Pharmasimple – Met hoogwaardige SEO-content naar succes in E-Commerce

Het doel: De vonk moet bij zowel internetgebruikers

alsmede zoekmachines overspringen. Om dat te

bereiken hebben content- en SEO-experts hun krachten

gebundeld en een sterk projectteam opgezet. Het

resultaat mag er wezen: reeds na één jaar zijn sterk

verbeterde rankings en veel meer bereik duidelijk

zichtbaar. Overtuig jezelf door het overvangrijke

Pharmasimple-project in detail te bekijken.

Een solide website is de beste basis voor langdurig succes in E-Commerce. Vooral voor websites met complexe structuren die in de loop der jaren uitgebreid zijn, kan zoekmachineoptimalisatie echter een echte uitdaging zijn. Dat toont onze casestudy over Pharmasimple ook aan. Bij dit Franse bedrijf draait alles om de online verkoop van meer dan 30.000 producten op het gebied van gezondheid, verzorging, persoonlijke hygiëne en schoonheid.

Met dank aan…

meer als 30.000 online producten van 770 merken

(dermatologische) cosmetische artikelen,

voedingssupplementen voor cosmetische doeleinden

evenals zwangerschaps- en babyproducten.

gerenommeerde merken zoals Avène, La Roche-

Posay, Mustela, Puressentiel, Nuxe, Bioderma, Lierac,

Caudalie, Vichy, Weleda, Eucerin en Klorane

Opgericht in 2010

Hoofdkantoor in de buurt van Brussel (België)

40 werknemers

Drie locaties

Momenteel ongeveer 50.000 klanten

Het begon als pure E-commerce-speler binnen de

drogisterij- en apotheeksector. De website is

ontworpen voor en door apothekers, met als gevolg

een technische website niet gericht op de

eindgebruiker.

Redigeren en vertalen van vele talen wereldwijd,

met duizenden geregistreerde auteurs.

Verwerkt meer dan 100.000 orders per maand,

waaronder ongeveer 65.000 voor de Verenigde

Staten, 20.000 voor Duitsland en 8.000 voor Franse

klanten.

Alleen al via het Franse platform van Textbroker

zijn sinds 2007 meer dan 10 miljoen artikelen

geschreven.

Bureau voor SEO online reputatie en content

marketing, met een focus op onderzoek en

ontwikkeling.

SEO-optimalisatietool semji: hiermee selecteer je de

pagina's waarop je wilt focussen, vind je matchende

keywords (inclusief zoekvolumes) en krijgt

gepubliceerde content een rating. De tool geeft daarbij

aan welke zoekwoorden moeten worden geïntegreerd

en waar deze zoekwoorden moeten komen te staan. Bij

een score van meer dan 80 % wordt de content als goed

beoordeeld.

Om meer verkoop en omzet te genereren, moet

traffic op de website ook toenemen. Dat is het doel

van Pharmasimple.

Wat vanaf het begin al problematisch lijkt:

Paginastructuur

Onevenwichtige verhouding tussen SEA (veel

geïnvesteerd) en SEO (ondervertegenwoordigd):

Pharmasimple heeft veel uitgegeven aan

AdWords. Toen het bedrijf stopte met investeren

op dit vlak, was het effect direct weg. Dit had een

grote invloed op de omzet.

De oplossing : complete revisie en sterke groei

voor meer SEO- en SEA-succes, een verbeterde

User Journey en een optimale gebruikerservaring

op de site.

coördinatie

schaalbaarheid

reactietijd

productiviteit

kwaliteit

integratie

betrokkenheid

bereidheid tot

verandering

training

strategisch advies

technische

knowhow

KPI meting

Gezamenlijk geoptimaliseerde SEO-content

inzetten...

