Onderzoek Relatiemagazines (2008)

Miljoenen dialogen door duizenden bedrijven.Maar eigenlijk door Cendris.

Onderzoek naar de effectiviteit van relatiemagazines

Jos SchijnsCendris Research Centermaandag 14 april 2008

Inhoud

• Aanleiding

• Doelstellingen

• Bronnen

• Hypothesen

• Ontwerp onderzoek

• Resultaten

• Conclusies

• Implicaties

Aanleiding

• Redenen om onderzoek te doen naar relatiemagazines zijn van:

– Algemene aard

– Specifieke aard

– ‘Kritische’ aard

Aanleiding: algemene redenen

• In NL is nog nauwelijks onderzoek gedaan naar (de effecten van) relatiemagazines, ondanks dat …

• … relatiemagazines hoog scoren in onderzoeken naar de houding van en/of naar het gebruik door consumenten m.b.t.

– Diverse vormen van DM (o.a. onderzoek door de Britse branche organisatie DMA, 2006)

– (andere) publieksbladen/-tijdschriften (o.a. onderzoek voor APA door Millward Brown, 2005)

– Customer magazine not perceived as direct mail (often subconsciouslyconfused with junk mail), but as relevant communications/business mail

• … de markt voor customer magazines sterk groeit. De relatiemedia branche is na internet de snelst groeiende markt (CustomPublishing Council van de DMA, 2006)

• … adverteerders het effect van hun communicatie willen weten (accountability)

Aanleiding: specifieke redenen

• Snellere opbouw ‘database’ en bekendmaking resultaten

– SMIN i.s.m. Millward Brown case na case en minimaal vijf cases alvorens resultaten gepubliceerd zullen worden

– (Snelheid) Opbouw afhankelijk van opdrachtgevers

• Realiseren ‘benchmark’

– SMIN i.s.m. Millward Brown: benchmark mogelijkheden zijn op voorhand geen gegeven (bijv. bij 5 magazines uit 5 verschillende branches)

– Cendris negen magazines in drie branches (automotive, finance en retail)

• DCMM (Dutch Custom Magazine Monitor) door Sanoma als de standaard methode op de markt gebracht

– Nog geen resultaten beschikbaar (gesteld)

• Millward Brown’s APA leidt effectiviteit af uit %-verschil

– Cendris toetst verschillen op significantie (naast ‘visuele’ inspectie)

• Millward Brown’s APA verbindt causale relatie aan % verschillen tussen lezers en niet-lezers

– Op basis van een gesimuleerd experiment

– Cendris onderzoekt aannemelijkheid van ‘loyalty’-effectVraag: Is het aannemelijk (valide) dat het magazine als bron van het positieve effect op de relatie met de lezer kan worden geduid?

Aanleiding: ‘kritische’ redenen

Doelstellingen

• Bijdrage aan onderzoek naar relatiemagazines op de Nederlandse markt

• Snellere beschikbaarheid benchmark

– Meerdere magazines

– Meerdere branches

• Aannemelijk maken van loyalty effect

Bronnen

• Millward Brown (bureau marktonderzoek)

• APA (Association of Publishing Agencies)

• DMA (Direct Marketing Association, UK), CPC (CustomPublishing Council)

• SMIN

• Logeion (vereniging voor communicatie)

• Readex Research

• Customer media site van Sak van den Boom

Bronnen

Het Millward Brown rapport van de APA en Royal Mail laat zien dat lezers vaneen sponsored magazine significant positiever staan ten opzichte van het betreffende merk dan niet lezers.

