200 201VGVisie 12/2016 TrendreporT MilaanTrendreporT Milaan VGVisie 12/2016

Milaan is op de eerste plaats een welvarende zakenstad, waar stijlvol kleden behoort tot de etiquette. De rijke (industriële) geschiedenis en de klassieke architectuur van de Noord-Italiaanse stad staan haaks op het energieke ritme van het leven met 1,3 miljoen inwoners. Een stedelijke magneet voor ontwerpers, arties-ten, fotografen en modellen die aan hun port-folio werken in de thuisstad van wereldmerken Prada, Versace, Armani, Marni, Valentino, Cavalli, Trussardi, Moschino, Zegna en Dolce & Gabbana. Statements op het gebied van beauty en mode worden internationaal omarmd als het summum van smaak. Denk aan de half-jaarlijkse Fashion Week en Salone del Mobile, al 55 jaar de belangrijkste internationale beurs op het gebied van design, die in april 2016 plaatsvond.

In Milaan ontstaan de trends, bouwen architecten iconische gebouwen en proberen luxe merken en modere-tailers elkaar te overtroeven. Waar anders vind je een nachtclub van Ralph Lauren? Een bezoek aan de

modehoofdstad van de wereld die na de wereldtentoonstelling beter op de

kaart staat dan ooit.

SexyStad

Smaakt naarmeerTrendrapporTTrendrapporTTrendrappor

Milaan

ConCEptstoRE

In een voormalige ar-

beidersbuurt ligt Corso

Como nr 10. Hier ontdek je

de wereld van Carla soz-

zani, uitgever, boekhande-

laar en galeriehouder. Ze

deelde in een voormalig

industrieel complex haar

ideale conceptstore in als

een virtueel lifestylemaga-

zine. Het schitterende

resultaat is een labyrint van

kamers vol mode, kunst,

muziek en design rondom

een rustgevende groene

binnenplaats en inclusief

een waanzinnig dakterras.

overnachten kan ook in

dit tijdloze complex waar

je heerlijk kunt dwalen en

ontspannen.

tekst Rupert Parker Brady beeld Markus Konings

202 203VGVisie 12/2016 TrendreporT MilaanTrendreporT Milaan VGVisie 12/2016

In Nederland voeren we oeverloze discussies over de vraag waarom er naast de drie bestaan-de outlets nog drie bij komen in Halfweg, Zoetermeer en Assen. Alleen Milaan al wordt omringd door een hele reeks aan factory outlet centres waar oude collecties van beroemde Italiaanse merken tegen discountprijzen worden aangeboden: Serravalle Designer Outlet, Vico-lungo The Style Outlets, Franciacorta Outlet Village, Fidenze Village, Foxtown Factory Store. Op een paar minuten afstand van het stadscentra bevindt zich overigens de oudste fashion outlet, Il Salvagente. Het kopen van kleding, tegen 70% of full price, alles is moge-lijk in Milaan.

AlternAtieVe stedentripMilaan is misschien niet de mooiste stad van Italië, toch is het steeds meer in trek bij steden-trippers als alternatief voor iconen als Rome en Florence, omdat je er niet wordt platgedrukt door toeristen en het ritme van het stedelijke leven ontspannen is. Waar anders tref je op straat duizenden jongeren die in een lome festivalsfeer

tot diep in de nacht met elkaar in het middel-eeuwse centrum op straat een biertje drinken? Het zijn van hangjongere op de juiste plek in het juiste gezelschap draagt bij aan je status.

De bijna 100% naamsbekendheid van Milaan staat niet in verhouding tot het percen-tage toeristen (53%) dat de intentie uitspreekt de stad een bezoek te brengen. Verklaringen voor deze terughoudendheid zijn te vinden in de deels tot het verleden behorende clichés dat de stad sterk vervuild, te duur en onveilig is. Ja, Milaan wordt gewaardeerd als topdestina-tie voor mode, voetbal en winkelen, maar niet vereenzelvigd met ‘historische aantrekkelijk-heid’ en ‘food’; de pilaren van het Italiaanse imago in de wereld. Daar komt bij de hardnek-kige beeldvorming dat de stad los staat van het natuurschoon in de omgeving. Een dagtrip naar het wereldvermaarde merendistrict, op 45 minuten reizen gelegen, is nog steeds geen logi-sche keuze voor toeristen. Goed nieuws voor de Milanezen met geld die in de weekenden naar hun buitenhuizen reizen om te ontsnappen aan het jachtige stadse leven op zoek naar rust.

