Presentatie UNICEF

Your mission

• Ontwikkelen van geïntegreerde communicatiestrategie (volgens HHH-model)

• Positionering van passionele brand die aanzet tot steun en engagement

• Creatie van algemene omgeving die awareness vergroot, betrokkenheid stimuleer en mensen motiveert

UNICEF – Let’s communicate passionate, convincing, engaging & inspiring

• Duidelijke en consistente communicatie versterking van UNICEF Brand goede resultaten fondsenwerving en pleidooi

• 2012: introductie internationale communicatiestrategie door UNICEF

• Het HHH-model: Head-Heart-Hands

• Eenvoudige, optimistische, gedurfde en hedendaagse Tone of Voice, met focus op Ratione drivers (Head), Emotionele Drivers (Heart) & Engagement Drivers (Hand)

• Brand ambitie: begrepen, geliefd en gesteund worden

HHH-model in praktijk

• Sterke brand bescherming en promotie

• Focus aan te passen aan het doelpubliek

• Impact – issue – action (nadruk op “hoop”)

• Concrete verhalen (storytelling), mensen betrekken bij “ons” verhaal en overtuigen dat we samen het verschil kunnen maken (“UNICEF gets things done”)

UNICEF in België? Een situatieschets

• Markt & brand– Total Awareness: 94% (op 2de plaats na Rode Kruis en

voor AZG)

– Top of Mind Awareness: 16% (3de plaats na Rode Kruis en AZG)

– Tweede grootste ontwikkelingsorganisatie in België inzake inkomsten uit Privé sector (na AZG en voor Plan België en Oxfam)

– Brand equity: helpt mensen in de wereld, helpt kinderen, actief rond kinderrechten en welzijn van kinderen, veel ervaring, werkt op lange termijn, heeft impact…

• UNICEF Barometer Study

UNICEF in België? Een situatieschets

Goed bezig, maar…

Brand identity Brand equity- Nog teveel gezien als logge bureaucratische

organisatie (link VN)- Zwak op vlak van trust drivers (passion, transparency,

easy to understand, easy to support)- Niet innovatief genoeg- Onvoldoende doelgroepgericht (“One size fits all

approach”)

Joint Strategic Plan 2014-2017

Communicatiedoelen

Mee streven naar de realisatie van de financiële en niet financiële doelstellingen van de organisatie • Globale Doelstelling van de communicatie-activiteiten:

ervoor zorgen dat :– UNICEF in België wordt beschouwd als een sterke stem

voor kinderen en een organisatie die de steun van het publiek verdient

– UNICEF in België wordt gezien als een efficiënte, passionele organisatie, die duidelijk communiceert, en de rechten en het welzijn promoot van de meest achtergestelde kinderen

– UNICEF wordt beschouwd als een dynamische mediapartner In België’

Communicatieactiveiten

De communicatie-activiteiten moeten alle activiteiten/ departementen steunen voor het bereiken van de financiële en niet financiële doelstellingen van de organisatie juiste communicatiemix• Financiële prioriteiten

1. Pledge Campagne

2. Legacy Campagne

3. Corporate Materiaal

• Niet Financiële Prioriteiten

1. Engagement Mobiliserende actie

2. CRE Focus op studenten Hogescholen: new taget = future teachers

3. XXX approche com plus originale pour les décideurs politiques?

Brand

Brand moet aanzetten tot steun (financieel) en engagement (niet financieel)

• Toegespitst op specifieke doelgroepen: bedrijven, publiek/individuen, beleidsmakers

• Gepassioneerde, duidelijke boodschap die niet alleen gehoord wordt maar ook mensen in beweging brengt

• Extra aandacht voor het efficiënt gebruik van middelen (Trust & Transparancy)

Web & social media

Geïntegreerde mix van traditionele en digitale communicatie (web & social media)

creatie van algemene omgeving die :

– awareness vergroot

– betrokkenheid stimuleert

– mensen motiveert om deel te worden van het verhaal

New website: requirements

The challenge

We need a website which is

o simple

o userfriendly

o focused

despite the numerous target groups and objectives

Target Groups

Objectives by group: General public

Objectives by group: General public

Objectives by group: General public

And we did the exercice for all target groups..

