Blogs YourReputationMarcel Olislagers

Pers en Social Media een mooi huwelijk

Je bedrijfsnieuws zowel in de pers als via social media verspreiden

Bedrijven onderschatten vaak de waarde van goede corporate informatie. Ze beseffen niet dat

met name klanten en prospects dienen te weten waar het bedrijf in uitblinkt. Nog beter

corporate communicatie die “onderbouwt en bewijst” dat de organisatie het waard is om

gekocht te worden.

Moeten ervoor zorgen dat potentiële klanten weten waar ze goed in zijn. Om een groot

publiek te bereiken, schakelt men daarvoor regelmatig de media in.

Nog steeds schakelen bedrijven de typische massamedia om een groot bereik te realiseren:

journalistenluisteren graag naar wat die kleppers te vertellen hebben. Wat grote merken doen,

heeft belang voor haast iedereen. Behalve commerciële waarde hebben hun activiteiten soms

maatschappelijke relevantie, een cultureel belang of zijn ze interessant om een andere reden.

Voor de minder algemeen bekende bedrijven, die zich niet rechtstreeks tot de consument

richten, ligt dat moeilijker. Vaak zijn die bedrijven nochtans een stuk groter dan de bedrijven

die wel in de krant en op televisie opduiken.

Maar tenzij er iets fout gaat, zoals massale ontslagen, problemen met producten of financiële

schandalen, komen zij minder aan bod in de brede pers.

Minder mogelijkheden

Dat was lange tijd niet zo’n probleem, want er bestond in zowat elke bedrijfssector een

levendige vakpers. De laatste jaren gaat het echter niet zo best met de vakpers.

Gedrukte publicaties zijn verdwenen of als online publicatie verder gegaan, vaak met een

minimumbezetting. De vakpers kreeg de grootste klappen toen adverteerders bij de start van

de economische crisis hun advertentie-investeringen begonnen terug te schroeven. Toch

willen bedrijven aan hun potentiële klanten blijven vertellen waar ze goed in zijnen willen die

klanten zich ook blijven informeren over belangrijke nieuwigheden en trends. Het internet

heeft de vakpers deels opzij geschoven, maar ironisch genoeg biedt dat internet

mogelijkheden om het verlies aan vakpers op te vangen. Met Pers en social media: een

gelukkig huwelijk

Ruysdaelstraat 48F | 1071 XE Amsterdam | Tel: 088 7766 080

Je bedrijfsnieuws zowel in de pers als via social media verspreiden

Bedrijven moeten ervoor zorgen dat potentiële klanten weten waar ze goed in zijn. Om een

groot publiek te bereiken, schakelt men daarvoor regelmatig de media in. Bekende merken

slagen doorgaans erin als groot merk de media te bereiken: journalistenluisteren graag naar

wat die kleppers te vertellen hebben. Wat grote merken doen, heeft belang voor haast

iedereen.

Behalve commerciële waarde hebben hun activiteiten soms maatschappelijke relevantie, een

cultureel belang of zijn ze interessant om een andere reden. Voor de minder algemeen

bekende bedrijven, die zich niet rechtstreeks tot de consument richten, ligt dat moeilijker.

Vaak is de informatie van die bedrijven echter relevanter dan de bazale informatie van groet

bedrijven!

En met name social media bieden bedrijven op een interessante manier te communiceren.

Via blogs kunnen ze in een eenvoudige, directe taal hun visie uiteen zetten,op LinkedIn is er

ruimte voor professionele discussies, Twitter is efficiënt voor actueel nieuws, Slideshare voor

mooie presentaties.

Bestaand netwerk

Zullen we de pers dan maar helemaal vervangen door social media? Zo eenvoudig ligt het

niet. Social media bieden de kans om op een ongefilterde manier met de buitenwereld te

communiceren, maar de buitenwereld zit daar niet altijd op te wachten. Met een blog kun je in

principe twee miljard mensen bereiken en ruim 700.000 internetgebruikers met een

Facebook-groep.