23.000 mogelijke pagina’s waarvan slechts 11.000

(48%) zijn geïndexeerd

3% van de pagina’s genereert 99% van alle traffic

700 merkpagina’s

3.500 categorieën en subcategorieën

15.000 productpagina’s

10.500 bezoekers via organische zoekresultaten

5% van de e-commerce-omzet werden door

organisch verkeer gegenereerd

.... met duidelijk meetbare kerncijfers:

Verhoging van SEO-traffic tot 150.000 unieke

bezoekers per maand (vanaf januari 2018 met

10.500 maandelijkse bezoekers)

Aanpassing van de website: Usability en Customer

Journey, verbetering van SEO, optimalisatie van

SEA-campagnes en –structuur

Met SEO-maatregelen het organische traffic

verhogen van 6% naar 50%

Met een uitgebreide audit moesten de projectpartners

nagaan of de content op de website van Pharmasimple

aan de doelstellingen van het bedrijf bijdraagt. Content

van lage kwaliteit diende daarbij verwijderd te worden,

terwijl de mogelijkheden binnen content marketing en

zoekmachine optimalisatie in kaart moesten worden

gebracht. ‘Content is Koning’ – en vormt de basis voor

online succes.

productspecificaties worden

gekopieerd

vergelijkbare producten

distributeurs nemen de informatie

simpelweg over

vergelijkingswebsites

hoofdcategorieën

hoofdproducten

20% van de pagina’s > 3 Sec.

Homepage > 6 Sec.

Pagina’s die dieper in de hiërarchie zitten > 10 Sec.

70% van de subpagina’s is verder dan drie kliks verwijderd

van de homepage. Voor de productpagina’s zijn dat 10 kliks.

Er zijn bovendien zwevende pagina's (geen verbinding meer

met het domein en geen interne/externe links)

doctifarma.fr

pharma-gdd.com

newpharma.fr

pharmashopi.com

cocoocenter.com

parashop.com

atrium-sante.fr

pharmasimple.com

63

44

51

51

47

41

43

71

194.662

1.031.526

595.494

611.127

838.640

1.341.330

1.104.428

82.392

1.201

738

792

1.248

598

479

265

370

776

668

772

899

596

456

252

324

247.689

57.051

179.173

117.988

143.149

32.553

24.955

14.300

586.813

67.624

412.970

266.019

204.720

33.165

21.625

10.552

Goede performance in vergelijking met de concurrenten

Om de prestaties grondig te testen, is een vergelijking

met de concurrentie meer dan de moeite waard. De

Domain Rating (DR) meet de sterkte van een domein en

geeft informatie over de backlinkkwaliteit in

vergelijking met andere sites.

De ranking zou op basis van de backlinkstructuur, die

zeker niet slecht is, een stuk beter moeten zijn. Dat

neemt niet weg dat nog altijd relatief weinig domeinen

naar de Pharmasimple-site verwijzen.

Geconstateerde zwakke punten:

vanuit technisch oogpunt: slechte categorisering van

de producten, geen responsive design

de performance van de website: paginasnelheid te

laag, te veel en moeilijk bereikbare content, hierdoor

is het geheel verwarrend voor de gebruiker.

met betrekking tot de inhoud: te weinig relevante en

te veel overbodige informatie, onvoldoende

gedetailleerd.

Alleen een volledige herstructurering kan een solide

basis vormen voor het implementeren van een

duurzame en effectieve SEO-strategie.

Na het oplossen van alle technische problemen in de eerste fase, kan het projectteam zich richten op de SEO-

strategie. Het gaat er daarbij vooral om de belangrijke producten te definiëren, de structuur en hierarchie van de

website opnieuw op te zetten en de belangrijkste keywords vast te stellen. Vervolgens start het schrijfproces, met

natuurlijk een zorgvuldige briefing – om zo zeker te zijn van hoogwaardige content en aan de hand daarvan een

doelgerichte backlinkstrategie te kunnen implementeren.

Voor het zover was, eerst het volgende…

Geen indexering van de

website voor een periode

van anderhalve maand

Een

preproductieomgeving

opzetten

Templates vervangen

en/of aanpassen

Optimalisatie van de

broncode

Testen van web

performance /

preproductie (responsive)

Segmentatie (5 dagen)

Brainstormen over klanten

Identificeren van

segmenten die voor het

bedrijf van belang zijn

700 merkpagina’s

1.500 categorie- en

subcategoriepagina’s

5.000

productomschrijvingen

Publicaties binnen

contentmarketing (blog)

Briefing opstellen

Tools ter ondersteuning

van de semantische

optimalisatie

Linkbuilding

Hierarchie en categorieën (3

maanden)

Maximaal drie niveaus

Prioriteiten en belangrijkste

categorieën vaststellen

Topic cluster en

onderbouwde keyword

analyse

Prioritering aan de hand

van data (waaronder

zoekvolume)

De uitdaging bij het herontwerpen van het

contentproductieproces was vooral om in korte tijd op

eenvoudige wijze alle teksten te publiceren op de

website van Pharmasimple. Het ging hier om bijna 3,5

miljoen woorden.

