SCN 2014 | 138

BELEVING

nieuw of oude wijn in nieuwe zakken?

Beleving, beleving, beleving; in onze

vakliteratuur vinden we bijna geen

artikel of hoofdstuk meer waarin aan

de noodzaak tot beleving in onze

winkelgebieden voorbij gegaan wordt.

Beleving lijkt het ultieme panacee, het

nieuwe toverwoord. Maar hadden we

daar nu echt niet eerder aan gedacht?

Jorine de Soet zoekt het uit.

Eureka, riep Archimedes (287 v.Chr. – 212 v.Chr.) toen hij in zijn blote kont door de straten van Syracuse holde, omdat hij zojuist ontdekt had dat de

opwaartse kracht die een lichaam in een vloeistof of gas ondervindt even groot is als het gewicht van de verplaats-te vloeistof of gas. Of zoals Einstein de relativiteitstheo-rie ontwikkelde en Newton de zwaartekracht ‘uitvond’, zo doen wij in ons vakgebied alsof we voor het eerst het licht zien en voor het eerst ontdekken waarmee we de verande-ringen in het menselijk gedrag– als het gaat om winkelen – unaniem het hoofd kunnen bieden. One solution fits all, als je ‘de consument’ maar genoeg beleving biedt, komen ze naar je winkelgebied, winkelcentrum of centrumgebied en ledigen daar (gedeeltelijk) hun portemonnee. ‘Beleving’, het nieuwe toverwoord.

BELEVING IS HIPBeleving lijkt het leisure van het begin van het tweede decennium van deze eeuw. Ongeveer tien jaar geleden waren we ervan overtuigd dat we met het creëren van leisu-refuncties in winkel- en centrumgebieden de grillige con-sument konden aantrekken, binden en verleiden tot het

BELEVI NG

SCN 2014 | 1 39

BELEVING

doen van bestedingen. Het begrip leisure werd te pas en te onpas gebruikt, was niet helder gedefinieerd en kon ver-schillende functies omvatten, variërend van een koffiecor-ner, bioscoop, speelplaats, amusementshal tot kartbaan, als het maar iets met vrijetijdsbesteding te maken had. Vrijwel elke adviseur, ontwikkelaar, belegger en gemeente-ambtenaar nam het begrip leisure in de mond als het ging om de aantrekkingskracht van en verblijfsduur in winkel- en centrumgebieden. Leisure was toen de oplossing om winkelcentra gevuld te krijgen en aantrekkelijk te maken.

Beleving betekent: ‘de manier waarop je iets ervaart’. Beleving omvat een totaal aan ervaringen en gevoelens en wordt gevoed door vooral zintuigelijke waarnemingen. Om invloed uit te oefenen op de beleving van mensen, richten we ons op wat ze zien, horen, ruiken, proeven en voelen, de emoties die deze ervaringen met zich mee brengen en de gedachten en associaties die ze opleveren.

Inmiddels weten we dat zowel leisurefuncties als bele-vingsactiviteiten (bijvoorbeeld een concert, een mode-show of kunst) naast winkelen de verblijfsduur kunnen verlengen. De aard van het vermaak is daarbij bepalend evenals de huur per vierkante meter die deze functies kun-nen opbrengen (als de functie huisvesting nodig heeft). Inmiddels zijn we ook wijzer: leisurefuncties zijn niet in voldoende mate in staat gebleken de gebreken van winkel-centra en centrumgebieden goed te kunnen maken.

BELEVING VERKOOPTNu, anno 2013 moet beleving ervoor zorgen dat winkel-centra en centrumgebieden succesvol worden of blijven. We doen alsof we dat nu ontdekt hebben en het idee ‘ver-koopt’, zodat iedereen het geadopteerd lijkt te hebben. Alle betrokken partijen gaan na op welke wijze zij het instru-ment ‘beleving’ zodanig kunnen toepassen, dat het betref-fende gebied een bloeiend bestaan tegemoet gaat en van (economisch) succes verzekerd is; als een soort geluk in een potje.

