Inhoudsopgave

Inleiding...............................................2

Product introductie planCouscous met extra vezels

Jaimy Struijk 12025399Stephanie Terpstra 12077100Gabriëlla Sobczak 12039012 Rianne de Wit 12024848Cristy Verlek 12027545

Vak: Integrale opdrachtDocent: R. van OmmerenOsiriscode: VD-A210-11 Klas: VD1D2Inleverdatum: 24-01-13

Management summary..........................................................................................................................3

Marktontwikkelingen.............................................................................................................................4

Doelgroep...............................................................................................................................................5

Demografische segmentatiefactoren:................................................................................................5

Marketingmix.........................................................................................................................................8

Productsamenstelling.........................................................................................................................8

Organoleptische kenmerken..............................................................................................................8

Verpakkingskenmerken......................................................................................................................8

Claims.................................................................................................................................................9

Voedingswaardedeclaratie.................................................................................................................9

Prijsniveau........................................................................................................................................10

Distributiekanalen............................................................................................................................10

Positionering en USP’s..........................................................................................................................11

SWOT-analyse......................................................................................................................................12

Promotieplan........................................................................................................................................13

Promotiedoelstellingen....................................................................................................................13

Centrale boodschap..........................................................................................................................14

Promotiemiddelen en kanalen.........................................................................................................14

Tijdsplanning....................................................................................................................................14

Psychologische leertheorie...................................................................................................................16

Conclusie..............................................................................................................................................17

Discussie...............................................................................................................................................17

Bijlage...................................................................................................................................................19

Consumentenonderzoek..................................................................................................................19

Enquête functional foods.................................................................................................................20

1. Inleiding

Wij, Vitalis international zijn bezig met het op de markt brengen van nieuwe functional food producten. Als afdeling warme koolhydraatrijke maaltijdcomponenten hebben wij besloten ons te richten op functional foods met extra vezels. Er is voor het product couscous gekozen, omdat het concurrentieveld relatief gezien klein is vergeleken met pasta-, rijst- en aardappelproducten. Veel mensen krijgen door middel van hun dagelijkse voeding te weinig vezels binnen. De aanbevolen

1

dagelijkse hoeveelheid is 30-40 gram en volgens onderzoek van de Gezondheidsraad uit 2006 komt 90% van de Nederlandse bevolking niet aan deze hoeveelheid. Een grote groep Nederlanders heeft hierdoor last van darmproblemen. Door deze problemen zal de vraag naar couscous met extra vezels groot zijn door de toegenomen kennis van de consument met betrekking tot voeding. Hierdoor hebben wij vertrouwen in ons product en denken wij dat het een goede kans heeft op de markt. Wij geloven dat het product financieel goede resultaten zal behalen voor Vitalis en het product zeker binnen twee jaar bijdraagt aan de gewenste verschuiving van ‘lekker en voor de hele familie’ naar ‘lekker en gezond’.

2. Methode

Om de introductie van ons nieuwe product tot een succes te maken hebben wij op verschillende manieren onderzoek gedaan. Om dit onderzoek zo betrouwbaar mogelijk te houden, is er gekozen voor het gebruik van wetenschappelijk onderbouwde bronnen. Hiernaast hebben wij alle aspecten die belangrijk zijn voor het introduceren van een nieuw product grondig bestudeerd en uitgewerkt. Allereerst hebben we een storecheck gedaan bij verschillende supermarkten om de mogelijke concurrentie te bekijken en welke variaties van couscous er al op de markt zijn. Daarnaast heeft er een consumentenonderzoek plaatsgevonden door middel van een enquête, om er zo achter te komen hoe de consument tegen over functional foods in het algemeen, couscous en couscous met extra vezels staat. Deze enquête is gehouden onder 25 Nederlandse gezinnen met een modaal inkomen wonend in een stad, om er zo achter te komen hoe bekend functional foods zijn bij de consument en of koolhydraatrijke producten veel worden geconsumeerd.Ook hebben wij veel informatie kunnen halen uit de marketing lessen die verzorgd werden door de Haagse Hogeschool.

3. Management summary

We designed a new functional food, called couscous with extra vibers. Because consumers are interested in new, original food and their knowledge about nutrients becomes more and more better, our couscous-idea is going to be a great succes.

2

We have asked several buying-parents in families, and all of them were enthousiastic about the idea of couscous with extra vibers. They were also willing to pay some extra money for it. Because normal couscous moderate price is €1,60, we were thinking of the pricecategory from €1,79 till €1,99. We were thinking about this price, because the preparance of a functional food is more expensive than normal food and people don't have to pay that much more.

In this report the central question is 'How to create a Functional Food in the category carbohydrate-rich warm food, which is attractive for the target family?'. We have been looking in different angels in the resourch fase, like what kind of products there already are in the market and how this product can differ from them. There are some important strengths, weaknessess, opportunities and threaths, which are described in this report.

We want to help people by improving their health by means of high-quality and good tasting wheatproducts and fruitdrinks. Because of the knowledge about functional foods is growing under the people, the ask is raising. That's why we have been looking at the product couscous with extra vibers.

During the research we found out that people already know what couscous is and that they are really interested in the functional food variant. Fibers increase the movement of the bowel and decrease the change of constipation, which is a commonly problem. Consumers are also willing to pay extra money for the new product.

In this report you can read all the thinking behind this new product and also which strategies we want to use as promotion. Because this product is good tasting and healthy, it fits good in the ideas of Vitalis.

