Online Koopgedrag van Mannen en Vrouwen

Online Koopgedrag van Mannen en Vrouwen

De invloed van online consumer reviews op online koopgedrag

Ruud Martens


De invloed van online consumer reviews op online koopgedrag

Ruud Martens

Master scriptie

R.J.T.J. Martens

Begeleider: Dr. P.J.F.J Broeder

Tweede begeleider: Dr. M.J.W. Stokmans

Opleiding: Communicatie- en Informatiewetenschappen

Specialisatie: Bedrijfscommunicatie & Digitale Media

Universiteit van Tilburg, 25 maart 2010

I

Voorwoord

Het is zover! Na jaren van studeren neem ik afscheid van het schoolse leven. Na het afronden

van de HBO studie Management, Economie en Recht heb ik de opleiding

Bedrijfscommunicatie en Digitale Media aan de Universiteit van Tilburg er met veel plezier

achteraan geplakt. Nu ik ook deze studie heb afgerond, voel ik me er helemaal klaar voor om

fulltime door te gaan met ondernemen in de internetwereld. Ik ben ervan overtuigd dat de

kennis en inzichten die ik tijdens deze studie heb opgedaan me daarbij erg goed zullen

ondersteunen.

Bij deze wil ik graag mijn begeleider Dr. Peter Broeder bedanken voor de zeer prettige

samenwerking. Door zijn adviezen kon ik na iedere bespreking weer flinke stappen zetten

richting het eindstation. Bovendien wil ik Mia Stokmans bedanken voor het fungeren als

tweede begeleider. Tenslotte wil ik ook mijn ouders en vriendin bedanken voor de steun die

ze mij geboden hebben tijdens mijn afstudeerperiode.

Ruud Martens

[email protected]

Tilburg, 25 maart 2010

mailto:[email protected]

II

Samenvatting

Ondanks de huidige economische tegenwind blijft online winkelen doorgroeien. De omzet

van online winkelen is in Nederland in 2009 volgens het Centraal Bureau voor de Statistiek

(CBS, 2009) met 24% gestegen ten opzichte van 2008. Een van de redenen van deze stijging

is dat de gemiddelde Nederlandse internetgebruiker steeds regelmatiger producten online

aanschaft.

In deze studie wordt het online koopgedrag van mannen en vrouwen onderzocht, waarbij met

name wordt gekeken naar de invloed van online consumer reviews (ervaringen van anderen)

op productkeuzes. Voordat in deze studie het onderzoek en de resultaten worden besproken,

wordt eerst ingegaan op een aantal algemene aspecten met betrekking tot menselijk gedrag en

online koopgedrag. Hiertoe worden een aantal klassieke theorieën, modellen en artikelen

besproken die ten grondslag liggen aan de meer recente onderzoeken die besproken worden.

De vraagstelling van deze studie luidt: “Wat is het online koopgedrag van mannen en

vrouwen en hoe kan het online koopgedrag worden verklaard?” Om tot beantwoording van

deze onderzoeksvraag te komen, is een onderzoek opgesteld. Zoals gezegd wordt in dit

onderzoek gekeken naar de invloed van online consumer reviews. Dit wordt onderzocht met

behulp van mobiele telefoons. Deelnemers aan het onderzoek dienen een aantal keer een

keuze te maken tussen twee telefoons, waarbij iedere keer een typische mannentelefoon en

een typische vrouwentelefoon worden getoond met daaronder ervaringen van anderen. Aan de

hand van de gemaakte keuzes kan de invloed van de ervaringen onderzocht worden.

Aan dit onderzoek hebben 180 Nederlanders deelgenomen (81 mannen en 99 vrouwen) tussen

de 18 en 30 jaar oud. Hoewel de verwachting was dat vrouwen vaker voor een typische

vrouwentelefoon zouden kiezen, is uit de resultaten van dit onderzoek gebleken dat dit niet

altijd het geval hoeft te zijn. Vrouwen met een universitair opleidingsniveau volgen de

mening van mannen vaker dan de mening van andere vrouwen, ook al houdt dit in dat ze in

feite kiezen voor een typische mannentelefoon. Het is interessant om nader te onderzoeken of

dit effect onder meer voorwaarden geldt dan alleen een universitair opleidingsniveau.

III

Zowel mannen als vrouwen vinden de specificaties het belangrijkste kenmerk van een

mobiele telefoon. Dit is een functionele keuzeoverweging, ofwel een utilitaristisch aspect

volgens Khan e.a. (2005). Vorm en kleur zijn voorbeelden van emotionele aspecten

(hedonistisch aspect volgens Khan e.a., 2005). Bij het maken van een productkeuze blijken

vrouwen emotionele aspecten belangrijker te vinden dan mannen. Dit geldt voor zowel

kenmerken van een mobiele telefoon (zoals de vorm en kleur) als voor de wijze waarop deze

gepresenteerd wordt in een webwinkel of op een vergelijkingssite. Wanneer mannen en

vrouwen geconfronteerd worden met overwegend emotionele informatie, blijkt dat vrouwen

deze informatie hoger waarderen dan mannen.

Wanneer de respondenten op zoek zijn naar een nieuwe telefoon, besteden ze veel tijd aan het

vinden van de juiste telefoon en oriënteren zich hierbij op internet. Omdat de respondenten in

dit onderzoek keuzes moesten maken tussen mobiele telefoons, is de betrokkenheid van de

respondenten bij dit onderzoek hoog. Volgens het Elaboration Likelihood Model van Petty en

Cacioppo (1986) is betrokkenheid van invloed op de manier waarop informatie verwerkt

wordt. Het lijkt erop dat mannen met een hoge betrokkenheid vaker de mening van andere

mannen volgen dan mannen met een lage betrokkenheid. Het gevonden bewijs hiervoor is

echter net niet sterk genoeg. In deze studie is dus geen relatie aangetoond tussen

betrokkenheid en de invloed van online consumer reviews.

Wanneer onderzoeksresultaten in de praktijk worden toegepast, is het voor websites altijd aan

te raden om meerdere praktische toepassingen met behulp van gebruikersstatistieken met

elkaar te vergelijken. Uitkomsten uit een onderzoek kunnen op iedere specifieke situatie

anders van toepassing zijn, waardoor uitkomsten beschouwd dienen te worden als

achtergrondinformatie en richtingaanwijzer bij het ontwikkelen en verbeteren van websites en

online advertenties.

IV

Inhoudsopgave

Hoofdstuk 1: Online koopgedrag van consumenten ............................................................. 1

1.1 Aanleiding ........................................................................................................................ 1

1.2 Online koopgedrag ........................................................................................................... 2

1.2.1 Intenties bepalen gedrag ............................................................................................ 3

1.2.2 Invloeden op gedrag .................................................................................................. 7

1.2.3 Consumentenbeslissingen ......................................................................................... 9

1.3 Perspectief ...................................................................................................................... 12

Hoofdstuk 2: Methode ........................................................................................................... 14

2.1 Vraagstelling .................................................................................................................. 14

2.2 Opzet .............................................................................................................................. 15

2.3 Vooronderzoek ............................................................................................................... 17

2.3.1 Doel ......................................................................................................................... 17

2.3.2 Populatie .................................................................................................................. 18

2.3.3 Website .................................................................................................................... 19

2.3.4 Procedure ................................................................................................................. 20

2.3.5 Resultaten ................................................................................................................ 21

2.4 Hoofdonderzoek ............................................................................................................. 22

2.4.1 Populatie .................................................................................................................. 22

2.4.2 Website .................................................................................................................... 24

2.4.3 Procedure ................................................................................................................. 27

Hoofdstuk 3: Resultaten ........................................................................................................ 31

3.1 Online koopgedrag ......................................................................................................... 31

3.2 Online consumer reviews ............................................................................................... 33

3.3 Betrokkenheid ................................................................................................................ 35

3.4 Invloed van geslacht op productkeuze ........................................................................... 36

3.5 Invloed van betrokkenheid op productkeuze ................................................................. 41

V

Hoofdstuk 4: Conclusie en Discussie .................................................................................... 43

4.1 Conclusie ........................................................................................................................ 43

4.1.1 Verschillen in online koopgedrag............................................................................ 43

4.1.2 De invloed van online consumer reviews ............................................................... 45

4.1.3 Consument kiest nieuwe telefoon zorgvuldig ......................................................... 46

4.1.4 De invloed van geslacht op productkeuze ............................................................... 47

4.1.5 De invloed van betrokkenheid op productkeuze ..................................................... 49

4.1.6 Beantwoording onderzoeksvraag ............................................................................ 50

4.2 Discussie ......................................................................................................................... 52

Literatuurlijst ......................................................................................................................... 58

Bijlagen .................................................................................................................................... 63

Bijlage I Screenshots vooronderzoek ................................................................................... 64

Bijlage II Resultaten vooronderzoek .................................................................................... 67

Bijlage III Screenshots hoofdonderzoek ............................................................................. 70

Bijlage IV Samenstelling mobiele telefoons ........................................................................ 78


1

Hoofdstuk 1: Online koopgedrag van consumenten

Dit is een studie naar online koopgedrag van mannen en vrouwen en de invloed hierop. Door

middel van een onderzoek wordt gekeken naar overeenkomsten en verschillen in

productkeuzes die online consumenten maken en of deze keuzes beïnvloed worden door

productervaringen (online consumer reviews). In Hoofdstuk 1 wordt eerst de aanleiding tot

deze studie toegelicht, waarna een aantal theorieën worden besproken die ten grondslag liggen

aan online koopgedrag. Hieruit volgt de vraagstelling, die in Hoofdstuk 2 samen met het

ontwerp van het onderzoek wordt gepresenteerd. In Hoofdstuk 3 worden de resultaten van het

onderzoek gepresenteerd en geanalyseerd, welke leiden tot de conclusies en discussie in

Hoofdstuk 4.

1.1 Aanleiding

Al jarenlang wint online winkelen aan populariteit in zowel Nederland als in de rest van de

wereld. Wat betreft het percentage internetgebruikers dat online winkelt, behoort Nederland

volgens onderzoek van het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS, 2009) tot de Europese

top. Uit dit onderzoek, dat gehouden is onder 12 tot 74-jarigen, blijkt dat in 2009 driekwart

van de Nederlandse internetgebruikers ooit online een product heeft gekocht. Ten opzichte

van 2003 is dit een ruime verdubbeling van het absolute aantal online kopers van 4,2 miljoen

in 2003 tot 8,8 miljoen in 2009. Daarnaast blijkt dat steeds meer Nederlandse

internetgebruikers frequent online kopen. Waar in 2003 nog slechts een kwart aangaf in de 3

maanden voorafgaand aan het onderzoek van het CBS (2009) online een product te hebben

gekocht, is dit percentage in 2009 gegroeid tot 50%. Hierin bestaat een klein verschil tussen

mannen (54%) en vrouwen (49%) en dit verschil is in 2009 kleiner geworden ten opzichte van

voorgaande jaren.

De populairste productgroep voor internetaankopen is vakanties en reizen, gevolgd door

achtereenvolgens kaartjes voor evenementen, literatuur en kleding (CBS, 2009). Er bestaan

volgens dit onderzoek geslachtsverschillen met betrekking tot welke aankopen online verricht

worden: waar mannen online vaker elektronica, hardware en software kopen, kopen vrouwen


2

vaker kleding en sportartikelen. Ondanks de financieel en economisch moeilijke tijden is de

e-commerce-omzet in 2009 flink gestegen ten opzichte van 2008. De brancheorganisatie

Thuiswinkel.org verwacht in 2009 een omzet van tegen de 6 miljard euro, wat een groei van

bijna 24% ten opzichte van 2008 inhoudt.

Veel mensen oriënteren zich op internet voordat zij een product aanschaffen. Hierbij worden

verschillende vormen van online aanbevelingen geraadpleegd, zoals aanbevelingen van een

winkel zelf, expert beoordelingen en/of ervaringen van andere consumenten. Senecal en

Nantel (2004) onderzochten onder 487 Canadezen van voornamelijk tussen de 18 en 29 jaar

oud de invloed van productaanbevelingen op de productkeuzes van consumenten en

concluderen dat deze invloed sterk aanwezig is. Van de drie genoemde vormen van online

aanbevelingen zijn volgens de studie van Senecal en Nantel (2004) de aanbevelingen van een

winkel zelf de meest invloedrijke aanbevelingen.

In deze studie wordt verder ingegaan op online koopgedrag en de invloed van online

consumer reviews, wat leidt tot een onderzoek naar de effecten van deze ervaringen op het

online koopgedrag van mannen en vrouwen.

1.2 Online koopgedrag

Het online koopgedrag van consumenten is een veelvoorkomend onderwerp in

wetenschappelijke artikelen. In de afgelopen 10 jaar hebben veel wetenschappers onderzoek

gedaan naar dit onderwerp en hiermee samenhangende onderwerpen, waaronder Chen, Han,

Lee, Park en Xie. Deze auteurs baseren zich vaak op klassieke theorieën, modellen en

artikelen van onder andere Ajzen, Cacioppo, Cialdini, Fishbein en Petty. Nu worden eerst de

klassieke theorieën en modellen besproken, gevolgd door bevindingen uit meer recente

literatuur die onder meer op deze theorieën gebaseerd zijn.


3

1.2.1 Intenties bepalen gedrag

De belangrijkste peiler voor het gedrag van consumenten is de intentie om dat gedrag te

vertonen. Dit is het uitgangspunt van de Theory of Reasoned Action (TRA) van Fishbein en

Ajzen (1975) en de Theory of Planned Behavior (TPB), een latere aanvulling op de TRA door

Ajzen (1985, 1991). Deze theorieën geven een model voor het voorspellen van gedrag en

verklaren welke factoren in dit model van invloed zijn.

Houding en gedrag

De Theory of Reasoned Action van Fishbein en Ajzen (1975) onderscheid twee componenten

die invloed hebben op de intentie om bepaald gedrag te vertonen: een gedragscomponent en

een normatieve component (ofwel de subjectieve norm). Deze theorie wordt verder uitgelegd

aan de hand van figuur 1.1.

Figuur 1.1 Theory of Reasoned Action (Fishbein & Ajzen, 1975)

De gedragscomponent omvat de houding (attitude) van een individu ten opzichte van gedrag.

Deze houding wordt gevormd door eigen opvattingen en overtuigingen over (het gevolg van)

bepaald gedrag en een persoonlijke evaluatie van dat gedrag. Volgens Ajzen (2001) is attitude

een belangrijke factor om gedrag te voorspellen, aangezien de attitude volgens deze auteur

niet gemakkelijk te beïnvloeden is. Hierbij moet in acht worden genomen dat houding en

gedrag in hoge mate met elkaar dienen te corresponderen (Ajzen & Fishbein, 1977). Cialdini,


4

Petty en Cacioppo (1981) gaan een stap verder en vragen zich vooral af in welke situatie de

attitude het gedrag in meer of mindere mate beïnvloed. Om het gedrag goed te kunnen

voorspellen, stellen zij dat de houding en het gedrag logisch overeen dienen te komen in actie,

doel, context en tijd. Ter illustratie een voorbeeld. Wanneer het gaat over studeren (actie),

moet niet verwacht worden dat het volgende gedrag betrouwbaar te voorspellen is: een

student die studeert (doel) in een kroeg (context) tijdens carnaval (tijd). Naast een logische

samenhang tussen de genoemde factoren draagt de relevantie van het onderwerp volgens

Cialdini, Petty en Cacioppo (1981) bij aan het voorspellen van gedrag op basis van de

houding. Een mogelijk voorbeeld hiervan is hoe belangrijker een consument het vindt om een

goede mobiele telefoon in bezit te hebben, des te sterker zal de houding zijn ten opzichte van

de keuze voor het te kopen mobieltje (het te vertonen gedrag).

De normatieve component wordt door Fishbein en Ajzen (1975) omschreven als sociale druk

en is gebaseerd op de meningen en verwachtingen van personen die vergelijkbaar zijn met of

belangrijk zijn voor het individu, zoals de mening van een familielid of vrienden over bepaald

gedrag (het online aankopen van een product bijvoorbeeld). Daarnaast wordt de normatieve

component volgens Fishbein en Ajzen (1975) gebaseerd op de motivatie om aan de

verwachtingen van deze personen te voldoen. De intentie om een bepaald product aan te

schaffen kan dus beïnvloed worden door de waarde die je aan de mening van een familielid of

vriend hecht. Wanneer een familielid positief over bepaald uit te voeren gedrag denkt, zal de

motivatie om dat gedrag te vertonen groter zijn en zal dit gedrag voor het individu een

positieve subjectieve norm hebben. Echter, wanneer bijvoorbeeld een 60-plusser aan een 25-

jarig persoon aangeeft het niet verstandig en onveilig te vinden een product online te kopen,

wordt deze mening minder in acht genomen dan wanneer leeftijdgenoten dit afraden. Terwijl

leeftijdgenoten zijn opgegroeid met ICT, is online winkelen nieuw voor ouderen en de

acceptatie van nieuwe technologieën kost tijd (Pavlou, 2003).

