The Customer journey - Automobielmanagement.nl...Search engine Car manufacturers Aandeel van de...
19
1 KOOPGEDRAG VERKLAARD? Inzicht in het aankoopproces van auto’s door de moderne consument 4 december 2012
Transcript of The Customer journey - Automobielmanagement.nl...Search engine Car manufacturers Aandeel van de...
1
KOOPGEDRAG VERKLAARD?
Inzicht in het aankoopproces van auto’s
door de moderne consument
4 december 2012
2
Theo Hendriksen Senior Research Consultant GfK Panel Services Benelux Middellaan 25 5102 PB Dongen The Netherlands Tel. +31 (0) 162-384372 Mob. +31 (0)6 - 20628112 E-Mail: [email protected] Web: www.gfk.nl
3
Waar zoeken jullie de antwoorden op grote
marketing vraagstukken?
4
MARCOM manager
Marktonderzoek
Online marketeer
Logistiek manager
E-commerce manager
PR manager
Social media expert
Inkoop manager Web care
Directie
De klant praat mee aan de directietafel
De klant
5
Recente neurowetenschappelijke inzichten leren ons dat (koop) gedrag grotendeels
onbewust gedrag is.
“Ons brein is de hele dag bezig aan alles wat we zien en ervaren een emotie toe te
kennen. Als de brein voor een beslissing staat doet het niets anders dan die
emoties tegen elkaar af te wegen.” Victor Lamme
“Moeilijke beslissingen, zoals de aankoop van een huis of een auto, kan je beter
overlaten aan het onderbewuste.” Ab Dijksterhuis
Hersenen (klanten) kopen onbewust
Waarom de klant beter niet aan de
directietafel kan zitten -1-
6
Internet maakt het mogelijk dat consumenten op elke locatie en
op elk tijdstip toegang hebben tot een grote hoeveelheid
relevante informatie.
Consumenten hebben hun koopgedrag
aangepast aan de nieuwe tijd
Waarom de klant beter niet aan de
directietafel kan zitten -2-
7
Purchase Loyalty Consideration Awareness
De traditionele purchase funnel is daardoor
niet meer geldig!
8
Consideration Initiële
Consideration
Set
Moment
van
beslissen
Loyalty Loop
Gebruiks ervaringen en
afterservice ervaringen
Actieve Evaluatie
Informatie verzamelen, shoppen
McKinsey 2009
The Consumer Decision Journey
Purchase Loyalty Awareness
Social Media beïnvloed het aankoopproces van de moderne
consument.
9
Het antwoord vanuit marktonderzoek:
Niet vragen maar registreren!
10
Consumer Journey
Consumer Touchpoints
Need Discovery/
Research Decide to
purchase Where
from? Visit store/
website Engage
Salesperson
Buy
Out-of-Box
Set-up
Use Experience
Problems
Contact
Manufacturer
Contact
Network Operator
Resolve
Problem
Trigger for
re-purchase
Traditional
Advertising
Sponsorships
Information
Leaflets
Written
Reviews
Other
Websites
Company
Website
Retail
Channel
Retail
Salesperson
Packaging
QuickStart
Guide Handset Accessories
Customer
Care Network
Call Centre Repair
Centre
Direct
Marketing
Manual
Services
Registreren van de weg die de consument bewandelt
van eerste behoefte tot zijn/haar aankoop (en daarna)
11
Filmpje
12
CASES
1. Duitsland; aankoop van een nieuwe gezinsauto (C segment)
2. Nederland; - aankoop van een nieuwe of gebruikte auto
(incl. lease)
- aankoop/keuze van afterssales service locatie
13
De gemiddelde Purchase Journey – main facts
Circa 5 maanden
van trigger tot auto
aankoop (online & offline)
2.3%
van de totale
online-tijd
is doorgebracht
op auto gerelateerde
sites
23 bezoeken
aan auto
gerelateerde
websites (inclusief zoekmachines)
67 minuten
gemiddelde tijd die
online is
doorgebracht met
auto oriëntatie
14
Share of voice wordt gedomineerd door websites
van automerken en de ADAC
1
4
5
9
19
20
63
70
Social network
Website of automotive groups
Online Comm. websites
Information Portals
Sales Portals
Auto Club Websites
Search engine
Car manufacturers
Aandeel van de populatie die de website heeft bezocht (in %)
42
6
39
27
5
16
67
n=500
Gemiddelde tijd gespendeerde
•The ADAC (Allgemeiner Deutscher Automobil-Club e.v.) is Germany's & Europe's largest automobile club, with more than 18 m members in 05/2012
15
Advies van autoverkopers (offline) and WOM zijn nog
steeds de meest gebruikte touchpoints
Share of the target who visited
a website of the category to get information
on tyres before purchasing (in %)
Share of the target who claim to use the
touchpoint to get information on tyres
before purchasing (in %)
In %
n=500
Gebruik van online touchpoint to (in %) Gebruik van offline touchpoint (in %)
1
2
11
19
19
20
49
62
63
70
76
87
Social network
Website of automotive groups
Information portals
Online Comm. websites
Sales Portals
Auto Club Websites
Car ads
Car publications
Search engine
Car manufacturers website
Word of mouth
Advice from professionals
16
Orientatieproces n=1: Koper van een gebruikte
Toyota bij een Toyota dealer
Comparison
site
0 visits
Portal
11 visits
Dealer
6 visits
Lease
company
0 visits
Manufacturer
9 visits
Car news
1 visits
Offline
7 visits
Search
5 visits
Dealer
6.1
Dealer
5.1
Dealer
1.1
Dealer
2.1
Dealer
3.1
Dealer
4.1
Show
room
News
paper
Show
room
News
paper
Show
room
News
paper
Proef
rit
19
0
2
4
6
8
10
12
14
may june july august september october
autotrader
autoscout24
autotrack
bmw
citroen
fiat
ford
kia
opel
peugeot
renault
toyota
volkswagen
Online bereik mei-oktober 2012
19
Acties VW & Fiat hebben bereik aanzienlijk verhoogd tijdens de
actieperiode
VW
Fiat
20
• Consumenten mag je maar beperkt aanspreken op hun (koop) gedrag, en al zeker
niet vragen naar hun toekomstige (koop) gedrag.
Wat kunnen we er mee?
• Beter inspelen op de informatiebehoeften van consumenten.
• Anticiperen op het pad dat de consument al heeft afgelegd op het moment hij de
showroom inloopt. Inspelen op de emotie (informatie) waar op dat moment (nog)
behoefte is.
Word vervolgd……
Wat leert het ons?