4. Marktontwikkelingen

Het product dat Vitalis op de markt gaat brengen is couscous met extra vezels. Couscous bevindt zich op de markt van de koolhydraatrijke maaltijdcomponent warme maaltijd. Binnen deze markt zijn de

3

meest bekende producten pasta en rijst. Alle drie de producten komen oorspronkelijk uit het buitenland. Pasta komt uit Italië, rijst uit Azië en couscous komt uit Noord-Afrika. In Nederland wonen grote groepen mensen met ieder zijn eigen cultuur. Dit wordt multiculturalisme genoemd. Elke cultuur heeft zijn eigen gewoontes en daarbij ook zijn eigen voedingsmiddelen. Op deze manier zijn de producten pasta, rijst en couscous op de Nederlandse markt terecht gekomen. Deze producten worden tegenwoordig nauwelijks meer beschouwd als buitenlandse producten. Ze worden de afgelopen jaren in plaats van alleen aardappels ook heel veel gebruikt als onderdeel van de avondmaaltijd. Omdat een heleboel bekende Nederlandse merken de buitenlandse producten verkopen zijn ze erg "verhollandst". De koolhydraatrijke producten pasta en rijst zijn er tegenwoordig in alle soorten en maten en worden in elke supermarkt verkocht. Couscous daarentegen is niet in elke supermarkt te verkrijgen en als het er is dan is dit vaak van één merk. Dit is opmerkelijk, want uit het consumentenonderzoek dat is gehouden onder Nederlandse gezinnen wonend in een stad blijkt dat ruim 79% van de ondervraagden bekend is met het product. Ook bleek uit dit onderzoek dat koolhydraatrijke producten vaak worden geconsumeerd, gemiddeld drie keer per week. Hieruit blijkt dat de koolhydraatrijke producten erg populair zijn. Ook uit het aanbod in restaurants blijkt dat de producten erg bekend zijn. Vooral rijst wordt vaak geserveerd bij een gerecht.Omdat de producten makkelijk te bereiden en niet duur zijn is het voor een groot publiek bestemd; Nederlandse en buitenlandse gezinnen, alleen wonende en zelfs studenten. In de supermarkt zijn veel soorten pasta- en rijstgerechten verkrijgbaar die al klaar gemaakt zijn en alleen nog maar opgewarmd hoeven te worden. Dit is vooral voor studenten erg gemakkelijk. De koolhydraatrijke producten worden vooral gebruikt als warme maaltijdcomponent. Hiernaast wordt pasta, couscous en aardappel ook gebruikt in verschillende salades.

Het product couscous met extra vezels dat wij willen ontwikkelen is nog niet op de markt. Wel worden van pasta en rijst al varianten verkocht met extra vezels. Denk aan volkoren pasta en zilvervliesrijst. De producten met toegevoegde vezels worden functional foods genoemd. Functional foods zijn voedingsmiddelen waarbij een bestanddeel is toegevoegd of juist verwijderd om de gezondheidswaarde van het product te verbeteren (1). In het geval van het product dat wij willen ontwikkelen is de toegevoegde voedingsstof: voedingsvezel. Uit het consumenten onderzoek blijkt dat het begrip functional foods nog niet erg bekend is, slechts 37% van de ondervraagden weet wat het betekend. Wel wordt de vraag naar functional foods op de markt steeds groter. Dit komt omdat steeds meer consumenten kennis hebben van de werking van vezels. Uit ons onderzoek blijkt namelijk dat 79% weet dat het goed is voor de darmwerking. Binnen de koolhydraatrijke producten is vooral volkoren pasta er in steeds meer soorten.

5. Doelgroep

De doelgroep is een specifieke groep mensen die een organisatie of instelling wil bereiken met een bepaald aanbod. Deze organisaties of instellingen

4

willen bij deze groep, met behulp van onder andere campagnes en reclames, een gedragsverandering in stand brengen. Om te bepalen wat de beste doelgroep is voor het product wordt in de marketing gebruik gemaakt van segmentatiecriteria (2), dit zijn kenmerken waarmee binnen een markt bepaalde (doel)groepen kunnen worden onderscheiden, zoals leeftijd en inkomen.

Voor het kiezen van een goede doelgroep hebben wij gebruik gemaakt van het Mentality-model. Dit is gedaan omdat het Mentality zich heeft bewezen als een rijker middel om het gedrag van burgers en consumenten te verklaren dan de traditionele indelingen op basis van leeftijd, geslacht, opleiding en inkomen. De onderzoeksmethode biedt een zeer effectieve input voor onze marketingstrategie.

Als er naar de doelgroep gekeken wordt volgens het mentality-model, valt het op dat best veel groepen bij deze doelgroep passen, namelijk de opwaartsmobielen, de kosmopolieten, de postmaterialisten en de postmoderne hedonisten. Dit zijn de groepen die qua status op midden/hoog zitten en die qua waarde tot de moderne en de postmoderne behoren.

5.1 Demografische segmentatiefactoren:- Inkomen

Deze segmentatiefactor is ontzettend belangrijk voor het bepalen van de doelgroep. Aangezien de couscous met extra vezels die op de markt zal worden gebracht een functional food is, zal de prijs hoger zijn dan de normale couscous. Er wordt daarom gericht gekeken naar de consumenten met een midden- of hoog inkomen. Deze consumenten zullen het er voor over hebben om meer te betalen voor een functional food.

- LeeftijdQua leeftijd is er gekozen voor consumenten tussen de 25 en de 60 jaar oud. Consumenten jonger dan 25 hebben het over het algemeen erg druk met een studie, werk en andere activiteiten. Hierdoor zijn ze geneigd om in de supermarkt snel de bekende producten te pakken. Ook hebben de meesten minder interesse in functional foods. Consumenten tussen de 25 en de 60 daarin bouwen een leven op met regelmaat en creëren een gezin, waarin gezondheid meestal een grote rol speelt.

- Gezinslevenscyclus Nog beter dan de exacte leeftijd kan de fase binnen de gezinslevenscyclus van toepassing zijn. Leeftijd is maar een getal, dit zegt nog niets over hoe de consument zich gedraagt en hoe oud de consument zich voelt qua levensfase. De doelgroep voor dit product is het gemiddelde Nederlandse gezin met een modaal inkomen wonend in een stad. Deze doelgroep is gekozen, omdat gezondheid vaak centraal staat in een gezin en deze personen vaker een functional food pakken. Ook bestaat een gezin uit een aantal personen van verschillende leeftijden. Couscous is door de makkelijke en snelle bereiding ideaal voor drukke gezinnen om even snel te maken en ook de eventuele tieners in het gezin kunnen snel couscous klaarmaken voordat ze bijvoorbeeld gaan sporten. Met het pakken van het gezin als doelgroep ontstaan er veel mogelijkheden voor een eventuele lijn met meerdere couscous producten.

