RELATIEMANAGEMENT

Storytelling

Once upon a time Klanten, bazen en collega's - jarenlang bestookten we ze steevast met rationele argu­menten, rapporten en financiële overzichten. Maar wat blijkt: als we de boodschap ver­pakken in een persoonlijk verhaal, overtuigt die veel beter. Een authentiek en goed ver­teld verhaal zegt meer dan al die feiten en cijfers. Dat is waar storytelling om draait. Wat is storytelling? En hoe kun jij dat als managementassistent gebruiken in je werk?

Tekst Marianne Kalkman

Denk aan het ijsmerk Ben & Jerry's. Of in eigen land aan de biologi­sche groenten uit je eigen buurt van Willem & Drees. Merken met een eigen verhaal, verteld vanuit de oprichters. Dat maakt ze per­soonlijk en sympathiek en daarmee ook zo succesvol in hun marketing. Steeds meer organisaties zetten storytelling in om te la­ten zien: dit zijn wij, hier komen we vandaan en dit is hoe wij wer­ken. Met een authentiek verhaal; een verhaal dat waargebeurd is, of in elk geval geloofwaardig neerzet wat deze organisatie drijft. Storytelling is er in soorten en maten. Storytelling 'met de grote s' gebruikt het verhaal van de organisatie - van de oprichter, een bij­zondere medewerker, een klant - om aan de buitenwereld uit te dra­gen waar de organisatie voor staat. Maar ook in het kleine, in het dagelijks leven, bewijst storytelling zijn nut.

Luisteren en delen Dat vertelt Raf Stevens in zijn boek No story, no fans. Hij laat zien hoe bedrijven hun 'corporate story' kunnen inzetten om de binding met hun klanten te vergroten. Dat ze hun oprechte interesse in hun doelgroep kunnen aantonen door de dialoog aan te gaan. Door informatie te delen, te reageren op klanten. Te luisteren naar hun mening en ervaringen - ook als die niet altijd positief zijn. Men­sen willen meepraten en hun inbreng leveren. Als bedrijven daarop reageren, voelen ze zich gehoord en serieus genomen als klant of als publiek.

Het is niet toevallig dat de belangstelling voor storytelling gelijk op loopt met de opkomst van social media. Beide bieden immers een handig platform om het gesprek aan te gaan met klanten en om jouw kant van het verhaal te vertellen, als boegbeeld van een orga­nisatie. Via Twitter, Facebook of in een blog op internet, hebben te­vreden klanten of bedrogen medewerkers meteen ook een veel gro­ter publiek dan ooit tevoren. Zoiets als de oude mond-tot-mond-reclame, maar dan in het kwadraat.

S T E R K E VERHALEN

Wat doen verhalen voor jouw boodschap?

1. We onthouden de wijze les of de instructie beter als die in de vorm van een verhaal wordt gebracht.

2. Verhalen maken abstracte beleidsplannen of evaluaties con­creet. Met herkenbare voorbeelden en als persoonlijke ver­halen verteld zie je eerder voor je waar het over gaat.

3. Verhalen laten de context zien. 4. Verhalen geven zin en betekenis. Ze laten zien volgens wel­

ke waarden we werken en leven binnen de organisatie. 5. Verhalen geven richting aan ons handelen. Ze kunnen men­

sen in beweging zetten. 6. Verhalen verbinden. We kunnen ons herkennen ons in de

worsteling en de emoties van andere mensen. 7. Verhalen kunnen zaken in een nieuw licht plaatsen. Omdat

ze je op een andere manier naar de wereld en de feiten laten kijken, ('framing')

(Bron: Storypower - Annet Scheringa)

van henzelf. Weet dat spijkerbroekenmerk wel écht wat zijn hippe, jon­ge doelgroep wil? Meent die koffieproducent het wel serieus met eerlij­ke handel en boeren aan de andere kant van de wereld? Is dat zieken­huis of die financiële instelling werkelijk integer in hun handelen? Dat moet dan wel blijken uit het daadwerkelijke gedrag van organisaties. En bij gebrek aan direct contact: uit de verhalen over deze bedrijven en hun producten of dienstverlening, echte, often minste geloofwaar­dige verhalen van leiding, medewerkers en klanten.