EEN TERUGBLIKMaar is beleving nu zo’n nieuwe en unieke oplossing? Heb-ben we daar nu echt niet eerder bij stil gestaan? Zijn we altijd zo naïef geweest? Gelukkig niet! Natuurlijk niet! Het belang van beleving maakt al jaren deel uit van onze plannen met en ambities voor succesvolle winkelgebieden.

Beleving (zien, horen, voelen, ruiken, proeven) is altijd al de basis voor verkoop geweest. Ter illustratie laat ik hier-onder een samenvatting van de tien winkelwetten zien, die ING Real Estate Development in de jaren negentig van de vorige eeuw hanteerde bij zijn ontwikkelingen:▶ Het winkelproject takt goed aan op de bestaande hoofd-

winkelstraten. Ombuiging van voetgangersstromen lukt alleen met zeer ingrijpende middelen.

▶ Locatie en concept zijn nauw met elkaar verbonden. ▶ Het functioneren van een concept staat of valt met de

aanwezigheid resp. de nabijheid van trekkers (bijvoor-beeld V&D of P&C)

▶ Een goede branchemix dient gekoppeld te zijn aan een lange termijn verhuurstrategie. Een combinatie van bekende namen met nouveautés verdient veelal de voorkeur.

▶ Het succes van elk concept wordt sterk beïnvloed door een goede lay-out, waardoor voetgangers door het hele centrum kunnen circuleren.

▶ Zicht- en herkenbaarheid van zowel het project als van de individuele winkels dient krachtig bevorderd te worden.

▶ Aandacht voor parkeren. Parkeren kan als bronpunt fungeren, zeker bij winkelcentra in meerdere lagen

▶ Goed management: schoon, heel veilig en voorzien van schone sanitaire voorzieningen.

▶ Droogloop in winkelgebied▶ Rustpunten binnen het winkelgebied via pleinen en

daghoreca. Zaken als fonteinen, muziek, glazen lif-ten, straattheater, architectuur zijn voor de sfeer en het beeld zeker van belang. Maar voor het succesvol functi-oneren doen die elementen er niet toe. Elke situatie is uniek en vraagt maatwerk.

Lezen we deze tien ‘winkelwetten’ nog eens door onze oogharen, dan zien we dat, hoe-wel deze wetten tot doel hebben het rende-ment van een winkelgebied zoveel mogelijk te waarborgen, het invulling geven aan deze winkelwetten van invloed is op onze bele-ving. Sterker nog, de tien wetten zijn ont-wikkeld om het de consument zo aangenaam mogelijk te maken het hele winkelcentrum

te doorlopen en te verleiden tot aankopen. De huidige hype rond ‘beleving’ is natuurlijk ook ingegeven vanuit rende-mentsoverwegingen. Ook met het toepassen van ‘bele-vingsaspecten’ gaat het uiteindelijk om het aantal bezoe-kers, hun verblijfsduur en hun bestedingsbereidheid. Ter toelichting volgt hier een aantal voorbeelden.

MARIKENSTRAATDe Marikenstraat in Nijmegen is een fraai voorbeeld van een ING-project waar de factor beleving een rol heeft gespeeld bij de planvorming en de projectontwikkeling. Dit is o.a. terug te zien in de creatieve wijze waarop het (door een natuurlijk hoogteverschil noodzakelijk) win-

BELEVI NGHet belang van

beleving maakt al jaren deel uit van

onze ambities

VERVOLG OP PAGINA 40 →

De Tuinen, Naaldwijk (archieffoto)

SCN 2014 | 140

BELEVING

kelen over twee lagen opgelost is, waarbij bijzonder veel aandacht is uitgegaan naar overzichtelijkheid en zichtlij-nen, de combinatie van horeca en (populaire) winkelfor-mules en het kwalitatief hoge afwerkingsniveau. Door het centrummanagement wordt daarnaast in nauwe en goede samenwerking met de ondernemersvereniging veel aan-dacht besteed aan evenementen (op dit moment onder-vindt ook de Marikenstraat gevolgen van het negatieve economische tij, zoals dat op meerdere plaatsen in de Nij-meegse binnenstad concreet zichtbaar is).

