Principles of Marketing Kottler Wong

WWW.SAMENVATTINGEN.NL

1 van 38

Principles of Marketing - Kottler Hoofdstuk 1: Marketing in a changing world(Marketing) Management filosofien 1. Produktie-concept * * * * Vraag groter dan het aanbod Produceer zo veel mogelijk Daling produktiekosten Distributie belangrijkste marketing probleem

2. Produkt-concept * * * * Technisch en prestatiegericht Vraag kleiner of gelijk aan het aanbod Afnemers stellen eisen Produktverbetering = marketingprobleem

3. Verkoop-concept * Vraag groter of gelijk aan het aanbod * Afnemers stoppen met kopen, afnemers kopen te weinig * Verkoopinspanning verhogen verkoop, reclame = marketingtaak * Ook bij unsought-goederen 4. Marketing-concept * Gerichtheid op behoeften en verlangens van de afnemers * Verwaarlozing lange termijn behoeften * Winst via probleemoplossing 5. Maatschappij gerichte marketing-concept (societal) * * * * Gerichtheid op korte- en lange termijn behoeften (bijv. drijfgassen, fosfaten) Meer aandacht voor (interne) besluitvormings- en communicatieprocessen Meer aandacht voor samenhang strategische en marketingplanning d.w.z. integratie intern: onderlinge afhankelijkheid extern: samenwerking

Marketing betekent dat alle ondernemingsactiviteiten gericht zijn op het volgende: het opsporen, aantrekken, behouden van, potentile klanten d.m.v. het bevredigen van behoeften en verlangens van afnemers met produkten en diensten ten einde doelstelling van de onderneming / organisatie te realiseren.

De doelstellingen van marketing zijn: te komen tot een maximale levenskwaliteit maximale keus maximale consumptiebevrediging maximale consumptie

Alles voor je studie van http://www.samenvattingen.nl/


2 van 38

De New Marketing Challenges zijn: globalization changing world economy ethics and responsibility new landscape

Hoofdstuk 2: Strategic planning and the marketing processPlanning is een continu (leer)proces van besluitvorming dat zich richt op een bewuste vormgeving en een bewust ingrijpen t.b.v. een gewenste toekomst. Belangrijke aspecten hierbij zijn: - planning is nu beslissen over wat er te doen staat in de toekomst; - planning is een continu besluitvormingsproces; - planning is een cyclisch proces; - planning is geen voorspelling; - planning in / is een plan. Planning geeft antwoord op de volgende vragen: 1. Waar willen we heen / wat willen we bereiken? Dit zijn de WHAT STRATEGIES? 2. Hoe komen we daar / hoe realiseren we dat? Dit zij de HOW STRATEGIES? 3. Hoe ver is die gewenste toekomst verwijderd of wat is de periode, waarover moet worden gepland? Dit is de PLANNINGHORIZON. De voordelen van planning zijn: - het is een tastbaar bewijs van het planningsproces; - het dwingt het systematische vooruitdenken in een organisatie; - het dwingt mensen hun gedachten op papier te zetten; - het bevordert de communicatie, cordinatie en delegatie; - het bevordert samenwerking en verantwoordelijkheidsgevoel. Planning, wiens taak? m.a.w. planningsbenaderingswijzen: 1. TOP-DOWN topleiding bepaalt de what en how strategies = koers, tempo en middelen; uitvoering door uitvoerende niveaus (pioniersfase); 2. BOTTOM-UP uitvoerende niveaus bepalen what en how strategies; topleiding fiatteert (integratiefase); 3. GOALS-DOWN / PLANS-UP topleiding kent en bepaalt identiteit, doelstellingen en daarmee randvoorwaarden (what strategies) uitvoerende niveaus maken plannen binnen gestelde doelen en randvoorwaarden (how strategies)

Strategische beleidsvorming / -planning - het expliciet vaststellen van de doelstellingen van een organisatie; - het aangeven van de wegen waarlangs en de, - middelen waarmee, - een organisatie haar doelstellingen zal trachten te bereiken.



3 van 38

Kenmerkend is: relatief grote mate van onzekerheid, d.w.z.: middellange termijn (3-5 jaar) en welke keuze is er uit alternatieven.

FASEN IN HET STRATEGISCH PLANNINGSPROCES: SITUATIEANALYSE

extern K/B analyse (K/B = Kansen/Bedreigingen)

intern S/Z analyse (S/Z = Sterk/Zwak) MISSIE What business are we in? (TOPMAN)

LANGE TERMIJN ONDERNEMINGSPLANNING

(TOPMAN)

DE MISSIE VAN EEN ONDERNEMING OF VAN EEN SBU: omschrijft het hierna volgende: welke waarden te scheppen voor welk deel van de maatschappelijke behoeften; met welke: technologische / produkt- / marktcombinaties

DE CORE BUSINESS = DE KERNACTIVITEITEN De missie heeft drie elementen: in welke behoeften voorzien we

welk technisch / commercieel kwaliteitsniveau

welke doelgroepen

ONDERNEMINGSDOELSTELLINGEN: kwantitatief: - doelstellingen met winst als uitgangspunt; - doelstellingen in relatie tot de concurrentie. kwalitatief: - streven naar continuteit

General Electric: criteria: - aantrekkelijkheid van de bedrijfstak * marktomvang * marktgroei * winstmarge * potentile toetreders * substituutprodukten - concurrentiekracht * relatief marktaandeel



4 van 38

* * * *

kwaliteit van het produkt merkimago prijsconcurrentie afnemers- / marktkennis

Groeistrategien van Kotler: Intensieve groei: - marktpenetratie - marktontwikkeling - produktontwikkeling Integratieve groei: - voorwaarts - achterwaarts - horizontaal Diversificatiegroei - concentrisch: verwantschap produkt of marketing - horizontaal: parallellisatie, ander produkt voor huidige doelgroepen (Camel) - conglomeraat: geen verwantschap Taken marketing management 1. Analyseren K/B in de markt - marktonderzoek, marketing info systemen - concurrentie-analyse 2. Keuze van markten, marktsegmenten en doelgroepen - omvang en prognose ten aanzien van vraag (ontwikkeling) - segmentatie, doelgroepsbepaling en positionering 3. Opstellen van marketing strategien 4. Ontwikkeling van de marketingmix (de vier ps) 5. Uitvoering en terugkoppeling

Bepaling target-markt / doelgroep: 1. Meten en voorspellen (toekomstige) vraag 2. Marktsegmentatie: opdelen van de markt in homogene kopersgroepen o.b.v. - communicatie-gedrag - koopgedrag - gebruiksgedrag 3. Keuze van een of meerdere segmenten / kopersgroepen o.b.v. attractiviteit 4. Positionering, activiteit waarbij het produkt, in de ogen van de afnemers wordt onderscheiden van concurrerende produkten op basis van feitelijke of subjectieve factoren (value). Dus op basis van: - produkteigenschappen: bijv. Volvo, duurzaamheid; - prijs / kwaliteitsverhouding: bijv. Miele, er is geen betere; - gebruik / toepassing: bijv. Milky Way, kan er altijd tussendoor; - gebruiken in kader van status, prestige e.d.: bijv. Seiko, je wilt straks niet achter lopen.



5 van 38

Keuze van de marketing strategie in relatie tot de concurrentie. Welke plaats in de branche? Doel: grootste concurrentievoordeel bereiken, afhankelijk van de (financile)grootte.

Marketing- / concurrentie strategien: 1. marktleider 2. uitdager 3. marktvolger 4. marktnis Ad. 1. Marktleider: belangrijkste aanbieder in de markt met het grootste marktaandeel. Dit zijn bijvoorbeeld Procter & Gambler, General Motors, Boeing en de Bijenkorf. Ad. 2. Markt-challenger: de uitdager, de aanvaller van de marktleider. Wil marktaandeel vergroten ten koste van de marktleider en wil op langere termijn zelfs de positie van de marktleider overnemen.Voorbeelden hiervan zijn o.a. Vroom & Dreesman en Pepsi Cola. Ad. 3. Markt-volger: deze is passief ten opzichte van de marktleider. Hij streeft het behoud van zijn eigen marktaandeel na. Dit zijn bijvoorbeeld de handelsbanken t.o.v. de Rabobank met de rentestand. Ad. 4. Markt-nischer: hij richt zich op een segment dat door de grote aanbieders verwaarloosd wordt. Het is een kleine onderneming, wat zich specialiseert op dat segment. Voorbeelden zijn o.a. Fokker, Lada, boutieks.

Marketing mix = marketing instrumenten - produkt / assortiment: functionele en symbolische eigenschappen: vorm, verpakking, kwaliteit, merk, garantie, service, produktontwikkeling. - prijs en kortingen: verkoopprijs, prijsbeleid, kortingenbeleid. - commercile communicatie: * reclame, sales promotion, public relations * verkoopbeleid. - distributie: distributiebeleid, logistiek management.

