1

Communicatietheorie

Communicatie en organisatie 1 Over welke communicatie hebben we het? Het gaat in dit hoofdstuk om corporate communicatie: het intentionele contact tussen een organisatie en haar stakeholders, dat met behulp van communicatiemiddelen wordt ingezet om bepaalde doelstellingen te bereiken. Wat is vermaatschappelijking en wat is het effect daarvan? Vermaatschappelijking is het proces van de winnende invloed van het algemeen belang op terreinen waar vroeger het individueel of groepsbelang de doorslag gaf. Vermaatschappelijking heeft ervoor gezorgd dat de organisaties en verschillende groepen uit de maatschappij afhankelijk van elkaar zijn geworden. Hoe verliep de geschiedenis van de communicatie?

1) The public be damned 2) The public be informed/served 3) The public be educated/respected 4) The public be known 5) The public be involved 6) The public is partner in business

Hoe heeft vermaatschappelijking en communicatie invloed op het bedrijfsleven? Een bedrijf wordt geacht goede producten te leveren en geaccepteerd te worden in de samenleving. Communicatie is daarbij van belang omdat de continuïteit van het bedrijf gewaarborgd wordt. Stakeholders kunnen zo geïnformeerd worden over de goede cijfers en gaan dan wellicht meer investeren. De goede cijfers kunnen natuurlijk nooit gehaald worden als de relatie met de markt niet goed onderhouden wordt. Dit kan door middel van reclame, marktonderzoek en PR. Hoe heeft vermaatschappelijking en communicatie invloed op de overheid? De overheid werd vroeger voornamelijk als “vadertje staat” gezien. In de loop der tijd kwam er steeds meer kritiek van de burgers, waardoor er schijninspraak ontstond. Omdat de burgers ook hier niet tevreden mee waren, kwam het besef bij de overheid dat de burgers als klanten gezien moesten worden. De communicatie verschoof zo van een eenzijdig proces naar communicatie op het gebied van PR, propaganda, reclame en lobby. Wat is een organisatie? Een organisatie is een open systeem dat door allerlei organiseerprocessen op gang wordt gehouden. De drie centrale organiseerprocessen zijn:

1) Externe afstemmingsprocessen 2) Interne afstemmingsprocessen 3) Structureringsprocessen

2

Een organisatie streeft ernaar om bepaalde doelstellingen te bereiken. Deze doelstellingen worden bepaald door rekening te houden met de doelstellingen van de interne en externe stakeholders. Er zijn verschillende manieren om organisaties te onderscheiden:

1) Naar de aard van de productie (sectoren) 2) Naar de aard van de doelstellingen (profit of non-profit) 3) Naar de plaats in de bedrijfskolom

Hoe ziet de externe omgeving van een organisatie eruit? De externe omgeving van een organisatie kan verdeeld worden in drie sferen:

1) De macro-omgeving bestaat uit ontwikkelingen waar de organisatie geen invloed op heeft. Denk hierbij aan de demografische, economische, technologische, sociaal-culturele, politiek-juridische en ecologische omgeving.

2) De meso-omgeving heeft te maken met de markt en de concurrentie die op die

markt plaatsvindt. Er zijn drie soorten concurrentie: 1) Generieke concurrentie 2) Productvormconcurrentie 3) Organisatie/merkconcurrentie

Ook kunnen er vijf verschillende marktvormen onderscheiden worden: 1) Monopolie 2) Monopolistische concurrentie 3) Homogene oligopolie 4) Heterogene oligopolie 5) Volledige mededinging

3) In de micro-omgeving kunnen organisaties zelf kiezen op welke markt ze willen

opereren en welke producten ze voeren. Om voldoende winst te genereren zijn er vier marketingstrategieën ontwikkeld:

1) Marktpenetratie 2) Marktontwikkeling 3) Productontwikkeling 4) Diversificatie

Hoe ziet de interne omgeving van een organisatie eruit? Organisaties bestaan uit verschillende bedrijfsprocessen. Om de primaire en secundaire processen zo goed mogelijk te laten verlopen, is er een bepaalde organisatiestructuur nodig. Er zijn drie hoofdstructuren om een organisatie in te delen:

1) Lijnstructuur 2) Lijn-stafstructuur 3) Matrixstructuur

Mintzberg noemt ook een aantal ideaaltypen van dit soort structuren. Daarnaast heeft een organisatie altijd een eigen organisatiecultuur. Dit is het geheel aan opvattingen over het werk, over elkaar, over jezelf en over de organisatie en het geheel aan gedragspatronen zoals die door ervaring zijn ontstaan. Binnen de organisatiecultuur kunnen drie lagen onderscheiden worden:

1) Kern (identiteit) 2) Cultuur (communicatieklimaat/waarden en normen/sociale structuur) 3) Uiting van de cultuur (huisstijl/presentatie)

3

Communicatie en organisatie 2 Wat is de definitie van communicatie? Er is nog geen eenduidige definitie van communicatie. De omschrijving wordt vooral beïnvloed door de achtergrond van waaruit communicatie wordt benaderd. Een communicatiemedewerker moet alle elementen meenemen in de uitvoering van zijn taak. Wat zijn de elementen van communicatie? De communicatie begint bij de zender. Deze stuurt een boodschap naar de ontvanger. Deze boodschap heeft een aantal aspecten:

1) Zakelijke aspect 2) Expressieve aspect 3) Relationele aspect 4) Appellerende aspect

Daarnaast bestaat een boodschap uit primaire of secundaire tekens. Deze kunnen optisch, akoestisch of mechanisch zijn. Het (de)coderen van de tekens gebeurt aan de hand van de denotatie en de connotatie. De connotatie kan vast of variabel zijn. De variabele connotatieve betekenis wordt beïnvloed door het gedachtesysteem en de externe omgeving van de persoon. Een boodschap wordt vastgelegd in een medium, dit kan uiteenlopen van praten tot massamedia. Als een boodschap is vastgelegd in een medium wordt het via een kanaal verzonden naar de ontvanger. Belangrijk bij het versturen van een boodschap is de intentie om te communiceren. Dit kan namelijk ook non-intentioneel gebeuren, iets dat een negatief effect kan hebben voor een organisatie. Er wordt dan een boodschap worden uitgedragen die men niet wil versturen. De bovenstaande elementen vormen een samenhangend proces. Een communicatieproces kan zowel lineair als circulair zijn. Daarbij zijn er een aantal invloeden die het communicatieproces kunnen verstoren, de zogenoemde ruis. Deze kan zowel extern als intern ontstaan. Verder heeft geslaagde communicatie altijd effect bij de ontvanger. Deze effecten liggen altijd op het gebied van kennis, houding en gedrag. Wat zijn de vier bekendste modellen van communicatie? De vier bekendste modellen van communicatie zijn:

1) Het woordmodel van Lasswell Wie zegt Wat via Welk kanaal tegen Wie met Welk effect?

2) Het model van informatieoverdracht van Shannon en Weaver Dit model is bekend als mathematische communicatietheorie. Zij zijn de eersten die de begrippen ‘ruis’ en ‘(de)coderen’ introduceren.

3) Het SMCR-model van Berlo Berlo gaat er vanuit dat communicatie niet lineair is, maar een dynamisch proces zonder duidelijke richting.

4) Het functionele model van Maletzke Maletzke gaat er vanuit dat er een bepaalde mate van dwang uitgaat bij het kiezen van een medium (zowel door de zender als de ontvanger). Ook de boodschap is gebonden aan de geaccepteerde normen en waarden in de omgeving. Feedback is in het model van Maletzke moeilijk, omdat het een lineair model is.

4

Wat is informatie? Informatie is het geheel van tekens en symbolen. Deze informatie kan in drie aspecten verdeeld worden:

1) De syntactische informatie is de code waarin de tekens gezet moeten worden. 2) De semantische informatie is het decoderen aan de hand van denotatie en connotatie,

het symbool waar de code voor staat. 3) De pragmatische informatie is het effect dat de boodschap heeft op de ontvanger.

Wat is communicatie? Communiceren kan alleen plaatsvinden als er sprake is van een menselijke zender en ontvanger. Als een van beide een machine is, dan is er sprake van informatieoverdracht. Er is dus een zekere mate van bewustzijn voor nodig om te kunnen communiceren. Een zender kan zowel intentioneel als non-intentioneel een boodschap verzenden, net zoals de ontvanger een boodschap op beide manieren kan ontvangen. Welke informatieselectiemechanismen kunnen ontvangers gebruiken? Er zijn een aantal manieren om te selecteren welke boodschappen we tot ons nemen:

1) Selectieve blootstelling Je kiest van welk medium je gebruik maakt.

2) Selectieve waarneming Je kiest welke boodschap van dat medium je leest/kijkt/hoort.

3) Selectieve interpretatie Je benadert de boodschap vanuit je eigen achtergrond/normen en waarden.

4) Selectieve acceptatie Je bepaalt of je de boodschap accepteert of niet.

5) Selective retention Je bepaalt of je de boodschap belangrijk genoeg vindt om te onthouden.

Wat houdt intrapersoonlijke communicatie in? Intrapersoonlijke communicatie is de communicatie die in jezelf plaatsvindt. Het innerlijk gesprek bepaalt hoe je communiceert met anderen. Wat houdt interpersoonlijke communicatie in? De mens heeft twee mogelijkheden om zich uit te drukken: lichaamstaal en woordentaal. De woordentaal kan zowel analoog (beeldend) of digitaal (beschrijvend) zijn. Daarnaast kan deze woordentaal onderverdeeld worden in continue en discontinue communicatie. De kleinst mogelijke vorm van verbale communicatie is een dyade (twee personen die met elkaar praten. In een gesprek is er sprake van co-oriëntatie (aftasten). Non-verbale communicatie kan zowel bewust als onbewust voorkomen. De belangrijkste functies zijn volgens Oomkes:

1) Aangeven of de inhoud waar is of niet 2) Inhoud aanvullen 3) Verbale communicatie benadrukken 4) Verbale communicatie vervangen 5) Het gesprek regelen 6) Fungeren als terugkoppeling

5

Wat houdt groepscommunicatie in? Groepscommunicatie heeft een aantal niveaus van communicatie volgens Remmerswaal:

1) Inhoud Dit is het resultaat dat bereikt moet worden.

2) Procedure Dit is de manier waarop de groepscommunicatie plaatsvindt.

3) Interactie Hoe reageren de groepsleden op elkaar?

4) Individu Hoe denkt een individu over zichzelf en hoe spiegelt de groep dat?

5) Omgeving De externe factoren die invloed hebben op de groepscommunicatie.

Daarnaast kan er een communicatiemedewerker ingeschakeld worden als intermediair kader. Voorwaarde hiervoor is wel dat deze persoon deskundig, geloofwaardig en communicatief vaardig is en over de juiste communicatiekanalen beschikt. Wat houdt massacommunicatie in? Massacommunicatie is openbare communicatie. Dit betekent dat massacommunicatie geslaagd is als de zender de intentie heeft om de boodschap openbaar te verspreiden. Er zijn nog een aantal theorieën over wanneer massacommunicatie geslaagd is:

1) One-step-flowtheorieën De zender gaat er vanuit dat het publiek zeer gemakkelijk te beïnvloeden is.

2) Two/Multi-step-flowtheorieën De zender gaat er vanuit dat het publiek via een tussenpersoon gemakkelijk te beïnvloeden is.

3) Uses-and-gratificationtheorieën Men gaat er vanuit dat het publiek de boodschap alleen tot zich neemt als er ook een beloning aan gekoppeld zit.

De effecten van massacommunicatie hebben altijd betrekking op het gebied van kennis, houding of gedrag. De voornaamste effecten zijn:

1) Bestaande meningen en houdingen versterken; 2) Radicale veranderingen in meningen en houdingen zijn uiterst zeldzaam; 3) Vrij effectvol in het vormen van meningen over nieuwe gegevens; 4) Belangrijke effecten bij personen die over een bepaald gegeven nog geen mening

hebben; 5) De kans op effecten worden groter als filters zoals het gedachtesysteem en de externe

omgeving minder werkzaam zijn.

