Publiekscampagnes/Concept(voor(de(acceptatie(van(homo(

emancipatie(!

!!!!Modulecode:(C22019A(Leraar:(T.((Laboyrie(Inleverdatum:(5(juni(2015,(voor(17:00(uur.((Namen! ! ! Studentennummers! ! Klas! ! Groep!Nikki(Slits( ( ( 2220733( ( ( ( 2T( ( 4(Pleun(van(den(Akker(( 2225492( ( ( ( 2T( ( 4(Maaike(van(Klooster(( 2207624( ( ( ( 2T( ( 4(Yvette(Laros( ( ( 2222856( ( ( ( 2T( ( 4(Marly(Breij( ( ( 2220261( ( ( ( 2T( ( 4( (

( 2(

Inhoudsopgave/

Publiekscampagnes! 1(Inleiding! 3(Briefing!Ministerie! 4(Probleemomschrijving0 4(Beleidsdoel,0doelgroep0en0communicatiedoelstellingen0 4(Communicatiestrategie0 5(Boodschap0 5(Middelenmix0 5(Planning0 6(Financieel0overzicht0 6(

Doelgroep!en!doelstellingen! 7(Strategie! 7(Mulitmediaconcept! 8(Middelen! 9(Begroting!en!planning!campagne! 10(Synopsis/scenario/storyboard! 11(Storyboard! 12(Productieplanning! 16(Bijlagen! 17(Concepttest0 17(Aanmeldformulier0als0ministerie0 19(Communicatieplan0als0ministerie0 19(

(( (

( 3(

Inleiding/Dit(concept(is(opgezet(omdat(de(acceptatie(van(LHBT’s,(oftewel(Lesbiennes,(Homo’s,(Biseksuelen(en(Transseksuelen(in(de(afgelopen(jaren(niet/weinig(verbeterd(is.(Daarnaast(worden(er(ook(steeds(meer(discriminerende(uitlatingen(gedaan(op(sociale(media(die(geweld(blijven(motiveren.(Omdat(er(als(sinds(2009(geen(campagne(meer(is(geweest(vanuit(de(rijksoverheid(met(betrekking(tot(homoWemancipatie,(is(het(hoog(tijd(om(een(nieuwe(campagne(te(ontwikkelen.((((Het(doel(van(de(campagne(is(dat(homoseksuelen(en(heteroseksuelen(als(gelijk(worden(behandeld(door(de(doelgroep(en(dat(daarmee(het(geweld(tegen(homoseksuelen(afneemt.(Om(iedereen(hier(meer(bewust(van(te(maken(en(met(als(doel(dat(de(LHBT’s(meer(worden(geaccepteerd(wordt(er(een(nieuwe(camapgne(geïntroduceerd.(De(rijksoverheid(heeft(daarom(reclamebureau(‘Kan(niet(beter’(ingeschakeld(om(een(nieuwe(campagne(te(ontwikkelen.(((Dit(concept(wordt(gericht(op(de(Nederlandse(burgers(vanaf(18(jaar(die(homoseksuelen(niet(accepteren.(Aangezien(het(een(crossmediaal(concept(betreft,(betekent(dit(dat(het(concept(niet(alleen(bestaat(uit(een(reclame(spotje,(maar(ook(uit(een(YouTube(kanaal,(online(banners,(posters,(advertenties(in(dagbladen(en(een(radiospotje.(((Tijdens(het(creeëren(van(dit(concept(hebben(wij(veel(hulp(gehad(van(Kris(Tan(en(van(Thijs(Laboyrie,(wij(willen(hen(hier(dan(ook(voor(bedanken.(Zij(hebben(veel(ondersteuning(geboden(met(het(ontwikkelen(van(het(concept(en(hebben(ons(geholpen(bij(de(uitwerking(van(dit(concept.((Wij(wensen(u(veel(plezier(met(het(lezen(van(dit(verslag.((Maaike(van(Klooster(Nikki(Slits(Yvette(Laros(Marly(Breij(Pleun(van(den(Akker(( (

