OKTOBER 2015 — EMERCE  5  

Inhoud Inhoud INTERVIEWS

FEATURES

COVERINTERVIEW

26 MOVERS & SHAKERS

RUTGER PLANKEN (UNILEVER)

‘Ik ben ondernemer in een corporate’

36 NEXT STEP

WIENKE GIEZEMAN (THE THINGS

NETWORK)‘Ik heb fl ink wat leergeld betaald’

76 ON THE SPOT

DANIEL VAN DELFT(VISA EUROPE) ‘Wij geloven in partnerships’

76 3 VRAGEN AAN…

JURRIAN ELEKAN (RELAY42)

‘In 2012 waren we te vroeg’

28 GAMING

ONLINE SPORTEVENTSE-sports gaan mainstream

38 E-GROCERY

AND THE WINNER IS…Hot: wie gaat de online bezorgoorlog winnen?

18 PRESIDENT & CEO VEVO

ERIK HUGGERS‘Muziek is voor ons

een bindmiddel’

28

18

13

E-GROCERYNederlands een van de snelst groeiende markt voor e-grocery> pagina 38

KATERNEN45

CASE/CAMPAGNEPANELWORK

‘Turkish Airlines meets Periscope’

79 TOPIC/WORKSHOP/CONVERSION

TOPICS ‘Persoonlijke data blijven vooral een

ruilmiddel’

05_06_EM143_inhoud.indd 5 23-09-15 14:28

column

D E VADErLANDSE rADIO KrAAKT IN al zijn voegen. Een totaal gebrek aan inno vatie, creativiteit en - mede daardoor - teruglopende omzetten eisen hun tol. In deze economisch barre tijden zou je ver-wachten dat zenders die het moeilijk heb-ben er alles aan gelegen is om luisteraars vast te houden. En ze te koesteren als hun grote liefde. Toch hoorde ik onlangs op een mooie zondagochtend een schreeuwende

‘Gaston van de Postcode Loterij’ dwars door de klassieke deunen van Classic FM schallen. Zou de Sky radio Group, de eigenaar van het radio-station, het water tot de lippen staan? Is men bij moederbedrijf TMG inmiddels zo wanhopig dat er geen enkele selectie meer wordt toege-past op wat in een reclameblok wordt uitgezonden? Het zou kunnen.Wat ook kan, is dat er bij Classic FM gewoon iemand zat te slapen. Of bij de Postcode Loterij, waar ze toch wel een beetje verstand van marketing hebben. Hoe dan ook, ik schakelde linea recta naar WQXr, een op klassieke muziek gericht radiostation uit New York waar ze het wél begrepen hebben.Het is tekenend voor de kloof tussen de digitale en de oude media. Bij de eerste wordt werkelijk alles tot in detail getest en hadden ze mijn afhaakmoment vast en zeker voorzien. Terwijl bij Classic FM het begrip data nog lijkt te moeten worden uitgevonden. Ook andere radiozenders kunnen er wat van en zenden met enige regelmaat commercials uit die totaal niet bij de luisterdoelgroep passen. Of men komt, zoals BNr, met onzinnige Engelstalige pay-offs als ‘taking technology forward’. Het is werkelijk tenenkrommend...radio, ooit het snelste én spannendste medium, heeft dringend behoefte aan digitale kennis en vernieuwing. Maar welk weldenkend persoon met verstand van zaken ruilt z’n digitale omgeving nog in voor

een tak van sport waar men de vlag uitsteekt omdat de licentie voor nota bene een analoog(!) zender-pakket met nog eens met vijf jaar wordt verlengd? De geschiedenis leert dat gelukkig elke vastgeroeste industrie uiteindelijk van buitenaf op z’n kop wordt gezet. radio zal daarop geen uitzondering vormen.Dit doemscenario voor veel radio-stations is een meer dan prettig vooruitzicht voor de luisteraar. Die dankzij digitale technieken als real Time Bidding geen ongenode gas-ten als Gaston meer op de koffie hoeft te verwachten. En dat elke dag van de week. Heerlijk.

ruud hendriks

taking technology

forwardbeeld Vincent Boon

ruud hendriks is adviseur, spreker en entrepreneur Op het gebied van media, it en telecOm. reAGeren? @ruudHendriKstV (#emerce143)

oktober 2015 — emerce  25  

EM143.indb 25 23-09-15 14:13

oktober 2015 — emerce  13  

misc.Opmerkelijke zaken uit de internationale mediamisc.

Is Face -book op zijn retour? Of toch niet?

