Je propositie formuleren Als basis voor de marketing

2

Onderwerpen

● Plek van de propositie in strategie en marketing

● Toelichting propositiehuis en spelregels

● Case: een propositie voor hulpveren

● Vertaling van propositie in een marketing plan (workshop 3)

3

Wat is een propositie?

● Jouw unieke aanbod aan de markt● Positionering t.o.v. concurrenten● Laten zien waar je voor staat

4

In andere woorden:

Voor Wie?

Waarom?

Wat? Waarmee?

Hoe?Waar?

5

AIDA in relatie tot propositie

Awareness Interest Desire Action

Hier herken ik mij in

Dit is interessant, maar…

Het is geloofwaardig, ik

wil het wel

Voor wie moet ik kiezen?

Awareness Interest Desire Action

Hier herken ik mij in

Dit is interessant, maar…

Het is geloofwaardig, ik

wil het wel

Voor wie moet ik kiezen?

6

Het propositiehuis

eigen positie innemencreatie

eigen positie innemencreatiespeelveld in kaart brengen

analyse en keuzespeelveld in kaart brengen

analyse en keuze

7

Methode PropositiehuisNiet Wel# kant-en-klaar advies Stappenplan om alle belangrijke

propositie-aspecten te doorlopen# rocket-science middel om theorie te vertalen naar jouw

praktijk en focus aan te brengen# doorlopen lineair proces doorlopen iteratief proces

# invuloefening hulpmiddel om een consistente propositie te creëren

# feitelijk verhaal (competentie) verleidelijk verhaal (behoefte)

# directe communicatie naar buiten briefing voor communicatie naar buiten

# er is geen perfecte propositie er is een beter, en een minder goed verhaal maar verbeterpunten zijn altijd te vinden

# uitkomst = af uitkomst = begin

8

Plek van Propositie in strategie MKB

Bedrijfsstrategie

Productstrategie

Marketingstrategie

Strategie document: waar ga

je naartoe

Roadmap: welke producten gaan je

daar brengen

Propositie: wat is het verhaal naar je

klant

9

Plek in de strategie bij multinationals

Bedrijfsstrategie

Productstrategie

Marketingstrategie

Technologie Roadmap

Propositie: het verhaal naar de

klant

Welke proposities willen wij over X jaar

bieden?

Product Roadmap

10

Elk segment een propositie

● Bekijk je gehele markt

● Definieer Product-Markt combinaties

● Maak een hiërarchie in PMC’s

● Iedere doelgroep wordt door een ander

verhaal ‘verleid’, dus voor elke PMC een

propositie

11

Proposities vs Imago / Merk

Imago / identiteit bedrijf

Proposities businesses

Propositie productgroepen

Propositie individuele artikelen

Imago / Merk

12

Onderwerpen

● Plek van de propositie in strategie en marketing

● Toelichting propositiehuis en spelregels

● Case: een propositie voor hulpveren

● Vertaling van propositie in een marketing plan (workshop 3)

13

Spelregels propositiehuis

● Begin onderaan

● Werk stap voor stap naar boven

● Zorg dat de elementen kloppen met elkaar

● Gebruik de formulerings-richtlijnen uit deze handleiding

● Valideer met je doelgroep

14

Case: Carsupport hulpveren● Onderneming levert hulpveren voor auto’s● hulpveren voorkomen dat de auto doorzakt.● Huidige communicatie:

● Doelstelling: communicatie die de noodzaak van hulpveren aan de consument overbrengt. In 1e instantie vergroten van de totale markt, zoals bij winterbanden. Pas in 2e instantie marktaandeel vergroten.

15

Doelgroepen voor hulpveren

● caravan rijders● mensen die een trekhaak monteren● bedrijfswagens● allochtone Nederlanders die ieder jaar volgeladen

naar Turkije of Marokko reizen● de grossiers● de garage

Propositie voor ieder van deze doelgroepen

Iedere doelgroep moet immers met een ander verhaal verleid worden

Proposities kunnen in later stadium worden gecombineerd

16

Keuze PMC: focus op kansen

Welke PMC? Toets marktaantrekkelijkheid en concurrentiekracht:

Marktaantrekkelijkheid: ● Marktgrootte● Marktgroei● Winstgevendheid● Hevigheid concurrentie● Conjunctuurgevoeligheid● Toetredingsdrempels (regelgeving)● Investeringsbereidheid● Benaderbaarheid

:

Concurrentiekracht: ● Huidig marktaandeel● Kwaliteit van product / dienst ● Kennis van sector en behoeften● Reputatie ● Netwerk

17

PMC: hulpveren voor caravanrijders

Carsupport kiest:

hulpveren voor caravanrijders.

Campagne voor op de caravan-beurs.