De TRA is met behulp van figuur 1.1 als volgt samen te vatten: gedrag wordt beïnvloed door

de intentie om dat gedrag te vertonen, terwijl de intentie op haar beurt wordt beïnvloed door

de houding ten opzichte van het gedrag (bestaande uit een overtuiging van en evaluatie over

bepaald gedrag) en sociale druk (bestaande uit de mening van vergelijkbare personen en de

motivatie om aan verwachtingen te voldoen). De invloed van de houding ten opzichte van het


5

gedrag heeft volgens O’Keefe (2002, p. 77-101) een significant grotere invloed op de

gedragsintenties dan de subjectieve norm.

Waargenomen gedragscontrole

De Theory of Planned Behavior van Ajzen (1985, 1991, 2001) voegt nog een component toe

aan het model van de TRA: de waargenomen gedragscontrole (ofwel de gepercipieerde

beheersing van gedrag). De TPB wordt schematisch weergegeven in figuur 1.2.

Figuur 1.2 Theory of Planned Behavior (Ajzen, 1985, 1991)

De waargenomen gedragscontrole is volgens Ajzen (1985) de perceptie van een individu over

de mate waarin hij in staat is om bepaald gedrag uit te voeren. Deze perceptie wordt gevormd

door twee factoren. Ten eerste door de waargenomen mogelijkheden om het gedrag

daadwerkelijk uit te kunnen voeren en ten tweede de mate waarin tijd, geld en medewerking

van anderen benut kunnen worden. De beschouwing van Ajzen (1991) over waargenomen

gedragscontrole komt het meest overeen met de beschouwing uit de Self Efficacy Theory van

(1977, 191-215; 1982) over waargenomen self-efficacy (zelf-effectiviteit). Deze theorie stelt

dat gedrag wordt bepaald door verwachtingen (zoals de mate van motivatie, prestatie en

frustratie) en verdeelt deze verwachtingen in twee categorieën: self-efficacy en outcome

expectancy. Self-efficacy is de overtuiging van een individu dat bepaald vertoond gedrag leidt

tot het gewenste effect. De outcome expectancy is de verwachting van het individu dat

bepaald gedrag tot een bepaald effect zal leiden. Ajzen (1991) geeft aan dat veel kennis over

de rol van waargenomen gedragscontrole afkomstig is uit onderzoek van Bandura en anderen

(Bandura, Adams & Beyer, 1977; Bandura, Adams, Hardy & Howells, 1980). Deze

onderzoeken laten zien dat het gedrag van mensen sterk wordt beïnvloed door hun vertrouwen


6

in de eigen mogelijkheden om dat gedrag uit te voeren. Wanneer de intentie van twee

personen om bepaald gedrag te vertonen of een bepaalde activiteit uit te voeren gelijk is, zal

degene die van zichzelf overtuigd is meer volharden in het bereiken van het gewenste

resultaat dan degene die minder overtuigd is van zichzelf. Dit is voor de TPB een reden om te

stellen dat uit te voeren gedrag direct voorspeld kan worden aan de hand van waargenomen

gedragscontrole en gedragsintentie (Ajzen, 1991, p. 184). Deze relatie wordt in het model van

de TPB met een stippellijn aangegeven. Bovendien blijkt uit onderzoek van Armitage en

Conner (2001) dat de waargenomen gedragscontrole gemiddeld 6% toevoegt aan het

voorspellen van intentie, wat bijdraagt aan de overtuiging dat de TPB efficiënter is dan de

TRA. Ajzen (2005) stelt hierbij echter dat deze bijdrage sterk afhankelijk is van het type

gedrag, waarbij geldt dat de bijdrage van waargenomen gedragscontrole groter is wanneer de

daadwerkelijke controle gerelateerd is aan het uit te voeren gedrag.

Zoals in figuur 1.2 wordt weergegeven, staat de invloed van de waargenomen gedragscontrole

op de gedragsintenties volgens de TPB los van de andere twee componenten (houding ten

opzichte van gedrag en subjectieve norm) en wordt in het model daarom als onafhankelijke

invloed op gedragsintentie opgenomen. Volgens Ajzen (1991) kan de wijze waarop de drie

componenten worden ingevuld voor meerdere personen gelijk zijn, maar door individuele

wegingsfactoren komt er bij ieder individu een andere gedragsintentie uit voort, wat leidt tot

individueel gedrag. De gedragsintentie is volgens Ajzen (1991) dus persoonsgebonden en

verschilt per situatie.

Aanvullingen

Volgens Armitage en Conner (2001) en O’Keefe (2002) kan de normatieve component in de

TPB een betere voorspellende component worden wanneer er een beter inzicht is in

normatieve variabalen, zoals de perceptie van een individu over wat moreel correct of vereist

gedrag is (morele norm). Daarnaast geeft O’Keefe (2002, p. 121-127) nog twee aanvullingen

op het model van de TPB om de voorspellende waarde van dit model te verhogen.

Ten eerste stelt O’Keefe (2002, p. 121-127) dat gedrag beter te voorspellen is aan de hand van

de emoties die een individu verwacht te ervaren na de uitvoering van bepaald gedrag (zoals

geluk, spijt of schuld). Deze verwachte emoties kunnen op twee manieren achterhaald


7

worden. Ofwel door een individu vooraf te vragen welke reactie(s) deze verwacht na het uit te

voeren gedrag, ofwel door een algemeen mechanisme toe te passen die reacties van mensen

op bepaald gedrag voorspelt.

Ten tweede geeft O’Keefe (2002, p. 121-127) aan dat naast de drie huidige componenten

(houding, subjectieve norm en waargenomen gedragscontrole) ook de zelfidentiteit van het

individu een rol speelt bij de voorspelbaarheid van gedragsintenties. O’Keefe (2002, p. 121-

127) haalt hiervoor enkele onderzoeken aan, waaronder een onderzoek van Armitage e.a.

(1999) waaruit blijkt dat de zelfidentiteit bijdraagt aan het voorspellen van de intenties om

gezonder te eten.

1.2.2 Invloeden op gedrag

Om te achterhalen op welke wijze het gedrag van consumenten te beïnvloeden is, dienen

enkele aspecten nader bekeken te worden. Ten eerste dient de wijze waarop consumenten

informatie verwerken bekend te zijn. Een breed geaccepteerd model wat dit aspect behandelt

is het Elaboration Likelihood Model van Petty en Cacioppo (1986). Een tweede aspect is de

wijze waarop consumenten beslissingen maken.

Verwerking van informatie

Het gedrag van consumenten is volgens de Theory of Reasoned Action (TRA) van Fishbein

en Ajzen (1975) en de Theory of Planned Behavior (TPB) van Ajzen (1985, 1991, 2001)

afhankelijk van de intentie om dat gedrag te vertonen. De gedragsintentie wordt volgens deze

theorieën bepaald door onder andere de attitude van het individu. Wanneer de houding

(attitude) ten opzichte van bepaald gedrag of een object beïnvloed wordt, kan dit dus leiden

tot een veranderde gedragsintentie en vervolgens tot veranderd gedrag. Het Elaboration

Likelihood Model (ELM) van Petty en Cacioppo (1986) is een theorie over attitude

verandering en geeft een algemeen raamwerk voor het organiseren, categoriseren en begrijpen

van het onderliggende basisproces van de effectiviteit van persuasieve communicatie. Hierbij

verstaan Petty en Cacioppo (1986) onder attitude een algemene evaluatie van personen ten

opzichte van zichzelf, anderen, objecten en bepaalde kwesties.


8

Volgens het ELM kan persuasieve communicatie via twee routes verwerkt worden: de

centrale of de perifere route. De manier waarop persuasieve communicatie verwerkt wordt,

verschilt per individu en verloopt onder bepaalde condities zowel centraal als perifeer. Bij een

centrale verwerking besteedt het individu aandacht aan inhoudelijk relevante informatie en

argumenten en vergelijkt dit vervolgens kritisch met het eigen standpunt en de eigen visie.

Van een perifere verwerking van persuasieve communicatie is sprake wanneer het individu

zich minder laat leiden door de inhoud van de boodschap, maar meer door eenvoudige

beslissingsregels (heuristieken). Hiervan zijn er drie onderzocht (Petty & Cacioppo, 1986) en

iedere heuristiek heeft haar eigen overtuiging. De eerste heuristiek heeft betrekking op de

geloofwaardigheid (credibility) van de communicatiebron. Onderzoek van Chen en Dhillon

(2003) laat zien dat de overtuiging bestaat dat uitlatingen te vertrouwen zijn indien de

communicatiebron geloofwaardig is. De tweede heuristiek heeft betrekking op de mate waarin

het individu de communicatiebron aantrekkelijk vindt (liking). Hierbij bestaat de overtuiging

dat een individu het eens zou moeten zijn met communicatiebronnen die zij mooi, leuk en/of

aardig vinden. Chaiken (1987) stelt: “Mensen die ik leuk vind, hebben over het algemeen

correcte standpunten op vraagstukken” (p. 4). De derde heuristiek heeft tenslotte betrekking

op de mening van anderen over de gecommuniceerde boodschap (consensus). Indien veel

anderen de gecommuniceerde persuasieve boodschap geloven, dan zal deze wel juist zijn, zo

is de overtuiging. Volgens Chaiken (1987) hebben positieve reacties van anderen een

versterkend effect op de effectiviteit van de boodschap.

Petty en Cacioppo (1986) noemen drie aspecten die volgens hen en vele andere onderzoekers

(waaronder Andrews, 1988; Hallahan, 2001) een belangrijke rol spelen bij het verwerken van

persuasieve communicatie: motivation, opportunity en ability. Ten eerste gaat het bij

motivation om de bereidheid van het individu om de gecommuniceerde boodschap te

verwerken. Deze bereidheid is afhankelijk van de betrokkenheid van het individu bij de

boodschap. De mate van betrokkenheid van het individu wordt bepaald door de relevantie van

de boodschap voor het individu, de behoefte aan cognitieve inspanning en basiskennis. De

betrokkenheid is bijvoorbeeld hoger wanneer een individu van een bepaald onderwerp over de

basiskennis beschikt. Dit leidt tot een grotere bereidheid om inhoudelijk relevante informatie

en argumenten uitgebreid te bekijken (Petty & Wegener, 1999). Bij een centrale verwerking is

de betrokkenheid dan ook groter dan bij een perifere verwerking. Het tweede aspect dat Petty


9

en Cacioppo (1986) noemen, opportunity, gaat over de mogelijkheid om de gecommuniceerde

boodschap te verwerken. De mogelijkheid hiertoe neemt af wanneer er storende factoren

aanwezig zijn. Een voorbeeld wat de auteurs geven is met iemand praten tijdens het kijken

naar een reclame op televisie. Tenslotte speelt het aspect ability (bekwaamheid) een rol bij de

verwerking van persuasieve communicatie, die afhankelijk is van de kennis en het

opleidingsniveau van het individu.

1.2.3 Consumentenbeslissingen

Er zijn veel factoren van invloed op de keuzes die een consument maakt tijdens het online

winkelen. Er zijn dan ook veel onderzoeken en theorieën die dit onderwerp behandelen en elk

ingaan op een specifiek aspect van dit onderwerp. Voor dit onderzoek is het van belang te

weten wat in het algemeen de motieven zijn waarop een consument haar beslissing neemt en

meer specifiek de factoren die van invloed zijn op een productkeuze. Leiden ervaringen van

anderen bijvoorbeeld tot een andere beslissing?

Aankoopoverwegingen

Bij het maken van een aankoopbeslissing worden consumenten vaak geconfronteerd met het

feit dat zij een afweging moeten maken tussen emotionele en functionele aspecten van een

product. Terwijl de ene mobiele telefoon bijvoorbeeld functioneel is in gebruik, kan een

consument toch besluiten een alternatieve telefoon te kopen omdat hij deze mooier vindt.

Khan e.a. (2005), evenals vele andere auteurs, noemt deze emotionele en functionele

aankoopoverwegingen respectievelijk hedonistisch en utilitaristisch en stelt dat deze

overwegingen een belangrijk domein van consumentenbeslissingen beslaan. De keuze tussen

hedonistische en utilitaristische alternatieven wordt volgens Khan e.a. (2005) meer gestuurd

door emotionele verlangens dan door cognitieve overwegingen. Voornamelijk hedonistische

overwegingen worden emotioneel gestuurd en het product activeert meerdere emoties tegelijk,

zoals vermaak, fantasie of een gevoel van sensatie. Voorbeelden van producten waar de

consument een hedonistisch motief voor zal hebben, zijn films en muziek. Volgens Khan e.a.

(2005) stoelt een utilitaristische overweging voornamelijk op functionele gronden en wordt


10

meer dan bij hedonistische overwegingen cognitief gestuurd. Voorbeelden van producten met

een utilitaristisch motief zijn benzine en zeep.

Volgens Voss e.a. (2003) kunnen overwegingen bij de aankoop van een product zowel

hedonistisch als utilitaristisch zijn omdat een product eigenschappen kan bezitten die met

beide type overwegingen te maken hebben. Zo kan de keuze tussen enkele mobiele telefoons

gebaseerd worden op zowel functionele aspecten (zoals de kwaliteit van de camera) als

emotionele aspecten (zoals het uiterlijk van de telefoon of een gevoel bij een bepaald merk).

Een ander aspect wat op de hedonistische en utilitaristische overwegingen van invloed is, is

de betrokkenheid van de consument bij het product. Uit het Elaboration Likelihood Model

van Petty en Cacioppo (1986) is gebleken dat de mate van betrokkenheid van de consument

bij het product van invloed is op de wijze waarop informatie verwerkt wordt (zie ook

paragraaf 1.1.2).

Online consumer reviews

Mond-tot-mondreclame (ofwel word-of-mouth: WOM) wordt in marketingonderzoek breed

geaccepteerd als een belangrijk communicatiemiddel die de houding van consumenten op

producten en diensten beïnvloed (Lee, Park & Han, 2007). Met de groei van internet is ook

het gebruik van WOM verschoven naar internet en nemen consumenten beslissingen voor

zowel online als offline aankopen mede op basis van online mond-tot-mondreclame

(electronic word-of-mouth: eWOM). Een vorm van eWOM zijn online consumenten-

ervaringen, ofwel online consumer reviews. Deze reviews kunnen in grote mate van invloed

zijn op het sturen van consumentengedrag. Een online consumer review is volgens Chen en

Xie (2008): een type productinformatie die door gebruikers gecreëerd is en gebaseerd is op

persoonlijke gebruikservaring. Volgens deze auteurs kunnen online consumer reviews

consumenten helpen bij het vinden van een product dat het best voldoet aan de voorwaarden

die de consument stelt en kunnen ze daarom dienen als een nieuw element in de

marketingcommunicatiemix.

Een andere studie van Lee, Park en Han (Park, Lee & Han, 2007) onder Zuid-Koreaanse

studenten van gemiddeld 23 jaar oud, dat gebaseerd is op het Elaboration Likelihood Model

(ELM, zie paragraaf 1.2.2) van Petty en Cacioppo (1986), laat zien dat de kwaliteit en

kwantiteit van online reviews invloed hebben op de koopintentie van de consument en dat


11

consumenten met een lage betrokkenheid bij het product meer beïnvloed worden door het

aantal reviews dat getoond wordt dan door de kwaliteit van deze reviews. Consumenten met

een hoge betrokkenheid worden voornamelijk door de hoeveelheid reviews beïnvloed

wanneer de kwaliteit ervan hoog is. Uit het eerder genoemde onderzoek van dezelfde auteurs

(Lee, Park & Han, 2007) dat gehouden is onder 248 Zuid-Koreaanse studenten, bleek ook dat

reviews van hoge kwaliteit de houding meer beïnvloed dan reviews van lage kwaliteit. In die

studie werd onderzoek gedaan naar het effect van negatieve online consumer reviews op de

houding van consumenten ten opzichte van een product en ook hierbij baseerden zij zich op

het ELM. Daarnaast is uit het onderzoek gebleken dat consumenten met een hoge

betrokkenheid zich, afhankelijk van de kwaliteit van de reviews, neigen aan te passen aan de

mening van de reviewers wanneer het aantal negatieve reviews toeneemt. Consumenten met

een lage betrokkenheid neigen zich daarentegen onafhankelijk van de kwaliteit van de

negatieve reviews aan te passen aan de reviewers. Chevalier en Mayzlin (2006) onderzochten

het effect van consumer reviews aan de hand van bestaande data (publiek toegankelijke

reviews van boeken) op de sites van de twee leidende online boekenverkopers in de

Verenigde Staten: Amazon.com en Bn.com. Uit dit onderzoek is gebleken dat een positieve

verandering in de ervaringen leidt tot meer verkopen en dat sterk negatieve reviews (een

beoordeling van 1 van de 5 sterren) een grotere invloed hebben op de verkopen dan sterk

positieve reviews (5 van de 5 sterren).