Het marketing-plan: 0. Samenvatting t.b.v. het management (executive summary); 1. Situatieanalyse; 2. Kansen / Bedreigingen = Sterkten / Zwakten (SWOT analyse); 3. Doelstellingen; 4. Marketing strategie (plan); 5. Actie-programmas; 6. Budgetten (verwachte Verlies & Winstrekening); 7. Control- / evaluatie- / audit-afspraken. Marketing implementatie is het omzetten van marketing activiteiten ter realisatie van de strategische doelstelling.



6 van 38

Het actieprogramma (tactiek): * wat moet er gedaan worden?; * wie doet het? wanneer?; * hoe worden de beslissingen genomen?.

Organisatiestructuur: * centraal (in)formeel flexibiliteit. Beslissings- en beloningssysteem: * planning, informatie verzameling, opstelling budgetten.

Marketing implementatie: - human resources: * kwaliteit / kwantiteit; * motivatie; * personeelskenmerken. - management-klimaat en organisatie cultuur: * (marketing) management orintatie; * hoe werkt men samen?; * hoe delegeert men?; * collectieve identiteit. Marketing control: - vergelijken van realisatie ten opzichte van het plan; - opsporen oorzaken van de afwijkingen (positief of negatief); - bijsturen * plan; * activiteiten. Marketing audit: Totale systematische, onafhankelijke en periodieke doorlichting van: - marketing omgevi ngsfactoren; - marketing strategien; - marketing organisatie; - marketing systemen (informatie, planning, control nieuwe produkt-ontwikkeling); - effectiviteit (kosten en winst); - marketing functie / marketing mix inspanningen.

Hoofdstuk 3: The marketing environmentOmgevingsfactoren: - micro-omgeving = directe omgeving (enigszins te benvloeden) * de onderneming (zelf); * tussenpersonen; * leveranciers; * concurrenten; * (publieke) organisaties. - macro-omgeving = indirecte omgeving



7 van 38

* * * * * *

economisch; demografisch; natuurlijk/ecologisch; technisch/technologisch; politiek/juridisch; cultuur.

De onderneming (intern): topmanagement; financin en administratie; inkoop; research and development (R&D); produktie; accountancy; marketing/verkoop.

Micro-omgeving: benvloedt direct de activiteiten van de onderneming/organisatie. afnemers: consumenten, industrie, wederverkopers/detailhandel, non-profit organisaties, overheid nodig: andere benadering tussenpersonen: wederverkopers, banken, transportondernemingen, reclamebureaus enz. leveranciers: aantal, grootte, kwaliteit, stiptheid levering enz. concurrenten: aantal, grootte, plaats in de markt, financile draagkracht, marktbenadering enz. belangrijk i.v.m. verkrijgen differentieel concurrentievoordeel. publiek: groep(en) mensen wiens oordeel van (potentieel) belang voor het bereiken van de doelstelling van de organisatie is. Dit zijn financile instellingen, overheid, actiegroepen, eigen medewerkers..

Macro-omgeving: * demografische factoren: leeftijdsopbouw, groei samenstelling, opleidingsniveau van de bevolking. In Nederland is dit bijvoorbeeld: - vergrijzing; - afname van de bevolkingsgroei; - hoog opleidingsniveau; - allochtonen; - eenpersoonshuishouding; - ontvolking steden; - mobiliteit?

* economische factoren: ontwikkelingen en veranderingen in: - (Nationaal) Inkomen; - inkomensverdeling; - koopkracht; - rentestand; - wisselkoers; - conjunctuur. De Wet van Engel luidt: naarmate het inkomen stijgt, daalt het aandeel van uitgaven voor noodzakelijke uitgaven en stijgt het aandeel voor welvaartsuitgaven en besparingen. * ecologische/natuurlijke factoren: - (uitputting) van natuurlijke hulpbronnen;



8 van 38

- aantasting milieu (lucht-, grond-, water-, horizonverontreiniging). Dit gebeurt door bijvoorbeeld Cfks, energie, olie en fosfaten. Hierop zijn enkele Wettelijke (Europese) maatregelen van toepassing die hier verder niet worden besproken. * technologie: stand van en snelheid van de ontwikkeling van de technologie, (radiolamp, transistor, chip) nieuwe kansen en nieuwe markten in: farmaceutische industrie, elektronica en diensten met nadruk op de know-how. steeds sneller, steeds kostbaarder: - internationale samenwerking; - voorzichtigheid a.g.v. hoge kosten; - wettelijke regelingen: produktaansprakelijkheid. * politieke en juridische/wettelijke factoren: - links of rechts kabinet; - privatisering; - invloed van vakbeweging en werkgeversorganisaties; - wettelijke nationale en supranationale (EG) regelingen (bijv. Warenwet, Wet beperking Cadeaustelsel).

Cultuur: geheel van normen en waarden waardoor de mens zich in zijn handelen onderscheidt van het instinctmatige handelen van dieren deels aangeleerd, deels bepaald door natuurlijke factoren, als ligging, klimaat bodemgesteldheid enz. bepaalt de opvattingen over trouwen en trouw, voedings- en drankgewoonten (bijvoorbeeld een roggebrood naar pizza enz.).

Sub-cultuur: kleine homogene groepen binnen een cultuur gevormd of ontstaan op basis van ras, nationaliteit, religie, geografisch gebied.

Hoofdstuk 5: Consumer markets: influences on consumer behaviorConsumentenmarkten Dit zijn de huishoudens die goederen of diensten kopen of verwerven door persoonlijk gebruik. In Nederland zijn zestien miljoen inwoners en wordt voor 250 miljard gulden gekocht.

Consumenten Consumenten variren onder andere in: - leeftijd; - inkomen; - opleiding; - smaak etc. Deze bovenstaande factoren bepalen het koopgedrag van de mens.



9 van 38

Centrale vraag De centrale vraag is: hoe reageren consumenten op verschillende marktstimuli d.w.z. de marketing-mix die een organisatie gebruikt? Deze vraag is uitgebeeld in het stimulus-respons-model. Dit is het uitgangsmodel voor het kopersgedrag.

Factoren die het gedrag van consumenten benvloeden a. culturele factoren; b. sociale factoren; c. persoonlijke factoren; d. psychologische factoren. Ad.a. Culturele factoren * cultuur (besproken in hoofdstuk 3) * sub- cultuur (besproken in hoofdstuk 3) * sociale klasse: relatief permanente en homogene groep consumenten met hetzelfde soort (koop) gedrag, belangstelling en waarden, bepaald door: - beroep; - inkomen; - opleiding; - financile situatie etc. De sociale mobiliteit verschilt per cultuur. Ad.b. Sociale factoren Bijvoorbeeld kleine groepen (gezin) benvloeden sociale rollen en status. 1. referentiegroepen: deze hebben een (in)directe invloed op iemands houding en/of gedrag: - lidmaatschapsgroepen (primair of secundair); - aspiratiegroepen; - dissociatiegroepen. a. groepsinvloed het grootst bij in het oog lopende produkten / merken / aankopen * luxe * publiekelijk gezien * laat nieuw gedrag en life-style zien * vormt mentaliteit en zelfbeeld (self-concept) * geeft druk tot conformeren b. opinieleiders mensen met bepaalde vaardigheden, kennis, persoonlijkheid benvloeden anderen binnen de groep: * in alle lagen van de bevolking * soms leider, soms volger * doelgroep marketeer (mond tot mond reclame) 2. gezin / familie a. - waaruit iemand voortkomt bepaalt onbewust gedrag (geloof, politieke overtuiging etc.) - eigen gezin, bepaalt dagelijks gedrag = belangrijkste koopeenheid. b. wie beslist er binnen het gezin? afhankelijk van: - produktcategorie



10 van 38

* male dominated * female dominated * joint (syncratic) - rolpatroon binnen het gezin (cultuur) - fase in het koopproces * herkenning probleem * informatie zoeken * beslissen 3. rollen en status: groepen hebben een aantal kenmerken: - status: positie van iemand binnen een groep (heeft aanzien); - norm: de verwachting hoe je je wel / niet behoort te gedragen; - rol: het hele gedragspatroon dat bij een bepaalde status hoort. Produkten worden vaak gekozen om het rol- en statusniveau te weerspiegelen. Ad.c. Persoonlijke factoren 1. 2. 3. 4. leeftijd en levenscyclus van het gezin = FLC: fasen gezin (psychologische leeftijd) beroep economische situatie levensstijl (life-style) wijze waarop iemand zijn tijd en geld besteed A(ctivities) I(nteresses) Dit zijn de AIO-variabelen. O(pinions) (vragenlijsten (eens...oneens)) SRI VALS (I en II).