Dat zijn indrukwekkende cijfers, maar dat immense bereik is vooral een potentieel bereik.

Eerst moeten al die mensen je vinden en dan moet je ze overtuigen dat ze zich op een of

andere manier engageren om je boodschappen systematisch te ontvangen. Bovendien

hebben grote massa’s weinig relevantie, want de doelgroep die voor jou interessant is, is veel

kleiner.

Dus hebben de media toch nog troeven in handen. De brede media – populaire kranten, radio

en televisie - hebben een reëel miljoenenbereik. De vakpers bereikt geen miljoenen, maar

toch nog tienduizenden mensen uit het bedrijfsleven.

Hoewel het vertrouwen in de pers volgens allerlei onderzoeken op een laag pitje staat, is er

nog altijd het zogenaamde “stamp of approval”-effect. Onbewust hechten we meer belang

aan wat er in de pers wordt gezegd en geschreven dan wat je elders hoort beweren. Het beeld

dat we van bedrijven, organisaties en zelfs van personen hebben, blijft voor een groot deel

bepaald door wat er in de pers over wordt verteld.

Ruysdaelstraat 48F | 1071 XE Amsterdam | Tel: 088 7766 080

Extra inspanningen beperkt

Dus heb je perscommunicatie én social media nodig om je boodschap kwijt te kunnen aan

een ruimer publiek (los van websites, evenementen, advertenties of andere communicatie-

acties, natuurlijk). Wie het verstandig aanpakt en zijn persacties optimaal afstemt met zijn

communicatie via social media, kan met beperkte extra inspanningen veel bereiken. Je zou

van recyclage kunnen spreken: de inspanningen en het nodige materiaal voor de ene vorm

van communicatie kun je met kleine aan-passingen ook voor andere kanalen gebruiken.

Hier volgt dan ook een overzicht van hoe perscommunicatie en social media elkaar aanvullen

en versterken wanneer je een relatief groot publiek wil bereiken.

Een variante van perscommunicatie via de bedrijfsblog

We beginnen met wat intussen haast iedereen het meest evidente social media-kanaal

vindt tussen bedrijven: een blog. Bij complexe materie, iets waar de meesteB2B-bedrijven mee

bezig zijn, komt een blog van pas: je communiceert heel direct, je kunt er nuances in kwijt die

elders niet aan bod komen, je geeft achtergrond en het kan interessante feedback opleveren

in de commentaren.

Bloggen vraagt echter tijd en dat schijnt niemand op overschot te hebben. Hoe krijg je je

bedrijfsblog dan toch frequent genoeg aangevuld? Eerst en vooral: het schrijven van een

blogpost hoeft niet zo lang te duren. Vaak volstaat het om een gedachte uit te schrijven die je

in de loop van de dag te binnen is geschoten. Langer dan een uurtje hoeft dat niet in beslag te

nemen.

Eigen persberichten herwerken

Eens je een bedrijfsblog hebt: recycleer zoveel mogelijk uit je perscommunicatie. Een

persbericht kan snel en gemakkelijk worden herschreven tot een blogpost: leg uit waarom je

dat product of die dienst lanceert, dat bedrijf overneemt, dit onderzoek hebt laten uitvoeren,

deze of gene beslissing neemt. Overweeg om pas iets op je blog te publiceren nadat de pers

de kans gekregen heeft om te publiceren. Die tijdelijke exclusiviteit geef je hen eventueel in

ruil voor het gebruik van hun netwerk.

Vertel in je blogpost gerust hoe je je er zelf bij voelt. Elke lezer van je blog - dat is iemand die

per definitie in je activiteiten geïnteresseerd is; anders lezen ze wel iets anders - zal je beter

begrijpen en ook je menselijke kant een beetje leren kennen.

Blogposts zijn geschikt om abstracte communicatie concreet en tastbaar en menselijk te

maken. Je lezers, voornamelijk potentiële klanten, beseffende dat niet alleen het bedrijf een

visie heeft op de sector, maar ook jij als persoon. Hoe vaak kiest een bedrijf niet voor personen

bij wie het een goed gevoel heeft, veeleer dan alleen te selecteren op basis van de merites van

een product of dienst?

