ReflectieproductHoe is de functie van het vrouwenblad voor haar lezers veranderd in de afgelopen twintig jaar?

Naam: Simone van LeurStudentnummer: 2161468SLB’er: Piet KaashoekFontys Hogeschool Journalistiek, Tilburg 2010-2015

1

InhoudsopgaveInleiding Pagina 3 t/m 5

H1: Journalistiek landschap en ontwikkelingen bladenbranche Pagina 6 t/m 19

H2: De rol van de vrouw in de maatschappij Pagina 20 t/m 22

H3: Functies vrouwenbladen Pagina 23 t/m 31

H4: Veranderingen in de functies van vrouwenbladen Pagina 32 t/m 51

H5: Professionals aan het woord Pagina 52 t/m 57

H6: Conclusie/ Reflectie Pagina 58 t/m 66

Bronnenlijst Pagina 67 & 68

Bijlage Pagina 69 t/m 73

2

InleidingNederland heeft ongeveer 1.200 publieksbladen die allemaal hun plaatsje hebben in het medialandschap (Mediatest, 2012). De meeste bladen hebben het niet makkelijk. Er zijn de afgelopen twintig jaar verschillende ontwikkelingen geweest die een grote invloed hebben gehad op de tijdschriftenmarkt. Daarbij doel ik op de kredietcrisis die in 2007 begon, dalende oplages, opkomst van het internet, gratis alternatieven en dalende advertentie-inkomsten (PricewaterhouseCoopers, 2013;2014) (Nielsen, 2013). Bovendien werd duidelijk dat het medium tijdschrift ondanks het feit dat de economie herstel laat zien, nauwelijks verbetering laat zien. Met deze kennis op zak werd me duidelijk dat er meer aan de hand was. Het gaat niet alleen om het product maar zeker ook om de klant en in dit geval dus de lezer. Er moet een goede wisselwerking zijn tussen deze twee en op dit moment is deze naar mijn mening verstoord. De slechte situatie waarin de tijdschriftenmarkt zich al langere tijd bevindt ondersteunt deze gedachte.

Maatschappelijke ontwikkelingen zorgen er voor dat het publiek nu anders omgaat met het medium tijdschrift dan twintig jaar geleden, een artikel over abortus is nu niet taboe waar dat twintig jaar terug wel het geval was. Journalisten en bladenmakers moeten op deze ontwikkelingen inspelen en er zo voor zorgen dat hun producten mee veranderen met de wensen van hun publiek. Hoe gaat het publiek om met tijdschriften? Wat verwachten ze van een tijdschrift? Hoe is de mediabeleving? Mij is opgevallen dat bladen op dit moment niet voldoende inspelen op deze veranderende wensen van hun publiek. Zodoende kwam ik op het idee om te gaan kijken naar de functies die vrouwenbladen hebben en hoe deze in de afgelopen twintig jaar veranderd zijn. Zo kan ik me verdiepen in de wensen van het publiek en de veranderingen daarin zodat duidelijk wordt hoe het de verhouding tussen het medium vrouwenblad en hun publiek is. Op dit moment heb ik het gevoel dat de ideeën die bladenmakers en journalisten hebben wat betreft de wensen van hun publiek verouderd zijn en dat zie je terug in de situatie van de tijdschriftenmarkt.

Door in dit reflectieproduct onderzoek te doen naar de functies van vrouwentijdschriften en hoe deze veranderd zijn in de afgelopen twintig jaar wil ik antwoord geven op de bovenstaande vragen. Om het onderwerp behapbaar en concreet te maken voor de lezer heb ik ervoor gekozen om me daarbij te richten op de sector vrouwenbladen. Ik ben al eerder met deze sector bezig geweest, toen heb ik gekeken naar de succes factoren van dit soort bladen. Hierdoor heb ik al redelijk wat kennis over de branche van de vrouwenbladen. Zodoende leek het me verstandig me ook in dit nieuwe product op vrouwenbladen te richten, aangezien ik hier al enigszins bekend mee ben. Verder gaat het in mijn onderzoek uitsluitend over papieren media omdat dit binnen mijn kennisgebied valt en ik denk dat hier door alle ontwikkelingen veel veranderingen zijn geweest. Ik heb besloten om te kijken naar een periode van twintig jaar om het niet te breed te maken.

De focus ligt in dit onderzoek dus op de manier waarop vrouwen het medium tijdschrift beleven en hoe dit veranderd is in twintig jaar. Er zijn nu zoveel andere manieren van vrijetijdsbesteding dan destijds en het internet biedt nu alle informatie die je maar wil, dus waarom lezen vrouwen nog bladen? Bovendien is de rol van de vrouw in de samenleving de afgelopen twintig jaar ook flink veranderd. Vrouwen vervullen in mindere mate de traditionele rol van huisvrouw en fulltime moeder.

3

Vrouwen werken en combineren dat met andere aspecten van het dagelijks leven. De manier waarop media een rol in hun leven inneemt is zodoende ook aan verandering onderhevig. Ik ben eerder al via mijn opleiding in aanraking gekomen met het Mediabelevingsonderzoek van TNS Nipo. Ze doen hierbij onderzoek naar de mediabeleving van mediaconsumenten. Sinds 1997 is het onderzoek vier keer gehouden. In dit onderzoek wordt er ingegaan op de functies die media kunnen hebben voor het publiek. Dit onderzoek gaf me een extra impuls om met deze materie aan de slag te gaan en gaf me een idee van hoe ik dit moest aanpakken.( Centraal Bureau voor de Statistiek. (2007) Emancipatie ongemerkt op stoom) ( Centraal Bureau voor de Statistiek. (2010) Terugblikken, een eeuw in statistiek)

In dit reflectieproduct wil ik dan ook reflecteren op de volgende vraag:

Hoe is de functie van het vrouwenblad voor haar lezers veranderd in de afgelopen twintig jaar?

Voor mijn ontwikkeling als journalist is het zeer interessant om me hierin te verdiepen omdat het me heel veel relevante kennis kan opleveren. Met deze kennis kan ik meer inzicht krijgen in hoe het publiek omgaat met media en hoe dit veranderd is naarmate de vrouwenbladenbranche er anders uit is gaat zien. Het geeft me de mogelijkheid om goed zicht te krijgen op deze markt en de opgedane kennis in de toekomst te kunnen toepassen. Zo kan ik als journalist goed inspelen op de wensen van het publiek. Dit reflectieproduct is een bron van kennis dat is bedoeld voor bladenmakers, journalisten en marketeers die zich bewegen in de mediawereld. Ook deze mensen hebben baat bij meer inzicht in de functies van vrouwenbladen. Ze kunnen deze inzichten gebruiken om beter in te spelen op de wensen van hun lezers. Het uiteindelijke doel is tevens om een advies op te stellen voor journalisten en bladenmakers voor hoe ze dit kunnen realiseren. Deze reflectie is dus persoonlijk belangrijk maar ook van belang voor de bladenbranche. Mijn reflectieproduct is opgebouwd uit verschillende deelvragen die ieder een aspect van het geheel behandelen. Dit houdt het overzichtelijk en zo bouwt het onderzoek stap voor stap op naar de conclusie. Alle informatie is op deze manier goed geordend.

In mijn onderzoek komen de volgende deelvragen aan bod:

1. Hoe heeft de markt van vrouwenbladen zich in de afgelopen twintig jaar ontwikkeld?

2. Hoe is de rol van de vrouw in de maatschappij veranderd tussen 1995 en 2015?

3. Wat voor functies kan een vrouwenblad hebben?

4. Welke verschillen en overeenkomsten zijn er zichtbaar wat betreft de functies van vrouwenbladen tussen twintig jaar geleden en nu?

Na deze vier hoofdstukken waarin ik antwoord geef op de verschillende deelvragen volgen er nog twee belangrijke hoofdstukken. In één hoofdstuk komen de mondelingen bronnen aan bod, deze geven hun visie op de kwestie die ik in dit onderzoek behandel. Dit zijn bladenmakers, journalisten en sociale wetenschappers

4

die voldoende kennis hebben op het gebied van mediabeleving en vrouwenbladen en zodoende een goed onderbouwde mening kunnen vormen over het vraagstuk. Naast de literatuur-en internetbronnen is het namelijk van belang om mondelinge bronnen te verwerken in je onderzoek, die kunnen je net weer andere informatie geven omdat ze in de praktijk bezig zijn met dit soort materie. Hierna komt het hoofdstuk waarin alles samen komt en ik het definitieve antwoord op mijn hoofdvraag presenteer. Door middel van uitgebreid onderzoek kan ik een mening vormen en etaleren wat mijn persoonlijke antwoord betreffende de hoofdvraag is. Zo hoop ik aan te kunnen tonen dat ik in staat ben onderzoek te doen en een mening te vormen over een journalistieke kwestie. Ik hoop jullie zo een duidelijk, interessant en overzichtelijk reflectieproduct aan te bieden.

5

Hoofdstuk 1 Deelvraag: Hoe heeft de markt van vrouwenbladen zich in de afgelopen twintig jaar ontwikkeld? In dit hoofdstuk wil ik eerst even stilstaan bij de ontwikkelingen die in de afgelopen twintig jaar van belang zijn geweest voor vrouwenbladen. Ik vind het belangrijk om een duidelijk beeld te schetsen van het medialandschap wat betreft vrouwenbladen tijdens deze periode om zo de rest van het onderzoek in perspectief te plaatsen. Daarnaast wil ik deze ontwikkelingen duiden en duidelijk maken wat voor gevolgen dit voor de markt van vrouwenbladen heeft gehad. Hierdoor kun je alle informatie in het onderzoek beter in context plaatsen.

Medialandschap vrouwenbladen

Nederland kent op dit moment 1.200 publieksbladen (Mediatest, 2012). Deze tijdschriften zijn onder te verdelen in verschillende soorten bladen die uiteenlopende doelgroepen bedienen. In de onderstaande tabel zien we dat er zeventien soorten bladen zijn en dat er binnen elke categorie een bepaalde hoeveelheid titels op de markt zijn. (HOI, 2015)

Tabel 1.1

(HOI online, eerste kwartaal 2014)

Tabel 1.1 geeft niet alleen aan welke soorten tijdschriften er zijn maar ook hoeveel titels er binnen elke categorie vallen. Wat daarbij een opvallend feit is, is dat vrouwenbladen het hoogste aantal titels heeft. Vrouwenbladen spelen dus een

6

prominente rol binnen de tijdschriftenwereld, omdat er een groot aantal titels is dat een massapubliek bedient. De markt is heel dynamisch, er komen in rap tempo titels bij zoals onlangs Harper’s Bazaar maar verdwijnen ook in rap tempo titels zoals recentelijk de Red en de Esta, maar de verhoudingen zijn duidelijk. Dit is hoe de situatie recentelijk was, maar is dit aantal altijd zo hoog geweest? Daar geeft de onderstaande tabel antwoord op.

Tabel 1.2

(HOI,2000-eerste kwartaal 2014)

Tabel 1.2 biedt ons cijfers over het aantal vrouwenbladen tussen 2000 en het eerste kwartaal van 2014. We zien dat er in deze periode veel verandering heeft plaatsgevonden, dit ondersteunt mijn eerdere statement dat de tijdschriftenmarkt dynamisch is. Opvallend is dat het aantal vrouwenbladen sinds 2005 niet meer onder de twintig stuks is gekomen. Tussen 2000 en 2006 is er een toename in het aantal titels zichtbaar, dit heeft te maken met de markt die op dat moment goed was en de omstandigheden voor het opstarten van een nieuw blad dus ook. Het aantal titels is niet bepaald stabiel, in 2000 zijn het er vijftien, dit aantal loopt dan op. Hier is sprake van een stijging die doorzet tot en met 2006, daarna neemt het aantal weer enigszins af. In 2012 is ineens weer een stijging te zien, maar dit lijkt eenmalig te zijn aangezien het aantal daarna weer afneemt. Door de kredietcrisis die in 2007 losbarst, krijgt de tijdschriftenmarkt het moeilijk, dit is een belangrijk punt bij deze instabiliteit.

De tabel laat ook nog andere cijfers zien, namelijk de oplagecijfers van vrouwenbladen in het algemeen. Interessant is dat de stijgingen en dalingen die het aantal vrouwenbladen op de markt doormaken ook voorkomen bij de oplagecijfers. Vanaf 2000 tot en met 2006 stijgen de oplagecijfers, waarna er een stabiele situatie ontstaat die vervolgens weer omslaat in een daling. Ik zal later in dit hoofdstuk verder ingaan op de dalende oplages, dit is een groot probleem voor de tijdschriftenbranche.

7

Tabel 1.3

(Hoi online, 2000-eerste kwartaal 2014)

In tabel1.3 zie je vrouwenbladen die in een periode van veertien jaar zijn verdwenen, omdat ze zich financieel niet staande konden houden. Je ziet tevens de oplages van deze bladen en hoe deze op den duur een dalende lijn hebben gehad. Dit is een ontwikkeling die veel invloed heeft op de markt maar daar kom ik later in dit hoofdstuk op terug.

In de bijlage vind je twee grote tabellen waarin verschillende aspecten van de vrouwenbladenmarkt samen komen. Het Commissariaat voor de Media voert sinds 2001 elk jaar onderzoek uit naar de ontwikkelingen binnen de media in Nederland genaamd de Mediamonitor. De tabellen laten zien welke vrouwenbladen er op dat moment op de markt zijn, door welk bedrijf ze uitgegeven worden en welk percentage van de markt elke uitgever en blad in handen heeft (marktaandeel). Zo kun je goed zien wat voor positie elk blad heeft binnen de groep vrouwenbladen. (Mediamonitor, 1999-2013)

De eerste tabel beslaat de periode van 1999 tot en met 2008 en de tweede de periode van 2009 tot en met 2013. Zo krijg je een duidelijk beeld van de markt vijftien jaar geleden en nu. Uitgever Sanoma is de grootste speler binnen het journalistieke speelveld van de vrouwenbladen. Sanoma heeft de meeste vrouwenbladen onder haar hoede en ook nog eens een aantal zeer succesvolle titels zoals Margriet en Libelle. Sanoma (hoge oplages en groot marktaandeel) heeft dus een sterke positie binnen deze markt. Dit is ook amper veranderd in vijftien jaar al zien we wel dat het aantal bladen bij Sanoma is toegenomen maar dat het marktaandeel van Sanoma ontzettend gedaald is van 82,2% in 1999 naar 49,8% in 2013. Andere bladen en uitgevers hebben hier toch veel van overgenomen, daarbij moet ook gezegd worden dat er in deze periode ook bladen bij zijn gekomen waardoor er meer concurrentie is

8

ontstaan op de markt. Ondanks deze daling is Sanoma qua marktaandeel nog steeds de grootste. De tweede grootste uitgever is Audex Publishing en daarna volgen er veel kleinere uitgevers die minder bladen uitgeven. (Mediamonitor, 1999-2013)

Sanoma heeft dus een dominante positie en reageert over het algemeen snel binnen de markt om deze dominante positie te behouden. Ook proberen ze om de concurrentie uit te schakelen door soortgelijke bladen op de markt te brengen als die concurrenten uitgeven. Deze aanpak kan echter verstarrend werken voor de weekbladenmarkt, omdat het voor andere uitgevers moeilijk wordt om een nieuw blad te lanceren. Sanoma moet hierbij opletten dat het geen winst bij haar eigen succesnummers weghaalt. De maandbladenmarkt is een stuk bewegelijker doordat er vrij regelmatig nieuwe titels verschijnen. In deze categorie heeft Sanoma het dan ook moeilijker. (Communicatiekaart van Nederland, Piet Bakker en Otto Scholten, zevende druk, 2009)

Ook heb in aan de hand van de cijfers uit de tabellen van de Mediamonitor kunnen kijken naar wat voor positie de verschillende bladen hebben tussen 1999 en 2014. Dit heb ik gedaan aan de hand van het marktaandeel. Wat opvalt, is dat in 2013 ineens de titel Vrouw opduikt die dan ook direct de eerste plek inneemt. Dit is een blad van uitgeverij Telegraaf Media Nederland B.V. De reden dat het marktaandeel en de oplage van deze titel zo hoog is, ligt aan het feit dat dit blad bij elke abonnee van de Telegraaf op de mat komt te liggen en dus bij de krant geleverd wordt. Die eerste plek is dus niet geheel gegrond omdat de Vrouw hierdoor dus automatisch een hogere oplage genereert. Als we verder kijken zien we dat je dezelfde titels ziet terug komen binnen de top tien in de verschillende periodes, de bladen die in de top van het segment voorkomen is constant. Vooral in het midden en onderaan de lijst zijn er veranderingen zichtbaar, er zijn een aantal titels die verdwijnen en wat nieuwe die erbij komen zoals ik al eerder aankaartte. De klappen vallen dus vooral hier, zo zie je bijvoorbeeld dat Esta in 2011 opgeheven wordt en dus ook niet meer voorkomt in de lijst van 2013. Duidelijk wordt daarmee dat de top van de markt vrij stabiel is en wordt beheerst door een aantal titels. (Mediamonitor, 1999-2013)

Ontwikkelingen

Er zijn ook een aantal ontwikkelingen geweest die flinke invloed hebben gehad op de tijdschriftenmarkt en dus ook op de markt van de vrouwenbladen. Nu duidelijk is hoe de markt van vrouwenbladen er de afgelopen jaren heeft uitgezien wil ik gaan kijken naar deze ontwikkelingen en wat voor gevolgen deze hebben gehad.

Dalende oplages

In de tabellen van de Mediamonitor die eerder al aan bod kwamen, vind je ook de totale jaaroplages van alles vrouwenbladen bij elkaar. De totale jaaroplage van vrouwenbladen was in 1999 103,1 miljoen en in 2013 nog 97 miljoen. Er is dus sprake van een daling. Wanneer je verder kijkt zie je dat deze daling in 2008 in gang is gezet, dit is het jaar waarin de kredietcrisis de Nederlandse economie in zijn greep kreeg. Deze daling heeft vervolgens doorgezet. In 2008 was er een totale jaaroplage van 129,2 miljoen en in 2013 was dit 97 miljoen. Tussen 2008 en 2013 is deze oplage afgenomen met 32,2 miljoen, dat is een flinke daling (Mediamonitor, 1999-

9

2013). Dalende oplages en dus dalende inkomsten door verkoop van hun product is al jaren een probleem voor de tijdschriftenbranche. Deze treft ook de markt voor vrouwenbladen hard. Tabel 1.4 laat de oplages zien in de top van de markt tussen 2000 en 2014. Bijna alle bladen laten een daling zien. Alleen bij de LINDA en 100% NL is er sprake van een stijging. (HOI, Oplagecijfers van vrouwenbladen in Nederland , 2000-2014)

Tabel 1.4

(HOI, Oplagecijfers van vrouwenbladen in Nederland , 2000-2014)

Dalende advertentie-inkomsten

Dat brengt me bij een andere ontwikkeling die de malaise voor de meeste mediabedrijven alleen nog maar groter maakt. Het is namelijk ook zo dat bedrijven steeds minder geld besteden aan advertenties in tijdschriften. Dit is nog een inkomstenbron die voor een groot aantal tijdschriften minder wordt, dit illustreer ik hieronder met tabel 1.5 Bovenop de al dalende oplages, zorgt dit voor een nog moeilijkere situatie voor de meeste bladen. Beiden ontwikkelingen hangen bovendien ook samen aangezien de dalende oplages ervoor zorgen dat het voor bedrijven minder aantrekkelijk wordt om te adverteren in bladen.

10

Tabel 1.5

Ontwikkeling mediabestedingen eerste helft 2014 t.o.v. zelfde periode vorig jaar.

(Nielsen Jaarrapport Netto Mediabestedingen, 2013)

Deze cijfers in tabel 1.5 laten per medium de inkomsten uit advertenties zien en hoeveel deze zijn gedaald of gestegen tussen 2013 en 2014, ook wel de mediabestedingen genoemd. De cijfers van het eerste halfjaar van 2013 zijn vergeleken met de cijfers van het eerste halfjaar van 2014. Daaruit is gebleken dat vooral de papieren media flinke klappen hebben gehad. Bij publiekstijdschriften zijn de mediabestedingen met 10,2 procent afgenomen. Om hier wat verder op in te gaan, pak ik het Nederlandse Entertainment & Media Outlook erbij. Dit onderzoek wordt uitgevoerd door het bedrijf PricewaterhouseCoopers. Deze biedt de gegevens en een prognose over de advertentiebestedingen en inkomsten in de media. Het onderzoek komt tot stand door analyse van onderzoeks- en marktgegevens en opvattingen van mensen uit de entertainmentsector. (Nederlandse Entertainment & Media Outlook. 2013-2014, PricewaterhouseCoopers)

Uit de editie van 2014 blijkt dat de mediabestedingen tussen 2009 en 2013 met 188 miljoen zijn afgenomen. De Nederlandse Entertainment & Media Outlook voorspelt ook dat de mediabestedingen bij tijdschriften de komende vijf jaar nog eens met 4,5 procent zullen afnemen. Het probleem ligt volgens het bedrijf bij het feit dat er in Nederland 1200 verschillende tijdschriften worden uitgegeven, dat is veel te veel. Op dit punt kom ik later terug.