6

Communicatiemanagement Wat is accountability en welke aspecten kent het? Accountability houdt in dat de organisatie wil weten wat corporate communicatie daadwerkelijk oplevert. Dit is moeilijk te meten omdat andere zaken, zoals een lage prijs ook invloed hebben op de bedrijfsresultaten. Corporate communicatie heeft effect op de volgende aspecten:

1) Effecten op naamsbekendheid 2) Effecten op identiteit en imago 3) Financiële effecten

Daarnaast is het voor organisaties belangrijk om in de win-winzone terecht te komen, om goede relaties te onderhouden. Welke soort doelstellingen zijn terug te vinden in een organisatie? De organisatie kan op vier niveaus doelstellingen maken:

A) Organisatiedoelstellingen In de organisatiedoelstellingen zijn doelstellingen terug te vinden die er op gericht zijn om de organisatie in stand te houden. Dit kunnen zowel financiële als ideële doelstellingen zijn. De directie heeft een aantal beleidsmiddelen om die doelstellingen te behalen.

B) Marketing- en verkoopdoelstellingen De marketing- en verkoopdoelstellingen hebben betrekking op de te behalen omzet. Dit kan gemakkelijk gedelegeerd worden.

C) Doelstellingen corporate communicatie Bij deze doelstellingen gaat het vooral om merkenbeleid, imago, identiteit en sociale verantwoordelijkheid van de organisatie. De verantwoordelijkheid kan bij verschillende personen in de organisatie liggen.

D) Doelstellingen op het gebied van kennis, houding en gedrag Elke communicatieactiviteit moet omschreven worden als een doelstelling op het gebied van kennis, houding en gedrag. Het is daarbij dat de doelstelling aan de hand van de SMART-criteria wordt opgesteld. Dit zorgt ervoor dat de kwaliteit gemakkelijk kan worden afgemeten. Ook is het belangrijk om te onthouden dat met communicatie niet alles kan worden opgelost. Binnen het communicatiemanagement zijn nog twee andere zaken van belang: de proces- en de bereikdoelstellingen.

Hoe kunnen doelgroep gesegmenteerd worden? Het onderscheiden van de doelgroepen gebeurt in vier fasen:

A) De stakeholdersfase De stakeholders hebben een belang in de organisatie en de organisatie in hen. Er zijn drie communicatieterreinen waarin de stakeholders kunnen worden ingedeeld:

1) Interne communicatie 2) Externe communicatie 3) Productcommunicatie

7

B) De publiekgroepenfase Publieksgroepen kunnen plotseling ontstaan vanwege drie redenen:

1) Mensen gaan een probleem her- en erkennen 2) Belemmeringen om te communiceren vallen weg 3) Het niveau van betrokkenheid is hoog

Om te voorkomen dat publieksgroepen zich organiseren, is het belangrijk om gebruik te maken van issuemanagement en de omgeving goed en systematisch te scannen.

C) De doelgroepenfase De doelgroep kan op een aantal systematische manieren worden bepaald. Twee belangrijke vragen daarbij zijn de volgende:

1) Hoe kan ik de doelgroep bereiken? 2) Wat moet ik tegen de doelgroep zeggen?

De primaire groepen zijn de personen op wie de communicatie gericht is. Deze doelgroepen zijn op verschillende niveaus aan te spreken en er zijn een aantal voorwaarden voor het onderscheiden van homogene segmenten, onder andere meetbaarheid, stabiliteit en rendabiliteit. De secundaire groepen zijn de tussenpersonen die de boodschappen geven. Twee belangrijke intermediaire groepen zijn de pers en het eigen personeel.

D) De mediadoelgroepfase De mediadoelgroep is belangrijk om ervoor te zorgen dat de boodschap bij de juiste personen terecht komt. Mediaplanning is daarom erg belangrijk.

Welke problemen kunnen er ontstaan bij het overbrengen van een boodschap? Het communiceren kan bemoeilijkt worden door een drietal issues die kunnen ontstaan:

1) Beide partijen hebben verschillende definities van het probleem; 2) Beide partijen schatten elkaars mening verkeerd in, waardoor er sprake kan zijn van

een schijnprobleem; 3) De echte opvatting van de ander wordt verkeerd ingeschat. Hierbij is altijd sprake

van een echt probleem. Om deze issues te voorkomen of op te lossen, is co-oriëntatie van belang. Pas na onderzoek wordt duidelijk of er communicatie nodig is om het probleem op te lossen. Wat zijn de voorwaarden voor excellent communicatiemanagement? Excellent communicatiemanagement, ofwel de beste manier om te communiceren wordt bepaald door de volgende drie factoren:

1) Kennisbasis van de communicatiemedewerker en –afdeling; 2) Gedeelde verwachtingen over communicatiemanagement met seniormanagement; 3) Het karakter van de organisatie

Er zijn twee soorten ideaaltypen van organisaties: de participatieve organisatie en de autoritaire organisatie. Deze twee karakters zijn het tegenovergestelde van elkaar. Wat is de beste plaats voor communicatiemanagement in de organisatie? Communicatie kan het beste georganiseerd worden door een speciale afdeling “corporate communicatie”. In de praktijk komen echter veel verschillende varianten voor. De plaats in het organigram van de organisatie geeft het belang van communicatie aan.

8

Communicatiebeleid en ethiek Welke andere beleidsmiddelen kan een organisatie inzetten naast communicatie? Een organisatie kan ook kiezen voor voorzieningen of dwang als communicatie alleen niet voldoende is. Voorzieningen zorgen ervoor dat men het gedrag kán vertonen, dwang zorgt ervoor dat men het gedrag móet vertonen. Wat houdt strategische planning in? Strategie is het bepalen van de langetermijndoelstellingen van een organisatie en het plannen en ondernemen van actie om die doelstellingen te bereiken (waarbij je een keuze moet maken tussen de bronnen die je ter beschikking). Strategische planning legt de richting vast waarin de organisatie gaat en zet intern alle neuzen dezelfde kant op. Belangrijk is dat communicatie bij alle besluitvorming meteen wordt meegenomen. Ook moeten de leidinggevenden een commitment hebben om communicatie strategisch en beleidsmatig te gebruiken. Welke communicatiestrategieën zijn er? Er zijn twee uitersten om vanuit te gaan bij communicatie. In de praktijk is het een mix die tussen de twee uitersten in zit.

1) Communicatio – het overdragen van informatie 2) Communicare – Communiceren is organiseren

Wat is een communicatiekruispunt en welke strategieën bevat het? Het communicatiekruispunt van Van Ruler laat zien welke keuzes er zijn voor communicatiestrategieën. De keuzes zijn: informeren, overreden, dialogiseren en formeren. Een organisatie kan verschillende middelen gebruiken om de bovenstaande communicatievormen te beoefenen. Wat is het verschil tussen strategie en tactiek? Strategie heeft betrekking op de langetermijndoelstellingen, terwijl de tactiek met de korte termijn te maken heeft. Hoe ziet een strategisch planningsproces voor communicatie als beleidsinstrument uit? Dit planningsproces is cyclisch, men dient steeds dezelfde stappen te ondernemen om een probleem op te lossen, of dit nu een groot of een klein probleem is.

1) Probleem definiëren Hierbij kunnen verschillende percepties het probleem in de weg zitten. Daarom dient er een probleemstatement en situatieanalyse op te worden gesteld.

2) Planning en programmering Er dient na te worden gedacht over de gewenste situatie en hoe die te bereiken.

3) Actie en uitvoering Eerst moet er een keuze worden gemaakt tussen de beleidsinstrumenten, daarna kiest een organisatie een actiestrategie. Communicatie kan hierin bovengeschikt, ondergeschikt of nevengeschikt zijn.

4) Evaluatie Hiermee wordt gecontroleerd hoe de activiteit is verlopen en wat er een volgende keer eventueel beter kan (feedback).

9

Wat is ethiek? Ethiek is de wetenschap die zich bezighoudt met het bestuderen van de moraal. De moraal is een optelsom van normen, waarden en deugden. Ethiek kan onderverdeeld worden in vier niveaus:

A) Individuele ethiek Het individu wordt beïnvloed door zijn privésituatie en het belang dat hij heeft bij bepaald gedrag.

B) Beroepsethiek Beroepsethiek omvat twee elementen: de manier waarop de beroepsbeoefenaar de taken wil uitvoeren en de relaties met en verantwoordelijkheid voor mensen. Daarom zijn er beroepscodes ontstaan, die beschrijven wat de verantwoordelijkheden en taken zijn van de beroepsbeoefenaar. Deze beroepscodes worden gehandhaafd door zelfregulering.

C) Organisatie-ethiek Een organisatie heeft sociale verantwoordelijkheid en legt deze vaak vast in het „mission statement‟. Er zijn vier niveaus van sociale verantwoordelijkheid:

1) Minimale maatschappelijke en sociale verantwoordelijkheid 2) De organisatie aanvaardt dat de samenleving belangen heeft bij het

functioneren van de onderneming. 3) Ruime maatschappelijke en sociale verantwoordelijkheid 4) De organisatie draagt bij aan het oplossen van maatschappelijke en

politieke problemen die geen relatie hebben met het eigenlijke gebied waarin de organisatie actief is.

D) Maatschappelijke ethiek Dit is de ethiek van de grote massa. Deze bestaat uit verschillende deelbelangen die onderling worden uitgevochten in debatten.

Hoe ontstaan ethische dilemma’s en hoe kunnen ze worden opgelost? Ethische dilemma‟s ontstaan als er verschillende niveaus van ethiek met elkaar in botsing komen. Om deze dilemma‟s op te lossen is het belangrijk om eerst te achterhalen wat precies het probleem is, wie er betrokken zijn en wat de mogelijkheden zijn. Wat is belangrijk bij ethisch communiceren? Er zijn twee belangrijke ethische discussieregels:

1) De verdediging van een standpunt dient plaats te vinden aan de hand van een geschikt argumentatieschema dat correct is toegepast.

2) Elke deelnemer aan de discussie moet de vrijheid hebben om zijn standpunt naar voren te brengen.

Deze twee regels worden regelmatig overtreden doordat men gebruik maakt van drogredenen. Om dit te vermijden en structuur aan te brengen in de communicatie kan er gebruik worden gemaakt van een stappenplan.

10

Geïntegreerde communicatie Wat is geïntegreerde communicatie en hoe kan bereikt worden? De twee kernbegrippen in geïntegreerde communicatie zijn identiteit en imago. Hierdoor ontstaat de beeldvorming van de organisatie. Geïntegreerde communicatie is het managementinstrument waarmee, op een zo effectief en efficiënt mogelijke wijze, alle bewust gehanteerde vormen van in- en externe communicatie zodanig op elkaar worden afgestemd dat een positieve uitgangspositie ontstaat met de doelgroepen waarmee de organisatie een afhankelijkheidsrelatie heeft. Geïntegreerde communicatie wordt vaak moeilijker gemaakt doordat de organisatie is onderverdeeld in strategische business units (SBU‟s). Om dit toch zo goed mogelijk uit te voeren moet het volgende gebeuren:

1) De communicatie dient georganiseerd te worden 2) Er dient coördinatie van de besluitvorming in de communicatie te zijn 3) Er dienen gemeenschappelijke vertrekpunten voor alle communicatie te zijn.

