‘Het merk mens’

Fons van Dyck

Samenvatting

3 technologische mijlpalen:

Personal Computer World wide web Mobiele telefonie

• Industriële revolutie

• Stroom en spoorwegen

• Staal, elektriciteit en grote constructies

• Olie, auto, en massaproductie

• Informatie en telecommunicatie

5 tijdperken in technologie:

Economische groei & welvaart

Waarde van het idee

In plaats van goederen en materialen

“Creative class” Ideeën ook van bevolking

Convergence culture:

Grenzen vervagen, consument bemoeit zich meer met inhoud & idee

User generated content

De informatie- en telecommunicatiegolf brengt ons bij elkaar

door een netwerkstructuur:

• Toenemende complexiteit

• Open structuren

• Dynamisch

• Grote flexibiliteit

• Permanente veranderingen

Netwerksamenleving

Eind 20e eeuw + val van de Berlijnse muur zorgden voor

Vervagen van geopolitieke en economische grenzen

Platte wereld

Onstaan van Europese Unie:

Zorgt voor vrije markt

Ontstaat Economische groei

Zo ontstaat Europese droom

In plaats van een amerikaanse droom

Trok buitenlandse ondernemingen aan

die hebben geleid tot grote stijging in de

economie

Tot Nu:

China produceert voor europa

Toekomst:

niet alleen ontwikkeling, maar ook assemblage,

Grootste economie van de wereld

China

Haaks op netwerksamenleving Wie gaat de 21e eeuw leiden?

is er dan een wereldleider?

• wereldeconomie verdubbeld, voornamelijk door

ontwikkelingslanden

• Wereldhandel door diensten aangedreven

• internationale standaarden Hoger onderwijs nastreven

• Transparantie in de politiek

• Bezorgd om milieu & opwarming

Toekomstbeeld Volgens Wereldbank

• Migranten uit het oosten (polen)

• Migratiestromen

• Ongelijke verdeling in rijkdom

• Krimpende arbeidsmarkt

Structureel; Boomers pension, aanbod jongeren neemt af

• Opwarming van de aarde

Nadelen van de platte wereld

Openstellen van grenzen

Ongelijke verdeling

20e eeuw is veel extremen:

• Koude oorlog, Tweede wereldoorlog

• oliecrisis

• enorm hoge werkloosheid

• terroristische aanslagen

• milieurampen

angstcultuur

Bijvoorbeeld zinloos geweld:

• Niet groter geworden, maar grotere

gevoeligheid

• Intolerantie op geweld

• Opgeblazen in media

Angst verkoopt

Men kreeg vluchtgedrag;

iedereen op zichzelf

Gaat het economisch beter (langdurig), goed voor vertrouwen

Bepaalt Consumptiegedrag & economie

Tegenwoordig meer resistent tegen angst situaties:

•Terrorisme (9/11, bomaanslagen)

•Aandelenbeurzen (instorten van, herpakken van)

•Bedrijfssluitingen (acceptatie, goedkoper andere landen ok)

Angst op verschillende niveaus:

•Omgeving; onveilig, sociaal

•Wereld; terrorisme, milieu

•Toekomst; komende generatie

Vertrouwen

Vertrouwen zorgt voor vitalere ouderen en optimistischere

jongeren.

Hierdoor verdubbelt de welvaart in het westen

Welvaart + levenskwaliteit = gelukkige inwoner

Gelukkig?

Rijker niet gelukkig:

• Gewend aan (nieuwe) comfort

• Aanbod beperkt (voor elite)

> genieten van anderen de toegang ontzeggen

• Verleiding dingen te kopen die men verlangt

> materieel verbeteren

Drijfveren

Ipower (individu)

• Empowerment,

authenticiteit,

anti-establishment

Inclusief

(harmonie)

• Verbondenheid,

synthese,

vrouwelijkheid

Immaterieel

(ervaring,

belevenis, kennis)

• Beleving,

vernuftigheid,

zingeving

9 drijfveren, patronen

Versterken en verbinden elkaar

En Zorgen voor vertrouwen

Drijfveer i - Empowerment

Consument heeft de macht

Lead users: consument beïnvloed Productie door

ideeën/ervaring

Merk je door:

• Kinderen; beïnvloeden ouders

• Onderwijs; evalueren

• Beginnend werknemer; eisen stellen aan baan

• Flexibele arbeid; beter omgaan met tijd

• Eigen baas

• Vakbonden

• Eu/transparantie; concurrentie

Drijfveer ii - Authenticiteit

Vertrouwen groter: angst & onzekerheid weg Écht?