De Nederlandse Entertainment & Media Outlook van 2013 laat zien dat er sinds 2008, toen de kredietcrisis toesloeg, tot en met 2012 alleen maar sprake is geweest van een daling wat betreft de advertentie-inkomsten. Pas vanaf 2014 wordt er weer groei verwacht wanneer de economie langzaam weer opkrabbelt. De verwachting is

11

dat de bestedingen in deze sector dan elk jaar met 2,6 procent zullen toenemen tot deze in 2017 16,4 miljard euro bedraagt. Als we de editie van 2014 bekijken zien we dat er inderdaad sprake is van groei wat betreft de mediabestedingen. De netto mediabestedingen zijn in de eerste helft van 2014 gegroeid tot 1,8 miljard euro, dit is een toename van 3,7 procent ten opzichte van dezelfde periode in 2013. Er zijn sectoren waar het weer beter gaat zoals dat bij televisie het geval is maar bij de papieren media zijn er nog weinig verbeteringen zichtbaar. In 2014 daalde de omzet van de honderd grootse tijdschriften met 6,8 procent. (Top 100 publiekstijdschriften 2014: opnieuw omzetdaling , 17-03-2015)

Steeds meer mensen maken gebruik van het internet ook via hun telefoons en tablets2. Het aantal internetadvertenties neemt toe waardoor er steeds minder advertenties in de papieren media geplaatst worden. Zodoende is dit voor de tijdschriftenwereld een problematische ontwikkeling. Doordat er minder advertenties geplaatst worden in tijdschriften, nemen de inkomsten op dit gebied ook terug. In 2012 was een derde van alle bestedingen in de advertentiemarkt aan internetadvertenties. In 2017 wordt verwacht dat dit 43 procent is. Rond 2020 zal er zodoende een omslag plaatsvinden waarbij er meer internetadvertenties zijn dan advertenties in andere media. (Nederlandse Entertainment & Media Outlook. 2013-2014, PricewaterhouseCoopers)

Tabel 1.6

(PricewaterhouseCoopers,2013, Nederlandse Entertainment & Media Outlook)

Grafiek 1.6 laat de internetadvertenties versus de niet-digitale advertenties in Nederland zien. Zo kun je het verschil goed zien en wordt de ontwikkeling heel

12

duidelijke vormgegeven. De cijfers van 2008 tot en met 2012 zijn in dit geval al bekend en de periode 2013 tot en met 2017 laten in dit geval een prognose zien. Hierbij zie je duidelijk de opkomst van internetadvertenties, dit kan de financiële positie van papieren media bemoeilijken.

Kleinere redacties en meer werkeloosheid

Alle financiële malaise zorgt ervoor dat vrouwenbladen moeten bezuinigen. Vaak zijn redacties het slachtoffer. Steeds kleinere redacties en steeds meer journalisten die zonder werk komen te zitten, zijn het gevolg. Steeds meer journalisten werken freelance en het aantal journalisten in vast dienstverband neemt af. Het aantal werkeloze journalisten is tussen december 2009 en december 2014 gestegen met 90 procent. In december 2014 waren er 2507 werkzoekende journalisten, dat is 10,4 procent meer dan in het jaar daarvoor. Deze cijfers maken duidelijk hoe ernstig de situatie is. In tabel 1.7 zie je het verloop van het aantal werkeloze journalisten tussen 2007 en 2014.(Nick Kivits, 26-01-2015, Werkeloosheid journalisten op hoogtepunt)

Tabel 1.7

(Nick Kivits, 26-01-2015, Werkeloosheid journalisten op hoogtepunt)

Een goed voorbeeld van deze problematiek zie je terug bij uitgever Sanoma die recentelijk 32 van haar titels van de hand deed en zich nog slechts ging richten op zeventien titels. Ook werd duidelijk dat zelfs bij de populairste titels binnen dit bedrijf namelijk Libelle en Margriet bezuinigd moest worden8. Een andere ontwikkeling die je veel ziet tegenwoordig is dat er gewerkt wordt met rompredacties waarbij er alleen nog een artdirector en een hoofdredacteur zijn die de boel runnen. Voor de rest wordt het blad gemaakt door freelancers. (Anouk Eigenraam, 31-10-2013, Dit zijn de tijdschriften die bij Sanoma verdwijnen)

13

Opkomst van het internet

Een belangrijke ontwikkeling die de afgelopen jaren van groot belang is geweest voor de bladenmarkt, is de opkomst van het internet. Het internet deed begin jaren 90 zijn intrede en veranderde het medialandschap. Op het internet kwam een grote hoeveelheid content online te staan die men gratis kon raadplegen. De opkomst van het internet heeft de tijdschriftenwereld op zijn kop gezet. Tijdschriften zien zich door het toenemende internetgebruik gedwongen om mee te gaan in deze trend. Bladen doen dit door het opstarten van een eigen website of een forum. Het tijdschrift Viva heeft bijvoorbeeld een ontzettend populair forum met 3,1 miljoen unieke bezoekers per maand en probeert op die manier ook online actief te zijn. Bladen plaatsen geregeld dan ook een deel van hun content online. Het probleem met internetsites is dat je hiermee je eigen product beconcurreert terwijl er nauwelijks inkomsten tegenover staan. Gebruikers zijn immers niet bereid te betalen voor internetinhoud. Vandaar ook dat tijdschriften in grote mate afhankelijk zijn van advertentie-inkomsten. (Piet Bakker & Otto Scholten, 2009, Communicatiekaart van Nederland)

Tabel 1.8

(Tijdsbestedingsonderzoek, Sociaal Cultureel Planbureau, 1975-2011)

Sinds het internet in de jaren 90 zijn intrede heeft gedaan in de Nederlandse samenleving, heeft het medium steeds meer terrein gewonnen. Dit zorgt ervoor dat mediaconsumenten content op een andere manier tot zich gaan nemen en dat veranderd de manier waarop het publiek omgaat met media In tabel 1.8 zie je het aandeel van de mediagebruikers die het gebruik van een bepaald medium als hoofdactiviteit hebben. Bij de jongere groepen verliest papier het al van digitaal en dit is een ontwikkeling die doorzet. De tabel beslaat een periode van 1975 tot en met 2011, je ziet heel duidelijk dat het mediagebruik bij de gedrukte media afneemt terwijl het bij online juist heel erg stijgt (Sociaal Cultureel Planbureau, 1975-2011, Tijdsbestedingsonderzoek). Op de lange termijn zorgt dit ervoor dat de digitale

14

kanalen de basisplatformen gaan vormen voor het verkrijgen van nieuws en informatie. De papieren media zullen dus alleen maar meer concurrentie krijgen van het internet en daardoor in nog grotere mate te maken krijgen met dalende oplages. De papieren media en dus ook de vrouwenbladen zullen in die zin waarschijnlijk het onderspit delven. (Deloitte Media Consumer, 2013)

Doordat het gebruik van online media alleen maar toeneemt, neemt het gebruik van de papieren media alleen maar af. Dit heeft effect op de bestaande media. Zo zie je dat bijvoorbeeld succesvolle modeblogs effect hebben op de verkoop van glossy’s doordat de mediaconsument informatie steeds vaker van het internet haalt. Dit is gratis content die makkelijk bereikbaar is voor mediaconsumenten. Doordat er nu nog meer media zijn, is het vechten om de tijd en aandacht van de consument. Dit is een belangrijke ontwikkeling waar tijdschriften op moeten inspelen. Ook zijn er nu gratis bladen op de markt en veel van de tijdschriftinhoud is nu ook te vinden op het internet. Tijdschriften moeten meegaan met de ontwikkelingen en zich onderscheiden van internetcontent.

Tabel 1.9

(Sociaal Cultureel Planbureau, 2010, Onderzoek naar digitalisering van het mediagebruik)

De cijfers in tabel 1.9 laten zien hoe verschillende media als informatiebron functioneren in 1995 en in 2005. Daarbij zien we dat onder andere het medium tijdschrift een flinke stap terug heeft moeten doen terwijl er juist een flinke stijging zichtbaar is bij het medium internet. Voor het vergaren van informatie begint internet dus steeds meer de voorkeur te krijgen terwijl het bij andere media minder wordt. Ook deze cijfers tonen aan hoe onze samenleving steeds verder digitaliseert en internet dus steeds meer een rol gaat spelen in alle facetten van het dagelijks leven. Dagbladen en tijdschriften zullen zich dus op een andere manier moeten profileren om zo inkomsten te genereren die steeds meer wegvallen door onder andere de komst van het internet. Zodoende zijn er nieuwe initiatieven tot stand gekomen. Er zijn bijvoorbeeld verschillende digitale tijdschriften opgezet als alternatief zoals hard/hoofd een online magazine over kunst en journalistiek. Het moet nog blijken of dit de toekomst van het medium tijdschrift veilig zal stellen.

15

Mediagebruik

Nederlanders zijn door de digitalisering hun tijd anders gaan besteden. Met de onderstaande grafiek (1.10) wordt duidelijk hoeveel tijd mensen besteden aan bepaalde media waaronder tijdschriften. Uit het onderzoek Digitalisering van het mediagebruik van het Sociaal Cultureel Planbureau uit 2010 blijkt dat mensen steeds minder tijd besteden aan het lezen van tijdschriften. Tussen 1975 en 2005 is de tijd die Nederlanders besteden aan het lezen van gedrukte media, gedaald met 44 procent. Deze daling is vooral zichtbaar bij kranten en tijdschriften.

Tabel 1.10

(Sociaal Cultureel Planbureau,1975-2014, Tijdsbestedingsonderzoek)

Bij het Tijdbestedingsonderzoek dat het Sociaal Cultureel Planbureau sinds 1975 elke vijf jaar houdt, wordt gekeken naar hoe Nederlanders van 12 jaar en ouder hun tijd besteden. Grafiek 1.10 laat ook zien hoeveel tijd mediaconsumenten tussen 1955 en 2013 besteedden aan verschillende media. In 1955 besteedde men gemiddeld 0,7 uur per week aan het lezen van tijdschriften. In 2013 is dit ook 0,7 uur per week. Het lijkt dus een stabiele situatie te zijn maar wanneer je de andere cijfers uit deze grafiek erbij pakt is dit toch anders. Uiteindelijk zie je in de grafiek de leestijd voor het medium tijdschrift tussen 1955 en 1975 enorm stijgen van 0,7 uur naar 1,5 uur, het hoogste aantal in de hele lijst voor het medium tijdschrift. Na 1975 zie je dat de leestijd bij tijdschriften langzaam wat minder wordt tot het uiteindelijk terug komt op 0,7 uur. Uiteindelijk is deze daling geleidelijk gegaan. Qua leestijd zit het medium nu in dezelfde situatie als toen het medium nog in opkomst was, maar dit is niet perse problematisch aangezien er nu meerdere media zijn waarover we onze tijd moeten verdelen.

16

Overvolle markt

Een andere ontwikkeling die zichtbaar is in het journalistieke landschap is dat de Nederlandse tijdschriftenmarkt overvol is. Met het oog op de huidige situatie op de bladenmarkt is het opvallend dat er zoveel bladen zijn. De hoeveelheid titels neemt toe terwijl de oplages van tijdschriften over het algemeen dalen. Er zijn ongeveer 450 titels bijgekomen tussen 2000 en 2013, daarvan is de helft inmiddels al opgeheven. Opvallend daarbij is dat van de 216 bladen die er in 2013 waren, de helft in 2000 nog niet bestond. Als we dan kijken naar de sectie glossy-bladen, blijkt dat er in de periode van 2000 tot nu ruim twintig nieuwe bladen op de markt zijn gebracht. Nieuwe lanceringen zijn erg belangrijk voor de sector, omdat ze ervoor zorgen dat de markt in beweging blijft. Duidelijk is dat er ontzettend veel bladen bij zijn gekomen, de markt wordt dus steeds voller. (Piet Bakker, Tijdschriftencrisis? Er zijn gewoon teveels titels!, 31-05-2014) (Piet Bakker, Het wordt vol op de glossy-markt: Harper's Bazaar komt naar Nederland, 17-08-2014)

Nederland heeft de hoogste magazinedichtheid in de wereld. Nederland heeft namelijk 1200 publieksbladen terwijl Duitsland er 600 heeft. Dit is een opvallend groot verschil aangezien Duitsland acht keer zo groot is als Nederland. Door de verzuiling die de Nederlandse samenleving jarenlang gekenmerkt heeft, is er een versnipperd aanbod van tijdschriften ontstaan. Tevens is het door technische ontwikkelingen en nieuwe drukmethoden goedkoper en makkelijker geworden om een blad te produceren. Ook mensen die niet perse actief zijn in de journalistiek, gaan aan de slag met het maken van tijdschriften. Ook zijn er veel initiatieven ontstaan om gratis bladen op de markt te brengen. Er zijn bovendien talloze andere platformen waarop allerlei content geplaatst wordt, vooral online. Blogs en andere internetplatformen zijn zodoende een grote concurrent voor betaalde tijdschriften. Consumenten denken dan al snel: waarom betalen voor een tijdschrift als ik ook een gratis variant kan krijgen? Verder moet er gezegd worden dat het voorheen erg goed ging met de tijdschriftensector. De markt was goed en zodoende was er voldoende geld om steeds nieuwe tijdschriften op te zetten. Er zijn nu ontzettend veel tijdschriften op de markt met een vergelijkbare inhoud. De Nederlandse tijdschriftenmarkt is zo verzadigd dat het niet langer functioneert in moeilijke tijden. Een groot aantal bladen en uitgevers zal verdwijnen maar de sterke titels blijven overeind. Er is zeker hoop voor de tijdschriftenmarkt en dus ook voor vrouwenbladen, dit zie je als je naar de oplagecijfers kijkt waarbij er enkele titels zijn die groeien zoals LINDA. Uiteindelijk zullen de titels die overeind blijven mooier en exclusiever zijn. (Carolien Vader, 30-10-2013, Nederland heeft teveel bladen)

Financiële crisis

Een andere ontwikkeling die ook nog meespeelt en de situatie nog verergert, is de financiële crisis. In de zomer van 2007 barstte de financiële crisis in alle hevigheid los, de economische situatie in Nederland verslechterde snel. De Nederlandse burgers kregen steeds minder vertrouwen in de economie en hielden hun geld in hun zak, bovendien steeg het aantal werkelozen. Dit betekende ook dat de meeste mensen ook minder te besteden hadden. Alle sectoren in Nederland kregen te maken met de gevolgen van de financiële crisis, zodoende ook de mediasector. De financiële crisis heeft bij tijdschriften de dalende oplages en dalende advertentie- inkomsten in de hand gewerkt. Tijdschriften zijn toch vooral ook luxeproducten die je

17

in moeilijke tijden eerder laat gaan. Inmiddels zien we dat de economie zich enigszins aan het herstellen is, maar binnen de markt van de papieren media is dit herstel nog niet zichtbaar. Zodoende heeft de financiële crisis ervoor gezorgd dat de toch al lastige situatie waarin het medium tijdschrift zich bevindt, verergerd is. Dit is geen ontwikkeling die specifiek van toepassing is op de journalistiek, maar wel een die een bijdrage levert.(Rijksoverheid, 2015, Kredietcrisis)

Conclusie

In dit hoofdstuk heb ik gekeken naar hoe de situatie van de vrouwenbladenmarkt is en hoe deze veranderd is in de afgelopen twintig jaar. Als eerste wordt duidelijk dat de categorie vrouwenbladen al jaren een prominente rol speelt in tijdschriftenland. Binnen de tijdschriftenmarkt is de categorie vrouwenbladen al tijden een van de grootste spelers met de grootste hoeveelheid bladen. Wat daarbij ook opvalt, is dat het aantal vrouwenbladen tussen 2000 en 2014 is toegenomen tot een redelijk stabiele hoeveelheid en dat de markt zeer bewegelijk is. Er verdwijnen regelmatig titels maar er worden ook regelmatig nieuwe titels gelanceerd. Vervolgens kijken we naar de oplagecijfers van deze periode en de marktaandelen van de verschillende uitgevers en bladen. Sanoma is de grootste speler in het speelveld van de vrouwentijdschriften, deze uitgever geeft de meeste vrouwenbladen uit en heeft daar ook een groot aantal succesvolle titels bij zoals Libelle en Margriet. Sanoma’s marktaandeel is gedaald in deze periode terwijl het marktaandeel van een aantal ander uitgevers en bladen is gestegen. Ook laten de cijfers zien dat de meeste bladen te maken krijgen met dalende oplages. De top binnen de vrouwenbladenmarkt is vrij stabiel met steeds dezelfde bladen en de veranderingen zijn vooral zichtbaar in de onderste helft van het rijtje Het blad Vrouw duikt ineens op in de top van het segment, deze hoge positie is niet helemaal gegrond aangezien elke abonnee van de Telegraaf een exemplaar van het blad toegestuurd krijgt.

Het tweede gedeelte van dit hoofdstuk speelt in op verschillende belangrijke ontwikkelingen van de afgelopen jaren die veel invloed hebben gehad op de markt van vrouwenbladen. Ten eerste hebben vrouwenbladen al een tijdje last van dalende oplages. Dit zorgt ervoor dat tijdschriftuitgevers steeds minder inkomsten genereren uit de verkoop van hun product. Een ontwikkeling die daarmee samenhangt, is dat de advertentie-inkomsten waar de meeste tijdschriften voor een groot deel afhankelijk van zijn ook steeds minder worden. Tijdschriften worden door de dalende oplages tevens een minder interessant medium om in te adverteren. De dalende advertentie-inkomsten maken de situatie voor de tijdschriften nog slechter. Dit heeft tot gevolg dat er bezuinigd moet worden bij veel bladen. Dit zorgt voor kleinere redacties en steeds meer werkeloze journalisten. Ook de opkomst van het internet in de jaren 90 heeft veel invloed gehad. Door het internet kwam veel content gratis online te staan. Het internetgebruik is toegenomen de afgelopen jaren en het gebruik van papieren media is afgenomen. Mediaconsumenten willen niet langer betalen voor content. Dit zie je ook terug in het mediagebruik, er is sprake geweest van een daling in de leestijd, mensen besteden dus steeds minder tijd aan het lezen van bijvoorbeeld een tijdschrift. Een ander probleem is dat de bladenmarkt overvol is. Nederland heeft de hoogste magazinedichtheid ter wereld. Veel van deze bladen hebben bovendien een vergelijkbare inhoud. Hierdoor is er zoveel concurrentie dat het lastig is om je als blad overeind te houden. Het laatste punt wat in dit hoofdstuk aan bod komt is de financiële crisis. Deze begon in 2007 en is nog steeds niet helemaal voorbij. Deze

18

financiële malaise zorgt ervoor dat de situatie voor tijdschriften nog slechter is geworden. Mensen hebben minder vertrouwen in de economie en hebben minder geld te besteden. Dit heeft effect gehad en heeft nog steeds effect op de bladenwereld. De situatie voor het medium tijdschrift is nog niet verbeterd, dat terwijl er tekenen van herstel zijn wat betreft de economie in zijn geheel.