Coming back to the challenge

Focus on the primary objectivesThe other ones presented when relevant

(target, context, period)

We need a website which isoSimple ouserfriendly ofocused

despite the numerous target groups and objectives

Content

Content

And the challenge of simplicity remains…..

Content

Technical requirements

Win win Integration with Social

Integration with subsites

• Either technically (subsite really in the new one)

• Or graphically (apart but transparent for user)

Planning

• Launch : April 2014

• Milestones to be defined

HappyPack

1.You Buy «products»

2.The products will be sent to children who

need it most

3.You get a nice gift card to give away

Products used where children need them most

Info and best practices

• HappyPack is a recruiting tool (pathway to pledge)

• To be positioned as much as possible on the gifting market

• Our difference: products are actually used on the field for the children

• High seasonality

• Importance of integrated campaign with an eye on the ROI (4-5) and

taking into account the specificities of each channel

INSPIRED GIFTS WORKSHOP - COPENHAGEN 30

Reach out to acquire new donors.Multi touch point campaign mixing of online and offline promotion

Offer IG to your houselist mixing online & offline communication

Optimise webshop conversionOffer options to order but getting the data is essential

Options of online and offline fulfillment

Maximise value of IGConvert IG buyers to pledge donors

31 INSPIRED GIFTS WORKSHOP - COPENHAGEN

Example of Sweden (best in class)

Results 2012: 1,9 million Euro (Cost 370,000€)

Evolution of concept: more and more gifty

Sweden: An integrated campaing

14-Sep

17-Sep

20-Sep

23-Sep

26-Sep

29-Sep2-O

ct5-O

ct8-O

ct

11-Oct

14-Oct

17-Oct

20-Oct

23-Oct

26-Oct

29-Oct

1-Nov4-N

ov7-N

ov

10-Nov

13-Nov

16-Nov

19-Nov

22-Nov

25-Nov

28-Nov1-D

ec4-D

ec7-D

ec

10-Dec

13-Dec

16-Dec

19-Dec

22-Dec

25-Dec

28-Dec

31-Dec

3-Jan6-Ja

n9-Ja

n

12-Jan

15-Jan

18-Jan

21-Jan

24-Jan

27-Jan

30-Jan

search

retail

digital advertising.

campaign start

blog event

blog campaign

PR

blog posts

email

broad media: tv, radio, print

conversion to pledge TM

content social media

unicef.se: takeover, slider etc

corporate email

dm

corporate dm

Majority of transaction last days before Xmas

Digital Strategy

Digital strategy key areas

• Need to focus

• Need to measure and improve

• Increase the effectiveness of Digital Engagement

• Digital support for pledge fundraising

• Digital support for Emergency Response

• Digital support for Corporate Partnerships

• Trend watching

Need to focus

• Focus time and resources where digital can deliver the greatest impact in support of UNICEF’s organizational goals.

Increase effectiveness of Digital Engagement

In reach and depth.

- Content strategy

- Social Media strategy

- Working with influencers

- Continuous email gathering

- Developement of an email program

Digital support for pledge fundraising

• direct to digital recruitement (Emarketing techniques + funnel optimisation)

• but also improving efficiency of other volume channels and donor loyalty communication.

Digital Support for Emergency Response

• Preparedness

• Reaction

• Cultivation of new donors

Digital support for Corporate Partnerschips

• Using digital channels, platforms and tools to support existing corporate partnerships

• Cause Related Marketing

• Advocacy and awareness as another goal with corporate partners

• Bannering during emergencies

• Getting email sign up

• Matching gifts

• Access to influencers

• Access to employees (P2P, Matching)

• Developing new partnerships with strong digital actors

EDUCATIE

Kort overzicht van vorige campagnes en noden eindejaarscampagne

• Campagne pédagogique annuelle dans les écoles : cible = enseignants NL et FR des 2ème et 3ème degrés du primaire

• Thématiques :

– 2011 : Ecole d’urgence en Haïti ;

– 2012 : Un pas de plus vers l’école en Inde;