➽ pagina 15

Wie denkt dat foto-fabri kant Polaroid een ziel togend bestaan leidt, heeft het mis. Hun nieuw-ste wapenfeit: de Snap.

Na maar liefst twee faillis-sementen blijkt Polaroid

allesbehalve afgeschreven. De nieuwe eigenaren focussen zelfs op meer dan louter fotogerelateerde producten, waar het bedrijf bij velen om bekend staat. Zo omvat de portfolio tegenwoordig ook Android-aangestuurde

smartphones, actiecamera’s, tablets en zelfs tv-toestellen met 4K-beeldresolutie. De nieuwste aanwinst is een eigentijdse variant van de bekende SX-70 fotocamera, waarmee je met één klik fo-to’s kunt maken en uitprinten.

De Snap doet dat inktvrij, op basis van kleurstofkristallen. En biedt daarnaast alle fea-tures die je mag verwachten. [rtV]

nostAlgie

klik, klAk, polAroid

PrINT Foto van 2 x 3 inch op gepatenteerd inktvrij ZINK-papier

SNELHEID Maximaal 60 foto’s per minuut

KWALITEIT 10 MP resolutie

door Ronald ter Voert en Arjan Veering (Springwise)

EM143.indb 13 23-09-15 14:13

DuitslanD

bevolking

80.000.000

omzete-commerce

46 online boodschappen

2 boodschappen-markt

247 Frankrijk

bevolking

62.000.000

omzete-commerce

54online boodschappen

9,9penetratie online boodschappen

25%boodschappen-markt

225

bevolking

63.000.000

verenigDe staten

bevolking

322.000.000

omzete-commerce

6online boodschappen

0,5penetratie online boodschappen

15%boodschappen-markt

33

penetratie online boodschappen

11%

BEHOORLIJKEFFECTIEF

43%

2013TWITTER

52%2013

FACEBOOK

63%2015TWITTER

63%2015

FACEBOOK

63%

ZEER EFFECTIEF

27%MARKETEER PROFITEERT VAN DATA INTERNET OF THINGSData afkomstig van het Internet of Things (IoT) wordt nog maar mondjesmaat ingezet. Maar als het gebruikt wordt, is de hoofdreden vooral het krijgen van meer inzicht in de consument (28 procent). 24 procent van de Amerikaanse marketing- en IT-professionals heeft met de inzet van IoT het doel campagnes meer kracht bij te zetten en te promoten. En 15 procent wil ermee opvallen met mobiele apps. Een derde van de gebruikers wil alledrie deze doelen bereiken, aldus onderzoek van het Amerikaanse 2nd Watch. Hoe eff ectief de inzet van IoT is voor marketingdoeleinden? Be-hoorlijk, aldus een groot deel van de ondervraagden. Maar liefst 43 procent vond de inzet succesvol. Ruim een kwart (27 procent) vond het zeer eff ectief en 26 procent kreeg wat ze hadden verwacht.

CONFORM VERWACHTING

26%GEEN IDEE, GEEN METING GEDAAN

3%BRON: 2ND WATCH VIA EMARKETER (AUGUSTUS 2015)

10

MINDER DAN 10%

IN 3 JAAR NU

75% + 25 - 75 % 10 - 25%

20

30

40

PERCENTAGE VAN DE TOTALE SALES, BEÏNVLOED DOOR DIGITAAL SHOPPEN VOLGENS RETAILERS WERELDWIJD (IN %)

BRON

: RET

AIL S

YSTE

MS RE

SEAR

CH (A

UGUS

TUS 2

015)

SALES RETAIL GOES DIGITALRetailers wereldwijd verwachten binnen nu en drie jaar een omslag-punt wat betreft de invloed van di-gitaal shoppen op de totale sales. Waar momenteel nog slechts een kwart van de verkopen beïnvloed wordt door digitaal, zal dat in 2018 voor maar liefst driekwart van alle sales gelden.

