Paper | De klant van de toekomst

In dit essay ga ik op zoek naar hoe de klant van de toekomst er uit gaat zien. Spreken we in de toekomst nog wel van een klant? In welke nieuwe omstandigheden bevindt de klant zich in de toekomst? En de meest belangrijke vraag: Hoe moeten wij, als communicatieprofessionals en marketeers, omgaan met de klant van de toekomst?

W i e s j e v a n W o e r k u m | 2 1 4 4 4 0 0

Essay

DE KLANT VAN DE TOEKOMST 2

DE KLANT VAN DE TOEKOMST: “Hallo, wie ben ik? Ik ben de klant van de toekomst. Ik organiseer mezelf, creëer mijn eigen beeld en houd de touwtjes in handen. Ik zoek contact op vele manieren en wat vaststaat is dat ik bepaal

wanneer, waar en met wie. Ik zoek contact met anderen in diverse sociale netwerken om mijn mening te bepalen of te uiten. Ik heb veel macht, omdat ik centraal sta en op ieder moment naar een concurrent van je toe kan gaan. Mijn beeld van jou als organisatie wordt gevormd door elk contact dat ik met je heb, ook wanneer je dat niet in de gaten hebt. Ieder moment bepalen omstandigheden hoe ik me gedraag. De ene keer wil ik makkelijk en snel geholpen worden en de andere keer is het persoonlijke aandacht en interesse waar ik om vraag. In ieder geval wil ik dat je authentiek en oprecht

bent en bewijst dat het om mij en de maatschappij gaat. Verras me elke keer weer door precies te weten wat ik precies op dat moment wil. En als we contact hebben wil ik iets meemaken. Echt iets beleven. Als je dat bereikt, dan blijf ik je klant.” (ncvblogistics, 2012) In bovenstaande tekst hebben jullie kennis kunnen maken met de klant van de toekomst die te vinden is op het YouTube kanaal. Ik geloof dat we onszelf in deze omschrijving nu al redelijk kunnen herkennen. We weten ook nu al hoe we organisaties kunnen beïnvloeden, bespelen en we laten ons zo min mogelijk voor de gek houden. We delen onze mening met anderen en vragen anderen en het internet steeds vaker om advies. In de toekomst zal dit almaar meer worden en versterken. Voor een organisatie is het essentieel om te weten hoe een klant denkt, handelt en wat de trends in de toekomst zijn. Het is slim nu al in te spelen op de klant van de toekomst om geen enkele kans te laten liggen. Hiervoor is echter een specifiekere omschrijving van deze klant nodig, dan hierboven al wordt omschreven, en mogelijk enkel advies over hoe deze nieuwe klant te bereiken is. In mijn paper ga ik voornamelijk in op de rol van de communicatieprofessional en marketeer hierin. De hierop volgende vraag die in dit paper centraal staat, luidt:

Hoe moeten wij, als communicatieprofessionals en marketeers, omgaan met de klant van de toekomst?

“Nieuwsgierig dat ik ben.” Nieuwsgierig ben ik. Altijd geweest en dat is nooit veranderd. Het liefst wil ik alles in de gaten houden, weten en horen. Ik kan niet goed tegen verrassingen. Het is zo erg dat ik zelfs de shorties van GTST voor de volgende dag niet aan me voorbij kan laten gaan. Meteen zodra deze shorties op het internet verschijnen wil en zal ik ze zien. Ik kan nooit wachten. Zelfs niet één dag. En dan weet ik al dat ik de volgende dag baal, omdat ik nu al weet wat er gebeuren gaat. Het spannende is er zo een beetje van af. Maar alla, het zij zo. Mijn nieuwsgierigheid in bedwang houden is onmogelijk. Nieuwsgierig dat ik ben wil ik dan ook weten hoe ik en anderen als klant in de toekomst gaan worden. Hoe kan ik -‐als communicatieprofessional in spé-‐ straks op deze groep nieuwe klanten inspelen? Wat boeit hun? Hoe willen zij een organisatie hebben? Wanneer gaan ze ons product gebruiken? Welke trends komen er aan? De toekomst blijft een ‘ding’ dat voorspelt moet worden. Zekerheid hebben we niet en gaan we ook nooit krijgen. Gelukkig is hier geen ‘shortie’ van, die precies hetzelfde nagespeeld wordt. Hier blijft dat beetje spanning en dat is hartstikke leuk. Maar een beetje voorbereiding en een tikkeltje nieuwsgierigheid kan hierbij geen kwaad. Ik denk dat het juist goed is om ons voor te bereiden op die nieuwe klant, omdat er ook in de toekomst weer vele veranderingen plaats zullen vinden. Let maar op!