19

Hoofdstuk 2Deelvraag 3: Hoe is de rol van de vrouw in de maatschappij veranderd tussen 1995 en 2015?Wanneer we kijken naar de functies van vrouwenbladen en hoe deze veranderd zijn de afgelopen jaren is het ook belangrijk om het sociaal wetenschappelijke aspect ervan te belichten. Hoe vrouwen met media omgaan en wat voor functie het voor hen heeft, wordt beïnvloed door hun maatschappelijke status. Deze status is de afgelopen twintig jaar veranderd. Ook is de Nederlandse maatschappij op zich zelf allang niet meer hetzelfde. In het midden van de twintigste eeuw had Nederland een zuilencultuur waar iedereen zich in zijn of haar eigen religieuze zuil diende te bewegen. Vrouwen werden geacht thuis te blijven en voor de kinderen en het huishouden te zorgen. Deze traditionele taken waren het belangrijkste en het gezinsleven stond centraal. Tegenwoordig speelt religie in veel mindere mate een rol in het dagelijks leven. Daarnaast is het nu normaal dat vrouwen werken en een eigen carrière hebben al combineren ze dit vaak wel met de traditionele taken. (Centraal Bureau voor de Statistiek, 2007,Emancipatie ongemerkt op stoom) (Centraal Bureau voor de Statistiek, 2010, Terugblikken, een eeuw in statistiek)

In grafiek 1.11 kun je duidelijk zien dat de rol van de vrouw is veranderd, de cijfers laten namelijk zien dat vrouwen meer zijn gaan participeren op de arbeidsmarkt. De grafiek laat namelijk zien hoeveel procent van de Nederlandse beroepsbevolking (hoeveelheid mensen in een bepaald gebied dat kan, wil en mag werken) man of vrouw is tussen 1900 en 2009. Uit onderzoek van het CBS uit 2010 blijkt dat de beroepsbevolking in 1900 twee miljoen was en in 2010 7,8 miljoen. Natuurlijk groeide de bevolking maar vrouwen zijn voor een groot deel verantwoordelijk voor deze stijging. Sinds 1960 is de vrouwelijke beroepsbevolking als percentage van de totale bevolking verdubbeld van 20 procent (1960) naar ruim 40 procent (2009). Dat er meer werkgelegenheid in de dienstsector is gekomen, is voor vrouwen een positief punt. Hierdoor hebben ze hun positie op de arbeidsmarkt verstevigd aangezien vrouwen veel werken binnen deze sector.(Centraal Bureau voor de Statistiek, 2010, Terugblikken, een eeuw in statistiek)

20

Tabel 1.11

(Centraal Bureau voor de Statistiek, 2010, Terugblikken, een eeuw in statistiek)

Deze grafiek toont dus aan hoe het aandeel van vrouwen binnen de beroepsbevolking is toegenomen. Er wordt niet langer van hen verwacht dat ze alleen de traditionele rol als moeder en huisvrouw vervullen. Nu vrouwen naast hun huishouden en kinderen ook nog tijd steken in hun sociale leven en hun werk, blijft er weinig tijd over. Bovendien zijn er verschillende functies van bladen die niet meer voor de hand liggend zijn voor vrouwen. Zo was het tijdschrift voor veel vrouwen als een vriendin doordat ze door hun rol als huisvrouw in een sociaal isolement kwamen, nu ze deze positie ontgroeid zijn hebben ze ook een sociaal leven naast hun huishouden.

Ook zijn vrouwen meer bezig met het maken van carrière en studeren ze nu meer dan dat tientallen jaren geleden het geval was. Het gezin en het huishouden zijn dus niet meer van nature de zaken waar voor vrouwen de focus op ligt. Uit het onderzoek Emancipatie ongemerkt op stoom uit 2007, uitgevoerd door het CBS, blijkt dat binnen één generatie (tussen jaren 50 en nu) het aantal vrouwen met een hoge opleiding verdubbeld is. Van de vrouwen tussen de 55 en 64 jaar heeft 17 procent een hoge opleiding tegenover 29 procent van de mannen binnen deze leeftijdscategorie. Als je vervolgens kijkt naar de cijfers van de groep tussen de 25 en 34 jaar zie je dat 36 procent van de vrouwen hoog opgeleid is tegenover 32 procent bij de mannen. Zo zie je dat de stijging binnen een generatie bij mannen gering is en bij vrouwen juist groot.(Centraal Bureau voor de Statistiek, 2007, Emancipatie ongemerkt op stoom)

Samenvatting

21

De rol van de vrouw in de Nederlandse maatschappij is de afgelopen twintig jaar zeker veranderd. Vrouwen richten zich niet langer alleen op het huishouden en het gezin maar zijn verder gaan kijken. Vrouwen werden geacht traditionele taken in het huishouden te verrichten en de kinderen te verzorgen. Ondanks de veranderingen zijn deze taken nog steeds wel van belang voor de vrouw. Vrouwen zijn zich echter gaan ontwikkelen en zijn meer gaan studeren en werken. Niet langer zijn ze aan huis gebonden en worden hen bepaalde zaken zoals het recht op een carrière ontzegd vanwege de traditionele rol van de vrouw. Cijfers laten zien dat vrouwen meer zijn gaan deelnemen aan de arbeidsmarkt en hoger opgeleid zijn dan voorheen.

Hoofdstuk 3

22

Deelvraag 4: Wat voor functies kan een vrouwenblad hebben?

Als aankomend journalist is het voor mij ook van belang om me te verdiepen in de wereld van de mediaconsument, dit is uiteindelijk de groep die ik moet bedienen . In dit onderzoek leg ik de focus op vrouwenbladen en zodoende wil ik graag meer te weten komen over hoe de lezers van vrouwenbladen het consumeren van dit medium ervaren. Ik heb gekeken naar de informatie die beschikbaar is over de mediabeleving bij vrouwenbladen. Over een periode van ongeveer twintig jaar zijn er een aantal relevante studies geweest die dan ook zeer bruikbaar zijn voor mijn onderzoek. Deze studies gaan in op de verschillende functies die vrouwenbladen kunnen hebben. Daarbij moet gezegd worden dat elk onderzoek op een andere manier is opgezet en zich op andere aspecten richt. Ook zitten er verschillen tussen uit welke perioden de onderzoeken komen, dit kan tot gevolg hebben dat het onderwerp op een andere manier benaderd wordt. Ik geef dit hoofdstuk een korte uitleg over deze bronnen.

Na analyse van deze verschillende onderzoeken blijkt het vrouwenblad een aantal verschillende functies te hebben. Ik ga deze functies in dit hoofdstuk een voor een behandelen. Daarbij leg ik uit wat deze functies precies inhouden en in welke onderzoeken ze naar voren komen. Ik heb alle functies uit alle onderzoeken bekeken en je ziet daarbij veel overeenkomsten. Het komt dus voor dat functies uit andere onderzoeken onder dezelfde noemer vallen omdat die qua betekenis hetzelfde zeggen. Bij sommige onderzoeken zijn de functies heel breed terwijl ze bij andere onderzoeken juist heel specifiek zijn waardoor het zo kan zijn dat onder een brede functie meerdere specifiekere functies vallen, maar dat ze dezelfde beteken hebben. Ik zal niet telkens alle informatie herhalen en kort samenvatten wat het inhoudt.

Gebruikte bronnen

Ik zal kort even uitleggen welke onderzoeken ik gebruikt heb en wat dit voor onderzoeken zijn. Dit verduidelijkt waar ik de informatie vandaan heb en wat de relevantie van deze informatie is.

Mediabelevingsonderzoek

Als eerste komt het Mediabelevingsonderzoek aan bod. Onderzoeksinstituut TNS-Nipo heeft al meerdere keren een Mediabelevingsonderzoek gedaan. Daarbij doen ze onderzoek naar hoe mediaconsumenten omgaan met media en wat voor functies verschillende media hebben. Er zijn inmiddels verschillende edities van dit onderzoek, daarbij moet gezegd worden dat het onderzoek niet elk jaar gehouden wordt. In 1997 werd dit onderzoek naar de mediabeleving van het publiek voor het eerst uitgevoerd. Nu zijn er vier edities, namelijk die van 1997/1998, 2003/2004, 2007 en 2011/2012. Je ziet dus dat er steeds ongeveer vijf jaar tussen de edities zit, zodoende is tot op heden de editie van 2011/2012 de recentste. De media die hierbij worden onderzocht zijn internet, tijdschrift, dagblad, televisie, radio, huis- aan-

23

huisbladen, bioscoop en post. Nu focust mijn onderzoek zich op vrouwenbladen, maar het Mediabelevingsonderzoek gaat niet specifiek in op bepaalde soorten bladen en pakt het medium tijdschrift in het algemeen aan. Door de prominente rol die vrouwenbladen in de tijdschriftenwereld hebben, zijn de resultaten zeer relevant voor een onderzoek naar vrouwenbladen. (TNS Nipo, 1997-2012, Mediabelevingsonderzoek)

TNS-Nipo geeft zelf nog een definitie van wat ze precies te weten willen komen door middel van dit onderzoek.

Doel onderzoek: Onderzoek doen naar de emotionele en gevoelsmatige ervaring die mensen ondergaan bij het consumeren van media en reclame aan de hand van dimensies.

Er wordt dus naar verschillende media gekeken aan de hand van dimensies. Die dimensies zijn in feite de functies die een medium kan hebben voor een consument. Deze zijn samengesteld door de makers van het onderzoek door vooronderzoek en literatuurstudie te doen, de dimensies die ze in 1997 hebben opgezet zijn vervolgens eerst uitgebreid getest. Ik behandel alleen het medium tijdschrift en laat de andere media zodoende buiten beschouwing. De basisdimensies in het Mediabelevingsonderzoek zijn informatie, transformatie, geraaktheid, tijdverdrijf, stimulans, identificatie, sociale factor en praktische bruikbaarheid. Later in dit hoofdstuk wordt duidelijk wat deze dimensies precies inhouden. Het onderzoek wordt gedaan door een steekproef te doen met 1000 tot 2000 Nederlanders van 13 jaar of ouder. Bij iedereen worden de mediaconsumptiemomenten in kaart gebracht, vervolgens wordt hen gevraagd om aan de hand van de dimensies aan te geven wat voor beleving ze daarbij ervaren hebben.

In de laatste editie 2011/2012 zijn er drie nieuwe dimensies bijgekomen, dit om zo in te spelen op de veranderingen in de mediawereld. Doordat het internet zijn intrede heeft gedaan, moet het onderzoek deze ontwikkeling meenemen in hoe ze mediabeleving meten. Met de nieuwe dimensies sociale interactie, innovatie en actualiteit doen ze dit, ook hier volgt later in het hoofdstuk meer informatie over. De opkomst van internet en de technologische ontwikkelingen hebben ook de manier waarop het publiek media consumeert, beïnvloedt. Vroeger was dat uitsluitend via radio, televisie en papieren media. Inmiddels is daar verandering in gekomen, er is meer aandacht voor de drager. Dit houdt in dat er uitgebreider gekeken wordt naar hoe mensen informatie tot zich nemen, dat kan nu namelijk ook via mobiel, tablet en de laptop.

Tijdschriften inspireren en verrassen

24

Een tweede onderzoek dat voor dit reflectieproduct relevant is, is een onderzoek van Sanoma Uitgevers. Deze hoofdrolspeler in de vrouwenbladenbranche deed in 2005 onderzoek naar wat lezers uit hun tijdschriften halen. Ze deden dat door 1000 vrouwelijke en mannelijke lezers van hun tijdschriften te ondervragen. Deze mensen waren tussen de 15 en 65 jaar en vertegenwoordigden de beroepsbevolking. Het onderzoek werd gepubliceerd onder de naam Tijdschriften inspireren en verrassen. De functies die Sanoma in dit onderzoek aanstipt voor hun tijdschriften zijn er eigenlijk maar twee. Anders dan in het Mediabelevingsonderzoek focust dit onderzoek zich op een specifiek aspect van mediabeleving namelijk inspireren en verrassen, dit heeft te maken met de tijdschriften die ze uitgeven. Tevens hebben ze ervoor gekozen om het onderzoek te beperken en zeer concreet te maken omdat dit het beste past bij de media die ze uitgeven. Daarbij moet wel gezegd worden dat ze uiteindelijk dieper ingaan op deze functies en hoe deze zich uiten in de praktijk. (Sanoma Uitgevers, 2005, Tijdschriften inspireren en verrassen)

Sanoma kijkt in het onderzoek vooral naar in hoeverre tijdschriften inspireren en verrassen. Daarbij vragen ze de deelnemers hoe tijdschriften hen inspireren en verrassen en op welke gebieden ze dat doen. Ook kregen ze verschillende stellingen voorgelegd over wat tijdschriften voor hun doen. Er is ook onderscheid gemaakt tussen vrouwen, mannen en leeftijd.

Het onderzoek kent een kwalitatief en kwantitatief aspect. Het kwalitatieve onderzoek is door middel van een groepsdiscussie onder tijdschriftenlezers is gedaan. Daaruit bleek dat tijdschriften verschillende belangrijke functies hadden voor de lezer. Het kwantitatieve onderzoek vond plaats door middel van een online onderzoek onder tijdschriftenlezers.

Vrouwenbladen, spiegels van een mannenmaatschappij

Ook wil ik een boek uit 1976 behandelen. Ik heb mijn onderzoek afgebakend in een bepaald tijdsframe omdat het anders te breed zou worden en zodoende lijkt dit onderzoek te oud en dus irrelevant. Toch vind ik het van belang om ook deze bron mee te nemen, dat vind ik omdat het weer een andere visie biedt op welke functies tijdschriften kunnen hebben. Daarbij moet wel rekening gehouden worden met het feit dat het in een hele andere periode gepubliceerd is en het dus een hele andere maatschappij vertegenwoordigt dan de huidige. Juist daarom is de visie belangrijk omdat in deze periode de rol van de vrouw anders was dan hoe deze nu is en het vrouwenblad daarom ook een andere rol speelde in het leven van vrouwen.

Het boek genaamd, Vrouwenbladen, spiegels van een mannenmaatschappij, werd in 1976 uitgegeven en is geschreven door communicatie expert Iris Wassenaar. Het boek heeft een feministische lading omdat Wassenaar het tijdschrift beschouwt als een middel in de ontwikkeling en beïnvloeding van de positie van de vrouw in de maatschappij. Dat zie je heel duidelijk terug in haar redeneringen. Volgens Wassenaar heeft een vrouwenblad de volgende functies: het vrouwenblad weet raad, het vrouwenblad als blikopener, het vrouwenblad als vriendin, het vrouwenblad weet

25

hoe het moet en het verstrooide vrouwenblad. (Iris Wassenaar, 1976, Vrouwenblad, spiegels van een mannenmaatschappij)

Reading women’s magazines: an analysis of everyday media use

Joke Hermes bracht in 1995 een boek uit genaamd Reading women’s magazine: an analysis of everyday media use. Hermes promoveerde aan de Universiteit van Amsterdam op het onderwerp: het lezen van vrouwenbladen. Ze is op dit moment ook actief als docent bij deze universiteit, binnen de afdeling Mediastudies. Ze is gespecialiseerd in kwalitatief publieksonderzoek, burgerschap en populaire cultuur. In haar boek uit 1995 gaat Hermes in op de functies die vrouwenbladen volgens haar hebben. Ze heeft dat anders gedaan dan TNS-Nipo en Wassenaar. Ze heeft de functies niet van te voren uitgezet maar aan de hand van onderzoek verschillende functies samengesteld. Ze interviewde lezeressen van vrouwenbladen en kwam zo tot haar conclusies. Volgens Hermes heeft een vrouwenblad de volgende functies: praktische kennis, tussendoortje en ontspanning en emotioneel leren en verbonden kennis. (Joke Hermes, 1995, Reading women’s magazines: an analysis of everyday media use)

La Presse féminine

Het boek La Presse féminine uit 1996 door E. Sullerot richt zich ook op de functies van vrouwenbladen. Ze noemt maar drie functies namelijk informeren, verstrooiing en dienst verlenen, maar deze beslaan wel een groter gebied. Daarnaast maakt ze onderscheid tussen sentimentele functies en niet-sentimentele functies. Daarbij richten de niet –sentimentele functies zich op praktische zaken en de sentimentele functies op psychische en emotionele zaken. (E.Sullerot, 1996, La Presse féminine)

Functies vrouwenbladen

Na analyse van de bovengenoemde onderzoeken heb ik de volgende functies kunnen vaststellen. Ik leg nu kort uit wat de functies inhouden, in het volgende hoofdstuk ga ik hier dieper op in en analyseer ik de gegevens verder.

Informeren

Een functie die naar voren komt in verschillende onder zoeken is de functie informeren. Deze functie komt in het Mediabelevingsonderzoek aan bod en wordt uitgelegd als dat een blad lezers iets nieuws, iets nuttigs, geloofwaardige informatie en het vormen van een mening op basis van deze informatie biedt. Deze functie komt tevens voor in het boek La Presse féminine van Sullerot onder de naam informeren. Het biedt nieuwe ideeën, selectie van nieuw aanbod en informatie en op die manier kan het blad lezers informeren op diverse fronten.

26

In het onderzoek Tijdschriften inspireren en verrassen komt de functie informeren naar voren maar niet heel uitgebreid. Het maakte deel uit van twee brede aspecten maar komt naar voren in een aantal stellingen in het onderzoek. Daarin gaat het over het feit dat tijdschriften ideeën, tips en adviezen kunnen bieden.

In Reading women’s magazines: an analysis of everyday media use door Joke Hermes komt deze functie ook voren maar Hermes noemt het praktische kennis. Het houdt in het kort in dat vrouwenbladen een belangrijke informatieve functie hebben. Door het lezen van tijdschriften kunnen vrouwen zich ontwikkelen aangezien het hen veel informatie, tips en adviezen biedt. Dit geeft hen een goed gevoel en zo voelen ze zich serieus genomen in hun rol als moeder en huisvrouw.

Ook in de publicatie Vrouwenblad, spiegels van een mannenmaatschappij komt de functie informeren naar voren. Wassenaar noemt deze het vrouwenblad als blikopener. Dit wordt als volgt omschreven. Tijdschriften bieden vrouwen veel nieuwe informatie die hun blikt verbreedt. Bladen geven vrouwen zo inzicht in hun geestelijke ontplooiing. Informatie over nieuwe onderwerpen en tips schotelt hen een bepaalde levensstijl voor. Deze zaken zorgen ervoor dat er voor vrouwen een wereld open gaat en ze zich zo kunnen ontwikkelen.

Transformatie

Het Mediabelevingsonderzoek spreekt van een transformatiefactor. Dat houdt in dat een tijdschrift lezers laat genieten, vrolijk maakt en een moment voor henzelf biedt. In het boek Vrouwenblad, spiegels van een mannenmaatschappij komt deze functie naar voren onder de noemer het verstrooide vrouwenblad. Voor vrouwen is het lezen van een tijdschrift een moment van ontspanning. Het geeft ze de mogelijkheid om in hun drukke levens even een moment voor zichzelf te nemen en te vluchten uit de realiteit.

In La Presse féminine komt deze functie naar voren als verstrooiing. De functie verstrooiing geeft aan dat wanneer vrouwen een tijdschrift lezen ze even helemaal weg zijn uit de realiteit en een moment voor zichzelf hebben. Readings women’s magazines: an analysis of everyday media use brengt de functie ook naar voren als tussendoortje en ontspanning. In het kort komt het erop neer dat het lezen van een tijdschrift voor vrouwen een ontspannende bezigheid is. Bladen kunnen makkelijk weg gelegd worden om er daarna weer in verder te lezen.

Geraaktheid

Dit is een functie die maar bij één onderzoek naar voren komt namelijk alleen in het Mediabelevingsonderzoek. De geraaktheidsfactor houdt in dat negatieve emoties lezers ergeren en dat het lezen van het blad onduidelijkheid biedt. Dit is een opzichzelfstaande functie en heeft een duidelijke negatieve lading, een soortgelijke functie is in geen van de andere studie terug te vinden.

27

Tijdverdrijf

Deze functie komt maar in twee onderzoeken naar voren namelijk in het Mediabelevingsonderzoek en in Reading women’s magazines: an analysis of everyday media use. Bij het Mediabelevingsonderzoek wordt de tijdverdrijfsfactor omschreven als dat lezers een leeg moment vulde met het lezen van een tijdschrift. Bij het onderzoek van Hermes valt deze functie tevens onder de noemer tussendoortje en ontspanning. Dit is een vrij brede functie in het onderzoek van Hermes. Vrouwen vinden een vrouwentijdschrift putdownable en ontspanning is een belangrijk punt.

Stimulans

Ook deze functie komt naar voren bij het Mediabelevingsonderzoek. Het wordt omschreven als dat het lezen van een tijdschrift nieuwsgierig en enthousiast maakt. Ook het onderzoek Tijdschriften inspireren en verrassen spreekt over dit onderwerp door middel van een aantal stellingen die ik in het volgende hoofdstuk behandel.

Sociale factor

Aangezien het Mediabelevingsonderzoek vrij specifiek is met de functies zijn er een aantal functies die op zichzelf staan en niet ondersteund worden door andere onderzoeken. Dat is ook met deze functie het geval. Volgens het Mediabelevingsonderzoek geeft deze functie aan dat het lezen van een tijdschrift gespreksstof levert.