WAAR HALEN GEBRUIKERS NIEUWS VANDAAN? (IN %)

59%TWITTER

31%FACEBOOK

WAAR BLIJVEN GEBRUIKERS UP-TO-DATE MEE TIJDENS BREAKING NEWS? (IN %)

BRON

: PEW

RESE

ARCH

CENT

ER (J

ULI 2

015)

EFFE

CTIV

ITEIT

VAN

DATA

UIT

IOT V

OOR M

ARKE

TINGC

AMPA

GNES

(IN

%)

emerce leden€100,-korting

- emerce.nl/eHome

MARKETEER PROFITEERT VAN DATA INTERNET OF THINGSData afkomstig van het Internet of Things (IoT) wordt nog maar mondjesmaat ingezet. Maar als het gebruikt wordt, is de hoofdreden vooral het krijgen van meer inzicht in de consument (28 procent). 24 procent van de Amerikaanse marketing- en IT-professionals heeft met de inzet van IoT het doel campagnes meer kracht bij te zetten en te promoten. En 15 procent wil ermee opvallen met mobiele apps. Een derde van de gebruikers wil alledrie deze doelen bereiken, aldus

Hoe eff ectief de inzet van IoT is voor marketingdoeleinden? Be-hoorlijk, aldus een groot deel van de ondervraagden. Maar liefst 43 procent vond de inzet succesvol. Ruim een kwart (27 procent) vond het zeer eff ectief en 26 procent kreeg wat ze hadden verwacht.

GEEN IDEE, GEEN METING GEDAAN

BRON: 2ND WATCH VIA EMARKETER (AUGUSTUS 2015)

PERCENTAGE VAN DE TOTALE SALES, BEÏNVLOED DOOR DIGITAAL WAAR HALEN GEBRUIKERS

WAAR BLIJVEN GEBRUIKERS

EFFE

CTIV

ITEIT

VAN

DATA

UIT

IOT V

OOR M

ARKE

TINGC

AMPA

GNES

(IN

%)EF

FECT

IVIT

EIT VA

N DA

TA U

IT IO

T VOO

R MAR

KETIN

GCAM

PAGN

ES (I

N %)

Facts&fi gures

OKTOBER 2015 — EMERCE  49  

48_54_EM143_cijfers.indd 49 23-09-15 15:14

oktober 2015 — emerce  45  

work TurKish Airlines/

BooKing.coM

Booking.com vroeg reizigers wereldwijd hun leukste vakantiemomenten te delen. Vier bekende ontwerpers bewerkten een selectie foto’s tot digitale kunstwerken en stuurden die terug via sociale media.

cAse

experiment met 16 miljoen Views

Opvallende campagnes uit de creatieve industrie

strAtegie> aanhaken Op stijging mObiel en last minutes

> mensen OprOepen fOtO’s te maken

> geüplOade fOtO’s bewerken tOt digitale kunst

In de zomer ziet Booking.com het gebruik van mobiele devices en het aantal last minute boekingen scherp stijgen. “Ook zien we dat onze mobiele tools mensen toe-staan zich spontaner te gedragen”, zegt Pepijn Rijvers, Chief Offi cer Marketing bij de boekingswebsite. “Daar waar je twintig jaar geleden zonder plan ging liften, zit spon-taniteit in reizen vandaag de dag in het pakken van de auto en op de bonnefooi ergens heen rijden.” Dat gevoel van avontuur wilde we

vangen in de campagne Wing It. En dus kregen reizigers wereld-wijd de multimediale oproep hun beste vakantiemomenten vast te leggen. Aan het einde van de zo-mer volgde fase twee, de activatie Who Won Booking Summer: vier bekende vormgevers bewerkten een week lang een selectie van vakantiekiekjes tot GIF-kunst-werken. “Je voeten op het strand laten zien is op sociale media heel natuurlijk gedrag”, zegt creative director Genevieve Hoey van Wie-den+Kennedy Amsterdam. “We hoefden alleen maar aan te haken op dat gedrag. Onze rol was de zomer te sponsoren en mensen te inspireren er op uit te trekken.”

door Ellen Nap

EM143.indb 45 23-09-15 14:13

bookmArks

door Erwin Blom

M: Facebooks nieuwste wapen

seQuel

De nieuwsbrief is niet doodwAt is het? In de overvloed aan e-mails die mensen ontvangen, wil een nieuwsbrief nog wel eens ongeopend in de prullenbak ver-dwijnen. Zeker sinds ze - zoals bij Gmail - in een speciale folder terechtkomen. Volgens de gegevens van MailChimp, een tool waarmee je eenvoudig nieuwsbrie-ven aan grote groepen mensen kunt ver-sturen, staat het openingspercentage voor medianieuwsbrieven op een gemid-delde van 38,5 procent. En dat is hoog vergeleken met andere branches. The New York Times heeft onder haar 33 nieuwsbrieven echter exemplaren zitten waar dat cijfer op maar liefst zeventig procent ligt.