DE TUINEN EN DE DRIEHOEKForuminvest leek zijn tijd ver vooruit toen zij in hun pro-jectbrochures voor De Tuinen in Naaldwijk (geopend in 1998) en De Driehoek in Oldenzaal (geopend in 1999) ken-baar maakten dat deze centra moesten voldoen aan de CCC-kwaliteit: compact, compleet en comfortabel. Dit zijn alle drie belevingsfactoren.

Winkelcentrum De Tuinen is goed bereikbaar en beschikt over ruime parkeergelegenheid op het dak. Het centrum takt goed aan op de bestaande winkelstructuur. Het aanbod aan winkels wordt grotendeels bepaald door filiaal- en ketenbedrijven, die in de huidige tijd niet mogen ontbreken. Daarnaast is er ruimte voor een klein aantal zelfstandig ondernemers. In 1998 was het winkelcentrum zijn tijd vooruit. Het afwerkingsniveau was en is bijzon-der hoog met veel aandacht voor verlichting, lichtinval en afwerking van plafonds, wanden en puien. Alle winkels hadden een gelijke uitstraling, bepaald door een verassen-de architectuur. Extra waren de geurzuilen, die verwerkt in prullenbakken zachte parfums door het winkelcentrum verspreidden om de koopstemming te bevorderen. Door

de combinatie van deze kenmerken, was het winkelcentrum een beleving op zich. Daarnaast besteedt ook hier het management uiteraard aandacht aan evenementen.

Ook voor De Driehoek in Olden-zaal geldt dat het centrum op zich door zijn zeer hoge kwaliteit al een beleving vormt. Daar komt bij dat dit centrum

Oldenzaal als vestigingslocatie aantrekkelijk maakte (en nog steeds kan maken,) voor formules die er voor die tijd geen geschikte plek konden vinden. Interessant is dat het winkelcentrum er bij oplevering strak uit moest zien en uitstallingen verboden waren. Wij als beroepsbetrokkenen vinden die ‘leegte’ namelijk ‘mooi’. In de praktijk bleek het toestaan van uitstallingen op beperkte schaal  en duide-lijk begrensd de omzet van de gevestigde ondernemers te bevorderen;  iets waarvoor wij als gevolg van waarschijn-lijk/mogelijk  beroepsdeformatie nauwelijks nog oog (wil-len) hebben. Ook nu is De Driehoek een goed winkelcen-trum. In een interview over het succes van Foruminvest zegt Michel Riaskoff in 2007:  ‘het gaat om bouwen en architectuur in ons vak. Maar je bent vooral bezig met de psyche van de consument.’ (Bron: Management Scope, 27 april 2007.) Het bieden van beleving is hier onlosmakelijk mee verbonden.

HOOG CATHARIJNEEen ander fraai voorbeeld van discrepantie tussen de wijze waarop wij in ons vak in het algemeen geneigd zijn naar winkelgebieden te kijken en de sfeer waarbinnen klan-ten bij voorkeur aankopen doen, is Hoog Catharijne. Dit winkelcentrum wordt in deze tijd o.a. door vakbroeders en -zusters vaak aangehaald als voorbeeld van een project dat weinig fraai is. Ook lokaal wordt het centrum door Utrech-ters nogal eens bekritiseerd. Bekijken we Hoog Catharijne echter vanuit het perspectief van de jaren zestig en zeven-tig van de vorige eeuw, de tijd waarin het ontworpen en ontwikkeld is, dan ontstaat een ander beeld. Het centrum wordt gekenmerkt door de architectuur die in deze jaren heel modern was. Naar binnen gekeerde winkelcentra met achter- of buitenkanten waren eerder regel dan uitzonde-ring. Dit tijdperk werd in de projectontwikkeling geken-