Identificatie

Dit is een functie die in verschillende vormen terug komt in de meeste onderzoeken. De identificatiefactor geeft in het Mediabelevingsonderzoek aan dat lezers van tijdschriften zelfherkenning, medeleven en betrokkenheid ervaren. Ook laat het blad ze zien hoe om te gaan met problemen. Met de functie het vrouwenblad weet raad benoemt het onderzoek Vrouwenblad, spiegels van een mannenmaatschappij deze functie. Deze houdt het volgende in volgens de auteur: tijdschriften geven advies en tips over verschillende aspecten van het vrouwelijke leven. Waar vroeger vooral de focus lag op tips en adviezen over huiselijke taken en het gezin is die focus nu verschoven naar tips en adviezen over lichamelijke verzorging en kleding. Niettemin blijft de raadgevende functie van een tijdschrift belangrijk voor de vrouw. Niet alleen op praktisch gebied speelt deze functie een rol maar ook op emotioneel gebied. Tijdschriften bieden vaak raad bij persoonlijke problemen doordat vrouwen hun problemen kunnen delen via een blad. Vrouwen voelen zich begrepen.

28

Ook het onderzoek Reading women’s magazines: an analysis of everyday media use heeft het over deze functie. Hermes noemt deze emotioneel leren en verbonden kennis. Vrouwen kunnen zich identificeren met de inhoud van de bladen en voelen zich daardoor beter. Tevens kan een tijdschrift vrouwen op die manier leren hoe ze met hun problemen om moeten gaan. Zodoende is de emotionele functie van een tijdschrift erg groot.

Praktische bruikbaarheid

In het Mediabelevingsonderzoek staat de praktische bruikbaarheidsfactor ervoor dat een tijdschrift bruikbare ideeën, tips en adviezen geeft, lezers ertoe brengt een artikel uit te knippen/ ergens naar toe te bellen/ naar een winkel of organisatie toe te gaan of een website te bezoeken. Deze functie komt tevens in twee andere onderzoeken voor namelijk in Reading women’s magazines: an analysis of everyday media use en in Vrouwenblad, spiegels van een mannenmaatschappij. In de eerste wordt de functie praktische kennis aangehaald. Wat dit inhoudt wordt uitgebreid behandeld onder het kopje informeren waar deze functie ook voorkomt. Deze functies zijn namelijk nogal breed en kunnen dus bij meerdere specifiekere functies passen. In het kort toont het aan dat bladen veel informatie en tips bieden voor vrouwen waardoor ze zich ontwikkelen. Tevens stelt Hermes dat bladen een onrealistisch beeld schetsen van de perfecte vrouw.

In het tweede onderzoek zijn er twee functies die Wassenaar noemt die onder praktische bruikbaarheid vallen omdat deze heel breed zijn. Dat is ten eerste het vrouwenblad weet raad. Het vrouwenblad heeft een sterke raadgevende functie voor haar lezeressen. Vrouwen moeten zonder problemen hun huishouden draaiende houden en dat kan lastig zijn. Vrouwenbladen bieden tips, adviezen en informatie over het huishouden, kinderen, koken, lichamelijke verzorging, kleding enzovoorts. Dit is informatie die ze vervolgens in de praktijk toe kunnen passen.

Ten tweede is het vrouwenblad als blikopener. De uitgebreide uitleg over deze functie vind je terug onder het kopje informeren. In het kort komt het erop neer dat tijdschriften voor vrouwen een grote bron van informatie zijn die hun belevingswereld verbreedt. Bladen geven vrouwen zo inzicht in hun geestelijke ontplooiing. Informatie over nieuwe onderwerpen, tips en informatie die hen een bepaalde levensstijl voorschotelt. Deze zaken zorgen ervoor dat er voor vrouwen een wereld open gaat en ze zich zo kunnen ontwikkelen.

Innovatie

In het Mediabelevingsonderzoek was dit bij de laatste editie een nieuwe factor. De innovatiefactor betekent dat lezers van een blad de mogelijkheid krijgen om in aanraking te komen met nieuwe dingen en verrast te worden. Ook zorgde het ervoor dat de lezer voorop loopt en op de hoogte gehouden wordt van de nieuwe trends. Een ander onderzoek wat hier aan bod komt is het onderzoek van Sanoma genaamd Tijdschriften inspireren en verrassen. Dit onderzoekt focust zich slechts op een klein

29

deel van de functies die tijdschriften kunnen hebben en komt zodoende ook niet heel vaak terug. Wat Sanoma bij het onderzoek eigenlijk doet is het bekijken twee grote dingen om daar vervolgens dieper op in te gaan. Sanoma focust zich vooral op hoe tijdschriften inspireren en verrassen. In een aantal stellingen komt deze functie naar voren en zien we hoe de tijdschriftlezers hierover denken, dit komt aan bod in het volgende hoofdstuk.

Sociale interactie

Deze functie komt alleen voor in het Mediabelevingsonderzoek en is een nieuwe factor die er in de laatste editie van het onderzoek bij is gekomen. De sociale interactiefactor houdt in dat het lezers van een blad in staat stelt om samen met andere iets te doen, te delen, stelt de lezer in staat om te weten hoe het met andere gaat, zorgt ervoor dat je in contact bent met andere.

Actualiteit

Het Mediabelevingsonderzoek is het enige onderzoek dat deze functie behandelt. Ook deze functie is in de laatste editie van het onderzoek nieuw. Het wordt omschreven als: zorgt ervoor dat ik snel op de hoogte ben en zorgt ervoor dat ik up-to-date ben.

Het vrouwenblad als vriendin

Deze functie komt voor in de studie Vrouwenblad, spiegels van een mannenmaatschappij en La Presse féminine.Bij het Vrouwenblad, spiegels van een mannenmaatschappij stelt auteur Wassenaar het volgende. Vrouwen waren in de jaren 70 nog vaak aan huis gebonden waardoor vrouwen vaak in een sociaal isolement raakten. Ook al zijn de tijden inmiddels veranderd, dat betekent niet dat vrouwen de traditionele taken helemaal afgezworen hebben en zodoende speelt deze waarneming nu dus nog gedeeltelijk en schetst het een beeld van de situatie in een andere periode. Wassenaar stelt namelijk dat door dit sociale isolement vrouwen behoefte hebben aan contact. Tijdschriften voorzien in die behoefte en kunnen zo fungeren als een vriendin voor vrouwen. Ze vinden herkenning in de verhalen van de vrouwen in de bladen en voelen zich verbonden. In het volgende hoofdstuk gaan we hier dieper op in.

In La Presse féminine komt deze functie terug onder de noemer dienst verlenen. Een tijdschrift geeft lezeressen het gevoel dat ze niet alleen zijn en zo kan een blad als een vriendin zijn voor veel vrouwen. Vrouwen zijn namelijk zo druk met hun gezin en huishouden dat ze sociaal geïsoleerd raken, dan biedt een tijdschrift uitkomst.

Het vrouwenblad weet hoe het moet

Dit is een functie die voorkomt bij het onderzoek Vrouwenblad, spiegels van een mannenmaatschappij. Tijdschriften geven het voorbeeld van hoe het leven moet zijn voor vrouwelijke lezers. Bladen laten zien hoe het moet door gedragsregels,

30

levenspatronen en normen en waarden te verwerken in hun producten. Zo moet de vrouw leven en zo moet de vrouw denken.

Onder de noemer emotioneel leren en verbonden kennis noemt het onderzoek Reading women’s magazines: an analysis of everyday media use deze functie. Voor uitgebreide uitleg over wat dit precies inhoudt kun je kijken onder het kopje identificatie. In het kort houdt dit in dat een tijdschrift vrouwen kan helpen om, om te gaan met gevoelens en angsten doordat het blad hen adviezen geeft en verhalen van lotgenoten brengt waar ze zich in herkennen. Zo voelt de vrouw zich minder onzeker.

Samenvatting

Voor mijn onderzoek heb ik enkele relevante bronnen gevonden. Ik leg in het begin van het hoofdstuk uit welke dit zijn en hoe deze tot stand zijn gekomen. De onderzoeken die ik heb gebruikt zijn het Mediabelevingsonderzoek door TNS-Nipo. Tijdschriften inspireren en verrassen door Sanoma, Reading women’s magazines: an analysis of everyday media use door Joke Hermes, La Presse féminine door E. Sullerot en Vrouwenblad, spiegels van een mannenmaatschappij door Iris Wassenaar. Na analyse van deze bronnen heb ik een aantal functies kunnen vaststellen die vrouwenbladen hebben. Dat zijn er in totaal dertien: informeren, transformatie, geraaktheid, tijdverdrijf, stimulans, sociale factor, identificatie, praktische bruikbaarheid, innovatie, sociale interactie, actualiteit, vrouwenblad als vriendin, het vrouwenblad weet hoe het moet. Onder elke functies vallen weer meerdere functies die in andere onderzoeken aan bod komen. Veel van de functies in de onderzoeken vallen samen onder dezelfde noemer omdat deze functies dan dezelfde betekenis hebben. Sommige functies zijn bovendien heel breed terwijl andere weer heel specifiek zijn waardoor sommige functies bij meerdere noemers terug komen. Ook heb ik bij elke functie uitgelegd wat deze inhoudt, vaak zit hier ook een diepere betekenis aan vast. Dit hoofdstuk laat op deze manier zien welke functies vrouwenbladen kunnen hebben en wat deze functies inhouden. Ik zal deze vervolgens in het volgende hoofdstuk gaan analyseren en kijken naar de positie van deze functies en hoe deze veranderd zijn de afgelopen twintig jaar.

Hoofdstuk 431

Deelvraag 5: Welke verschillen en overeenkomsten zijn er zichtbaar wat betreft de functies van vrouwenbladen tussen twintig jaar geleden en nu?In het vorige hoofdstuk heb ik alle gevonden functies uiteengezet en is duidelijk geworden welke bronnen daar aan te pas zijn gekomen. In dit hoofdstuk ga ik per functie kijken hoe deze functies dan wel of niet veranderd zijn in de afgelopen twintig jaar en ga ik verder in op de inhoud van deze functies. Dit doe ik op basis van de in het vorige hoofdstuk benoemde bronnen. Zo schets in een duidelijk beeld van welke ontwikkelingen de functies hebben doorlopen en hoe belangrijk de functies zijn.

Informeren

De informatiefunctie is een functie die bij alle onderzoeken voorkomt en dus een functie is die breed ondersteund wordt. Als je naar de vier edities van het Mediabelevingsonderzoek kijkt, zie je dat de informatiefactor een stabiele factor is voor het medium tijdschrift.

Tabel 1.12

(TNS Nipo, 1997-2012, Mediabelevingsonderzoek)

In tabel 1.12 is te zien welke positie de verschillende functies in de vier edities van het Mediabelevingsonderzoek hebben gehad. Daarbij kun je de functies op twee manieren indelen, in het eerste deel van de tabel zijn de functies te zien met de score die ze behaald hebben per editie binnen het medium tijdschrift. In het gedeelte ernaast is de positie van elke functie bij het medium tijdschrift uiteengezet waarbij er gekeken is naar de scores van alle media bij elkaar. De positie van een functie

32

binnen het medium tijdschrift kan dus anders zijn dan de positie van een functie bij het medium tijdschrift als je alle onderzochte media erbij betrekt.

Als je in tabel 1.12 kijkt naar de informatiefactor zie je dat deze binnen het medium tijdschrift bij elke editie een derde of tweede plaats heeft ingenomen. Als je kijkt naar de positie van deze functie wanneer we alle media erbij betrekken is de informatiefunctie met een constante tweede plek onverminderd belangrijk bij tijdschrift. Deze gegevens tonen aan dat de informatiefactor in een periode van vijftien jaar amper verandering heeft ondergaan qua positie. Het medium tijdschrift biedt op constante basis dus iets nieuws, nuttige informatie en geloofwaardige informatie waarmee lezers een mening kunnen vormen.

In de eerste editie van het onderzoek(1997) komt naar voren dat de informatiefunctie voor oudere en mannelijke tijdschriftlezers belangrijker is dan voor andere lezers. In de tweede editie (2003/2004) is er ook gekeken naar de verschillen tussen leeftijdsgroepen. Daaruit blijkt dat informatie bij lezers tussen de 16-24 jaar een relatief grote rol speelt terwijl dat bij 25-34 jaar al minder is. Ook is informatie erg belangrijk bij de groep tussen 50 en 64 jaar, daar springt deze factor eruit qua score omdat het gemiddelde een stuk lager is. Dit terwijl informatie bij 65 plussers een gemiddelde score behaalt. De meest recente editie (2011/2012) laat ook nog zien dat mannen en hogeropgeleiden, tijdschriften meer lezen voor informatie dan andere groepen. Alle mediabelevingsonderzoeken bij elkaar genomen tonen aan dat de functie informeren onverminderd belangrijk blijft voor lezers van tijdschriften. Dit is opmerkelijk te noemen omdat in het digitale tijdperk van nu, alle informatie via het internet beschikbaar is en tevens makkelijk toegankelijk.

In het onderzoek Tijdschriften inspireren en verrassen ligt de focus op twee heel brede functies namelijk inspireren en verrassen. Als je het onderzoek verder analyseert komt de functie informeren wel terug. Zo stelt het onderzoek dat blijkt dat tijdschriften ideeën geven over wonen, voeding en mode. Er zijn ook verschillende stellingen die aangeven dat infomeren een belangrijke functie is voor de lezers van vrouwentijdschriften. Een stelling is: mijn favoriete tijdschrift levert mij bruikbare tips, ideeën en adviezen. Daar antwoordde 86 procent van de ondervraagden ja op. Bij de stelling in mijn favoriete tijdschrift ontdek ik leuke dingen, die ik anders niet geweten had antwoordde 84 procent ja.

Het onderzoek Vrouwenbladen, spiegels van een mannenmaatschappij spreekt van de functie informeren onder de noemer het vrouwenblad als blikopener. Vrouwenbladen bieden informatie, adviezen en tips die ervoor zorgen dat er een wereld open gaat voor vrouwen. Zodoende krijgen vrouwen inzicht in hun geestelijke ontplooiing. Vrouwenbladen laten een bepaalde levensstijl zien, hier gaan vrouwen zich naar spiegelen. Dit is gericht op het meer en veelzijdiger weten voor de vrouw.

Wassenaar laat zich ook bij deze functie uit over de relatie tussen de rol van vrouwen in de samenleving en vrouwenbladen. Volgens haar is de informatiefunctie van vrouwentijdschriften beperkt. Vrouwbladen schrijven namelijk niet over zwaardere

33

onderwerpen zoals politiek omdat het niet gewenst is voor vrouwen om zich met dit soort informatie bezig te houden. Doordat vrouwenbladen hier niet over spreken, twijfelt Wassenaar aan de informatiefunctie. Toch stelt ze dat deze er wel is namelijk door middel van opinieonderzoeken die in vrouwentijdschriften verschenen. Zo proberen deze bladen hun lezeressen van informatie te voorzien. Kritiekpunt hierbij is dat de bladen vaak wel aangaven wat hun lezeressen moesten doen maar niet hoe ze dit voor elkaar moesten krijgen. Wassenaar stelt dat vrouwenbladen op deze manier zeker invloed hebben op de maatschappij. Ze schetst hier de situatie in de jaren 70, de situatie van de vrouw is op dit moment anders zoals eerder in dit onderzoek duidelijk is geworden. De informatie hierboven is dan ook in mindere mate relevant voor de huidige situatie maar geeft wel een beeld van invloed van het vrouwenblad op de rol van de vrouw en laat zien hoe de situatie voorheen was. Aangezien ik in dit onderzoek ook naar het verleden kijk is het zodoende zeker interessante.

Dan volgt het onderzoek Reading women’s magazines: an analysis of everyday media use die deze functie aanpakt onder de naam praktische kennis. Voor de lezeressen van vrouwentijdschriften is ook de informatieve functie belangrijk. Deze bladen bevatten namelijk veel tips, informatie en adviezen over allerlei onderwerpen. Dit zorgt ervoor dat vrouwen kennis opdoen door het lezen van een tijdschrift en dat geeft hen een goed gevoel. Hierdoor wordt hun rol als huisvrouw gezien als een serieuze aangelegenheid en niet slechts een vervangende bezigheid voor vrouwen die geen carrière willen maken.

Ook stelt het bovengenoemde onderzoek dat, doordat vrouwen kennis opdoen, ze zich verder ontwikkelen en hierdoor worden ze niet alleen consumenten van kennis maar ook gecultiveerde personen. Dit geeft vrouwen het gevoel dat ze op emotioneel, materieel en cultureel gebied kunnen zorgen voor hun geliefden. Door dit proces voelen vrouwen zich beter en krijgen ze het gevoel dat ze meetellen in de samenleving.

De praktische kennis die vrouwen opnemen door het lezen van een tijdschrift zorgt er ook voor dat er een onrealistisch beeld ontstaat van de ideale vrouw. Vrouwen gaan vervolgens proberen om deze geëmancipeerde, verstandige vrouw te worden die alles onder controle heeft. Dit stereotype gaat namelijk in tegen het stereotype van de saaie, ongeëmancipeerde huisvrouw die alleen maar bezig is met haar gezin. Het onrealistische beeld van de ideale vrouw kan zodoende echter wel fungeren als hulpmiddel. Het kan vrouwen het gevoel geven dat ze sterker in hun schoenen staan en minder kwetsbaar zijn.

Als laatste komt de functie informeren aan bod in het onderzoek La Presse féminine. Het vrouwenblad biedt informatie op allerlei gebieden zoals het huwelijk, mode en het huishouden. Ook biedt een tijdschrift zo steun en kunnen lezeressen zich zo identificeren met de vrouwen in het blad.

34

Transformatie

Ook de transformatiefactor is een factor die in een meerderheid van de onderzoeken terug komt en dus een groot draagvlak heeft als een functie van een tijdschrift. Als we de vier edities van het Mediabelevingsonderzoek erbij pakken zien we dat de transformatiefactor een belangrijke functie is voor de lezers van de tijdschriften. Het geeft aan dat lezers van tijdschriften genieten, het hen vrolijk maakt en een moment voor henzelf biedt. In de eerste editie komt deze belevingsfactor op de derde plaats. Ook laat het zien dat als je kijkt welke soorten bladen het hoogste scoren per belevingsfactor het vrouwenblad op de eerste plek staat bij de transformatiefactor. Zie tabel 1.13.

Tabel 1.13

(TNS Nipo, 1997-2012, Mediabelevingsonderzoek)

Ook blijkt in de eerst editie van het Mediabelevingsonderzoek dat de transformatiefactor voor vrouwen bij het lezen van een tijdschrift van groter belang is dan voor mannen, dit gegeven zie je in de andere edities ook terug komen. Bij de tweede editie uit 2003/2004 neemt de transformatiefactor de derde plek in.

Als je naar lezers kijkt tussen 16 en 24 jaar blijkt dat de transformatiefactor de hoogste score behaalt. Dit is ook het geval bij de groep 25-34 jaar, daar hebben de andere factoren bovendien een veel lagere score. De transformatiefactor heeft een tweede plek bij de groep 35-49 en heeft wederom een eerste plek bij de leeftijdsgroep 50-64 en 65 plus. Met deze informatie kunnen we stellen dat het bieden van vermaak een van de uiteindelijke hoofddoelen is voor consumenten om een blad te lezen.

Bij de editie van 2007 behaalt de transformatiefactor de eerste plek en ook bij de recentste editie is dit het geval. In 2007 sprong deze functie er samen met de tijdverdrijffactor en informatiefactor bovenuit qua score.

35

In de studie van Sanoma, die zich richt op hoe tijdschriften lezers inspireren en verrassen, komt de functie transformatie aan bod. In het kwalitatieve gedeelte van het onderzoek wordt hierover gesproken. Na een groepsdiscussie met tijdschriftlezeressen blijkt dat tijdschriften ook een belangrijke ontspannende functie hebben. Tijdschriftlezeressen geven aan dat het lezen van een blad hen een moment voor zichzelf geeft en een moment om te relaxen.

De studie Vrouwenbladen, spiegels van een mannenmaatschappij spreekt van deze functie in de vorm van het verstrooide vrouwenblad. Het vrouwentijdschrift biedt haar lezeressen een moment voor zichzelf. Het zorgt ervoor dat de vrouw haar drukke gezinsleven even achter zich kan laten en even aan de werkelijkheid kan ontsnappen. Op deze manier kan het blad ook fungeren als een middel voor vrouwen om emoties te uiten.

Wassenaar stelt echter dat het even weg zijn uit de werkelijkheid een negatief effect kan hebben voor de vrouw. Het kan er namelijk voor zorgen dat de problemen die echt spelen op de achtergrond raken en niet opgelost worden. Anderzijds kan het een therapeutische werking hebben op de vrouw om even weg te zijn uit de realiteit en zich tijdelijk in een andere wereld te bevinden. Op zo’n moment zijn ze bezig met onrealistische dingen die toch nooit werkelijkheid worden. Ergens biedt dat een bevredigend gevoel voor de vrouwelijke lezers.