( 4(

Briefing/Ministerie/

Probleemomschrijving/De(acceptatie(van(LHBT’s((Lesbiennes,(Homo’s,(Biseksuelen(en(Transseksuelen)(is(de(afgelopen(jaren(niet(verbetert((NOS(binnenland,(2014)(en(er(vindt(een(ontwikkeling(plaats(waar(algemeen(discriminerende(uitlatingen(op(social(media(discriminatoir(geweld(motiveren((Rijksoverheid,(2015).(Onder(jongvolwassenen(is(de(homo(acceptatie(wel(verbeterd(van(18%(die(homo’s(nog(niet(accepteerden(in(2006(naar(6%(in(2015.(Echter(wordt(dit(door(de(LHBT’s(nog(niet((gemerkt((NRC,(2015).(Sinds(2009(is(er(geen(campagne(door(de(rijksoverheid(meer(geweest(met(betrekking(tot(homoWemancipatie.((

Beleidsdoel,/doelgroep/en/communicatiedoelstellingen/Beleidsdoel!!Het(doel(van(de(campagne(is(dat(homoseksuelen(en(heteroseksuelen(als(gelijk(worden(behandelt(door(de(doelgroep(en(dat(hierbij(het(geweld(tegen(homoseksuelen(afneemt.(Daarnaast(wordt(het(meldpunt(van(discriminatie,(www.discriminatie.nl,(onder(de(aandacht(gebracht.(Het(hierbij(horende(doel(is(dat(de(mensen(weten(dat(ze(hier(terecht(kunnen(voor(een(luisterend(oor,(advies(en(hulp.((!Doelgroep!De(doelgroep(van(de(campagne(is(het(algemeen(publiek(van(18(jaar(en(ouder.(Daarnaast(wordt(er(specifiek(gekeken(naar(mensen(met(homofobie,(homoseksuelen(en(omstanders(van(discriminatie(van(homoseksuelen.((!Communicatiedoelstellingen!!Kennisdoelstellingen++

• Na(de(campagne(moet(65%(van(de(doelgroep(weten(van(de(website(www.discriminatie.nl(

• Na(de(campagne(moet(70%(van(de(doelgroep(weten(dat(homoWemancipatie(nog(altijd(een(probleem(is(in(Nederland.((

Houdingsdoelstellingen+• Na(de(campagne(moet(98%(van(de(doelgroep(homoseksuelen(gelijk(behandelen(als(

heteroseksuelen.((• Na(de(campagne(moet(70%(van(de(doelgroep(zich(betrokken(voelen(bij(de(homoW

emancipatie.((

Gedragsdoelstellingen++• Na(de(campagne(moet(geweld(tegen(homoseksuelen(afgenomen(zijn(met(20%.(• Na(de(campagne(moet(het(bezoekersaantal(van(de(internet(site(www.discriminatie.nl((

met(40%(zijn(gestegen.((

(((((((

( 5(

Communicatiestrategie/De(laatste(campagne(die(de(overheid(heeft(gevoerd(tegen(algemene(discriminatie(is(in(2009(geweest.(Hier(is(gebruik(gemaakt(van(een(concept(waarbij(de(tvWspot(mensen(liet(zien(die(zich(verschuilen(achter(een(bord(met(een(foto.(De(voiceWover(van(de(tvWspot(luidt:(‘Moet(je(je(eigen(ik(verstoppen(om(geaccepteerd(te(worden?(Bel(als(jij(je(gediscrimineerd(voelt(0900(2354354(of(kijk(op(discriminatie.nl.’(Het(totale(mediabudget(van(de(campagne(bedraagt(€1.145.033,W.(De(campagne(heeft(zes(weken(gelopen(van(eind(juni(tot(begin(augustus(2009(Berg(et(al.,(2010,(p.79).(Deze(campagne(wordt(niet(voorgezet.((Er(is(gekozen(voor(een(vernieuwde(campagne(om(de(doelen(te(bereiken.(Bij(deze(campagne(wordt(op(een(serieuze(manier(duidelijk(gemaakt(dat(er(geen(verschil(is(tussen(homoseksuelen(en(heteroseksuelen(en(dat(dit(ook(geen(aparte(groepen(zijn.(De(groepen(kunnen(in(onze(samenleving(normaal(met(elkaar(omgaan.((