- Etnische eigenschappenEr wordt vooral gericht gekeken naar de Nederlandse gezinnen. Deze doelgroep is gekozen, omdat couscous onder de Nederlanders minder bekend is dan bij de meeste buitenlanders en het daarom een uitdaging is om het product bekend te maken onder de Nederlanders. Ook zijn Nederlanders over het algemeen bekender met het begrip functional foods en zullen dit ook sneller kopen dan buitenlanders.

5

5.2 Geografische segmentatiefactoren: - Consumentenmarkt

De consumentenmarkt richt zich op de consumenten in de steden. De eerste enquête is deels afgenomen in een dorp. Hieruit bleek dat mensen uit een dorp over het algemeen couscous niet kennen en geen behoefte hebben aan couscous met extra vezels. In de kleine dorpen geldt namelijk nog steeds het oude gezegde: ‘Wat de boer niet kent, dat vreet tie niet’. De plek met het meeste kans van slagen voor dit product is dus de stad.

6. Concurrentieveld

Voor het ontwikkelen van een product is het belangrijk om te kijken naar de concurrentie. Nadat de concurrerende producten bekeken zijn, is het mogelijk om op basis hiervan het product aan te passen. Als je een nieuw product op de markt wil zetten dat goed verkoopt, is het belangrijk dat dit aantrekkelijker is voor de consument dan de concurrerende producten.

De belangrijkste indirecte concurrenten waarmee de couscous met extra vezels te maken krijgt, zijn

6

de koolhydraatrijke maaltijdcomponenten die al op de markt zijn, zoals rijst en verschillende soorten pastaproducten. Enig voordeel dat de koolhydraatrijke maaltijdcomponenten rijst en pasta hebben, is dat de consument al goed bekend is met de volkoren versies hiervan. Dit zijn zilvervliesrijst en volkoren pasta. Couscous is daarentegen minder bekend bij de consument. Het voordeel echter van couscous met extra vezels , is dat het een nieuw product is en daarmee voor variatie zorgt. Hiernaast bevat het ook nog eens extra vezels, wat het product nog aantrekkelijker maakt.

De andere producten waaraan extra vezels zijn toegevoegd, zoals yoghurt en koekjes met extra vezels, zijn geen warme maaltijdcomponenten, maar hebben wel het kenmerk dat deze extra vezels bevatten. Dit zijn naast de warme maaltijdcomponent ook indirecte concurrenten. Om aan de aanbevolen dagelijkse hoeveelheid vezels te voldoen, kunnen mensen dus ook kiezen voor deze producten met extra vezels. De consument kan ook beide producten consumeren om zo de vezelinname te verhogen.

De directe concurrent voor de couscous met extra vezels is de couscous die al op de markt is. Dit product is al langer bekend onder de consumenten en is goedkoper dan de couscous met extra vezels. Couscous met extra vezels heeft echter wel weer het voordeel ten opzichte van de couscous zonder toevoeging van vezels dat deze aanzienlijk meer vezels bevat en dus een beter effect heeft op de darmwerking.

De kans dat de consument zal kiezen voor de couscous met extra vezels is zeer groot, omdat de consument tegenwoordig graag nieuwe producten probeert en de kennis over functional foods in het algemeen en vezels specifiek de afgelopen jaren sterk is toegenomen. Na het onderzoeken van de directe en de indirecte concurrentie kunnen wij concluderen dat producten met extra vezels veel concurrentie hebben, maar dat er nog geen couscous variant met extra vezels bestaat. Ons product is daarin uniek en daardoor aantrekkelijk voor de consument.

7. Marketingmix

7.1 ProductsamenstellingOns product onderscheidt zich van de normale couscous door de toevoeging van extra vezels. Wel blijven de overige macronutrienten hetzelfde als de originele couscous. Dit komt ongeveer neer op 1 gram vet, 12,5 gram eiwit en 74 gram koolhydraten. Het product is een functional food met toegevoegde vezels. Er zijn 2 soorten vezels; de in water- oplosbare en de niet-oplosbare. Doordat couscous wordt bereid met (kokend) water is het niet verstandig om de in water oplosbare vezels toe te voegen, omdat deze met het verdampen van water verdwijnen in de lucht. De niet-inwater

7

oplosbare vezels kunnen echter wel goed worden toegevoegd. De hoeveelheid vezels in de normale couscous is 4,5 gram. De aanbevolen dagelijkse hoeveelheid voor vezels is 30 tot 40 gram. Zoals in de inleiding al beschreven staat, krijgen veel nederlanders te weinig vezels binnen. Daarom is het mogelijk om 3,5 gram vezels per 100 gram couscous toe te voegen wat een totaal van 8 gram per 100 gram oplevert. Met één maaltijd couscous met extra vezels van 200 gram heeft de consument al de helft van de aanbevolen dagelijkse hoeveelheid vezels binnen. Overige vezels kunnen worden geconsumeerd via brood, fruit en groente.

7.2 Organoleptische kenmerkenDe kleur van couscous is, voordat het gekookt wordt, geel. Na het bereiden wordt het gebroken wit. Doordat niet-in wateroplosbare vezels een bruine kleur hebben, wordt de couscous na toevoeging hiervan ook wat donkerder dan de normale couscous. De smaak van de couscous is vergelijkbaar met de smaak van pasta, maar de structuur is heel anders. Wanneer couscous nog niet gekookt is, zijn het harde kleine korreltjes. Na het bereiden heeft de couscous veel water opgenomen, dus zijn de korrels wat groter. Door het opgenomen water wordt de couscous ook wat zachter en kleveriger, maar het blijven losse korrels. Geur heeft couscous in de basis niet, maar wanneer je kruiden toevoegt, gaat het wel naar deze kruiden ruiken, zoals dat ook het geval is bij pasta en rijst.