+1168%Verbetert continu haar producten/diensten79%

+1173%Verhouding kwaliteit vs kosten is goed84%

+1970%Het is een betrouwbaar bedrijf89%

+1670%Wil graag behoeftes klant bevredigen86%

+1472%Geeft aandacht aan klanten86%

+1380%Heeft een goede reputatie93%

VerschilNiet lezerseens met uitspraak

UitspraakLezers

eens met uitspraak

Bron: APA/Millward Brown rapport “Effectiveness of CustomerMagazines January 2003”

Hypothesen

• H1: Lezers hebben, t.o.v. niet-lezers, een sterkere relatie

• H2: Lezers hebben, t.o.v. niet-lezers, een positiever beeld van het merk/bedrijf

• H3: Lezers zijn actiegeneigd na het lezen van een relatiemagazine (respons op het magazine)

• H4: Relatiemagazines hebben een loyalty-effect

Ontwerp onderzoek

• Methode van datacollectie: Online survey via CendrisMonitor

• Bron respondenten: SSP (Stichting Selectieve Post)

• Steekproefomvang: >73.505 uitnodigingen per e-mail

• Branches: automotive, finance, retail

• Drie magazines binnen elke branche

• Periode/duur veldwerk: do. 11 oktober t/m zo. 28 oktober 2007; reminder vrijdag 19 oktober

• Vraagtype: uitsluitend gesloten vragen

Ontwerp onderzoek

• Items m.b.t. klantrelatie:

– Tevredenheid

– Vertrouwen

– Binding

– Bereidheid relatie te continueren

– Aanbevelen

– Prijsindifferentie

– Zoeken naar alternatieven

• Beleving magazine (lezers)

• Imago

• Karakteristieken respondent (sexe, educatie, leeftijd)

• CLM-model

Ontwerp onderzoek: de magazines

Retail

Automotive

Finance

Resultaten: respons

• Completed respons: 10.981

• Bruikbare respons: 11.576 (18,1% netto op 64.064 bereikte e-mail adressen)

• Gemiddelde invultijd: 254,5 sec. (4 min. 15 sec.)

73,538 73,505

64,064 64,053

12,374 10,981

0

10

20

30

40

50

60

70

80

x 1000

Aange

leve

rd

Bruik

baar

/Ver

zonde

nBer

eikt

Aanta

lGeo

pend

Compl

eted

Resultaten: verdeling respons over sectoren

Sectoren

RetailFinancialsAutomotive

Niet-lezersLezersNiet-lezersLezersNiet-lezersLezers

1.3323.3223.4171.7361.084685

4.6545.1531.769

11.576

Resultaten: respons naar kenmerken respondenten

• Respons naar geslacht

4850

4847

5250

5253

Totaal

Automotive

Financials

Retail

Man Vrouw

3 56 34 7Totaal

• Respons naar opleiding

243

5661

50

3631

37

75

11

Automotive

Financials

Retail

BO MO HBO WO

2 14 24 26 24 11Totaal

• Respons naar leeftijdscategorie

132

1414

13

2625

22

2727

24

2122

26

1110

13

Automotive

Financials

Retail

<25 jaar 25- <35 35- <45 45- <55 55- <65 65+

Resultaten: relatie automotive

0

20

40

60

80

100

%

Tevr

eden

heid

Vertr

ouw

en

Bindi

ng

Voort

zett

en r

elat

ie

Uitslu

iten a

ltern

atie

ven

Prijdi

ndiff

eren

tAan

beve

len

Lezers (n=685)Niet-lezers (n=1012)

• Lezers scoren op alle relatieaspecten beter

• %-scores 5, 6 en 7 (op 7-puntschaal 1-7)

Resultaten: relatie automotive


• De verschillen zijn significant (***)

1

2

3

4

56

7

Gem.

Tevr

eden

heid

Vertr

ouw

en

Bindi

ng

Voort

zett

en r

elat

ie

Uitslu

iten a

ltern

atie

ven

Prijdi

ndiff

eren

tAan

beve

len


Resultaten: relatie finance

0

20

40

60

80

100

%

Tevr

eden

heid

Vertr

ouw

en

Bindi

ng

Voort

zett

en r

elat

ie

Uitslu

iten a

ltern

atie

ven

Prijsi

ndiff

eren

tAan

beve

len




Resultaten: relatie finance



1

2

3

4

56

7

Gem.

