36 MT MT 37

TeksT Hans ReichartFoTograFie Corbino

Zij bepalen waT wij

kopen

Van de Nederlandse jongens loopt 1 op de 3 in ondergoed van de Hema. Van de baby’s draagt 1 op de 3 een luier van Kruidvat en het zou ook heel goed kunnen dat ongeveer een derde van de Nederlandse huishoudens ‘s avonds aardappelen van Albert Heijn op tafel zet, want het markt-aandeel van de supermarkt is 34,1 procent. Natuurlijk, al die producten kiezen we in eerste instantie als consument zélf. Maar wie bepaalt welke keuze we krijgen voorgeschoteld? De sleutel van de distributie is in handen van de

1

Wat wij in ons winkelwagentje gooien bepalen we maar ten

dele zelf. Het grootste deel van de macht berust bij de

inkopers van Nederland. Wat zij kiezen, kopen wij.

en wat zij niet kiezen, blijft altijd voor ons verborgen.

macht van de inkoper THeMaMaCHT

inkoper. De fabrikant moet langs hem of haar om zijn spullen in het schap te krijgen, wat hij of zij doorlaat is waaruit de consument kan kiezen. Bijna 80 procent van de omzet van supermarkten is ingekochte waarde en bij warenhuizen en drogisterijen is dat percentage niet (veel) lager.Wie voor de Nederlandse supermarkt produ-ceert, kan terecht bij slechts vijf inkopers, namelijk die van Albert Heijn, Superunie, Jumbo, Lidl en Aldi. Kun je met een of twee van hen geen zaken doen, dan heb je een fors gat in

je distributie en volume. De inkoper heeft de overhand en volgens fabrikanten gaat hij er tegenwoordig compromislozer tegen aan dan ooit. Dat vertellen ze bijvoorbeeld aan Arie de Wit, die 30 jaar inkoper en inkoopmanager voor C1000 was, maar sinds een paar jaar de andere kant van de tafel bijstaat. Hij geeft verkopers zicht op hoe de inkoper denkt. Wat hij van de fabrikanten hoort: ‘Wensen zijn tegenwoordig eisen, afspraken worden niet nagekomen en de betalingstermijnen worden opgerekt.’ Die verharding verbaast hem niet: ‘Inkopers moeten wel, de marges in de handel worden smaller.’ De prijsconcurrentie in de retail is scherp. Albert Heijn voelt bijvoorbeeld de druk van discounter Lidl en Jumbo. Hema heeft last van onder andere H&M en de Action. Volume is de voorwaarde voor de juiste prijs en toch een goede kwaliteit. Voor inkopers is een lage prijs een basiseis. Dat is het credo van hun formule: verrassend voordelig, de hoogste kwaliteit voor de laagste prijs, het alledaagse betaalbaar, het bijzondere bereikbaar. Maar het gaat allang niet meer alleen om prijs. Het leuke van hun werk, zeggen zij, is de speurtocht naar de juiste producten, het assortiment en de kwaliteit die shoppers naar hun winkels lokken en vooral: hen verleiden om te kopen.

Joost Claessens

Zoeken naar nieuwe producten om de klant te verrassen en te verleiden. Dat is de opdracht voor Joost Claessens (34), sinds 1,5 jaar inkoper in 1 van de 4 zogeheten ‘AGF-teams’ van Albert Heijn. Voor de 850 AH-winkels en voor de online winkel koopt hij de aardappelen, het exotisch fruit, de verse pasta en conserven in. Samen met twee anderen is hij verantwoordelijk voor de nogal bonte productgroep, waarin de Chiquita-bananen een vaste waarde zijn.

1 albert heijn

AH

Aantal winkels: 850 in NLWaar: Heel NederlandSinds: 1887 in NederlandFormules: Albert Heijn wijkwinkel, Albert Heijn XL, Albert Heijn to go en Albert Heijn online Aantal medewerkers 110.000 ('13)

>

38 MT

Het contact met de telers is direct, of het nu gaat om de aardappelen uit Nederland, of passiefruit uit Zimbabwe. ‘Telers willen hun producten graag in onze winkels hebben, maar we kunnen niet elke leverancier schapruimte geven.’ Dat is een van de redenen dat AH dagen organiseert waarop ‘niet-leveranciers’ hun producten kunnen presen-teren. ‘De laatste keer leverde dit twee telers op met goede producten die we nog niet hebben.’Heeft hij als inkoper veel invloed op wat de consument ’s avonds op tafel zet? Hij denkt van wel. Claessens is bijvoorbeeld trots op het succes van de Ratte, voormalig ‘AH-aardappel van de maand’. Die werd destijds zoveel verkocht, dat hij wel eens van de reservebank naar een basisplaats in het assortiment zou kunnen verhuizen.

henrike langbroek

Henrike Langbroek (35) kreeg in 2008 de leiding over het Hema-kantoor in Sjanghai. Ze kreeg er ook een tweeling. ‘Made in China’, zegt ze lachend. Om daaraan toe te voegen dat zoiets voor een Hema-manager geen synoniem is voor massa-productie, maar voor kwaliteit. Langbroek is even te zien in de VPRO-documen-taire Het geheim van de Hema, als ze met haar baas Ronald van Zetten een Chinese handdoeken-fabriek bezoekt. Inmiddels is ze hoofd van de buying desk op het hoofdkantoor. De inkooporgani-

