2013

Nicole de Vos 12086592

Dilek Uzun 12034630

Laura Verhoef 12031135

Lisa van der Vlist 12037869

Marloes Vos 12078980

Vera van der Werff 12082783

VD1e2 – groep 6

Intregrale opdracht blok 1.2

Docente: J. Verberg

20-1-2013

Product-introductie plan Vitalis vezelrijk knäckebröd

1

Inhoudsopgave

Inhoudsopgave ........................................................................................................................................ 1

Management summary ........................................................................................................................... 2

Inleiding ................................................................................................................................................... 4

1. Ontwikkelingen in de markt ............................................................................................................ 5

2. Doelgroep ........................................................................................................................................ 6

3. Beschrijving van het concurrentieveld ............................................................................................ 7

4. Productsamenstelling ...................................................................................................................... 9

5. Organoleptische kenmerken ........................................................................................................... 9

6. Verpakking met onderbouwing ..................................................................................................... 10

7. Claims en onderbouwing ............................................................................................................... 11

8. Voedingskundige waarde .............................................................................................................. 12

9. Prijsniveau ..................................................................................................................................... 14

10. Distributiekanalen ......................................................................................................................... 14

11. Positionering en USP’s ................................................................................................................... 15

12. SWOT analyse ................................................................................................................................ 16

13. Promotie plan ................................................................................................................................ 17

Literatuurlijst ......................................................................................................................................... 20

Bijlage I .................................................................................................................................................. 21

Bijlage II ................................................................................................................................................. 22

2

Management summary

Nowadays, people are more conscious about their health. They don’t want to eat just slices of bread

every day, they want more variation. The product must benefit their health, be natural and it must

taste well. All these requirements come together introducing: Vitalis High-fibre knäckebröd with

linseed.

The target group consists of 18 to 45 year old men and woman, with a busy lifestyle and still want to

choose health beneficial products. Different segmentation criteria namely, age, income and lifestyle

have been taken into consideration.

The price of the product is average, but a it is little more expensive than the competitors. The chosen

target group has an average income or higher, is interested in new products and is willing to buy it

and try it out.

The most important direct competitors for Vitalis High-fibre knäckebröd are:

‘Waza high fibre cracker’ and ‘Waza cracker with linseed’.

Waza high fibre is a cracker that contains 24 gram fibres per 100 gram. In the supermarket it stands

at eye level. The price is 0.80 euro. Waza cracker with linseed contains per 100 gram 16 fibres. The

price is also 0.80 euro per package.

Vitalis High-fibre knäckebröd has linseed at the bottom and the flour is enriched with linseed. The

product contains whole wheat flour, linseed, vegetable oil and fat, yeast, sugar, wheat, salt, barley-

malt extract, breadcrumbs and contains sesame-seed. 100% whole wheat flour will be used and

linseed and some extra fibres will be added.

One piece of knäckebröd, is 10% of the daily recommended quantity of fibres which is 30 grams a

day. By taking three pieces of knäckebröd 30% of the daily recommended quantity of fibres is

achieved.

The product will use two claims:

1. Rich in fibre. This claim is only allowed when the product contains at least six gram fibres per 100

gram or three gram fibres per 100 kcal.

2. Fibres have a positive effect on the digestive system.

The price of Vitalis High-fiber knäckebröd will be between 0.90 euro and 0.99 euro. The direct

competitors have their price around 0.80 euro and 0.85 euro. However Vitalis High-fiber knäckebröd

3

contains 100% whole wheat flour instead of whole wheat and some cheap resources. So therefor

Vitalis High-fiber knäckebröd is a bit more expensive.

Because of the fact that the package has an equivalent shape, weight and uses approximately just as

much plastic and carton as the competitors, the cost of packaging is about the same.

Vitalis High-fiber knäckebröd will be sold in two versions: the big package in the supermarkets and

the package-by two in canteens of universities.

Besides very tasteful, Vitalis High-fibre knäckebröd is really good for your health because it is made

of 100% whole wheat flour. Vitalis High-fibre knäckebröd is a delicious alternative for a slice of bread.

The linseed that has been added is a natural way of adding fibres and will improve your digestive

system.