← VERVOLG VAN PAGINA 39

Compact, compleet, comfortabel:

dat zijn alle drie belevingsfactoren

Professionals vinden ‘strak en leeg’ mooi, maar de

consument kan er wel eens anders over deneken

Beleving en kunst in Hoog Catharijne tijdens Call of the Mall

Artist impression van Nieuw Hoog Catharijne (Corio)

SCN 2014 | 1 41

BELEVING

merkt door functionalisme, terwijl we nu ook meer naar vorm en uitstraling kijken. Genoemde kenmerken, die we in deze tijd minder weten te waarderen, worden in de nieuwe plannen aangepakt. Het nieuwe Hoog Catharijne opent zich goed naar het historische deel van het centrum, de plafonds en winkelpuien worden hoger en de daglicht-toetreding wordt nadrukkelijk verbeterd. Ook de architec-tuur en afwerking worden hoogwaardig en van deze tijd. Dit alles om o.a. een positieve beleving bij de gasten te bewerkstelligen.

BUSLADINGEN BEZOEKERSHoewel niet iedereen gecharmeerd was van de vormgeving van Hoog Catharijne, draait dit winkelcentrum al vanaf de start als een tierelier en heeft het een belangrijke rol gespeeld bij het opwaarderen van het Utrechtse centrum

dat in die tijd aan het verpauperen was. Na de opening kwamen er busladingen bezoekers uit heel Nederland om een dagje te winkelen in Hoog Catharijne en ook vandaag de dag is HC veruit het drukste winkelcentrum van Neder-land. De locatie van dit winkelcentrum was vanaf dag één dan ook uitstekend, aanhakend op het meest bezochte treinstation van Nederland en grenzend aan de fraaie historische binnenstad van Utrecht. In feite biedt HC op

dit moment de belangrijkste verbinding tussen het station en de binnenstad.  Onder het winkelcomplex bevindt zich een groot aantal parkeerplaat-sen. Naast de locatie is ook het aanbod aan winkelformules er zeer aantrekkelijk. Boven-dien zal Nieuw Hoog Catha-rijne ruimte gaan bieden aan (internationale) ketens die op dit moment geen passende ruimte kunnen vinden in Utrecht, maar die wel heel wel-kom zijn. Het feit dat het centrum overdekt is, is met name in onze koudere en nattere maanden een groot voordeel.

Al deze kenmerken dragen bij aan de beleving die bezoekers er hebben. De grootse evenementen als de pop-upstore van One Direction of de Call of the Mall ondersteu-nen de populariteit van het centrum nog eens nadrukke-lijk. Deze evenementen hebben grote groepen bezoekers aangesproken en op de been gebracht. Hoewel het lastig is een directe relatie te leggen met toegenomen omzetten is duidelijk dat de footfall in het centrum stijgt als gevolg van dit soort evenementen. Ook is niet precies bekend of dit leidt tot extra doelgerichte herhalingsbezoeken, echter gezien de enorme exposure, ook op social media rond deze acties is de toegevoegde waarde van dit soort evenementen onbetwistbaar.

DE SOM IS MEER DAN DE DELENBovenstaande geschetste situaties vormen slechts vier voorbeelden van winkelcentra die gasten een beleving bieden c.q. hen geld uit laten geven. De kenmerken die deze centra in meer of mindere mate succesvol maken, zijn in eerste instantie de(regionale) ligging, de aanwezig-heid van concurrerend aanbod, de specifieke locatie, het concept in relatie tot de locatie, de bereikbaarheid en de parkeergelegenheid, de kwaliteit van andere bronpunten en een zorgvuldig uitgedacht aanbod aan (winkel)voorzie-ningen. Bovendien bevinden de voorzieningen zich bin-nen een routing en structuur die als aangenaam ervaren

De toegevoegde waarde van bijzondere

evenementen is onbetwistbaar

VERVOLG OP PAGINA 42 →

De Kromme-straat in Amersfoort

SCN 2014 | 142

BELEVING

wordt, de loopstromen bevordert en zorgdraagt voor een goede doorbloeding van het gebied (situering trekkers en bronpunten, zichtlijnen, overzichtelijkheid, signing, plattegronden).

