SCRIPTIE 21 mei 2005 EV - Hogeschool Inholland · nationaal, Europees en internationaal niveau...

Datum:

21 mei 2005

Versie:

1.0

1

Merkwaardigheden

Een praktisch literaire zoektocht langs de grenzen van merkmogelijkheden Een explorerend literatuuronderzoek (scriptie) Rotterdam d.d. 21 mei 2005

Naam student Barbara Brokken

Studentennummer 214580

Opleiding Hogeschool Inholland Rotterdam

Modaliteit Communicatie Deeltijd

Werkgever Thomas & Betts Netherlands B.V.

Scriptiebegeleider Dr. Marika Zijp

Datum:

21 mei 2005

Versie:

1.0

2

Samenvatting

Deze scriptie stelt de onderzoeksvraag centraal: “Hoe kan de praktische toepasbaarheid

van merkcommunicatie voor fabrikanten van lichtindustriële veiligheidsproducten in de

utiliteitsmarkt vanuit een conventionele marketingbasis verhoogd worden?”

Technologische ontwikkelingen volgen elkaar in hoog tempo op. Voor afnemers wordt

het steeds moeilijker een keuze op grond van producteigenschappen te maken. De

afnemer verlegt de keuze naar een hoger niveau: de waarde die het merk aan de

producten toevoegt. Het merk wordt niet langer alleen in de fabriek gemaakt, maar ook

in het hoofd van de afnemer. De psychologische behoeften zijn nog onvervuld en bieden

een commercieel aantrekkelijke groeimarkt.

Stelt marketing van oudsher de behoefte centraal, een analyse van het begrip behoefte

leert ons dat deze heterogeen is en daarmee meerdere mogelijkheden tot invulling

biedt. De fabrikant mist dus kansen door zich slechts op één uitwerking van het begrip

behoefte te focussen. Juist vanuit haar expertise en know-how kan een fabrikant

meerwaarde toevoegen aan haar producten en consumenten nieuwe mogelijkheden

bieden. De behoeften van de consument zijn in dit opzicht niet de voorruit maar de

achteruitkijkspiegel. Claimt marketing met een Unique Selling Point nog één betekenis,

merkstrategie hanteert een verzameling aan betekenissen: het gedachtegoed. Daarbij

staat niet de afnemer centraal, maar de fabrikant. Aansluiting op de psychologische

afnemersbehoeften geeft het merk een lange termijn karakter. Eindwaarden zijn immers

redelijk stabiel en minder aan verandering onderhevig dan behoeftes.

Een merk vindt zijn kracht in de wijze waarop hij aan de waarde van de afnemer

beantwoordt of hier zelfs, compenserend iets aan toevoegt. Elk associatienetwerk is

uniek. Van belang voor het merk is de onderlinge positie van de associatie. Hoe dichter

bij de betekenis, des te sterker het merk. Het merk wordt dus sterker naarmate het in

het afnemersgeheugen een prominente plaats inneemt, alsmede daar met rijkere en

gewaardeerde associaties verbonden is.

Het merkproduct als separate delen, vanuit de conventionele marketingvisie benaderen,

doet haar meerwaarde tekort. Het merk als onlosmakelijk geheel definiëren in tastbare

en niet waarneembare elementen biedt wél een oplossing om het merk te ontleden.

Cruciaal is de vraag waar het omslagpunt tussen fysieke en abstracte eigenschappen

ligt. Dit blijkt een samenspel te zijn van: branche, waardehiërarchie, merkgevoeligheid,

merkfunctie en merkrelatie. De fabrikant laadt het merk op een verantwoorde wijze met

waarden door instrumentele eigenschappen eerst goed in de onderbouw van de

waardehiërarchie te verankeren, voordat hij desgewenst de abstracte vertaalslag naar

expressieve en centrale waarden maakt. Het merk mag dus geen stappen in de

waardehiërarchie overslaan. De onderbouw biedt echter weinig of zeer beperkte

mogelijkheden om merkmeerwaarde op te bouwen. Een hogere waardepositie maakt

het merk saillant (opvallend) ten aanzien van andere merken, waarbij de belofte op

instrumenteel niveau draagkracht krijgt. Rangschikken we de onder- en bovenbouw

Datum:

21 mei 2005

Versie:

1.0

3

naar intensiteit dan spreken we van core values. Inner core values bevatten de diepst

verbonden afnemersassociaties en bepalen de rekbaarheid van het merk.

Met de toename van het merkdenken verdween het merk als onderscheidingsteken

(1e generatie). Kwaliteit werd een voorwaarde. Het besef van de financiële waarde van

het merk (brand equity) heeft het merk feitelijk geëmancipeerd (2e generatie), maar

had ook een explosie aan merkextensies tot gevolg welke zich te ver van het hoofdmerk

en haar betekenis (inner core values) verwijderden. Stellen de 1e en 2e generatie de

afnemer centraal, de 3e en 4e generatie verleggen het perspectief naar de fabrikant en

zijn gedachtegoed teneinde lange termijn consistentie te bewerkstelligen. Het 3e

generatiemerk plaatst de fabrikant echter voor een praktisch probleem: het is intern

niet direct meetbaar waardoor het minder beheersbaar wordt. Het 3e generatiemerk

neigt hiermee een marketingaangelegenheid te worden. Internal branding, intern

onderzoek en afdelingsdoelstellingen bieden oplossing binnen de bestaande organisatie-

structuur. Het 4e generatiemerkprincipe, stelt het merk daartoe als logisch en kwanti-

ficeerbaar startpunt centraal om de grote diversiteit aan producten en afzetmarkten te

omarmen. Een gezond portie wantrouwen en de behoefte tot ontwikkeling maken de

afnemer echter minder monogaam dan superbrands ons willen laten geloven.

De veelheid aan indirecte contacten noodzaakt fabrikanten tot een sterke merk-

identiteit. In de praktijk verhandelt de tussenhandel het merkproduct en is daarmee

opinieleider voor de kopende klant. Inzicht in de merkfunctie maakt de relatie tussen

fabrikant en afnemer op een heel praktische manier verhandelbaar. Iedere merkfunctie

genereert een ander soort relatie met specifieke behoeften en verwachtingen. Om tot

een consistent merk te komen, kan de fabrikant het merk het beste vanuit Kapferers

Merkenprisma definiëren. Het Merkenprisma maakt het merk in zowel de interne als

externe waarneming zichtbaar en combineert daarbij het perspectief van de

merkbouwer met die van de focusgroepen. Het Merkenprisma omvat het merk in

termen van: fysiek, persoon, cultuur, relatie, reflectie en zelfbeeld. De fabrikant kan het

Merkenprisma gebruiken om zijn merkidentiteit: te bepalen, te ontleden en te managen.

In de praktijk dient de fabrikant vaardig te zijn het merkgedachtegoed in stand te

houden. Merkregistratie biedt bescherming op juridisch vlak. De fabrikant kan op

nationaal, Europees en internationaal niveau registreren. Het Europese merk biedt de

mogelijkheid tot één registratie binnen de volledige EU. De fabrikant dient zich voor

inschrijving goed te bezinnen op (potentiële) afzetgebieden en kan pro-actief reageren

op plagiaat. Met een bewakingsabonnement, plagiaatwaakzaamheid en afstemming op

nationale usances vermijdt de fabrikant de belangrijkste valkuilen in de praktijk.

Ook op creatief gebied dient de fabrikant zijn gedachtegoed te beschermen. Een goede

briefing stuurt externe specialisten in de gewenste merkrichting. Naast een organisatie-

profiel en uitgesplitste opdrachtomschrijving dient de fabrikant zijn externe adviseurs

ook van afgestemde informatie te voorzien, zoals: voorgeschiedenis, toepasbaarheid,

verwachtingen en boodschap. Zo verwordt het eindpunt van de fabrikant, het startpunt

van de externe specialist en kunnen zij samen tot het meest optimale resultaat komen.

Datum:

21 mei 2005

Versie:

1.0

4

Voorwoord

Sinds ik een avondstudie doe, begrijp ik wat men bedoelt met de uitdrukking “tropen-

jaren”. Ja, dit waren met recht vier tropenjaren. Toch overvleugelt het leerplezier alle

inspanning. In plaats van mij af te vragen: “Wat leert school mij?”, heb ik mijzelf

evengoed de vraag gesteld: “Wat wil ik op school leren?”. Om in termen van Pine en

Gillmore te blijven, was het dus geen kwestie van “passief absorberen”, maar lag de

uitdaging vooral in het “actief onderdompelen” in het studiemateriaal. De wisselwerking

tussen praktijk en theorie was dan ook enorm, niet in de laatste plaats door het

enthousiasme en de toewijding van de Inholland Rotterdam docenten, die volledig

openstonden voor deze competentiegerichte leermethodiek.

Aangemoedigd door mijn docenten, ruilde ik in het vierde studiejaar mijn functie van

communicatiemedewerker senior in, voor die van communicatieadviseur bij een

internationale organisatie. Dit behelsde tegelijkertijd een bijzonder realistische

afstudeersituatie. Ik kon mijn opgedane kennis en vaardigheden nu direct in een

volledig nieuwe werkomgeving praktiseren. Mijn afstudeeropdracht en scriptie geven

dan ook een directe indicatie van mijn vaardigheden en potenties als

communicatieadviseur.

Mijn interesse voor merkmanagement ontstond tijdens de gelijknamige lesmodule in ons

laatste semester en verdiepte zich tijdens de praktijkopdracht. De praktijkopdracht

omvat één van mijn werkzaamheden: een strategisch communicatieplan voor een

marktintroductie, waarbij 40% procent van het reguliere assortiment vernieuwd wordt

terwijl er sprake is van een hoge mate van gebruikerstrouw. Een situatieanalyse,

voorafgaand aan het communicatieplan, deed mij inzien dat dit het omslagpunt voor de

organisatie Thomas & Betts Netherlands was, om zich te bezinnen op een

merkstructuur. Door twee extensies tegenover elkaar te zetten, kon het reguliere

assortiment onzichtbaar leeglopen en het nieuwe assortiment afgevuld worden. De twee

merkextensies beschikken over een eigen identiteit en kunnen verschillend geordend en

gepositioneerd worden. Dat was het moment waarop ik besefte dat ik, als

communicatieadviseur, voor een fabrikant een belangrijke merkmeerwaarde kan

toevoegen aan de producten. De toon voor de scriptie was gezet.

Persoonlijke doelstelling binnen de samenstelling van dit verslag was een theoretisch

verantwoord, maar derhalve hapklaar geheel te formuleren. Een scriptie welke zich als

een tijdschriftartikel laat lezen. Refererend aan mijn achternaam noem ik dit

schrijfprincipe ook wel “Hapklare Brokken”. Geen rapport waar de lezer zich door heen

moet worstelen, maar een toegankelijk geheel dat uitnodigt tot lezen. Een groot verhaal

kun je namelijk ook klein vertellen. Zo blijft het begrijpelijk en groeit de lezer haast als

vanzelfsprekend met de auteur mee.

Datum:

21 mei 2005

Versie:

1.0

5

Via deze weg wil ik mijn vrienden en familie bedanken voor hun onbaatzuchtige geduld

en vertrouwen. De keren dat we elkaar de afgelopen vier jaar niet zagen door mijn

huiswerk of schoolavonden krijgen we niet meer terug, maar het besef van de enorme

kracht van onze band is des te eerder gekomen. In het bijzonder bedank ik mijn moeder

en opa, van wie ik heb geleerd hoe ik mijn dromen met lef en doorzetten, werkelijkheid

laat worden en mijn vader die van jongs af aan mijn dromen (h)erkende.

Studiebegeleidster dr. Marika Zijp bedank ik voor de laatste leermomenten in mijn

studie. Vooral de opmerking dat ik mijn grenzen opzoek, heeft voor mij veel duidelijk

gemaakt. Aansluitend vond ik in een uitspraak van Joost Zwagerman, waarin men hem

om uitleg vroeg naar zijn literaire passie: “De meeste mensen zijn bang voor een gevoel

dat hen overweldigt, dus gaan ze liever voor een zes of een zeven in plaats van die

negen. Ze zijn allang blij dat het geen vier is. Zo zou ik niet kunnen leven (…). Passie is

iets positiefs, het moet niet met je op de loop gaan maar je verder brengen.”

Een vermelding waard vind ik ook zijn benoeming van de keerzijde: “Het is ook erg

vermoeiend hoor, vooral voor de omgeving. Die staat plaatsvervangend ademhalings-

oefeningen te doen (…)”

Mijn bedrijfsbegeleider Henk Elenbaas en collega’s Sjaak Dane en Sjoerd Vos verdienen

ook een bijzondere vermelding. Ik wil hen via deze weg bedanken voor hun open

benadering ten aanzien van de nieuwe methodieken en natuurlijk voor het meelezen in

hun privé-tijd. Door onze kennis te delen hebben we een prima wisselwerking waardoor

ik na mijn avondstudie nog lang niet ben uitgegroeid.

Mijn studiegenoot Simone Landesbergen wil ik bedanken voor het samen “huilen en

lachen” van de afgelopen vier jaar en in het bijzonder voor haar verhelderende kijk op

het leven. Door deze avondstudie ben ik niet alleen professioneel maar ook als persoon

emotioneel een heel stuk gegroeid.

Tevreden kijk ik terug op een intensieve maar uitermate leerzame periode, met als

afsluiting een heerlijk werkstuk. Ik hoop dat u dit verslag met evenveel plezier leest als

ik het geschreven heb. Beter nog: dat u, net als ik, weer heel veel nieuwe

leermomenten opdoet. Juist door grenzen te verkennen komen we verder.

Barbara Brokken

Rotterdam, 22 april 2005

Datum:

21 mei 2005

Versie:

1.0

6

Inhoudsopgave

SAMENVATTING ....................................................................................................................2

VOORWOORD........................................................................................................................4

INHOUDSOPGAVE .................................................................................................................6

INLEIDING............................................................................................................................8

1 VAN MARKETING NAAR MERKETING...........................................................................10

1.1 BEHOEFTEN ZIJN ACHTERHAALD........................................................................................ 10

1.2 HET GEVAAR VAN “GEEN RISICO WILLEN LOPEN” .................................................................... 12

1.3 MERKETING ALS BEWEZEN RELIGIE .................................................................................... 13

1.4 STADIA IN MERKDENKEN ................................................................................................ 13

1.5 DEFINITIE DERDE GENERATIE MERK ................................................................................... 14

1.6 AANBEVELINGEN VOOR DE TOEKOMST................................................................................. 16

1.7 FABRIKANT ALS STARTPUNT, RELATIE ALS FOCUS (CONCLUSIE)................................................... 17

2 WAARDETRANSPORT: HET MERK LADEN MET MEERWAARDE......................................18

2.1 VAN EENLINGEN NAAR SIAMESE TWEELING ........................................................................... 18

2.1.1 Merkproduct volgens Riezenbos............................................................................ 18

2.1.2 Merkproduct volgens Van Kralingen ...................................................................... 19

2.1.3 Merkproduct volgens Franzen............................................................................... 19

2.2 VIER VERSCHILLENDE WEEGSCHALEN VOOR MEERWAARDE......................................................... 20

2.2.1 Waardebalans vanuit productcategorie .................................................................. 20

2.2.2 Waardebalans vanuit branche .............................................................................. 21

2.2.3 Waardebalans vanuit merkgevoeligheid................................................................. 21

2.2.4 Waardebalans vanuit merkfuncties en merkrelaties (motivatie) ................................ 22

2.3 VAN PRODUCTFABRIEK NAAR MERKFABRIEK (CONCLUSIE) ......................................................... 23

3 WAT IS DE BRANDSTOF VOOR BRAND POWER?..........................................................25

3.1 KAPITALISEREN OPGEBOUWD VERTROUWEN.......................................................................... 25

3.2 EEN MERK DAT GLANST VAN VITALITEIT… ............................................................................ 25

3.3 HET MERK OP DE BRUG VOOR INSPECTIE ............................................................................. 26

3.4 INTERN MERKONDERHOUD .............................................................................................. 26

3.5 SUPER PLUS VOOR BRAND ENERGY (CONCLUSIE).................................................................... 28

4 TUSSEN DROOM EN WERKELIJKHEID .........................................................................30

4.1 VERSTERK CONSISTENT JE KERNWAARDEN ........................................................................... 30

4.2 MYTHISCHE MERKEN GEVEN MERK-RUIS .............................................................................. 31

4.2.1 Onderscheid in sterke merken.............................................................................. 31

4.2.2 Focus niet op marktaandeel ................................................................................. 32

4.3 HET MERK ALS HOEKSTEEN VAN DE SAMENLEVING?................................................................. 32

4.4 EEN MERK MOET VOORAL ZICHZELF BLIJVEN (CONCLUSIE)......................................................... 32

Datum:

21 mei 2005

Versie:

1.0

7

5 HOE JURIDISCH STERK IS EEN MERK?........................................................................34

5.1 WAT KUNNEN WE VASTLEGGEN? ....................................................................................... 34

5.2 WELKE BESCHERMING BIEDT MERKREGISTRATIE? ................................................................... 35

5.3 STRENGER DEURBELEID VOOR MERKENREGISTER.................................................................... 36

5.4 MOGELIJKHEDEN MERKDEPOT OVER LANDSGRENZEN................................................................ 37

5.4.1 Invloed Europese richtlijnen................................................................................. 37

5.4.2 Mogelijkheden buitenlandse registratie.................................................................. 37

5.4.3 Afwegingen bij Europese registratie ...................................................................... 37

5.4.4 Merkonderzoek................................................................................................... 39

5.4.5 Afwegingen bij internationale registratie................................................................ 40

5.5 AANBEVELINGEN VOOR REGISTRATIE.................................................................................. 41

5.5.1 Pro-actief reageren op “open grenzen” .................................................................. 41

5.5.2 Collectieve waakhondfunctie ................................................................................ 41

5.5.3 Afstemmen op nationale usances.......................................................................... 41

6 ECHTE CREATIVITEIT BEGINT MET RANDVOORWAARDEN ..........................................43

6.1 WERKEN MET RANDVOORWAARDEN.................................................................................... 43

6.2 EINDPUNT WORDT STARTPUNT ......................................................................................... 44

6.3 ADVIES 1: UPGRADE HET STARTPUNT ................................................................................. 45

6.4 ADVIES 2: TOON JE HORIZON.......................................................................................... 46

6.5 ADVIES 3: BEPAAL ZELF WAT JE BELOOFT EN BEWIJST ............................................................. 47

6.6 INFORMEREN IS MOTIVEREN (CONCLUSIE) ........................................................................... 47

CONCLUSIE EN AANBEVELINGEN ........................................................................................48

LITERATUUROPGAVE ..........................................................................................................50

Datum:

21 mei 2005

Versie:

1.0

8

Inleiding

Het jaar 2005. Technologische ontwikkelingen volgen elkaar in adembenemend tempo

op. Producten worden steeds homogener. Productlevenscycli verkorten meer en meer.