One piece of knäckebröd contains three gram fibres. If you eat three pieces of knäckebröd , you are

already on 30% of your daily fibre quantity per day.

Unique Selling Points:

- Use of 100% whole wheat flour and

- Natural adding of fibres by means of linseed

The promotion target group is the group with their age ranging from 18 till approximately 45 years

old. The promotion aim is: 70% of the target group knows Vitalis High-fibre knäckebröd after nine

months. The main message that will be communicated is: ‘healthy can also be fast and tasty’. The

costumers will get to know the product by advertorials and commercials which will be broadcasted

on television, radio and in the cinema. There will also be samples distributed in supermarkets, in the

centres of different cities and in busy passages, so people have the opportunityof trying the product

before buying it. At the end of the campaign, there will be a website launched.

Vitalis High-fibre knäckebröd with linseed and extra fibres is a new unique product of high-quality

because, of the fact that there has been used 100 % whole wheat and linseed . There is a lot of

competition in the breakfast products market, and because of the crisis there might be less demand

for products with with a slightly higher price. However, because of the unique selling points, Vitalis

High-fibre knäckebröd remains an unique product on the market.

4

Inleiding

Aan het marketing team van Vitalis Nederland is de opdracht gegeven door Suzie Wot, marketing

manager Vitalis Nederland, om een product-introductieplan te bedenken voor een nieuw functional

food product. Er is een uitgebreid concurrentie onderzoek uitgevoerd in de vorm van een storecheck.

Verder is er ook een consumentenonderzoek uitgevoerd. Op basis van deze gegevens zal er een

product-introductieplan gemaakt worden.

Dit product-introductieplan zal worden uitgewerkt aan de hand van de volgende onderwerpen:

- De belangrijkste ontwikkelingen in de markt

- De doelgroep

- Het concurrentieveld

- De marketingmix: product, plaats en prijs

- De positionering en USP’s

- De SWOT analyse

- Marketingmix: promotieplan

Na afronding van dit product-introductieplan zal het overhandigd worden aan Suzie Wot.

5

1. Ontwikkelingen in de markt

Knäckebröd was in het koude noorden een hard, gezond en houdbaar brood voor in de winter als

een product van de voorraad. In de 20ste eeuw is knäckebröd geïntroduceerd in Nederland. Toen was

het een product voor moderne stadsmensen, maar tegenwoordig is dit allemaal veranderd.

Men is nu meer bewust dan voorheen. Tegenwoordig let de bevolking meer op hun gezondheid. Een

product dat iets extra’s bevat, heeft hedendaags de voorkeur boven reguliere producten. Hiermee

worden de producten bedoelt met extra toegevoegde voedingsstoffen. Ook wilt men tegenwoordig

niet elke ochtend brood eten, maar wilt juist wat variatie in het eten. Dit wilt men aanvullen met

basis- en oerproducten. Deze zijn natuurlijk, lekker en goed voor de gezondheid. Er wordt op steeds

meer producten gezet dat het natuurlijk is en dit trekt klanten naar zich toe.

6

2. Doelgroep

Dit product heeft als doelgroep personen tussen de 18 en 45 jaar met een druk leven die toch voor

gezonde producten willen kiezen. Hierbij zijn de volgende segmentatiecriteria gehanteerd:

• Leeftijd

Jong volwassenen en volwassen met een leeftijd tussen de 18 en 45 jaar zijn vaak bewust bezig met

hun gezondheid. Ook komen deze consumenten vaak in aanraking met gezonde voeding in reclames,

tijdschriften en andere media.

• Inkomen

De prijs van het product ligt rond het gemiddelde van de prijs van de directe concurrenten, maar wel

iets duurder dan de concurrenten. Hierdoor kan het inkomen van een consument niet te laag zijn,

anders kan het product niet aangeschaft worden.

• Leefstijl

Deze groep is bewust bezig met zijn/haar gezondheid. Deze mensen zijn geïnteresseerd in nieuwe

producten en willen hun geld hier dan ook aan uitgeven. Het drukke leven past bij deze doelgroep,

de consumenten hebben weinig tijd, maar willen toch al hun voedingsstoffen binnenkrijgen.