– 2013 : Apprendre pour SurVivre au Burundi (cfr logo )

• Contenus : dossier pédagogique et dvd (http://

www.unicef.be/fr/project-belgium/campagne-educative), fiches thématiques pour les élèves,  et actions sur le site kids (http://www.unicef.be/kids/-Journee-du-Changement,15-.html)

Campagne pédagogique actuelle

• Annonce de la campagne pédagogique à toutes les écoles primaires de Belgique via l’envoi par poste d’une affiche A2 accompagnée d’une circulaire ministérielle  6.100 ex. (3.500 NL + 2.600 FR). Deadline réception dans les écoles fin septembre (compter trois semaines pour mise sous enveloppe et livraison)

• Exemples d’affiches des circulaires électroniques  2011et 2012 dans farde

• L’objectif est d’attirer l’attention des enseignants sur la campagne pédagogique et de leur donner envie d’y participer avec leurs élèves : il faut y mentionner clairement comment (via www.unicef.be/écoles ou info@unicef.be)

Campagne pédagogique actuelle

• Thème : les enfants réfugiés de guerre reviennent au Burundi : quels sont les défis qu’ils doivent surmonter pour retourner à l’école et apprendre après toutes ces années passées à l’étranger ? voir les dvd : De Franstalige versie en de Nederlandstalige  (paswoord: unicef2013)

• Dernière année de la pétition « apprendre pour survivre » : les enseignants connaissent l’importance de l’éducation dans les urgences ( les inviter au stunt ?)

Campagne pédagogique actuelle

• Ce qui est attractif pour les enseignants :– On leur envoie des outils pédagogiques variés, on et off line, et ils peuvent demander

une animation en classe… et tout est gratuit

– On leur parle du droit à l’éducation là-bas(Burundi) tout en comparant avec la situation ici dans les écoles où ils travaillent

– On leur propose de travailler cette thématique sans faire des « suppléments » : les leçons rentrent dans les eindtermen ou socles de compétences

– S’ils parlent des droits de l’enfant avec leurs élèves, ils remplissent leur devoir car la Belgique a signé la Convention dans ce sens

– On leur propose des infos mais aussi des activités et ils peuvent toujours nous contacter

• Principale difficulté : donner envie au directeur de pendre l’affiche de la circulaire Ministérielle d’information dans la salle des profs

• Attention : seul le directeur lit le contenu de la lettre circulaire du ministre, souvent les enseignants ne la voient jamais. Donc le message de l’affiche doit être parlant de lui-même

Campagne Apprendre pour (Sur)vivre

Thème général

- 57 millions d’enfants ne sont pas scolarisés (primaire) - (2011 : 67 millions)- La majorité d’entre eux vivent

- dans des pays touchés par des urgences (crises humanitaires : guerres (40%) ou catastrophes naturelles)- dans les zones rurales

Importance de l’école : Concept «Apprendre pour (SUR)vivre »

• Thème 2011 : Projet « écoles d’urgence » (urgences humanitaires dans leur ensemble) Guerres et catastrophes Education : Ecoles d’urgence en Haïti• Thème 2012 : « Un pas de plus vers l’école » (majorité des enfants non-scolarisés vivent en zones rurales) Education : Ecoles rurales en Inde• Thème 2013 : Ecoles dans les urgences (back to basics cf 2011), axée résultats,

pour support accru à la pétitionEducation : Education pour les enfants rapatriés au Burundi.

Objectifs et résultats (1)

Objectif et résultats financiers :

600.000 € par an pour le financement des programmes UNICEF (Burundi, Haïti, Inde et RDC)- mailings- dons en ligne (via médias sociaux, site…)- corporates- events par nos volontaires…

2011 : OK 671.071 (brut) dont 111.000 par les mailings( + 6M € Haïti +750.000 USD Corne de l’Afrique + 140.000 Somalie…)2012 : OK 737.791 euros (brut) 2013 : en cours…

Mais aussi : > conversion des signataires en donateurs (taux très élevé de 6 %) > lien avec Happy Pack depuis 2011

Objectifs et résultats (2)

