NGA presentatie, 11 november 2014

Please come again. Ervaringen van een kunstkoper bij galeries en tips voor een betere klantenbinding Inhoud presentatie Ik wil met u een aantal ervaringen delen die ik heb opgedaan in de ruim 10 jaar dat ik nu kunst koop bij galeries. Mijn doel is om naar aanleiding van die ervaringen een aantal tips te geven over wat voor mij persoonlijk bijdraagt aan een langere relatie met u als galeriehouder. Het thema klantenbinding is ook onderdeel van mijn dagelijkse werk. Daarom wil ik beginnen met kort iets over mijn werk te vertellen. En daarna licht ik ook mij band met kunst en mijn andere activiteiten in het kunstveld toe. Laat ik mijn werk toelichten aan de hand van mijn Linkedin profiel, aangezien het verzamelen en vastleggen van gegevens, en de rol van internet daarin, een thema in mijn verhaal zal zijn. Ik heb me de laatste 10 jaar in verschillende rollen bezig gehouden met de ontwikkeling van Customer Relationship Management (de CRM in mijn functieomschrijving). CRM heeft als doel de klantbediening continue te verbeteren, waardoor de klant tevreden is en een langdurige en rendabele relatie met ons aangaat. Naast het kantoor spelen nieuwe distributiekanalen als internet en mobiel een belangrijke rol in die klantbediening en we willen dat de klant zich op al die kanalen herkend en erkend voelt.

Daarvoor leggen we gegevens vast als productgebruik, contactgegevens, contacthistorie, en commerciële mogelijkheden. Band met kunst Tot zover over mijn werk, terug naar het verzamelen. Ik heb de term ‘verzamelen’ in verband met moderne kunst altijd wat vreemd gevonden. Ik denk bij verzamelen aan voetbalplaatjes, postzegels, eerste drukken, of zoals hier aan insectenfamilies. De verzamelaar streeft naar volledigheid. Maar moderne kunst is zeer divers, het aanbod dijt nog altijd uit, en het streven naar een complete verzameling is daarmee dus een illusie.

Waar komt mijn band met kunst vandaan? De basis daarvoor is ongetwijfeld gelegd door mijn ouders. Ze namen me mee naar musea. Toen ik ging studeren in Amsterdam was het ook het jaar dat De Grande Parade plaatsvond, de afscheidstentoonstelling van Edy de Wilde in het Stedelijk. Ik was totaal overdonderd door deze parade van grootheden uit de 20e eeuw. Werk van Sol Lewitt maakte daar uiteraard ook deel van uit en een steendruk van Lewitt was onze eerste aankoop in 1997. Gekocht in de museumwinkel van het centrum voor moderne kunst in het Italiaanse Prato, voor omgerekend 1000 gulden. Ik zeg ‘onze’ eerste aankoop, omdat de meeste aankopen samen mijn vrouw tot stand komen.

Naast het kopen wilde ik ook iets productiefs in het kunstveld ondernemen. In 2008 heb ik het initiatief genomen om een documentaire te maken over het Amerikaans- Nederlandse kunstenaarsduo Knikov. Het verschijnsel samenwerking in dat bij uitstek individuele beroep van kunstenaar fascineerde me. De korte documentaire is in dit kunsthuis KAdE in première gegaan in 2010 en te zien op Youtube.

Daarna volgde een tentoonstelling over duo’s in het Amsterdamse kunstplatform Nieuw Dakota. Voor deze kunstactiviteiten heb ik Stichting MArte opgericht, die tot doel heeft de belangstelling en markt voor moderne kunst in Nederland te vergroten.

Kunstaankopen Dit is een overzicht van de aankopen over de afgelopen jaren, in aantallen. Volgens de definities van Motivaction zijn we ook officieel collectioneurs. En een chronologisch lijstje van de kunstenaars van wie we werk hebben gekocht vanaf 1997. Laten we eens kijken naar hoe we die werken hebben gekocht. Je ziet een diversiteit aan kanalen.

Naast galeries en in het begin zeker ook de kunstaanbiedingen van mijn werkgever Rabobank, zie je in de loop van de jaren vaker aankopen op beurzen. Ook de eerste stappen op internet. Een keer meegedaan aan een veiling. Vorig jaar heb ik ook mijn eerste werk via de website van een buitenlandse galerie gekocht. Ik was op zoek naar een foto van Bernt & Hilla Becher en bij zoeken kwam een galerie in Parijs als eerste naar boven. Later vernam ik van een kunsthandelaar in Nederland, dat ik het ook gewoon via hem had kunnen bestellen, maar ja, dat stond niet op internet. Het Motivaction onderzoek dat dit jaar in opdracht van de NGA is uitgevoerd laat een zelfde beeld zien: de kanalen om kunst te kopen worden diverser en alle partijen met een fysieke aanwezigheid hebben er online varianten bij gekregen. Op de rol van internet kom ik nog terug.