FoodWaLHaLLa

Eataly Milano smeraldo is

sinds maart 2014 gelegen

aan piazza XXV aprile. Een

kruising tussen een luxe

foodservicewinkel en een

versmarkt. Eataly vertelt

ook hier de klant over de

oorsprong van de produc-

ten uit Italië. deze gas-

tronomische megastore telt

drie verdiepingen met een

balkon waar een vleugel

staat die in het weekend

wordt bespeeld.

toEgangspooRt

naaR MoRgEn

porte nuova is een zeer

geslaagd eigentijds vast-

goedproject, gelegen aan

de rand van het stadscen-

trum. Het meest opvallend

is torre Unicredit. deze

futuristisch vormgegeven

wolkenkrabber is dankzij

de vormgeving en de

hoogte van maar liefst

231 meter, één van de

gezichtsbepalende iconen

in de skyline van het

nieuwe Milaan dat hier

gerealiseerd wordt. En ver-

geet niet de appartement-

entorens met de hangende

tuinen. oogstrelend mooi

en een inspiratie voor al

die steden in nederland

die worstelen met binnen-

stedelijke winkelpleinen uit

de jaren tachtig die nodig

moeten worden aangepakt.

204 205VGVisie 12/2016 TrendreporT MilaanTrendreporT Milaan VGVisie 12/2016

sUpERMaRkt Van dE

toEkoMst

de architect Carlo Ratti

heeft in samenwerking

met megakruidenier Coop

de supermarkt van de

toekomst gebouwd op een

oppervlakte van 7.000

m2. ‹Future Food district›

was te bewonderen op de

wereldtentoonstelling Expo

2015 in Milaan. Voor elk

product kon de klant de

nodige informatie krijgen,

wat meteen op een scherm

werd weergegeven. Het

idee achter het concept

was dat de klant van de

toekomst bewuster zal

inkopen. door de infor-

matie die de consument

verkrijgt, zal hij op een

andere manier omgaan

met voeding.

EXpo MILano 2015

de 34ste editie sinds 1851

werd bezocht door naar

schatting 20 miljoen

mensen, waaronder 16

miljoen Italianen. de helft

van de Italiaanse bezoek-

ers viel in de categorie

‘dagjesmensen’, tot grote

teleurstelling van de

hoteliers in Milaan. Er

deden 154 landen mee

aan de wereldtentoonstel-

ling. Verspreid over een

zes kilometer lange open

buitenruimte werden er

7.000 events georgani-

seerd. allemaal verpakten

ze hun nationale identiteit

en verhaal in een paviljoen,

de een minder geslaagd

dan de andere. de meeste

deelnemers schikten zich

naar het thema ‘Feeding

the planet, explore for life’.

Het nederlandse pavil-

joen, dat koos voor drie

thema’s, share, grow, Live,

was vooral ingericht als

een plek om te ontspan-

nen met lounge muziek,

heerlijk helder Heineken,

dutch pancakes, bitterbal-

len, weedburgers en wor-

stenbrood.

Foto 784 tsjechië, foto

982, nederland, foto

1126, Frankrijk, foto 1210,

Italië, foto 1240 slovenië,

foto 1297, Estland.

Toeristen die de stad wel hebben ervaren, zijn in het algemeen erg positief over hun ervaring; 66% verklaart in zijn vrije tijd terug te keren, en 64% zou de stad zeker bij vrienden aanbe-velen. De verwachtingen van bezoekers worden echter niet overtroffen aangezien 66% verklaart dat zijn bezoek aan Milaan overeen komt met wat hij zich er van had voorgesteld. De meest tevreden bezoekersgroep is de zakenreiziger, vrij logisch want Milaan is van oudsher een geliefde zakenbestemming. Er ligt dus een grote uitda-ging om de aantrekkingskracht te vergroten voor toeristen die komen voor ontspanning en vermaak.

Dat gaat verder dan een bezoek aan de talloze vestigingen van de grote Italiaanse couturehuizen, die je kunt vinden langs de elegante straten van Quadrilatero d’Oro en in het neo-classistische centrum Galleria Vittorio Emanuele II. In deze winkelpassage struikel je over de Chinese toeristen met hun selfiestok-ken, die foto’s maken van de bekende Italiaanse merken die ondanks de hoge huren het aan hun stand verplicht zijn hier een winkel te hebben. Zelfs Mercedes-Benz huurt een ruimte om te pronken met beveiliging voor de deur, wat de status van het Duitse merk weer bevestigt.

