Onderzoek document HEMA - WordPress.com · ! 5! Hoofdstuk1 Inleiding-!...
26
Imago onderzoek Dit onderzoeksverslag is geschreven in het kader van het imago van de HEMA. Ingeleverd op 17 juli 2015 voor 17:00 uur. Namen Studentennummers Klas Groep Nikki Slits 2220733 2T 4 Pleun van den Akker 2225492 2T 4 Maaike van Klooster 2207624 2T 4 Yvette Laros 2222856 2T 4 Marly Breij 2220261 2T 4
Transcript of Onderzoek document HEMA - WordPress.com · ! 5! Hoofdstuk1 Inleiding-!...
Imago onderzoek Dit onderzoeksverslag is geschreven in het kader van het imago van de HEMA. Ingeleverd op 17 juli 2015 voor 17:00 uur. Namen Studentennummers Klas Groep Nikki Slits 2220733 2T 4 Pleun van den Akker 2225492 2T 4 Maaike van Klooster 2207624 2T 4 Yvette Laros 2222856 2T 4 Marly Breij 2220261 2T 4
2
Management samenvatting Naar aanleiding van de zorgwekkende toestanden van de Nederlandse warenhuizen is dit onderzoek van start gegaan met als doel inzicht te krijgen in de vraag: wat is het imago en wat is de kwaliteit van de communicatie van de Hema? Door middel van desk research, kwantitatief en kwalitatief onderzoek krijgt de Hema inzicht in deze onderwerpen. Op deze manier kunnen er aanpassingen worden doorgevoerd om van de Hema weer een succesvol warenhuis te maken. Tijdens de uitvoering van dit onderzoek is er gebruikt gemaakt van verschillende onderzoeksmethoden: deskresearch, een focusgroep, een enquête en als laatste een checklist met als hoofdonderwerpen merkkracht en communicatiekwaliteit. Uit het deskresearch is naar voren gekomen dat het de laatste jaren slecht gaat met de Hema. Vanaf het jaar 2014 zijn er een aantal, zelfstandige, ondernemingen gesloten, vooral omdat deze eigen gecreeërde financiële problemen hadden (nu.nl, 2014). Door steigers en al het stof dat in de winkels was tijdens het ombouwen van de huisstijl is er een daling geweest in de verkopen. Ook hebben de extra kosten die gemaakt zijn ervoor gezorgd dat er een daling was in de omzet. Deze gebeurtenissen hebben een groot aandeel gehad in de neergang van Hema in 2014. Vervolgens heeft er een focusgroep plaatsgevonden met acht personen, die allemaal op regelmatige basis verschillende aankopen doen bij de HEMA. Tijdens deze focusgroep is er vaak doorgevraagd om de mening van deze respondenten over de HEMA duidelijk te stellen. De respondenten zijn eensgezind over alle kwesties die werden bevraagd, waardoor een duidelijk beeld is geschetst over de Hema. Punten waar de HEMA aan moet werken zijn onder andere: de bekendheid van de webshop, aanwezigheid op social media, (klant)vriendelijkheid van het personeel en de prijs/kwaliteit verhouding van sommige producten, de wijnglazen zijn bijvoorbeeld duur terwijl de kwaliteit niet uitzonderlijk hoog is. Daarna is een online enquête verstuurd om de mening van bijna 300 respondenten te achterhalen over de HEMA. De volgende resultaten uit de enquête zijn naar voren gekomen. De respondenten zijn erg positief over de gezelligheid, de prijs-‐kwaliteitverhouding, de reinheid en de overzichtelijkheid van de Hema. Waar de respondenten minder positief over waren is de moderniteit, de deskundigheid van het personeel en het aanbod van de Hema. Dit zijn ook dit punten waar de Hema verbeteringen in kan maken, een overzicht van de verbeterpunten is terug te vinden in de bijlagen.
3
Als laatste is er ook gebruik gemaakt van een checklist, waarmee de winkelinrichting, de website, commercials, social media, media, merkpositionering en de consumentenpercepties van de HEMA versus de V&D zijn onderzocht. Hieruit is gebleken dat bij de winkelinrichting verbeteringen in de etalages gewenst zijn en dat de wachtrijen bij de kassa als negatief worden ervaren. Als het gaat om de website, zijn er vooral aanpassingen aan de content nodig: deze wordt ervaren als saai en eentonig. De commercials komen niet verrassend en vernieuwend over op de respondenten, ook wordt er niet aangezet tot gedrag. Op social media is er ruimte voor verbetering als het gaat om (het creatief tonen van) content en engagement met de volger. De Hema komt vooral negatief in de media, zoals wanneer er een vestiging van de Hema moet sluiten. Om positiever in het nieuws te komen, kan de Hema zelf ook meer positieve berichten uitsturen. Ook heeft de HEMA niet bepaald een vernieuwende of innovatieve uitstraling, het is al jaren een sterk merk dat niet veranderd is afgelopen jaren. Concluderend is het imago van Hema in vergelijking met de V&D erg positief. Uit de focusgroep, afgenomen interviews en winkelanalyse worden veel positieve punten genoemd, zoals het assortiment, de kwaliteit, het versassortiment en de commercials. Ook zijn er een aantal negatieve punten genoemd waar de Hema op kan veranderen om haar imago positiever te maken. Dit betreft onder andere de ondeskundigheid van het personeel, de content op sociale media en de etalages.
4
Inhoudsopgave
Inleiding 5
Hoofdstuk 2 Focusgroep 7
Hoofdstuk 3 Imago 10
Hoofdstuk 4 Winkelinrichting 14
Hoofdstuk 5 Analyse 17
Conclusie 25
Bronnenlijst 26
Bijlagen Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. Gespreksverslag focusgroep Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. Vragenlijst HEMA Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
5
Hoofdstuk 1 Inleiding De Hema heeft verlies gedraaid en in dit onderzoek wordt gekeken of dit effect heeft op het imago van de Hema. Om te onderzoeken wat het momentele imago is van de Hema en wat ze moeten doen om beter imago te krijgen is er een hoofdvraag geformuleerd: ‘ Wat is het huidige imago van de Hema en zijn er, indien dit nodig is, verbeteringen nodig van de communicatie?’ Deze hoofdvraag wordt beantwoord door het onderzoek dat verder in dit document beschreven staat. De doelstellingen die voor dit onderzoek zijn gesteld, zijn om de communicatiemix te analyseren, verbeterpunten te formuleren, het imago van de Hema analyseren en een vernieuwing van het creatieve concept. Om efficiënt en doelgericht aan het onderzoek te kunnen beginnen zijn er verschillende deelvragen geformuleerd:
-‐ Wat is het huidige imago van de Hema? -‐ Welke verbeteringen moet de Hema doorvoeren om een beter imago te
verkrijgen? -‐ Wat is de huidige toepassing van de media?