Voor afnemers wordt het steeds moeilijker een keuze op grond van producteigenschap-

pen te maken. De afnemer verlegt daartoe de keuze naar een hoger niveau: de waarde

die het merk aan de producten toevoegt. Voor fabrikanten betekent dit een nieuwe

manier van werken. Het product wordt niet langer sec in de fabriek gemaakt, maar in

het hoofd van de afnemer. Productontwikkeling behoort daarmee niet alleen meer de

afdelingen R&D en Inkoop toe, maar verschuift richting de modaliteiten marketing en

communicatie.

Een nieuwe realiteit aan fabrikantzijde ontstaat. Verschillende afdelingen met

tegenstrijdige belangen werken samen teneinde een merkproduct te bereiken met een

gewicht dat de balans bij de afnemer doet doorslaan. In de praktijk blijft het echter

touwtrekken. Harde verkoopcijfers versus ontwikkelingstijd. Technische mogelijkheden

en afnemersvraag versus merkwaarden. De communicatieadviseur, geschoold in

conventioneel strategische marketing, dient zijn collega’s te overtuigen van de noodzaak

van een merkgerichte aanpak, terwijl hij zojuist zelf zijn eerste schreden op dit nieuwe

vakgebied heeft gezet. Deze scriptie is geschreven vanuit het standpunt een bijdrage te

leveren aan de praktische integratie van merkdenken.

In de praktijk lijken merkproducten voorbehouden aan concerns en internationals, zoals

KPN en Philips. Met grote regelmaat worden ze beurtelings geprezen of geschoffeerd in

kranten, vakbladen en schoolboeken. Organisaties van deze omvang werken vaak met

merkexperts (en niet minder zijn deze experts dan ook weer de auteurs). In dit rapport

richten we ons op fabrikantmerken in het midden- en kleinbedrijf van de lichtindustriële

branche. Juist hier geeft de praktische toepasbaarheid van merkgericht denken én

merkgericht werken nog veel stof voor discussie, als gevolg van onwetendheid en het

ontbreken van een gerichte toepassing. Enerzijds zijn deze bedrijven te klein voor een

merkgerichte organisatiewijze en blijft het merk tot de producten beperkt. Anderzijds

noodzaakt de nietsontziende concurrentieslag hen juist tot merkmeerwaarde in deze

producten, waarbij de balans tussen fysieke en abstracte eigenschappen vaak nog niet

in evenwicht is. Dit rapport geeft de marketeer aan fabrikantzijde directe afwegingen,

met concrete voorbeelden. Het biedt echter ook, op toegankelijke wijze, de samen-

werkende “merkafdelingen” zicht op de uitgangspunten van merkcommunicatie, zodat

men deze kennis kan delen. Geïnformeerde mensen zijn immers gemotiveerde mensen.

Het eerste deel van deze afstudeeropdracht (praktijkopdracht) omvat de opzet van een

merkbasis en uitwerking van de merkextensies, inclusief marktintroductie. In het totaal

behelst de marktintroductie een tijdsbestek van tien jaar, waarbij de praktijkopdracht

het communicatieplan voor de eerste twee jaar omvat. Deze scriptie stelt de continuïteit

van het fabrikantmerk in de praktijk zeker, waarbij ook de Europese toepassing wordt

belicht. Praktijkopdracht en scriptie liggen dus direct in elkanders verlengde, als

afstudeeropdracht voor het hoogste niveau van praktisch onderwijs. Juist als HBO

deeltijdstudent zit je meerwaarde in de toepasbaarheid van de theorie.

Datum:

21 mei 2005

Versie:

1.0

9

De hoofdvraag voor het literatuuronderzoek luidt: “Hoe kan de praktische

toepasbaarheid van merkcommunicatie voor fabrikanten van lichtindustriële

veiligheidsproducten in de utiliteitsmarkt vanuit een conventionele marketingbasis

verhoogd worden?”.

Het antwoord op deze hoofdvraag benaderen we in dit literatuuronderzoek zowel vanuit

communicatief, organisatorisch, juridisch als creatief perspectief. De meerwaarde van

de opleiding Communicatie ten aanzien van een cursus ligt juist in het feit dat je als

student breed geschoold wordt. Zo kun je in de praktijk je communicatieoplossing als

antwoord op interne en externe ontwikkelingen formuleren, met onderzocht respect

voor het verleden en potentie voor de toekomst.

In het totaal maakt de lezer kennis met zes deelvragen. De eerste vier hoofdstukken

van dit rapport concentreren zich direct op de merkenleer. Een nieuw vakgebied binnen

de communicatieleer, waarover de experts het vaak nog niet eens zijn. Toch moet je als

communicatieadviseur in de praktijk weten wat werkt en wat niet werkt. Uitgaande van

onze doelgroep, plaatsen we in hoofdstuk 1 allereerst de merkenleer en marketing in

elkanders perspectief, als ijkpunt. Nu we weten hoe deze twee zich tot elkaar

verhouden, focussen we in hoofdstuk 2 op het merkproduct. Waar ligt nu precies het

omslagpunt tussen de fysieke en abstracte eigenschappen van een merkproduct? In

hoofdstuk 3 onderzoeken we aansluitend hoe we de continuïteit van het merk zeker

stellen en de waarde van het merk in de toekomst doen toenemen. Hoofdstuk 4

analyseert op internationaal niveau de praktische toepasbaarheid van succesvolle

conceptmerken. Wat kunnen fabrikanten van lichtindustriële producten nu precies van

succesvolle merken leren?

Hoofdstuk 5 en 6 behandelen deelvragen op juridisch en creatief gebied. Deze

hoofdstukken benaderen meer indirect de merkenleer maar zijn daarentegen van direct

belang voor het merk. Als communicatieadviseur dien je in de praktijk namelijk vaardig

te zijn het merkgedachtegoed in stand te houden. Hoofdstuk 5 belicht daartoe de

mogelijkheden op juridisch vlak. In dit hoofdstuk bekijken we welke registraties er zijn

en wat het de fabrikant concreet oplevert. In hoofdstuk 6 analyseren we de kunst van

het “briefen” ten behoeve van een eenduidige maar levendige doorvertaling van het

merk.

Deze scriptie heeft grotendeels een explorerend karakter, met beschrijvende (H6) en

toetsende (H3, H4, H5) accenten. Simpel gezegd kijken we niet alleen naar wat er te

koop is, maar vormen we ook onze mening daarover en kijken we, heel praktisch, of het

voor de doelgroep werkt. Een communicatieadviseur dient, naar mijn mening, vaardig te

zijn in het afstemmen van de theorie op de praktijk, en het concretiseren van zijn

strategische keuze naar tastbaar resultaat. Deze invalshoek gecombineerd met mijn

nieuwe werkomgeving zijn bepalend geweest voor de onderzoeksopzet. Communicatie is

een vak waarvan de kunst zit in de vertaalslag naar de praktijk.

Datum:

21 mei 2005

Versie:

1.0

10

1 Van marketing naar merketing

MKB-fabrikanten varen al snel een eigen koers in merkaanpak. Situationele

factoren als tijd, kennis en bedrijfssituatie noodzaken deze ondernemers “pur

sang” tot een praktische merkbenadering. Marketing is inmiddels in alle

gelederen van het bedrijf aanvaard. In het verlengde daarvan lijkt product-

ontwikkeling een synoniem voor het waarborgen van een gezonde financiële

positie op grond van bewezen afzetmarkten en ogenschijnlijk duidelijke

behoeften. Toch bemerkt de fabrikant een verlies in onderscheidend vermogen,

welke hij niet met meer afstemming op behoeftes of een verhoging van het

promotiebudget ondervangt. Een goede merkstrategie kan de fabrikantpositie

verduidelijken én versterken. Hoe verhouden marketing en die nieuwe

merkenleer: “merketing” zich precies tot elkaar?

- Een marketinggerichte benadering van het vakgebied Communicatie -

1.1 Behoeften zijn achterhaald

Begin jaren ’70 riep je de toorn van collega’s over je af als je marketing bedreef. Ruim

dertig jaar later zou de kritiek op dit vakgebied opnieuw moeten aanzwellen. Alhoewel

de invulling nog steeds wisselt, is het principe van analyseren en invullen van de

afnemersbehoeften onveranderd gebleven.

Maar bestaat er zoiets als een gemeenschappelijke afnemersbehoefte? Missen we juist

geen kansen door ons op één homogene behoefte1 te concentreren en hoe relevant zijn

onze onderzochte afnemersgroepen in dit geval? Op mijn sportschool besefte ik dat

mensen daar niet alleen kwamen om te sporten, spieren te kweken of af te vallen, maar

ook om te ontspannen, gezien te worden, te flirten, wat te drinken of te eten, elkaar te

ontmoeten of juist, in alle drukte, alleen te zijn. De behoefte “sporten” is dus niet één

mogelijkheid maar biedt “merketingtechnisch” meerdere (heterogene) aanknopings-

punten, met commercieel draagvlak. Vertalen we dit door naar de makers van het merk

dan doen we er dus verstandig aan de merkbasis niet te nauw te verankeren. Het merk

dient niet één gedachte, maar een verzameling betekenissen: een gedachtegoed te

omvatten2.

Generaliserend gesteld, heeft de toegenomen welvaart de materiële behoeften van de

consument op macroniveau bevredigd3. (We spreken in dit geval vanuit commerciële

relevantie over koopkrachtige doelgroepen, als innovators en early majority.) De

1 Diane Nijs & Frank Peters (2003), pag. 30

2 Giep Franzen (2003), pag. 188

3 Diane Nijs & Frank Peters (2003), pag. 28

Datum:

21 mei 2005

Versie:

1.0

11

psychologische behoeften zijn echter nog onvervuld en bieden een commercieel

aantrekkelijke groeimarkt. Een goed voorbeeld hiervan is de Apple Ipod. Leek de MP3-

speler bij introductie in 1997 vooralsnog een echte wannahave, het grote publiek zag de

gebruikersfuncties als kwaliteit, mobiliteit en omvang, slechts als een vervanging voor

de walkman en CD-speler. In 2004 introduceerde fabrikant Apple de Ipod MP3-speler.

Voorzien van een eigen belevingswereld, met Itunes music store, vond Apple feitelijk de

muziekindustrie weer opnieuw uit, maar creëerde ook een psychische totaalbeleving

met gemak en plezier buiten het winkelschap, vanuit Apple’s kernwaarde innovatie4.

Apple liet technisch hoogwaardige partners als Creative daarmee mijlenver achter zich.

Het opkomende fenomeen “Ipodparties”5 vormt naar mijn mening een duidelijk bewijs

dat Apple haar plaats heeft verworven in de gebruikers waardeset. Op eigen initiatief

organiseren de MP3-liefhebbers grote feesten, waarbij een ieder als “IDJ” het publiek

tien minuten met een eigen MP3-muziekselectie mag opzwepen. “Kwestie van aan-

melden en de MP3-speler inpluggen”, volgens de organisatoren. Vanuit de merkstrategie

bekeken, zien we echter een opmerkelijk hoge merkscore. De afnemer is nu zelf de

maker van het merk. Hij draagt de waarden uit en beantwoordt het innovatieve karakter

met eigenzinnige toepassingen, welke passen binnen de democratische, ambitieuze en

individuele tijdsgeest. De kleine MP3-speler bestemd voor het creëren van een zelf

gekozen wereld (individualisme) gaat mee de dansvloer op. In de sociale omgeving

wordt de MP3-speler een middel om een eigen muzikale mening te geven (democratie)

en een gewaardeerde sociale rol te bereiken (ambitie). Het merk is geïntegreerd en

wordt gemixt als logisch onderdeel van de waardeset. We zien hierin een directe link

naar Pine & Gillmore (1997). In plaats van de producten passief te absorberen,

dompelen de Ipod gebruikers zich er actief in onder zodat zij het merk niet meer alleen

ervaren, maar daadwerkelijk beleven6 (zie figuur 1-1). Het gedachtegoed is realiteit

verworden.

Figuur 1-1 De mate van betrokkenheid laat zich meten in vier belevingsdomeinen (naar: Pine & Gillmore)

4 Theo van Vugt (2003), pag. 20

5 Sigrid Stamkot (2005), pag. 13

6 Diane Nijs en Frank Peters (2003), pag. 57

ENTERTAINMENT

Individueel MP3-muziekbeluisteren

ESTHETIEK ESCAPISME

ACTIEF

ONDERDOMPELEN

ABSORPTIE

PASSIEF

Vormgeving Ipod IDJ op Apple Ipod Party

EDUCATIE

Downloaden in ItunesMusic Store

ENTERTAINMENT

Individueel MP3-muziekbeluisteren

ESTHETIEK ESCAPISME

ACTIEF

ONDERDOMPELEN

ABSORPTIE

PASSIEF

Vormgeving Ipod IDJ op Apple Ipod Party

EDUCATIE

Downloaden in ItunesMusic Store

Datum:

21 mei 2005

Versie:

1.0

12

We ontdekken nog een derde onbenutte groeipotentie in het begrip “behoefte” als we

stellen dat de consument zijn eigen behoefte nog niet kent. Een passende metafoor

vond ik in het citaat van Tom Peters welke stelt dat de behoefte van de consument “niet

de voorruit maar de achteruitkijkspiegel is7” voor het ontwikkelen en vermarkten van

producten. De verbeeldingskracht van de fabrikant en marketeer zal het werk moeten

doen. Professor Kapferer (1992) geeft aansluitend als verklaring8: “Consumenten zijn

geen managers. Ze zijn niet in staat lange termijn belangen in te schatten. De doel-

groep van Saab wil dat het merk speciaal en exclusief blijft, maar dat kan natuurlijk

nooit de doelstelling van Saab zijn!”. Kapfer benadrukt hiermee zowel de voortrekkers-

rol van de fabrikant, als het belang van een goed doordacht merkconcept. Anno 2005

bevat de visie statement van menig organisatie, woorden als “innovatief, professioneel

en exclusief”. We moeten ons echter goed bezinnen op de wijze waarop we dit willen

doen. Kapferer toont ons aan de hand van het Merkenprisma (figuur 1-2) dat een

organisatie met een duidelijke merkidentiteit en gedachtegoed, de merkbelofte

consistent kan bevestigen en uitbouwen. Zo wordt “speciaal en exclusief” beheersbaar.

1.2 Het gevaar van “geen risico willen lopen”

Lange tijd heb ik Porter als startpunt van mijn marketingactiviteiten beschouwd. Porter

stelt dat een organisatie haar continuïteit zeker stelt door haar “core compentence” uit

te bouwen. “Core competence” is een verdedigbaar concurrentievoordeel9. Verdedigbaar

wil zeggen dat je als organisatie goed bent in iets waar de concurrent pas op heel lange

termijn goed in kan worden. Die tussenliggende tijdszone biedt de organisatie het

voordeel ondertussen nog meer voordeel in ontwikkeling en marktaandeel te behalen.

Deze stelling erkent echter niet het gevaar dat een organisatie kennis ook in de vorm

van B.V.’s kan kopen, zoals vandaag de dag veel grote ondernemingen en concerns op

internationaal niveau doen. Het Amerikaanse concern Thomas & Betts kocht

bijvoorbeeld in Nederland, Frankrijk, Engeland en Duitsland de grootste

noodverlichtingsfabrikanten op en werd daarmee in één slag een sterke speler op de

Europese markt voor veiligheidsproducten.

Het vaststellen van organisatiesterktes en omgevingskansen aan de hand van de

zwaktes van de concurrent, biedt wellicht een onderscheidende breinpositie bij de

afnemer, maar ook een onevenwichtige en subjectieve balans voor de aanbieder.

De economische laagconjunctuur van de afgelopen vier jaar toonde een shake out van

uiterlijk sterke partijen en een intrede van sterke buitenlandse armen, waarmee een

nieuwe marktsituatie ontstond. Hoe verdedigbaar is je waardestrategie gericht op

kwaliteit als een prijskraker met ogenschijnlijk lage prijzen de markt naar zijn hand zet?

Ik omschrijf hier een situatie uit de technologische consumentenmarkt, waarbij

Megapool ten onderging nadat prijskraker Mediamarkt ongebreideld haar intrede deed.

Porters verdedigbare concurrentievoordeel had hier wel het verschil kunnen maken,

mits het duidelijk was verwoord naar de afnemer toe. Potentiële afnemers zagen echter

7 Diane Nijs en Frank Peters (2003), pag. 114

8 Andy P. Mosmans en Roland van der Vorst (1997), pag. 15

9 K.J. Alsem (2001), pag. 70

Datum:

21 mei 2005

Versie:

1.0

13

geen reden om bij Megapool binnen te stappen. Het was de afnemer eenvoudigweg niet

duidelijk welk voordeel Megapool hem bood en eerlijk gezegd zou ik dat ook nu nog niet

kunnen beschrijven. Bij Mediamarkt associeer je echter direct lage prijzen, terwijl het in

de praktijk oudere apparatuur betreft met logischerwijze een lagere prijsklasse dan de

allernieuwste technologieën. Toch tonen de volle roltrappen in het weekend hoeveel

mensen ervan overtuigd zijn dat Mediamarkt keer op keer de laagste prijs biedt.

1.3 Merketing als bewezen religie

Kenmerkend voor marketing in ons huidige informatietijdperk is dus te tonen waar de

fabrikant voor staat. Daarbij gaan we verder dan geloof: de fabrikant dient de belofte

ook daadwerkelijk te bewijzen. Voldoet de fabrikant, volgens de afnemers, herhaaldelijk

aan zijn belofte, dan wordt hij voorspelbaar oftewel betrouwbaar, waardoor de afnemer

zich wil binden. Feitelijk is dit het werken aan klantentrouw10 waarmee we de

conventionele marketingdriehoek van reputatie, ruil en relatie bevestigen.