Tevr

eden

heid

Vertr

ouw

en

Bindi

ng

Voort

zett

en r

elat

ie

Uitslu

iten a

ltern

atie

ven

Prijsi

ndiff

eren

tAan

beve

len


Resultaten: relatie retail

0

20

40

60

80

100

%

Tevr

eden

heid

Vertr

ouw

en

Bindi

ng

Voort

zett

en r

elat

ie

Uitslu

iten a

ltern

atie

ven

Prijsi

ndiff

eren

tAan

beve

len

Lezers (=3322)Niet-lezers (n=1117)



Resultaten: relatie retail


• De verschillen zijn significant (**)

1

2

3

4

56

7

Gem.

Tevr

eden

heid

Vertr

ouw

en

Bindi

ng

Voort

zett

en r

elat

ie

Uitslu

iten a

ltern

atie

ven

Prijsi

ndiff

eren

tAan

beve

len

Lezers (=3322)Niet-lezers (n=1117)

Resultaten: imago automotive

0

20

40

60

80

100

%

Bij de

tijd

Dynam

isch

Betro

uwbaar

Klantg

ericht

Breed

ass

ortim

ent

Voor men

sen a

ls ik

Biedt k

wal

iteit

Mod

ernPop

ulair

Klantv

riende

lijk

Biedt h

et n

ieuw

ste

Lezers (666)Niet-lezers (n=922)

• Lezers scoren op alle imagoaspecten beter


Resultaten: imago automotive



1

2

3

4

5

6

7

Gem.

Bij de

tijd

Dynam

isch

Betro

uwba

arKla

ntger

icht

Breed

ass

ortim

ent

Voor

men

sen

als

ik

Biedt

kw

alite

itM

oder

nPop

ulai

r

Klantv

riend

elijk

Biedt

het

nie

uwst

e

Lezers (666)Niet-lezers (n=922)

Resultaten: imago finance

0

20

40

60

80

100

%

Bij de

tijd

Dynam

isch

Betro

uwba

arKla

ntger

icht

Breed

ass

ortim

ent

Voor

men

sen

als

ik

Biedt

kw

alite

itM

oder

nPop

ulai

r

Klantv

riend

elijk

Biedt

het

nie

uwst

e




Resultaten: imago finance



1

2

3

4

5

6

7

Gem.

Bij de

tijd

Dynam

isch

Betro

uwba

arKla

ntger

icht

Breed

ass

ortim

ent

Voor

men

sen

als

ik

Biedt

kw

alite

itM

oder

nPop

ulai

r

Klantv

riend

elijk

Biedt

het

nie

uwst

e


Resultaten: imago retail

0

20

40

60

80

100

%

Bij de

tijd

Dynam

isch

Betro

uwba

arKla

ntger

icht

Breed

ass

ortim

ent

Voor

men

sen

als

ik

Biedt

kw

alite

itM

oder

nPop

ulai

r

Klantv

riend

elijk

Biedt

het

nie

uwst

e




Resultaten: imago retail



1

2

3

4

5

6

7

Gem.

Bij de

tijd

Dynam

isch

Betro

uwba

arKla

ntger

icht

Breed

ass

ortim

ent

Voor

men

sen

als

ik

Biedt

kw

alite

itM

oder

nPop

ulai

r

Klantv

riend

elijk

Biedt

het

nie

uwst

e


Resultaten: beleving magazine

• Lezers waarderen het magazine overeenkomstig binnen de drie branches

1

2

3

4

5

6

7

Gem.

Is le

uk

Bevat

nut

tige

info

Geloo

fwaa

rdig

Inte

ress

ant

Verte

lt ni

euw

sVal

t op

Opd

ringe

rig

Te v

eel t

ekst

Te v

eel r

ecla

me

Past b

ij af

z.