De klant van toen en nu Hoe zag de klant uit het verleden eruit? In de algemene zin kunnen we zeggen dat een klant een afnemer is van een bepaald product of dienst van een leverancier. Voor 2000 spraken we echter nog wel over een klant in andere omstandigheden dan dat we dat nu doen. Ik kan niet zeggen dat de mens zelf, of in dit geval de klant, veranderd is, want dit kan niet zomaar. Een mens heeft namelijk nog steeds dezelfde (natuurlijke) levensbehoeftes als vroeger. Dat we nu van een andere klant spreken heeft meer te maken met alle mogelijke technologieën en extra kennis die hij nu heeft. Vanaf ongeveer 1994 maakte internet zijn opmars. De digitale wereld veranderde en de gemiddelde klant van toen keek als het ware ‘de kat uit de boom’. Mensen wisten niet goed wat er verwacht kon worden en observeerden wat er om hen heen gebeurde. De consumentenbond, sociale netwerken en diverse fora speelden nog geen rol bij de klant uit het verleden. Bij de klant van nu en de toekomst zijn deze ontwikkelingen echter wel duidelijk zichtbaar. Kennis, meningen en ervaringen worden dan nu der tijd ook behoorlijk meer gedeeld dan dit in het verleden het geval was. Dit zorgde er voor dat menig klant minder bewust was van alle voor-‐ en nadelen van het product of dienst waar hij of zij voor betaalde. Op internetgebied spraken we voor 2000 nog van Web 1.0, wat betekent dat het web met name gebruikt werd voor het aanbieden van informatie. Op Web 1.0 volgde enkele jaren later Web 2.0 (2000-‐2010). Web 2.0 was er om de interactie tussen mensen op basis van aangereikte informatie te vergroten. Sociale netwerken, fora en blogs maakte hierin hun debuut en hun populariteit groeiden in een mum van tijd. (Scott, 2012)

Tabel 1. Overzicht Web 1.0 – Web 2.0 – Web 3.0 – Web 4.0 De klant van nu maakt gebruik van Web 3.0 (2010-‐2020). Dit betekent dat de klant tegenwoordig op een steeds meer waardevolle manier gebruik maakt van het internet. Sommige experts praten zelfs over het ‘Google-‐tijdperk’. Zodra we iets willen weten, weten we Google vliegensvlug te vinden. Zoals je ook kunt zien in het tabel hiernaast Googlen we echt massaal. Naar verwachting krijgt Google zelfs nog meer populariteit in de toekomst (Arts, 2010).

Web 1.0 1994-‐2000

• Web met informabe • Met name lezen • Gelimiteerd aantal auteurs

Web 2.0 2000-‐2010

•  Sociaal web •  Zowel lezen als schrijven • Grote interacbviteit: Wiki's, blogs • Taggen

Web 3.0 2010-‐2020

• Gepersonaliseerd web • Veel via mobiel bezocht • Gefocust op de inidividuele gebruker • Dynamisch

Web 4.0 2020-‐2030

• Web dat draait om intelligenbe • Web gebruikt als je externe brein • Gefocust op individu