Leeswijzer Hieronder staat een overzicht met wat u allemaal kunt verwachten in dit document. Het huidige hoofdstuk leidt het onderzoek in. Hier worden de aanleiding, de hoofdvraag en de deelvragen toegelicht. Daarnaast is hier ook de deskresearch terug te vinden. In het hoofdstuk wat hierop volgt zal door middel van een focusgroep meer verdieping gezocht worden naar de opinie van de consumenten over de Hema. In het derde hoofdstuk wordt het imago van de Hema onder de loep genomen, door het afnemen van een enquête. In deze enquête zijn vragen gesteld over de sfeer in de winkel, of de Hema saai of leuk is, of de Hema er rommelig uitziet, of de Hema met haar tijd meegaat, over de deskundigheid van het personeel, of de Hema veel te bieden heeft en of de prijs-‐kwaliteitsverhouding goed is. In het vierde hoofdstuk wordt er gekeken naar de winkelinrichting. Hier is een checklist voor gebruikt, deze resultaten zijn vergeleken met de V&D. Hoofdstuk vijf betreft de analyse. Door middel van checklisten zijn de website, de commercial en de inzet op sociale media doorgelicht. Ook is het merk in de media geanalyseerd, is de merkpositionering beoordeeld en is er gekeken naar de consumentenpercepties. Deze uitkomsten zijn ook vergeleken met die van de V&D. Aan het einde van dit verslag is er een conclusie geschreven die beknopt weergeeft wat het probleem is en wat de Hema aan dit probleem zou kunnen doen. Na de conclusie volgt een hoofdstuk met de bronnenlijst. Hier zijn alle bronnen geformuleerd met behulp van de APA-‐normen die tijdens dit onderzoek zijn gebruikt. Het laatste hoofstuk betreft de bijlagen. Deze bevat het gespreksverslag van de focusgroep, de enquête, de SPSS uitkomsten en een lijst met verbeterpunten.
6
Deskresearch Dit onderzoek is begonnen met deskresearch naar het huidige probleem van Hema. Uit bronnen is gebleken dat Hema verlies heeft gedraaid, maar wel alleen onder de franchise ondernemers. De vraag is welk effect deze bekendmaking heeft op het imago van Hema? En hoe kan Hema ervoor zorgen dat zij een positiever imago kunnen krijgen? Dit laatste is te behalen door een goede communicatiemix en creatief concept. Deze twee onderdelen zijn verder in dit verslag te vinden. In 2014 ging de eerste franchiseondernemer van de Hema failliet. Van de ruim vijfhonderd Hema-‐winkels worden er zo’n 260 door zelfstandige ondernemers gerund. Sinds 2014 is er dat weer één minder. Het Hema-‐concern had in het tweede kwartaal van 2014 een verlies van dertig miljoen euro en de omzet liep terug met 1,4 procent (nu.nl, 2015). Dit verlies zou onder meer komen door de kosten die extra zijn gemaakt voor het aanpassen van de huisstijl (Bogaard, L. 2014). Later in 2014 zijn er nog twee franchiseondernemers gesloten. Woordvoerder van Hema benadrukt dat de vestigingen die failliet zijn gegaan door zelfstandige ondernemers worden gerund en dat ze door eigen omstandigheden in financiële problemen zijn gekomen (nu.nl, 2014). De lagere verkopen van augustus en september kwam door de ombouw van alle 529 Nederlandse winkels naar een nieuw concept. De steigers en stof in de winkels zorgden voor lagere verkopen (nrc.nl, 2015).
7
Hoofdstuk 2 Focusgroep Dit onderzoek is begonnen met het afnemen van een focusgroep. Er is een vragenlijst opgesteld die is voorgelegd aan een groep. Zij hebben deze vragen beantwoord aan de hand van verschillende voorbeelden van de Hema. Nadat alle resultaten van de focusgroep zijn verwerkt tot een beknopt verslag, worden alle bevindingen gegroepeerd in categoriën. Vervolgens wordt gekeken of er bepaalde vragen of antwoorden opvallend zijn. 2.1 Aanbod Aan de deelnemers van de focusgroep is gevraagd wat als eerst in ze op kwam als ze denken aan de Hema. Hier zijn de volgende resultaten uit gekomen:
De deelnemers van de focusgroep zijn het er massaal over eens dat de Hema een groot en gevarieerd assortiment heeft. Opvallend is wel dat in de afgelopen jaren bepaalde schappen groter zijn geworden en andere schappen zijn aanzienlijk kleiner geworden. Zo is er veel meer make-‐up en speelgoed bij gekomen, maar de doe-‐het-‐zelf afdeling en de afdeling met mannenkleding zijn veel kleiner geworden. De kleding, met name vrouwenkleding, die ze aanbieden in de winkels wordt steeds vlotter en ziet er steeds leuker uit. De enige onduidelijkheid is dat er geen broeken worden verkocht en dat er ook geen pashokjes aanwezig zijn. Wat wellicht met elkaar te maken kan hebben. De deelnemers van de focusgroep vonden het vooral opvallen dat de webshop van de Hema niet actief wordt uitgedragen. In de winkel wordt in ieder geval niet verwezen naar de webshop en in de folder wordt er ook niet veel naar gerefereerd. Het is wel regelmatig zo dat in de webshop veel meer varianten van één product verkrijgbaar zijn vergeleken met in de winkel, waar er vaak maar een paar keuzes aangeboden worden.