Fraaie architectonische vormgeving (en ja, het mag ook gezellig zijn), een hoogwaardige afwerking en de aanwe-zigheid van schone en nette toiletruimten (zie ook het artikel over Hofgarten Solingen in Shopping Centre News, 2013/6) zijn eveneens van toegevoegde waarde. En uiter-aard moeten de retailers de klanten in de winkel zelf ook een aangename beleving bezorgen, door een hoog kwali-teits- en serviceniveau. Al deze kenmerken samen bepalen hoe bezoekers de centra ervaren c.q. beleven. ‘Beleving’ in de vorm van evenementen kan zo’n gebied aantrekkelijker maken op die specifieke momenten, maar we weten niet in hoeverre er dan sprake is van combinatiebezoek. Gaan de bezoekers van een concert ook winkelen? Of ervaren zij het winkelcentrum dan als zo plezierig dat ze er nog een keer terugkomen?

BELEVING IN PERSPECTIEFDe oplossing: ‘beleving’ moeten we zien in het perspectief van de huidige laagconjunctuur, een laag consumenten-vertrouwen, veranderingen in de demografische samen-stelling van onze bevolking, andere bestedingsvoorkeuren (meer reizen, meer sparen) en de opkomst van internet als aankooplocatie. Hoewel vooral internet bijzonder veel aan-dacht krijgt als oorzaak van de problemen in de detailhan-del en het detailhandelsvastgoed, lijkt dat op dit moment (nog) wat overtrokken. Er zijn verschillende cijfers in omloop, maar als we ervan uitgaan dat internet 4,2% van de detailhandelsomzet voor zijn rekening neemt (ANP/NU d.d. 18 december 2013 geeft een onderzoek van ABN AMRO weer), kan daar de op dit moment veel beschreven las-tige situatie in de detailhandel niet geheel door verklaard worden. Sterker nog, de combinatie van offline met online komt een aantal formules juist ten goede en in toenemen-de mate zien we dat webwinkels fysieke winkels willen starten, omdat dat de verkoop zou bevorderen (ANP/NU d.d. 18 december 2013).

BELANG VAN EEN PLEZIERIGE OMGEVINGUit het onderzoek van CBRE, dat deze organisatie in juni van dit jaar presenteerde en waarvoor zij tienduizend Europese consumenten naar hun mening vroegen, blijkt dat ondanks het feit dat online retailing aan populariteit blijft winnen, de consumenten niet voornemens zijn om hun winkelgewoonten de komende jaren radicaal te veran-deren. Entertainment en ontspanning zijn voor een derde van de ondervraagden ook erg belangrijk, dit geldt zeker voor de jongere generatie.

Als we internet niet voor 100 procent de schuld kunnen geven van de huidige marktomstandigheden, dan is het voor de hand liggend dat vooral de huidige laagconjunc-tuur een rol speelt met in zijn kielzog een laag consumen-tenvertrouwen. Daarnaast speelt mogelijk een discrepan-tie tussen kwantitatieve én kwalitatieve vraag en aanbod een rol.

BOTER EN FRUITNaast alle genoemde factoren is er echter nog een heel ander aspect waardoor we op dit moment winkelgebie-den zien veranderen en leegstand zien toenemen. Dat is het feit dat we in Nederland in het nabije verleden meer waarde gehecht hebben aan de ontwikkelingsdruk bij ont-wikkelaars, de beleggingsdruk bij beleggers en de behoefte grondexploitaties dicht te rekenen bij gemeenten, dan bij de consumenten- c.q. marktvraag. Allemaal met een groot pak boter op ons hoofd zijn we veel te lang doorgegaan met het plukken van het laaghangende fruit.