De GVP‟s zijn afgeleid van de basisfilosofie van een organisatie en kunnen via drie stappen zorgen voor integratie:

1) De strategie vertalen naar GVP‟s en het mission statement opstellen 2) De SBU‟s concretiseren de GVP‟s voor de eigen communicatieplannen 3) In de communicatieplannen worden concrete doelen aangegeven met betrekking tot

het kennis-, houding- en gedragsniveau van de beoogde doelgroep. De GVP‟s geven richting aan een aantal hoofdonderdelen, namelijk: identiteit, imago, merkenbeleid, sociale verantwoordelijkheid en drager van de geïntegreerde communicatie. Wat is de identiteit van een organisatie? De identiteit is het geheel van waarden en normen dat ten grondslag ligt aan het gedrag van de organisatie. De waarden en normen zijn terug te vinden in de cultuur van de organisatie. De organisatie heeft naast de bestaande identiteit ook een gewenste identiteit voor ogen. Door het gebruiken van de corporate identity-mix kan een organisatie haar persoonlijkheid presenteren. De corporate identity-mix bestaat uit symboliek, gedrag en communicatie. Wat is het imago van een organisatie en wat zijn de voordelen van een goed imago? Het imago is de innerlijke representatie van de organisatie in het geheugen van mensen. In het ideale geval komt het beeld dat de stakeholders hebben overeen met het zelfbeeld van de organisatie. Goed communicatiebeleid begint dan ook met de volgende drie vragen:

A) Hoe moet het meest wenselijke imago van onze organisatie bij onze stakeholders uitzien?

B) Hoe moet onze identiteit dan zijn om dat gewenste imago te kunnen verdienen? C) Hoe gaan wij dit bereiken (missie, strategie)?

Een goede corporate identity levert volgens Van Riel de volgende voordelen op:

1) Het heeft een vergrotend effect op de motivatie van de eigen medewerkers 2) Met een goed imago worden de in- en externe groepen aan de organisatie gebonden

door een duidelijk beeld van de organisatie.

11

Waar is de missie van een organisatie voor? Een missie geeft antwoord op de vraag wat de kernwaarden zijn van een organisatie. Een voorwaarde is natuurlijk wel dat de missie aansluit bij de heersende identiteit en structuur van de organisatie. De missie wordt vastgelegd in het mission statement. Dit wordt vaak volgens een vaste structuur opgebouwd. Een uitgebreidere vorm van een mission statement is de company brochure. Wat zijn merken en hoe komt de corporate identity hierin tot uitdrukking? Een merk is ieder teken dat in staat is de waren of diensten van een onderneming te onderscheiden en dat in materiële dan wel immateriële zin een zekere betekenis kan hebben voor consumenten. Een merknaam speelt een belangrijke rol bij het creëren van een onderscheidende positie van de organisatie. In het merkenbeleid moet de corporate identity dan ook tot uitdrukking komen. De parent visibility geeft aan in hoeverre het moederconcern zichtbaar is. Dit kan op drie manieren:

1) Monolitische identiteit 2) Endorsed identiteit

a. Organisatiegerichte corporate identity b. Communicatiegerichte corporate identity

3) Branded identiteit Waaruit bestaat de sociale verantwoordelijkheid van een organisatie? Sociale verantwoordelijkheid betekent dat organisaties niet zomaar alles kunnen doen en laten. Mensen betrekken de sociale verantwoordelijkheid steeds meer bij hun beeld van een organisatie. De organisatie kan de verantwoordelijkheid uitdragen in haar daden, maar ook inbouwen in het merk. Het belangrijkste is en blijft dat de organisatie geloofwaardig blijft. Wat zijn dragers van geïntegreerde communicatie? Het belangrijkste instrument uit de corporate identity-mix is het gedrag van de medewerkers. Dit is ook het moeilijkst te sturen onderdeel. Verder is een verpakking een onderdeel van de symboliek van de CI-mix. De verpakking dient bij te dragen aan de sterkte van het merk en overeen te komen met het gekozen merkenbeleid.Een verpakking heeft vier functies:

1) Eerste confrontatie met het artikel 2) Stimuleren tot aankoop 3) Herinnering aan en bevestiging van een goede aankoop 4) Gebruiken om op andere productvarianten of acties te wijzen

Ook de huisstijl is een onderdeel van de symboliek. Huisstijl is de visuele presentatie van een organisatie volgens strikte voorschriften ten behoeve van eenduidige herkenbaarheid. Basiselementen zijn naam/merk, kleur, lettertype en typografisch stramien. Wat zijn de functies van een huisstijl en waarom wordt deze ingevoerd? Er zijn veel functies van een huisstijl te bedenken, onder andere herkenning, imago uitdragen, motiveren, bindend element en identificatiemiddel. Een huisstijl kan worden ingevoerd als de organisatie het imago wilt moderniseren, vanwege economische redenen of om intern een bewustwordingsproces op gang te brengen.

12

Wat zijn de basiselementen van een huisstijl? Er zijn heel veel functionele dragers waarmee een organisatie zich visueel kan presenteren. Er zijn vier basiselementen van een huisstijl: logo, vignet, kleurgebruik en typografie.

Een logo is het totaal van woordmerk en/of beeldmerk en moet aan twee eisen voldoen: duidelijk leesbaar en uniek in de categorie zijn.

Een vignet is een visueel symbolisch herkenningsteken van een organisatie en ze moeten onderscheidend werken.

Kleur roep associaties op en is daarom bruikbaar in de huisstijl. Hierbij dient men rekening te houden met modekleuren en de reproduceerbaarheid van de kleur.

Typografie omvat alles wat betrekking heeft op de lay-out van de tekst. Waarom is huisstijlmanagement belangrijk? Het is belangrijk om een huisstijl in te voeren als de organisatie een sterke groei heeft doorgemaakt en daardoor ondoorzichtig is geworden, of als er behoefte is aan een nieuwe identiteit. Daarnaast is dit ook handig als er nog geen huisstijl is en er veel formulieren nodig zijn. In kleine organisaties kan de huisstijl bewaakt worden door een huisstijlcoördinator. In grotere organisaties is er sprake van een huisstijlmanager. Welke stappen worden er doorlopen bij het ontwikkelen van een huisstijl? Voordat een organisatie een ontwerp laat maken voor een huisstijl, moeten er eerst gegevens verzameld worden over de verwachting, gewenste identiteit, stakeholders enz. Daarna wordt er een programma van eisen opgesteld waarin verwoord wordt aan welke voorwaarden de huisstijl moet voldoen. Er zijn drie soorten eisen:

1) Esthetische eisen 2) Technische eisen 3) Functionele eisen

Vaak houdt een organisatie een competitie tussen een aantal ontwerpbedrijven om te bepalen wie de opdracht krijgt. Nadat de keuze is gemaakt wordt de ontwerper „gebriefd worden. Daarna kan hij beginnen en tijdens het proces regelmatig voorstellen laten toetsen. Een organisatie kan ervoor kiezen om een nieuwe huisstijl „overnight‟ of gefaseerd in te voeren. Wat is het huisstijlhandboek? Het handboek geeft in gedetailleerde richtlijnen voor een correcte toepassing van de huisstijl. Het is belangrijk dat medewerkers op de hoogte zijn van de huisstijl, daarom is interne communicatie een vereiste. Ook stakeholders moeten voorbereid worden op een verandering van de huisstijl, daarom is externe communicatie ook noodzakelijk. Verder moet er ook geëvalueerd worden of de huisstijl een positieve bijdrage heeft geleverd aan de resultaten van een organisatie. Hoe kan een consistente huisstijl worden behouden? Er zijn een hoop manieren om ervoor te zorgen dat de huisstijl consistent is. Deze moet onder andere goed toepasbaar zijn op alle mogelijke dragers, er moet bij voorkeur een verhaal achter het logo zitten en werknemers dienen constant geïnformeerd te worden over correct gebruik van de huisstijl.

13

Interne communicatie 1 Wat is interne communicatie? De definite van interne communicatie is in de loop van de jaren verschoven van „communicatio‟ naar „communicare‟. Interne communicatie is de intentionele productie van boodschappen waarop ontvangst en interpretatie kan plaatsvinden. Dit proces vindt plaats binnen een organisatie in een informationele en relationele context, die mede vormend is voor de betekenis die gegeven wordt aan boodschappen. Wat is het belang van interne communicatie? Interne communicatie is de basis van een aantal punten:

1) Externe beeldvorming Medewerkers van een bedrijf vertellen aan buitenstaanders hoe zij over de organisatie denken. Hoe beter dit beeld is, hoe beter de externe beeldvorming is.

2) Flexibiliteit om snel te reageren op veranderingen Door goede interne communicatie weten medewerkers waar ze moeten zijn met vragen en kan ervoor zorgen dat ze meedenken met de organisatie.

3) Effectiviteit Managers weten veel eerder wat er leeft op de werkvloer en kunnen er tijdig op inspelen.

4) Cultuur Er wordt voldoende tegemoetgekomen aan de sociale contacten van de medewerkers. Het is belangrijk om ook persoonlijke communicatie onderling in stand te houden.

Wat zijn de functies van interne communicatie? Interne communicatie heeft een aantal functies:

1) Informeren over beleid 2) Omschrijven van taken 3) Duidelijkheid scheppen over verantwoordelijkheden 4) Ontwikkelen en onderhouden van het organisatie- en communicatieklimaat 5) Toezien op naleving van regels en richtlijnen 6) Evalueren en corrigeren van taken 7) Coördineren van activiteiten 8) Nastreven van feedback 9) Onderhouden van een hoge kwaliteitsstandaard.

Daarnaast zijn er een aantal redenen om aan interne communicatie te doen:

1) Bewustwording kweken bij de medewerkers 2) Medewerkers informeren over ontwikkelingen 3) Betrokkenheid kweken bij de werknemers 4) Werknemers stimuleren mee te denken 5) Tegemoetkomen aan de wens van medewerkers om geïnformeerd te worden 6) Kweken van draagvlak voor beslissingen 7) Bespreekbaar maken van onderwerpen.

Waaruit bestaat de organisatiecultuur? De organisatiecultuur is het geheel aan opvattingen over het werk, over elkaar, over jezelf en over de organisatie en het geheel aan gedragspatronen zoals die door ervaring zijn ontstaan. De waarden en normen geven aan hoe het gedrag van een organisatie en haar medewerkers is. Daarnaast zijn er vaste rituelen die bij een organisatie gaan horen, de zogenoemde

14

routinehandelingen. Ook heeft elke organisatie zijn eigen helden, die als gedragsmodel fungeren. Verder is er in een organisatie altijd een formele structuur, de hiërarische indeling, maar er is ook een informele of sociale structuur. Ook symbolen kunnen een bepaalde betekenis hebben, net zoals omgangsvormen binnen een organisatie. Het communicatieklimaat is een belangrijke factor. Dit geeft het algehele gevoel van de relationele atmosfeer of de sociale stemming binnen een organisatie aan. Dit klimaat kent verschillende dimensies. De twee uiterste klimaten zijn:

1) Verdedigend communicatieklimaat 2) Ondersteunend communicatieklimaat

Welke manieren van leidinggeven zijn er? Er zijn twee soorten aspecten te onderscheiden in de manier van leidinggeven: taakgerichte en mensgerichte aspecten. Daardoor zijn er vier soorten leidinggeven te onderscheiden:

1) Bevelende stijl – sterk taakgericht en weinig mensgericht 2) Onderhandelende stijl – sterk taakgericht en sterk mensgericht 3) Ondersteundende stijl – weinig taakgericht en sterk mensgericht 4) Delegerende stijl – weinig taakgericht en weinig mensgericht

Er is sprake van effectief leiderschap bij situationeel leidinggeven. Wat zijn de hoofdculturen die een organisatie kan uitdragen?

1) Rolcultuur – alle medewerkers spelen hun eigen rol en wijken daar niet van af 2) Taakcultuur – alles is ondergeschikt aan het afmaken van het werk 3) Machtscultuur – de baas is de baas 4) Personencultuur – personen maken het bedrijf

15

Interne communicatie 2 In welke richting kan interne communicatie plaatsvinden? Communicatie kan in de volgende richtingen plaatsvinden:

1) Top-down Dit betreft vaak beleidsinformatie.