5. persoonlijkheid en zelfbeeld persoonlijkheid: die unieke psychologische karakteristieken die leiden tot relatief consistente en permanente reacties op iemands eigen omgeving (agressie, dominantie etc.). self-concept (identiteit): uitgedrukt in bezit, We are what we have. Actual self-concept Ideal self-concept

Ad.d. Psychologische factoren 1. motivatie / motief / drive = een (innerlijke) behoefte, die voldoende druk op iemand uitoefent dat deze hiervoor bevrediging zoekt. Er zijn twee theorien hierover, namelijk: * Freud - psychologische krachten = onbewust; - onderdrukte behoeften zijn altijd ongecontroleerd aanwezig; - komen terug in dromen, versprekingen, neurotisch / obsessief gedrag of psychoses. Meetmethoden via diepte-onderzoek: woordassociaties, projectietests, completeren van zinnen, interpretatie van afbeeldingen etc. * Maslow hirarchie in behoeften: - fysiologisch: eten, drinken, onderdak; - veiligheid, zekerheid: verzekering, valhelm; - sociaal: er bij horen, vereniging; - (ego) waardering: bloemetje, geschenk; - zelfactualisering / zelfontplooiing: studie na VUT-leeftijd.



11 van 38

2. Perceptie = proces van selecteren, organiseren, en interpreteren van informatie in een betekenisvol wereldbeeld. Dit gaat via vijf zintuigen en is bij iedereen verschillend. Er zijn drie perceptieprocessen: - selective exposure (selectieve blootstelling); - selective distortion (selectieve vervorming); - selective retention (selectieve herinnering). 3. Leren = veroorzaakt gedragsverandering door ervaring / informatie. drive - cue - response - reinforcement, kan leiden / leidt tot: generalisatie / discriminatie. 4. Belief = denkbeelden, overtuigingen. 5. Attitude (houding): positieve of negatieve houding / vooringenomenheid t.a.v. een produkt, dienst onderneming, land, persoon of idee (tamelijk consistent). - cognitief (kennis): men kent het produkt (bijvoorbeeld auto / VOLVO); - affectief (gevoel): men vindt het een goed produkt; - conatief (gedrag): men wil het wel kopen (intentie).

Hoofdstuk 6: Consumer markets: Buyer decision processesConsumentenmarkt, besl issingenproces; 6 rollen / rolgedrag in het koopproces - Rolgedrag: wijze waarop iemand zich in een bepaalde functie of positie en onder bepaalde omstandigheden gedraagt. - Initiator: geeft aanzet tot koopproces en maakt consument bewust van behoeften. - Benvloeder: kan direct of indirect invloed uitoefenen op uiteindelijke beslissing. - Beslisser: neemt de koopbeslissing, bepaalt wie, wat, waar, wanneer, hoe koopt. - Koper: voert de eigenlijke koopdaad uit. - Betaler: degene die de aankoop financiert. - Gebruiker: degene die het product / dienst uiteindelijk gebruikt / verbruikt.

Verschillende soorten koopgedrag Er zijn twee dimensies, namelijk: 1. de mate van betrokkenheid (involvement) laag / hoog

2. de mate waarin de consument verschil ziet (ervaart, waarneemt) tussen verschillende merken veel / weinig1. Complex buying behaviour - consument is zeer betrokken; - veel merken met verschillende karakteristieken. kennis ( cognitief gevoel affectief gedrag conatief )

Betrokkenheid groter door: - kostbaar product; - onregelmatig gekocht; - hoog risico;



12 van 38

- self-expressive. Een voorbeeld hiervan is de eerste computer.

2. Dissonance reducing buying behaviour - consument is zeer betrokken; - consument ziet echter weinig verschil tussen merken (cognitief, affectie) conatie Hierdoor ontstaat het postpurchase dissonance. Een voorbeeld hiervan is het tapijt.

3. Habitual buying behaviour - lage betrokkenheid; - weinig verschil in merken. consument zoekt nauwelijks informatie, en de bekendheid van het product is verworven door veel herhaalde commercials op de televisie en zo leert men het product passief kennen. Een voorbeeld hiervan is zout. cognitief conatie (affectie)

4. Variety-seeking buying behaviour - lage betrokkenheid; - veel verschillende merken; - merkenwissel (uit verveling). (weinig) cognitie conatie (weinig) affectie

Marketeer moet product laten opvallen door producttrekken (smaak, kleur, verbeteringen) of promotionele trekken. Een voorbeeld van zon product is koek.

Fasen in het koopbeslissingsproces 1. Probleemherkenning Consument voelt verschil tussen actuele en gewenste toestand. Welke prepotente trigger? (interne / externe stimuli). 2. Informatie zoeken (soms) a. verhoogde attentie, actief zoeken; b. welke bronnen: - persoonlijke (belangrijkst); - commercile (meest); - publieke; - experimenteren.

c. zoeken resulteert in een toename van besef en kennis van de beschikbare merken en hun mogelijkheden.3. Evalueren alternatieven Dat wil zeggen dat er een rangorde in merken is en de koopintentie heeft een aantal basisconcepten:



13 van 38

product = groep attributen (prijs, kwaliteit, grootte); belang attributen verschilt voor de consument; merkimago = geheel van denken over attributen, merk (doel = positionering); utility-function (nut enz.) van elk attribuut voor de consument. houding ten aanzien van merkalternatieven gevormd via evaluatieprocedures: * expectancy-value-model: waarde = ? scores * belang van de scores (gewicht voor het attribuut). * conjunctive model: alleen alternatieven waarvan de attributen voldoen aan een bepaald minimum. * disjunctive model: de consument kiest voor een alternatief dat aan het ene of aan het andere attributievereiste voldoet. Ook de situatie is belangrijk. Voor een marketeer is van belang: * welke attributen er van belang zijn; * verkeerde beliefs rechtzetten; * vergelijkende reclame; * nieuwe beliefs invoeren. 4. Aankoopbeslissing Deze aankoopbeslissing wordt benvloedt door: - de houding van anderen; - onverwachte situationele factoren; - ingeschat risico. Acties om risico te verminderen: - niet kopen; - meer info; - bekende merken kopen; - garantie. 5. Na-koopgedrag (On)tevredenheid = verwachtingen prestaties. Uitkijken voor eventuele cognitieve dissonatie. 6. Na-koopacties

-

Besluitvormingsproces, koop nieuwe producten Nieuw product: goederen, diensten en ideen die door potentile klant worden beschouwd als nieuw. Adoptieproces: het mentale proces dat een consument doorloopt van bekendheid innovatie, tot adoptie innovatie. Adoptie: de beslissing om een regelmatige gebruiker van het product te worden.

Fasen in het adoptieproces 1. Awareness: (besef) consument weet dat het nieuwe product er is maar de informatie erover ontbreekt. 2. Interest: (belangstelling) consument wordt geprikkeld / gestimuleerd informatie te zoeken.



14 van 38

3. Evaluatie: heeft het zin om het nieuwe product te proberen? 4. Trial: (uitproberen) consument probeert product op kleine schaal uit. Voldoet het? 5. Adoptie: volledig en regelmatig gebruik van het product.

Verschillende soorten consumenten m.b.t. innovatie Innovator - early adopter - early majority - late majority - laggards (luiaards) Persoonlijke invloed plus de situatie zijn belangrijk in het adoptieproces.

Belangrijk in adoptieproces, belangrijke karakteristieken van het product op de adoptiesnelheid zijn: ?? relatief voordeel de mate waarin het product superieur lijkt t.a.v. bestaande producten; ?? compability past het in de waarden en ervaringen van de potentile kopers; ?? complexity moeilijkheidsgraad voor begrip of gebruik; ?? divisibility (opsplitsbaarheid) producten proberen op kleine schaal; ?? communicability zijn resultaten te communiceren.

Hoofdstuk 9: Market segmentation, targeting, and positioning for competitive advantageDrie fasen in het marketing denken 1. massa-marketing: n product voor de hele markt; 2. product variety marketing: verschillende producten voor de massamarkt; 3. target (doelgroep) marketing: producten en marketing mix(en) voor specifieke marktsegmenten. Ad.3. Target marketing: Dit gaat in drie stappen, nl.: a. markt segmentatie: verdeelt de markten in (homogene) groepen afnemers; b. market targeting: kiest n of meer attractieve segmenten; c. market positioning: producten samen met andere elementen van de marketing mix, onderscheidend van de concurrentie, in het gekozen marktsegment positioneren.