Ruysdaelstraat 48F | 1071 XE Amsterdam | Tel: 088 7766 080

Aanvullende informatie

Ook andere documenten die je produceerde om extra informatie bij je persberichten te geven,

kunnen dienen als basis voor blogposts. Hetzelfde geldt voor alle materiaal dat je voor-

bereidde bij een eventuele persconferentie. Testimonials van klanten bijvoorbeeld. Valt er bij

de klant bovendien meer te zien dan alleen kantoren?

Stuur een cameraman mee en maak een korte video - één minuut volstaat - waarin je

duidelijk maakt hoe jouw product of dienst die klant heeft geholpen. Dat publiceer je nadien

via YouTube - op Google na de meest gebruikte zoekmachine - op je eigen bedrijfsblog.

Hetzelfde kan je doen om een externe expert aan het woord te laten. Had je bij het pers-

bericht of persconferentie een whitepaper voorzien, waarin je vrij diep inzoomt op een aspect

van je business? Een inspanning waarmee je misschien te weinig mensen bereikt - tenzij je de

samenvatting omzet naar een blogpost, de whitepaper uploadt naar Scribd en in je blogpost

bijvoorbeeld toevoegt waarom je die whitepaper wou schrijven, wat eraan voorafging, hoe je

te werk bent gegaan.

Had je ook sterke presentaties die op een andere manier achtergrondinformatiegeven? Die

zou je met de juiste tags kunnen plaatsen op Slideshare, zodat ze ook ontdekt kunnen worden

door de bezoekers van deze site, die de ingebouwde zoek-functie gebruiken om hun

informatie te vinden. Vanuit Scribd en Slideshare haal je papers en presentaties ook terug

binnen op je blog.

Gepubliceerde artikelen versterken je propositie

Wanneer de pers over je bedrijf bericht, heb je alvast duizenden mensen bereikt.

Dankzij social media kan je dat effect nog versterken. Meer en meer publicaties zetten hun

reportages, soms bewust met enige vertraging, op hun websites. Dat maakt het eenvoudig

om die coverage te delen met je eigen netwerk. Via LinkedInen vooral via Twitter is dat simpel

dankzij de knoppen die je vaak onderaan een gepubliceerd artikel terugvindt.

Betrek je collega’s

Nodig in een memo ook je collega’s uit om persartikels die een mooi beeld geven van je

bedrijf te delen op hun Facebook-pagina of via hun Twitter- en LinkedIn-accounts. Heb je wat

meer tijd, inspiratie voor een interessante bijgedachte of omkadering? Schrijf een blogpost

of maak een korte video die past bij een artikel dat verscheen in de pers en personaliseer het.

Probeer inderdaad elke kans te benutten om op een authentieke en persoonlijke manier de

identiteit van je merk in de verf te zetten. Is het verschenen artikel geschreven op basis van

informatie uit het buitenland – wat steeds vaker gebeurt in de pers - overweeg dan zeker om

het bericht lokaal te kaderen via een eigen blogpost. De markt van de meeste producten en

diensten is nog altijd een lokale markt en die heeft informatie van eigen bodem nodig.

Ruysdaelstraat 48F | 1071 XE Amsterdam | Tel: 088 7766 080

Negatieve artikels kaderen

Wanneer de pers op een negatieve manier over je organisatie zou berichten, heb je er vaak

baat bij om snel via je social media-netwerk de juiste nuance, duiding of een andere

omkadering aan het artikel uit te pers te geven. In het geval dat de pers zwaar over de schreef

zou gaan, is er nog altijd de gerechtelijke weg, maar waarom zou je weken of maanden

wachten om te proberen een recht van antwoord gepubliceerd te krijgen?