Ontwikkelen in het open veld is makkelijker en goed-koper dan het realiseren van aanvullende voorzieningen in bebouwd gebied. Vooral de relatief eenvoudige manier toen om geld te verdienen, draait nu bepaalde locaties de nek om. Onder het mom van complementariteit hebben we de competitie enorm opgevoerd en dat is wat we nu terugzien. En naar ik verwacht zijn we nog niet halver-wege. Dat komt zeker niet uitsluitend door internet. Dat komt door te veel en te vaak bouwen vanuit opportunisme en door een veranderend consumentenbewustzijn. De huidige economische crisis is voor de meest draagkrach-

tige generaties in onze samenleving de eerste keer dat zij een zo duidelijke en langdurige neergang van de economi-sche en maatschappelijke omstandigheden meemaken. Tot een aantal jaren terug kenden zij slechts vooruitgang. En de schrik zit er goed in. Zelfs nu er licht aan het einde van de tunnel gloort, mogen we niet verwachten dat het hedonisme dat voor de crisis hoogtij vierde nog in dezelfde vorm en omvang terugkeert. Menselijke waarden passen zich langzaam maar wel zeker aan bij nieuwe omstandig-heden. Door de economische teruggang de afgelopen jaren en de enorme mediahype hieromtrent, die we nog dage-lijks terugzien in onze kranten en op tv, hebben we geleerd dat we ook met minder toe kunnen. Sterker nog, consu-minderen en het bieden van een tweede of derde leven aan producten is hip en hot. Niet alleen mensen met lage inko-mens doen inkopen bij de kringloopwinkels.

verwaaijen

En toen was er nog maar een

M et mijn bedrijf ben ik gezegend met een prachtlo-catie, op de hoek van de Utrechtsestraat en Heren-gracht recht tegenover The Bank en Marqt in hartje

Amsterdam. Een plek die niet alleen veel inspiratie maar ook tragiek met zich meebrengt. In mijn studententijd was ik bewo-ner van de Utrechtsestraat en woonde daar met een aantal vrienden boven een slager, Edy de Gruyter. We moesten door de winkel heen om onze verdiepingen te bereiken. In ruil voor hand- en spandiensten van onze kant konden wij in goed ver-trouwen buiten winkeltijden de vrieskist en koeling plunderen. (“Jongens, wel even opschrijven wat je gepakt hebt”) Ook het proeven van een nieuwe lading eigengedraaide rook- of lever-worsten of bakken erwtensoep behoorde tot onze taken.

Mijn respect voor het slagersvak groeide met de maanden. Uit-benen van halve koeien, alle onderdelen gebruikend, zagend, hakkend en draaiend. Hard maar ook secuur werk. Ondertus-sen wel duur betaalde dubbelgepaneerde schnitzels verko-pend (“Dat vinden mijn klanten juist lekker”) en een goedkope kalkoenfilet voor kalfsvlees verkopend (“Ze proeven het verschil toch niet”). Ja, het was ook een bijzondere manier van onder-nemen, waar mijn respect beduidend minder groot voor was. Er waren toen maar liefst vier slagers in de straat. Drie ‘gewone’ slagers en een luxe slager, Fred de Leeuw.

U iteindelijk hebben de slagershanden, een soort reu-matiek door te veel in koud water zitten, in combina-tie met een gestaag teruglopende klandizie en zijn

vrouw die met de grootst mogelijke weerzin in de zaak stond te helpen, het einde van de onderneming geforceerd. De zaak werd verhuurd aan een aardewerk-importeur, een studiege-noot van me. Ik was toen inmiddels al lang en breed verhuisd naar de Jordaan.