8
Voor veel mensen is het ook onbekend dat in de webshop verschillende producten worden aangeboden die niet in de winkel te verkrijgen zijn, zoals bijvoorbeeld fotocamera’s. Het feit dat er versproducten verkocht worden in de Hema wordt positief bevonden door de deelnemers. Vooral het feit dat deze afdeling steeds meer wordt uitgebreid met veel verschillende soorten producten. Over de kwaliteit van de producten van de Hema zijn de deelnemers over het algemeen heel tevreden. Veel van de producten bij de Hema zijn naar verhouding goed geprijsd. Wel komt de vraag omhoog hoe het kan dat sommige artikelen wel heel laag zijn geprijsd, men vraagt zich af hoe en waar het wordt gemaakt. Ook zijn er enkele producten die wat duurder zijn vergeleken met het normale assortiment, maar deze zijn qua kwaliteit niet aanzienlijk beter. 2.2 Ervaring met het personeel De algemene ervaring van de deelnemers van de focusgroep als het gaat om het personeel van de Hema is niet bijzonder positief. Ze zouden vooral heel langzaam en oud zijn en ook wordt er gezegd dat ze niet klantvriendelijk ingesteld zijn en dat ze elkaar vaak tegenspreken, zoals: de ene medewerker zegt dat iets nog wel in voorraad is, maar bij het magazijn zeggen ze dat het op is. De aanname die door de deelnemers wordt gedaan, is dat dit gedrag van de medewerkers wellicht samenhangt met het feit dat ze weinig betaald krijgen. Er werd aangenomen dat ze waarschijnlijk niet bijzonder veel betaald krijgen, en dat je dan misschien we minder je best gaat doen. 2.3 Communicatieuitingen De Hema is niet nadrukkelijk aanwezig op social media. Wel hebben ze op Facebook een hele goed klantenservice, wanneer je een klacht hebt helpt de Hema je goed en snel. Ook heeft de Hema een leuke blog, helaas is deze ook minder bekend. Op deze blog laten ze onder andere nieuwe collecties van bijvoorbeeld schoolspullen of interieurartikelen zien, leuke doe-‐het-‐zelf tips en zelfs lekkere recepten. De website van de Hema is een goede website, maar het is jammer dat verwijzingen naar de website niet in de winkel worden gedaan en ook niet in de overige communicatie. Wel is de indeling van de website een beetje onoverzichtelijk. Een positief onderdeel van de service is dat wanneer je iets bestelt op de website, en je kiest ervoor om het op te halen bij een Hema bij jou in de buurt, dan hoef je geen verzendkosten te betalen. Een aantal reclames van de Hema die goed bij de deelnemers van de focusgroep zijn blijven hangen zijn onder andere de campagne waarin een aantal producten sterk in prijs zijn verlaagd, zoals een herenblouse, taarten en t-‐shirts. Andere acties die goed zijn blijven hangen zijn: de actie met treinkaartjes en wanneer Marlies Dekkers failliet ging speelde Hema hier grappig op in met hun eigen ondergoed lijn. Ook heeft de Hema regelmatig kortingsacties op hun website of in de folder. Doordat de Hema humor vaak in hun acties verpakt, blijven deze langer in de gedachten hangen bij iemand. Zo ook de reclame van de pepermolen over Chili tijdens het WK of over hun ijs tijdens het wel of niet doorgaan van de elfstedentocht. Ze spelen vaak goed in op de actualiteiten. Ook is de Hema betrokken met verantwoorde producten, de Hema heeft een
9
assortiment met verschillende ‘eerlijke’ producten die in de winkels verkocht wordt. Alleen is deze betrokkenheid online niet goed zichtbaar. 2.4 Beeldvorming Iedereen is redelijk positief over de Hema, dit komt omdat de Hema vooral wordt gebruikt om eens een keer wat leuks te kopen. Niet om standaard veel boodschappen te gaan halen. Ook werd er genoemd dat het vroeger een betere winkel was, nadat de Hema een keer is overgenomen is het assortiment in sommige opzichten aanzienlijk kleiner geworden Vanwege het feit dat de Hema sinds een aantal jaren producten aanbiedt die allochtone Nederlanders ook aanspreekt is iedereen het er over eens dat dit de Hema een veel toegankelijkere winkel heeft gemaakt. In plaats van dat het een echte Hollandse winkel was, is de Hema nu meer multicultureel. Gemiddeld genomen zijn de deelnemers van de focusgroep zeer tevreden over de Hema. Het gemiddelde rapportcijfers wat ze de Hema toekennen komt neer op een 7. Wanneer er wordt gevraagd wat de Hema zou kunnen doen om een hoger rapportcijfer te verdienen komen er een aantal punten naar boven, zoals: sommige artikelen zijn redelijk duur, met name de wijnglazen, wellicht kunnen deze in prijs verlaagd worden. Het komt wel eens voor dat er kappote producten in de schappen staan, hier kan beter op gelet worden door het winkelpersoneel. De mannenafdeling is de afgelopen jaren aanzienlijk geslonken, het lijkt alsof ze niet meer welkom zijn in de Hema. Het gaat dan vooral om de mannenkleding en de doe-‐het-‐zelf afdeling. 2.5 Prijs Eén van de acties die Hema recentelijk heeft gestart is ‘happy hour’. Dit betekent dat de Hema in het laatste uur van opening 50% korting geven op versproducten. Dit geeft niet alleen positief signaal af met betrekking tot het tegengaan van verspilling van etenswaren, maar ook voor mensen met een lager inkomen. Ook zij kunnen voor een lage prijs goedkoop, gezond en vers eten aanschaffen.
2.6 Samengevat Wat vooral naar voren is gekomen is dat de deelnemers van de focusgroep positief zijn over het brede assortiment van de Hema. Daarnaast zijn de deelnemers ook tevreden over de prijs/kwaliteit verhouding. Een negatief punt wat duidelijk naar voren is gekomen is het personeel, zij zijn vaak niet klantvriendelijk en spreken elkaar vaak tegen.
10
Hoofdstuk 3 Imago Om een beeld te krijgen van het imago van de Hema is er een vragenlijst gemaakt. Door het verspreiden van deze enquête via digitale media, zijn er 284 respondenten bereikt. De respondenten zijn geïnformeerd over onder andere de duur en het doel van deze enquête met behulp van de introductie aan het begin van de enquête. Deze is te vinden in de bijlagen. Voor de vragenlijst is er gebruik gemaakt van zowel meerkeuze als open vragen. Aan de hand van deze vragenlijst kan een duidelijk beeld geschetst worden over het imago van de Hema en geeft de respondenten de ruimte om eigen invullingen te geven. De vragenlijst wordt gestart met algemene vragen, zoals de sekse, de leeftijd, de bezoekersfrequentie, de kledingstijl en het opleidingsniveau. Vervolgens wordt er dieper ingegaan op wat de respondenten van de Hema vinden omtrent het imago. In de enquête zijn ook vragen gesteld over Bijenkorf en V&D. Deze gegevens worden in dit dossier alleen gebruikt in vergelijking met de concurrent. Na het opstellen van de vragenlijst voor de enquête, is deze opgestuurd naar meneer Stalpers. De vragenlijsten van alle projectgroepen zijn door hem tot één vragenlijst verwerkt. De vragenlijst die door deze groep is opgesteld is bijgevoegd in de bijlagen. Respondenten Voor het onderzoek naar het imago van de Hema is gebruikt gemaakt van een aselecte steekproef. De vragenlijst is online gepubliceerd en rondgestuurd naar de doelgroepen die bereikt moeten worden. Dit betekent dat iedereen evenveel kans had om deel te kunnen nemen aan het onderzoek. In dit onderzoek deden in totaal 284 respondenten mee. Van deze respondenten zijn een aantal kenmerken bekend: De sekse van de respondenten
Bent u man of vrouw?