Volgens het Mentality-model is de groep die het beste bij het product past de Moderne Burgerij. Dit

is tevens de grootste groep van het model, hierdoor wordt er een groot aantal mensen

aangesproken. De Moderne Burgerij kenmerkt zich door mensen uit alle leeftijdscategorieën, dus

ook de doelgroep 18 tot 45 jaar. Dit in tegenstelling tot de andere groepen, zoals de Opwaarts

Mobielen die vooral uit jongeren bestaat. Mensen die tot de Moderne Burgerij behoren, komen uit

alle inkomensklassen. De prijs van het product is rond het gemiddelde, hierdoor kan vrijwel iedereen

het product kopen.

Uit de resultaten van het consumentenonderzoek is gebleken dat de helft van de personen uit de

leeftijdscategorie 15 tot 51 jaar geïnteresseerd zou zijn in een product met extra vezels. De meeste

mensen zijn zich bewust van de positieve werking van vezels op de stoelgang.

7

3. Beschrijving van het concurrentieveld

Na zorgvuldig onderzoek te hebben gedaan naar vergelijkbare producten die al op de markt zijn, zijn

er zowel direct concurrerende producten als indirect concurrerende producten te vinden. Het

knäckebröd wordt gezien als directe concurrent. Ontbijtkoek, brood, krentenbollen en LU Cracotte

worden gezien als indirecte concurrenten. Het onderscheid tussen direct en indirect is gebaseerd op

het feit dat de direct concurrerende producten meer dan twee eigenschappen hetzelfde hebben als

Vitalis Vezelrijk knäckebröd, vooral het vezelgehalte en het zijn van knäckebröd. De indirect

concurrerende producten hebben één of twee dezelfde eigenschappen. Zo heeft Snelle Jelle minder

suiker een vezelrijk-claim op zijn verpakking, maar kan niet als ontbijtcracker worden gekwalificeerd.

Directe concurrenten

het onderzoek viel meteen het product Wasa Cracker Vezelrijk op. Het is knäckebröd met extra

vezels. Het product is tevens de belangrijkste concurrent, omdat dit knäckebröd 24 gram vezels bevat

per 100 gram. Het staat op ooghoogte in het schap, daardoor zien consumenten het product goed

staan en pakken ze het snel uit het schap. De prijs is 0.80 euro. Een ander product van Wasa, Wasa

Cracker met lijnzaad, viel op doordat het op ooghoogte staat voor de consument. Het is net als Vitalis

Vezelrijk knäckebröd is met lijnzaad. Het product bevat per 100 gram 16 gram vezels. Het kost 0.80

euro.

Indirecte concurrenten

Bolletje Volkoren beschuit is wel een ontbijtproduct, maar bevat slechts 10 gram vezels per 100

gram. Het product staat op ooghoogte voor de consument en kost 0.81 euro.

Bolletje Volkoren knäckebröd wordt gebruikt als ontbijtproduct, maar bevat slechts en 7 gram vezels

per 100 gram. Het product kost 0.85 euro en staat op ooghoogte in de schappen.

Vitalu Volkoren ontbijtcrackers is een ontbijtproduct dat extra vezels bevat. Het bevat 6.8 gram

vezels per 100 gram. Het staat niet op ooghoogte van de consument, maar twee vakken lager. Het

product kost 1.60 euro.

Lu Cracotte volkoren wordt gerekend als volkoren en bevat 8.7 gram vezels per 100 gram. Dit

product wordt niet gezien als directe concurrent, omdat het geen knäckebröd is. Het staat niet op

ooghoogte van de consument, maar op het één na onderste vak. De prijs is 1.61 euro.

Snelle Jelle minder suiker is een ontbijtkoek is met veel vezels. Verder wordt er op de verpakking

geclaimd dat er minder suiker in zit, wat de consument kan verleiden tot het kopen van dit product.

Het product staat op ooghoogte voor de consument. In Snelle Jelle minder suiker zit per 100 gram

8

16.4 gram vezels. De prijs is 1.95 euro.

Peijnenburg volkoren ontbijtkoek is een volkoren product met veel vezels. Het is te vinden in het

midden van het schap en bevat per 100 gram 4.4 gram vezels. Het kost 1.82 euro.

