PERSBERICHT

In-storecommunicatie die louter op prijspromotie gericht is, maakt van de mens

een ‘Promo sapiens’ of promojager. Onderzoek toont aan dat overvloedige

prijspromoties in retail het onbewuste aankoopgedrag beïnvloeden: shoppers

filteren intuïtief producten zonder korting weg, en kopen prijsbewuster aan.

Leuven, 3 maart 2014 – Markt- en consumentenonderzoeksbureau haystack, UBA (de

Unie van Belgische Adverteerders) en retailer Carrefour onderzochten de impact van

reclame op het verkooppunt (POS). In het onderzoek namen ze de categorie van bad- en

doucheproducten onder de loep in vier Carrefour-verkooppunten. Het onderzoek op de

winkelvloer leidde tot verrassende conclusies: te veel promoties maken de shopper

prijsbewuster en efficiënter in het aankoopproces. Maar als in deze categorie meer op

‘brand equity’ wordt gewerkt, dan verlengt het beslissingsproces. Zo ontdekt en

overweegt de shopper meer producten.

Waarom dit onderzoek?

Dat in-storecommunicatie het koopgedrag beïnvloedt, daarover is men het al langer

eens. Met dit onderzoek wilden haystack en het Expertise Center ‘Shopper Marketing’ van

UBA meten hoe groot de impact is van reclame op het winkelpunt. Hoe winkelen

shoppers? Blijven ze trouw aan hun merken? Hoe verschilt de impact bij de verschillende

uitwerkingen van reclame op het winkelpunt? Wim Hamaekers, Managing Partner

haystack: “We onderzochten verschillende vormen van reclame zoals kortingsbonnen,

rechtstreekse korting, displays die producten in de kijker zetten, ‘wobblers’ die de

aandacht op een bepaald product in het rek vestigen, spaarpunten, … Kortom: een

veelheid aan reclamevormen in het winkelschap, het gangpad, …” Om dit onderzoek in

de context van de shopomgeving uit te voeren, werkten we samen met Carrefour.

Impulsief koopgedrag

We kopen bad- en doucheproducten grotendeels impulsief. En we wisselen vaak van

merk – 1 op 5 is trouw aan 1 bepaald merk – hoewel we meestal kiezen uit een set van

gekende of eerder gebruikte merken. De aankoopbeslissing vindt meestal pas in de

winkel plaats en neemt relatief veel tijd in beslag: 43 seconden. Dat is snel, maar

significant langer dan de gemiddelde tijd in andere categorieën (10 à 20 seconden). Men

bekijkt en ontdekt meer producten dan in andere categorieën. Dat blijkt uit het aantal

mensen dat een nieuw merk koopt: 16% ten opzichte van gemiddeld 2% in andere

categorieën.

Reclame op de winkelvloer beïnvloedt de onbewuste shopper

De studie toont een duidelijk effect van reclame in het winkelpunt op het gedrag van de

shopper. Wim Hamaekers verduidelijkt: “We hebben die invloed zowel impliciet gemeten

– met observatietechnieken en geavanceerde meetmethoden – als direct bevraagd. En

dit om te voorkomen dat consumenten emotionele gebeurtenissen rationaliseren. Dat

zagen we ook in deze studie: vroegen we mensen naar de reclame die ze gezien hadden,

dan kon 75% zich niets herinneren. Op onbewust niveau daarentegen, had de grote

meerderheid van de shoppers de reclameboodschappen enigszins verwerkt en zelfs

interessant gevonden in bepaalde gevallen.

Het ‘mere exposure-effect’ en de grootte van de communicatie

Communicatie en reclame die herhaald wordt in de winkels, heeft een positieve impact

op de verwerking ervan door shoppers. Die acties worden ook interessanter gevonden,

blijven beter hangen en hebben daardoor meer kans om het gedrag te beïnvloeden.

Opvallen is belangrijk want ‘unseen is unsold’. Maar aandacht trekken alleen volstaat

niet. Er bleek geen relatie tussen de grootte van displays en de conversie naar aankoop.