Merkontwikkeling beoogt, net als marketing, de relatie tussen aanbieder en afnemer te

bevorderen, maar verschilt in de wijze waarop zij dat doet. In de marketing claimen we

een U.S.P. (oftewel één betekenis), in de “merketing” hanteren we een verzameling aan

betekenissen: het zogeheten gedachtegoed. Zoals we in twee voorgaande paragrafen

analyseerden is het merkconcept in de puurste vorm niet direct gebaseerd op de

concurrentie, maar op het gedachtegoed van de fabrikant en de mate waarop dit

aansluit op de psychologische afnemersbehoeften. Dit geeft het merk een lange termijn

karakter. Eindwaarden zijn immers redelijk stabiel en minder aan verandering

onderhevig dan behoeftes11.

Vooralsnog is de breinpositie van een onderneming vaak aan de hand van de concur-

renten bepaalt. In Nederland hebben hoogwaardige kennisorganisaties als Philips en

KPN inmiddels de voortrekkersrol genomen in het strategisch merkdenken en zien we

dat zij strategische beslissingen en de dagelijkse uitvoering naar het merkconcept

inrichten. Zo wil Philips “sense and simplicity” bieden en KPN “altijd dichtbij zijn”. We

spreken hier dan over een vierde generatie merkdenken, waarbij het merkconcept in

alle strategische en operationele facetten een logisch startpunt biedt voor organisaties

met grote diversiteit aan producten en afzetmarkten. Met één merkconcept bereiken zij

hun publieksgroepen: van aandeelhouder tot en met huisvrouw12.

1.4 Stadia in merkdenken

Met de toename van het aantal kwaliteitsmerken verdween het merk als onderschei-

dingsmogelijkheid (1e generatie merken). Kwaliteit werd een voorwaarde. In de

veiligheidsmarkt zien we dit versterkt in het feit dat betrouwbaarheid een

randvoorwaarde is. Het goeddoordachte Ikea betrad in de jaren ’70 de Nederlandse

10 K.J. Alsem (2001), pag. 286

11 Giep Franzen en Marieke van den Berg (2003), pag. 240

12 Connie Wiering (2004), pag. 14

Datum:

21 mei 2005

Versie:

1.0

14

markt, maar werd hier door haar lage prijzen nog geen merk bevonden. We vonden het

gewoon een heel goedkope winkel, waar velen zelfs liever niet gezien werden.

In de jaren ’80 ontstond het besef van brand equity (tweede generatie merken). Deze

financiële waardering heeft het merk bouwen feitelijk geëmancipeerd. Ondernemers

beseften dat zij met een merk financieel voordeel konden behalen. Geleidelijk aan

ontdekten zij het merk als een goedkope mogelijkheid om tal van nieuwe producten op

de markt te introduceren. Het nieuwe denken had in de jaren ‘90 dan ook een explosie

aan merkextensies tot gevolg, waarvan we momenteel de scherven bij elkaar vegen13.

Submerken bezaten onderling namelijk niet altijd voldoende onderscheidend vermogen

en raakten steeds verder bij het hoofdmerk vandaan waardoor ze meer promotie

behoefden. De laagconjunctuur noodzaakten de fabrikanten echter reclamebudgetten

terug te draaien. De nu zichtbaar homogene submerken, legden het tegen elkaar af en

ruimden het veld.

De extensie-euforie had echter als leerproces een positief gevolg: als derde generatie

ontstond de merkidentiteit. Waren de eerste en tweede generatie nog een middel om

het merkartikel onderscheidend te maken, de derde generatie zet het merkartikel in

dienst van het merkconcept, met als doel een lange termijn consistentie te bereiken14.

Consistentie betekent herkenbaarheid, welke de in paragraaf 1.3 besproken

klantentrouw ten goede komt.

1.5 Definitie derde generatie merk

Belichten de eerste en tweede generatie het merk nog vanuit de producten, bij de derde

generatie zien we een ommekeer richting fabrikant. Jean-Noel Kapferer stelt daartoe in

eerste plaats de merkbouwer zelf centraal en pas als tweede de afnemer: “Toch is de

vraag wat een consument van een merk vindt, niet zo relevant als wel de vraag wat de

onderneming exclusief aan die consument of klant wil bieden. Om te weten wat men wil

ontvangen, moet men eerst weten wie men is” 15. Wat Kapferer feitelijk betoogt, is het

vroegtijdig formuleren van een samenhangende geïntegreerde visie. De derde generatie

merken zijn gebaseerd op een brand identity. Deze omvat volgens Kapferer minimaal de

individualiteit, doelstellingen, ambities, persoonlijke waarden en fundamentele waarden

van de merkaanbieder16.

Kapferers Merkenprisma (zie figuur 1-2) maakt het merkproduct in zowel de interne als

externe waarneming zichtbaar. Wat mij aanspreekt is dat het model, het perspectief van

de merkbouwer met die van de focusgroepen combineert. Daarmee biedt het

Merkenprisma een praktisch totaalbeeld. Het model is bruikbaar voor het bepalen,

managen en ontleden van de merkidentiteit. Figuur 1-2 toont u een uitgewerkt

Merkenprisma voor de nieuwe merkextensie van opdrachtgever Thomas & Betts.

13 Piet Pauvels & Bjorn Bertrand (2004), pag. 42

14 Andy P. Mosman & Roland van der Vorst (1997), pag. 18



Datum:

21 mei 2005

Versie:

1.0

15

Evenals het Means & Chain model van Reynolds & Gutman (praktijkopdracht §5.4)

vormen de fysieke producteigenschappen het startpunt en maakt het model abstracte

eigenschappen bespreekbaar. De abstractie gaat nu echter verder dan de product-

identiteit en omvat ook de organisatie als geheel: de omgeving waarin het merk wortelt

en het tweezijdige verkeer (de relatie die de fabrikant met zijn afnemers onderhoudt).

Juist de merkrelatie is, tezamen met de merkpersoonlijkheid, van groot belang voor de

communicatieadviseur. Deze twee aspecten beïnvloeden namelijk direct de inzet en de

aard (het karakter) van zijn communicatiemiddelen. Zo eist een intensieve relatie

bijvoorbeeld veel contactmomenten en persoonlijke afstemming. Voor deze één op één

marketing is een goede database een vereiste. Heeft de fabrikant deze niet dan kan hij

beter een iets gematigder relatie met zijn afnemers aan gaan. Het succes moet bij

voorbaat wel haalbaar zijn. Figuur 1-2 omschrijft de klantrelatie in termen als

“vooruitstrevend, affectief, deskundig en praktisch”. In de praktijk betekent dit dat de

fabrikant zijn afnemers bij wijze van spreken twee stappen vooruit moet zijn. Voor een

productontwikkelingbedrijf is dit zeer zeker haalbaar.

Figuur 1-2 Het Merkenprisma biedt opdrachtgever T&B consistentie in haar nieuwe merkextensie

Kapferers merkenprisma heeft een hoge relevantie voor dienstverlenende bedrijven,

aangezien hier de interne cultuur van groot belang is. Medewerkers zijn immers de

belangrijkste waargenomen dragers van de corporate identity17. Het zijn de mensen die

de dienstverlening vorm geven, waarbij de symboliek en communicatiedragers een

ondersteunende rol spelen. Een duidelijke interne cultuur vergroot, in dit perspectief, de

kans op consistent gedrag.

17 Van Riel (2001), pag. 44

inte

rnali

sati

e

Beeld van de zender

Beeld van de ontvanger

exte

rnali

sati

e

Fysiek

Relatie

Reflectie

Persoon

Cultuur

Zelfbeeld

Ovale productvorm

Verpakkingsopbouw

Showroompresentatie

Logo & huisstijlkleur

Toonaangevend

Deskundig

Betrouwbaar

Sympathiek

Kordaat

Bevlogen

Verstandig

Winnaar

Verstandig

Gemakkelijk

Toegankelijk

Effectief

Dienstverlenend

Internationaal

Vernieuwend

Vooruitstrevend

Affectief

Deskundig

Praktisch

inte

rnali

sati

e

Beeld van de zender

Beeld van de ontvanger

exte

rnali

sati

e

Fysiek

Relatie

Reflectie

Persoon

Cultuur

Zelfbeeld

Ovale productvorm

Verpakkingsopbouw

Showroompresentatie

Logo & huisstijlkleur

Toonaangevend

Deskundig

Betrouwbaar

Sympathiek

Kordaat

Bevlogen

Verstandig

Winnaar

Verstandig

Gemakkelijk

Toegankelijk

Effectief

Dienstverlenend

Internationaal

Vernieuwend

Vooruitstrevend

Affectief

Deskundig

Praktisch

Datum:

21 mei 2005

Versie:

1.0

16

In het verlengde hiervan leent het Merkenprisma zich bij uitstek voor een fabrikant.

De fabrikant is weliswaar het startpunt van het merk, maar heeft vaak indirect contact

met zijn afnemers door de grote diversiteit aan tussenpartijen (zie figuur 1-3). Een

sterke merkidentiteit vergroot de kans dat zijn wederverkopers, welke als opinieleiders

optreden, op hun beurt de merkpersoonlijkheid met eenzelfde intensiteit en consistentie

weer overbrengen op hun relaties. We respecteren hierbij het gegeven dat menselijk

gedrag als belangrijkste identiteitsdrager wordt ervaren. De fabrikant doet er verstandig

aan de tussenpartijen ondersteunend van afgestemde communicatiemiddelen te

voorzien.

Een tweede reden om het merkprisma voor een fabrikant te hanteren, is dat het werken

vanuit een vastomlijnd merkgedachtegoed relatief nieuw is binnen de lichtindustriële

veiligheidsbranche. De dimensies van het Merkenprisma hebben onderling geen weging

waardoor we het merkenprisma ook kunnen opvatten als “merk-DNA” voor een derde

generatie merk: een vertrekpunt voor zowel verkoop- als marketingactiviteiten18.

Figuur 1-3 Indirect afnemerscontact noodzaakt industriële fabrikanten tot een sterke merkidentiteit

1.6 Aanbevelingen voor de toekomst

Opdrachtgever Thomas & Betts (T&B) is met haar nieuwe merkconcept duidelijk het pad

van het derde generatie merkdenken ingeslagen. Naar mijn mening neigt men intern

zelfs naar een vierde generatie waarbij het merk, als strategisch scharnier, als

referentiepunt, ook bepalend is voor nieuwe producten marktcombinaties. Met de

nieuwe derde-generatie-merkenportfolio zijn T&B’s grenzen in merkdenken dus nog niet

bereikt. Als onze raison d’être, kan het merk de bron zijn van al het strategisch

18 Roland van Kralingen (2003), pag. 249

OVERHEIDAls afnemer bij aanbestedingen

FABRIKANT

Licht industriële veiligheidsproducten voor utiliteitsbouw

GROOTHANDEL

Elektrotechnische groothandel

TUSSENHANDEL

Installatiebedrijven, bestektekenaars, aannemers, projectontwikkelaars, architecten, technische adviesbureaus

PRAKTIJKVERANTWOORDELIJKEN

Facilitaire managers, gebouwbeheerders, bedrijfshulpverleners, veiligheidsfunctionarissen

GEBRUIKERS IN NOODSITUATIE

Bezoekers openbare ruimten, bewoners wooncomplexen, werknemers van organisatie

OVERHEIDRegelgeving op

nationaal en Europees niveau

TOELEVERANCIERSGrondstoffen, halffabrikaten

OVERHEIDAls afnemer bij aanbestedingen

FABRIKANT

Licht industriële veiligheidsproducten voor utiliteitsbouw

GROOTHANDEL

Elektrotechnische groothandel

TUSSENHANDEL

Installatiebedrijven, bestektekenaars, aannemers, projectontwikkelaars, architecten, technische adviesbureaus

PRAKTIJKVERANTWOORDELIJKEN

Facilitaire managers, gebouwbeheerders, bedrijfshulpverleners, veiligheidsfunctionarissen

GEBRUIKERS IN NOODSITUATIE

Bezoekers openbare ruimten, bewoners wooncomplexen, werknemers van organisatie

OVERHEIDRegelgeving op

nationaal en Europees niveau

TOELEVERANCIERSGrondstoffen, halffabrikaten

Datum:

21 mei 2005

Versie:

1.0

17

handelen en geeft Thomas & Betts Netherlands gelijktijdig gehoor aan een van de

belangrijkste public relations regels: consistentie. Door het gedrag van de organisatie in

alle facetten overeen te doen stemmen met het merk ontstaat een consistent en

daarmee betrouwbaar en meer overtuigend beeld.

1.7 Fabrikant als startpunt, relatie als focus (conclusie)

In dit eerste hoofdstuk bepaalden we hoe strategische marketing en merkmanagement

zich tot elkaar verhouden. Stelt marketing van oudsher de behoefte centraal, een

analyse van het begrip “behoefte” leerde ons dat deze heterogeen is en daarmee

meerdere mogelijkheden tot invulling biedt. We missen dus kansen als we ons als

fabrikanten slechts op één uitwerking van het begrip “behoefte” focussen.

Aansluitend stelden we dat fabrikanten tekort schieten in hun voortrekkersrol door met

hun producten dienstenassortiment sec de afnemersbehoeften in te vullen. We

refereerden hierbij aan de uitspraak van Tom Peters dat “de behoefte van de consument

niet de voorruit maar achteruitkijkspiegel is”. Juist vanuit zijn expertise kan een

fabrikant meerwaarde toevoegen aan zijn producten en de consument hiermee nieuwe

mogelijkheden bieden, waarbij kennis van de doelgroepen de fabrikant behoedt voor

misstappen.

De hedendaagse derde en vierde generatie merkstrategie stelt niet de afnemer, maar

de fabrikant centraal. Door een gedachtegoed op te stellen, bezint de fabrikant zich op

zijn kernwaarden en kan hij, nu en in de toekomst, de merkbelofte consistent uitdragen

en bevestigen. Voldoet de fabrikant herhaaldelijk aan zijn merkbelofte dan wordt hij

betrouwbaar, waardoor afnemers zich specifiek aan deze fabrikant willen binden. We

komen nu tot het doel van het merk, namelijk het opbouwen van een klantrelatie.

Marketing en “merketing” hebben dus beiden als doel een klantrelatie op te bouwen,

maar verschillen in de wijze waarop zij dit doen.

Met de focus op de fabrikantbelangen neigt merkstrategie op het eerste gezicht naar

een pushstrategie. Dit lijkt een contradictie in een tijdperk van snelle technologische

producten en homogenere producten. Merkmanagement concurreert echter op een

hoger niveau, namelijk op emotioneel niveau. De psychologische behoeften zijn nog

onvervuld en bieden een commercieel aantrekkelijke groeimarkt. Het merk maakt in dit

opzicht dus eigenlijk gebruik van een psychologische pullstrategie. Het merk wil een

duidelijke plaats in het hoofd van de afnemer veroveren door te integreren in de

waardeset. Hoe dit precies werkt leest u in hoofdstuk twee.

Datum:

21 mei 2005

Versie:

1.0

18

2 Waardetransport: het merk laden met meerwaarde

Theoretisch beschouwd zijn merken een abstractie. Fabrikanten concurreren

niet langer alleen op het product, maar ook op percepties: op een plaats in het

hoofd van de afnemer. Ze laden het merk met waarden en betekenissen om die

plaats zo duidelijk en uniek mogelijk te maken19. Maar hoever kun je als

fabrikant van lichtindustriële veiligheidsproducten hierin gaan? Waar ligt het

kritische omslagpunt tussen fysiek product en abstractie? In dit tweede

hoofdstuk verken ik met u de grenzen van “veilig waardetransport”.

- Een productgerichte benadering van het vakgebied Communicatie -

2.1 Van eenlingen naar siamese tweeling

Allereerst proberen we het merkproduct als combinatie van instrumentele en

expressieve eigenschappen te ontleden om zo een kritisch omslagpunt te vinden.

2.1.1 Merkproduct volgens Riezenbos

Rik Riezenbos omschrijft in Merkenmanagement (2002) het product als een verzameling

van intrinsieke attributen. Verander je een intrinsieke eigenschap dan verander je het

product. Niet onderscheidende intrinsieke attributen kenmerken de productklasse (bijv.

een auto heeft vier wielen). Onderscheidende intrinsieke attributen maken het product-

verschil (bijv. ABS in een auto). Extrinsieke attributen omvatten alles wat niet intrinsiek

is, zoals verpakking en prijs. Riezenbos stelt dat onderscheid van de concurrent plaats

vindt op grond van differentiatie (intrinsieke en extrinsieke eigenschappen). Marketing-

communicatie exploiteert dit differentiële voordeel, waarbij reclame de gepercipieerde

differentiatie kan vergroten. Toegevoegde waarde van het merkartikel stelt Riezenbos

sec als merknaam en icoon aangezien deze de herkenningsmogelijkheid van het

differentiële voordeel dienen te verkondigen. Deze betekenis kan verwijzen naar de

functionele of niet-functionele eigenschappen20.

Figuur 2-1 Schematische weergave producten merkdefinitie Riezenbos


20 Rik Riezenbos (2002), pag. 32-33

Alles wat niet intrinsiek is(Prijs, verpakking e.d.)

Intrinsieke attributenHet product

Niet onderscheidendKenmerkend voor productklasse

Groene vluchtwegaanduiding

PRODUCT

Wel-onderscheidendVerschillen tussen merkenStaalgebruik = Van Lien

Extrinsieke attributen

MERKMerk

Merknaam + logo

Alles wat niet intrinsiek is(Prijs, verpakking e.d.)

Intrinsieke attributenHet product

Niet onderscheidendKenmerkend voor productklasse

Groene vluchtwegaanduiding

PRODUCT

Wel-onderscheidendVerschillen tussen merkenStaalgebruik = Van Lien

Extrinsieke attributen

MERKMerk

Merknaam + logo

Datum:

21 mei 2005

Versie:

1.0

19

In mijn optiek hebben we hier te maken met de conventionele benadering waarbij het

merk geen symbiose is met het product, maar een opgeplakt label. Deze benadering

stemt overeen met het in paragraaf 1.4 vastgestelde eerste generatie denken en vind ik

derhalve anno 2005 niet meer in een studieboek thuis horen. De kracht van het merk zit

niet in de herkenningsfunctie van de naam, maar in de herkenning van de overeen-

komstige of aanvullende waarden, oftewel de oplossing die het merk biedt. De merk-

meerwaarde dient, naar mijn inzicht, reeds door het afstemmen van intrinsieke en

extrinsieke waarden plaats te vinden, zodat deze tezamen en onlosmakelijk het merk

vormen. Extrinsieke attributen als naam (Apple) en kleur (KPN Groen) zijn dan zo

logisch aan het product verbonden, dat zelfs de wijziging hiervan de productperceptie al

verandert. In paragraaf 2.2 toon ik u hoe we nog een vervolgvertaalslag naar

expressieve en centrale waarden maken. In hoofdstuk 6 toon ik u hoe wij, als

merkmakers, tot een eenduidige vertaling van de propositie bij de executie komen.

