desira-ble merken geven invul-ling aan het begrip ‘unieke charme’

Ikea alleen maar vergroot worden. Daar-naast heeft het hiermee nog een unieke asset van het merk naar voren kunnen brengen bij de vrouwen: de gemakkelijke transportservice van Ikea.

VertrouwenKortom, wil je als merk de aandacht én voorkeur genieten van de Nederlandse vrouw en mogelijk een volgende succes-volle deelnemer van vrouwenmarketing-evenementen als de Huishoudbeurs worden? Door aan goede value for money je eigen unieke charme toe te voegen, kun je het vertrouwen winnen van de vrouw. Twee merken die dit heel goed hebben be-grepen en al jarenlang succesvol uitdra-gen, zijn Ikea en Hema. Ikea staat voor goed vormgegeven woonartikelen tegen lage prijzen, omdat design niet alleen voor de elite toegankelijk moet zijn. Hema wil laten zien dat leuk en makkelijk leven voor alle budgetten toegankelijk moet zijn, dat producten waar je blij van wordt niet duur hoeven te zijn. Beide merken hebben dit zelfs in hun visie verankerd, want Ikea biedt ‘Design voor iedereen’ en Hema ­‘Bijzondere­eenvoud’.­•

Kim Dekker is Brand Analyst bij BrandAsset Consult (Y&R)

Hoe win je de Nederlandse vrouw voor je?* Vind de unieke charme van je

merk

* Bied value for money* Win het vertrouwen van de

Nederlandse vrouw

* Verover de grootste kopersgroep van Nederland

Visie van de HuishoudbeursNicole Mengerink, beursmanager Huishoudbeurs: ‘De Huishoud-beurs staat over de gehele linie voor value for money, dat maakt het evenement zo populair. De bezoekers vinden het belangrijk om hun ‘eigen’ merken te ontmoe-ten op de beurs, maar laten zich tegelijkertijd graag verleiden door andere productintroducties of in-teressante aanbiedingen. Ook wordt de vrouw graag verrast door merken die zich op een speciale manier profileren. Hiervoor hebben wij een podium (hal) ge-creëerd genaamd Festival Fantas-tique, het festival voor de merken. Hier gaat het niet alleen om pure verkoop maar om beleving en be-raking. Zo heeft M&S mode de winkel in het concept Fashion Forest gegoten, waarbij de kleding in een bosrijke omgeving werd gepresenteerd en de pashokjes omgetoverd tot boomhutten. Ook Parfumerie Mooi heeft zichzelf goed op de kaart gezet met de “Beauty Wasstraat”. Je gaat er in als jezelf en komt er volledig opge-maakt weer uit. Uit de enorme wachtrijen kan je concluderen dat de vrouw hiervan houdt.’

128-130_TVM04_ART_19 130 30-03-2012 13:48:22