In feite zou het zonder enige vorm van automatisering

onmogelijk zijn geweest om 150 productpagina’s, met

tussen de 800 en 1200 woorden per stuk, gelijktijdig te

schrijven en te verbeteren.

Bij het integreren van de grote hoeveelheid aan tekst

voor Pharmasimple moesten verschillende uitdagingen

tegelijkertijd worden aangepakt. De tekstproductie

moest flink omhoog, waarbij de kwaliteit van de tekst

behouden moest blijven. Sommige content moest

bovendien worden aangepast aan de nieuwe vereisten.

Soepel, betrouwbaar en tijdig te werk gaan met de

juiste methodes – gecoördineerd via het Textbroker-

platform – was de beslissende factor hierbij.

De auteurs konden gebruiken maken van een

handige CSV-upload. Zo werden fouten voorkomen

en de publicatie van teksten efficiënter gemaakt.

Het uitbesteden van de contentproductie – met als doel

een optimale vindbaarheid in zoekmachines – is vooral

bij grote volumes een taak waarvoor expertise en

ervaring nodig zijn.

Sinds 2005 is Textbroker een pionier binnen de

tekstmarkt en staat voor op maat gemaakte en unieke

content. Het bedrijf heeft het bewaken van de

contentkwaliteit van Pharmasimple overgenomen.

Door de contentproductie uit te besteden, kon

Pharmasimple zelf zich volledig richten op de

strategische en organisatorische doelen van het project.

To make a great film, you need three things: a great script, a great script and a great script.

„

“- Alfred Hitchcock

To make a great film, you need three things: a great script, a great script and a great script.

„

“- Alfred Hitchcock

briefing

Bang voor gedemotiveerde auteurs en eindeloze

correctierondes?

Met heldere instructies zal dat niet gebeuren.

De briefing dient zo duidelijk en uitgebreid mogelijk te

zijn. Bij iedere eerste tekst van een nieuwe auteur werd de

betreffende auteur daarbij aan de hand genomen: stap voor

stap moeten de afzonderlijke onderdelen van de briefing

worden doorgenomen om samen te werken aan de

perfecte definitieve tekst.

Copywriters kunnen op die manier individueel worden

begeleid, net zolang als nodig is. Sommigen hebben nu

eenmaal meer uitleg over zaken als SEO of HTML nodig,

terwijl anderen daar al bekend mee zijn. Precies die laatste

groep auteurs was ideaal voor het project.

De oplossing voor een soepel en efficiënt schrijfproces is een complete auteursinstructie. Dit is waar de Textbroker-richtlijnen met betrekking tot briefings hun intrede doen.

Een gerichte werving van geschikte auteurs is de eerste stap op weg naar succesvolle contentmarketing. Het is belangrijk om juist die auteurs te vinden die de gestelde eisen op een gemotiveerde manier kunnen realiseren en correctieverzoeken binnen de deadline foutloos kunnen doorvoeren.

Het is van cruciaal belang om bij aanvang van het project vast te stellen binnen welk tijdsbestek de teksten opgeleverd moeten worden. Dit voorkomt dat resultaten afwijken van de verwachtingen, men teksten zelf moet herzien of dat teksten zelfs helemaal moeten worden afgewezen. Daarom geeft het Textbroker-team zijn auteurs geregeld trainingen over de orders. Zo kunnen auteurs hun schrijfvaardigheden continu verbeteren en foutloze op maat geschreven teksten leveren.

Wensen vanuit Pharmasimple staan altijd centraal en

zijn doorslaggevend.

Vooraf werd de inhoud van concurrenten en

concurrerende merken onder de loep genomen om ze

te onderscheiden en elk product een eigen gezicht te

geven.

Om de nauwkeurigheid van de informatie te

waarborgen, is er rekening gehouden met officiële

wettelijke aanbevelingen en normen in de

gezondheidsbranche.