2.1.2 Merkproduct volgens Van Kralingen

Roland van Kralingen toont ons dat we producten en diensten vaak te smal definiëren.

Het onderstaande model toont een benadering van het product als samenstel van

fysieke en psychologische eigenschappen, welke ik in drie oplopende categorieën naar

mate van tastbaarheid heb geordend.

Figuur 2-2 Merkproductbasis (naar Van Kralingen)

2.1.3 Merkproduct volgens Franzen

Het merk definiëren als een systeem met fysieke, psychische en sociale componenten

maakt het merkproduct wél inzichtelijk (zie figuur 2-3). De merkbelevenis strekt immers

verder dan het product alleen (zie figuur 1-2). Om de juiste balans in instrumentele en

abstracte eigenschappen vast te kunnen stellen, moeten we ons echter niet op de

attributen concentreren, maar juist op de interpretatie en randvoorwaarden (§2.2).

Figuur 2-3 Schematische weergave merkensysteem (conform Giep Franzen)

Materiele componenten“Merkfysiek”

Producten, diensten, merktekenen,merkcommunicatie, merkactiviteiten, interieur, exterieur, distributie etc.

ZINTUIGELIJK WAARNEEMBARE COMPONENTEN

Menselijke componenten

Mangement, werknemers, (prototype) merkgebruikers

NIET DIRECT WAARNEEMBARECOMPONENTEN

Sociale merkrepresentatie

Intern: Binnen cultuur gedeelde percepties, gewoontes en attitudes t.a.v. het merk. Extern: gedeelde

merkperceptie, populariteit.

Individuele merkrepresentatie

Bekendheid, betekenissen, emoties, positionering, attitude, gedrag

in relatie tot merk

MERK

Materiele componenten“Merkfysiek”

Producten, diensten, merktekenen,merkcommunicatie, merkactiviteiten, interieur, exterieur, distributie etc.

ZINTUIGELIJK WAARNEEMBARE COMPONENTEN

Menselijke componenten

Mangement, werknemers, (prototype) merkgebruikers

NIET DIRECT WAARNEEMBARECOMPONENTEN

Sociale merkrepresentatie

Intern: Binnen cultuur gedeelde percepties, gewoontes en attitudes t.a.v. het merk. Extern: gedeelde

merkperceptie, populariteit.

Individuele merkrepresentatie

Bekendheid, betekenissen, emoties, positionering, attitude, gedrag

in relatie tot merk

MERK

FysiekOntwerp, vorm

FunctionaliteitVerrichting, werking

VerpakkingAanbiedingswijze

SupportTraining, instructie

ServiceGarantie, aftersales

PsychologischIdentiteit, prestige

SymbolischPsychologisch gevolg

PRODUCT

FysiekOntwerp, vorm

FunctionaliteitVerrichting, werking

VerpakkingAanbiedingswijze

SupportTraining, instructie

ServiceGarantie, aftersales

PsychologischIdentiteit, prestige

SymbolischPsychologisch gevolg

PRODUCT

Datum:

21 mei 2005

Versie:

1.0

20

2.2 Vier verschillende weegschalen voor meerwaarde

2.2.1 Waardebalans vanuit productcategorie

Een merk vindt zijn kracht in de wijze waarop hij aan de waarden van de afnemer

beantwoordt of hier zelfs, compenserend, nog iets aan toevoegt21. Iedere afnemer

beschikt daartoe over een eigen associatienetwerk. Hierin liggen de waarden op

onderlinge afstand van de gewenste afnemersbetekenis. Zo zijn er categorietyperende

eigenschappen die heel dicht bij het product liggen. Deze lagere instrumentele waarden

vormen de basis voor de hogere expressieve waarden en nog hoger gelegen centrale

waarden (eindwaarden). Het merk mag dus geen stappen in de waardehiërarchie

overslaan22. Dit zou fabrikant Thomas & Betts doen als hij het nieuwe merk alleen in

eindwaarden als “slim en simpel” neerzet, zonder de aan het product gerelateerde

eigenschappen te communiceren. Juist de mate waarin het nieuwe product de typerende

(onderbouw) eigenschappen bezit, bepaalt of de afnemer het ziet als een betere of

minder goede representant van de (sub)categorie23.

Figuur 2-4 Waardehiërarchie verdeelt in onder- en bovenbouw (naar Giep Franzen)

Het keuzeproces kunnen we in twee fases opdelen: een evocatiefase en een

evaluatiefase. In de evocatiefase bepalen we uit welke merken we onze keuze maken

(consideration set). In de evaluatiefase bepalen we welk merk we uiteindelijk kiezen.

De verbindingssterkte met de onderbouw bepaalt welke merken deel uit maken van

deze consideration set en welke rangpositie het merk daarbinnen inneemt. Toon je als

merk onvoldoende (sub)categorie typerende eigenschappen, dan val je dus al bij

voorbaat af of bekleed je een zwakke positie in de consideration set24.

In de noodverlichtingbranche positioneren alle armatuurfabrikanten hun merken op een

laag niveau waardoor er geen hogere associaties tot stand komen. Merken zijn voor de

afnemer te weinig onderscheidend van elkaar waardoor ze onderling inwisselbaar

worden. Het merk Van Lien van fabrikant Thomas & Betts heeft ten aanzien van de

gehele productcategorie noodverlichting, in de onderbouw de sterkste associatieve

verbinding en is daarmee een “prototypemerk” (Mark en Pearson) in de combinatie


22 Andy P. Mosmans & Roland van der Vorst (1997), pag. 64



Instrumentele waarden

Expressieve waarden

Symbolische waarden

Bo

venb

ou

wO

nd

erb

ou

wInstrumentele waarden

Expressieve waarden

Symbolische waarden

Bo

venb

ou

wO

nd

erb

ou

w

Datum:

21 mei 2005

Versie:

1.0

21

specialisme, vertrouwdheid en authenciteit waarmee zij de diepere essentie van de

productcategorie vertegenwoordigt. De onderbouw alleen biedt echter weinig of zeer

beperkte mogelijkheden om een merkmeerwaarde te bouwen25, vooral als andere

fabrikanten zich ook laag positioneren.

In de praktijk zijn merkbouwers al snel geneigd om een merk boven in de waarde-

hiërarchie te positioneren. Voor productcategorieën welke moeilijk herkenbare of

onderscheidende attributen bezitten, zoals koffie, frisdrank, thee, bier en sigaretten is

het ook moeilijk een merk te laden op grond van functionele eigenschappen. Bijzondere

productattributen blijven echter nog altijd een uitstekende basis om een merk op te

positioneren. Werken met U.S.P.’s of een product benefit is dan wel relevant26.

Giep Franzen stelt: “Merken worden sterker naarmate ze hoger in de waardehiërarchie

weten te komen en lager afdalen in de producthiërarchie27”. Refererend aan de

praktijkopdracht kunnen we stellen dat het Van Lien submerk vernieuwend is door zijn

instrumentele functies en onderscheidend van het bestaande assortiment door zijn

expressieve functies. De hogere waardepositie maakt het merk saillant (opvallend) ten

aanzien van andere merken, terwijl de belofte op instrumenteel niveau draagkracht

heeft. Om met Roland van Kralingen te spreken: “Het succes valt of staat bij het

vermogen de eindwaarden zo te communiceren dat ze beklijven en relevantie hebben,

zonder dat de aandacht wordt afgeleid van productontwikkeling28”.

2.2.2 Waardebalans vanuit branche

De oligopolische noodverlichtingsbranche kent drie fabrikanten welke hoofdzakelijk

noodverlichting en aanduiding maken en vier fabrikanten waarvoor dit “slechts” een

onderdeel van de business portfolio is. Opdrachtgever Thomas & Betts behoort tot de

eerste categorie, wat betekent zij een hoge afhankelijkheidsrelatie met haar producten

heeft. Agressieve concurrentie noodzaakt Thomas & Betts, haar marktpositie pro-actief

te verstevigen. Daarbij beschikt deze fabrikant, als grootste speler, letterlijk en

figuurlijk over het vermogen een volwaardige merkoperatie uit te voeren29. Het feit dat

concurrenten niet aan merkbouw doen (aanname), zegt dus niets over de merkpotentie

van een product.

2.2.3 Waardebalans vanuit merkgevoeligheid

Bekijken we het merk vanuit de productcategorie dan kunnen we de merkgevoeligheid

van de afnemers omschrijven30. Afgeleid van de consumentenmarkt gaat het ver de

identiteit als criterium voor lichtindustriële veiligheidsproducten te gebruiken. Willen we

de heimelijke aankoopreden zichtbaar maken dan speelt zekerheid en zelfs A-merk-

status zeer zeker een rol. Verplaats je hierbij in de rol van de installateur of project-





29 Rik Riezenbos (2002), pag. 36


Datum:

21 mei 2005

Versie:

1.0

22

ontwikkelaar (zie figuur 1-3) voor wie zijn gereedschap en materialen, als extrinsiek

attribuut, een identificatie van zijn vakmanschap zijn.

Een duidelijk handvat voor merkgevoeligheid biedt de waarneembaarheid van het

product31, welke van directe invloed op de risicoperceptie is. Thomas & Betts’ groot-

handelspartners hebben geen uitgebreide showroomfunctie, waardoor het product vaak

van te voren niet zichtbaar is. Dit verhoogt het economische risico van tijd en geld.

De nieuwe productformule heeft echter wel een vernieuwende modulaire productopbouw

waardoor vertrouwen in het merk noodzakelijk is. Afnemers dienen dit te zien als

voordeel, niet als obstakel (zie §2.2.4).

2.2.4 Waardebalans vanuit merkfuncties en merkrelaties (motivatie)

In paragraaf 2.2.1 stelden we vast hoe we vanuit het merk aansluiting vinden op de

waardeset van onze afnemers, ten einde een relatie op te bouwen. Het merk krijgt

hiermee, als “waardebevrediger”, een functie. Deze functie kan puur instrumenteel zijn

zoals we in de onderbouw zagen, maar opklimmend in de waardehiërarchie, ook sociaal-

psychologisch (zie figuur 2-4). In de relatie tussen merk en afnemer is de merkfunctie

dus de bindende factor. Inzicht in de kernfunctie van zijn merk kan de relatie die de

fabrikant met zijn afnemers beoogt beter hanteerbaar maken, doordat de fabrikant zo

gericht kan inspelen op de motivatie van zijn afnemers32. Iedere merkfunctie genereert

namelijk een ander soort relatie met specifieke behoeften en verwachtingen33.

Figuur 2-5 Functies van merkrelaties (naar Giep Franzen)

We analyseren de toepasbaarheid in de praktijk aan de hand van het volgende

voorbeeld. Voor de nieuwe merkextensie van opdrachtgever Thomas & Betts stelde ik

het Merkenprisma op (figuur 1-2), waarvan we de consequenties ten aanzien van de

relatie en daarbij behorende communicatie in paragraaf 1.5 kort bespraken. In dit

Merkenprisma benaderden we de merkrelatie vanuit de merkpersoonlijkheid en

merkcultuur. Ditzelfde deden we in de praktijkopdracht door eerst de

merkpersoonlijkheid vast te stellen en vervolgens de vertaalslag van instrumentele

eigenschappen naar expressieve waarden te maken. Zien we de merkrelatie als gevolg


32 Roland Van Kralingen (2003), pag. 115

33 Giep Franzen en Marieke van den Berg (2003), pag. 296-297

Expressieve symbolische functieHet merk als expressiemiddel

StatusReflected glory

Impressieve symbolische functieMerk als verwenner

Emotionele ondersteuningAffectie, warmte, vertrouwen

Sociaal-adaptieve symbolische functieMerk als intermediair naar referentiegroepen

WaarderingsondersteuningWaardering, erkenning

Identificatie / signaalfunctieMerk als adviseur

Informationele ondersteuningPraktische informatie, ervaring

ZekerheidsfunctieMerk als keuzebegeleider

Instrumentele ondersteuningPraktische hulp

MERKFUNCTIERELATIEFUNCTIE

Expressieve symbolische functieHet merk als expressiemiddel

StatusReflected glory

Impressieve symbolische functieMerk als verwenner

Emotionele ondersteuningAffectie, warmte, vertrouwen

Sociaal-adaptieve symbolische functieMerk als intermediair naar referentiegroepen

WaarderingsondersteuningWaardering, erkenning

Identificatie / signaalfunctieMerk als adviseur

Informationele ondersteuningPraktische informatie, ervaring

ZekerheidsfunctieMerk als keuzebegeleider

Instrumentele ondersteuningPraktische hulp

MERKFUNCTIERELATIEFUNCTIE

Datum:

21 mei 2005

Versie:

1.0

23

van de merkfunctie, dan kunnen we stellen dat de merkpersoonlijkheid de perceptie en

beleving van de merkfunctie versterkt en daardoor een bijdrage levert aan de

relatieontwikkeling.

Aan de hand van figuur 2-5 (Functies van Merkrelaties) kunnen we de merkrelatie nu

benoemen en verdiepen. De relatie is “praktisch en vooruitstrevend” (kwadrant: relatie)

en de reflectie - hetgeen men in de relatie zoekt - is “toonaangevend, deskundig en

betrouwbaar” (kwadrant: reflectie). De merkrelatie, welke het opgestelde Merkenprisma

toont, is de “Signaalfunctie” (zie figuur 1-2 Merkenprisma).

Veiligheidsproducten kennen een strenge regelgeving en normering ten aanzien van de

toepassing. Gebruikerstrouw is dan ook - afgezien van kwaliteit en bewezen

betrouwbaarheid - gebaseerd op bekendheid met het product en de daarvoor vereiste

normering en richtlijnen. Ten tijde van de introductie, welke we in de praktijkopdracht

voor dit lichtindustriële product op een tijdsbestek van 2 jaar baseerden, onderscheiden

we dus de “Zekerheidsfunctie” als merkrelatie totdat de afnemer zelf de veiligheids-

normen bij de producten weer weet toe te passen. De fabrikant dient zijn afnemers dus

als het ware bij de introductie weer opnieuw op te voeden en hiermee het gebrek aan

ervaring ten aanzien van de nieuwe toepassing te compenseren. Het communicatieplan

in de praktijkopdracht kent daartoe praktische hulpmiddelen als een product-CD

(waarbij de producten gekoppeld aan de richtlijnen zijn in te passen), producttrainingen

en demonstratiedagen.

2.3 Van productfabriek naar merkfabriek (conclusie)

In de praktijkopdracht rekenden we af met de conventionele visie een product en merk

als eenheid te zien. Conform Giep Franzen stelden we dat “Een product in de fabriek

wordt gemaakt en een merk in het hoofd van de afnemers”. Nu werk ik voor een

fabrikant en wil een merk aansturen dat in het hoofd van de afnemers gemaakt wordt.

Daarom vond ik het noodzakelijk vanuit het complexe samenstel van functionele en

emotionele eigenschappen de mogelijkheden voor waardetoevoeging te bepalen.

Het merkproduct vanuit de conventionele omschrijving benaderen, bleek geen nieuwe

inzichten op te leveren, aangezien de meerwaarde van het merk hierin te smal werd

gedefinieerd (§2.1) Het merk (en daarmee als onderdeel het product) opsplitsen in

waarneembare en niet zichtbare componenten bleek de oplossing om de opbouw te

ontleden. Toch bood een sluitende definitie van fysieke en abstracte componenten, nog

geen antwoord op mijn vraag waar het omslagpunt nu precies ligt.

Daarvoor verlegden we het perspectief naar de afnemer en omgeving. De plaats in de

waardehiërarchie, merkgevoeligheid van de afnemer, branche, merkfuncties en

merkrelaties, geven ons een meer precieze indicatie van het omslagpunt. Meest

concreet antwoord biedt de waardehiërarchie welke stelt dat we de instrumentele

eigenschappen eerst goed in de onderbouw dienen te verankeren (product, uiterlijk en

eigenschappen), voordat we de vertaalslag naar de abstracte bovenbouw maken

(expressieve en centrale waarden).

Datum:

21 mei 2005

Versie:

1.0

24

Chargerend kunnen we stellen dat “satisfiers” en “motivators” het scharnierpunt in de

meerwaarde zijn. Satisfiers zijn de randvoorwaarden waar een product binnen een

productcategorie aan moet voldoen. Deze randvoorwaarden bevinden zich in de

onderbouw van de waardehiërarchie. Denk voor noodverlichting aan randvoorwaarden

als betrouwbaarheid en bedrijfszekerheid. Motivators zijn de echte redenen van het

kopen: functionele, productgerichte eigenschappen waarmee we zelfs een eigen

productcategorie kunnen creëren. Net zoals fosfaatvrij, megapearls en tabletten

eigenlijk nieuwe productcategorieën van wasmiddel zijn. Afhankelijk van de

productcategorie, het vernieuwende karakter van je product en het noodzakelijke

onderscheidende vermogen bepaal je of je de focus op de onder- of bovenbouw legt.

Het nieuwe submerk van fabrikant Thomas & Betts beschikt over voldoende

onderscheidende extrinsieke eigenschappen om zich vanuit de onderbouw te

onderscheiden. Om het huidige assortiment te beschermen, alsmede de fabrikant van

haar concurrenten in de onderbouw te onderscheiden, biedt de abstracte vertaling het

nieuwe merk zekerheid, voor nu en in de toekomst. Daarbij dient Thomas & Betts in de

communicatie wel duidelijk het verloop in de merkfunctie van “Zekerheidsfunctie” naar

“Identificatiefunctie” voor ogen te houden.

Datum:

21 mei 2005

Versie:

1.0

25

3 Wat is de brandstof voor brand power?

De fabrikant heeft de basis gelegd voor een merkstructuur. De merken zijn

goed beschermd –ieder flexibel ingekapseld in hun eigen waarde – uitgezet.

Nu rijst de vraag hoe de fabrikant in de toekomst de waarde van zijn merken

doet vermeerderen. De merkbasis is namelijk geen doel, maar een middel om

nieuwe mogelijkheden uit te bouwen. Een organisatie en haar omgeving

veranderen immers continu. Vanuit dit perspectief is balans ook slechts een

situationeel bepaald evenwicht. Wat zijn nu precies de periodieke

onderhoudsmomenten van merksucces?