Consumenten gebruiken voor het ontbijt ook brood. Allinson Volkorenbrood is het meest populaire

ontbijtproduct, volkoren en veel vezels bevat, namelijk per 100 gram 4.5 gram vezels. De prijs is 1,79

euro.

Het laatste indirect concurrerende product is de krentenbol. In het onderzoek zijn de Albert Heijn

krentenbollen gekozen als referentie voor alle krentenbollen. De krentenbollen kunnen als een

ontbijtproduct of als een tussendoortje worden gegeten. Zij bevatten 3.5 gram vezels per 100 gram.

De prijs is 1,25 euro per 6 stuks.

De belangrijkste directe concurrenten voor Vitalis Vezelrijke knäckebröd zijn:

- Wasa cracker vezelrijk en

- Wasa cracker met lijnzaad

Vitalis Vezelrijk knäckebröd bevat zowel veel vezels, als lijnzaad. Deze combinatie heeft nog geen

ander product op de markt. Verder is het product gemaakt van 100 procent volkorenmeel. Dit is een

unieke eigenschap dat niet bij de direct concurrerende producten gebruikt is. Hierdoor is Vitalis

Vezelrijk knäckebröd een uniek product op de markt.

9

4. Productsamenstelling

Het product bevat per stuk knäckebröd 2,7 gram eiwit, 12 gram koolhydraten, 2,2 gram vet, 3 gram

voedingsvezels en 0,09 gram natrium. Eén stuk knäckebröd weegt 17 gram. Het knäckebröd levert 83

kcal/349 kJ per stuk.

Het product bevat een verhoogde hoeveelheid voedingsvezels vergeleken met vergelijkbare

producten, zoals Knäckebröd van Wasa. Dit komt door het gebruik van 100% volkoren meel, lijnzaad

en door het toevoegen van extra voedingsvezels. Door het verhoogde vezelgehalte is de hoeveelheid

koolhydraten en het aantal calorieën ook iets hoger.

5. Organoleptische kenmerken

Vitalis Knäckebröd vezelrijk smaakt naar brood, cracker,

knäckebröd en lijnzaad. Het heeft ook de geur van deze

producten. Het knäckebröd heeft kleurschakeringen

tussen licht- en donkerbruine en heeft een harde, maar

luchtige structuur. De onderkant van het knäckebröd is

over het hele oppervlak bedekt met lijnzaad.

10

6. Verpakking met onderbouwing

Voor de uitvouw van de verpakking zie bijlage I

Vitalis volkoren knäckebröd wordt verpakt in een rechthoekige kartonnen verpakking waar het

knäckebröd rechtopstaand in past. Er is gekozen voor een groene verpakking om een natuurlijke

uitstraling te hebben. Door het witte vlak in de vorm van een graankorrel over de zijkanten, voorkant

en bovenkant is de tekst beter leesbaar en valt de verpakking beter op dan een heel

groeneverpakking .

Er zijn twee stukken knäckebröd afgebeeld op de voorkant van de verpakking zodat de beiden kanten

van het product direct te zien zijn en de consument weet wat het product is in een oogopslag. Er

staat een korenaar op de voorgrond van de voorkant met een graankorrel gemaakt van doorzichtig

folie zodat het knäckebröd te zien is. De korenaar loopt over in de bovenkant van de verpakking

zodat als de verpakkingen worden opgestapeld in de supermarkt de gehele afbeelding is te zien. Op

de voorkant van de verpakking staat een verwijzing naar het weetje op de achterkant.

Op de achterkant zijn de voedingswaarden te zien met een spreekballon erop met een weetje over

de voedingswaarden en de gezondheidsvoordelen van de voedingswaarden.

Op de zijkanten staat de contactinformatie, waar het product is gemaakt, het netto gewicht, wie de

fabrikant is en de ingrediëntenlijst.

11

7. Claims en onderbouwing

Er zijn twee claims van toepassing op het product ‘Vitalis vezelrijk knäckebröd’, namelijk:

1. “Rijk aan vezels” is alleen toegestaan als het vezelgehalte van het product minimaal 6 gram

voedingsvezels per 100 gram of 3 gram vezel per 100 kcal.

2. “Vezels bevorderen de stoelgang.”