2) Bottom-up Dit gaat om beheerinformatie over het functioneren van het bedrijf, feedback en eigen inbreng van de medewerkers.

3) Horizontaal Dit is communicatie tussen medewerkers van dezelfde afdeling en kan ook voorkomen tussen afdelingen en divisies.

4) Diagonaal De leidinggevende van de ene afdeling praat met medewerkers van een andere afdeling.

Communicatie via de lijn is persoonlijk, parallelle communicatie betekent dat er hiërarchische niveaus worden overgeslagen. Welke aard kan interne communicatie hebben? Naast een formele communicatiestructuur bestaat er binnen organisatie ook een informele structuur. Dit is ook wel bekend als de geruchtenmolen of roddelcircuit en kan worden gebruikt om ervoor te zorgen dat belangrijke informatie snel verspreid wordt. Communicatie wordt formeler als:

1) Het via de lijn verloopt 2) Het direct te maken heeft met de organisatie 3) De situatie of de omgeving meer formeel is

Welke soort inhoud kan interne communicatie hebben? Interne communicatie kan worden gestructureerd op inhoud. Er zijn vier soorten informatie:

1) Taakinformatie a) Werkinstructie b) Procesinformatie c) Commerciële informatie d) Beheerinformatie

2) Beleidsinformatie Belangrijk is dat het personeel vroegtijdig over zaken wordt ingelicht. Ze mogen in elk geval belangrijke informatie nooit eerst via externe media ontvangen.

3) P&O-informatie Dit gaat over huishoudelijke zaken en facilitaire diensten.

4) Motiverende informatie Er zijn twee verschillende soorten motiverende informatie:

a) Hygiënefactoren of dissatisfiers – bij het ontbreken hiervan ontstaat onvrede b) Motiverende factoren of satisfiers – deze zorgen ervoor dat mensen met

plezier en gemotiveerd naar hun werk gaan. Hoe kan er strategisch gekozen worden bij interne communicatie? Er zijn een aantal gebieden waar een prioriteitskeuze voor moet worden gesteld:

16

1) Top-down of bottom-up 2) Structureren op inhoud 3) Aanmoedigen of afremmen informele informatie 4) Stimuleren of ontmoedigen van onderlinge netwerken 5) Voeden van verhalen

Welke persoonlijke communicatiemiddelen zijn er voor interne communicatie? Koeleman noemt een aantal van deze persoonlijke communicatiemiddelen:

1) Werkoverleg 2) Management by walking around 3) Tweegesprek 4) Beoordelingsgesprek 5) Functioneringsgesprek 6) Slechtnieuwsgesprek 7) Coach- of counseling-gesprek 8) Personeelsbijeenkomst 9) Toespraak 10) Groepsdiscussie

Waarom zijn schriftelijke communicatiemiddelen ook handig? Mondelinge communicatie is de meest effectieve, maar er zijn ook een aantal voordelen aan schriftelijke communicatie. Je bereikt hiermee snel veel mensen in de organisatie en daarbij weet je zeker dat iedereen dezelfde informatie krijgt. Daarnaast is het goedkoop en na te lezen. Dit laatste is functionele redundantie. Welke schriftelijke communicatiemiddelen zijn er voor intern gebruik? Koeleman noemt een aantal van deze schriftelijke communicatiemiddelen:

1) Mededelingen van het management 2) Informatiebulletin per sector/divisie 3) Persoonlijke directiebrief 4) Speciale nieuwsbrief 5) Memo/informatienota 6) Mededelingenbord 7) Brief bij je loonstrookje 8) Knipselkrant 9) Ideeënbus 10) Instructies, regelingen en naslagwerken 11) Personeelsgids 12) Wie is wat-gids 13) Toelichting op de jaarrekening 14) Sociaal jaarverslag 15) Posters 16) Personeelsblad

Wat zijn de voordelen van een personeelsblad? Door de vaste frequentie weet de lezer dat het blad eraan komt en kan hij het thuis in een ontspannen sfeer lezen. Hierdoor is het mogelijk om achtergronden te belichten. Als er meer informatie tegelijk wordt aangeboden, wordt dit gemakkelijker meegelezen. Dit kan bovendien aantrekkelijker worden door de onderwerpen te vermenselijken. Daarnaast heeft informatie in een personeelsblad nieuwswaarde en geeft men het autoriteit.

17

Hoe zit het personeelsblad in elkaar? Als het personeelsblad ook wordt gebruikt om werknemers een bijdrage te laten leveren, dan kan er het beste een onafhankelijke redactie samengesteld worden. Dit kan vastgelegd worden in een redactiestatuut. Vervolgens moet er in de redactieformule de toonzetting van het blad worden vastgelegd. Er kunnen verschillende invalshoeken gekozen worden, zoals spiegel- en vensteroptiek. De volgende elementen zijn regelmatig of altijd in een personeelsblad terug te vinden:

1) Titel 2) Inhoudsopgave 3) Colofon 4) Advertentie(s) 5) Illustraties en foto‟s 6) Bijschrift 7) Vooruitblik 8) Kader 9) Editorial 10) Ingezonden brieven 11) Artikelen

De vormgeving en opmaak drukken het karakter van het blad uit. Deze dient te allen tijde in elk geval professioneel te zijn. De distributie van het blad dient snel en correct te gebeuren. Wat zijn audiovisuele en digitale communicatiemiddelen? Audiovisuele en digitale communicatiemiddelen hebben als voordeel dat ze meer zintuigen tegelijk aanspreken en dus een grotere kans hebben de boodschap goed over te brengen. Er zijn een aantal voorbeelden:

1) Intranet a. Interne communicatie b. Kennismanagement c. Groupware d. Systeemintegratie e. Opleidingen

2) Audiovisuele presentaties 3) Informatietelefoon 4) Newscast 5) Ceo chat 6) Wiki 7) Second life 8) Jam 9) Game

18

Externe communicatie 1 Wat is PR? PR kan worden opgevat als toestand, activiteit, mentaliteit, vak of wetenschap en komt voort uit publieksgericht denken. Een definitie van publieke opinie is: publieke opinie is de door een voldoende aantal personen kenbaar gemaakte verzameling van voorkeuren over een onderwerp van algemeen belang. Er zijn een aantal kenmerken van de publieke opinie:

1) Actueel onderwerp, liefst controversieel 2) Dé publieke opinie bestaat niet 3) Publieke opinies hebben richting en intensiteit 4) Publieke opinies moeten kenbaar zijn 5) Opinies verdringen elkaar voortdurend

Er zijn een aantal soorten definities van public relations:

1) Situatiedefinitie – the degree of understanding and goodwill achieved between an individual, organization of institution and the public.

2) Leerdefinitie – PR is als een toegepaste sociale en gedragswetenschappelijke functie, welke… 3) Definitie NGPR – Public relations is het stelselmatig bevorderen van het wederzijdse begrip

tussen een organisatie en haar publieksgroepen. Er zijn een aantal traditionele PR-taken, zoals presentatie en representatie van de organisatie. Wat is financiële communicatie? Financiële public relations is het stelselmatig bevorderen van het wederzijds begrip tussen een organisatie en haar financiële doelgroepen. Het is bij financiële communicatie van belang om adequate informatie te geven. Wat is public affairs? Public affairs richt zich op politieke besluitvormers en houdt het volgende in:

1) Het verzamelen van politieke informatie die van belang is voor de organisatie 2) Het verzamelen van informatie en die geselecteerd verspreiden onder politieke en

ambtelijke beslissers op andere maatschappelijke terreinen 3) De bevordering van de acceptatie van de organisatie door de omgeving als

betrouwbare en volwaardige discussiepartner. Met PA worden de veranderingen op politiek-maatschappelijk niveau gemoniteerd. Met issuemanagement kan daarop worden ingespeeld. De overheid is de belangrijkste stakeholder en is te vinden op drie niveaus: gemeentelijk, provinciaal en landelijk niveau. Wat is lobby? Lobbyen is gericht op de directe belangenbehartiging van de organisatie bij formele gezagsdragers. Dit is dan ook een instrument van PA. Voorbeeldmethoden van lobbyen zijn het persoonlijk bezoek aan gezagsdragers, het aanwezig zijn bij hoorzittingen en het onderhouden van informele contacten. Lobby is vooral informeren om te overtuigen. Wat is arbeidsmarktcommunicatie? Organisaties willen graag de beste medewerkers binnenhalen. Daarom is het belangrijk om te kiezen voor arbeidsmarktcommunicatie. Voorwaarde is wel dat het geen op zichzelf staande activiteit mag zijn en dat het imago van de organisatie goed is.

19

De belangrijkste stakeholders voor arbeidsmarktcommunicatie zijn: 1) Eigen medewerkers 2) Onderwijs 3) Arbeidsbureaus 4) Uitzendbureaus 5) Wervingsbureaus

Verder zijn er een aantal communicatiemiddelen die specifiek op arbeidsmarktcommunicatie gericht zijn.

1) Personeelsadvertenties 2) Open dag 3) Banenmarkten 4) Onderwijssponsoring 5) Billboards

Wat is crisismanagement? Crisismanagement dient er vooral op gericht te zijn om een crisis te voorkomen. Toch moeten er voorbereidingen zijn om een crisis op te lossen. Er zijn een aantal basisregels die voor crisismanagement gelden:

1) Handel snel 2) Formuleer vooraf beleid en houd eraan vast 3) Stel consequent het algemeen belang en de veiligheid voorop 4) Toon verantwoordelijkheid en medeleven 5) Neem het initiatief

De belangrijkste aandachtspunten in een crisisplan zijn de volgende:

1) Beleidsverklaring over het belang van een crisisplan 2) Overzicht van mogelijke crises 3) Schema verantwoordelijkheden 4) Procedures rapportage 5) Crisiscentrum 6) Procedure interne communicatie 7) Procedure externe communicatie 8) Procedures perscontacten 9) Nazorg

Wat is bedrijfsjournalistiek? Bedrijfsjournalistiek komt ook voor bij externe communicatie en een aantal voorbeelden zijn:

1) Customer media Er zijn een aantal basisvarianten te onderscheiden. De doelgroepen hangen nauw samen met de doelstellingen van het relatiemagazine. Belangrijk is in elk geval dat al het nieuws eerst intern bekend is. Ook de verschijningsfrequenties kunnen uiteenlopen, maar vaak is het maandelijks, tweemaandelijks of per kwartaal.

2) Financieel-economisch jaarverslag Alle organisaties die onder het jaarrekeningenrecht vallen, dienen een jaarverslag te maken. Dit hoofdindeling is als volgt:

a. Directie- of bestuursverslag b. Jaarrekening c. Overige gegevens (o.a. accountantsverklaring) d. Verslag van de Raad van Commissarissen

20

Andere onderwerpen die kunnen voorkomen zijn onder andere structuur van de organisatie, samenvatting van belangrijke cijfers en gebeurtenissen en een toekomstverwachting. Het jaarverslag dient tijdig opgesteld te worden. De communicatiemedewerker kan advies geven over thema, stijl, duidelijkheid en contacten onderhouden.