- Een intern communicatieve benadering van het vakgebied Communicatie-

3.1 Kapitaliseren opgebouwd vertrouwen

Laten we er vooral eerlijk over zijn. Je hebt medewerkers die iedere dag opnieuw strijd

moeten voeren om hun klanten betrouwbaarheid te bieden. Als medewerkers van het

merk Van Lien zitten we in dat opzicht op een gespreid en uitermate donzig bedje. We

vertegenwoordigen, binnen een efficiënte en gezonde organisatie, een merk dat in de

markt een state of the art imago heeft. Een merk dat de afnemer direct associeert met

A-klasse en daaruit voortvloeiende voordelen als keuze, betrouwbaarheid en know-how.

Als fabrikant begrijpen wij onze afnemers meer dan “de anderen” en tonen we dat in

onze producten.

Laten we dat dus vooral blijven doen! Continu nieuwe manieren ontdekken om de

behoeften en wensen van onze focusgroepen te blijven overtreffen. Onze afnemers, op

een intelligente manier, herhaaldelijk aanleiding geven om de relatie met Van Lien te

vernieuwen en te verdiepen. Daarbij duidelijk (h)erkenbaar zijn door een eenduidige en

onderscheidende communicatieve stijl. En consistent focussen op onze merkvisie en

additionele kernwaarden welke de volggroepen van ons merk mogen verwachten34.

3.2 Een merk dat glanst van vitaliteit…

De betekenis is van levensbelang voor een merk. Als interne vaders en moeders van het

merk willen we het merk vooral vitaal houden. Dit betekent niet dat we het merk

veranderen, dat zou immers de consistentie ondermijnen. We kunnen het merk wel

vernieuwen. Door het uit te bouwen en sterker te maken, groeit het merk verder. Een

merk lijkt in dat opzicht op een boekkarakter. Zoals schrijfster Renate Dorrestein zei35:

“Mijn hoofdpersonen schrijven hun eigen verhaal. Ik verzin wie ze zijn en vervolgens is

het heel logisch dat ze bepaalde dingen wel of niet doen”. Zo is het ook met Van Liens

nieuwe merk dat staat voor een slimme aanpak en zich dus oplossingsgericht gedraagt.

Dit zien we overal in terug: van handige bijsluiter tot efficiënte antwoorden.


35 Renate Dorrestein, 14 oktober 2004

Datum:

21 mei 2005

Versie:

1.0

26

3.3 Het merk op de brug voor inspectie

Fabrikanten van een derde generatiemerk komen bij merkonderhoud voor een praktisch

probleem te staan: het merk is in de interne omgeving niet direct beheersbaar. De

vierde generatie merkorganisaties hebben dit gegeven (als opvolger van de derde

generatie) vroegtijdig ondervangen. Als strategische spil is hun merk het uitgangspunt

voor organisatie-, afdelings- en personeelsdoelstellingen waarmee het merk direct

meetbaar, controleerbaar en dus beheersbaar is. Zetten we het derde generatiemerk af

tegen het vierde generatiemerk, dan kunnen we chargerend stellen dat het derde

generatiemerk zich vooral op productontwikkeling en klantrelatie concentreert (zie §1.4

en §1.5).

Afdelingen hebben echter de natuurlijke neiging meer naar deelbelangen te kijken dan

naar het strategische belang van de organisatie in haar totaliteit36. In de praktijk dreigt

het derde generatiemerk dan een aangelegenheid van conceptuele ontwikkelaars als

productmanagement, R&D en marketing te worden. Daarbij geldt dat de grote variëteit

aan interne zenders in de praktijk tot gefragmenteerde en soms zelfs tegenstrijdige

communicatie omtrent het merk kan leiden37. Spreken we over merkonderhoud voor het

derde generatiemerk dan staat dus eigenlijk de vraag centraal op welke wijze we het

merk implementeren in een bestaande organisatiewerkwijze, met respect voor het

systeem, de structuur en de managementstijl.

Dit vraagstuk werken we in paragraaf 3.4 en 3.5 uit, waarbij we conform de deelvraag

respectievelijk de continuering en implementatie aan de orde stellen. Belangrijk voor

het welslagen is dat de merkmakers het belang van omgaan met weerstand erkennen.

Weerstand ontstaat doordat onze hersenen werken in patronen. Een nieuwe denk- of

werkwijze betekent dat je vertrouwde gewoontes moet loslaten38. Dat is moeilijk want

deze methodieken hebben zich inmiddels bewezen in de praktijk. De implementatie: het

werken met een merk vraagt dus om herhaling en oefening. Belangrijk daarbij is, als

merkmaker, te beseffen dat mensen niet veranderd willen worden, maar zelf willen

veranderen.

3.4 Intern merkonderhoud

De praktijk leert dat MKB fabrikanten doorgaans geen tijd of geld vrij maken voor

gefundeerd merkonderzoek (aanname). Merkonderhoud kun je echter heel praktisch

benaderen door medewerkers, op realistische basis, te vragen welke waarden, zowel

instrumenteel als emotioneel, de doelgroepen echt zouden missen als het merk niet

meer zou bestaan39.

Wordt de vraag naar merkbetekenis intern niet eenduidig beantwoord, dan is de

merkbasis intern aan verversing toe. Medewerkers dienen het merk eerst intern te

dragen alvorens ze het extern kunnen overdragen. Controleer daartoe of alle neuzen

36 Van Riel (2001) pag. 4

37 Van Riel (2001), pag. 4

38 Kayzel (2002), pag. 53

39 Andy Mosmans & Roland van der Vorst (1997), pag. 32

Datum:

21 mei 2005

Versie:

1.0

27

dezelfde kant op staan, vooral bij afdelingen als R&D, inkoop en verkoop die dagelijks

beslissen hoe het merk zichtbaar, voelbaar en hoorbaar wordt. Zijn de medewerkers

daadwerkelijk overtuigd van het merkconcept en leveren zij een actieve bijdrage aan de

merkprestaties? De merkgedachte krijgt intern gewicht door het onderdeel van de

beoordelingscriteria binnen een samenwerkingsverband te maken. Een specifieke

merkdoelstelling per afdeling maakt het merkstreven praktisch verhandelbaar binnen

het bestaande beoordelingsysteem en is redelijk eenduidig te beoordelen40.

Bekijken we het merk vanuit de marketingopzet dan staat de vraag centraal of de

merkbasis nog volstaat. De externe omgeving is immers continu aan verandering

onderhevig. Kunnen de merkbouwers voldoende betekenis ontlenen aan de merkbasis

om passend op externe ontwikkelingen in te spelen? Concreet gesteld: is de merkbasis

niet te breed of te smal verankerd? Beide uitersten doen het merk aan betekenis

inboeten. Een te smalle merkbasis heeft fysiek te weinig flexibiliteit of abstract te weinig

betekenis om door te vertalen naar nieuwe submerken. In een te brede merkbasis is de

onderlinge context zoek. Het hoofdmerk, endorser en submerk versterken elkaar niet

meer, zoals van tevoren marketing technisch was bedacht. Een goed voorbeeld biedt

paragraaf 1.4 waarin we stelden dat het tweede generatie merk ten onder ging door de

veelheid aan submerken, welke te weinig onderscheidend vermogen hadden en zich

steeds verder van het hoofdmerk en haar betekenis verwijderden. In paragraaf 4.1 leest

u hier meer voorbeelden van en bepalen we aansluitend de grenzen voor het uitbouwen

van de merkbasis. Samenvattend stellen we dat zowel een te smalle als een te brede

basis het merk aan betekenis doet inboeten.

In het verlengde van de merkbasis controleren we of de merkdragers over het gewenste

communicatieve vermogen beschikken. Ook hier hebben we te maken met twee

uitersten. Gaat het bedrijf te gemakkelijk om met de doorvertaling van haar merkbood-

schap dan zien we wildgroei en versnippering ontstaan. Moeilijkheidsgraad is bijvoor-

beeld een eenduidige vertaling in reclame van de merkboodschap. Verzekeraar Centraal

Beheer doet dit bijvoorbeeld heel goed. Op steeds een andere wijze krijg je bevestigd

dat je zelfs in de meest netelige en extreme situaties op Centraal Beheer kunt rekenen.

Opvallend genoeg kan ook een te strenge controle een goede merkbasis aan betekenis

doen inboeten. In de visuele vertaling zie je te streng bewaakte huisstijlen reduceren tot

slechts een logo, font en korps, waarmee zij haar doel tot zegkracht voorbij streeft.

Een huisstijlhandboek en doorvertaling naar een housestyle quicksheet beschermt de

visuele merkvertaling, waar lay-out, witmarges, beeldgebruik, kleurpallet en vormentaal

ook in worden beschreven. Grote fabrikanten als Intel en Hewlett Packard briefen en

controleren hun tussenhandel uitdrukkelijk op het gebruik van hun kostbare logo’s.

Zo eist Intel een vaste witmarge om het logo heen om deze altijd duidelijk naar voren te

brengen en mag de tussenhandel het Hewlett Packard logo alleen zwart-wit toepassen

“above the line” (massamedia). Ook de strategische communicatiemix onderwerpen we

aan een onderzoek. In de praktijk staat de vraag centraal of de gekozen communicatie-

mix de boodschap nog steeds uitdraagt.41



Datum:

21 mei 2005

Versie:

1.0

28

3.5 Super plus voor brand energy (conclusie)

Een benzinemotor gaat er niet op vooruit als je steeds andere soorten benzine gebruikt.

Ditzelfde geldt voor het merk met bijsturen. Je kunt dus beter maar gelijk goed

beginnen. In dit hoofdstuk besteden we aandacht aan de implementatie van het merk.

Een nieuw en nog onderkend communicatieaspect voor MKB-fabrikanten, waarvan de

middelen vaak budgettair het veld moeten ruimen. Wil je een merk extern uitdragen

dan dien je het eerst intern te dragen.

Sinds internal branding volop in de belangstelling staat, zijn er verschillende visies

ontwikkeld welke, afhankelijk van de wetenschap waaruit zij voortkomen, uiteenlopen in

praktische toepasbaarheid en impact op de ondernemersstrategie. Internal branding als

diepgewortelde overtuiging van wat nastrevenswaardig is (corporate belief) of het merk-

concept als ondernemingsstrategie behoren tot het vierde generatie merk42 (zie §1.3).

Internal branding vanuit marketingperspectief bekeken, is toepasbaar op het derde

generatiemerk. De brandingtechnieken past de organisatie dan toe op de eigen

medewerkers om hen zowel gevoelsmatig aan de organisatie te binden als hun

klantgerichtheid te vergroten in een specifieke richting. In mijn praktijkopdracht doelde

ik nog op internal branding vanuit organisatieperspectief welke zich richt op het creëren

van interne voorwaarden waardoor contactmedewerkers hun rol als merkbouwer zo

effectief en efficiënt mogelijk kunnen vervullen43.

Het volgende citaat van Rik Riezenbos (2002) onderstreept het belang van internal

branding voor de fabrikant44: “Bij elke onderneming die een actief merkenbeleid voert

en als doel heeft een sterk in- en extern merkbeeld op te bouwen, is internal branding

een proces dat ruime aandacht behoeft. Dat geldt vooral voor dienstverlenende

organisaties. Maar ook bij productiebedrijven kan het corporate merk door middel van

een internal branding programma de identificatie van de medewerkers met de

organisatie vergroten en kan het de bindende factor tussen brand managers van

verschillende merken zijn. Internal branding vergt vooral bijzondere aandacht wanneer

het interne merkbeeld zwak of onderontwikkeld is (…) bij een fusie waarbij twee of meer

bedrijfsculturen samensmelten”.

Alhoewel het nieuwe merk van fabrikant Thomas & Betts geen corporate merk betreft

maar een belangrijke merkextensie, is het omgaan met merkwaarden wél een nieuw

aspect voor de medewerkers, waaronder ook het management. In dit opzicht waren de

voorgestelde communicatiemiddelen uit de praktijkopdracht nog niet toereikend. Ze

enthousiasmeerden en attendeerden weliswaar, maar boden nog geen duidelijke

opvolging in de praktijk. Dit verklaart waarom deze middelen als eerste op de

budgettaire weegschaal werden gezet. Dit hoofdstuk bood aansluitend praktische tips

voor de continuering zodat een aaneensluitend geheel ontstond.

42 Bram den Engelen (2002), pag. 72

43 Bram den Engelen (2002), pag. 72

44 Rik Riezenbos (2002 /2), pag. 24

Datum:

21 mei 2005

Versie:

1.0

29

Mijn herziene advies aan de opdrachtgever is een keuze te maken in merkbenadering

naar het personeel toe. De fabrikant werkt weliswaar niet met een vierde

generatiemerk, maar dient het merk toch intern te dragen alvorens de medewerkers het

kunnen uitdragen. Door medewerkers zelfregulerend te maken ten aanzien van het

nieuwe merk, voorkom je als marketingafdeling terug te moeten grijpen op pressie- en

controlemiddelen. Een merk gedragen door de marketingafdeling blijft een

marketingtrucje, terwijl een merk uitgedragen door de medewerkers de merkbelofte

bevestigt. Medewerkers raken zelfstandig in het kunnen onderscheiden van wat past en

wat niet past. Wat ons, als marketeers, dan nog rest is coaching van onze teamleden.

Datum:

21 mei 2005

Versie:

1.0

30

4 Tussen droom en werkelijkheid

Anno 2005 zijn Richard “Virgin” Brandson, Oliviero “Benetton” Toscani en

Anita “Bodyshop” Roddick, de prinsen en prinses van het modern klassieke

sprookje “Conceptmerken” geheten. Tezamen met Nike, Apple en Marlboro

worden zij in ieder boek als inspiratiebron aangehaald om ons te overtuigen

welk commercieel succes een gedachtegoed met volggroep oplevert 45 . In

hoeverre zijn de succesfactoren van merken met een gedachtegoed praktisch

toepasbaar voor lichtindustriële fabrikanten van veiligheidsproducten in de

utiliteitsbouw?

- Een mediagerichte benadering van het vakgebied Communicatie -

4.1 Versterk consistent je kernwaarden

Superbrands worden ze ook wel genoemd: conceptmerken welke een dusdanige

volggroep weten te creëren dat de fabrikant onder het merk allerlei verschillende

producten en diensten kan aanbieden46. De rekbaarheid van het merk lijkt voor de

buitenwacht oneindig. Merkvorsten overvleugelen de onderbouw van de

waardehiërarchie en stappen schijnbaar direct in op hoog niveau: de gelanceerde

merkextensies roepen louter dezelfde associaties op. Het merk kan de product- én

marktextensies overstijgen zonder dat bestaande associaties geweld wordt aangedaan.

Het gedachtegoed lijkt zich met het merkstretchen juist onderling te versterken.

Figuur 4-1 Waardehiërarchie naar intensiteit (naar Giep Franzen)

In hoofdstuk 2 onderscheidden we de waardehiërarchie aan de hand van instrumentele

en abstracte eigenschappen (§2.2 / figuur 2-4). Het principe van waardehiërarchie

kunnen we echter ook rangschikken met “intensiteit” als criterium (zie figuur 4-1).

De sterke merken welke op verschillende markten opereren, worden dan ineens logisch.

Hoe dichter bij de kern, des te intenser de associatie is. Hieruit volgt: hoe dichter je bij

de inner core values blijft des te groter de kans op een levensvatbare innovatie. Inner

45 Jan Rijkenberg (2003), pag. 58


Inner core value

Outer core value

Extension areas

No go area

Datum:

21 mei 2005

Versie:

1.0

31

INFORMATIEMERK

Achmea, Rabobank, Xerox

CLUSTERMERK

MYTHISCHMERKBodyshop, Virgin,

Benetton, Nike

PRODUCTMERKMC Donalds, Coca-Cola, Marlboro, Heineken, DE

Lust(Relatie / Expressie)

Laag aankooprisico

Hoog aankooprisico

Must(Product/Functioneel)

DISTRIBUTIEMERK

Pampers,Head & Shoulders

INFORMATIEMERK

Achmea, Rabobank, Xerox

CLUSTERMERK

MYTHISCHMERKBodyshop, Virgin,

Benetton, Nike

PRODUCTMERKMC Donalds, Coca-Cola, Marlboro, Heineken, DE

Lust(Relatie / Expressie)

Laag aankooprisico

Hoog aankooprisico

Must(Product/Functioneel)

DISTRIBUTIEMERK

Pampers,Head & Shoulders

core values van opdrachtgever Thomas & Betts zijn “innovatie” en “elektro-techniek”.

Haar merk Van Lien kenmerkt zich door vernieuwende productontwikkeling in een

designachtig jasje. Het merk Van Lien draagt dus bij aan de merkwaarde van T&B

Corporate. (Op haar beurt biedt Thomas & Betts als endorser het merk Van Lien

internationale allure en financiële draagkracht, wat de vertrouwensfunctie van de

endorser vergroot.)

Sterke merken hebben als overeenkomst dat het merkstretchen altijd binnen de

corevalues gebeurt. Allereerst dient de waardeassociatie intens te zijn, waarna de

fabrikant er producten aan verbindt die waardecongruent zijn oftewel: eenzelfde soort

associatie oproepen. Het merk Bic heeft als inner core value: goedkoop. De stap van

goedkope pennen, naar goedkope scheermesjes en aanstekers bleek daarom logisch.

Natuurlijk worden er ook wel eens misstappen begaan. Zo overschreed Johnson &

Johnson met babyaspirine haar inner core value van “zachte en eerlijke babyzorg” en

zitten afnemers niet te wachten op Levis avondjurken (casual versus sjiek), noch op

Harley Davidsons witte wijn koelers (ruig versus beschaafd)47.

4.2 Mythische merken geven merk-ruis

4.2.1 Onderscheid in sterke merken

De glamouruitstraling van merkconcept vindt zijn oorsprong in de mythische merken.

Productcategorieën met een dubbelrisico van hoge betrokkenheid én hoge expressieve

waarden, verkleinen het risico door een goeroe of saint als merkicoon te promoten.

Centrale vraag is of het merkbeeld oorzaak of gevolg is. Hebben we hier te maken met

het oorspronkelijke gedachtegoed met merkbeeld als gevolg, of met een handig

commercieel smeermiddel tussen verschillende productcategorieën? Nike heeft de

mystificatie van het merk goed begrepen en actualiseerde de goddelijke Griekse

personificatie van overwinning, Nikè, met eigentijdse helden als Sampras, Agassi en

onze eigen Richard Krajicek. Eén ding is zeker bij alle mythische merken hebben we te

maken met uitstekende public relations.