Ervaringen

Hoe hebben we de contacten met galeries in de afgelopen 10 jaar ervaren? Ik licht er een aantal uit en doe dat in de volgorde van voor, tijdens en na de koop. In feite is het een cirkelbeweging: positieve ervaringen ná de koop leiden tot een grotere ontvankelijkheid om opnieuw te kopen bij de galerie. Vóór de koop Dit jaar bezochten we Art Rotterdam en Art Brussels en hadden een vergelijkbare ervaring op deze beurzen. Op Art Rotterdam liepen we binnen bij een galerie, waarbij we op de vorige editie van Art Rotterdam een werk hebben gekocht. Er hing dit keer werk van een fotograaf dat ons zeer aansprak. Er lag een boek over de kunstenaar en ik informeerde of dat boek te koop was. Dan kan je thuis nog eens rustig kijken en een mogelijke aankoop voorbereiden. We kregen te horen dat de catalogus op de galerie lag, dit was alleen een inzage-exemplaar. Gemiste verkoopkans, denk ik dan. Je kunt het ook met korting aanbieden, zoals Johan Idema onlangs deed. Iedereen tevreden.

Op Art Brussels had ik verder een merkwaardige ervaring met een andere galeriehouder. Ik complimenteerde hem met de opstelling van werk dat ik goed kende. Hij nam het compliment in ontvangst, draaide zich om en liep de stand uit om te gaan telefoneren. Zal best een dringend telefoontje zijn geweest, maar afgezien van de fundamentele regels van wellevendheid, wat voor commerciële kans laat je liggen als je letterlijk je rug toekeert naar een bezoeker, die zo’n openingsbod doet: hij kent kennelijk de kunstenaar en spreekt zijn waardering uit. Ik wil deze anekdote niet als exemplarisch presenteren voor hoe galeriehouders met hun bezoek omgaan. Het is zeker de meest teleurstellende ervaring die ik heb gehad en doorgaans word je natuurlijk vriendelijk en voorkomend behandeld. Het legt wel in extreme vorm bloot wat ik als een belangrijk gemis ervaar in onze contacten: in die ruim 10 jaar dat we bij 7 galeries kunst heb gekocht nooit is geïnformeerd naar de aard van ons verzamelen. Zijn we beginnende verzamelaars, hebben we meerdere kunstwerken gekocht en zo ja, van welke kunstenaars dan en wat voor soort werk. Hebben we een voorkeur voor werken op papier, schilderijen, beelden, video? Abstract of figuratief, hedendaags of van een bepaalde stroming uit het verleden. Hebben we een voorkeur voor meerdere werken van één kunstenaar of zoeken we steeds nieuwe kunstenaars. Verzamelaars zijn trots op hun verzameling, die ze als een deel van zichzelf beschouwen. En wie vertelt er niet graag over zijn passie? De opening zal dus bij de meeste klanten echt niet zo moeilijk te maken zijn. Kunnen klanten hun smaak en voorkeuren dan onder woorden brengen? Ik heb zelf die oefening gedaan toen ik me twee jaar geleden opgaf voor de Kunstbeeldserie ‘de slaapkamer van’, waarin verzamelaars vertellen over wat er in hun slaapkamer hangt. Een

standaard vraag in deze serie was wat die werken over je collectie en over jezelf als persoon uitdrukken. Ik zei daar dit over.

Als ik dus wat aan soulsearching doe kan ik kunst zien als een compensatie voor een jachtig leven en een zekere onrust in mijn hoofd. Dat resulteert in een gevoeligheid voor de orde van kunstenaars als Cézanne, Sol Lewitt, Jan Schoonhoven, en Uta Eisenreich. Je weet ook direct dat ik geen fan ben van Karel Appel. Ik moest weer denken aan dit artikel toen ik recent het boek van Alain de Botton en John Armstrong, Kunst als Therapie, las. De Botton herdefinieert het belang van kunst in haar bijdrage aan het innerlijk leven.

In dat licht herformuleert hij ook de rol van u als galeriehouder.