Uit een latere studie in 2007 van Park en Lee (2007) onder Zuid-Koreaanse studenten van

gemiddeld ongeveer 24 jaar oud, blijkt dat online consumenten bij een grote hoeveelheid

reviews de gegeven informatie als teveel kunnen ervaren (information overload). Dit hoeft

echter niet altijd nadelig te zijn. Consumenten met een lage betrokkenheid bij het product en

die zich focussen op de populariteit, gebruiken de information overload bijvoorbeeld om de

populariteit te bepalen, wat bij een grote hoeveelheid reviews resulteert in een grotere

aankoopintentie. Volgens Park en Lee (2007) hangt het effect van information overload dus af

van de betrokkenheid van de consument en hiermee samenhangend de informatiebehoefte van

de consument.


12

Geslachtsverschillen

Veel onderzoeken met uiteenlopende onderwerpen tonen in hun resultaten verschillen tussen

mannen en vrouwen met betrekking tot allerlei aspecten. Uit een studie van De Bie (2009)

onder voornamelijk Nederlandse universitaire studenten blijkt bijvoorbeeld dat mannen online

winkelen hoger waarderen dan vrouwen, waarbij een grotere betrokkenheid met computer

toepassingen als mogelijke reden genoemd wordt. Daarnaast blijkt uit een studie van Koyoncu

en Bhattacharya (2004) onder bestaande data van bijna 2000 Amerikaanse internetgebruikers

dat mannen relatief vaker online winkelen dan vrouwen. Een recenter onderzoek, van

Martensen (2010), bevestigd dit met een onderzoek onder Nederlanders en Chinezen van

gemiddeld 24 jaar oud. Hieruit bleek dat een groter percentage van de mannen (97.8%) online

koopt in vergelijking met vrouwen (82.6%). Ook bleek uit deze studie dat vooral vrouwen de

privacy in een webwinkel belangrijk vinden en vaker dan mannen risico’s mijden.

1.3 Perspectief

In dit hoofdstuk is ingegaan op online koopgedrag. Er zijn een aantal theorieën en modellen

besproken en er is gekeken naar de invloed van online consumentenervaringen op

consumentenbeslissingen. Tenslotte zijn enkele geslachtsverschillen genoemd met betrekking

tot online koopgedrag.

In het vervolg van deze studie worden de besproken onderwerpen gecombineerd tot een

onderzoek, waarin de relatie tussen online consumer reviews en het online koopgedrag van

mannen en vrouwen wordt onderzocht. Hiertoe is het belangrijk om een geschikt

onderzoeksitem te hanteren. Een product waarbij de te onderzoeken doelgroep zich betrokken

voelt en waarbij zowel functionele als emotionele aspecten centraal staan (ofwel

utilitaristische en hedonistische aspecten, zie paragraaf 1.2.3), is hiervoor een geschikt item.

Producten zoals zeep (functioneel product) of muziek (emotioneel product) lijken hiervoor

dus niet geschikt.

In dit onderzoek is gekozen voor mobiele telefoons als onderzoeksitem. Deze keuze is

gebaseerd op een aantal redenen. Ten eerste is een mobiele telefoon een product waarbij


13

functionele en emotionele aspecten beide een grote rol spelen bij het maken van een

productkeuze, zoals als voorbeeld toegelicht in paragraaf 1.2.3. Bovendien is de

penetratiegraad van mobiele telefoons in Nederland met 18,7 miljoen aansluitingen op het

einde van 2008 (CBS, 2009) meer dan 100% en wordt ruim een kwart van de mobiele

telefoons inmiddels via internet aangeschaft (Multichannel Monitor, uitgevoerd door Blauw

Research, 2009).

Deze studie gaat over online koopgedrag en richt zich op personen die over het algemeen

ruime ervaring met internet hebben: personen tussen de 18 en 30 jaar oud. Voor deze

doelgroep zijn mobiele telefoons een populair product waarbij de verwachting is dat de

mening van anderen invloed heeft op het online koopgedrag, aangezien een mobiele telefoon

statusgevoelig is en wordt beoordeeld door de peer group. Daarnaast zijn er veel mobiele

telefoons die worden beschouwd als een typische mannentelefoon of een typische

vrouwentelefoon, wat aansluit op het te onderzoeken aspect van geslachtsverschillen in dit

onderzoek.


14

Hoofdstuk 2: Methode

In dit hoofdstuk wordt de methode beschreven. Eerst wordt ingegaan op de vraagstelling

(paragraaf 2.1) en vervolgens wordt de opzet beschreven (populatie, instrumentarium en

dataverzameling).

2.1 Vraagstelling

In hoofdstuk 1 is duidelijk geworden waarom mensen bepaald gedrag vertonen en welke

factoren invloed hebben op dat gedrag. Daarnaast is uitgelegd dat een consument

verschillende koopmotieven overweegt bij haar aankoopbeslissing en dat online consumer

reviews invloed hebben op de houding van een consument ten opzichte van een product of

dienst. Bovendien zijn enkele verschillen aangetoond tussen mannen en vrouwen met

betrekking tot online koopgedrag.

In deze studie wordt onderzoek gedaan naar verschillen en overeenkomsten tussen mannen en

vrouwen met betrekking tot online koopgedrag. Dit leidt tot de volgende vraagstelling:

“Wat is het online koopgedrag van mannen en vrouwen en hoe kan het online koopgedrag

worden verklaard?”

Om antwoord te krijgen op de onderzoeksvraag is een onderzoek opgesteld waarbij gekeken

wordt naar de invloed van ervaringen op de productkeuze van mobiele telefoons. Hierbij

wordt met name gekeken naar de invloed van het geslacht van de auteur van de ervaring.

De resultaten van het onderzoek moeten onder andere meer duidelijkheid geven over de

vragen of consumenten zich bij hun productkeuzes laten leiden door ervaringen van anderen

en of internetgebruikers met een hoge betrokkenheid bij mobiele telefoons minder beïnvloed

worden door productervaringen dan internetgebruikers met een lagere betrokkenheid. Een

andere interessante vraag om tot beantwoording van de onderzoeksvraag te komen is of

mannen de mening van andere mannen volgen en of vrouwen de mening van andere vrouwen

volgen bij het verwerken van productervaringen en het maken van productkeuzes.


15

Dit onderzoek is opgedeeld in een vooronderzoek en een hoofdonderzoek. Het vooronderzoek

diende ter selectie van de juiste mobiele telefoons. Hoe dit exact is aangepakt wordt

uiteengezet in paragraaf 2.3, gevolgd door de uiteenzetting van het hoofdonderzoek in

paragraaf 2.4. Nu volgt eerst een introductie van het hoofdonderzoek.

2.2 Opzet

Het hoofdonderzoek betreft een experimenteel onderzoek in een online setting. De opzet van

het onderzoek zoals een respondent deze doorloopt, wordt schematisch weergegeven in figuur

2.1.

Figuur 2.1 Opzet hoofdonderzoek


16

In dit onderzoek is gebruik gemaakt van een tussenproefpersoon ontwerp met vier

verschillende condities (routes). Iedere conditie volgde een van deze routes in het onderzoek,

wat in figuur 2.1 met vier lijnen wordt weergegeven in de overgang van blok 1 naar blok 2.

De condities verschilden van elkaar wat betreft de samenstelling van de getoonde items

(mobiele telefoons) en de manier waarop de ervaringen van anderen werden weergegeven. In

paragraaf 2.4.2 onder het kopje routing wordt dit verder toegelicht. Iedere participant werd

zes maal een keuze voorgelegd tussen twee mobiele telefoons. Figuur 2.2 toont een van de zes

keuzepagina’s in een bepaalde conditie.

Figuur 2.2 Voorbeeld keuzepagina

Zoals in figuur 2.2 te zien is, is de presentatie van de telefoons niet abstract maar vrij

realistisch. Er worden geen fictieve toestellen getoond, maar echte toestellen met echte foto’s

en eigenschappen. Er is echter geen sprake van een presentatie in een webshop, omdat in dat

geval het risico te groot zou worden dat de respondenten te kritisch worden ten opzichte van

gebruikte technieken op de website. Volgens Davern e.a. (2000) wordt dit risico namelijk

groter wanneer websites ingewikkelder worden. Het ontwerp is daarom zorgvuldig afgewogen

en toegespitst op slechts het maken van een afweging tussen twee mobiele telefoons. Zie ook

paragraaf 2.4.2. Na de zes keuzepagina’s volgden een vragenlijst (blok 3) en demografische


17

vragen (blok 4), waarover later meer in paragraaf 2.4.3. Nu worden eerst de

onderzoeksvariabelen van het hoofdonderzoek weergegeven.

Afhankelijke variabelen

Score

De score geeft aan hoe vaak een respondent kiest voor een telefoon waarvan de

typering mannen- of vrouwentelefoon overeenkomt met het eigen geslacht (hoe

vaak een man bijvoorbeeld kiest voor een typische mannentelefoon).

Onafhankelijke variabelen

Route (conditie)

Itempresentatie

Ervaringen

Relevante variabelen

Geslacht

Leeftijd

Opleiding

Product (mobiele telefoons)

Ontwerp onderzoeksomgeving

2.3 Vooronderzoek

Voorafgaand aan het hoofdonderzoek heeft een vooronderzoek plaatsgevonden. In deze

paragraaf wordt dit vooronderzoek uitgebreid toegelicht.

2.3.1 Doel

De items in deze studie zijn mobiele telefoons. Er is een vooronderzoek opgesteld om

zorgvuldig te bepalen welke mobiele telefoons geschikt zijn om als item op te nemen in het

hoofdonderzoek.


18

2.3.2 Populatie

Het vooronderzoek kende één conditie en is afgenomen onder 26 respondenten (46% mannen

en 54% vrouwen) binnen de gestelde leeftijdsgrenzen van 18 tot 30 jaar. Drie respondenten

waren ongeschikt omdat zij buiten de gestelde leeftijdsgrenzen vielen. De gemiddelde leeftijd

is 23,9 jaar (SD=2,71). Tabel 2.1 geeft een overzicht van de leeftijd van de populatie.

Tabel 2.1 Leeftijd van de respondenten (n=26)

Leeftijd Aantal

18 1

19 1

20 1

21 2

22 3

23 3

24 3

25 5

26 2

27 4

28 -

29 1

30 -


19

In tabel 2.2 staat een overzicht van de situatie van de respondenten.

Tabel 2.2 Situatie van de respondenten (n=180)

Situatie Aantal Percentage

Studerend 16 62 %

Werkend* 8 31 %

Beide 2 8 %

Geen van beide - -

*Tenminste 20 uur per week

Deze tabel laat zien dat ongeveer 70% van de respondenten nog bezig is met een studie.

Tenslotte gaven alle respondenten aan thuis de Nederlandse taal te spreken.

2.3.3 Website

Omdat het hoofdonderzoek in een online onderzoeksomgeving zou worden afgenomen, werd

ook het vooronderzoek online afgenomen. Het onderzoek bestond uit slechts twee pagina’s.

De eerste pagina toonde een introductietekst, een lijst van te beoordelen mobiele telefoons en

enkele vragen. De tweede pagina was een bedankpagina. Ten tijde van de afname waren de

mobiele telefoons allemaal te verkrijgen in online en offline winkels. Van iedere telefoon

werden de volgende gegevens getoond (zie figuur 2.3): de merknaam en het type van de

telefoon, enkele technische eigenschappen (camera, geheugen, bluetooth, touchscreen), drie

foto’s van normaal formaat (zoals afgebeeld in figuur 2.3) en drie grotere foto’s wanneer met

de muis een foto aangewezen werd. In bijlage I worden screenshots van de bovenzijde en

onderzijde van het vooronderzoek weergegeven.


20

Figuur 2.3 Vooronderzoek

Pilot

Voorafgaand aan het vooronderzoek is met een pilot bekeken op welke punten het

vooronderzoek verbeterd diende te worden. De pilot is onder 9 mensen afgenomen in de

leeftijd van 18 tot 28 jaar. Aan de hand van deze resultaten zijn in het uiteindelijke

vooronderzoek enkele zaken gewijzigd. De belangrijkste wijziging is het verwijderen van de

mogelijkheid om een telefoon te typeren als zowel mannen- als vrouwentelefoon. Er moet dus

gekozen worden tussen de twee typeringen. Dit dwingt de respondenten tot nadenken,

waardoor een beter afgewogen antwoord gegeven wordt. Om de keuze voor het antwoord

meer inzichtelijk te maken is ervoor gekozen de mogelijkheid te bieden om de redenen voor

het gekozen antwoord op te geven met drie vaste mogelijke redenen (kleur, vorm en

eigenschappen) en een vrij veld. Daarnaast zijn de bijnamen van de telefoons verwijderd, om

te voorkomen dat respondenten hun keuze baseren op deze bijnaam (de LG GD900 Crystal is

bijvoorbeeld gewijzigd in LG GD900).

2.3.4 Procedure

Na een introductietekst volgde een lijst van 20 mobiele telefoons en werd de respondenten

gevraagd om per telefoon aan te geven of zij dit typisch een mannentelefoon of een

vrouwentelefoon vonden en waarom.


21

Vervolgens volgden vragen over het telefoonbezit van de respondent, waaruit duidelijk werd

welke telefoon de respondent op dat moment in bezit had en welke zij in het verleden in bezit

hadden. Hierna volgden enkele demografische vragen en tenslotte een bedankpagina.

2.3.5 Resultaten

De resultaten van het vooronderzoek zijn overtuigend. Bij 13 van de 20 telefoons trad een

duidelijk verschil op, waarbij tenminste 73% van de respondenten het eens was over de

typering mannentelefoon of vrouwentelefoon. Om een gelijk aantal mannen- en

vrouwentelefoons te krijgen, is één van de drie vrouwentelefoons met het laagste percentage

uit het onderzoek geloot. Dit is de Samsung S5230 geworden. De mobiele telefoons die als

item zijn opgenomen in het hoofdonderzoek worden weergegeven in tabel 2.3. De volledige

resultaten zijn te vinden in bijlage II.

Tabel 2.3 Op te nemen mobiele telefoons in het hoofdonderzoek: volgens hoeveel

procent is een telefoon een typische mannentelefoon of een typische vrouwentelefoon?

Telefoon Mannentelefoon Vrouwentelefoon

HTC Touch Pro2 77 % -

HTC Touch T5353 81 % -

LG GC900 - 73 %

LG GD900 - 77 %

LG KM900 - 88 %

Nokia E75 - 77 %

Nokia N96 81 % -

Samsing i8510 88 % -

Samsung i8910 - 73 %

Samsung S8300 - 92 %

Sony-Ericsson C905 77 % -

Sony-Ericsson Xperia X1 92 % -


22

Iedere respondent diende bij iedere mobiele telefoon de reden aan te geven waarom zij deze

typisch geschikt vond voor mannen of voor vrouwen. Hierbij konden meerdere redenen

opgegeven worden. Van de 20 keuzes noemde een respondent gemiddeld 13,7 keer de vorm

van de telefoon als reden. De kleur werd 6,8 keer als reden genoemd en eigenschappen 6,3

keer.

2.4 Hoofdonderzoek

Nadat in het vooronderzoek duidelijk is geworden welke mobiele telefoons geschikt zijn om

op te nemen in het hoofdonderzoek, is het hoofdonderzoek opgesteld en afgenomen. In deze

paragraaf wordt de opzet van het hoofdonderzoek uitvoerig toegelicht.

2.4.1 Populatie

Aan het onderzoek hebben 180 respondenten deelgenomen binnen de gestelde

leeftijdsgrenzen van 18 tot 30 jaar oud, bestaande uit 81 mannen (45%) en 99 vrouwen (55%).

De gemiddelde leeftijd is 23,6 jaar (SD=2,66). Daarnaast bleken 7 respondenten ongeschikt

omdat zij buiten de gestelde leeftijdsgrenzen vielen. Tabel 2.4 geeft een overzicht van de

leeftijd van de populatie.