Figuur 4-2 Betrokkenheid-motivatie-model (naar: Roland Van Kralingen)


Datum:

21 mei 2005

Versie:

1.0

32

Naar mijn mening hebben de mythische merken, als persoonlijk gewin, een eenzijdig

beeld in merkbeleid bij het grote publiek doen ontstaan, wat afbreuk doet aan het

praktische karakter en de toepasbaarheid van het strategisch merkmanagement in al

haar facetten.

4.2.2 Focus niet op marktaandeel

De media raken er niet over uit gepraat: het fenomeen Virgin is actief als platen-

maatschappij, vliegtuigmaatschappij, cola- en wodkamerk. Met marktaandelen van drie

tot vier procent kun je jezelf afvragen of er wel sprake is van een succesvolle

merkoperatie. In mijn optiek is juist de lange termijn gedachte van merkentrouw

relevant. Als superbrands concurreren met sterke, specialistische merken krijgen ze het

moeilijk. Het feit dat deze merken de markt betreden, betekent namelijk opvallend

genoeg vaak niet dat ze daadwerkelijk marktaandeel willen veroveren. Bedrijven doen

dit om hun imago te versterken: het zijn defensieve operaties48.

4.3 Het merk als hoeksteen van de samenleving?

Met de ontzuiling ontstond het nieuwe geloof dat we ons succes en geluksmomenten

naar eigen believen kunnen samenstellen en oproepen49. Merken bieden ons in dit

perspectief waarden en normen van de nieuwe ethiek. Opvallend genoeg prediken

superbrands het nieuwe geloof, maar bieden ze ons gelijk ook een alibi als het beoogde

ideaal niet gehaald kan worden. De afnemer kan met het merk immers eenvoudigweg

een identiteit kopen en hoort ergens bij. Dat maakt het “geloven” gemakkelijk.

Vraag is natuurlijk of merken het diepgewortelde normenpatroon vervangen welke een

godsdienst, school, ouders en maatschappelijke stromingen uitdragen. Een commercieel

gekochte identiteit is oppervlakkig en daarmee snel inwisselbaar. Een meer nauwkeurig

antwoord vond ik in de context waarbinnen het product wordt gebruikt. Gewoonten

worden overgedragen in een sociale omgeving. Onbewust krijg je in je sociale omgeving

bevestigd dat bepaalde producten de juiste keuze zijn. De aanwezigheid van

“belangrijke anderen” (role models) geven de gebruikerservaring dus een extra lading50.

4.4 Een merk moet vooral zichzelf blijven (conclusie)

Mensen hebben niet alleen behoefte aan stabiliteit, maar ook aan variatie om te groeien

of zich te entertainen. Dit maakt de afnemer doorgaans minder monogaam, dan sterke

merken beogen. Tevens is er nog steeds sprake van een “trust gap”: een gezonde dosis

wantrouwen tegenover grote merken hetgeen de monogamie ondermijnt51.

Afnemers worden onbewust beïnvloed door hun sociale omgeving. Merkcommunicatie

dient het gevoel van de juiste keuze te bevestigen om de merkenvoorkeur in stand te

houden. Fragmentatie van afnemersbehoeften is echter een feit. Fabrikanten staan voor


49 Pascal Bruckner (2002), pag. 14



Datum:

21 mei 2005

Versie:

1.0

33

de keuze of zij met meer productvarianten op specifieke behoeften moeten inspelen.

Enerzijds ondermijnt dit juist hún basisbehoeften om volume te creëren en dienen zij

hun betekenis en transparantie angstvallig te bewaken. Anderzijds worden er in korte

tijd hoge marges behaald52. Sterke merken reiken op grond van hun waarden over hun

oorspronkelijke productcategorieën heen. De vraag is of dit hen minder kwetsbaar

maakt. In dit hoofdstuk wezen wij daartoe op het gevaar van kleine marktaandelen ten

aanzien van gespecialiseerde spelers in de niches. Tevens kan een propositie te

algemeen worden waardoor een extra merk noodzakelijk is om segmenten terug te

winnen. Van de sterke merken leerden we voor potentiële extensies dicht bij de core

values van ons merk te blijven. Ten aanzien van de merkrelatie geldt, ook voor het

opdrachtgeversmerk Van Lien, dat maatschappelijk verantwoord ondernemen belangrijk

is voor het imago op langer termijn en credit oplevert voor onverhoopte misstappen in

de toekomst.


Datum:

21 mei 2005

Versie:

1.0

34

5 Hoe juridisch sterk is een merk?

“Wanneer wereldwijd al onze productlocaties afbranden is dat minder erg dan

het verlies van ons merk”, aldus de directeur van Mars53. Deze uitspraak geeft

ons een goede indicatie van de waarde van een sterk merk. Ondernemen is

economisch waarde creëren, maar betekent in de praktijk ook juridisch waarde

beschermen. Dit hoofdstuk biedt u een praktische kosten-baten-overdenking.

Wat zijn mogelijkheden van merkregistratie en wat levert het ons concreet op?

- Een juridische en economische benadering van het vakgebied Communicatie -

5.1 Wat kunnen we vastleggen?

Merken, handelsnamen en octrooien: het schijnbaar ondoordringbare woud van

merkregistratie start met een definitie van de begrippen. In het economische verkeer

kennen we twee soorten onderscheidingstekens: de handelsnaam en het merk. Beiden

hebben ze een eigen functie en eigen regelgeving.

De handelsnaam is de naam waaronder de onderneming wordt gedreven. Deze hoeft

niet onderscheidend te zijn en kent slechts regionale bescherming54. In het geval van de

opdrachtgever is dit de naam Thomas & Betts Netherlands B.V. Wordt de handelsnaam

ook als merknaam gevoerd dan verdient het de voorkeur als merknaam te registeren,

aangezien deze een groter gebied en sterkere juridische aanvechtbaarheid biedt.

Onder een merk vallen alle grafisch af te beelden tekens die in staat zijn de diensten of

producten van een onderneming te onderscheiden55. Als merk kunnen we dus letters,

afkortingen of cijfers (Levis 501, O2) deponeren. Maar ook de productvorm (zoutje

Wokkels), de verpakking (Grolsch beugelflesje, WC-Eend-fles), een enkele kleur (KPN-

groen) of kleurcombinatie en zelfs slogans, tunes en geuren kunnen in principe de

functie van een merk vervullen.

Een octrooi is het uitsluitend recht op een uitvinding. We noemen het ook wel: patent.

Het octrooi omvat de vervaardiging, toepassing, verkoop, verhuur, verhandeling, invoer

en op voorraad houden van de desbetreffende uitvinding. Een octrooi kan betrekking

hebben op een product, inrichting, nieuwe toepassing van een bekend product,

werkwijze of een combinatie hiervan. Een octrooi kan een defensieve functie hebben,

om concurrenten toegang tot de markt te ontzeggen56. Anderzijds is het ook mogelijk op

basis van octrooien licenties aan derden te verlenen. Gezien de focus van deze scriptie

en mijn vakgebied marketingcommunicatie (“schoenmaker blijf bij je leest”)

concentreren we ons in dit hoofdstuk op merkregistratie.

53 Novagraaf Intellectual Property (2005 /1), pag 2

54 Novagraaf Intellectual Property (2005 /2), pag. 1

55 Benelux Merkenbureau (2005), www.bmm.nl


Datum:

21 mei 2005

Versie:

1.0

35

5.2 Welke bescherming biedt merkregistratie?

Merkregistratie biedt bescherming tegen gelijke of “gelijkende” merken. Navraag bij de

merkjuristen van Novagraaf bevestigde dat deze bescherming alleen binnen de

geregistreerde productklassen telt57. In het totaal kan de deposant kiezen uit 45

productklassen. Een merkregistratie geldt standaard voor drie productklassen, welke de

deposant tegen meerprijs kan uitbreiden.

Ten aanzien van merkregistratie geldt eenvoudigweg: “wie het eerst komt, wie het eerst

maalt”. Degene die zich het eerst registreert, is beschermd en kan dus bezwaar maken

tegen het gebruik of deponeren van gelijkende of gelijke merken. Dit bezwaar heet in

juridische termen “oppositie”. De oppositieprocedure is in 2004 geïntroduceerd om

conflicten tussen merken vroegtijdig op een snelle en goedkope manier op te lossen58.

Uiteindelijk heeft immers niemand baat bij een verlate weigering. De ongewenste

merkhouder dient o.a. zijn producten, verpakkingen en drukwerk uit de handel te halen

en opnieuw te produceren. De oudste merkhouder wordt met de oppositieprocedure een

lange rechtsgang bespaard.

Wil een merkhouder vermijden dat een gelijkende of gelijke naam in zijn productklassen

wordt opgenomen, dan dient hij binnen drie maanden oppositie aan te tekenen. Na deze

drie maanden is zijn oppositierecht verlopen en maakt het prijskaartje het doorgaans

niet rendabel een juridische rechtsgang in werking te zetten. Voor een depot zijn de

eerste drie maanden dus in wezen het spannends. Merkhouders met een bewakings-

abonnement ontvangen van alle inschrijving bericht, dus ook buiten de gedeponeerde

productklassen (zie §5.5 Aanbevelingen). Gezien de omvang van het aantal te

registreren merken hebben merkhouders tot en met vijf jaar het recht op te treden

tegen merkendepots59.

Figuur 5-1 AH en Unilever bewezen in maart 2005 de moeilijkheidsgraad van onderscheidend vermogen

(Foto links: Telegraaf d.d.29-04-05, foto rechts: Financiële Telegraaf d.d 29-04-05)

57 Erik van Straten, merkjurist Novagraaf, 12 april 2005


59 Erik van Straten, merkenjurist Novagraaf, 12 april 2005

Datum:

21 mei 2005

Versie:

1.0

36

5.3 Strenger deurbeleid voor merkenregister

We stelden in §5.2 dat een merk over voldoende onderscheidende waarde dient te

beschikken. Anders gezegd: de consument dient het product of de dienst aan een

bepaald teken te herkennen. Een zuiver beschrijvende aanduiding of soortnaam zoals

“noodverlichting” kan dus geen merk zijn. De naam Van Lien wel, evenals het

beeldmerk (zie figuur 5-2). Het strekt altijd tot aanbeveling beeldmerk en naam

separaat te deponeren, aangezien je anders alleen misbruik van de combinatie kunt

aanvechten60.

Rechten is een creatief gebied dus gaan we een stapje verder. Wat gebeurt er als de

fabrikant “veiligheidsverlichting” in plaats van “noodverlichting” wil registreren? Dit

blijkt niet mogelijk. Een actueel voorbeeld is de casus Mona Sneldrinkyoghurt, waarbij

de rechter oordeelde dat “sneldrinkyoghurt” 61 toch echt een generieke naam is. Dit

betekent in de praktijk dat concurrenten Campina en Coberco eventuele me-too

producten ook onder de noemer “sneldrinkyoghurt” mogen vermarkten. Uitgaande van

de PLC kan Mona deze concurrentie verwachten na de kapitaalbehoeftige

introductieperiode, als het product een succes blijkt en de groeifase aanvangt.

Figuur 5-2 Het Van Lien logo in twee delen registreren verdient de voorkeur

De nieuwste weigeringsrichtlijnen van het Benelux Merkenbureau scherpen de opvatting

verder aan, over wat “onderscheidend vermogen” nu precies is. Daarbij liggen de

beschrijvende namen, alsmede de vorm en kleurregistraties het heftigst onder vuur.

Uitgangspunt is dat het publiek deze niet snel als merk beschouwt, aangezien het niet

gewend is dergelijke tekens als merk op te vatten. Dit legt een zwaardere bewijslast op

de schouders van de deposant die het onderscheidend vermogen daadwerkelijk moet

toetsen.

Voormalige richtlijn in de beoordeling was dat door langdurig gebruik (circa 15 jaar) een

vorm, kleur of beschrijvende naam binnen de branche ingeburgerd kon raken, waardoor

de deposant het als merk mocht registreren. Voor beschrijvende merken geldt dat

indien de combinatie een verrassende wending, extra lading of dubbele bodem heeft, er

wel sprake is van een merkbaar verschil62. Dit kan voor fabrikant Thomas & Betts een

handvat zijn bij het verdedigen van Syrenga (sering) als productnaam voor luxe

noodverlichting en Belocéro (beneden nul) voor vriescelnoodverlichting. Het aantonen

van deze extra’s is echter moeilijker dan voorheen.

60 Eric Verstraten, Novagraaf Intellectual Property, 11 maart 2005

61 Novagraaf Opmerkelijk (2004/3)

62 Novagraaf Opmerkelijk (2004/3)

Datum:

21 mei 2005

Versie:

1.0

37

5.4 Mogelijkheden merkdepot over landsgrenzen

5.4.1 Invloed Europese richtlijnen

De Europese Unie doet landsgrenzen meer en meer vervagen. Europese richtlijnen

beïnvloeden ook de veiligheidsproducten en regeren mee naast de landelijke normen.

De fabrikant beseft dat zijn veiligheidsproduct met beperkte aanpassingen aan de

nationale normen van landen als België, Duitsland, Zweden, Engeland, Portugal en

Griekenland kan voldoen. Deze landen beschikken op veiligheidsgebied over een

gelijkende cultuur. Met de toenemende exportmogelijkheden wordt een ruimere

bescherming van het merk noodzakelijk. De verhoogde kans op plagiaat maakt het

merk kwetsbaar.

5.4.2 Mogelijkheden buitenlandse registratie

Voordat een aanbieder op buitenlandse registratie overgaat, dient hij het nieuwe merk

allereerst binnen de Benelux te deponeren, bij het Merkenbureau Benelux. De

buitenlandse registratiemogelijkheden zijn drieledig. Als deposant heb je de keuze uit:

nationale registraties (separate aanvraag per land), het Gemeenschapsmerk (collectieve

registratie bij alle lidstaten van de EU) en internationale registratie (wereldwijd).

De bescherming omvat voor alle drie de registratievormen een tijdsbestek van 10 jaar.

5.4.3 Afwegingen bij Europese registratie

Wil een fabrikant zich in vier of meer EU-landen registreren, dan strekt het Gemeen-

schapsmerk ter aanbeveling. De fabrikant koopt met het Gemeenschapsmerk in één

keer een registratie in alle EU-landen, zonder hoge meerkosten. Nationale registratie

kost circa 400 euro per inschrijvingsaanvraag. Een Gemeenschapsmerk kost 1700 euro

per inschrijvingsaanvraag. Het prijsverschil is gebaseerd op de eenmalige

administratieve handeling die het merk doorloopt63. Simpel gezegd biedt het

Gemeenschapsmerk de fabrikant dus aanzienlijk meer registraties voor minder geld.

Figuur 5-3 Registratie in alle EU-lidstaten tegen een relatief laag bedrag met het Gemeenschapsmerk64


64 Illustratie: Mario Ramos (2004), pag. 34

Datum:

21 mei 2005

Versie:

1.0

38

In de praktijk onderscheiden we echter meer voordelen dan alleen de prijs-kwaliteit

verhouding. Deze voordelen gelden specifiek voor een fabrikant welke onderdeel is van

een Europees samenwerkings- of organisatieverband, zoals opdrachtgever Thomas &

Betts.

Zoals gesteld kan de fabrikant bij akkoord op het Gemeenschapsmerk de merken,

zonder extra kosten of extra handeling, binnen alle EU-landen gebruiken. Dit betreft dan

niet alleen de afzetgebieden van de Nederlandse fabrikant, maar ook de afzetgebieden

van haar Europese zusterorganisaties. De controletermijn van 1,5 jaar wordt slechts

éénmalig doorlopen, waardoor de organisatie tijdsverlies voor toekomstige introducties

reduceert. Anderzijds weet de organisatie dat de merkregistratie voor alle Europese

zusterorganisaties juridisch niets te wensen over laat en eenduidig geregeld is, met als

praktisch voordeel, gelijklopende verlengingstermijnen. Belangrijkste juridisch argument

is echter dat de organisatie de merknaamstelling in potentiële afzetgebieden zekerstelt.

De fabrikant hoeft hiervoor het merk vooralsnog nog niet direct in het economische

verkeer van het desbetreffende afzetgebied te gebruiken. De fabrikant dient het geregi-

streerde merk echter wel binnen vijf jaar in het economische verkeer toe te passen

conform “normaal gebruik”. Dit betekent dat een vliegtuigbouwer het merk pas na vier

jaar hoeft te gebruiken in het economische verkeer, terwijl een bakker daarentegen

direct na merkregistratie zijn brood met merknaam op de markt dient te brengen.

Figuur 5-4 Het Gemeenschapsmerk combineert alle nationale licenties tot één EU-registratie65

Afgezien van de voordelen kent het Gemeenschapsmerk ook twee belangrijke bezwaren.

De onderzoekstermijn telt 1,5 jaar voordat de fabrikant het Gemeenschapsmerk

definitief kan vastleggen (deponeren). Landen met een chaotische bureaucratie zoals

Italië werken vertragend, terwijl deze niet altijd relevant zijn voor de fabrikant. Het

belangrijkste nadeel is echter dat een weigering binnen één EU-lidstaat de volledige

aanvraag tot Gemeenschapsmerk onmogelijk maakt. Tellen we deze twee factoren bij

elkaar op dan komen we bij het eigenlijke risico. Als de fabrikant in 2006 de nieuwe

merken op de buitenlandse markten introduceert, weet hij pas in september 2007 zeker

of het Gemeenschapsmerk gedeponeerd kan worden. Dit risico heeft de fabrikant met

nationale licenties echter ook gedurende maximaal een jaar en is onlosmakelijk

verbonden aan registreren.

65 Illustratie Mario Ramos (2004), pag. 15

Datum:

21 mei 2005

Versie:

1.0

39

5.4.4 Merkonderzoek

De fabrikant kan het risico verkleinen door voorafgaand aan de merkregistratie-

aanvraag een vergelijkend merkonderzoek te doen. Zo weet de fabrikant of er al gelijke

namen in omloop zijn en kan hij, samen met zijn jurist, een inschatting maken van de

te verwachten gevolgen. Voor de kleine en middelgrote fabrikanten is een driedaagse

quickscan van identieke of gelijkende merken, op basis van de merkregisterdatabases,

het meest relevant.

In de praktijkopdracht bedacht ik de naam Profix voor montagevriendelijke producten.

In de database van OHIM66 ontving ik een match met Patex Pro-fix. De lijmfabrikant is

echter niet in dezelfde categorieën geregistreerd als de opdrachtgever, een

noodverlichtingsfabrikant, waardoor de naam in beide gevallen over voldoende

onderscheidend vermogen beschikt.