Wat zijn community relations? Organisaties worden geacht een zekere verantwoordelijkheid te hebben ten opzichte van de gemeente of provincie waar ze gevestigd is. Organisaties gaan dus deel uitmaken van de community. De stakeholders bij community relations zijn:

1) Eigen medewerkers 2) Direct omwonenden van de onderneming 3) Leden van het College van B&W 4) Leden van de gemeenteraad 5) Plaatselijke verenigingen en instellingen 6) Plaatselijke en regionale pers 7) Overige inwoners

Community relations kunnen onderhouden worden met een aantal middelen, zoals open dagen, sponsoring, donaties, inspraakbijeenkomsten en corporate advertising. Wat wordt er verstaan onder voorlichten? Een zender probeert opvattingen, houdingen en gedrag te beïnvloeden. Dit komt met of zonder sturing. Zonder sturing geeft de zender alleen informatie en verwacht hij dat de ontvangers zelf de (voor hem) juiste keuze maken. Beïnvloeding met sturing betekent dat de zender heel duidelijk de weg wijst voor de ontvanger. De ontvanger heeft wel de vrijheid om zelf de beslissing te nemen. Voorlichting als werksoort kan zowel in de overheidssector als de particuliere sector voorkomen. Voorlichting kan ook worden afgebakend door het onderwerp centraal te stellen. Er zijn ontelbaar veel voorlichtingsterreinen te bedenken. Daarnaast zijn er een aantal voorlichtingsmethoden:

1) Massamediale voorlichting 2) Voorlichting aan groepen 3) Voorlichting van persoon tot persoon

Wat is het verschil tussen reclame en propaganda? Reclame dient een commercieel doel en is algemeen geaccepteerd in de samenleving. Propaganda dient altijd een ideëel doel en roept daardoor snel weerstand op. Wat zijn collectieve public relations? Collectiviteiten zijn organisaties die samengevoegd zijn in een vereniging om de belangen van de leden te behartigen. Bij collectieve public relations gebeurt de communicatie ten behoeve van:

1) De individuele leden 2) De leden gezamenlijk 3) De instelling waarin de collectiviteit zich manifesteert 4) De sector van het maatschappelijk leven die de collectiviteit representeert.

21

Externe communicatie 2 Op welke manieren kan een organisatie aan externe communicatie doen? Dit kan via:

Marketing Merkenbeleid Productcommunicatie Sponsoring Beurzen Business-to-businesscommunicatie

Wat is marketing? Marketing is het geheel van gecoördineerde activiteiten dat een producent op zijn markt richt om zijn product, dienst of ideeën tot wederzijds genoegen bij zijn consument te brengen en/of te houden. Er zijn vier grote gebieden waarop marketingactiviteiten plaatsvinden (de 4 P‟s):

1) Product 2) Prijs 3) Plaats 4) Promotie 5) (Personeel)

Wat houdt het merkenbeleid in? Bij productcommunicatie is het imago van het product, maar ook het imago van de organisatie van groot belang. Er dient een verdeling te worden gemaakt in verschillende goederen op de consumentenmarkt:

1) Convenience-goederen 2) Shopping-goederen 3) Specialty-goederen

De doelstellingen van marketingcommunicatie hebben betrekking op kennis, houding en gedrag van nieuwe gebruikers, merktrouwe gebruikers, merkwisselaars en gebruikers die trouw zijn aan een ander merk. Daarnaast is het belangrijk om een product of merk te positioneren, ofwel in de markt te zetten. Hier zijn vier manieren voor:

1) Informationele positionering 2) Transformationele positionering 3) Tweezijdige positionering 4) Uitvoeringspositionering

Verder wordt er nog een onderscheid gemaakt in A-, B- en C-merken. Welke vormen van productcommunicatie zijn er? Productcommunicatie richt zich op doelgroepen die iets van de organisatie willen kopen. Het doel is dus om de keuze van de afnemer te beïnvloeden zodat het product of de dienst wordt gekocht. Bij het kiezen van een strategie dient de organisatie rekening te houden met de productlevencyclus. Deze bestaat uit vier fasen: de introductiefase, de groeifase, de uitgroeifase en de eindfase.

22

De verschillende vormen van productcommunicatie zijn: Actie versus thema – er is sprake van een prijsactie of van een bepaald thema; Above versus below – reclame via massamedia of buiten de massamedia om; Pull versus push – alle verkoopkanalen naar de consument volstoppen of de

consument naar de verkoopkanalen toetrekken; DAGMAR – Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results AIDA-formule – Attention; Interest; Desire; Action.

Welke specialismen van productcommunicatie zijn er? Deze specialismen van productcommunicatie zijn:

Adverteren in massamedia Dit zijn advertenties in schriftelijke of elektronische media, gekochte aandacht op radio en televisie, buitenmedia zoals reclame op bussen, billboards, internet e.d.

Direct marketing-communicatie Deze communicatie richt zich op het verkrijgen en onderhouden van een duurzame, directe relatie tussen een aanbieder en een afnemer. Er zijn een aantal voordelen aan direct marketing, zoals kostenbesparing, individuele afstemming en accountability.

Promotieacties Dit zijn kortdurende verbeteringen van de prijs-waardeverhouding. Er zijn twee soorten promotieacties: selling in (consumentgericht) en selling out (handelsgericht).

Winkelcommunicatie Het gaat hierbij om winkelinrichting en –presentatie, displays, winkelmedia en –materialen en verpakking.

Persoonlijke verkoop Dit betekent dat er verkopers en vertegenwoordigers worden ingezet in de directe omgang met afnemers. Dit is de beste en duurste vorm van productcommunicatie.

Free publicity Dit is het verkrijgen van media-aandacht over de eigen organisatie of het eigen product in allerlei media. Dit kan worden bereikt door de pers met goede, nieuwswaardige berichten te benaderen.

Wat houdt sponsoring in? Sponsoring is een zakelijke overeenkomst waarbij de sponsor (financiële) middelen beschikbaar stelt en in ruil daarvoor van de gesponsorde communicatiemogelijkheden krijgt. Sponsoring wordt vaak ingezet samen met andere marketingcommunicatie. Tegenover de prestatie van de sponsor staat altijd een duidelijke tegenprestatie van de gesponsorde. Wat zijn de doelstellingen van de sponsor? Deze kunnen zijn:

Vergroten van de naams- of merkbekendheid Opbouwen en/of veranderen van het (merk)imago Contacten leggen en onderhouden met zakenrelaties Het motiveren van de eigen medewerkers Tonen van maatschappelijke betrokkenheid Verhogen van de omzet Meerwaarde geven aan het product Bereiken van specifieke doelgroepen

23

Op welke terreinen kan sponsoring plaatsvinden? 1) Sport 2) Kunst en cultuur 3) Media/omroep 4) Evenementen 5) Maatschappelijke projecten 6) Onderwijs en wetenschap

Wat zijn de kenmerken van een beurs?

En beurs is indringend En beurs is efficiënt Een beurs is marktgericht Een beurs geeft extra bereik Een beurs biedt een- en tweerichtingsverkeer Een beurs heeft nieuwswaarde

Dit zijn vooral voordelen, maar een beurs of tentoonstelling heeft natuurlijk ook nadelen. Het doel van een beurs kan zijn:

1) Informatie verstrekken en nieuwe producten demonstreren 2) Houding positief beïnvloeden 3) Gedrag beïnvloeden (verkoopgericht) 4) Versterken relatie met klanten en prospects

Welke soorten beurzen en tentoonstellingen zijn er? Beurzen en tentoonstellingen kunnen verdeeld worden in twee hoofdgroepen: publieksgerichte en vakbeurzen. Er zijn zeven beurzen en tentoonstellingen die hierop gebaseerd zijn:

1) Algemene publieksbeurzen 2) Gerichte publieksbeurzen 3) Horizontale vakbeurzen 4) Verticale vakbeurzen 5) Trade marts 6) Congresgebonden tentoonstellingen 7) Lokale evenementen

Wat zijn de aspecten van het beursbereik? Voor een leverancier gaat het vooral om het bereik in de voor hem belangrijke marktsegmenten. Daarnaast is een beurs een collectieve activiteit en kunnen exposanten iets extra‟s overhebben om doelgroepen te bereiken. Hoe werkt de beurspraktijk? Het is belangrijk om tijdig met de voorbereidingen te beginnen en te realiseren dat veel mensen samen moeten werken. Daarom is het belangrijk een duidelijke verdeling en concrete doelstellingen te maken. Daarnaast moeten de bezoekers de indruk krijgen dat ze serieus worden genomen door gegevens beschikbaar te stellen. Verder is het belangrijk om te zorgen dat de stand aan een aantal eisen voldoet:

Straalt een boodschap uit die gemakkelijk en snel kan worden opgepikt Trekt aandacht en laat een goede indruk achter Heeft geen drempels, tenzij de doelgroep een exclusief drempeltje op prijs stelt Biedt plaats voor een rustig verkoopgesprek

24

Heeft voldoende licht Biedt bergruimte voor brochures, folders, glazen, jassen enzovoort.

Wat houdt business-to-business in? Deze communicatie is niet gericht op consumenten, maar op andere organisaties. Dit is dus communicatie binnen de bedrijfskolom. Dit heeft een groot raakvlak met de verkoopfunctie van een organisatie.

25

Relatiebeheer Wat is belangrijk bij het samenstellen van het relatiepatroon? Het opsporen van de stakeholders is het belangrijkste hierin. Zodra deze bekend zijn, kunnen ze georganiseerd worden. Het inventariseren van de stakeholders kan op drie manieren, die elkaar het beste kunnen aanvullen.

1) Via medewerkers in de organisatie 2) Aan de hand van de functies in de organisatie 3) Uitgaan van de omgevingswereld van de organisatie.

Het relatiepatroon wordt vaak weergegeven in een matrix. Er kunnen verschillende gegevens tegenover de stakeholders gezet worden, zoals communicatiemiddelen. Ook dient er een actueel adressenbestand aanwezig te zijn. Hoe kunnen de stakeholders geanalyseerd worden? Het is belangrijk om de bijzonderheden van de stakeholders in de gaten te houden en communicatie goed te timen. Ook is het verstandig om in de gaten te houden wat het imago van de organisatie is bij de stakeholders. Bij een groep die rustig en positief gestemd is, kan het volgende aan de hand zijn:

Positieve imago‟s die echter zeer latent en weinig substantieel zijn; Meningen die maar zeer losjes zijn gefundeerd; Meningen die zijn gevormd door verouderde informatie.

Bij deze stakeholders is het belangrijk om het imago te versterken. Geen enkele stakeholder mag worden overgeslagen bij de communicatie. De interne stakeholders moeten altijd goed geïnformeerd zijn, zodat ze het gewenste gedrag kunnen uitdragen naar de externe stakeholders. Bij externe stakeholders is het belangrijk om te onthouden dat ze allemaal verschillend zijn en dat daarom altijd de stakeholders gesplitst moeten worden. De twee hoofdgroepen zijn algemene en specifieke stakeholders. Hoe dient het relatiebeheer te worden opgebouwd en onderhouden? Relatiebeheer is meer dan alleen het (slecht) bijhouden van een verzendlijst, het is van belang voor het imago van de organisatie. Het gegevensbestand dient zorgvuldig te worden opgebouwd en bestaande gegevens moeten gecheckt worden. Het beste is om alle NAW-gegevens van de stakeholders te verzamelen. Daarnaast moet er een veld voor bijzonderheden zijn, zodat daarop kan worden ingespeeld of rekening mee kan worden gehouden bij communicatie. Ook is het belangrijk om bij te houden wie contact heeft gehad en wat er toen besproken en afgesproken is. Verder is het mogelijk om bij te houden welke documentatie de persoon toegestuurd moet krijgen en welke correspondentie er al is geweest. Goed relatiebeheer valt of staat met de discipline van iedereen binnen de organisatie. Een goed werkend systeem is daarvoor natuurlijk belangrijk. Het is verstandig om een centraal aanspreekpunt in te stellen hiervoor.

26

Middelen Wat zijn communicatiemiddelen? Communicatiemiddelen zijn niet hetzelfde als communicatiekanalen. Een middel geeft aan wat de drager is van de boodschap. Een kanaal is de manier waarop het middel bezorgd wordt bij de ontvanger. Er zijn een paar grote groepen communicatiemiddelen:

1) Gesproken 2) Geschreven 3) Audiovisuele 4) Interactieve communicatiemiddelen

Waar moet rekening mee gehouden worden bij de keuze van een communicatiemiddel? Er zijn vier beoordelingscriteria voor de keuze van een communicatiemiddel:

1) Bereik Een goede bestudering is noodzakelijk om te voorkomen dat er verkeerde of te dure media worden ingezet.