Segmentatie



15 van 38

Segmentatie is het opdelen van de markt in homogene kopersgroepen. De basis voor segmentatie is: ?? Geografisch (platte)land, stad, provincie, Nielsen-gebied, klimaat. ?? Demografisch leeftijd, sexe, fase in de gezinscyclus, gezinsgrootte, nationaliteit, ras, religie, inkomen, beroep, (voor)opleiding. ?? Psychografisch * persoonlijkheidskenmerken: karakter, natuur, risicomijdend, risiconemend. * life-syle: workaholic, yuppy, status-zoeker, strever etc.. * sociale klasse ?? Gedrag wijze van aanschaf en gebruik: * benefit-segmentatie (benefit = productvoordeel): kwaliteit, service, economisch voordeel, gemak, status. * gebruik en gebruiksfrequentie: heavy- / medium- / light- / non- / potential- / regular user. * attitude: positief, negatief etc.. * koopgelegenheid. Effectieve segmentatie O.B.V. ?? meetbaarheid: omvang en koopkracht; ?? toegankelijkheid; ?? voldoende groot / profijtelijk; ?? bewerkbaar via marketing programma. Marketing targeting: doelmarktselectie Verschillende segmenten worden gevalueerd en geselecteerd. De evaluatie vindt plaats op: ?? grootte en groei (mogelijkheden); ?? structurele attractiviteit (koopkracht, concurrentie, macht, leveranciers); ?? doelstelling van de onderneming en de middelen om die doelstelling te bereiken. Voldoet de afnemersgroep hieraan, dan gebeurt het volgende: ? ? producten beter aanpassen aan de behoefte; ? ? marketing-mix nauwkeuriger afstemmen; ? ? ontwikkelingen beter volgen; ? ? inleven in problemen in het segment; ? ? positie in het segment beter verdedigen; ? ? positioneringsmogelijkheden.

Segmentatiestrategien Een bedrijf benadert: slechts n of enkele segmenten: met marketingbeleid voor elk segment: geconcentreerde marketing. een algemeen marketing beleid: ongedifferentieerde marketing de totale markt met op elk marktsegment aangepast beleid:



16 van 38

gedifferentieerde marketing

Ongedifferentieerde marketing ? ? ? ? ? ? ? huidige en potentile consumenten hebben nu min of meer dezelfde kenmerken; ? massabenadering; ? product afgestemd op gemiddelde smaak; ? veel distributiekanalen; ? reclame via massamedia; ? voordeel: economies of scale.

bij verschillen in: ?? afnemerswensen, en ?? gedrag: bewerkt concurrentie, een bepaald segment; nieuwkomer krijgt een aantrekkelijk marktaandeel. Voorbeelden hiervan zijn: aanvankelijk Coca Cola, Pepsi Cola.

Gedifferentieerde marketing ?? ?? ?? ?? ?? het bewerken van alle segmenten in de markt; voor elk segment een specifiek marketing beleid; betere bediening van de klanten leidt tot een hogere marktpenetratie en hogere opbrengsten; kostbaar a.g.v. kleinere series, productie-, distributie-, en reclamekosten; gevolg: productdifferentiatie = aanpassing van het product. Dit leidt tot kostenbesparingen voor de productie, distributie en reclame. Voorbeelden hiervan zijn: Fiat en Opel.

Geconcentreerde marketing ?? het bewerken van n of enkele segmenten uit de markt; ?? kleine ondernemingen of nieuwkomers met, ?? beperkte financile middelen, beperkte productiecapaciteit en know-how; ?? specialisatie op een doelgroep leidt tot duurzame marktpositie; ?? risico: alles-op-een-kaart: bij wijziging van de behoeften of een beter aanbod van de concurrent een groot omzetverlies.

Positionering van een product Een product een zodanige verzameling eigenschappen geven voor een doelgroep, dat het voldoet aan de behoeften van een bepaald segment en zich zo onderscheidt van concurrerende producten / merken. Positionering is vaak gebaseerd op: ?? producteigenschappen (USP, lage prijs, unieke technologie) ?? voordelen enz.. Er is een concurrerend voordeel door: ? ? productdifferentiatie: prestaties enz.; ? ? service differentiatie: aflevering, installatie, reparatie; ? ? personele differentiatie: goede ondersteunende dienstverlening; ? ? imago differentiatie: effectief gebruik maken van symbolen als associatie met gebruik/consumptie



17 van 38

van het product.

Belangrijke criteria voor het juiste concurrentievoordeel ? ? ? ? ? ? ? ?belangrijk (voordeel) voor de consument; ?onderscheidend van de concurrent; ?superieur aan alles dat datzelfde voordeel biedt aan de consument; ?communiceerbaar en zichtbaar; ?moeilijk na te maken; ?betaalbaar voor de afnemer; ?winstgevend voor de onderneming.

Opmerking: positionering met dezelfde marketing-mix.

Hoofdstuk 10: Designing products: products, brands, packaging and servicesMarketing mix ?? ?? ?? ?? produktbeleid; prijsbeleid; distributiebeleid; marketing communicatie-beleid * reclame enz. * persoonlijke verkoop; ?? (personeel; dienstverlenende organisaties).

Produkt Verzameling eigenschappen (bevredigingsmiddelen) die in behoeften van de consument voorzien.

Er zijn drie elementen aan een produkt, nl.: 1. Kern- (core-) produkt: * welke behoefte wordt vervuld? * welk probleem lost het op? 2. Tastbare produkt: kwaliteit, vormgeving, merknaam, verpakking. 3. Uitgebreide produkt: wat wordt er nog meer geboden? service, garantie, bezorging etc.

Produktindeling consumenten goederen ?? niet duurzame (verbruiks) goederen bijv. bier, zeep, jam enz.; ?? duurzame (gebruiks) goederen bijv. koelkast, auto, servies enz.; ?? diensten bijv. kapper, bank, belastingconsulent enz.



18 van 38

Produktindeling consumenten goederen (Copeland) 1. Convenience-goederen - lage waarde per eenheid; - lage koopinspanning; - korte gebruiksduur; - hoge aankoopfrequentie. 1. stapel goederen: * regelmatige aankoop; * merkentrouw is bepalend; * bijv. Cola, aspirine. 2. impulsgoederen: * aankoop zonder enige planning; * bijv. ijs op een warme dag. 3. emergency-goederen: * aankoop bij zeer dringende behoefte; * bijv. regenjas of paraplu bij onverwachts noodweer.

2. Shopping-goederen (kleding, autos) - aankoop na bewust en duidelijk vergelijkend onderzoek; - bekendheid met produkt als soort. a. homogeen shopping good: * goederen identiek; * prijs is uitgangspunt. b. heterogeen shopping good: * prijs onbelangrijk; * verschil bepaalt door kwaliteit, vorm enz.. 3. Specialties (Jaguar, hengeluitrusting) hoge koopinspanning; lage koopfrequentie; bekendheid met produkt (als soort) klein; relatief hoge prijs.

4. Unsought goederen goederen die: - bij de koper nog niet bekend zijn; - de koper niet wil kopen. a. new unsought goods: * nieuw concept. b. regular unsought goods: * wel bekend; * (nog) geen / nooit aanschaf; * bijv. levensverzekering, encyclopedien, doodskisten.

Industrile produkten Goederen die bewerkt, verwerkt of gebruikt worden bij de totstandkoming van eindprodukten. ? ?Bewerkt of verwerkt: dit zijn de grondstoffen, hulpstoffen enz.; deze zijn (vrijwel) niet herkenbaar in het eindprodukt; ? ?Gebruikt: kapitaalgoederen, machines, gereedschappen enz.; ? ?Hulpgoederen en diensten t.b.v. het operationeel proces of het functioneren van de organisatie. AFGELEIDE VRAAG!

Beslissingen t.a.v. afzonderlijke produkten (produktattributen, merk, verpakking, service enz.)



19 van 38

A. Produktattributen: * Kwaliteit: - duurzaamheid; - betrouwbaarheid; - precisie enz.. * Produktkenmerken: - customer value versus company costs; - gestript / basismodel versus luxemodel. * Produktontwerp: design ruimer dan stijl: stijl = oogverblindend of saai zonder te letten op de basiseigenschappen design = de stijl inclusief de goede basiseigenschappen, dit is bijvoorbeeld de apparatuur van Bang & Olufsen. B. Merk: Dit is een woord, naam, teken, symbool, letter of een combinatie hiervan dat een organisatie gebruikt om hier produkten en/of diensten mee te onderscheiden van die produkten van andere ondernemingen.

Voorbeelden van merknamen: De Ruyter, Bolletje, Philips. Voorbeelden van een beeld / logo: NS, Nationale Nederlanden. Trademark: ? (copyright), ? (trademark), ? . Merkbeeld: selectieve perceptie van de consument over een produkt en de betekenis daarvan.

Voordelen merkenbeleid ?? voor de consument: - herkenbaarheid van het produkt of van de dienst; - een garantie voor constante kwaliteit en verkrijgbaarheid; - bekendheid (bereikbaarheid van de fabrikant). ?? voor de fabrikant / distribuant: - onderscheid t.o.v. concurrerende produkten; - merkentrouw en merkenvoorkeur; - marktonderzoek is mogelijk en daarmee is er een beter inzicht en een betere beheersing van de markt.

Wie voert het merk? (sponsor) beslissing door de fabrikant 1. fabrikanten: A- en B-merken; 2. tussenhandel (private labels / distribuanten-merk) - huismerken; - witte merken. 3. een combinatie van het onder 1. en 2. gestelde; 4. licensing: huur van merknaam (VS).