23

Tabel 2.4 Leeftijd van de respondenten (n=180)

Leeftijd Aantal Percentage

18 5 3 %

19 9 5 %

20 11 6 %

21 17 9 %

22 15 8 %

23 26 14 %

24 31 17 %

25 29 16 %

26 16 9 %

27 5 3 %

28 10 6 %

29 3 2 %

30 3 2 %

Alle respondenten spreken thuis de Nederlandse taal en een enkeling daarnaast nog een

andere taal (n=3): Swahili, Pools of Hokkiens (een Chinese taal). Tabel 2.5 geeft een

overzicht van de opleiding van de respondenten.

Tabel 2.5 Opleiding van de respondenten (n=180)

Opleiding Aantal Percentage

Basis onderwijs - -

VMBO 2 1 %

Havo 6 3 %

VWO 5 3 %

MBO 35 19 %

HBO 72 40 %

Universiteit 60 33 %

Zoals tabel 2.5 laat zien is het opleidingsniveau van meer dan 73% van de respondenten vrij

hoog (HBO of universitair geschoold).


24

In tabel 2.6 staat een overzicht van de situatie van de respondenten.

Tabel 2.6 Situatie van de respondenten (n=180)

*Tenminste 20 uur per week

Uit tabel 2.6 valt op te maken dat 60% van de respondenten nog bezig is met een studie.

2.4.2 Website

Zoals gezegd is in dit onderzoek gekozen voor een realistische online omgeving in plaats van

een abstracte onderzoeksomgeving. Figuur 2.1 (aan het begin van paragraaf 2.2) toont van

boven naar beneden de wijze waarop een respondent het onderzoek doorliep.

In chronologische volgorde kregen de respondenten de onderdelen uit figuur 2.1 op de

volgende pagina’s te zien: een introductiepagina, een pagina met de opdracht, zes

keuzepagina’s, een pagina met evaluatievragen en vragen over aankoopoverwegingen, online

koopgedrag en telefoonbezit, een pagina met demografische vragen en tenslotte een

bedankpagina. Een verdere uitleg over de procedure staat in paragraaf 2.4.3 en een volledige

visuele weergave van alle pagina’s in het onderzoek staat in bijlage III.

De keuzepagina’s (zie figuur 2.2 voor een voorbeeld) zijn gericht op een effectieve

presentatie van de items (mobiele telefoons) en het stimulusmateriaal (de ervaringen), zodat

de respondent beide telefoons gemakkelijk en eerlijk met elkaar kan vergelijken alvorens een

keuze te maken. Hierbij is van de telefoons hetzelfde materiaal opgenomen als in het

vooronderzoek: dezelfde namen, afbeeldingen en specificaties. Om twee toestellen naast

elkaar te kunnen presenteren, zijn de specificaties ditmaal onder de afbeeldingen geplaatst.

Situatie Aantal Percentage

Studerend 83 46 %

Werkend* 67 37 %

Beide 25 14 %

Geen van beide 5 3 %


25

Ook de ervaringen van anderen zijn om deze reden onder de telefoon geplaatst. Hierbij is

ervoor gezorgd dat de respondent alle informatie en het keuzeformulier zonder te scrollen in

beeld ziet. Evenals in het vooronderzoek wordt er gevraagd naar de redenen voor de keuze

van de respondent. Tijdens het vooronderzoek kon de respondent kiezen uit kleur, vorm,

eigenschappen en een vrij veld. In het hoofdonderzoek zijn hier de opties “merk”en

“bovenstaande ervaringen” bij gekomen.

Expertbeoordeling

Voordat het onderzoek werd afgenomen, is de onderzoeksomgeving beoordeeld door 5

experts. De commentaren en adviezen van deze experts hebben geleid tot diverse

verbeteringen op zowel inhoudelijk vlak als de wijze van presentatie. Om meer aandacht te

vestigen op de ervaringen en om de inhoud ervan duidelijker te maken, zijn er visuele items

aangebracht. Ten eerste een groen blokje met een plus ( ) en een rood blokje met een min

( ) om visueel duidelijk te maken of de getoonde ervaring positief ofwel negatief is en ten

tweede de bekende symbolen voor een man ( ) en vrouw ( ), wat het geslacht van de

auteur van de ervaring extra benadrukt.

Routing

Dit onderzoek kent vier condities, welke “routes” worden genoemd. Iedere route

vertegenwoordigd een combinatie van de samenstelling van getoonde mobiele telefoons

(setting) en het karakter van de ervaringen (stimulus; al dan niet misleidend). Iedere

respondent doorloopt één route.

Op iedere keuzepagina dient de respondent een keuze te maken tussen twee mobiele

telefoons. Het is belangrijk om te weten of de samenstelling van deze telefoons van invloed is

op de keuzes die gemaakt worden. Door verschillende telefoons aan elkaar te koppelen kan

bekeken worden of de samenstelling van telefoons invloed heeft op de keuzes die gemaakt

worden. De routes 1 en 3 laten leggen de respondent daarom op iedere keuzepagina een

andere samenstelling van telefoons voor dan de routes 2 en 4. In bijlage IV is te vinden welke

telefoons aan elkaar gekoppeld worden in de verschillende routes.


26

In de routes 1 en 2 werd geprobeerd de respondenten te misleiden met behulp van de

ervaringen en hadden daarom een oneerlijk karakter. Hier werden onder een mannentelefoon

twee positieve ervaringen van vrouwen en 1 negatieve ervaring van een man geplaatst. Bij een

vrouwentelefoon gold het omgekeerde. In de routes 3 en 4 werd niet geprobeerd de

respondenten te misleiden en deze routes hebben daarom een eerlijk karakter. In deze routes

werden wel positieve ervaringen van een man onder een mannentelefoon geplaatst.

De routes (condities) van dit onderzoek zijn nu in te delen naar samenstelling en karakter. Dit

wordt weergegeven in de matrix in tabel 2.7.

Tabel 2.7 Samenstelling en karakter per route

Telefoonsamenstelling 1 Telefoonsamenstelling 2

Oneerlijk karakter Route 1 Route 2

Eerlijk karakter Route 3 Route 4

Om de verschillende routes eerlijk met elkaar te kunnen vergelijken, worden in elke conditie

ervaringen bij de telefoons getoond met dezelfde inhoudelijke strekking. Omdat volgens

onderzoek van Lee, Park en Han (2007) is gebleken dat de kwaliteit van de ervaringen van

invloed is op houding van een consument ten opzichte van een product, wordt de kwaliteit

van de ervaringen in dit onderzoek laag gehouden. In dit onderzoek gaat het immers om

geslachtsverschillen en niet om inhoudelijke overtuigingskracht van een ervaring. De

getoonde ervaringen bij de telefoons zijn fictief. Ze zijn van dezelfde inhoudelijke

(oppervlakkige) strekking, zodat de keuze voor een telefoon niet afhangt van inhoudelijke

informatie en dus van hetzelfde kwaliteitsniveau zijn (zie paragraaf 1.2.3)

Er werden enkele maatregelen genomen om te voorkomen dat respondenten een bepaalde

regelmaat zouden ontdekken in de keuzepagina’s:

Afwisselend werd een mannentelefoon op de ene pagina links geplaatst en op de

volgende keuzepagina rechts.

Onder iedere telefoon werden 2 positieve ervaringen en 1 negatieve ervaring getoond.

De volgorde waarin deze getoond werden verschilde per pagina, zodat bijvoorbeeld

een negatieve ervaring niet altijd onderaan stond.


27

Implementatie

De onderzoeksomgeving is volledig zelf ontwikkeld met behulp van de scripttaal PHP,

waarbij gebruik gemaakt is van een MySQL database op een Linux server met Apache

software. De onderzoeksomgeving was geoptimaliseerd voor Internet Explorer, Firefox,

Safari en Google Chrome.

2.4.3 Procedure

Bij de volgende beschrijving van de procedure worden de blokken uit de schematische

weergave van het onderzoek (figuur 2.1) als leidraad genomen. In bijlage III worden de

screenshots van de besproken pagina’s getoond.

Blok 1

Iedere respondent werd verzocht de onderzoekssite te bezoeken (adres: www.prijs.nl/scriptie).

Het onderzoek startte met een introductiepagina en een pagina met de opdracht (figuur 2.4).

Figuur 2.4 Blok 1

De introductiepagina bevatte een inleidende tekst, waarin de respondenten werd gevraagd

zich voor te stellen op zoek te zijn naar een nieuwe mobiele telefoon. Er werd aangegeven

dat een aantal maal de keuze zou worden voorgelegd tussen twee mobiele telefoons. De

opdracht was om de beschikbare afbeeldingen en eigenschappen van beide telefoons te

bekijken en de ervaringen van anderen te lezen om vervolgens een keuze te maken tussen de

twee mobiele telefoons.

Blok 2

Op de keuzepagina’s (figuur 2.5) diende de respondent een keuze te maken tussen de twee

getoonde mobiele telefoons en deze keuze te verantwoorden door de redenen aan te geven.

http://www.prijs.nl/scriptie


28

Figuur 2.5 Blok 2

De keuze tussen twee mobiele telefoons werd aan iedere respondent zes keer voorgelegd. Na

de zes keuzepagina’s werd de respondenten gevraagd een vragenlijst in te vullen. Eerst

werden een aantal vragen gesteld ter evaluatie van de keuzepagina’s. Er werd gevraagd of de

respondenten voldoende informatie ter beschikking hadden (ja/nee), of de technische

eigenschappen bij de telefoons voldoende en relevant waren en op de derde plaats werd om

een beoordeling gevraagd van de ervaringen bij de telefoons in de keuzepagina’s (lang

genoeg, betrouwbaar, overtuigend, waardevol).

Blok 3

De vragenlijst vervolgde met vragen met betrekking tot aankoopoverwegingen voor mobiele

telefoons, online koopgedrag en telefoonbezit (figuur 2.6).

Figuur 2.6 Blok 3

Er werd een tweetal vragen gesteld over aankoopoverwegingen met betrekking tot mobiele

telefoons, waarbij onderscheid werd gemaakt tussen kenmerken van een telefoon (vorm,


29

kleur, eigenschappen, merk en type/bijnaam) en de presentatie van een telefoon in

bijvoorbeeld een webwinkel of op een vergelijkingssite (afbeeldingen, filmpjes, ervaringen

van anderen en uitgebreide specificaties). Bij deze aspecten dienden de respondenten op een

5-puntsschaal aan te geven in welke mate zij deze belangrijk of onbelangrijk vonden. Hierna

werd de respondenten een drietal stellingen voorgelegd. Hierin werd gesteld dat zij veel tijd

besteden aan het kiezen van de juiste telefoon (stelling 1), dat zij zich bij hun

aankoopbeslissing oriënteren op internet (stelling 2) en dat zij zich bij hun beslissing laten

leiden door de ervaringen van anderen (stelling 3). Aan de hand van een 5-puntsschaal kon

aangegeven worden in welke mate de respondenten het eens of oneens waren met de

genoemde stellingen.

Hierna werden drie vragen gesteld met betrekking tot online koopgedrag van de respondenten.

Er werd gevraagd naar een beoordeling van de eigen ervaring met internet

(ervaren/onervaren), of zij ooit een telefoon via internet besteld hebben (1 keer, meerde malen

of nooit) en hoe vaak zij online winkelen (nooit, soms, regelmatig of vaak).

Tenslotte werd gevraagd naar het telefoonbezit van de respondenten, waarbij de respondenten

zowel hun huidige telefoon dienden op te geven, als de telefoons die zij daarvoor in bezit

hadden.

Blok 4

Op de volgende pagina werden nog enkele demografische vragen gesteld (figuur 2.7).

Figuur 2.7 Blok 4

Blok 5

Tenslotte werd het onderzoek afgesloten met een bedankpagina (figuur 2.8).

Figuur 2.8 Blok 5


30

Afname

Vanwege de online setting van het experiment, zijn de respondenten voornamelijk benaderd

per e-mail en MSN. Op deze wijze zijn ongeveer 280 personen benaderd. Daarnaast is er een

bericht geplaatst op een online nieuwsboard (Blackboard) voor communicatie studenten van

de Universiteit van Tilburg.


31

Hoofdstuk 3: Resultaten

In dit hoofdstuk worden de resultaten van het onderzoek gegeven. Achtereenvolgens komen

de onderwerpen online koopgedrag, online consumer reviews, betrokkenheid en

geslachtsinvloeden aan bod. Nu volgt eerst een samenvatting van de populatie.

De onderzoekspopulatie bestaat uit 180 Nederlandse respondenten en is samengesteld uit 81

mannen (45%) en 99 vrouwen (55%) met een gemiddelde leeftijd van 24 jaar oud (SD =

2.66). Alle respondenten zijn tussen de 18 en 30 jaar oud.

3.1 Online koopgedrag

Een groot deel van de respondenten geeft aan een ervaren internetgebruiker te zijn (83,3%,

n =150). Mannen geven vaker aan een ervaren internetgebruiker te zijn dan vrouwen, maar

het verschil is niet significant.

Tabel 3.1 Hoe vaak koop je producten via internet?

Frequentie Mannen

(n=81)

Vrouwen

(n=99)

Totaal

(n=180)

Nooit 5 % 8 % 7 %

Soms 43 % 66 % 56 %

Regelmatig 42 % 22 % 31 %

Vaak 10 % 4 % 7 %

Tabel 3.1 laat zien dat bijna alle respondenten, maar liefst 93,3% (n =168), aangeven dat zij

producten kopen via internet. Iets meer dan de helft doet dit soms en een derde doet dit

regelmatig. Mannen blijken vaker online producten aan te schaffen dan vrouwen. Het verschil

tussen mannen en vrouwen is zeer significant, (t(160)=3.30, p=.001). Levene’s test was

hierbij significant (F(1,160)=7.04, p<.01).


32

Tabel 3.2 Heb je ooit een telefoon via internet besteld?

Mannen

(n=81)

Vrouwen

(n=99)

Totaal

(n=180)

Nee 38 % 44 % 42 %

Ja, 1 keer 19 % 33 % 27 %

Ja, meerdere malen 43 % 22 % 32 %

Tabel 3.2 laat zien dat een ruime meerderheid van de respondenten (58,3%, n =105) een of

meerdere keren een telefoon via internet heeft aangeschaft. Bijna de helft van de mannen

(n=35) zelfs al meerdere malen. Zoals hiervoor al bleek dat mannen relatief vaker online

producten aanschaffen dan vrouwen, blijkt nu dat dit verschil ook geldt voor de aanschaf van

een mobiele telefoon via internet. Ook dit verschil is significant, t(160)=2.12, p<.05. Levene’s

test was hierbij significant, F(1,160)=5.39, p<.05.

Met behulp van een 5-puntsschaal die liep van zeer onbelangrijk (een score van 1) tot zeer

belangrijk (een score van 5) werd gevraagd wat de respondenten belangrijk vinden bij het

maken van een keuze voor een telefoon, waarbij onderscheid werd gemaakt in kenmerken van

de telefoon en de presentatie van een telefoon in bijvoorbeeld een webwinkel. Tabel 3.3 toont

de resultaten van de belangrijkheid van kenmerken van een telefoon.

Tabel 3.3 Hoe belangrijk vind je onderstaande punten bij het maken van een keuze

voor een mobiele telefoon (met betrekking tot kenmerken van de telefoon)?

Kenmerk Score mannen

(n=81)

Score vrouwen

(n=99)

Score totaal

(n=180)

Vorm 3.65 (.96) 4.25 (.81) 3.98 (.93)

Kleur 3.10 (1.13) 3.79 (.98) 3.48 (1.10)

Specificaties 4.54 (.71) 4.48 (.72) 4.51 (.71)

Merk 3.85 (.98) 3.67 (1.09) 3.75 (1.04)

Type en/of bijnaam 2.17 (1.06) 2.05 (.95) 2.11 (1.00)

Uit tabel 3.3 valt op te maken dat de specificaties van een mobiele telefoon voor zowel

mannen als vrouwen het belangrijkste kenmerk van een telefoon is bij het maken van een


33

keuze. Bij mannen komt het merk van de telefoon op de tweede plek en bij vrouwen de vorm

van de telefoon. De typeaanduiding en/of de bijnaam van een telefoon wordt door beide

geslachten als onbelangrijk beschouwd. Er bestaan zeer significante verschillen tussen

mannen en vrouwen met betrekking tot de vorm en de kleur van de telefoon. Vrouwen vinden

deze kenmerken veel belangrijker dan mannen (vorm: t(178)=-4.52, p<.001; kleur: t(178)=

-4.39, p<.001).

Tabel 3.4 toont de resultaten van de belangrijkheid van de presentatie van een telefoon in

bijvoorbeeld een webwinkel of op een vergelijkingssite.

Tabel 3.4 Hoe belangrijk vind je onderstaande punten bij het maken van een keuze

voor een mobiele telefoon (met betrekking tot de presentatie van de telefoon)?