Het product ‘Vitalis vezelrijk knäckebröd’ voldoet aan de voedingsclaim “Rijk aan vezels”, omdat het

18 gram voedingsvezels per 100 gram bevat.

Het product voldoet ook aan de gezondheidsclaim, omdat bij adequate inname van voedingsvezels

de stoelgang bevorderd zal worden. (Voedingscentrum)

12

8. Voedingskundige waarde

Volkoren Knäckebröd met lijnzaad op de onderkant en lijnzaad verwerkt in het knäckebröd zelf.

Ingrediënten:

Tarwevolkorenmeel, lijnzaad, plantaardige oliën en vetten, gist, suiker, tarwezetmeel, zout,

gerstemoutextract, paneermeel en bevat sesamzaad.

Voedingswaarden: 40 gram lijnzaad per 240 gram, drie gram lijnzaad per stuk knäckebröd

Per 100 gram Per knäckebröd (17

gram)

ADH

Energie 2054 kJ 349 kJ

489 kcal 83 kcal 4 %

Eiwitten 15,6 g 2,7 g

Koolhydraten 72 g 12 g

waarvan suikers 4,9 g 0,8 g <1%

Vetten 12,7 g 2,2 g 4 %

waarvan verzadigd 4 g 0,7 g 2 %

Voedingsvezels 18 g 3 g 10 %

Natrium 0,53 g 0,09 g 3 %

In één stuk knäckebröd ‘Vitalis vezelrijk’ zit 10% van de aanbevolen dagelijkse hoeveelheid van 30

gram vezels per dag. Bij inname van drie stuks knäckebröd is 30% van de ADH bereikt.

Voedingsvezels en de gezondheid

Bij adequate inname van voedingsvezels zal de stoelgang bevorderd worden en zullen de darmen

goed op gang blijven. Ook zal het risico op hartcondities, diabetes en darmkanker verlaagd worden.

Als laatste zorgen zij voor een verzadigd gevoel en verlagen de vezels het LDL-cholesterol

(Voedingscentrum, 2012).

Gemiddeld gezien krijgen Nederlanders 20 gram voedingsvezels binnen. (van Rossum, Fransen,

Verkaik-Kloosterman, Buurma-Rethans, & Ocké, 2007-2010). Dit is 66% van de ADH. Er vanuit gaande

dat in deze 20 gram voedingsvezels, twee volkorenboterhammen zitten en deze vervangen worden

13

door drie stuks knäckebröd zal, de inname van voedingsvezels stijgen met 4,4 gram per dag. De

procentuele inname zal dan stijgen naar 81% van de ADH.

De overige macro- en micronutriënten en de gezondheid

Eiwitten leveren energie en zijn bouwstenen voor het lichaam. Eiwittten zorgen tevens voor de

instandhouding van cellen, het verdedigen het lichaam tegen ziektes, het transporteren stoffen in

het bloed en het zorgen voor een goede vochtbalans.

Koolhydraten zijn een belangrijke bron van energie voor het lichaam.

Vet levert energie aan het lichaam. Naast dat vet als brandstof gebruikt wordt bevat het ook

vitamines A, D en E en de essentiële vetzuren: linolzuur en alfalinoleenzuur.

Natrium, of zout, zorgt voor de vochtbalans van het lichaam, is een grote factor in de hoogte van de

bloeddruk en de prikkeloverdracht in spier- en zenuwcellen (Het Voedingscentrum, 2012)

14

9. Prijsniveau

De prijs van Vitalis Knäckebröd Vezelrijk die in de supermarkt verkocht zal worden, zal tussen de 90

cent en 99 cent komen te liggen. De directe concurrentie heeft een prijs tussen de 80 cent en 85

cent. Hier komt Vitalis Knäckebröd Vezelrijk iets boven te liggen door het gebruik van 100 procent

volkorenmeel in plaats van volkorenmeel te mengen met goedkopere varianten. De verpakking heeft

ongeveer gelijke kosten als de directe concurrenten, door een gelijkwaardige vorm, gewicht en

ongeveer evenveel gebruik van plastic en karton. De distributiekosten zijn door de gelijkwaardige

vorm en gewicht tevens niet veel verschillend als de distributiekosten van de concurrenten.