Tijdens de koop Dan terug naar het moment van kopen. Ik gaf al aan dat mijn vrouw en ik voor een groot deel samen kopen. We hebben deels verschillende voorkeuren, maar moeten beide een begeerte voelen om dit werk te kopen. Als de koop eenmaal gesloten is viel mijn vrouw op dat in de afwikkeling daarvan alle aandacht naar mij uitgaat en zij soms letterlijk moest blijven staan, terwijl de galeriehouder en ik de formaliteiten afhandelden. Biedt ook gastvrijheid in de vorm van iets te drinken en een makkelijke stoel aan de partner. De partners besluiten samen, ook over toekomstige aankopen. Het is een wat banale vergelijking, maar het schijnt ook zo te werken bij autoaankopen: de vrouw heeft vaak een beslissende stem. Er is zoiets als de gunfactor, die beide moeten hebben. Ik kom daar nog op terug. In het Motivaction onderzoek kwam ‘de koffie en leestafel’ overigens als verbeterpunt niet in de top 10 voor (stond op plaats 19, om precies te zijn), maar vergeet niet dat dit een onderzoek was onder mensen die de weg al hebben gevonden naar de galerie, niet de veel grotere groep die de drempel niet over gaat. Na de koop Als je eenmaal dat mooie kunstwerk hebt opgehaald of laten thuisbezorgen, hoe blijft de galerie dan in contact? Dat begint met zoiets simpels als een e-mailadres, het belang daarvan wordt ook bevestigd in het Motivaction onderzoek.

Tot mijn grote verbazing gebruikt slechts één van de zeven galeries mijn e-mailadres om mij op de hoogte te houden van nieuwe tentoonstellingen. Eén andere galerie stuurt ons papieren uitnodigingen. Van vier galeries heb ik nooit iets vernomen en één is het spoor kwijtgeraakt na een mailadreswisseling. In CRM termen zijn contactgegevens de basis en die wil je op orde hebben. Het kan dus ook geen kwaad om als je een melding van opgeheven adres krijgt, nog eens te bellen met de klant of hij het op prijs stelt om mailings te ontvangen. Dan kan je meteen even polsen of hij plannen heeft om langs te komen of een beurs te bezoeken. Nog veel blijer zou ik worden van een echt persoonlijk bericht, op basis van wat de galeriehouder van mijn smaak en verzameling heeft vastgelegd. En dat gaat verder dan dat je een verzamelaar benadert over een nieuwe expositie van de kunstenaar waarvan hij eerder werk heeft gekocht. Sommige verzamelaars willen meer werk van één kunstenaar, en dat is natuurlijk dan goed om vast te leggen. Anderen zijn op zoek naar nieuwe kunstenaars, maar vaak wel op basis van een verwantschap met de kunstenaars die ze al verzamelen. Dat doet me denken aan hoe de grootouders van mijn medebestuurslid Pieter Sanders verzamelden: ze vroegen aan een kunstenaar welke andere kunstenaars hij bewonderde en kwamen zo op andere potentiële aankopen. De variant uit de nieuwe media wereld hierop is het Amazonmodel, waarin wordt aangegeven wat andere kopers van dit boek of cd nog meer kochten. Diverse partijen in de kunstwereld hebben de laatste jaren modellen ontwikkeld om kennis van hun kopers te verzamelen en daar het aanbod proactief op aan te passen. Internet speelt daarbij een steeds belangrijkere rol. En dat geldt zowel aan de onderkant van de markt, als aan de bovenkant. Laten we naar een paar voorbeelden kijken. Aan de onderkant vinden we Affordable Art Fair en We like Art.

Beide de partijen zorgen voor de door het publiek gewenste transparantie over prijzen en verlagen bovendien de drempels voor een jonger publiek. En dat is niet onbelangrijk, gezien de gemiddelde leeftijd van de bezoekers van de galerie. Over wat verder nog voor nodig is om drempels te verlagen voor jong publiek is vorige week een interessant onderzoek gepubliceerd op Cultuurmarketing.nl.

Aan de bovenkant van de markt vinden we ook nieuwe internetinitiatieven. ART Rank introduceert kenmerken uit de financiële wereld. Als een online beursanalist worden koop, houd en verkoopadviezen gegeven. Behoorlijk angstaanjagend om als kunstenaar in de categorie ‘verkopen’ terecht te komen.

Christie’s plannen voor een veilingsite zien er ook indrukwekkend uit, in ieder geval in termen van investering. Het klikgedrag op al deze sites geeft een schat aan informatie over welke kunstwerken bij welke bezoekers interesse wekken. Niet geheel toevallig komt de nieuwe baas van Christie’s ook uit de boeken- en platenbranche.

We hebben het dan dus in feite over het verzamelen van klantgegevens als onderdeel van het CRM gedachtegoed. Als ik nog wat van mijn ervaringen bij de Rabobank met u mag delen: toen we 10 jaar geleden begonnen met een nieuw systeem om klantgegevens in vast te leggen, is een groeipad vastgesteld. Heel bewust hebben we hierbij niet puur naar het vastleggen van gegevens gekeken, maar het CRM denken als een cultuurprogramma ontwikkeld. CRM is een denk- en handelswijze.