Valid
Percent Valid 1 39,8
2 60,2 Total 100,0
In deze tabel staan de gegevens over het geslacht van de respondenten. 1 staat voor man en 2 staat voor vrouw. Dit betekent dat ongeveer 40% van de respondenten man was en ongeveer 60% vrouw was.
11
Bezoekersfrequentie In deze tabel wordt weergegeven hoeveel procent van de respondenten per categorie inkopen doet bij de Hema.
bijna nooit
1-2 x per jaar
3-5 x per jaar
6 x of meer
Row N % Row N % Row N % Row N %
HEMA bezoekfrequentie 4,70% 6,90% 19,00% 69,30% Kledingstijl Ook de kledingsstijl is een kenmerk van de consument van de Hema. Per kledingsstijl heeft meneer Stalpers een overzicht gemaakt op basis van sekse, leeftijd en opleiding. Stijl Sekse Leeftijd Opleidingsniveau Makkelijk M / V in balans 44 (oudste) Laag Modern & trendy V 36 Middel Urban M 32 (jongste) Middel Sportief M 38 Laag Alternatief V 35 Middel Klassiek M 40 Hoog De leeftijd van de respondenten Hier wordt de representativiteit van de steekproef over de respondenten berekend. De leeftijden zijn opgedeeld in drie groepen op basis van de instructies tijdens het college. Per groep worden er een aantal respondenten vastgesteld dat in de leeftijdsgroep zou moeten vallen. Dit zijn de respondenten van de vragenlijst per leeftijdsgroep: Leeftijdsgroep
Observed
N Expected
N Residual tot 29 jaar 108 90,7 17,3 30 tot 49 jaar 65 90,7 -25,7
50 jaar 99 90,7 8,3 Total 272
De representativiteit van de respondenten is berekend via SPSS. Het resultaat hiervan: Test Statistics
leeftijdsgroep Chi-Square 11,346a
df 2 Asymp. Sig. ,003
Het getal ‘Asymp. Sig’ geeft de representativiteit aan. Het getal ‘,003’ laat zien dat onze vragenlijst niet representatief is. Dit komt omdat er te weinig respondenten zijn in de leeftijdscategorie ‘tot 29 jaar’ en teveel in de leeftijdscategorie ’30 tot 49 jaar’.
12
Betrouwbaarheid Om de betrouwbaarheid te meten wordt er gekeken of een tweede meting van hetzelfde fenomeen dezelfde uitkomsten biedt als de eerste. De betrouwbaarheid per onderdeel dat is gevraagd in de enquête over de Hema is te vinden in de bijlagen. In onderstaande tabel staat de totale betrouwbaarheid: Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items ,844 8
De Cronbach’s Alpha laat de betrouwbaarheid zien van een bepaald deel van het onderzoek, in dit geval de vragenlijst. In dit geval ligt de Cronbach’s Alpha boven de gevragde ,600 en dus wordt dit onderdeel van de vragenlijst als betrouwbaar gezien. Het getal van de Cronach’s Alpha kan gelezen worden als een getal en zou dan met 84% betrouwbaar zijn. Validiteit Ook de validiteit is belangrijk om te controleren na het enquêteren. Dit laat zien of er daadwerkelijk gemeten is wat er gemeten moet worden. Dit kan getoetst worden aan de hand van een correlatieanalyse. De samenhang is vergeleken tussen het imago van de Hema, de bezoekfrequentie en het rapportcijfer.
imago_hema HEMA
bezoekfrequentie HEMA
rapportcijfer imago_hema Pearson
Correlation 1 ,368** ,652**
Sig. (2-tailed) ,000 ,000
N 270 265 267 HEMA bezoekfrequentie
Pearson Correlation ,368** 1 ,532**
Sig. (2-tailed) ,000 ,000
N 265 274 273 HEMA rapportcijfer
Pearson Correlation ,652** ,532** 1
Sig. (2-tailed) ,000 ,000
N 267 273 276 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Uit bovenstaande tabel is het volgende af te lezen. Hoe hoger de bezoekersfrequentie is, des te hoger is het rapportcijfer dat ze aan de Hema geven (0,532**). Ook kan er afgelezen worden dat hoe positiever respondenten oordelen over het imago van de Hema, des te hoger is het rapportcijfer dat ze aan de Hema geven (0,652**). De samenhang tussen deze componenten bevestigt de verwachting en theorie, zodat er geconcludeerd kan worden dat de enquête valide is.
13
Imago Uit de enquête is er een overzicht gemaakt van de antwoorden per onderdeel van het imago.