18

De doelgroep

● Focus op kern- groep die je wil aanspreken,m aak die niet te breed● Breng de beslissers en beïnvloeders in kaart – wie wil je aanspreken?● Demografisch: leeftijd, geslacht, opleidingsniveau, type mens● Lokaal, regionaal, nationaal, globaal● Emotioneel: wat drijft ze in leven en carrière?● Hoe betrokken zijn ze bij jouw product of het ontbreken ervan?● Kennen ze soortgelijke producten? Hebben ze ervaringen? ● Wie zitten er níet in je doelgroep?● Segmenteer zo ver als nodig is, op

onderscheidende behoeften-niveau’s● Check: past deze doelgroep bij je

distributie en communicatie kanalen? En bij de strategische keuzes van je bedrijf?

19

Doelgroep propositie: caravan rijders

● Nederlandse mannen van 30+ met vrouw en kinderen● Bovenmodaal● Gaan in de zomermaanden op vakantie naar Zuid Europa● In bezit van caravan en hebben al ervaring in het rijden daarmee● Bezitten eigen of lease-auto (0-3 jaar oud) met redelijk soepele vering,

bijvoorbeeld een Volvo, Renault of Peugeot. ● Zij voelen zich verantwoordelijk voor de veiligheid van hun gezin. ● Zij voelen zich competente chauffeurs en verbinden hier een zekere trots aan.

20

De behoefte

● Ga op de stoel van je klant zitten en neem een inkijkje in het hoofd● Inventariseer de functionele behoeften (vaak vrij voor de hand liggend)● Inventariseer de emotionele behoeften: zoek de ‘wauw’ en ‘au’ momenten● Op welk dilemma wil je inspelen? ● Welke (negatieve) ervaringen ‘die er nou eenmaal bijhoren’ kun je inspelen?● Formuleer een lonkend perspectief:

‘Als… zou kunnen, dan zou dat al mijn verwachtingen overtreffen’

● Beschrijf het als uit zijn mond● Validatie: herkent je klant zich hierin?

21

Begrijpen behoefte bepaalt succes

● Dove: tijd voor echte schoonheid

● VHS vs Video 2000

● Blueband goede start

22

Kiezen behoefte maakt onderscheid

Twee proposities voor een vergelijkbaar (verzekerings) product:

Ohra. Verzekeren kan je zelf Interpolis. Glashelder. Ditzo. Niet datzo. (behoefte: gemak) (behoefte: duidelijkheid) (behoefte: eerlijkheid)

23

● De slingerende caravanAls ik andere weggebruikers inhaal, of als ik ingehaald word, komt er ineens zoveel zijwind op de caravan, dat die gaat slingeren. Dit is behoorlijk eng en onaangenaam, en vergt veel van mij als bestuurder. Ik ben tenslotte wel verantwoordelijk voor de veiligheid van mijn gezin. Als er een manier was om in te kunnen halen zonder dat deze slingeringen optreden, zou ik mij veel veiliger voelen.

● HobbelsHobbels in het wegdek zijn een drama. Verkeersdrempels, een veerpont… Ik ben wel eens onverwacht met mijn steunwiel op zo’n drempel geklapt, met schade tot gevolg. Best wel gênant. Het vervelende is dat je er niet altijd erg in hebt, en dan is het al te laat. Als ik me geen zorgen meer hoefde maken over welke hobbels dan ook, zou dat erg prettig zijn.

Functionele behoefte

Emotionele behoefte

Lonkend perspectief

Lonkend perspectief

Functionele behoefte Emotionele

behoefte

Behoeften van Caravanrijders

24

Concurrenten / substituten

Doel: ● Hoe passen we binnen het concurrerende veld● Waarop kunnen we ons onderscheiden

Relevante factoren:● Wie zijn ze● Wat zijn hun producten● Welke doelgroepen bedienen ze● Welke beloftes / claims maken ze● Wat is hun prijsbeleid● Hoe is hun distributienetwerk● Hoe is hun service

25

De Belofte

De belofte, centraal in het huis, is de kern van je propositie.

● Kies het centrale woord of dilemma uit de behoefte-omschrijving● Bouw hiervan een leuke, aantrekkelijk aanbod● Formuleer je ‘slogan’ of boodschap van je slogan● Doe geen beloften die niet waargemaakt

kunnen worden.

● Validatie: is dit aantrekkelijk geformuleerd?

26

Beloften van hulpveren

● Veilig inhalen zonder slingeren, dankzij hulpveren

● Zorgeloos over alle hobbels, dankzij hulpveren

27

De OnderbouwingDe klant zal nu denken ‘dat klinkt allemaal heel mooi, maar waarom zou ik die belofte geloven?’