Vertrouwen wekken Consument, kiezers, klanten, personeel: het publiek neemt tegen­woordig niet meer zomaar genoegen met platte reclamekreten of ab­stracte beleidsplannen. Mensen willen zien dat bedrijven te vertrouwen zijn. Omdat de waarden van deze organisaties overeenkomen met die

Het snelle brein Hoe komt het nou dat verhalen zoveel beter blijven hangen? En dat we ons eerder laten overtuigen met een goed verhaal dan met dro­ge feiten en cijfers? De reden is dat mensen in hun doen en laten méér gestuurd worden door hun snelle, emotionele brein dan door

8 MANAGEMENT SUPPORT SEPTEMBER 2013

hun langzamer werkende, rationele brein. Dat zeggen althans wetenschappers zoals de Amerikaan Daniel Kahneman (Thinking fast and slow). Persoonlijke verhalen spreken ook andere delen in onze hersenen aan, waardoor we veel eerder meegaan met beelden en emoties. Hersenonderzoek laat verder zien dat verhalen beter aansluiten bij de manier waarop we informatie selecteren en onthou­den. Dat maakt storytelling dus tot een krachtig middel om onze boodschap over te brengen. Toch iets meer dan alleen de nieuwe hype in communicatie en management!

Waarom? Door de persoonlijke beleving en de emoties te laten zien in een ver­haal, kunnen anderen zich daarin herkennen. En nemen ze de boodschap die daarin verpakt is, eerder voor waar aan. Dat zegt Annet Scheringa, auteur van Hef Storytelling handboek (met Suzan­ne Tesselaar). In haar nieuwe boek Storypower. Verhalen die je orga­nisatie veranderen laat zij zien hoe storytelling gebruikt kan worden, als je mensen wilt meekrijgen in een verandering. In een reorganisa­tie, of in een andere manier van werken bijvoorbeeid. "Een goed verhaal geeft richting aan ons werk en hoe we dat doen:

waar willen we naartoe, wat vraagt dat van onze mensen? Een ver­haal vertelt je ook waaróm iets moet gebeuren. Waarom het goed is voor onze klanten, of waarom dit ons in staat stelt meer kwaliteit te leveren. Waarom we de dingen bij dit bedrijf zus of zo doen."

Verhalen die kloppen Let op dat je corporate story ook strookt met de verhalen die er bin­nen je organisatie worden verteld, waarschuwt Scheringa. "Als de eigen medewerkers het officiële organisatieverhaal niet herkennen, komen ze al snel met 'tegenverhalen' die dit ontkrachten. En als de woorden en daden van jouw organisatie niet kloppen met de mooie woorden naar buiten toe, merken klanten en andere externe relaties dat snel genoeg. Met reputatieschade als gevolg." Storytelling komt ook van pas om de échte verhalen uit de organisa­tie op te diepen. Die helpen vervolgens de brug te slaan tussen di­rectie, management en werkvloer. Een persoonlijk verhaal van de leidinggevende maakt immers meer indruk dan een PowerPoint-presentatie met schema's en grafieken, in het relaas van de buiten­dienstmedewerker horen we zijn frustratie terug, als zijn contact met de klant opnieuw wordt platgedrukt door de regeltjes en formulieren.

MANAGEMENT SUPPORT SEPTEMBER 2013 9

RELATIEMANAGEMENT

EEN VERHAAL...

... heeft een begin en een eind;

... vertelt over de worsteling van de hoofdpersoon met een uit­daging of een probleem (het 'monster'); ... laat ons als publiek meeleven met zijn of haar persoonlijke beleving en de emoties. Dat maakt de directeur menselijk, zijn beslissingen voorstelbaar. Zorgt ervoor dat we begrip krijgen voor de klagende klant; ... eindigt vaak met eind goed al goed: we zijn opgelucht als onze hoofdpersoon aan het slot heelhuids - of beter - uit de strijd komt. Als hij of zij de oplossing heeft gevonden en het probleem heeft weten te tackelen. En tegen die tijd hebben wij de boodschap in onze oren geknoopt.

(Bron: Storytelling Handboek)

Antenne Bij storytelling als communicatiestrategie of veranderinstrument nemen meestal de project- of verandermanager en de afdeling communicatie het voortouw. Toch kun jij daarin als secretaresse of managementassistent ook een belangrijke rol spelen, ver­wacht Scheringa: "Als de schakel tussen het management en de rest van de organisatie hoor jij veel verhalen van beide kan­ten. Geluiden van de medewerkers die de leiding zouden kun­nen ontgaan. En vanuit het directiesecretariaat weet jij wat de voorgeschiedenis en de achtergrond is van directiebesluiten. Zo kun jij helpen signaleren wat er leeft in de organisatie. Zonder daarbij natuurlijk het vertrouwen te schaden van de een of de ander."