-- - +/- + ++
Row N % Row N % Row N % Row N % Row N %
De HEMA is ongezellig. - De HEMA is gezellig. 3,00% 17,50% 29,00% 38,30% 12,30% De HEMA is heel saai. - De HEMA is heel leuk. 3,40% 16,40% 34,30% 36,90% 9,00% De HEMA is rommelig. - De HEMA is overzichtelijk. 3,30% 17,50% 26,00% 40,10% 13,00% De HEMA is vies. - De HEMA is schoon. 2,60% 7,40% 30,10% 45,00% 14,90% De HEMA is ouderwets. - De HEMA is modern. 3,70% 14,50% 36,10% 36,80% 8,90% De HEMA heeft ondeskundig personeel. - De HEMA heeft deskundig personeel. 1,90% 17,30% 54,90% 22,60% 3,40% De HEMA heeft me weinig te bieden. - De HEMA heeft me veel te bieden. 1,90% 13,40% 36,10% 35,30% 13,40% De HEMA heeft een slechte prijs-kwaliteitsverhouding. - De HEMA heeft een goede prijs-kwaliteitsverhouding. 1,50% 1,50% 23,10% 44,80% 29,10% Wat uit deze tabel naar voren komt is dat bijna 40% positief is over de gezelligheid van de Hema. Ook zijn de respondenten positief over de vraag of de Hema leuk is. De vragen over de prijs-‐kwaliteitsverhouding, de reinheid en de overzichtelijkheid zijn ook allemaal positief beantwoord. De antwoorden op de vraag van de moderniteit van de Hema ligt in het midden. Ook de deskundigheid van het personeel ligt in het midden. Als laatste liggen de antwoorden op wat de Hema heeft te bieden ook in het midden. Op deze punten zou de Hema iets kunnen veranderen, om het imago positiever te maken. Ook zijn dit de hoofdonderwerpen op de vraag wat de Hema moet veranderen. Uit deze vraag zijn veel verschillende antwoorden gekomen. Een overzicht van alle antwoorden is te vinden in de bijlagen. Om de Hema meer modern te maken wordt voorgesteld door de respondenten om de aankleding aan te passen, eilandjes te maken, de producten niet te dicht op elkaar zetten en de indeling niet te vaak veranderen. De Hema moet monitoren of het constant veranderen van de plekken van het assortiment een positieve of negatieve invloed heeft op het aantal verkopen bij de kassa. De deskundigheid van het personeel is niet heel goed volgens de respondenten. Ze raden aan om ouder personeel op de werkvloer te zetten en de kleding meer professioneel te maken. Een draaiboek is ook een optie om de deskundigheid van het personeel op peil te krijgen. Hierin staat alles wat ze moeten weten om in de Hema te kunnen werken. Het aanbod van de Hema is volgens de respondenten niet meer zoals het is geweest. Uit de resultaten van de focusgroep is gebleken dat de consumenten broeken, mannenkleding en doe-‐het-‐zelf artikelen zouden aanvullen aan het aanbod. Ze geven aan dat de kwaliteit van de producten erg achteruit is gegaan. Ze proberen met de Action te concurreren, waardoor de prijzen omlaag gaan, maar ook de kwaliteit. Volgens de respondenten moet Hema bij haar concept blijven, een Oer Hollandse winkel met een goede prijs-‐kwaliteit verhouding.
14
Uit dit spinnenweb model blijkt dat de consumenten voornamelijk ‘+/-‐‘ of ‘+’ als antwoord hebben gegeven. Hier kan dus uit afgeleid worden dat de consument toch positief gestemd is over het imago van de Hema.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60% Gezellig
Leuk
Rommelig
Schoon
Modern
Deskundig
Veel te bieden
Goede prijs
Imago
-‐-‐ -‐ + / -‐ + ++
15
Hoofdstuk 4 Winkelinrichting Tijdens het onderzoek naar het imago van de Hema wordt de winkelinrichting ook onderzocht. Dit wordt gedaan op basis van onderstaande checklist, in vergelijking met de concurrent V&D. Uit deze checklist blijkt wat de Hema goed doet in haar winkelinrichting en waar de Hema op kan verbeteren. 1 = zeer slecht, 2 = slecht 3 = voldoende 4 = goed 5 = zeer goed
Hema V&D
De etalage trekt je aandacht, bijvoorbeeld door bewegend beeld. 2 2 De etalage is aantrekkelijk ingericht. 2 2 De etalage maakt duidelijk wat er in de winkel verkocht wordt. 2 3 In de winkel wordt muziek gedraaid die de doelgroep aanspreekt.
3 2
De temperatuur in de winkel is aangenaam. 3 2 De winkel ruikt plezierig voor de doelgroep (bijvoorbeeld: de geur van Zwitsal op een afdeling met babykleding e.d.).
3 2
De kleurstelling past bij de doelgroep en producten. (Bijvoorbeeld: trendy kledingzaken die zicht richten op een jonge doelgroep kiezen soms voor fel rood.)
4 2
De winkel is schoon. 3 2 De klant heeft voldoende loopruimte. 4 2 De bewegwijzering is duidelijk. 3 3 De klant kan doorgaans snel het product vinden dat hij/zij zoekt. 3 2 De winkel maakt effectief gebruik van displays of ander toonmateriaal.
3 2
De wachtrijen zijn goed georganiseerd. 2 2 De wachttijden zijn beperkt (korter dan 3 minuten). 3 2 Overige kenmerken 3 2 Totaaloordeel (gemiddelde op een vijfpuntschaal) 2.6 2,5
1. De etalages van de Hema. Deze zijn erg kaal of ze zijn er helemaal niet. Bij veel Hema’s kijk je zo de winkel in of staat er een schap voor het raam. Dit is niet uitnodigend voor potentiële klanten om naar binnen te lopen. Door de etalages van de Hema aantrekkelijker door middel van bijvoorbeeld bewegende beelden in de etalage toe te passen, nodigt dit meer mensen uit om naar binnen te lopen.
2. De organisatie van de wachtrijen. Er moet een duidelijke rij worden aangegeven, waar mensen kunnen aansluiten. Op het moment sluiten mensen aan vanuit alle richtingen, waardoor het niet duidelijk is wie er aan de beurt is. Ze kunnen dit oplossen door te kijken naar andere winkels, zoals de H&M of de Primark. Een kleine oplossing zou al zijn om een lintje af te zetten voor een kleine wachtrij.
3. Verduidelijking in de bewegwijzering. Soms is de bewegwijzering in de Hema niet heel duidelijk of überhaupt niet aanwezig. Het is in deze situaties voor de klant niet duidelijk waar ze de producten in de winkel kunnen vinden.
4. Hygiëne in de winkel. De winkels zijn regelmatig niet goed schoon. Er ligt veel stof in de hoeken van schappen en ook de producten zijn vaak stoffig als ze een langere tijd in de winkel staan. Dit kan simpel opgelost worden door de medewerkers actief te laten schoonmaken wanneer het rustig is in de winkel.
16
5. De loopruimte. In veel gevallen is er genoeg loopruimte in de winkel. Wel is het zo dat vaak in het hoofdgangpad van de winkel vaak schappen zijn geplaatst met actieproducten. Vaak zijn deze schappen zo geplaatst dat het de doorgang vermindert in de winkel. Door deze schappen op een andere manier te plaatsen, zullen de overige klanten weinig last hebben van klanten die voor het schap blijven staan.
6. De wachttijden bij de kassa. Bij de Hema is er een gebrek aan kassamedewerkers wanneer het druk wordt in de winkel. De rijen groeien al snel wanneer het druk is, maar het gebeurt niet vaak dat er (genoeg) extra kassa’s bij komen. Wanneer er extra wordt gelet op groeiende wachtrijen bij de kassa kan er snel ingegrepen worden door de medewerkers. Zo kunnen de klanten sneller geholpen worden.