7.3 Bereidingswijze Waar ons product zich in onderscheidt ten opzichte van pasta en rijst is de bereidingswijze. De couscous neemt, in tegenstelling tot pasta en rijst, al het water uit de pan op. Pasta en rijst worden gekookt in water en moeten daarna afgegoten worden. Deze producten nemen wel wat water op, maar niet alles. Het voordeel van de couscous is dat dit product niet afgegoten hoeft te worden.

7.4 VerpakkingskenmerkenCouscous groot Couscous to go (eventuele

uitbreiding)Grootte 500 gram onbereid 75 gram onbereid Vorm Rechthoekige verpakking Beker met een bolle dekselMateriaal Stevig karton en plastic Stevig karton en een deksel van

plastic Praktische functies De verpakking bevat een plastic

doorkijkgat zodat het product zichtbaar is voor de consument. Ook is het pak rechthoekig, zodat het makkelijk op te bergen is in de keukenkastjes. Daarbij staat er op de zijkant van de verpakking een recept voor de bereiding van couscous.

Het is makkelijk mee te nemen door de kleine verpakking. Ook bevat de deksel verschillende kruiden die de couscous op smaak kunnen brengen. De verpakking is tevens te hersluiten waardoor het makkelijk mee te nemen is.

Gebruik van kleur De verpakking wordt groen met wit. Dit omdat de kleur groen door de consumenten gekoppeld word aan gezonde voeding. We kiezen voor wit erbij om de verpakking een

De verpakking wordt groen met wit. Dit omdat de kleur groen door de consumenten gekoppeld word aan gezonde voeding. We kiezen voor wit erbij om de verpakking een

8

rustgevende uitstraling te geven.

rustgevende uitstraling te geven.

Gebruik van tekst Naam van het product vermelden op de verpakking.Kreet: ‘Weer eens wat anders’.Met extra toegevoegde vezels (inhoudsclaim), bevat minder vet dan rijst en pasta (vergelijkende claim) en bevordert de stoelgang (generieke claim).

Naam van het product vermelden op de verpakking. Kreet: ‘Weer eens wat anders’. Met extra toegevoegde vezels (inhoudsclaim), bevat minder vet dan rijst en pasta (vergelijkende claim) en bevordert de stoelgang (generieke claim).

Tabel 1: Verpakkingskenmerken couscous met extra vezels.

7.5 ClaimsVoor couscous met extra vezels gaan wij drie krachtige claims gebruiken. We hebben hierbij gekozen voor drie verschillende soorten claims zodat er altijd wel één aanslaat bij de consument. Als eerste claim hebben wij gekozen voor extra toegevoegde vezels, omdat het woord 'extra' altijd aanslaat op de consument. De vergelijkende claim 'Bevat minder vet dan pasta en rijst' wordt gebruikt, omdat dit de meest concurerende producten zijn. Voor de laatste claim is gekozen, omdat de stoelgang voor veel mensen over het algemeen bekend is en ze dit belangrijk vinden. In de storecheck is al uitgezocht of deze claims volgens de claimverordening toegestaan zijn. De claims zijn als volgt: - Met extra toegevoegde vezels.- Bevat minder vet dan pasta en rijst.- Bevordert de stoelgang.

7.6 VoedingswaardedeclaratieKJ 1660,6Kcal 396Vet 1,0 gVezel 8,0 gEiwit 12,5 gKoolhydraten 74,0 gNatrium 15 mgCalcium 20 mgIJzer 1,0 mgTabel 2: voedingswaardedeclaratie couscous.

Doordat de hoeveelheid vezels verandert, neemt de totale voedingswaarde van het product toe. Vezels bevatten echter niet zoveel energie, waardoor het aantal kilojoule met 117 toeneemt. Dit op een aanbevolen dagelijkse energie-inname van 9000 is bijna niks.

7.7 PrijsniveauDe volkorenvariant van pasta is €1,30 en de normale couscous is gemiddeld €1,60. Omdat aan het product nog extra vezels toegevoegd moeten worden en daardoor extra bereidingstijd nodig is, kan het niet anders dan dat de couscous met extra vezels duurder wordt dan de normale couscous. Uit het consumentenonderzoek is gebleken dat 74% van de consumenten bereid is meer te betalen voor dit product. Op basis hiervan is het verwachte prijsniveau gesteld tussen €1,85 en €2,00.

9

7.8 DistributiekanalenDe doelgroep voor dit product is het Nederlandse gezin met een modaal inkomen wonend in een stad en daarom worden de bekende supermarkten die in de steden voorkomen, zoals C1000, Albert Heijn en Jumbo gekozen als distributiekanalen. In de supermarkt kan de grote verpakking verkocht worden. Als de standaard verpakking goed verkoopt, wordt er een kleinere verpakking op de markt gebracht, de zogenaamde 'couscous to go'. Deze kan ook in de supermarkt verkocht worden, maar kan niet gelijk bereid worden, omdat er in deze grote supermarkten geen kokend water verkrijgbaar is. Dit is wel nodig voor de bereiding, waardoor het niet gelijk geconsumeerd kan worden. Wel kan het gekocht worden als 'to-go'voor de volgende dag, op bijvoorbeeld het werk. De 'to-go' versie kan daarnaast ook verkocht worden in de welbekende Albert Heijn to-go die vaak op het station te vinden is. In deze winkels is een waterkoker beschikbaar, waardoor het product gelijk klaargemaakt en geconsumeerd kan worden. Ook bij tankstations en bedrijfskantines kan de 'to-go' versie geïntroduceerd worden. Ook hier is kokend water verkrijgbaar en mensen komen hier vaak rond etenstijd. Door de kruiden die in het deksel aanwezig zijn hoeft er verder niks meer aan worden toegevoegd.