De prijs van Vitalis Knäckebröd Vezelrijk die in kantines van hogescholen en universiteiten verkocht

zullen worden, zal tussen de 45 en 50 cent komen te liggen. Deze soort wordt per twee verkocht,

verpakt in plastic. Door het extra gebruik van plastic ligt de productieprijs hoger. Kantines hebben

vaak hogere prijzen dan supermarkten, waardoor deze soort tevens verkocht kan worden voor een

hogere prijs.

10. Distributiekanalen

Vitalis Vezelrijk zal verkocht worden in twee versies: de grote verpakking in de supermarkt en de

tweeverpakking in de kantines van hogescholen en universiteiten. Door verkoop in de supermarkten

wordt het product gangbaar om aan te schaffen voor de meerderheid van de doelgroep en zullen

meer consumenten het product leren kennen. De verkoop in kantines van hogescholen en

universiteiten vereenvoudigt het bereiken van de jong volwassenen binnen de doelgroep.

15

11. Positionering en USP’s

Positionering

Vitalis volkoren knäckebröd is een lekker alternatief voor een boterham. Naast lekker is het ook nog

eens goed voor je want het is gemaakt van 100% volkorentarwemeel! Het toegevoegde lijnzaad is

een natuurlijke toevoeging van voedingsvezels die zullen zorgen voor een goede stoelgang.

Neem je drie stuks knäckebröd dan krijg je al 30% van de aangeraden 30 gram voedingsvezels per

dag binnen. In één stuk knäckebröd zit namelijk 3 gram voedingsvezels!

Positioneringsgrafiek:

Unique Selling Points:

- Gebruik van 100% volkoren tarwemeel

- Natuurlijke toevoeging van voedingsvezels door middel van lijnzaad

16

12. SWOT analyse

Sterke punten Zwakke punten

Vitalis is een bekende en sterke merknaam

Uitgebreide distributie, product is in de bekende

supermarkten verkrijgbaar

Product heeft een hoge kwaliteit door eerlijke

grondstoffen en 100 procent gebruik van

volkoren tarwemeel

Relatief uniek product: combinatie van extra

vezels en lijnzaad

Product zit in hetzelfde prijssegment als de

concurrenten

Weetjes op de verpakking zorgen voor korte en

bondige informatie voor de consument

Product is wel net wat duurder, mede door

gebruik van 100 procent volkoren tarwemeel

Vitalis staat nog niet bekend om producten die

lekker en voor de hele familie zijn, het

gezondheidsconcept is nieuw

Er zijn vergelijkbare producten op de markt met

extra vezels en soms met lijnzaad

Door de ‘natuurlijke’ verpakking, valt het product

minder op in het schap

Kansen Bedreigingen

Belangstelling voor gezonde voeding neemt toe

Kennis over gezonde voeding neemt toe

Nederlanders krijgen nog steeds te weinig vezels

per dag binnen, het is moeilijk om met originele

producten aan de ADH van voedingsvezels te

komen

Kennis over en belangstelling voor lijnzaad

neemt toe.

Er zijn veel ontbijtproducten op de markt met

een claim als vezelrijk.

Lijnzaad is een product dat niet bij iedereen

bekend is. Sommige consumenten weten niet

wat het precies doet en hoe het smaakt.

Er is toch ook nog steeds weinig kennis over

gezond eten, ook over voedingsvezels.

De ‘functional food’ markt is nog onzeker, het is

niet zeker of er genoeg vraag naar blijft.

Door de crisis kunnen bepaalde consumenten

voor de goedkoopste producten gaan kiezen. Dit

product is geen basisproduct, vooral voor grotere

gezinnen is het waarschijnlijk te duur.

Conclusie

De Vitalis ontbijtcracker met extra toegevoegde voedingsvezels en lijnzaad is een relatief uniek

product van hoogwaardige kwaliteit. De organisatie waarbinnen dit product op de markt gezet

wordt, is stabiel en gezond. Er is wel veel concurrentie op het gebied van ontbijtproducten met extra

vezels en door de crisis is er misschien minder vraag naar producten met een iets hogere prijs.

17

13. Promotie plan

De promotie doelgroep van het product betreft de leeftijdsgroep van 18 tot ongeveer 45 jaar. Het

product is vooral bedoeld voor mensen met een druk leven die toch bewust gezonde producten

willen consumeren.