Het databaseonderzoek betreft zowel gedeponeerde als aangevraagde merken,

uitgaande van het feit dat de deposant ten aanzien van niet geregistreerde merken de

oudste officiële merkhouder is. Op Europees niveau geldt echter, net als in Nederland,

het recht van inburgering door langdurig gebruik, waartoe een niet geregistreerde

merkgebruiker de nieuwe deposant kan tegenhouden. De kans dat een niet

geregistreerde merkgebruiker op de hoogte raakt van een merkregistratie is echter vrij

klein. Het moet dan een grote speler in het veld betreffen, wat zou betekenen dat de

merknaam in dat geval sowieso ongelukkig gekozen is.

Maakt een gelijkende merkhouder bezwaar via een oppositie of wordt het nieuwe merk

geweigerd dan verliest de fabrikant de inschrijfkosten van 1700 euro voor het merk.

Anderzijds bespaart hij naar schatting 10.000 tot 15.000 euro per merk aan

diepgravende onderzoekskosten bij goedkeuren! Bij weigering van het

Gemeenschapsmerk kan de fabrikant de aanvraag direct omzetten naar nationale

licenties in de geaccordeerde landen. De fabrikant betaalt nu relatief meer geld voor een

beperkter gebied en omzetkosten, maar heeft tenminste zijn kansen verkend.

Figuur 5-5 De EU-richtlijnen voor veiligheidsproducten vergroten de exportmogelijkheden67

66 OHIM = Office for Harmonisation in the International Market (Alicante) t.b.v. Europese merkbescherming

67 Illustratie: Mario Ramos (2004), pag. 11

Datum:

21 mei 2005

Versie:

1.0

40

5.4.5 Afwegingen bij internationale registratie

Het internationale merk, ook wel kortweg aangeduid met WIPO-registratie (World

Intellectual Property Organisation) is interessant bij het overschrijden van de EU-

grenzen. Momenteel biedt internationale registratie bescherming in meer dan 60 landen.

Bij het Gemeenschapsmerk doorloopt het merk één procedure ten behoeve van één

merkregistratie. De aanvraag voor een WIPO-registratie daarentegen wordt in elk land

afzonderlijk getoetst aan de eisen van de locale merkenwet. De WIPO-registratie splitst

zich dus op in nationale registraties.

Afgezien van het omvangrijke aantal procedures dat het merk doorloopt, is het grote

voordeel dat bij weigering in één WIPO-land de WIPO-aanvraag niet vervalt voor de

andere landen68. Anderzijds dien je een WIPO-registratie in de geregistreerde landen te

gebruiken, om de rechten in het desbetreffende land in stand te houden. Figuur 5-6 vat

de belangrijkste verschillen van het Europese en Internationale merk samen.

Figuur 5-6 Een vergelijking van de Europese en Internationale merkregistratie

Recapitulerend kunnen we stellen dat de fabrikant zich, vooraf aan de inschrijving, er

goed op dient te bezinnen met welke landen en aansluitend met welke registratievorm

hij het meeste juridische en financiële voordeel behaalt. Dit vraagstuk start niet alleen

bij de huidige afzetgebieden. De fabrikant dient ook potentiële afzetgebieden en hoge

risicogebieden ten aanzien van plagiaat (§5.5.1), in overweging te nemen. Blijft de

fabrikant binnen de grenzen van de EU dan biedt het Gemeenschapsmerk bij

goedkeuren veel registraties tegen een laag bedrag en summier gebruik in het

economische verkeer. Treedt de fabrikant buiten de EU-grenzen of wordt het

Gemeenschapsmerk onverhoopt in één van de EU-lidstaten afgekeurd dan prevaleert de

internationale merkregistratie.


Nationale procedures, nationale registraties

1 procedure, 1 registratieOpbouw registratie

Merk dient daadwerkelijk in de lidstaten gebruikt te worden

Gebruik in 1 lidstaat toereikend om

het merk in alle lidstaten te behouden

Gebruik

Overeenkomst van MadridOvereenkomst van MadridGebaseerd op

Meer dan 60 landen25 lidstaten EUOmvang

Instantie

Naam

NIVEAU

MERKREGISTRATIE BUITEN BENELUX

WIPO (= World Intellectual PropertyOrganisation)

OHIM (= Office for Harmonisation in the International Market)

Internationaal merkGemeenschapsmerk

INTERNATIONAALEUROPA

Nationale procedures, nationale registraties

1 procedure, 1 registratieOpbouw registratie

Merk dient daadwerkelijk in de lidstaten gebruikt te worden

Gebruik in 1 lidstaat toereikend om

het merk in alle lidstaten te behouden

Gebruik

Overeenkomst van MadridOvereenkomst van MadridGebaseerd op

Meer dan 60 landen25 lidstaten EUOmvang

Instantie

Naam

NIVEAU

MERKREGISTRATIE BUITEN BENELUX

WIPO (= World Intellectual PropertyOrganisation)

OHIM (= Office for Harmonisation in the International Market)

Internationaal merkGemeenschapsmerk

INTERNATIONAALEUROPA

Datum:

21 mei 2005

Versie:

1.0

41

5.5 Aanbevelingen voor registratie

5.5.1 Pro-actief reageren op “open grenzen”

Open grenzen betekent op merkgebied simpelweg: een verhoogde kans op plagiaat.

Uitbreiding van de merkregistratie met Oost-Europa, de Russische Federatie, Turkije en

China kunnen we beschouwen als pure noodzaak. Turkije is inmiddels kandidaat lidstaat

van de EU en treedt bij een positieve afronding van de toetredingsonderhandelingen in

2007 toe69.

5.5.2 Collectieve waakhondfunctie

Een bewakingsabonnement van 240 euro per merk biedt een controlemogelijkheid ten

aanzien van alle 45 klassen. De aandacht van de merkhouder dient zich hierbij specifiek

op de drie gekozen klassen te richten, welke merkjuridisch zijn branche definiëren. In

deze drie klassen kan de merkhouder gelijke of gelijkende merken immers bestrijden op

grond van het onderscheidend vermogen.

Het bewakingsabonnement is afkomstig van het merkenregister waarbij de

merkhouders uiteindelijk ingeschreven staan. Vooruitkijkend kunnen we vaststellen dat

er in de praktijk dus een hiaat ontstaat in de controle van gelijk(ende) niet-

geregistreerde merken. De oplossing hiervoor is simpel: de merkhouder dient ook zelf

verantwoording ten aanzien van de controle te nemen. Dit kan de merkhouder van een

Europees merk bijvoorbeeld bewerkstelligen door Europese zusterorganisaties en

Europese groothandelspartners bewust te maken van hun waakhondfunctie. Door

partners in het veld gericht mee te laten kijken naar gelijke(nde) merken, kan de

fabrikant snel actie ondernemen bij (ogenschijnlijke) overtredingen, waarmee de

organisatie de grenzen van haar afzetmarkten actief, als een ware “pittbull” verdedigt.

Wil men voorkomen dat de antennefunctie wegzakt, dan kan de fabrikant een koppeling

maken naar “vindersloon”. Het werken met een beloning is ethisch gezien discutabel en

het plan kan u anderzijds ook idealistisch in de oren klinken, maar de uiteindelijke

belangen in de praktijk vragen om een creatieve en originele aanpak. De Amerikaanse

wenskaartenfabrikant “Hallmark” is bijvoorbeeld een organisatie die, met het groeien

van haar merkextensies, zeer actief was op het gebied van plagiaat. Door medewerkers

en relaties bewust naar gelijk(ende) merken te laten speuren, rolde de organisatie in

drie jaar tijd alleen al in België en Nederland met succes twee merkextensies op. Dat

scheelt toch weer heel wat concurrentie in het schap!

5.5.3 Afstemmen op nationale usances

Het betreden van buitenlandse markten vraagt om afstemming op de nationale

gewoontes. Ten aanzien van de merknaam geldt dat de fabrikant onwenselijke of

onaantrekkelijke betekenissen dient te voorkomen. Ook is de uitspreekbaarheid een

belangrijk gegeven (zie praktijkopdracht §6.1).

69 www.eu.nl, rubriek: Overzicht lidstaten

Datum:

21 mei 2005

Versie:

1.0

42

In gebieden met een afwijkend schrift, zoals bijvoorbeeld China, geldt dat een

registratie in het Latijnse schrift geen houvast biedt omdat wederzijdse tekens niet op

elkaar lijken. Het is mogelijk om bescherming te krijgen voor een buitenlands merk

tezamen met de Chinese variant door middel van één registratie. Maar de

beschermingsomvang is aanzienlijk groter indien de fabrikant voor beide een aparte

aanvraag indient70.

Figuur 5-7 Registratie van het merk in Latijns schrift is in China niet toereikend (illustratie: Opmerkelijk)

70 Novagraaf Opmerkelijk (2005/4), pag. 2

Datum:

21 mei 2005

Versie:

1.0

43

6 Echte creativiteit begint met randvoorwaarden

“In een goede vraag schuilt het antwoord”, de Griekse wijsgeer Socrates71

formuleerde al in de eerste eeuw na Christus de basis voor operationele

communicatie. Als merkfabrikant dien je eerst goed bij jezelf te rade te gaan,

om te weten wat je nu precies met je merkdragers wilt bereiken, alvorens je

anderen uitnodigt mee te denken over de uitvoering. Over het samenspel

tussen klant en bureau, maar ook over de eisen aan de uitkomst gaat dit

hoofdstuk. Met als grondgedachte dat niet zozeer in het resultaat, maar juist in

de weg ernaar toe de mogelijkheden tot verbetering schuilen.

- Een creatieve benadering van het vakgebied Communicatie-

6.1 Werken met randvoorwaarden

Bij het uitbouwen van het merk werkt de fabrikant regelmatig met externe specialisten

samen. Die samenwerking kan fysiek direct zichtbaar zijn maar kan zich evengoed op

abstract niveau bevinden: van industrieel ontwerp, grafische vormgeving, standbouw

voor showroom of beurs tot mediaplanning, evenementenorganisatie en commercial.

In hoofdstuk 2 concludeerden we dat fysieke en abstracte merkeigenschappen onlos-

makelijk met elkaar verbonden zijn (§2.1.3 en §2.2.1). De bijdragen van gespecia-

liseerde bureaus zijn dan ook van directe invloed op het merk. Hoe groot of hoe klein ze

ook zijn, zij bouwen mee aan het merk waar de fabrikant voor staat. De communicatie-

adviseur aan fabrikantzijde dient dan ook in staat te zijn de externe, adviserende

bureau’s effectief aan te sturen, om de kans op een succesvol resultaat te verhogen.

In de praktijk verwachten fabrikanten, in de rol van opdrachtgever, maar al te vaak dat

het bureau met de oplossing komt. Niets is minder waar. Als opdrachtgever is het aan

jou tot de essentie te komen. De vergelijking met Socrates in het intro is dan ook niet

zomaar gekozen. Socrates stelde voortdurend vragen om de kern van definities en

daarmee de eigenlijke probleemstellingen duidelijk te krijgen. Daarvoor sprak hij zijn

passanten aan, in plaats van met andere filosofen om de tafel te gaan zitten. Hij zag

communicatie dus als een middel en niet als een doel.

Met marktcommunicatie is het net zo: ook de fabrikant dient om zich heen te kijken en

vanuit de merkgedachte de dialoog met zijn doelgroepen te onderhouden72. Daarbij is

het aan de communicatieadviseur van opdrachtgeverzijde het eigenlijke probleem te

doorgronden en te verwoorden naar een oplossing. Zoals docent Jan-Willem

Leentvaart73 zijn studenten in het tweede leerjaar meegaf: “Voorkom dat je bezig bent

met brandjes blussen, achterhaal de oorzaak van de daadwerkelijke brandhaard”.

71 Hans Joachim Störig (2002), pag. 161

72 Rik Riezenbos (2002/2)

73 Module 6, Communicatie in organisaties

Datum:

21 mei 2005

Versie:

1.0

44

Een goede briefing start dus met een goede interne en externe analyse van het

probleem. In feite kan de opdrachtgever het probleem zover uitkristalliseren dat er nog

maar één passende oplossing mogelijk is74. Dat is dan ook wat de fabrikant, als

beheerder van het merkgedachtegoed, naar mijn mening, met een strategie en briefing

moet doen.

6.2 Eindpunt wordt startpunt

Als doorvertaling van het strategische communicatieplan dient de briefing vooral

specifiek te zijn. Het geeft een realistische indicatie van het startpunt van het bureau.

Dit is gelijk aan het punt waar de opdrachtgever eindigt. Betekent dit dan, dat de

fabrikant de grote lijnen moet achterhouden? Jos van der Zwaal beantwoordt dit in

Design voor Opdrachtgevers met: “Als je een ontwerper niet verder laat kijken dan het

tuinhek, dan kan hij de horizon niet zien” 75. Wat ik beoog te zeggen, is dat juist veel

opdrachtgevers de horizon tonen en vergeten wat ze nu eigenlijk willen bouwen!

Een voorbeeld ter illustratie. Met de omschrijving “iets waarmee we ons eten van ons

bord kunnen bewerken” heb je grote kans een mes, vork of lepel terug te krijgen.

Definieer je randvoorwaarden als “mogelijkheid tot voedsel ordenen en gemakkelijk

voedsel oppakken zonder gebruik van de handen” dan valt het mes in principe al af.

Ga je nog een stap verder met de randvoorwaarde “mogelijkheid tot aanrijgen zodat het

voedsel er niet afvalt” dan definieer je de randvoorwaarden voor een vork. Met een

Programma van Eisen definieert de fabrikant de opdracht zo specifiek mogelijk, maar

behoudt hij ruimte voor “de creatieven” om tot een originele invulling te komen.

Waar is een goede briefing dan wel precies uit samengesteld? De benodigde elementen

definiëren we aan de hand van drie niveaus, aangezien dit gelijk een indicatie geeft van

de briefingskwaliteit. Figuur 6-1 toont u een schematische weergave.

Figuur 6-1 Het eindpunt van de opdrachtgever is in de briefing het startpunt van het bureau

74 Edward DeBono

75 Jos van der Zwaal

- Situatieschets- Probleemstelling- Opdrachtomschrijving- Doelstelling- Doelgroepen- Positionering- Strategie- Budget- Tijdspad

Opdrachtomschrijving

2

1Organisatiesituatie

- Organisatieprofiel- Historie / achtergrond- Branchebeeld- Marktpositie- Concurrentieveld

- Beweegreden - Eerder ondernomen acties- Gevoeligheden doelgroep- Bedrijfscultuur

- Randvoorwaarden- (Visuele) Merkidentiteit- Toepassingsgebieden- Verwachtingen eindresultaat

- Specifieke productinformatie- Boodschap- Belofte & USP-onderbouwing- Inspiratie

3

Afstemming

Upgradenstartpunt

Zeker stellentoepasbaarheid

BRIEFINGSELEMENTEN

Eerstevertaling

- Situatieschets- Probleemstelling- Opdrachtomschrijving- Doelstelling- Doelgroepen- Positionering- Strategie- Budget- Tijdspad

Opdrachtomschrijving

2

1Organisatiesituatie

- Organisatieprofiel- Historie / achtergrond- Branchebeeld- Marktpositie- Concurrentieveld

- Beweegreden - Eerder ondernomen acties- Gevoeligheden doelgroep- Bedrijfscultuur

- Randvoorwaarden- (Visuele) Merkidentiteit- Toepassingsgebieden- Verwachtingen eindresultaat

- Specifieke productinformatie- Boodschap- Belofte & USP-onderbouwing- Inspiratie

3

Afstemming

Upgradenstartpunt

Zeker stellentoepasbaarheid

BRIEFINGSELEMENTEN

Eerstevertaling

Datum:

21 mei 2005

Versie:

1.0

45

Opdrachtgevers bouwen hun briefings doorgaans op uit twee niveaus (zie figuur 6-1).

De eerste laag betreft de organisatiesituatie. Het is een algemeen niveau welke

organisatieprofiel, historie, branchebeeld, marktgegevens en concurrentieveld aangeeft.

Meer onervaren opdrachtgevers vinden een tweede niveau al specifiek, met

onderwerpen als vooronderzoek, doelstelling, doelgroep, opdracht, tijdspad en budget.

Naar mijn mening hebben we hier slechts met de opdrachtomschrijving van doen.

Het verdient de voorkeur in deze tweede laag: situatieschets, probleemstelling en

opdrachtomschrijving uit te splitsen. Net als in een wetenschappelijk onderzoek kunnen

we zo oorzaak en gevolg van elkaar onderscheiden. De situatieschets verduidelijken we

desgewenst met een SWOT-matrix ten aanzien van het onderwerp. Even goed als we in

de conventionele SWOT de organisatie centraal stellen, kunnen we het speelveld van

een merk, logo, brochure of beursstand met een SWOT verduidelijken76. Kunst is zo

dicht mogelijk bij het onderwerp te blijven (zie praktijkopdracht §5.3).

De derde laag is het eindpunt van de opdrachtgever en het startpunt van het bureau.

Globaal vinden we hierin alle do’s and don’ts van de opdracht, zowel op psychologisch

als op functioneel vlak. De derde laag bevat dus alle handvatten voor afstemming (zie

figuur 6-1). In de praktijk is het afstemmen vaak een mondeling en onoverzichtelijk

gevecht tussen opdrachtgever en bureau. Paragraaf 6.3, 6.4 en 6.5 omvatten ieder een

advies waarmee de fabrikant de afstemming kan bevorderen.

6.3 Advies 1: upgrade het startpunt

Allereerst upgraden we de basis tot een hoogwaardig startpunt. Ik doel hiermee

allereerst op een omschrijving van de voorgeschiedenis. Welke acties heeft u als

fabrikant reeds ondernomen en wat waren de valkuilen? Het betreft hier geen helden-

verhalen of andersoortige succes stories, maar eerlijke en nauwkeurige informatie

waarmee we de valkuilen dichtstorten. Zo voorkomen we dat bureaus enthousiast het

wiel uitvinden voor hun opdrachtgevers. Als kanttekening wil ik beide partijen bewust

maken van het feit dat we ons op ethisch terrein bevinden. De opdrachtgever dient het

bureau op een open en objectieve wijze deelgenoot te maken van het leerproces. Het

resultaat staat immers centraal. Het bureau doet er verstandig aan deze vertrouwelijke

(lees: gevoelige) informatie met respect te behandelen. Iedere oplossing is situationeel

bepaald.

Ook ten aanzien van de doelgroep dienen we valkuilen en springplanken te omschrijven.

