Paper Publiciteit

5/12/2018 Paper Publiciteit - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/paper-publiciteit 1/10

P A S P O O R T FINANCIËLE INSTELLING DERNEDERLANDEN

KINGDOM OF THE NETHERLANDS

P A S P O O R T FINANCIËLE INSTELLING DERNEDERLANDEN

KINGDOM OF THE NETHERLANDS

IDENTITEITSMARKETINGWHITE PAPER

AUTEUR: ILSE ELSHOF

DATUM: 19-01-2012



‘Bij het bepalen van de waarde van alles moet meer gelden dan

geld alleen. Geldzucht en zich verrijken, vervormen het doel vande economie. Bovendien moet in elke besluitvorming dekwaliteit van de toekomst meetellen' aldus Koningin Beatrix inde Kersttoespraak. (Volkskrant, 2011)

De economische crisis brengt veel onzekerheid met zich mee,onder anderen door de vele bezuinigingen. Nederlandsebedrijven zoeken hierdoor een beetje meer houvast. Hierdoorligt de focus van deze bedrijven steeds meer op het geld datmoet binnen komen. Hier wordt tenslotte vanuit alle kanten opgekort. De focus zorgt ervoor dat de bedrijven steeds mindervanuit hun oorspronkelijke bestaansreden werken. Waardoor

bedrijven de weg en vervolgens de klanten kwijt raken. Omdatook de klant in deze tijden van crisis voor zekerheid gaat.

Ook uit de cijfers blijkt dat 2011 het vertrouwen van deconsument uiterst laag was. Alleen begin 2008, het begin vande crisis, is dit vertrouwen in de eigen financiële toekomst enkoopbereidheid nog lager geweest. (Bouwkennis, 2011)

Met name het vertrouwen in de bankensector is gedaald. Hierbij

gaat het vooral om producten die erg kostbaar zijn voor deconsument zoals hypotheken. (Bouwkennis, 2011) Juist daarom ishet van belang dat de bankensector gaat investeren in eengoede vertrouwensband met de klant. Zo kan de bankensectorhet vertrouwen van de consument weer terug krijgen enhiermee beter toekomstperspectief ontwikkelen. Dit isuiteindelijk voor het gehele Nederlandse bedrijfsleven en degehele Nederlandse economie belangrijk.

Maar hoe kunt u dit als bank het beste aanpakken? Dat is telezen in dit paper over identiteitsmarketing.

I N T R O D U C T I E

1. INTRODUCTIE2. AUTENTIEK 3. BETEKENIS + CONSISTENTIE4. TOEPASSEN5. SUCCES6. OVERWEGING7. CONCLUSIE8. BRONNEN

INHOUDSOPGAVE



Economische crisisDe consument maar ook verschillende organisaties zien de crisis

als een afrekening van buitensporigheid. (Dijk, van, 2009) Hetblind vertrouwen in de bankensector is sterk gedaald. De klantis selectiever en voorzichtiger geworden ook ten opzichte vanandere sectoren. (Broere, 2010) Ook de regering heeft hier eenaandeel in, zij zorgen met de bezuinigingen voor meeronzekerheid en minder vertrouwen bij de klant. Banken denkendaardoor dat zij wel moeten meebewegen met de vraag van deconsument om geld binnen te krijgen. Hierdoor worden eropdrachten aangenomen die niet bij hun (expertise) passen. Zoloopt de bank de kans dat de klant ontevreden ‘de deur uitgaat’en het bedrijf niet meer als betrouwbaar beschouwd. Daarnaast

zorgt de crisis ervoor dat de banken niet meer handelen in hetwelzijn van de consument maar naar materiële belangen. Ookhiervan is wantrouwen het gevolg. (Broere, 2010)

Steeds minder financiële instellingen werken dus vanuit hunoorsprong, dit zorgt ervoor dat deze banken steeds meer derode draad kwijt raken. Medewerkers weten niet meer in welkerichting zij moeten bewegen, ook deze verwarring reflecteertzich in het vertrouwen die de klant in de bank heeft. Ditvertrouwensprobleem moet wat mee gedaan worden en dat kanalleen door te beginnen bij de basis. Wanneer de bankensectorde vertrouwensband met de klant kan verbeteren,

wordt het algemene vertrouwen in de economie ook weerbeter. Daarnaast geeft een goede vertrouwensband

toekomstperspectief. Focussen op geld is een korte termijnoplossing. Focussen op de vertrouwensband is een langetermijn oplossing. Sinds de 21e eeuw gaat het om ‘samen enzekerheid’. Waar het tientale jaren geleden nog ging over‘individueel en uitdaging’. (Loohuis, 2010)