Kenmerk Score mannen

(n=81)

Score vrouwen

(n=99)

Score totaal

(n=180)

Afbeeldingen 3.99 (.90) 4.22 (.90) 4.12 (.91)

Filmpjes 2.88 (1.12) 2.91 (1.18) 2.89 (1.15)

Ervaringen van anderen 3.67 (1.08) 3.54 (1.02) 3.59 (1.05)

Specificaties 4.31 (.90) 4.13 (.89) 4.21 (.90)

Uit tabel 3.4 valt op te maken dat de respondenten het belangrijk tot zeer belangrijk vinden

dat er afbeeldingen en specificaties worden getoond in bijvoorbeeld een webwinkel of op een

vergelijkingssite bij de keuze voor een mobiele telefoon. Bij mannen staan specificaties op de

eerste plek en afbeeldingen op de tweede plek. Bij vrouwen is dit juist andersom. Voor zowel

mannen als vrouwen geldt dat zij ervaringen van anderen slechts gematigd belangrijk vinden.

Filmpjes worden als minst belangrijk beschouwd door zowel mannen als vrouwen. Er zijn

geen significante verschillen gevonden tussen mannen en vrouwen.

3.2 Online consumer reviews

De stelling “bij de keuze voor een nieuwe telefoon laat ik me vooral leiden door ervaringen

van anderen” werd gemeten aan de hand van een 5-puntsschaal die liep van zeer mee oneens


34

(een score van 1) tot zeer mee eens (een score van 5). Met de stelling is ongeveer 40% (n=71)

van de respondenten het oneens of zeer mee oneens. Een kwart (n=46) is het met de stelling

eens en slechts 5% (n=9) is het hier zeer mee eens. Dit betekent dat 30% (n=54) van de

respondenten neutraal heeft geantwoord. Een onafhankelijke t-toets maakte duidelijk dat er

geen verschil bestaat tussen mannen vrouwen.

Tijdens het onderzoek werden onder iedere mobiele telefoon drie ervaringen van anderen

weergegeven. Om de gepercipieerde kwaliteit hiervan te achterhalen, werd de respondenten

gevraagd de getoonde ervaringen op basis van een aantal factoren op een 5-puntsschaal te

beoordelen. De resultaten hiervan staan in tabel 3.5.

Tabel 3.5 Wat vond je van de ervaringen bij de telefoons?

Score 1 Score 5 Score mannen

(n=81)

Score vrouwen

(n=99)

Score totaal

(n=180)

Te kort Lang genoeg 2.35 (1.28) 2.49 (1.36) 2.43 (1.32)

Onbetrouwbaar Betrouwbaar 2.44 (1.08) 2.59 (1.08) 2.52 (1.08)

Niet overtuigend Overtuigend 2.00 (.99) 2.31 (1.11) 2.17 (1.07)

Waardeloos Waardevol 2.11 (1.00) 2.40 (1.11) 2.27 (1.07)

Tabel 3.5 laat zien dat de ervaringen op basis van alle factoren een lage score behalen.

Volgens de respondenten zijn de ervaringen vrij kort, vrij onbetrouwbaar, vrij onovertuigend

en vrij waardeloos. Vrouwen beoordelen de ervaringen op alle factoren hoger dan mannen.

Met betrekking tot lengte en betrouwbaarheid is dit verschil klein. De vrouwen vinden de

ervaringen waardevoller dan mannen, maar dit verschil is net niet significant (t(178)=-1.85,

p=.07). Er is wel een significant verschil gevonden tussen mannen en vrouwen met betrekking

tot de mate waarin de ervaringen overtuigend waren. Vrouwen vinden de ervaringen

significant meer overtuigend dan mannen t(177)=-2.00, p<.05. Levene’s test was hierbij

significant (F(1,177)=6.49, p<.025).

Respondenten werd gevraagd of zij wel of niet voldoende informatie tot hun beschikking

hadden om op de keuzepagina’s een keuze te maken tussen de twee getoonde mobiele

telefoons. Een kleine minderheid van 46% (n=82) vond dat zij voldoende informatie tot hun


35

beschikking hadden. Hierbij was er een duidelijk verschil tussen mannen en vrouwen. Van de

vrouwen vond iets meer dan de helft (53%, n=52) de informatievoorziening voldoende,

terwijl iets meer dan een derde van de mannen (37%, n=30) deze mening deelde. Dit is een

significant verschil tussen mannen en vrouwen (t(173)=-2.10, p<.05). Levene’s test was

hierbij significant (F(1,173)=6.22, p<.025).

3.3 Betrokkenheid

Om de betrokkenheid van de respondenten bij het kopen van een mobiele telefoon te bepalen,

zijn twee stellingen opgesteld. Tabel 3.6 toont de resultaten van de eerste stelling.

Tabel 3.6 Als ik een nieuwe telefoon wil, besteed ik veel tijd aan het kiezen van de

juiste telefoon

Mannen

(n=81)

Vrouwen

(n=99)

Totaal

(n=180)

Zeer mee oneens 10 % 6 % 8 %

Oneens 16 % 13 % 14 %

Neutraal 15 % 16 % 16 %

Eens 31 % 38 % 35 %

Zeer mee eens 28 % 26 % 27 %

Zoals tabel 3.6 laat zien is 62% (n =112) van de respondenten het eens of zeer eens met de

stelling “als ik een nieuwe telefoon wil, besteed ik veel tijd aan het kiezen van de juiste

telefoon” en is 22% (n =40) het oneens of zeer oneens met de stelling. 16% (n =28) was

neutraal. Bijna tweederde van de respondenten besteedt dus veel tijd aan het kiezen van de

juiste nieuwe telefoon. Er werden geen significante verschillen gevonden tussen mannen en

vrouwen.


36

Tabel 3.7 Voordat ik een nieuwe telefoon koop, oriënteer ik me op internet

Mannen

(n=81)

Vrouwen

(n=99)

Totaal

(n=180)

Zeer mee oneens 12 % 8 % 10 %

Oneens 12 % 14 % 13 %

Neutraal 5 % 10 % 8 %

Eens 28 % 29 % 29 %

Zeer mee eens 42 % 38 % 40 %

Zoals tabel 3.7 laat zien is 69% (n =124) van de respondenten het eens of zeer eens met de

stelling “voordat ik een nieuwe telefoon koop, oriënteer ik me op internet” en is 23% (n=42)

het oneens of zeer oneens met deze stelling. Hier was slechts 8% (n =14) neutraal. Slechts iets

minder dan een kwart van de respondenten geeft dus aan zich niet (of zeer beperkt) te

oriënteren op internet voordat een nieuwe telefoon wordt aangeschaft (al dan niet via

internet). Ook hierbij werden geen significante verschillen gevonden tussen mannen en

vrouwen. Overigens beantwoorden de respondenten die een of meerdere keren een mobiele

telefoon via internet hebben aangeschaft deze stelling twee keer zo vaak met “zeer mee eens”

(51%, n=53) dan de respondenten die nog nooit een mobiele telefoon via internet hebben

aangeschaft (25%, n=19).

3.4 Invloed van geslacht op productkeuze

Om te bekijken of respondenten zich laten leiden door de ervaringen bij de mobiele telefoons,

wordt nu gekeken naar de keuzes die de respondenten gemaakt hebben op de keuzepagina’s.

Iedere respondent heeft zes keuzepagina’s doorlopen en dus zes keer een keuze gemaakt

tussen een typische mannentelefoon en een typische vrouwentelefoon (deze typeringen bleken

uit het vooronderzoek, zie paragraaf 2.3.5 voor een overzicht van de telefoons). De gemaakte

keuzes vormen een score. Wanneer een mannelijke respondent koos voor een

mannentelefoon, werd er 1 punt bij deze score opgeteld en wanneer een man koos voor een

vrouwentelefoon, werd er niets bij de score opgeteld. Hetzelfde principe geldt voor vrouwen.

De score is dus minimaal 0 (de respondent koos op geen enkele keuzepagina voor een


37

telefoon waarvan de typering overeenkwam met het eigen geslacht) en maximaal 6 (een

respondent koos op iedere pagina voor een telefoon waarvan de typering overeenkwam met

het eigen geslacht). Vanaf deze paragraaf wordt tijdens de analyse van de resultaten gebruik

gemaakt van terminologie die specifiek voor deze studie geldt, waarvan de betekenis nu

nogmaals samengevat wordt:

Karakter van de conditie: het karakter van een conditie is oneerlijk wanneer de

respondent op de keuzepagina’s onder een mannentelefoon twee positieve ervaringen

van vrouwen en een negatieve ervaring van een man te zien kreeg. Bij

vrouwentelefoons werden twee positieve ervaringen van mannen getoond en een

negatieve ervaring van een vrouw. Bij een eerlijk karaker van de conditie is dit

principe juist omgekeerd: onder een vrouwentelefoon werden bijvoorbeeld twee

positieve ervaringen van vrouwen getoond en een negatieve ervaring van een man.

Samenstelling van mobiele telefoons: omdat op iedere keuzepagina twee mobiele

telefoons getoond werden waaruit de respondent een keuze diende te maken, bestaat

de kans dat een eventueel gevonden verschil ontstaan is door de samenstelling van

mobiele telefoons. Daarom zijn er twee samenstellingen opgesteld (bijlage IV), waar

iedere respondent er één van doorliep.

Wanneer de scores van de respondenten in de verschillende condities met elkaar worden

vergeleken, kan bekeken worden of respondenten zich bij hun keuze lieten beïnvloeden door

het geslacht van de auteurs van de getoonde ervaringen. De scores in de verschillende

condities staan in tabel 3.8.

Tabel 3.8 Gemiddelde score van mannen en vrouwen per karakter (n=180)

Karakter van conditie Mannen Vrouwen Totaal

Oneerlijk karakter 3.22 (1.08) 3.52 (1.36) 3.38 (1.23)

Eerlijk karakter 3.78 (1.48) 3.20 (1.50) 3.44 (1.51)

Uit tabel 3.8 valt op te maken dat er slechts een klein verschil bestaat tussen de totaalscore

van de respondenten in de condities met een eerlijk karakter (een score van 3.44, SD=1.51)

ten opzichte van de respondenten in de condities met een oneerlijk karakter (een score van

3.38, SD=1.23). Dit verschil is dan ook niet significant, wat betekent dat er over de gehele


38

populatie gezien geen relatie bestaat tussen het karakter van de condities en de score van de

respondenten. Wanneer onderscheid wordt gemaakt in geslacht, valt echter direct op dat

mannen in een conditie met een eerlijk karakter vaker kiezen voor een mannentelefoon (3.78,

SD=1.48) dan mannen in een oneerlijke conditie (3.22, SD=1.08). Dit houdt in dat mannen

minder snel voor een mannentelefoon kiezen wanneer hierbij positieve ervaringen van

vrouwen en een negatieve ervaring van een man worden getoond. Dit verschil is echter net

niet significant, t(72)=-1.93, p=.06). Levene’s test was hierbij significant (F(1,72)=4.14,

p<.05). Voor vrouwen geldt juist het omgekeerde (hoewel het verschil een stuk kleiner is).

Vrouwen lijken vaker te kiezen voor een vrouwentelefoon wanneer hier juist positieve

ervaringen van mannen onder staan en een negatieve ervaring van een vrouw, maar dit

verschil is niet significant.

Onder andere in paragraaf 2.4.2 wordt onder het kopje routing uitgelegd dat er twee

samenstellingen zijn van mobiele telefoons. Samenstelling 1 wordt gebruikt in de condities 1

en 3 en samenstelling 2 in de condities 2 en 4. Om te bekijken in hoeverre de samenstelling

van mobiele telefoons van invloed is op de totaalscores, worden in tabel 3.9 de gemiddelde

scores per conditie getoond.

Tabel 3.9 Gemiddelde score van mannen en vrouwen per karakter en conditie (n=180)

Karakter van conditie Mannen Vrouwen Totaal


Conditie 1 3.38 (1.16) 3.55 (1.36) 3.46 (1.25)

Conditie 2 3.05 (1.00) 3.50 (1.38) 3.30 (1.23)


Conditie 3 4.10 (1.65) 2.96 (1.51) 3.47 (1.66)

Conditie 4 3.45 (1.23) 3.40 (1.48) 3.42 (1.37)

Uit tabel 3.9 valt op te maken dat, wanneer een onderscheid gemaakt wordt in geslacht, de

verschillen tussen de condities 1 en 3 (samenstelling 1) een stuk groter zijn dan de verschillen

tussen de condities 2 en 4 (samenstelling 2). Dit zou kunnen betekenen dat samenstelling 1

meer invloed heeft op de keuze van de respondenten dan samenstelling 2. De verschillen zijn

echter niet significant, waardoor deze conclusie niet zomaar kan worden getrokken. Er is


39

echter wel een significant verschil gevonden tussen mannen en vrouwen in conditie 3. Het

blijkt dat mannen in conditie 3 significant hoger scoren dan vrouwen, t(45)=2.41, p<.025. Dit

houdt in dat mannen in deze conditie (met samenstelling 1 en een eerlijk karakter) veel vaker

de mening van andere mannen volgen (in ongeveer 80% van de gevallen) dan vrouwen de

mening van andere vrouwen volgen (in iets minder dan 50% van de gevallen).

Nu wordt bekeken of het opleidingsniveau van invloed is op de productkeuzes die de

respondenten gemaakt hebben. Hiertoe worden eerst de gemiddelde scores per

opleidingsniveau weergegeven in tabel 3.10.

Tabel 3.10 Gemiddelde score per opleiding (n=167)

MBO

(n=35)

HBO

(n=72)

Universiteit

(n=60)

Score 3.40 (1.42) 3.28 (1.30) 3.55 (1.38)

Vanwege het beperkte aantal respondenten zijn de scores van de opleidingsniveaus VMBO

(n=2), Havo (n=6) en VWO (n=5) niet opgenomen in tabel 3.10 en worden om deze reden

ook buiten beschouwing gelaten bij verdere analyse met betrekking tot opleidingsniveau.

Tabel 3.10 laat zien dat er over de gehele populatie gezien slechts kleine verschillen gevonden

zijn met betrekking tot opleidingsniveau en de mate waarin respondenten kiezen voor een

telefoon waarvan de typering overeenkomt met het eigen geslacht. De verschillen zijn niet

significant. Om te bekijken of er verschillen bestaan wanneer onderscheid wordt gemaakt in

geslacht en het karakter van de conditie, wordt tabel 3.11 gegeven.


40

Tabel 3.11 Gemiddelde score van mannen en vrouwen per karakter en opleiding

(n=167)

Karakter van conditie MBO HBO Universiteit


Mannen 3.00 (0.93) 3.42 (1.18) 2.75 (0.89)

Vrouwen 3.00 (1.00) 3.43 (1.28) 4.00 (1.56)


Mannen 4.50 (1.92) 3.00 (1.37) 4.11 (1.23)

Vrouwen 3.57 (1.65) 3.22 (1.48) 3.00 (1.25)

Uit tabel 3.11 blijkt dat er slechts kleine verschillen bestaan tussen de gemiddelde scores met

betrekking tot het karakter van de conditie en het opleidingsniveau. Deze verschillen zijn dan

ook niet significant. Er blijken wel significante verschillen te bestaan tussen mannen en

vrouwen met een universitaire opleiding. Mannen met een universitaire opleiding kiezen in

een conditie met een eerlijk karakter significant vaker voor een mannentelefoon dan in een

conditie met een oneerlijk karakter (t(24)=-3.19, p=.01), terwijl vrouwen met een universitaire

opleiding juist vaker voor een vrouwentelefoon kiezen in een conditie met een oneerlijk

karakter (t(32)=2.08, p<.05). Dit houdt in dat zowel mannen als vrouwen met een

universitaire opleiding de mening van mannen volgen. Voor de overige opleidingsniveaus zijn

deze verschillen niet gevonden.

Om te bekijken of leeftijd van invloed is op de productkeuzes van de respondenten, worden er

twee leeftijdsgroepen opgesteld, te weten 18-23 jaar en 24-30 jaar. De scores van deze

groepen worden weergegeven in tabel 3.12.

Tabel 3.12 Gemiddelde score per leeftijdscategorie (n=180)

18-23 jaar

(n=83)

24-30 jaar

(n=97)

Score 3.41 (1.51) 3.41 (1.27)


41

Zoals tabel 3.12 laat zien zijn de gemiddelde scores voor beide leeftijdsgroepen exact gelijk.

Ook wanneer gekeken wordt naar verschillen tussen geslacht en karakter van de conditie in

relatie tot leeftijd, zijn er geen verschillen gevonden.