Volgens de auteur is het moraal dat centraal staat in de bladen de volgende: het leven is een strijd en het geluk is de beloning voor wie er voor vecht. Dit moraal zorgt ervoor dat het feit dat vrouwen in deze periode niet vrij zijn om te doen wat ze willen niet aan de orde komt. Het onrecht wat hierbij komt kijken wordt op deze manier dan ook niet aangepakt en dat is slecht voor de rol van de vrouw in de maatschappij, zo stelt Wassenaar.

Tussendoortje en ontspanning is hoe deze functie genoemd wordt in het onderzoek Reading women’s magazines, an analysis of everyday media use. Naar aanleiding van de gesprekken die Hermes had met lezeressen van vrouwenbladen bleek dat ze vrouwentijdschriften heel putdownable vonden. Dit houdt in dat ze een tijdschrift makkelijk even kunnen lezen en dan weer weg kunnen leggen om er dan later als ze daar weer zin in hebben in verder te lezen. Het lezen van een tijdschrift is voor vrouwen dus iets dat je tussen andere dingen door doet. Ook blijkt dat ontspanning een belangrijk punt is voor vrouwen bij het lezen van een vrouwenblad.

In La Presse féminine komt de functie verstrooiing aan bod. De functie verstrooiing geeft aan dat wanneer vrouwen een tijdschrift lezen ze even helemaal weg zijn uit de realiteit en een moment voor zichzelf hebben.

Geraaktheid

36

De geraaktheidsfactor komt alleen voor in het Mediabelevingsonderzoek en ook daar heeft deze functie weinig succes. In de eerste editie van het onderzoek wordt deze functie nog vervreemding genoemd, pas later wordt de term geraaktheid geïntroduceerd. Het houdt in dat het lezen van een tijdschrift negatieve emoties teweeg brengt zoals bepaalde onderdelen van het blad die de lezer irriteren en dat er onduidelijkheden zijn in het blad. Wat opvallend is, is dat deze factor in alle edities van het Mediabelevingsonderzoek aan de onderkant van het lijstje bungelt. Deze factor is in negatieve zin heel constant gebleven over de afgelopen jaren maar speelt echter geen enkele rol als we dit onderzoek moeten geloven. Wat wel duidelijk wordt in de editie van 2011/2012 is dat deze factor alleen bij de groep 50 plus relatief belangrijk is.

Tijdverdrijf

De tijdverdrijfsfactor is een functie die in twee studies voorkomt namelijk het Mediabelevingsonderzoek door TNS Nipo en Reading women’s magazines: an analysis of everyday media us door Joke Hermes. Het onderzoek van TNS Nipo laat een interessante ontwikkeling zien. De tijdverdrijfsfactor die staat voor het vullen van een leeg moment blijkt van belang voor tijdschriftlezers. In de eerste editie van eind jaren 90 (tabel 1.14) neemt de tijdverdrijfsfactor samen met de identificatiefactor de eerste plek in. Het lezen van een tijdschrift om (vrije) tijd aan te besteden is dus een heel belangrijk gegeven in deze periode.

Tabel 1.14

(TNS Nipo, 1997-2012, Mediabelevingsonderzoek)

Bij de tweede editie van 2003/2004 zie je dat deze functie wat terrein moet inleveren al liggen de scores hier dicht bij elkaar. Hier wordt ook onderscheid gemaakt tussen de verschillende leeftijdsgroepen. Daarbij zie je dat tijdverdrijf bij de jongste groep (16-24 jaar) op een vierde plaats komt. Dat is relatief laag als je naar de algemene cijfers kijkt. Bij de groep 25-34 jaar is de tweede positie voor de tijdverdrijfsfactor,

37

daar steekt deze factor er samen met transformatiefactor flink boven uit qua punten. Bij de volgende groep (39-49 jaar) is het weer de nummer 1 en in de twee oudste groepen de nummer 2 (50-64 jaar en 65+). Het wisselt dus steeds wat af.

Het onderzoek van Hermes (Reading women’s magazines: an anlysis of everyday media use )spreekt ook over deze functie in de vorm van tussendoortje en ontspanning. Om niet in herhaling te vallen zal ik hier kort uitleggen wat het inhoud, voor de uitgebreide informatie kun je bij het kopje transformatie kijken waar deze ook aan bod is gekomen. Hermes stelt dat ontspanning een belangrijke functie is voor lezeressen van een tijdschrift, bovendien vonden vrouwen de bladen heel putdownable (ze kunnen het blad makkelijk even weg leggen om er later in verder te lezen).

Stimulans

De stimulans functie is er een die alleen in het Mediabelevingsonderzoek en het onderzoek Tijdschriften inspireren en verrassen voorkomt. Bij de eerst genoemde studie houdt het in dat het lezen van een tijdschrift lezers nieuwsgierig en enthousiast maakt. Hier valt deze factor in de middenmoot en aangezien het verder niet veel voorkomt is het een functie die ofwel opgaat in andere bredere functies en anderzijds niet echt ondersteund wordt.

Tabel 1.15

(TNS Nipo, 1997-2012, Mediabelevingsonderzoek)

In de eerste editie van het mediabelevingsonderzoek krijgt de stimulansfactor een derde plek, daarbij moet gezegd worden dat dit een gedeelde derde plek is samen met twee andere factoren. In het daaropvolgende onderzoek behaald deze functie een tweede plek al is dit wederom een gedeelde plek (zie tabel 1.15). In deze editie is een verdeling gemaakt qua leeftijden. De volgende plekken zijn daarbij behaald:

38

16-24 jaar: 6e plek, 25-34 jaar: 5e plek, 35-49 jaar:5e plek, 50-64 jaar: 6e plek, 65+:4e plek. Opvallend is daarbij dat de functie een vrij hoge positie behaalt bij de oudste groep lezers en juist een lage positie bij de jongste groep lezers. Dit heeft te maken met de manier waarop verschillende groepen mensen omgaan met media, de jongere groep komt met meer informatie in aanraking dan de oudere groep, dit komt door het internet. Ook zie je duidelijk dat het een factor is die zich niet in de top bevindt. Bij de editie van 2007 krijgt de stimulansfactor een vijfde plek en bij de recentste editie een vierde plek. Er is dus redelijk wat verandering zichtbaar van een vrij hoge positie naar een stukje lager. Wanneer je de andere media erbij betrekt en naar hun scores kijkt per belevingsfactor dan zie je dat de stimulansfactor bij het medium tijdschrift wat hoger in het lijstje komt te staan namelijk rond de tweede plek. Het is dus een factor die van middelmatig belang is bij het lezen van tijdschriften en iets is belang is afgenomen de afgelopen jaren.

De stimulans functie komt ook naar voren in het onderzoek Tijdschriften inspireren en verrassen. Bij de volgende stellingen, die aan 1000 mannelijke en vrouwelijke tijdschriftlezers zijn voorgelegd, komt dit naar voren:

- Ik word weleens verrast door tijdschriften?

78% ja 22% nee

- Ik word weleens geïnspireerd door tijdschriften?

93% ja 7% nee

- Ik verras andere wel eens met iets dat ik in tijdschriften gezien heb?

66% ja 34% nee

Hier zie je dus duidelijk dat het lezen van een tijdschriften door het verrassende en inspirerende element nieuwsgierig en enthousiast maakt. De hoge percentages bij het antwoord ja geven aan dat in 2005, toen het onderzoek uit kwam, de stimulansfunctie wel degelijk een rol speelde, dit sluit aan op de bevindingen in het Mediabelevingsonderzoek.

Sociale factor

In het onderzoek van Sanoma komt deze factor heel kortstondig aan bod door de stelling: Ik praat wel eens met andere mensen over iets dat ik in een tijdschrift gelezen/gezien heb. Daar antwoordde 93 procent van de ondervraagden ja op. Dat is een aanzienlijk aantal en dat geeft dan ook aan dat het wel degelijk een functie is die een rol speelt bij het lezen van tijdschriften.

Alleen bij het Mediabelevingsonderzoek wordt deze functie uitgebreid behandeld en houdt het in dat het lezen van een tijdschrift gespreksstof biedt. In de eerste twee edities behaalt deze functie een vierde plek, ook in de editie van 2007 werd het een vierde plek. In de recentste editie uit 2011/2012 blijkt dat de sociale factor flink is

39

gedaald aangezien het hier de 10e plaats heeft. Wanneer je de andere media erbij haalt, blijft de positie van de sociale factor zwak met een positie rond de vijfde plek. Tevens blijkt dat het sociale aspect van het lezen van tijdschriften voor mannen belangrijker is dan voor vrouwen.

Ook is er wederom onderscheid gemaakt qua leeftijd in de editie van 2003/2004. Bij de groep 16-24 jaar is de positie de vierde plek, bij de groep 25-34 jaar is dat de vierde plek, bij de groep 35-49 jaar is het de derde plek, en bij de twee laatste groepen (50-64 jaar en 65+) is het ook een vierde plek. De sociale factor behaalt in de groep 50-64 jaar een relatief hoge score als je kijkt naar de gemiddelde score, dit komt doordat voor hen internet deze sociale functie nog in mindere mate heeft overgenomen van het tijdschrift dan dat bij jongere groepen het geval is.

Identificatie

De identificatie functie is er een die in meerdere studies naar voren komt en dus ook zeker een rol blijkt te spelen bij de het lezen van bladen. Als eerste komt het Mediabelevingsonderzoek weer aan bod. Daarin heeft de identificatiefactor een interessante positie. Hier betekent het dat lezers van tijdschriften zichzelf herkennen in de inhoud, gevoel van betrokkenheid krijgen van het blad, dat ze medeleven ervaren en dat het blad ze leert om, om te gaan met problemen. In 1997/1998 neemt de identificatiefactor de gedeelde eerste plek in samen met de factor tijdverdrijf. Bij deze editie is er tevens gekeken per factor welk soort tijdschrift daar het hoogst op scoort. Bij de identificatiefactor zijn dat de vrouwenbladen. Wat direct duidelijk maakt hoe belangrijk deze functie is voor de lezeressen van vrouwenbladen. Vrouwen hebben het dus echt nodig om zich te herkennen in andermans ervaringen, vrouwenbladen zijn daar een goed platform voor omdat dit op hun belevingswereld aansluit en ook ruimte biedt voor persoonlijke verhalen en ervaringen. Ook bij de tweede editie (2003/2004) is de eerste plek voor de identificatiefactor. Hier is sprake van onderscheid tussen leeftijden. Bij vrouwen tussen de 16 en 24 jaar behaalt de identificatiefactor de tweede positie op het lijstje, bij de vrouwen tussen de 25 en 34 jaar is dit een vierde plek. Vrouwen tussen de 35 en 49 jaar vinden de identificatiefactor minder belangrijk aangezien deze hier de zesde positie heeft, bij de groep 50-64 jaar is dat de zevende plek en bij de laatste groep van 65 plussers is het de vijfde plek. We zien dus duidelijk dat identificatie bij de jongere lezers een grotere rol speelt bij mediabeleving dan bij de oudere lezers.

Tabel 1.16

40

(TNS Nipo, 1997-2012, Mediabelevingsonderzoek)

Wat opvalt, is dat wanneer je het mediabelevingsonderzoek uit 2007 erbij pakt de identificatiefactor op een zevende plek komt, veel lager dan in de voorgaande edities (zie tabel 1.16). Wanneer je de scores van deze functie bij de andere media gaat bekijken dan is de score van de identificatiefactor bij tijdschrift het hoogst en zodoende heeft deze functie dan wel weer een eerste plek te pakken. Over het algemeen staat de identificatiefactor dus centraal bij het medium tijdschrift en scoort deze bij geen enkel ander medium zo hoog. Dit zelfde verhaal zie je bij de recentste editie van het onderzoek uit 2011/2012. Daar heeft deze factor binnen het medium tijdschrift positie negen terwijl de identificatiefactor wel de hoogste score heeft bij tijdschrift van alle media.

Het belang van deze functie is sinds 2007 alleen maar afgenomen. Uit de editie van dat jaar blijkt namelijk dat mediaconsumenten zich het meest kunnen identificeren met tijdschriften en televisie. In de vorige editie was deze toppositie alleen voor tijdschriften, maar nu niet meer en dat heeft te maken met de veranderingen in de televisiewereld. In de televisiewereld wordt lokaal nieuws steeds vaker ook op nationaal niveau gebracht. Tevens wordt het nieuws op televisie steeds persoonlijker en doet de gewone burger steeds vaker mee aan programma’s. De afstand tussen de zender en de kijker wordt steeds kleiner.

Bij het onderzoek van Sanoma (Tijdschriften inspireren en verrassen) komt deze functie ook naar voren in de ontdekkingen die ze hebben gedaan door middel van het spreken van tijdschriftlezers en de stellingen die ze hen hebben voorgelegd. Ze stellen dat tijdschriften echt betrokken zijn en maatschappelijke ontwikkelingen observeren. Op de stelling mijn favoriete tijdschrift laat mijn voorbeelden zie van hoe het ook kan, antwoordde 77 van de ondervraagden ja. De lezers die meededen aan dit onderzoek geven dus aan dat tips over hoe om te gaan met problemen en een gevoel van betrokkenheid creëren zeker functies zijn van het medium tijdschrift.

Bij de studie Vrouwenbladen, spiegels van een mannenmaatschappij uit 1976 is van deze functie ook sprake, hier wordt het, het vrouwenblad weet raad genoemd. Het vrouwenblad heeft een sterke raadgevende functie voor haar lezeressen. Er wordt namelijk van hen verwacht dat ze het huishouden perfect kunnen runnen en zonder problemen de zorg van de kinderen op zich nemen. Hier is echter geen opleiding

41

voor en zodoende kan het vrouwenblad in veel gevallen uitkomst bieden. Deze bieden namelijk tips, adviezen en informatie over het huishouden, kinderen, koken, lichamelijke verzorging, kleding enzovoorts.

Ondanks de komst van het internet waardoor alle informatie veel makkelijker verkrijgbaar is, blijft de raadgevende functie van vrouwenbladen van belang. In een tijdschrift kan de informatie namelijk veel gedetailleerder en uitgebreider worden omschreven. Bovendien kunnen consumenten het op hun eigen tempo lezen, waar en wanneer ze willen en kunnen ze de informatie die ze relevant vinden makkelijk bewaren.

Doordat veel vrouwen leven volgens de stereotype die in de tijdschriften worden voorgeschoteld, herkennen veel lezeressen zich in de inhoud van de bladen. Vrouwen voelen zich begrepen en dat is volgens Wassenaar een van de belangrijkste functies van een vrouwenblad. Dit komt vooral naar voren in de vragenrubrieken waar vrouwen hun problemen uitleggen en hopen op raad van de redactie. Het kan anoniem en tijdschriften worden gezien als goede raadgevers, zodoende gaan veel vrouwen liever met hun problemen naar hun favoriete tijdschrift dan naar een vriendin. Hierdoor komen ook problemen naar voren die eerder misschien niet als problemen werden gezien.

Emotioneel leren en verbonden kennis is de benaming die Hermes in haar onderzoek Reading women’s magazines: an analysis of everyday media use geeft aan deze functie. Tijdschriften geven vrouwen namelijk de mogelijkheid om te leren omgaan met emoties en problemen van mensen in hun omgeving. Het helpt vrouwen om naar hun eigen gevoelen, angsten en wensen te kijken. Wanneer lezeressen in tijdschriften merken dat er ook andere vrouwen zijn met dezelfde problemen en gevoelens, roept dat een gevoel van herkenning op. Naar aanleiding daarvan gaan ze zich dan beter voelen.

Een vrouwenblad kan haar lezeressen dus leren om, om te gaan met emoties en problemen zowel van zichzelf als van anderen. Dit geeft een veilig gevoel, vrouwen worden daardoor minder onzeker en minder bang dat er iets zal gebeuren. Tevens hebben ze het gevoel beter voorbereid te zijn op eventuele problematische situaties. In de jaren 90 was identificatie dus een vitale functie van een vrouwenblad, het mediabelevingsonderzoek laat zien dat dit inmiddels minder is geworden.

Praktische bruikbaarheid

Dit is een functie die vaak terug te vinden is in de verschillende relevante studies. Bij het Mediabelevingsonderzoek betekent de factor praktische bruikbaarheid het bieden van bruikbare ideeën, tips en het geven van adviezen aan lezers en hen ertoe brengen om iets uit te knippen/ ergens naar toe te bellen/ naar een winkel of organisatie te gaan of een website te bezoeken. In de eerste editie van het onderzoek behaalde deze factor een 3e plek. De daaropvolgende editie van 2003/2004 laat zien dat de factor praktische bruikbaarheid samen met drie andere

42

factoren de tweede plek inneemt. Bij deze editie scoort het medium tijdschrift op een groot aantal belevingsfactoren hoog. Als we kijken naar de mediabeleving van vrouwen in verschillende leeftijdscategorieën zie je een vrij constant beeld. Bij de groep 16-24 jaar is er een vierde plek voor deze factor, bij de groep 25-34 jaar is het ook een vierde plaats maar hier zijn de scores relatief laag en is er een groot verschil tussen de top en de middenmoot. Bij de groepen 35-49 jaar en 50-64 jaar is het een vijfde plek dus een lichte daling. Bij de groep 65 plus is het wederom een vierde plek. Bij deze groep speelt praktische bruikbaarheid een relatief grote rol. Als je de gemiddelde score er namelijk bij pakt voor deze factor en deze vergelijkt met de score bij de leeftijdscategorie 65 plus, dan valt het op dat deze relatief hoog is. Ook hier speelt internet een belangrijke rol bij het geven van een mogelijke verklaring, 65 plussers maken hier minder gebruik van dan de jongere groepen en vergaren hun informatie zodoende nog meer via traditionele media zoals via een tijdschrift.

Tabel 1.17

(TNS Nipo, 1997-2012, Mediabelevingsonderzoek)

Het mediabelevingsonderzoek van 2007 laat iets interessants zien. Binnen het medium tijdschrift zelf staat de praktische bruikbaarheidsfactor op de zesde plek, dat is dus relatief laag. Wanneer je echter de scores van deze factor bij andere media erbij gaat halen, neemt praktische bruikbaarheid bij tijdschrift een toppositie in. Praktische bruikbaarheid is dus wel degelijk een hele belangrijke functie van een

43

tijdschrift. Het is ook voor het eerst dat tijdschriften de toppositie wat betreft praktische bruikbaarheid hebben overgenomen van internet. Achtergrondinformatie halen mediaconsumenten dus vaker uit tijdschriften dan van het internet en dat is toch een opvallende ontwikkeling. De onderzoekers zeggen dat dit komt door te toename van het aantal special interestbladen in deze periode en het feit dat tijdschriften meer aandacht zouden besteden aan tips en adviezen dan voorheen. Verwachting was dat deze ontwikkeling alleen in die periode zichtbaar zou zijn. In de recentste editie blijkt echter dat de ontwikkeling heeft doorgezet en tijdschrift nog steeds op nummer één staat wat betreft de factor praktische bruikbaarheid. Ook hier zie je overigens dat binnen het medium tijdschrift deze factor een 6e plek behaald terwijl wanneer je de scores van andere media erbij haalt de factor de hoogste score heeft bij tijdschrift. Daarnaast blijkt dat de praktische bruikbaarheidsfactor voor hoger opgeleide belangrijker is dan voor andere groepen tijdschriftlezers.

Het tweede onderzoek waarin de functie praktische bruikbaarheid voorkomt is Tijdschriften inspireren en verrassen door Sanoma. Daarin komen verschillende stellingen aan bod die aansluiten op deze functie. Dat zijn de volgende:

- Mijn favoriete tijdschrift levert mij bruikbare tips, ideeën, adviezen?86% ja 14% nee

- Ik bewaar wel eens een tijdschrift na het lezen?83% ja 17% nee

- Ik scheur of knip wel eens uit tijdschriften?71% ja 29% nee

- Mijn favoriete tijdschrift geeft mij regelmatig ideeën om iets te gaan kopen? 54% ja 46% ja

- Mijn favoriete tijdschrift motiveert mij om iets te doen?61% ja 39% nee

- Mijn favoriete tijdschrift brengt me er regelmatig toe te bellen of naar een winkel te gaan?41% ja 59% nee

Deze stellingen tonen met hoge percentages op het antwoord ja aan dat de functie praktische bruikbaarheid wel van belang is voor lezers van tijdschriften. Het laat zien dat de inhoud van tijdschriften mensen tot actie aanzet en op ideeën brengt. Al zie je wel aan de cijfers dat het daadwerkelijk handelen naar die ideeën al een stuk minder is.

Reading women’s magazines: an analysis of everyday media use spreekt over deze functie in de vorm van praktische kennis. Deze functie is al eerder uitgebreid aan bod gekomen dus ik zal alleen kort uitleggen wat dit inhoudt volgens de auteur Hermes. Het houdt in dat tijdschriften nuttige informatie, tips en adviezen bieden die vrouwen de mogelijkheid geven om zich te ontwikkelen tot gecultiveerde personen. Het geeft

44

hen het gevoel dat ze als huisvrouwen serieus genomen worden. Bovendien staan vrouwen sterker in hun schoenen omdat tijdschriften hen goede adviezen biedt.