BestaansredenOm de vertrouwensband tussen de (potentiële) klant en debank te kunnen verbeteren moet de bank ten eerstebestaansrecht hebben. Wat zou de consument moeten missenals uw financiële instelling niet zou bestaan? (Morel, 2010) Mistde consument niets, dan heeft het ook geen nut dat uw bank

bestaat. De bestaansreden is vaak de reden waarom u als bankooit van start bent gegaan. Kortom: door middel van deoorsprong kan u, zich als bedrijf of instelling onderscheiden.Deze oorsprong is namelijk uniek anders had u geen redengehad van bestaan. De oorsprong is daarnaast ook eenonderdeel van het karakter van de bank, ook wel de identiteitgenoemd.

(A)uthenticiteitFilosoof Charles Taylor (1992) stelde jaren geleden:‘Authenticiteit is een norm die men zichzelf oplegt tegen

onechtheid, het verlies aan betekenis en zingeving’. Wanneer uals bedrijf dus gaat handelen vanuit authenticiteit.

A U T H E N T I E



brengt dit het echt zijn, het van betekenis zijn en zingeving metzich mee.Hierdoor kunt u als organisatie als oprecht beoordeeld worden

en hebben (potentiële) klanten het gevoel dat u betrouwbaarbent. Authenticiteit betekend voor bedrijven ook vooral: trouwzijn aan uzelf, maar ook aan de klant door te zijn wie u zegt datu bent. (Loohuis, 2011) Wanneer authenticiteit goed ingezetwordt kan de marketingcommunicatie volgens James H. Gilmoreen Joseph Pine II (2008) leiden tot meer vertrouwen bij de klant.Gilmore en Pine zijn auteurs die bedrijven helpen toegevoegdewaarde te creëren. Authenticiteit is daar er één van.

C)onsistentieOm orde op zaken te stellen binnen het bedrijf is het nodig omvanuit de authenticiteit (oorsprong) te handelen. Dit betekend

handelen vanuit uw eigen identiteit. Zo kan het trouw zijn aanuzelf en aan de klant vanzelfsprekend worden, omdat deidentiteit de rode draad binnen het bedrijf is geworden.Wanneer de medewerkers consistent vanuit deze organisatie-identiteit handelen, ontstaan er richtlijnen en er wordt weergehandeld vanuit eigen expertise. Past een opdracht namelijkniet bij de vastgestelde identiteit, kan deze opdracht nietaangenomen worden. De organisatie-identiteit vaststellen enhier vanuit handelen zorgt dus voor een stevige basis. Hoeduidelijker en eenlijniger de bank werkt, hoe eerder u alsbetrouwbaar wordt gezien. Wanneer deze identiteit wordtdoorgevoerd in zowel de interne als externe

communicatiemiddelen, wordt de identiteit een succesvolmarketinginstrument oftewel: identiteitsmarketing. (Morel, 2010)

Maar deze vorm van marketingcommunicatie is met debegrippen authenticiteit en consistentie niet compleet en ookniet voldoende om een goede vertrouwensband met de klant te

kunnen opbouwen. Het begrip: betekenis, maakt deze techniekcompleet.

BetekenisMarketing draait van oorsprong om ruilrelaties. Maar deruilrelatie tussen klant en organisatie is de afgelopen jarenscheef komen te liggen. Dit is te zien aan de geldzuchtigheidbinnen allerlei soorten bedrijven in deze tijd van crisis. Dezebedrijven denken vooral: ‘Ik een beetje meer dan jij’. (Morel, 2010)

Al jaren ligt deze ruilrelatie scheef, maar juist nu heeft hetbedrijfsleven en met name de bankensector hier meer last alsvoordeel van. Om de relatie tussen de klant en de bank weer inevenwicht te kunnen krijgen moet de geldzuchtigheid wordenlosgelaten. De focus moet niet meer op winst liggen maar op wat

je als bank kunt betekenen voor de klant. Het van betekenis zijnmoet het eerste doel worden. Deze focus is nodig om hetvertrouwen van de klant in de bankensector weer terug tekrijgen. (De Betekenisfabriek, 2009)

Psychologen uit verschillende tijdperken: Kaj Morel, RichardBarett en Maslow zijn het er over eens dat het wij-gevoel en hetvan betekenis zijn voor de ander, van belang is voor de prestatiedie men levert. Missiemedewerkers maken het verschil. (Morel,

2009)

B E T E K E N I S & C O N S I S T E N T I E



Organisatie-identiteit met betekenisHet zes-stappenplan van hoe je organisatie-identiteit metbetekenis ontwikkelt.