The BATTLE OF THE BRANDS: Leveranciersmerk vs. private brand. Merkentrouw vs. winkeltrouw.



20 van 38

Hoofdstuk 11: New-product development and product lyfe-cycle strategiesMerkenstrategie 1. New brands a. artikel- / individueel merk (per produkt) = multibranding; Procter & Gambler, Unilever. voordeel: - bij een produktmislukking heeft het geen invloed op de overige produkten; - de kwaliteit van de verschillende produkten kan variren, daardoor zijn er verschillende argumenten; - het bedrijf lijkt geen monopolist. b. een paraplumerk voor alle produkten. (bijvoorbeeld: Siemens, Philips, Iglo enz.) - kwaliteitsimago straalt af op nieuwe produkten; - de reclamegelden kunnen over meerdere produkten worden verdeeld; De voordelen van de ene strategie zijn de nadelen van de andere strategie. c. verschillende merken voor verschillende groepen. voordeel: - verschillende produktgroepen roepen niet combineerbare associaties op. d. combinatie van de bedrijfsnaam en de produktnaam. (bijvoorbeeld: FIAT UNO, FIAT Tempra, FIAT Chroma) voordeel: - de reputatie van het bedrijf wordt gekoppeld aan het onderscheiden van het produkt. 2. Merkenuitbreiding Het gebruik maken van een succesvol merk voor andere produktsoorten. Een voorbeeld hiervan is Honda autos, motoren, maaimachines enz. Dit is het zogenaamde afstralingseffect. 3. Nieuw produkt (kenmerk) en in zelfde produktcategorie onder een merknaam Een voorbeeld hiervan is Goudkuipje, Zilverkuipje enz.. voordeel: - sterk in de strijd om de schapruimte; - er worden meer keuzes / smaken aangeboden aan consument; - meerdere segmenten; - interne concurrentie (dit is echter ook een nadeel). 4. Herpositionering van het merk Een voorbeeld hiervan is Rivella. Redenen hiervoor kunnen zijn: - andere opstelling van de concurrent; - andere behoefte van de consument. Herpositionering gebeurt door een verandering van het produkt of van het imago.

Eisen t.a.v. een goede merknaam ? ? ? ? ? ? eenvoudig en gemakkelijk uit te spreken en te spellen; ? de merknaam moet bij het produkt passen en iets over de eigenschappen zeggen; ? het moet kwaliteit uitstralen; ? het moet origineel zijn; ? (eventueel) internationaal toepasbaar.



21 van 38

Een fabrikant moet oppassen dat een merknaam geen soortnaam wordt zoals is gebeurt bij het merk aspirine van Bayer wat nu min of meer een soortnaam is geworden. Verpakking Belang sterk toegenomen a.g.v. ? ?zelfbediening (opvallendheid, emotional appeal); ? ?toegenomen welvaart: meer aandacht voor verpakking; ? ?wettelijke voorschriften; ? ?veiligheid; ? ?milieu. ?? Soorten verpakking - primaire verpakking: dit houdt het produkt bijeen; - secundaire verpakking: voor de uitstraling in de winkels en de opdruk teksten e.d.; - transportverpakking: stevigheid, (bescherming) en duurzaamheid. Labeling (in combinatie met verpakking) = dikettering dit heeft verschillende functies: a. - identificatie van het produkt / merk; - kwaliteitsaanduiding, beschrijving. b. moet concurrerend blijven (eventueel aanpassen) c. wettelijke bepalingen.

(After-sales) service Die activiteiten die de aansluiting van de goederenstroom aan de behoeften van de afnemers zo snel mogelijk doen verlopen. ?? onbetaald = vrijblijvend; ?? betaald = toenemend. Een service-element is bijvoorbeeld de garantie op de produkten.

Ontwikkelen van nieuwe produkten Een produkt is (voor de onderneming) pas nieuw wanneer het anders is dan de huidige produkten. Nieuw kan zijn: ?? produktinnovatie - gericht op nieuwe behoeften; - gericht op bestaande behoeften. ?? nieuw merk voor een onderneming; ?? varianten op bestaande produkten.

Redenen voor nieuwe produkten 1. 2. 3. 4. 5. Doelstelling : omzetgroei; Bestaande overcapaciteit; Concurrentie; Assortimentsoverwegingen; Overheidsmaatregelen.

Bron voor nieuwe produkten (make or buy?) a. produkt zelf ontwikkelen; - ontwikkelen van een heel nieuw produkt; - ontwikkelen van een me-too produkt; - het renoveren van een bestaand produkt.



22 van 38

b. acquisitie van een bedrijf of licentie. In dit hoofdstuk betreft het de ontwikkeling van nieuwe produkten door de onderneming.

Fasen in de ontwikkeling van een nieuw produkt 1. Genereren / verzamelen van ideen Het uitgangspunt is de missie van de onderneming en de bronnen hiervoor zijn: - intern: R & D / eigen personeel /verkoopstaf; - consumenten: feed-back belangrijk; - concurrentie; - leveranciers; - tussenhandel; - andere bronnen: universiteiten, vakbladen. N.B. Een goede systematiek in het genereren van ideen is belangrijk! Koester uw goede bronnen! 2. Screening In elke volgende fase verdwijnen er ideen. Er zijn twee mogelijke fouten: a. go-error: men laat een slecht idee doorgeven; b. drop-error: het afkeuren van een goed idee. 3. Concept-ontwikkeling Dit is de uitwerking van het: - produktidee mogelijke produkt omschreven in functionele termen. - produkt-concept produkt omschrijven vanuit de consumenten. Het testen van het concept door de consument kan voor- en nadelen hebben: * voordelen: - relatief goedkoop; - uitsparen duurdere vervolgfase. * nadelen: resultaten kunnen weinig betrouwbaar zijn. 4. Ontwikkeling van de marketing strategie - voorlopige omschrijving van de doelmarkt; - het positioneren van het produkt; - doelstellingen (omzet, m.a., winst); - prijs, promotie, distributie; - LT-planning van de marketingmix. 5. Bedrijfseconomische analyse - confrontatie van kosten en opbrengsten; - een pro-forma V + W - rekening; - wat is het rendement?; - past het binnen de bedrijfsdoelstelling?. 6. (Technische) produkt ontwikkeling - prototypen: het ontwerpen van functionele eigenschappen; - ombouw van psychologische kenmerken.

7. Markttests Produkten en marketingprogrammas worden getest in meer realistische marktomstandigheden. Mogelijkheden voor markttests zijn: - Standaard-markt-tests * produkt-tussenhandel-consument; * inrepresentatieve steden;



23 van 38

-

-

* alles wordt geregistreerd. Nadelen zijn: > lange testtijd (1-3 jaar); > vaak hoge kosten; > geeft inzicht in concurrentie (actie). Gecontroleerde testmarkt * betaalde test d.m.v. tussenhandel en / of onderzoeksbureau; * merchandising is volledig verzorgd. Voordelen zijn: > kortere testtijd; > minder kostbaar; > minder informatie aan concurrentie, dus minder tijd voor reactie. Gesimuleerde markttests * testen in laboratorium -winkel- situatie; * oude en nieuwe produkten en marketingprogrammas test je daar uit; * consument kan aankopen doen en wordt o.a. geobserveerd. Nadelen zijn: > is het wel betrouwbaar. Voordelen zijn: > kost minder; > kortere tijd (8 weken); > concurrentie is onwetend. N.B. Deze vorm wordt vaak gebruikt als pretest.

8. Commercialisatie = introductie Er zijn hier vier beslissingen: 1. Wanneer is de introductie? (conjunctuur, seizoen). 2. Waar vindt deze plaats? (lokaal, regionaal, internationaal). 3. Voor wie is het produkt? (early-adopters, opinieleiders, heavy -users binnen de doelgroep). 4. Hoe introduceer ik het produkt? (actieplan, reclamecampagne).

Oorzaken van mislukkingen van nieuwe produkten De kans van een mislukking ligt van 50% - 70%. Oorzaken hiervoor zijn: ?? er is onvoldoende marktanalyse geweest; ?? er zijn defecten / problemen aan het nieuwe produkt; ?? er ontbreken effectieve marketing-programmas; ?? er zijn hogere ontwikkelingskosten dan geraamd; ?? kracht en/of onverwachte actie van de concurrentie; ?? een slechte introductie van het produkt.

Levenscyclus van het produkt (product lyfe-cycle) In de levenscyclus van een produkt zitten verschillende fasen: ?? introductie; ?? (door)groei ?? volwassenheid; ?? neergang (aftakeling).