Naast de bijdrage van kennis over de klantvoorkeuren aan meer klantenbinding: Hoe kan je de band nog verder versterken? Bij de basis hoort zeker het leveren van service. Toen we een foto kochten die niet door de kunstenaar van een handtekening was voorzien en waarbij ook een certificaat ontbrak, vroeg ik of de galerie daar alsnog voor kon zorgen. Het zou gebeuren, ik heb er nog een e-mail als reminder over gestuurd, maar verder nooit meer iets over vernomen. Een ander voorbeeld. Ik vertelde u eerder dat ik een tentoonstelling heb gemaakt over kunstenaarsduo’s. Ik wilde werk van 15 duo’s uit 5 verschillende landen laten zien, en dat is beste een flinke klus om naast je reguliere werk te doen. Om met die kunstenaars in contact te komen over een bruikleen heb ik onder meer vier galeries benaderd. Drie daarvan hebben na aanvankelijk telefonisch of live contact niets meer van zich laten horen. Eén galerie heeft uitgebreide introducties geschreven aan twee Duitse duo’s, ondanks het feit dat ze een van die twee duo’s zelf niet meer vertegenwoordigden. U begrijpt bij welke galerie ik vervolgens werk heb gekocht. Ik heb daarnaast een Gilbert & George bruikleen kunnen regelen via een kunsthandelaar in multiples, bij wie ik nog niets heb gekocht. Door zijn behulpzaamheid staat hij nu op mijn lijstje om die mooie multiple van Jan Schoonhoven te kopen, die ik bij hem zag staan (als hij nog betaalbaar is). Opvallend, nu ik eraan denk, is dat de hiervoor genoemde behulpzame galerie ook ooit begonnen is met de handel in multiples. Kennelijk delen zij een bepaalde klantgerichtheid. Klantenbinding door contact met de kunstenaar Wat zeker ook aan klantenbinding kan bijdragen is contact met de kunstenaar. Er hangt nog altijd een aura van uitzonderlijkheid rond de kunstenaar, een erfenis waarschijnlijk van onze romantische 19e eeuwse kunstopvatting. Het zal niet voor iedere koper gelden, maar mijn vrouw en ik vinden het zeer fascinerend om de kunstenaar op te zoeken in zijn of haar

atelier. Dat is de plek waar het gebeurt. Een voorbeeld van hoe dat werkt hebben we ook bij onze dochter gezien. Ze werd dit jaar 18 en natuurlijk proberen we het verzamelvirus ook op haar over te brengen. We vertelde haar dat we een kunstwerkje hadden gekocht via We Like Art op Art Rotterdam. De mondhoeken gingen meteen omlaag, want ze vindt het nogal absurd dat haar ouders zoveel geld uitgeven aan kunst. De verkoper van We Like Art had ons verteld dat kunstenaar Thomas Elshuis het erg leuk vond om de koper op zijn atelier te ontvangen. Wij dus met onze dochter op bezoek om het werk op te halen. We werden warm ontvangen, kregen uiteraard veel meer context bij het werk dat we gekocht hadden en dochter was zeer enthousiast. De kans is daardoor groot dat we nog eens wat van Thomas Elshuis kopen. Je moet uiteraard als galerie met de kunstenaar goede afspraken kunnen maken, dat de aankoop dan wel via de galerie loopt. De galerie die aan zijn klanten een atelierbezoek aanbiedt heeft bij ons een streepje voor. Een belangrijke rol is naar mijn mening dus weggelegd voor de gunfactor. Afgezien van mensen die kunst als belegging zien, is de aankoop geen rationeel besluit, het is pure emotie. Een band opbouwen met de galeriehouder én met de kunstenaar zelf kan het verschil maken in de overweldigende keuze waarvoor je je als kunstkoper geplaatst ziet. Wat het vak van galeriehouder aan vaardigheden vereist stond mooi verwoord in de NRC, naar aanleiding van het marktonderzoek in opdracht van de NGA.

Laat ik afsluiten met mijn verhaal samen te vatten in enkele variaties op Oudhollandse en Bijbelse tegeltjeswijsheden.

Vertel minder, maar luister en vraag meer

Vergeet niet dat verzamelen vaak een gedeelde passie is van partners en dat beide beslissen

Service en attent zijn dragen sterk bij aan de gunfactor

Een prettige, informele setting neemt drempels weg

Leg een aantal essentiële gegevens van uw klanten vast en gebruik ze bij het proactief benaderen met werkelijk op de persoon afgestemde informatie. Zorg ook voor een zo volledig mogelijk overzicht van werken op uw site en bekijk regelmatig welke werken veel worden bekeken door uw virtuele bezoekers. Ik wens u veel succes en vaak terugkerende klanten. Jelle Piersma