Presentatie van Dr kcm nuijten (voor het project Gymnasium Cum Laude)

Instituut voor Communicatie & Media

Dr. KCM Nuijten, lector Media and User Experience

In deze presentatie wordt gebruik gemaakt van beeldmateriaal waarvan derden rechthebbende zijn. Omdat het reclame-materiaal betreft, zal de rechthebbende echter naar verwachting veelal geen bezwaar hebben tegen verspreiding ervan.

Voor de verhaallijn (en de rationale) van de presentatie geldt dat het intellectueel eigendom bij Hanzehogeschool Groningen ligt. De Hanzehogeschool heeft geen bezwaar tegen open verspreiding en gebruik van de presentatie, zolang deze in de context van onderwijsdoelstellingen plaatsvindt en zolang (door intact laten van huisstijl en logo’s) duidelijk is dat het een presentatie van de hogeschool betreft.


Verhalen vertellen in minder dan een halve minuut

Hoe en waarom televisiereclames gebruik maken van de verhalen, iconen, en stereotypen die gegrift zijn in

ons (sub)cultureel besef




Deze presentatie gaat over televisiereclame



Dat is geen dankbaar onderwerp



Veel mensen zeggen dat ze een hekel

hebben aan reclame op televisie



Of dat reclame dingen probeert te

verkopen die je helemaal niet nodig hebt



Bijna niemand gelooft dat televisie-reclames effect op hem/ haar hebben



En tijdens het reclameblok op televisie

is wc-bezoek een favoriete bezigheid

En toch…


Televisiereclame behoort tot de meest interessante vormen van

communicatie

(niet allemaal natuurlijk, er zijn ook heel wat Oninteressante Reclames)




Niet omdat er zoveel geld in omgaat



Niet omwille van de producten die de

reclame probeert te verkopen



Maar vooral omdat een televisiereclame zo kort is

De meeste televisiereclames duren tussen de 20 en 30 seconden



En omdat reclames in die tijd tóch veelal een verhaal proberen te vertellen

Televisiereclames zijn verhalen in minder dan een halve minuut


Als je een verhaal wilt vertellen in minder dan een halve minuut, dan kun je minstens drie verschillende

strategieën volgen…


Je vertelt het verhaal heel snel

Instituut voor Communicatie & Mediaklik voor weblink: http://www.youtube.com/watch?v=z7GvstxiH-M&feature=relmfu

of speel clip 1 van de videobestanden

http://www.youtube.com/watch?v=z7GvstxiH-M&feature=relmfu

http://www.youtube.com/watch?v=z7GvstxiH-M&feature=relmfu

Er was eens een prins en

een prinses

en ze leefden nog lang en

gelukkig…

Je vertelt een flinterdun flutverhaaltje

maar een flinterdun flutverhaaltje brengt geen verhaal over – en werkt niet goed als reclame



Of je bouwt een verhaal uit elementen die mensen al kennen


Of je bouwt een verhaal uit elementen die mensen al kennen

• Op die manier kun je een heleboel uit het verhaal weglaten, en blijft het verhaal toch begrijpelijk omdat mensen zelf de gaten kunnen invullen

• En je kunt het verhaal leuker/ sterker maken door éérst aan te sluiten bij een verhaal dat het publiek goed kent en er vervolgens mee te breken

Een voorbeeld


Bekijk deze reclame eens goed

Instituut voor Communicatie & Mediaklik voor weblink: http://www.youtube.com/watch?v=dg9O0Dkkbdo


http://www.youtube.com/watch?v=dg9O0Dkkbdo


De reclame is gebaseerd op het scheppingsverhaal.

Dat verhaal wordt niet helemaal verteld, maar het wordt aangehaald door onder andere de appel, de slang, en de paradijselijke omgeving


Door beeldende verhaal-elementen wordt seksuele spanning tussen de man en vrouw gesuggereerd:-kroelende papegaaien (‘zij zijn samen’, gevolgd door shot van vrouw alleen: ‘zij is maar alleen’)-man die van rechts uit bosjes komt-shot van vrouw die links staat en naar rechts kijkt, je ziet dat ze hem leuk vindt-veranderen van toon van de muziek terwijl ze elkaar naderen


Zonder het hele verhaal te vertellen weet het publiek nu het volgende:

-dit zijn de eerste twee mensen ter aarde-de start van de mensheid hangt van deze twee mensen af-de mensheid zal ontstaan als deze twee mensen seks met elkaar hebben


En op dat moment breekt de reclame met het bekende verhaal

-In één shot wordt door middel van een gebaartje en stemintonatie gesuggereerd dat de man homofiel is. (Het gebaartje en de intonatie zijn overigens eveneens elementen die geen verdere uitleg behoeven omdat mensen uit andere verhalen allang bekend zijn met hun betekenis.) -De mensheid heeft een probleem. Even Apeldoorn bellen.