1. Geloven.Als organisatie moet je in bepaalde ideeën geloven. Dit betreftdus de ideologie van de organisatie en de mensen die daar voorwerken. De ideeën achter de reden van bestaan, wie je wat tebieden hebt. Ook gaat het over de werknemers wat willen zijbereiken?

2. Rond kijken.Bepaal de organisatievisie. Op welke manier kijkt jou organisatieom zich heen en welke standpunten worden daaromingenomen? Dit vormt het bestaansrecht.

3. Betekenis.Waar staat de organisatie voor? Bepaald de missie van deorganisatie, deze kan voortkomen uit de visie. Wat moet erveranderd worden in die omgeving door middel van deorganisatie? Vervolgens moet dit gevormd worden naar debetekenis voor de klant. De belofte die je als organisatie maakt

aan hen.

4 De beste zijn.

Wat is volgens de organisatie zelf de beste eigenschap? Dithoeft in werkelijkheid niet zo te zijn maar geeft wel eenbepaalde kracht. Dit maakt de organisatie uniek dan welonderscheidend van de concurrent.

5 Waarden.De achterliggende waarden van alle activiteiten: kernwaarden.Deze eigenschappen vindt de organisatie belangrijk en mag deconsument je op beoordelen.

6 Ambities.De belofte die aan de klant gedaan is bij de bepaling vanbetekenis. Dit moet vervormd worden naar het streven dat jeorganisatie heeft.(Morel, 2010)

Het succesOm zo duidelijk mogelijk weer te geven hoe het bovenstaandestappenplan kan toegepast worden, is voor een succesvolpraktijkvoorbeeld gekozen welke iedereen kent: McDonalds. Ditbedrijf heeft niets met de bankensector van doen, zult udenken. Maar dit bedrijf heeft wel bereikt wat u wilt bereiken

door middel van identiteitsmarketing.

T O E P A S S E N



Deze fastfoodketen heeft veel klanten weten te overtuigen enhet vertrouwen gewonnen, is onderscheidend en een bedrijf mettoekomst perspectief. McDonalds is al 40 jaar succesvol.Hiermee kan worden aangegeven dat deze vorm vanmarketingcommunicatie niet zomaar een trend of gedachtegangvan wereldverbeteraars is maar dat u er wel degelijk succesmee kunt hebben.

“Het Amerikaanse McDonalds is al 40 jaar wereldwijd succesvol.In Nederland heeft de keten 227 vestigingen, wereldwijd zijn er circa 30.000 fastfoodrestaurants te vinden. Dit succes is vooral

te danken aan het feit dat zij consistent handelen vanuit huneigen identiteit. Zo werkt McDonalds vanaf het begin al met eenbasisfilosofie die bestaat uit kernwaarden, dit zijn: kwaliteit,service, kraakhelderheid en waar voor je geld. (D. Klunder,

persoonlijke communicatie 10 december 2011) Deze waarden gevenrichtlijnen binnen de organisatie aan. Doordat McDonaldswereldwijd gevestigd is, betekend het dat McDonalds zich moet aanpassen aan verschillende culturen. Anders is de kans groot dat de producten niet verkocht worden omdat het deconsument in dat land niet aanspreekt. Maar daarnaast willen zij ook niet van hun organisatie-identiteit afwijken. Het restaurant lost dit op door bijvoorbeeld de McKroket aan tebieden in Nederland en Curaçao, bij deze culturen is dit product passend. (Wikipedia, 2011) De naam refereert aan de identiteit.Ook moest de keten in al die jaren rekening houden met deverschillende maatschappelijke ontwikkelingen, zodat de producten van McDonalds wel geliefd zouden blijven.