3.5 Invloed van betrokkenheid op productkeuze

Na het presenteren van de onderzoeksvraag in paragraaf 2.1 werd afgevraagd of betrokken

internetgebruikers zich bij het maken van een productkeuze minder laten beïnvloeden door

productervaringen dan minder betrokken internetgebruikers. Nu wordt eerst gekeken naar de

betrokkenheid van de respondenten. Indien een respondent beide stellingen “als ik een nieuwe

telefoon wil, besteed ik veel tijd aan het kiezen van de juiste telefoon” en “voordat ik een

nieuwe telefoon koop, oriënteer ik me op internet” met eens of zeer mee eens heeft

beantwoord, wordt de respondent als betrokken beschouwd. Wanneer een respondent beide

genoemde stellingen met oneens, zeer mee oneens of neutraal heeft beantwoord, wordt de

respondent als niet betrokken beschouwd. Tabel 3.13 geeft een overzicht van de

betrokkenheid van de respondenten.

Tabel 3.13 Aantal respondenten met een hoge of lage betrokkenheid (n=146)

Mannen Vrouwen Totaal

Hoge betrokkenheid 45 56 101

Lage betrokkenheid 21 24 45

Uit tabel 3.13 blijkt dat er twee keer zoveel respondenten zijn met een hoge betrokkenheid

dan respondenten met een lage betrokkenheid. Bovendien zijn er vrij weinig respondenten

met een lage betrokkenheid. Wanneer een verdere onderverdeling gemaakt wordt naar

geslacht en karakter van de conditie, kan dit betekenen dat er te weinig gegevens beschikbaar

zullen zijn om een verschil te ontdekken. In tabel 3.14 volgen de gemiddelde scores van

respondenten op basis van betrokkenheid.


42

Tabel 3.14 Scores van de respondenten op basis van betrokkenheid (n=146)

Mannen Vrouwen Totaal

Lage betrokkenheid 3.71 (1.31) 3.50 (1.18) 3.60 (1.23)

Hoge betrokkenheid 3.51 (1.36) 3.27 (1.48) 3.38 (1.43)

Respondenten met een lage betrokkenheid kiezen iets vaker voor een telefoon waarvan de

typering overeenkomt met het eigen geslacht dan respondenten met een hoge betrokkenheid.

Dit verschil is klein en niet significant.

Om te bekijken of er verschillen bestaan met betrekking tot de betrokkenheid van de

respondenten wanneer onderscheid wordt gemaakt in geslacht en het karakter van de conditie,

wordt tabel 3.15 gegeven.

Tabel 3.15 Gemiddelde score van mannen en vrouwen per karakter en betrokkenheid

(n=146)

Karakter van conditie Lage betrokkenheid Hoge betrokkenheid

Oneerlijk karakter 3.41 (0.96) 3.31 (1.33)

Mannen 3.40 (0.97) 3.17 (1.17)

Vrouwen 3.42 (1.00) 3.44 (1.47)

Eerlijk karakter 3.78 (1.45) 3.44 (1.53)

Mannen 4.00 (1.55) 3.90 (1.48)

Vrouwen 3.58 (1.38) 3.13 (1.50)

Uit tabel 3.15 blijkt dat er slechts kleine verschillen bestaan tussen de gemiddelde scores met

betrekking tot het karakter van de conditie en de betrokkenheid van de respondenten. Deze

verschillen zijn dan ook niet significant. Het grootste verschil tussen twee gemiddelde scores

is te vinden tussen mannen met een hoge betrokkenheid, die in een conditie met een eerlijk

karakter een hogere score lijken te halen (3.90 SD=1.48) dan in een conditie met een oneerlijk

karakter (3.17 SD=1.17). Dit houdt in dat mannen in een conditie met een eerlijk karakter

vaker voor een mannentelefoon lijken te kiezen dan in een conditie met een oneerlijk karakter.

Ook dit verschil is echter niet significant (t(43)=-1.87, p=.07).


43

Hoofdstuk 4: Conclusie en Discussie

Dit is een studie naar het online koopgedrag van mannen en vrouwen. Toegespitst op het

maken van productkeuzes tussen mobiele telefoons en de invloed van de ervaringen van

anderen op deze keuzes. Eerst is in hoofdstuk 1 op basis van een aantal theorieën en modellen

ingegaan op menselijk gedrag, aankoopmotieven en aankoopbeslissingen en invloeden hierop

door middel van online consumer reviews. Vervolgens is in hoofdstuk 2 ingegaan op de

methode van deze studie. In hoofdstuk 3 zijn de resultaten gepresenteerd en op basis van deze

resultaten kan nu ingegaan worden op de onderzoeksvraag die in hoofdstuk 2 is opgesteld:


worden verklaard?”. Hiertoe worden in paragraaf 4.1 conclusies getrokken naar aanleiding

van de resultaten, waarna deze worden bediscussieerd in paragraaf 4.2.

4.1 Conclusie

In deze paragraaf worden de resultaten van hoofdstuk 3 besproken. Achtereenvolgens komen

dezelfde onderwerpen aan bod als in hoofdstuk 3, aangevuld met de beantwoording van de

onderzoeksvraag.

4.1.1 Verschillen in online koopgedrag

Maar liefst 93% van de respondenten van deze studie heeft aangegeven online producten te

kopen, waarbij opvalt dat mannen duidelijk vaker online kopen dan vrouwen. In de aanleiding

van deze studie is al gebleken dat online winkelen ook in 2009 aan populariteit is blijven

winnen, ondanks het slechte economische klimaat. Volgens het Centraal Bureau voor de

Statistiek (CBS, 2009) zijn er in 2009 inmiddels 8,8 miljoen Nederlandse internetgebruikers

die ooit een product hebben aangeschaft via internet, wat neerkomt op driekwart van alle

Nederlandse internetgebruikers. Het verschil in percentage online kopers tussen het CBS

(2009) en deze studie is mogelijk ontstaan doordat dit onderzoek is gehouden onder 18 tot en

met 30-jarigen, terwijl het onderzoek van het CBS (2009) is gehouden onder 12 tot en met 74-


44

jarigen. Ook het CBS (2009) concludeert overigens dat mannen vaker online winkelen dan

vrouwen, maar merkt hierbij op dat het verschil in 2009 kleiner is geworden.

In deze studie heeft bijna 60% van de respondenten wel eens een mobiele telefoon via internet

aangeschaft. Ook in het geval van dit product kopen mannen duidelijk vaker dan vrouwen via

internet. Mannen geven tweemaal zo vaak dan vrouwen aan al meerdere malen een mobiele

telefoon via internet te hebben aangeschaft. Het onderzoek Multichannel Monitor (uitgevoerd

door Blauw Research, 2009) stelde dat een kwart van de mobiele telefoons via internet

aangeschaft wordt. Dat lijkt een behoorlijk verschil met dit onderzoek, maar hierbij moet

opgemerkt worden dat de vraagstelling in dit onderzoek was of de respondenten ooit een

mobiele telefoon via internet aangeschaft hebben, terwijl Multichannel Monitor (uitgevoerd

door Blauw Research, 2009) het heeft over de huidige verkoop van mobiele telefoons via

internet. Bovendien was dat onderzoek afgenomen onder 16 tot en met 65-jarigen en dus

gericht op een bredere doelgroep dan deze studie, wat ook tot verschillen kan leiden.

Volgens Khan e.a. (2005) maken consumenten aankoopbeslissingen op basis van

voornamelijk emotionele verlangens (hedonistische overweging) ofwel voornamelijk op basis

van functionele gronden (utilitaristische overweging). Volgens Khan e.a. (2005) nemen deze

aankoopoverwegingen een belangrijke plaats in bij consumentenbeslissingen. Voss e.a.

(2003) stellen dat aankoopoverwegingen zowel emotioneel als functioneel kunnen zijn omdat

op veel producten beide type overwegingen van invloed kunnen zijn. Mobiele telefoons zijn

hiervan een voorbeeld, omdat deze bijvoorbeeld zowel als statussymbool en als

communicatiemiddel kan worden beschouwd. Uit dit onderzoek is gebleken welke kenmerken

van een mobiele telefoon de respondenten belangrijk vinden bij het maken van een keuze

voor een mobiele telefoon. Zowel mannen als vrouwen vinden de specificaties van een

mobiele telefoon het belangrijkste kenmerk. Bij mannen wordt dit gevolgd door het merk van

de telefoon en bij vrouwen door de vorm van de telefoon. Hieruit kan geconcludeerd worden

dat zowel mannen als vrouwen in het geval van mobiele telefoons een functioneel aspect

(specificaties) als belangrijkste kenmerk van een mobiele telefoon aanvoeren, gevolgd door

een emotioneel aspect (merk of vorm). Bovendien blijken vrouwen de vorm en kleur van de

telefoon (emotionele aspecten) veel belangrijker te vinden dan mannen. Een mogelijke


45

conclusie die hieruit getrokken kan worden is dat emotionele overwegingen meer van invloed

zijn op vrouwen dan op mannen.

4.1.2 De invloed van online consumer reviews

Volgens Lee, Park en Han (2007) is mond-tot-mondreclame (ofwel word-of-mouth: WOM)

een belangrijk communicatiemiddel om de houding van consumenten ten opzichte van

producten te beïnvloeden. In deze studie gaat het om elektronische WOM (eWOM) in de

vorm van online consumer reviews: een type productinformatie die door gebruikers gecreëerd

is en gebaseerd is op persoonlijke gebruikservaring (Chen & Xie, 2008). eWOM kan de

houding van consumenten zoals gezegd beïnvloeden (Lee, Park & Han, 2007), waarbij online

consumer reviews consumenten kunnen helpen bij het vinden van een product dat het best

voldoet aan de voorwaarden van consumenten (Chen & Xie, 2008). Het is dan ook een

logisch gevolg dat uit dit onderzoek blijkt dat bijna een derde van de respondenten aangeeft

zich bij de keuze voor een nieuwe telefoon vooral te laten leiden door ervaringen van anderen.

Vrouwen laten zich hier niet meer of minder door leiden dan mannen. Overigens bleek dat

eenzelfde deel van de respondenten de stelling neutraal heeft beantwoord. Mogelijk is dit

grote percentage te verklaren door het gebruik van het woord vooral in de stelling (“bij de

keuze voor een nieuwe telefoon laat ik me vooral leiden door ervaringen van anderen”).

Wanneer hiervoor het woord mede zou worden gebruikt, zouden wellicht meer respondenten

het eens zijn met de stelling.

Omdat de kwaliteit van online consumer reviews van invloed is op de houding van een

consument ten opzichte van een product (Lee, Park & Han, 2007), werd de inhoud van de

ervaringen in dit onderzoek bewust oppervlakkig gehouden. In dit onderzoek wordt namelijk

niet gekeken naar de factor kwaliteit van online consumer reviews. De respondenten

bevestigen dat de in het onderzoek getoonde ervaringen oppervlakkig zijn. Zij vonden de

ervaringen vrij kort, vrij onbetrouwbaar, vrij onovertuigend en vrij waardeloos. Het

kwaliteitsniveau van de ervaringen is dus constant vrij laag, waardoor de kans klein is dat

respondenten een telefoon gekozen hebben op basis van de inhoudelijke strekking van de

ervaringen. Het valt overigens op dat vrouwen de ervaringen op alle factoren iets hoger


46

waarderen dan mannen. Voor de lengte en de betrouwbaarheid van de ervaringen is dit

verschil erg klein, maar vrouwen vinden de ervaringen significant overtuigender dan mannen.

Een mogelijke conclusie die hieruit getrokken kan worden is dat vrouwen sneller dan mannen

geneigd zijn de mening van anderen te geloven of zelfs over te nemen.

Een punt wat hieraan gerelateerd kan worden, is de mate waarin de respondenten vonden of

zij al dan niet voldoende informatie tot hun beschikking hadden om op de keuzepagina’s een

keuze maken tussen de twee mobiele telefoons. Vrouwen beoordelen ook dit punt positiever

dan mannen. Meer dan de helft van de vrouwen (53%) vond dat zij voldoende informatie tot

hun beschikking hadden, tegen iets meer dan een derde van de mannen (37%).

4.1.3 Consument kiest nieuwe telefoon zorgvuldig

Een belangrijke rol bij het verwerken van persuasieve informatie is volgens Petty en Cacioppo

(1986) weggelegd voor de bereidheid van de ontvanger om de gecommuniceerde boodschap

te verwerken. Deze bereidheid is volgens de genoemde auteurs afhankelijk van de mate van

betrokkenheid van de ontvanger bij het product, waarbij de basiskennis, de relevantie van de

boodschap en de behoefte aan cognitieve inspanning de mate van betrokkenheid bepalen.

Door de penetratiegraad van mobiele telefoons in Nederland van meer dan 100% (CBS,

2009), mag verondersteld worden dat er een bepaalde basiskennis over mobiele telefoons bij

de respondenten aanwezig is. Daarom wordt nu bekeken in hoeverre de relevantie van de

boodschap aansluit bij de respondenten. De respondenten werd in het onderzoek gevraagd

zich voor te stellen op zoek te zijn naar een nieuwe mobiele telefoon. Daarom wordt het

maken van een keuze tussen mobiele telefoons op basis van onder andere ervaringen van

anderen als boodschap beschouwd. Meer dan 60% van de respondenten geeft aan veel tijd te

besteden aan het kiezen van de juiste mobiele telefoon wanneer zij op zoek zijn naar een

nieuwe telefoon. Slechts 22% besteed hier niet veel tijd aan. Daarnaast blijkt dat maar liefst

70% van de respondenten zich oriënteert op internet voordat een nieuwe telefoon wordt

aangeschaft (al dan niet via internet). Dit geldt met name voor de respondenten die een of

meerdere malen via internet een mobiele telefoon hebben aangeschaft. De respondenten

blijken dus veel tijd te besteden aan het uitzoeken van de juiste telefoon en zich hierbij op


47

internet te oriënteren. Hieruit kan geconcludeerd worden dat de relevantie voor de

respondenten hoog is. Omdat eerder al verondersteld werd dat de basiskennis over mobiele

telefoons bij de respondenten aanwezig is, kan gesteld worden dat de betrokkenheid van de

respondenten bij het onderzoek vrij hoog is.

4.1.4 De invloed van geslacht op productkeuze

Om te achterhalen of ervaringen van anderen (mede) het online koopgedrag van consumenten

bepalen, moet nu de vraag beantwoord worden of consumenten zich bij hun productkeuzes

laten leiden door ervaringen van anderen. Met betrekking tot de getoonde ervaringen waren er

twee soorten condities: de ene groep respondenten kreeg op de keuzepagina’s onder een

mannentelefoon twee positieve mannenervaringen en een negatieve vrouwenervaring te zien

en bij een vrouwentelefoon twee positieve ervaringen van vrouwen en een negatieve ervaring

van een man te zien. Dit waren de eerlijke condities. Voor de oneerlijke condities gold het

omgekeerde. Deze respondenten kregen bijvoorbeeld onder een mannentelefoon een

negatieve ervaring van een man te zien en twee positieve ervaringen van een vrouw. Uit de

resultaten van dit onderzoek blijkt dat er over de gehele populatie gezien slechts een klein

verschil bestaat tussen de eerlijke en oneerlijke condities in relatie tot de mate waarin

respondenten kiezen voor een telefoon waarvan de typering mannentelefoon of

vrouwentelefoon overeenkomt met het eigen geslacht. Dit verschil is niet significant.

Wanneer onderscheid wordt gemaakt naar geslacht, valt op dat mannen in een eerlijke

conditie vaker voor een mannentelefoon lijken te kiezen dan in een oneerlijke conditie en dat

voor vrouwen juist het omgekeerde geldt. Zij lijken in een oneerlijke conditie vaker voor een

vrouwentelefoon te kiezen dan in een eerlijke conditie. Bij zowel mannen als vrouwen is dit

verschil echter niet significant, hoewel het verschil bij mannen wel neigt naar een significant

niveau (p=.06). Ondanks dat er geen significant verschil is gevonden, is het verrassend dat

vrouwen gemiddeld iets vaker voor een vrouwentelefoon kiezen wanneer zij hier twee

positieve ervaringen van mannen en een negatieve ervaring van een vrouw onder zien staan.

Een conclusie die hieruit getrokken kan worden is dat vrouwen de mening van mannen vaker

volgen dan de mening van andere vrouwen, wellicht afhankelijk van bepaalde voorwaarden.