De studie van Wassenaar genaamd Vrouwenbladen, spiegels van mannenmaatschappij heeft het ook over deze functie. Er zijn hier eigenlijk twee functies die Wassenaar noemt, deze hebben eigenlijk allebei elementen die onder de noemer praktische bruikbaarheid vallen. Dat is ten eerste het vrouwenblad weet raad en ten tweede het vrouwenblad als blikopener. Beiden zijn al eerder uitgebreid behandeld. Het vrouwenblad als blikopener kwam voor onder het kopje informeren en het vrouwenblad weet raad bij identificatie. Kort dus even wat het inhoudt.

Het vrouwenblad als blikopener: Vrouwenbladen bevatten veel informatie, tips en adviezen die relevant zijn voor vrouwen. Hierdoor gaat er een wereld voor hen open en kunnen ze zich mentaal ontwikkelen.

Het vrouwenblad weet raad: Er wordt van vrouwen verwacht dat ze weten hoe ze hun huishouden perfect moeten runnen terwijl dat niet perse vanzelfsprekend is. Het tijdschrift kan dan uitkomst bieden met relevante informatie. De raadgevende functie van de tijdschriften is zodoende groot voor vrouwen.

Innovatie

In twee van de onderzoeken die ik gebruikt heb, komt deze functie naar voren. Bij het Mediabelevingsonderzoek komt het aan bod en houdt het in dat tijdschriften lezers de mogelijkheid geven om in aanraking te komen met nieuwe dingen, verrast te worden en dat het zorgt dat lezers voorop lopen en op de hoogte zijn van nieuwe trends. Het is een belevingsfactor die geïntroduceerd is bij de laatste editie van het onderzoek uit 2011/2012. Dit heeft te maken met de veranderingen in het medialandschap. De komst van het internet heeft daar een grote invloed op gehad en zodoende moest het mediabelevingsonderzoek mee ontwikkelen. Toevoeging van de innovatiefactor moet inspelen op die ontwikkelingen. De innovatiefactor heeft direct succes als nieuwkomer. Bij de ranking binnen het medium tijdschrift behaalde de factor een 3/4e plek en bij de ranking ten opzichte van andere media behaalde deze zelfs de eerste plaats al was deze wel gedeeld. Een goed resultaat voor deze nieuwe factor, die daarmee direct het belang ervan duidelijk maakt.

Tabel 1.18

45

(TNS Nipo, 1997-2012, Mediabelevingsonderzoek)

In Tijdschriften inspireren en verrassen komt de innovatie functie ook duidelijk naar voren. Uit het kwalitatieve gedeelte van het onderzoek wat bestond uit een groepsdiscussies tussen tijdschriftenlezers bleek dat tijdschriften trendsetters zijn in het informeren over nieuwe producten en het bieden van verrassingen en cadeautjes. Allemaal zaken die goed bij deze functie aansluiten. Ook waren er een aantal stellingen die het bestaansrecht van deze functie onderbouwen. Dat zijn de volgende stellingen:

- Ik word wel eens verrast door tijdschriften?78% ja 22% nee

- In mijn favoriete tijdschrift ontdek ik leuke dingen die ik anders niet geweten had?84% 16% nee

- In mijn favoriete tijdschrift ontdek ik leuke dingen waar ik niet bewust naar op zoek was?79% ja 21% nee

- Mijn favoriete tijdschrift is trendsettend?57% ja 43% nee

Deze stellingen en de percentages die eraan verbonden zijn laten zien dat de innovatiefunctie zeker een functie is om rekening mee te houden en er een is die een

46

rol speelt bij de mediabeleving van lezers. Aangezien het een functie is die pas recentelijk meespeelt, zal de tijd moeten uitwijzen hoe deze functie zich zal ontwikkelen en hoe belangrijk deze in de toekomst zal zijn. Bovendien is het een functie die we niet kunnen koppelen aan een periode van twintig jaar aangezien het vrij nieuw is. We kunnen wel stellen dat deze functie sinds 2005 toen Sanoma deze behandelde, onverminderd belangrijk is geweest.

Sociale interactie

Dit is een functie die alleen voor komt in het Mediabelevingsonderzoek. Ook deze belevingsdimensie is nieuw die en komt dus alleen nog in de editie van 2011/2012 aan bod. Deze belevingsfactor stelt tijdschrift lezers in staat om samen met andere iets te doen, iets te delen, stelt het hen in staat te weten hoe het met andere gaat en het zorgt ervoor dat lezers in contact in komen met andere. De sociale interactiefactor behaalt een 10e positie binnen het medium tijdschrift en wanneer je de scores van andere media erbij haalt is dat een 5/6e positie. Wel blijkt dat sociale belevingsdimensies een grotere rol spelen bij mannelijke lezers dan bij vrouwelijke lezers. Ook blijkt dat de sociale interactiefactor bij 50 plussers belangrijker is dan voor andere leeftijdsgroepen. Voor deze groep is het tijdschrift een belangrijk sociaal middel, terwijl die rol bij de jongere generatie vooral voor het internet is weggelegd.

Actualiteit

Alleen in het Mediabelevingsonderzoek speelt deze functie een rol. Het betekent daar dat tijdschriften er bij de lezers voor zorgt dat ze snel op de hoogte zijn en dat ze up-to-date zijn. Ook deze belevingsdimensie is nieuw in en moet inspelen op de veranderingen binnen medialand. De functie komt dus alleen voor in de editie 2011/2012. Als je gaat kijken naar de scores binnen dit onderzoek blijkt dat de actualiteitsfactor binnen het medium tijdschrift een achtste plek heeft behaald en wanneer je de cijfers van de andere media erbij haalt staat actualiteit op een 5/6e plek. De actualiteitsfactor heeft geen breed draagvlak doordat het niet in andere onderzoeken voorkomt en binnen het Mediabelevingsonderzoek zelf scoort de factor niet erg hoog. Er is in deze editie ook onderzoek gedaan naar de verschillen qua mediabeleving bij verschillende groepen binnen de samenleving. Daarbij blijkt dat de actualiteitsfactor bij mannen, 50 plussers en hoger opgeleiden belangrijker is dan bij andere groepen in de samenleving.

Het vrouwenblad als vriendin

Dit is een functie die ik direct uit het onderzoek Vrouwenbladen, spiegels van een mannenmaatschappij heb dat door Wassenaar geschreven werd. Wanneer je inhoudelijk kijkt zie je dat deze functie ook goed past onder het kopje identificatie maar het onderzoek van Wassenaar benoemt functies die inhoudelijk veel raakvlakken hebben met elkaar en zodoende soms veel op elkaar lijken. Ik heb goed gekeken naar de verschillende functies en daarbij keuzes gemaakt. Zodoende heb ik ervoor gekozen om deze functie apart te presenteren, deze functie onderscheidt zich

47

naar mijn mening voldoende en past deze niet perse onder een bepaald kopje. Ik heb ervoor gekozen om deze apart te nemen omdat deze functie een veel grotere betekenis heeft dan alleen het jezelf herkennen in bladen.

Volgens Wassenaar houdt deze functie het volgende in. De focus van de vrouw lag in de jaren 70 in Nederland vooral op het gezin en het huishouden. Vrouwen waren hier al hun tijd aan kwijt en het was niet gewenst dat een vrouw carrière maakte of überhaupt werkte. Hierdoor raakte vrouwen volgens Wassenaar in een sociaal isolement. Vrouwenbladen fungeerden zodoende voor een grote groep vrouwen als een vriendin en voorzag zo in de behoefte aan sociaal contact. Vrouwen identificeren zich met de vrouwen in de tijdschriften en dit geeft hen een gevoel van herkenning.

Het vrouwenblad heeft in die zin ook een spiegelfunctie omdat het een bepaald beeld van de perfecte vrouw neerzet. Er wordt een bepaalde manier van leven, denken en voelen neergezet waaraan lezeressen zich gaan spiegelen. Volgens Wassenaar draagt het vrouwenblad daarmee bij aan de homogenisering van de rol van de vrouw. Dit houdt in dat vrouwen zich allemaal naar deze voorbeelden gaan gedragen. Zodoende zorgt het vrouwentijdschrift er volgens Wassenaar voor dat vrouwen vast blijven hangen in de rol die ze op dat moment dienen te vervullen in plaats van vernieuwingen door te voeren.

Wassenaar laat haar onvrede over de rol van de vrouw daarmee duidelijk naar voren komen. De situatie die ze schetst laat zien wat de functie van een vrouwenblad was in een hele andere samenleving dan de huidige aangezien het boek uit 1976 stamt. Het biedt een kijk op het verleden en is relevant om de verschillen qua functies te benoemen

Ook de functie dienst verlenen die in het onderzoek La Presse féminine naar voren komt, valt onder dit kopje. Bij deze functie maakt Sullerot onderscheid tussen het sentimentele en het niet-sentimentele aspect van de functie. Met het niet- sentimentele aspect van deze functie bedoelt Sullerot dat tijdschriften adviezen, tips en informatie geven over allerlei zaken zoals koken, huishouden en het maken van kleding. Het sentimentele aspect van deze functie slaat op de sociale en emotionele functie van een tijdschrift. Het gebrek aan een sociaal leven dat vrouwen ervaren doordat het drukke gezinsleven alle prioriteit heeft, kan door een vrouwenblad gecompenseerd worden. Door het lezen van een tijdschrift krijgt de vrouw het gevoel dat ze niet alleen is en dat ze in gezelschap verkeert. Zo fungeert het blad als een soort vriendin voor de lezer, dit is een functie die we bij andere onderzoeken ook naar voren zien komen. Dit element is dus iets wat in de jaren 90 van belang was bij de mediabeleving door de sociale situatie van veel vrouwen op dat moment.

Het vrouwenblad weet hoe het moet

48

Deze functie komt naar voren in de onderzoeken van Wassenaar en Hermes. Het vrouwenblad weet hoe het moet is hoe de functie naar voren komt in Vrouwenbladen, spiegels van een mannenmaatschappij. Dat houdt in dat het vrouwentijdschrift weet hoe de vrouw moet leven, denken en voelen. Dat doen bladen door in hun inhoud bepaalde gedragsregels, levenspatronen, normen en waarden naar voren te schuiven. Zo kan een tijdschrift bijvoorbeeld in een artikel over werkende vrouwen aangeven dat het gezin ondanks alles centraal moet staan in het leven van de vrouw, De lezeressen worden door dit soort boodschappen in artikelen beïnvloed en proberen vervolgens om hun leven in te richten zoals de bladen dit voorschrijven. Dit spiegelende effect zie je vooral in de voorbeelden die tijdschriften bieden. De invloed die het heeft op de vrouw merk je vaak door de meestal behoudende en conservatieve benadering van maatschappelijke problemen.

Het onderzoek van Hermes(Reading women’s magazines: an analysis of everyday media use) spreekt over deze functie als emotioneel leren en verbonden kennis. Deze komt ook voor bij de functie identificatie en daar wordt deze uitgebreid behandeld, zodoende zal ik het hier kort houden. Tijdschriften geven vrouwen meer zekerheid waardoor ze beter voorbereid zijn op problematische situaties. Dit heeft te maken met de informatie in deze tijdschriften, die bieden een gevoel van herkenning en relevante hulp wat betreft gevoelens en problemen.

Samenvatting

In dit hoofdstuk heb ik elke functie verder uitgediept en gekeken naar hoe deze zich ontwikkeld hebben. Daarbij wordt duidelijk dat de functies die in de onderzoeken Vrouwenbladen, spiegels van een mannenmaatschappij, Reading women’s magazines: an analysis of everyday media use, La Presse féminine aan bod komen, inhoudelijk een diepere betekenis hebben. Bij het Mediabelevingsonderzoek gaat het puur en alleen over de mediabeleving van mediagebruikers terwijl de betekenis bij de onderzoeken van Hermes, Wassenaar en Sullerot dieper gaat. Ze betrekken de positie van de vrouw en de rol die tijdschriften daarin hebben erbij. Deze onderzoeken komen uit een andere periode waarin de vrijheden die vrouwen nu hebben niet zo vanzelfsprekend waren, zodoende hebben de functies in deze onderzoeken een feministische lading. Ze gaan in op de invloed van vrouwenbladen op de rol van de vrouw in de maatschappij.

De ontwikkelingen die functies hebben doorgemaakt in een periode van twintig jaar zijn heel divers. Het Mediabelevingsonderzoek vormt hierbij de basis omdat dit onderzoek meerdere edities heeft die een periode van vijftien jaar beslaat. De informatiefunctie is er een die in de meeste onderzoeken voor komt en ook belangrijk is. Deze functie is heel constant en is even belangrijk gebleven al zullen er nu misschien andere onderwerpen aan bod komen dan destijds. Vermaak dat lezers halen uit het lezen van tijdschriften ook wel de transformatiefunctie genoemd, is belangrijk bij mediabeleving. Ook deze functie scoorde door de jaren heen hoog en stond bij twee edities van het mediabelevingsonderzoek zelfs op de eerste plek. Het

49

is een functie die juist hoger op de ladder geklommen is en dus belangrijker is geworden bij de mediabeleving. Bij de andere onderzoeken die zich meer richten op de situatie van twintig jaar geleden, gaat het bij deze functie vooral over hoe huisvrouwen even aan hun drukke gezinsleven en aan de werkelijkheid willen ontsnappen met een tijdschrift.

De functie geraaktheid speelt geen grote rol bij mediabeleving, de functie behaalde lage scores en komt alleen in het mediabelevingsonderzoek voor. Tijdverdrijf is dan weer een functie die in meerdere onderzoeken terug komt en ook een echte topper is. De scores zijn hoog en er is zelfs een keer een eerste plek, toch zien we dat deze functie wel in belang afneemt. Tegenwoordig moeten we onze tijd verdelen over een groter aantal media dan twintig jaar geleden, dat speelt hierbij mee. De stimulansfactor is een factor waar niet in alle onderzoeken over gesproken wordt en die ook in de middenmoot blijft hangen. Het belang van deze functie neemt door de jaren heen af. De functie sociale interactie en de sociale factor snijden ongeveer dezelfde punten aan en daarbij zien we dat het sociale aspect van mediabeleving de afgelopen jaren in belang is afgenomen en in de huidige samenleving niet heel belangrijk meer is aangezien deze onderaan het lijstje hangt of in de middenmoot.

De identificatie functie is een hele belangrijke functie. Veel van de onderzoeken spreken over deze functie en in het Mediabelevingsonderzoek scoort deze goed met bijna altijd een nummer één positie. Interessant hierbij is dat deze functie binnen tijdschrift niet heel hoog scoort maar juist een toppositie heeft wanneer je de scores van andere media erbij haalt. In de andere oudere onderzoeken is deze functie vooral belangrijk omdat het huisvrouwen steunt in hun dagelijks leven, ze worden begrepen en herkennen zichzelf in de inhoud van bladen. Praktische bruikbaarheid is een functie die samenhangt met de functie informeren maar zich meer richt op het handelen naar wat lezers halen uit tijdschriften. Deze functie speelt een grote rol en behaalt redelijk hoge scores en ook hier blijkt dat wanneer je de scores van andere media erbij haalt, er een 1e plek wordt behaald. De praktische informatie die tijdschriften kunnen bieden aan vrouwen die hun huishouden moeten runnen en voor de kinderen moeten zorgen, zijn hier terug te vinden in de onderzoeken van Hermes en Wassenaar. Interessant aan deze functie is bovendien dat tijdschrift in het Mediabelevingsonderzoek van 2007 de toppositie wat betreft de praktische bruikbaarheidsfactor uit het mediabelevingsonderzoek overneemt van het internet. Deze ontwikkeling zette daarna door en was ook in de laatste editie van het onderzoek zichtbaar. Dit kan te maken hebben met de toename van het aantal special interest bladen in de afgelopen jaren en het feit dat het tijdschrift helderheid biedt tegenover het internet dat een oneindige poel van informatie is.

De functie innovatie is in het mediabelevingsonderzoek nieuw en is direct vrij succesvol. Binnen het medium tijdschrift staat deze functie vrij hoog maar met de scores van de andere media erbij is er voor deze functie een nummer één positie. Ook de actualiteitsfactor is nieuw, deze komt alleen in het Mediabelevingsonderzoek

50

voor. In dit onderzoek scoort deze functie slecht en hier speelt het amper een rol van betekenis in de mediabeleving.

De functie het vrouwenblad als vriendin heeft veel raakvlakken met al eerder genoemde functies maar is toch net anders. Deze focust zich op een feministisch onderwerp namelijk dat vrouwen sociaal geïsoleerd raken doordat ze druk zijn met het gezin en het huishouden. Een tijdschrift geeft ze dan een gevoel van samenzijn. Een andere functie is het vrouwenblad weet hoe het moet. Tijdschriften zetten een bepaald stereotype neer van de vrouw door te bepalen hoe ze moeten denken en doen aldus Wassenaar. In die zin heeft een tijdschrift veel invloed op vrouwen en houdt het een onrealistisch beeld in stand. Ook deze functie kent een feministische kant. Hierin zie je terug komen hoeveel invloed tijdschriften kunnen hebben op de rol van vrouwen in de maatschappij en zie je hoe anders de situatie was een poos geleden.

Nu ik alle functies uitgebreid behandeld heb, zal ik mijn bevindingen in het komende hoofdstuk voorleggen aan mensen uit het werkveld. Dat zijn in dit geval media expert Piet Bakker, historica Marloes Hülsken en journalist Helmke van Geel. Ze geven hun visie op dit onderwerp. Daarna zal ik op basis van al mijn bevinding zelf reflecteren op het onderwerp.

51

Hoofdstuk 5 Mondelinge bronnen aan het woord

Voor dit onderzoek heb ik naast literatuur- en internetbronnen ook gebruik gemaakt van mondelinge bronnen. Ik heb verschillende mensen uit de communicatie en de journalistiek gevraagd om hun visie te geven op mijn onderzoeksonderwerp. Door middel van hun kennis heb ik nog meer informatie vergaard en kan ik een nog completer antwoord geven op mijn hoofdvraag. Alle ondervraagden hebben een andere achtergrond en zodoende zullen hun visies ook verschillen. Ze zullen zich tevens richten op verschillende aspecten van het onderzoeksonderwerp. De verschillende bronnen zet ik in dit hoofdstuk op een rijtje met daaronder hun visie wat betreft de functies van vrouwenbladen en de veranderingen hierin.

Piet Bakker

Piet Bakker studeerde politicologie aan de Universiteit van Amsterdam en promoveerde in de communicatiewetenschap. Hij was leraar aan de Universiteit van Amsterdam en was werkzaam op de Hogeschool voor de Journalistiek in Utrecht (HU). Ook is hij in het verleden actief geweest als journalist en schreef stukken voor verschillende media. Daarnaast schreef hij meerdere boeken over journalistieke onderwerpen. Sinds 2007 is hij lector Massamedia en Digitalisering binnen het lectoraat Crossmediale Kwaliteitsjournalistiek op de HU.

'Dat de informatiefunctie van tijdschriften nog steeds heel erg belangrijk is, is in dit digitale tijdperk opmerkelijk te noemen. Dit heeft denk ik te maken met het soort informatie die je wil hebben. Je hebt de soort informatie die je wil opzoeken op een bepaald moment: hoe pel ik een tomaat, hoe verwissel ik een binnenband? Waar ligt La Paz? Daarnaast heb je informatie waarvan je eigenlijk niet wist dat je die nodig had: leuke winkels in Haarlem, 40 tips om kleding opnieuw te gebruiken. Tijdschriften zouden wel eens goed in die laatste soort kunnen zijn. Daarmee kunnen ze internet de baas.'

'Een ander interessant punt betreft de sociale functie van tijdschriften die minder belangrijk is geworden de

afgelopen jaren. Vroeger kon je ervan opaan dat iedereen de Libelle en Margriet had gelezen, of VN of Panorama. Dat is nu veel minder het geval. Daarom deel je nu ook minder met elkaar. Tijdschriften zouden best wel eens een ding voor jezelf kunnen zijn. LINDA is daar wel een goed voorbeeld van, het gaat alleen over ik, ik en ik.'

52

'Als we kijken naar de functies van vrouwenbladen in het algemeen dan denk ik dat de traditionele bladen er niet in zijn geslaagd nieuwe aanwas te creëren en voldoende in te spelen op het veranderende medialandschap. Dat was altijd al moeilijk, maar in een wereld met veel nieuwe media is dat helemaal lastig. De groei komt dan ook vooral bij nieuwe titels vandaan.'