Nog een voorbeeld




klik voor weblink: http://www.youtube.com/watch?v=xhcrcgrDhbsof speel clip 3 van de videobestanden

http://www.youtube.com/watch?v=xhcrcgrDhbs



Ook deze reclame leent allerlei verhaal-elementen


‘Nee meneer, dit autootje is van een

lief oud vrouwtje geweest dat de auto

alleen gebruikte voor de

boodschapjes’


Het verhaal van het lieve oude vrouwtje wordt op allerlei manieren ondersteund:-allereerst door het vrouwtje zelf (+ kleding)-en dan ook nog door:

- het shot van het type woning- het type deur, de luiken, de tuin (alles keurig

onderhouden, ouderwetse uitvoering)- de vitrage, bloemen in venster, de schemerlamp- de manier van uitzwaaien


Ook rondom de kopers wordt in de reclame vanalles ‘verteld zonder te vertellen’:-vader en zoon kopen samen een auto, het is dus overduidelijk de eerste auto voor de zoon-zoon is een lieve jongen (anders nam hij zijn pa toch niet mee voor goedkeuring?)-pa speelt de expert, maar weet eigenlijk ook niks van auto’s


Tussendoor zien we shots waarin het oude vrouwtje terugdenkt aan hoe ze de auto gebruikte. In de herinneringen wordt gebroken met het ‘geleende verhaal’.

Om met het eerste verhaal te breken wordt opnieuw gebruik gemaakt van allerlei geleende elementen: de wegscheurscène bestaat uit alleen een stoplicht, een witte Honda met een zwarte motorkap, en gierende banden. De rest vullen we zelf wel in. Als de witte Honda een rode Lada was geweest, zou dat dan door ons op dezelfde manier zijn geïnterpreteerd?


Al met al weet het publiek:-We hebben een oud vrouwtje dat haar auto op nogal a-typische wijze misbruikt heeft-En dat is niet zo goed voor een auto

-We hebben een lieve jongen die zich voor de aankoop van zijn eerste auto laat adviseren door een iemand die niks van auto’s weet

-Er is dus een probleemsituatie Gelukkig is Volkswagen toch wel betrouwbaar.

Je hebt nu twee voorbeelden gezien van hoe reclames kunnen worden

opgebouwd uit verhaal-elementen die we allemaal kennen.

Het kan echter ook misgaan…



Punica is een fruitdrankenmerk, dat tot midden jaren ‘90 met grote reclamecampagnes voet aan de grond probeerde te krijgen in de Nederlandse markt.

Dat is uiteindelijk niet gelukt. In het buitenland is Punica wél succesvol.


Het is niet te zeggen in hoeverre de mislukking op de Nederlandse markt door de reclames kwam.

Maar met de reclame is wél een en ander mis…



klik voor weblink: http://www.youtube.com/watch?v=92YjCpXBucE


http://www.youtube.com/watch?v=92YjCpXBucE


De reclame ‘leent’ eigenlijk uitsluitend het verhaal-element ‘oase’, waarvan het publiek weet dat je daar je dorst kunt lessen als je bijna omkomt van verdroging.


Het verhaal-element ‘oase’ past echter niet bij de jongens op het vlot.

Wie heeft er ooit een oase in de zee gezien?En: de jongens zijn omringd door water (niet drinkbaar, maar dan toch tenminste verkoelend)


Deze reclame gebruikt dus een verhaal-element op een manier die niet past.

Daarmee valt de boodschap van de reclame omver.

En ook is het niet handig dat er kunstmatig aandoend fruit te zien terwijl de voice-over rept over ‘natuurlijke vitaminen’.En de reclame doet ook wel heel ongelukkig ‘Duits’ aan, onder meer door de synchronisatie, dat in Nederland een verhaal-element is dat ‘satire’ communiceert

Samenvattend:– Televisiereclame is de business van het

razendsnel verhalen vertellen– Vaak door te lenen uit cultureel gedeelde

verhalen en van stereotypen– Waarop wordt doorgebouwd, waarmee

onverwachte combinaties worden gemaakt, of waarmee opzichtig wordt gebroken


Een goede reclamemaker:– Is feilloos op de hoogte van de verhalen/

symbolen/ iconen die de doelgroep van een televisiereclame wel of niet kent

– Weet beeldende verhaalelementen/ symbolen/ iconen te kiezen die razendsnel en subtiel hun werk doen

– En kan deze functioneel maken aan een product/ merk


Als je reclames op deze manier bekijkt, dan zijn ze niet langer een vervelende onderbreking van het televisiekijken (die je kunt gebruiken om naar de wc

te gaan)


Een oefening


Bekijk deze reclame een paar keer


klik voor weblink: http://www.youtube.com/watch?v=VbvHPrzqto0


http://www.youtube.com/watch?v=VbvHPrzqto0


Deze reclame heeft veel stof doen opwaaien. Hij is zowel prijswinnend als verguisd (om verschillende redenen).


- Beschrijf welke geleende verhaal-elementen het verhaal bevat

- Beschrijf hoe datgene dat geleend wordt de boodschap van de reclame ondersteunt (of juist niet)

Extra: Deze reclame leende niet alleen uit algemeen gedeelde verhalen. Er werd ook gebruik

gemaakt van anders-soortige verhaal-elementen die door de ontvanger van de commercial zonder verdere uitleg heel goed begrepen zouden worden. Zoek op internet op, welke bijzondere manier deze reclame gebruikte om binnen een halve minuut een sterk verhaal te vertellen.

Als je meer wilt weten over reclame, neem dan contact

op met het Instituut voor Communicatie en Media van Hanzehogeschool

Groningen

Presentatie van Dr kcm nuijten (voor het project Gymnasium Cum Laude)

Documents

Transcript of Presentatie van Dr kcm nuijten (voor het project Gymnasium Cum Laude)