8. Positionering en USP’s

Bij het ontwikkelen van de nieuwe koolhydraatrijke maaltijdcomponent couscous met extra vezels, is het belangrijk dat dit product bij de consument in de smaak valt en consumenten het product ook gaan kopen. Daarom is het hebben van een goede positionering en USP’s voor de couscous met extra vezels essentieel.Bij positionering draait het om de relatie tussen het product en de koper, of tussen het product en andere merken in de gedachtewereld van de koper(3). Het is de bedoeling de couscous met extra vezels en de consument dichter bij elkaar te brengen, dit kunnen we bereiken met gebruik van

10

verschillende manieren, namelijk door: - de couscous met extra vezels te koppelen aan bestaande producten en/of merken waarmee de consument al vertrouwd is.- de concurrentie, de pasta en de rijst, in het brein van de consument te herpositioneren.- de couscous met extra vezels een positie te laten verwerven die nog niemand claimt.Door het gebruik van zo’n manier bij het introduceren van de couscous met extra vezels, wordt de kans dat het door de consument gekocht zal worden vergroot. Ook het hebben van een goede slogan of advertentie is een voorbeeld van positionering (3).De gewenste positioneringen die gebruikt kunnen worden voor de couscous met extra vezels zijn:‘Een snel en makkelijk te bereiden maaltijd, voor een verbeterde stoelgang’ ‘Nu nog sneller en makkelijker een betere stoelgang door de extra toegevoegde vezels’ en de slogan ‘Proef de vezel sensatie in deze couscous variatie!’

De USP (Unique Selling Proposition)van de couscous met extra vezels zijn unieke eigenschappen van het product die een goed verkoopargument of reclamethema vormen. De voorwaarde voor een effectieve USP is wel dat concurrenten niet snel dezelfde boodschap kunnen of willen gebruiken (3). De gewenste USP’s die gebruikt worden voor de couscous met extra vezels zijn:‘Goed voor de darmen door de werking van toegevoegde vezels’.‘Snel en makkelijk’.‘Bevat minder vet dan pasta en rijst’.‘Hoeft niet afgegoten te worden’.‘Bevordert de stoelgang’.

9. SWOT-analyse

Voor het introduceren van onze couscous met extra vezels hebben wij de kansen, de bedreigingen, de sterkte en de zwakte bekeken.

Externe analyse

Kansen

- Functional food wordt populair.- De consument heeft er behoefte aan.- Gezondheid bovenaan.

11

(Opportunities) - Tegenwoordig veel aandacht voor vezels.- Relatief veel mensen met darmproblemen. - Lichtere maaltijd. - De consument bevat meer kennis over vezels.

Bedreigingen

(Threats)

- Concurrentie.- Economische teruggang.- Claims.- Loyaliteit concurrentie. - Weinig ervaring op de markt. - Onbekendheid product (couscous).

Interne analyse

Sterkte

(Strengths)

- Geen voedingssupplementen nodig. - Makkelijk in gebruik. - Gezond en lekker. - Mogelijkheden voor productlijn. - Meer bekendheid creëren. - Vezelinname verbeteren. - Uit onderzoek is gebleken dat mensen extra

willen betalen voor een functional food. - Mogelijk winstgevend product Vitalis. - Uniek product. - Multifunctioneel. - Vitalis is een goed merk met goede

naamsbekendheid. - Variatie mogelijkheden.- Groot marktaandeel.

Zwakte

(Weaknesses)

- Hoog prijssegment. - Weinig ervaring functional food. - Conserveermiddelen en kleurstoffen. - Niet origineel.

Tabel 3: De SWOT-analyse.

10. Promotieplan

10.1 PromotiedoelgroepDe promotiedoelgroep voor de eerste variant van couscous met extra vezels is het gemiddelde Nederlandse gezin met een modaal inkomen. Deze groep is gekozen, omdat het een groot aantal Nederlanders omvat en zo willen we ouders nieuwsgierig maken naar het product. Als we deze ouders nieuwsgierig maken, kunnen we er ook van uit gaan dat de kinderen in deze gezinnen de couscous met extra vezels gaan consumeren. Ook voor de mensen met een verminderde stoelgang of mensen met darmklachten is dit product geschikt, omdat de extra vezels in het product de darmen beter en sneller laat werken en dit zorgt weer voor een betere stoelgang. Dit verhoogt tegelijkertijd

12

de vezelinname in Nederland. Het is daarbij wel belangrijk dat de consument geprikkeld wordt om deze couscous met extra vezels te kopen. (4)

Wanneer de eerste variant van deze couscous bekend is geworden bij de consument en goed verkocht wordt, zou de couscous-lijn met extra vezels uitgebreid kunnen worden met een snellere en makkelijkere variant voor de consument die weinig tijd heeft om ’s avonds een maaltijd neer te zetten of voor de consument die niet elke avond zin heeft om lang in de keuken te staan voor een moeilijk recept. De promotiedoelgroepen die bij deze variant komen kijken, zijn:

- Studenten- Alleenstaanden - Mensen met een drukke baan, waardoor ze vaak laat thuis zijn.

Deze laatste variant van de couscous met extra vezels is een idee voor de langere termijn en zal alleen ontwikkeld worden als de eerste variant van het nieuwe product aanslaat bij de consument.

10.2 PromotiedoelstellingenEen aantal promotiedoelstellingen zijn van groot belang bij het op de markt brengen van couscous met extra vezels;

- Verkrijgen/vergroten van naamsbekendheid.Allereerst is het van groot belang dat couscous in het algemeen bekender wordt bij de consument, zodat zij (meer) kennis heeft over het product en dit vervolgens leidt tot de aankoop van de couscous met extra vezels. Daarom is de doelstelling dat 80% van de doelgroep (Nederlandse gezinnen met een modaal inkomen wonend in een stad) bekend is met couscous met extra vezels na 5 maanden.