2) Contactfrequentie Het is belangrijk om te weten hoeveel contacten er nodig zijn om de boodschap over te brengen. Soms is er maar één contact nodig, als de boodschap uniek is.

3) Communicatievermogen Het communicatievermogen van een medium hangt af van de specifieke eigenschappen en de context van het medium, de confrontatiesituatie en de binding met het medium.

4) Kosten Er zijn verschillende oplages mogelijk, zoals de gedrukte, verspreide, betaalde verspreide en gratis verspreide oplage. Daarnaast is er ook nog de losse verkoop. Het is daarnaast belangrijk om te onthouden dat alle media hun eigen voor- en nadelen hebben. Hoe kan de doelgroep bereikt worden? Een doelgroep kan bereikt worden via tal van communicatiemiddelen. Een communicatiemedewerker kan de media op twee manieren inschakelen: onbetaald (free publicity) of betaald (mediaruimte inkopen). Hiervoor dient een mediaplan te worden opgesteld. Hoe wordt een mediaplan opgebouwd? De vier belangrijke stappen in een mediaplan zijn:

1) Vaststellen communicatiedoelstellingen 2) Vaststellen communicatieboodschap en propositie 3) Vaststellen communicatiemiddel en communicatiemedium 4) Vaststellen mediadoelgroep

De mediadoelgroep kan op verschillende manieren onderscheiden worden, bijvoorbeeld op leeftijd of functie. Het is belangrijk om de doelgroep en het mediagedrag te leren kennen. Daarbij kan er onderzoek gedaan worden naar:

Kijk- en luistergedrag tv en radio Leescijfers dagbladen Leesgedrag tijdschriften Internetgedrag

27

Hoe wordt een publiciteitsplan opgebouwd? Het is belangrijk om eerst de ABABA-formule los te laten op het nieuws. Als daaruit blijkt dat het daadwerkelijk nieuws is, dan kunnen de vijf W‟s uitgewerkt worden (wie, wat, waar, waarom en wanneer?). Daarna is het tijd om te beslissen welke pers er gebruikt wordt. Timing is daarbij van belang. Verder is het belangrijk om ervoor te zorgen dat de organisatie naar buiten toe één gezicht heeft. Het moet duidelijk zijn wie verantwoordelijk is voor welke beslissingen. Daarnaast is het belangrijk om vooraf een begroting te maken voor het publiciteitsplan. Hoe kan betaalde publiciteit georganiseerd worden? Er zijn verschillende soorten betaalde publiciteit:

1) Concerncommunicatie Dit betreft verschillende soorten advertenties, bijvoorbeeld in dagbladen en tijdschriften. De prijs is per gebruikte millimeter. Daarnaast is er een verschil tussen gewone advertenties en ingezonden mededelingen. Deze laatste zijn duurder.

2) Personeelsadvertenties Hierbij is het belangrijk om de huisstijl consequent toe te passen en de nodige informatie te verstrekken over de organisatie. Soms wordt verwezen naar de website.

3) Financiële advertenties Een financiële advertentie bevat mededelingen van financieel-economische aard over de organisatie. Deze is bestemd voor financieel geïnteresseerde stakeholders.

4) Corporate advertenties Dit zijn advertenties waarbij de organisatie centraal staat; ze worden gebruikt om een bepaald imago te vestigen. Er zijn verschillende vormen van corporatie adverteren:

Issue adverteren – haakt in op actuele situaties Advocacy adverteren – mening over maatschappelijke, controversiële kwestie Corporate imago adverteren – imago handhaven of verbeteren

5) Productcommunicatie Hierbij is het belangrijk om de seizoenspatronen en aankoopcycli van de consumenten in de gaten te houden. Ook timing is belangrijk, de concurrentie moet goed in de gaten worden gehouden. Er zijn vier soorten timing:

Constante aanwezigheid Pieken Regelmatige aanwezigheid Concentratie

28

Relevante organisaties Hoe wordt media gereguleerd? Het belangrijkste hierin is de mediawet of het mediabesluit. Deze is constant in beweging en moet goed in de gaten worden gehouden. Verder zijn er een aantal rechten waar rekening mee moet worden gehouden:

1) Auteursrecht 2) Citaatrecht 3) Persoonlijkheidsrecht 4) Portretrecht 5) Reprorecht 6) Productaansprakelijkheid 7) Internet

Welke organisatie hebben rechtstreeks of zijdelings met communicatie te maken?

A) Toezichthoudende en regulerende instanties 1) SIRE (Stichting Ideële Reclame) 2) Raad voor de Journalistiek 3) Reclame Code Commissie (RCC) 4) Commissariaat voor de Media (CvdM) 5) BUMA/STEMRA 6) SENA (Stichting ter Exploitatie van Naburige Rechten) 7) Stichting Thuiskopie 8) Benelux-merkenregister 9) College Bescherming Persoonsgegevens

B) Belangenverenigingen 1) Beroepsvereniging Logeion 2) BVA/Associatie Nederlandse Adverteerders 3) NIMA (Nederlands Instituut voor Marketing) 4) GvR/De Kennisconnectie

C) Toeleveranciers 1) VEA – behartigt bedrijfseconomische en vakinhoudelijke belangen van leden 2) DDMA – stelt gedragscodes op voor o.a. privacy, direct mail, telemarketing

D) Media 1) CMC (Centrum voor Merk en Communicatie) 2) NVJ (Nederlandse Vereniging van Journalisten) 3) Cebuco (Centraal Bureau voor Courantenpubliciteit) 4) STER (Stichting Ether Reclame) 5) Groep NDP (Groep Nederlandse Dagbladpers) 6) NNP (Organisatie van Lokale Nieuwsmedia) 7) ROOS (Stichting Regionale Omroep Overleg en Samenwerking) 8) OLON (Organisatie van Lokale Omroepen in Nederland)

29

Internationale communicatie Wat is internationale communicatie? Internationale communicatie houdt zich bezig met het opbouwen en in stand houden van goede relaties met de stakeholders die zich in het buitenland bevinden. De definitie is: het intentionele contact tussen een organisatie en haar internationale stakeholders dat met behulp van communicatiemiddelen wordt ingezet om bepaalde doelstellingen te bereiken. Er kunnen twee grote groepen onderscheiden worden: internationale consumenten en internationale zakenrelaties. Op welke fronten is internationale communicatie noodzakelijk?

Geen verkeer zonder informatie

Van fysiek naar verbaal conflict (Koude Oorlog) Internationale handel

Wat zijn de elementen van internationale communicatie?

De inhouden – nieuws, entertainment, reclame, datacommunicatie De deelnemers – commerciële deelnemers (steeds meer vanwege privatisering) De voertuigen – ontwikkeld door de jaren heen; nu massaal door digitalisering De bedoelingen – overredende communicatie van velerlei aard De effecten – kan conflicten en oorlog veroorzaken of juist oplossen.

Wat zijn de vijf internationale product- en communicatiestrategieën?

1) Straight extension Het product wordt in alle landen op dezelfde manier gemaakt en gecommuniceerd

2) Productadaptatie De communicatiestrategie blijft hetzelfde, maar het product wordt aangepast

3) Communicatieadaptie De communicatiestrategie wordt aangepast om het geschikt te maken voor het land

4) Duale adaptie Zowel het product als de communicatiestrategie wordt aangepast aan het land

5) Ontwikkelen nieuw product Waarom kan het beste een buitenlands communicatieadviesbureau ingeschakeld worden? Een buitenlandse communicatiedeskundige zal erg goed op de hoogte zijn van de waarden, normen en cultuur van het land. Voor een communicatiemedewerker die bij een grote multinational werkt betekent dit het volgende:

Op de hoogte zijn van relevante standpunten die worden ingenomen door andere regeringen en internationale lichamen, evenals de reactie daarop in de pers;

Goede contacten onderhouden met autoriteiten in andere landen; Bijzondere aandacht besteden aan de beeldvorming van de multinational.

Een netwerk van communicatieadviesbureaus kan drie vormen hebben:

1) Corporate network 2) Formal network 3) Informal netwerk

Wat is interculturele communicatie? Interculturele communicatie kan worden omschreven als communicatie tussen personen met verschillende culturele achtergronden. Interculturele communicatie houdt rekening met de verschillen die er zijn tussen landen in gewoonten, gebruiken en gedrag.

30

Wat houdt cultuur in? Cultuur is aangeleerd door alles wat een persoon meemaakt. Hierdoor ontstaat het referentiekader; dit is het geheel aan gewoonten, regels en normen waarnaar een mens zich in zijn handelen, denken en voelen richt. Hofstede definieert cultuur als volgt: de collectieve mentale programmering die de leden van één groep of categorie mensen onderscheidt van die van andere. Hij onderscheidt drie niveaus van mentale programmering:

1) De menselijke natuur 2) De cultuur 3) De persoonlijkheid

Cultuur manifesteert zich volgens Hofstede in vier begrippen: symbolen, helden, rituelen en waarden. Deze begrippen komen tot uiting in praktijken. Verder zijn er een aantal niveaus van cultuur volgens Hofstede; deze niveaus botsen wel eens met elkaar waardoor mensen in een innerlijk conflict kunnen raken.

Een nationaal niveau

Een regionaal, etnisch, religieus of taalniveau

Een sekseniveau

Een generatieniveau

Een socialeklasseniveau

Een organisatie of afdelingsniveau Verder is het 5D-model van Hofstede bekend geworden, waarin hij de vijf dimensies beschrijft die verschillen in gedrag tussen verschillende culturen verklaren.

1) De mate van ongelijkheid tussen mensen die een bevolking normaal vindt; 2) Individualisme tegenover collectivisme 3) Het verschil tussen mannelijke en vrouwelijke culturen 4) De mate van onzekerheidsvermijding 5) De mate van langetermijnoriëntatie

Wat houdt een intercultureel communicatiebeleid in? Culturele verschillen veroorzaken verschillen in communicatie, gedrag, waarden, normen enzovoort. Daarom kunnen er een aantal struikelblokken ontstaan:

De neiging om de eigen normen en waarden te universaliseren De neiging om de veronderstellen dat andere mensen precies hetzelfde denken Het niet of niet tijdig kenbaar maken van de eigen wensen, beperkingen en grenzen.

Daarom kan een communicatiemedewerker een aantal stappen ondernemen om deze struikelblokken te omzeilen:

1) Het leren kennen en bewust worden van de eigen normen en waarden 2) Het leren kennen van de normen, waarden en gedragscodes van de ander 3) Het vaststellen van de wijze waarop mensen in de gegeven situatie met de

geconstateerde verschillen in normen en waarden omgaan. Mensen die in een vreemde cultuur terechtkomen moeten de meest eenvoudige dingen weer opnieuw leren. Het wennen aan een nieuwe omgeving verloopt via een aantal fasen. Eerst is er euforie, dan volgt er een cultuurschok. Daarna begint de acculturatie en ontstaat er evenwicht.

31

Op welke gebieden kan non-verbale communicatie verschillen per cultuur? Cultuurverschillen kan op elk non-verbaal gebied aangetroffen worden:

Uiterlijk Lichaamshouding Beweging en gebaren Gelaatsuitdrukkingen Oogcontact Stemtaal Aanraken en afstand tussen personen Ruimte- en tijdhantering

32

Communicatiewerking en onderzoek Wat houdt communicatiewerking in? Communicatiewerking maakt een belangrijk onderscheid tussen hoge en lage betrokkenheid. Er is een aantal theorieën op de gebieden van kennis, houding gedrag. Wat zijn de verschillende kennistheorieën?

Diffusie en adaptie van informatie Mensen nemen informatie op verschillende manieren op (diffusie). Daarbij kunnen ze vijf rollen aannemen in het aanvaarden van de informatie (adaptie):

1) Vernieuwers 2) Early adopters 3) Vroege meerderheid 4) Late meerderheid 5) Traditionelen en aarzelaars

AIDA De consument verwerkt de informatie in vier stappen: attention, interest, desire, action.