Respect

Tolerantie

Divers

Op mensenschaal

Tegenwoordig staat de ‘gewone’ mens centraal

shows als ‘man bijt hond’ en ‘Idols’, maar ook:

• Sterren nuchterder; geen

masker op

• Slecht zelfbeeld; lichaam

aanvaarden, geen model

• Politiek; jezelf blijven, dichtbij

mens, worden vaak

burgemeester

• Managers; andere rol dan

voorheen, meer coaching als baas

Drijfveer iii – Anti-establishment

• Heroïsche leiders van topbedrijven vervallen, mede dankzij

corruptieschandalen (vertrouwen kleiner)

• Politiek; opkomen tegen Europa of tegen politiek

• Beloften van bedrijven niet waarmaken; open standaarden,

transparant

• Protest; zangers komen op voor politici of tegen oorlog

• Skype; toegankelijk voor iedereen

• Linux; tegen softwaregigant microsoft

Drijfveer iv – Verbondenheid

Sociaal individualisme: Nog wel ‘ik’, maar in combinatie met

verrijking met sociale contacten en

verenigingsleven.

• Verdedigingsreflex; sociale verbanden zorgen voor zekerheid

• Berekenend; win-winsituatie met samenwerkingsverbanden

4 ‘gordels’ rondom persoon:

• Thuis, gezin homohuwelijk, kinderen krijgen hip, toekomst, familiebanden

hechter, band grootouders, ontmoetingsplaats

• Buurt Sociale contacten, verenigingen, vrijwilligerswerk, buurtfeesten

• Virtuele gemeenschappen Internet, chatten, games

• Wereld goede doel, beleggingsfondsen

Drijfveer v – Synthese

Vroeger alles tegenpolen, nu complementair door netwerk.

• Normen & waarden veranderen onder jongeren

• Bobo’s; grens vervaagt tussen zakenman & artiesten

(inhoudelijk)

• Politiek; partijen niet links of rechts maar midden

• Sterren die grenzen doen vervagen; eminem blanke rapper

• Auto’s, kleding; dure, kleine auto of goedkope designer

kleding óf samenwerking zoals senseo

Drijfveer vi – Vrouwelijkheid

Opkomst van de vrouw:

gelijkheid in de zakenwereld & nieuwe gezinsstructuren

• Vrouwen zorgen voor aankopen, goed

voor economie

• Typische mannen-dingen vervagen; harley

davidson ook vrouw

• Vrouwen aan de top in de politiek

• Vrouwen kunnen webdenken; mannen

tunnel

• 21e eeuw méér vrouwelijke drijfveren

• Seksueel vrouwen bevrijd; open

gepraat over sex

Drijfveer vii – Beleving

Materiële behoefte vervult, dan zoeken

naar belevenissen (genieteN), zowel fysiek

als mentaal.

4 belevingen:

• Amuserende; pretpark

• Edutainment; fun met experimenteren

• Ontsnapping; aparte wereld, casino

• Estethiek; museum, theater,

helikoptervlucht

Totaalbelevenis: reizen

Drijfveer viii – Vernuftigheid

Groei van kennis in technologie & wetenschap

(Treft iedereen, iedereen dagelijks mee bezig)

Voorbeelden:

• Sudoku

• Kuifje (professor zonnebloem)

• Toyota prius

• Kernenergie

• Innovatie & usp

Drijfveer ix – Zingeving

Na materiële waarden: immateriële waarden & spiritualiteit

Zingeving

Doelen

motivatie

• Geloof in hiernamaals neemt toe

• Geloof in religie neemt af

• Zakenwereld; mvo, zelfbeheersing, rust, doel ipv geld

• Downshifting; minder werken, meer privé

Ontrouw?