7. Het assortiment in de etalage. In de etalage wordt niet precies duidelijk wat er nu eigenlijk in de Hema verkocht wordt. Zoals bij punt één al is genoemd, zijn de etalages vooral heel leeg. Door duidelijk producten neer te zetten of clips vertonen waarin producten van Hema worden gebruikt, zal het eenvoudiger zijn voor de consument om te zien wat er verkocht wordt in de Hema.
8. Het gebruik van displays in de winkel. In de winkel staan posters bij producten die in de actie zijn, maar deze vallen niet heel erg op. Deze zijn helemaal volgens de huisstijl en vallen dus niet heel erg op in de winkel. Door deze opvallender te maken, vallen deze acties sneller op bij de consumenten.
9. De geur in de winkel. In de vestigingen van de Hema is geen duidelijke geur te ontdekken. Door de Hema kan dus nog terrein gewonnen worden door het inzetten van kenmerkende geuren op bepaalde afdelingen die op de doelgroep is afgestemd. Dit zorgt ervoor dat het verblijf in de winkel prettiger is.
10. Eilandjes in de winkel. Op de eilandjes verspreid in de winkel waar de producten zijn uitgestald, overheerst de witte kleur vooral. Nu is wit wel de hoofdkleur in het interieur, maar op deze manier valt het eilandje weg in de rest van het intereur. Door hier meer kleur aan te geven en het eilandje opvallender te maken zullen klanten zich hierdoor sneller aangetrokken voelen en een kijkje nemen bij de producten.
17
Hoofdstuk 5 Analyse Om het imago van de Hema te onderzoeken zijn er checklijsten gebruikt om verschillende thema’s te bekijken, zoals de website, sociale media, de commercials, de merkpositionering, enz. Op basis van deze checklijsten zijn er verbeterpunten geformuleerd die kunnen bijdragen aan het verbeteren van het imago. Doorlichten website De kwaliteit van de website van de Hema is beoordeeld in vergelijking met de kwaliteit van de website van de V&D op basis van onderstaande checklist. 1 = zeer slecht, 2 = slecht 3 = voldoende 4 = goed 5 = zeer goed HEMA V&D Vindbaarheid via zoekmachine: als je op google zoekt naar een product (bijvoorbeeld ‘schoolartikelen Tilburg’), hoe snel vind je dan jouw merk?
5
5
Assortiment: hoe uitgebreid en uniek is het assortiment in de webshop?
5
5
Prijs: hoe scherp is de prijsstelling van product, handling en verzending?
5
4
Content: bevat de site van jouw merk unieke en uitgebreide content?
1
1
Presentatie: is de website overzichtelijk vormgegeven? 4 4 Usability: is de website makkelijk en efficiënt (niet teveel muisklikken) in gebruik?
5
5
Interactiviteit en feedback: zijn er voldoende contactmogelijkheden met het bedrijf en hoe snel reageert het bedrijf op gestelde vragen?
4
4
E-‐services: worden er aanvullende diensten op de site aangeboden die meerwaarde bieden voor de doelgroep (zoals bijvoorbeeld een instructiefilm bij een product)?
3
3
Techniek: werkt de site naar behoren? Zijn er geen foutmeldingen?
5
5
Veiligheid: zijn er garanties inzake de privacy van bezoekers en de veiligheid van eventuele betalingen?
5
5
Overige kenmerken 4 3 Totaaloordeel (gemiddelde op een vijfpuntschaal) 4,2 4
18
Een punt voor verbetering op de website is de content. De content op het moment is erg saai, eentonig en het nodigt niet uit om verder te kijken op de website. Hema heeft naast haar website een blog, die erg leuk, aantrekkelijk en creatief is. Hier wordt goede content op geschreven. Opmerkelijk is dat op de website niet doorverwezen wordt naar de blog. Een mogelijke oplossing is het combineren van de website en de blog, waardoor deze connectie concreter wordt en de content op de website beter wordt.
0 1 2 3 4 5
Zoekmachine
Assoroment
Prijs
Content
Presentaoe
Usability Interacoviteit
E-‐services
Techniek
Veiligheid
Overige kenmerken
HEMA V&D
19
Doorlichten van de commercial Een commercial van de Hema is vergeleken met een commercial van de V&D. 1 = zeer slecht, 2 = slecht 3 = voldoende 4 = goed 5 = zeer goed HEMA V&D Is het merk duidelijk aanwezig in de commercial (minstens 2x genoemd)?
5
5
Trekt de commercial de aandacht gezien uitvoeringselementen? 4 2 Bevat de commercial iets nieuws, onverwachts of iets beters dan je op voorhand verwacht had? (‘Duracel gaat drie keer zo lang mee.’)
3
2
Prikkelt de reclame de nieuwsgierigheid van de doelgroep? 4 2 Is de reclame relevant voor de doelgroep? (Denk aan Lidl die tijdens de recessie heel duidelijk de lage prijzen van producten onder de aandacht brengt).
4
5
Roept de commercial een emotie op? (Bijvoorbeeld PostNl die haar pakjesdienst koppelt aan het plezier dat mensen ervaren wanneer ze een cadeau krijgen)?
2
2
Is de reclame aantrekkelijk vormgegeven (muziek en beeld)? 3 3 Zet de reclame aan tot gedrag? (‘Doneer nu aan Unicef.’ ‘Kom nu naar onze actiedagen.’)
1
4
Past de commercial bij de waarden en uitstraling van het merk? (Bij enkele merken is de commercial beduidend hipper dan het merk zelf.)
5
5
Is de commercial begrijpelijk? 5 5 Totaaloordeel (gemiddelde op een vijfpuntschaal) 3,6 3,5 Een punt waar Hema laag op scoort is het vernieuwende en verassende aspect van de commercial. Toch is dit juist het sterke aan de commercials. Door dezelfde content, opzet, taalgebruik en beeldgebruik wordt de commercial snel herkend. De vraag is of het slim is voor de Hema om dit punt als verbeterpunt aan te pakken. Een ander punt waar de Hema laag op scoort bij de commercials is het aanzetten tot gedrag. In de commercials van de Hema worden de mensen vooral aan herinnerd wat de Hema doet en haar assortiment. Het is meer om te infomeren dan aansturen tot een bepaald gedrag.