MiljArdeninVesterinGenMilaan moet echt verrassend uit de hoek komen. En dat gebeurt ook in de fysieke omge-

ving, met miljardeninvesteringen in de wijken rond de historische binnenstad om de leefbaar-heid te vergroten. Deze bouwprojecten sluiten qua identiteit goed aan bij het merkpaspoort dat in 2008 ontwikkeld is in voorbereiding op de Wereldtentoonstelling in 2015 die in vijf jaar tijd €4 miljard heeft gekost en aan 40.000 mensen werkgelegenheid heeft verschaft. De geformuleerde merkwaarden innovatie, creati-viteit en kennis passen bij de DNA kenmerken die van Milaan een economisch succes hebben gemaakt, te weten ‘traditie’, ‘internationali-satie’, ‘ondernemerschap’, ‘duurzaamheid’, ‘sociale cohesie’, ‘solidariteit’ en ‘kwaliteit van leven’. Milaans historische kwaliteit om talent aan te trekken en te ontwikkelen bezit grote emotionele waarde en heeft impact op het verhaal dat de stad wil vertellen aan toeristen. Deze intrinsieke kwaliteit is moeilijk te kopiëren want het zit gebakken in de geschiedenis van de stad.

Wonen in MilAAnMilaan staat van oudsher bekend om zijn indu-strie, maar nu veel bedrijven uit de stad zijn weg getrokken, blijven grootschalige complexen leeg achter. Deze kansrijke locaties worden opnieuw ontwikkeld tot grote tevredenheid van bewoners, bedrijven en bezoekers.

Milaan is geen goedkope stad om te leven. In de meeste stadswijken kost een tweeka-

merappartement al snel een half miljoen euro, terwijl in de centrumwijk Brera een vergelijk-baar huis het dubbele kost. De huren liegen er ook niet om. Een tweekamer appartement kost overal in de stad gemiddeld tussen de €2.000 en €2.500.

Milaan biedt voor Milanezen en expats een variëteit aan smaken in een cirkel rond de gotische Duomo kathedraal. Milaan heeft een oud stadscentrum met hoge en interessante gebouwen en pleinen, dat is waarom zo veel mensen van over de hele wereld het met eigen ogen willen zien. Binnen de oude middeleeuwse stadsmuren ligt de rijke Brera buurt, die vele winkels, restaurants en luxe appartementen telt. Verder noordelijk biedt de wijk Porta Venezia meer diversiteit die populair is onder de oudere Milanezen, jonge professionals, studenten en families. De snelgroeiende Fiera buurt ten noordwesten van de stad, is de thuisbasis van ‘CityLife’, een nieuw woongebied dat gebouwd is op een voormalig tentoonstellingsterrein, met huizenblokken ontworpen door wereldbe-roemde architecten als Zaha Hadid en Daniel Libeskind. Het complex aan de rand van een

gigantisch park is een opvallende verschijning, niet alleen qua vorm, maar ook qua materia-lisatie. De gebouwen zijn afwisselend bekleed met wit vezel versterkt beton en bruine houten panelen. Ze hebben een unieke uitstraling, passend bij het creatieve en artistieke imago van de mode- en designstad.

Een andere spannende ontwikkeling is de nieuwe zakenwijk ten noorden van de Duomo op slechts 15 minuten fietsen afstand. Porta Nuova is een voormalig industrieel gebied waar nu residentiele ontwikkelingen zijn gerealiseerd, die een grote aantrekkingskracht uitoefenen op jonge gezinnen en creatieven vanwege het sterke gemeenschapsgevoel dat er heerst.

Ten zuidwesten van de Duomo ligt de wijk Navigli die bekend staat om het bruisende nachtleven. Hier openen voortdurend nieuwe cafés, restaurants en winkels. In Navigli zijn de middeleeuwse kanalen gelegen, waarvan een aantal nog zijn verbeterd door niemand minder dan multi-talent Leonardo da Vinci, wiens schilderij ‘Het Laatste Avondmaal’ een van de sterattracties is voor cultuurtoeristen die de stad aandoen.