Dat er tegenwoordig ook salades worden aangeboden, is

bijvoorbeeld omdat obesitas ‘het gesprek van de dag is’. Zoblijft de keten toch trouw aan hun identiteit en aan wat zij deklant beloven. Dat dit gebeurd is bijvoorbeeld ook weer tevinden in de missie en visie van McDonalds. De missie luidt:‘Think global, act local’. ( McDonalds, 2011) Hiermee probeert deketen in te spelen op wat zij kunnen betekenen voor de klant.De visie luidt: “Wij gaan voor goed eten, dat snel te krijgen is.( McDonalds, 2011) Hiermee belooft de keten goede kwaliteit eneen regelmatig aangepast en uitgebreid assortiment aan deklant. Deze een-lijnige gedachtegang zorgt voor duidelijkheid zowel bij alle medewerkers.

Ook heeft deze consistente manier van handelen ervoor gezorgd dat veel kinderen het logo herkennen van dezehamburgerketen. Wanneer zij dan met ouders onderweg zijn endit logo zien, trekken de kinderen het hele gezin mee naar McDonalds toe. Ook producten en diensten als het Ronald McDonald Huis en de Happy Meals zijn voorbeelden van het consistent doorvoeren van de identiteit.De organisatie richt zich dus duidelijk op de doelgroepkinderen. De keten heeft hier jaren geleden voor gekozenomdat zij zich wilde onderscheiden. Daarnaast is niemand teoud voor McDonalds. Dat is de kracht van deze succesvolle

organisatie. Want wanneer McDonalds kinderen aanspreekt eneen assortiment heeft voor alle leeftijden, kan dit een langetermijn relatie gaan opleveren.

S U C C E S



Naast dat de werkelijke identiteit goed overeenkomt met degewenste identiteit is McDonalds altijd bezig met zich teontwikkelen. De Hamburger Universiteit is hier een voorbeeld van. Hier zijn er zeven van te vinden wereldwijd. Het is eenopleiding voor leiderschap binnen de restaurants, waarbij dedocenten willen dat je voelt wat McDonalds is en waar het bedrijf voor staat. (McDonalds, 2011) Dat je de tomatenketchupdoor je aderen voelt stromen en echt van McDonalds gaat houden: ‘I’m lovin it’ (McDonalds, 2011 ). De hamburgerketencreëert hierdoor het wij- gevoel onder de werknemers.McDonalds investeert in de toekomst en laat zo zien dat deorganisatie zichzelf serieus neemt en orde wil creëren, zodat de

klant krijgt wat verwacht wordt van McDonalds. Zodat McDonalds dus goed van betekenis kan zijn voor de klant.

Bedenkt u eens: wilde u vroeger als kind nu echt naar deMcDonalds voor de overheerlijke hamburger?

OverwegingenEr zijn enkele overwegingen die u kunt maken bij het kiezen of ugebruik gaat maken van identiteitsmarketing. Zo moet u wel lef hebben om met u bedrijf en haar medewerkers 180 graaien telaten draaien in de manier van werken.

De meeste werknemers in de Nederlandse bankensector zijn

gewend om reactief te werken. Wanneer identiteitsmarketingwordt ingezet moeten deze werknemers profactief gaanwerken. (Klamer, 2008) Dit is een hele verandering voor hetteam, die niet zomaar even gemaakt kan worden. Hier gaat tijdovereen. Medewerkers moeten namelijk ineens zelf verantwoording nemen en de manager moet de rol van coachaannemen in plaats van die van controleur. De banken moetendus echt gericht zijn op de doelen en ideeën van demedewerkers om dit gerealiseerd te krijgen. Er moet geluisterdworden naar de werknemer, dat vinden veel bedrijven lastig.

Maar daartegenover staat dat steeds meer ondernemingen eenhoger, maatschappelijk doel boven het doel verkopen, inzetten.Waar eerst belevenis centraal stond gaan we nu naarbetekenis. (Social Media Events, 2011) De consument vindtnamelijk dat zij al genoeg geprikkeld worden in het leven engaat bewust op zoek naar rust en zekerheid. Daarnaast heeftde consument steeds meer behoefte aan zingeving en wil deconsument iets kopen wat bij hun identiteit past. (Lier, van.

Heijblom, 2009) Wanneer een bedrijf een duidelijke identiteitheeft, is dit makkelijker voor de consument te beoordelen. Deconsument wordt dus veeleisender. Dit gebeurd met name ophet gebied van: kwaliteit, vakbeheersing en betrouwbaarheid.