De klant van de toekomst Nu moeten we gaan voorspellen. Wat kunnen we verwachten van de klant van de toekomst? Waarvan zijn de eerste stappen al gezet en welke gaan zich nog (meer) uitbreiden? Wat is compleet nieuw? Wat staat ons op te wachten? En hoe kunnen wij, communicatieprofessionals, ons al voorbereiden op de groep nieuwe klanten? NIEUWSGIERIGE EXPERTS DOEN VOORSPELLINGEN Gelukkig was ik niet als enige nieuwsgierig en wilde onder andere ook de Nederlandse CRM-‐leverancier SCOPE marketing technology b.v. antwoorden op ongeveer dezelfde vragen. Om deze reden bracht deze organisatie de directieleden van haar klanten (zoals Achmea, Delta Lloyd en ING) samen met experts op het gebied van Customer Relationship Management (CRM) en marketing om antwoorden te vinden op deze vragen. Volgens de directeur van SCOPE, Fred van ’t Hoff, is innoveren essentieel voor commerciële bedrijven. Om deze reden is het van belang een gezamenlijk beeld te verkrijgen van de klant van de toekomst. Van deze bijeenkomst met directieleden en experts is een video geplaatst waarin de grootdenkers aan het woord komen. In deze video kwamen een aantal interessante gedachtegangen aan bod. Samenvattend wordt er door de experts verteld dat de klant nog meer centraal gaat staan in de toekomst dan dit nu al het geval is. Er wordt echter wel de vraag gesteld of we nog wel kunnen spreken van een klant in de toekomst. Of kunnen we beter spreken van een fan of een ambassadeur? Claire Boonstra (Oprichter van Operation Education): “We zitten allemaal in een enorme transformatie en dat kan er voor zorgen er hele fundamentele veranderingen zullen gaan ontstaan in de manier waarop we kopen, leven, met elkaar omgaan en ook onze bedrijven zullen gaan inrichten.” De klant van 2020 gaat op zoek naar betekenis, naar zin in het consumeren. De klant is er in 2020 volledig aan gewend geraakt dat de digitale wereld en fysieke werkelijkheid één zijn geworden. Dit zorgt ervoor dat de klant in de toekomst ook om een geheel andere organisatie vraagt. Een organisatie moet nog meer informatie vrij gaan geven en ze moet er nog meer voor zorgen dat ze echt integer en eerlijk zijn. De klant trapt niet meer in goede reclamecampagnes. Na één slechte recensie kan een overdreven goede campagne in één klap teniet worden gedaan. Het nieuwe marketing gaat nu ook niet meer over een verhaal naar de buitenkant maken, maar over de organisatie van binnenuit veranderen. René Jansen (Nederlands eerste internetstrateeg) zegt dan ook heel terecht dat als jij inderdaad zo’n nieuwe organisatie wilt zijn die je klant nog beter gaat bedienen, zal je eerst intern je medewerkers op deze manier moeten gaan bedienen. Ook de economie moet hierbij gaan veranderen: “We zullen moeten omschakelen van een transactie gedreven economie naar relaties bouwen”, legt Jempi Moens uit (strategisch innovator). Volgens de experts kunnen we stellen dat de klant in 2020 niet meer bestaat en wordt de opdracht voor ieder bedrijf om van je klant een fan te maken. “Sterker nog, maak van je klant een verkoper”, aldus Fred van ’t Hoff (directeur SCOPE). De grootste saleskracht van de bedrijven worden in de toekomst waarschijnlijk dan ook de klanten zelf. Dit kan vervolgens wel heel vergaande consequenties hebben voor de verkoop-‐ en marketingafdelingen. Tevreden klanten zullen nog meer hun tevredenheid of juist ontevredenheid gaan doorgeven aan anderen. We willen als klant (en als het goed is ook als bedrijf) niemand meer voor de gek houden. Je moet zijn en laten zien wie je bent. Ruud Verduin (CRM goeroe) sluit de video af met de laatste zinnen: “Dit is wat ons gaat drijven. Iets doen voor de wereld en dus iets nalaten. Samen een betere wereld creëren en een betere wereld achterlaten dan we hem gevonden hebben.”


Alles samengevoegd ziet dit er als volgt uit:

(Directieleden van vooraanstaande Nederlandse bedrijven komen bij elkaar om strategisch na te denken, 2013)

DE DRIE DIMENSIES VAN STEVEN VAN BELLEGHEM Steven van Belleghem wist de klant van de toekomst in te delen in drie dimensies:

1. Extreme customer centricity 2. Technology as a facilitator 3. Selling without selling

Onderstaand worden deze dimensies toegelicht:

1. Extreme customer centricity

Dat de klant in de toekomst nog meer centraal gaat staan werd in de hiervoor beschreven video al belicht. Transparantie heerst. Klanten willen (nog steeds) eerlijkheid, willen weten wat er speelt en laten het dan ook zeker weten zodra zij niet tevreden zijn. Reclamecampagnes zijn niet voldoende meer om een imago te creëren. Als bedrijf blijft het de taak je te richten op de klant en mee te bewegen met de nieuwe trends en ontwikkelingen. (Jacobs-‐Schouten, 2013) Steven van Belleghem betrekt hier echter Google Glass bij. Naar zijn verwachting gaat Google Glass mogelijk een belangrijke rol spelen in ons leven en in het leven van de klant. Door onder andere Google Glass wordt de wereld nog transparanter. De vraag is alleen: Willen we dit? Gaat de klant dit accepteren? Google Glass biedt zeker mooie mogelijkheden aan voor de toekomst, maar wat mij betreft gaat Google Glass een tikkeltje te ver. Ongevraagd kunnen er foto’s van je gemaakt worden met de bril, kan je naam en daarbij alle gegevens in een extreem snelle tijd opgezocht worden en kunnen er vervolgens ook nog gegevens over je gedeeld worden. Ik noem dit creepy. Voor producten zou Google Glass wat mij betreft kunnen werken, maar om het voor personen te gebruiken gaat mij te ver.