- Scheppen/veranderen van het (bedrijfs)imago (Vitalis).Vitalis wilt de komende jaren het imago veranderen door het huidige beeld ‘lekker en voor de hele familie’ om te buigen naar ‘lekker en gezond.’ Daarbij wil Vitalis een bijdrage leveren aan de gezondheid van mensen door het aanbieden van hoogwaardige en lekkere functional foods. Couscous met extra vezels is daar een goed voorbeeld van. Vitalis wil dit doel binnen twee jaar (dus eind 2014) behaald hebben.

- Doelgroep informeren betreffende het product, couscous met extra vezels.Couscous is een pastasoort en bestaat uit hele kleine pastakorrels van gemalen durumtarwe. Dit product valt in vak 2 van de Schijf van Vijf naast producten als aardappelen, granen, brood, rijst, pasta en peulvruchten. Couscous is een koolhydraatrijk product en bevat daarbij vezels, B-vitamines, vitamine E en mineralen zoals ijzer, magnesium, calcium, fosfor, kalium en zink. Het nieuwe product bevat extra toegevoegde vezels en uit onderzoek is gebleken dat vezels de darmwerking bevorderen en daarmee dus zorgen voor een betere stoelgang (4).

- Doelgroep overhalen tot aankoop.Couscous is een relatief onbekend product in Nederland. Iedereen kent maaltijdcomponenten als rijst, aardappels en verschillende soorten pasta, maar over couscous weet de consument vrij weinig. Door het feit dat dit product bij de consument wat minder bekend is, zullen zij daarom vaak sneller kiezen voor een bekend product. Dat moet veranderen en daarom moet er veel promotie komen voor couscous met extra vezels, zodat de consument vaker deze couscous gaat eten voor de betere darmwerking en omdat het een variatie is op andere pasta- en rijstsoorten. Daarom is de doelstelling dat 55% van de doelgroep (Nederlandse gezinnen met een modaal inkomen wonend in een stad) over een jaar ook daadwerkelijk regelmatig onze couscous met extra vezels consumeert.

- Nieuwe klanten aantrekken.Nadat de gezinsverpakking couscous met extra vezels is aangeslagen bij de doelgroep (Nederlandse gezinnen met een modaal inkomen wonend in een stad), bestaat er de mogelijkheid om uit te breiden met de couscous-lijn en daarbij komen ook nieuwe

13

doelgroepen kijken. Er kan dan gedacht worden aan studenten, bejaarden en mensen met darm- en/of stoelgangproblemen. Door eventuele nieuwe producten in de couscous-lijn kunnen er ook weer nieuwe klanten aangetrokken worden.

10.3 Centrale boodschapDe centrale boodschap van het nieuwe product is: ‘Nu nog sneller en makkelijker een betere stoelgang door de extra toegevoegde vezels.’Er is voor deze centrale boodschap gekozen, omdat het in twee opzichten aangeeft waarom het makkelijker en sneller voor een betere stoelgang zorgt. Ten eerste geeft deze boodschap aan dat het de stoelgang bevordert door de extra toegevoegde vezels en dus wordt er verwacht dat er sneller en makkelijker feces wordt gevormd en de consument dus makkelijker en sneller naar het toilet kan. Daarbij is het niet het geval dat de consument constant naar het toilet moet. Ten tweede geeft deze boodschap aan hoe het product klaargemaakt kan worden: makkelijk en snel! Bij het bereiden is het alleen belangrijk dat er kokend water tot de beschikking is, waarna het gelijk geconsumeerd kan worden.

Slogan:‘Proef de vezel sensatie in deze couscous variatie!'

10.4 Promotiemiddelen en kanalenEr worden verschillende middelen gebruikt om het nieuwe product te promoten en bekend te maken bij de consument.

- Reclame op tv In de reclame staan twee drukke gezinnen centraal. De ouders komen allebei laat thuis van het werk, terwijl de kinderen ook 's avonds snel weer naar de sportclub en de muziekles moeten. In de auto bellen de ouders elkaar op en vragen elkaar wie er gaat koken en wat er op het menu staat voor die avond. Wanneer de ouders thuis komen, pakt de moeder van het ene gezin een gewoon pak couscous en gaat koken, en bij het andere gezin pakt de moeder de couscous met de extra vezels. Na 5 minuten gaat de kookwekker en roepen de moeders : 'Aan tafel!' Na het eten gaan de vaders naar de WC. De vader van het gezin met extra vezels heeft nergens last van en zit met een tevreden uitdrukking op z'n gezicht op de wc. De vader van het andere gezin zit met een moeilijk hoofd persend op de wc. Tijdens de reclame wordt verteld dat de extra vezels zorgen voor een betere stoelgang. Daarbij moet wel met kleine letters vermeld worden dat het effect niet zo snel zichtbaar is als op de reclame.

- Posters op station De advertentie zal als poster afgedrukt worden en op stations worden gehangen met de slogan: ‘Proef de vezel sensatie in deze couscous variatie!’ Dit zal naar verwachting gebeuren in de promotiemaanden januari, februari en maart en later in het jaar in de maand oktober.

- Proeverij in supermarkten Het is van groot belang dat de consument meer kennis krijgt van couscous. Ze moeten weten hoe het smaakt en wat de structuur van couscous is. Dit beïnvloed het succes van ons product en uiteindelijk ook de omzet. Het is daarom een verstandig en leuk idee om de consument een voorproefje te geven van het product, zodat zij dit gaan waarderen en uiteindelijk besluiten om zelf ook steeds vaker couscous met extra vezels in huis te halen.

- AH Allerhande Het is de bedoeling dat er in de maanden februari, mei, augustus en november een couscousrecept verschijnt in de AH Allerhande. Er verschijnen dan dus per jaar vier verschillende recepten met couscous in de AH Allerhande, zodat de consument ideeën kan opdoen en kan variëren.