Betrokkenheid, Bewustzijn en Betekenis komen naar voren alsbelangrijke begrippen binnen de huidige economie. (Jensen,1999)

O V E R W E G I N G



Dit is hét moment om wat aan het wantrouwen van de klant in de financiéle sector te doen, zodat er meer toekomstperspectief isvoor u als bank.

AuthenticiteitWees als bank trouw aan jezelf maar ook aan je klanten door te zijn wie je zegt dat je bent. Dit zorgt voor duidelijkheid, eenlijnigheiden orde op zaken intern. De klant kan de financiële instelling zo als oprecht ervaren, dat is namelijk de toegevoegde waarde vanauthenticiteit. Wanneer er intern op orde op zaken is, straalt de bank dit ook uit naar buiten toe en heeft de klant meer reden totvertrouwen. Doordat de vertrouwensband tussen de bank en de klant beter wordt is er ook meer toekomstperspectief te zien voor dedesbetreffende bank.

BetekenisHet van betekenis zijn voor de klant moet de eerste focus zijn, niet meer de winst. Het van betekenis zijn moet aan de organisatie-identiteit toegevoegd worden, wil er consistent vanuit gehandeld kunnen worden. Deze manier van denken zorgt dat er weer

evenwicht komt tussen de ruilrelatie tussen de klant en de bank. De kans dat de klant tevreden ‘de deur uitgaat’, is dan veel groteren dat heeft de bank nodig. Deze klant zorgt namelijk voor positieve mond-tot-mondreclame, dit is goed voor het imago en daarmeeook voor de vertrouwensband en het toekomstperspectief.

ConsistentieAls de bovenstaande aspecten consistent worden doorgevoerd in alle communicatiemiddelen van de bank, wordt er gewerkt vanuit

een organisatie-identiteit met betekenis. Oftewel…

iDentiteitsmarketing …Alleen zo kan identiteitsmarketing een succesvol marketinginstrument zijn.

C O N C L U S I E A + B + C = iD = Vertrouwen & Toekomstperspectief



LiteratuurDijk, F. van (2009). De kracht van wit . Verandert de crisis ons leven? Nieuwe Hagen: Scriptum Uitgevers. Geraadpleegd opBroere, A. (2010). De menselijke economie. Soesterberg: Uitgeverij Aspekt BV. Geraadpleegd opMorel, K. (2010). Identiteitsmarketing: waarom wij bestaan. Nieuwe Hagen: Scriptum Uitgevers. Geraadpleegd op

Taylor, C. (1992) The Ethics of Authenticity . Cambridge: Harvard University Press. Geraadpleegd opGilmore, J. & Pine, J. (2008) Authenticiteit: wat consumenten echt willen. Cambridge: Harvard University Press. GeraadpleegdopLier, H. van & Heijblom, R. (2009) Van experience naar challenge economy. Groningen: Noordhoff Uitgevers B.V.Geraadpleegd op

Jensen. R. (1999) Dream Society. Montreal: Mcgraw-Hill Education Europe Geraadpleegd op

Artikelen & onderzoekenRedactie de Volkskrant. (25 december 2011) Tekst kersttoespraak Koningin Beatrix 2011. de Volkskrant. Geraadpleegd op:http://www.volkskrant.nlDe betekenisfabriek. (12 oktober 2009) Interview Kaj Morel ‘professor’ van de betekenisfabriek . Geraadpleegd op:www.debetekenisfabriek.nl

B R O N N E N



Loohuis. D. (2011). Identiteitsmarketing, in het trendbeeld van de markerteer. Saxion Hogeschool Deventer. Geraadpleegd opKlamer. A. (2008). Authenticiteit. Filosofische verkenning. Authentiek leiderschap. Erasmus Universiteit Rotterdam.Geraadpleegd op

Websites & Weblog & AfbeeldingBouwkennis (2011). Consumentenvertrouwen naar dieptepunt in december 2011. http://www.bouwkennis.nl/. GeraadpleegdopMcDonalds (2011). Over McDonalds. http://www.mcdonalds.nl/. Geraadpleegd op Social Media Events (5 april 2011) Van belevenis naar betekenis [weblog]. Social media en events. Geraadpleegd ophttp://socialmediaenevents.blogspot.com/Can Stock Photo (2012) Authentic Word Stamp. http://canstockphoto.com/. Geraadpleegd op 14 januari 2012Wikipedia (2011). McDonalds. http://www.wikipedia.nl/. Geraadpleegd op

Paper Publiciteit

Documents

Transcript of Paper Publiciteit