2. Technology as a facilitator

§ Niemand kan zich nog een wereld zonder technologie voorstellen. De kinderen van nu worden al opgevoed met de Ipad of Smartphone. Zo bestaan er apps die kinderen leren tekenen, rekenen en lezen. Er bestaan apps die tegen de kinderen zeggen wanneer zij hun tanden moeten gaan poetsen. Het is zelfs al bewezen dat verschillende kinderen beter naar deze soort apps luisteren dan naar hun eigen ouders. Ook gaan er geruchten dat onze smartphone de rol van onze huidige portemonnee gaat overnemen. Contant geld wordt almaar minder en ook aan alle pasjes gaat in alle waarschijnlijkheid een einde komen. Activiteiten zoals pinnen gaan in de toekomst mogelijk worden met je eigen smartphone. Ten slotte gaat onze smartphone, met behulp van websites als Google, nog meer ons externe brein worden. De smartphones maken het mede mogelijk dat we even snel en gemakkelijk iets op kunnen zoeken (Belleghem, Get ready for marketing 2020, 2013).

§ De beleving versterken met behulp van technologie In ongeveer alle vakgebieden gaat technologie belangrijker worden, ook in de communicatie en marketing. Niet zo gek als je bedenkt dat klantenbinding en klantbeleving vergroot kan worden met behulp van de technologie. Een goed voorbeeld hiervan is de MyMagic+ van Disney. Dit is een polsbandje dat alle bezoekers van Disney World kunnen dragen om hun beleving in het park optimaal te maken. Dankzij deze polsband weet Disney of jij die dag jarig bent en kunnen zij jou spontaan verrassen met bijvoorbeeld sterretjes, een taart of een verjaardagslied. Hiernaast kunnen alle aankopen op je hotelkamer worden geboekt die je doet in de Disney stores. Ten slotte kan deze polsband de lange wachtrijen uitbannen, door de mogelijkheid om je met de polsband al van te voren in te checken bij de attracties. Het mooie is dat deze technologieën het voor elkaar krijgen een bezoek aan Disney nog meer een (Disney-‐)beleving te maken (Jacobs-‐Schouten, 2013).

§ Internet of things Internet of things is een term die we steeds vaker voorbij zien komen. We spreken hier van een trend waarin langzamerhand alle apparaten en objecten met het internet verbonden gaan worden. In de afgelopen jaren is de eerste goede basis van deze trend al gelegd, maar we staan nog echt aan het begin. In de toekomst wordt deze trend alleen maar groter en groter, ook voor de klant (Hilhorst, 2013). Op dit moment zijn onder andere vele printers, telefoons, tablets en de bekende lampen van Philips al verbonden met het internet. In de toekomst zullen we dit tevens steeds meer gaan zien bij bijvoorbeeld thermosstaten, digitale fotolijsten, medische apparaten, horloges en wekkers. Door Internet of things wordt het mogelijk ieder contactmoment van een product met een consument te meten. Dit start bij het moment dat een persoon overweegt een product te kopen tot aan het bezit en het gebruik van het product. Bij apparaten die met het internet verbonden kunnen worden of al zijn is het erg gemakkelijk deze data op te slaan en de consument te volgen. De informatie die een organisatie hiermee kan verkrijgen kan gebruikt worden om klantloyaliteit te verbeteren. Consumenten kunnen op deze manier nog meer betrokken worden en een betekenisvolle ervaring beleven met het product (Rakers, 2013).

§ Virtuele supermarkten (en mogelijk ook andere winkels) In Zuid-‐Korea bestaan er al virtuele supermarkten. Klanten kunnen hier hun producten scannen en de producten zullen vervolgens thuis worden afgeleverd. Dit concept biedt gemak voor de consument. Op deze manier hoeft de klant niet met de auto te komen en te tillen met zware producten. Ook voor de winkel biedt dit voordelen. Op deze manier hebben zij minder personeel nodig; er hoeven geen vakken gevuld te worden en de cassières zijn ook niet meer nodig.


§ Web 4.0 Van 2020 tot 2030 verwachten experts te kunnen spreken over Web 4.0. Web 4.0 houdt in dat we permanent verbonden zullen zijn met het web, door onder andere the internet of things. Een samenvoeging van intelligente tools en agents zullen onze informatie continu gaan filteren en afstemmen op onze behoefte. Dit is waar Amazon haar eerste stappen al in heeft gezet. Zij weten nu al bijna eerder waar de interesse van de klant ligt dan andersom. De verwachting is dat bijna alle gegevens zich in de toekomst in The Cloud bevinden. Er zal slechts een browser nodig zijn om toegang te krijgen tot deze ‘wolk’ aan gegevens. Het internet zal zelf een Operating System (OS) worden. Dit betekent dat ook als je offline bent alle programma’s gewoon door zullen draaien. Zodra je vervolgens weer online komt, wordt alles meteen bijgewerkt. Rond 2018 beschikken we naar verwachting alweer over de zogenaamde Exascale Supercomputers met een ongehoorde rekencapaciteit. Deze kunnen we mogelijk gebruiken bij het oplossen van onze steeds complexere maatschappelijke, infrastructurele en klimaat technische problemen (Scott, 2012).