Leve

rt k

ennis

op

Waa

rder

ing

afz.

Waa

rder

ing

ontv

.

Automotive (n=671)Finance (n=1704)

Retail (n=3270)

Resultaten: rapportcijfer magazine

7,2 6,97,4

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Automotive(n=670)

Finance(n=1699)

Retail (n=3259)

Resultaten: % verdeling rapportcijfer >5

• Het magazine wordt amper met een onvoldoende beoordeeld

• Resp. 3%, 6% en 2%

13

46

33

51

22

47

21

31

10

43

38

71

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Automotive Finance Retail

109876

Resultaten: gebruikt aanbiedingen in magazine vermeld

37

55

5 20

24

68

620

5

48

29

17

2

0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%

100%

Automotive(n=672)

Finance(n=1706)

Retail(n=3270)

AltijdVaakHerhaaldelijkIncidenteelNooit

Resultaten: CLM-model

Recommend

RQ = Relationship QualityRC = Relationship CommitmentMagazine: 1 = lezer; 0 = niet-lezer

++ +

++

Magazine

+ of 0+

Bindings-effect

Potentieel selectie-effect Continue

RQ RC

Resultaten: Automotive

Continue

++RQ RC

Recommend

+


+ +

Magazine

Resultaten: Automotive

Continue

0,940,86RQ RC

Recommend

0,83

0,080,34

Magazine


Resultaten: Financials

Recommend

++ +

++

Magazine

++

Continue

RQ RC


Resultaten: Financials

Recommend

0,400,91 0,54

0,560,35

Magazine

0,030,15

Continue

RQ RC


Resultaten: Retail

Recommend

++ +

++

Magazine

++

Continue

RQ RC


Resultaten: Retail

Recommend

0,720,82 0,15

0,350,57

Magazine

0,030,17

Continue

RQ RC


Resultaten: CLM-model

• Voor alle drie de sectoren (automotive, financials, retail) geldt dat het model, waarin rekening is gehouden met het loyalty-effect, significant beter is

• De relatie van magazine naar commitment (attitudinal loyalty) is positief en significant

Conclusies

• Lezers hebben op alle aan customer loyalty gerelateerde aspecten een significant hogere score

• Lezers hebben op alle gemeten imago aspecten een significant betere score

• Het magazine wordt (zeer) positief gewaardeerd

• Zoals te verwachten viel, roepen magazines binnen retail meer frequent op tot actie/respons

• Het CLM-model ondersteunt het gesuggereerde loyalty-effect

Implicaties

• Customer magazines voldoen aan enkele van hun voornaamste marketing- en communicatiedoelstellingen:

– Het versterken van de relatie met klanten (attitudinal loyalty)

– Verbeteren van het imago van merk of bedrijf (merkbeeld)

– Stimuleren tot reageren/kopen/actie

• Customer magazines dragen bij aan werving, behoud en ontwikkeling

– Via (een verhoogde) bereidheid tot aanbevelen

– Via (een verhoogde) bereidheid de relatie te continueren

– Via respons op het magazine

• Magazine is meer dan een ‘extended shop window’ / verlengde etalage

• Magazine schuift (daarmee) richting strategisch communicatiemiddel

Contact

• Jos Schijns

• Cendris Research Center

• [email protected]

• +31 (0)6 53727934

• Postbus 24024, 2490 AA ‘s-Gravenhage

• Tauber 52, 2491 DA ‘s-Gravenhage

• www.cendris.com

mailto:[email protected]

mailto:[email protected]

DE DRIJVENDE KRACHT ACHTER UW DIALOOG

Cendris is een onderdeel van TNT Post. In totaal werken bij Cendris 2.200 mensen. In 2007 had Cendris een omzet van € 154 miljoen

Onderzoek Relatiemagazines (2008)

Business

Transcript of Onderzoek Relatiemagazines (2008)