wAArom is het interessAnt? De vraag is waar The New York Times het hoge openingspercentage aan te danken heeft. Het antwoord: ze hebben afscheid genomen van nieuwsbrieven op basis van de verschillende secties in de krant. In plaats daarvan is gekozen voor specialis-men. Niet elke brief is bedoeld voor iedereen. En dus worden ze gecureerd door een speciaal twaalfkoppig team, wat de toon ook veel persoonlijker maakt dan nieuwsbrieven die zijn samengesteld door een standaard RSS-feed. Tot slot wordt er veel aandacht geschonken aan het uiterlijk. Leerzaam. Bron: bit.ly/1V49Psn

App

wAt is het? Facebook experimenteert in de Verenigde Staten met een virtuele assistent onder de naam M . Gebruikers in de Bay Area die Facebooks Messenger-app inzetten, kunnen het al gebruiken om bijvoorbeeld een tafel in een restaurant te reserveren of een weekendje weg te regelen. Daarmee gaat Facebook de concur-rentie aan met Apple (Siri), Microsoft (Cortana) en andere kleinere digitale assistenten.

wAArom is het interessAnt? Ondernemer David Marcus voorspelt dat M wel eens veel waardevoller kan blijken te zijn dan de concurrentie. reden: M drijft niet alleen op techniek, maar maakt ook gebruik van echte mensen om taken te volbrengen. Facebook wil dan ook dat Messenger de belangrijkste plek wordt voor mobiele ontdekkingen, oftewel: wat Google is voor de desktop wil Facebook voor de mobiel worden. Daarbij moet in elk geval één belangrijke achterstand worden overwonnen: Messenger is geen besturingssysteem, maar een app. Mensen moeten die willen downloa-den. Een dienst als M, die als het goed is mensen werkelijk helpt in hun leven, trekt ze daarbij mogelijk over de streep.Bron: wrd.cm/1JwbYET

oktober 2015 — emerce  73  

EM143.indb 73 23-09-15 14:15

bookmArks

werk

De on demand economie

Video

Maak eenvoudig interactieve video

Visie

als de bubbel barstwAt is het? Nu de economie van China niet langer jaarlijks tien procent groeit en de inter-nationale beurzen daar geschokt op rea-geren, vroeg techsite Re/code diverse startups hoe zij zich voorbereiden op magere tijden. Het begin van deze eeuw ligt nog vers in het geheugen. Toen gin-gen veel jonge bedrijven kopje onder.

wAArom is het interessAnt? Het is boeiend te zien dat de geïnter-viewde bedrijven, waarvan een deel alleen anoniem wil praten, ook in tijden dat het goed gaat al nadenkt over een minder f o-risant scenario. In die zin staan startende bedrijven er volwassener in dan voor-heen. Ook zonder directe noodzaak lijken ze na te denken over het in de hand hou-den van kosten en het open houden van alle opties. Zo heeft Zendrive een team technici in het goedkope India gestatio-neerd en kiest Mattermark bewust voor het vermijden van langlopende contrac-ten, waardoor uitgaven altijd naar bene-den kunnen worden bijgesteld. Bij Slack hebben ze helemaal geen probleem: ze hebben een lage burnrate, maken weinig kosten en hebben maar liefst 340 miljoen dollar aan investeringsgeld opgehaald. Bron: on.recode.net/1KgfhVO

wAt is het? Enerzijds kunnen consumenten door de on demand economie over een auto of een huis beschikken wanneer er behoefte aan is. Anderzijds kunnen werkgevers op afroep over personeel beschikken. Of: werknemers kunnen werken wanneer ze willen. Uitgever Tim O’Reilly beschrijft op Medium de laatste categorie. Techno-logie krijgt steeds meer grip op de Ame-rikaanse arbeidsmarkt, met name bij laag betaalde banen. Apps en algoritmes zor-gen ervoor dat arbeiders makkelijker op afroep op piekmomenten kunnen wor-den ingezet. Daarbij maakt hij onder-scheid tussen technologie die met name in dienst staat van opdrachtgevers en technologie waarmee arbeiders zelf con-trole krijgen over wat ze wel en niet doen.