3. Selling without selling

Verkooppraatjes werken niet meer zo goed als in het verleden, maar producten verkopen zichzelf ook niet zomaar. In de video werd al gezegd dat naar alle waarschijnlijkheid de nieuwe klanten, verkopers worden. Vanaf nu dienen de recensies, de klantervaringen en de mond-‐tot-‐mond reclame als verkooppraatjes. Maar ook is bewezen dat met een verhaal een product, organisatie of dienst pas echt groot is te maken. Zodra een product niet in de juiste context wordt geplaatst, kan het verkopen van zo’n product gigantisch mislukken. Producten hebben nu eenmaal een goed verhaal nodig om zich te verkopen (Jacobs-‐Schouten, 2013). Hierop volgen vervolgens die recensies, klanten en de mond-‐tot-‐mond reclame waar ik het hiervoor over had.

"Marketing is no longer about the stuff that you make, but about the stories you tell" - Seth Godin" (Cohen, 2011)

Storytelling draait om het overbrengen van een verhaal. Het draait om een product daar te brengen, in de juiste context. Storytelling kan dienen als een inspirerend communicatiemiddel dat klanten bij de boodschap betrekt en mogelijke drempels wegneemt. Door storytelling is het mogelijk klanten aan een organisatie te binden. Storytelling verkoopt. Dit heeft echter wel als voorwaarde dat je als organisatie een goed verhaal dient te hebben, inclusief alle nodige attributen. (Tesselaar & Scheringa, 2009) Steven van Belleghem heeft drie interessante dimensies te pakken, die ook naar mijn mening belicht moeten worden met zicht op de toekomst. Maar volgens mij is hij nog één belangrijke dimensie vergeten als we het hebben over de toekomst en dat is:

(4.) Sharing is hot

‘Eerlijk delen!’ is iets wat we gedurende onze opvoeding al van onze ouders leren. Ieder snoepje, koekje en speeltje moest gedeeld worden en vaak deden we dit dan ook braaf. Zodra deze grote kinderen in de zakenwereld terecht komen is die boodschap totaal vergeten. Ieder bedrijf zal gaan voor het grootste deel. Niets eerlijk delen! Sympathie? Ho maar.