Dit impliceert wel dat je al een netwerk hebt. Wanneer je bij kleine en grotere crisis-

momenten aan je social media-netwerk moet beginnen bouwen, is het te laat. Bovendien

word je dan gepercipieerd als de olifant in de porseleinenwinkel. Kreeg je al negatieve pers

te verwerken, maak het dan niet erger via een overhaaste aanpak van social media. Gelukkig

blijkt het vaak mee te vallen. Ook zonder een bedrijfsbrede aanpak zal je heel wat collega’s

vinden die al een aardig persoonlijk netwerk bij elkaar hebben gebracht op LinkedIn en

Twitter. Je kunt het als hefboom gebruiken om relatief snel een netwerk voor je onderneming

uit te bouwen. Hou daarbij rekening dat er niet echt een weg terug is. Zonder regelmatig

voedsel - relevante informatie - sterft je netwerk uit en krijg je het amper terug.

Beleefde weigeringen transformeren

Nogal wat bedrijven voeren een zogenaamd actief persbeleid. Zij doen regelmatig suggesties

aan journalisten om over bepaalde onderwerpen te berichten, met de bedoeling om ook zelf

aan bod te komen. Wanneer een eigen medewerker of je PR-bureau zijn of haar

interviewvoorstel aan een journalist afgekeurd ziet, kan je die boodschap omzetten in een

blogpost. Zo gaat deze inspanning niet verloren naar de prullenbak.

Iets wat journalisten niet meteen interessant vinden, hoeft niet oninteressant te zijn voor

andere stakeholders.

Voor elk online of gedrukt artikel dat effectief gepubliceerd wordt inde pers, gingen verschil-

lende voorstellen de mist in. Uit al die voorstellen kun je op zijn minst een reeks interessante

blogposts distilleren.

We komen ook hier uit op blogposts, omdat B2B-bedrijven het meest gebaat zijn bij een

zogenaamde “blog centric”-aanpak. Consumenten zul je nog lang kunnenlijmen met een

simpele wedstrijd, een bescheiden korting of een eenvoudige poll;

Ruysdaelstraat 48F | 1071 XE Amsterdam | Tel: 088 7766 080

Journalisten benaderen

Tot slot levert de combinatie van perscommunicatie en social media een ander, indirect

voordeel op. Ook journalisten gebruiken social media. De kans is groot dat zij een deel van je

communicatie opvangen. Daardoor kan het gebeuren dat ze een nieuwtje oppikken waarvoor

je geen specifieke persactie had voorzien, maar dat je wel de moeite waard vond om

bijvoorbeeld in een blogpost, je Facebook-status, een Twitter-bericht of een LinkedIn-

discussie te gieten. Wanneer journalisten in dergelijke gevallen je social media-bericht

overbrengen naar hun netwerk, krijgt je berichtgeving een bijzonder stevige boost.

Zo blijft niets nog verborgen. Als een boze klant een bericht op je Facebook-pagina plaatst

of zijn grieven via Twitter overmaakt, dan bestaat de kans dat ook een journalist dat oppikt.

Ontevreden klanten zullen hoe dan ook vaker social media gebruiken om hun ongenoegen

kenbaar te maken. Als je zelf actief bent via social media, is de kans groot dat het ongenoegen

rechtstreeks aan jou wordt gericht en niet via eenFacebook-groep, bijvoorbeeld.

Zo kun je reacties beter opvangen. Bovendien: wiezelf al op een open manier via social media

communiceert, wordt daar doorgaans voor beloond. Wie al aantoonde dat hij bereid is om

te luisteren, bouwt krediet op, dat vooral van pas komt als het mis dreigt te gaan. Overigens

hoeft niet alle social media-communicatie met journalisten over je zakelijke activiteiten te

gaan.

Zeker als een woordvoerder of de conversation manager de communicatie op sociale

netwerken persoonlijk beheert, is er ruimte voor informele berichten. Het kan nooit kwaad om

relaties in stand te houden. Nu er minder gelegenheden zijn voor persoonlijke contacten met

journalisten - zoals persconferenties en persreizen - kunnen social media dat verlies voor een

deel opvangen.

Marcel Olislagers

Ruysdaelstraat 48F | 1071 XE Amsterdam | Tel: 088 7766 080