Boodschap/De(boodschap(van(de(nieuwe(campagne(is(dat(er(geen(verschil(is(tussen(homoW(en(heteroseksuelen.(Dat(zij(in(de(samenleving(geen(aparte(groepen(zijn,(maar(dat(een(groep(in(de(samenleving(bestaat(uit(homoW(en(heteroseksuelen(en(hier(geen(onderscheid(in(gemaakt(wordt(qua(waarde.((

Middelenmix//In(de(campagne(worden(zowel(online(als(offline(communicatiemiddelen(ingezet(om(de(doelstellingen(te(bereiken.(Door(het(gebruik(van(verschillende(middelen(wordt(een(zo(groot(mogelijk(deel(van(de(doelgroep(bereikt(en(is(het(mogelijk(om(de(kennisdoelstellingen(te(behalen.(De(doelgroep(zou(op(verschillende(momenten(de(campagne(tegenkomen(en(dit(draagt(bij(aan(de(effectiviteit(van(de(campagne.(Door(de(inhoud(van(de(reclamespot,(banners(en(advertenties(in(dagbladen(worden(de(houdingsdoelstellingen(en(gedragsdoelstellingen(ook(bereikt.((!TV!!Door(middel(van(een(TVWspot(die(uitgezonden(wordt(op(de(publieke(omroep(zenders(NPO1,(NPO2(en(NPO3(kan(een(groot(deel(van(de(doelgroep(bereikt(worden.((!Internet!!!Door(het(gebruik(van(internet(wordt(vooral(de(subdoelgroep(jongvolwassenen(bereikt(omdat(zij(het(internet(meer(gebruiken(dan(de(rest(van(de(doelgroep.((

YouTube!Door(middel(van(YouTube(advertorials(wordt(de(doelgroep(geïnformeerd(over(het(probleem.(((Banners!!Door(middel(van(banners(op(verschillende(websites(wordt(de(doelgroep(aan(de(campagne(herinnert(en(kan(hij(of(zij(ook(doorklikken(om(naar(de(website(www.discriminatie.nl(te(gaan.((

!Buitenreclame!Door(buitenreclame(in(te(zetten(worden(mensen(op(weg(naar(hun(werk(of(studie(herinnerd(aan(de(campagne.((((!!

( 6(

Dagbladen!!Door(dagbladen(zoals(Metro(in(te(zetten(wordt(ook(een(groot(deel(van(het(publiek(bereikt(omdat(veel(mensen(dit(blad(elke(dag(lezen.(!Radio!Op(de(radio(wordt(er(weer(aandacht(gegeven(aan(het(probleem(en(dit(zorgt(er(wederom(voor(dat(mensen(zich(bewust(zijn(van(het(probleem.((

Planning/De(campagne(zal(drie(maanden(plaatsvinden:(van(september(2015(tot(en(met(november(2015.(Tijdens(deze(periode(zullen(alle(communicatiemiddelen(ingezet(worden.((

Financieel/overzicht//Hierbij(een(globaal(overzicht(van(de(financiën.(((MEDIUMTYPE! PERIODE! BUDGET!(€)!TV! September(2015(t/m(

november(2015(153.000(

INTERNET! September(2015(t/m(november(2015(

51.000(

BUITENRECLAME! September(2015(t/m(november(2015(

300.000(

DAGBLADEN! September(2015(t/m(november(2015(

120.000(

RADIO! September(2015(t/m(november(2015(

62.000((

TOTAAL! ( 548.300(

( (

( 7(

Doelgroep/en/doelstellingen/!Beleidsdoel!!Het(doel(van(de(campagne(is(dat(homoseksuelen(en(heteroseksuelen(als(gelijk(worden(behandeld(door(de(doelgroep(en(dat(hierbij(het(geweld(tegen(homoseksuelen(afneemt.(Daarnaast(wordt(het(meldpunt(van(discriminatie,(www.discriminatie.nl,(onder(de(aandacht(gebracht.(Het(hierbij(horende(doel(is(dat(de(mensen(weten(dat(ze(hier(terecht(kunnen(voor(een(luisterend(oor,(advies(en(hulp.(((Doelgroep!De(doelgroep(van(de(campagne(is(het(algemeen(publiek(van(18(jaar(en(ouder.(Daarnaast(wordt(er(specifiek(gekeken(naar(mensen(met(homofobie,(homoseksuelen(en(omstanders(van(discriminatie(van(homoseksuelen.(((Communicatiedoelstellingen!!Kennisdoelstellingen++