Toch zoeken consumenten tegenwoordig steeds meer naar de sympathie. Een bedrijf wordt nu en ook zeker in de toekomst eerder groot door te delen en sympathie te tonen, dan door te pronken met dat zij het grootste zijn, het beste product hebben of de beste reclame maken. Delen, daar gaat het in de toekomst om. Marianne van Leeuwen zegt dan ook niet voor niets: ‘Kopen is uit, delen is in’. Delen begint nu al centraal te staan in heel de wereld. Zo is er een site om je eten te delen (shareyourmeal.net) of je internet connectie (Karma wifi), ook is het mogelijk om allerlei spullen te huren van de gewone burger. Eigenlijk verspillen we nu enorm veel geld aan allemaal onzin, terwijl we in onze eigen omgeving makkelijk vele soorten spullen kunnen lenen, huren of delen. Neem nou de buurjongen die net klaar is met de studie waar jij nu aan begint. Mogelijk heeft hij allerlei studieboeken waar jij gebruik van kunt maken. Of denk aan blogs waarin we allemaal onze kennis kunnen delen. Door delen kunnen we anderen vooruit helpen en slimmer maken. Ook door de recessie waar we nu in leven zijn gelukkig al steeds meer van deze ideeën in opkomst. Mogelijk gaat de toekomst hierop voortborduren. Als organisatie hoef je hier niet op achteruit te gaan, maar wordt het de uitdaging om hier zo goed mogelijk op in te spelen. Denk hierbij niet meer aan wat je wilt verkopen, maar aan wat je wilt delen. Schitterend vind ik dit. Even lekker back to reality. Wie zijn we ook alweer? Lekker terug naar onze oude waarden. Deze laatste dimensie spreekt voor mijn gevoel af en toe tegen alle nieuwe technologieën, zoals onder andere Google Glass. Inderdaad speelt ook het delen bij Google Glass een belangrijke rol, maar hierbij heb je het niet zelf meer in de hand. In het geval van Google Glass bepaal je niet meer zelf wat je wilt delen met de buitenwereld, maar in het geval van de laatste dimensie wel. Hierbij lijken mensen weer te denken: “ Doe maar normaal, dan doe je al gek genoeg. En laten we de ander ook eens vooruit helpen” . Voornamelijk het laten zien van je sympathieke kanten, maar ik denk ook het durven laten zien van je kwetsbare kanten kan je als merk veel sterker maken. Dit is iets wat voor mijn gevoel heel sterk naar voren komt. En nee, inderdaad, dit is niet nieuw. Toch werkt het wel zo. Het sluit immers ook perfect aan bij de zin die ik eerder al citeerde van Ruud Verduin, waarbij het ging over jezelf zijn als persoon en organisatie en je zo ook laten zien: “Dit is wat ons gaat drijven. Iets doen voor de wereld en dus iets nalaten. Samen een betere wereld creëren en een betere wereld achterlaten dan we hem gevonden hebben.” Prachtig. Als de wereld en de mens nou eens zo ging worden… Jammer genoeg kunnen we daar alleen op hopen en niet van uitgaan. Mensen blijven mensen, die we af en toe wat meer idealistisch willen zien, maar nooit idealistisch gaan worden. EENS EVEN KOPPELEN Laten we deze inzichten hierboven eens koppelen met wat ‘oude’ communicatietheorieën. Uitbreiding Piramide van Maslow Naar mijn mening komt de piramide van Maslow (A) steeds heel nadrukkelijk naar voren bij zowel de klant van het verleden als bij de klant van nu als van de toekomst. De zelfactualisatie lijkt alleen almaar belangrijker te worden bij de klant van nu en ook in de toekomst.

A. Behoeftehiërarchie van Maslow (1970)

Zelfactualisabe

Erkenning

Liefde

Veiligheid

Primaire behoeuen


B.Toevoeging op piramide van Maslow (Zijlstra, 2010) In model B is er een uitbreiding op de piramide van Maslow gedaan. Doordat die zelfactualisatie almaar belangrijker wordt, lijken de mensen, hiermee bedoel ik zowel de klant als de marketeer, volgens de oude versie van de piramide daar te moeten stoppen. Toch willen mensen dit helemaal niet. Klanten willen eigenlijk geen echte consument meer zijn. Ze willen participeren en iets meemaken. Om deze reden is er voor gekozen de zijlijnen van de originele piramide omhoog door te trekken, waardoor in de wijd open V een heel nieuw bereik van ambitie en zingeving zich

opent. Dit gedeelte symboliseert de overstijging van het eigenbelang en het snijpunt is het moment van de transformatie hierin. ‘ Zingeving’ is hierin het kernwoord, wat onder andere betekent dat jezelf inzetten voor een ander belangrijker is dan je eigenbelang. Wiebe Zijlstra, directeur van ZBC Consultants’ omschrijft het in zijn artikel dan ook heel mooi: “Zelfverwerkelijking is mooi, maar het is toch in essentie een op het zelf betrokken en mogelijk zelfs zelfzuchtig fenomeen. Willen we als mens en als geavanceerde samenleving verder groeien, dan ligt het potentieel in het bereik voorbij Maslow” (Zijlstra, 2010). De Marketing Mix heruitgevonden De bekende Marketing Mix met de 4 P’s (Product, Prijs, Plaats en Promotie) is onderhevig aan vele veranderingen, onder andere door alle nieuwe trends, mogelijkheden en de positieverandering van de klant. Zo staat het product steeds vaker los van de waarde waarvoor betaald wordt. De prijs wordt steeds transparanter en is tegenwoordig meer een communicatie-‐ of promotiemiddel, waar men een goed gevoel of meer vertrouwen door moet krijgen. De plaats wordt steeds minder van belang, doordat de klant zich voor een groot deel online bevindt. Bij de term ‘ promotie’ speelt ‘bewust motiveren’ een almaar grotere rol, terwijl promotie eerst meer gefocust was op mensen op de hoogte brengen van het product en/ of dienst. Bij bewust motiveren speelt continuïteit en reputatie een belangrijke rol. We kunnen dus stellen dat de originele 4 P’s verleden tijd zijn en we ons moeten focussen op een nieuwe Marketing Mix. Wehkamp heeft een eigen Marketing Mix met de 5 C’s uitgevonden: Content, Convenience, Community, Contact en Connectivity. Naar mijn mening sluiten deze 5 C’s vrijwel perfect aan bij de klant van de toekomst. Martijn Arts, managing director van Total Active Media, heeft deze 5 C’s en de vertrouwde 4 P’s samengevoegd en noemt dit de nieuwe Digitale Marketing Mix:

• Product = CONTENT & CONNECTIVITY • Prijs = COST & COLLECTIVITY • Plaats = CONTEXT & CONVENIENCE • Promotie = CONTACT & CONTINUITY

(Arts, 2010)


Tips for free Nu we een redelijk beeld hebben van hoe de klant van de toekomst er (waarschijnlijk) uit gaat zien, ligt er nog steeds de vraag hoe wij, als communicatieprofessionals, het beste om kunnen gaan met deze nieuwe klant. De klant is in de toekomst dus vermoedelijk geen echte klant meer, maar een ambassadeur, fan of zelfs de verkoper van het product. In ieder geval ik denk dat we de klant zo steeds meer moeten gaan zien. Met name hierdoor dienen wij, als communicatieprofessionals en marketeers, en de klant wat slimmer met elkaar samen te gaan werken. Niet alleen de klant maakt alle veranderende omstandigheden mee, ook wij. Wij volgen net als ‘ de klant’ de trends op de voet en bewegen mee met alle veranderingen om ons heen, misschien zelfs nog in een grotere mate. De belangrijkste tip die ik voor de communicatieprofessional hierbij heb is: blijf zo dicht mogelijk bij jezelf en ben daarin authentiek. Deel je goede eigenschappen, maar ook de kwetsbare. Deel ook je kennis en alle interessante, leuke en grappige dingen over jouzelf, jouw merk en/ of jouw organisatie. Mijn paper ben ik begonnen met dat (ook) de nieuwe klant verrast wil blijven worden. Ieder contact moet een beleving zijn. Eerlijkheid, transparantie, duidelijkheid en flexibiliteit spelen misschien nog wel een belangrijkere rol in de toekomst. Door jezelf te zijn en zoveel mogelijk te laten zien ga ik er van uit dat je dit kunt behalen als merk. Klanten willen echte eerlijkheid, maar ook als bedrijf wil je dit. Laat klanten daarom eerlijk naar jou zijn en neem daar je voordeel van, maar ben dan ook net zo eerlijk naar jouw klant en laat zij daar hun voordeel uit halen. Ik hoor de zin alweer in mijn achterhoofd klinken: ‘Kopen is uit, delen is in’. Ga bijvoorbeeld eens op zoek naar de blinde vlekken in de klantervaringen. Bedrijven zijn vaak bewust van de problemen, maar zijn niet gecommitteerd om ze op te lossen. Dit gaat om de kleine dingen die jou, als werknemer of werkgever niet meer opvallen, maar de klant wel. Voor de klant kan dit zeer zeker een reden zijn om af te stappen van het product. Vraag, mede om deze reden, klanten om jou (als merk, product, organisatie) te inspireren. Vraag hen om bepaalde dingen aan te geven die jij als interne niet meer ziet. Langzamerhand moet het ons ook duidelijker worden niet meer alleen te denken in campagnes. Hier geldt namelijk de regel: denk outside-‐in. Push een klant niet meer om naar jou te komen, maar probeer hem als het ware aan te trekken. Zorg daarom dat je goed vindbaar bent op het web. Zorg tevens voor passende content, plaats deze content in de juiste context en maak die content ook vindbaar. Het is belangrijk dat je klaarstaat voor de klant, zodra deze jou nodig heeft. Gun de klant daarentegen wel de tijd en de vrijheid om te kiezen. Een redelijk logische tip voor ons allen is het blijven volgen van de trends en de nieuwe ontwikkelingen. De meeste hiervan moeten we dan ook zeker omarmen en implementeren. Toch geldt ook hierbij naar mijn visie de regel om dicht bij jezelf te blijven. Zo zou ik bijvoorbeeld waarschijnlijk nooit een voorstander worden van de Google Glass en past bij de ander een andere nieuwe technologie of verandering niet. Zoek en volg dus met name de trends die bij jou aansluiten en bij jouw ‘klant’. Zorg er wel voor dat de klant weet wie jij bent, en dat jij weet wie de klant is (tot op een bepaalde mate of course). Een goed inzetbaar en leuk communicatiemiddel voor jou als organisatie is misschien wel het nieuwe storytelling. Een goed verhaal kan over de kracht beschikken jouw product, dienst of organisatie iets vatbaarder te maken voor de klant. Door storytelling kan de klant jou echt leren kennen en hoef jij jezelf niet meer te verkopen met standaard verkooppraatjes. Zie het als uitdaging de klant in de toekomst jouw verhaal te laten vertellen. Op deze manier kun je pas verkopen!