wAArom is het interessAnt? O’Reilly zet hiermee twee denkwijzen naast elkaar. Zorgt de technologie ervoor dat alleen de bazen beter worden omdat ze alle overdaad met f exibiliteit kunnen wegsnijden? Of zorgt het voor meer zelf-standigheid en zelfbeschikking van arbei-ders? De cynicus zal het eerste zeggen, de tech-optimist het tweede. O’Reilly zelf zit in het midden. Hij vindt dat een modern bedrijf ook in het belang van zijn mensen moet werken en denkt dat technologie zowel de baas als het personeel helpt.Bron: bit.ly/1NSPr1v

wAt is het? TouchCast is een app die het kinderlijk eenvoudig maakt om hoogwaardige kwaliteit video te maken. Meer dan een iPad of een PC is niet nodig. Met een zogenoemde autocue aan boord kun je teksten als een nieuwsle-zer inspreken en dankzij mooi vormgegeven templates maak je van alles. Van ‘How To’s tot nieuwsshows. Natuurlijk, het wordt beter als je een externe microfoon hebt, een lamp en een chromakeywand om met achtergronden te spelen, maar nodig is het niet.

wAArom is het interessAnt? De app is sterk in gebruiksge-mak, maar video’s kun je ook met andere software maken. TouchCast is interessant omdat de tool het heel simpel maakt om interactieve elementen toe te voegen. Haal een YouTube-video binnen en laat mensen klikkend naar aanvullende inhoud kijken. Pak een Twitterwidget en de tweets stromen binnen. Ook een webpagina kan eenvoudig onder-deel van je video zijn. Er is al heel veel, maar TouchCast is van meerwaarde voor wie eindelijk eens met zijn bedrijf met video aan de slag wil. En het is gratis. Bron: bit.ly/IPk03O

74  emerce — oktober 2015

EM143.indb 74 23-09-15 14:15

column

beeld Vincent Boon

steven lammertink is internetOndernemer en Oprichter van de startups cirqle, fray en republish. reAGeren? @steeFlAmmertinK (#emerce143)

steven lammertink

next level #selfie

E LF JAAr GELEDEN WErD HET WOOrD #SELFIE op fotoplatform Flickr geïntroduceerd. Sinds-dien zijn de look-at-me-kiekjes uitgegroeid tot ware marketingtools. Voor zowel personen als bedrijven. Op Instagram alleen al zijn zo’n 53 miljoen selfies te vinden.Het online gebruik van de term is het afgelopen jaar met maar liefst zeventienduizend procent gestegen, zo blijkt. Niet vreemd als je bedenkt dat iets minder dan de helft van alle volwasse-

nen met regelmaat een selfie-moment heeft. De koningin van dit bal is absoluut tv-persoonlijkheid en society-ster Kim Kardashian, met maar liefst duizend selfies gemiddeld per dag. Tussen het fotograferen door schreef ze er zelfs een boek over: Selfish. Ook merken hebben de kracht van selfies ontdekt. Neem deodo-rantmerk Axe, dat een campagne rond Valentijnsdag deed en consumenten vroeg om een foto van zichzelf te maken met de tag #kissforpeace. Het leverde ruim tienduizend tweets en Insta-gram-foto’s op. Of cameraproducent GoPro, die de populariteit van selfies gebruikte om de beeldkwaliteit van z’n mini-cams te etaleren. En daardoor honderdduizenden mensen wist te bewegen kiekjes te maken in tropische oorden dan wel tijdens het doen van allerlei adembenemende stunts. Zelfs liefdadigheidsinstellingen als het Cancer research Institute spinnen er garen bij. Met de campagne #nomakeupselfie wist het recentelijk bijna drie miljoen euro aan donaties op te halen. In minder dan 48 uur. En dat met een hashtag die ze niet eens zelf hadden bedacht...De opperselfie is natuurlijk nog steeds die van Ellen DeGeneres, tijdens de Oscaruitreiking vorig jaar. Het is de meest getweete foto aller tijden, met meer dan 33 miljoen retweets. Dat Samsung, het tele-foonmerk waarmee de foto werd gemaakt, de aanjager was, wordt tot op de dag van vandaag stellig ontkend. Hoe dan ook, de groepsselfie zal de boeken in gaan als een van de geniaalste marketingstunts van

de afgelopen decennia. En zo is de selfie uitgegroeid tot een marketing-instrument van formaat. Om het engagement onder consumenten op peil te houden is echter meer nodig, zoals altijd. En dus wordt het tijd dat de selfie naar de next level gaat. Een uitgelezen kans voor merken. Met u en mij als stralend middelpunt vormt de selfie de ultieme gateway naar de wereld. Mits de briefing duidelijk en prikkelend genoeg is, doet onze creativiteit de rest. Daar is niets zelfzuchtigs aan, maar een leuke en eigentijdse manier van storytelling.

90  emerce — oktober 2015

EM143.indb 90 23-09-15 14:16

By Twin Media