1. Product lyfe cycle (PLC) t.a.v.: - produktvorm (autos); - produktklasse (stationswagens); - produktmerk (Mercedes). PLC sluit het beste aan met de produktvorm. 2. J-vorm van de vorm sluit aan bij de theorie van de adoptiecategorien. Karakteristieken fasen PLC:



24 van 38

Karakter Omzet

Introductie laag

Groei snelle groei

Volwassenheid degressief stijgend

Neergang daling

Winst

negatief

snel stijgend

stabiel dalend

dalend / negatief

Klanten

innovators

early adopters

late majority / laggards hevig

laggards, vervangers dalend

Concurrentie

geen / weinig

opkomend (me-too) positief/progressief

Cash flow

negatief

hoog / licht dalend

dalend

Marketing strategie bekendheid

marktaandeel

modificatie marktprodukt en marketingmix dalend

uitmelken stoppen

Promotieuitgaven Merkpromotie

hoog

hoog, %afnemend

laag

bewustwording

merkenvoorkeur

merkentrouw

onderhoud bekendheid selectief

Distributie

wat mogelijk is

intensief (intensiever) lager

intensief

Prijs

hoog soms laag Standaard

constant dalend

dalend

Produkt

verbeterd nieuwe versies

gedifferentieerd

gerationaliseerd

Volwassenheidsfase: 3 marktstrategien 1. Marktmodificatie - nieuwe kopers aantrekken * ontwikkelen van nieuwe segmenten; * bevorderen van merkenwissel door het benadrukken van de voordelen van het eigen produkt. - hogere consumptie per gebruiker; - verruimen toepassingsmogelijkheden; - herpositioneren. 2. Produktmodificatie - kwaliteit verbeteren * duurzaamheid, betrouwbaarheid. - meerdere versies (verbetering van de opties) audio, video, horloges. * opbouwen, instand houden van het imago; * meer interesse voor de tussenhandel; verschillende segmenten. - mode- / stijlgevoeligheid * esthetische kant van het produkt.



25 van 38

3. Modificatie van de marketingmix ?? stimuleren van de omzet door andere instrumenten - prijsdaling; - promotie (geschenkingen); - distributie (nieuwe verkooppunten). Dit kan leiden tot het uitstel van de neergang / recycle.

Hoofdstuk 12: Pricing products: pricing considerations and approachesAanbieders en vragers Aanbieders bieden niets aan beneden een bepaalde bodemprijs. Vragers daarentegen kopen niets boven een bepaalde prijs (plafond). Tussen de bodem- en de plafondprijs wordt de prijs bepaald door de vrije marktwerking. De marketing besteed voornamelijk aandacht aan de prijs als instrument om marketing- en ondernemingsdoelstelling te verwezenlijken. De prijs wordt benvloed door: a. interne factoren; b. externe factoren. Ten eerste zullen de interne factoren behandeld worden:

PRIJS?? Marketing doelstellingen ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? overleven; korte-termijn-winstmaximalisatie; marktaandeel; produkt-kwaliteit leiderschap; andere marketing doelstellingen: lage prijzen om concurrentie te verminderen; lage prijzen ter voorkoming van overheidsingrijpen; etc.

?? Marketing mix strategie Prijs vaststellen in samenhang met andere mix-instrumenten. (consistentie/synergie) Bijvoorbeeld: ?? produkt: kwaliteit, merk (Rolex): veel goud enz.; ?? promotie: exclusieve bladen; ?? plaats: distributie: exclusieve juwelier; ?? prijs: hoog. Zij bepalen samen het imago van het horloge bij de consument (=positioneren).

KOSTENDe kosten bepalen meestal de bodemprijs van een produkt. De totale kosten (TK) bestaan uit twee elementen. Dit zijn de Constante Kosten (costs oftewel CK) en de Variabele Kosten (VK). Samenhang tussen de Totale Kosten en het produktieniveau: ??short (long) run average cost ??ervaringscurve (learning curve)



26 van 38

SOORT ORGANISATIEIn de organisatie spelen een aantal vragen. Zoals bijvoorbeeld wie de prijs vaststelt. Het topmanagement? De marketing afdeling? Of is het de taak van de product manager? Het soort organisatie wordt mede bepaald door de overall doelstelling van de onderneming. Ten tweede zullen de externe factoren behandeld worden:

SOORT MARKT (structuur / marktvorm)??Zuivere concurrentie (volledige mededinging / homogeen polypolie)

kenmerken van deze marktvorm zijn: ?? veel aanbieders; ?? produkt: homogeen (bijvoorbeeld tarwe); ?? prijs: voor individuele onderneming gegeven.??Monopolistische concurrentie (heterogene polypolie)

kenmerken van deze marktvorm zijn: ?? veel aanbieders met eigen deelmarkt; ?? produkt is heterogeen; ?? prijs is beheersbaar.??Oligopolistische concurrentie

?? ?? ?? is de prijs beheersbaar.??Zuivere monopolie

enkele aanbieders; produkt kan homogeen en heterogeen zijn; prijs is bij een homogeen produkt star; bij een heterogeen produkt

?? n aanbieder; ?? produkt heeft vele soorten; ?? prijs kan zelf bepaald worden (er is wel controle door de overheid). Bij een overheidsmonopolie spelen de doelstellingen een grote rol. Je kan hier bijvoorbeeld denken aan de sociale doelstellingen.

PERCEPTIE VAN DE CONSUMENTDe consument beslist in de ruil: ??analyse prijs/vraag-relatie ?? duidelijke verschillen elastische / inelastische en prestige goederen ?? ook andere inlvoeden spelen een rol (reclame, recessie enz.)

ELASTICITEITDit wordt benvloed door: ?? afwezigheid van substituten / concurrenten; ?? het niet herkennen van prijsveranderingen door de consumenten; ?? kopers passen langzaam hun koopgewoonten aan; ?? prijsverhogingen worden door consumenten als rechtvaardig gezien. (Opmerking: weinig bedrijven hebben inzicht in de prijselasticiteit van hun produkten)

INVLOED VAN DE CONCURRENT



27 van 38

??hoge prijs trekt concurrent aan; ??de prijs wordt, samen met andere mix-elementen, gebruikt om te positioneren.

ANDERE EXTERNE FACTOREN? conjunctuur: bij recessie is prijsstijging moeilijk; ? ? inflatie, renteontwikkeling enz.; ? ? overheid (BTW, accijnzen, minimum prijzen enz.) ?

Methoden van prijsstellingA. cost-based pricing (kosten georinteerd) B. buyer-based pricing (afnemers georinteerd) C. competition-based pricing (concurrentie georinteerd)

Hoofdstuk 13: Pricing products: pricing strategiesAfroomprijsstrategieDeze strategie wordt gehanteerd wanneer er een nieuw produkt gentroduceerd is. Het afromen is echter wel aan een aantal voorwaarden verbonden: ??produkt moet beschermd zijn en / of niet gemakkelijk na te maken; ??produkt moet iets nieuws te bieden hebben (perceptie van de consument); ??weinig prijsgevoelige vraag (inelastisch) (eerste segmenten: - innovators; - early adopters) Voordelen van afroomprijsstrategie: ?? hoge winst op korte termijn binnenhalen; ?? produktie kan langzaam uitgebreid worden. Nadelen van afroomprijsstrategie: ?? de concurrentie wordt aangetrokken; ?? het lange-termijn martktaandeel is onzeker.

Direct tegen lage prijs introducerenEen nieuw produkt kan ook direct tegen een lage prijs gentroduceerd worden. Voorwaarden hiervoor zijn: ??prijsgevoelige vraag (elastisch); ??kostprijs kan snel dalen als snel en massaal geproduceerd kan worden; ??concurrentie moet op afstand blijven. Voordelen van direct een lage prijs: ?? je verwerft snel een groot marktaandeel (+ de vervanging) Nadelen van direct een lage prijs: ?? langere tijd nodig om het break-even-punt te halen (problemen bij een recessie); ?? mist klein segment dat meer wil betalen.

PrijsdiscriminatieVerkoop van een produkt tegen uiteenlopende prijzen waarbij de prijzen niet direct gebaseerd zijn op kostenverschillen (verschillende segmenten met verschillende prijselasticiteit).



28 van 38

De discriminatie kan gebaseerd zijn op: ? ? Produkt: nauwelijks van elkaar verschillende produkten; ? ? Afnemer: 65+ers, studenten, CJPers; ? ? Plaats: voetbalstadion / schouwburg; ? ? Tijd: bijv. hoog / laag seizoen, PTT met piek en dal tarief De voorwaarden voor effectieve prijsdiscriminatie zijn: ??geen doorverkoop naar duurder segment; ??segmentatie moet mogelijk zijn; ??geen prijsconcentratie in het duurste segment.

Prijsdifferentiatie = Product-Line-PricingVerschillende prijzen voor verschillende produkten (binnen een produktgroep), gebaseerd op kostenverschillen en produkteigenschap-verschillen.

PrijsrangeDe prijsrange is de ruimte tussen de laagste en de hoogste prijs in een produktgroep.

Differentile prijszetting??voor het benutten van tijdelijke overcapaciteit wordt de prijs tijdelijk voor speciale klanten

verlaagd (variabele kosten + opslag)??pas op voor vaste klanten!!!