Marloes Hülsken

Marloes is historicus en studeerde geschiedenis aan de Raboud Universiteit van Nijmegen. Ze studeerde in 2001 af met een onderzoek naar vrouwentijdschriften tijdens de eerste feministische golf. Ze was als onderzoeker werkzaam voor het Persmuseum en werkte daar mee aan het project Van zeep tot soap: continuïteit en verandering in geïllustreerde vrouwentijdschriften. Op dit moment werkt ze bij de lerarenopleiding geschiedenis van de HAN. In 2010 promoveerde ze met haar proefschrift Kiezen voor kinderen? Vrouwentijdschriften en hun lezeressen over het katholieke huwelijksleven.

‘Wat betreft de functies van vrouwenbladen focus ik me meer op rol van het tijdschrift op het denken van de vrouw en haar rol in de maatschappij. Ik heb vooral hier veel onderzoek naar gedaan. Voor mijn onderzoeken heb ik ook met een groot aantal tijdschriftlezeressen gesproken. Deze kant van de functies die een vrouwentijdschrift kan hebben, is zeker belangrijk. Tientallen jaren geleden hadden de grote vrouwenbladen zoals Libelle en Margriet een ontzettend groot bereik, 80 procent van de vrouwen las een vrouwentijdschrift. De bladen

hadden dus een massapubliek achter zich en deze bladen kwamen dus bij bijna de gehele vrouwelijke Nederlandse bevolking terecht. Wat opvalt, is dat de invloed van deze bladen op het denken en handelen van veel vrouwen toch beperkt was. De tijdschriften waren namelijk zeker niet revolutionair en liepen eigenlijk achter de feiten aan. In 1968 kwam de Libelle als eerste vrouwenblad met een artikel over de pil, terwijl deze al enkele jaren op de markt was en al door een grote groep vrouwen gebruikt werd. In het verleden waren vrouwenbladen nogal conservatief en dat had vooral te maken met de advertentie-inkomsten. De bladen waren hier namelijk voor een groot deel afhankelijk van en zodra ze met controversiële onderwerpen kwamen, kregen ze van lezeressen negatieve reacties. De adverteerders wilden natuurlijk een zo groot mogelijk publiek bereiken, dus konden de bladen het zich niet permitteren om veel lezers te verliezen, anders werden ze me minder interessant voor adverteerders. Dit was dus een grote drijfveer om niet al te scheutig te zijn met

53

controversiële artikelen. Anderzijds speelde het geloof in deze tijd nog een grote rol en waren veel lezeressen en adverteerders tegen dit soort onderwerpen.‘

‘Je ziet dat de invloed van tijdschriften beperkt is bij de keuzes die vrouwen maken. Op het gebied van seksualiteit en geboorteregeling laten ze zich toch veel meer leiden door hun omgeving. Dit zie je ook terug in een onderzoek van de Universiteit van Amsterdam naar de invloed van Photoshop op het zelfbeeld van vrouwen. De verwachting was dat dit een negatief effect zou zijn, maar het tegenovergestelde bleek waar. Vrouwen dachten juist omdat die vrouwen door Photoshop zo perfect waren dat dit bij hen ook makkelijk gedaan kon worden met dit programma. Ze konden dus relativeren en realiseerden zich dat het nep was. Uiteindelijk is de conclusies dat tijdschriften weinig revolutionair zijn geweest maar dat ze wel een grote rol spelen in het bespreekbaar maken van onderwerpen. Tijdschriften zijn zodoende belangrijk in het aanleren van nieuw gedrag. Dit zag je ook duidelijke terug in de reacties op artikelen in bladen. Een voorbeeld was een artikel uit de jaren 70 waarin stond dat de pil de kans op trombose kon vergroten. De telefoons van huisartsen stonden vervolgens roodgloeiend.’

‘Vrouwen gaven aan dat het vroeger vooral heel revolutionair was dat ze door het lezen van een tijdschrift iets voor zichzelf deden. Het investeren van tijd en geld in iets dat dat alleen voor de vrouw zelf is, was nieuw. Op die manier maakte de vrouw zich niet nuttig voor haar gezin. Het was nieuw dat vrouwen gelimiteerd niets konden doen.’

‘Ook nu nog is veel van het bovenstaande relevant al is de situatie nu natuurlijk wel anders. De thema’s in de bladen zijn hetzelfde gebleven, hoe daar invulling aan gegeven wordt, is nu wel anders. Je ziet dat er vooral veel aandacht is voor de privésfeer dus artikelen over het huishouden, gezin en schoonheid. Onderwerpen wat betreft de openbare sfeer zoals werk, komen nog steeds weinig aan bod. Wel is alles nu veel vrijer, opener en met een stuk meer empathie. Tegenwoordig is het ook niet meer vanzelfsprekend dat je de Libelle of de Margriet leest en je ook je hele leven het zelfde blad blijft lezen. Mensen stappen tegenwoordig veel makkelijker over, we zijn nu veel individualistischer. Ook is er tegenwoordig veel meer keus, voor elke interesse is er wel een blad. Daarnaast zie je dat de sociale functie van het tijdschrift veel minder wordt en dat het internet dit overneemt. Dit zie je bijvoorbeeld terug in de populariteit van het forum van Viva. Hier is de gemiddelde Nederlandse vrouw actief en wordt van alles besproken. Ook zie je daarbij dat het bij het tijdschriften niet alleen meer gaat om het papieren product maar dat tijdschriften veel meer een merk zijn geworden met naast het blad zelf allerlei andere activiteiten. De populariteit van zo’n forum ontstaat doordat het interactief is, een tijdschrift is dat natuurlijk niet. Het internet is echter oneindig terwijl een tijdschrift juist eindig is. Ook vinden veel mensen het fijn om iets tastbaars vast te hebben, ik denk dat het papieren medium zeker niet dood is.’

54

’Als je alles bij elkaar bekijkt ben ik van mening dat vrouwenbladen wel degelijk een functie hebben gehad voor de rol van de vrouw in de maatschappij. Vrouwenbladen liepen vroeger vaak achter de feiten aan. Ze kwamen pas laat met controversiële onderwerpen maar de bladen maakten deze wel bespreekbaar. De thema’s die toen en nu aan bod komen, zijn veelal hetzelfde de invulling is nu alleen wat anders. Opener, vrijer en meer empathie. Het is verder heel moeilijk om verbanden te leggen tussen de invloed van vrouwenbladen op het denken en handelen van vrouwen.’

Helmke van GeelHelmke van Geel werkte voor verschillende grote vrouwenbladen waaronder de Libelle, Viva en Marie-Claire. Ze is bladenmaker, journalist en bedenker van tijdschriftconcepten, specials en nulnummers. Ze is gespecialiseerd in het bedenken van bladformules en het coördineren van bladen. Ze heeft een eigen mediabedrijf genaamd Moving Magazines.

‘Het is belangrijk om te weten welke functies bepaalde media hebben, omdat dit ze een bepaalde rol binnen de maatschappij geeft. Ik denk dat het medium tijdschrift op dit moment nog zoekende is naar die rol, er zijn namelijk zoveel nieuwe media bijgekomen de afgelopen jaren dat alle verhoudingen binnen het medialandschap veranderd zijn. Er zal op een bepaald punt weer een duidelijke verdeling komen voor welk medium welke rol in de maatschappij inneemt. Voor het tijdschrift is er nogal het een en ander veranderd en dat heeft

invloed op de inhoud van de producten.’

‘De sociale functie van het vrouwenblad is daar een goed voorbeeld van. Waar het vrouwenblad voorheen een hoop gespreksstof bood en de lezers een kans gaf om in contact te komen met het tijdschrift, is dat nu niet meer het geval. Deze sociale functie is overgenomen door het internet, dit is een interactief medium waar mensen direct in contact met elkaar staan. Dat kan een tijdschrift niet bieden omdat dit een langzame en onhandige manier is geworden om interactie te hebben met het blad en andere lezers. Dit zie je terug in het succes van bijvoorbeeld het Viva forum. Ook zie je dit terug in de inhoud van bladen, rubrieken als Libelle helpt, waarin lezeressen advies krijgen van een blad, zijn niet meer van nu en zie je dan ook nergens meer terug. Daarnaast is de informatiefunctie van een tijdschrift is nog steeds belangrijk maar nu op een andere manier dan twintig jaar geleden. Het brengen van simpele feitjes heeft geen zin meer, informatie kun je nu overal krijgen. Je moet meer bieden, wanneer je een stuk schrijft over de beste restaurants in Lissabon dan geef je bijvoorbeeld aan dat je speciaal naar Lissabon bent geweest om daar op onderzoek uit te gaan. Je moet de lezer adviseren op basis van je eigen ervaring en op die

55

manier kun je een betrouwbare bron zijn voor je lezers. Bovendien hebben grote vrouwenbladen nog steeds een bepaalde autoriteit waardoor mensen de informatie die hierin staat vaak waardevoller en betrouwbaarder vinden dan informatie van het internet. Ze bieden verder ook helderheid in de grote poel van informatie die het internet heet. Ik ben van mening dat de grote hoeveelheid informatie die internet te bieden heeft een sterk punt is van dit medium maar zeker ook een zwak punt.’

‘De functie van vrouwenbladen wat betreft de invloed die ze hebben op de rol van de vrouw in de maatschappij is nogal aan verandering onderhevig geweest. Grote vrouwenbladen zijn ooit opgezet om vrouwen te helpen en om hun positie te verbeteren, maar deze functie hebben ze nu niet meer. Voorheen was het zo dat de vrouwenbladen als eerste met verhalen kwamen over taboeonderwerpen en vrouwen daarover informeerden. Vrouwen zijn nu veel mondiger en redden zichzelf wel. Bovendien vertrouwen ze niet meer op een tijdschrift voor informatie over belangrijke vrouwenzaken. Het is niet langer zo dat vrouwen alleen maar bezig zijn met hun huishouden en in sociale isolatie leven, dit is nu allemaal anders. Huishoudelijke tips in vrouwentijdschriften zijn dan ook niet meer relevant en ook is het tijdschrift niet meer als een vriendin voor ze, vrouwen hebben nu gewoon een sociaal leven buitenshuis.’

‘Een functies die nu zeer belangrijk is voor het vrouwenblad is het bieden van een rustmoment tussen alle snelle media. Je merkt wel dat lezeressen nu sneller verveeld zijn en sneller afhaken dan voorheen. Een blad moet echt een feelgood product zijn, veel meer dan voorheen. Dat houdt in dat er minder zware onderwerpen aan bod komen en dat deze op een luchtigere manier gebracht worden. Ook zijn de teksten nu korter dan eerst en spelen beeld en vormgeving een veel belangrijkere rol. Wanneer ik nu bezig ben met het maken van een blad ben ik veel meer bezig met dat het blad er mooi uit moet zien dan met de inhoud, dat komt later wel. Twintig jaar geleden was dit proces omgedraaid. Nu is het wel zo dat tijdschriften zich met beeld juist kunnen onderscheiden van andere media, door mooie exclusieve foto’s en vormgeving maak je een uniek product. Het moet aanvoelen als een cadeautje dat alleen voor jou is gemaakt.’

‘Een andere functie waarvan ik denk dat deze onverminderd belangrijk is, is dat het vrouwenblad een inspirator is. Een tijdschrift kan mooie emotionele verhalen brengen of onderwerpen aansnijden waar je nog niet bij stil hebt gestaan en die lezers kunnen grijpen. We moeten als tijdschriftjournalisten zorgen dat we overal op vooruit lopen, vroeger keken we nog wel eens wat er speelde op zo’n Viva forum en daar haalden we dan ideeën voor artikelen vandaan. Nu kan dit niet meer, de actualiteit is daar bovendien zo groot dat je dat als blad niet meer bij kunt houden. Ook de herkenning die vrouwen vinden in bladen is nog steeds relevant al is dat in mindere mate het geval doordat het sociale aspect van tijdschriften is overgenomen door het internet. Tijdschriften kunnen wel persoonlijke en diepgaande verhalen brengen die de lezer grijpen. Ze kunnen daarbij het een en ander naar hun hand zetten om het geheel zo mooier te maken dan het eigenlijk is. Alle vervelende dingen worden dan

56

weggeveegd, op tv kun je dat bijvoorbeeld niet doen. Anders haak je als lezer gewoon snel af. Zoals ik al eerder zei moet het lezen van een tijdschrift steeds meer iets heel leuks zijn, de vermaakfunctie van een tijdschrift is nu dus belangrijker dan ooit. Lezers kunnen nu ook gewoon minder hebben en zijn minder snel tevreden. Daar moet je je bewust van zijn bij het maken van een blad.’

‘Ik denk dat vrouwentijdschriften zeker een toekomst hebben. Het is nu nog even zoeken naar hun rol. Ook is het door de hoge eisen van het publiek nu moeilijker dan ooit om een product af te leveren waar ze een goed gevoel van krijgen. Ook merk ik dat lezers in dit veranderde medialandschap zelf ook nog niet weten wat ze van een tijdschrift verwachten. Het is aan de bladenmakers om dingen te bedenken en uit te proberen. Inmiddels is het aantal vrouwenbladen in het schap flink uitgedund, een ontwikkeling die ik juist goed vind. Uiteindelijk blijven er een paar goede titels over en die bieden perspectief. Ook zorgt dat voor veel meer helderheid en rust bij de consument. Het medium zal niet zomaar verdwijnen, mensen blijven het altijd fijn vinden om iets tastbaars dat rust geeft te hebben, in deze snelle wereld.’

57

Hoofdstuk 6

Conclusie en reflectieIn dit hoofdstuk geef ik antwoord op de hoofdvraag op basis van het door mij gedane onderzoek. Tevens komt hier mijn persoonlijke visie op het onderzoeksonderwerp aan bod. Aan de hand van mijn bevindingen geef ik vervolgens concrete adviezen aan tijdschriftjournalisten en bladenmakers.

Ik heb onderzoek gedaan naar de functies van vrouwenbladen en heb daarbij gebruik gemaakt van literatuur, internet-en mondelinge bronnen. Door middel van verschillende hoofdstukken heb ik verschillende aspecten van dit onderwerp behandeld en heb ik naar dit hoofdstuk toe gewerkt.

De hoofdvraag die ik in dit hoofdstuk ga beantwoorden:

Hoe is de functie van het vrouwenblad voor haar lezers veranderd in de afgelopen twintig jaar?

Algemene positie van vrouwenbladen

Binnen de tijdschriftenwereld heeft het segment vrouwenbladen een sterke positie met het hoogste aantal bladen. Ze hebben een groot en divers publiek. Op dit moment hebben de papieren media en dus ook vrouwenbladen het lastig, de meeste hebben moeite om het hoofd boven water te houden. Er zijn een aantal ontwikkelingen die invloed hebben gehad en nog steeds bijdragen aan deze moeilijke situatie. De economische crisis, dalende oplagecijfers, dalende advertentie-inkomsten en de opkomst van het internet zijn daar belangrijk bij. Daarnaast is de bladenmarkt momenteel overvol, waardoor het voor tijdschriften nog moeilijker is om zich te onderscheiden en succesvol te zijn.

Dit onderzoek is bedoeld om meer zicht te krijgen op hoe vrouwen omgaan met tijdschriften en wat voor beleving ze uit het lezen van vrouwenbladen halen. Ik wil tijdschriftjournalisten en bladenmakers beter inzicht geven in de beleefwereld van hun lezeressen. Uiteindelijk komt hier een advies uit over hoe ze kunnen inspelen op de (veranderende) wensen van hun publiek. Naar mijn idee gebeurt dit momenteel nog niet voldoende omdat hun ideeën hierover niet volledig aansluiten op de vernieuwde wensen van het publiek, veel ideeën zijn verouderd. Om mijn ideeën en adviezen een wat concretere vorm te geven, heb ik mijn kennis toegepast op echte vrouwenbladen en daar voorbeelden uit gehaald van hoe het naar mijn idee wel en niet moet in een blad. Deze zie je terug bij de verschillende functies die ik hieronder bespreek.

58

Belangrijkste bevindingen uit het onderzoek

Uit mijn onderzoek blijkt dat een vrouwenblad tot wel dertien verschillende functies kan hebben. In hoofdstuk 3 worden deze functies uiteengezet, waarna ik deze in hoofdstuk 4 heb geanalyseerd. Uit deze analyse blijkt dat er een aantal functies zijn die een interessante ontwikkeling hebben doorgemaakt in de afgelopen twintig jaar en waar vrouwenbladen zodoende in kunnen verbeteren. Deze functies komen in deze conclusie aan bod, daarbij zal ik dan ook verbeterpunten benoemen en een passend advies geven. De overige functies laten weinig ontwikkeling zien, waardoor het niet interessant is om hier een advies over te geven. Met uitzondering van de identificatiefunctie, deze is de afgelopen twintig jaar onveranderd belangrijk gebleven. Alhoewel deze functie geen grote ontwikkeling heeft doorgemaakt in de afgelopen periode, moet hij toch benoemd worden omdat deze functie eigenlijk het allerbelangrijkst is bij het medium tijdschrift. Het is voor vrouwenbladen onverminderd belangrijk gebleven om verhalen en artikelen te publiceren waarmee de lezeressen zich kunnen identificeren en die een gevoel van betrokkenheid geven. Verhalen van de gewone Nederlandse vrouw moeten centraal staan, daar kan een lezeres zich het makkelijkst mee identificeren, publiekstrekkers (zoals bekende Nederlanders) zijn leuk, maar hier moet de nadruk niet op liggen. De onderwerpen die aan bod komen hoeven niet altijd extreem opmerkelijk of verrassend te zijn, maar mogen juist ook voor de hand liggend zijn, omdat dat meer aansluit op de belevingswereld van de gewone vrouw. Ook columns zijn een goede manier om op de identificatiefunctie in te spelen omdat vrouwen hier de kans krijgen om over hun dagelijks leven te vertellen en waar vrouwen in heel Nederland dus herkenbare elementen in kunnen vinden.

De vier functies die de grootste ontwikkeling hebben doorgemaakt worden hieronder uitgebreider besproken.

Informatie- en praktische bruikbaarheidsfunctie Sociale functie Transformatiefunctie Invloed vrouwenbladen op rol vrouw in maatschappij

Informatie- en praktische bruikbaarheidsfunctie

Mijn onderzoek toont aan dat de informatiefunctie van vrouwenbladen in een periode van twintig jaar een basisfunctie is geweest die op constante basis een rol heeft gespeeld bij het medium tijdschrift. De informatiefunctie van tijdschriften heeft door de opkomst van het internet een andere invulling gekregen. Met de informatiefunctie hangt de praktische bruikbaarheidsfunctie samen, die meer gaat over het handelen naar de informatie die lezers vinden in een blad. Het onderzoek laat zien dat deze functie steeds belangrijker is geworden bij een tijdschrift. Het medium tijdschrift neemt de eerste positie bij deze functie namelijk over van het medium internet in het Mediabelevingsonderzoek van 2007. Dit was een ontwikkeling waarvan de onderzoekers verwacht hadden dat dit tijdelijk zou zijn, maar in de editie van dit

59

onderzoek uit 2011/2012 bleek echter dat deze ontwikkeling had doorgezet. Deze situatie is bij de informatie- en praktische bruikbaarheidsfunctie opmerkelijk te noemen gezien de opkomst van het internet in de afgelopen jaren, een medium waar alle mogelijke informatie makkelijk en snel te verkrijgen is. Als we naar de informatie- en praktische bruikbaarheidsfunctie kijken twintig jaar geleden en nu zien we ook dat het vroeger vooral draaide om het bieden van bruikbare informatie en tips over het huishouden en het moederschap omdat de rol van de vrouw in deze periode anders was. Nu zijn andere onderwerpen zoals uiterlijke verzorging en relaties belangrijker.

Door mijn onderzoek is mij duidelijk geworden dat we in deze tijd duidelijk onderscheid moeten maken tussen twee soorten informatie. De eerste is informatie waar lezers gericht naar op zoek zijn en het andere informatie waarvan de lezer niet wist dat hij het wilde weten. Waar lezers vroeger nog naar een tijdschrift grepen om informatie te verzamelen over een bepaald onderwerp is dat nu niet meer zo, daar is het veel snellere internet voor in de plaats gekomen. De functie is dus zodanig veranderd dat mensen nu naar een tijdschrift grijpen als ze zien dat er een interessant onderwerp behandeld wordt, iets waarvan de lezer nog niet wist dat hij dit wilde weten en wat vervolgens door een tijdschrift verder uitgediept wordt. Dit is het soort informatie waar het vrouwenblad tegenwoordig mee kan scoren.