• Na(de(campagne(moet(65%(van(de(doelgroep(weten(van(de(website(www.discriminatie.nl(

• Na(de(campagne(moet(70%(van(de(doelgroep(weten(dat(homoWemancipatie(nog(altijd(een(probleem(is(in(Nederland.((

Houdingsdoelstellingen+• Na(de(campagne(moet(98%(van(de(doelgroep(homoseksuelen(gelijk(behandelen(als(

heteroseksuelen.((• Na(de(campagne(moet(70%(van(de(doelgroep(zich(betrokken(voelen(bij(de(homoW

emancipatie.((

Gedragsdoelstellingen++• Na(de(campagne(moet(geweld(tegen(homoseksuelen(afgenomen(zijn(met(20%.(• Na(de(campagne(moet(het(bezoekersaantal(van(de(internet(site(www.discriminatie.nl((

met(40%(zijn(gestegen.((

Strategie/De(laatste(campagne(die(de(overheid(heeft(gevoerd(tegen(algemene(discriminatie(is(in(2009(geweest.(Hier(is(gebruik(gemaakt(van(een(concept(waarbij(de(tvWspot(mensen(liet(zien(die(zich(verschuilen(achter(een(bord(met(een(foto.(De(voiceWover(van(de(tvWspot(luidt:(‘Moet(je(je(eigen(ik(verstoppen(om(geaccepteerd(te(worden?(Bel(als(jij(je(gediscrimineerd(voelt(0900(2354354(of(kijk(op(discriminatie.nl.’(Het(totale(mediabudget(van(de(campagne(bedraagt(€1.145.033,W.(De(campagne(heeft(zes(weken(gelopen(van(eind(juni(tot(begin(augustus(2009(Berg(et(al.,(2010,(p.79).(Deze(campagne(wordt(niet(voorgezet.((Er(is(gekozen(voor(een(vernieuwde(campagne(om(de(doelen(te(bereiken.(Bij(deze(campagne(wordt(op(een(serieuze(manier(duidelijk(gemaakt(dat(er(geen(verschil(is(tussen(homoseksuelen(en(heteroseksuelen(en(dat(dit(ook(geen(aparte(groepen(zijn.(De(groepen(kunnen(in(onze(samenleving(normaal(met(elkaar(omgaan.((( (

( 8(

Mulitmediaconcept/(Voor(ons(concept(willen(wij(laten(zien(dat(er(geen(verschil(is(tussen(gewone(mensen(en(LHBT’ers.(Op(het(moment(worden(er(nog(steeds(LHBT’ers(gediscrimineerd(en(niet(volledig(geaccepteerd.(Ons(doel(is(door(middel(van(dit(concept(de(acceptatie(van(LHBT’ers(te(vergroten(en(hierdoor(de(discriminatie(te(verminderen.(We(willen(proberen(duidelijk(te(maken(dat(iedereen(gewoon(hetzelfde(is,(ookal(hebben(ze(een(andere(seksuele(geaardheid.((In(ons(reclamespotje(zie(je(twee(beelden(naast(elkaar,(hier(zie(je(de(levens(van(een(jongen(en(een(meisje(in(hun(dagelijks(leven.(Ze(staan(op,(ontbijten,(ze(gaan(naar(school(en(andere(dagelijkse(bezigheden.(Het(einde(van(het(spotje(verloopt(alleen(anders(dan(je(verwacht(had.(Ze(gaan(beide(naar(hun(vriendin,(zowel(de(jongen(als(het(meisje.(Door(middel(van(dit(reclamespotje(willen(we(laten(zien(dat(iedereen(hetzelfde(is(en(dezelfde(dingen(doet.(Je(weet(het(verschil(niet(tussen(iemand(die(heteroseksueel(is(of(lesbisch,(totdat(je(diegene(met(haar(vriendin(ziet(in(plaats(van(haar(vriend.(((Naast(het(reclamespotje(is(gekozen(voor(een(multimediaal(concept.(Dit(betekent(dat(er(gebruikt(wordt(gemaakt(van(verschillende(media,(naast(het(reclamespotje.(De(media(die(wordt(gebruikt(is(televisie,(internet,(radio,(dagbladen(en(buitenreclame.(Omdat(er(gekozen(is(voor(een(brede(doelgroep,(moet(deze(ook(op(veel(verschillende(manieren(worden(bereikt.(Hierdoor(is(de(kans(groter(dat(de(doelgroep(het(concept(ziet.(Door(zowel(online(als(offline(media(te(gebruiken(proberen(we(de(generatie(die(niet(online(zit(ook(te(bereiken.((