- Acties/aanbiedingen in supermarkten

14

Uit onderzoek is gebleken dat aanbiedingen en acties in supermarkten ook invloed kan hebben op het koopgedrag van de consument. Ook dit is van belang voor het succes van de verkoop van couscous met extra vezels en daarom is er gekozen voor acties/aanbiedingen in supermarkten in de maanden februari, mei, augustus en november (tegelijkertijd met de couscousrecepten in de AH Allerhande), zodat de consument geprikkeld wordt om het product eens te proberen en het vaker gaat gebruiken.

- Reclame in tijdschriften De advertentie zal afgedrukt worden in tijdschriften, zoals Libelle, Margriet, Viva enzovoorts. Ook deze advertenties bevatten de slogan: ‘Proef de sensatie van vezels in deze couscousvariatie!’ Dit zal naar verwachting gebeuren in de maanden januari, juni, juli en december. In de winter en de zomer worden naar verwachting meer tijdschriften verkocht door de vakantieperiodes en het weer dat aanleiding geeft tot ontspanning.

10.5 Tijdsplanning

Jan Feb Mrt Apr Mei Juni Juli Aug Sept Okt Nov DecReclame op tv X X X XPosters op stations X X X XProeverij in supermarkten

X X

AH Allerhande X X X XActies/aanbiedingen in supermarkten

X X X X X

Reclame in tijdschriften

X X X X

Tabel 4: Tijdsplanning promotiemiddelen.

10.6 Psychologische leertheorieUit onderzoek is gebleken dat de kleuren rood en geel sneller worden opgemerkt dan andere kleuren. Bij dieren is dit instinctief gedrag, want rood en geel staan meestal voor gevaar. Bij de mens is het een onbewuste keuze. De kleur groen wordt bij mensen vaak gecombineerd met gezondheid en natuur. Wanneer deze kleuren worden gebruikt op de verpakking van het product, zullen mensen het product eerder opmerken en kiezen. Hierbij is er sprake van klassieke conditionering (5), omdat je een ongeconditioneerde stimulus (UCS), de kleuren, samenvoegt met een neutrale stimulus (het product), waardoor mensen eerder geneigd zijn het product te kopen. Nadat de conditionering is voltrokken, zullen mensen het product combineren met de kleur groen, en daarmee kiezen voor een 'gezond' product.

Om de consument het product vaker te laten kopen, zorgen we met het product voor een positieve bekrachtiger, een beloning. Dat de extra vezels in het product de stoelgang verbeteren is al een positieve bekrachtiger op zich; een verbeterde stoelgang is goed voor de gezondheid en daarmee een beloning. Daarnaast kan er een kortingsbon of een code bij het product worden toegevoegd. Met de kortingsbon krijgt de consument dan bijvoorbeeld 50% korting op het volgende pak couscous met extra vezels. Hiermee wordt de consument beloond en zal het product nog een keer kopen. Met de code kan er een actie worden gedaan, waarbij de code op het internet moet worden ingevuld, waarna er kans is op prijzen of extra korting. Belangrijk is dan wel dat er altijd prijs is, zeker in het begin, zodat de consument gestimuleerd wordt om het product nog eens te kopen. Ook kan er een actie gedaan worden, dat de consument na zoveel aankopen kans maakt op een weekendje weg met het hele gezin (ratioschema). Het belonen van consumenten met een positieve bekrachtiger wordt operant conditioneren genoemd.

15

Daarnaast wordt er gebruik gemaakt van het leren door observatie of sociaal leren, wat valt onder decognitieve leertheorie. Dit kan vooral gedaan worden door middel van televisiereclame. Wanneer er een druk gezin weinig tijd heeft voor het klaarmaken van de avondmaaltijd en dan 'snel' een couscous gerecht klaarmaakt, zal consumenten dit aanspreken en de couscous ook willen kopen. Om het effect nog te vergroten, zijn de mensen van het 'gezin' op de reclame netjes aangekleed en knap om het 'keeping up with the jonesses' bij de mensen te laten op spelen, en zo nog meer te laten stimuleren om het product te kopen.Door alle drie de theorieën toe te passen, bereik je het grootste aantal consumenten en is het effect het grootst. (5))

10.7 Advertentie

11. Conclusie

Wij van de afdeling koolhydraatrijke warme maaltijd component met extra vezels hebben het product couscous met extra vezels ontwikkeld. Het product couscous heeft als koolhydraatrijke warme maaltijd component een aantal grote concurrenten, namelijk pasta en rijst. Omdat er aan de couscous extra vezels worden toegevoegd

16

wordt het product al een stuk aantrekkelijker bij de consument. Uit ons consumenten onderzoek dat wij hebben gehouden onder Nederlandse gezinnen met een modaal inkomen wonend in een stad blijkt namelijk dat de positieve werking van vezels bekend is. Hiernaast bestaat er maar een klein verschil tussen de prijs van couscous met vezels en de gewone couscous, waardoor de couscous met extra vezels in het voordeel is voor de consument. Uit ons onderzoek blijkt dat het product couscous redelijk bekend is, maar het product wordt tot nu toe maar weinig verkocht. Wij denken dat dit te maken heeft met de nog ‘ buitenlandse’ uitstraling van het product. De smaak en de makkelijke bereidingswijze van het product zijn nog onbekend. Om de couscous met extra vezels aantrekkelijker te maken, hebben wij er een Hollands tintje aan gegeven door middel van een aanpassing van de verpakking van het product. Ook wordt de kleur van de verpakking groen, wat wordt geassocieerd met gezond. Ook is het belangrijk dat er verschillende claims vermeld staan op de verpakking van het product. Hierbij is gekozen voor een inhoudsclaim, een generieke claim en een vergelijkende claim. Om het product goed te promoten is het van belang dat de consument geprikkeld wordt door een pakkende slogan. De slogan voor ons product luidt: ‘Proef de vezel sensatie in deze couscous variatie!’ Ook willen we een centrale boodschap overbrengen naar de consument, zodat zij kennis hebben van het nieuwe product en waarom deze beter is voor het lichaam dan normale couscous. Deze centrale boodschap is: ‘Nu nog sneller en makkelijker een betere stoelgang door de extra toegevoegde vezels.’Naar aanleiding van de bovenstaande resultaten wordt er verwacht dat de couscous met extra vezels een grote kans heeft op succes op de Nederlandse markt.