Daarnaast speelt de vormgeving van een artikel nu ook een belangrijkere rol dan voorheen. Als een tijdschrift aantrekkelijke en aansprekende foto’s gebruikt denkt een lezer: dat moet ik hebben, of dat moet ik maken! Pas daarna gaat de informatie een rol spelen. Hier wordt ook de praktische bruikbaarheidsfunctie aangesneden, een foto kan aanzetten tot actie. Bij een recept bijvoorbeeld, alleen een tekst zal niet snel werken, zet er een foto bij van een overheerlijk uitziend gerecht en een lezer kan meteen om zijn. Een sterk voorbeeld dat hiervoor als leidraad zou kunnen dienen is het tijdschrift LINDA. Dit vrouwenblad investeert veel in vormgeving en fotografie, waardoor het blad ook meer als een luxeproduct aanvoelt en het blad iets biedt wat internet niet kan bieden. Dat is namelijk een belangrijk punt, kom dus bijvoorbeeld niet een artikel over de beste haarproducten van dit moment want zulke artikelen kan het internet met gemak brengen.

Er kan dus geconcludeerd worden dat de informatie- en praktische bruikbaarheidsfunctie is verschoven van puur informatief waar de vormgeving niet zo belangrijk was, want mensen hadden de informatie nou eenmaal nodig, naar een snelle scan, waar er eerst gekeken wordt naar het visuele aspect en pas daarna naar het tekstuele aspect. De onderwerpen die gekozen worden zijn nog steeds van belang, alleen de manier waarop het gebracht wordt is veranderd, hier zal een bladenmaker rekening mee moeten houden. Er moet ook een balans gevonden worden tussen opmerkelijke verhalen en juist simpele en (misschien) voor de hand liggende onderwerpen. Deze eerste categorie heeft te maken met de informatiefunctie (informatie waarvan de lezer niet wist dat ze het wilde weten) en de laatste is juist belangrijk voor de identificatiefunctie.

60

Om een concreet idee te geven van wat ik bedoel, staat hieronder een voorbeeld van wat in mijn ogen betreffende de informatie- en praktische bruikbaarheidsfunctie een Do en een Don’t is in een vrouwenblad. Beide voorbeelden komen uit de 46e editie van de Margriet in 2014.

Do Don’t

Sociale Functie

Sociale functie

Het belang van de sociale functie van het vrouwenblad is de afgelopen twintig jaar ontzettend veranderd. Mijn onderzoek toont aan dat in deze periode de sociale functie van het papieren tijdschrift veel minder belangrijk is geworden. Deze functie is namelijk voor een groot deel overgenomen door het internet. Een medium dat de afgelopen twintig jaar zijn intrede heeft gedaan in de Nederlandse maatschappij en inmiddels voor een groot deel van de bevolking makkelijk toegankelijk is. Doordat het internet een veel sneller medium is, is het vele malen interactiever dan een tijdschrift. Lezers kunnen heel eenvoudig reageren op artikelen en met elkaar in contact komen via een online platform. Verder had het vrouwenblad in het verleden op sociaal gebied ook nog een andere belangrijke functie. Vrouwen waren voorheen meer aan huis gebonden en vooral bezig met het huishouden en het gezin. Hierdoor raakten ze sociaal geïsoleerd en was een tijdschrift als een soort vriendin voor ze en gaf het ze een gevoel van samenzijn. Nu de positie van de vrouw veranderd is, is het tijdschrift op deze manier niet langer relevant. Ook kun je er tegenwoordig niet van uit gaan dat iedereen de Margriet of Libelle gelezen heeft, waar dat in het verleden wel het geval was, hierdoor bieden bladen nu minder gespreksstof.

61

Dit is hoe het wel moet. Beeld speelt een grote rol, de foto’s zijn aanwezig en van goede kwaliteit, het geheel zet aan tot actie.

Dit is wat ik liever niet zie. Het is een opsomming van korte informatieve stukjes. Internet kan dit ook met gemak en het nieuws is tegen de tijd dat het in het blad verschijnt oud.

Ik ben van mening dat vrouwenbladen de sociale functie in hun tijdschrift voor een groot deel achter zich moeten laten. Dit medium vervult deze functie niet langer. Tijdschriften kunnen het sociale aspect beter uitvoeren door een online platform op te zetten. De Viva heeft goed ingespeeld op deze ontwikkeling, door het opstarten van een grote online community. Het Viva-forum wordt dagelijks door duizenden vrouwen bezocht. Dagelijks worden de artikelen uit het tijdschrift hier besproken en worden er nieuwe discussies gestart over uiteenlopende onderwerpen. Dit succesvolle forum is een voorbeeld van een goede manier om met de veranderde sociale functie om te gaan als vrouwenblad.

Niet alle vrouwenbladen weten hoe ze de vertaalslag naar de nog nieuwe online wereld moeten maken, dit zorg ervoor dat er niet goed ingespeeld wordt op de veranderende sociale functie. De Margriet is hier een voorbeeld van, je kunt duidelijk zien dat ze hier moeite mee hebben. Hun rubriek ‘Praat mee’ roept mensen op om te reageren op artikelen uit vorige uitgaves. Ze vragen lezeressen een email te sturen naar de redactie met daarin hun mening. Deze manier van het tot stand brengen van contact tussen de lezers en de redactie van een blad is ouderwets. Het roept niet direct een reactie van een ander op, zoals dat op een forum bijvoorbeeld wel het geval is. De rubriek die ik eerder noemde is op zichzelf verouderd, je ziet wel dat de Margriet een poging doet om in te spelen op de veranderende functie, door er bijvoorbeeld sociale media als Instagram en Facebook, bij te betrekken, dit is echter niet genoeg. De Margriet probeert in het tijdschrift zelf interactief te zijn, terwijl het blad die functie niet meer heeft. Ook zijn de dingen die besproken worden in deze rubriek bij het uitkomen van het blad allang niet meer actueel en zodoende voegt het geheel weinig toe, niet doen dus.

Mijn advies aan vrouwenbladen is dan ook om de sociale functie weg te laten en in het tijdschrift zelf veel meer koppelingen te maken richting een online platform. Bij een goed opgezet platform kan er een mooie wisselwerking ontstaan tussen het tijdschrift zelf en de online wereld. Een actieve community zorgt voor veel interactie, waar eventueel ook nieuwe verhalen uit voort komen. Een forum of iets in die trant is dus in deze tijd dus een absolute must, alleen het brengen van informatieve online artikelen die gelinkt zijn aan de inhoud van het papieren product is niet voldoende meer. Als bladenmaker en journalist moet je de online bewegingen van de doelgroep nauwkeurig in de gaten houden, als je ziet dat een bepaald onderwerp veel interesse heeft, kan hier in het tijdschrift op worden ingespeeld.

Hieronder zie je weer een voorbeeld van wat wel te doen en wat niet wat betreft de sociale functie. Het Do voorbeeld komt uit de 32e editie van de Viva van 2015 en het Don’t voorbeeld komt uit de 46e editie van de Margriet uit 2014.

62

Do Don’t

Transformatiefunctie

De transformatiefunctie is in de afgelopen twintig jaar belangrijker geworden voor wat betreft het tijdschrift. Nu andere functies, zoals de sociale functie, wegvallen of minder belangrijk worden, neemt deze in belang toe, zo laat mijn onderzoek zien.

Wat daarbij duidelijk wordt is dat lezers tegenwoordig sneller verveeld raken tijdens het lezen van een blad en dus sneller afhaken. In de praktijk houdt dit naar mijn mening in dat een blad minder lange artikelen moet publiceren, luchtigere onderwerpen moet aansnijden en dat beeld een grotere rol moet krijgen. Door de opkomst van het internet en een medium als televisie draait alles veel meer om het visuele en heeft een lezer veel meer prikkels nodig. Tevens moet een tijdschrift steeds meer gaan dienen als een middel om een rustmoment te creëren voor haar lezers. Zoals eerder in het onderzoek naar voren kwam is het internet een enorme poel van informatie, dit vormt zowel de sterke kant als de zwakke kant van het medium. Lezers kunnen alles te weten komen over een onderwerp, maar ook zeer makkelijk verdwaald raken en het overzicht kwijtraken door de enorme hoeveelheid aanwezige informatie. Het is dan ook de taak van een tijdschrift om hier orde in te scheppen en de lezer precies datgene te bieden wat hij nodig heeft, rust en vooral ook vermaak.

Een vrouwenblad moet vooral leuk zijn. Het moet als het ware een cadeau voor de lezer zijn waarbij ze even weg kunnen dromen uit de werkelijkheid. Verhalen over vluchtelingen uit Syrië of een deprimerend verhaal over zelfmoord, daar zit de lezer niet op te wachten. Een goed voorbeeld van hoe een zwaar onderwerp op een luchtige manier gebracht wordt is te vinden in de 32e editie van de Flair uit 2015.

63

Viva heeft een verhaal van hun forum in het blad gebracht. Dit sluit ook goed aan op de identificatiefunctie en legt een duidelijke link naar de online community.

Dit artikelconcept biedt een online forum ook en is daarmee sneller en interactiever. Dit heeft dus geen meerwaarde voor een blad.

Hierbij wordt door middel van het eten van een stukje taart stilgestaan bij een emotionele gebeurtenis, onder de noemer ‘Ik vier mijn verdriet’. De verhalen worden kort maar luchtig gebracht en ook de vormgeving doet vrolijk aan, waardoor het niet overkomt als een deprimerend artikel. Zie hieronder het voorbeeld.

Do

Goed

Invloed vrouwenbladen op rol vrouw in maatschappij

Een laatste belangrijk punt wat niet mag ontbreken in deze conclusie is mijn visie op de invloed die vrouwenbladen hebben op de rol van de vrouw in de maatschappij. In de oudere onderzoeken die aan bod komen in deze studie, zoals die van Wassenaar (Vrouwenblad, spiegels van een mannenmaatschappij, 1976), Hermes (Reading women’s magazines: an analysis of everyday media use, 1995) en Sullerot (La Presse féminine, 1996) komt dit onderwerp uitgebreid aan bod. Zij stellen dat vrouwenbladen niet voldoende bijdragen aan het verbeteren van de positie van de vrouw in de Nederlandse samenleving. De bladen bevestigen eerder een bepaalde rol dan dat ze hier verandering in proberen te brengen. Vrouwenbladen spelen hier een grote rol in aangezien ze vrouwen vertellen hoe ze moeten denken, voelen en doen. Ook de mondelinge bron Marloes Hülsken spreekt hierover. Zij deed onderzoek naar de rol van het vrouwenblad in het leven van de vrouw (Kiezen voor kinderen? Vrouwentijdschriften en hun lezeressen over het katholieke huwelijksleven, 2010). Daaruit blijkt dat vrouwenbladen in het verleden niet persé taboedoorbrekende onderwerpen brachten, maar dit soort onderwerpen wel bespreekbaar maakten voor vrouwen.

64

Een zwaar onderwerp in een luchtig en vrolijk jasje gestoken. Lezers kunnen nu minder hebben dus dit is een goede manier om zulke onderwerpen aan te snijden.

Inmiddels is de positie van de vrouw ontzettend veranderd, zoals in hoofdstuk 2 duidelijk wordt gemaakt. Tegenwoordig spelen onderwijs, carrière en het sociale leven een grotere rol in het leven van een vrouw dan voorheen. Zodoende ben ik van mening dat de beleefwereld van de vrouw tegenwoordig heel anders is dan twintig jaar geleden en daar moeten vrouwenbladen in meegaan. Daarnaast ben ik ook van mening dat ondanks de positieve ontwikkelingen voor wat betreft de positie van de vrouw in de samenleving er nog steeds stappen gemaakt moeten worden op dit gebied. Vrouwenbladen in het algemeen, maar vooral ook grote vrouwenbladen als de Margriet en de Libelle, die een massapubliek bedienen, hebben een maatschappelijke verantwoordelijkheid om een bijdrage te leveren aan de maatschappelijke status van de vrouw.

Op dit moment heb ik het idee dat deze functie van het vrouwenblad bij veel bladen uit het zicht is geraakt en ze hier te weinig aandacht aan besteden. Vrouwen worden naar mijn mening in de meeste bladen neergezet als simpele types met weinig ambitie en zonder eigen mening. De inhoud van de meeste bladen sluit niet aan op de beleefwereld van de moderne vrouw, dit moet anders. Door middel van andere onderwerpen en invalshoeken kunnen ze dit verbeteren. Kom bijvoorbeeld als blad met een rubriek waarbij elke week een vrouwelijke activiste aan het woord komt, of schrijf een verhaal over een vrouw die haar man mishandelt. Besteed meer aandacht aan onderwijs en werk. Schrijf over de ideeën, dromen en ambities van vrouwen in plaats van enkel verhalen over hoe je je moet gedragen op de eerste date en welke nieuwe haarproducten je echt moet proberen. Door vrouwen op een andere manier neer te zetten in een blad, geef je vrouwen een ander voorbeeld en dat kan hun positie in de samenleving verbeteren.

De onderwerpen van de meeste bladen komen veelal over als inhoudloos en ouderwets, het gaat vooral over de rol als moeder, emotionele levensverhalen, koken, verzorging en mode. Daardoor wordt de traditionele rol van de vrouw wel heel erg bevestigd. Ik mis op dit gebied veel in de meeste vrouwenbladen, zelf lees ik deze bladen dan ook weinig.Het voorbeeld van wat ik positief vind betreffende deze functie komt uit de 32e editie van de Flair van 2015.

65

Afsluiting

Ik heb in deze conclusie alle interessante functies behandeld en een duidelijk beeld geschetst van de grote ontwikkelingen die er hebben plaatsgevonden in de afgelopen twintig jaar wat betreft de functies van vrouwenbladen. Op basis van de kennis die ik in dit onderzoek heb opgedaan heb ik mijn eigen mening gevormd en bladenmakers en journalisten handvaten en adviezen gegeven over hoe ze kunnen inspelen op de veranderende functies van hun papieren product en de veranderende wensen van hun lezers.

Op deze manier kan het vrouwenblad haar doelgroep beter bedienen en kan dit medium weer stappen zetten in positieve richting. Daarbij wil ik aangeven dat de conclusies en adviezen die ik hier opgesteld heb, gelden voor de gehele sector van vrouwenbladen. Uiteraard zijn er verschillen tussen de alle vrouwenbladen op de Nederlandse markt door de verschillende doelgroepen die ze bedienen. Je kunt ook heel specifiek naar elk blad kijken om vervolgens per blad conclusies en adviezen te formuleren. Dan zou het echter een heel ander onderzoek worden en ik heb er hier voor gekozen om de gehele sector aan te pakken. Met de informatie die ik heb verzameld, kan de sector vooruit. Zo hoop ik een waardevolle bijdrage te hebben geleverd aan de journalistiek.

66

Hier komt het onderwerp werk aan bod. Dit soort onderwerpen mogen meer aandacht krijgen aangezien het, het beeld van de vrouw positief beïnvloedt en het beter aansluit op de beleefwereld van de moderne vrouw. Het zet hen in een ander daglicht, waarbij het niet alleen draait om de traditionele rol van de vrouw.

Do

BronnenlijstOverzicht van alle bronnen die ik heb geraadpleegd voor mijn reflectieproduct. Bronnen zijn onderverdeeld per soort.

Boeken- Piet Bakker & Otto Scholten. (2009) Communicatiekaart van Nederland.

Overzicht van media en communicatie (7e druk). Amsterdam: Kluwer - Joke Hermes. (1995) Reading Women’s Magazines: an analysis of everyday

media use. New York: Wiley - Iris Wassenaar. (1976) Vrouwenblad, spiegels van een mannenmaatschappij.

Amsterdam: Wetenschappelijke uitgeverij - Evelyn Sullerot. (1996) La Presse féminine. Parijs: Armand Colin

Internetbronnen- 10 leukste tijdschriften feiten (15-11-2012)

http://www.mediatest.nl/10-leuke-tijdschriften-feiten/ - HOI Instituut voor Media Auditing. (2000-2014) Cijfers van aantal titels per

segment in Nederland http://www.hoi-online.nl/798/Gratis-opvraagmodule.html

- Piet Bakker. (2014) Aantal titels per segment http://tijdschriftcijfers.tumblr.com/page/7

- HOI Instituut voor Media Auditing. ( 2000-2014) Oplagecijfers van vrouwenbladen in Nederland www.hoi-online.nl

- Top 100 Publiekstijdschriften 2014: opnieuw omzetdaling (17-03-2015)http://www.mediafacts.nl/nieuws/top-100-publiekstijdschriften-2014-opnieuw-omzetdaling/

- Anouk Eigenraam. (31-10-2013) Dit zijn de tijdschriften die bij Sanoma verdwijnen http://www.nrc.nl/nieuws/2013/10/31/dit-zijn-de-tijdschriften-die-bij-sanoma-verdwijnen/

- Piet Bakker. (31-05-2014) Tijdschriftencrisis? Er zijn gewoon teveel titels! https://myjour.com/a/piet-bakker/tijdschriften-crisis-er-zijn-gewoon-te-veel-titels

- Piet Bakker. (17-08-2014)Het wordt vol op de glossy-markt: Harper’s Bazaar komt naar Nederlandhttps://blendle.com/i/tpo-magazine/het-wordt-vol-op-de-glossy-markt-harpers-bazaar-komt-naar-nederland/bnl-tpomagazine-20140817-67816

- Carolien Vader. (30-10-2013) Nederland heeft teveel bladen http://www.bladendokter.nl/nederland-heeft-te-veel-bladen/

67

- Nick Kivits. (26-01-2015) Werkeloosheid journalisten op hoogtepunt Villamedia.nl

- Kredietcrisis, Rijksoverheid www.rijksoverheid.nl

Onderzoeken - Commissariaat voor de Media. (2008) (2013-2014) Mediamonitor - Nielsen. (2013) Jaarrapport netto Mediabestedingen - PricewaterhouseCoopers. (2013-2014) Nederlandse Entertainment & Media

Outlook - Deloitte. (2013)Deloitte Media Consumer Survey - Sociaal Cultureel Planbureau. (2010) Onderzoek naar digitalisering van het

mediagebruik - Sociaal Cultureel Planbureau. (1975-2014) Tijdbestedingsonderzoek- Centraal Bureau voor de Statistiek. (2010) Terugblikken, een eeuw in

statistiek - Centraal Bureau voor de Statistiek. (2007) Emancipatie ongemerkt op stoom - TNS Nipo. (1997-2012) Mediabelevingsonderzoek - Sanoma. (2005) Tijdschriften inspireren en verrassen- Elien Vanlaer. (2005-2006) Elle en Cosmopolitan en hun jongere(n) zusjes:

ELLEgirl en Cosmogirl (scriptie) Katholieke Universiteit Leuven

Mondelinge bronnen- Piet Bakker, Media expert- Marloes Hülsken, historicus- Helmke van Geel, bladenmaker en journalist

68

BijlageH1

(Commissariaat voor de Media, 1999-2013, Mediamonitor)

69

(Commissariaat voor de Media, 1999-2013, Mediamonitor)

H3

Dimensie/ Functie Uitleg Opmerking1. Informatie Iets nieuws, nuttige

informatie, geloofwaardige informatie, vormen van mening

2. Transformatie Genieten, maak me vrolijk, moment voor mezelf.

3. Geraaktheid Negatieve emoties onder andere ergerde me, onduidelijk.

4. Tijdverdrijf Vulde ik een leeg moment mee.

5. Stimulans Nieuwsgierig, enthousiast.

6. Identificatie Zelfherkenning, betrokken,

70

meeleven, omgaan met problemen.

7. Sociale factor Geeft gespreksstof.

8. Praktische bruikbaarheid

Bruikbare ideeën, tips en adviezen, bracht me ertoe iets uit te knippen/ ergens naar toe te bellen/ naar een winkel of organisatie te gaan, website te bezoeken.

9. Sociale interactie Stelde me in staat om samen met andere iets te doen, te delen, stelde me in staat te weten hoe het met andere gaat, zorgde ervoor dat ik in contact ben met andere.

Dit is een nieuwe dimensie die pas bij de laatste editie 2011/2012 geïntroduceerd werd.

10. Innovatie Gaf me de mogelijkheid om in aanraking te komen met nieuwe dingen, verrast te worden, zorgde ervoor dat ik voorop loop, hield me op de hoogte van nieuwe trends.

Dit is een nieuwe dimensie die pas bij de laatste editie uit 2011/2012 geïntroduceerd is.

11. Actualiteit Zorgde ervoor dat ik snel op hoogte was, zorgde ervoor dat ik up-to-date was.

Dit is een nieuwe dimensie die bij de editie van 2011/2012 geïntroduceerd werd.

(TNS Nipo, 1997-2012, Mediabelevingsonderzoek)

71

H4

72

(TNS Nipo, 1997-2012, Mediabelevingsonderzoek)

73