• Kloof tussen merk & consument wordt steeds breder

(door hoge verwachtingen consument)

• Google heeft merken transparant gemaakt, waardoor

consument alles zelf kan vergelijken

• Beloften van merken zijn erg belangrijk:

druk & verantwoordelijkheid wordt hoger

• Consumenten doorzien promotiestrategieën

• Kwaliteit is belangrijker dan prijs

Levensduur van bedrijven wordt verkort door onvermogen

aanpassen aan veranderende marktomstandigheden

4 sleutels tot succes:

• Gevoelig voor samenleving, reageren op veranderende maatschappij

• Eigen identiteit, ook binnen het bedrijf

• Open staan voor experimenten die zich in de marge afspelen

• Conservatief zijn op financieel gebied

Aanpassen of verdwijnen!

Naast de transactionele omgeving

van bedrijven (de 4 p’s) zullen

merken op langere termijn enkel

overleven indien zij zich houden

aan de 9 onderdelen van de

contextuele omgeving:

In tegenstelling tot de 19e en 20e eeuw wordt de

persoonlijkheid van de consument dominant

Einde van de ‘supermerken’

De consument wordt het merk

combineren van merken, voelen geen verschil tussen merken,

consument speelt hoofdrol en het merk & logo is

ondergeschikt

Consument wordt het merk

voorheen creëerden merken

als Coca-Cola, Marlboro en

IBM lifestyle en

persoonlijkheden

Merken dienen een nieuwe relatie op te bouwen met

consumenten, medewerkers en de maatschappij

‘Vervelende, kritische en ontrouwe’ consument tegenover de

bedrijven die handelen vanuit ‘eigenbelang en het belang van

aandeelhouders, ten koste van alles’

Zingeving & harmonie wordt steeds belangrijker

op zoek naar het geweten van het merk

‘Relatie’ problemen

Verschil consumentschap en burgerschap:

Mensen willen behoeften als consument vervullen, maar wel

maatschappelijk verantwoordelijk

Vooral jongeren hebben een volwassen houding tegenover

merken & ondernemingen

De stap naar private label wordt

sans gêne gezet

Burger vs. consument

• voordeel,

• prijs/kwaliteitverhouding van

product of dienst,

• ‘what’s in it for me?’,

• service,

• innovatie

Ook ethische consumenten blijven

consumenten: prijs is in Nederland nog

steeds belangrijker dan duurzaamheid &

maatschappelijk bewustzijn

90% van de jongeren switcht naar een gelijkwaardig merk dat

een goed doel steunt

80% wenst te werken voor een bedrijf dat oog heeft voor de

maatschappij

Vermaatschappelijking

Maatschappelijk verantwoord ondernemen

heeft een hoge prioriteit bij bedrijven

(gedwongen of niet)

Volgens consument is de manier waarop

bedrijven hun medewerkers behandelen

het belangrijkst

Een merk moet hebben:

• 1 strategische visie

• 1 interne cultuur

• 1 extern imago

een merk staat sterk

Dit vergroot

herkenbaarheid,

geloofwaardigheid en

kracht van het merk

Zo niet, dreigt het

gevaar van onduidelijk en

ongeloofwaardig

merkimago

Consument duldt geen tegenspraak meer!

Get ready for:

• eisen van de 21e eeuw

• eisen consument

• duurzaam & maatschappelijk ondernemen

• nieuwe trends

• relatie met klanten en werknemer

6 merken stomen zich klaar

1. Randstad bouwt aan een wereld van werk

Trends:

• Onontwikkelde markten die (nog) niet mvo zijn worden

ontwikkeld a.d.h.v. de eisen van de 21e eeuw

(China, Polen en India)

• Geen kloof tussen merkbelofte en praktijk > wordt

bepaald door concrete ervaring die mensen hebben met het

merk

• Internet

• Opleving economie

• Wereld wordt groter & tegelijk kleiner:

groter: China en India spelen een prominente rol

Kleiner: omdat iedereen met iedereen te maken heeft

2. Umicore vaart een duurzame koers Umicore = Belgisch industrieel bedrijf in metalen

• Gaat in debat met milieuverenigingen en antiglobalisten

Waarom?