Wat zijn nu precies de do’s en don’ts? Anders gezegd: wat waardeert onze doelgroep en

waar zijn onze doelmensen nu juist absoluut niet gevoelig, of zelfs allergisch voor?

Fingerspitzen Gefühl met een nieuwe doelgroep heb je niet direct, maar met een juiste

briefing kom je al een heel eind in de richting.

76 Marika Zijp, Account Management, module 14

Datum:

21 mei 2005

Versie:

1.0

46

Welk een springplank het verleden kan zijn en hoe je daarmee op je doelgroep kunt

inspelen, bewijst Hillary Rodham Clinton. Samen met echtgenoot Bill Clinton, en nog

wat adviseurs, analyseerde zij de campagne 2004, waaruit bleek dat Amerika religieuzer

en conservatiever is dan de meeste Democraten. Hillary spreekt daarom tegenwoordig

vaak over God en gebruikt Zijn naam in toespraken minimaal 10 keer, om haar eigen

presidentiële troon in 2008 te bereiken. Alhoewel de Republikeinen haar verwijten zich

naar de opiniepeilingen te richten, moet zelfs de conservatieve Washington Times

toegeven dat Hillary “een helder licht is in een partij van schemerlampen”77.

Bij de briefingsbasis hoort echter ook: het uitspreken van de beweegreden en

afstemmen op de bedrijfscultuur. Voor het bureau is het goed te weten waarom een

project nu start of doorgang vindt. De beweegreden maakt onderliggende belangen en

basiseisen zichtbaar, zodat het bureau hier gericht op kan inspelen met bijvoorbeeld

snelheid, advies of budgettaire haalbaarheid. Afstemmen op de bedrijfscultuur is een eis

die zich in hetzelfde vaarwater bevindt. Dit betreft de afstemming op beïnvloeders en

beslissers. Wat is de managementstijl? Wordt een praktische en effectieve aanpak

gewaardeerd of prevaleren de eindbeslissers juist een prestigieuze en vormgerichte

benadering?

Docent Vincent van Tongeren benadrukte in de module Projectmanagement dat de

afstemming op de opdrachtgever van cruciaal belang is ten behoeve van de continuïteit

en waardering van een project. De opdrachtgever dient dit zich ook in negatieve zin te

realiseren. Enerzijds beoogt de opdrachtgever een effectieve samenwerking, anderzijds

zijn commerciële vertegenwoordigers zeer geroutineerd in het afstemmen. Vooral bij

een pitch wil de fabrikant hun werkelijke kwaliteiten zien. Een beschrijving van de

bedrijfscultuur en inzicht in onze projectaanpak met tijdspad volstaat dan voor het

briefingsformulier. De debriefing biedt het bureau vervolgens de mogelijkheid mondeling

af te stemmen, waarbij het digitaal vooruitsturen van de briefing de terugkoppeling

versnelt en verbetert. Als opdrachtgever kunnen we de kwaliteit van de potentiële

samenwerking tussentijds controleren aan de hand van hoe actief, efficiënt en effectief

het bureau reageert.

6.4 Advies 2: Toon je horizon

Op basis van het strategische communicatieplan weet je als communicatieadviseur

welke middelen je wilt inzetten. Dit wil niet zeggen dat daarmee ook alles is gezegd

voor het bureau. Aan de keuze van deze middelen ging immers ook een nauwkeurige

afweging vooraf. Zowel functionele als esthetische randvoorwaarden dienen we als

opdrachtgever te definiëren. Zo werken opdrachtgever en bureau met dezelfde horizon

(zie §6.2). Uitgangspunt is het gewenste eindresultaat nog meer naar de opdrachtgever

te richten wat de kans op een realistisch en succesvol eindresultaat vergroot.

77 Marc Guillet, AD, pag. 7

Datum:

21 mei 2005

Versie:

1.0

47

De randvoorwaarden stelt de opdrachtgever het beste vanuit de toepassingsgebieden

vast. Met respect voor elkanders vakgebied laat hij een overzicht van de dragers in de

briefing niet achterwege. Twee weten immers meer dan één. De opdrachtgever kan

hierin nog een stap verder gaan en zijn eerste gedachten aan papier toe vertrouwen.

Het is reëel verwachtingen uit te spreken, zodat het bureau hier desgewenst op kan

anticiperen.

6.5 Advies 3: Bepaal zelf wat je belooft en bewijst

Marketingcommunicatie krijgt kracht door afstemming, onderscheid en consistentie.

In de briefing doorloopt de opdrachtgever alvast de experience voor zijn klanten, zodat

hij weet wat hij kan beloven en dient te bewijzen. We nemen het lichtindustriële

veiligheidsproduct noodverlichting als voorbeeld. Noodverlichting is enerzijds een

zogeheten “search product”78 waarvan intrinsieke kenmerken voor de aankoop

waarneembaar zijn. De vorm, het gewicht, ontwerp en materiaal zijn voelbaar. Toch

omvat ieder product een “experience factor”, welke de afnemer pas bij gebruik kan

vaststellen. Bij noodverlichting is dit bijvoorbeeld de lichtsterkte en de lichtopbrengst,

maar ook de levensduur van de onderdelen. Om het aankooprisico te reduceren, kan de

opdrachtgever zich afvragen wat nu de daadwerkelijke benefits79 voor de afnemer zijn

zodat het bureau hier visueel en tekstueel op kan inspelen.

We onderscheiden vijf benefits. Allereerst benoemen we de “product benefit”. Waarin

onderscheidt het product zich van substituten? Vervolgens definiëren we de “consumer

benefit”. Dit betreft het voordeel dat de afnemer ervaart als hij het product aanschaft of

gebruikt. Ook benoemen we heimelijke verlangens in de “emotional benefit”. Als laatste

kunnen we het “brand benefit” of het “corporate benefit” toevoegen om de aanbieders-

waarde duidelijk te stellen. Met deze vijf vragen hebben we de positionering van het

product op een duidelijk te vertalen wijze ingekapseld.

6.6 Informeren is motiveren (conclusie)

Met het invullen van een briefingsformulier verplicht de fabrikant zichzelf goed na te

denken over hetgeen hij met het bureau wil bereiken. Het briefingsformulier heeft ten

aanzien van mondelinge overdracht het voordeel dat het eenduidig is. Betrokkenen aan

opdrachtgever- en bureauzijde kunnen het in hun eigen tempo nalezen en/of verifiëren.

Bij nieuwe of periodieke samenwerking dient de briefing de organisatiesituatie te

omschrijven. De opdrachtomschrijving kan worden afgeleid uit het strategische plan

waarbij de opdrachtgever dient te controleren of zijn informatie voor deze opdracht

specifiek genoeg is. De derde fase zet aan tot een eerste vertaling en richt zich specifiek

op merk, product en boodschap. Het verduidelijkt de merkpropositie tijdens de exercitie.

Door het formulier vooruit te sturen op het persoonlijke gesprek kunnen bureau en

opdrachtgever direct overschakelen op een debriefing. Een goede briefing inspireert en

doet de vonk van betrokkenheid en uitdaging overslaan, zo kunnen bureau en

opdrachtgever op een effectieve en prettige manier tot synergie komen.

78 Rik Riezenbos (2002) pag. 63

79 Briefingformulier KPN (2003)

Datum:

21 mei 2005

Versie:

1.0

48

Conclusie en aanbevelingen

Deze scriptie stelt de onderzoeksvraag centraal: “Hoe kan de praktische toepasbaarheid

van merkcommunicatie voor fabrikanten van lichtindustriële veiligheidsproducten in de

utiliteitsmarkt vanuit een conventionele marketingbasis verhoogd worden?”

Het merk vindt zijn kracht in de wijze waarop hij afnemerswaarden beantwoordt of

hier zelfs, compenserend, iets aan toevoegt. Een evenwichtige en op de categorie

afgestemde waardeverdeling doet het merk aansluiten op de afnemers waardeset en

is daarmee van levensbelang voor het merk. De grote diversiteit aan indirecte

afnemerscontacten noodzaakt de fabrikant tot het vroegtijdig formuleren van een

geïntegreerde visie en uitvoering. Inzicht in de merkfunctie maakt de relatie tussen

fabrikant en afnemer daarbij beter beheersbaar. De interne beheersbaarheid van het

derde generatiemerk laat echter te wensen over en vraagt om praktische oplossingen.

Europese richtlijnen bevorderen de schaalvoordelen bij export, maar noodzaken de

fabrikant meer dan ooit tot merkregistratie. Het Gemeenschapsmerk biedt binnen

Europa aantrekkelijke voordelen. Merkbouwen doet de fabrikant echter niet alleen. Een

complete en eenduidige briefing bevordert een eenduidige maar saillante doorvertaling

van het merkgedachtegoed.

In de branche van lichtindustriële veiligheidsproducten voor de utiliteitsmarkt

concurreren fabrikanten momenteel alleen in de onderbouw van de waardehiërarchie.

Een merk dient haar instrumentele eigenschappen altijd eerst goed in deze onderbouw

te verankeren, voordat zij de vertaalslag naar de abstracte bovenbouw maakt. De mate

waarin het merkproduct over typerende onderbouweigenschappen beschikt, bepaalt

namelijk of de afnemer het ziet als een betere representant van de (sub)categorie.

Doordat in de noodverlichtingbranche echter alle fabrikanten op een laag niveau

positioneren, komen er bij de afnemer niet direct hogere associaties tot stand. De

producten zijn voor de afnemer weinig onderscheidend waardoor ze onderling

inwisselbaar worden. Dit maakt opname van het product in de afnemers consideration

set voor de fabrikant onvoorspelbaar. Een abstracte vertaling naar de bovenbouw is

noodzakelijk om het product in het hoofd van de afnemer te onderscheiden. De

bovenbouw brengt het merk dichter bij de afnemersbetekenis. De abstracte waarden

verbeteren de associatieve binding, waarmee het merk een betere positie in de

rangorde van de consideration set kan innemen en in het beste geval direct de

gewenste afnemersbetekenis beantwoordt.

De grote diversiteit aan indirecte afnemerscontacten noodzaakt de fabrikant tot het

vroegtijdig formuleren van een geïntegreerde visie en uitvoering. Consistentie bevestigt

immers de betrouwbaarheid ofwel geloofwaardigheid van het merk en versterkt de

merkassociaties. Conventionele marketingdefinities delen het merk echter op in

separate elementen en volstaan daarom niet. Het merk kunnen we beter in termen van

een “merksysteem” omschrijven waarmee we de wisselwerking van interne en externe

invloeden erkennen. Een merksysteem als het Merkenprisma van Kapferer definieert:

fysieke eigenschappen, persoonlijkheid, cultuur, relatie, reflectie en zelfbeeld tot één

onlosmakelijk geheel.

Datum:

21 mei 2005

Versie:

1.0

49

Een merk zoekt aansluiting op de waardeset van de afnemer teneinde een relatie op te

bouwen. Deze relatie stelt immers de continuering van het merk veilig. Inzicht in de

merkfunctie maakt de relatie tussen fabrikant en afnemer op een heel praktische manier

verhandelbaar. Merken zijn behoeftebevredigers. Iedere merkfunctie genereert dus een

ander soort relatie met specifieke behoeften en verwachtingen (figuur 2-5). Merkfunctie

en merkrelatie verhouden zich tot elkaar als doel en uitvoering. Zo kan de fabrikant

doelgericht en op consistente wijze de afnemersrelatie versterken om de conventionele

driehoek van reputatie, relatie en ruil te continueren.

De interne beheersbaarheid van het derde generatiemerk laat in de praktijk te wensen

over en vraagt om praktische oplossingen. Is het vierde generatie merk nog als

strategische spil het startpunt van al het strategisch handelen en meetbaar in kwantifi-

ceerbare doelstellingen: het derde generatiemerk concentreert zich hoofdzakelijk op

productontwikkeling en klantrelatie. Afdelingen hebben echter de natuurlijke neiging

meer naar eigen belangen te kijken dan het grotere geheel. Een eenduidige interne

waarneming van de merkbetekenis is dan ook essentieel, waarbij de fabrikant niet

voorbij mag gaan aan de vraag of de medewerkers, inclusief management,

daadwerkelijk overtuigd zijn van het merkconcept en een actieve bijdrage aan de

merkprestaties leveren. Een specifieke merkdoelstelling per afdeling maakt het

merkstreven binnen het bestaande beoordelingssysteem beoordeelbaar. Een goede

interne merkimplementatie geeft medewerkers de kans zelfregulerend op te treden.

De fabrikant dient het merk eerst intern te dragen alvorens zij het extern kan uitdragen.

Europese richtlijnen bevorderen de schaalvoordelen bij export, maar noodzaken de

fabrikant meer dan ooit tot merkregistratie. Het Gemeenschapsmerk biedt binnen

Europa aantrekkelijke voordelen. Met één registratie kan de fabrikant tegen relatief lage

kosten (totaal: 3400 euro) merkbescherming in alle EU-lidstaten verwerven, waarbij het

merk de eerste vijf jaar slechts in één lidstaat in het economische verkeer gebruikt

hoeft te worden. Vooraf aan een merkregistratie dient de fabrikant zich niet alleen op

zijn huidige afzetmarkten te bezinnen, maar ook potentiële afzetgebieden, hoge risico-

gebieden ten aanzien van plagiaat en nationale usances zeker te stellen. Van hieruit kan

hij zijn keuze maken voor nationale, Europese of internationale registratie.

Deze scriptie had als doel de praktische toepasbaarheid van merkcommunicatie voor

lichtindustriële fabrikanten van veiligheidsproducten te onderzoeken. In de praktijk was

verzamelde theorie voor een gerichte toepassing ten aanzien van derde generatie

merken nog niet voorhanden. Uit dit verslag blijkt dat het merk geen opgelegd

cosmetisch label is, maar een integrale benaderingswijze van ontwerpen, fabriceren en

vermarkten. Een methodiek welke zich juist bij uitstek leent voor een fabrikant. De

mate waarin het merk ten grondslag aan zijn denken en handelen ligt, verschilt per

organisatie. Situationele factoren als kennis, omvang en marktsituatie liggen hieraan

ten grondslag. Met dit rapport hoop ik u een richtlijn te bieden voor het organiseren van

alle fysieke, psychische en sociale componenten waar u als kleine of middelgrote

fabrikant mee te maken heeft. Op zichzelf staand hebben deze fysiek, psychische en

sociale componenten niet direct een meerwaarde, maar samengeperst tot één

merksysteem zijn zij als diamant. Waardevol en extreem sterk.

Datum:

21 mei 2005

Versie:

1.0

50

Literatuuropgave

K.J. Alsem, 3e druk Strategische Marketingplanning, Theorie, Technieken en

toepassingen, Wolters Noordhoff, Groningen, 2001

Pascal Bruckner, 2e druk, Gij zult gelukkig zijn, Uitgeverij Boom, Amsterdam, 2002

Renate Dorrestein, Boekbespreking “Het duister dat ons scheidt”, 14 oktober 2004,

Kasteel van Rhoon

Bram den Engelen, De medewerker als merkbouwer, Tijdschrift voor de Marketing,

Archief: www.marketing-online, okt. 2002, p. 72 - 76

Giep Franzen en Marieke van den Berg, 1e druk, Strategisch Management van Merken,

Kluwer, Alphen aan den Rijn, 2003

Marc Guillet, “Hillary loopt zich warm voor presidentschap”, Algemeen Dagblad, jrg. 59,

nr. 277, 19 maart 2005, rubriek: Buitenland, pag. 7

Rob Kayzel, 2e druk Veranderen met verstand en gevoel, Een inleiding in de kunst van

organisatieverandering, Uitgeverij Coutinho, Bussum, 2002

Roland van Kralingen, 1e druk, Superbrands, Merken en Markten van morgen, Samsom

BV, Deventer, 2003

Andy P. Mosmans & Roland van de Vorst, 1e druk, Merkenbeleid, Kluwer Bedrijfs-

informatie, Deventer, 1997

Diane Nijs & Frank Peters, 1e druk, Imagineering, Het creëren van belevingswerelden,

Uitgever Boom, Amsterdam, 2002/2003

Novagraaf Intellectual Property (1), corporate brochure, 2005, pag. 2

Novagraaf Intellectual Property (2), brochure Merk- en handelsnaam, 2005, pag. 1

Novagraaf Intellectual Property (3), huisorgaan Opmerkelijk, nr. 54, okt. 2004, pag. 2

Novagraaf Intellectual Property (4), huisorgaan Opmerkelijk, nr. 56, apr. 2005, pag. 2

Piet Pauwels & Björn Betrand, Merkarchitectuur en merkwaarde in b-t-b, Tijdschrift voor

de Marketing, jrg. 38, nr. 3, mrt. 2004, p. 42. Volledige weergave op internet:

www.marketing-online.nl, rubriek: TvM Focus.

Mario Ramos (illustraties), Paul Fontaine (tekst), Europa in 12 lessen, Publicatiebureau

Europese Unie, Den Haag, 2005

Datum:

21 mei 2005

Versie:

1.0

51

Cees B.M. Van Riel, 1e druk, Identiteit en Imago, Grondslagen van corporate

communication, Academic Service, Schoonhoven, 2001

Rik Riezenbos, 2e druk, Merkenmanagement, Theorie en toepassing van het

ontwikkelen, beheren en beschermen van merken en merkenportfolio’s, Wolters-

Noordhoff Groningen, 2002

Rik Riezenbos (2), Internal Branding: Medewerkers zijn het merk, Tijdschrift voor de

Marketing, archief: www.marketing-online.nl, jun. 2002, p. 24

Jan Rijkenberg, 1e druk, Concepting, Het managen van conceptmerken in het

communicatie-georiënteerde tijdperk, Uitgeverij Bzztöh, ’s-Gravenhage, 2003

Sigrid Stamkot, De iPod als platentas, Spits, 15 april 2005, p. 13

Hans Joachim Störig, 26e druk, Geschiedenis van de filosofie, Spectrum, Utrecht, 26e

druk, 2002

Connie Wierings, Nieuwe logo’s voor KLM en Philips, Future Brand en Eden ontwerpen

voor iconen, Tijdschrift voor de Marketing, jrg. 38, nr. 2, feb. 2004, p. 10 – 15

Jos van der Zwaal, Design voor Opdrachtgevers, Uitgeverij BIS, Amsterdam, 2e druk,

2000

SCRIPTIE 21 mei 2005 EV - Hogeschool Inholland · nationaal, Europees en internationaal niveau...

Documents

Transcript of SCRIPTIE 21 mei 2005 EV - Hogeschool Inholland · nationaal, Europees en internationaal niveau...