DAGMAR Dit model gaat ervan uit dat de communitiegebruiker de volgende stappen doorloopt: bekendheid, begrip, overtuiging, actie.

Cognitieve dissonantie Deze theorie gaat ervan uit dat de consument dissonante informatie niet prettig vindt en dit probeert te herstellen. Er zijn drie elementen om jezelf in balans te brengen:

1) Groepsnormen 2) Ego-involvement 3) Omvang van het meningsverschil

ELM Er zijn twee routes waarlangs mensen informatie verwerken. In de centrale route letten mensen vooral op de inhoud van de boodschap. Mensen denken graag zelf na en nemen zelf verantwoordelijkheid voor hun gedrag. Bij de perifere route beslist de aantrekkelijkheid van de communicatieactiviteit of de mensen deze beter gaan bekijken en beoordelen.

Externe en interne pacing Bij externe pacing neemt de zender het initiatief om mensen over te halen bepaald gedrag te vertonen. Interne pacing betekent dat consumenten zelf betrokken zijn en daarom relevante informatie proberen te achterhalen.

Scanning en focussing Deze theorie gaat ervan uit dat consumenten eerst scannen en aan de hand van de primaire affectieve reactie bepalen of ze verder gaan focussen.

Wat zijn de verschillende houdingstheorieën? Gevoelens en emoties spelen een belangrijke rol bij mensen, deze leiden tot een „belief‟. De attitude van mensen kan veranderd worden door relevante beliefs te veranderen of nieuwe beliefs te introduceren. Wat zijn de verschillende gedragstheorieën?

Behoeftetheorie van Maslow Deze theorie gaat ervan uit dat mensen eerst hun primaire behoeften vervullen en daarna pas overgaan op zelfontplooiing.

33

Motivatie- en betrokkenheidstheorie Mensen proberen vaak risico‟s zoveel mogelijk te vermijden en passen daar hun gedrag op aan. Zo treedt er gewoontevorming op. Het al dan niet gemotiveerd zijn leidt ook tot een bepaald gedrag.

Gestalttheorie De Gestalttheorie gaat ervan uit dat mensen eerder gehele objecten en patronen waarnemen dan afzonderlijke elementen. Er zijn vijf principes:

1) Het principe van nabijheid 2) Het principe van volledigheid 3) Het principe van gelijkheid 4) Het principe van continuïteit 5) Het figuur-achtergrondprincipe

Leerprocessen Er zijn drie typen leerprocessen:

1) Bekrachtiging – het belonen van goed gedrag 2) Conditionering – Pavlov-reactie 3) Nabootsing – identificeren met een rolmodel

Theorie van beredeneerd of gepland gedrag Dit model veronderstelt dat als mensen de intentie hebben om bepaald gedrag te gaan vertonen, dat de kans groot is dat ze dit ook gaan doen. Tenzij er barrières zijn die dit tegenhouden. De intentie ontstaat door attitude, invloed van anderen en eigeneffectiviteit.

Wat is onderzoek? Onderzoek is het systematisch verzamelen van informatie omtrent situaties of middelen om ze te beschrijven, te bgrijpen en vorm te geven en om aannames over publieken, issues en hun consequenties voor de organisatie te controleren. Er zijn een aantal soorten onderzoek: beschrijvend, toetsend en voorschrijvend onderzoek. Bij het ontwerpen van een onderzoek wordt er gebruik gemaakt van theorieën waarop bepaalde uitspraken gebaseerd kunnen worden. Welke soorten onderzoek kunnen onderscheiden worden? Onderzoek kan in een aantal hoofdcategorieën worden ingedeeld:

1) Informeel onderzoek Deze methode is niet statistisch verantwoord, maar vormt een belangrijke indicatie.

2) Formeel kwantitatief onderzoek Deze methode is wetenschappelijk verantwoord. Kwantitatief onderzoek verzamelt data van representatieve steekproeven.

3) Formeel kwalitatief onderzoek Deze methode moet voldoen aan een aantal kwaliteitseisen:

Validiteit Betrouwbaarheid generaliseerbaarheid

4) Primair onderzoek Het primaire onderzoek haalt de informatie bij de bron zelf.

5) Secundair onderzoek Het secundaire onderzoek richt zich tot hetgene wat bronnen zeggen over de onderzochte groep mensen. Dit wordt ook wel deskresearch gevonden.

34

Welke onderzoeksmethoden zijn er? 1) Formele en informele kwalitatieve methoden

Documentenverzameling en inhoudsanalyse Observatie Experiment Interview

2) Formele en informele kwantitatieve methoden Enquete

o Face-to-face o Schriftelijk o Telefonisch

In deze enquete kunnen open en gesloten vragen gesteld worden Schalen

3) Testen Pretesten Posttesten

Welke onderzoeksterreinen zijn belangrijk binnen communicatiemanagement?

1) Omgevingsonderzoek Monitoren is een belangrijk onderdeel van issuemanagement.

2) Middelenonderzoek Onderzoekt de kwaliteit van de gebruikte communicatiemiddelen.

3) Communicatiebeleidsonderzoek Onderzoek dat meehelpt een communicatiebeleid zo strategisch en effectief mogelijk in te zetten.

4) Resultatenonderzoek Kijkt naar de resultaten en de effecten van het gevoerde communicatiebeleid.

5) Mediaonderzoek Onderzoekt het bereik van allerlei soorten media.

6) Reclameonderzoek Onderzoekt de reclame van de organisatie.

Hoe wordt een onderzoek opgezet? Het opzetten van een onderzoek gaat in drie stappen:

1) Het plannen van het onderzoek 2) Het uitvoeren van het onderzoek 3) Het presenteren van het onderzoek

35

Communicatieproject Wat is een concept en welke zijn er? Een concept is een gedachte, idee, visie of opinie over iets dat uitgedragen kan worden. Er zijn vier concepten die vaak gebruikt worden in productcommunicatie:

1) Effectconcept 2) Vergelijkingsconcept 3) Explicatieconcept 4) Associatieconcept

Welke strategieën kunnen gebruikt worden bij de vier productlevenscyclusfasen?

Introductie – informeren op overredende wijze over de producteigenschappen Groei – creëren van merk- of productvoorkeur Volwassenheid – gericht op merk- of producttrouw Eindfase – herpositioneren door ingrijpende productaanpassingen

Wat is een propositie? Een propositie is de belofte die een organisatie maakt in hun communicatie. Deze moet voldoen aan de volgende eisen:

Sluit aan bij de belevingswereld van mensen Is niet moeilijk Is gemakkelijk uit te proberen zonder risico Is toegankelijk en zichtbaar Is geloofwaardig Is consistent met de identiteit van de zender

Wat is belangrijk bij het formuleren van de boodschap? Elke boodschap bestaat uit de onderstaande vier aspecten. Een goede mix van deze aspecten is noodzakelijk om de boodschap goed over te brengen.

1) Referentiële aspect 2) Expressieve aspect 3) Relationele aspect 4) Appellerende aspect

Wat is een beeldplatform? Een beeldplatform maakt duidelijk welke beelden moeten worden overgedragen. Voor geschreven communicatiemiddelen kan het beste gebruik gemaakt worden van de blokkendoosmethode. Dit betekent dat de ogen van de ontvanger over de tekst kunnen dwalen zonder dat de boodschap verloren gaat. Wat is belangrijk bij een briefing? Een briefing is nodig omdat er vaak veel mensen tegelijkertijd met een communicatieproject bezig zijn. Deze briefing bestaat in het algemeen uit de volgende onderdelen:

Probleem o Beschrijving van het probleemstatement

Externe omgeving o Hoe ziet de externe omgeving van de organisatie eruit? o Welke externe ontwikkelingen zorgen dat deze communicatie nodig is?

Interne omgeving o Hoe ziet de interne omgeving eruit?

36

Stakeholders o Wie hebben belang bij het onderwerp? o Welke ontwikkelingen bij de stakeholders leiden tot deze communicatie? o Maak een onderscheid tussen primaire en secundaire doelgroepen.

Doelgroepen o Wie zijn de primaire doelgroepen? o Wat zijn algemene gegevens van de doelgroep? o Wat is de sociologische achtergrond van de doelgroep? o Wat is de psychologische achtergrond van de doelgroep? o Wat is de bereikbaarheid van de primaire doelgroep? o Wat is het communicatievermogen van de doelgroep? o Wie zijn de secundaire doelgroepen? o Hoe zijn de secundaire doelgroepen bereikbaar?

Doelstellingen o Wat zijn de organisatiedoelstellingen? o Wat zijn de marketing- of corporate communicatiedoelstellingen? o Wat zijn de communicatiedoelstellingen voor kennis, houding en gedrag?

Structurering/strategie o Wat is de communicatiestrategie van de organisatie? o Wat is de huidige identiteit en het huidige imago van de organisatie? o Wat is de gewenste corporate identity? o Wat is het communicatiebeleid van de organisatie?

Over het te ontwikkelen communicatieproduct o Wat is de propositie? o Wat is het concept? o Welke strategie gaat gevoerd worden? o Wat is het beschikbare budget? o Wat zijn de overige randvoorwaarden? o Welk onderzoek is benodigd?

Effecten o Wat dienen de effecten te zijn op het gebied van naamsbekendheid, imago,

financiën en win-winzone? Hoe kan een communicatieproduct worden getoetst? Er zijn drie postconceptuele toetsingscriteria waarmee de kwaliteit van het communicatieproduct of de communicatieactie gemeten kan worden:

1) In hoeverre voldoet het gerede product aan de briefing? 2) Zijn alle bevindingen van de pretest in het gerede product opgenomen? 3) Is de doelstelling wel of niet gehaald?

Welke fases zijn er in een communicatieproject?

Initiatieffase o Initiatief tot project wordt genomen

o In evenwicht blijven met de omgeving

o Herkennen van problemen

o Strategie voeren

o Systematisch monitoren

o Knipselkrant samenstellen Definitiefase

o Beleidsbeslissing voor initiatief o Wie is verantwoordelijk?

37

o Samenstellen van projectgroep

o Voorzitter en secretaris aanwijzen

o Regelmatig bij elkaar komen

o Notulen maken tot draaiboek er is

o Vaststellen concept en propositie

o Rekening houden met: - Randvoorwaarden

- Functionele eisen

- Doelgroepenanalyse

- Operationele eisen

o Draaiboek opstellen en bijhouden o Keuze en briefing toeleveranciers

o Beheerselementen project: tijd, geld, kwaliteit Ontwerpfase

o Communicatieproduct ontwerpen

o Pretesten Plannings- en uitwerkingsfase

o Samenwerken met toeleveranciers

o Functies van toeleveranciers kennen

o Leveringsvoorwaarden Productiefase

o Daadwerkelijke productie van het communicatieproduct o Controleren voortgang

o Beoordelen toetsmomenten

o Drukproeven controleren

o Eindredactie

o Tekstcorrectie d.m.v. correctietekens

o Gereed product posttesten Nazorgfase

o Bereik doelgroep tot stand brengen

o Relatiebeheer

o Database bijhouden

o Interne communicatie

o Free publicity

o Nazorg toeleveranciers

38

Uitvoeringsfase 1 Waaruit bestaat het beeldplatform? Een beeldplatform bestaat uit drie elementen:

1) Typografie Letters

o Stokletters o Staartletters o Schreefletters o Lettertype/-familie o Maatvoering o Lettersoorten

Woorden Regels Alinea‟s en kolommen

o Engelse of vrije regelval o Blokvorm o Centreren van de tekst

Grafisch vormgeven o Blad- en zetspiegel o Kolomindeling o Beeldmogelijkheden o Kleur

2) Illustraties 3) Overige elementen

Wat is het prepresstraject en hoe ziet dit uit? In het prepresstraject wordt een te drukken product drukklaar gemaakt. Dit valt uiteen in twee fases:

Het in een opmaakprogramma maken van het originele document; het zogenaamde desktoppublishing (dtp)