Objectif et résultats non-financiers :

- 100.000 signatures demandant plus d’attention et de moyens (au moins 4% contre 2% en 2010) pour l’éducation dans la réponse humanitaire (dans les urgences)

- Fin 2011 : > 13.000 signatures

- Fin 2012 : 26-30.000 signatures

- Fin 2013 : 100.000 ? (objectif plus raisonnable : 50.000)

Objectifs et résultats (3)

Objectif en notoriété :

KPI 2011 2012 2013

Notoriété de la campagne(via enquête Insites)

6% 8% 10%

Connaissance des messages-clefs de la campagne(via analyse médiamétrique Auxipress)

Baseline -17%* +25% ./. 2011

* en raison du report de la campagne et du nouveau mode de calcul d’Auxipress

Les deux premières années 2011 2012

Titre Apprendre pour (Sur)vivre :Projet Ecoles d’urgence

Apprendre pour (Sur)vivre :Un pas de plus vers l’école

Thème Accès à l’éducation dans les urgences (guerres et catastrophes) Accès à l’éducation en milieu rural

Logo

Slogan Noodscholen.Want al zittend leert een kind weer opstaan.Zet je in en stuur zoveel mogelijk kinderen naar school.www.unicef.be/noodscholen

Breng de school dichter bij elk kindMaak samen met ons onderwijs bereikbaar voor alle kinderen, ook op het plattelandHelp ze een stap vooruit met een gift via www.unicef.be/stapnastap

Call to action - signature- don (individuel – corporate)- engagement- médias sociaux- Happy Pack

- signature- don (individuel – corporate)- Sport for UNICEF- médias sociaux- Happy Pack

Visuel

SymboleCraie bleue Mètre-ruban

Productions 2011-2012 (1)Information :

2011 2012

Brochure Campagne Concept « tente » Supplément EDM/KWW

Brochure « Pays » Haïti, Burundi Inde

Brochure « Parlementaires »

Dossier EDM/KWW + tiré à part

E4D – Dossier enseignants

E4D - Mini-expo écoles

Promotion/Fundraising/Signatures 2011 2012Mailings

Recueil de pétitions Cahiers FeuilletFlyer campagne

Autocollant logo

Affiche campagneE4D -Affiche écoles (A2)Annonce presse / magazinesRoll-Ups

Spécifiques (Sacs et affiche Relay…

Objet-symbole Craie Mètre-ruban

Productions 2011-2012 (2)Audiovisuel

2011 2012Spot TV

Spot Web

Spot corporate

Spot radio pas réalisé en 2012

Film STUNT Lifesize – tente école Pas d’équivalent en 2012

Making Of launch Pas réalisé en 2012

DVD E4D

Spot radio A. Red.mp3

Productions 2011-2012 (3)Digital

2011 2012

Mini-Website- pétition en ligne (carte, nom, upload photo)- enregistrement d’actions- dons en ligne- liens médias sociaux- spots…

Pas de nouveau minisite.Homepage :

Bannering Pas disponible

Social Media (Fb, Tw..)

PPT de présentation

Productions 2011-2012 (4)Events et Missions presse

2011 2012

Stunt 5/10 Launch Gare centrale Bxl- « tente école » et film life-size- ambassadeurs- Tony Lake

-

Action dans 8 gares avec signatures sur tablettes numériques (mediareef)

-

Missions de presse - Axelle Red au Libéria (réfugiés)- Presse Jeunes

- Axelle Red au Burundi (beau vélo) - Mathilde en Haïti

Reine Mathilde Visite Ecoles de Wezemaal et d’Eupen Visite Ecole de TransinneMission Haïti

Plaidoyer 26/10 Conférence inter parlementaire avec M. Fall (UNICEF Haïti)

26/3, 1/6, 28/11 : Séances parlementaires avec 3 experts UNICEF du terrain

2013 : 3 conférences /séances avec experts UNICEF

E4d Salon de l’Education (Namur)Boekenbeurs (Antw.)

Salon de l’Education (Namur)Boekenbeurs (Antw.)