● Leg uit hoe of waarom het werkt (product niveau)● Leg uit hoe je dit waarmaakt (dienst niveau)● Noem specificaties, maar in relatie tot wat ze beloven● Noem referenties indien ondersteunend● Noem kwaliteits-keurmerken indien ondersteunend● Indien technisch complex: maak het begrijpelijk● Indien technisch complex: bouw het op● Niet alles wat je kan is relevant

● Validatie: is dit overtuigend voor doelgroep?

28

Onderbouwing = product/dienstDe onderbouwing bepaalt je geloofwaardigheid

Ook een onderbouwing kan onderscheidend zijn● Micropoeder vs Megaperls● Robijn Forme met Elastraconditioner

29

Onderbouwing van hulpveren

● Veilig inhalen zonder slingeren, dankzij hulpverenDat komt doordat de hulpveren tegendruk geven in bochten en slingeringen en zorgen zo dat de auto-caravan combinatie stabiel blijft.

● Zorgeloos over alle hobbels, dankzij hulpverenDat komt doordat de auto bij belading minder inzakt. De extra zware belading wordt gecompenseerd door de hulpveren.

30

Intermezzo: de vooroordelenMisschien ontstaan er nu gaandeweg je verhaal (voor)oordelen in het hoofd van je klant. Kenmerken van ‘vooroordelen’ zijn dat ze worden opgeroepen door het verhaal, en er nog niet waren toen het over behoeften ging.

Adresseer ze, in propositie of in FAQ

● Dat is vast heel duur● Dat is vast heel ingewikkeld om te gebruiken● Is het niet ongezond?● Gaat dat niet makkelijk kapot? ● Zo werkt toch niemand in de industrie?● Maakt het mijn auto niet stugger onbeladen?● Moet ik ze demonteren als ik ze niet gebruik?● Kan ik er niets mee kapot maken?● Etc…

Vooroordeel

31

Vooroordelen bij hulpveren

● Maakt het mijn auto in onbeladen toestand niet stugger, dus een lager rijcomfort?- Hulpveren geven alleen tegendruk aan hoge belastingen, maar maken een auto in onbeladen toestand niet stugger.

● Moet ik ze steeds monteren en demonteren vóór en na gebruik? - Hulpveren kunnen altijd onder de auto gemonteerd blijven zitten. U heeft er dus geen omkijken naar.

● Heb ik dan weer iets aan mijn auto wat kapot kan? Met het risico op onveilige situaties en hoge reparatiekosten…- De hulpveren van Carsupport kunnen niet breken. Dat komt doordat de hulpveren van Carsupport van de beste kwaliteit zijn, doordat we gebruik maken van het beste ontwerp, materiaal en productie processen

32

Onderscheidend vermogen

“Wat onderscheidt mij van alle anderen?”

● Iets dat uniek is t.o.v. concurrenten/ substituten● Relevant is voor de doelgroep (aansluitend op behoefte)● Strategie en merk ondersteunt

Formuleer: “alleen met…..”

Validatie: Ben je overtuigd?

33

Onderscheidend vermogen

Alleen met de hulpveren van Carsupport heeft u gegarandeerd geen veerbreuk. De hulpveren van Carsupport zijn namelijk van de beste kwaliteit, doordat we gebruik maken van het beste ontwerp, materiaal en productie processen.

(Zo hebben alle hulpveren van Carsupport geslepen veereinden, een gekogelstraald oppervlak, een beschermende coating en een TÜV keurmerk.)

34

Resultaat: propositie op één A4Hulpveren voor caravan rijders

Als ik andere weggebruikers inhaal, of als ik ingehaald word, komt er ineens zoveel zijwind op de caravan, dat die gaat slingeren. Dit is behoorlijk eng en onaangenaam, en vergt veel van mij als bestuurder. Ik ben tenslotte wel verantwoordelijk voor de veiligheid van mijn gezin. Als er een manier was om in te kunnen halen zonder dat deze slingeringen optreden, zou ik mij veel veiliger voelen.

Veilig inhalen, zonder slingeren dankzij hulpveren.

Dat komt doordat de hulpveren tegendruk geven in bochten en slingeringen en zo zorgen dat de auto-caravan combinatie stabiel blijft. (Hulpveren hoeven slechts éénmalig gemonteerd te worden en beïnvloeden het rijcomfort van uw auto niet)

Alleen met de hulpveren van Carcupport heeft u gegarandeerd geen veerbreuk. De hulpveren van Carsupport zijn namelijk van de beste kwaliteit, doordat gebruik wordt gemaakt van het beste ontwerp, materiaal en productie processen.