0
1
2
3
4
5 Merk duidelijk
Trekt de aandacht
Bevat iets nieuws
Prikkelt nieuwsgierigheid
Relevant voor doelgroep
Roept emooe op
Aantrekkelijke vormgeving
Zet aan tot gedrag
Past bij waarden en uitstraling
Begrijpelijk
HEMA V&D
20
0
1
2
3
4 Kwaliteit content
Kwaliteit engagement
Kwanoteit berichten
Kwanoteit bereik
Kwanoteit interacoes Kwaliteit interacoe
Senoment
Respons op senoment
Conversaoemanagement
HEMA V&D
Doorlichten inzet social media De wijze waarop Hema sociale media inzet is beoordeeld op basis van de volgende checklist: 1 = zeer slecht, 2 = slecht 3 = voldoende 4 = goed 5 = zeer goed HEMA V&D Kwaliteit van de content. Wordt op Facebook unieke en creatieve content gepresenteerd? Plaatsen ze voor de doelgroep relevante berichten? Hoe divers en uniek is de content?
3 3
Kwaliteit van het engagement. Wat vind je van het engagement (denk aan likes, shares e.d.), name bij berichten die bijdragen aan de bedrijfsdoelstelling?
3 3
Kwantiteit van berichten. Hoe actief is het bedrijf op sociale media? Wat is de frequentie waarmee het berichten verstuurt?
4 4
Kwantiteit van bereik. Hoeveel actieve volgers heeft het bedrijf? (Het gaat hier niet om mensen die zich eenmalig hebben ingeschreven voor een actie en vervolgens nooit meer van zich laten horen.)
3 3
Kwantiteit van interacties. Hoeveel interacties heeft het bedrijf met volgers ? 3 4 Kwaliteit van interactie. Wat is de kwaliteit van de interactie met en hulp aan volgers?
• Reageert het bedrijf op positieve/negatieve berichten van ontvangers? • Hoe lang doen ze erover om te reageren? • Helpen ze mensen met klachten of problemen?
4 3
Sentiment. Wat is het gevoel onder klanten? Negatief, neutraal of positief? 4 3 Respons op sentiment. Hoe speelt het bedrijf in op dit sentiment? 4 3 Conversatiemanagement: stimuleert, faciliteert en observeert een bedrijf gesprekken met en van klanten? (Bijvoorbeeld: ‘Geef tips voor onze nieuwe winkelinrichting?’ ‘Wie vind u onze beste winkelmedewerker en waarom?’) Worden deze gesprekken ook gebruikt voor verbetering en innovatie?
4 4
Totaaloordeel (gemiddelde op een vijfpuntschaal) 3,5 3,3 Een punt waar plaats is voor verbetering van de inzet van social media is de content. Veel berichten zijn erg aantrekkelijk, maar daarnaast staan er ook berichten tussen die saai en eentonig zijn. Dit laatste betreft berichten die een aanbieding laten zien, deze berichten kunnen creatiever en leuker beschreven worden. Op deze manier nodigen de berichten meer uit om gelezen te worden. Een ander punt waar verbetering plaats kan vinden is de engagement op social media. Hema reageert heel consequent op berichten op social media, maar verder doen ze niet veel met de volgers. Er worden geen acties gedaan die geshared of geliked kunnen worden. Hier zou de Hema in kunnen verbeteren om meer engagement op te bouwen op social media met haar volgers.
21
Het merk in de media Op welke manier wordt over jouw opdrachtgever bericht in de media en hoe effectief reageert deze daarop? 1 = zeer slecht, 2 = slecht 3 = voldoende 4 = goed 5 = zeer goed HEMA V&D De omvang van de aandacht in de media (gering tot omvangrijk). 3 4 De aard of kleur van de aandacht in de media (negatief versus positief). 5 2 Kwaliteit van de bedrijfsreactie op negatieve publiciteit. (Hoe goed reageert het bedrijf op kritiek van pers, consumenten, bonden of andere partijen?)
4 2
Totaaloordeel (gemiddelde op een vijfpuntschaal) 4 2,7 Een punt voor verbetering is de omvang van de aandacht in de media. Er wordt erg gering gepraat over de Hema in de media. Er gebeurt weinig spectaculairs wat het waard is om over te praten. Dit zou opgelost kunnen worden door middel van persberichten sturen naar media als de Hema iets onderneemt, en meer ondernemen. De Hema kan hiervoor meer merk activatie opzetten. Voorbeelden hiervan zijn met Hema foodtrucks met rookworsten op festivals staan of een deel van prijzen sponseren aan een goed doel. Hier wordt vaak in de media over gepraat, en zo wordt waarschijnlijk de omvang van de aandacht groter.
0
1
2
3
4
5 Omvang aandacht
Aard/kleur aandacht Kwaliteit reacoe op negaoviteit
HEMA V&D
22
Merkpositionering en andere inspanningen De positionering van Hema is beoordeeld op basis van de volgende criteria. 1 = zeer slecht, 2 = slecht 3 = voldoende 4 = goed 5 = zeer goed HEMA V&D Het merk heeft een duidelijke boodschap: het is duidelijk wat het merk biedt en waar het merk voor staat.
4 3
Het merk heeft een consistente boodschap: het zendt geen tegenstrijdige signalen uit.
4 4
Het merk heeft een geloofwaardige boodschap: het bedrijf kan de beloften waarmaken.
4 2
Het merk heeft een onderscheidende boodschap: het maakt duidelijk waarin het anders is dan de concurrent.
4 2
Het merk werkt samen met klanten (co-‐creatie). 4 3 Het merk heeft een vernieuwende en innovatieve uitstraling (zoals Apple, Bol, Google, Nike, Van Moof, Strida, Cirque du Soleil, Renault, Decathlon, Ben & Jerry’s, Buck Knife, Star Bucks, Giant).
2 3
Medewerkers dragen het merk op een overtuigende, positieve manier uit.
4 3
Het merk verdiept zich in de klant, o.a. door marktonderzoek. 3 2 Totaaloordeel (gemiddelde op een vijfpuntschaal) 3,6 2,8 Het punt waar Hema het laagst op scoort is de vernieuwende en innovatieve uitstraling. De Hema is al heel lang een sterk merk dat door de jaren heen niet is veranderd. Het is positief dat de Hema op dit punt laag scoort, want dit is een sterk punt van het merk. Doordat de Hema door de jaren heen niet is veranderd, wordt de Hema snel herkend.