12. Discussie

Tijdens het maken van het introductie plan zijn er weinig problemen voorgekomen. Omdat een groot plan schrijven nieuw is voor deze groep zijn er natuurlijk altijd een aantal verbeterpunten. Bij het houden van een consumenten onderzoek is het belangrijk dat er een grote groep wordt ondervraagd zodat de informatie die er uit komt representatief is voor onze doelgroep. Voor ons consumentenonderzoek hebben wij 25 consumenten binnen onze doelgroep ondervraagd. Om de informatie nog betrouwbaarder te maken hadden wij hier een grotere groep van kunnen maken. Daarnaast hebben wij geen informatie gekregen voor het maken van een enquête, hierdoor had onze enquête achteraf nog specifiekere vragen kunnen bevatten.

Bij het bedenken van een nieuw product is het belangrijk om heel creatief te zijn. Omdat marketing voor deze groep een nieuw onderdeel is hebben wij niet veel ervaring in het introductieplan kunnen stoppen. We hebben ons netjes gehouden aan de opdracht maar hebben weinig “ buiten de lijntjes” gedacht. Voor de volgende keer kunnen wij de ervaring van dit project stoppen in een nog creatiever plan.

13. Literatuurlijst

1. Voedingscentrum: http://www.voedingscentrum.nl/encyclopedie/functionele-voeding.aspx2. http://zakelijk.infonu.nl/marketing/28800-marketing-de-segmentatiecriteria.html3. Verhage, B.J. (2005). Verhage: Inleiding tot de marketing. 5e druk. Groningen/Houten: Wolters-Noordhoff4. Voedingscentrum: http://www.voedingscentrum.nl/encyclopedie/couscous.aspx

17

5. Zimbardo, P.G & Johnson, R.L & McCann, V. (2012). Psychologie, de essentie. 2e druk. Pearson eductation.

14. Bijlage

14.1 ConsumentenonderzoekOm er achter te komen in hoeverre functional foods en het product couscous bekend is bij de consument, hebben we een enquête gehouden onder 25 Nederlandse gezinnen wonend in een stad met een modaal inkomen. Uit dit onderzoek hebben wij een aantal belangrijke punten kunnen halen voor het ontwikkelen van ons product.

18

De vraag 'Bent u bekend met het begrip functional foods?' wordt door 37% van de ondervraagden beantwoordt met ja. Dit betekend dat het begrip nog niet bij veel mensen bekend is. Als we dan kijken hoeveel van deze mensen ook functional foods kopen is dit 58%. Dus iets meer dan de helft van de mensen die bekend is met het begrip gebruikt ze ook daadwerkelijk. Maar liefst 74% van deze groep is zelfs bereid om meer voor deze producten te betalen. Dit is gemiddeld €1,50 extra.

Op de vraag waar op wordt gelet bij het kopen van een product, zegt 58% dat er vooral wordt gelet op de prijs van het product. Daarnaast let ook 47% op de ingrediënten van het product. Zit er veel suiker in, bevat het veel onverzadigde vetten en hoeveel calorieën bevat het product? Hieruit blijkt dat veel consumenten het belangrijk vinden om gezond te eten. Een groot gedeelte, namelijk 63%, koopt altijd producten van hetzelfde merk. Dit omdat ze er aan gewend zijn en weten dat het van goede kwaliteit is. De invloed van reclames is bij het kopen van het product redelijk groot. Van de ondervraagden koopt 53% iets wat ze kennen van een reclame/advertentie. Een ander deel, 26%, koopt het wel maar niet bewust omdat het van een reclame is. Als er dan wordt gekeken of er meer wordt gekocht op de prijs of juist op het merk, blijkt dat 47% afgaat op de prijs van het product. 21% van de groep let op beiden, maar vindt kwaliteit het allerbelangrijkst.

Koolhydraatrijke producten worden veel als avondmaaltijd gebruikt. Bij het Nederlandse gezin worden pasta-, rijst- en/of couscousproducten gemiddeld drie keer per week gebruikt bij de avondmaaltijd. Couscous is dan ook voor 89% een bekend product. De werking van vezels is bij een grote groep van de ondervraagden bekend. Wel 79% weet dat vezels zorgen voor een goede werking van de darmen. De vraag "Als er een couscous met extra vezels zou worden ontwikkeld, bent u dan bereid deze te kopen?" beantwoordt 74% met ja.

14.2 Enquête functional foods

1. Bent u bekend met het begrip functional foods?____________________________________________________________________________Zo niet: wat denkt u dat dit begrip inhoudt?

19

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Functional foods zijn voedingsmiddelen waarbij een bestanddeel is toegevoegd of juist verwijderd om de gezondheidswaarde van het product te verbeteren

2. In hoeverre gebruikt u functional foods?____________________________________________________________________________

3. Waarom gebruikt u ze wel/niet?________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

4. Bent u bereid om meer te betalen voor zo’n functional food?____________________________________________________________________________Zo ja: waarom en hoeveel?________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

5. Waar let u op bij het kopen van een product?________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

6. Koopt u altijd producten van hetzelfde merk of varieert u hierin?En waarom?________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

7. Koopt u wel eens producten die u herkent van reclames en/of advertenties?____________________________________________________________________________

8. Wanneer u verschillende keuzes heeft, koopt u dan een product afgaand op prijs of merk?____________________________________________________________________________

9. Bent u bekend met het product couscous?________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

10. Hoe vaak per week gebruikt u voor de warme maaltijd pasta, rijst of couscous?____________________________________________________________________________

11. Weet u welk effect vezels hebben op het menselijk lichaam?________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

20

12. Als er een couscous met extra vezels zou worden ontwikkeld, bent u dan bereid deze te kopen?____________________________________________________________________________

21