Een grote display met een promotie 2+1 gratis, had een enorme impact op het

kijkgedrag van de shopper – 53% zag de display en stopte ervoor – maar een minimale

impact op het gedrag. Slechts 5% nam een aantal producten vast en 3% kocht iets. De

conversie van aandacht naar aankoop is dus bijzonder laag: amper 6% van de mensen

die de display opmerkten, kochten ook effectief een product. Uit de bevraging bleek dat

de promotie niet duidelijk was, en dat de veelheid aan producten verwarring opwekte en

een verlammend effect had op het koopgedrag. Hiertegenover staat een kleinere display

met een duidelijk aanbod die ‘slechts’ 24% van de shoppers weet te verleiden, maar een

hogere conversie heeft van 25% (6% van 24% kocht iets). Het komt er dus op aan om

een relevante en goede executie van de beoogde actie te verwezenlijken.

De ‘Promo sapiens’: prijspromoties sturen het gedrag van de onbewuste

shoppper

Te veel in-storecommunicatie kan ook een negatieve impact hebben. In de periode dat er

veel prijskortingen en promoties waren, werd de shopper prijsbewuster. Hij besliste

grotendeels op basis van de prijs. Producten die niet in promotie stonden, werden

uitgefilterd. Hij nam minder producten in de hand en kocht er ook minder. En hij

winkelde efficiënter (sneller) dan toen er meer merkgerelateerde en minder

prijsgerelateerde reclame in het schap was. Was de communicatie eerder

merkgerelateerd, dan keek de shopper meer rond. Daardoor bracht hij meer tijd door in

het schap, ontdekte en kocht meer nieuwe producten.

Overaanbod en keuzestress

Tot slot onderzochten we de impact van een beter georganiseerd schap dat hulpmiddelen

biedt waarmee de shopper gemakkelijker zijn weg vindt in het groeiende aanbod van

producten. De subcategorieën in het assortiment werden verduidelijkt met kleurcodes.

De shoppers ervoeren hierdoor een aangenamer gevoel, en maakten gemakkelijker

keuzes. Er waren ook onbewuste effecten: de shopper koos sneller, bekeek minder (en

louter relevante) producten, en kocht gerichter.

Over de methode en de steekproef

In totaal werden meer dan zeshonderd klanten geobserveerd en meer dan vierhonderd

interviews afgenomen. De shoppers werden ingedeeld naargelang hun profiel (families,

singles, kleine en grote boodschappen, …) en er werd nagegaan in hoeverre ze op

voorhand reeds beslist hadden over de aankoop (productcategorie of merk op

boodschappenlijstje).

Over haystack

haystack is een internationaal markt- en consumentenonderzoeksbureau met

hoofdkantoor in Leuven. We voeren realiteitsgetrouw en wetenschappelijk onderzoek uit

in opdracht van fabrikanten en retailers. En dat op het vlak van productontwikkeling en -

verbetering, sensorisch onderzoek, consumentengedrag en branding. Meer informatie op

www.haystack-international.com

Over UBA

De UBA (Unie van Belgische Adverteerders) helpt adverteerders om het rendement van

communicatie-investeringen te maximaliseren door effectieve, efficiënte en duurzame

communicatie te stimuleren in een open en transparante omgeving. De UBA behartigt de

belangen van adverteerders en fungeert als een forum voor legitieme contacten tussen

leden in de advertisingindustrie. De UBA heeft 220 bedrijven als leden. De strategie van

de UBA is gebaseerd op 4 belangrijke pijlers: vertegenwoordigen, informeren, delen en

ontmoeten. Voor meer informatie: www.ubabelgium.be

Over Carrefour

Carrefour Belgium is een van de belangrijkste spelers in de Belgische

grootdistributiesector. Het bedrijf stelt 11.500 mensen tewerk in 720 verkooppunten:

Hypermarkten Carrefour, Carrefour market en Carrefour express. De klanten de breedst

mogelijke keuze bieden aan de scherpste prijzen, tegemoetkomen aan zijn/haar wensen

en het bieden van oplossingen, vormen de kerndoelstellingen van het bedrijf. Carrefour

Belgium realiseerde in 2012 een commercieel zakencijfer van 5,049 miljard euro.

Carrefour Belgium maakt deel uit van de Groep Carrefour, wereldwijd de tweede grootste

distributiegroep met 9.994 winkels en bijna 365.000 medewerkers in 33 landen,

verspreid over 3 continenten. Meer informatie: www.carrefour.be

Voor meer informatie:

Hebt u vragen over het onderzoek, neem dan contact op met:

Wim Hamaekers

w.hamaekers@haystack-international.com

+32 16 74 70 12

+32 498 46 06 72

Bezoek onze website: www.haystack-international.com