Het omzetten van dit originele document naar voor de grafische industrie toepasbare “kwaliteits”specificaties; het lithograferen

Hoe ziet het drukproces eruit? Bij het drukproces draait het vooral om de keuze van papier en druktechnieken. Er zijn twee hoofdsoorten papier: houthoudend en houtvrij papier. Papier is in verschillende maten verkrijgbaar. De bekendste reeks is de A-reeks. De basisdruktechnieken zijn:

Hoogdruk Diepdruk Vlakdruk/offset Zeefdruk

Daarnaast zijn er nog andere druktechnieken uitgevonden:

Fotokopiëren Laserdruk Inkjetprinting Digitaal drukken

39

o Just-in-time o Printing- on-demand o Direct-to-consumer o Short-run-printing o Versioning/personalisation o Distributed of local printing

Wat houdt post-drukken in? Nadat het drukwerk gedaan is, moet het nog worden afgewerkt en gedistrubueerd worden. Sommige drukkers verzorgen dit zelf. We kennen de volgende afwerkingstechnieken:

Snijden Stansen Rillen Ritsen Perforeren Vouwen Vergaren/verzamelen Hechten/binden

Wat is belangrijk bij het aanvragen van offertes? Het is belangrijk dat elke drukker dezelfde informatie krijgt, anders is het onmogelijk om te vergelijken. Wat zijn nieuwe media? Nieuwe media kenmerken zich doordat ze digitaal, multimediaal en interactief zijn. Ze kunnen ook geplaatst worden naast:

Massamedia

Special interest-media

Interpersoonlijke communicatie

Personal interest-media Wat zijn de voor- en nadelen van digitale televisie? Voordelen:

Er blijft bandbreedte over door compactere signalen Keuze tussen een programma met hoge kwaliteit of meerdere programma‟s met

mindere kwaliteit Er kan aanvullende informatie worden meegestuurd

Nadelen: Voor elke tv is een decoder nodig, wat meer kosten betekent Kwaliteit is lager als de bandbreedte niet toereikend is

Welke vormen van interactiviteit kennen we?

1) Interactiviteit via de settopbox 2) Interactiviteit via de zender 3) Interactiviteit via de programmamaker

40

Uitvoeringsfase 2 AV-producties Drie hoofdgroepen

1) video: elektronisch opnamesysteem 2) film: fotografisch opnamesysteem 3) televisie

Relatie opdrachtgever en producent Doel is het bureau te vinden dat het gewenste antwoord op het communicatieprobleem van de opdrachtgever geeft, en dat een antwoord geeft dat inhoudelijk en vaktechnisch van de beste kwaliteit is. De opdrachtgever die een goed eindproduct wil is gebaat bij een gedegen probleemanalyse. AV-producenten zijn in competitie met elkaar om de opdracht te verwerven. Bedrijf nodigt meerdere producenten uit om een voorstel en ruwe begroting te leveren. Producenten worden in het algemeen wel betaald voor hun inspanningen in deze fase. Producenten zijn gebaat bij een goede briefing en openheid van de kant van de opdrachtgever. Eerste gesprek met av-producent Eerste gesprek is voor de producent vooral een verkoop-gesprek; de vakbekwaamheid en de betrouwbaarheid van het bureau moet worden overgebracht. Doel is om het communicatieprobleem duidelijk te krijgen. Briefing Onderdelen van een briefing voor een av-productie:

bedrijfscultuur onderwerp doelstelling en doelgroep lengte vertoning en distributie spin-offs planning budget

Proces van een av productie Het proces van een av-productie doorloopt drie fasen:

1) preproductie 2) productie 3) postproductie

Preproductiefase In deze fase wordt de inhoudsbriefing in een of meer gesprekken verhelderd en aangescherpt. Daarna maakt de producent een synopsis: een beschrijving op grote lijnen van de AV-productie. Op basis van de synopsis besluit de opdrachtgever of de producent een treatment gaat schrijven. Soms worden die twee gecombineerd. De treatment bevat een beschrijving van de basisideeën, de belangrijkste personen, locaties en verhaallijnen. Uit de treatment wordt duidelijk hoe de producent het onderwerp wil benaderen, en geeft een duidelijk inzicht in de te maken productie. In de treatment komen ook zaken aan de orde m.b.t. financiën, copyright, distributie, doelstellingen en doelgroep, etc. Door de opdrachtgever wordt de treatment getoetst aan de briefing.

41

Een deel van de leveringsvoorwaarden is in de treatment opgenomen. Duidelijk is vastgelegd wie voor welke risico's verantwoordelijk is. In het algemeen blijft het copyright bij de producent. Het origineel verdwijnt in een kluis. Dit origineel is de Answer Print. Hiervan wordt een Contact Print gemaakt, waarvan verdere kopieën worden gemaakt. Na goedkeuring van het treatment, gaat de scenarioschrijver aan het werk. Soms wordt het scenario aangevuld met een storyboard. Het is aan de opdrachtgever om te beoordelen of de briefing straks goed vertaald wordt in beelden. Tenslotte wordt dan aan het einde van de preproductiefase het draaiboek opgesteld. Hierin staat alle informatie die nodig is om de productie te kunnen 'draaien'. Er kan worden besloten om voor bepaalde beelden gebruik te maken van stock materiaal; dat is goedkoper dan zelf draaien. De productiefase Het uur van de waarheid voor de producent. De opdrachtgever heeft intern ook een planning klaar. Tijdens de opnamedagen is er iemand van het bedrijf aanwezig. Vanuit het bedrijf is er iemand die het project coördineert en de voortgang in de gaten houdt. Postproductiefase Na het verzamelen van het filmmateriaal wordt er eerst een ruwe offlinemontage gemaakt in lagere beeldkwaliteit. Met als leidraad de inhoudsbriefing en het scenario wordt deze proefmontage door de opdrachtgever beoordeeld. Soms is het slim om de proefmontage te testen bij de doelgroep. De beoordeling van de offlinemontage legt de basis voor de laatste stap, de onlinemontage. Alle opmerkingen en suggesties die tijdens de schouw van de offlinemontage zijn gemaakt, worden verwerkt in de definitieve versie. De uiteindelijke film, de answer print wordt ter goedkeuring voorgelegd aan de opdrachtgever. Na goedkeuring kunnen er via de contact print kopieën gemaakt worden. Fasen in de ontwikkeling van een website Van Groenendaal onderscheidt een aantal stappen naar een goede website: 1. analyse, beeldvorming en planning Vanuit de opdrachtgever zijn hier mensen betrokken uit disciplines als ict, hr en communicatie. Slim om direct een gespecialiseerd bureau te betrekken. Er moet voldoende aandacht worden besteed aan drie belangrijke aspecten: techniek, layout en inhoud. 2. doel en doelgroep Soort site afhankelijk van doel en doelgroep. Aantal soorten websites:

corporate sites informatieve sites transactie sites portals inhoudssites

3. functioneel ontwerp In dit stadium staat usability centraal. De centrale vraag is: 'Hoe wordt de site gebruikt?'. Jacob Nielsen autoriteit op het gebied van usability. Fouten die vaak worden gemaakt:

doel website onduidelijk nieuwe url's maken voor gearchiveerde informatie > dode links verkleinde weergave van grote foto's te gedetailleerde alt-teksten gebrek aan alternatieven

42

lange lijsten zonder sorteermogelijkheden en selectiemogelijkheden producten alleen op merk gesorteerd beperkende formulieren pagina's die naar zichzelf verwijzen

4. technisch ontwerp Terreinen waarop keuzes moeten worden gemaakt: a. open source vs. commercieel b. afbeeldingen: soorten afbeeldingen, aantallen, groottes, bestandsformaten c. audio, video en uitvoer: vaak plugins of bepaalde hardware noodzakelijk; is die er bij de doelgroep? Voor print wordt aparte opmaak gegenereerd. 5. grafisch ontwerp Layout omvat vijf onderdelen: header, footer, content, navigatie en de afbakening op het scherm. 6. navigatie 5 soorten:

a. hoofdnavigatie: altijd aanwezig b. subnavigatie: gerelateerd aan de content van de huidige pagina c. links/verwijzingen d.broodkruimelpaden e. sitemap: het organisatieschema van de website. Meestal tekstgeoriënteerd.

Ander belangrijk onderscheid: tekst- en knoppennavigatie. Voor knoppen navigatie moet er altijd een alternatief zijn. 7. inhoud Bij de layout van de content is met name het lettertype en het contrast tussen de voorgrond en achtergrond belangrijk. Bij lettertype keuze is het belangrijk erop te letten dat er minimaal één type wordt gekozen dat op elke computer beschikbaar is. Schrijven voor het beeldscherm Zaken om rekening mee te houden bij schrijven voor het web:

mensen lezen veel trager vanaf een beeldscherm websitebezoekers lezen niet, zij scannen bezoekers van websites zijn ongeduldig internet is een actief medium

Zorg bij het schrijven ervoor dat overbodige informatie ook echt niet wordt geplaatst. Zorg ervoor dat de informatie correct is. Teksten moeten geminimaliseerd (de helft van wat je normaal zou doen) en gestructureerd worden (blokken maken met kopjes, korte zinnen). Manieren om tekst te structureren:

opdelen in alinea's tekst verdelen over pagina's samenvattingen met doorlink naar volledige teksten maak gebruik van lijsten laat belangrijke woorden er uit springen; datvergemakkelijkt het scannen

Qua stijl zijn er nog een paar tips:

gebruik geen reclametaal gebruik alleen afkortingen als je zeker weet dat de doelgroep ze kent vermijd vakjargon vermijd gebruik van woorden in KAPITALEN

onderhoud Belangrijk dat de website regelmatig van nieuwe content wordt voorzien. Een contentmaster is ondergebracht bij de afdeling communicatie. Belangrijk is ook hoe snel wordt gereageerd op acties van de bezoekers van de site.

43

Presentatie en representatie Als we relaties willen onderhouden met de doelgroepen, moet voor die groepen een beeld van de organisatie worden geschetst. Presentatie Dit zijn de vanuit de organisatie zelf gepresenteerde zaken die bijdragen aan de beeldvorming; de manieren dus waarop de organisatie naar buiten treedt. Taken:

richtlijnen voor vorm en gebruik van benamingen bevorderen van duidelijkheid in optreden vaststellen van richtlijnen voor visuele vormgeving aandacht voor interieur en exterieur organisatie van evenementen in eigen huis regelen van ontvangst van bezoekers medebeoordeling van externe uitingen opzetten en onderhouden van de website

Representatie Hiermee wordt de vertegenwoordiging van de organisatie bedoeld bij gelegenheden die door anderen zijn georganiseerd. Bv. de deelname aan een beurs. Taken:

advisering en regelen m.b.t. deelname aan evenementen vertegenwoordigen van de organisatie in voorlichtingskringen en bijeenkomsten van

stakeholders advies omtrent verzoeken om medewerking aan commissies, besturen etc. adviseren omtrent donatieverzoeken en sponsoraanvragen

Correct e-mailgebruik Geschreven boodschappen gaan een eigen leven leiden. Regels voor email:

altijd aanspreektitel gebruiken altijd ondertekenen in externe email, gegevens van de afzender meesturen bij parttime werken de aan- of afwezigheidsdagen vermelden hou het kort correct taalgebruik (spelling, grammatica) bij doorsturen overbodige informatie verwijderen zo snel mogelijk reageren gebruik out-of-office bij langere afwezigheid

Powerpointpresentaties PP is bedoeld ter ondersteuning van een verhaal, niet om het verhaal te vertellen. Less is more. Aandacht voor interieur en exterieur Interieur is een middel waarmee de organisatie zich kan presenteren. Communicatiemedewerker kan ook adviseren over zaken als:

parkeerplaatsen voor bezoekers duidelijke bewegwijzering binnen en buiten het gebouw naambord duidelijke receptie aankleding ontvangsthal vriendelijke receptionistes