0 1 2 3 4
Duidelijke boodschap
Consistente boodschap
Geloofwaardige boodschap
Onderscheidende boodschap
Co-‐creaoe
Vernieuwende en innovaoeve uitstraling
Merk uitdragen door medewerkers
Verdiept zich in de klant
HEMA V&D
23
Consumentenpercepties Beoordeel de positie van Hema in de beleving van de consument op basis van de volgende criteria. 1 = zeer slecht, 2 = slecht 3 = voldoende 4 = goed 5 = zeer goed HEMA V&D Het merk heeft een hoge top of mind awareness bij consumenten. 3 4 Consumenten hebben kennis van de eigenschappen van het merk (ze weten wat ze van het merk kunnen verwachten).
4 3
Consumenten hebben een positief gevoel bij het merk. 4 3 Het merk heeft een sterke positie op de markt (denk aan marktaandeel, winst en omzetontwikkeling).
3 2
Het merk roept loyaliteit op. 2 2 Totaaloordeel (gemiddelde op een vijfpuntschaal) 3,2 2,8 Hoewel de respondenten positief zijn over het merk Hema, diens positie op de markt en weten de respondenten veel van de eigenschappen van het merk, roept het merk niet veel loyaliteit op.
0
1
2
3
4
TOMA bij consumenten
Weten wat je van het merk kan verwachten
Posioef gevoel bij het merk
Heeq een sterke posioe op de markt
Roept loyaliteit op
HEMA V&D
24
4.8 Totaaloordeel Het totaaloordeel van alle criteria: 1 = zeer slecht, 2 = slecht 3 = voldoende 4 = goed 5 = zeer goed
HEMA (gemiddelde)
V&D (gemiddelde)
4.1 Website 4,2 4 4.2 Commercial 3,6 3,5 4.3 Social media 3,6 3,5 4.4 Media en free publicity 4 2,7 4.5 Winkelinrichting 2,6 2,5 4.6 Positionering 3,6 2,8 4.7 Consumentenpercepties 3,2 2,8
Uit dit spinnenweb model komt naar voren dat de Hema over het algemeen hoger scoort dan de V&D. Criteria waar de Hema op kan verbeteren zijn onder andere de winkel inrichting en de consumentenpercepties. Deze worden verder uitgelegd in het volgende hoofdstuk.
0
1
2
3
4
5 Website
Commercial
Social media
Media en free publicity Winkelinrichong
Posioonering
Consumentenpercepoes
HEMA V&D
25
Conclusie De vraag die aan het begin van dit onderzoek is gesteld, ‘Wat is het imago en de kwaliteit van de communicatie en welke verbeteringen zijn mogelijk?’, kan beantwoordt worden aan de hand van de verzamelde resultaten. Uit het deskresearch is naar voren gekomen dat er in 2014 al drie franchiseondernemers failliet zijn gegaan. De reden voor het eerste faillissement is dat de steigers en al het stof van het ombouwen van de huisstijl, de klanten niet uitnodigde om naar de Hema te komen. Volgens de woordvoerder van de Hema zijn de andere franchiseondernemers failliet gegaan door persoonlijke financiële problemen. In totaal is er in 2014 al een verlies gedraaid van dertig mexcel iljoen euro. Uit de afgenomen focusgroep zijn een aantal negatieve punten van de Hema naar voren gekomen, namelijk het ondeskundig personeel, weinig bekendheid van de website, weinig content op sociale media en het inkrimpen van een aantal afdelingen, zoals mannenkleding en het doe-‐het-‐zelf assortiment. De positieve punten die uit de focusgroep kwamen zijn het assortiment, de leuke en vlotte kleding voor vrouwen, de kwaliteit van de producten, de blog, de commercials en de verse producten in het assortiment. Uit de daarop volgende afgenomen interviews zijn veelal dezelfde onderwerpen als positief ervaren. De respondenten spreken over gezelligheid, leuk, reinheid en overzichtelijkheid wanneer er wordt gevraagd wat er positief is aan de Hema. Negatief vinden de respondenten de moderniteit, de deskundigheid van het personeel en het aanbod. Deze kunnen worden aangepast door de aankleding aan te passen of eilandjes in de winkel te maken. Voor het personeel kan een draaiboek gemaakt worden over de eisen waar ze aan moeten voldoen en de informatie die ze moeten weten voordat ze aan het werk kunnen. Wat er moet worden aangevuld in het assortiment zijn bijvoorbeeld mannenkleding, damesbroeken of doe-‐het-‐zelf producten. Deze aanpassingen kunnen gedaan worden door de Hema om de negatieve punten van het imago aan te passen. Na de enquête zijn er verschillende criteria beoordeeld in vergelijking met de concurrent V&D op basis van verschillende checklists. Uit het totaaloordeel is een spinnenweb gemaakt, dat laat zien dat de Hema nog kan verbeteren op basis van winkelinrichting, sociale media en consumentenpercepties. De etalages kunnen aantrekkelijker worden gemaakt door middel van bijvoorbeeld bewegende beelden. Om de online middelen van Hema aantrekkelijker te maken, kan er in de winkels aandacht worden gegeven aan de website en blog. Om de content te verbeteren moeten de website, blog en sociale media een geheel worden. Door dezelfde type berichtgeving te hanteren zoals op de blog, wordt het een aantrekkelijk geheel. Uiteindelijk kan er door middel van triangulatie geconcludeerd worden dat de Hema grotendeels als positief wordt ervaren door consumenten. De consumenten hebben een positief beeld van de Hema, een positiever beeld dan dat zij van de V&D hebben. De algehele verbeterpunten die uit ieder onderzoek naar voren kwamen waren de vriendelijkheid en deskundigheid van het personeel, de content op de website en een betere indeling van de winkel, zowel de bewegwijzering als de wachtrijen als de plekken van de schappen en (missende) eilandjes.
26
Bronnenlijst Bogaard, L. (2014, 2 Oktober). Verlies Hema loopt op (3)[LexisNexis}. Algemeen Nederlands Persbureau ANP. Geraadpleegd op 18 mei 2015, van http://academic.lexisnexis.nl.lib.fontys.nl/?verb=sf&sfi=AC01NBSimplSrch Nu.nl. (2014, 9 oktober). Drie Hema-‐winkels dicht na geldproblemen. Geraadpleegd op 18 mei 2015, van www.nu.nl Smal. E. (2014, 3 december). Hema merkt niets van ‘Zwart Piet-‐ban’, maar goed gaat het niet. Geraadpleegd op 8 juni 2015, van www.nrc.nl