De promotiedoelstelling luidt: 70% van de doelgroep kent na 9 maanden Vitalis Vezelrijk

knäckebröd.

Centrale boodschap

De centrale boodschap die gewenst is om over te brengen is “Gezond kan ook lekker en snel zijn”.

Psychologische leertheorie

Om het product te promoten wordt er gebruik gemaakt van de cognitieve methode. Er staan weetjes

op de verpakking, waardoor de consument dit leert door eigen ervaring. Ook wordt er gebruik

gemaakt van de sociale leertheorie door het gebruik van jonge, vitale, mooie en vrolijke vrouwen in

de reclames, waar mensen tegenop kijken en naar streven om zo te zijn. Consumenten gaan het

product kopen, omdat de consument zo wil zijn als de modellen.

Promotiemiddelen

De klanten worden bereikt door advertenties, commercials, samples, websites en via social media als

Twitter en Facebook.

Er komen advertenties in de supermarkten en door de verpakking van het product is de doelgroep

meer bereidt om voor dit product te kiezen. Commercials op verschillende kanalen( radio, tv,

website, bioscoop) worden uitgezonden. Dit kan zorgen voor mond-tot-mondreclame. Ook worden

er samples gezet op bepaalde punten, zoals in de supermarkten, in het centrum en in passages. Het

product zal per 2 verpakt worden en men kan het proeven met ontbijtproducten erbij (bv. smeersels,

kaas, etc.) dit zorgt ervoor dat men bewust wordt van het nieuwe product. Als laatst word het

product ook bekend gemaakt door middel van websites.

18

Planning promotieplan

Er is gekozen voor een intensieve introductie campagne zodat iedereen meteen bekend is met het

product en de boodschap niet versnippert wordt verspreid. Daarna is gekozen voor afwisselend

gebruik van verschillende media om het product blijvend onder de aandacht te houden. Hieronder is

te zien welke media in welke maand wordt ingezet om het product te promoten.

Feb Mrt Apr Mei Juni Juli Aug Sept Okt Nov Dec

Tv-commercial

X X X

Radio-spot X X X X

Sampling X X X X

Reclame op Social Media

X X X X X

Advertentie in de krant

X X

Website X X X X X X

19

Advertentie tijdschrift Margriet

20

Literatuurlijst

Het Voedingscentrum. (2012). Opgeroepen op 4 januari 2012, van www.voedingscentrum.nl:

www.voedingscentrum.nl

van Rossum, C., Fransen, H., Verkaik-Kloosterman, J., Buurma-Rethans, E., & Ocké, M. (2007-2010).

Dutch Food Consumption. Bilthoven: Rijksinstituut voor volksgezondheid en milieu.

Voedingscentrum. (2012). Vezels. Opgehaald van Voedingscentrum:

http://www.voedingscentrum.nl/encyclopedie/vezels.aspx

21

Bijlage I

Uitvouw productverpakking

22

Bijlage II

Consumentenonderzoek

Opzet van het onderzoek

Het hoofddoel van dit onderzoek is de doelgroep bepalen voor ons product. Hiernaast hebben wij ook

meerdere subdoelen, namelijk:

- Informatie achterhalen over potentiële klanten

- Eventuele wensen van klanten achterhalen

- Erachter zien te komen waar consumenten op letten voordat zij een product aanschaffen.

Er is gekozen om mensen te interviewen met uiteenlopende kenmerken, omdat we zo kunnen zien

welke doelgroep op ons product zit te wachten en welke mensen minder enthousiast zijn. Onze

respondenten bestaan uit 19 personen, waaronder 8 mannen en 11 vrouwen, in de leeftijd van 15

tot en met 56 jaar. De geïnterviewden komen uit Dordrecht, Barendrecht, Rotterdam, Tilburg, en

omstreken. Onder hen zijn er sommigen ongehuwd, anderen zijn getrouwd en hebben kinderen en

een enkeling is gescheiden. De respondenten zijn voornamelijk opgegroeid in een Nederlandse

cultuur; sommigen van hen hebben een Turkse achtergrond. De meesten hebben een betaalde baan

of zijn student. Aan deze mensen zijn een aantal vragen gesteld met betrekking tot algemeen

koopgedrag, ontbijtproducten die zij gebruiken, de kennis die zij hebben over ‘functional foods’ en

de behoefte aan deze producten en kennis over het belang van voedingsvezels voor de gezondheid.