• Willen bijdragen aan een betere maatschappij door bij te

dragen aan milieu en sociale programma’s

• Trekt 100 miljoen euro om te voldoen aan milieu-

standaarden

• Toekomst staan klimaatproblemen centraal

zodat men de kans krijgt om de positieve

bijdragen in de ontwikkeling uit te dragen

3. KBC bouwt aan relatie met klant

KBC = Belgische bankverzekeringsgroep

• Focust op relatie met klant doordat mensen het gevoel

hebben dat banken niet van mensen houden

• Werkt op kantoor, online en telefonisch aan de kwaliteit van

het klantencontact

• MVO: Stichting Leefmilieu opgericht, gespecialiseerd in advies

rond ecologische fondsen

• Toekomst: scoren op maatschappelijke issues en duurzaamheid,

meer inleven in kleine sociale projecten en blijven engageren

voor grote acties zoals bijv. ‘Kom Op Tegen Kanker’

• Inspelen op vergrijzing

4. De groene lijn van Colruyt

Colruyt = multinationale Belgische supermarktonderneming

• voorloper in duurzame ontwikkeling -> afvalpreventie,

afvalverwerking, gebruik van alternatieve energie en

waterzuivering

• Relatie met klanten: Colruyt informeert over rationeel

energieverbruik, veilig rijden, etc.

• Milieuprojecten die niet economisch verantwoord zijn,

worden niet gerealiseerd en projecten die niet bijdragen

aan milieu of maatschappij worden afgeblazen, ook al zijn

deze soms winstgevend

• Balans tussen betrokkenheid medewerker en economische,

maatschappelijke en ecologische factoren

• Loopt niet met projecten & beloften te koop, maar wil dat

de consument dit ‘begrijpt en voelt’ in de winkel

• Voorloper in groene energie

• Opvallend vriendelijk personeel

5. Heineken promoot verantwoord

• Min of meer gedwongen mee te gaan met de koplopers in

duurzaamheid

• Sensibiliseert consument

tot verantwoord drinken

Concreet adviseert heineken:

• alcoholgebruik te beperken tot een aantal biertjes per dag

• niet drinken voor het besturen van een machine of voertuig

• alcohol niet vermengen met geneesmiddelen, etc.

• informeert men de consument over alle aspecten van de

producten en merken op de website

6. De consumentenrepubliek van Proctor & Gamble

Proctor & gamble = Amerikaanse leverancier in de wereld van huishoudelijke- en verzorgingsproducten

• Probeert meer naar buiten te treden op vooral innovatieve

gebieden

• Relatie met consument is minder ‘tell and sell’ en meer

het zoeken naar connectie en het opbouwen van relatie

• Duurzame ontwikkeling:

bijv. Ariel: investeren in technologie om te kunnen wassen

op lagere temperatuur (CO2-uitstoot)

• Consument is eigenaar van het merk: bijv. Moeders &

Pampers > bezighouden met ontwikkeling van haar kind

Het nieuwe merkenparadigma

De consument:

• voert steeds meer de regie over het merk

• vindt dat concrete en tastbare klantenbeleving zorgt voor

meerwaarde en het onderscheidend vermogen is

• laat de merkomgeving, de individuele consumptiebehoefte

en aankoopbeslissing beïnvloeden, die meer situationeel

wordt

• haar gedrag is meer groep gedreven, meningen van familie

etc. worden belangrijker

• verwacht een standpunt van een merk t.o.v. MVO. Kan

aanleiding zijn om merk links te laten liggen

• werkt mee aan de ontwikkeling van het product

• rekent de marketeer af op zijn beloftes

• wegen merken af op transparantie, betrouwbaarheid,

geloofwaardigheid en authenticiteit

• wil mvo voor de lange termijn en opgenomen zien in de

bedrijfscultuur

• vindt dat het merk moet luisteren en wil in dialoog

• zal meer dan ooit het verschil maken in de nieuwe wereld

van merken, beleving en mvo

Deze samenvatting is mede mogelijk

gemaakt door:

Eline bakelaar

Kevin de Graaff

Lester Hubenet

Maxime Harends

Iris Tabor

Pieter van de Warenburg

Klas L – Groepje 2