35

Hulpveren met ● geslepen veereinden● Gekogelstraald oppervlak● Beschermende coating● TÜV keurmerk

…en dit was het

36

Validatie met je doelgroepHulpveren voor caravan rijders

Als ik andere weggebruikers inhaal, of als ik ingehaald word, komt er ineens zoveel zijwind op de caravan, dat die gaat slingeren. Dit is behoorlijk eng en onaangenaam, en vergt veel van mij als bestuurder. Ik ben tenslotte wel verantwoordelijk voor de veiligheid van mijn gezin. Als er een manier was om in te kunnen halen zonder dat deze slingeringen optreden, zou ik mij veel veiliger voelen.

Veilig inhalen, zonder slingeren dankzij hulpveren.

Dat komt doordat de hulpveren tegendruk geven in bochten en slingeringen en zo zorgen dat de auto-caravan combinatie stabiel blijft. (Hulpveren hoeven slechts één malig gemonteerd te worden en beïnvloeden het rijcomfort van uw auto niet)

Alleen met de hulpveren van Carcupport heeft u gegarandeerd geen veerbreuk. De hulpveren van Carsupport zijn namelijk van de beste kwaliteit, doordat gebruik wordt gemaakt van het beste ontwerp, materiaal en productie processen.

Herken je je hierin?

Is dit aantrekkelijk?

Is dit geloofwaardig?

Ben je overtuigd?

37

Onderwerpen

● Plek van de propositie in strategie en marketing

● Toelichting propositiehuis en spelregels

● Case: een propositie voor hulpveren

● Vertaling van propositie in een marketing plan (Workshop 3)

38

De 4 P’s in relatie tot propositie

Plaats: waar bereiken we hen,

waar kopen zijPrijs: hoe

positioneren wij ons

Product: waarmee gaan wij onze belofte

waarmaken

Promotie: wat is het lonkend

verhaal

39

● Voldoet het product / dienst aan de belangrijke behoeften?

● Straalt het design van het product de belofte ook uit?

● Is de verpakking, gebruiksaanwijzing, garantie etc. in lijn met de propositie?

● Straalt het gedrag van onze organisatie de belofte uit? (dienst)

● Hoe kan ik mijn product verder verbeteren?

Product: waarmee gaan wij onze belofte

waarmaken

De P van Product (dienst)

40

Voorbeeld actie op ‘Product’:

● Verbeteren product (specificaties of design)

● Verbeteren verpakking, gebruikshandleiding, informatie op website, garantie

● Verbeteren onderbouwing door externe experts (vb TNO)

● Differentiatie verschillende modellen die andere behoefte en/of andere doelgroep centraal stellen

41

De P van Plaats (distributie)

Plaats: waar bereiken we

hen

● Waar zoekt je klant naar informatie?

● Door wie laten ze zich overtuigen, en waar bereik je deze beïnvloeders?

● Waar willen ze je product kopen?

● Waar zijn je concurrenten te koop?

● Waar zijn aanvullende producten / diensten te koop?

42

Voorbeeld actie op ‘Plaats’:

Plaats voor promotie-uitingen:● Daar waar de concurrent ook adverteert● Beurzen, winkels, internetsites waar doelgroep zich bevindt

Plaats voor product verkrijgbaarheid: ● Conformeren aan distributiekanaal om met concurrent te meten (zorg

dat je óók bij de Brezan te koop bent) ● Afwijkend distributie kanaal om van concurrent weg te blijven ● Exclusief distributiekanaal (internet, eigen winkels, alleen voor leden

van…)

43

De P van Prijs

● Hoe verhoudt jouw prijs zich tot die van concurrenten of substituten?

● Hoe verhoudt jouw prijs zich tot waarde van je belofte/ onderscheidend vermogen?

● Is jouw prijs zichtbaar aan je product / dienst?

Prijs: hoe positioneren wij

ons

44

Voorbeeld actie op ‘Prijs’:

● Prijs in lijn brengen met waarde

● Prijs differentiatie naar doelgroep / aankoopmoment

● Verdienmodel veranderen: abonnement of alleen dienst betalen

● Ander betaalmoment dan concurrent

45

Promotie: wat is het lonkend

verhaal

De P van Promotie (reclame)

● In welke promotionele middelen kun je je verhaal het beste overbrengen?

● Met welke promotionele middelen bereik je de doelgroep?

● Is mijn belofte steeds mijn centrale boodschap?

● Is mijn boodschap in promotie aantrekkelijk genoeg verwoord?

● Is mijn communicatie niet te product-gericht? (onderbouwing)

46

Voorbeeld actie op ‘Promotie’:

● Nieuwe boodschap● Nieuwe communicatie middelen● Andere communicatie kanalen● Marketing acties om

● Bekendheid te vergroten● Geloofwaardigheid te verbeteren● Aankoop te stimuleren● Relatie op te bouwen

● Evenement● Samen promotie met ander bedrijf

Je propositie formuleren Als basis voor de marketing