48

Het opleidingsniveau blijkt hier bijvoorbeeld een voorwaarde voor te zijn. Het

opleidingsniveau van de respondenten blijkt over de gehele populatie gezien niet van invloed

te zijn op de gemaakte keuzes tussen mobiele telefoons, maar hierin is wel een verschil

gevonden tussen mannen en vrouwen. In een conditie met een eerlijk karakter kiezen mannen

met een universitaire opleiding significant vaker voor een mannentelefoon dan in een

oneerlijke conditie, terwijl voor vrouwen met een universitaire opleiding het omgekeerde

geldt. Vrouwen met een universitaire opleiding kiezen dus juist in een oneerlijke conditie

significant vaker voor een vrouwentelefoon (waar positieve ervaringen van mannen en een

negatieve ervaring van een vrouw bij vermeld wordt). Dit ondersteunt de voornoemde

conclusie dat vrouwen de mening van mannen vaker volgen dan de mening van vrouwen. In

dit geval dus onder de voorwaarde van een hoog opleidingsniveau van de respondent

(universitair). Dit houdt echter niet per definitie in dat het verschil niet gevonden wordt

wanneer het opleidingsniveau laag is. Dat verschil is in deze studie simpelweg niet

aangetoond.

Leeftijd blijkt in dit onderzoek geen invloed te hebben op de mate waarin respondenten

kiezen voor een telefoon waarvan de typering overeenkomt met het eigen geslacht. Ook niet

wanneer onderscheid wordt gemaakt naar geslacht of het karakter van de conditie (eerlijk of

oneerlijk).

Zoals in paragraaf 2.4.2 onder het kopje routing en in paragraaf 3.4 uitgelegd, zagen niet alle

respondenten dezelfde twee telefoons naast elkaar gepresenteerd op de keuzepagina’s. Het

zou immers kunnen dat de keuze tussen twee telefoons afhankelijk is van welke twee mobiele

telefoons naast elkaar gepresenteerd worden. Om deze reden werden twee samenstellingen

van mobiele telefoons opgesteld (bijlage IV), waartussen mogelijk verschillen bestaan. Uit de

resultaten van het onderzoek blijkt dat de verschillen tussen de eerlijke en de oneerlijke

condities in de ene samenstelling (samenstelling 1) groter zijn dan in de andere samenstelling

(samenstelling 2). Dit zou betekenen dat de ervaringen in samenstelling 1 meer van invloed

zijn op de productkeuzes van de respondenten dan in samenstelling 2. De verschillen tussen

beide samenstellingen zijn echter niet significant. Er wordt wel een significant verschil

gevonden onder de respondenten van samenstelling 1 in een eerlijke conditie. In deze conditie

blijken mannen in tweederde van de gevallen voor een mannentelefoon te kiezen, terwijl


49

vrouwen slechts in ongeveer de helft van de gevallen kiest voor een vrouwentelefoon. Hieruit

kan geconcludeerd worden dat de samenstelling waarin de mobiele telefoons getoond worden

van invloed kan zijn op de mate waarin respondenten kiezen voor een telefoon waarvan de

typering overeenkomt met het eigen geslacht.

4.1.5 De invloed van betrokkenheid op productkeuze

Om te achterhalen of de betrokkenheid van consumenten bij een product (mede) het online

koopgedrag van consumenten bepaald, wordt nu bekeken of internetgebruikers met een hoge

betrokkenheid bij mobiele telefoons tijdens een productkeuze minder beïnvloed worden door

productervaringen dan internetgebruikers met een lagere betrokkenheid. In dit onderzoek

wordt een respondent een hoge betrokkenheid toegekend indien de beide stellingen “als ik een

nieuwe telefoon wil, besteed ik veel tijd aan het kiezen van de juiste telefoon” en “voordat ik

een nieuwe telefoon koop, oriënteer ik me op internet” met eens of zeer mee eens zijn

beantwoord. Indien een respondent op beide stellingen antwoordde met zeer mee oneens,

oneens of neutraal, dan werd de respondent een lage betrokkenheid toegekend. Het aantal

respondenten met een hoge betrokkenheid bij het kopen van een nieuwe mobiele telefoon

(56% van alle respondenten) was in deze studie ongeveer twee keer zo hoog dan het aantal

respondenten met een lage betrokkenheid (25% van alle respondenten).

Uit de resultaten van dit onderzoek blijkt dat er over de gehele populatie gezien slechts een

klein verschil bestaat tussen de betrokkenheid van de respondent en de mate waarin

respondenten kiezen voor een telefoon waarvan de typering mannentelefoon of

vrouwentelefoon overeenkomt met het eigen geslacht. Hierbij kiezen respondenten met een

hoge betrokkenheid iets minder vaak voor een telefoon waarvan de typering overeenkomt met

het eigen geslacht. Dit verschil is zoals gezegd klein en dan ook niet significant.

Wanneer onderscheid wordt gemaakt naar geslacht en karakter van de conditie (eerlijk of

oneerlijk), blijkt het grootste verschil te bestaan tussen eerlijke en oneerlijke condities onder

mannen met een hoge betrokkenheid. Mannen met een hoge betrokkenheid lijken vaker voor

een mannentelefoon te kiezen wanneer er positieve ervaringen van een man en een negatieve


50

ervaring van een vrouw bij deze telefoon getoond worden dan wanneer er twee positieve

ervaringen van een vrouw en een negatieve ervaring van een man getoond worden. Dit

verschil is echter net niet significant (p=.07).

4.1.6 Beantwoording onderzoeksvraag

Met behulp van de conclusies in de vorige paragrafen kunnen nu samenvattende conclusies

getrokken worden ter beantwoording van de onderzoeksvraag. De onderzoeksvraag luidt:


worden verklaard?”

Zowel uit deze studie als uit eerdere studies (CBS, 2009; Koyoncu & Bhattacharya, 2004;

Martensen, 2010) is gebleken dat mannen vaker online producten kopen dan vrouwen. Dit

verschil tussen mannen en vrouwen is in 2009 volgens het CBS (2009) kleiner geworden. Een

mogelijke verklaring hiervoor is dat online winkelen steeds meer gemeengoed wordt,

waardoor het verschil tussen het aantal online aankopen van mannen en vrouwen zal

nivelleren.

Bij het maken van een keuze voor een mobiele telefoon, voeren zowel mannen als vrouwen

een functioneel aspect aan als belangrijkste kenmerk, namelijk de specificaties van een

telefoon. Dit wordt gevolgd door emotionele aspecten, waarbij blijkt dat emotionele aspecten

(vorm en kleur) door vrouwen als belangrijker worden beoordeeld dan mannen. Hieruit kan

geconcludeerd worden dat emotionele overwegingen bij vrouwen zwaarder wegen dan bij

mannen. Dit kan gerelateerd worden aan en deels verklaard worden door het soort producten

die mannen en vrouwen via internet aanschaffen. Mannen kopen vaker functionele producten,

zoals hardware en software, terwijl vrouwen vaker emotionele producten aanschaffen, zoals

kleding (CBS, 2009).

Uit dit onderzoek is gebleken dat ongeveer een derde van de respondenten zich bij de keuze

voor een nieuwe mobiele telefoon vooral laat leiden door ervaringen van anderen. Hierbij is in

dit onderzoek geen verschil gevonden tussen mannen en vrouwen.


51

Het valt op dat vrouwen de ervaringen die in het onderzoek werden getoond op verschillende

aspecten (lengte, betrouwbaarheid, overtuigingskracht en waarde) in meer of mindere mate

positiever beoordeelden dan mannen. Hierbij bestond een significant verschil tussen mannen

en vrouwen met betrekking tot de overtuigingskracht van de ervaringen. Vrouwen vonden de

ervaringen beduidend overtuigender dan mannen, waarbij een mogelijke conclusie is dat

vrouwen sneller dan mannen de mening van anderen geloven of zelfs overnemen. De

ervaringen waren oppervlakkig en gebaseerd op eenvoudige uitingen van emoties, zoals “ik

vind hem mooi” en “ik ben er blij mee”. Eerder in deze paragraaf is al de conclusie getrokken

dat emotionele overwegingen mogelijk meer van invloed zijn op vrouwen dan op mannen,

wat nu verder onderbouwd kan worden door het feit dat vrouwen de (emotionele) ervaringen

overtuigender vonden dan mannen. Bovendien vonden vrouwen de informatie op de

keuzepagina’s significant vaker voldoende om een keuze te maken tussen twee mobiele

telefoons dan mannen. Een mogelijke verklaring voor deze hogere waardering die in lijn ligt

met de voornoemde conclusie, is dat de informatievoorziening op de keuzepagina’s meer

emotioneel (ervaringen, foto’s) dan functioneel (enkele specificaties) was. Er werd een

beperkt aantal specificaties getoond en de ervaringen gingen inhoudelijk niet in op technische

aspecten van de mobiele telefoon. De ervaringen waren vooral gebaseerd op emotionele

gronden.

De betrokkenheid van de respondenten bij dit onderzoek is vrij hoog. Met betrekking tot de

invloed van de betrokkenheid van de respondenten op online koopgedrag van mannen en

vrouwen, lijken mannen met een hoge betrokkenheid vaker de mening van andere mannen te

volgen. Het bewijs hiervoor is echter net niet significant (p=.07). Bovendien werden er ook

geen verschillen gevonden tussen vrouwen onderling of tussen mannen en vrouwen. Er kan

worden geconcludeerd dat in dit onderzoek niet is aangetoond dat de betrokkenheid van

consumenten van invloed is op de mate waarin zij de mening van anderen volgen bij het

maken van een keuze voor een mobiele telefoon.

Een belangrijke conclusie is dat vrouwen de mening van de man vaker lijken te volgen dan de

mening van andere vrouwen. Hoewel de bewijzen voor dit verschil niet in iedere situatie

significant zijn, blijkt er tenminste één voorwaarde te bestaan waaronder die conclusie wel

kan worden getrokken. Vrouwen met een universitair opleidingsniveau blijken significant


52

vaker de mening van de man te volgen dan dat zij de mening van andere vrouwen volgen.

Overigens geldt voor mannen met een universitair opleidingsniveau ook dat zij vaker de

mening van andere mannen volgen. De mening van mannen wordt dus gevolgd door zowel

andere mannen als door vrouwen indien de respondent een universitair opleidingsniveau

heeft. Een mogelijke verklaring voor het feit dat vrouwen met een universitaire opleiding de

mening van mannen volgen is dat zij zich er meer van bewust zijn dat mannen over het

algemeen over meer technische kennis beschikken. Aangezien vrouwen de specificaties van

een mobiele telefoon als belangrijkste kenmerk van dat product hebben opgegeven, is het een

logisch gevolg dat zij vaker vertrouwen op de mening van de man.

4.2 Discussie

In deze discussie worden de conclusies verder geïnterpreteerd door op basis van de

behandelde literatuur in Hoofdstuk 1 verdere relaties te leggen tussen de gevonden

overeenkomsten en verschillen. Vervolgens wordt ingegaan op de beperkingen van dit

onderzoek en tenslotte worden aanbevelingen gepresenteerd die gericht zijn op praktische

toepassingen en verder onderzoek naar aanleiding van deze studie.

Interpretatie

De reden van consumenten om bepaald gedrag te vertonen, is de intentie om dat gedrag te

vertonen. Dat is het uitgangspunt van de Theory of Reasoned Action (TRA) van Fishbein en

Ajzen (1975) en de Theory of Planned Behavior (TPB) van Ajzen (1985, 1991). Volgens deze

theorieën wordt de gedragsintentie onder andere bepaald door de houding ten opzichte van

bepaald gedrag of een object. Indien de gedragsintentie kan worden veranderd (door de

houding ten opzichte van bepaald gedrag of een bepaald object te beïnvloeden) kan volgens

de TRA en de TPB het gedrag dan ook veranderd worden. Uit dit onderzoek is gebleken dat

online consumer reviews invloed kunnen hebben op de houding van een bepaald object, in dit

geval mobiele telefoons. Deze ervaringen kunnen consumenten ertoe zetten een andere

productkeuze te maken dan je in eerste instantie zou verwachten. Het is bijvoorbeeld logisch

dat een vrouw vaker voor een typische vrouwentelefoon kiest dan voor een typische

mannentelefoon. Uit dit onderzoek is echter gebleken dat dit niet altijd het geval is en dat


53

vrouwen de mening van de man onder bepaalde voorwaarden vaker volgen dan de mening

van andere vrouwen. Deze conclusie kan gerelateerd worden aan de TRA en de TPB. Het

blijkt dat de intentie en het gedrag (de keuze voor een mobiele telefoon) inderdaad veranderd

kan worden door de houding van consumenten te beïnvloeden (met behulp van ervaringen).

Uit dit onderzoek is een universitair opleidingsniveau als voorwaarde gebleken, maar dit is

wellicht slechts een van de vele voorwaarden.

Dat vrouwen vaker de mening van mannen volgen is mogelijk gerelateerd aan de

geloofwaardigheid van mannen. Chen en Dhillon (2003) stellen dat consumenten uitlatingen

vertrouwen indien de communicatiebron ervan geloofwaardig is. Dat mannen over het

algemeen technisch meer onderlegd zijn dan vrouwen, wat zich onder meer uit in het feit dat

mannen online vaker functionele producten als hard- en software aanschaffen dan vrouwen

(CBS, 2009), maakt mannen een geloofwaardige communicatiebron als het om technische

aspecten gaat. Aangezien vrouwen specificaties (een technisch aspect) als belangrijkste

kenmerk van mobiele telefoons noemen, ligt het voor de hand dat vrouwen zich laten

beïnvloeden door de mening van mannen.

Volgens Khan e.a. (2005) maken consumenten een aankoopbeslissing op basis van

emotionele (hedonistische) en functionele (utilitaristische) aankoopoverwegingen. Volgens

Voss e.a. (2003) kunnen deze aankoopoverwegingen beide een rol spelen bij de productkeuze.

Uit dit onderzoek is gebleken dat er een onderscheid kan worden gemaakt in de invloed die de

beide overwegingen hebben op mannen en vrouwen. Emotionele aspecten blijken bij vrouwen

zwaarder te wegen dan bij mannen. Dit blijkt zowel uit aspecten die betrekking hebben op het

product (kenmerken van mobiele telefoons) als uit aspecten die betrekking hebben op de

informatievoorziening (informatie over mobiele telefoons, zoals foto’s, specificaties en

ervaringen van anderen). Wanneer mannen en vrouwen geconfronteerd worden met

overwegend emotionele informatie, blijkt dat vrouwen deze informatie hoger waarderen dan

mannen. Deze emotionele invloed op vrouwen komt overeen met het feit dat vrouwen over

het algemeen emotioneel gevoeliger zijn dan mannen.

Een studie van Park, Lee en Han (2007) laat zien dat niet alleen de kwaliteit, maar ook de

kwantiteit van online consumer reviews invloed heeft op de intentie van de consument om het


54

product te kopen. De invloed van het aantal ervaringen is volgens Park, Lee en Han (2007) bij

consumenten met een hoge betrokkenheid echter voornamelijk aanwezig wanneer de kwaliteit

van de ervaringen hoog is. In dit onderzoek is de betrokkenheid van de respondenten vrij

hoog, maar de kwaliteit van de ervaringen is laag. Hierdoor wordt de invloed van het aantal

getoonde ervaringen beperkt. Dit is van belang omdat de kwantiteit van het aantal ervaringen

in dit onderzoek laag was (3 ervaringen per mobiele telefoon). Overigens wordt met een

beperkt aantal ervaringen voorkomen dat de respondenten geconfronteerd werden met teveel

informatie, ofwel information overload (Park & Lee, 2007).

Beperkingen

In dit onderzoek wordt geen onderscheid gemaakt tussen meerdere producten, waardoor de

resultaten niet zomaar te generaliseren zijn. Er wordt slechts één productsoort onderzocht:

mobiele telefoons. Het is zeer denkbaar dat conclusies die in dit onderzoek getrokken zijn niet

gelden of genuanceerd dienen te worden voor andere producten. Uit dit onderzoek is

bijvoorbeeld geconcludeerd dat vrouwen vaker de mening van mannen volgen dan de mening

van andere vrouwen, maar het ligt voor de hand dat dit niet geldt wanneer het om producten

gaat die (met name) door vrouwen gebruikt worden, zoals een föhn of een stijltang.

Dit onderzoek is afgenomen onder 180 respondenten, wat een stevige onderbouwing van de

resultaten mogelijk maakt. Het is duidelijk dat er opmerkelijke verschillen naar boven komen

die nader onderzocht dienen te worden.

In dit onderzoek is gebruik gemaakt van zowel positieve als negatieve online consumer

reviews binnen de condities. Uit onderzoek van Chevalier en Mayzlin (2006) is gebleken dat

de invloed sterk negatieve ervaringen groter is dan de invloed van sterk positieve ervaringen.

Er is verder echter nog vrijwel geen gefundeerd onderzoek uitgevoerd naar de mogelijke

effecten van online consumer reviews wanneer positieve en negatieve ervaringen

gecombineerd worden. Om eventuele onbekende effecten te minimaliseren, werden in dit

onderzoek op een keuzepagina onder elk van beide telefoons één negatieve en twee positieve

ervaringen geplaatst.