Ook is gevraagd of zij behoefte hebben aan producten met extra voedingsvezels.

Resultaten

Uit de interviews is naar voren gekomen dat men bij het kopen van producten in de supermarkt op

verschillende kenmerken let. De prijs en smaak van een product werden vaak genoemd als

belangrijke criteria en daarnaast wordt ook gelet op het aantal calorieën en de kwaliteit.

Men ontbijt vaak met brood met beleg of crackers met beleg. Een enkeling ontbijt helemaal niet. Bij

ontbijtproducten wordt ook veel gelet op smaak en prijs. Ook kijkt men wel naar de voedingswaarde

en de ingrediënten, bijvoorbeeld of het een volkoren product is. Ongeveer de helft varieert met

ontbijtproducten en de andere helft ontbijt bijna altijd met dezelfde producten. De personen boven

de 50 jaar varieerden meestal niet maar voor de rest zijn de jongeren en ouderen gelijk verdeeld wat

betreft de behoefte aan variatie.

De term ‘functional food’ was maar bij sommigen bekend, maar na uitleg van de term gebruikten

toch de meeste respondenten wel eens dit soort producten. Vooral cholesterolverlagende producten

23

werden genoemd en boter met toegevoegde vitamines. De meeste geïnterviewden waren van

mening dat ‘functional foods’ bedoeld zijn voor personen die op hun gezondheid moeten letten door

ziekte. Anderen associëren ‘functional foods’ met gezond, voor iedereen en preventief. Ook werd

wel genoemd dat deze producten er zijn voor mensen die er niet aan toe komen belangrijke

voedingsstoffen uit originele producten te halen.

De meeste personen die geïnterviewd zijn, zijn op de hoogte van het belang van voedingsvezels voor

de gezondheid. Degenen die zo goed als geen kennis hadden over vezels waren allemaal onder de 30

jaar. Bij de vraag of men behoefte had aan producten met extra voedingsvezels, antwoordde

ongeveer de helft van de geïnterviewden met ‘ja’. Deze groep bestaat uit mannen en vrouwen in de

leeftijd van 15 tot en met 51 jaar. Ze werken of zijn student en zijn getrouwd of alleenstaand. De

personen die geen behoefte hadden aan deze producten leek dit niet lekker, vonden het onnatuurlijk

of dachten al voldoende voedingsvezels binnen te krijgen per dag.

Conclusie

Ongeveer de helft van de geïnterviewden waren geïnteresseerd in een product met extra

voedingsvezels. Deze groep bestaat uit mannen en vrouwen in de leeftijd van 15 tot en met 51 jaar

en heeft voor de rest geen specifieke kenmerken. De doelgroep die uit deze interviews naar voren

komt is dus vrij breed. Als argument waarom personen niet geïnteresseerd waren in dit soort

producten, werd onder andere genoemd dat het de persoon niet lekker leek en dat hij of zij dacht al

genoeg voedingsvezels binnen te krijgen. Hier liggen misschien nog kansen om te proberen het

tegendeel te bewijzen en zo de doelgroep uit te breiden. Ook viel op dat enkele jongeren niet zo veel

kennis hadden van het belang van voedingsvezels voor de gezondheid. Meer kennis hierover zou hun

interesse voor hun vezelinname kunnen wekken.

Functional food producten staan onder de respondenten voornamelijk bekend als producten voor

mensen die wat mankeren. Sommigen zien de producten al als gezond en preventief. Als meer

mensen deze producten zo gaan zien, zal er waarschijnlijk meer interesse zijn voor producten met

bijvoorbeeld extra voedingsvezels.

Voor de rest vinden de geïnterviewde personen de smaak en de prijs van een product erg belangrijk.

Daarnaast wordt ook gelet op kwaliteit en het aantal calorieën. Ons product moet dus goed smaken,

mag niet te duur zijn en moet van goede kwaliteit zijn.