Zo doen wij dat hier Als secretaresse geef jij die organisatieverhalen ook weer door. Waarmee jij zelf weer een stempel drukt op het verhaal van jouw be­drijf. "Daarom is het ook zo belangrijk dat je weet waar jouw organi­satie voor staat en daarnaar werkt", benadrukt Scheringa. In Storypower staat het verhaal van Paula, die uit zorg voor het ima­go van haar bedrijf het autootje van de vrouw van de directeur laat wegslepen. "Dat oude ding was toch geen gezicht voor de deur van de zaak!" Vanwege haar ijver nam niemand het haar kwalijk. Inte­gendeel. Maar grappig was het wel, toen de directeur na zijn vakan­tie vroeg waar het autootje toch was gebleven. Het verhaal werd nog jaren doorverteld en zo diende het steeds weer als voorbeeld van één van de bedrijfswaarden.

Ook jij bent vaak het eerste aanspreekpunt voor klanten en relaties en andere mensen van buiten. Scheringa: "Wanneer dat contact niet naar tevredenheid verloopt, word jij zélf het onderwerp van een 'te-genverhaal'. Zeker als jouw gedrag strijdig is met waar jouw bedrijf publiekelijk juist beweert voor te staan."

Stap voor stap Wil jij nou zélf aan de slag met storytelling, dan kan dat ook. Dat doe je door de persoonlijke verhalen van jou zelf, andere werkelijke of fictieve personen, te verwerken in je presentatie, je nota of je poster.

"Jouw producten winnen daarmee aan overtuigingskracht. Zeker als je dat vertaalt in de juiste beelden", beloven Martin Sykes, A. Nicklas Malik en Mark D. West In hun boek Overtuigen met storytelling.

Zoek je een uitgebreid stappenplan en veel praktische tips, dan kom je in dit boek aan je trekken. De auteurs, drie mede­werkers van Microsoft, ontwikkelden een methode waarmee je je verhaal sterk neerzet met een visuele presentatie, en je je toehoorders voor je verhaal kunt winnen. Hun benadering helpt je om niet over één nacht ijs te gaan met je presentatie. Zij laten je zien hoe je je van tevoren goed kunt voorbereiden en je verhaal op verschillende niveaus afstemt op je pu­bliek. Blijven plakken

In het boek lees je hoe je een storytellingplan maakt, volgens de stappen van hun CAST-methode: Content (inhoud), Audience (pu­bliek), Story (verhaal) en Teil (vertellen). Eerst verdiep je je in de vraag Waarom?, om je doel en je bood­schap scherp te krijgen. Vervolgens zoek je naar inzicht in je publiek: waarom zouden jouw klanten of collega's dit willen horen, wat is het belang van jouw boodschap voor hen? Wat wil jij daarmee be­reiken? Wat moeten ze gaan denken of doen? Wat is jouw doel­groep precies en wat beweegt deze groep? Op welke manier le­ren zij en nemen zij hun beslissingen? Wat of wie kan de beslissing beïnvloeden? Visualiseren van jouw verhaal, je boodschap in beeld brengen, werkt volgens de auteurs het beste. Dat kan bij­voorbeeld in een stripverhaal, met een veelzeggende foto of een infographic. Zelden hing er op een afdeling immers een rapport aan het prikbord - terwijl een goed schema soms aan de kast blijft hangen tot het plakband is vergaan. Want dat is tenslotte wat je wilt bereiken: dat je boodschap meer 'plakkracht' krijgt. Of dat nou over de hele organisatie gaat, of speciaal bestemd is voor jouw presentatie aan collega's of potentiële klanten. En dan horen mensen toch het liefst verhalen over andere mensen.

Meer weten over storytelling? Boeken

- Storypower. Verhalen die je organisatie veranderen. Annet Scheringa; Adformatie Groep, 2013.

- Overtuigen met storytelling. Vertel, visualiseer en krijg alles voor elkaar. Martin Sykes, A. Nicklas Malik en Mark D. West; Pearson Benelux, 2013.

- No story no fans. Raf Stevens, 2011 (uitgegeven in eigen be­heer). Verkrijgbaar via Amazon.com: www.nostorynofans.com

- No story, no glory. Echte leiders vertellen een eigen verhaal. Theo Hendriks, AW Bruna, 2012.

Internet - Storytelling matters: blogs van verschillende auteurs, op

www.storytellingmatters.nl. - De website van Annet Scheringa:

www.thestoryconnection.nl - TedX Talks: Steve Denning - Leadership Storytelling (TedX

Utrecht, 2011): www.youtube.com/ watch?v=RipHYzhKCul. Of deze top 5, gepresenteerd op www.storytellingmatters.nl/personalbranding/item/de-5-beste-ted-talks-over-storytelling.html.

MANAGEMENT SUPPORT SEPTEMBER 2013 11