Na Edy stopte ook Kolijn er mee, waarmee hij een hevige con-currentiestrijd voerde. We praten dan over de jaren negentig. In januari is ook de laatste gewone slager verdwenen, Jong. Een van mijn favoriete adresjes voor mijn dagelijkse lunch. Heerlijke bollen met gegrilde worst en honing-mosterdsaus. Ondanks een bloeiende klandizie, zeker rond lunchtijd, heeft hij met het pensioen in zicht de zaak verkocht en komt er de zoveelste kle-dingzaak, waar ik zeker niet twee keer per week binnen zal val-len. En dus weer een lunchoptie en een praatje over het reilen en zeilen van de straat minder.Dat is de dynamiek de Utrechtsestraat. Je zou er bijna melan-cholisch van worden. ←

Jeroen Verwaaijenvoormalig Utrechtsestraatbewoner en directeur onderzoek Strabo

SCN 2014 | 1 43

BINDEN EN BOEIENVanuit o.a. deze invalshoek is onze behoefte aan nieuwe spullen afgenomen. Dat betekent dat we met minder win-kelmeters toe kunnen. Deze transformatie wordt juist nu manifest, omdat er tot voor kort nog steeds winkelmeters bijkwamen, terwijl de markt er minder vraagt. Dit hiaat tussen vraag en aanbod wordt het eerst zichtbaar in een toenemende leegstand op de zwakkere locaties en in de regio’s waar sprake is van krimp. Door de veranderende consumentenbehoefte en het bijbehorende gedrag wordt het onderscheid tussen kaf en koren beter en duidelijker zichtbaar. Omdat we eigenlijk allemaal best weten dat er minder behoefte is aan winkelvoorzieningen/-meters dan er nu zijn, ontstaat er paniekvoetbal. Niemand wil de ver-liezer zijn, niemand wil de pijn pakken.

Het toevoegen van ‘beleving’ kan het verschil maken tussen winnaar en verliezer, maar dan gaat het wel om beleving in de ruimste zin van het woord, dus eerst om de regio-nale ligging, de specifieke locatie in relatie tot het concept, het verzor-gingsgebied, de omvang en aantrek-kelijkheid van het totale aanbod (branchering en marktsegmenta-tie, maar ook klantgerichtheid en service), de architectonische kwa-liteit, de kwaliteit van het afwerkingsniveau, de kwaliteit en kwantiteit van de bronpunten, de routing en struc-tuur, aanwezigheid van sanitaire voorzieningen, mate van onderhoud en alle andere kwaliteiten, waarvan we al lang weten dat deze van belang zijn voor het welslagen van een winkelgebied/-centrum (zie de tien winkelwetten en CCC-kwaliteit). Deze kwaliteiten maken dat consumenten het gebied willen bezoeken.

Evenementen, tentoonstellingen, concerten, wedstrij-den kunnen een uitstekende aanvulling bieden op de aan-trekkelijkheid van een gebied, maar deze factoren vormen op dit moment (nog) een beperkt onderdeel bij de strijd tussen winnen en verliezen. Alle kwaliteiten tezamen op de juiste plek maken of een winkelcentrum klanten weet ‘te binden en te boeien’, zoals Erik Röling dat noemt. Die winkelcentra en winkelgebieden die tot de winnaars beho-ren, kunnen in een aantal gevallen zelfs nog sterker wor-den door uitbreiding, terwijl de verliezende winkelconcen-traties warm of koud zullen saneren.

VAN BELEVING NAAR…?Welk woord zal leisure en beleving opvolgen als het gaat om binden en boeien? Wordt dat hospitality; een mooi woord voor gastvrijheid en dienstverlening, dat Unibail Rodamco hanteert? Wordt het people, dat duidt op het belang van de menselijke en persoonlijke benadering en service? Wie het weet, mag het zeggen.

Dat beleving relevant is voor winkelgebieden is echter altijd zo geweest. De behoefte aan het soort beleving ontwikkelt zich echter net zo snel als het consumentengedrag. ←

Het toevoegen van ‘beleving’ kan het

verschil maken tussen winnaar en

verliezer