Corporates Nombreux événements organisés par nos partenaires

Nombreux événements organisés par nos partenaires

Autres Mai : lancement « Sport for UNICEF »

Campagne 2013 maximaliser la pétition et HappyPack – Grandes lignes

1. Objectifs

- recueillir un maximum de signatures avant la remise de la pétition aux autorités (afin de convertir les signataires ensuite en donateurs)- récolter des fonds via HappyPack (items éducation) et actions des volontaires- sensibiliser le public et les médias lors de la remise des signatures, en mettant en avant les résultats déjà obtenus

2. Thème et style

Thème : - retour au thème de 2011 : l’éducation dans les urgences (conflits armés, catastrophes…)> dans le travail d’information, l’éducation en temps de guerre pourra être mise en évidence (missions etc)

Style : - mettre en évidence les résultats obtenus grâce au soutien du public,> sur le terrain (Burundi, Haïti, Inde, RDC) et en Belgique- NouveauBranding

Campagne 2013 productions déjà réalisées

Produit Contenu

Incentive pour pétitions Choix Soc Mob : 1 badge avec le logo

Feuille de pétition Maniable, moins de champs (nom, prénom, email, code postal)

E4D : logo, slogan spécifiques

E4D : DVD Ecoles Centré sur le Burundi

E4D : adaptation des 2 sites Pour le 4/10 « école » (enseignants) et « kids » : élèves

Campagne 2013 productions à réaliser

Logo de campagne, si besoin A adapter (autre que E4D)

Messages clefs adaptés Pour mailing, affiche etc

Folder/Flyer basé sur les résultats !!! pas de brochure

Résultat, Pétition, Impact sur le terrain, Plaidoyer en B, etc.+ call to action (don, signature, happy pack)

Affiche campagne (TBC) Incluant des résultats ?

EDM/KWW Comme prévu

Newsletter Comme prévu

Mini-site ou module web Comme prévu

Banners (Roll-ups) Notamment pour les salons E4D, Boekenbeurs Antw.

Spot TV ou Radio Selon la stratégie adoptée (Darwin)

Annonce Idem (Darwin)

Bannering (HPack, pétition…) Idem (Darwin)

E4D : visuel photo Pour affiche, couvertures etc à produire par Darwin

E4D – fiche pédagogique élèves Ecoles pour enfants rapatriés

E4D : affiche circulaire ministérielle !!! < 31/8

E4D : dossier pédagogique Idem – en cours image Darwin

Campagne 2013 - Etapes

- En cours : Reboost pétition : envoi d’un courriel dans le contact-cycle surtout des pledges > mailing à + 6mois (envoyé tous les 15 jours)

- juillet / août : relance de la pétition par les volontaires (festivals…)

- septembre : reboost via médias sociaux (vous avez signé, faites signer autour de vous)

- 4 octobre : lancement de la campagne pédagogique (éducation dans les conflits, rapatriés) > événement dans une école FR et une NL pour attirer les médias > (tbc) Stunt Beaux-Arts- LEGO

- fin oct/début Nov : mission de presse, éducation dans les conflits armés > relance de la pétition

- 20 novembre : Journée des droits de l’enfant – reboost pétitions « last chance » on-line

- 6 décembre : STUNT - remise des pétitions aux autorités- 15– 24 décembre (tbc) : campagne happy pack > campagne médiatique TV axée sur les résultats, appel de fonds via les Happy Packs > campagne en ligne > campagne Print ?

Campagne 2013 Input Darwin (résumé)

> stratégie de campagne 2013

> campagne générale (visuel, slogan, productions…)

> campagne éducative (visuel de campagne, conception affiche A2 circulaire ministérielle)

> relance des pétitions

> organisation d’un stunt lors de la remise aux autorités

> intégration de Happy Pack dans la campagne et productions adéquates

Campagne 2013 Budget

COM- stunt- campagne média- productions promo

160.000

Productions DGD – Information *= hors Darwin- mission de presse- EDM- flyer- mini-site

10.000*

Pm*5.0006.500

Productions DGD – E4D- affiche A2 (circulaire) – conception

Digital ?Soc Mob ?Total ?

* Hors Darwin