HemA

Aantal winkels: 600.Waar: NL, België, Spanje, Luxemburg, Frankrijk, Duitsland en EngelandSinds: 1926 Aantal medewerkers: Zo'n 10.000

2

2 hema

macht van de inkoper

MT 39

satie is bij Hema vorig jaar nieuw ingericht. Bij de producten, uitsluitend van het eigen merk, draait alles om prijs, kwaliteit en design. Dankzij de vernieuwing hebben inkopers meer tijd voor de strategische partners en het resultaat is ernaar, volgens Langbroek. De Hema kampte eind 2014 nog met een krimpende omzet, maar Langbroek ziet weer groei in de categorie ‘jersey’ (ondermode). ‘En ook de nieuwe Blijmakers, heel bereikbare cadeautjes, doen het goed. Het resultaat van de verbeterde samenwerking.’Onlangs werd in Retail Trends beweerd dat de verhouding met de leveranciers op scherp staat, maar Langbroek geeft juist hoog op over de band met de fabrikanten. ‘We hebben met de meesten een lange relatie. Onze dekbed-overtrekken worden al 40 jaar geleverd door dezelfde Pakistaanse fabrikant.’

Joost renirie

‘Ik ben de spin in het web’, aldus Joost Renirie (24), sinds 2 jaar inkoper category manager van het verse vlees en de vleeswaren voor Lidl Nederland (400 winkels). Hij begon 3 jaar geleden op de actieafdeling na een HBO-opleiding evenementen en een master bedrijfskunde (marketing). ‘Er werken hier veel jonge mensen, je krijgt kansen. Je gaat meteen het diepe in, maar wordt wel goed begeleid.’ Hoe hij weet wat hij moet inslaan? ‘We doen marktonderzoek, consumententesten, volgen de trends, checken de rest van de markt. We kijken waar er nog potentie in de markt is, wat we nog kunnen verbeteren.’ Uit zulk marktonderzoek bleek bijvoorbeeld dat de Lidl-shoppers kleinere verpakkingen willen, meer transparantie, duurzaamheid, keuze en dierenwelzijn. Sindsdien ziet hij verduurzaming van de vleescategorie als zijn taak. Renirie is vooral trots op het rundvlees met twee sterren van het Beter Leven Keurmerk, sinds eind vorig

THeMaMaCHT

lidl

Aantal winkels: wereldwijd 10.000, in Nederland 400Sinds: 1997 in NederlandMedewerkers in Nederland: Ruim 14.000

3

3 lidl

jaar te koop bij Lidl. ‘En de veehouders zijn trots dat ze aan ons mogen leveren.’De invloed van de inkoper op het menu van de consument is klein, volgens Renirie. ‘Wij zorgen dat in de winkel ligt wat de consument wil kopen.’ Maar hij zou die consument best graag wat meer sturen. ‘Het zou mooi zijn als de gehele categorie duurzaam is. Als we alle reguliere producten kunnen vervangen, zodat de klant wel voor duurzaam móet kiezen.’ >

40 MT

niCole vermeulen

Ze is zelf moeder van twee jonge kinderen. En ja, dat helpt bij haar werk. Want Nicole Vermeulen (42) koopt babyproducten in voor de ruim 1.200 winkels van Kruidvat, de 145 Trekpleister-winkels en de online winkel van A.S. Watson Health & Beauty Benelux in Nederland en België. Haar assortiment: luiers en luierdoekjes, verzorgingsproducten, baby-voeding en -accessoires. ‘Wij willen vooroplopen met onze babyproducten. We hadden als eerste huismerk opvolgmelk, een luier met plasalarm en luiers voor prematuren.’ Kruidvat, hoofdsponsor van de Negenmaanden-

beurs in de RAI, wil babyspecialist zijn. Als inkoper voelt Vermeulen zich ondernemer. Zij is inkoper, marktonderzoeker en product-ontwikkelaar in één. Haar werk begint met de vraag: wat willen nieuwe moeders? ‘Vaak komt een nieuw idee bij ons vandaan en ontwikkelen wij met onze leveranciers nieuwe producten. Merkfabrikanten zouden best zelf innovatiever mogen worden.’Jaarlijks worden in Nederland 190.000 kinderen geboren. Van hen draagt 1 op de 3 een Kruidvat-luier. Met lage prijzen, te danken aan het volume, houdt Kruidvat nieuwe toetreders als bol.com van het lijf. Een scherpe prijs en leuke acties zijn belangrijk, voldoening haalt Vermeulen vooral uit reacties: ‘Moeders laten weten hoe blij ze zijn dat hun kind en dus zijzelf dankzij onze luiers de hele nacht kunnen doorslapen.’ ■

4 kruidvat

4

macht van de inkoper

kruidvAt

Aantal winkels: 1.200 in België en NederlandSinds: 1975, sinds 2002 onderdeel van A.S. Watson, de grootste retailer in health & beauty van Azië en Europa.Aantal medewerkers: Ruim 15.000