Afsluiting Geweldig dat er al zoveel verwachtingen uitgesproken werden en worden op het web over de klant van de toekomst. Jammer genoeg kon ik echter niet in deze ene paper alle verwachtingen en de hierbij passende modellen, theorieën, visies, boeken en onderwerpen behandelen en uitwerken. Toch heb ik ongelofelijk mijn best gedaan om de meest interessante en belangrijke inzichten aan bod te laten komen. Ondanks er al zoveel verwachtingen uitgesproken worden is natuurlijk nog steeds niet alles bekend van wat er in de toekomst op ons af gaat komen. De echte veranderingen en goede ideeën moeten immers nog uitgevonden worden. Natuurlijk ben ik weer zo nieuwsgierig als iets naar wat die uitvindingen zijn, maar toch heb ik persoonlijk nu al wel een iets beter beeld bij die klant. De nieuwsgierigheid over de nieuwe klant was mijn basis. Hieraan zijn nu gelukkig enige kennis en inzichten toegevoegd. Ik hoop hiermee ook jouw nieuwsgierigheid naar de klant van de toekomst tot nu toe bevredigd te hebben.

“De nieuwsgierigheid over de nieuwe klant was mijn basis. Hieraan zijn nu gelukkig enige kennis en inzichten toegevoegd.”

-‐ Wiesje van Woerkum

Bibliografie Zijlstra, W. (2010, Oktober 1). De piramide van Maslow vraagt om uitbreiding. Opgeroepen op Januari 11, 2014, van ZBC Kennisbank: http://www.zbc.nu/hrm/veranderingsmanagement/de-‐piramide-‐van-‐maslow-‐vraagt-‐om-‐uitbreiding/

Arts, M. (2010, December 20). Digitale Marketing: 10 trends, 10 modellen, 10 must-‐read boeken. Opgeroepen op Januari 11, 2014, van Frankwatching: http://www.frankwatching.com/archive/2010/12/20/digitale-‐marketing-‐10-‐trends-‐10-‐modellen-‐10-‐must-‐read-‐boeken/

Belleghem, S. v. (2011, Maart). Get ready for Marketing 2020.

Belleghem, S. v. (2013). Get ready for marketing 2020. Opgehaald van Steven van Belleghem: http://stevenvanbelleghem.com/

Cohen, H. (2011, December 14). Seth Godin: 7 Truths At The Heart of Marketing (&How to Use Them). Opgehaald van Heidi Cohen -‐ Actionable marketing guide: http://heidicohen.com/seth-‐godin-‐7-‐truths-‐at-‐the-‐heart-‐of-‐marketing-‐how-‐to-‐use-‐them/

Directieleden van vooraanstaande Nederlandse bedrijven komen bij elkaar om strategisch na te denken. (2013). Opgehaald van Ondernemersbelang: http://www.ondernemersbelang.nl/directieleden_van_vooraanstaande_nederlandse_bedrijven_komen_bij_elkaar_om_strategisch_na_te_denken.ashx

Hilhorst, E. (2013, Oktober 14). Blog: 'The Internet of things' bestaat wel degelijk! Opgehaald van Frankwatching: http://www.frankwatching.com/archive/2013/10/14/the-‐internet-‐of-‐things-‐bestaat-‐wel-‐degelijk/

Jacobs-‐Schouten, R. (2013, Oktober 4). Blog: Marketeer, ben jij klaar voor de klant van de toekomst? Opgehaald van Frankwatching: http://www.frankwatching.com/archive/2013/10/04/marketeer-‐ben-‐jij-‐klaar-‐voor-‐de-‐klant-‐van-‐de-‐toekomst/

ncvblogistics (Regisseur). (2012). De klant van de toekosmt [Film].

Scott, D. M. (2012). De nieuwe regels van social media. New Jersey: John Wiley & Sons, Inc., Hoboken.

Rakers, K. (2013, December 17). Topics: Hoe connected machines klantenservice en -‐loyaliteit veranderen. Opgehaald van EMERCE: http://www.emerce.nl/achtergrond/hoe-‐connected-‐machines-‐klantenservice-‐loyaliteit-‐veranderen

Ridder, W. d. (2013, Oktober 9). Hoe gaat de klant van de toekomst eruit zien? (KluwerManagement, Interviewer)

Tesselaar, S., & Scheringa, A. (2009). Storytelling handboek. Uitgeverij Boom

Paper | De klant van de toekomst

Documents

Transcript of Paper | De klant van de toekomst