((

( 9(

Middelen/(Reclamespotje!Er(is(gekozen(voor(een(reclamespotje,(omdat(er(daarmee(veel(mensen(bereikt(kunnen(worden.(De(kosten(liggen(wat(hoger,(maar(het(bereik(is(dan(ook(veel(groter.(Aangezien(de(doelgroep(zeer(breed(is,(kunnen(we(met(dit(middel(een(heel(groot(deel(van(de(doelgroep(bereiken.(De(kosten(zijn(nodig(om(naar(onze(mening(de(boodschap(duidelijk(over(te(brengen.(Het(reclamespotje(is(te(zien(in(de(bijlage(aan(het(einde(van(dit(document.((Internet!Social+Media+Sociale(media(als(Facebook,(Instagram,(Twitter(en(Youtube(willen(we(vooral(gebruiken(als(interactief(instrument(met(onze(doelgroep.(Facebook(en(Twitter(zetten(we(vooral(in(om(de(bekendheid(voor(ons(concept(te(vergroten,(vragen(te(beantwoorden(en(interactief(te(communiceren(met(de(doelgroep.((Speciaal(met(Twitter(worden(er(‘korte’(weetjes(geproduceerd(en(is(er(de(mogelijkheid(voor(‘retweeten’(en(interactief(contact.((Instagram(is(voornamelijk(bedoeld(om(te(zenden(maar(tegelijkertijd(ook(om(interactief(met(de(doelgroep(te(werken(net(zoals(met(de(andere(social(media.(Via(instagram(plaatsen(we(foto’s(en(filmpjes(die(met(ons(concept(te(maken(hebben(en(geven(de(doelgroep(de(mogelijkheid(tot(delen,(reageren(en(vragen(stellen.((Via(het(Youtube(kanaal(willen(we(de(kijker(de(mogelijkheid(geven(om(in(hun(eigen(tijd(ons(concept(op(hun(gemak(te(bekijken.(Daarnaast(adverteren(we(ook(met(filmpjes(voor(youtube(filmpjes.(We(hebben(een(brede(doelgroep(en(een(groot(deel(van(onze(doelgroep(zit(op(youtube.(Met(deze(reclame(filmpjes(proberen(we(het(concept(meer(bekendheid(te(geven(onder(de(doelgroep.( Banners+We(gebruiken(de(banners(voornamelijk(om(de(bekendheid(van(ons(concept(te(vergroten.(Deze(zetten(we(op(heel(veel(verschillende(sites(in.(Hierbij(kun(je(denken(aan(www.nu.nl(of(www.jijnu.nl.(Door(op(veel(verschillende(sites(de(banners(in(te(zetten,(kunnen(we(een(brede(online(doelgroep(bereiken.(Een(groot(deel(van(de(doelgroep(is(vaak(online(en(hierdoor(wordt(weer(een(groot(deel(van(de(doelgroep(bereikt.((Buitenreclame!De(brede(doelgroep(die(we(moeten(bereiken(is(ook(vaak(onderweg.(Naast(online(media(proberen(we(ook(een(deel(van(de(doelgroep(offline(te(bereiken.(Dit(wordt(gedaan(door(middel(van(buiten(reclame(zoals(banners(langs(snelwegen(of(posters(in(bushokjes(en(op(treinstations.(Door(deze(posters(bereiken(we(de(mensen(die(niet(online(zitten.(Ook(werkt(het(als(herhaling(tussen(de(verschillende(media,(waardoor(de(doelgroep(het(concept(in(de(verschillende(media(herkent.(((Dagbladen!Om(het(deel(van(de(doelgroep(te(bereiken(die(minder(online(is,(maar(vaker(dagbladen(lezen,(wordt(er(ook(geadverteerd(in(verschillende(landelijke(dagbladen.(De(advertenties(komen(in(onder(andere(de(Trouw,(Algemeen(Dagblad,(Telegraaf(en(NRC(Handelsblad.(Deze(dagbladen(worden(landelijk(door(een(groot(aantal(lezers(gelezen,(waardoor(het(bereik(erg(groot(is.((