55

Aanbevelingen

Omdat in dit onderzoek tegen de verwachting in geen relatie is aangetoond tussen de

betrokkenheid van consumenten en de invloed van online consumer reviews, is verder

onderzoek naar (de voorwaarden van) het bestaan van deze relatie aan te bevelen. Eventueel

op basis van andere productsoorten. Het aantonen van deze relatie kan marketeers helpen bij

het optimaliseren van onder andere websites en online advertenties.

Het is interessant om nader te onderzoeken onder welke voorwaarden vrouwen de mening van

mannen vaker volgen dan de mening van de vrouw. Ligt dit bijvoorbeeld aan het type

product, of volgen vrouwen slechts bij twijfel de mening van de man? Wanneer bekend is wat

deze voorwaarden exact zijn, kan deze kennis gebruikt worden bij de benadering van de

doelgroep via websites en online advertenties.

Uit dit onderzoek is gebleken dat vrouwen meer waarde hechten aan emotionele aspecten van

een product dan mannen. Het is waardevol om hier meer bewijzen voor te vinden in verder

onderzoek, omdat deze informatie gebruikt kan worden om bijvoorbeeld advertenties op

websites te verbeteren. Ter illustratie een voorbeeld. Aan de vrouwelijke leden van Hyves

wordt een advertentie van een mobiele telefoon getoond die is opgebouwd uit enkele foto’s,

een technisch oordeel van een man (“ik kan alles met deze telefoon”) en een op emotie

gebaseerd oordeel van een vrouw (“deze telefoon is zó mooi!”). Wanneer een advertentie van

dezelfde telefoon wordt aangeboden aan mannen, kan deze advertentie meer toegespitst zijn

op de specificaties van de telefoon met daarbij een technisch inhoudelijk oordeel van alleen

mannen.

Wanneer resultaten van onderzoeken toegepast worden bij de optimalisatie van websites, is

het altijd aan te bevelen om verschillende aanpassingen onderling met elkaar te testen (ook

wel A/B-tests genoemd). Wat als resultaat in een bepaald onderzoek geldt, is namelijk lang

niet altijd van toepassing in een specifieke praktische situatie. Door meerdere oplossingen met

behulp van gebruikersstatistieken met elkaar te vergelijken, wordt pas duidelijk welke

verbetering ook echt een verbetering is. Hierbij dienen onderzoeksresultaten als een aanzet in

de goede richting.


56

Perspectief

Tot slot wordt deze studie in een breder perspectief geplaatst, waarbij wordt gekeken naar de

bevindingen van andere studies met betrekking tot betrouwbaarheid van een webwinkel,

effecten van visuele elementen, culturele verschillen en eventuele verschillen tussen mannen

en vrouwen.

In dit onderzoek is gekeken naar de invloed van online consumer reviews op online

koopgedrag. De Bie (2009) is ook gericht op persuasiviteit en online koopgedrag, maar gaat

hierbij in op de door bezoekers waargenomen betrouwbaarheid van een webwinkel (een

online boekenwinkel). Hoewel betrouwbaarheid in een webwinkel niet de enige voorwaarde

is om tot een online aankoop over te gaan, blijkt uit deze studie dat de betrouwbaarheid van

een webwinkel wel een noodzakelijke voorwaarde is. De reputatie van een webwinkel is

bijvoorbeeld van invloed op het online koopgedrag van mannen en vrouwen. Bovendien blijkt

uit het onderzoek van De Bie (2009) dat er bij zowel mannen als vrouwen een verband bestaat

tussen een positieve houding en de gedragsintentie. Voor mannen wordt deze positieve

houding met name bepaald door een aantrekkelijke en moderne webwinkel en voor vrouwen

met name door het imago van een webwinkel. Bovendien blijkt dat mannen relatief vaker dan

vrouwen een online aankoop verrichten wanneer het Thuiswinkel keurmerk in de webwinkel

wordt afgebeeld (De Bie, 2009).

In het onderzoek van deze studie is gebruik gemaakt van verschillende visuele elementen. Er

werden foto’s van mobiele telefoons en (fictieve) foto’s van de auteurs van de ervaringen

getoond. Bovendien werd in een groen of rood blokje met een plus of een min aangegeven of

een ervaring positief of negatief was. In de studie van Bloks (2008) onder gemiddeld 23-jarige

Nederlanders is onderzoek gedaan naar de effecten van visuele elementen op de

aanbevelingenpagina’s in webwinkels. Uit die studie is gebleken dat visuele elementen

invloed hebben op de houding ten opzichte van het gepresenteerde product (in dit geval MP3-

spelers) en op de waardering van de getoonde informatie. Bovendien is uit deze studie

gebleken dat vrouwen gevoeliger zijn voor de hoeveelheid visuele informatie dan mannen,

waarbij Bloks (2008) webwinkels aanbeveelt de hoeveelheid visuele informatie te vergroten

wanneer producten voor vrouwen verkocht worden.


57

Het is interessant om te bekijken of cultuur van invloed is op de houding en gedragsintentie

van bezoekers van webwinkels. Van der Tuijn (2009) kijkt over de Nederlandse grens heen en

onderzoekt onder gemiddeld 23-jarige Nederlanders en Costa Ricanen de invloed van

culturele voorkeuren (ofwel cultural markers) op de houding en aankoopintentie van

bezoekers van webwinkels en op welke wijze hiermee rekening kan worden gehouden bij het

ontwerp van webwinkels (in dit geval een online boekenwinkel). Een voorbeeld van cultural

markers is de gebruikte taal. Uit het onderzoek van Van der Tuijn (2009) blijkt dat een

webwinkel hoger gewaardeerd wordt met betrekking tot onder andere gemak en veiligheid

wanneer de webwinkel cultural markers toepast en dus aangepast wordt aan de cultuur van de

bezoekers. Ook is in dat geval de houding positiever, wat leidt tot een hogere gedragsintentie.

In deze studie zijn zowel binnen als tussen de landen geen verschillen gevonden tussen

mannen en vrouwen. Een parallelstudie van Veders (2009) toonde wel een verschil tussen

Poolse en Nederlandse vrouwen. Poolse vrouwen toonden een grotere gedragsintentie. Hieruit

blijkt nogmaals dat webwinkels altijd in de gaten moeten houden hoe zij om moeten gaan met

zowel cultuurverschillen als geslachtsverschillen.


58

Literatuurlijst

Ajzen, I. (1985). From intentions to actions: A Theory of Planned Behavior. In J. Kuhl & J.

Beckman (Eds.), Action-control: From Cognition to Behavior (pp. 11-39). Heidelberg:

Springer.

Ajzen, I. (1991). The Theory of Planned Behavior. Organizational Behavior and Human

Decision Processes, 50, 179–211.

Ajzen, I. (2001). Nature and operations of attitudes. Annual Review of Psychology, 52, 27-58.

Ajzen, I. & Fishbein, M. (2005). The influence of attitudes on behavior. In Albarracin, D.,

Johnson, B.T. & Zanna M.P. (Eds.), The handbook of attitudes (pp. 173-219). New

Jersey: Lawrence Erlbaum Associates.

Andrews, J. Craig (1988). Motivation, ability, and opportunity to process information:

Conceptual and experimental manipulation issues. In Houston, M.J. (Eds.),

Advances in consumer research, 15, 219-225. UT: Association for Consumer

Research.

Armitage, C.J. & Conner, M. (2001). Efficacy of the Theory of Planned Behavior: A meta-

analytic review. British Journal of Social Psychology, 40, 471-499.

Bandura, A. (1977). Self-efficacy: Toward a unifying theory of behavioral change.

Psychological Review, 84(2), 191-215.

Bandura, A. (1982). Self-efficacy mechanism in human agency. American Psychologist,

37(2), 122-147.

Bandura, A., Adams, N. E., Hardy, A. B., & Howells, G. N. (1980). Tests of the generality

of self-efficacy theory. Cognitive Therapy and Research, 4, 39-66.


59

Bie, de, C. (2009). Betrouwbaar, of toch de sigaar? Bachelorscriptie. Tilburg: Universiteit

van Tilburg.

Blauw Research (2009). Multichannel monitor 2009. Geraadpleegd op 15-01-2010, op

http://www.thuiswinkel.org

Bloks, R.H.J. (2008). Het effect van visuele variatie in webshops. Een onderzoek naar

meervoudige en enkelvoudige visualiteit in de aanbevelingenpagina van een webshop.

Masterscriptie. Tilburg: Universiteit van Tilburg.

Chaiken, S. (1987). The heuristic model of persuasion. In Zanna, M., Olson, J. & Herman, C.

(Eds.), Social Influence: The Ontario Symposium, 5, 3-39. Hillsdale, NJ: Lawrence

Erlbaum Associates, Publishers.

Chen, S.C. & Dhillon, G.S. (2003). Interpreting dimensions of consumer trust in e-commerce,

Information Technology and Management, 4, 303-313.

Chen, Y. & Xie, J. (2008). Online consumer review: A new element of marketing

communications mix, Management Science, 54(3), 477-491.

Chevalier, J.A. & Mayzlin, D. (2006). The effect of word of mouth on sales: Online book

reviews, Journal of Marketing Research, 43(3), 345-354.

Cialdini, R. B., Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1981). Attitude and attitude change. Annual

Review of Psychology, 32, 351-404.

Davern, M.J., Te’eni, D. & Moon, J.Y. (2000). Content versus structure in information

environments: A longitudinal analysis of website preferences. In Orlikowski, W.J.,

Ang, S., Weill, P., Krcmar, H.C. & DeGross, J.I. (Eds.). (2000). Proceedings of the

twenty-first international conference on information systems (pp. 564–570).

Atlanta: Association for Information Systems.


60

Fishbein, M. & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to

theory and research. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.

Hallahan, K. (2001). Enhancing motivation, ability, and opportunity to process public

relations messages, Public Relations Review, 25(4), 463-480.

Khan, U., Dhar, R. & Wertenbroch, K. (2005). A behavioral decision theory perspective on

hedonic and utilitarian choice. In Ratneshwar, S. & Mick, D.G., Inside

consumption: Consumer motives, goals and desires (pp. 144-165). New York:

Routledge.

Koyuncu, C. & Bhattacharya, G. (2004). The impact of quickness, price, payment risk, and

delivery issues on on-line shopping. The Journal of Socio-Economics, 33, 241-251.

Lee, J., Park, D.H. & Han, I. (2007). The effect of negative online consumer reviews on

product attitude: An information processing view, Electronic Commerce Research and

Applications, 7, 341-352.

Martensen, D. (2010). Effecten van boekrecensies op het kopen van een boek online.

Masterscriptie. Tilburg: Universiteit van Tilburg.

O’Keefe, D.J. (2002). Persuasion: theory and research (2nd

ed.). Thousand Oaks: Sage

Publications.

Park, D.H. & Lee, J. (2007). eWOM overload and its effect on consumer behavioral intention

depending on consumer involvement, Electronic Commerce Research and

Applications, 7, 386-398.

Park, D.H., Lee, J. & Han, I. (2007). The effect of on-line consumer reviews on consumer

purchasing intention: The moderating role of involvement, International Journal of

Electronic Commerce, 11(4), 125-148.


61

Pavlou, P. (2003). Consumer acceptance of electronic commerce: Integrating trust and

risk in the technology acceptance model. International Journal of Electronic

Commerce, 7(3), 69-103.

Petty, R. E. & Cacioppo, J. T. (1986). The Elaboration Likelihood Model of persuasion.

In L. Berkowitz (Ed.), Advances in experimental social psychology, 19, 123-205.

New York: Academic Press.

Petty, R.E. & Wegener, D.T. The Elaboration Likelihood Model: Current status and

controversies. In Chaiken, S. & Trope, Y. (Eds.). (1999). Dual-process Theories in

Social Psychology (pp. 41-68). New York: Guilford Press.

Senecal, S. & Nantel, J. (2004). The influence of online product recommendations on

consumers’ online choices. Journal of Retailing, 80, 159-169.

Tuijn, van der, L. (2009). Zijn cultuurverschillen van invloed op online winkelen: Een studie

naar cultuurverschillen op winkelbeeld, de houding ten opzichte van een winkel,

gedragsintentie en de invloed van 'cultural markers'. Masterscriptie. Tilburg:

Universiteit van Tilburg.

Veders, M.L.M. (2009). Cultural markers, do you care? A study of cultural influences on

online store image, attitude and behavioral intentention. Masterscriptie Tilburg:

Universiteit van Tilburg.

Voss, K. E., Spangenberg, E. R. & Grohmann, B. (2003). Measuring the hedonic and

utilitarian dimensions of consumer attitude, Journal of Marketing Research, 40,

310-320.


63


Bijlagen

I Screenshots vooronderzoek

II Resultaten vooronderzoek

III Screenshots hoofdonderzoek

IV Samenstelling mobiele telefoons


64

Bijlage I Screenshots vooronderzoek


65

Screenshots vooronderzoek

In deze bijlage worden de screenshots gegeven van de boven- en onderzijde van het

vooronderzoek. Er werden in totaal 20 mobiele telefoons onder elkaar gepresenteerd. Deze

worden niet allemaal weergegeven in deze bijlage.

Figuur 1 Bovenzijde vooronderzoek


66

Figuur 2 Onderzijde vooronderzoek


67

Bijlage II Resultaten vooronderzoek


68

Resultaten vooronderzoek

Tabel 1 Typering mannentelefoon of vrouwentelefoon (n=26)

Telefoon Typering Typering

mannentelefoon (%) vrouwentelefoon (%)

Apple iPhone 69% 31%

HTC Hero 54% 46%

HTC Touch Pro2 77% 23%

HTC Touch T5353 81% 19%

LG GC900 27% 73%

LG GD900 23% 77%

LG KC910 42% 58%

LG KF900 54% 46%

LG KM900 12% 88%

Nokia 5800 65% 35%

Nokia E75 23% 77%

Nokia N96 81% 19%

Nokia N97 62% 38%

Samsung F480 31% 69%

Samsung i8510 88% 12%

Samsung i8910 27% 73%

Samsung S5230 27% 73%

Samsung S8300 8% 92%

Sony-Ericsson C905 77% 23%

Sony-Ericsson XPERIA X1 92% 8%


69

Tabel 2 Redenen voor gekozen typering (n=26)

Telefoon Kleur Vorm Eigenschappen

Apple iPhone 11 11 13

HTC Hero 9 16 9

HTC Touch Pro2 2 16 14

HTC Touch T5353 9 16 8

LG GC900 7 23 6

LG GD900 8 20 3

LG KC910 7 16 8

LG KF900 3 19 13

LG KM900 15 18 2

Nokia 5800 9 18 9

Nokia E75 20 17 2

Nokia N96 4 17 16

Nokia N97 11 14 10

Samsung F480 9 22 3

Samsung i8510 11 20 11

Samsung i8910 4 19 7

Samsung S5230 6 21 3

Samsung S8300 19 15 3

Sony-Ericsson C905 5 21 8

Sony-Ericsson XPERIA X1 9 17 16


70

Bijlage III Screenshots hoofdonderzoek


71

Screenshots hoofdonderzoek

Figuur 3 Introductiepagina

Figuur 4 Opdracht


72

Figuur 5 Keuzepagina 1



73




74




75

Figuur 11 Evaluatie keuzepagina’s

Figuur 12 Aankoopoverwegingen telefoon


76

Figuur 13 Online koopgedrag

Figuur 14 Telefoonbezit


77

Figuur 15 Demografische vragen

Figuur 16 Bedankpagina


78

Bijlage IV Samenstelling mobiele telefoons


79

Samenstelling mobiele telefoons

Tabel 3 Samenstelling 1: samenstelling van telefoons in routes 1 en 3

Keuzepagina Mannentelefoon Vrouwentelefoon

1 HTC Touch T5353 Nokia E75

2 Samsung i8510 LG KM900

3 Sony-Ericsson Xperia X1 Samsung S8300

4 Sony-Ericsson C905 LG GC900

5 HTC Touch Pro2 Samsung i8910

6 Nokia N96 LG GD900

Tabel 4 Samenstelling 2: samenstelling van telefoons in routes 2 en 4

Keuzepagina Mannentelefoon Vrouwentelefoon

1 HTC Touch Pro2 LG KM900

2 Nokia N96 LG GD900

3 Sony-Ericsson Xperia X1 Samsung i8910

4 Sony-Ericsson C905 Nokia E75

5 HTC Touch T5353 Samsung S8300

6 Samsung i8510 LG GC900

Online Koopgedrag van Mannen en Vrouwen

Documents

Transcript of Online Koopgedrag van Mannen en Vrouwen