Passieve prijsstrategien? ?Prijs volgen Dit zijn bijvoorbeeld kartelafspraken maar ook bij banken de hypotheekrente. ? ?Me-too-pricing Homogene oligopolie. Positioneren op basis van andere elementen dan de prijs (non-pricecompetition) ? ?Fair pricing Veelal toegepast door overheidsinstellingen. Bijvoorbeeld het Openbaar Vervoer.

Prijs-assortiments strategien1) Product-line pricing (full-line-pricing) Prijsverschil o.b.v. ? ? kostprijsverschil (voornamelijk) ? ? perceptie van de consument ? ? concurrentie gevolg: prijssprongen 2) Price Lining Indeling van een produktgroep in een aantal prijsklassen (detailhandel). Een voorbeeld hiervan zijn overhemden. 3) Optie-prijs-strategie Accessoire bij standaard produkt. Prijs: aantrekkelijk en concurrerend. 4) Complementaire prijsstelling (captive product pricing) Hoge marge indien geen me-too-produkten.



29 van 38

5) Bijprodukten Dit soort produkten verlaagt vaak de prijs van het hoofdprodukt. 6) Product-bundle-pricing Een combinatie van produkten tegen een voordelige prijs.

PrijsaanpassingsstrategienI. Kortingen ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? contante betaling; (cumulatieve) kwantumkortingen; seizoenskorting; functionele korting (rabat); inruilkorting.

II. Psychologische prijzen hogeprijs: - kwaliteit - prestige prijs - prijsdrempel (10,- => 9,98). III. Promotionele prijzen Nu drie halen twee betalen! (soms onder de kostprijs) Loss Leader Pricing: lokkertje om traffic te vergroten. IV. Financieringskorting Autos => Nu halen, volgend jaar betalen! V. Value Pricing Tijdens recessies e.d. passen vele ondernemingen hun prijzen aan of komen ze met een minder dure versie op de markt. VI. Geografische prijsproblematiek ?? f.o.b. prijs transportkosten komen voor de rekening van de afnemer (moeilijk om verre markten te penetreren) ?? uniforme afleveringsprijs f.o.b. prijs + gemiddelde transportkosten ?? makkelijk voor de administratie ?? dichtbij gelegen afnemers betalen relatief veel ?? zone pricing bijvoorbeeld leveranties aan Belgi zijn goedkoper dan leveranties aan Frankrijk ?? basic-point-pricing combinatie van zone en f.o.b. pricing ?? freight absorption pricing leverancier neemt zelf deel van of gehele transportkosten voor zijn rekening

Prijsveranderingen? ? Redenen voor prijsverlaging ?? overcapaciteit ?? marktaandeelvergroting ?? concurrentie heeft ook lagere prijzen ?? lagere kosten ? ? Redenen voor prijsverhoging ?? winstverhoging



30 van 38

?? ??

grotere vraag (demand-pull-inflation) gestegen kosten (cost-push)

? ? Reactie van de concurrent

De reactie is afhankelijk van de marktstructuur. Bij een homogene oligopolie is dit een complex vraagstuk.Hoofdstuk 14: Placing products: distribution channels and physical distribution

DistributieBelangrijk principe: Op de juiste plaats en op het juiste tijdstip de doelgroep benaderen, ofwel door overbrugging van tijd, plaats en bezit de vraag en het aanbod op elkaar afstemmen.

TussenhandelDe tussenhandel heeft de volgende functie: overbrugging van verschillen in: ?? tijd; ?? hoeveelheid; ?? plaats; ?? geld / vermogen; ?? informatie; ?? assortiment. Inschakeling van tussenhandel is afhankelijk van: ? kosten; ? ? commercie; ? ? efficiency. ?

Beslissingen m.b.t. distributie kanalenUitgangspunt: ?? afnemerssegmenten zo goed mogelijk voorzien; ?? verschillende wensen per segment honoreren.

Beperkingen t.a.v. distributieA. B. C. D. E. type produkt; bedrijf zelf; tussenschakels; concurrentie; omgevingsfactoren.

Vormen van distributie?? directe distributie: geen tussenschakels (BATA, AVON Cosmetica) ?? indirecte distributie: n of meerdere schakels (tussenschakels)

Distributie concurrentieDuale distributie = multiple distribution

FABRIKANT



31 van 38

GROSSIER WARENHUIS DETAILLIST 1 DETAILLIST 2 DETAILLIST 3

Een voorbeeld van het schema is de elektronica branche. Hier hebben kanaalconflicten in de laatste decennia tot vele ontwikkelingen geleid in de distributie.

Organisatie in het distributiekanaalA. Conventioneel marketing kanaal ?? onafhankelijke schakels ?? onderhandelingen tussen partijen centraal B. Horizontale marketing systemen Zelfde niveau in de bedrijfstak (bijvoorbeeld inkoopcombinatie) C. Verticale marketingsystemen Samenwerking tussen twee schakels in bedrijfstakken. ?? centraal, professioneel geleid ?? operationeel voordeel ?? maximale marktinvloed (bijvoorbeeld: Vrijwillig Filiaalbedrijf Spar en de Franchise organisaties zoals Blokker) D.w.z. dat men gaat samenwerken, waarbij een onderdeel in de kolom channel captain is (machtspositie). Vormen van verticale marketingsystemen: a) Contractueel VMS ?? franchising (handel in de goede naam) ?? vrijwillig filiaal bedrijf door detaillisten (Spar) of door grossiers (Unigro) b) Administratief VMS (geleid VMS) een distributiekanaal, waarbij de channel captain bepaalt wat er in het kanaal gebeurt. Bijvoorbeeld de invloed van Albert Heijn bij veel produkten van Unilever. c) Corporate VMS (bedrijfs VMS) O.b.v. integratie ontstaat er samenwerking. Bijvoorbeeld de overname van leasebedrijven door Chrysler.

Alternatieven m.b.t. tussenschakels??eigen vertegenwoordigers; ??agenten; ??zelfstandige tussenschakels.

Alternatieven m.b.t. distributie-intensiteit??intensief; ??selectief; ??exclusief.Specialty

Exclusief

Shopping

Selectief

Intensief



32 van 38

Convenience Weinig koopinsp. Enige koopinsp. Veel koopinspanning

Alternatieven m.b.t. voorwaarden en verantwoordelijkheden van de tussenschakels ??prijsbeleid ??verkoopvoorwaarden ??marktverdeling ??onderlinge taken (service)

Evalueren van de alternatieven Criteria: ? economische (BEP-analyse) ? ? beheersbaarheid van het kanaal ? ? flexibiliteit ?

Management beslissing over distributie 1) Selectie van tussenschakels; 2) Motivatie van de tussenschakels, d.m.v.: ? ? kortingenbeleid; ? ? push-strategie ? ? account management (Lange Termijn relatie opbouwen). 3) Evaluatie van de tussenhandel.

Fysieke distributie De fysieke distributie zijn de goederen- en informatiestromen. Doelstellingen zijn: ??juiste plaats; ??juiste tijdstip; ??laagste kosten. De consument wil service, snelheid en beschikbaarheid. Dit brengt diverse kosten met zich mee. De ?? ?? ?? ?? kosten van fysieke administratie: opslag: voorraadkosten: transport: distributie zijn meestal zon 22%. Andere kosten zijn veelal: 8% 16% 44% 32%

Zoals gezien kan worden maken de voorraadkosten een groot deel uit van het totaal. Daarom moeten op de volgende terreinen goede beslissingen gemaakt worden: 1. Orderverwerking (doorlooptijden); 2. Opslag: vragen als hoeveel en waar, en moet ik kopen of huren?; 3. Voorraadomvang Voorraadkosten vs. bestelkosten Neen-verkoop is zeer schadelijk voor een bedrijf. (service-graad) 4. Transport: snelheid, afhankelijkheid, bereikbaarheid, toepassingsmogelijkheden, prijs per ton/km. Soorten van transport zijn: trein / truck / schip / lucht / pijplijn Tussen bovenstaande soorten van transport bestaat veel concurrentie. Dit bevordert lagere prijzen.