( 10(

Radio!Voor(de(doelgroep(die(veel(onderweg(is,(vooral(met(de(auto,(zijn(er(naast(de(buitenreclame(ook(radio(spotjes(gemaakt.(Deze(radiospotjes(ondersteunen(de(buitenreclame(en(andersom.(De(buitenreclame(laat(het(visuele(zien,(terwijl(de(radiospotjes(de(audio(laten(horen.((

Begroting/en/planning/campagne/(Planning!De(campagne(zal(drie(maanden(plaatsvinden:(van(september(2015(tot(en(met(november(2015.(Tijdens(deze(periode(zullen(alle(communicatiemiddelen(ingezet(worden.(((Financieel!overzicht!Hierbij(een(globaal(overzicht(van(de(financiën.(((MEDIUMTYPE! PERIODE! BUDGET!(€)!TV! September(2015(t/m(

november(2015(153.000(

INTERNET! September(2015(t/m(november(2015(

51.000(

BUITENRECLAME! September(2015(t/m(november(2015(

300.000(

DAGBLADEN! September(2015(t/m(november(2015(

120.000(

RADIO! September(2015(t/m(november(2015(

62.000((

TOTAAL! ( 548.300(

! ! ! ! ! ! ! ! !( (

( 11(

Synopsis/scenario/storyboard/(Synopsis!Je(ziet(het(leven(van(Yanick(en(Stacey.(Aan(de(ene(kant(van(het(beeld(zie(je(Yanick(die(zijn(leven(leidt,(naar(de(universiteit(gaat,(slaapt,(eet,(werkt,(en(andere(dagelijkse(bezigheden(doet.(Aan(de(andere(kant(zie(je(Stacey(die(haar(leven(leidt,(naar(de(universiteit(gaat,(slaapt,(eet,(werkt,(en(andere(dagelijkse(bezigheden(doet.(((Aan(het(eind(van(de(dag(zie(je(dat(Yanick(zijn(vriendin(kust,(net(zoals(Stacey,(die(dit(ook(doet(aan(de(andere(kant(van(het(beeld.(Ondanks(hun(verschillende(geaardheden,(houden(ze(zich(bezig(met(dezelfde(dingen(en(wordt(er(geen(onderscheid(gemaakt(in(heteroseksualiteit(of(homoseksualiteit.(((Scenario!in!het!script!

( 12(

Storyboard/

( 13(

/

( 14(

/

( 15(

// /

( 16(

Productieplanning// Om(het(project(in(goede(banen(te(laten(leiden(zijn(de(rollen(in(het(begin(van(het(proces(verdeeld.(Na(een(tijdje(hebben(de(meeste(in(het(groepje(rollen(op(zich(genomen(om(ervoor(te(zorgen(dat(alles(op(tijd(klaar(is(voor(de(deadline.(((Taak! Uitgevoerd!door!Concept!schrijven! Nikki(

Maaike(Yvette(Marly(Pleun((

Synopsis! Maaike(Yvette((

Scenario! Nikki(Maaike(Yvette((

Script! Nikki(Maaike((

Storyboard! Maaike(Nikki((

Dossier!in!elkaar!zetten!en!schrijven! Nikki(Maaike(Yvette((

TV!spotje!monteren! Yvette((

Communicatieplan!schrijven!ministerie! Nikki(Maaike(Yvette(Pleun(Marly((

Filmen! Nikki(Maaike((

Regisseur! Yvette((

! ((( (