Goede leesbaarheid en usability voor bezoekers van de

site: vaak scannen bezoekers de inhoud van de tekst en

gaan vliegensvlug door de pagina’s heen. Slechts 16%

van de bezoekers leest daadwerkelijk de gehele

webtekst.

Wat onderscheidt goede teksten? Een overtuigende en

bondige inhoud, die is voorzien van duidelijk,

begrijpbaar en levendig taalgebruik. Goede teksten

beantwoorden alle W-vragen en bieden daarmee

meerwaarde aan de lezer.

Voor een goede herkenbaarheid, uitstraling en het

neerzetten van een compleet geheel, moeten alle

teksten dezelfde tone-of-voice hanteren, de “wij”-

vorm gebruiken en de lezer rechtstreeks

aanspreken.

De lage prijzen van het concern moeten een rol

blijven spelen, maar mogen daarbij nooit

opdringerig overkomen.

Er moet voorzichtig worden omgegaan met

begrippen en termen die gevoelig kunnen liggen. Kies

voor termen en begrippen met positieve

gevoelswaarde en betekenis. Gebruik bijvoorbeeld

"mensen" in plaats van "individuen" en "verlichten" in

plaats van "genezen". Dit is, zeker binnen de

gezondheidsbranche, van groot belang. Het kan als

ongemakkelijk worden ervaren wanneer problemen

letterlijk benoemd worden. Om die reden hebben de

projectmanagers een lijst met do’s en dont’s verstrekt

bij de briefings.

Zoals bij alle e-commercesites is het voor

Pharmasimple belangrijk dat het publiceren van

nieuwe SEO content niet zorgt voor een daling van

de rankings van andere pagina’s. De teksten moeten

daarbij bovendien een balans bevatten tussen

merkreclame en concrete informatie met

gezondheidsclaims. De content moet zo op

professionele wijze informeren en tegelijkertijd

interesse wekken, zonder het gebruik van te veel

advertisement.

Om deze reden is het belangrijk dat de auteurs exact

weten welke keywords in welke teksten gebruikt

mogen worden. Zo wordt voorkomen dat dezelfde

informatie in verschillende teksten terugkomt.

Bovendien heeft het team haar tekstschrijvers

gemotiveerd om de INCI-formules van de producten te

ontcijferen, om zo de ingrediënten van de cosmetische

producten transparanter te maken en relevante

informatie toe te voegen. Ook voor

voedingssupplementen die zonder recept verkrijgbaar

zijn, bestaan bovendien richtlijnen. Over het algemeen

bestaat bij gezondheidsproducten de moeilijkheid te

variëren in de manier van beschrijven (niet enkel “als

onderdeel van een uitgebalanceerd dieet en een

gezonde levensstijl”) zonder daarbij aan te prijzen of het

product als medicijn te omschrijven.

Aantal keywords in de top 3

Aantal keywords in de top 10

Paid

Organic

De organische resultaten halen de betaalde na 24 maanden in

Essentieel voor dit project was de heldere communicatie van A

tot Z, zowel tussen het projectmanagementteam en de auteurs als

tussen het projectmanagementteam en Pharmasimple. De

projectmanagers van Textbroker zorgden daarbij voor een

professionele begeleiding van de auteurs.

Teambuilding en trainingen waren tijdens de uitvoering van het

project bijzonder belangrijk. Dat zorgde doorlopend voor een

verhoogde productiviteit.

De resultaten zijn indrukwekkend. Het team slaagde erin alle

hindernissen te overwinnen en – door middel van een volledig

redesign van de Pharmasimple-website – de doelen te bereiken

die aan het begin van het project waren gesteld: de interne

structurering en de vindbaarheid in de zoekmachines verbeteren,

het tekstvolume vergroten en met hoogwaardige

contentmarketing de prestaties van de e-commerce-site gestaag

te verbeteren.

Tel.: +31 (0) 858 880 313Mail: klanten@textbroker.nlWeb: www.textbroker.nl

Sario Marketing GmbHGroße Bleiche 4655116 Mainz, Duitsland

Textbroker LLC 80476 West Sahara AvenueLas Vegas, Nevada 89117