33 van 38

Hoofdstuk 15: Placing products: retailing and wholesalingIndelingscriteria winkels O.B.V.??Soort service

?? zelf-service ?? beperkte zelf bediening ?? veel service ??Assortiment ?? consistent ?? smal / breed ?? diep / ondiep ?? bedrijfseconomisch (bruto-marge) ??Prijspolitiek ?? duur of goedkoop imago ?? prijsrange ??Vestigingsplaats verzorgingsgebied (buurt wijk stad regionaal)

Soorten verkooppunten A. Plaatsgebonden detailhandel ?? Supermarkten ?? parallellisatie: food / non-food ?? assortiment: breed / ondiep ?? zelf-service: plus ?? bedieningsfactoren (vlees, brood enz.) ?? Verbruikersmarkt / discounter / cash and carry ?? lage prijzen, beperkte service ?? discounting: voortdurende verkoop van een groot aantal artikelen tegen lage prijzen met lage service ?? Voorbeelden van discounters zijn: Aldi, Zeeman en Kwantum ?? Cataloguswinkel (Kijkshop) ?? assortiment: smal en ondiep ?? geen service, lage prijzen ?? Speciaalzaak ?? assortiment: smal en diep ?? service: veel ?? Warenhuizen (conventioneel / zelfbediening) ?? assortiment: breed en diep ?? grote oppervlakte ?? geen koopdwang (fun-shopping) ?? non-food (belangrijkste) en food conventioneel: V&D, Bijenkorf => breed en diep zelfbediening: Hypermarkten zoals bijvoorbeeld de Maxis ?? Variety store ?? relatief klein oppervlak ?? eenvoudige, functionele inrichting ?? assortiment minder breed, minder diep Voorbeelden zijn de Hema en Woolworth B. Niet-plaatsgebonden detailhandel



34 van 38

?? Ambulante handel markt, straathandel (SRV) ?? Directe verkoop / direct sell party selling: Avon, Tupperware ?? Postorderbedrijven Wehkamp, Neckermann, ECI ?? Teleshopping Wehkamp (Jimmy en Joyce) ?? Automatenverkoop sigaretten, bloemen, pantys, condooms

Samenwerkingsvormen van zelfstandige winkeliers??Inkoopcombinatie ??Vrijwillig Filiaalbedrijf (VFB) ??Groot Filiaalbedrijf ??Franchising

franchisegever t.o.v. de franchisenemer: gever verleent het recht tot toepassing van exploitatiesysteem, de nemer verplicht zich hiertoe; de gever en de nemer zijn beide juridisch en economisch zelfstandig de gever ondersteunt de nemer met: ? ? marketing know how ? ? gehele assortiment ? ? promotie en uitvoering ? ? prijsstelling ? ? administratie De franchisenemer betaalt een percentage van de omzet plus een vast bedrag als vergoeding. Franchise in Nederland: ca. 411 franchiseverbanden en 17600 franchisenemers. De omzet bedraagt ongeveer 13 miljard per jaar. Voorbeelden zijn de Hema, Hubo, Marskramer, Albert Heijn en de Blokker. Vormen van franchise zijn o.a.: ? ? soft-franchise; ? ? harde franchise; ? ? job-franchising (bedrijfsverzelfstandiging); ? ? fabricage-franchising (Coca-Cola, Seven-Up). Voordelen franchise-gever: ?? sterke groeimogelijkheden; ?? hoge distributiegraad; ?? gemotiveerde nemer; ?? houdt als gever het initiatief. Nadelen franchise-gever: ?? autonomie nemen; ?? beperkte zeggenschap als gever; ?? bedrijfsopvolging bij nemer kan leiden tot continuteitsprobleem vestigingspunt. Voordelen nemer: ?? economisch zelfstandig; ?? verbetering rentabiliteit; ?? bescherming in de omgeving; ?? mogelijkheid tot bedrijfsvergelijking. Nadelen nemer: ?? knellend contract; ?? onevenwichtigheid contract; ?? soms gaan de eigen filialen voor. Detailhandel



35 van 38

Marktaandelen detailhandel naar distributievormen: Winkelverkoop Parallellisatie waarvan Supermarkt Warenhuis Hypermarkt Speciaalzaak 92% Niet-winkelverkoop 22% Persoonlijke verkoop waarvan 15% 5% Ambulante handel 2% Directe verkoop 70% Onpersoonlijk verkoop 8% 6%

6% 2%

De doelstelling van de detailhandel is winst en een maximale winkeltrouw. Dit willen ze bereiken d.m.v. de winkelformule. Eerst kijkt men naar de wensen van de doelgroep, dan komt de assortimentskeuze en dan het positioneren t.o.v. de concurrentie. Instrumenten zijn: ?? vestigingsplaats; ?? assortiment; ?? winkelpresentatie; ?? prijspolitiek; ?? personeel; ?? promotie. Deze instrumenten vormen tevens het winkelbeeld. Het winkelbeeld houdt in hoe de consument denkt en oordeelt over de winkel.

Hoofdstuk 16: Promoting products: communication and promotion strategyCommunicatie mix De communicatiemix bestaat uit: ?? adverteren; ?? sales promotion (SP); ?? public relations (PR); ?? personal selling (PS). Middelen zijn o.a.: ? ?displays; ? ?verkooppresentatie; ? ?adverteren; ? ?billboards; ? ?demonstraties; ? ?posters; ? ?coupons; ? ?(beurzen en verpakking). Twee belangrijke hoofdpunten zijn: ?? belangrijkste stappen om een effectieve marketing communicatie te ontwikkelen; ?? vaststelling promotie-budget en promotie-mix.



36 van 38

Stappen effectieve communicatie 9 elementen in communicatieproces: 2 2 4 1 partijen: zender (initiele bron) + ontvanger commmunicatie instrumenten: boodschap + medium communicatie functies: (coderen, decoderen, response, feed back) noise (ruis): verstoring tijdens communicatie proces

Voor effectieve communicatie moet een beslissing genomen worden over: a. welke doelgroep; b. welke (gewenste) reactie; c. welke boodschap; d. welk medium; e. wie vertelt de boodschap (message source); f. verzamelen feed back. Ad. a. Identificatie doelgroep ??wat moeten we zeggen?; ??hoe?; ??wanneer?; ??waar?; ??wie gaat het zeggen?. Ad. b. Welke (gewenste) reactie Koopbeslissingsproces heeft 6 stadia: Buyer Readiness States: awareness knowledge liking preference conviction purchase Dit gaat ofwel: cognitief affectief conatief (high involved); soms cognitief conatief affectief (low involved); of affectief conatief cognitief (experiental).

Het DAGMAR model heeft de volgende fasen in het koopbeslissingsproces: unawareness awareness comprehension conviction action Ad. c. Welke boodschap? Ideaal is AIDA (Attention Interest Desire Action), om de gewenste response te krijgen. Belangrijk van een boodschap is: ??inhoud: rationeel / emotioneel / moreel; ??structuur: conclusie / een- of tweezijdig / (anti) climax; ??vormgeving: gedrukte / ether media. Ad. d. Welke media / mediakeuze? ??persoonlijk ??niet-persoonlijke communicatie kanalen ?? massamedia, billboards, posters ?? uitstraling / sfeer ?? events Massamedia: indirect eerste opinieleiders vervolgens de consument:Ondernemer Media Opinieleiders Consument

Two-step flow model: ?? opinieleiders (soms gate-keeper); via ?? (consument benvloedt ook de opinieleiders!); ?? informatie loopt niet van hogere naar lagere sociale klasse; ?? onderneming moet opinieleiders zoeken.



37 van 38

Ad. e. Ad. f. ? ? ? ? ?

Feed-back verzamelen Hoe doet de boodschap het?

? qua herinnering? ? hoe vaak wordt de boodschap gezien? ? hoe is de houding t.o.v. het produkt?; ? koopt men het produkt? ? etc. Dit wordt nagegaan d.m.v. een marktonderzoek (bijv. Nielsen).

Marketing communicatie budgettering 1. Affordable budget (sluitpost methode) geen communicatie doelstelling, geen lange-termijn-planning, geen samenhang met andere ps. 2. Percentage of sales (soms winst) relatie met prijs / omzet / winst lage omzet -> dalende promotie oorzaak gevolg promotie Deze vorm wordt veelal gebruikt door de boekhoud-afdeling. 3. Competitive parity method (op de concurrentie afgestemd) collectieve wijsheid geen promotie-oorlog ondoorzichtig 4. Objective and task method (taakstellende methode) relatie doelstelling / budget welke communicatie instrumenten? wat kost het? synergie tussen marketing instrumenten Wordt veelal door marketeers gehanteerd. 5. Anti-cyclisch budgetteren Tijdens bijvoorbeeld een recessie toch veel geld uitgeven aan reclame. Ook deze vorm wordt veelal door marketeers gehanteerd.

Factoren die inzet promotie-mix benvloeden 1. Type markt / produkt Consumentenmarkt 1. reclame 2. sales promotion 3. persoonlijke verkoop 4. PR Industrile (B-T-B) markt 1. persoonlijke verkoop 2. sales promotion 3. reclame 4. PR



38 van 38

2. Push- of pull-strategie?

Producent

Producent

Handel

Reclame

Handel

Consument

Consument

Pull strategie in combinatie met een push strategie. 3. Koopfase consument A I D A

Thema reclame / PR

Actie reclame / SP Persoonlijke verkoop

4. Fase PLC van het produkt Eerst thema reclame en PR, later sales promotion en actie reclame. Naarmate het produkt verder komt in de PLC, minder communicatie.


Principles of Marketing Kottler Wong

Documents

Transcript of Principles of Marketing Kottler Wong